PUBLIC AND TERRITORIAL BRANDS La forza dei brand pubblici e territoriali

BRAND PUBBLICI E TERRITORIALI

La forza dei brand pubblici e territoriali

Di Andrea De Amicis

In ogni parte del mondo esistono moltissimi brand pubblici e legati a uno specifico territorio. Sono importanti perché riescono a valorizzare le risorse locali e a creare un rapporto di familiarità con elementi preziosi che altrimenti non verrebbero ben valorizzati.

Ci sono tanti modi per valorizzare un’istituzione pubblica o un territorio: creare e far espandere un marchio dedicato è uno dei più significativi. In questo modo si mettono in evidenza le caratteristiche di forte richiamo e si forma una relazione più continuativa con tutte le persone che vi entrano in contatto. Sono brand che hanno sicuramente dei limiti, perché l’interesse che suscitano è circoscritto al luogo o alla risorsa pubblica che rappresentano. Questo però in una certa misura riguarda un po’ tutti i marchi, che per target o destinazione devono per forza escludere qualcuno: questa selezione può diventare anche un punto di forza. Grazie all’esempio di alcune realtà di valore, vediamo insieme come si può declinare un brand pubblico o territoriale. Ipanema Licensing è un’agenzia che si occupa di gestire diversi brand di città, luoghi e monumenti del territorio francese. Per le istituzioni pubbliche francesi è tra le prime due agenzie specializzate in licensing e branding. Il direttore del licensing di Ipanema, Bruno Monte Carlo per Gucci

Guillen, ha le idee molto chiare su questo settore e su come valorizzare i brand sotto la loro custodia: “Anche se l’Entertainment continua a regnare nel mercato del licensing, esistono ormai una pluralità di marchi differenti che desiderano svilupparsi su licenza, e che sono al loro livello capaci di fornire contenuti originali e di guidare tante forme di collaborazione. Ipanema si è specializzata quasi 10 anni fa nel segmento del licensing di marchi istituzionali, un mercato di nicchia che ha conosciuto negli ultimi anni una significativa accelerazione. Il desiderio di città e istituzioni di controllare meglio la propria immagine, nonché di trovare nuove fonti di guadagno a fronte delle crescenti esigenze di autofinanziamento, ha pienamente convalidato il nostro posizionamento. Questi marchi sono gestiti con precauzione e richiedono un approccio specifico che implementiamo quotidianamente per promuovere realtà come il Principato di Monaco, il Centre Monte Carlo per Skoda

des Monuments Nationaux, St Barts e la città di Lione”. Ipanema è riuscita a creare per i suoi brand accordi vantaggiosi, realizzando prodotti di successo. Come i Monaco Parfums , presenti nella versione maschile e femminile: una creazione di grandi profumieri commercializzata su licenza da diversi anni in Europa e che ha avuto successo in particolare nell’Europa dell’Est. Oppure la collaborazione di Monte Carlo con Skoda, importante successo in diversi paesi: dopo il lancio su licenza della Skoda Fabia Monte Carlo nel 2011, il marchio ha deciso di estendere la partnership a tutta la sua gamma. Monte Carlo quest’anno ha anche collaborato con Gucci per una mini collezione di accessori. Per il famoso Arc de Triomphe Paris sono stati sviluppati alcuni prodotti con il brand Le Fabuleux Shaman, destinati al pubblico che più visita l’Arco, gli under 40. Per l’Abbazia di Mont Saint Michel si è stretto un accordo di licenza con il marchio Saint James, ben noto in Francia e in Europa per i prodotti Made in France di altissima qualità e legati al mondo marino.

Arc de Triomphe, collaborazione con Le Fabuleux Shaman

Mont Saint Michel per Saint James Alcuni brand sono legati alle università del territorio e rappresentano un’ottima scelta per coinvolgere studenti, famiglie e simpatizzanti. In Italia l’università di Ferrara ha sviluppato il suo brand Unifeel, una nuova linea di abbigliamento e merchandising dedicate a Unife e a ciascun suo dipartimento. Il progetto comprende anche uno store fisico in centro città, fulcro di tutte le attività, e attività di crowdfunding per promuovere le eccellenze accademiche ferraresi. A quest’ultimo caso è particolarmente dedicata la linea #unifenomenale, che sostiene la ricerca universitaria. Acquistando uno dei prodotti #unifenomenale si potrà infatti donare dal 15% fino al 40% del prezzo alle campagne di crowdfunding per la ricerca di Unife. La linea contempla capi di abbigliamento e oggetti di grande utilizzo: dalla spilla alla shopper, dalla tazza alla chiavetta usb alle t-shirt. Tazza con logo del Dipartimento di Economia by Unifeel T-shirt #unifenomenale Milanesi skincare è un brand che prende ispirazione dalla città italiana Milano. Nasce con il desiderio di creare una collezione di prodotti efficaci, naturali e sicuri, che risponda ai bisogni attuali di una pelle sempre più esposta a cambi climatici, aggressori esterni, inquinamento urbano e stress. Milanesi skincare ha ideato i suoi prodotti basandosi sull’identità culturale della città, sui suoi quartieri storici, sugli abitanti e sulla sua continua evoluzione ed innovazione. Ha così creato tre diverse linee di prodotti (Navigli, Brera e Montenapoleone) che rispecchiano pienamente le diverse anime di Milano e le differenti tipologie di pelle di cui si

prendono cura. Ogni linea di prodotti Milanesi skincare

contiene un ingrediente principale che la caratterizza e la collega al suolo milanese. Ad esempio il caffè, purificante e decongestionante, usato per la linea Navigli e torrefatto proprio nel cuore del quartiere stesso. O lo zafferano, ricco di antiossidanti e minerali, per la linea Brera, coltivato in un piccolo campo alle porte di Milano.

La collaborazione di V&A con People Tree

Il museo londinese V&A è rinomato per il suo pluripremiato programma di licenze, che crea splendidi prodotti ispirati al proprio ricco archivio, prendendo ispirazione da oltre due milioni di oggetti. Ha un team dedicato a facilitare la concessione di licenze di prodotti, consulta un’agenzia di tendenze per identificare i modelli di consumo macro e micro e genera quasi 1400 prodotti all’anno. Un esempio del suo lavoro è la collaborazione con il brand pioniere della moda del Il set manicure V&A per William Morris

commercio equo e solidale, People Tree, per creare due capsule collection basate sui modelli tessili degli anni ‘30. Per il resto fra i prodotti è possibile trovare un po’ di tutto, dal Welcome pack indispensabile in questo periodo, con shopper, mascherina e igienizzante al set per la manicure con motivo Double Bough dell’artista William Morris. C’è anche una nuova collezione di Moda Fabrics, incentrata sul lavoro di Mary “May” Morris (figlia di William), designer e pioniera del ricamo: ne fa parte ad esempio il jelly roll, un rotolo assortito di tessuto di cotone stampato di alta qualità, i cui 40 pezzi pretagliati sono Van Gogh Museum - Daily Paper perfetti per il patchwork e altri progetti artigianali. Il museo Van Gogh di Amsterdam crede molto nell’attività di licensing ed è sempre alla ricerca di partner con cui collaborare. Grazie alla popolarità globale dell’artista,

i partner di licenza sono attivi in tutto il mondo (Cina, Corea, Giappone, Stati Uniti ed Europa) e c’è la possibilità di soddisfare ogni mercato e cultura. Il museo è sempre alla ricerca di approcci nuovi e unici per rendere il lavoro dell’artista accessibile a un vasto pubblico; per questo supporta i partner selezionati con la sua vasta conoscenza della vita e del lavoro di Van Gogh. Offre anche supporto in ogni fase del processo, dalla progettazione del prodotto fino al lancio, rispettando severi requisiti e garantendo che ogni singola collaborazione con il Museo Van Gogh si traduca in prodotti di alta qualità.

Van Gogh Museum - Monopoly

Collaborazioni molto proficue ad esempio ci sono state con il marchio di moda Daily Paper, Vans, Monopoly. Le ultime con Samsonite che ha creato di recente una collezione a partire dai suoi quadri sui girasoli. Un’altra bella collaborazione a tema girasoli è quella con Beddinghouse, con cui ha realizzato lussuosi copripiumini. Presenti anche tanti oggetti di produzione propria del museo, come cioccolatini, decorazioni natalizie, mascherine e

giocattoli.