Искусство презентации, этап 2 by ИД Бионика

КОЛОНКА РЕДАКТОРА Журнал «Искусство презентации. 5 этапов аптечной продажи», том 2, 2015 Учредитель издания ООО «Бионика Медиа» Издатель ООО «Бионика Медиа» Генеральный директор Алексей Дроздов Руководитель проекта, главный редактор Наталья Плеханова Ответственный секретарь Ольга Клещева Литературный редактор Екатерина Кузнецова Арт-директор Александр Ларин Дизайнер Надежда Борлакова Фоторедактор, цветокорректор Александра Борисова Руководитель отдела полиграфии Наталья Надворская

Вспомните, как дети рассказывают стихи в детском саду. Те, кто делает это старательно, с выражением, вызывают у нас восхищение, в отличие от тех, кто превращает стих в монотонное звучание без знаков препинания. Или, например, приходит человек устраиваться на работу и говорит он так четко, слажено, его речь не засорена словами-паразитами, и мы не замечаем, как быстро в нашей голове формируется положительное решение по этой кандидатуре. Это все я говорю к тому, что для всех нас очень важно уметь говорить правильно и красиво. А когда мы делаем презентацию, умение говорить становится для нас ключевым. От того как будет преподнесена информация, с какой интонацией, какие будут сделаны речевые акценты, зависит принятие клиентом решения о покупке. Не пренебрегайте этим, учитесь говорить.

Распространение Тел./факс: (495) 332-02-63, 332-02-68 e-mail: subscription@bionika.ru Цена свободная. Адрес редакции 117420 Москва, ул. Профсоюзная, д. 57, подъезд 3, «Искусство презентации» Тел./факс: (495) 786-25-41, 332-02-61 www.pharmvestnik.ru www.aptekarjournal.ru Реклама ООО «Бионика Медиа» тел.: (495) 786-25-57, 786-25-43 е-mail: reklama@bionika-media.ru Директор департамента Ирина Шуленина Руководитель отдела спецпроектов Инна Семенова Отдел рекламы Альбина Русова, Анастасия Журавлева, Ирина Стребкова Тираж – 10 000 экз. Периодичность – 5 номеров в год. Любое воспроизведение материалов или их фрагментов на любом языке возможно только с письменного разрешения издателя. Редакция не несет ответственности за информацию, размещенную в рекламных материалах. Отпечатано в ООО «Борус-Пресс» 300041 г. Тула, ул. Сойфера, д. 6, тел.: (4872) 30-74-48

СОДЕРЖАНИЕ

8 3 ИСКУССТВО ПРЕЗЕНТАЦИИ 3 8 11 17 20

26 30 34

Кто перед вами и что им нужно? Присматриваемся к нашим покупателям Как за 6 секунд понять, что хочет слышать покупатель Презентация Rx-препарата: как строить диалог? Соотношение логической и эмоциональной составляющих Базовые рекомендации по ораторскому искусству 10 основных правил проведения презентации Как донести основную идею недоброжелательному покупателю?

КЛЮЧЕВЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА 6

МАСТЕР-КЛАСС 14 29

30 2

Нарушить планы ОРВИ и гриппа

В крепких «объятиях» мышечного спазма Жить в полную силу

ИНФОГРАФИКА 24

Аэртал. Быстрое избавление от боли

ИСКУССТВО ПРЕЗЕНТАЦИИ

КТО ПЕРЕД ВАМИ

И ЧТО ИМ НУЖНО? Целевая аудитория рынка ЛС, как и любого другого сегмента, обладает набором характеристик. Таких характеристик достаточно много, мы остановимся на освещении наиболее значимых для правильной стратегии продвижения аптечных товаров. Знание этих характеристик является необходимым условием для эффективной работы сотрудников аптек и позволяет повышать объемы продаж, в разы сокращая при этом трудозатраты персонала. Характеристики представляют собой критерии, по которым продавцы могут объединять разных посетителей аптеки.

ценности потребности

потенциал

информированность

КЛЮЧЕВЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ:

стереотипы мнение

РАЗБЕРЕМ ПОДРОБНО КАЖДЫЙ ИЗ ЭТИХ ПУНКТОВ.

ЦЕННОСТИ Апеллирование к ценностям отдельного человека для каждой конкретной презентации препарата или ИМН – это верный способ «достучаться» до клиента, получить от него положительный отклик. Здоровье, забота о близких, предпочтение отечественных препаратов из патриотических чувств или напротив доверие международным брендам – все это ценности покупателя, упоминание о которых в нужный момент помогает устанавливать контакт. Неизменно рабочими были и остаются такие фразы, как: «Вы же дорожите своим здоровьем? Лучше уделить внимание профилактике, чем лечить само заболевание». «Ваша мама непременно оценит Вашу заботу и с удовольствием будет пользоваться этим аппаратом».

же молодой маме можно посоветовать прийти с подругой или двумя, чтобы приобрести сразу 2 набора для послеродового ухода за телом и получить какой-либо бонус.

ИНФОРМИРОВАННОСТЬ Информированность подразумевает уровень знаний среднего представителя целевой группы о самой аптеке и ее товарах. Оценить информированность клиента можно с помощью таких вопросов, как: «Есть ли у Вас наша дисконтная карта?» «Знакомы ли Вы с нашей бонусной системой?» «Слышали ли Вы о новом препарате от изжоги?» Понимание уровня информированности потребителей дает первостольникам возможность не задерживаться на тех этапах презентации, которые уже известны клиенту, и ускорять процесс обслуживания, не теряя при этом качества.

ПОТРЕБНОСТИ Это, пожалуй, главная характеристика посетителя, на которую следует обратить внимание первостольнику. Какую потребность пришел удовлетворить каждый конкретный человек: насущную базовую, выражающую серьезную острую проблему со здоровьем или второстепенную, повышающую уровень качества жизни? Потребности могут быть явными и скрытыми, и от того, как глубоко и тонко способен фармацевт почувствовать нужды каждого клиента, зависит его мастерство продаж. Одна из наиболее известных классификаций общечеловеческих потребностей была представлена еще А. Маслоу в виде пирамиды, наглядно иллюстрирующей зависимость появления более высоких потребностей по степени удовлетворения фундаментальных. Хороший фармацевт должен быть хорошим психологом, способным вовремя вычленить не только очевидную, но и латентную потребность. Скажем, клиентке, пришедшей за препаратом от крапивницы на лице, можно предложить гипоаллергенное средство для снятия макияжа: явная потребность здесь – справиться с зудом и высыпаниями, а скрытая – не испытывать сопутствующих проблем из-за гиперчувствительности кожи.

ПОТЕНЦИАЛ Потенциал определяет покупательскую способность. Так, качественное обслуживание или консультация одной молодой мамы принесет плоды в виде рекомендаций вашей аптеки всем ее знакомым. Покупательский потенциал посетителей тоже подвержен изменениям – например, в результате индексации пенсий. Выявить потенциал можно с помощью специальных акций. Например, той

100 ПОСЕТИТЕЛЕЙ В ДЕНЬ МОЖЕТ ОБСЛУЖИТЬ СОТРУДНИК АПТЕКИ, И К КАЖДОМУ НУЖЕН СВОЙ ПОДХОД.

СТЕРЕОТИПЫ Эта характеристика говорит о сложившихся убеждениях покупателей в отношении аптек, их сотрудников и ассортимента. Так, скажем, люди старшего возраста склонны верить в то, что говорят фармацевты, поэтому их стереотип – это вера в то, что в аптеке им помогут. Клиенты, приходящие за биодобавками и продуктами для здорового питания, придерживаются стереотипа, что самое важное – это профилактика и здоровый образ жизни. Стереотипы формируются годами и зависят от круга общения и среды. Сотрудникам аптек следует знать, что даже негативный стереотип не всегда имеет отрицательное значение в ходе работы с таким клиентом. Грамотный первостольник, осведомленный об особенностях того или иного типа посетителей, без особых усилий может превратить кажущийся негативным стереотип в свою выгоду. Например, расхожее убеждение некоторых клиентов в том, что рекламе верить нельзя, можно обыграть таким оборотом: «Вы наверняка наслышаны о препарате А, его реклама на каждом шагу. А я хочу порекомендовать Вам препарат В, его действие не менее, а может быть даже более эффективно, а стоит он даже чуть дешевле в силу нераскрученности торговой марки».

МНЕНИЕ В противовес стереотипам мнение – это более ценная характеристика, поскольку оно сформировано осознанно и гораздо более изменчиво и

подвержено влиянию маркетинговых мероприятий и качества обслуживания. Мнение посетителей можно узнать с помощью распространения специальных небольших анкет и просто устно опрашивая посетителей. Это позволяет оперативно отслеживать динамику уровня лояльности текущих и потенциальных клиентов.

Хороший фармацевт должен быть хорошим психологом, способным вовремя вычленить не только очевидную, но и латентную потребность.

Казалось бы, зачем первостольнику знание вышеперечисленных характеристик покупателей, ведь куда проще рассказывать про тот или иной препарат одинаково для всех? Однако это не так. Ведь затраченной энергии на презентацию товаров потребуется гораздо меньше, а результат будет более впечатляющий, если вы будете позиционировать продукт с выгодной точки зрения именно для данного типа покупателей. А для этого необходимо развивать наблюдательность и умение классифицировать посетителей.

КЛЮЧЕВЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА

НАРУШИТЬ ПЛАНЫ

ОРВИ и гриппа Острые респираторные вирусные инфекции или, как чаще мы говорим, «простуда», всегда настигают нас в самые неподходящие моменты, даже весной, вычеркивая из жизни важные или радостные события, которых ждут и к которым готовятся. Но есть средство, которое может помешать планам болезни надолго уложить человека в постель. Как гласит 3-й закон Ньютона, на любое действие всегда найдется противодействие. Препарат Кагоцел® готов дать отпор вирусной инфекции с самых первых симптомов и даже при запоздалом начале лечения.

ШИРОКИЙ СПЕКТР ДЕЙСТВИЯ Кагоцел® – это современный индуктор интерферона. Основной механизм его действия заключается в активизации естественного иммунитета человека. Препарат способствует образованию т.н. позднего интерферона, смеси альфа- и бета-интерферонов, обладающих высокой противовирусной активностью. Интерфероны защищают клетки и борются с вирусом, давая отпор не только обычным ОРВИ, но и более опасному и тяжелому по течению заболеванию этой группы – гриппу, который из года в год приобретает все новые и новые штаммы, в т.ч. пандемические.

УДОБНЫЙ КУРС ПРИЕМА

ОФИЦИАЛЬНОЕ ПРИЗНАНИЕ

Для лечения гриппа и других ОРВИ Кагоцел® взрослым и детям с 3 лет рекомендуется принимать всего 4 дня. Для профилактики: 2 дня взрослым по 2 таблетки и детям – по 1 таблетке 1 раз в день, 5 дней перерыв, затем цикл повторить. Курс профилактики может длиться от 1 недели до нескольких месяцев. В весенне-летний сезон профилактический прием Кагоцела можно рекомендовать перед сменой климатических поясов, например накануне вылета в отпуск и возвращения домой.

Кагоцел® внесен в перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов, утвержденный российским правительством (ЖНВЛП), рекомендации Минздрава РФ по лечению гриппа, а также в рекомендации по профилактике и лечению «свиного» гриппа. И является препаратом №1 для профилактики и лечения ОРВИ и гриппа по результатам голосования российских врачей в рамках премии Russian Pharma Awards 2014.

ПРЕПАРАТ ДЛЯ ВСЕЙ СЕМЬИ Кагоцел® подходит для лечения и профилактики вирусных инфекций у всех поколений: для детей с 3-летнего возраста, взрослых и пожилых людей.

ИСКУССТВО ПРЕЗЕНТАЦИИ

ПРИСМАТРИВАЕМСЯ

К НАШИМ ПОКУПАТЕЛЯМ

После того как цель презентации четко обозначена, следующий вопрос, требующий пристального внимания, – это сбор сведений о покупателях, которым вы собираетесь доносить информацию, и главное – как вы будете это делать. РАЗДЕЛЕНИЕ ПО ПОЛОВОМУ ПРИЗНАКУ Исследователи всех областей отмечают, что женщины и мужчины совершенно по-разному ведут себя в одних и тех же условиях. Для женщин бывают неприемлемы доводы, работающие с мужчинами, и наоборот. В то же время некоторые товары вообще имеют «половую» специфику (в большей степени это относится к парафармацевтике, например товарам для красоты, гигиеническим принадлежностям). Однако вовремя сориентировавшись в ситуации, первостольник может дополнить свою презентацию ЛС предложением какой-либо новинки «для супруга» или «для супруги». Но делать это стоит ненавязчиво и только при условии, что покупатель настроен на беседу.

ВОЗРАСТ Тоже немаловажный аспект, который следует принимать во внимание при работе с клиентом. Во время презентации первостольник должен уметь лавировать между выгодами от применения ЛС и заострять внимание на тех, которые могут заинтересовать посетителя. Для молодого клиента скорее всего окажется более действенным аргумент о проведенных исследованиях эффективности препарата, в то время как человек в возрасте доверяет статистике приобретений того же препарата представителями той же социально-демографической прослойки общества, что и он сам. Ассортимент сопутствующих товаров, которые нужно предлагать клиентам разного возраста, тоже различен. И начинать планировать этот ассортимент следует с первых секунд общения.

ЛОЯЛЬНОСТЬ Лояльность посетителя, тоже бывает скрыта за маской вежливости и конформизма. Однако в процессе общения желательно выявить истинное отношение клиента к вам, чтобы адекватно строить линию презентации. «Раскусить» напускную вежливость можно с помощью вопросов: – Как часто Вы заходите в нашу аптеку? – Вы недалеко живете или предпочитаете именно нашу аптеку? – Сейчас проходит акция «…». Желаете поучаствовать?

Как правило, дружелюбно настроенные клиенты расположены к общению и охотно отвечают на вопросы. Если же клиент стремится поскорее завершить диалог, это станет заметно с первой же реплики. Исходя из этих выводов и стройте презентацию, не раздражая недовольного и не разочаровывая чрезмерной деловитостью того, кто стремится к общению. Важно только не переходить границы фамильярности и уметь отвечать кратко, но не сухо.

УРОВЕНЬ ДОХОДА Довольно зыбкий и деликатный фактор. Очень легко ошибиться в оценке платежеспособности посетителя. Здесь можно дать только общие рекомендации относительно анализа покупателей и применения в своей презентации полученных сведений и выводов. Если по тому или иному наблюдению вам стал понятен примерный уровень платежеспособности клиента, то это может быть вам полезно с точки зрения акцентов презентации. На что стоит обратить внимание слушателя – на экономичность упаковки или на суперсовременность? На престиж или на скидку? Пользоваться данными по этой характеристике нужно очень осторожно в любом случае и внимательно следить за реакцией.

ОБРАЗОВАННОСТЬ Имеется в виду уровень знаний потребителя о предмете вашей презентации. Выясняется путем опроса:

– Был ли опыт использования товара? – Слышали ли о нем? – Знакомы ли с аналогами или действующим веществом (для определения «языка» презентации важно понимать эрудированность посетителя и глубину его медицинских познаний). По этому пункту есть одно существенное замечание: строить диалог с посетителем следует от простого к сложному, а не наоборот. Задавая первый вопрос, первостольник не должен применением терминологии вызывать у клиента чувство неполноценности или стеснения. Наблюдение за уровнем образованности покупателей поможет аптекарям в понимании того, какие мероприятия и акции может проводить аптека. Также можно повышать медицинскую грамотность населения, чтобы таким образом формировать репутацию серьезного медицинского учреждения.

ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ ГОТОВ НОСТЬ К ПОКУПКЕ Анализ аудитории по этому критерию не должен приводить сотрудника аптеки к «механическому» отношению к клиенту. Другими словами, если в процессе беседы первостольник понимает, что клиент ничего покупать не собирается – это не повод ограничивать свое внимание и интерес к нему. Скорее даже наоборот, посетитель, пришедший за советом или информацией, нуждается в гораздо более открытой и продолжительной презентации, нежели клиент с рецептом или четким запросом. Сомневающийся клиент в большей степени готов стать постоянным в той аптеке, где к нему отнеслись внимательно и терпеливо. Поэтому лучше «передать», чем «недодать», каков бы ни был соблазн быстрее перейти к следующему клиенту в очереди, как только стало ясно, что стоящий перед вами «праздно» интересуется ассортиментом.

НАМЕРЕНИЕ Отчасти пересекается с предыдущим критерием, однако есть нюанс. Психологическая готовность к покупке – это черта характера, т.е. обычное поведение для такого типа посетителей. Намерение – это фактор текущего момента. Намерение приобрести тот или иной препарат именно сегодня может быть присуще и сомневающимся по жизни людям. Вычленить потребность аудитории желательно настолько быстро, насколько позволяют обстоятельства. В условиях большого потока уместно бывает прямо поинтересоваться: – Вы желаете приобрести сегодня ортопедические стельки или хотите для начала получить полную информацию о них?

Анализ намерений покупателей оттачивает мастерство первостольников как ничто иное. В этом умении следует упражняться от клиента к клиенту, чтобы научиться видеть, что называется, «насквозь» каждого посетителя аптеки и в своей презентации обращаться непосредственно к его нуждам.

СОЦИАЛЬНЫЙ СТАТУС Это демографическая характеристика слушателей, лишь отчасти поддающаяся анализу по внешним признакам и во многом требующая диалога. Социальный статус включает семейное положение, сферу занятости, наличие или отсутствие детей, место жительства или работы. Что дает анализ аудитории по этому признаку? Во-первых, варианты дополнительно рекомендуемых позиций для комплексного лечения. Во-вторых, спектр значимых аргументов в пользу презентуемого товара. В-третьих, представление о потенциале клиента – есть ли вероятность, что он станет постоянным или привлечет новых посетителей. Для выяснения подробностей по этому фактору необходимо гармонично вплетать в презентацию вопросы открытого типа: – Да, разумеется, у нас есть средства от боли в ушах. Вам или ребенку? – Если Вы живете недалеко, советую Вам заглянуть на следующей неделе – у нас будет проходить акция, в ходе которой каждый покупатель, оставивший отзыв о нашей аптеке, получает возможность бесплатно проконсультироваться с педиатром. – Если Ваш синдром связан с сидячей работой, советую Вам попробовать этот бальзам. Мы получаем много положительных откликов о его действии. – Капли для глаз N, которые Вы хотите приобрести, конечно, улучшат Ваше состояние, но если Вы долго работаете за компьютером, подумайте об этих защитных очках. Они стоят как 4 упаковки капель, но останутся с Вами на всю жизнь и будут защищать Ваши глаза, а не справляться с проблемой. К тому же к каплям со временем вырабатывается толерантность. Как можно заметить, анализ аудитории складывается из многих показателей, и чем глубже и быстрее этот анализ будет произведен – тем более точной будет ваша презентация.

ИСКУССТВО ПРЕЗЕНТАЦИИ

Психография – это новое слово в ряду психологических диагностик. Она позволяет буквально за считанные секунды, задав 2–3 обычных вопроса, понять, что за человек стоит перед вами, как с ним нужно общаться, к каким средствам прибегнуть для достижения нужного нам эмоционального отклика.

КАК ЗА 6 СЕКУНД ПОНЯТЬ, ЧТО ХОЧЕТ СЛЫШАТЬ ПОКУПАТЕЛЬ Эта техника оказалась настолько универсальна и проста, что овладев даже самыми базисными приемами, можно существенно упростить не только свою работу, но и личную жизнь. Ведь результат переговоров на 100% зависит от того, понимаете ли вы своего оппонента, хорошо ли вам видны его потребности и проблемы. Итак, в чем же заключается метод психографии и как его применять в повседневной работе сотрудникам первого стола аптечных организаций?

Вернер Винклер – в прошлом продавец книг в небольшом немецком городке, ныне один из ведущих бизнес-консультантов Германии. К его услугам сегодня обращаются такие гиганты индустрии, как BMW и Bosch. Каким образом он так круто изменил свою жизнь? Оказывается, очень просто – с помощью обычной наблюдательности. За 10 лет работы продавцом Винклер сумел классифицировать всех покупателей по типу поведения, а сам способ своей характеристики клиентов назвал психографией.

Суть теории Винклера в том, что все посетители аптеки делятся на 3 типа: аналитический; экспрессивный; директивный. Для простоты и эмоционального подкрепления Винклер дал каждому типу клиента название по виду обезьяны с характерными признаками в поведении.

АНАЛИТИЧЕСКИЙ ТИП  «ОРАНГУТАНГИ» Такие клиенты не склонны принимать поспешных эмоциональных решений. Им нужно все взвесить и обдумать, проанализировать. Их основная черта – осмысление. Поторопить такого клиента – значит потерять его. Как распознать аналитический тип? Внешне это э задумчивый человек, одет скорее удобно, чем модно. с Жестикуляция и мимика споЖе койные и ограниченные. к В общении он не делает лишних движений и не говорит лишних слов. Он может сам долго ходить между полок, читая и перечитывая вкладыши в упаковках. Такой покупатель приходит в аптеку за решением своей проблемы, но конкретного запроса у н него нет. Четкого ответа на нег вопрос о том, какое лекарство вопро вы не получите. ему необходимо, необ «Орангутанг» вряд ли пойдет за рецептом к врачу со своим симптомом, если только это не крайний случай. Он хочет сам выбрать из имеющегося ассортимента наиболее подходящий препарат и сделать это неспешно, обдуманно. Сомнения присущи им в наиболее выраженной форме. Но это не скепсис, не критическое отношение к мнению фармацевта и не подозрение в непрофессионализме. Это скорее желание учесть все нюансы и сделать единственно верный выбор. Этим покупателям просто необходимо задавать уточняющие вопросы о длительности заболевания, характерных особенностях течения, наличии хронических или острых проблем вкупе с текущим симптомом – это даст ему самому ответы на многие вопросы и облегчит выбор. Такой клиент будет благодарен, если ему предложат варианты решения его проблемы и дадут время подумать (при наличии очереди лучше отпустить следующего клиента, предоставив возможность

покупателю-аналитику обработать всю полученную информацию). «Вы можете взять все инструкции и, не торопясь, прочесть их. Если будут вопросы, я к Вашим услугам, а сейчас, если Вы не возражаете, я обслужу следующего клиента». Это пример правильного обращения к клиенту аналитического типа. Чаще всего такие покупатели принимают решение в пользу проверенного препарата с многолетней историей. Не упускают они из виду и выгодное соотношение цены и качества. Им следует предлагать наиболее безопасные и качественные ЛС.

ЭКСПРЕССИВНЫЙ ТИП  «ШИМПАНЗЕ» По аналогии с этим видом приматов это подвижные, эмоциональные люди. В одежде предпочитают броские и яркие оттенки и детали, много и живо жестикулируют, говорят громко и темпераментно. Они чрезвычайно общительны и вполне вероятно, что вы – не первый аптекарь, к которому они пришли. Собственно, они ходят в аптеку не только за лекарствами от чего-то, но и просто для возможного улучшения качества своей жизни. Такие клиенты часто совершают спонтанные покупки товаров для красоты, новых витаминов и БАД, способны в дополнение к основному препарату накупить с десяток сопутствующих для комплексного подхода. Люди экспрессивного типа сами задают множество вопросов и быстро перескакивают с препарата на препарат. Им нужно предлагать самые современные средства, сообщать обо всех новинках. Клиенты такого типа настроены на общение, поэтому смело делайте им комплименты, задавайте им вопросы открытого типа (требующие полного развернутого ответа, а не просто «да» или «нет»). В своих рекомендациях делайте упор на индивидуальном подходе, употребляйте чаще словосочетания «для Вас», «в Вашем случае», «именно при таких симптомах», «самым

подходящим Вам будет» и прочие подобные точечные акценты. Эмоциональные клиенты очень ценят такое внимание к ним лично. Однако не стоит поддаваться иллюзии, что одна успешная продажа принесла вам постоянного клиента в лице покупателя с таким типом психологии. Это заблуждение. Экспрессивные люди также непостоянны, как и эмоциональны. Но если такой клиент зашел к вам еще раз, пусть даже спустя год, и вы его вспомните – этим вы расположите его и привяжите к себе надолго.

ДИРЕКТИВНЫЙ ТИП  «ГОРИЛЛЫ» Данный психотип в одежде предпочитает неброские классические мотивы, его походка и жесты целенаправленны и уверенны. В большинстве случаев человек с директивным типом личности предпочтет поход к лечащему врачу перед посещением аптеки, чтобы конкретизировать запрос и иметь четкое представление о нужном средстве. Эти люди не любят пространных разговоров, они приходят в аптеку с вполне определенным намерением и ждут от первостольника быстрого и профессионального обслуживания. Для директивного типа недопустимы предложения дополнительных покупок не из соображений экономии, а именно по причине внятно поставленной задачи. Если такой пациент пришел без рецепта, то предлагать ему нужно 2–3 препарата на выбор без красноречивого описания, достаточно будет только указать на то, что при данной проблеме это наиболее эффективные средства. При этом цена не будет играть существенной роли. Долгое и доскональное расспрашивание вызывает у такого клиента раздражение, и он не захочет иметь дело с такими «непонятливыми» сотрудниками. Поэтому ограничиться стоит максимум тремя уточняющими вопросами закрытого типа, подразумевающими ответы «да» или «нет». Если после такого диалога вы предложили клиенту подходящее лекарство, то ваша квалификация в его глазах вырастет в разы (в отличие от покупателя типа «Шимпанзе», который может даже обидеться и посчитать фармацевта сухим и бесчувственным человеком, не способным понять чужую проблему, если он поведет себя с ним подобным образом). Клиенты типа «Горилла» не приемлют слишком близкого общения с незнакомыми людьми. При этом они уважают людей, смело выражающих свою позицию. Поэтому будьте тверды, если вы уверены в том, что предложенный вами вариант ЛС подойдет такому клиенту. В этом случае вы вызовете в нем доверие скорее, нежели предлагая ему все новые и новые варианты в ответ на его молчание или сомнение.

Посетители типа «Горилла» более других привержены известным брэндам и доверяют крупным производителям. Для них важна также схема приема лекарства (как и психотип «Орангутанг», «Горилла» любит удобство и легкость в применении, но «Горилла» более других рассчитывает на скорый эффект от препарата). Как показывают исследования, применение этих знаний на практике позволяет повысить уровень нь продаж в любой аптеке на 15–20%. 20%. Все 3 типа клиентов требуют абсолютно б разного подхода, но если на начальном этапе быстро сориентироваться, кто стоит перед вами, дальнейший диалог будет приятен и вам, и покупателю, а это залог лояльности клиентов. Наука распознавания психотипов по внешним признакам крайне полезна в аптекарском деле не только с точки зрения получения выгоды, но и создания репутации. Каждый клиент, почувствовавший ваше умение дать то, что нужно именно ему – это ваша бесплатная реклама. Маркетинговый подход «все для всех» безнадежно устарел и потерял эффективность. Сегодняшний рынок покоряют только те предприниматели и продавцы, которые сумеют

Клиенты типа «Горилла» не приемлют слишком близкого общения с незнакомыми людьми. При этом они уважают людей, смело выражающих свою позицию.

найти подход к каждому клиенту лично, научились работать с запросом конкретного человека и быть фактически личным консультантом. Потребитель во всех сферах старательно уходит от ширпотреба и единых шаблонов обслуживания. Психография на пике своего искусства фактически представляет собой шахматную партию сразу за двоих игроков – когда вы разворачиваете презентацию товара перед клиентом, в точности зная, как он отреагирует на каждое ваше слово. Благодаря этим возможностям психография нашла своих приверженцев среди психотренеров, работающих с НЛП-техниками, и показывает феноменальные результаты, оставаясь при этом одной из самых доступных для понимания классификаций потребителей.

МАСТЕР-КЛАСС

В крепких

«объятиях»

мышечного спазма Аптекари без труда могут «вычислить» посетителей, у которых болит спина. Их портрет будет выглядеть следующим образом: страдальческое выражение лица, медлительность, неуверенная походка, граничащая с неуклюжестью, скованность в движениях. Обычно такие клиенты сетуют на радикулит и просят посоветовать что-нибудь от болевых ощущений. Но у работников аптек должны быть правильные представления о природе боли в спине, впрочем, как и рекомендации.

СИТУАЦИЯ 1 Фармацевт (Ф): Добрый день! Чем я могу Вам помочь?

Посетитель (П): Здравствуйте! Да вот, спина болит. У меня дед тоже мучился радикулитом, как только весна, посевные – ни согнуться, ни разогнуться не мог. Видимо, теперь мой черед… Ф: Вы уже дачный сезон открыли, получается? Как давно чувствуете болевые ощущения? И, простите за бестактный вопрос – кем работаете? П: Нет, что Вы! Грядки – это не мое, в лучшем случае на шашлыки на дачу езжу. Работаю экономистом, в офисе. А боли ощущаю периодически, но в этот раз сильно болит, уже примерно неделю. Ф: Значит, сидячая работа. Каков характер боли, после отдыха становится легче? П: Да, Вы знаете, как полежу – боль стихает. А днем двигаться, наклоняться тяжело, тянуться за

предметами, поворачиваться. Иногда даже как будто «простреливает». Ф: Многие наши посетители, как и Вы, винят в своих бедах радикулит или остеохондроз, т.е. дистрофические изменения в костных структурах позвоночника. Но вопреки расхожему мнению в большинстве случаев причиной неспецифических болей в спине является мышечный спазм. П: Мышцы? При чем тут они? Ф: Сейчас объясню. Вам приходится целый день проводить за компьютером. Спина при этом напряжена, «затекает», поза статична и крайне неудобна. Мышцы спины пытаются защитить позвоночник и окружающие ткани, напрягаясь и создавая вокруг подобие каркаса. В дальнейшем скованность и мышечный спазм становятся основными источниками боли.

МАСТЕР-КЛАСС П: Теперь ясно, почему мне врач обезболивающее назначил. И еще второй препарат какой-то. Ф: Да, терапия боли в спине направлена на ослабление боли и возвращение пациента к нормальной жизни, также необходимо предупредить повторные обострения и хроническое течение болевого синдрома. Давайте посмотрим, что именно Вам назначил врач, помимо НПВС. П: Вот, в рецепте написано – Мидокалм. Ф: Это препарат для нормализации тонуса мышц. Очень грамотное назначение. Комбинация НПВС и Мидокалма способна ускорить выздоровление на несколько дней, обеспечить стойкий эффект, снизив частоту обострений болезни. П: Только обезболивающим и противовоспалительным средством не обойтись? Ф: При мышечном болевом синдроме НПВС в качестве монотерапии недостаточно эффективны, т.к. они не могут «успокоить» расторможенные отделы нервной системы. Добавление Мидокалма обеспечивает воздействие на все механизмы возникновения боли в спине. Мидокалм тормозит возбуждение нейронов в ответ на

болевые импульсы, в результате чего происходит нормализация повышенного мышечного тонуса и снятие боли. Иными словами, этот препарат помогает отделам нервной системы вернуться в состояние покоя, т.е. стирает «болевую память». П: Водителям Мидокалм не противопоказан? Сейчас без машины никуда. Ф: Не волнуйтесь, этот препарат не вызывает сонливости, рассеянности, общей слабости и не влияет на концентрацию внимания. Так что Вы можете водить автомобиль и продолжать так же плодотворно работать, принимая Мидокалм. П: Спасибо Вам, дайте мне обезболивающее и Мидокалм на весь курс лечения. Ф: Пожалуйста! Будьте здоровы.

СИТУАЦИЯ 2 Посетительница (П): Здравствуйте, дайте мне Мидокалм, пожалуйста. Фармацевт (Ф): День добрый! Это рецептурный препарат. У Вас есть назначение врача? П: Да, вот рецепт. Я недавно начала активно заниматься спортом, видимо, не рассчитала свои силы. Теперь, вот, «сковало» всю – еле ноги передвигаю. И шею тяжело поворачивать. Ф: Мидокалм поможет нормализовать тонус мышц и устранить болезненный спазм, который в Вашем случае был вызван чрезмерной физической нагрузкой. Но чтобы быстрее поправиться, воздействуя на все правит звенья звен болезни, я бы посоветовала Вам применять ве Мидокалм в сочетании М с местным НПВС. П: Местный – это какая-нибудь мазь? Ф: Именно. НПВС в форме мази уменьшит боль и воспаление неб посредственно в мышпо це. А внутри будет «работать» Мидокалм, устраняя

основную причину болезненности – напряжение мышц. П: Можно ли Мидокалм принимать с другими препаратами? Я начала курс биодобавок, чтобы привести себя в порядок. Не хотелось бы бросать. Ф: Конечно! Более того, Мидокалм хорошо сочетается и с более серьезными препаратами от сопутствующих заболеваний. И обычно хорошо переносится пациентами различных возрастных групп. Он назначается даже детям с 3 лет. П: Это хорошо. А как правильно применять Мидокалм? Ф: Если врач не назначил индивидуальную схему лечения, то Мидокалм нужно принимать после еды, не разжевывая и запивая небольшим количеством воды. С первого дня – по 1 таблетке (150 мг) 3 раза в день. Длительность терапии зависит от Вашего состояния, как правило, курс лечения составляет 20 дней. П: Отлично, я беру Мидокалм и мазь. Спасибо за консультацию. Ф: На здоровье. Я думаю, Вы сможете быстро вернуться к повседневной жизни и занятиям спортом. Тем более умеренные физические нагрузки при улучшении состояния даже показаны.

ИСКУССТВО ПРЕЗЕНТАЦИИ

ПРЕЗЕНТАЦИЯ

Rx-препарата: как строить диалог? В случае когда посетитель приходит в аптеку и просит посоветовать лекарство по симптомам, выбор обширен и у работника первого стола всегда есть возможность для маневра. Но если в руках у посетителя маленький бумажный бланк с синей печатью, имеющий большой вес и значение, ситуация меняется. Как правильно презентовать рецептурный препарат?

ЛЕКАРСТВО «НЕ ДЛЯ ВСЕХ» При продвижении препаратов безрецептурного отпуска (ОТС), которые можно приобрести без согласования с врачом, в ход идут эффективные и проверенные практикой маркетинговые методы, направленные главным образом на конечное звено продажи – потребителя. Это и создание бренда, и публичная реклама, и приемы мерчандайзинга, и различные акции в аптеках, повышающие спрос на препарат. Однако сделать так, чтобы препараты рецептурного отпуска так же хорошо «узнавались в лицо», практически невозможно. Прямая реклама подобных средств запрещена и доступна лишь профессионалам, медработникам и фармацевтам, Rx-препараты нельзя представлять в открытых выкладках и вообще держать в зоне досягаемости покупателя. Так что приемы мерчандайзинга в данном случае не работают, как и другие способы продвижения аптечной продукции. К тому же в большинстве случаев лекарства сейчас выписываются не по торговому названию, а по т.н. международному непатентованному наименованию (МНН), рекомендованному ВОЗ. Оно отражает лишь действующее вещество, которое имеют все аналоги препарата. Получается, что в глазах покупателя с рецептом все они равны. Но именно при участии фармацевта совершается окончательный выбор, какой именно препарат приобретать, и происходит передача «серьезного» средства из рук специалиста пациенту. Поэтому презентации рецептурного препарата – быть! Как и грамотной консультации, связанной с использованием ЛС.

ЭТИКА РЕЦЕПТУРНОГО ОТПУСКА К слову, о консультировании пациентов при отпуске препарата по рецепту. С точки зрения этики фармацевта, часть презентации препарата вы обязательно должны посвятить информационной поддержке. А именно – напомнить посетителю о противопоказаниях, максимальной суточной дозе препарата, о том, с какими продуктами питания или ЛС от сопутствующих заболеваний его не желательно сочетать, в какое время суток нужно принимать и т.п. Кроме этого аптекарь обязан оказать покупателю квалифицированную помощь в выборе конкретного препарата и разъяснить все нюансы схемы лечения, если такие имеются. Это особенно важно для группы пациентов, обращающихся в аптеку с рецептом. Ведь в категорию рецептурных препаратов попадают средства, не допускающие самолечения и применяемые только под контролем врача. Часто случается, что на приеме пациент что-то не услышал, не понял или упустил из вида.

С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ЭТИКИ ФАРМАЦЕВТА, ЧАСТЬ ПРЕЗЕНТАЦИИ ПРЕПАРАТА ВЫ ОБЯЗАТЕЛЬНО ДОЛЖНЫ ПОСВЯТИТЬ ИНФОРМАЦИОННОЙ ПОДДЕРЖКЕ.

Восполнить пробелы должен работник первого стола, проводя консультацию. И еще один этический момент, требующий внимания аптекарей. Среди посетителей, которым приходится приобретать лекарства по рецептам, много пожилых людей, из уст которых приходится слышать жалобы на то, что фармацевты намеренно предлагают более дорогие препараты. В Законе «Об основах охраны здоровья граждан» есть пункт, согласно которому аптекарь не имеет права скрывать информацию о дешевых аналогах выписанных препаратов. Поэтому нужно всегда давать посетителю право выбора из линейки МНН, представленных в аптеке.

ПРЕЗЕНТАЦИЯ RXПРЕПАРАТА В ДЕЙСТВИИ Перед вами покупатель с рецептом: как вести с ним диалог? Какие аргументы приводить, чтобы клиент приобрел именно тот препарат, который вы советуете? Презентация рецептурного препарата не должна занимать много времени, да много и не нужно. Диагноз ясен, название лекарства указано в рецепте, выбирать препарат из всего ассортимента не требуется. Поэтому сконцентрируйтесь на сути. Если вы сравниваете дорогой препарат и доступный по цене аналог, будьте готовы обосновать, что стоит за стоимостью первого: свойства, преимущества, оригинальность и т.п. Делайте акцент на том, какую выгоду, в нашем случае – пользу для здоровья, получит посетитель, приобретя недешевый препарат. К примеру, работающим людям, мечтающим быстрее вернуться «в строй», стоит сообщить, что по данным клинических исследований, средство сокращает

сроки выздоровления на несколько дней. Или же сделайте акцент на быстром наступлении эффекта и облегчении симптомов болезни. Люди преклонного возраста оценят надежность предложенного препарата. Тут можно рассказать, что стойкий эффект наступит, допустим, через 2 недели после начала лечения и надолго сохранится после отмены препарата. Также в понятие «надежность» можно включить известность бренда, длительную практику применения, хорошую исследованность, качество сырья и т.д. Давая препарату общие характеристики, избегайте специальных терминов, но и не опускайтесь до разговорного стиля. Используйте профессиональную лексику: «эффективный», «оригинальный», «безопасный», «качественный». Тогда ваши аргументы будут иметь вес и в то же время не разовьют у посетителя комплекс неполноценности.

«БОЛЕЗНЕННЫЙ» ВОПРОС По возможности дайте покупателю рассмотреть упаковку препарата или подержать ее в руках. Во-первых, это позволит клиенту сравнить, правильное ли средство вы ему рекомендуете и нет ли ошибки. Ведь на упаковках обычно указывается как МНН, так и торговое название препарата. Во-вторых, увидев упаковку, покупатели могут сообразить, что знают или слышали в рекламе название компании – производителя ЛС. И, в-третьих, это поспособствует узнаванию, если препарат уже назначался ранее. Все это послужит хорошим поводом для покупки. Теперь перейдем к «болезненному» вопросу о стоимости препарата. Ее можно озвучить двумя способами. Первый называется «метод бутерброда». Сначала вы перечисляете достоинства препарата, делаете краткую сравнительную характеристику с аналогами и «сверху», после «вкусной» основы – наносите завершающий слой, говорите цену. Например: «Я рекомендую Вам остановиться на этом препарате. Он уже много лет выпускается в Германии по самым высоким стандартам качества. Препарат позволит Вам не только избавиться от симптомов, но и предотвратить осложнения болезни. Его удобно применять, и у нас есть именно та дозировка, которую Вам выписал врач. Стоимость упаковки этого средства – 300 рублей». Второй метод оглашения цены препарата получил условное название «сэндвич». Он заключается в том, что стоимость покупки вы помещаете между двумя слоями, отражающими пользу препарата, действуя по принципу сэндвича. К

примеру: «Могу посоветовать Вам препарат Х с действующим веществом, которое указано в рецепте. Этот препарат зарекомендовал себя как эффективное средство, что подтверждено исследованиями, которые проводились у нас и за рубежом. Стоит он 300 рублей. И за эти деньги вы получите полный курс лечения и сможете быстро вернуться к работе». Если клиент не готов к серьезным тратам, узнайте, с какой суммой на лечение он готов расстаться, и предложите подходящий аналог. В паре «покупатель-рецептурный препарат» аптекарь хоть и третий, но явно не лишний. Насколько успешным станет знакомство клиента аптеки с лекарством «не для всех», зависит от вас.

Давая препарату общие характеристики, избегайте специальных терминов, но и не опускайтесь до разговорного стиля.

СООТНОШЕНИЕ

ЛОГИЧЕСКОЙ И ЭМОЦИОНАЛЬНОЙ СОСТАВЛЯЮЩИХ Как часто бывает, что первостольник приводит совершенно точные факты и аргументы, цитирует материалы научных исследований и озвучивает реальные цифры официальной статистики положительных результатов от применения проверенного и действительно достойного препарата, а клиент не внемлет никаким доводам разума и предпочитает заведомо худший в его случае вариант или вовсе уходит без покупки.

В то же время не меньше случаев, когда сотрудник аптеки буквально душу вкладывает в рассказ о замечательных свойствах товара, расписывает его со всей горячностью, на какую способен, вспоминает всех своих знакомых и родственников, давно и успешно использующих этот товар, но все его усилия вновь не достигают клиента, и он остается «непробиваем» и даже может намекнуть на напрасную трату времени фармацевтом. В чем дело? Говорят ли эти неудачи о непрофессионализме работников первого стола или недостаточной их мотивации? Нет. Причина кроется в неправильном распределении логической и эмоциональной составляющих презентации продукта. Именно неумение сбалансировать эти 2 категории доводов приводит к тому, что несмотря на 100%-ную выкладку продавец имеет нулевой результат. Руки опускаются, настроение падает и общее впечатление от работы далеко не радужное. Как же все-таки добиться оптимального сочетания эмоций и рационализма в вашей презентации, чтобы она нашла отклик у клиента? Чтобы ответить на этот вопрос, для начала следует обратиться к базовым психологическим критериям восприятия. Итак, на то, будет ли информация воспринята эмоциями или логикой, влияют такие факторы, как: пол, возраст, профессия и статус слушателя, а также сложность материала и время суток. Рассмотрим подробнее значение, которое оказывают эти факторы на готовность аудитории услышать ваше сообщение.

ВОЗРАСТ.

Психологи отмечают параболическую зависимость эмоциональности личности в течение жизни: в детском возрасте и преклонных годах люди проявляют большую сентиментальность и чувствительность, а в зрелые годы напротив склонны больше доверять голосу разума. Связаны эти изменения с колебаниями активности полушарий на протяжении жизни человека. В детстве и юношестве образное мышление, за которое отвечает правое полушарие, необходимо для накопления знаний о мире, поэтому более развито правое полушарие и эмоциональное восприятие превалирует. В дальнейшем возникает необходимость здраво и трезво оценивать факты – развивается и больше работает левое полушарие. А в пожилом возрасте левое полушарие уступает пальму первенства снова правому. Соответственно, для первостольника это означает, что если посетитель юн или, наоборот, почтенного возраста, то упор следует делать на чувства, а если перед ним клиент средних лет, уместнее использовать рациональные рычаги.

ПОЛ. Большинство мужчин обрабатывают информацию в основном посредством левого полушария, т.е. подходят к полученным сведениям с позиции рационализма и фактов. Женщины, в противовес сильной половине, любые входные данные пропускают через эмоции. Надо ли объяснять, что посетитель-мужчина нуждается в большем количестве точных показателей и логических выводов, нежели представительница прекрасного пола? ПРИМЕР ЕСЛИ КЛИЕНТ – ЖЕНЩИНА: – Этот новый препарат для профилактики патологий сосудов поможет Вам оставаться молодой и здоровой долгие годы. Это негормональное и ненаркотическое средство с минимальной вероятностью побочных эффектов. Вы и не заметите, как станете лучше спать, легче двигаться и забудете о головной боли в области затылка. ЕСЛИ КЛИЕНТ – МУЖЧИНА: – Этот препарат прошел испытания более чем в 10 лабораториях 3 стран Европы, а статистика неуклонно показывает стабильное 25%-ное улучшение состояния сосудов при регулярном приеме в течение 2–3 месяцев. Если Вы начнете применять препарат сейчас, то уже к лету, к периоду отпусков и активного отдыха Ваши сосуды обретут гораздо более «спортивную» форму.

ПРИМЕР ЕСЛИ КЛИЕНТ – МОЛОДАЯ ДЕВУШКА: – Благодаря новейшим технологиям фармацевтам удалось разработать совершенно уникальный препарат на основе натуральной грязи Мертвого моря. Все, кто пользовался этим гелем, сообщают о фантастических результатах. Кожа разглаживается, покраснения уходят буквально в первые минуты. Я Вам искренне рекомендую. ЕСЛИ КЛИЕНТ – ВЗРОСЛЫЙ МУЖЧИНА: – Я уверена, что Вашей жене понравится этот гель. Он на 30% состоит из натуральной грязи Мертвого моря, все вспомогательные вещества сертифицированы и гипоаллергенны. Производитель – крупнейший израильский фармацевтический концерн с безупречной репутацией. Его продукции доверяют все цивилизованные государства. Сегодня на покупку любого препарата из этой линии ухода за кожей действует 10%-ная скидка.

ПРОФЕССИЯ. Конечно, никто не представляется работникам первого стола в аптеке и не сообщает род своей занятости. Однако при должной внимательности и наблюдательности можно с первого взгляда предположить характер деятельности клиента или образ его жизни (в общих чертах, конечно). Представители творческих профессий (дизайнеры, художники, писатели и т.д.) и в одежде, и в манере поведения демонстрируют креативность и нешаблонный подход. Такие люди более восприимчивы к эмоциям и охотнее слушают «живую» речь. Технические специалисты, финансовые служащие, юристы и прочие «точные» профессионалы больше любят пусть и сухие, но четкие цифры и данные из проверенных источников. ПРИМЕР ЕСЛИ КЛИЕНТ ВЫГЛЯДИТ НЕОРДИНАРНО, НА НЕМ ЯРКАЯ И МОДНАЯ ОДЕЖДА, ЗАМЫСЛОВАТЫЕ АКСЕССУАРЫ: – Это тот самый случай, когда эффективность препарата не зависит от громкого имени. Это недорогое, но очень действенное и безопасное средство, отлично себя зарекомендовавшее. Представьте – всего через неделю от Вашей аллергии не останется и следа. Вы сможете дышать полной грудью, и никакие цветущие растения Вам не угрожают! При этом достаточно лишь раз в сутки принять одну таблетку – разве это не удобно? ЕСЛИ КЛИЕНТ ОДЕТ В КЛАССИЧЕСКИЙ КОСТЮМ, ВЕДЕТ СЕБЯ СДЕРЖАННО, ГОЛОС РОВНЫЙ, И ЛИШНИХ ВОПРОСОВ ОН НЕ ЗАДАЕТ, МИМИКА СПОКОЙНАЯ: – В Вашем случае я порекомендовал бы препарат Х. Объясню, почему: удобство применения – это раз (всего 1 таблетка 1 раз в день); доказанная эффективность – это два (на сегодняшний день это один из самых действенных препаратов от аллергического насморка, о чем свидетельствуют отзывы в прилагаемом буклете); наименьший процент побочных эффектов (средства этого поколения не вызывают седативных эффектов, не нарушают работу ЖКТ, не накапливаются в организме, а беспрепятственно выводятся выделительной системой).

СТАТУС. Это положение в обществе, которое занимает ваш посетитель. Психологами выявлено: снижение эмоциональности человека прямо пропорционально повышению его социального статуса. Иными словами если ваш клиент – хорошо и со вкусом одетый человек с идеально поставленной речью, умеющий себя держать, то адресовать ему презентацию, основанную на эмоциях, – это заведомо проигрышный вариант. И, соответственно, грамотно сформулированная речь, включающая десяток ссылок на научные исследования, будет пустым звуком для малообеспеченного покупателя.

ПРИМЕР ЕСЛИ КЛИЕНТ – СТУДЕНТ ИЛИ ПЕНСИОНЕР: – Вам очень повезло! Как раз сегодня на это лекарство снизили цену! ЕСЛИ КЛИЕНТ – СОСТОЯТЕЛЬНЫЙ ЧЕЛОВЕК: – Безусловно, Вы оцените выгоду от нашего сегодняшнего предложения: при покупке 2 упаковок этого препарата Вы получаете в подарок специальное устройство, которое будет Вам напоминать о времени приема.

СЛОЖНОСТЬ ИЗ ЗЛОЖЕ ЕНИЯ. Этот фактор подразумевает вероятность обработки информации и принятия решения непосредственно во время презентации. Если в презентации речь идет о дорогостоящем аппарате или комплексе препаратов для длительного лечения сложного заболевания, а также разного рода предложениях, выгодных постоянным клиентам при условии регулярных покупок с внушительным средним чеком, то перевес должен быть на стороне логики и рационализма. Если же описывается штучный препарат, относительно недорогой и не имеющий серьезных осложнений, то можно смелее подкреплять рассказ эмоциями.

ПРИМЕР ЕСЛИ КЛИЕНТ ПРИШЕЛ УТРОМ: – Эти свечи обладают широким спектром воздействия на грибы, вирусы и бактерии. Эффект наступает после первого применения. ЕСЛИ КЛИЕНТ ПРИШЕЛ ВЕЧЕРОМ: – Не волнуйтесь, такое иногда случается. Возьмите свечи Y, они быстро избавят Вас от неприятных ощущений. Правильное использование эмоциональных и рациональных составляющих значительно увеличивает эффективность продаж в аптеке.

ПРИМЕР ЕСЛИ КЛИЕНТ ЗАИНТЕРЕСОВАЛСЯ ОРТОПЕДИЧЕСКИМ КОРСЕТОМ: – Эта модель обладает рядом преимуществ: дышащий воздухопроницаемый материал выводит влагу, имеются регулируемые эластичные ремни и 4 гибких шины из высококачественного пластика. Корсет стабилизирует пояснично-крестцовый отдел позвоночника за счет стимулирования собственных мышц. ЕСЛИ КЛИЕНТ ПРИШЕЛ ЗА СРЕДСТВОМ ОТ УКУСОВ НАСЕКОМЫХ: – Вот этот лосьон в форме карандаша-аппликатора замечательно снимет зуд и покраснение, он обладает приятным запахом и подходит даже малышам от года.

ВРЕМЯ СУТОК. Абсолютное большинство исследований сообщает о четкой зависимости активности полушарий мозга от этого показателя. Утром и днем наиболее работоспособно левое полушарие. Вечером и ночью – правое. Все экзамены и деловые переговоры в основном назначают на первую половину дня. И наоборот, все свидания и развлечения случаются по вечерам. Это неспроста – так устроена человеческая природа. Утро вечера мудренее – утром человек более склонен анализировать и взвешивать свои решения. А вечер – время спонтанных порывов и чувств. Таким образом, в течение дня первостольнику следует быть гибким: более собранным и «официальным» с утра и до обеда, постепенно разбавляя «сухие» факты о товарах эмоциями с приближением вечера.

ИНФОГРАФИКА

АЭРТАЛ БЫСТРОЕ ИЗБАВЛЕНИЕ ОТ БОЛИ АЭРТАЛ ПОРОШОК ДЛЯ ПРИГОТОВЛЕНИЯ СУСПЕНЗИИ В ФОРМЕ СТИКА  БЫСТРОРАСТВОРИМАЯ ФОРМА ДЛЯ КАЖДОГО ПАЦИЕНТА С ОСТРОЙ БОЛЬЮ.

Хорошая переносимость По данным метаанализа 28 исследований с применением НПВП Аэртал демонстрирует наименьшее количество осложнений со стороны верхних отделов желудочно-кишечного тракта.1 Действие препарата основано на подавлении активности ферментов ЦОГ-1 и ЦОГ-2.

Удобство приема В одном пакетике содержится 100 мг ацеклофенака, что равноценно 1 таблетке лекарства. Особенно удобен для людей, которые не могут глотать таблетки, или после перенесенных операций в полости рта, также может быть альтернативой уколам, когда нужен быстрый эффект.

Быстрый эффект Для достижения быстрого анальгетического эффекта необходимо просто растворить содержимое пакетика в стакане воды и выпить.

СПОСОБ ПРИМЕНЕНИЯ Содержимое пакетика необходимо растворить в 40–60 мл воды и немедленно выпить. Кратность приема – 2 раза в день.

1 Castellsague J., Riera-Guardia N., Calingaert B. et al. Individual NSAIDs and upper gastrointestinal complications: a systematic review and meta-analysis of observational studies (the SOS project). Safety of Non-SteroidalAnti-Inﬂammatory Drugs (SOS) Project. Calingaert, Drug Saf. 2012; 35(12): 1127–1146.

Острая боль в спине Для купирования болевого синдрома рекомендуйте Аэртал порошок.

Дисменорея Чтобы облегчить страдания женщин, рекомендуйте Аэртал порошок.

Головная и зубная боль Если нужен быстрый эффект – рекомендуйте Аэртал порошок.

ИСКУССТВО ПРЕЗЕНТАЦИИ

БАЗОВЫЕ РЕКОМЕНДАЦИИ по ораторскому искусству Умение произвести хорошее впечатление порой дает невероятные преимущества перед конкурентами и способно сгладить многие шероховатости любого выступления. Харизматичный оратор, в совершенстве владеющий словом, способен легко убедить собеседника, и если об этом не забывать и оттачивать этот навык, можно существенно повысить продажи в вашей аптеке.

Умение говорить убедительно, грамотно и лаконично стоит на стыке 3 наук: психологии, риторики и актерского мастерства. В этой статье мы приведем базовые рекомендации по ораторскому искусству применительно к работе первостольников.

ГОЛОС Ваш голос – это инструмент подачи информации №1. От его тембра, интонации и глубины зависит эмоциональное отношение собеседника к вам лично и к тому, что вы ему сообщаете. Чтобы голос не подводил вас во время презентации, время от времени делайте такое упражнение: слушая новости по телевидению или радио, отключите звук и повторите в точности то, что сказал диктор, стараясь максимально близко передать все оттенки его голоса. Полезно также записывать на диктофон свою речь, чтобы, прослушивая ее в спокойной обстановке, выявлять слабые места своего голоса и работать над ними. Приятный голос обладает мягкостью, но при этом в нем чувствуется сила и уверенность. Голос должен звучать дружелюбно и открыто. В деловом общении нет места вкрадчивым или наоборот командным ноткам.

ИНТОНАЦИИ Каждое слово фармацевта должно быть сказано с такой интонацией, чтобы у клиента не осталось сомнений в том, что в его личном здоровье в этой аптеке заинтересованы. Чтобы развить в себе эту интонацию и сделать ее естественной, просто представляйте на месте клиента вашу маму, например, или сына. Люди очень восприимчивы к интонации и обычно отвечают взаимностью, так что не бойтесь проявить больше заинтересованности, чем клиент заслуживает, как вам кажется – отдача не заставит себя долго ждать и стократ восполнит ваши энергозатраты. Только не подменяйте заинтересованность и теплоту фамильярностью, не позволяйте себе развязного тона даже с теми клиентами, кто говорит вам «ты».

ТЕМП Скорость подачи и восприятия сведений у всех людей разная. Чтобы определить оптимальный темп для сообщения клиенту информации о товаре, в первые секунды общения будьте на пике внимания и старайтесь зафиксировать ритм говорения вашего собеседника, задавая ему уточняющие вопросы. Есть забавное и весьма полезное упражнение для корректировки скорости речи: возьмите

долей секунды, чтобы на общем фоне презентации они не выглядели утомительными.

ДИКЦИЯ Надо ли углубляться в важность такой характеристики красивой речи, как хорошая дикция? При этом хочется отметить, что четкое произношение не имеет ничего общего с полным отсутствием каких-либо особенностей, которые принято рассматривать как дефекты (грассированное «р», свистящие «с», расплывчатое «л» и даже легкие степени заикания). Конечно, людям без этих логопедических нюансов в какой-то мере проще овладеть ораторскими навыками. Тем не менее практика показывает, что эти особенности придают речи особый шарм и запоминаемость (если она уверенна, чиста, а на лице оратора искренняя улыбка). Работа над дикцией на протяжении всей жизни – это отличная тренировка мышц ротовой полости. Есть множество приемов артикуляционной гимнастики, чистоговорок и скороговорок, которые помогают отточить произношение.

ЧИСТОТА РЕЧИ

секундомер и диктофон. Выберите любую скороговорку. Засеките время самого быстрого произношения. А теперь увеличьте время вдвое и попытайтесь сказать ту же скороговорку максимально естественно, но в 2 раза медленнее. Запишите на диктофон оба варианта. Суть в том, чтобы добиться четкости и гармоничности фразы при любой скорости произнесения.

Под чистотой речи подразумевается полная свобода от речевых штампов, слов-паразитов, просторечных выражений и жаргона. Для очищения речи и обогащения активного словарного запаса можно поиграть с коллегами или домочадцами в простую игру: выберите любой предмет в комнате и рассказывайте о нем условленное время (для начала это может быть минута, постепенно доводите до 10–15 минут и более), при этом не повторяясь и не употребляя междометий и слов-паразитов. Следите за речью и добивайтесь абсолютной аккуратности в использовании слов.

ПАУЗЫ Паузы – замечательная вещь для тех, кто умеет ими пользоваться. Паузы делают речь эффектной, выразительной. Вовремя выдержанная пауза способна на 180° развернуть вектор мыслей скептически настроенного клиента. Речь без смысловых пауз воспринимается как шаблонная или неуверенная. Если продавец не уверен в предмете своей презентации, он старается «выпалить» все, что знает, чтобы ничего не забыть. Используйте паузы до ключевой фразы для фокусировки внимания слушателя, а после нее – для того, чтобы дать слушателю возможность подумать над сказанным вами. Длительность паузы зависит от общего темпа речи. Если у клиента высокая скорость восприятия и отклика – не тяните, делайте паузы в несколько

Вовремя выдержанная пауза способна на 180° развернуть вектор мыслей скептически настроенного клиента.

А теперь несколько слов о невербальной информации, или метасообщении. Во время личного диалога происходит обмен не только вопросами и репликами, но и жестами, взглядами, энергетикой. Все эти формы взаимодействия объединены под общим понятием «метасообщение». При общении только 40% потока воспринимается посредством

слуха (включая 30%, зависимых от интонации, и всего 10% – от эффекта самих слов), остальные 60% поступают на обработку через другие каналы – визуальный и кинестетический. Подавляющее большинство людей – т.н. визуалы. Доминирующий канал восприятия у них – зрение. Поэтому ораторское мастерство в значительной степени, как ни парадоксально – это мастерство хорошо выглядеть. Имеется в виду не безупречная внешность и фигура, а скорее манера себя вести, преподнесение себя собеседнику.

МИМИКА, ЖЕСТЫ, ПОЗА Ваше лицо – это не только ваше лицо. Это еще и лицо всей аптеки. И важно уметь подчинить микромускулатуру вашего лица, чтобы мимика не играла против вас. Оптимальное выражение лица фармацевта – еле заметная спокойная улыбка, брови чуть приподняты в знак искреннего интереса, взгляд направлен на переносицу клиента, чтобы он не чувствовал сеЖЕСТЫ  ЭТО МОЩНЕЙ бя «под прицелом» вашего пристального внимания ШЕЕ ОРУДИЕ ВОЗДЕЙ (многие люди не выносят СТВИЯ НА ПУБЛИКУ, И продолжительного взгляда в глаза от незнакомцев). ГРАМОТНО ИСПОЛЬЗУЕ «Живость» вашего лица МАЯ ЖЕСТИКУЛЯЦИЯ должна быть адекватна темпераменту стоящего перед СПОСОБНА В РАЗЫ УСИ вами посетителя. Если это ЛИТЬ ВПЕЧАТЛЕНИЕ ОТ эмоциональный человек – мимика первостольника ВАШЕЙ ПРЕЗЕНТАЦИИ. должна быть соответствующей, если же клиент настроен более собранно, то и ваше лицо должно быть сдержанным. Жесты говорят вместе с вами и про вас. Даже отсутствие жестов – это тоже жест, сообщающий клиенту определенную долю информации о вас и о продукте, о котором вы рассказываете. Равно как безмолвие тоже может о многом сказать. Жесты – это мощнейшее орудие воздействия на публику, и грамотно используемая жестикуляция способна в разы усилить впечатление от вашей презентации. Остановимся на основных правилах применения жестов во время презентации и обслуживания клиентов. ПРАВИЛО №1. Жестикулировать нужно симметрично. Задействуйте обе руки. Это не значит, что вы обеими руками в одно и то же время делаете одни и те же жесты. Нет, просто не забывайте про вторую руку и время от времени пускайте ее в ход, чтобы выглядеть более естественно. ПРАВИЛО №2. Широкие жесты уместны только для большой аудитории. Для презентации товара

в аптеке вполне достаточно легких, еле заметных движений рук. Но не надо путать их с зажатостью, когда локти прижаты к телу. Будьте уверены в себе, жестикулируйте непринужденно, но не размашисто. ПРАВИЛО №3. Скажите «нет» жестам-паразитам. Отслеживайте за собой бессмысленные, суетливые движения, такие как верчение в руках предметов, постукивание пальцами, потирание носа или затылка, слишком частое протирание очков (если таковые имеются), стряхивание пылинок с одежды и прочий «белый шум». Беспорядочность движений оратора раздражает аудиторию и отвлекает от предмета общения. К тому же это вызывает нервозность и подсознательное беспокойство. Ваши жесты должны быть чистыми и синхронными с акцентами в речи. Поза первостольника должна отвечать одному лишь требованию – ее не должно быть заметно. Именно так. Сотрудник аптеки так располагает свое тело в пространстве рабочего места, чтобы не заострять внимание посетителя на себе, а сосредоточить его на объекте презентации. Неестественно «правильные» позы вредны для успеха выступления так же, как и вальяжные. Лучше всего держаться просто, не сковывать движений, но и не «захватывать» всю территорию общения. Наиболее выигрышная сидячая поза – лицом к клиенту (можно слегка повернуться в сторону, буквально на несколько градусов), обе ноги стоят на полу, руки спокойно лежат на столе (можно держать в руке карандаш или информационные буклеты). Если вы общаетесь с покупателем стоя, то и здесь важно стоять на обеих ногах, не переминаться и не расставлять ноги широко, руки согнуты в локтях и находятся на уровне груди, голова повернута к клиенту и чуть склонена набок – это придает позе естественность. Зрительный контакт тоже очень важен. Причем здесь нужно уметь не переусердствовать и не «сверлить» клиента взглядом. Но на протяжении беседы несколько раз поймать его взгляд необходимо, чтобы держать его внимание в своих руках и контролировать восприятие информации. Сколько по времени можно смотреть посетителю в глаза? Вообще говоря, правило здесь одно – смотрим до установления контакта. Посмотрели – видите, что взгляд отсутствующий – смотрите дальше. Если обратная связь получена (сигнал «я вас слышу») – переведите взгляд в сторону, не прекращая говорить. Красноречие, вопреки распространенному заблуждению – это не врожденный дар, а плод упорных тренировок. Успешное деловое общение в любой сфере подразумевает достижение определенной цели, и единственным критерием оценки вашего мастерства служит результат вашего диалога с покупателем.

ИНФОГРАФИКА

ЖИТЬ

В ПОЛНУЮ СИЛУ! ДОБРЫЙ ДЕНЬ! ЧЕМ МОГУ ВАМ ПОМОЧЬ?

ПРЯМОЙ ЗАПРОС Мне что-нибудь: • от усталости;* • для повышения работоспособности; • для бодрости и энергии.

ДОПРОДАЖА Дайте мне, пожалуйста: • витамины для энергии; • глицин; • элеутерококк.

Возьмите Милдронат.

Возьмите еще Милдронат.

Почему именно его?

Зачем?

Потому что Милдронат: • способствует быстрому восстановлению сил; • помогает сохранить активность в условиях перегрузок и стресса; • повышает умственную и физическую работоспособность; • улучшает концентрацию внимания** и не влияет на скорость реакции; • оптимизирует энергетический обмен на клеточном уровне.

И как его принимать?

Спасибо за рекомендацию!

• По 1 капсуле 250 мг 2 раза в день, в течение 2 недель. • Повторить курс можно через 2–3 недели. • Милдронат сочетается с витаминами, растительными экстрактами, может дополнять их действие.

*Усталость может быть признаком серьезного заболевания – необходимо проконсультироваться у врача. **Попова О.В., Циркин В.И., Нуреев И.Т., Злоказова М.В., Трухина С.И. Влияние Милдроната на состояние центральной нервной системы у студентов с признаками синдрома дефицита внимания с гиперактивностью//Вестник нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского, №6, 2010, с. 105–112.

ИСКУССТВО ПРЕЗЕНТАЦИИ

ОСНОВНЫХ ПРАВИЛ ПРОВЕДЕНИЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ Усилия, затрачиваемые первостольниками на проведение презентации товаров каждому отдельно взятому покупателю, оправдываются только в том случае, если презентация эта проведена грамотно, с соблюдением некоторых общих правил. От качественной презентации удовольствие получает не только клиент, но и фармацевт – он ощущает значимость и авторитетность своей репутации, чувствует уверенность в своей квалификации. Покупатель в свою очередь уходит довольным покупкой и в предвкушении скорого избавления от изнуряющего недуга. Выделим 10 базовых принципов, придерживаясь которых вы профессионально презентуете любой товар.

ПРАВИЛО №1 ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТИ КЛИЕНТА. Это альфа и омега техник продаж во всех сегментах рынка. Диагностика нужд посетителя начинается с пристального внимания к манерам его поведения, первым словам и мимике. Не пытайтесь выработать единый формат презентации одного и того же продукта всем категориям клиентов. Развивайте наблюдательность и умение определять потребности стоящего перед вами человека: зачем он пришел в аптеку? Собирается ли он купить какое-либо средство или просто зашел спросить? Уверен ли он в своем запросе или ему необходима консультация фармацевта? Конкретизируйте потребность посетителя шаг за шагом – она может быть не вполне очевидна для него самого. Задавайте вопросы как закрытого, так и открытого типа: – Случалось ли подобное ранее? Как часто? – Были ли Вы у врача? – Как проявляется заболевание? – Как Вы предпочитаете справляться с подобными симптомами? Эти и другие вопросы помогают определить потребности клиента.

ПРАВИЛО №2 СОБЛЮДЕНИЕ СТРУКТУРЫ ПРЕЗЕНТАЦИИ. Красивая, умело выстроенная презентация, несомненно, найдет отклик у посетителя. Каковы основные части, которые обязательно должны присутствовать в любой, даже самой непродолжительной презентации? Это приветствие, основная описательная часть, включающая кульминацию и завершающий вывод. Не жертвуйте гармоничностью вашей речи в угоду торопливости. Даже если за вашим клиентом выстроилась очередь, это не повод говорить невыразительно. В то же время если спешить некуда, важно уметь лаконично и естественно переходить от одного этапа презентации к другому без скачков и повторений. Пример очень короткой, но содержательной презентации, которая позволит клиенту не распространяться самому о деликатных подробностях проблемы, а просто сделать выбор: Посетитель (П): Что у вас есть от запоров? Фармацевт (Ф): Добрый день. Если проблема хроническая, то я рекомендую препарат Х, он характеризуется наименьшей степенью привыкания и достаточно эффективен при длительном применении. Если же ситуация единичная, то возьмите Y – это современное действенное слабительное, помогает с первого же применения. Что Вас устроит? Далее по ситуации.

ПРАВИЛО №3 КОРРЕКТИРОВКА ОПИСАНИЯ ПРОДУКТА ПОД ЗАПРОС КОНКРЕТНОГО КЛИЕНТА. С помощью уточняющих вопросов как можно яснее представьте основные интересы клиента. Предлагаемый вами продукт должен быть максимально подробно (насколько позволяют условия) охарактеризован с ценной для клиента стороны. Например, если в процессе диалога, предшествующего выбору препарата, проскальзывает желание клиента как можно быстрее снять неприятные симптомы, то в презентации лекарства акцент нужно делать именно на мгновенном действии. Если же приоритетом является минимум побочных эффектов, то не нужно заученно расхваливать быстродействие препарата – лучше расскажите о его безопасности.

ПРАВИЛО №4 АКТИВНОЕ УЧАСТИЕ СЛУШАТЕЛЕЙ. Удачная презентация – это интерактивная презентация. Среди профессиональных ораторов есть даже такая фраза: «В хорошо построенной презентации половину информации о товаре рассказывает аудитория». Что это значит? Это значит вовлечение покупателя в рассказ о качествах продукта. На примере будет понятно, о чем идет речь: Ф: Это уникальный препарат. Какое главное требование к ЛС для детей, как Вы считаете? П: Безопасность. Ф: Именно так. Препарат N абсолютно безвреден, т.к. на 100% состоит из натуральных компонентов. А что важно для родителей, которые должны регулярно покупать поддерживающие средства для нормальной работы печени своего ребенка на протяжении длительного времени при данном заболевании? П: Возможно, цена? Доступность? Ф: Я с Вами совершенно согласна. Обращаю Ваше внимание на то, что N почти в 2 раза дешевле своего прямого аналога из предыдущего поколения гепатопротекторов. Какое средство логично предпочесть? Здесь активно задействован клиент, а фармацевт подводит его к правильному выводу ненавязчиво и без нажима.

ПРАВИЛО №6 АККУРАТНЫЙ ВНЕШНИЙ ВИД. Безусловно, впечатление от презентации, даже самой грамотной, будет безнадежно испорчено, если фармацевт выглядит неряшливо. Это банальный пункт, о котором, однако, часто забывают в погоне за профессионализмом. Критически относитесь к тому, как вы выглядите, особое внимание следует уделить таким бросающимся в глаза деталям, как чистота манжет, воротника и петлиц пуговиц. Посетитель невольно окидывает взглядом первостольника и если встречает несоответствие устойчивой ассоциации «медицина – чистота», то доверие теряется, как бы ни старались оба участника диалога. В характеристику внешнего вида входит также выражение лица – клиент должен видеть во время презентации искренне заинтересованное лицо сотрудника аптеки. И заинтересованность эта должна быть сфокусирована на самочувствии посетителя, а не на желании продать препарат.

ПРАВИЛО №5 ПОЗИТИВНОЕ КЛЮЧЕВОЕ СООБЩЕНИЕ. Ключевое сообщение несет основную информацию о продукте. Это должно быть короткое (не более 30 секунд), внятное, убедительное утверждение, содержащее главное свойство товара. В правильно проведенной презентации ключевое сообщение позитивно, в нем отсутствуют слова негативной окраски («болезнь», «опасность» и т.д.), акцент поставлен на положительные качества товара («нормализует», «улучшает», «обеспечивает», «здоровье», «качество» и т.д.). Ключевое сообщение должно быть простым для понимания и абсолютно ясным, не вызывать двояких мыслей.

7 ПРАВИЛО №7 УБЕДИТЕЛЬНАЯ, ЖИВАЯ РЕЧЬ, ОТСУТСТВИЕ ШАБЛОНОВ. Презентация, произнесенная усталым монотонным голосом, не имеет шансов быть услышанной. Оживить свою речь не так сложно, если все время держать руку на пульсе потребностей клиента (см. Правило №1). Ваши фразы сами выстроятся нужным образом, а голос приобретет соответствующий тембр, стоит только напомнить себе о том, что ваша основная задача – помочь посетителю справиться с проблемой. Для верности рекомендуется иметь при себе на рабочем месте диктофон и периодически записывать свои диалоги с клиентами. Это очень полезно для анализа своих ораторских способностей и помогает отметить слабые места речи, чтобы работать над ними. Старайтесь избегать профессионализмов и специфической терминологии, при этом не опускаясь на слишком примитивный уровень. Держите темп, удобный и комфортный для клиента, не спешите (по статистике, 70% выступающих, оценивая время своих презентаций, ошибаются – им кажется, что они говорили дольше). Подключайте органичные жесты. При презентации ЛС фирму-производителя, название препарата и цену лучше сообщать в самом конце, гармонично вплетая эти сведения в общую картину свойств товара, чтобы они выглядели на общем фоне преимуществ как достоинства.

ПРАВИЛО №8 УДОВЛЕТВОРЕНИЕ НЕГЛАСНЫХ ЗАПРОСОВ КЛИЕНТА. Каждый человек перед принятием решения подсознательно стремится получить ответы на некоторые неозвученные вопросы: – Это точно то, что мне нужно? – Не станет ли это источником дополнительных проблем? – Какие выгоды я получу, если привнесу это в свою жизнь? И задача первостольника – в процессе презентации давать ответы на эти не заданные ему напрямую вопросы, предугадывать опасения и желания клиента. Успокоить его на предмет подсознательно ощущаемого риска, даже если вслух он ничего не произнес. Презентация должна обеспечивать эмоциональный комфорт слушателя, таким образом, достигается чувство безопасности, необходимое покупателю для формирования лояльного отношения к вашей аптеке.

ПРАВИЛО №9 ВИЗУАЛЬНОЕ И КИНЕСТЕТИЧЕСКОЕ СОПРОВОЖДЕНИЕ ПРЕЗЕНТАЦИИ. Не будем упускать из вида 2 мощнейших канала восприятия – зрение и осязание. Исследования, проводимые на стыке маркетинга и психологии, единогласно утверждают: «голая» презентация, проведенная лишь с помощью инструментов речи самых выдающихся ораторов, проигрывает презентации, использующей дополнительные материалы в виде изображений или образцов продукции, даже проведенной менее опытным выступающим. Поэтому не пренебрегайте такими действенными приемами, как предложение клиенту подержать в руках упаковку с препаратом, ознакомиться с промо-материалами (при наличии), а если есть возможность пробного использования, обязательно сообщите об этом слушателю.

ПРАВИЛО №10 КОНТРОЛЬ НАД СИТУАЦИЕЙ. Держите в своих руках все нити управления ходом презентации. Лидером вашего выступления должны оставаться вы сами и уровень вовлеченности посетителя регулируете вы. Не позволяйте презентации превращаться в рыночные торги или задушевную беседу о плачевном состоянии современных аптек. Не пытайтесь во что бы то ни стало угодить клиенту, но будьте всегда нацелены на удовлетворение его потребности. Иногда посетитель своей чрезмерной общительностью сам мешает первостольнику оказать ему квалифицированную помощь. Это необходимо пресекать – спокойно, вежливо, но неуклонно возвращаться к объекту презентации. – Я обязательно вернусь к Вашему вопросу после того, как мы закончим с препаратом А. – Я Вас услышал, но не будем сейчас отвлекаться от нашей главной темы.

В процессе работы почаще освежайте в памяти эти несложные правила, и результат не заставит себя ждать.

ИСКУССТВО ПРЕЗЕНТАЦИИ

Как донести основную идею НЕДОБРОЖЕЛАТЕЛЬНОМУ ПОКУПАТЕЛЮ? Как выглядит идеальный покупатель? Он приходит с четко обозначенной потребностью и адекватным бюджетом для ее удовлетворения, задает 2–3 уточняющих вопроса, выбирает из предложенных вариантов наиболее подходящий, оплачивает покупку и с благодарностью уходит, возвращаясь по мере надобности к вам снова и снова. Часто ли таких клиентов мы встречаем на практике? К сожалению, нет. Больше половины посетителей аптек с трудом могут точно сформулировать, что же им конкретно нужно, надеясь на догадливость первостольников. Кроме того, среди этой многочисленной аудитории есть отдельные лица, которые не готовы слепо верить мнению сотрудников аптеки и склонны все подвергать сомнению. Их скептицизм иногда может зашкаливать и переходить границы норм приличий, а убедить их в ваших благих намерениях и искреннем желании помочь бывает порой просто невозможно.

Невозможно ли? Опытному и квалифицированному работнику первого стола по силам любой, даже самый своенравный клиент. Такой работник твердо знает, что сомнения у посетителя – это хороший признак, и что подозрительный тон в диалоге на самом деле скрывает невысказанное желание почувствовать сильную и четкую позицию, уверенность фармацевта в своих словах и намерениях. Сомнения означают, что клиент обратился к вам на этапе формирования своего отношения к тому или иному товару, он не убежден еще никем иным, вы – хозяин ситуации, и от ваших действий зависит буквально судьба товара и его «отношения» с данным клиентом. Так что будьте предельно открыты, доброжелательны и смелы, не бойтесь конфликтных и предконфликтных ситуаций – все они имеют большой потенциал для вашего личного развития и могут быть направлены на завоевание еще одного лояльного к вашей аптеке покупателя. Итак, что можно посоветовать работникам первого стола при возникновении недопонимания или недовольства со стороны клиента?

Помните о том, что некоторое противоречие интересов – это неизбежная составляющая любого процесса продаж просто потому, что стремление продавца – получить выгоду, а стремление покупателя – как можно меньше заплатить. На этом фоне часто бывают разного рода расхождения во взглядах, которые легко объяснить простым нежеланием человека отдавать деньги за что-то, в чем он не уверен или что-то, что ему кажется неоправданно дорогим. Здесь важно находить баланс между интересами обеих сторон. Если недовольство вызвано ценой, то со стороны первостольника достаточно будет просто достойно сообщить о том, что эта цена адекватна качеству препарата, или предложить более дешевый аналог. Следует обязательно дать возможность недоброжелательно настроенному покупателю «выпустить пар» – т.е. спокойно (не равнодушно, УВАЖАЙТЕ МНЕНИЕ а именно спокойно) выслушать его, не перебивая. КЛИЕНТА ВСЕГДА, НЕЗА Здесь очень важна мимиВИСИМО ОТ ТОГО, СОГ ка сотрудника аптеки – на лице не должно быть скуЛАСНЫ ЛИ ВЫ С НИМ чающего или нетерпеливоИЛИ НЕТ. ОН ИМЕЕТ го выражения, зрительный контакт желательно не теПРАВО ДУМАТЬ ТАК, рять на протяжении всего КАК ДУМАЕТ. монолога клиента. В ваших глазах должно читаться намерение исправить неприятную для вашего клиента ситуацию. Не спорьте. Даже если вы абсолютно убеждены в том, что клиент наговаривает на вас, на аптеку в целом или на конкретный товар – спорить не нужно. Есть определенный контингент потребителей, которые подсознательно ищут конфликта, а если не находят его – то создают сами. Спор для них – это возможность уличить в «грубости» или «дерзости» продавца. Не спорить – это не значит проявлять безучастность. Отпустить недовольного клиента «на все четыре стороны» иногда очень хочется, но это навредит вашей репутации. Помните о том, что вашей конечной целью является улучшение качества жизни приходящего к вам клиента. Если каждый клиент будет уходить довольным из вашей аптеки – процветание неизбежно. Как же не спорить, но и не отпускать проблемного клиента? Для начала поблагодарите его за то, что он высказался. Да, именно так – скажите ему спасибо, что не пожалел времени и сообщил о своем недовольстве. Дайте ему понять, что его мнение важно для улучшения качества обслуживания в вашей аптеке, скажите, что «хорошо

бы все покупатели были так неравнодушны к своему здоровью» или «Вы первый сообщили нам о таком досадном недоразумении!», «если бы не Вы, мы бы так и пребывали в состоянии неведения». Тем или иным образом подчеркните свою искреннюю благодарность человеку, который помог вам увидеть слабое место в вашей работе – ведь теперь это можно легко исправить, и сотни других, более молчаливых клиентов останутся с вами, а не уйдут разочарованно по неизвестной вам причине. Общаться с недоброжелательным покупателем лучше без физических преград. Выйдите из-за стойки, между вами не должно быть стола или других предметов. При этом не нарушайте личное пространство клиента – говорите с ним на расстоянии вытянутой руки. Если в ответ на возмущение каким-либо обстоятельством вы скажете: «Минуточку, я выйду к Вам», это на порядок охладит гнев клиента и вызовет в нем непроизвольное доверие к вам, а значит – конфликт будет на половину исчерпан. Точку зрения любого клиента необходимо научиться уважать. Это качество скорее общечеловеческого развития, нежели чисто профессиональное умение. Ставьте себя на место собеседника. Если все же недовольство несоразмерно причине – давайте клиенту «поправку на скрытые обстоятельства», представьте, что у него нестерпимо болит голова или он ехал в переполненном автобусе, или у него случилась трагедия – могло произойти что угодно. Уважайте мнение клиента всегда, независимо от того, согласны ли вы с ним или нет. Он имеет право думать так, как думает. Вытекает из предыдущего – нельзя просто переубедить клиента в его мнении. Вы должны высказать свои аргументы ненавязчиво, структурированно, безличностно и спокойно. Только если вам удастся выйти за границы конфликта

и описать проблему непредвзято, со стороны, собеседник сможет принять эту «независимую» точку зрения. Ваши доводы не должны быть многочисленны и утомительны – 1–2 действительно веских аргументов вполне достаточно. Посетительница (П): Но Вы понимаете, что я купила по ошибке, просто впустую потратила деньги? Это большая сумма для меня! Почему Вы не можете взять у меня обратно эти таблетки, если коробка даже не вскрыта? Ведь я у Вас их покупала, вы меня наверняка помните! Фармацевт (Ф): Если бы придумали способ маркировать препараты в каждой аптеке, я думаю, нераспечатанные упаковки лекарств смогли бы подлежать обмену или возврату. Мы, к сожалению, не имеем права принимать у клиентов проданные лекарства. Это прописано в законе. Возвращайте клиенту его эмоции. Эта техника в психологии получила называние «активное слушание»: вы называете ту эмоцию, которую слышите у клиента, и своими словами передаете суть услышанного. Например: П: Это безобразие! Очередь из 3 человек Вы обслуживали 20 минут! Куда только смотрит руководство?! Ф: Вы возмущены долгим ожиданием, я Вас понимаю. П: У меня ребенок на улице в коляске спит – к вам ведь не заедешь сюда! Ф: Вы обеспокоены за своего малыша, и Вам очень неудобно завозить коляску внутрь. Спасибо Вам, что озвучили эту проблему. Как правило, при таком подходе накал клиента спадает и даже если он не становится улыбчивым и доброжелательным, все же его мнение о вас кардинально меняется.

рука в бархатной перчатке». 10 «Железная Если клиент требует то, что правилами запрещено (например вернуть деньги за ЛС, потому что оно «не действует», или курит в помещении и т.д.) – ваша реакция должна быть неизменна. Очень спокойно, доброжелательно, с понимающей интонацией, но твердо вы должны настаивать на своем. Ф: Я Вам очень сочувствую, но по правилам аптеки мы не можем вернуть Вам деньги.

Если вы презентуете товар перед скептически настроенным посетителем, то максимального эффекта вы добьетесь только при абсолютном знании свойств и показаний.

помощи. В некоторых случаях, 11 Попросить когда покупатель недоволен сервисом, вы можете спросить у него совета – как изменить положение дел? Тем самым вы добьетесь двойного эффекта: если клиент просто праздно критикует вас, то, как правило, ему нечего будет сказать, и он замолчит, если же ему действительно есть, что сказать – вы получите неоценимую помощь в виде обратной связи и сможете оторваться от конкурентов по уровню обслуживания. При этом клиент почувствует реальную значимость своей персоны в ваших глазах и продолжать конфликт ему станет незачем. Если имело место нарушение или ошибка – необходимо извиниться. Просто сказать: «Извините, Вы правы, это недопустимо». Доказывать свою правоту в случае очевидного промаха – это серьезный удар по имиджу. Не опускайтесь до препирательств, своевременное извинение гораздо более благородно и достойно, чем настойчивые оправдания и перекладывание ответственности. И последнее. Если вы презентуете товар перед скептически настроенным посетителем, то максимального эффекта вы добьетесь только при абсолютном знании свойств и показаний. Сомневающийся клиент скорее откажется от покупки, чем решит купить на свой страх и риск товар, о котором первостольник сам говорит неуверенно или просто читает вложенную инструкцию. Если вашей квалификации не хватает для предоставления верной информации, пригласите более опытного сотрудника для беседы с этим клиентом. Для репутации аптеки это будет полезнее, чем попытка убедить недоверчивого клиента собственными силами.