Искусство презентации, этап 3 by ИД Бионика

КОЛОНКА РЕДАКТОРА Журнал «Искусство презентации. ции. 5 этапов аптечной продажи», и», том 3, 2015 Учредитель издания ООО «Бионика Медиа» Издатель ООО «Бионика Медиа» www.bionika-media.ru Генеральный директор Алексей Дроздов Руководитель проекта, главный редактор Наталья Плеханова Ответственный секретарь рь Ольга Клещева Литературный редакторр Екатерина Кузнецова Креативный директор Александр Ларин Дизайнер Надежда Борлакова Фоторедактор, цветокорректор ктор Александра Борисова Руководитель отдела полиграфии афии Наталья Надворская Распространение Тел./факс: (495) 332-02-63, 332-02-68 -02-68 e-mail: subscription@bionika.ru .ru Цена свободная. Адрес редакции 117420 Москва, ул. Профсоюзная, д. 57, подъезд 3, «Искусство презентации» Тел./факс: (495) 786-25-41, 332-02-61 www.pharmvestnik.ru www.aptekarjournal.ru Реклама ООО «Бионика Медиа» тел.: (495) 786-25-57, 786-25-43 е-mail: reklama@bionika-media.ru Директор по продажам Вероника Милоянина Руководитель отдела спецпроектов Инна Семенова Отдел рекламы Анастасия Журавлева, Ирина Стребкова Тираж – 10 000 экз. Периодичность – 5 номеров в год. Любое воспроизведение материалов или их фрагментов на любом языке возможно только с письменного разрешения издателя. Редакция не несет ответственности за информацию, размещенную в рекламных материалах. Отпечатано в ООО «Борус-Пресс» 300041 г. Тула, ул. Сойфера, д. 6, тел.: (4872) 30-74-48

От того какой подход к клиенту мы выберем, зависит, сколько этот клиент купит. Важно понять потребность клиента и сделать такое предложение, которое будет, что называется, в самое яблочко. Вот один из давних анекдотов, который как нельзя лучше подтверждает вышесказанное. Прохаживаясь по супермаркету, директор заметил, что новенький менеджер по продажам беседует с импозантным мужчиной. Директор решил понаблюдать за ними. Побеседовав минут пять, мужчина купил удочку, леску, поплавки, крючки, блесны и т.д. Поговорив с менеджером еще немного, мужчина приобрел болотные сапоги, резиновую лодку, лодочный мотор, палатку, спальный мешок, раскладную мебель, котелок, фонарик, радиоприемник, газовую плиту и набор посуды. Поговорив еще немного с менеджером, мужчина купил автомобильный прицеп, куда все и погрузил. Еще немного поговорив с ним, мужчина задумался и выписал чек на джип-внедорожник, после чего попрощался с менеджером по продажам и вышел из магазина. Ошарашенный директор подходит к последнему и говорит: – Я сам люблю рыбалку, но таких заядлых рыболовов еще не встречал! – Да он и не рыбак вовсе, он даже никогда удочку в руках не держал! – А зачем же он это все купил? – Он бродил по магазину, поджидая жену, которая покупала прокладки. Ну, я и спросил: «А не съездить ли Вам на рыбалку, пока у жены критические дни?»

СОДЕРЖАНИЕ

25 6

ИСКУССТВО ПРЕЗЕНТАЦИИ 3 6 14 17 22 25 28 30

6 техник презентации товара Модель ХПВ: характеристика – преимущество – выгода Сделать все, чтобы товар купили Разница между информирующей и побудительной презентацией Презентация под потребность Лекарства «без имени», или Рецепт по МНН ISTEP® шагает в аптеки «36,6» Диалог с особенными клиентами

ИНФОГРАФИКА 10

Линейка Бифистим® – новое поколение синбиотиков

МАСТЕР-КЛАСС 12

Если боль села на шею

КЛЮЧЕВЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА 20

3 2

Аэртал: терапия боли без последствий

ИСКУССТВО ПРЕЗЕНТАЦИИ

ТЕХНИК ПРЕЗЕНТАЦИИ ТОВАРА Аптечный маркетинг не стоит на месте. Ежегодно внедряются сотни различных инструментов повышения продаж фармпродукции. Мы предлагаем более детально рассмотреть 6 основных техник презентации товара, владея которыми и помня о которых, даже малоопытный первостольник может быстро увеличить товарооборот, не прибегая к использованию сомнительных приемов.

ТЕХНИКА «ПРЕДСТАВЬТЕ СЕБЕ» Речь идет о рисовании картины будущего, которое ждет клиента после покупки того или иного товара. Презентация в этом случае призвана как можно более красочно обрисовать все выгоды, которые получит клиент от использования предлагаемого средства. Общий вопрос, на который должна отвечать презентация, составленная на основе этой техники, будет таким: «Что изменится после приобретения этого препарата в жизни клиента или его близких?» Внимательно следите за мимикой и другими микрознаками со стороны клиента. Если лицо его не выражает заинтересованности, взгляд рассеянно блуждает по полкам, а руки нетерпеливо теребят листовку или рекламный буклет – срочно меняйте тактику. В этом вам помогут фразы «Вы, кажется, не разделяете моего оптимизма, а зря», или «А может быть, Вам важнее другое свойство этого товара?» и т.п. Сохраняйте контакт с клиентом. Лучше вовремя разглядеть недовольство покупателя, чтобы вылавировать к его личной выгоде, чем вещать о свойствах товара в пустоту, тратя и свое время, и время клиента.

ТЕХНИКА «ЭТОМУ ТОВАРУ УЖЕ ДОВЕРЯЕТ…» Как бы мы ни боролись за индивидуализм, наше социальное подсознание все равно так или иначе находит для нас подходящий авторитет, которому мы хотим последовать и которому мы доверяем. Вот почему так охотятся производители за лояльным отзывом о своей продукции от звезд театра, кино и известных политиков. Если товар действительно настолько хорош, что его предпочитает знаменитость того или иного уровня, значит его можно хотя бы попробовать. Так рассуждает наше подсознание. Кроме того, это же правило действует в отношении не только известных личностей, но и просто большинства. Если 10 мам из одного района покупают детям поливитамины Х, то скорее всего, и одиннадцатая склонна купить именно их. Если 10 бабушек мажут колени кремом для суставов Y, то и одиннадцатая выберет его, по крайней мере на пробу. Значит, нужно этих одиннадцатых маму и бабушку поставить в известность о популярности конкретного товара. Если вы обладаете информацией об исследованиях данного продукта с количественными показателями принимавших его людей и успешно выздоровевших, то в презентации вы можете использовать ее. Для большинства покупателей факты массового использования – всегда залог качества товара.

ТЕХНИКА «ЭТО ИЛИ ЭТО» Эта методика хороша для ловких презентаторов, которые хотят оттенить некоторые свойства препарата на фоне аналогов. У этого приема есть одно важное незыблемое правило: сравнивать можно только товары из ассортимента вашей аптеки. Нельзя очернять конкурентов. Это подрывает доверие посетителей, а значит, вероятность покупки и возвращения к вам клиента существенно сокращается. Сравнивая два или несколько препаратов в процессе презентации, фармацевт демонстрирует уверенное владение информацией о характеристиках и особенностях ЛС и сопутствующих товаров. Это позволяет потенциальному покупателю видеть картину более широко и производить выбор на основе дополнительных сведений – а такие условия очень ценятся всеми группами клиентов. При профессиональном сравнительном анализе важно давать только проверенную информацию. Здесь недопустимы предположения и ваше личное мнение. Можно опираться на мнение самого покупателя, предлагая ему озвучить более весомые для него аргументы. И еще один важный пункт – не стоит всю презентацию подгонять под технику сравнения. Достаточно лишь 2–3 фраз в этом ключе в середине презентации или ближе к концу, когда клиент готов сделать выбор.

ТЕХНИКА «РИТОРИЧЕСКИЙ ВОПРОС» Это очень действенный метод, несмотря на его малозаметность. Умение вовремя задать нужный вопрос – один из главных навыков ориентированного на клиента работника первого стола. Почему вопрос риторический? Потому что от клиента он не требует ответа. Это категория вопросов, которые первостольник задает во время своего монолога, не ожидая реакции. В чем же хитрость этой техники? Все очень просто. Вопросительная интонация автоматически заставляет нас сосредоточиться на предмете обсуждения. Если клиент отвлекся от основной мысли вашей презентации, то его внимание быстро и естественно вернет заданный вопрос из разряда подобных: «Разве это не удивительная технология?» «Безопасность ЛС – это один из важнейших критериев, так ведь?» «Почему лучше начать лечение прямо сейчас?» и т.д. Такие вопросы разнообразят ваш монолог и сделают презентацию более легкой для восприятия.

ТЕХНИКА «СОКРАТ» Древнегреческий мыслитель приобрел свою фантастическую популярность тоже благодаря вопросам. Однако совершенно иного характера. Если в предыдущем методе мы рассматривали вопросы одностороннего типа, не требующие активного участия клиента и ненавязчиво вплетенные в монолог презентатора, то «сократовские вопросы» преследуют иную цель. Их задача – как раз таки «втянуть» слушателя в нужное русло. Согласно статистике и исследованиям, ответив утвердительно на несколько предшествующих вопросов, клиент с вероятностью 99% согласно кивнет и в ответ на ключевой вопрос. Суть лишь в том, что эти предшествующие вопросы должны подразумевать согласие у любого здравомыслящего человека. Например: «Вы наверняка слышали о препарате Х»? «Вам известно, что это одно из самых современных средств в борьбе с …»? «Вам, конечно, хотелось бы приобрести препарат, имеющий устойчивую хорошую репутацию и максимальный рейтинг среди аналогов?» Так или примерно так первостольник может аккуратно и уверенно подвести посетителя к правильному выбору подходящего ему товара. Для естественного использования в презентации техники сократовских вопросов необходимо иметь наготове несколько универсальных вопросов, положительные ответы на которые безусловны и очевидны.

ТЕХНИКА «КОМПЛИМЕНТ» Хороший продавец – это прежде всего хороший психолог. Наша психика устроена таким образом, что не всегда мы можем отличить искренний комплимент от лести и часто рады даже поверхностной похвале. Эти распространенные комплексы родом из детства – в нашем обществе не принято «перехваливать» детей. В итоге большинство взрослых людей падки на добрые слова и заботу, от которых «тают» самые трудные и недоверчивые клиенты. Опытный взгляд сотрудника первого стола, ежедневно имеющего дело с сотнями клиентов, легко может подметить то, что будет приятно услышать о себе посетителю. Будь то разборчивость в компонентах, предпочтение надежных брендов при выборе препарата или даже манера разговора с собственными детьми. Не упускайте случая продемонстрировать клиенту ваше внимание к мелочам и расположение лично к нему – вы увидите, что он не замедлит ответить вам тем же. Позитивный настрой, созданный уместным и правдивым комплиментом, творит чудеса. Слушатель, пришедший лишь за информацией о стоимости и наличии препарата, уходит с чеком, в разы превышающим средний чек по аптеке. Почему? Потому что первостольник сумел грамотно отметить достойные внимания детали. Расположение к себе клиента – это 90% успеха продажи.

Все перечисленные техники ведения презентации работают в полную силу лишь в том случае, если первостольник выявил и принял к сведению истинные потребности посетителя. Пытаться продать ненужный товар с помощью этих методик бессмысленно. Этим вы только нанесете ущерб репутации аптеки.

ИСКУССТВО ПРЕЗЕНТАЦИИ

Модель ХПВ:

характеристика преимущество выгода

Практикующие маркетологи и исследователи психологии продаж изобретают и классифицируют все новые и новые методики и приемы, помогающие участникам рыночных отношений во всех отраслях. Некоторые из этих техник достаточно интересны и перспективны, другие вызывают сомнения и мало апробированы в широких кругах. Но есть некая «классика» в технологиях успешных продаж, которая выдержала проверку временем и стала тем каноном, на который опираются уже более узкие рекомендации. Одной из таких классических моделей стала модель «Характеристика – преимущество – выгода».

Краткая формула этой техники выглядит так: Характеристика + преимущество = выгода.

То есть мы видим, что составляющие этой методики – это не линейно перечисленные компоненты общей презентации, а элементы некой суммы, где каждое из слагаемых несет определенную нагрузку и влияет на значение суммы, а в итоге – на результат всей вашей презентации. Рассмотрим подробнее эти элементы. ХАРАКТЕРИСТИКА – это какое-либо свойство товара. Характеристика несет нейтральную окраску для клиента и сама по себе не является побудителем к принятию решения о покупке. Это лишь перечисление фактов. Однако в случае с аптечными товарами характеристики могут повлиять на выбор между предложенными препаратами, поскольку покупатель и потребитель в этом секторе розничного рынка чаще всего объединены или максимально приближены. Например, характеристикой будет такое описание детского жаропонижающего: «Розовая вязкая жидкость с клубничным запахом, в которой присутствуют кристаллы». Как мы видим, эти свойства не указывают на какое-либо преимущество конкретно этого медикамента, тем не менее для конечного потребителя может оказаться важной, допустим, консистенция, вкус или даже цвет (детям проще дать сладкое, яркое и жидкое лекарство). ПРЕИМУЩЕСТВО – это то, что выделяет товар среди прочих этой же категории. Преимущества, вопреки распространенному заблуждению, не могут быть самодостаточным двигателем продаж. Более того, на первом этапе презентации слишком большой перечень преимуществ товара может спугнуть потенциального покупателя, поскольку он в уме будет все равно прикидывать, во сколько ему обойдется такой замечательный продукт. Пример указания на преимущество: «В разработке этого препарата принимали участие лучшие практикующие врачи» или «Новая формула позволяет увидеть результат уже после первого применения». Знак равенства символизирует связующие обороты речи, логически соединяющие характеристики и преимущества с выгодой для клиента, такие как: «…благодаря этому…», «…в результате…», «…это обеспечивает…» или «…Вы экономите…» и т.п.

Содержание выгоды в этой связке следует изучить более детально, поскольку именно она в итоге определяет выбор покупателя. Для разных категорий продаж выгода может быть разноуровневой. Мы остановимся на описании понятия выгоды для клиентов аптечных учреждений. Итак, ВЫГОДА – это некий способ удовлетворения одной из явных или скрытых потребностей клиента. Причем следует отметить, что тем успешнее идет реализация товаров и растет репутация аптеки, чем более умело первостольники могут скрытые потребности обращать в явные. Для этого необходимо использовать такие инструменты, как извлекающие и направляющие вопросы. Извлекающие вопросы применяются для составления представления о скрытой потребности. Это вопросы, начинающиеся со слов «как», «когда», «для чего» и т.д. Направляющие вопросы – это профессиональный прием в психологии продаж в любой сфере. С точки зрения этики в области фармацевтики направляющие вопросы могут быть использованы только в случае очевидного замешательства клиента или при слишком широком выборе подходящих препаратов. Это такие вопросы, как «Согласны ли Вы …?», «Таким образом …, не так ли?», «Заметили ли Вы, что ...?» – т.е. в некотором смысле это вопросы, склоняющие покупателя к тому или иному выбору с учетом конкретно его личного запроса. Эти вопросы помогают самому клиенту обнаружить потребности, находящиеся у него в зачаточном состоянии, не сформулированные в ясную задачу. Здесь необходимо крайне внимательно следить за тем, чтобы направляющие вопросы не превратились в навязывающее убеждение, чем нередко страдают начинающие продавцы.

ИЗВЛЕКАЮЩИЕ ВОПРОСЫ ПРИМЕНЯЮТСЯ ДЛЯ СОСТАВЛЕНИЯ ПРЕДСТАВЛЕНИЯ О СКРЫТОЙ ПОТРЕБНОСТИ. ЭТО ВОПРОСЫ, НАЧИНАЮЩИЕСЯ СО СЛОВ «КАК», «КОГДА», «ДЛЯ ЧЕГО» И Т.Д.

Итак, выгода должна быть очевидной клиенту именно на фоне его выявленной потребности. Для сравнения, не будет выгодой для клиента такое утверждение, как: «Это немецкий адсорбирующий препарат, разработанный специально для пациентов с нарушениями функции почек, к тому же в этом месяце на лекарства этой компании действует скидка по социальной карте – Вы сможете сэкономить 15% от стоимости 2 упаковок», если клиент не обозначил экономию как явную потребность. Вполне может быть, что его больше интересует удобство применения, если это пожилой человек с нарушением зрения и ему, например, плохо видны деления на дозаторе. Такие мельчайшие моменты способны развернуть всю выгоду от продажи любого препарата в противоположную сторону и лишить вас лояльного клиента. Далеко не всегда финансовая экономичность является ключевым рычагом оказания влияния на решение посетителя аптеки. К слову сказать, модель «Характеристика + преимущество = выгода» необязательно использовать строго в такой последовательности ее составляющих. Все их легко можно менять местами и комбинировать в разных вариациях на протяжении вашей презентации. «Вы не забудете принять лекарство, ведь теперь этот производитель снабжает все упаковки своей продукции специальным устройством для напоминания о времени приема». Здесь выгода озвучена в начале, затем описано преимущество такого типа упаковок перед другими аналогичными препаратами. Это очень действенная мера для очевидной потребности в надежном механизме для забывчивых или очень занятых потребителей.

«В разработке этих бандажей принимала участие мама пятерых детишек, они одни из самых удобных и популярных – Вы будете чувствовать себя гораздо легче даже на поздних сроках беременности. Эти бандажи выпускаются уже более 10 лет». В этой формулировке на первое место поставлено преимущество, затем обозначена выгода для будущей мамы, и в завершение – нейтральная характеристика о рыночной истории товара, которая, тем не менее, гармонично добавляет привлекательности определенной модели бандажей для беременных. Нельзя озвучивать выгоду, ориентируясь лишь на предполагаемую потребность клиента. В процессе презентации должен быть обязательно максимально четко очерчен сиюминутный запрос. Выявление потребности и построение презентации с учетом этих сведений – совершенно необходимый предшествующий этап перед озвучиванием не только выгод, но и преимуществ. Характеристики при этом могут быть сообщены клиенту – от этого не пострадает итог презентации. В некоторых случаях даже напротив, сообщение свойств разных товаров из одной группы помогает установить более плотный диалог с клиентом и тем самым вывести на поверхность неизвестные ранее потребности. Если потребность развита не окончательно (посетитель пришел узнать о наличии и цене или за дополнительными сведениями о каком-либо товаре), первостольник своими извлекающими и наводящими вопросами должен стараться завершить процесс развития потребности до кульминационной точки, при этом акцентировать внимание потенциального клиента на то, что удовлетворение этой развитой потребности полностью в его силах.

ПРИМЕР Фармацевт (Ф): Добрый день. Посетитель (П): Здравствуйте. Ф: Я могу чем-то помочь Вам? П: Нет, спасибо, я просто посмотрю. Ф: Если хотите почитать информацию о лечебной косметике этой марки – вот здесь представлены все позиции с подробным описанием состава и показаниями. П: Спасибо. … Ф: Заинтересовало ли Вас что-либо? Я могу показать поближе. П: Пока ничего конкретного. Ф: Хочу отметить, что абсолютно вся продукция этого производителя изготавливается в его собственных лабораториях только из сырья, имеющего Европейский сертификат качества. Косметика не тестируется на животных и совершенно гипоаллергенна. Ею можно пользоваться в период беременности и кормления. Заживляющие и увлажняющие кремы могут применяться даже у грудных младенцев. П: Неужели настолько безопасно? Ф: Абсолютно. У Вас есть дети? П: Да, но уже не груднички. Ф: Прекрасно. Взгляните на это масло для кожи. Посмотрите состав – только натуральные компоненты. Сейчас начало лета – впереди каникулы, отпуска. Дети и взрослые проводят много времени на солнце. Это масло способно предотвратить негативное воздействие ультрафиолета на нежную кожу детей и уберечь от преждевременного старения кожу взрослых. Оно быстро впитывается – возьмите тестер, попробуйте сами.

П: Да, действительно быстро. И очень приятный запах. Ф: В его состав входят натуральные эфирные масла. Масло можно наносить и после загара – оно предотвратит шелушение и покраснение. Кроме того, оно имеет антимоскитный эффект благодаря все тем же эфирным маслам. П: Вот это очень кстати – у нас на даче очень много комаров и мошек. Сколько оно стоит? Ф: … рублей. Сумма немаленькая, но Вы сами убедились, что оно очень экономично расходуется – достаточно буквально нескольких капель. Этого флакона семье из 4 человек хватит на 3 месяца – как раз на все лето. При этом не нужно покупать несколько разных средств для разных членов семьи, которые, согласитесь, часто остаются неиспользованными до конца и в итоге выбрасываются. П: Да, это верно. Хорошо, я беру его. Ф: Пройдемте на кассу.

Из этого примера мы видим, как аккуратно фармацевт выявил скрытую потребность посетителя и, перечисляя как нейтральные характеристики товара (впитываемость, условия изготовления), так и его очевидные преимущества (экономичность, удобство, многофункциональность), помог быстро и удачно решить вопрос с подготовкой семьи к летнему периоду – т.е. уловил прямую выгоду покупателя.

ИНФОГРАФИКА

ЛИНЕЙКА БИФИСТИМ

новое поколение синбиотиков ДЕЙСТВИЕ Произведено с использованием уникальной запатентованной (Европейский патент №EP 1 514 553) биологической технологии LAB2PRO™. Технология LAB2PRO™ повышает защиту пробиотических лиофилизированных культур во время производства, транспортировки, срока годности и прохождения через пищеварительный тракт. Бактерии доставляются в кишечник максимально жизнеспособными, а пребиотики и витамины создают питательную среду для полезных бактерий, что в результате способствует созданию оптимальных условий для активного восстановления естественной микрофлоры.

РЕЦЕПТУРА

ДОСТОИНСТВО

Помимо нескольких штаммов бифидо- и лактобактерий, в составе содержатся пребиотические компоненты – инулин, олигофруктоза, яблочный пектин, а также комплекс витаминов.

Использование запатентованной технологии LAB2PRO™,* которая обеспечивает высокую (двойную) защищенность бифидо- и лактобактерий от начала производства до попадания в кишечник.

СИНБИОТИКИ СЕРИИ БИФИСТИМ® МОГУТ ПРИМЕНЯТЬСЯ: для восстановления микрофлоры кишечника; для стабилизации микрофлоры при недостаточности питания; при состояниях дезадаптации (в т.ч. выраженных физических и эмоциональных нагрузках, диарее путешественников); как дополнительный источник пробиотиков, пищевых волокон и витаминов; в качестве добавки в комплексе диетических программ для коррекции различных заболеваний; в период беременности для улучшения работы кишечника; для улучшения пищеварения у пожилых людей, в связи с возрастными изменениями ферментных систем. Реклама. БАД. Противопоказания: индивидуальная непереносимость компонентов. Перед применением рекомендуется проконсультироваться с врачом. СоГР №: RU.77.99.32.003.E.006403.05.15 15.05.2015 г.; RU.77.99.11.003.E.006539.05.15 21.05.2015 г.

ХРАНЕНИЕ Не нужно хранить в холодильнике, входящие в его состав микроорганизмы устойчивы к воздействию плюсовых температур и действию кислой среды желудка и желчных кислот, благодаря технологии LAB2PRO™.*

ДОЗИРОВКА Взрослым по 1 дозе (капсула, порошок или таблетка) в день во время еды. Рекомендуемый курс приема – 20–30 дней.

ФОРМЫ ВЫПУСКА Бифистим® (таблетки жевательные по 2 г, порошок в пакетах-саше по 2 г). Бифистим® Форте (капсулы по 0,4 г). Разнообразие форм выпуска дает возможность каждому выбрать для себя наиболее оптимальный вариант использования. Жевательная таблетка приятна на вкус, капсула удобна для быстрого проглатывания, а порошок можно растворить в йогурте или кефире, что только улучшит вкус продукта.

ПРЕИМУЩЕСТВА ЛИНЕЙКИ БИФИСТИМ®: высокая дозировка пробиотических микроорганизмов в 1 дозе 5 х 109 КОЕ; защищенная жизнеспособность микроорганизмов по технологии LAB2PRO™; 1 доза в день; не требуется хранение в холодильнике; разнообразие форм выпуска.

*Европейский патент №ЕР 1514553. Реклама. БАД. Противопоказания: индивидуальная непереносимость компонентов. Перед применением рекомендуется проконсультироваться с врачом. СоГР №: RU.77.99.32.003.E.006403.05.15 15.05.2015 г.; RU.77.99.11.003.E.006539.05.15 21.05.2015 г.

МАСТЕР-КЛАСС

Если боль

села на шею

СИТУАЦИЯ 1 Посетительница (П): Здравствуйте! Вы можете мне помочь? Фармацевт (Ф): Здравствуйте! Что случилось? П: Я на даче собирала сливу. Почти 3 ведра собрала, как вдруг такая боль в шее появилась, что просто хоть плачь. Наверное, потому что пришлось голову держать в неудобном положении. У меня однажды уже такое было, когда вишни много уродилось. Собрать вовремя не получилось, потому что почти неделю не могла голову повернуть, так больно было. Ф: Да, оттого что голова долго находится в непривычном положении, в мышцах может возникнуть спазм. Вообще-то неплохо было бы Вам показаться врачу. П: Так уже показалась. Хорошо, что у нас сосед по даче – врач. Он сказал, что придется мне поберечь шею некоторое время, и посоветовал вот эти лекарства. Эти таблетки и мазь у нас есть. А вот это что-то мне незнакомое.

Ф: Так, посмотрим. Мидокалм в таблетках 150 мг. Это препарат, который помогает снять болезненный спазм в мышцах. Могу сказать, что этот препарат отлично работает в сочетании с традиционными противовоспалительными препаратами. Выздоровление идет быстрее, и результат лечения сохраняется дольше. Микодалм в нужной дозировке у нас есть. Принимать его будете по 1 таблетке 3 раза в день после еды. П: Спасибо. Надо быстро выздоравливать, а то, похоже, урожай яблок в этом году немаленький будет.

СИТУАЦИЯ 2 Посетитель (П): Ох, что это у вас так холодно? Фармацевт (Ф): Здравствуйте! Холодно? У нас 21о кондиционер поддерживает. На улице-то жара. Может быть, у Вас озноб? П: Нет у меня никакого озноба, тьфу-тьфу, чтоб не сглазить. Просто у меня шею прострелило вчера на речной прогулке. Невеста моя тоже сказала, что в городе жарко, и потащила меня на речном трамвайчике кататься. Ф: Ну так это хорошо. П: Ничего хорошего. Я мужчина немолодой, у меня диагноз – шейный остеохондроз. Мне нужно шею в тепле держать, а я на речном ветру туда-сюда головой вертел. Видите, какой я скособоченный теперь. А мне, между прочим, жениться уже в следующую субботу. Как я в ЗАГСе буду молодую жену целовать, если у меня шея не шевелится совсем? Пробовал руками размять, но боль только усилилась. Пришлось к врачу идти. Вот рецепты. Ф: Врач выписал Вам мазь местно и таблетки Мидокалм 150 мг. Все это у нас есть. П: Ну, мазь – понятно. Я часто шею разными мазями лечу. А таблетки мне незнакомы. Они, вообще, зачем? Ф: У Вас очень профессиональный и грамотный врач. Мазь, конечно, помогает снять отек и воспаление. Но в большинстве случаев боль возникает из-за

мышечного спазма. Вы сказали, что при попытке размять шею стало еще больнее. Это верный признак повышенного напряжения мышц. Мидокалм как раз и снимает этот спазм. Совместное использование Мидокалма и НПВП ускоряет выздоровление в среднем на 10 дней. Так что, как говорится, все до свадьбы заживет. Только не прерывайте курс лечения Мидокалмом, даже когда почувствуете облегчение. В среднем курс длится 10–20 дней при ежедневном 3-разовом приеме препарата. Врач Вам точнее скажет о длительности курса. П: А скажите мне, пожалуйста, вот еще что. Мы собрались в свадебное путешествие на машине. За руль-то мне можно садиться с этим лечением? Ф: Конечно! Даже не переживайте по этому поводу. Большое преимущество Мидокалма по сравнению с другими аналогичными препаратами в том, что сонливость, общая слабость, рассеянность ость и тому подобные побочные эффекты сведены к нулю. Поэтому при приеме препарата можно жно спокойно водить автомобиль и заниматьься делами, требующими концентрации и внимания и быстроты реакции. П: У меня такая красивая невеста, что концентрацию внимания никак нельзя ослаблять. А то уведут. Спасибо за помощь и консультацию!

СИТУАЦИЯ 3 Посетитель (П): Добрый день! Мне врач рецепт выписал таким непонятным почерком. Вот это слово, я его подчеркнул, вообще не разобрать. Почему нельзя в электронном виде все назначения выдавать? Фармацевт (Ф): Здравствуйте! Когда-нибудь непременно будут рецепты и в электронном виде. А пока, позвольте, я прочитаю. Врач назначил Вам препарат Мидокалм 150 мг 3 раза в день в течение 20 дней. П: Как Вы говорите? Мидокалм? Сейчас посмотрим в Яндексе. Что-то не открывается, лимит, похоже, закончился. У вас тут Wi-Fi нет случайно? Ф: Увы, тоже пока нет. Но это не беда. Про Мидокалм я Вам расскажу. П: Мне вообще непонятно, зачем врач мне его выписал. Подумаешь, шея болит. У многих моих друзей, кто с компьютером работает, такая проблема. Иногда так увлечешься, что и не замечаешь боль. Это родители настояли, чтобы я обратился к настоящему врачу в реале. Чем плохо лечение в Интернете? Столько медицинских форумов, вообще от всего вылечат.

Ф: Хороший врач никогда не будет лечить человека без осмотра. Ваши родители поступили совершенно верно. Врач точно определил Ваши проблемы и назначил лечение, которое нужно именно Вам, а не «вообще». Он выписал Вам 2 препарата – НПВП и Мидокалм. Вместе они быстро избавят Вас от боли в шее, снимут воспаление и спазм. Только нужно тщательно соблюдать режим приема. П: Ну, это не проблема! Сейчас в смартфоне установлю напоминание. Нужно найти песенку про таблетку. Смешная песенка, только там герою плохо пришлось. Кстати, со мной ничего не случится от этих таблеток? Это не вредно? Ф: Вредно у компьютера просиживать сутками. Вредно лечиться в Интернете. А Мидокалм Вам только поможет. Он обычно хорошо переносится. Его даже применяют в педиатрии и разрешают принимать водителям. П: Ну и хорошо. Надеюсь, что и мне поможет. А то даже селфи трудно снимать с больной шеей. Спасибо!

ИСКУССТВО ПРЕЗЕНТАЦИИ

СДЕЛАТЬ ВСЕ, ЧТОБЫ ТОВАР КУПИЛИ Сегодня рынок настолько широк, настолько пестрит различными предложениями, что у покупателей частенько просто рябит в глазах от волнующих, привлекательных, иной раз навязчивых и бестактных рекламных слоганов всех мастей. Как во всем этом многообразии суметь остаться верным своему делу, не потерять профессионализм и человечность, действовать в рамках фармацевтической этики и при этом удерживать на плаву аптеку, делать ее прибыльным бизнесом и конкурентоспособным участником глобального товарооборота?

Вопрос не из легких, однако есть несколько советов, которые помогут первостольникам в их ежедневном труде не пасть до уровня техничных продавцов, набирая опыт и повышая качество своего сервиса, оттачивая мастерство на каждом посетителе без ущерба для репутации аптеки. В качестве общей рекомендации ко всем нижеперечисленным методам побуждения ваших посетителей к совершению покупки скажем, что нет единого жесткого регламента применения этих техник. Не стоит заучивать наизусть фразы и обороты из примеров – это лишь канва, которая помогает на начальном этапе совершенствования обслуживания

клиентов аптеки работниками первого стола. Используя на практике наши советы, старайтесь время от времени отстраняться от единичных презентаций и проводить анализ рабочих моментов, скажем, за день или за неделю. Какие фразы, жесты или замечания стали точками поворота презентации в сторону завершения покупки? Как реагировали покупатели на упоминания о тех или иных свойствах товара, его цене, проводимых акциях, выгодности вашего предложения? Такие отвлечения позволят вам разработать свой собственный арсенал уникальных техник побуждения, который будет действовать безотказно в любое время с любым клиентом. Одной из ключевых техник побуждения клиента аптеки к покупке является использование непреложных фактов. Заключается эта техника в простом и в то же время обдуманном указании на те свойства ЛС, которые невозможно поставить под сомнение. Таким свойством может быть, например, самая низкая цена в линейке аналогов. Если потенциальный покупатель, внутренней потребностью которого является желание сэкономить, воочию убедился в том, что препарат действительно самый дешевый, этот факт станет для него основным побуждающим мотивом. Или исключительно растительный состав препарата – факт, для многих покупателей являющийся важным критерием. Если в ходе выявления потребностей у вашего клиента обнаружилось недоверие к синтетическим соединениям, то факт отсутствия таковых в составе предлагаемого препарата сыграет мощную побудительную роль. «Возраст» препарата, т.е. как давно он вышел на рынок, как долго тестировался – это тоже факт, который может иметь побуждающую силу на клиента, склонного доверять проверенным временем средствам. Для придания факту побудительности следует делать акцент на нем и выдерживать секундную паузу, давая возможность клиенту услышать и оценить сказанное вами. Если есть материалы, подтверждающие ваши слова, можно использовать их в презентации – это будет дополнительным побуждающим действием с вашей стороны, которое гармонично впишется в общую структуру презентации препарата. Еще одна методика побуждения – техника создания ощущения дефицита. Это одна из самых рабочих техник, крайне эффективно действующая на нерешительных клиентов. Заключается она

в том, что своими комментариями первостольник дает понять посетителю, что промедление с его стороны может привести к тому, что товар попросту закончится. Можно при этом ссылаться на малое количество упаковок в остатке по аптеке, редкость поставок, проблемы с транспортировкой и ожидающийся дефицит ЛС по всему региону, а также на уже упомянутое большинство и популярность препарата. Все эти механизмы приводят подсознание покупателя в состояние «охоты» – он уже не может терять время напрасно, решение нужно принимать немедленно. Будьте аккуратны с этой техникой – не допускайте нажима на клиента. Упоминание о возможном дефиците допускается только в случае очевидной медлительности клиента и только на его благо. Здесь можно пользоваться такими ненавязчивыми стимуляторами, как: «Вот, последняя упаковка этих таблеток, почитайте показания к применению» или «В Вашем случае хорошо подошел бы препарат X, но его, к сожалению, очень редко завозят. Сейчас я уточню наличие его у нас». Если желаемого препарата в наличии нет, важно упомянуть о том, что он очень быстро раскупается, и сообщить о предполагаемой дате следующей поставки. Это будет дополнительным стимулом для клиента вернуться именно в вашу аптеку – ведь это гораздо удобнее и надежнее, чем обходить другие аптеки, терять время в очередях только ради того, чтобы узнать о наличии. Приведение данных статистики – эта техника побуждения к покупке действует главным образом на тех клиентов, для которых важно детальное и всестороннее исследование. Для таких людей статистические сведения служат опорой, на основе которой они строят свое мнение и принимают решение. Причем статистика может быть совершенно разного масштаба – от вашей личной («Мне регулярно рассказывают об эффективности этого препарата»), до международной («согласно мировым исследованиям, этот препарат считается наиболее действенным в случае такого заболевания»). Можно и нужно приводить конкретные цифры: «Согласно нашим опросам, 72% респондентов предпочитают именно это средство». Технически приведение статистических данных отличается от ссылки на большинство именно аргументированными показателями. Цифры дают клиенту более отчетливую картину и вместе с тем демонстрируют тщательность и структурированность подхода конкретной аптеки к удовлетворению нужд потребителей. Статистические результаты можно оформлять в виде таблиц и диаграмм и размещать их на уровне глаз посетителей в

местах размещения соответствующих препаратов – это упростит восприятие информации клиентами и разнообразит способы побуждения их к покупке. Из сугубо рекламных техник побуждения к покупке хочется отметить такой прием, как «крайние точки». Суть этого приема в том, что наибольшим вниманием у слушателя пользуются начало и конец презентации, какой бы длительности она ни была. Иными словами, чтобы склонить посетителя к желаемому действию (покупке нужного ему препарата), первостольник должен уметь правильно расставить акценты в своей речи. В начале должно быть предложение-зацепка, которое точно будет небезразлично клиенту. Это может быть вопрос о развитии заболевания («Вы, наверное, уже мечтаете избавиться от неприятных симптомов?») или комментарий по поводу распространения данного заболевания («К нам часто обращаются с подобной проблемой»). В любом случае эта зацепка должна иметь эмоциональный отклик у посетителя. В конце своей презентации первостольнику следует сделать ловкий ход, возвращая клиента к его первой эмоции. Здесь нужно уметь сформулировать тактичный вывод, говорящий посетителю: «Это именно то, что Вам нужно для решения конктретно Вашей проблемы». Например: «На сегодняшний день самое быстрое избавление от неприятных симптомов предлагает препарат Y, это действительно эффективное и проверенное средство» или «В основном, все берут именно препарат Z в таком же случае, как у Вас». Между этими двумя точками соприкосновения с эмоциональной сферой клиента могут располагаться характеристики продукта, цена, состав, перечисление

показаний или противопоказаний – важно то, что крайними звеньями презентации вы надежно удерживаете внимание клиента и желание его избавиться от проблемы, приведшей его в аптеку, а значит, вероятность покупки возрастает. Мы сознательно не обсуждаем здесь приемы нейромаркетинга, когда сотрудники отделов продаж используют техники воздействия на подсознание (цвет, форму этикеток, эффект «99 копеек» и пр.), т.к. аптека – это учреждение снабжения населения лекарствами и товарами для здоровья, соответственно, на первом месте здесь должно стоять именно стремление удовлетворить актуальную потребность посетителя, а не увеличить количество импульсных покупок.

Забудьте о том, что вам непременно нужно продать хоть что-то – постоянно держите в голове, что именно вы знаете, как помочь стоящему перед вами человеку.

В заключение еще один общий совет о том, как завершать покупкой 99% своих презентаций. Для этого нужно несколько сместить фокус своего внимания и немного поменять отношение к своей роли. Несмотря на то что прибыльность аптечного дела напрямую зависит от объемов продаж, первостольнику ни в коем случае не следует воспринимать себя как человека, всецело подвластного воле покупателя. Вместо этого стоит смотреть на себя как на эксперта, в высшей степени компетентного в вопросе грамотного, профессионального подбора именно того средства, которое удовлетворит истинную потребность клиента. Забудьте о том, что вам непременно нужно продать хоть что-то – постоянно держите в голове, что именно вы знаете, как помочь стоящему перед вами человеку. Если у вас получится убедить себя в этом, то каждое ваше слово будет иметь побуждающую силу, в десятки раз превышающую любые натренированные техники. Эксперт не продает – эксперт помогает сделать правильный выбор. В этом коренное отличие этих двух функций. И априори покупатели с большим доверием относятся к рекомендациям эксперта для их (покупателей) выгоды, чем к попыткам продавца реализовать что-то, исходя из соображений собственной выгоды.

ИСКУССТВО ПРЕЗЕНТАЦИИ

РАЗНИЦА МЕЖДУ

информирующей и побудительной ПРЕЗЕНТАЦИЕЙ В зависимости от цели презентация может быть информирующей или побудительной. Информирующая презентация призвана дать клиенту исчерпывающие сведения об интересующем его товаре или нацелена на выстраивание долгосрочных отношений с посетителем путем расположения его к данной аптечной организации. Кроме того, информирующая презентация применяется там, где нужно скорректировать сложившееся мнение аудитории о том или ином продукте либо донести до потребителя информацию об усовершенствовании, новых качествах или дополнительных возможностях уже известной им торговой марки. Задача побудительной презентации – вызвать у клиента вполне четкую ответную реакцию, причем не обязательно моментальную покупку: это может быть и апробация промопродукции или заказ с последующей оплатой.

Методы развертывания презентации перед слушателями у информирующей и побудительной презентаций будут различными. Информационная презентация более строго подчинена четкой структуре, более спокойными и плавными будут переходы от одной ее части к другой. Побудительная презентация, напротив, отличается большей экспрессивностью, «скачкообразными» переходами между ее элементами, насыщенностью эмоциональной окраски. Информационная презентация не ставит своей задачей продажу чего-либо, это неспешный, предельно детализированный рассказ о товаре. Однако такой подход ни в коей мере не подразумевает вялости или апатичности. Первостольник своей информирующей презентацией должен вызвать у клиента чувство полного, безграничного доверия. Это должно быть демонстрацией высочайшего профессионализма и ориентированности на нужды клиента.

Информирующая презентация может быть 4 разновидностей: представление; объяснение; сообщение; инструкция. ПРЕДСТАВЛЕНИЕ – это знакомство клиента с новым продуктом или новым свойством известного товара. Пример: «Хочу обратить Ваше внимание на препарат АВС – совершенно новый на фармрынке продукт компании XYZ, специализирующейся на антигистаминных средствах. Его формула исключает привыкание и побочный эффект в виде сонливости, и он безопасен настолько, что может применяться даже у грудных детей и беременных женщин». ОБЪЯСНЕНИЕ – толкование или дополнительное комментирование уже известной аудитории информации. Пример: «Действующее вещество этого препарата выводится через почки, поэтому во время его применения необходимо обеспечить дополнительный питьевой режим – не менее 2 л чистой воды в сутки». СООБЩЕНИЕ – передача сведений о факте или событии. Пример: «С прошлого года препарат Х запрещен к распространению на всей территории Российской Федерации в связи с подтвердившимся негативным воздействием на центральную нервную систему. Мы можем предложить Вам его безопасный аналог Y по той же цене». ИНСТРУКЦИЯ – подробное описание способа применения продукта. Пример: «Эти таблетки следует принимать 3 раза в день за полчаса до еды или через 2 часа после». Такого рода презентации – очень важный, зачастую единственный источник информации для покупателя, они уменьшают неопределенность и помогают сориентироваться при выборе и принять правильное решение. Следует отметить, что любая побудительная презентация является отчасти информирующей, но не любая информирующая презентация является побудительной. Почему? Какой бы сжатой, краткой и

острой ни была побудительная презентация – она все равно несет информацию о названии товара либо о его производителе, либо о характеристиках и свойствах, либо о преимуществах перед другими альтернативными марками. В то же время некоторые информирующие презентации, независимо от самих презентаторов, могут иметь побуждающую силу благодаря сообщению аудитории каких-либо значимых или ключевых сведений о товаре, выгодно выделяющих его для конкретного слушателя. В этом случае никаких дополнительных инструментов продаж не потребуется – вот почему недооценивать значимость информирующей презентации никак нельзя. Побуждающая презентация с помощью ярких, выразительных слов и оборотов речи вызывает у клиента желание немедленного реагирования на речь первостольника. Как уже было сказано выше, это не всегда будет покупка, но всегда – запланированное автором презентации действие. В этом случае побудительная речь считается успешной. Побудительная презентация содержит набор определенных мер и приемов, которые направлены на усиление эффективности речевого воздействия. Например, такими приемами могут быть нелинейные схемы построения презентации – теорию осветить через практику, факт дополнить его практическим

Первостольник своей информирующей презентацией должен вызвать у клиента чувство полного, безграничного доверия.

значением, нейтральную характеристику подвести к неожиданной или очевидной выгоде. В отличие от информирующей презентации, побуждающая речь сознательно ориентирована на формирование у слушателя потребности в представляемом продукте. На практике информирующая и побуждающая презентации редко встречаются в чистом виде, чаще всего это комбинации, в тех или иных пропорциях сочетающие обе разновидности. Поэтому правильнее говорить об информационных и побуждающих составляющих презентации товара работниками первого стола, преследующих разные подцели. В этом аспекте побуждающая речь нацелена на

эмоциональный контакт с аудиторией, на создание интриги и фиксации на выгоде от приобретения товара. Побуждающими элементами презентации могут быть такие фразы, как: «Этот препарат надежно защитит всю Вашу семью в период эпидемии гриппа». «Препарат Х необходимо иметь буквально в каждой СРЕДСТВА РЕЧИ, ИС домашней аптечке – посмотрите, как широк спектр его ПОЛЬЗУЕМЫЕ В ПОБУЖ применения, при этом он абДАЮЩЕЙ ПРЕЗЕНТАЦИИ, солютно безопасен»! Попробуйте новое антимоДОЛЖНЫ БЫТЬ ДОСТУП скитное средство для грудных НЫМИ ДЛЯ ПОНИМАНИЯ, детей в виде пластырей – это удобно, экономично и безоКРАТКИМИ, ЯРКИМИ, ЗА пасно для малыша». ПОМИНАЮЩИМИСЯ. «Я рекомендую Вам средство Y – оно отлично справляется с любым болевым синдромом». Пример сочетания информирующего и побуждающего элементов в презентации средства для укрепления зубов: «Этот гель содержит целый набор легкоусвояемых микроэлементов, таких как кальций, магний и фосфор. Он создает невидимую пленку на зубах, позволяя активным компонентам впитываться в зубную эмаль, защищая зубы от кариеса и потемнения – он осветляет зубы более чем на 4 оттенка! Гель безопасен при проглатывании. Это удобное в применении, относительно недорогое средство, которое быстро вернет Вашим зубам блеск, белизну и крепость. Я советую Вам именно его для профилактики множества серьезных заболеваний, связанных с зубами. Представьте – регулярное нанесение этого геля на ночь в течение 2 недель заменит Вам целый комплекс дорогостоящих процедур у профессиональных стоматологов!» На этом примере видно, что информирующая часть имеет более сухой, официальный стиль. Это сдержанное, четкое перечисление свойств препарата, без непосредственного вовлечения клиента в эмоциональный контакт. Побуждающая часть, напротив, насыщена образами, сравнениями и апелляциями к внутренним потребностям клиента. Средства речи, используемые в побуждающей презентации, должны быть доступными для понимания, краткими, яркими, запоминающимися. Именно из-за краткости побуждающий элемент не может полноценно заменить всю презентацию – иначе это

будет чрезмерно патетично. Необходимо сбалансированно комбинировать эмоциональную и деловую составляющие вашего выступления. Качественным различием между побуждающей и информирующей презентацией является также и то, что побуждающая речь ориентирована на чувства и подсознание слушателя. Мы даже используем соответствующие глаголы («представьте себе, что», «хотите ли Вы, чтобы» и т.п.). Информирующая речь воздействует на разум посетителя. Малоэмоциональные факты и сведения справочного характера призваны лишь расширить познания клиента в интересующем его вопросе, а также сообщить ему о наличии определенного препарата или о существовании определенной фармкомпании. При этом для производителя продукта и тот, и другой вид презентации будет рекламой. Это следует учитывать при общении со скептически настроенным посетителем, тревожно относящимся к любого рода предложениям, поскольку упоминание компании-производителя часто режет таким клиентам слух и вызывает острое ощущение, что им пытаются что-то навязать. Для информирующей презентации несущественны психологические и социальные отличия разных категорий клиентов. Первостольнику по большому счету неважно, кому сообщать о действующих веществах и способе применения препарата. Поэтому информативный компонент вполне может быть стандартным. А вот побудительная часть требует хотя бы базовых знаний психологии – ведь пусковым механизмом для принятия положительного решения у разных групп клиентов могут быть противоположные вещи. Скажем, в том же примере с минерализирующим гелем для зубов побуждающая часть могла быть разной: «Вы сэкономите тысячи рублей на визитах к стоматологу за решением косметических проблем»; «Это одно из немногих средств высокого уровня эффективности, которое можно применять у дошкольников»; «Кариес на ранней стадии не всегда вовремя диагностируется – а этот гель при регулярном применении борется с кариесом именно в самом начале, что гораздо эффективнее и проще». Первый вариант – для бережливого клиента. Второй – для родителей. Третий – для клиента, сосредоточенного на профилактике. Итак, мы видим, что побуждающая и информирующая презентации имеют коренные различия и работники первого стола должны уметь в своей речи использовать и тот, и другой стиль обращения к клиенту.

КЛЮЧЕВЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА

АЭРТАЛ: ТЕРАПИЯ БОЛИ БЕЗ ПОСЛЕДСТВИЙ Основной участник терапии болей в спине, шее и суставах – нестероидные противовоспалительные препараты (НПВП). Регулярный прием НПВП позволяет улучшить качество жизни больных, снижая вероятность перехода заболевания в хроническую форму и развития инвалидности. Но чтобы получить возможность двигаться и жить без боли, пациентам приходится рисковать своим здоровьем: список побочных эффектов от приема препаратов этой группы внушителен. Поэтому при выборе НПВП необходимо обращать внимание на безопасность средства и, как следствие – на возможность длительного применения. В этой связи интерес представляет препарат Аэртал. ПРОТИВОВОСПАЛИТЕЛЬНОЕ И ОБЕЗБОЛИВАЮЩЕЕ ДЕЙСТВИЕ Аэртал – оригинальный ацеклофенак, угнетает активность фермента циклооксигеназы (ЦОГ-2) и подавляет синтез простагландинов. Благодаря этому Аэртал устраняет воспаление, болевой синдром, скованность и отечность. Ацеклофенак способствует улучшению микроциркуляции в очагах воспаления, что делает сустав более подвижным. Также Аэрталу присуще воздействие на свободные радикалы, что обеспечивает его антиоксидантную активность. Все это свидетельствует о том, что препарат оказывает комплексное действие.*

ХОРОШАЯ ПЕРЕНОСИМОСТЬ СО СТОРОНЫ ЖКТ

ОТСУТСТВИЕ ВЛИЯНИЯ НА АРТЕРИАЛЬНОЕ ДАВЛЕНИЕ

Желудочно-кишечные расстройства на фоне приема НПВП проявляются как функциональными нарушениями (тошнотой, рвотой, метеоризмом, диареей и т.д.), так и эрозивно-язвенными поражениями желудка и кишечника. Негативное действие препаратов группы на ЖКТ связано с прекращением синтеза гастропротективных простагландинов, влекущим за собой уменьшение продукции слизи, повышение кислотности желудочного содержимого и увеличение проницаемости клеточных мембран. Проведенные исследования доказали, что Аэртал обладает хорошей ЖКТ-переносимостью в связи с незначительным угнетением простагландинов в слизистой желудка.**

Некоторые НПВП способствуют повышению артериального давления и способны снижать эффективность антигипертензивных препаратов. Поскольку среди людей, нуждающихся в терапии НПВП, немало пациентов с патологией сердечно-сосудистой системы, вынужденных получать лечение от сопутствующих заболеваний, часть препаратов этой группы не подходит им по критериям безопасности и переносимости. Аэртал не повышает артериальное давление и не проявляет негативных клинических эффектов при совместном приеме с диуретиками, ингибиторами АПФ, антикоагулянтами.*** Согласно исследованиям этот препарат обладает оптимальным профилем почечной переносимости, что также важно при проведении длительных курсов лечения.****

Основные преимущества препарата Аэртал в форме порошка для приготовления суспензии: максимально быстрое наступление обезболивающего эффекта; хорошая переносимость, отсутствие влияния на АД; простота использования и, как следствие, высокая приверженность пациентов к лечению.

*Чичасова Н.В. Разнообразие генеза боли в ревматологии: выбор терапии//Сoncilium Medicum, спецвыпуск к Евразийскому конгрессу ревматологов, 2014. **Llorente M.J. et al. A comparative incidence of upper gastrointestinal bleeding associated with individual non-steroidal anti-inﬂammatory drugs. Rev Esp Enferm Diq. 2002; 94(1): 13–18. ***Насонова В.А. Ацеклофенак – безопасность и эффективность//РМЖ, т. 11, №23, 2003, с. 1280–1284. ****Гордеев А.В. Нестероидные противовоспалительные препараты и почки//Сoncilium Medicum, спецвыпуск к Евразийскому конгрессу ревматологов, 2014.

ИСКУССТВО ПРЕЗЕНТАЦИИ

ПРЕЗЕНТ ЦИЯ под потребность Эффективность любой самой красивой и выстроенной презентации стремится к нулю, если не выявлены потребности слушателей. Невозможно оказать хоть сколько-то заметного воздействия на клиента без такого мощного рычага, как уверенное владение информацией о его нуждах. Более того, в условиях, когда первостольник не уделил должного внимания обнаружению и уточнению потребностей посетителя, общение между ними будет происходить на разных языках, и они оба в результате останутся неудовлетворенными. Поэтому очень важно иметь полную картину интересов клиента в данный момент и получить ясное представление о текущем поводе его обращения в аптеку. Попробуем разобраться в том, какими средствами можно достичь понимания потребностей клиента. ЧЕТКИЙ ВОПРОС ПОДРАЗУМЕВАЕТ СТРЕМЛЕНИЕ К ЧЕТКОМУ ОТВЕТУ. Над формулировкой открытых вопросов следует поработать заранее и совершенствовать это умение в процессе работы.

Сравните 2 вопроса: «Вам подешевле или подороже?» и «На какую сумму Вы ориентируетесь?» Первый дает лишь очень расплывчатое понятие о покупательской способности клиента. АКТИВНАЯ ПОЗИЦИЯ РАБОТНИКА АПТЕКИ. Это значит, что если фармацевт вяло и безынициативно задает шаблонные вопросы, не пытаясь установить личный контакт с покупателем, то он вряд ли сможет с уверенностью предложить препарат, стопроцентно удовлетворяющий его потребность. После приветствия ваш вопрос должен начинаться со слов «что», «как», «когда», «кому»,

«сколько» и т.п. – таким образом исключая односложные ответы. ВОПРОСЫ ЗАКРЫТОГО ТИПА, требующие ответа «да» или «нет», нужны не только для получения информации, но и удержания симпатии клиента. Это в свою очередь помогает расположить его к себе, а значит – получить детальную информацию о критериях его выбора ЛС. Не стесняйтесь перефразировать уже полученную от клиента информацию (о длительности проявления симптомов, например, или об особенностях его реакции на тот или иной компонент) – 2–3 уточняющих вопроса будут восприняты клиентом как забота и заинтересованность со стороны фармацевта. В ответ он более охотно раскроет свои истинные внутренние мотивы. Ни в коем случае НЕ ДОПУСКАЙТЕ МАЛЕЙШЕГО НЕДОПОНИМАНИЯ С ВАШЕЙ СТОРОНЫ чего бы то ни было, услышанного от посетителя. Будь то какой-либо специфический термин (порой покупатели стараются блеснуть эрудированностью и хотят показаться умнее сотрудников аптеки, поэтому пользуются редкими, малоизвестными названиями синдромов или просто неуместно оперируют диагнозами), а может быть, у него элементарно нечеткая дикция. Убедитесь в том, что ваше представление о проблеме клиента верно. ИЗБЕГАЙТЕ МОНОТОННОГО ПЕРЕЧИСЛЕНИЯ ВОПРОСОВ, чтобы у клиента не возникло ощущения, что он на допросе. Подключайте эмоции, жесты, чувство юмора. От живого разговора поднимется настроение и у вас тоже, ваше общение станет более непринужденным и легким – а в сочетании с профессионализмом первостольника это ведет к ненавязчивой убедительности и успеху продажи. АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ ВОПРОСЫ МОГУТ СТАТЬ ХОРОШИМ ДОПОЛНЕНИЕМ К ПРЕЗЕНТАЦИИ. Когда потребность ясна, основные тезисы высказаны, бывает полезно слегка «подтолкнуть» клиента к решению с помощью альтернативного вопроса. Например: «Сироп с каким вкусом Вы предпочитаете – апельсина или мяты?» Только в случае крайне невнимательного отношения к ранее обнаруженным потребностям посетителя такой вопрос может вызвать недоумение или отказ. Если же предыдущие этапы были пройдены и контакт состоялся, этим приемом мы лишь сократим время обслуживания клиента без потери качества сервиса. «Нащупанные» потребности клиента должны стать основой для вашей презентации. На эту базу,

как на ниточку, нужно дальше нанизывать все свойства рекомендуемого препарата. При этом помните, что чрезмерное количество вопросов также утомляет и раздражает. Задав 2–3 вопроса, следует сделать перерыв и презентовать один из подходящих по выявленным критериям препаратов. Если потребности выявлены верно, на этом продажа может и совершиться. В случае несоответствия медикамента нуждам потребителя вы об этом узнаете по ноткам недоверия, сомнения и нерешительности. Тогда продолжите диалог в формате сужения выбора товара с помощью всех 3 видов вопросов (открытых, закрытых и альтернативных).

ПРИМЕР Посетитель (П): Добрый день, мне что-нибудь от кашля. Фармацевт (Ф): Здравствуйте. Для кого Вы подбираете препарат? П: Для себя. Ф: Какого характера кашель Вас беспокоит – сухой, лающий, удушливый? П: Приступами, иногда просто сильно першит в горле, не могу откашляться. Ф: Как давно начался кашель? П: Вчера… Так есть у вас что-нибудь от бронхита или нет? Ф: Конечно есть. Я Вам рекомендую сироп Х – препарат нового поколения. Отличительная особенность в том, что он быстро поможет снять симптомы, как я поняла из услышанного, Вам нужен быстрый эффект. Ваша дозировка – 2 раза в день по 1 ст. л., что также удобно для занятых людей. П: Да, в точку попали, беру. Спасибо! Ф: Понять, чего хочет клиент, и помочь ему – это наша работа! Хорошего Вам дня! Больше не задерживаю Вас!

Здесь мы наблюдаем грамотное ведение диалога опытным аптекарем, который сразу же понял, что имеет дело с занятым, работающим человеком, который торопится, а значит, ему требуется быстрый эффект. Специалист привел аргументы, которые представил как выгоды для клиента. Цена в данном случае не имела никакого значения. В конце диалога фармацевт продемонстрировал желание помогать посетителям, таким образом, использовал технику «Мостик в будущее» и сформировал вероятность возвращения клиента в аптеку.

Анализируйте адресованные вам невербальные сообщения, которые также несут большой пласт сведений о потребностях клиента. Смущение, нетерпеливость, несколько детей и сумок у утомленной и раздраженной женщины – все это источники информации о нуждах, которые в той или иной степени под силу удовлетворить работнику аптеки.

ПОДСТРОЙТЕСЬ!

УСЛЫШЬТЕ КЛИЕНТА! Для того чтобы презентация ЛС или ИМН точно попала в цель, каждый первостольник должен овладеть умением слушать. Уловить потребности клиента, скрытые за его ответами на ваши вопросы – вот главная задача. Остановимся чуть подробнее на психологических особенностях «правильного слушания». Проследите за процессом своего слушания и бескомпромиссно избавьтесь от таких ошибок, как избирательное слушание, пассивное слушание и предвзятое слушание. Избирательное слушание – слышим клиента через фильтр. Например, не улавливаем, что ребенок, для которого приобретается ЛС, категорически отказывается глотать таблетки (хотя по возрасту лекарство может быть назначено в форме таблеток или суспензии), и не предлагаем маме более удобный для нее вариант. Нужно уметь устранять при слушании некие «заслонки», которые вырабатываются со временем и пропускают только ключевую информацию: возраст, симптомы, противопоказания. Пассивное или отвлеченное слушание – это вообще верх дурного тона. Рассеянно кивать головой и безучастно всем подряд предлагать один и тот же препарат во время эпидемии гриппа – абсолютно бесперспективно и вредно для репутации аптеки. Предвзятое слушание – заведомо руководствуемся шаблонными схемами и думаем за клиента. Такое наблюдается сплошь и рядом: по внешнему виду, манере общения или другим показателям продавцы всех категорий присваивают ярлыки своим клиентам, что в итоге приводит к тому, что потребность клиента может остаться без внимания из-за уверенности фармацевта в том, чего «должен хотеть» покупатель.

Итак, мы видим, что презентация под потребность всегда нешаблонная, немеханическая. Это всегда активный диалог и гибкое выстраивание своей речи в унисон с реакцией клиента. Товар должен прежде всего удовлетворять нужды покупателя, должен своими свойствами «цепляться» за важные критерии для каждого конкретного клиента. Один и тот же препарат для разных людей может обладать совершенно разными качествами, склоняющими их к выбору именно его. Для кого-то это цена, для кого-то – состав, для кого-то – удобство применения. Выявить с помощью вопросов, услышать эту потребность и сделать акцент конкретно на ней – это и есть мастерство аптекарской презентации ЛС. Презентация должна удерживать внимание клиента за счет фокусировки на том, что изменит именно его жизнь к лучшему, вернет здоровье, улучшит настроение, сохранит бюджет или поможет предотвратить заболевание. Управление вниманием слушателя позволяет обеим сторонам остаться в выигрыше. Ключевыми словами во время презентации могут стать такие обороты, как «для Вас…», «в Вашем случае…», «Вам желательно/необходимо…» и т.п., сообщающие клиенту направленность на его личные интересы и демонстрирующие внимательность работника первого стола. Эмоциональная значимость таких слов играет главенствующую роль в выборе посетителем именно вашей аптеки.

ИСКУССТВО ПРЕЗЕНТАЦИИ И

Лекарства «без имени», или Рецепт по МНН

«Что в имени тебе моем?» писал когда-то великий Шекспир и даже не догадывался о том, что философия вопроса в далеком будущем станет актуальной и для фармацевтики. Сегодня рецепты принято выписывать не по торговому названию, а по международному непатентованному наименованию (МНН). Как аптекарям проводить презентацию рецептурных препаратов «без имени», оставляя за покупателем право выбора?

ЛЕКАРСТВА «БЕЗ ЛИЦА И ИМЕНИ» Как известно, рынок фармпрепаратов подразделяется на средства безрецептурного (ОТС) и рецептурного отпуска. Последние должны продаваться в аптеках по рецепту врача, и их список заметно пополнился несколькими группами ЛС. Продвижение ЛП регулируется как законом «О рекламе», так и законом о лекарствах. Согласно

Количество дженериков для некоторых препаратов доходит до сотни, например, у эналаприла их более 70, а аналогов парацетамола опытный работник первого стола сходу может назвать видов двадцать.

этим законам рекламирование медикаментов конечному потребителю разрешено лишь для безрецептурных препаратов, а Rх-лекарства можно рекламировать только среди профессионалов здравоохранения. Получается, что категорию рецептурных ЛС посетители даже не знают «в лицо». Не так давно Минздрав обязал врачей выписывать рецепты на ЛС, указывая не торговое наименование конкретного препарата, а его МНН или группировочное название, объединяющее *Дранишникова М. Бренды сильнее закона//Ведомости, №3612, 2014.

разные МНН в одной терапевтической группе. До этого препараты по МНН выписывались только льготным категориям, а при назначении остальным пациентам никаких ограничений не существовало. Цель нововведения состояла в том, чтобы исключить возможность договоренности врача и фармпроизводителей, а если выражаться официально – в развитии конкуренции и усовершенствовании антимонопольной политики. Предполагалось, что выписка рецептов по МНН расширит для пациентов возможности выбора ЛС: из предложенной в аптеке линейки препаратов с одним и тем же МНН посетитель сможет подобрать себе препарат с учетом цены и качества. На практике для посетителей аптеки с рецептом это означает, что помимо «безликости», препараты утратили и привычные «имена». А на аптекарей возлагается больше ответственности. Им необходимо не только правильно презентовать Rх-препарат, предоставить наиболее полную информацию обо всех средствах, объединенных одним МНН, но и оставить право выбора за клиентом. Какие нюансы нужно обязательно учесть в беседе с покупателем, предъявившим рецепт от врача?

СТАРЫЙ ДРУГ ЛУЧШЕ НОВЫХ ДВУХ? По данным компании Gfk Rus, больше половины пациентов с рецептами (57,6%) приходят в аптеку за ЛС, ориентируясь на бренд одного или нескольких препаратов, 12,8% – на конкретный бренд, менее трети (29,6%) ориентируются только на МНН.* Тут отчасти играет роль «узнавание» препаратов, которые больные уже принимали раньше, или же устные или письменные рекомендации врачей, в дополнение к выписанному рецепту. Наверное, обвинять медиков в нарушении закона не стоит. Ведь кому как не врачу, наблюдающему за процессом выздоровления больного, известны свойства разных препаратов. Особенно это касается пациентов с серьезными, хроническими заболеваниями. Иногда аптекарю при существующем многообразии ЛС стоит спросить, какой препарат посетитель получал ранее. К слову, существует такое понятие, как толерантность к определенным лекарствам. И если в прошлом пациент прошел успешный курс лечения конкретным препаратом, то в следующий раз врач, скорее всего, назначит этот же проверенный препарат. В любом случае работники аптек должны

предложить пациентам весь спектр препаратов выписанного МНН. В этом помогают специально разработанные программы-подсказки и приоритетные списки. Но не забывайте обращать внимание посетителя на тот факт, что если ему хорошо помогал оригинальный препарат, то, возможно, стоит продолжить его прием.

ОРИГИНАЛЫ И ДЖЕНЕРИКИ Количество дженериков для некоторых препаратов доходит до сотни, например, у эналаприла их более 70, а аналогов парацетамола опытный работник первого стола сходу может назвать видов двадцать. Как тут посетителю не растеряться! Но у аптекаря, как у специалиста, все должно быть под контролем. В некоторых случаях выбор между дженериками и оригинальными препаратами малозначим, но порой эта разница прямо отражается на эффективности лечения. Объясните покупателю, что дженерик может отличаться по концентрации основного действующего вещества и иметь в составе совсем другие вспомогательные компоненты, нежели оригинальное ЛС. Нужно также отметить, что оригинальные препараты проходят различные клинические испытания и лабораторные исследования, а для их аналогов подобных требований не существует. Еще один нюанс, который стоит затронуть в беседе – это противопоказания. Бывает так, что оригинальное ЛС, например, разрешено к применению во время беременности, а дженерик – нет. Поэтому внимательно изучайте аннотацию и аргументируйте выбор покупателю.

RХ ПО ФОРМЕ Технологии производства у разных фармпроизводителей могут отличаться. В связи с этим один и тот же препарат выпускается в разных лекарственных формах: таблетках, капсулах, порошках, шипучих таблетках, растворах и т.п. И у готовых форм может быть различный состав. Также необходимо рассказать посетителю о способах приема, преимуществах каждой формы выпуска и, возможно, удобстве использования в каких-то конкретных ситуациях. Разъясните работающему клиенту, что вы рекомендуете ему таблетки, а не порошок, исключительно по соображениям удобства, а не ради собственной выгоды. К сожалению, сейчас на аптекарей поступают подобные жалобы. Возможно, часть вопросов к фармацевтам утратила бы актуальность, умей они привести нужные аргументы.

При подборе необходимых дозировок в дело вступает буква закона. Согласно Приказу «О порядке отпуска ЛС» (от 22 апреля 2014 г.) при наличии в аптеке препаратов с дозировкой, отличной от выписанной в рецепте, работник аптеки может отпустить лекарство только в том случае, если дозировка ЛС меньше указанной в рецептурном бланке, с учетом перерасчета на курсовую дозу. Изменение дозы в большую сторону недопустимо, подобное решение должен принимать врач. Посетителю нужно предоставить информацию об изменении разовой дозы приема ЛС и разъяснить общий режим дозирования.

ЦЕНА ВОПРОСА Среди пациентов, которым приходится приобретать лекарства по рецептам, много пожилых людей или посетителей, ограниченных в финансах. Из их уст приходится слышать жалобы на то, что фармацевты намеренно предлагают более дорогие препараты. В Законе «Об основах охраны здоровья граждан» есть пункт, согласно которому аптекарь не имеет права скрывать информацию о дешевых аналогах выписанных препаратов. Поэтому долю внимания нужно уделить каждому средству из линейки МНН, представленных в аптеке. И понимать, что для данной категории посетителей цена играет основную роль в принятии решения о покупке. В остальных случаях стоимость препаратов оправдывается их ключевыми преимуществами, о которых вам предстоит поговорить с посетителем. Перечисляя достоинства ЛС, стройте презентацию так же, как если бы вы продавали ОТС-препарат. Отмечайте хорошую репутацию производителя и европейское происхождение препарата, а также международные стандарты производства. Говорите об эффективности, быстроте наступления эффекта и долгом сохранении положительного результата. Не забудьте сделать акцент на удобной лекарственной форме и оптимальном режиме приема. В общем, тут ничего нового – обращайте внимание на все хорошее, что может быть по достоинству оценено каждым покупателем.

ИСКУССТВО ПРЕЗЕНТАЦИИ

ISTEP

ШАГАЕТ В АПТЕКИ «36,6» В 2002 г. компания Aetrex разработала инновационную систему для анализа состояния стопы, которая получила название ISTEP®. Сегодня эта технология в России представлена в сети аптек «36,6».

ИНДИВИДУАЛЬНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ Сегодня технологии индивидуального тестирования совершенствуются и применяются во многих областях. ISTEP® – это запатентованная технология сканирования, предназначенная для точного

измерения размера ноги, типа арочного свода и зон наибольшего давления в стопе, способных в будущем привести к различным проблемам со здоровьем. В основе действия механизма сканирования лежит работа 3 744 золотых барометрических сенсоров, анализирующих каждые 0,25 см стопы. Высокая плотность сенсоров позволяет проводить точные измерения даже для маленьких детей. Стопы каждого уникальны, и для того чтобы достичь комфорта, желательно знать индивидуальные особенности. Современные технологии сканирования помогают решить эту задачу. Процедура проста и удобна. Для сканирования достаточно снять обувь и встать на аппарат. Через 12 секунд доступен скан стоп с подробной

информацией об их особенностях. Стоит отметить, что подобная диагностика может быть полезна по целому ряду причин. Так, например, с возрастом у человека может меняться привычный размер стопы, а неправильно подобранная по размеру обувь может причинять дискомфорт и приводить к неприятным последствиям. Важно также правильно определить тип свода стопы и зоны давления. После того как с помощью сканера определены основные параметры, система автоматически подбирает различные варианты стелек Lynco®, которые в перспективе будут способствовать снятию нагрузки и распределению давления для обеспечения максимального комфорта.

ПЕРСОНАЛЬНЫЕ СТЕЛЬКИ Стельки Lynco® выпускаются в различных вариациях и стилях. Подбор возможен с учетом не только индивидуальных физиологических особенностей, но и в зависимости от типа обуви: повседневная, спортивная, деловая, обувь на высоких каблуках. С помощью правильно подобранной стельки Lynco® давление на стопу распределяется равномерно, поддерживается арочный свод, что способствует уменьшению дискомфорта при ходьбе. В числе возможных эффектов – снижение нагрузки на позвоночник и суставы нижних конечностей, улучшение биомеханики при ходьбе. Стельки Lynco® могут быть полезны и тем, кто занимается спортом и ведет активный образ жизни. Их ношение может помочь мышцам нижних конечностей функционировать эффективнее. Использование стелек также способствует предотвращению различных травм нижних конечностей. Ношение стелек также рекомендуют беременным. Правильно подобранные стельки помогают женщинам уменьшить нагрузку, поддерживая продольный и поперечный своды стопы.

«Забота о здоровье в наше время – это уже не роскошь, а необходимость, – отмечает Александра Малатова, руководитель отдела ортопедии аптечной сети “36,6”, – и проведение соответствующих мероприятий и тестов должно становиться все более доступным с экономической точки зрения и занимать минимум времени. Технология сканирования стопы ISTEP® в этом плане соответствует всем параметрам. Ранее у многих не было оптимальной возможности узнать об особенностях своих стоп и о том, как сделать свою обувь максимально комфортной, особенно не изменяя своим привычкам в стиле, одежде, обуви. Поэтому мы просто не могли не воспользоваться такой возможностью и не разместить эти сканеры в наших аптеках».

Технология сканирования стопы ISTEP® представлена в Москве и Московской области в аптеках «36,6» по адресам: ул. Тверская, 25/9, стр. 2; ТЦ «Европейский», площадь Киевского вокзала, д. 2, 4-й этаж; ул. Арбат, 55/32; Сокольническая площадь, д. 4, корп. 1–2; г. Химки, мкрн. ИКЕА, корп. 2. Гипермаркет Аптеки 36,6 «Флагман Здоровья 36,6» ТРЦ РИО, Дмитровское шоссе, 163А.

ОБУВНОЙ СЕРВИС В АПТЕКАХ «36,6» Сканер, позволяющий провести экспрессдиагностику и сразу подобрать индивидуальные средства коррекции, – это на сегодняшний день не эпизод из фантастического фильма, а повседневная реальность. Например, в Москве и Московской области эта услуга доступна в аптеках «36,6».

ИСКУССТВО ПРЕЗЕНТАЦИИ

ДИАЛОГ с особенными клиентами Любого аптекаря можно назвать высококлассным специалистом. Ведь он не только должен обладать глубокими знаниями в области фармации и эффективными навыками продаж, но и уметь находить подход к каждому покупателю. А это зачастую требует применения различных психологических уловок. Давайте рассмотрим несколько типов посетителей аптеки и разберемся, как правильно с ними общаться.

ТИП. ФОМА НЕВЕРУЮЩИЙ. КАК СЕБЯ ВЕДЕТ. Такой покупатель часто выглядит застенчивым, недоверчивым, подозрительным. Он сомневается в рекомендации аптекаря, задает много сопутствующих вопросов, при этом ему трудно принять окончательное решение и определиться с покупкой. СОВЕТЫ АПТЕКАРЮ. Проявите максимум терпения при общении с таким клиентом. Спокойно и взвешенно ответьте на все его вопросы и расскажите о преимуществах препарата и возможных выгодах, которые он получит при покупке данного средства.

СИТУАЦИЯ Фармацевт предлагает покупателю медикамент для решения его проблемы. Посетитель (П): Мне кажется, этот препарат мне не поможет. Фармацевт (Ф): Это очень хорошее средство, которое давно зарекомендовало себя, ведь врачи назначают его своим пациентам уже много лет. П: А будет ли эффект от приема? Ф: Препарат эффективен и безопасен, это официально подтверждено клиническими исследованиями, которые проводились в лечебных учреждениях разных стран. П: А кем производится препарат? Ф: Это средство от европейского производителя, хорошо известного на фармрынке. Все лекарства производятся на современном оборудовании и с использованием новейших технологий. П: Наверно, препарат сложно и неудобно использовать, я боюсь что-нибудь перепутать. Ф: Шансы на это невелики, ведь достаточно принять таблетку всего 1 раз в сутки, это очень удобно. К тому же способ применения написан на упаковке препарата и в инструкции. П: Хорошо, Вы меня убедили, я возьму этот препарат.

СИТУАЦИЯ Посетитель аптеки не соглашается с доводами фармацевта. Посетитель (П): Этот препарат, как и все препараты этой группы, вызывает тяжелейшие побочные эффекты со стороны желудка. Фармацевт (Ф): Некоторые препараты старого поколения при длительном применении или неправильном использовании действительно могут вызывать побочные эффекты со стороны ЖКТ. Я рекомендую Вам препарат нового поколения, который обладает большей эффективностью и при этом не вызывает нежелательных явлений даже при длительном применении. П: Правда? Да что там могли придумать нового? Действующее вещество из той же группы, значит, и побочные эффекты будут те же. Ф: Ученые работают над молекулой препарата и придумывают новые формы выпуска. Все это помогает повысить эффективность и безопасность лекарств и уменьшить риск развития нежелательных явлений. П: Вы только продаете лекарства, так что вряд ли хорошо разбираетесь в действии препаратов, я лучше Вас все это знаю. Ф: У меня специализированное образование, поэтому я хорошо ориентируюсь в аптечном ассортименте и знаю, как действуют ЛС. Я постараюсь ответить на все Ваши вопросы о свойствах и способе применения препарата. В любом случае Вы всегда можете обратиться к своему лечащему врачу за дополнительной консультацией. П: Нет, по врачам мне ходить некогда. Давайте этот препарат, рискну и попробую.

ТИП. НЕУТОМИМЫЙ СПОРЩИК. КАК СЕБЯ ВЕДЕТ. Такой клиент со всем не согласен и, как правило, настроен негативно. На советы аптекаря у него всегда есть возражения, а в ответ на любое предложение специалиста он приводит несколько причин, по которым препарат не нужно покупать. СОВЕТЫ АПТЕКАРЮ. Общаясь с таким покупателем, не спорьте – это распалит его еще больше. Будьте доброжелательны, терпеливы и приводите в пример убедительные аргументы, которые успокоят человека. Расскажите о преимуществах препарата, о его действии, форме выпуска и способах применения – все эти доводы помогут доказать посетителю, что препарат действительно стоит внимания.

ТИП. ВСЕЗНАЙКА. КАК СЕБЯ ВЕДЕТ. Такие покупатели считают, что разбираются в медицине и лекарствах лучше врачей, не то что аптекарей. Как правило, эмоциональны, настроены снисходительно, бывают упрямы и ироничны, игнорируют аргументы специалиста аптеки. Убедить его в обратном очень сложно. СОВЕТЫ АПТЕКАРЮ. Старайтесь оставаться спокойным и не реагировать на провокации. Если клиент начинает грубить, не отвечайте ему тем же, лучше спокойно объясните свою позицию еще раз. Не показывайте эмоций, выдавайте человеку только сухие факты.

СИТУАЦИЯ Покупатель сомневается в качестве предложенного фармацевтом препарата Х. Посетитель (П): Препарат Х мне не подходит, потому что я считаю, что препарат Y лучше. Фармацевт (Ф): Оба препарата относятся к одной группе ЛС и применяются для лечения одного заболевания. Препарат Y хороший, но и у препарата Х есть преимущества. Например, его можно применять длительно, не опасаясь развития тяжелых побочных эффектов. П: Зато препарат Y можно детям. Ф: Вы правы, препарат Y разрешен для приема у детей с 6 лет, при этом препарат Х назначают малышам с 1 года. П: Препарат Y удобно принимать, достаточно запить таблетку водой. Ф: Препарат Х также выпускается в таблетках. Кроме того, Вы можете выбрать и другие его формы: сироп и капли легко дозировать и можно давать детям. П: Пожалуй, препарат Х действительно хороший. Попробую его, спасибо за рекомендацию!

СИТУАЦИЯ Посетителя не устраивает цена препарата. Посетитель (П): Очень дорого! Фармацевт (Ф): Да, цена высокая, но курс лечения этим эффективным препаратом позволит избавиться от симптомов заболевания и уменьшить риск развития осложнений, так что Вам не придется покупать другие средства дополнительно. П: А в соседней аптеке цена меньше, лучше я там куплю. Ф: Я могу предложить Вам оформить дисконтную карту нашей аптеки. Вы получите скидку 5% уже при первой покупке, это поможет Вам сэкономить. П: Некоторые аналоги стоят дешевле. Ф: Вы правы, есть более доступные по цене препараты. Однако если пересчитать цену на 1 таблетку, то это средство получится очень выгодным. Препарат принимается по 1 таблетке в день, большой упаковки (100 таблеток) хватит на 3 месяца. Таким образом, день лечения препаратом обойдется Вам всего в 10 рублей. П: Действительно, так получается совсем недорого. Я возьму этот препарат.

ТИП. ЭКОНОМНЫЙ. КАК СЕБЯ ВЕДЕТ. Принятие решения о покупке у таких покупателей часто зависит от стоимости лекарств. Нередко они интересуются акциями, скидками или просят подобрать совсем недорогой препарат. На любую названную цену отвечают, что очень дорого, и интересуются, нет ли чего подешевле. РЕКОМЕНДАЦИИ АПТЕКАРЮ. Ни в коем случае не высмеивайте желание человека сэкономить. Лучше попытайтесь объяснить, с чем связана такая высокая цена препарата (эффективность, хороший производитель, большая расфасовка), и убедить, что такая покупка станет выгодной инвестицией. Если в вашей аптеке бывают акции и скидки, предложите покупателю воспользоваться этим предложением.

НАЙТИ ПОДХОД Трудно предугадать, какой покупатель и с каким настроением придет в аптеку. Однако во всех случаях рекомендуется соблюдать несколько простых, но при этом эффективных правил, которые помогут установить контакт с любым человеком вне зависимости от его особенностей. Не пытайтесь «вешать ярлыки» в попытке классифицировать каждого покупателя, пристально осматривая его сверху вниз и делая выводы (порой неправильные). Будьте вежливы, поздоровайтесь, постарайтесь создать доброжелательную комфортную для человека атмосферу. Даже если посетитель задал много вопросов, но при этом не стремится сделать покупку прямо сейчас, не спешите записывать его в список неперспективных клиентов. Возможно, он рассматривает варианты и изучает рынок, и вполне возможно, что он вернется к вам за покупкой через некоторое время. Помните, что каждый человек требует индивидуального подхода в обслуживании. Клиенту важно внимание, забота, доброжелательное отношение, желание понять его ситуацию и дать правильные советы. Эти универсальные инструменты помогут повысить лояльность к аптеке.