KIDZ GLOBAL Quali sono i brand per bambini più popolari al mondo? Quali sono i trend del 2020?

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Quali sono i brand per bambini più popolari al mondo? Quali sono i trend del 2020?

Di Ivan Colecchia

Nonostante la crescente agilità di brand che cercano di adattarsi ai rapidi cambiamenti socio-culturali e alle altre transizioni introdotte dalla nostra era fortemente digitalizzata, i migliori marchi del mondo che includono molti brand storici, esistenti da parecchio tempo.

I nuovi franchise e i media digitali hanno avuto certamente un’influenza enorme sugli interessi dei bambini, creando una sorta di dualità tra i marchi di prodotti e di giocattoli che si basano sui beni di consumo materiali, e marchi di media o di intrattenimento che realizzano prodotti digitali. I marchi più forti, tuttavia, tendono a diffondere la loro strategia commerciale sia nel regno digitale che in quello fisico. È interessante notare che quando guardiamo ai cambiamenti dei brand tra il 2018 e il 2019 possiamo osservare cali delle preferenze nei confronti dei migliori marchi aziendali - ad esempio Disney è scesa dal 10,4% all’8,7% anche se è rimasta stabile nelle posizioni più alte confrontata con gli altri marchi. Ciò indica una diversificazione nella preferenza verso un brand, la scelta è più ampia rispetto al 2018, i marchi principali non detengono gli stessi monopoli sul desiderio, la scelta e la popolarità dei consumatori.

# 1 Marvel

Le serie tv e i film senza tempo della Marvel, combinati con il suo superbo merchandising e licensing, creano un marchio con una popolarità quasi universale tra ragazzi e ragazze, in particolare quando l’età sale verso i 14 anni. È interessante notare che Marvel è l’unico marchio delle prime tre posizioni che ha visto un aumento di popolarità, anche se in piccola quantità dall’8,2% all’8,4%. La Marvel è passata dall’essere un franchise di fumetti piccolo e relativamente di nicchia a uno dei marchi e franchise dominanti al mondo. Come gli altri marchi ai primi tre posti, Marvel guida il suo successo grazie alla capacità di “reclutare” personaggi e franchise, come Spider-Man che nel 2019 è stato aggiunto nuovamente al Marvel Cinematic Universe (MCU) dopo una breve rottura.

Disney è il marchio di intrattenimento di maggior successo al mondo e da prima degli anni ‘40 ha stabilito il benchmark a cui gli altri devono puntare costantemente. Disney nel suo insieme, o con contenuti e personaggi tratti da sue franchise come Frozen, è nella top 5 in ogni regione del mondo. La sua popolarità, come accennato, è leggermente diminuita dal 2018, ma ciò potrebbe essere dovuto alla tendenza del marchio a concedere in franchising nuovi brand per raggiungere più consumatori, l’esempio più prolifico e recente di questo è il franchise di Star Wars. Star Wars e Frozen sono state le due imprese di maggior successo della Disney e, combinate insieme, danno al marchio un’immensa influenza sui desideri di Ivan Colecchia

consumo dei bambini di qualunque genere ed età. Disney+ è stata recentemente inserita in un mercato affollato di servizi di streaming, in concorrenza con realtà del calibro di Netflix, Amazon e YouTube, ma Disney ha sorpreso tutti ancora una volta con l’uscita della serie di Star Wars The Mandalorian, che è stata fonte di un immenso interesse sui social media.

La Disney ha compiuto una sorta di transizione senza soluzione di continuità nel moderno

Spider-Man come entità individuale in generale batte la Marvel nella categoria maschi 0-14 ed è anche cresciuto rapidamente in popolarità dal 5% al 7%. Mentre l’ultimo film di Avengers Endgame sta passando lentamente in secondo piano dopo un enorme successo, potrebbe essere Spider-Man a raccogliere il guanto di sfida per diventare quindi un marchio con un surplus di domanda elevato in futuro. Nel complesso l’offerta migliore della Marvel è ancora senza dubbio il franchise di Avengers che si colloca tra i primi 25 in ogni fascia d’età nella maggior parte delle regioni e che inoltre, nonostante i supereroi vengano comunemente stereotipati come

interessi maschili, mostra forza nella popolarità in entrambi i sessi. Non è chiaro come Avengers proseguirà oltre Endgame, se una nuova serie prenderà il suo posto o se la Marvel farà un’inversione di marcia visto che questo è l’ultimo film in assoluto della serie, ma è difficile immaginare che la Marvel lasci andare Avengers, vista la sua monumentale influenza sull’intrattenimento dei bambini e sulla cultura mediatica globale.

# 2 Lego

Lego mostra una popolarità quasi universalmente forte tra maschi e femmine nella fascia di età studiata di 0-14 anni, ma proprio come nel 2018, è più forte tra i ragazzi dove appare tra i primi 3 brand in 5/6 delle regioni studiate. Lego è formidabile in Europa, dove è poco più del 4% più popolare del secondo classificato Barbie. Lego, secondo molti account è il marchio geniale del pacchetto. Mantenere livelli di popolarità così forti attraverso strategie di merchandising principalmente fisico in un panorama di marchi digitalizzati è un risultato immenso. Lego ha iniziato a diversificarsi parecchio tempo fa con i media digitali, ad esempio i film Lego e le serie gaming Lego, ma si basa ancora principalmente sui propri prodotti giocattolo di mattoncini. Lego è un marchio geniale perché lavora a stretto contatto con altri franchise esistenti ed emergenti. Ad esempio, Star Wars Lego è sempre stata una delle sue offerte di franchise

principali di maggior successo e Lego ha rinnovato l’attenzione sul franchise di Star Wars alla luce del successo della Disney. La forza del marchio Lego è forse anche in parte dettata dal fatto che è un brand approvato dai genitori: è stato a lungo associato all’essere un marchio che trasmette valori sani e che svolge un ruolo importante nello sviluppo del bambino. La costruzione di modelli Lego è stimolante per i piccoli e il marchio offre un mezzo importante per prendersi una pausa dai media digitali e dai videogiochi che tendono ad assorbire una quantità crescente di attenzione dei bambini al giorno d’oggi.

# 3 Spider-Man

Spider-Man rientra nella top 3 dei migliori brand per bambini e ragazzi di età compresa tra 0 e 14 anni in 5/6 dei continenti. Si è sviluppato con un fantastico 2% in più rispetto all’anno precedente, un livello di crescita piuttosto fenomenale. Il percorso del franchise di Spider-Man è stato impegnativo sin dal suo blockbuster del 2017 Spider-Man: Homecoming, dove sembrava che i rapporti tra i due principali studi coinvolti in Marvel, Sony e Marvel Cinematic Universe (MCU), si fossero interrotti riguardo alle strade future di Spider-Man. Sony e Marvel hanno una relazione complessa, ma per ora Spider-Man risiede ancora nel Marvel Cinematic Universe (MCU) e, con i nuovi film in arrivo nel 2020, la sua rinascita è destinata a continuare la crescita basata sulla stabilità del marchio. Spider-Man è stato stimolato da spin-off come Venom, che ha avuto un enorme successo nel 2019 e almeno un altro, Morbius, che arriverà nel 2020. È quasi certo tuttavia che ci saranno ulteriori uscite, e l’hype sta già gonfiando la PlayStation 5 con i video trapelati di Spider-Man 2. Con la popolarità di Spider-Man tra i maschi di età compresa tra 0 e 14 anni e con un aumento del 2% su base annua, il marchio sta registrando un tasso di crescita impressionante. Ovviamente, questa crescita è strettamente legata alla Marvel che cercherà di andare avanti nonostante sia nella fase finale di Avengers: Endgame. È un enorme punto di svolta; Spider-Man può davvero prendere la corona del MCU e imporsi per diventare ancora una volta il supereroe più prolifico del mondo? Dalle statistiche, sembra sempre più probabile e in futuro pare che la formidabile ascesa di Spider-Man si diffonderà ulteriormente.

Femmine 0-14 anni

Una macrovalutazione dei marchi per continente per bambine e ragazze di età compresa tra 0 e 14 anni rivela una certa omogeneità, in quanto la Disney o il suo franchise Frozen si classificano costantemente tra i primi 3 al mondo. Barbie si colloca al primo o al secondo posto in tutti i continenti tranne che in Asia, dove è al quarto. Doraemon è comodamente posizionato al primo in Asia, tuttavia, ed è un fuoriclasse fra i 3 migliori marchi abbastanza universali in tutto il mondo, insieme a Sofia the First (Sofia la principessa) al secondo posto

in Sud Africa, ancora un franchise di una serie tv animata Disney. Anche se Doraemon è al primo posto nella top 5 in altri continenti, ha ancora un po’ di crescita da fare per poter lottare con i brand principali. In Europa e in Oceania, Lego si insinua anche nella top 5, il che forse non sorprende dato che è il marchio preferito in Europa al di là del genere. Masha and the Bear (Masha e Orso), una serie TV animata russa, si introduce nella top 5 in Europa ma sorprendentemente, anche in America Latina. Peppa Pig e Paw Patrol, brand di maggiore richiamo per la fascia d’età 0 - 7, sono pure presenti nella top 5 in Oceania, America Latina, Sud Africa e in Nord America, dove Spongebob Squarepants, un’altra serie TV animata di successo, arriva al quinto posto. Sebbene ci siano pochi marchi in questo mix, è sorprendente che Disney o le serie di proprietà Disney di Frozen e Sofia the First siano fortemente rappresentate in tutti i continenti.

Maschi 0-14 anni

Non sorprende che l’universo Marvel e i suoi franchise siano fortemente rappresentati in tutti i continenti per i maschi di età compresa tra 0 e 14 anni. Marvel si colloca tranquillamente tra i primi 3 in ogni continente tranne che in Sud Africa. In Sud Africa però SpiderMan, che è stato recentemente aggiunto all’universo Marvel, è il marchio preferito. Spider-Man, un brand in rapida ascesa pro le?, è tra i primi 3 in 5/6 continenti. Cosa interessante, Lego è molto forte in Europa, dove si ritrova con un distacco del 3% rispetto alla seconda posizione di Spider-Man; è al posto più alto anche in Oceania ma si insinua soltanto nella top 5 in altri due continenti. L’Oceania e l’Europa mostrano un collegamento pure attraverso Minecraft, che fa la top 5 in entrambi, senza rappresentanza in nessun altro continente. Come abbiamo visto per le femmine di età compresa tra 0 e 14 anni, Doraemon occupa il primo posto in Asia con un enorme 5,5%, dimostrando come lì il marchio sia estremamente popolare sia per i ragazzi che per le ragazze. Tom e Jerry rientrano anche nella top 5 in Asia, come per le femmine di età compresa tra 0 e 14 anni. Fortnite, un marchio relativamente nuovo, è tra i primi 5 in Nord America e Oceania, il che è un bel risultato visto che ha raggiunto le prime posizioni solo per un paio d’anni. I ragazzi più giovani tra 0 e 7 sono forse meglio rappresentati qui da Paw Patrol che è fra i primi 5 in 5/6 dei continenti. Questo è un altro marchio che mostra la popolarità cross-gender.

La popolarità dei brand cresce molto rapidamente

La potenziale scelta per i marketer e i merchandiser che cercano di sfruttare le licenze di marchi famosi è maggiore ora rispetto al 2018. I principali brand mondiali storici hanno subito una leggera flessione, lasciando lo spazio a marchi più piccoli, che quindi sono entrati nella lista. Alcune menzioni d’onore in questo caso includono Masha and The Bear, una serie TV animata russa che è cresciuta in popolarità dello 0,7% (dal 3% al 3,7%) per entrare nella top 25 mondiale dei brand, e Spongebob Squarepants che è salito di un notevole 2,7% dal 2,9% al 5,6%, diventando fra i primi 10 marchi più popolari al mondo. I marchi occidentali o americani non dominano più totalmente le classifiche, come avrebbe potuto essere in passato, e vi è una forte rappresentanza di brand provenienti da altre regioni del mondo. È un quadro complesso e sfumato caratterizzato da marchi sia stabili che di lunga esistenza, ad esempio Barbie e Disney, nuovi marchi come Fortnite, marchi in calo, tra cui Pokémon e Harry Potter e marchi risorti come Spider-Man e Doraemon.

Un rappresentante asiatico: Doraemon

Sarebbe impossibile non menzionare Doraemon che ha il doppio della popolarità del secondo classificato Tom e Jerry in Asia con il 15,9% contro solo l’8%. Ciò significa che Doraemon fa parte della top 25 mondiale ed è in aumento in tutta Europa con una forte awareness e popolarità tra ragazzi e ragazze in tutta la fascia d’età studiata. Questo marchio giapponese esiste da quasi un secolo, ma nel 2008 è stato nominato ambasciatore degli anime del Giappone, il che ha successivamente aumentato la sua popolarità in tutto il mondo. Lo status crescente di Doraemon lo colloca sicuramente come un marchio con un elevato surplus di domanda, il che significa che l’interesse c’è ma i prodotti disponibili non soddisfano la richiesta. Esiste un grande potenziale per i merchandiser di sfruttare il surplus della domanda di Doraemon in Europa e in altre regioni occidentali.

In che modo questi marchi si connettono con successo ai loro consumatori?

1. L’influenza digitale

Si potrebbe dire che ogni brand richiede un certo livello di presenza digitale per sopravvivere ai contest di popolarità richiesti, ma ci sono alcuni che sfidano questa regola, come Barbie che fa ancora forte affidamento sul merchandising fisico e sui giocattoli – quindi questo non ha moderato la loro popolarità e rilevanza. Lego è simile, sebbene anche le escursioni del marchio nel digitale tramite le sue offerte gaming e i film abbiano avuto successo. La Disney, d’altra parte, mostra alcuni degli adattamenti più agili alle nuove piattaforme sotto forma di Disney+, che è cresciuta in popolarità grazie alla serie The Mandalorian. The Mandalorian è anche un superbo esempio di come un solo personaggio possa diventare un elemento virale in periodi di tempo incredibilmente brevi - ovviamente ci riferiamo a Baby Yoda che è rapidamente diventato un simbolo distintivo della cultura dei meme, raggiungendo gli schermi di milioni di persone in tutto il mondo.

2. L’astro nascente: Fortnite

Fortnite è cresciuta rapidamente fino a diventare un’enorme entità commerciale fra i bambini di età compresa tra 0 e 14 anni, specialmente tra i maschi dove tende ripetutamente a classificarsi nei primi 25. In tutto il mondo, Fortnite è quasi raddoppiata in popolarità dall’1,6% al 3%: l’attenzione sui social media

creata quando Fortnite ha “distrutto” il mondo della stagione 10 con l’impatto di un meteorite e un buco nero è stato piuttosto spettacolare, e dopo questo periodo sono stati realizzati 125 milioni di nuovi account. Sebbene Fortnite sia incredibilmente popolare in questo momento, il tempo dirà se questo marchio relativamente ristretto può continuare a intrattenere il pubblico dei bambini o se i suoi limiti verranno alla fine alla luce. Per ora, tuttavia, Fortnite ha un’immensa presenza per essere un mono-prodotto. La natura virale di Fortnite e il suo ruolo nella cultura dei social media hanno aiutato il suo successo a valanga. In effetti, i modi in cui i marchi possono utilizzare il coinvolgimento dei social media non solo per incentivare la partecipazione ma anche per scopi di feedback sono diventati sempre più importanti. I marchi che utilizzano adeguatamente il potere dei social media per testare e mobilitare nuove idee hanno mantenuto la popolarità.

3. Temi tecnologici

C’è indubbiamente una tendenza verso temi futuristici high-tech sia per i marchi sia per i loro principali personaggi di punta. I franchise di supereroi si sono spesso concentrati sul futurismo, ma Avengers ha portato questa scelta a un livello successivo. Questo trend si è diffuso ad altri marchi. Ad esempio Doraemon è un gatto robot con accessori high-tech e Fortnite ha un tema in gran parte futurista. Nell’industria del gaming, in particolare, possiamo vedere una tendenza verso la caratterizzazione, la tecnologia e i gadget sci-fi high-tech. I bambini chiedono una maggiore attenzione del marchio alla tecnologia all’avanguardia, nonché ai personaggi immaginari e ai paesaggi che ne derivano.

4. Esperienze mobile-first

Le esperienze di mobile-first stanno diventando essenziali per molti marchi, compresi i brand di prodotti per bambini e di intrattenimento. L’uso degli smartphone continua a crescere al punto che il suo possesso tra i giovani è diventato quasi onnipresente in ogni regione della Terra: le statistiche indicano che il 65% del coinvolgimento verso Internet è rappresentato da telefoni cellulari. Il 25% dei bambini di età inferiore ai 6 anni e più del 70% dei ragazzi di età compresa tra 7 e 14 anni possiede uno smartphone. Molti marchi ora offrono giochi per cellulari che propongono contenuti acquistabili all’interno del gioco, oppure app interattive che funzionano in tandem con prodotti fisici.

5. La fiducia dei genitori

La fiducia dei genitori è essenziale per la popolarità del marchio quando si tratta

della fascia d’età 0-6 anni. Man mano che i ragazzi si avvicinano ai 14 anni, è sempre più probabile che scelgano autonomamente l’acquisto di marchi e contenuti, forse anche utilizzando i propri metodi di pagamento per comperare merci, giocattoli e contenuti, ma per gli 0–6 la fiducia dei genitori e la loro disponibilità a pagare sono fondamentali. Paw Patrol, Peppa Pig e Disney sono i 3 migliori marchi per chi ha tra 0 e 6 anni e ognuno ha il proprio distinto livello di fiducia, che fa in modo che i genitori paghino per le loro proposte. Paw Patrol e Peppa Pig condividono un focus simile, essendo serie TV animate che uniscono a storie con sani valori, umorismo e personaggi divertenti e coinvolgenti, mentre i temi edificanti, positivi e moralmente educativi della Disney hanno sempre contribuito a garantire lo status family friendly del marchio.

6. Baby Shark: un fenomeno musicale

Baby Shark è un video musicale estremamente semplice, che ha avuto un notevole successo negli ultimi anni. È partito tutto da una canzone tedesca nei primi anni 2000, ma dopo che Pinkfong, una band K-Pop, l’ha resa popolare nel 2015, il pezzo ha acquisito il giusto slancio per entrare nelle classifiche di tutto il mondo e raccogliere circa 5 miliardi di visualizzazioni su YouTube fino a gennaio 2020. La canzone si è poi diffusa nei cortili delle scuole, sui social media e tra le famiglie fino a diventare un vero successo virale. Ora è apparsa in campagne pubblicitarie e di marketing per grandi aziende come Kelloggs. Questo è un superbo esempio di come un marchio fuori dall’ordinario possa arrivare sotto i riflettori culturali in

modo estremamente rapido.

7. Interessi di genere

Anche se potrebbe essere giusto dire che il posizionamento in top 3 di Lego è guidato da un interesse maschile estremamente forte e quello in top 3 della Disney è dovuto a un interesse femminile altrettanto forte, mentre la Marvel occupa più una via di mezzo, tra le femmine di età compresa tra 0 e 14 anni Barbie risulta il brand più forte per il punteggio complessivo, e si colloca tra i primi 5 in ogni regione e al primo posto in 4 regioni. Barbie si trova all’1% di distanza dalla seconda posizione di Disney per femmine 0-14 in tutto il mondo, anche se è battuta leggermente (del 2%) da Peppa Pig per le bambine della fascia 0-6. Barbie è un altro marchio storico che ha raggiunto le migliori prestazioni per decenni. L’offerta principale di Barbie è rimasta sostanzialmente la stessa e, sebbene il marchio abbia dovuto diversificare i suoi prodotti per essere più inclusivo, la sua stabilità è piuttosto notevole.

8. Esperienze guidate dai contenuti ed evasione

Se guardiamo in generale ciò che fa funzionare i migliori marchi nel 2019, vediamo che la storia rimane più o meno la stessa del 2018. I bambini vogliono essere assorbiti dai loro brand preferiti, sono disposti a dedicarsi per ore ai videogiochi e ai contenuti on demand in streaming, cercano un mezzo per fuggire dalla vita quotidiana e interagire con mondi immaginari colorati, pieni zeppi di filmati incisivi e personaggi straordinari, temi futuristi e azione ad alto ritmo. La tecnologia digitale è stata impiegata in

SU DI NOI

BrandTrends tiene traccia dell’awareness, delle attitudini, della popolarità e dell’appeal relativo al merchandising dei più importanti marchi di intrattenimento per la fascia d’età fino ai 25 anni. I dati vengono raccolti tramite il tracker sondaggi, BrandTrends, che fornisce un report su centinaia di migliaia di intervistati su oltre 1.000 marchi diversi, contemporaneamente in 43 paesi in tutto il mondo. Il nostro database di brand contiene oltre 50.000 marchi differenti.

molti marchi che stanno cercando di sfruttare nuove possibilità, ad esempio creando esperienze ricche di contenuti più all’avanguardia che mai. Potremmo essere sull’orlo di una svolta VR e AR, ma questo non è ancora chiaro, e i marchi stanno ancora investendo nella produzione di contenuti e prodotti all’avanguardia che sono i più “cool” in virtù della loro funzionalità high-tech.

Brand più differenziati

I migliori marchi del 2019 si differenziano rispetto al 2018, in quanto sono più diversificati, internazionali e rappresentano un continuo spostamento verso la digitalizzazione e le esperienze mobile first. Tuttavia, rimane sorprendente che marchi storici come Barbie, Lego e Disney continuino a condividere la più grande popolarità fra i bambini, e nonostante alcuni piccoli cali, questo riscontro rimanga sostanzialmente stabile per ora. Tra i migliori marchi, Disney sembra il più tenace e forse anche il più propenso a prosperare grazie a Star Wars e The Mandalorian, che è stato un successo internazionale e un video virale sui social media. Marvel e Avengers sono marchi interessanti nel 2019, ancora sostenuti dal successo di Endgame, anche se non è chiaro come si adatteranno al fatto che uno dei franchise di supereroi di maggior successo al mondo sta volgendo al termine. Ciò spiegherebbe in qualche modo la rapida ascesa di Spider-Man, che potrebbe davvero diventare la star dominante della scena dei supereroi nel corso del tempo.