Искусство презентации, этап 4 by ИД Бионика

КОЛОНКА РЕДАКТОРА Журнал «Искусство презентации. 5 этапов аптечной продажи», том 4, 2015 Учредитель издания ООО «Бионика Медиа» Издатель ООО «Бионика Медиа» www.bionika-media.ru Генеральный директор Алексей Дроздов Руководитель проекта, главный редактор Наталья Плеханова Ответственный секретарь Ольга Клещева Литературный редактор Екатерина Кузнецова Креативный директор Александр Ларин Дизайнер Надежда Борлакова Фоторедактор, цветокорректор Александра Борисова Руководитель отдела полиграфии Наталья Надворская

Пришел посетитель в аптеку и спрашивает: «Есть у вас таблетки N?». Аптекарь проверил в базе и отвечает: «Есть. Однако позвольте поинтересоваться, кто порекомендовал Вам это средство?» «Моя соседка сказала, что оно всегда ей помогает при запорах. А что, это плохое средство?» Один правильно заданный вопрос Аптекаря позволяет нам проанализировать ситуацию. Выводы можно сделать следующие: а) покупатель доверяет мнению других, б) покупатель готов к диалогу и в) покупатель мнителен. Исходя из этого можно выбирать тактику ведения разговора и выстраивать продажу. В первых трех выпусках «Искусства презентации» мы познакомились с основами презентационных подходов. Используя эти знания, практикуйтесь каждый день с каждым пришедшим в аптеку клиентом. Меняйте тактику по ходу, анализируйте свои ошибки, оценивайте результат. Помните, ваша задача не продать лекарство, а помочь покупателю в решении его проблемы. Еще не уверены в своих силах? Тогда вам в помощь четвертый выпуск нашего проекта.

Распространение Тел./факс: (495) 332-02-63, 332-02-68 e-mail: subscription@bionika.ru Цена свободная. Адрес редакции 117420 Москва, ул. Профсоюзная, д. 57, подъезд 3, «Искусство презентации» Тел./факс: (495) 786-25-41, 332-02-61 www.pharmvestnik.ru www.aptekarjournal.ru Реклама ООО «Бионика Медиа» тел.: (495) 786-25-57, 786-25-43 е-mail: reklama@bionika-media.ru Директор по продажам Вероника Милоянина Руководитель отдела спецпроектов Инна Семенова Отдел рекламы Анастасия Журавлева, Ирина Стребкова Тираж – 10 000 экз. Периодичность – 5 номеров в год. Любое воспроизведение материалов или их фрагментов на любом языке возможно только с письменного разрешения издателя. Редакция не несет ответственности за информацию, размещенную в рекламных материалах. Отпечатано в ООО «Борус-Пресс» 300041 г. Тула, ул. Сойфера, д. 6, тел.: (4872) 30-74-48

СОДЕРЖАНИЕ

10 ИСКУССТВО ПРЕЗЕНТАЦИИ 4 10 16 22 30

Не бойся спрашивать и отвечать! Техника ответов на вопросы Встречаем по вопросу Презентация, построенная на вопросах клиента Продажа выгод – презентация преимуществ товара

МАСТЕР-КЛАСС 8 20

Динамико – таблетка доверия для сильного пола Боль не изменит ваши планы!

ЭКЗАМЕН 14

Больное горло и линейка Стрепсилс

КЛЮЧЕВЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА 26 28

Новая традиция – осень без простуд! Забудьте о мышечном спазме

ИНТЕРВЬЮ С ЭКСПЕРТОМ

22 2

Сотрудники сети «Аптеки ГОРЗДРАВ» в «МАЛИНЕ»

ИСКУССТВО ПРЕЗЕНТАЦИИ

Не бойся спрашивать

и отвечать! Боязнь неожиданного вопроса клиента присуща не только молодым специалистам, но и опытным работникам первого стола. Каждый посетитель аптеки приходит к вам со своим набором психологических особенностей, потребностей и нужд. Каждый при этом по-своему реагирует на одни и те же обстоятельства.

Сегодняшний первостольник – это не продавец. В глазах посетителя это справочник по всем недомоганиям и способам их лечения. Он должен отвечать самым высоким требованиям, в т.ч. обладать психологической стойкостью, достоинством и уважением к любому клиенту. Это проявляется, помимо прочего, в правильной реакции на самые неоднозначные вопросы. Для формирования у себя верной установки, которая стержнем должна держать весь тон беседы с клиентом, необходимо помнить, что контроль за тоном общения, эмоциональностью и длительностью обслуживания каждого человека полностью сосредоточен в руках первостольника. Это понимание

придает уверенности, сотрудник аптеки должен чувствовать себя заботливым и компетентным хозяином положения, а не продавцом, зависящим от воли покупателя и обязанным исполнять любую его прихоть. Такой настрой позволит вести себя профессионально в любой обстановке, создаст почву для спокойного анализа вопросов и будет характеризовать аптеку в целом как серьезное учреждение. Чаще всего первостольников пугает вероятность недостаточно оперативного ответа на вопросы клиентов или незнание ответа на них. Что делать в такой ситуации? Для начала вспомните о том, что каким бы грамотным ни был клиент, он задает

вопрос вам, следовательно, его компетенция ниже вашей. Это обстоятельство дает первостольнику право на обдумывание или делегирование ответа. Не нужно брать на себя роль всезнающей энциклопедии. Если покупатель обратился к вам с вопросом, который ставит вас в тупик, нужно спокойно и без суеты извиниться и свериться со справочником или поговорить с более опытным сотрудником. При необходимости можно и нужно звонить руководителю для решения спорных или конфликтных ситуаций, которые выходят за рамки вашей ответственности. Еще один немаловажный аспект, который тревожит многих первостольников – как реагировать на вопросы клиента, который пришел в аптеку за постановкой диагноза, вместо того чтобы обратиться к участковому терапевту. Сотрудник аптеки ни в коем случае не должен брать на себя обязанности врача, как бы ни настаивал посетитель. Однако просто «развернуть» клиента

и оставить его без внимания тоже недопустимо. Правильным поведением в такой ситуации будет внимательное и участливое выслушивание жалоб клиента, озвучивание необходимости обратиться к доктору с подобной проблемой, а также акцент на том обстоятельстве, что работник аптеки не вправе ставить диагнозы и назначать лечение. Обязательно следует предложить такому клиенту безрецептурный препарат, облегчающий его симптомы с комментарием, что это не будет являться основным лечением, а лишь временно снимет неприятные ощущения. Таким образом вы не просто разведете руками в ответ на страдания человека, а покажете свой профессионализм и адекватность, при этом предприняв все возможные усилия, чтобы помочь клиенту. Рассмотрим несколько примеров вопросов клиентов и правильного реагирования первостольника, не имеющего возможности моментально ответить на них.

ПРИМЕР 1 Клиент спрашивает, почему ему не помогают средства, купленные в вашей аптеке. Посетитель (П): Что у вас есть от атопического дерматита? Я уже покупала у вас кремы А, В и С – результата нет. Дайте мне что-то действительно помогающее, я устала тратить деньги впустую! Фармацевт (Ф): Атопический дерматит – очень индивидуальное заболевание. Спектр причин, его вызывающих, настолько широк, что очень трудно подобрать единый, одинаково эффективный для всех препарат. Выбор не должен быть случайным, я бы рекомендовала обратиться к врачу, чтобы подбор средства был более грамотным. Дело не в том, что лекарства, которые Вы приобретали в нашей аптеке, неэффективны. Возможно, в Вашем случае нужны совершенно иные препараты, которые будут воздействовать на причину изнутри. Таким образом, вы не совершили продажу, но загладили негативное впечатление об аптеке, покупатель понял, что вы не гонитесь за сиюминутной прибылью, а действительно пытаетесь ему помочь.

ПРИМЕР 2 Клиент интересуется возможностью совмещать ЛП. П: Я уже несколько лет принимаю таблетки А и В. Могу ли я одновременно с ними употреблять этот препарат? Ф: Препарат довольно редкий, во избежание неточностей позвольте мне свериться со справочником.

3 ПРИМЕР 3 Клиент недовольно спрашивает о причинах разницы в цене на один и тот же препарат в вашей аптеке и у конкурентов. П: Я все время стараюсь покупать лекарства у вас – всегда был доволен обслуживанием и ценами. А сегодня был неприятно удивлен, что за углом препарат А дешевле, чем у вас, почти на 20 рублей! Почему у вас он такой дорогой? Вот теперь сомневаюсь, к вам ходить или к ним… Ф: Я понимаю Ваше возмущение, спасибо, что сообщили о нем. К сожалению, ценообразование – вне моей компетенции. Однако я уверена, если Вы сравните цены в общем, то мы будем выгодно отличаться от очень многих аптек. Сейчас Вы не встретите аптеку, в которой цены абсолютно на все лекарства будут ниже, чем у других конкурентов. Это невозможно, т.к. это просто приведет аптеку к банкротству. Мы будем рады видеть Вас в числе наших клиентов. Вы можете получить нашу дисконтную карту для постоянных покупателей, и цена со скидкой на препарат А будет как раз такой же, как за углом.

Ключевой момент спокойного и правильного ответа на любой вопрос клиента – уверенность в себе. Не путайте с беспочвенной самоуверенностью. Подлинная уверенность и чувство собственного достоинства рождаются от осознания своего профессионализма, своей роли, от ясного представления желаемого конечного результата.

ПРИМЕР 4 Клиент просит назначить ему лечение на основе устного сообщения симптомов. П: Скажите, что мне попить, если у меня часто кружится голова? Раза 3–4 за день бывает. Что это такое? Ф: К сожалению, в рамках своей ответственности я не имею права ставить диагноз посетителю аптеки и назначать лечение. Это опасно и наказуемо. Вам обязательно нужно обратиться к врачу, и только он может составить Вам план терапии. Со своей стороны могу порекомендовать препарат В в качестве вспомогательного средства, его назначают в комплексной терапии при вегетососудистой дистонии, сопровождающейся головокружениями. Это растительный препарат на основе <…> Однако природу Ваших симптомов необходимо определить вместе с доктором. Я настоятельно не рекомендую Вам легкомысленно относиться к этому вопросу, т.к. симптом достаточно серьезный.

Чтобы развивать в себе это ощущение, нужно помнить о нескольких аксиомах. Сотрудник аптеки имеет право на незнание какой-либо особенности применения препарата, о его побочных действиях, обо всех возможных противопоказаниях и совместимости с пищей и другими ЛП.

ПРАВИЛЬНАЯ И СВОЕВРЕМЕННАЯ РЕАКЦИЯ НА СОБСТВЕННЫЕ ОШИБКИ ЗНАЧИТЕЛЬНО ПРОДУКТИВНЕЕ ОПАСЕНИЙ ИХ НЕ ДЕЛАТЬ.

Лучше задержать обслуживание клиента, даже при наличии очереди, чем сообщить неверные сведения о препарате или ввести покупателя в заблуждение. Вы не отвечаете за ассортимент, ценообразование, расположение товара и наличие в данный момент. Все вопросы, касающиеся этих моментов, спокойно и вежливо переадресовывайте компетентным сотрудникам: руководителю, менеджеру по закупкам, маркетологам, мерчандайзерам и т.д. Клиенту отвечайте лишь: «Спасибо за Ваш вопрос, я передам его соответствующему ответственному лицу». Осанка, улыбка и грамотная речь в любой ситуации способствуют формированию у вас внутренней уверенности и позволяют с большей вероятностью находить выход из затруднительного положения. И всегда избегайте крайностей. В аптечном деле (как и в любом другом) перфекционизм столь же вреден, сколь и халатность. Это отнюдь не говорит о том, что не нужно постоянно работать над усовершенствованием качества обслуживания клиентов. Просто не нужно забывать, что правильная и своевременная реакция на собственные ошибки значительно продуктивнее опасений их не делать. Не путайте стремление работать лучше с деструктивными страхами сделать что-то не так. Любой вопрос клиента должен быть для вас ступенькой на лестнице собственного роста и развития. Не стоит пугаться «въедливых» посетителей – во-первых,

это неотъемлемая часть основой аудитории аптек, а во-вторых, без их невероятно дотошных расспросов первостольник сам никогда не освоит аптечное дело в совершенстве. Именно вопросы клиентов заставляют фармацевтов и провизоров изучать свой ассортимент настолько глубоко, насколько это возможно. Основной посыл, который должен нести каждый ответ первостольника, таков: «Мне понятна Ваша проблема, я готов приложить все усилия и сделать все, что в моих силах, чтобы помочь Вам». Эта установка вызывает у любого, даже самого капризного клиента готовность ждать или принимать отказ, если он мотивирован с точки зрения выгоды для самого клиента. Сравните 2 ответа на вопрос «Я могу купить у вас лекарство, если по этому рецепту я однажды уже покупал его?»: – Нет, идите за повторным рецептом к своему врачу. – Боюсь, что нет. Правилами продажи рецептурных препаратов предусмотрено, что только лечащий врач имеет право продлить курс приема этого лекарства. Это сделано в целях безопасности самих пациентов, во избежание самолечения и возможности серьезных последствий. Представьте, если бы любой подросток мог принести дедушкин рецепт на сильнодействующий препарат и получить его неограниченное количество раз? Согласитесь, что несколько дополнительных секунд на разъяснения не сыграют роли для скорости обслуживания следующего клиента, но сформируют доверительное отношение к этой аптеке со стороны всех слышащих этот диалог посетителей.

Итак, правильной реакцией на вопросы клиентов будет спокойный, четкий и уверенный ответ, даже если с точки зрения информативности он будет не очень весомым. Любые сведения можно получить из дополнительных источников или переадресовать вопрос компетентному коллеге.

ИСКУССТВО ПРЕЗЕНТАЦИИ

Техника ответов НА ВОПРОСЫ Вопросы и ответы – это основной способ общения между первостольником и клиентом аптеки. Следовательно, на успешность деятельности сотрудника в первую очередь влияет его умение адекватно и оперативно отвечать на любой вопрос посетителя. Специалисты по коммуникациям предлагают множество различных упражнений и техник, позволяющих в совершенстве овладеть искусством ответов на вопросы. Суть большинства из них сводится к нескольким основным правилам, которые мы и рассмотрим подробно в этом материале применительно к специфике работы первостольника.

ПРАВИЛО 1. «КИЯ» «Коротко и ясно» – это общее правило для всех ответов. Реплики первостольника должны быть настолько короткими, насколько это позволяет донести сведения о препарате до клиента без потери информативности. Здесь следует особенно внимательно отнестись к ремарке «без потери информативности». Краткость в ущерб пониманию клиента – это огромный минус для аптеки. Провизор обязан удостовериться в том, что его слушатель полностью удовлетворен глубиной ответа на свой вопрос. Он может остаться недоволен результатом, но понимание должно быть достигнуто непременно. В то же время излишне пространные ответы даже при отсутствии очереди не играют на руку работникам аптеки. Профессиональный ответ лаконичен и четок, но при этом полон доброжелательности и участия.

ПРАВИЛО 2. НИКАКОЙ АГРЕССИИ Вопрос для вас не должен быть признаком агрессии, даже если таковая имеет место. Не позволяйте недоброжелательно настроенному посетителю задавать тон всему вашему диалогу. Самые «горячие» вопросы клиента не должны вызывать у вас желания отплатить ему той же монетой. Всегда помните о том, что стоящий перед вами человек может испытывать физические страдания, за смягчением которых он и пришел к вам в аптеку. Сочувствие в сочетании с уважением должны наполнять каждое сказанное вами слово. Негативные или некорректные выражения следует пропускать без реакции, как если бы их не существовало вовсе. Единственное, на что необходимо реагировать – это сами эмоции посетителя. Подчеркивайте важность удовлетворения потребности каждого клиента. Вообще в качестве основного ориентира нужно иметь установку, что чем эмоциональнее звучит вопрос – тем спокойнее, хладнокровнее и короче должен быть ответ. Это закон баланса. Следуя ему, вы вскоре научитесь выводить из состояния повышенной нервозности ваших клиентов.

ПРАВИЛО 3. ОТСУТСТВИЕ ИМПРОВИЗАЦИИ Отвечая на сложные вопросы, нельзя допускать даже малейшей возможности допустить неточность. Ответственность за дачу ложных сведений полностью лежит на работнике первого стола, при этом подобная недобросовестность очерняет аптеку в целом. Наилучшим решением для большинства «трудных» вопросов, требующих дополнительного времени или вмешательства других сотрудников, станет заранее сформулированный отсроченный либо делегирующий ответ.

ПРАВИЛО 4. ПОИСК КОМПРОМИССА С упрямыми клиентами лучше всего соглашаться, но – формально. Бывает такое, что недоверчивый клиент вполне вежливо, но непреклонно задает негативно окрашенные вопросы. При этом ваши ответы не производят должного эффекта – клиент по-прежнему отрицательно относится к предмету обсуждения. В таких ситуациях поможет прием формального согласия. Не спорьте, т.к. это бессмысленно. Оптимальной схемой ответа будет такая: «Да, Вы правы, но…» или «Да, я Вас понимаю и…», или «Не спорю, но…». После союзов «но» или «и» продолжайте строить свою линию ответа. Чаще всего эта схема бывает полезна для формулирования ответов на вопросы о цене или о большом перечне побочных эффектов. Новинки также часто вызывают недоверие и множество настороженных вопросов.

ПРАВИЛО 5. БЕСЕДА ДОЛЖНА БЫТЬ ЭФФЕКТИВНОЙ Не отвергайте чрезмерно общительных клиентов, но и не идите у них на поводу. Существует категория клиентов, для которых посещение аптеки – это некая альтернатива сеансу у психолога. Эти посетители приходят надолго, без ясно выраженной цели и чаще всего требуют к себе повышенного внимания и детального разъяснения всех нюансов относительно того или иного товара, который они чаще всего и не собираются приобретать. Как отвечать на их вопросы? Следует вычленить существенные моменты и пояснить только их, по возможности переадресовывая мелкие подробности инструкциям, брошюрам и рекламным материалам. Особенно это важно при большом потоке. При этом следует быть открытым и доступным для дополнительных вопросов клиента, вовремя подсказывая, в каком месте содержится подробный ответ на запрос посетителя. Отдельным пунктом стоят т.н. провокационные вопросы. Есть среди клиентов аптек и такие, которые норовят поставить в тупик фармацевтов своими каверзными вопросами. В таких случаях допускается проигнорировать сам неоднозначный вопрос, но оставлять такого клиента без внимания вообще нежелательно – это может спровоцировать новую волну едких комментариев. Лучше перевести тему на смежную область и предложить клиенту нейтральный товар общего спроса из числа самых популярных. Таким образом вы продемонстрируете адекватность вашей реакции и профессионализм.

ПРАВИЛО 7. ДОСЛУШАТЬ ДО КОНЦА Многие начинающие провизоры стараются опередить клиента и начинают отвечать, не дождавшись окончания фразы. Они думают, что посетителю будет приятно, что его поняли с полуслова. Это ошибочный вывод. На самом деле чаще всего подобное поведение воспринимается негативно уже только потому, что любому человеку будет неприятно, когда его перебивают. Однако это не единственная опасность. Есть гораздо более существенный вред от такой торопливости: очень легко можно неправильно понять клиента. Первостольникам не следует полагаться на свой опыт и здравый смысл. Ответы на вопросы клиента – это как раз тот случай, когда спешка и суетливость крайне неполезны. Обязательно убедитесь в том, что клиент сказал все, что хотел – для этого выдерживайте небольшую паузу в несколько секунд. Помимо сигнала об окончании вопроса, это даст вам возможность собраться с мыслями для полноценного ответа. Чтобы пауза не выглядела как проявление нерешительности и растерянности, в то время пока говорит клиент, следует смотреть ему в глаза, невербально демонстрируя сосредоточенность и внимательность кивками.

ПРАВИЛО 6. ИЗМЕНИТЬ СОЗНАНИЕ КЛИЕНТА Ваш ответ необязательно должен нести новую информацию. Он может просто поменять точку зрения клиента. Помните известное выражение «Если стакан наполовину пуст – он все еще наполовину полон»? Это и есть демонстрация разницы точек зрения на одну и ту же ситуацию. В процессе своих ответов на вопросы сомневающихся или негативно настроенных клиентов старайтесь как можно чаще показывать им обратную сторону медали, помогайте им поменять ракурс видения проблемы или ситуации. Скажем, клиент задает вопрос о том, как часто придется повторять курс приема витаминов или микроэлементов, при этом в уме он подсчитывает траты на эту профилактику. Отвечайте ему с альтернативной позиции, сразу же предвосхищая его недовольство конечной суммой: «Курс следует повторять всего 4 раза в год. Представьте, какая экономия – это в 10 раз дешевле 1 упаковки лекарства, назначаемого при дефиците данного микроэлемента».

ПРАВИЛО 8. ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ И РАЗМЕРЕННОСТЬ Бывает так, что, выслушав поток вопросов, работник аптеки не знает, на какой из них начать отвечать, чтобы ничего не забыть. Возьмите за правило отвечать на самый первый заданный вопрос. Когда это войдет в привычку, вы сами заметите, как упорядочивает и структурирует такая техника ваш диалог с клиентом. Если же пытаться охватить сразу все пункты вопросительной речи клиента, создастся впечатление базарного торопливого общения. Не допускайте этого. Держитесь достойно. Если ваш ответ не удовлетворил интерес клиента, он задаст дополнительные вопросы, но уже более вдумчиво и осознанно. После каждого ответа замолкайте – давайте клиенту понять, что теперь его очередь. Ваш диалог не должен быть похож на рыночную торговлю. Каждый ответ уважительно выделяйте небольшими перерывами. Не нужно стараться заполнить своими словами все свободное пространство диалога. Старайтесь в сам ответ вкладывать маленькую зацепку для подогревания интереса клиента к предмету обсуждения, провоцируя дальнейшие вопросы.

ПРАВИЛО 9. ИЗБЕГАЙТЕ СУХИХ ОТВЕТОВ Ответы «да» или «нет» и другие односложные реплики хотя и отвечают требованиям о лаконичности и четкости ответа первостольника, слишком сухи и звучат несколько недоброжелательно. Ваш ответ должен по возможности состоять из 1 предложения, но не 1 слова. Слишком короткие ответы обнажают неприятную утомленность работника аптеки, в то время как клиент жаждет внимания и открытости.

10 ПРАВИЛО 10. ДОСТУПНОСТЬ И АРГУМЕНТИРОВАННОСТЬ ИНФОРМАЦИИ Кроме скудности содержания, ваши реплики не должны характеризоваться сугубо профессиональной терминологией. Задача первостольника не в том, чтобы обескуражить клиента своими глубокими познаниями, а в том, чтобы посетитель получил ответ на свой вопрос, и этот ответ был бы ему понятен. Ясность вашим словам придают не только простые слова, но и логичность объяснений. Ваши аргументы и доводы должны быть прозрачными и недвусмысленными. Старайтесь свои ответы строить таким образом, чтобы клиент без труда мог повторить сказанное вами. Витиеватость и сложность конструкций так же нежелательны для речи сотрудника аптеки, как и чрезмерная краткость.

Итак, подытоживая вышесказанное, можно сделать следующее резюме: отвечать на вопросы клиентов первостольник должен аргументированно, понятно, не слишком пространно, но и не скупо. Обязательно дать возможность клиенту высказаться в полной мере, но выбирать для ответа ключевой запрос. Не поддаваться на всплески агрессии или чрезмерной болтливости, а со скептически настроенными посетителями лучше всего соглашаться хотя бы формально.

ЭКЗАМЕН

БОЛЬНОЕ ГОРЛО

и линейка Стрепсилс® Боль в горле – частый симптом, сопровождающий инфекционно-воспалительные заболевания полости рта и глотки. Наиболее частые причины боли в горле: ангина, хронический тонзиллит, ларингит, фарингит. Основными методами симптоматического лечения боли в горле можно считать полоскание антисептическими средствами, использование местноанестезирующих и антисептических пастилок, леденцов, аэрозолей и т.п.

ЛЕКАРСТВЕННЫЕ ПРЕПАРАТЫ ИЗ ЛИНЕЙКИ СТРЕПСИЛС® ВЫПУСКАЮТСЯ В СЛЕДУЮЩЕЙ ЛЕКАРСТВЕННОЙ ФОРМЕ: А пастилки Б таблетки для рассасывания В аэрозоли Г спреи Д инъекционные растворы Для симптоматического лечения боли в ротовой полости, горле и гортани действующие вещества препаратов линейки Стрепсилс® используются в лекарственных формах для местного применения (спреях и таблетках для рассасывания), которые действуют на пораженные участки слизистых оболочек. Правильные ответы: Б, Г

ЛЕКАРСТВЕННЫЕ ПРЕПАРАТЫ ИЗ ЛИНЕЙКИ СТРЕПСИЛС® ОБЛАДАЮТ СЛЕДУЮЩИМИ ФАРМАКОЛОГИЧЕСКИМИ СВОЙСТВАМИ: А антисептическим Б анальгезирующим В противоотечным Г противовоспалительным Д отхаркивающим Амилметакрезол и дихлорбензиловый спирт – действующие вещества препаратов из основной линейки Стрепсилс® (со вкусом меда и лимона, ментола и эвкалипта, имбиря и сливы, с витамином С, без содержания сахара), именно они помогают справиться с болью в горле при ее появлении и действуют независимо от причины ее возникновения, будь то вирусы, бактерии или грибы. Правильные ответы: А (для Стрепсилс® Плюс и основной линейки), Б (для Стрепсилс® Интенсив), В (для Стрепсилс® Плюс), Г (для Стрепсилс® Интенсив)

ИЗ ЛИНЕЙКИ СТРЕПСИЛС® ЛЕКАРСТВЕННЫЙ ПРЕПАРАТ … ЯВЛЯЕТСЯ НЕСТЕРОИДНЫМ ПРОТИВОВОСПАЛИТЕЛЬНЫМ СРЕДСТВОМ: А Стрепсилс® Плюс спрей Б Стрепсилс® Интенсив В Стрепсилс® Плюс Г Стрепсилс® с Витамином C со вкусом апельсина Д Стрепсилс® Смягчающее действие С медом и лимоном Е Стрепсилс® с ментолом и эвкалиптом Ж Стрепсилс® с Согревающим Эффектом Стрепсилс Интенсив оказывает продолжительное противовоспалительное действие, начинающееся уже через 2 минуты после приема препарата. Помогает справиться с сильной болью в горле. Действующее вещество – флурбипрофен, который является производным фенилпропионовой кислоты (НПВС) и действует на причину боли в горле – воспаление. Правильный ответ: Б

ИЗ ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ ЛИНЕЙКИ СТРЕПСИЛС® БОЛЬНЫМ САХАРНЫМ ДИАБЕТОМ МОЖНО ПРИМЕНЯТЬ: А Стрепсилс® Интенсив Б Стрепсилс® Плюс спрей В Стрепсилс® с Витамином C со вкусом апельсина Г Стрепсилс® Смягчающее действие С медом и лимоном Д Стрепсилс® Для детей с 6 лет Без сахара Е Стрепсилс® с Согревающим Эффектом Ж Стрепсилс® Без Сахара со вкусом лимона В случае присутствия в лекарственных препаратах в качестве подсластителей сахарного сиропа, меда и т.п. их следует с осторожностью применять больным сахарным диабетом. Правильные ответы: Б, Д, Ж

ИСКУССТВО ПРЕЗЕНТАЦИИ

Встречаем ПО ВОПРОСУ Правильно построенный диалог с покупателем – это залог успешных продаж. Для построения такого диалога необходимо обладать определенными знаниями и навыками. Сегодня мы поговорим о вопросах, без которых не обходится ни один диалог первостольника с покупателем. Ведь в условиях современного развития фармрынка и огромного количества предложений сложно недооценить значение вопросов клиента, поскольку, не задавая их, он не сможет разобраться в таком изобилии продукции и осознанно совершить покупку.

Как правило, покупатель приходит в аптеку с уже готовыми вопросами, и основная задача первостольника – расположение клиента к дальнейшему диалогу для выявления его явных и неосознанных потребностей. Таким образом, методы, стимулирующие к дальнейшему диалогу, провоцируют появление новых вопросов. Итак, рассмотрим основные способы и приемы стимуляции вопросов клиента.

ВНИМАТЕЛЬНОЕ СЛУШАНИЕ Прежде всего, надо понимать, что основа работы с клиентом – внимательное слушание, которое позволяет выявить его истинные потребности. Оно не только стимулирует покупателя задавать больше вопросов, но и располагает к продуктивной беседе. Слушая клиента, необходимо исключить личную интерпретацию его вопросов и любое непонимание с обеих сторон. Это можно сделать с помощью уточняющих вопросов.

ПРИМЕР Посетитель (П): Есть ли у вас препарат К? Фармацевт (Ф): Да есть. Упаковка 30 и 60 штук. П: А какую мне лучше взять? Ф: Курс лечения зависит от заболевания. Что именно Вас беспокоит? Из примера видно, что вопрос клиента «А какую мне лучше взять?» может трактоваться поразному. Возможно, клиент хочет понять, какая упаковка будет дешевле, или он хочет посчитать, сколько таблеток ему нужно на курс лечения. Мы используем уточняющий вопрос, который заменяет вопрос о цене и возможность ухода в меньшую покупку, на вопрос целесообразности применения препарата и получения желаемого эффекта.

ОПИСАНИЕ ПОЛОЖИТЕЛЬНОЙ КАРТИНЫ Общаясь с покупателем, надо помнить о том, что ваши ответы всегда должны описывать положительную картину, даже если ситуация вынуждает вас ответить отрицательно. Этот метод побуждает покупателя задавать дополнительные вопросы. И, как мы видим из примера ниже, он также позволяет удержать клиента в диалоге. ПРИМЕР №1 П: Есть ли у вас препарат Х? Ф: В данный момент такого препарата нет, но я могу предложить Вам аналогичный, по характеристикам он не уступает. ПРИМЕР №2 П: Две тысячи – это очень дорого! Есть что-то подешевле? Ф: Все аналоги этого препарата стоят примерно одинаково, но препарат Z имеет наименьшее количество побочных эффектов, он наиболее безопасный.

УВАЖИТЕЛЬНОЕ ОТНОШЕНИЕ К ЗАПРОСУ КЛИЕНТА Очень важный фактор, стимулирующий клиента к дальнейшему диалогу, – уважительное отношение к его запросу.

ПРИМЕР П: Вот мне посоветовали препарат А от головной боли. Подскажите, он у вас есть? Ф: Возьмите лучше препарат В, он гораздо более эффективный. На первый взгляд кажется, что в этом диалоге первостольник из лучших побуждений рекомендует покупателю другой препарат. Но на деле может оказаться, например, что советчик является для покупателя очень авторитетной личностью (врач, друг и т.п). И, обесценивая мнение советчика, мы обесцениваем личность самого покупателя, порождая негативные эмоции и чувство протеста. Скорее всего, в следующий раз этот покупатель не захочет заходить в вашу аптеку. В диалоге нужно быть предельно аккуратным и внимательным, поскольку подобные ошибки происходят неосознанно и приводят к потере клиентов.

Слушая клиента, необходимо исключить личную интерпретацию его вопросов и любое непонимание с обеих сторон. Это можно сделать с помощью уточняющих вопросов.

ПООЩРЕНИЕ Хочется отметить важность поощрения вопросов клиента в ходе беседы. Любое поощрение, по сути – это управление мотивацией. В нашем же случае оно стимулирует покупателя продолжать диалог, задавая больше вопросов, что облегчает процесс выявления его потребностей. В этих целях необходимо сочетать вербальное и невербальное поощрение. Невербальные приемы поощрения – это кивки, улыбка, доброжелательное и заинтересованное выражение лица и т.п. Вербальные приемы поощрения – это различные

фразы, подчеркивающие важность вопроса, одобряющие его. ПРИМЕР П: А этот препарат подходит для ребенка 10 лет? Ф: Очень важный вопрос, хорошо, что Вы его задали.

ОПИСАНИЕ КАРТИНЫ, ВЫЗЫВАЮЩЕЙ ИНТЕРЕС Это хороший способ заинтересовать покупателя, который, как правило, вызывает дополнительные вопросы с его стороны. ПРИМЕР П: У вас есть разогревающая мазь для суставов Y? Ф: Да, есть. А чтобы лечение было более эффективным, я бы рекомендовала Вам повязки для суставов и, например, пищевую добавку для поддержания работы суставов. Все перечисленные приемы, безусловно, требуют постоянной отработки и активного участия первостольника в диалоге. Но для того чтобы общение с клиентом было более качественным, а продажи – более активными, необходимо также уметь правильно оценить готовность посетителя

СТРЕМЯСЬ К СОВЕРШЕНСТВУ И ОТРАБАТЫВАЯ РАЗЛИЧНЫЕ НАВЫКИ ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ УРОВ НЯ ОБЩЕНИЯ С КЛИЕНТОМ,

к покупке. Для этого рассмотрим, какие стадии проходит клиент в процессе покупки. На первой стадии, можно назвать ее ориентировочной, у клиента есть не совсем еще явная потребность, он нуждается в информации, чтобы понять, можно ли эту потребность удовлетворить, сколько будет стоить ее удовлетворение, и т.п. Находясь в этой фазе, клиент постепенно получает больше информации и, когда она собрана, он переходит ко второй стадии – процессу выбора. Далее следует третья ступень – фаза сомнений. И затем наступает фаза окончательного принятия решения. Исходя из понимания этих стадий, вопросы клиента можно разбить на несколько категорий. Учитывая их, будет легче оценить перспективы покупки и проще разобраться в мотивации и потребностях покупателя.

1. ОРИЕНТИРОВОЧНЫЕ ВОПРОСЫ Вопросы, которые говорят, что клиент находится в процессе сбора информации – это общие вопросы, они предполагают множество вариантов ответов, например: «Отчего могут болеть суставы?» или «Что делать, если насморк не проходит уже неделю?». Это вопросы покупателя, который совсем не ориентируется в проблеме, они еще совершенно не связаны с желанием купить конкретный препарат. Для того чтобы такой клиент совершил покупку, необходимо прояснить детали его ситуации, дать ему максимум информации, чтобы сориентировать его. Эта стадия предполагает достаточно длительную беседу.

НЕ СЛЕДУЕТ ЗАБЫВАТЬ О ЛИЧНОМ ПОЛОЖИТЕЛЬНОМ НАСТРОЕ.

2. ВОПРОСЫ, ГОВОРЯЩИЕ О СОМНЕНИЯХ Клиент, находящийся на стадии сомнения, интересуется деталями, например: «Можно ли этот препарат

применять беременным?», «А какие у него побочные эффекты?», «Может ли он вызвать аллергию у ребенка?». Подобные вопросы говорят о том, что клиент выбирает между различными препаратами, он готов к покупке на 60–70%. В данном случае необходимо удовлетворить его информационный запрос и подобрать для него подходящий препарат. Часто вопрос, говорящий о сомнениях, может быть высказан в форме утверждения, например: «Я принимал этот препарат в прошлый раз и не почувствовал, что он мне помог», или «Что-то очень дорого» (клиент не ощущает, что за свои деньги получает то, что хочет). Все сомнения необходимо прояснить, чтобы выяснить, что именно стоит за ними в данном конкретном случае. Возможно, посетитель сравнивает цену препарата с ценой другого похожего лекарства или со стоимостью того же ЛП в другой аптеке. Для получения необходимой информации используем уточняющие вопросы. ПРИМЕР П: Что-то очень дорого. Ф: Вы с чем-то сравниваете? П: Да. Я покупал этот препарат в том году дешевле.

3. ВОПРОСЫ, ГОВОРЯЩИЕ О ГОТОВНОСТИ К ПОКУПКЕ Если вопрос клиента имеет отношение к чему-то, что будет важным уже после того как он начнет пользоваться товаром, значит, человек уже практически принял решение о покупке. Например: «А сколько раз в день принимать этот препарат?», «Быстро ли впитывается этот крем?», «Как долго он действует?». Такие вопросы говорят о том, что человек находится на самой конечной стадии принятия решения о покупке, поэтому работать с ним надо особенно аккуратно и не упустить его.

Итак, услышав вопрос клиента, можно примерно понять его потребности и определить готовность к покупке. Ведь даже в аналогичных ситуациях разные люди будут нуждаться в удовлетворении различных потребностей. Например, у клиента болит живот, и он хочет решить проблему сейчас и как можно быстрее. Или в той же ситуации другой человек хочет сперва сориентироваться в препаратах, не спешить с лечением. Тут превалирует желание не снять симптом, а разобраться. А у кого-то может доминировать и желание обсудить ситуацию – для такого клиента важен обмен информацией. Стремясь к совершенству и отрабатывая различные навыки для повышения уровня общения с клиентом, не следует забывать о личном положительном настрое. В любом случае покупатель, даже не сделавший покупки, но удовлетворенный диалогом с первостольником, всегда будет возвращаться именно в эту аптеку.

МАСТЕР-КЛАСС

Боль не изменит ваши планы!

СИТУАЦИЯ 1 Посетительница (П): Здравствуйте! Фармацевт (Ф): Добрый день! Чем могу помочь? П: Поднимала коробку с сервизом, и спину прострелило, да так, что пришлось к врачу ехать. Боль такая, что ни нагнуться, ни повернуться. А ремонт-то весь на мне! Ф: К врачу – это правильно! Он Вам что-то порекомендовал? П: Да, конечно. Посоветовал какой-то новый для меня препарат. Я о нем ничего не знаю. Ф: Позвольте, я посмотрю рецепт. Вам выписали ацеклофенак, это препарат Аэртал. П: Вот я и говорю, что-то незнакомое. Ф: Аэртал уже успел себя зарекомендовать как эффективный и безопасный препарат.* Дело в

том, что у многих НПВП есть довольно серьезные побочные эффекты. П: Да знаю я про эти эффекты! Ну, тут уж ничего не поделаешь, нужно выбирать – или изжогу терпеть, или боль в пояснице. Ф: Уверяю Вас, в случае с Аэрталом неприятных побочных явлений будет гораздо меньше. У этого препарата очень хорошая переносимость со стороны ЖКТ.** П: Ну вот, как говорится – век живи, век учись! Вы меня убедили. Дайте мне Аэртал. Он в таблетках? Ф: У нас есть Аэртал в таблетках и в быстрорастворимой форме – порошок для приготовления суспензии в форме стика. Для более быстрого наступления эффекта я бы посоветовала стики. В пакетике находится порошок Аэртал 100 мг, его нужно растворить в небольшом количестве воды и сразу же выпить. Дозировка и таблеток, и порошка одинаковая, 100 мг. Но в растворенном виде лекарство быстрее начинает действовать. Врач прописал Вам принимать ацеклофенак дважды в день. Упаковки Аэртала со стиками Вам как раз хватит на 10-дневный курс. Аэртал стик удобно брать с собой в дорогу – с пакетиками ничего не произойдет! П: Я полностью доверяю Вашему совету! Спасибо! Ф: Будьте здоровы!

*Castellsague J., Riera-Guardia N., Calingaert B. et al. Individual NSAIDs and upper gastrointestinal complications: a systematic review and meta-analysis of observational studies (the SOS project). Safety of Non-SteroidalAnti-Inﬂammatory Drugs (SOS) Project. Calingaert, Drug Saf. 2012; 35(12): 1127–1146. **Llorente M.J. et al. A comparative incidence of upper gastrointestinal bleeding associated with individual non-steroidal anti-inﬂammatory drugs. Rev Esp Enferm Diq. 2002; 94(1): 13–18.

СИТУАЦИЯ 2 Посетительница (П): Здравствуйте! Это опять я. Фармацевт (Ф): Здравствуйте! Чем могу помочь? П: Вот у врача была, выписали мне рецепт на НПВП... Что посоветуете? Ф: По рецепту я вижу, что Вам может подойти Аэртал. П: Это что такое? Первый раз слышу. А он поможет при моей боли в плече? У меня хронический артрит, осенью часто бывают обострения. Болит так, что руку невозможно поднять. А у нас отпуск начинается! Ф: Ревматологи часто назначают Аэртал при боли и воспалении в суставах. Аэртал – это оригинальный препарат, произведенный по стандартам GMP (европейское качество лечения). Он быстро купирует боль, помогает справиться с воспалением, отечностью и скованностью сустава. Аэртал улучшает микроциркуляцию крови в очаге воспаления. П: Врач сказал, что мне нужно пройти курс лечения. Я слышала, что длительный прием таких

препаратов может повредить желудку, а также вызывать повышение артериального давления. Ф: Действительно, некоторые препараты этой группы могут вызывать неприятные ощущения в области желудка и повышать артериальное давление. Но Аэртал – это лекарство нового поколения, в нем побочные эффекты сведены к минимуму. Препарат имеет хорошие показатели почечной и ЖКТ-переносимости, поэтому Аэртал можно применять длительным курсом. Аэртал не вызывает повышение артериального давления. Кроме того, что очень важно, он не оказывает разрушительного воздействия на хрящевую ткань сустава.*** Для более быстрого действия и удобства применения я бы рекомендовала Вам Аэртал в порошке. П: Инъекции? Я не буду делать уколы… Ф: Это быстрорастворимый порошок для приготовления суспензии в форме стика. Один пакетик нужно растворить в 1/3 стакана воды, размешать и сразу же выпить. Врач рекомендует Вам делать это дважды в день. П: Я все поняла. Спасибо за консультацию!

***Blanco F.J. et al. Effects of NSAIDs on synthesis of IL-1 Receptor antagonist (IL-1 Ra) by human articular chonclrocytes. Osteoarthritis and Cartilage. 2000.

ИСКУССТВО ПРЕЗЕНТАЦИИ

ПОСТРОЕННАЯ НА ВОПРОСАХ КЛИЕНТА Яркая и точная презентация возможна только в случае 100%-ного попадания в цель. Целью первостольника является удовлетворение озвученных или неозвученных потребностей посетителя аптеки. Чтобы выявить эти потребности, первостольник может задавать вопросы сам или ориентироваться на вопросы со стороны клиента – и это наиболее надежный и ненавязчивый способ провести красивую и убедительную презентацию. Если мы говорим о выгодах и ценности товара на основе животрепещущих проблем посетителя, то у нас априори заинтересованная аудитория, а это крайне важный момент для любой продажи.

Вопросы клиента – это ваш шанс избежать монотонной, скучной и неэффективной презентациимонолога, вовлекая слушателя в процесс описания препарата и создавая условия для его активного участия в выявлении своих потребностей. Положительная динамика в отношениях со спрашивающими клиентами в разы превышает показатели лояльности просто слушающих клиентов. Результат презентации-монолога практически непредсказуем, поскольку любая характеристика препарата может иметь как НЕ ДОПУСКАЙТЕ сторонников, так и противПОВЕРХНОСТНОГО ников. И предугадать это со стабильной долей вероПОДХОДА К ВАШЕЙ ятности не представляется ПРЕЗЕНТАЦИИ, ДО возможным. В то же время использование вопросов БАВЛЯЙТЕ ИНТО клиента в качестве фунНАЦИИ, ЭМОЦИИ В дамента своей презентации позволяет первостольнику СВОЙ РАССКАЗ. предельно сузить и конкретизировать запрос. Запрос клиента уже звучит в вопросе – его необходимо вычленить и давать ответ, провоцирующий клиента на решение о покупке. Презентуемый препарат должен выглядеть во время презентации как средство, решающее проблему клиента, а не как абстрактный продукт фармацевтики с такими-то свойствами. Есть 2 равно успешных варианта построения презентации на основе задаваемых вам вопросов.

ПРИНЦИП КАСКАДА Первый вариант – более популярный и простой в освоении, но требующий большего времени, – презентация по принципу каскада. Суть ее в том, что первостольник раскрывает свойства и преимущества товара, последовательно отвечая на каждый заданный вопрос клиента. Это, безусловно, надежный и ресурсосберегающий способ предоставить клиенту информацию об интересующем его препарате или товаре. Разберем наглядный пример, демонстрирующий каскадную презентацию препарата на основе вопросов клиента. Посетитель (П): Добрый день, есть какое-нибудь успокоительное для детей?

Фармацевт (Ф): Здравствуйте. Могу порекомендовать гомеопатический сироп Х. О нем много хороших отзывов. П: Сколько он стоит? Ф: Сравнительно недорого – всего 250 рублей. П: А с какого возраста можно его давать? Ф: Так как это гомеопатический препарат, его можно применять у детей с 3 лет. Отсутствуют противопоказания, и крайне сложно получить передозировку, что важно для детских ЛП, так ведь? П: Безусловно. А как долго можно его пить ребенку? Ф: Достоинство этого сиропа в том, что возможен длительный курс его применения, однако положительные результаты заметны уже после 2–3 дней приема. Он не вызывает привыкания, не содержит никаких нейролептических компонентов и совершенно безвреден для психики ребенка. П: Хорошо, я возьму его, спасибо. Как видно из вышеприведенного примера, презентация может быть полностью построена на вопросах клиента – первостольник не сообщил ничего сверх тех сведений, которые интересовали посетителя. При этом презентация получилась естественной, ненавязчивой и тем не менее очень убедительной – препарат описан таким образом, что покупатель почувствовал возможность удовлетворить все свои потребности. Работник первого стола говорил исключительно о проблемах, волнующих посетителя, – тем самым он добился максимального внимания со стороны слушателя и сумел вызвать цепочку дополнительных вопросов от него, которые помогали ему выбирать из всех свойств ЛП те, которые важны конкретному клиенту. Презентация-монолог, в отличие от презентации, построенной на основе вопросов, зачастую может завести неопытного первостольника в ловушку чрезмерной информации – клиент уже не в состоянии воспринимать доводы аптекаря, а тот еще не раскрыл ни одного важного для него аспекта. Каскадная презентация тоже не исключает такой опасности, однако здесь гораздо легче ориентироваться – достаточно лишь после каждой фразы дожидаться обратной связи от клиента. Если ваша пауза затягивается, можно добавить еще 1–2 аргумента в пользу препарата или предложить другое средство из числа аналогов.

Презентация, ориентированная на вопросы клиента, – это самое лучшее средство в борьбе с его сомнениями и возражениями.

«СКЕЛЕТНЫЙ» СПОСОБ Второй вариант построения презентации на основе вопросов клиента – это т.н. «скелетный» способ. Его особенность заключается в том, что первостольник в течение 30–60 секунд слушает вопросы клиента, при необходимости задает наводящие и направляющие вопросы, получает, насколько это возможно, полную картину потребностей клиента и затем уже произносит свою речь, выстраивая ее в соответствии с заданными параметрами. Вопросы клиента здесь играют роль своего рода каркаса, на который первостольник

опирается в процессе презентации. Этот способ более трудоемкий, требующий большого опыта, умения быстро запоминать и структурировать информацию, а также грамотно излагать относительно объемные тексты. Такой вариант презентации однозначно воспринимается клиентом как более профессиональный подход, значительно сокращает среднее время обслуживания клиента и повышает статус самого первостольника и общий рейтинг аптеки. Разберем пример подобного рода презентации. П: Здравствуйте, у вас есть средства для умывания? У меня проблемная кожа, что Вы можете мне посоветовать? Ф: Добрый день. У нас большой выбор средств. Но нужно задать Вам несколько вопросов, чтобы сделать грамотную рекомендацию. П: Пожалуйста, я готова. Ф: Для умывания рекомендуется использовать молочко или гель, затем лосьон. В этом случае очищение будет комплексным. Поговорим об этих средствах? П: Конечно. Ф: Какой у Вас тип кожи? П: Кожа у меня чувствительная. Ф: Тогда остановимся на этих средствах. П: А это не дорого будет? Ф: Я сейчас все расскажу, как надолго хватит, почему именно эти средства, и какая для Вас выгода при покупке сразу 2 средств. П: Отлично, я слушаю! В заключение добавим, что любой из предложенных способов презентации должен быть живым и энергичным. Не допускайте поверхностного подхода к вашей презентации, добавляйте интонации, эмоции в свой рассказ. Верьте в то, что вы говорите, и будьте заинтересованы в том, чтобы клиент получил раскрытый ответ на волнующий его вопрос. Самая лучшая презентация – это искренняя рекомендация. Говорите о том, что важно для клиента, даже если вопрос покажется вам странным или глупым – отвечайте на него сдержанно, тактично, ни в коем случае не намекая на очевидность ответа. Если клиент задает один и тот же вопрос 2–3 раза, следует спокойно повторить ответ столько раз, сколько потребуется для усвоения клиентом информации, ведь нам не всегда бывает известно психологическое и физическое

состояние посетителя, а эти факторы в первую очередь влияют на способность воспринимать речь на слух. Завершая презентацию, полезно бывает убедиться в том, что вы полностью удовлетворили клиента, задав, например, такой вопрос: «Остались ли у Вас еще вопросы?» или «Может быть, Вас интересует информация о компонентах препарата»? Реакция на вопрос клиента не может быть пассивной – это закон успешных продаж. Даже вопрос, на который вы по каким-либо причинам не можете ответить, нельзя оставлять без внимания – его необходимо передать другому сотруднику или обозначить срок ответа на него. Презентация, ориентированная на вопросы клиента, – это самое лучшее средство в борьбе с его сомнениями и возражениями. Ведь первостольник ничего не заставляет покупать – он только предлагает действенное средство для решения проблемы клиента. При этом у первостольника есть возможность подчеркивать

каждую выгоду, получаемую клиентом, и делать это точечно для конкретного покупателя. Так что внимательно слушайте каждый вопрос, озвученный клиентом, – это во многом упростит вашу работу по проведению эффективной, красивой и грамотной презентации. Отчасти поведение первостольника во время общения с клиентом должно быть сходно с поведением квалифицированного врача – доктор сначала слушает жалобы посетителя, уточняет при необходимости некоторые моменты, осматривает и только потом ставит диагноз и выписывает рецепт. По той же схеме следует действовать и сотруднику аптеки – за первым столом он встречает посетителя, выслушивает его проблему или вопрос и на основе этих запросов строит презентацию товара. Нельзя допускать, чтобы ваше общение с покупателем напоминало допрос: вы спрашиваете – клиент отвечает. Профессиональное сервисное поведение строится на правиле активного слушания, в т.ч. и вопросов.

КЛЮЧЕВЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА

НОВАЯ ТРАДИЦИЯ 

ОСЕНЬ БЕЗ ПРОСТУД! Не пасть жертвой вирусов в очередной сезон простуд – задача не из легких. Погода «благоприятствует», в общественном транспорте, офисах и магазинах все чихают и кашляют, на стойкость иммунитета в конце осени тоже надежды мало. Поэтому при первых признаках болезни и для профилактики ОРЗ рекомендуйте посетителям капли Деринат, а также Деринат в форме спрея. Да и сами от них не отставайте! НОВАЯ ФОРМА Многие знакомы с препаратом Деринат, однако совсем недавно появился Деринат в форме спрея для горла. Основная причина боли в горле – это вирус, с которым правильнее всего бороться непосредственно в месте его локализации, и для этого идеально подходит Деринат спрей. Он оказывает выраженное противовирусное действие, влияя на главную причину болезни, уменьшает неприятные симптомы боли в горле и активизирует ресурсы организма для быстрого выздоровления, повышая иммунитет и запуская процессы репарации слизистой носоглотки. Эта новая форма препарата уже стала основой правильного лечения тонзиллитов, фарингитов, ларингитов и т.п.

ВОССТАНОВЛЕНИЕ ЗАЩИТНОГО БАРЬЕРА

ОТПОР ИНФЕКЦИИ СИЛАМИ ОРГАНИЗМА

В зависимости от своего состояния нос, носоглотка и горло могут быть либо «воротами» для респираторной (воздушнокапельной) инфекции, либо надежной преградой на ее пути. Пытаясь остановить вторжение вирусов и не дать инфекции распространиться по организму, клетки слизистой оболочки верхних дыхательных путей массово гибнут. В результате на слизистом эпителии органов дыхания образуются «бреши». Возникает риск того, что к ОРВИ присоединится бактериальная инфекция, и тогда осложнений и приема антибиотиков не избежать. Репаративные свойства Дерината, т.е. способность ускорять восстановление слизистой оболочки, «заделывать бреши», ценны на всех этапах лечения и профилактики простуды, крепко запирая ворота для «непрошеных гостей».

Деринат (дезоксирибонуклеат натрия) активизирует механизмы иммунной защиты. Под воздействием препарата организм начинает активнее и эффективнее противостоять не только вирусам, но и бактериальной и грибковой инфекции. Одновременное воздействие на причину заболевания, укрепление защитных сил организма и восстановление и укрепление защитных функций слизистых оболочек носоглотки позволяют сократить время, тяжесть течения болезни и предотвратить частые эпизоды простуды. Но на этом фармакологические возможности Дерината не исчерпываются, поскольку важная роль в борьбе с инфекцией отведена его репаративным свойствам.

ОПТИМАЛЬНЫЙ ПОДХОД К ЛЕЧЕНИЮ В большинстве случаев, воспалительный процесс начинается с первых защитных рубежей – носа или горла. Поэтому при жалобах на зуд в носу предложите Деринат капли, а при першении в горле – Деринат спрей. Деринат разрешен к применению у детей с первых дней жизни. При наличии 2 лекарственных форм можно выбирать средство по показаниям для каждого члена семьи.

КЛЮЧЕВЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА

о мышечном спазме Мидокалм – оригинальная молекула толперизона, производимая венгерской компанией «Гедеон Рихтер». За последние 12 месяцев в России было продано более 6,5 млн упаковок Мидокалма.* Что должен знать первостольник для эффективной работы с препаратом в аптеке?

1. Мидокалм – единственный миорелаксант и в ампулах, и в таблетках.

Трехкомпонентное действие: устраняет мышечный спазм, имеет собственный противоболевой эффект и улучшает микроциркуляцию в спазмированной мышце.

НЕ ЗАТРАГИВАЕТ ЗДОРОВЫЕ МЫШЦЫ Мидокалм воздействует только на структуры нервных волокон ЦНС и подавляет высвобождение веществ – передатчиков импульсов по нервным волокнам. Поэтому действие Мидокалма на здоровые мышцы сведено к минимуму.

3. Таблетки Мидокалма разрешены к применению с возраста 3 лет.

СОНЛИВОСТЬ ОТСУТСТВУЕТ Применение Мидокалма не сопровождается седативным действием и не ухудшает скорость реакции и способность к концентрации внимания.**

ХОРОШАЯ СОЧЕТАЕМОСТЬ

ДОКАЗАННАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

Мидокалм может применяться с сопутствующими лекарствами от АД, стенокардии, сахарного диабета, антибиотиками и др. Часто применяемая схема Мидокалм + НПВП позволяет пациенту избавиться от боли на 10 дней раньше, чем в случае применения только НПВП.***

Безопасность Мидокалма доказана в международном исследовании с вовлечением 35 тыс. пациентов.**** Для получения устойчивого результата лечения пациент должен применять Мидокалм 150 мг не менее 20 дней, что соответствует 2 пачкам препарата.

*IMS Health, MAT/2015/08, упаковки. **Dulin J., Kovacs L., Ramm S. et al. Evaluation of sedative effects of single and repeated doses of 50 mg and 150 mg tolperisone hydrochloride. Results of a prospective, randomized, double-blind, placebo-controlled trial. Pharmacopsychiatr. 1998; 31: 137. ***Гурак С.В., Парфенов В.А., Борисов К.Н. Мидокалм в комплексной терапии острой поясничной боли//Боль, 2006, с. 27–30. ****Gusev E. Guekht A. et al. Report on results of pharmaco-epidemiological observe project on safety Mydocalm in clinical practice, 2013.

ИСКУССТВО ПРЕЗЕНТАЦИИ

ПРОДАЖА ВЫГОД – ПРЕЗЕНТАЦИЯ ПРЕИМУЩЕСТВ ТОВАРА Дальновидный первостольник никогда не станет демонстрировать клиенту свою личную заинтересованность в продаже того или иного товара. Прежде всего, безусловно, нужно помочь посетителю, оказать грамотную консультацию. И когда дело дойдет до предложения препарата, аптекарь должен преподнести, что называется, товар лицом, т.е. рассказать о выгодах для клиента, которые он получит, купив именно этот продукт. Продажа выгод – это самый емкий, эмоциональный этап любой презентации. Формулировка раскрывающейся выгоды должна быть краткой, но полной. Избегайте превосходных степеней в описании препаратов – это удешевляет сам товар и заставляет посетителя усомниться в профессионализме фармацевта. Держите марку, не проявляя при этом чрезмерной строгости. Доброжелательный настрой, такт, лаконичность и предельное внимание – эти качества помогут

вам презентовать товар с наилучших позиций. Какие преимущества аптечных товаров можно подчеркивать в ходе их демонстрации клиенту? Разберем некоторые из них.

ЦЕНА Один из наиболее мощных рычагов воздействия на решение клиента – стоимость препарата. Мало кто из посетителей среднестатистической аптеки не заинтересован в экономии своего бюджета.

Если товар (каким угодно образом) может быть приобретен клиентом дешевле – обязательно сообщите ему об этом. Будь то специальная цена в этом месяце, экономичная упаковка, акция «купи два товара – третий получи бесплатно/со скидкой» – все эти варианты должны быть озвучены покупателю, как только он осведомился о наличии препарата, попадающего в катеБЕЗОПАСНОСТЬ горию «выгодных». АКТИВНЫХ ВЕЩЕСТВ, ПРИМЕР Посетительница (П): Мне МИНИМУМ ПОБОЧНЫХ нужен укрепляющий лак для ДЕЙСТВИЙ И ВОЗМОЖ ногтей X. Фармацевт (Ф): Вот, пожаНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ луйста. Кстати, на этой недеУ ДЕТЕЙ  ЭТО БЕЗУС ле в нашей аптеке действует ЛОВНАЯ ВЫГОДА. 50%-ная скидка на каждый второй товар этого производителя. Не желаете ли ознакомиться с каталогом – может быть, найдете что-то еще полезное для Вас по очень выгодной цене?

ДЕЙСТВЕННОСТЬ ПРЕПАРАТА Если вы обладаете данными статистических исследований какого-либо препарата, объективно выводящими его в лидеры среди аналогов именно по действенности, – клиент должен об этом знать. В этом случае его собственная потребность будет удовлетворена с гораздо большей вероятностью, а значит, лояльность его к вам возрастет. Не бойтесь предлагать аналоги запрошенных клиентами препаратов – часто покупатели просто не подозревают о существовании более эффективных средств и выбирают лекарства машинально, исходя из многолетнего опыта или рекомендации знакомых. ПРИМЕР П: У ребенка простуда с высокой температурой, что Вы порекомендуете? Ф: Я рекомендую Вам препарат N. Недавно его тестировали в научном центре здоровья детей РАМН, 9 из 10 пациентов почувствовали улучшение уже на вторые сутки.

распространенных ЛП. Безопасность активных веществ, минимум побочных действий и возможность применения у самых незащищенных групп пациентов – это превосходное качество препарата, безусловная выгода, о которой сомневающийся посетитель может и не подозревать. Если вовремя сообщить ему об этом – это может иметь решающее значение для выбора препарата. ПРИМЕР П: Добрый день. Что Вы можете порекомендовать от заложенности носа? Мне бы не хотелось злоупотреблять сосудосуживающими каплями. Ф: Попробуйте вот этот новый спрей на ментоловой основе, в его состав входят только растительные компоненты и дистиллированная вода. У него минимум побочных эффектов, он не вызывает привыкания и может применяться у детей с 2-летнего возраста.

ПРОВЕРКА ВРЕМЕНЕМ Есть такие препараты, которые присутствуют на рынке более 20, и даже более 50 лет. И если для людей старшего поколения это плюс, то для молодежи – скорее минус. Мир не стоит на месте, все меняется, и молодым покупателям кажется, что препарат с 50-летней историей уже наверняка устарел. Но это не всегда так. Попробуйте обратить

БЕЗОПАСНОСТЬ КОМПОНЕНТОВ На сегодняшний день средний клиент аптеки уже достаточно грамотен и осведомлен о свойствах действующих веществ наиболее

историю препарата в несомненный плюс – препарат не старый, а проверенный временем, он востребован уже 50 лет, полвека он пользуется спросом, что, безусловно, подтверждает его эффективность. ПРИМЕР П: Здравствуйте, у Вас есть препарат Y? Ф: Добрый день, да, есть. Вам назначил его доктор? П: Нет, мама пользуется им, говорит, всегда помогает, а я вот сомневаюсь, не устарел ли он? Ф: Ну что Вы, в лечении данного заболевания никаких открытий не произошло, а значит, не изменились и принципы терапии. У этого средства появилось множество аналогов за это время, что только подтверждает качество препарата, ведь, как говорится, все хорошее рано или поздно начинают копировать. Что содержат копии – еще вопрос, а вот оригинал остается неизменным, поэтому берите, не ошибетесь.

СОВРЕМЕННОСТЬ Новизна ЛП, в противоположность вышеописанному преимуществу, станет выгодой в том случае, если этот плод высокотехнологичной фармацевтической мысли действительно обладает уникальными, ранее недостижимыми достоинствами именно благодаря новейшим разработкам, открытиям ученых и т.д.

ПРЕПАРАТ МОЖЕТ БЫТЬ СУЩЕСТВЕННО ДОРОЖЕ АНАЛОГОВ, НО ЕСЛИ ПРОИЗВОДИТЕЛЮ УДАЛОСЬ ДОСТИЧЬ ЗАМЕТНОГО ПОВЫШЕ НИЯ УДОБСТВА ПРИЕМА  ЭТО БЕССПОРНАЯ ВЫГОДА ДЛЯ КЛИЕНТА.

ПРИМЕР П: Здравствуйте, что Вы посоветуете от аллергии? Ф: Возьмите препарат А. П: Я о таком не слышал, это новый? Ф: Да, он появился совсем недавно. Это препарат последнего поколения, плюс препарата А в том, что при его приеме не возникает побочных эффектов со стороны центральной нервной системы, он не вызывает сонливости, что, безусловно, важно для работающего человека.

СПОСОБ ПРИМЕНЕНИЯ Удобный способ применения как очевидное преимущество может существенно повлиять на решение посетителя, если правильно расставить акценты во время презентации. Как часто бывает, что качественное лекарство не дает ожидаемого эффекта в результате неправильного применения или забывчивости пациента. Сочетаемость с пищей, дозировка, частота и длительность приема – все эти факторы влияют на решение о покупке. Препарат может быть существенно дороже аналогов, но если производителю удалось достичь заметного повышения удобства приема – это бесспорная выгода для клиента. Любой человек подсознательно стремится к комфорту, и если вы можете предложить клиенту более удачный вариант по способу применения – не упускайте такую возможность. ПРИМЕР Ф: Я рекомендую Вам препарат M, т.к. его прием не зависит от времени приема пищи. Это значительно проще, чем постоянно следить за тем, чтобы выдержать необходимые промежутки.

ФОРМА ВЫПУСКА Такое преимущество, как форма выпуска, станет очевидной выгодой в руках опытного первостольника. В огромном многообразии видов препаратов – таблетки, суспензии, растворы, сиропы, драже, капсулы, спреи, капли, мази и пр. – формы выпуска могут иметь большое значение для определенной ситуации, в которой находится клиент. Такие характеристики, как консистенция, цвет, запах, вкус, являются ключевыми при подборе препарата детям. По статистике, более половины целевой аудитории средней аптеки – это родители. Соответственно, если вы можете предложить

ВЫГОДА  ОСНОВА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ. ПРИМЕР ЭФФЕКТИВНОЙ ПРЕЗЕНТАЦИИ, ДЕМОНСТРИРУЮЩИЙ СРАЗУ НЕСКОЛЬКО ВЫГОД ДЛЯ КЛИЕНТА

вариант с более удобной формой выпуска ЛП, ваша аптека от этого только выиграет. Обращайте внимание на этот аспект при презентации ЛП, учитывайте особенности каждого клиента. ПРИМЕР: П: Здравствуйте, есть у Вас препарат Z? Ф: Добрый день. Да, такой препарат есть. В какой форме выпуска Вы предпочитаете – спрей или крем? П: Я не знаю, мне все равно. Что Вы посоветуете? Ф: Спрей немного дороже, но он более экономично расходуется, его хватит надолго. К тому же флакон со спреем надежно защищен от попадания бактерий, чего не скажешь о креме. Крем после вскрытия упаковки необходимо использовать в течение 2 месяцев, а спрей – до полугода. Однако спрей нельзя использовать у детей младше 7 лет. Вы для себя выбираете средство? П: Да. Пожалуй, я возьму спрей. Спасибо. Мы перечислили лишь несколько преимуществ, которые можно преподнести как выгоду для клиента. Достаточно чутко прислушиваться к запросам и сигналам посетителя, чтобы этот инструмент оправдал себя. Помните, что первостольник должен уметь определить потребность посетителя и на основе этой потребности выстроить презентацию товара, максимально ярко и наглядно подчеркивая те преимущества, которые трансформируются в личные выгоды для каждого конкретного клиента.

П: У меня, кажется, грипп начинается. Дайте мне препарат F. Ф: Вы уверены, что у Вас грипп, а не ОРВИ? Во втором случае этот препарат Вам не подойдет. В спорной ситуации лучше взять Кагоцел®. Он имеет широкий спектр действия, а значит, сможет отразить любую атаку вирусов. П: У меня тело ломит, как при гриппе, хотя я не уверена. Ф: Тогда тем более возьмите Кагоцел®, именно этот препарат входит в стандарты Министерства здравоохранения по лечению гриппа. А это уже о многом говорит! И даже если у Вас ОРВИ, он также подойдет. П: Надо же, я не знала, хотя рекламу по телевизору, конечно, видела. Ф: Еще один плюс препарата, о котором Вы вряд ли успели узнать из короткого рекламного ролика, что Кагоцел нужно принимать всего 4 дня! П: Здорово, возьму, может, и мужа моего на ноги поставит, а то он уже 3 дня лечится, а что-то лучше ему не становится, вот только меня заразил. Ф: Тогда точно не ошибетесь, ведь Кагоцел® хорошо работает даже при запоздалом лечении вплоть до 4-го дня от начала болезни. Начнете лечиться вместе с мужем и вместе выздоровеете. А для детей можете провести профилактический курс – всего 2 дня в неделю! Так вся семья будет под надежной защитой Кагоцела!

ИНТЕРВЬЮ С ЭКСПЕРТОМ

СОТРУДНИКИ СЕТИ «АПТЕКИ ГОРЗДРАВ»

В «МАЛИНЕ» Руководители сети «Аптеки ГОРЗДРАВ» – директор по маркетингу Станислав Самбурский и зам. генерального директора по персоналу сети Ирина Пунириди – рассказали о внедрении программы «МАЛИНА» и о роли мотивации в управлении персоналом. – Станислав, почему Вы решили подключиться к программе «МАЛИНА»? Какие сеть получит бонусы от подключения к этой программе? – «МАЛИНА» – крупная коалиционная программа, в которую входят десятки партнеров, картами владеют более 6 млн человек. «МАЛИНА» хорошо известна среди покупателей, т.к. функционирует уже не первый год. У программы отлаженные процессы управления клиентским поведением и качественное программное обеспечение. При принятии решения о включении наших аптек в число партнеров программы мы учитывали все эти факторы. Для нас подключение к программе «МАЛИНА» – это возможность ясно увидеть, кто наш основной покупатель, узнать его потребности и предложить именно то, что он ожидает, и даже немного больше. Мы не скрываем, что основная задача вступления в коалиционную программу – это максимизация экономических показателей наших аптек благодаря глубокому знанию наших покупателей. «Кто владеет информацией, тот владеет миром» – так говорил в XVIII в. Майер Ротшильд. В XXI в., в условиях жесточайшей конкуренции, его слова стали еще более актуальными. – Где можно тратить баллы? – В первую очередь, конечно, в наших аптеках. За баллы можно получить абсолютно любой товар из аптечного ассортимента, без ограничений. В настоящий момент не все наши аптеки принимают баллы, но это вопрос времени. С каждым днем аптек, где можно

обменять баллы на товар, становится больше. В течение нескольких месяцев все наши аптеки станут принимать баллы. А пока баллы можно потратить в десятках торговых точек партнеров программы «МАЛИНА», получив за них товар или некую услугу. Кроме того, баллы можно обменять на продукцию из фирменного каталога «МАЛИНА».

Ирина Пунириди, зам. генерального директора по персоналу

Станислав Самбурский, директор по маркетингу

– Когда планируется закончить работу по внедрению системы во всей полноте? – Сейчас можно с уверенностью сказать, что мы находимся на финальном этапе внедрения программы в наших аптеках. По нашим расчетам, полное внедрение программы завершится в начале декабря 2015 г., речь идет о возможности траты баллов. Начисление баллов возможно уже сейчас во всех аптеках. – Как первостольники реагируют на внедрение этого проекта? Есть ли психологическое сопротивление внедрению новых систем в компании среди сотрудников аптек? – Реагируют отлично, т.к. многие из наших сотрудников не первый год являются пользователями карт «МАЛИНА» и отлично разбираются в условиях программы. Помимо этого мы всячески разъясняем, что программа «МАЛИНА» – это подспорье для фармацевта и гарантия высокого заработка, т.к. покупатели

ИНТЕРВЬЮ С ЭКСПЕРТОМ с картой «МАЛИНА» и приходят чаще, и покупок совершают больше. Поэтому реакция со стороны сотрудников на внедрение программы здоровая. – Ирина Георгиевна, а как мотивировать персонал аптеки к максимально эффективному труду? Есть ли в вашей компании система мотивации сотрудников? – Мотивация сотрудников занимает одно из центральных мест в управлении персоналом в нашей компании. Она позволяет в полной мере осуществлять индивидуальный подход к персоналу и реализовывать личностный потенциал как руководителя, так и всех остальных сотрудников для достижения текущих и стратегических целей нашей компании. Я считаю системуу мотивации первостольников в компании лучшей на фармрынке. У нас нашей компан мотивации допускает заработную система м выше рыночной и этим в первую плату в очередь привлекает профессионалов очер со всей страны. Хотелось бы также отметить, что Х в нашей компании только белая заработная плата. То есть нет никаких теневых сторон по части выплат, которые были бы непонятны сотрудникам. Это полностью прозрачная схема, которая привлекает и начинающих фармацевтов, и опытных ю специалистов, и руководящий сосп став. став Кроме того, своим сотрудникам мы предоставляем возможность карьерного предоста и профессиональног профессионального роста. У нас в компании трудятся директора директора, котор которые пришли к нам когда-то еще студентами для прохождения практики. – Кроме системы поощрений, во многих сетях есть система штрафов. А у вас? – Много лет работаю в фармбизнесе с персоналом и горжусь тем, что никогда не применяла системы штрафов. Был короткий период, когда мы ввели штрафы, но быстро отказались. Это очень неправильная система, на мой взгляд. Людей надо премировать за труд, поощрять, не уставать говорить «спасибо», а не наказывать. Недополучение денег, которые можно было бы так легко заработать, бывает обиднее

36 36

штрафа и стимулирует в дальнейшем на добросовестный труд. Люди это всегда понимают и трудятся с большим усердием. «Работайте с удовольствием!» – это любимая моя фраза, вместо «до свидания!» – Есть ли в компании система повышения квалификации? – Да, повышение квалификации приветствуется! Каждый сотрудник имеет возможность бесплатно повышать квалификацию в нашем образовательном центре. – А как в сети «Горздрав» относятся к людям старшего возраста? – Мы любим молодые кадры. Мы учим их работать так, как нужно в наших аптеках. Работаем плотно с несколькими фармацевтическими училищами. Выпускников приглашаем в Москву, встречаем, провожаем до квартиры, которую помогаем им снять, обеспечивая законность и надежность этой сделки. Нередко сотрудники одной аптеки – выпускники одного училища – живут в одной квартире, расположенной максимально близко от места работы. Это удобно всем: и работникам, и работодателю. Но у нас также работает много людей пенсионного или предпенсионного возраста. Мы их ценим и уважаем. Это профессионалы. Есть такие люди, которые могут рассказать, как обслуживали звезд политики и искусства в далеком прошлом. Но мы не требуем от них освоения новых технологий и с пониманием относимся к их стремлению к стабильной, привычной работе. Пусть обучаются молодые. Им это нужнее. – И последний вопрос. Насколько легко стать штатным сотрудником аптеки вашей сети? – Нетрудно. Совсем. Хотя профессиональная планка и держится высоко, но пройти вводное тестирование в службе подбора персонала несложно. Достаточно подтвердить базовые знания, полученные в медицинском учебном заведении, и желание честно трудиться. Если это хороший специалист, опытный, то он сразу идет в аптеку. Во время испытательного срока он должен пройти обязательный тренинг по процедурам работы у нас – это корпоративный тренинг, где обучают всем процедурам работы в нашей аптечной сети, рассказывают об истории компании, о достижениях и успехах, о развитии.