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BRAND EXTENSION NELLA GDO: L’ESEMPIO DI STARBUCKS

Di Matteo Melani

Dai Millennial ai senior fino ai più piccoli. Da anni Starbucks propone prodotti alimentari con il proprio marchio anche nella grande distribuzione, raggiungendo fasce di clienti che vanno oltre a quelli di giovane età.

I prodotti che la famosa catena di bar ha lanciato nei supermercati riguardano perlopiù il genere alimentare e vanno dalle cialde per caffè fino alle bevande rinfrescanti, quindi acquistabili da tutte le categorie di consumatori. Si tratta di una tecnica di brand extension che oltre a pubblicizzare il proprio marchio permette a Starbucks di acquisire nuovi clienti. Infatti, negli ultimi anni Starbucks ha aperto bar in tutto il mondo, raccogliendo le preferenze di un pubblico quanto più ampio: dagli impiegati che vogliono prendere un caffè nella pausa pranzo fino ai turisti che intendono fare uno spuntino dopo aver visitato un museo. Non tutti i prodotti però vengono distribuiti in tutti i paesi. Ad esempio, per il solo mercato statunitense, lo scorso gennaio Starbucks ha lanciato Evolution Fresh, un succo di frutta che si può trovare nei supermercati froge e in una cerchia ristretta di negozi biologici. L’unica eccezione è stata lo scorso Natale, quando ha promosso una linea di prodotti per supermercati e ipermercati di tutto il mondo. Oltre ai prodotti in edizione limitata, esistono anche quelli che si possono trovare in ogni momento dell’anno oppure ordinabili su internet. La crescita delle vendite dei prodotti destinati alla GDO ha spinto Starbucks a stringere partnership con diversi marchi, tra cui quella con Nestlè per la promozione di prodotti per fare il caffè in casa come Premium Insta Coffe, che ha gli stessi chicchi 100% arabica di alta qualità serviti nelle caffetterie Starbucks di tutto il mondo. La strategia di Starbucks si è dimostrata efficiente sia per la fidelizzazione dei clienti abituali che per la ricerca di clienti nuovi.

LE NOVITA’ DELL’ULTIMO ANNO

Che sia estate o inverno, per Starbucks ogni stagione è perfetta per proporre nuovi prodotti. Nell’ultimo anno infatti ha presentato diverse linee di prodotti alimentari che hanno riempito gli scaffali di supermercati e ipermercati di tutto il mondo. Come le bevande rinfrescanti alla frutta (lanciate la scorsa estate in Gran Bretagna) o le spezie di zucca (vendute in autunno nei supermercati Oltreoceano). Lo scorso Natale però è stato il momento in cui Starbucks ha attuato una strategia di brand-extension uguale per tutti i Paesi di esportazione. Tra la fine di novembre e l’inizio di dicembre del 2020 infatti ha lanciato in edizione limitata Starbucks Home, una linea di caffè confezionati con gusti che si trovano nei bar fisici. Fra questi Starbucks Holiday Blend K-Cup

Succo di Frutta Starbucks

pods (cialde per caffè aromatizzate alle nocciole), Peppermint Mocha Flavored K-Cup pods (cioccolatini alla menta) e Frappuccino Peppermint Mocha (bevanda al gusto di cappuccino e peperoncino). Così, chi ha dovuto rinunciare a andare nei bar a causa delle restrizioni, almeno a Natale ha potuto gustare dei prodotti Starbucks. Sempre nel periodo natalizio, per i soli negozi dell’area EMEA ha riservato una collezione di tazze che cambiano colore a seconda della sensibilità del tatto.

IL CO-BRANDING CON NESTLE’

Visto il successo dei prodotti GDO, nel 2018 Starbucks ha firmato un contratto di collaborazione con Nestlè, mettendo a punto la linea Starbucks Premium Instant Coffee e altri prodotti (caffè in grani, macinato e capsule Starbucks) compatibili con i sistemi Nespresso, Nescafè e Dolce Gusto. In soli due anni i prodotti hanno raggiunto 50 paesi del mondo, tra cui l’Italia dove il caffè accompagna i momenti più rilassanti e conviviali della giornata. “Il rito del caffè è un momento fondamentale e negli ultimi anni c’è una sempre più crescente attenzione alla qualità, ai nuovi gusti e ai prodotti premium. I prodotti Starbucks® sono pensati proprio per rispondere alla voglia di avvicinarsi a un modo nuovo di intendere il caffè, grazie alla combinazione dell’esperienza e dei sistemi Nestlé con la qualità Starbucks®” – dichiara Federica

Braghi, Business Executive Officer

Nescafé & Nestlé Professional. “Con Starbucks®, Nescafé® e Nescafé® Dolce Gusto®, ha detto- offriamo ai consumatori la migliore scelta di caffè e un’esperienza di consumo del caffè a casa completa e che risponde ai gusti di ognuno con alta qualità 100% arabica del caffè, tostature iconiche e diverse modalità di estrazione”. Il lancio dei prodotti destinati alla grande distribuzione italiana è avvenuto dopo un anno dall’apertura del punto Starbucks a Milano e, finora, unico in Italia. Oltre al caffè, l’alleanza fra i due marchi ha consentito di lanciare anche ingredienti in bustine per preparare tutte quelle bevande che si possono trovare nei punti Starbucks come Cappuccino, Caffè Latte, Caffè Mocha, Caramel Latte, Vanilla Latte e Matcha a base di tè (esclusiva per il Giappone).