Big ideas como o big data pode tornar a publicidade mais relevante para as pessoas. (Mon.) by Publicidade e Propaganda Senac

RAFAEL JOﾃグ DA SILVA

BIG IDEAS

COMO O BIG DATA PODE TORNAR A PUBLICIDADE MAIS RELEVANTE PARA AS PESSOAS

HOSPITAL OS HOTEL

SHOP

RAFAEL JOÃO DA SILVA

BIG IDEAS COMO O BIG DATA PODE TORNAR A PUBLICIDADE MAIS RELEVANTE PARA AS PESSOAS

Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Centro Universitário Senac – Santo Amaro, como exigência parcial para obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda sob a orientação do Prof. Nelson Urssi São Paulo 2015

VERSÃO 2.0

Agradeço em especial a minha família, amigos e a todas as pessoas que direta ou indiretamente fizeram parte da minha vida. A direção e administração do Centro Universitário Senac pelas oportunidades e por proporcionarem um ambiente acadêmico criativo, amigável e inspirador. Meu muito obrigado a todos meus professores pela troca de conhecimento e inspiração, em particular ao meu orientador pela parceria, correções e incentivos.

Vocês são BIG!

“ O futuro da publicidade não parecerá publicidade.

Tom Goodwin

RESUMO

A sociedade do século XXI produz, armazena e processa um número cada vez maior de dados digitais diariamente. Esses dados são oriundos de objetos, mídias sociais, sensores, smartphones e do próprio corpo humano. Essa variedade, volume e velocidade que esses dados são processados e armazenados leva o nome de Big Data que, quando utilizado para pessoas, pode tornar a publicidade uma ferramenta impactante para a vida humana. Descobrir se uma pessoa tem sede e oferecer uma bebida de sua preferência, detectar se o leite acabou e sugerir uma nova compra, ou prever que uma pessoa não se exercita e oferecer opções de academias, são exemplos de como uma abordagem centrada em pessoas e baseada em dados pode mudar a publicidade que hoje é baseada em interrupção. Esta pesquisa tem como objetivo analisar os impactos do Big Data na sociedade, na comunicação e como ele pode tornar a publicidade mais relevante para a vida das pessoas. Palavras chaves: Pessoas, Tecnologias, Big Data, Publicidade, Tendências

ABSTRACT

The society of the twenty-first century produces, stores and processes a growing number of digital data daily. These data come from objects, social media, sensors, smartphones and the human body itself. This variety, volume and velocity that this data is processed and stored bears the name of Big Data that when it used for people, can make an impactful advertising communication for human life. Find out if a person is thirsty and offer a drink of your choice, detects that the milk is running out and suggest a new purchase or discover that a person is not exercising and offer healthy choices are examples of how an approach focused on people and data-based can change the advertising communication which today is based on interruption. This research aims to analyze the impact of Big Data in society, communication, and how it can make the advertising a boost for human lives. Keywords: People, Technologies, Big Data, Advertising, Trends

SUMÁRIO PG.10 INTRODUÇÃO INTRODUÇÃO 8

A PUBLICIDADE CENTRADA EM PESSOAS 10

A PUBLICIDADE HOJE UMA NOVA ABORDAGEM

11 19

BEM-VINDO AO BIG DATA

A ERA DOS ZETTABYTES O QUE É BIG DATA? DE ONDE VÊM OS DADOS

24 26 30

SOCIAL MEDIA

MOBILE DEVICE

WEARABLE COMPUTING

INTERNET OF THINGS

O PODER DAS CORRELAÇÕES

AS PRIMEIRAS MUDANÇAS NA PUBLICIDADE COM O BIG DATA 43

AS TRANSFORMAÇÕES NO MERCADO FERRAMENTAS BASEADAS EM BIG DATA

44 48

BEHAVIORAL TARGETING

PROGRAMMATIC MEDIA

REAL-TIME MARKETING

CASES BASEADOS EM BIG DATA 56

UMA PUBLICIDADE MAIS RELEVANTE

OS PEQUENOS MOMENTOS BIG IDEAS - REIMAGINANDO A PUBLICIDADE

60 61 65

UMA RELAÇÃO ÍNTIMA

PRECISO ME CUIDAR

LEMBRANDO-SE DE COMPRAR PÃES

O ÔNBUS ESTÁ LOTADO

O QUE DEVO FAZER NAS FÉRIAS?

CONSIDERAÇÕES FINAIS

ANEXOS E REFERÊNCIAS

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 86 ANEXOS 94

INTRODUÇÃO Atualmente, diversos anúncios publicitários surgem no nosso cotidiano utilizando uma abordagem invasiva e repetitiva. Muitos desses anúncios tentam atrair a atenção por meio de uma relação de produtos e preços. Contudo, esse tipo de relação está se tornando ineficaz, já que as pessoas não querem ser vistas apenas consumidoras, mas sim como seres humanos. Logo, elas procuram se relacionar com marcas e comunicações genuínas que tragam significados às suas vidas. Nesse cenário, ao conceber uma comunicação publicitária, marcas precisam perguntar ao público: “como posso te ajudar?”, ao invés de “o que posso te vender?”. Além disso, necessitam compreender as reais necessidades do ser humano e o melhor momento para atendê-las; e, nesse ínterim, compreender o ser humano está cada vez mais possível com o advento do chamado Big Data. O Big Data é um termo que representa uma nova era da sociedade moderna, na qual as tecnologias são capazes de gerar, armazenar e processar um grande volume e variedades de dados. Hoje, trilhões de bytes de informações digitais são gerados por diversas coisas como: mídias sociais, buscas na internet, objetos, dispositivos móveis, sensores, entre outros. Assim, conforme as pessoas interagem com elas, mais natural e original se torna a compreensão do seu comportamento e do contexto, já que sensores geram dados sobre o uso de produtos e serviços; dispositivos vestíveis descobrem seu estado de ansiedade ou estresse; smartphones determinam se as pessoas estão andando ou paradas; as redes sociais informam o estado de humor das pessoas e o que elas pensam, etc.

Diante desse cenário, surgiu, portanto, uma pergunta: como o Big Data impactará a comunicação publicitária? Partindo dessa questão fundamental, gerou-se a seguinte hipótese: o Big Data tornará a publicidade mais relevante para as pessoas. Assim, para testar essa hipótese, o objetivo principal deste estudo foi: compreender o Big Data e como ele pode impactar a comunicação publicitária. Já os objetivos secundários foram: analisar a publicidade atual, verificar como a indústria publicitária já está adotando o Big Data e repensar a publicidade com ele. Posto isso, para o desenvolvimento deste estudo, foram utilizadas uma abordagem exploratória e três técnicas metodológicas: pesquisa bibliográfica, levantamento e estudo de caso. A pesquisa bibliográfica foi utilizada como apoio teórico em todo o estudo. Assim, consultou-se, por exemplo, a obra Comunicação e Marketing na era Pós Digital (2015), de Walter Longo, para fazer um panorama do futuro da comunicação e seus desafios. Já as obras Marketing 3.0, de Philip Kotler et al. (2010), O Cérebro do Futuro, de Daniel Pink (2007), Youtility, de Jay Baer (2013), e o documentário The Naked Brand, de Jeff Rosenblum e Sherng-Lee Huang (2012), foram utilizados para analisar o novo consumidor e o porquê de a publicidade precisar empregar uma abordagem centrada no ser humano. Por fim, a obra Big Data: Como extrair volume, variedade, velocidade e valor da avalanche de informação cotidiana, de Viktor Mayer & Kennth Cukier (2013), foi usada para se ter um panorama do que é o Big Data e suas características. Além disso, utilizaram-se relatórios técnicos de empresas como IBM, Oracle e LiveRamp para aprofundar as características do Big Data, bem como artigos de Lucia Santaella e Mark Weiser para teorizar o conceito de “Internet das Coisas”.

9 No estudo de caso, verificou-se como o mercado está adotando o Big Data, analisou-se o advento de recentes tecnologias que tendem a melhorar a comunicação publicitária e, por fim, avaliou-se o que profissionais da área pensam do futuro da publicidade. Assim, devido ao fato de que o tema demanda um olhar mais prospectivo do conteúdo abordado, empregaram-se também materiais oriundos da internet para evidenciar pesquisas de mercado e tendências tecnológicas. Entre essas fontes, podem-se citar sites como: Ad Age, Adweek, TechCrunch, Gartner, Techtudo, Think with Google e Olhar Digital. Em relação à consulta de periódicos, verificaram-se diversos jornais e revistas de âmbito nacional e internacional, tais como: The New York Times, Forbes, Harvard Business Review, Wall Street Journal, Meio e Mensagem, Veja, Exame, ProXXIma, entre outros. Além disso, analisaram-se artigos e reflexões de profissionais e acadêmicos no estudo Advertising 2020, da Universidade da Pensilvânia, sobre o futuro da publicidade. Por último, a técnica metodológica de levantamento foi empregada para analisar o que as pessoas pensam sobre a privacidade de seus dados em um momento em que técnicas de coleta de informações sobre a vida das pessoas estão cada vez mais eficazes. Na ocasião, criou-se um pequeno questionário eletrônico contendo perguntas relacionadas ao que as pessoas pensam sobre a coleta e a utilização de seus dados, tanto em um cenário atual como em um cenário prospectivo. O resultado desse questionário compôs as considerações finais do presente estudo. No que diz respeito à organização da pesquisa, dividiu-se sua parte de desenvolvimento em quatro capítulos principais. O primeiro aborda qual a situação atual da publicidade e o porquê as marcas devem utilizar uma abordagem centrada em pessoas. O segundo introduz o Big Data e suas características, além de explicar os variados ti-

pos de dados e cases que exemplificam o poder do Big Data quando esses dados são correlacionados. O terceiro analisa como a indústria publicitária está adotando o Big Data e explora ferramentas e estratégias empregadas para melhorar a relevância dos anúncios publicitários. Além disso, são analisados alguns cases de campanhas publicitárias baseadas em dados. O último capítulo é sobre ideias. Com um viés mais prospectivo da comunicação publicitária, esse capítulo aborda a importância dos contextos, as tendências em análises de dados, e, apoiando-se em tecnologias já existentes e se baseando em cinco características da comunicação publicitária identificadas no percurso deste estudo (publicidade instantânea, preditiva, localizada, fluída e consultiva), exemplificou-se como o Big Data pode tornar a publicidade mais relevante para a vida das pessoas. Este tema foi escolhido porque, além de o Big Data ser uma promessa tecnológica na sociedade, ele é também uma ferramenta que, assim como a comunicação publicitária, partilha da mesma essência: pessoas. É uma ferramenta que busca compreender o ser humano e melhorar sua vida. Além disso, o Big Data é um termo recente que começa a ser explorado por empresas e por estudiosos no mundo. Em síntese, este é um estudo sobre tecnologias, marcas, pessoas e, sobretudo, ideias. Apesar de serem ideias com uma visão prospectiva, o intuito não é se prender a um exercício de futurologia, mas sim analisar tecnologias já dominadas e suas consequências na comunicação publicitária. Como elucida o escritor norte americano de ficção cientifica, William Gibson (1984, apud LONGO, 2015, pg. 282): “O futuro já chegou, só que está desigualmente distribuído”.

Boa Leitura.

A PUBLICIDADE CENTRADA

EM PESSOAS

CAPÍTULO 1

A publicidade

hoje C

om papel de comunicar e persuadir, a publicidade é uma ferramenta de comunicação importante para a sociedade, pois é por meio dela que as pessoas tomam conhecimento a respeito de novos produtos, serviços, tendências e ideias. Desde seu início, na Antiguidade Clássica (MUNIZ, 2004), com os primeiros anúncios de combates de gladiadores encontrados em tabuletas descobertas em Pompéia, a publicidade vem se adaptando e passando por diversas mudanças em sua abordagem de comunicação, muitas delas impulsionadas pelas mudanças na sociedade e pela demanda de novas necessidades pelos consumidores (KOTLER et al., 2010). Com o advento da Era Industrial (MUNIZ, 2004), houve uma grande produção em massa de produtos e serviços e a consequente necessidade de aumentar o consumo desses bens produzidos. Esse processo foi facilitado pelo surgimento de novas técnicas e o manuseio de ferramentas tecnológicas recentes. “O carro pode ser de qualquer cor, desde que ele seja preto”. Essa frase, atribuída a Henry Ford, descreve o modelo de produção de nome Fordismo1 e resume a dinâmica do mercado de consumo e de produção da época (MUNIZ, 2004; KOTLER et al., 2010). 1 Termo criado por pelo empresário Americano Henry Ford em 1914, refere-se aos sistemas de produção em massa e gestão idealizados em 1913.

Na Era Industrial, o intuito da indústria estava em produzir produtos de modo a ganhar em escala e, por conseguinte, diminuir os custos de produção para que seus produtos fossem oferecidos ao mercado por um preço baixo e adquiridos por um número cada vez maior de pessoas. Nesse ínterim, a comunicação publicitária foi utilizada com o propósito de divulgar e gerar demanda desses produtos (MUNIZ, 2004; KOTLER et al., 2010). Utilizava-se uma abordagem de comunicação centrada nas características funcionais dos produtos, diferentemente de hoje, em que, além das características funcionais, empregam-se também características estéticas e emocionais nos produtos e serviços. A comunicação publicitária no período Industrial era dirigida a um público com anseios por satisfazer suas necessidades mais básicas e funcionais (KOTLER et al., 2010; PINK, 2007). Sob o mesmo ponto de vista, em relação ao perfil do consumidor, segundo o documentário The Brand Naked (HUANG & ROSENBLUM, 2012), nessa época as pessoas tinham acesso limitado às informações. Elas costumavam sentar em frente à TV para assistir aos comerciais publicitários com o intuito de obter informações sobre produtos e serviços. Não obstante, elas também acreditavam no conteúdo informativo desses comercias. Por exemplo, o

A PUBLICIDADE CENTRADA EM PESSOAS

documentário ainda cita que, nessa época anúncios publicitários de tabacos sugeriam que cigarros não faziam mal para a saúde humana. Muitos desses comerciais eram protagonizados por personagens de desenhos animados, como o comercial de cigarros da marca Winston, que tinha como protagonistas os personagens do Flintstones (ilustração 1).

Não raro, campanhas publicitárias que antes eram vistas como algo único e verdadeiro, agora passam a ser vistas com certo ceticismo pelos consumidores (KOTLER et al., 2010). Ainda de acordo com o documentário The Brand Naked (HUANG & ROSENBLUM, 2012), 90% das pessoas acreditam em comentários e revisões feitas em sites por consumidores que compraram algum produto ou serviço, e somente 20% delas acreditam na publicidade. Nesse sentido, munidos de mais informações, os consu-

Ilustração 1 - Fonte: HUANG & ROSENBLUM 2012. Adaptado pelo autor

Hoje, na Era da Informação (começo do século XXI), o

crescente aumento da concorrência, a variedade de produtos e serviços e o advento de recentes plataformas de comunicação tornaram a publicidade e o perfil dos consumidores diferentes (KOTLER et al., 2010). Com a proliferação da internet no começo dos anos 2000, os consumidores passaram a se munir de mais informações e se tornaram mais informados (KOTLER et al., 2010).

midores hoje passam a ficar em melhores posições em relação às empresas, já que suas necessidades e desejos estão sendo atendidos e, portanto, podem comparar diversas ofertas de produtos e serviços semelhantes antes de efetuar uma compra (KOTLER et al., 2010; HUANG & ROSENBLUM, 2012). Quando essas necessidades não são atendidas de maneira esperada, esse novo consu-

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midor reclama em redes sociais, faz vídeos de paródias sobre o descaso de uma marca, e, com efeito, todas essas manifestações são compartilhadas na internet para que todos vejam (HUANG & ROSENBLUM, 2012). Assim, o trabalho atual da publicidade se tornou algo ainda mais complexo, delicado e estratégico, quando comparado com o período da Era Industrial (KOTLER et al., 2010; MUNIZ, 2004). Com o lema “o cliente é o rei” (KOTLER et al., 2010, p. 4), a publicidade, que antes era centrada unicamente nas características funcionais dos produtos, atualmente direciona suas forças para persuadir os consumidores de forma mais estratégica e emocional. Isto é, utilizam-se estratégias de posicionamento de marcas, análises de perfil de consumidor e técnicas de branding para que marcas e produtos se diferenciem na mente dos consumidores diante dos concorrentes. Diferentemente da Era Industrial, em que não havia muitos concorrentes, e o consumidor aceitava com maior facilidade as mensagens publicitárias, hoje, na Era da Informação, a publicidade tenta abordar os consumidores como pessoas de mente e coração (KOTLER et al., 2010). Ou seja, a publicidade se

volta estrategicamente em atingir a mente do consumidor com técnicas de posicionamento e diferenciação, além do seu coração, utilizando emoções em seus produtos e em mensagens publicitárias. Entretanto, Kotler et al. (2010) observa que a abordagem centrada no consumidor pressupõe implicitamente que os clientes sejam alvo passivo de campanhas publicitárias. Isto é, para que os consumidores absorvam essas mensagens de modo a recordá-las e, por conseguinte, diferenciá-las das mensagens concorrentes, as marcas adotam hoje uma abordagem estratégica de repetição, o que Jay Baer (2013) chama de “top-of-mind awaraness”. A estratégia Top-of-mind awaraness utiliza a repetição de anúncios publicitários com o objetivo de que as marcas e os seus produtos não só se destaquem dos concorrentes, como também sejam lembrados pelos consumidores no momento de uma decisão de compra. O resultado disso, como observa o consultor norte-americano Jefferey Rayport (2013), em artigo publicado na revista Harvard Business Review, é o grande volume de mensagens publicitárias no cotidiano das pessoas. Estima-se (HUANG

DIARIAMENTE, UMA PESSOA VÊ EM MÉDIA

5 MIL ANÚNCIOS

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& ROSENBLUM, 2012), por exemplo, que hoje uma pessoa é impactada em média por cinco mil mensagens publicitárias diariamente. Como resultado, essa repetição – e, de certa forma, perseguição – tornou a publicidade uma comunicação invasiva no dia a dia das pessoas (RAYPORT, 2013), sobretudo com o crescente número e formatos de mídias que a publicidade incorpora diariamente. Não obstante, essas mensagens aparecem fora de contextos e em momentos inoportunos, não atendendo, portanto, aos interesses dos consumidores (RAYPORT,

O Youtube possui uma estratégia chamada pre-roll. Essa estratégia, por sua vez, permite inserir anúncios publicitários antes de apresentar de fato o conteúdo audiovisual desejado pelo usuário. Diferentemente de outras plataformas, que obriga o usuário a assistir um anúncio publicitário até o fim, o Youtube permite que seus usuários pulem essas mensagens publicitárias após visualizar 5 segundos de seu conteúdo. Não raro, a maioria dos usuários de fato pulam esses anúncios – é o que revela uma pesquisa realizada em 2013 pela agência MetrixLab

94% DAS PESSOAS PULAM

ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS NO YOUTUBE 2013). Esse modo de comunicação fica ainda mais evidente com o uso da internet. Como grande ferramenta de entretenimento e comunicação (IG, 2013), a internet é um poderoso meio de comunicação para a veiculação desses anúncios publicitários. Porém, muitos desses anúncios, em sua maioria irrelevantes e fora de contexto, aparecem de forma invasiva no momento em que o usuário interage com um conteúdo na internet. Uma pesquisa realizada pela Janrain, em 2013, empresa de gestão de usuários na web social, revela que 74% dos internautas ficam frustrados com websites quando conteúdo, ofertas, anúncios ou promoções aparecem e não atendem seus interesses pessoais. Exemplos atuais são anúncios em plataformas de vídeo, como Youtube.

e mencionada, em 2014, pelo site Adweek, que mostra que 94% das pessoas que assistem a vídeos no Youtube pulam as mensagens publicitárias logo após os 5 segundos obrigatórios assistidos. Similarmente, para evitar anúncios publicitários em websites, muitos usuários buscam também ferramentas que bloqueiam qualquer tipo de anúncio que atrapalhe a experiência de navegação, segundo informações do site Google Trends (2015). Na internet, existem diversos serviços e dicas para essa ocasião, o que facilmente pode ser evidenciado quando realizada uma busca na internet pelo termo “bloquear publicidade” (ilustração 2). Ao realizar essa busca, é possível encontrar diversos tutoriais e plug-ins com o objetivo de auxiliar os inter-

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pressionado, o cachorro morreria eletrocutado (ilustração 3). Já outros anunciantes pagam para desenvolvedores de plug-ins, como o citado Adblock, para que suas marcas sejam retiradas do banco de dados de anúncios a serem bloqueados, segundo o site TechCrunch ( 2015). Apesar de tudo isso, a utilização dessas estratégias não parece surtir um efeito positivo para o anunciante. No caso do Youtube, em outra pesquisa mencionada no site do jornal Meio e Mensagem (2013) revela que somente 38% das pessoas procuram conhecer melhor o produto oferecido após visualizar a mensagem publicitária por completo. Isso sugere que, embora o usuário assista ou veja uma mensagem publicitária por completo, o anun-

Ilustração 2 - Google Trends (2015)

nautas a bloquear qualquer tipo de anúncio publicitário em páginas web e plataformas de vídeos. Um dos mais utilizados se refere ao plug-in chamado Adblock. Esse plug-in, que tem como lema “Navegue na internet sem anúncios irritantes”, já conta com mais de 300 milhões de downloads e permite que o internauta bloqueie qualquer tipo de anúncio publicitário, até mesmo os pre-roll em conteúdo audiovisual, como na plataforma do Youtube. Em contrapartida, os anunciantes tentam reverter essa situação utilizando diversos recursos para que seus anúncios sejam visualizados. Ainda de acordo com a matéria divulgada no site Adweek (2014), no caso do Youtube, muitos anunciantes da plataforma procuram maneiras criativas para que os usuários não pulem seus anúncios

publicitários após 5 segundos visualizados. Assim, aproveitam-se desses primeiros segundos para convencê-los a não saltarem o anúncio; frequentemente com mensagens “ameaçadoras”, como foi o caso de uma ação criada pela agência Nail. Na ocasião, de forma virtual e simulada, o personagem “plugava” um cachorro ao botão Skip (pular) do Youtube sugerindo que caso o botão fosse

ciante não terá resultados positivos se o conteúdo da mensagem não é relevante e estiver fora do contexto do usuário. Com o crescimento exponencial de anúncios publicitários no dia a dia das pessoas, somado a um consumidor mais informado, pesquisadores e profissionais do mer-

A PUBLICIDADE CENTRADA EM PESSOAS cado consideram que esse tipo de publicidade, invasiva e fora de contexto, deixará de existir. Rayport (2013), por exemplo, coloca que hoje o consumidor é bombardeado por mensagens irrelevantes por todo tipo de mídia como TV, rádio, jornais e internet. Além disso, ele observa que a publicidade atual é invasiva, mal dirigida e ignorada, na melhor das hipóteses, e, na pior delas, rejeitada pelos consumidores.

Nesse mundo saturado de mídias, estratégias de publicidade que buscam persuadir por meio de interrupção, da repetição e da pura onipresença são cada vez mais ineficazes. Para tentar fugir do bombardeio o consumidor usa gravadores de TV para pular comerciais, bloqueia pop-ups no navegador, opta por não visualizar banners e paga a provedoras de conteúdo como Pandora para não exibirem propaganda. (RAYPORT, 2013, p. 59)

16 Sob o mesmo ponto de vista, a revista ProXXIma, em sua edição de setembro de 2013, estampou em sua capa o título: “Advertising is Dead” (ilustração 4). Na ocasião, a revista abordou o que aconteceu no MIX 2013, em um dos maiores eventos de comunicação digital da IAB (Interactive Digital Bureau). Com a presença de diversos profissionais da área, o evento discutiu o futuro da comunicação publicitária e os novos caminhos da área na mídia digital. Na ocasião, muitos dos convidados presentes foram unânimes em afirmar que a comunicação publicitária atual não funciona mais. Marisa Mayer, CEO do Yahoo, declarou que o futuro da publicidade terá uma abordagem mais personalizada, na qual o conteúdo fará parte do contexto das pessoas. Igualmente, Martin Sorrel, CEO do WPP, foi enfático em dizer que a publicidade estilo Mad Men – menção à série televisiva que conta o cotidiano de

Ilustração 3 – Fonte: Adweek (2014) - adaptado pelo autor

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um publicitário em uma agência nos primórdios da publicidade – não existe mais. Segundo ele, a publicidade hoje está tão impregnada de tecnologia e inovação e que, para ser bem-sucedida, ela necessita se aproximar mais da ciência. Além de todos os pontos levantados acima, hoje também a comunicação publicitária não está acompanhando a evolução das mídias digitais e as recentes maneiras de interação com as pessoas (BAER, 2013; HUANG & ROSENBLUM, 2012). Walter Longo, escritor, publicitário e um dos maiores especialistas em comunicação e interatividade no Brasil, metaforicamente observa em seu livro Marketing e Comunicação na Era Pós Digital, que, en-

quanto as marcas estão subindo o edifício dessa nova era de mídias digitais pela escada, os consumidores estão subindo pelo elevador (LONGO, 2015). Ou seja, novos meios de comunicação surgem e, com eles, diferentes maneiras de interação. Entretanto, ao invés de acompanhar essas mudanças, as marcas insistem em utilizar uma abordagem de outrora. Isto é, anúncios impressos se tornaram banners em páginas web, a mala direta se transformou em spams em e-mails, e o comercial de 30 segundos na TV é agora o comercial de 30 segundos em plataformas como o Youtube. “É o mesmo grito com um megafone diferente”, conclui Baer (2013).

Ilustração 4 – Fonte: PROXXIMA (2013) - adaptado pelo autor

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Conforme evidenciado até aqui, as pessoas evitam os anúncios publicitários devido à saturação de mídias e uma abordagem invasiva e repetitiva. Além disso, o consumidor mudou e se tornou bem informado e não confia na comunicação publicitária como antes. Munidos de um número maior de informações, os consumidores são céticos com qualquer tipo de mensagem publicitária. Por mais que agora a publicidade seja centrada no consumidor, diferentemente da Era Industrial, em que era centrada em produtos (KOTLER et al., 2010), o consumidor ainda é classificado de forma abrangente, frequentemente apoiado por um perfil demográfico e, como resultado, não é visto como um ser humano de necessidades específicas. Posto isso, veremos a seguir como as necessidades das pessoas estão mudando e qual a importância de se repensar a função da publicidade utilizando uma abordagem centrada em pessoas.

Uma nova

abordagem A

sociedade do século XXI passa por uma importante transformação que impacta a maneira como as pessoas vivem e que desperta nelas a busca pela transcendência (PINK, 2007). Segundo o escrito norte-americano, Daniel H. Pink, em sua obra O Cérebro do Futuro - A revolução do lado direito do cérebro, a sociedade deixa de ser uma sociedade baseada nas faculdades lógicas, lineares, frias e objetivas da Era da Informação, e está em transição para uma sociedade baseada nas faculdades criativas, empáticas e sistêmicas, que dá origem ao que ele chama de “A Era Conceitual” (PINK, 2007). Essa nova Era, em que as pessoas estão em busca de sentidos e experiências, é motivada por duas forças motrizes: a abundância de informação e bens materiais somados ao impulso das novas tecnologias que conectam as pessoas em rede. Pink (2007) diz que durante a maior parte da história, a vida das pessoas se caracterizou pela escassez de informações e bens materiais. Entretanto, nos dias atuais, o traço mais marcante da vida social, econômica e cultural

AS PESSOAS ESTÃO EM BUSCA

DE COISAS QUE MELHOREM AS SUAS VIDAS

em grande parte do mundo é caracterizado pela abundância. A Era Agrícola, a Era Industrial e a Era da Informação proporcionaram ao mundo grandes riquezas de recursos materiais e informacionais. Ainda segundo o autor, essa abundância encheu a vida das pessoas de coisas bonitas, mas o excesso, entretanto, não tornou as pessoas necessariamente mais felizes. Como consequência disso, a sociedade saturou-se de informação, tecnologias e recursos, tornando as pessoas ansiosas, estressadas e angustiadas. As pessoas que a prosperidade libertou e não se sentiram completas como seres humanos agora tentam resolver esse paradoxo por meio da busca de sentido para as suas vidas e, como resultado, se apegam a coisas que transcendam isso. As tecnologias que colocam as pessoas em rede é um exemplo sugestivo. Tecnologias capazes de colocar pessoas em rede colaboram para a ascensão da Era Conceitual devido às suas características sistêmicas (KOTLER et al., 2010). Ou seja, as mídias sociais, por exemplo, permitem que as pessoas se unam, compartilhem ideias, problemas e anseios. Além disso, ferramentas com características crowdsourcing permitem que as pessoas colaborem e consequentemente criem novos produtos e serviços de forma colaborativa. Esse paradigma que permite conectar as pessoas em rede potencializa a unificação de culturas e a conexão entre

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elas, tal qual a sensação de um mundo mais globalizado (KOTLER et al., 2010). Consequentemente, esse paradigma desperta entre as pessoas o anseio de transformar o mundo em um lugar melhor e possível de se viver, já que agora compartilham dos mesmos problemas, e a união proporcionada por essas recentes tecnologias desperta a sensação de que tudo é possível (KOTLER et al., 2010). Como resultado, essa mudança aguça o lado mais espiritual e sensível do ser humano, o que faz com que as pessoas acreditem e priorizem as suas necessidades de autorrealização, valorizando, assim, aspectos não materiais e sugestões de uma realidade mais duradoura. Essa busca da autorrealização contraria a pirâmide de Abraham Maslow (KOTLER et al., 2010). A Pirâmide de Maslow é utilizada na disciplina de Marketing para classificar as necessidades humanas em cinco estágios.

Assim, de acordo com a teoria de Maslow, para que uma pessoa alcance o último estágio (Realização Pessoal), ela deve primeiramente suprir os demais estágios da pirâmide. Entretanto, as pessoas hoje buscam suprir primeiramente suas necessidades de Realização Pessoal (autorrealização), para depois suprir as demais. Isto significa que as pessoas agora procuram significados nas coisas que consomem antes mesmo das suas funcionalidades materiais. Assim, com seres humanos mais complexos (KOTLER et al., 2010) de mente, coração e espírito, e que constantemente buscam satisfazer suas necessidades mais profundas, vê-se surgir um novo perfil de consumidor: um consumidor em busca de expeREALIZAÇÃO riências, sentidos e significados para sua vida. ESTIMA

Conforme evidenciado no começo deste capítulo, hoje os consumidores são SOCIAL céticos e desconfiam de qualquer tipo de comunicação publicitária. SEGURANÇA Além disso, o consumidor da O primeiro estágio é a FisioEra Conceitual busca signifilogia, que inclui as necessicados e valores nas coisas FISIOLOGICA dades mais básicas do ser que consome, característihumano, como respiração, cas que vão muito além do comida, água, sexo, sono etc. que o dinheiro pode comprar O segundo estágio é a Segurança, na qual está inclusa (KOTLER et al., 2010). Assim, dá-se importância a seras necessidades de segurança do corpo, do emprego, da viços e soluções que agreguem valor a suas vidas e que família etc. A terceira é o Amor/Relacionamento e aborda tragam significado a elas, isto é, soluções que os ajudem as necessidades de amizade, família, intimidade sexual. a alcançar suas realizações espirituais mais profundas e A quarta é a Estima, que engloba as necessidades de que os façam sentir um ser humano pleno (KOTLER et al., confiança, conquista e respeito dos demais. Por fim, a 2010). A relação com marcas, por exemplo, se estabelece Realização Pessoal, na qual se incluem as necessidades somente com aquelas que colaboram para tornar o munde moralidade, criatividade, espontaneidade, significado do um lugar melhor e que toquem seu lado espiritual, ou etc. seja, empresas que façam a diferença no mundo e abor-

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dem as pessoas como seres humanos plenos e não como consumidores (KOTLER et al., 2010). Por conseguinte, essas marcas devem criar, antes de tudo, significados em seus serviços e produtos, proporcionando novas experiências e se preocupando com o bem-estar das pessoas que se relacionam com ela.

tica que auxiliem as pessoas em uma decisão de compra, como as vantagens, qualidade ou opções de uso de um produto ou serviço. O resultado disso é que as pessoas acabam procurando ajuda e recomendações com amigos, familiares ou conteúdos diversos na internet, como vídeos explicativos no Youtube.

Baer (2013) observa também que hoje as marcas não competem mais com outras marcas, mas sim com pessoas reais, como familiares e amigos. Ou seja, hoje, diante de um problema ou quando desejam satisfazer uma necessidade por meio de uma compra, as pessoas buscam ajuda, informações ou opiniões com familiares ou amigos, principalmente em redes sociais. Isso pode ser explicado, já que, além da perda da confiança na comunicação publicitária e no discurso das marcas, grande parte dos anúncios se utiliza de uma comunicação minimalista. Isto é, conforme explica Longo (2015, p. 104): “Os profissionais de marketing estão entregando para os contatos virtuais o comando de uma missão consultiva que é parte fundamental do seu trabalho”. Ou seja, a publicidade perdeu seu papel consultivo e informativo de outrora, sendo que grande parte dos anúncios publicitários hoje são minimalistas. Isto é, se preocupam somente em reforçar a imagem da marca e gerar desejo ao mexer com o senso estético e aspiracional do consumidor (LONGO, 2015). Não há, por exemplo, preocupação didá-

Nesse contexto, em que amigos e familiares tornam-se os principais concorrentes de uma marca, reforça-se, portanto, que marcas tenham uma relação com as pessoas que vai muito além das estabelecidas por produtos e preços, já que hoje os consumidores estão cansados disso e conseguem distinguir facilmente essa prática (BAER, 2013).

Para ter sucesso, seus consumidores devem considerá-lo como um amigo. E se, como um amigo, você fornecer para eles valores reais, se você for útil ao invés de simplesmente oferecer uma série de cupons e atrativos, eles vão recompensar sua empresa com lealdade e apoio, da mesma forma que nós recompensamos nossos amigos. (BAER, 2015, p. 26, tradução do autor)

Assim, para entregar para as pessoas uma comunicação de valor, utilidade e, sobretudo, humana, Baer (2013) sugere uma abordagem de comunicação publicitária que ele

MARCAS AGORA COMPETEM

COM PESSOAS

A PUBLICIDADE CENTRADA EM PESSOAS

chama de Youtility (também reconhecida como “Markeanos quase nada mudou no estudo do comportamento ting de Utilidade” ou “Brand Utility”). Trata-se da publido indivíduo na sociedade (ZALIS, 2015). Segundo ele, cidade baseada em ser útil para as pessoas, uma publiem termos de compreensão do comportamento humano, cidade que melhore a vida das pessoas em seu cotidiano a sociedade ainda está presa a ideias que vêm do século e ajude-as em seus problemas; uma abordagem que tem XVII, nas quais se despreza, no momento de compreender como premissa primeiramente perguntar: “como posso o ser humano, as relações que as pessoas têm umas com te ajudar?”, ao invés de: “o que posso te vender?”. “Se você vende algo para uma “NOS ÚLTIMOS 300 ANOS, NADA MUDOU NO ESTUDO pessoa, você conquista um DO COMPORTAMENTO DO INDIVÍDUO NA SOCIEDADE.” consumidor hoje. Se você Alex Penland ajuda uma pessoa, você conquista um consumidor para a vida toda”, conclui Baer (2013, p. 3). Já em relação outras e o próprio contexto ao seu redor, sendo que, ainaos retornos e investimentos dessa prática, Kotler et al. da de acordo com o cientista, essas relações impactam e (2010, p. 22) observa: “O lucro resultará da valorização, influenciam 90% do comportamento humano. pelos consumidores, da contribuição dessas empresas para o bem-estar humano”. Como possível resposta a isso, um novo fenômeno tecnológico surge e promete impactar para sempre o modo Nesse âmbito, para que as marcas parem de interromper pelo qual as pessoas enxergam e interagem com o munas pessoas com anúncios publicitários irrelevantes e codo (CUKIER & MAYER-SCHÖNBERGER, 2013). Por conmecem de fato a ajudá-las no momento e na hora certa, seguinte, servirá de apoio para que os profissionais de os profissionais de comunicação necessitam conhecer comunicação sejam perfeitamente capazes de observar, os hábitos e comportamento dessas pessoas de forma entender e até mesmo influenciar certos comportamentos ainda mais profunda e sincrônica com suas necessidahumanos (ZALIS, 2015), possibilitando, assim, abordar des (LONGO, 2015). Ou seja, obter informações que os as pessoas com uma comunicação publicitária relevante, ajudem a identificar os anseios e os desejos mais proimpactante, útil e capaz de tornar a vida humana melhor e fundos desses indivíduos, permitindo, assim, a criação mais fácil. O nome disso é Big Data, assunto que abre o de uma comunicação mais relevante, contextual e que de próximo capítulo. fato impactem suas vidas. Porém, no que se diz respeito a compreender melhor as necessidades do ser humano, o cientista e professor do Instituto de Tecnologia de Massachusetts (MIT), Alex Pentland, em entrevista à revista Veja, em março de 2015, observa que nos últimos 300

BEM-VINDO AO

BIG DATA

CAPÍTULO 2

A era dos

ZetaBytes A

sociedade do século XXI está diante de uma avalanche de dados (MGI, 2011). O mundo está acumulando, processando e gerando mais dados digitais desde a ascensão da revolução tecnológica ocorrida no começo dos anos 90 (CUKIER & MAYER-SCHÖNBERGER, 2013). São dados gerados a cada segundo por meio bilhões de pessoas que interagem com redes sociais, sensores acoplados em objetos físicos, smartphones, dispositivos GPS, objetos vestíveis etc. Um estudo realizado recentemente pela empresa EMC no ano de 2014 (IDC, 2014) revela que existem aproximada-

mente 4,4 zettabytes1 de informações no mundo, sendo que em 2020 esse número chegará a 44 zettabytes. A revista Harvard Business Review destaca que, em 2012, o mundo gerava cerca de 2,5 exabytes2 de dados por dia. Só na internet, o volume de dados circulados a cada segundo era maior que toda a informação armazenada na rede há aproximadamente 20 anos. Além disso, de acordo com a IBM, em 2013, 90% dos dados digitais no mundo foram gerados apenas nos últimos 2 anos. Esta, segundo a empresa Cisco (2014), é a “Era dos Zettabytes”. Com o poder de revelar tendências e ajudar na tomada de 1 Zettabyte corresponde a 1 trilhão de gigabytes. 2 Exabyte corresponde a 1 bilhão de gigabytes.

90% DOS DADOS DIGITAIS NO MUNDO FORAM GERADOS APENAS NOS ÚLTIMOS 2 ANOS

FONTE: IBM (2013)

BEM-VINDO AO BIG DATA decisões, os dados hoje são considerados a mais nova energia da economia (CUKIER & MAYER-SCHÖNBERGER, 2013). Atualmente, empresas e governos tomam decisões e criam novos produtos e serviços baseados em

escritórios gerando e armazenando dados (CUKIER & MAYER-SCHÖNBERGER, 2013). Os dados sempre foram importantes para o desenvolvimento do ser humano e seus negócios (CUKIER & MAYER-SCHÖNBERGER,

EM 2020, O MUNDO TERÁ 44 ZETTABYTES dados. Só o Google, que já pode ser considerado uma empresa de dados, processa cerca de 20 petabytes3 por dia (CUKIER & MAYER-SCHÖNBERGER, 2013), valor que corresponde a todos os textos da Biblioteca do Congresso dos EUA. A empresa Walmart (BRYNJOLFSSON & MCAFEE, 2012) reúne aproximadamente 2,5 petabytes de dados por hora em transações de seus clientes. Esses dados permitem que gestores saibam mais sobre o seu negócio e, por conseguinte, utilizem esse conhecimento para melhores tomadas de decisões (BRYNJOLFSSON & MCAFEE, 2012). Compreender esse momento do crescimento exponencial de dados fica fácil quando se observa um celular em cada bolso, um computador em cada mochila ou grandes sistemas de tecnologia de informação em todos os

3 Petabyte corresponde a um milhão de gigabytes.

2013). Entretanto, mais do que qualquer época, hoje os dados começaram a se acumular a ponto de algo novo e especial começar a acontecer. Dados por si sós não são importantes. Faz-se necessário processá-los para que assim sejam geradas informações e, consequentemente, conhecimento para as pessoas. Assim, com a riqueza e variedade de dados cada vez mais desestruturados (tweets, fotos em rede social, GPS, batimento cardíacos etc.), somados ao poder de processamento e armazenamento dos computadores, a visualização e a geração de informações úteis para as pessoas tornam-se ainda mais crível em um momento que chamam de Big Data.

O que é

Big Data? O

relatório elaborado pela empresa McKinsey Global Institute (MGI, 2011), intitulado Big data: The next frontier for innovation, competition, and productivity, um dos primeiros estudos no mundo sobre o assunto, define o Big Data como um conjunto de dados cujo tamanho vai além da capacidade de ferramentas tradicionais de capturar, armazenar, gerenciar e analisar a quantidade de informações geradas ultimamente. Ainda segundo o relatório, o Big Data é uma definição subjetiva, já que descreve o momento da rápida ascensão, captura e processamento de dados. Ou seja, o termo não tem relação apenas com a quantidade de dados gerados recentemente, mas sim com todo o processo que envolve captura, análise, armazenamento e processamento deles. A IBM e a IDC (2012) descrevem o Big Data como uma nova geração de tecnologias e arquiteturas desenvolvidas para economicamente extraírem valor a partir de uma

ampla variedade de dados, permitindo, assim, uma alta velocidade de captura, descoberta e análise. Sob o mesmo ponto de vista, a consultoria Gartner define o termo Big Data como um elevado volume, velocidade e variedade de informações que demandam um custo-benefício e inovadoras formas de processamento de informações, resultando, assim, no aumento de ideias, em melhores tomadas de decisões e na facilidade dos processos de automação. Já Kenneth Cukier & Viktor Mayer-Schönberger (2013), autores do livro Big Data: Como extrair volume, variedade, velocidade e valor da avalanche de informação cotidiana, definem o termo como a capacidade de uma sociedade de obter informações de novas maneiras a fim de gerar ideias úteis, bens e serviços de valor significativo. Além disso, definem também que o Big Data se refere ao trabalho em grande escala e que não pode ser feito

O BIG DATA É UMA NOVA ERA NA SOCIEDADE MODERNA

BEM-VINDO AO BIG DATA em uma escala menor, permitindo, assim, a obtenção de ideias e a criação de novas formas de valor que alterem mercados, as organizações e as relações entre cidadãos e governos etc.

O primeiro “V” refere-se a Volume, que é a capacidade de armazenamento e geração de dados. Conforme visto anteriormente, existem aproximadamente 4,4 zettabytes de informações digitais no mundo, sendo que esse número será ainda maior em 2020. Como observa (CUKIER & MAYER-SCHÖNBERGER, 2013, p. 119), “em alguns anos, o fluxo de informações passou de um riacho para um rio torrencial”. Sendo assim, o volume de dados é umas das principais características do Big Data, pois só

Como se observa, não existe uma definição concreta para o Big Data. Cada um define o termo com nuances diferentes. Em síntese, o Big Data representa uma nova era na sociedade moderna, em que novas tecnologias são ca-

VELOCIDADE

VOLUME

VARIEDADE

pazes de gerar, armazenar e processar grandes e variadas quantidades de dados de uma única vez. Isto é, diferentemente de épocas mais remotas, em que os dados eram lineares, cartesianos e tabelados em bancos de dados estáticos, hoje, entretanto, os dados são gerados de diferentes fontes e analisados de forma dinâmica. Para uma melhor análise sobre o termo Big Data, se faz necessário analisar seus três pilares, conhecidos também como os três “V’s”: Volume, Velocidade e Variedade.

recentemente que empresas e pessoas foram capazes de coletar e analisar informações em uma escala maior. Isto é, diferente de métodos anteriores, que trabalhavam com amostras e pequenos volumes de dados, a essência do Big Data está na análise e confusão desses dados em vez de sua exatidão. Assim, melhora-se a correlação das informações e, por conseguinte, os resultados são mais relevantes. “Uma investigação com Big Data é quase como uma pescaria: a princípio, não se sabe ao certo nem

BEM-VINDO AO BIG DATA se alguém pegará algo nem o que alguém pode pegar” (CUKIER & MAYER-SCHÖNBERGER, 2013, p. 19). Já o “V” de Velocidade refere-se à capacidade de obter, armazenar e analisar esses dados praticamente em tempo real. Com o advento de recentes tecnologias, os dados estão sendo gerados a cada instante no meio digital. O processo de uma compra, por exemplo, envolve diversas informações de uma pessoa, como a sua localização, dados do cartão de crédito, produtos comprados, horário etc. Da mesma forma ocorre quando as pessoas acessam as redes sociais, já que a cada instante elas atualizam seus perfis com fotos, vídeos, imagens, localização etc. Essa capacidade de gerar, armazenar e analisar essa quantidade de dados, quase que em tempo real, deu-se devido ao barateamento e à capacidade dos computadores em processar e armazenar informações (CUKIER & MAYER-SCHÖNBERGER, 2013). Isso fica claro quando se compara o atual momento com o passado. Por exemplo, em 1981, 1GB de armazenamento custava cerca de 300 mil dólares e, hoje, custa frações de centavos de dólares, de acordo com o site The Mary Sue (2011). Já em relação ao processamento, um smartphone hoje possui maior poder de processar informações do que os computadores que enviaram o homem à lua em 1969, segundo a Phone Arena (2011).

Por fim, o “V” de Variedade. A variedade de dados gerados hoje pela sociedade é algo que até o século passado não era possível (CUKIER & MAYER-SCHÖNBERGER, 2013). Os chamados dados não estruturados, que incluem fotos, vídeos, tweets, sensores, sinais de GPS e até mesmo as batidas do coração, representavam 80% dos dados hoje no mundo, segundo a IBM (2015). Ou seja, muitas das fontes desses dados são relativamente novas (BRYNJOLFSSON & MCAFEE, 2012). Como resultado, bancos de dados lineares que até pouco tempo armazenavam dados rígidos de empresas e pessoas se tornam inadequados para processar o Big Data (BRYNJOLFSSON & MCAFEE, 2012). Como observam Cukier & Mayer-Schönberger (2013, p. 28), “apesar de parecer contraproducente a princípio, tratar os dados como imperfeitos e imprecisos permite que façamos melhores previsões e entendamos melhor o mundo”. Ou seja, às vezes as informações não vêm de dados individuais lineares, mas sim do que eles expressam em conjunto. Com a explicação dos três “V’s” do Big Data, observa-se, portanto, uma nova forma de lidar com os dados e como tudo isso poderá impactar a sociedade e o mercado nos próximos anos. Por exemplo, o Hype Cycle for Emerging Technologies (Ciclo de Tecnologias Emergentes) é um estudo da consultoria Gartner que analisa quais são as tecnologias emergentes no mundo e sua relevância para

EM 1981, 1GB DE ARMAZENAMENTO CUSTAVA

CERCA DE 300 MIL DÓLARES

BEM-VINDO AO BIG DATA

Ilustração 5 – Fonte: Gartner (2014) - adaptado pelo autor

a sociedade e mercado baseando-se em cinco estágios (ilustracão 5). O primeiro estágio é quando uma nova tecnologia é descoberta, porém pouco comentada nos meios de comunicação. No segundo, mostra-se o nível de entusiasmo das pessoas e da mídia acerca da nova tecnologia. O terceiro é a fase na qual os meios de comunicação e as empresas param de comentar sobre a nova tecnologia, e se inicia certa desilusão sobre ela. Já o quarto estágio diz respeito ao momento em que as pessoas começam EXPECTATIONS a acreditar novamente na tecnologia, já que empresas a

no Hype Cycle for Emerging Technologies de 2015, o termo Big Data foi retirado do gráfico. Segundo matéria publicada no site Datanami (2015), o Big Data avançou de tal maneira que ele já não é mais considerado uma tendência, mas sim uma realidade. Isso ficará evidente no decorrer deste estudo. Os efeitos do Big Data serão ainda maiores para a sociedade à medida que a tecnologia for aplicada para compreender melhor o ser humano e utilizada para encontrar

BIG DATA

TECHNOLOGY TRIGGER

PEAK OF INFLATED EXPECTATIONS

THROUGH OF DISILLUSIONMENT

SLOPE OF INLIGHTENMENT

PLATEAU OF PRODUCTIVITY TIME

utilizam para criação de produtos e serviços. Por fim, o quinto estágio é a etapa na qual a tecnologia já está estabelecida e aceita pelas pessoas. No Hype Cycle for Emerging Technologies de 2014, o Big Data estava entrando no quarto estágio, ou seja, estágio no qual a tecnologia começa a ser utilizada de forma mais intensa para verificar seu real potencial. Contudo,

soluções aos problemas cotidianos. “O Big Data está destinado a reformular a maneira como vivemos e trabalhamos”, concluem Mayer-Schönberger & Cukier (2013).

De onde vêm

os dados? SOCIAL MEDIA

m dos maiores impactos para a sociedade na Era da Informação foi o advento das mídias sociais. Surgidas no começo dos anos 2000, segundo o site Tecmundo (2012), com os primeiros serviços de microblogs, salas de bate-papo, fóruns e sites de relacionamentos, as mídias sociais criaram um grande meio de comunicação entre pessoas na rede mundial de computadores. Hoje, serviços como Facebook, Youtube, Twitter, LinkedIn, entre outros, permitem maior interação entre as pessoas. Por meio dessas ferramentas, as pessoas começaram a se conectar, possibilitando, assim, o compartilhamento de informações, a criação de conteúdos próprios, e principalmente serem ouvidas e expressarem o que pensam. Ou seja, diferentemente das mídias tradicionais – rádio, TV ou jornal –, que em sua grande maioria emprega um discurso unilateral, as mídias sociais possibilitam uma conexão muitos-para-muitos, o que torna a interação mais democrática entre as pessoas. Com o surgimento de diversos serviços de mídias sociais e o crescente compartilhamento de informações, elas adentraram de vez ao cotidiano das pessoas. Agora, as conversas na mesa

de bar, a reunião com a família a cerca de um álbum de fotos, os gostos musicais e as experiências de viagens, tudo isso está sendo transferido para as mídias sociais e consequentemente se tornando dados digitais que revelam muitas informações sobre o comportamento dessas pessoas. O Facebook (2015), por exemplo, é a maior rede social do mundo, sendo que em março de 2015 contava com aproximadamente 1,44 bilhões de usuários ativos, uma média de 936 milhões de usuários cadastrados por dia. Em um dia, a rede social recebe cerca de 4,75 bilhões de informações compartilhadas pelos seus usuários, segundo o Portal Exame (2014). Em relação à publicação de fotos, desde 2005 a rede social já contava com cerca de 400 bilhões de fotos compartilhadas. Além disso, 4,5 bilhões é o número de vezes que os usuários clicam no botão “curtir” por dia. Todas essas interações geram dados, que, quando analisados, são capazes de revelar informações detalhadas sobre o comportamento de uma pessoa. Ademais, em uma entrevista concedida em outubro de 2013 para o jornal americano Wall Street Journal, o chefe de análises do Facebook, Ken Rudin, revelou que o Facebook está testando um novo recurso capaz de rastrear o comportamento do usuário por meio do ponteiro

BEM-VINDO AO BIG DATA do mouse ou toque na tela. Com isso, a técnica permitiria que o Facebook fosse capaz de compreender, por exemplo, o tempo que o usuário permaneceu com o ponteiro do mouse em determinado conteúdo da página antes de clicar, ou o momento que o usuário utilizou a barra de rolagem ao ver um determinado conteúdo, possibilitando distinguir se um conteúdo interessou ou não para um usuário. Somente por meio dos conteúdos curtidos pelos usuários no Facebook, uma pesquisa realizada pelas universidades de Stanford e Cambridge, divulgada em janeiro de 2015 no portal Stanford News, revelou que o Facebook é melhor julgador de personalidade de uma pessoa do que amigos e familiares próximos a ele. O estudo contou com 86 mil voluntários, que, baseados em suas páginas curtidas, foi capaz de identificar a personalidade dos voluntários melhor do que os próprios amigos e familiares. O estudo destacou que com apenas 10 “curtidas” já seria possível identificar a personalidade de uma pessoa melhor que um colega de trabalho. Já em um estudo mais antigo de 2013 conduzido pela Cornell University, segundo informação do site Techtudo, revelou que por meio do comportamento e conexões de amizade de um determinado casal na rede social, seria possível determinar quando eles poderiam se separar. Ou seja, com esse tipo de informação, o Facebook poderia enriquecer ainda mais seu banco de dados, que, segundo

31 a mesma matéria, teria cerca de 300 petabytes de informações. Assim, observa-se que o Facebook proporciona dados que quando processados geram informações relevantes sobre o real comportamento de uma pessoa. Isto é, informações essas que podem ser utilizadas de modo a identificar as reais necessidades de uma pessoa em seu contexto pessoal e social. Outra rede social popular que gera cada vez mais dados digitais dos seus usuários é o Twitter. Trata-se de uma rede social em formato de microblog, que possibilita ao usuário postar mensagens de 140 caracteres a respeito de qualquer tipo de assunto. A rede conta com aproximadamente 301 milhões de usuários ativos e recebe cerca de 5.700 tweets por segundo, que, quando somados, atingem um valor de 500 milhões de tweets diariamente. Apesar de permitir o registro de poucos caracteres no momento da postagem de um tweet, outros dados também são coletados por meio de metadados. Metadados são dados imperceptíveis pelo usuário que são registrados através de outros dados, isto é, informações que normalmente são registradas baseadas nos dados inseridos pelo usuário em um sistema. Um exemplo disso é quando uma pessoa posta um tweet e outros dados dela são coletados por meio de metadados. Por exemplo, segundo Cukier & Mayer-Schönberger (2013), estima-se que o Twitter coleta aproximadamente 31 itens por meio

O FACEBOOK JÁ SABE QUANDO UM CASAL IRÁ SE SEPARAR

BEM-VINDO AO BIG DATA de metadados, como o sistema operacional utilizado pelo usuário, o papel de parede, o horário do registro, o país de origem, a localização e o número de seguidores. Tudo isso é registrado como parte de uma única postagem, porém de forma invisível ao usuário. O Twitter também permite a integração de sua plataforma a outros sistemas por meio de um processo chamado Application Programming Interface (API). Dessa forma, a plataforma Twitter capta dados oriundos de outros sistemas, enriquecendo seu banco de dados. Um exemplo, segundo o Blog Connect (2014), é quando o aplicativo do Twitter é instalado em um smartphone. Ao instalar o aplicativo, o sistema da rede social é capaz de identificar quais outros aplicativos o usuário possui em seu dispositivo tão logo eles se integrem ao aplicativo do Twitter para, por exemplo, aproveitar os dados da rede social em um cadastro ou login. Assim, com essas informações, podem-se detectar preferências e gostos de uma pessoa se baseando unicamente nos tipos de aplicativos instalados em seu dispositivo móvel. Esses são alguns exemplos do poder das mídias sociais em transformar informações cotidianas em dados. Existem, obviamente, outras mídias sociais capazes de fazer o mesmo. Por exemplo, o LinkedIn, rede social com foco em carreiras profissionais, permitiria compreender o perfil profissional de um usuário, seja por meio das empresas com que ele se relaciona, lista de contatos, histórico profissional ou cargos de interesse. Já o Youtube, rede de vídeos da Google que já conta com mais de 1 bilhão de usuários ativos e que recebe cerca de 300 horas de vídeos por minuto, permitiria identificar o que uma pessoa assiste e quais são seus gostos.

Conforme as redes sociais se integram ao cotidiano das pessoas, mais informações são transformadas em dados digitais, possibilitando, portanto, utilizá-los em análises com o objetivo de entender o que as pessoas desejam, o que elas gostam e quais são os seus anseios. Quando essas redes sociais se integram a plataformas de terceiros e a objetos físicos, a captação e a variedade de dados se tornam ainda mais amplas. Assim, as mídias sociais não oferecem apenas uma maneira de as pessoas se conectarem e interagirem, mas também permitem utilizar elementos intangíveis do cotidiano das pessoas para os transformar em dados que podem ser utilizados para uma melhor compreensão do que pensam e o que sentem.

MOBILE DEVICE

té os anos de 1970, as principais maneiras de determinar a localização de uma pessoa ou objeto no espaço físico eram por meio de utilização de marcos na paisagem, constelações, navegação com cálculos ou por meio de uma tecnologia limitada de rádio posicionamento (CUKIER & MAYER-SCHÖNBERGER, 2013). Contudo, o ano de 1978 representou o início de uma mudança. Nesse ano, 24 satélites foram enviados para o espaço, o que hoje é a base que permite o funcionamento do que é conhecido como GPS.1 Com o uso da triangulação de sinais enviados para os satélites por meio de sistemas GPS, pessoas e objetos são localizados na Terra através da latitude, longitude e altitude. Ademais, com a forte queda dos preços dos módulos GPS (CUKIER 1 O Sistema de Posicionamento Global (GPS) é uma tecnologia de localização desenvolvida pelo Departamento de Defesa dos Estados Unidos para usos bélicos e que teve seu uso liberado em 1990.

BEM-VINDO AO BIG DATA & MAYER-SCHÖNBERGER, 2013), eles foram inseridos no cotidiano das pessoas e se tornaram praticamente indispensáveis para tarefas simples do dia a dia, principalmente quando foram acoplados a smartphones. Um levantamento feito pela empresa Ericsson, em 2014, revela que existem quase 2,400 milhões smartphones no mundo e que entre 2009 e 2014 foram gerados um total de 40 exabytes de informações por meio desses dispositivos. Esses números tendem a subir, à medida que o acesso à internet móvel, sobretudo com o advento de conexões mais rápidas como o 5G, e o barateamento desses aparelhos se tornem mais acessíveis e ordinários para as pessoas. Não obstante, a combinação do GPS em dispositivos móveis permite que as pessoas obtenham informações sobre o trânsito, recomendações de lugares, informações sobre o transporte público, serviços de táxis etc. Além disso, esses dispositivos georeferenciados permitem compreender os hábitos das pessoas de maneira mais precisa, pessoal e contextual, na medida em que eles começam a adentrar o cotidiano delas e novos sensores são acoplados aos dispositivos móveis.

2400 MILHÕES DE SMARTPHONES NO MUNDO

POR MEIO DE SENSORES EM DISPOSITIVOS MÓVEIS É POSSÍVEL DESTINGUIR SE UMA PESSOA ESTÁ

PARADA OU ANDANDO. Para exemplificar, o aparelho Galaxy S5 da Samsung, segundo o Gizmodo (2011), possui diversos sensores que permitem transformar comportamentos “localizados” do cotidiano de uma pessoa em dados digitais. Um deles é o chamado barômetro. Este sensor permite calcular a pressão atmosférica baseada na localização do usuário. Assim, é possível obter de forma rápida e precisa informações climáticas baseadas na localização exata do usuário. Logo, poderia ser deduzido que, quando houvesse uma baixa de pressão atmosférica detectada pelo sensor, isso poderia significar o começo de uma chuva, de acordo com o site da revista Superinteressante (2011). Em contrapartida, ao detectar o aumento excessivo da pressão atmosférica, poderia ser indicado que o céu ficaria azul e sem chuvas. Ainda por cima, com os dados gerados pelo sensor, seria possível determinar em qual altitude uma pessoa está localizada. Ou seja, com o uso do barômetro somado ao uso do GPS seria crível, por exemplo, identificar se uma pessoa está em um prédio ou dentro de um avião. O uso de aplicativos com características geolocativas permite também compreender o comportamento de uma

BEM-VINDO AO BIG DATA pessoa de forma contextual e localizada. Ao efetuar um check-in por meio de aplicativos como Foursquare ou Facebook, por exemplo, a pessoa não somente divulga as informações para sua rede de amigos, como também cria uma pegada digital de onde costuma ir, quais locais gosta de visitar, quanto tempo passou no local etc. Por meio dessas informações, o aplicativo de tarefas da Google, o Google Now, já consegue determinar se uma pessoa está em casa ou no trabalho, tudo baseado no tempo que o usuário permaneceu no local, segundo informações do site Estadão (2012). Com as informações da localização, abre-se um conjunto de possibilidades para compreender melhor o comportamento das pessoas de maneira mais assertiva e sincrônica. Isto é, com o uso do GPS somado aos diversos sensores encontrados nos dispositivos móveis, amplia-se a compreensão da situação de uma pessoa de forma contextual, já que essas tecnologias se relacionam com o ambiente no qual o indivíduo está inserido.

WEARABLE COMPUTING

s smartphones já trouxeram um grande avanço para a vida das pessoas, permitindo conexão permanente com a internet, auxiliando na locomoção e facilitando o contato instantâneo com as mídias sociais. Porém, nas últimas décadas, com a evolução da computação e seus componentes físicos se tornando menores e onipresentes, a computação tornouse também cada vez menos intrusa a ponto de se conectar ao corpo humano de forma natural. Esse ambiente resume o que vem sendo chamado de Wearable Computing.

Wearable Computing (ou Computação Vestível) é o termo utilizado para caracterizar, de modo literal, computadores que podem ser vestidos ou acoplados ao corpo humano. Como exemplo, pode-se citar os relógios inteligentes, óculos de realidade aumentada, pulseiras de monitoramento de saúde, tênis e até mesmo camisetas inteligentes. Segundo levantamento da empresa IDC, de 2015, em 2019 serão cerca de 126 milhões de dispositivos vestíveis no mercado. Já o levantamento da consultoria Gartner, de 2014, estima que até 2017 o mercado de dispositivos vestíveis evoluirá de tal forma que 30% deles se tornarão imperceptíveis ao olho humano. Eles exemplificam esse fato observando que lentes de contato inteligentes já estão sendo desenvolvidas em laboratórios. Ao se integrarem ao corpo humano, muitas vezes de forma natural, os dispositivos vestíveis permitem que se obtenham dados muito mais íntimos do corpo humano. Logo, gestos essenciais da vida agora podem ser quantificados e transformados em conhecimento que podem ser utilizados para melhorar a qualidade de vida, principalmente quando o assunto é bem-estar e saúde. A saber, no segundo semestre de 2014 a Apple apresentou ao mercado seu primeiro dispositivo vestível, chamado de Apple Watch. Trata-se de um relógio inteligente com diversos

ATÉ 2015, SERÃO 126 MILHÕES DE DISPOSITIVOS

BEM-VINDO AO BIG DATA sensores capazes de gerar inúmeras informações do corpo humano. Um desses sensores é o sensor de movimento chamado acelerômetro. Por meio desse sensor, que também é encontrado em smartphones, é possível detectar quando uma pessoa está caminhando, correndo ou parada. Outrossim, é possível diferenciar se uma pessoa está se movimentando por meio de um veículo ou mesmo a pé. O relógio conta também com um sensor que gera dados referentes à frequência cardíaca de uma pessoa, além de um sensor de giroscópio que melhora a precisão das informações de movimento gerado pelo acelerômetro. Outro dispositivo vestível com sensores semelhantes, porém agora em formato de chip, é o Nike+. Trata-se de um sensor que é acoplado nos tênis da marca Nike e que permite o monitoramento de atividades físicas das pessoas. Assim como o Apple Watch, o Nike+ capta diver-

acordo com uma matéria no site Techtudo (2014a), é um sensor que está sendo desenvolvido pela Sandia National Laboratories e que identifica quando uma pessoa está desidratada, utilizando microagulhas que são inseridas na pele de modo imperceptível. Entretanto, apesar de o sensor ainda não existir no mercado, outros dispositivos contam com múltiplos sensores que possibilitam uma análise ainda mais detalhada e natural do corpo. É o caso do dispositivo Microsoft Band. Em novembro de 2014, a Microsoft lançou seu primeiro dispositivo vestível chamado de Microsoft Band. Trata-se de uma pulseira inteligente que acopla dez sensores que geram dados detalhados do corpo de uma pessoa. Um desses sensores permite medir a corrente elétrica da pele humana, admitindo, assim, que a pulseira identifique se uma pessoa está estressada ou ansiosa. Por meio de sensores, a pulseira também mede os raios ultravioletas

JÁ É POSSÍVEL SABER SE UMA PESSOA ESTÁ ESTRESSADA OU ANSIOSA POR MEIO DE RELÓGIOS. sos dados de uma pessoa em relação ao desempenho de uma caminhada, quantos quilômetros foram percorridos e quantos passos foram realizados. Todos esses dados podem ser transferidos para aplicativos ou para dispositivos da própria Nike.

do ambiente, possibilitando que o usuário saiba se o sol está adequado para sua pele antes de sair de casa. Outro, gera dados da temperatura corporal; assim seria possível identificar, por exemplo, se uma pessoa estaria em estado febril.

Da mesma forma, existem também outros sensores ainda mais avançados que permitem um monitoramento ainda mais intrínseco do corpo humano. Um exemplo, de

Com esse conjunto de sensores seria possível inferir se uma pessoa está muito tempo sentado, se está com alguma alteração na sua frequência cardíaca, contar a

BEM-VINDO AO BIG DATA quantidade de passos, verificar a quantidade de calorias queimadas e ainda monitorar a qualidade do sono com informações detalhadas, como quantas vezes uma pessoa se movimentou na cama ou quando entrou em sono profundo. Em resumo, conforme a computação se transforma em vestimenta, a obtenção de dados se torna cada vez mais natural, íntima e intrusiva (CUKIER & MAYER-SCHÖNBERGER, 2013, p. 61). Como observa Kei Shimada, diretor global de inovação da agência Dentsu, em uma entrevista para o Jornal Meio e Mensagem (2015, p.17): “Não se trata mais de estabelecer uma conexão pessoal entre marcas e pessoas, mas sim uma relação íntima.” Isto é, conforme cresce a adesão desses dispositivos pelas pessoas, mais fácil é a quantificação do corpo humano e, por conseguinte, melhor é a compreensão de necessidades específicas e individuais de cada pessoa pelas marcas.

INTERNET OF THINGS

ão é difícil observar que, conforme os anos passam, os computadores estão se tornando cada vez menores e onipresentes no cotidiano das pessoas; e, como resultado, mais natural se torna a captura de dados, como previa Mark Weiser (1991) em seu artigo The Computer for 21st Century, na revista Scientific American, sobre o conceito de Computação Ubíqua2:

2 Computação Ubíqua é um termo utilizado para descrever a onipresença da informática no cotidiano das pessoas.

36 Há mais informações disponíveis ao nosso alcance durante um passeio na floresta do que em qualquer sistema de computador, as pessoas ainda acham uma caminhada entre as árvores relaxante e computadores frustrantes. Máquinas que se encaixam no ambiente humano, em vez de forçar os humanos a entrar no delas, vão tornar o uso do computador tão natural como dar um passeio na floresta. (WEISER, 1991, p.104, tradução do autor).

Segundo matéria do site Olhar Digital (2011), essa evolução começou aproximadamente em 1940, com o ENIAC, primeiro computador do mundo que pesava cerca de 30 toneladas e que ocupava um espaço de aproximadamente 180m². Depois chegaram os computadores pessoais, ainda grandes, mas que já possibilitavam certo manuseio. Em seguida, foram lançados os notebooks, portáteis, mais leves e de fácil manuseio. Logo, chegaram os smartphones, chamados por muitos de “extensão do corpo” pela facilidade e ampliação de experiência proporcionada ao usuário em seu cotidiano. Notam-se agora os dispositivos vestíveis que permitem que as pessoas literalmente vistam computadores. Entretanto, com a forte queda dos preços de chips e seus formatos cada vez menores e onipresentes, vários elementos do mundo estão sendo conectados, quantificados e transformados em dados digitais (CUKIER & MAYER-SCHÖNBERGER, 2013). Esse ambiente define bem o termo de Internet of Things. A Organização Europeia The Internet of Things Council (CERP, 2009) define o termo Internet of Things (IoT) – ou em português, “Internet das Coisas” – como uma integrada parte do futuro da internet em que objetos físicos ganham autonomia para se autocomunicarem por meio de protocolos que os identificam dentro de uma rede de informação. Já Lucia Santaella et al. (2013) define a Internet das Coisas como a fase atual da internet em que

BEM-VINDO AO BIG DATA objetos se relacionam com humanos e animais e passam a ser objetos portadores de dispositivos computacionais capazes de conexão e comunicação, sem a necessidades de que pessoas estejam atentas e no comando. Em outras palavras, a Internet das Coisas é um conceito que explica a revolução tecnológica que está conectando as coisas

importantes acerca de seu estado de conservação. Assim, sistemas de prefeituras poderiam identificar se uma árvore está ressecada e qual a sua localização para solucionar o problema. Sensores também poderiam ser instalados em vasilhas de gato ou cachorro para detectar quantas vezes o animal se alimentou no dia. Já uma embalagem

ATÉ 2020, 212 BILHÕES DE OBJETOS ESTARÃO CONECTADOS NA INTERNET

físicas na rede mundial de computadores e, consequentemente, tornando-as autônomas e informacionais. A cada momento surgem novos objetos conectados e informacionais, como carros, eletrodomésticos, portas, sistemas de iluminação, sistemas de transportes, entre outros. Com sensores e chips cada vez menores e adaptáveis aos objetos, praticamente qualquer objeto físico pode ser conectado e começar a gerar informações. Um sensor em uma árvore, por exemplo, pode coletar dados

de leite conectada poderia se comunicar com uma geladeira, também conectada, e alertar uma família sobre o prazo de validade. Até mesmo um pneu poderia se tornar inteligente e alertar o dono do carro quando estivesse próximo de reposicioná-lo. Com a Internet das Coisas, os computadores se espalham para todos os lugares (SANTAELLA et al., 2013). Em 2014, segundo a Forbes, a Google anunciou a compra de uma startup chamada Nest. A empresa fabrica dois

BEM-VINDO AO BIG DATA produtos inteligentes para residência: um detector de fumaça, que avisa ao usuário sobre a presença de gás carbônico (ou elevado aumento de temperatura), e um termostato, que de forma inteligente “aprende” os costumes de uma pessoa e regula a temperatura do ambiente de forma automática. Mais do que isso, o detector de fumaça da Nest possui sensores que detectam a movimentação de uma pessoa em determinado espaço da casa. Isso sugere que, com essas informações, seria possível determinar em quais cômodos de uma residência uma pessoa costuma passar mais tempo. Além desses sensores, o dispositivo também possui sensores de presença, o que possibilitaria indicar se uma pessoa está ou não em casa e, consequentemente, deduzir o tempo que ela ficou fora dela. De forma ainda mais personalizada, a empresa americana Sen.se3 lançou, em 2014, um dispositivo de nome Mother, que gera dados de diversas ações do dia a dia de uma residência. Em formato de boneca, o receptor permite instalar sensores em objetos físicos para que sejam realizados diversos monitoramentos. Assim, por exemplo, ao acoplar um desses sensores a uma escova de dente ou a um copo de água, possibilitaria identificar hábitos como: 3 Disponível em: <https://sen.se/store/mother/>. Acesso em: 18 maio 2015.

38 a quantidade de vezes que uma pessoa costuma escovar os dentes ou com qual frequência costuma beber água. Similarmente, esses mesmos sensores poderiam ser acoplados a caixas de remédios para identificar se uma pessoa está consumindo corretamente seus medicamentos e alertar um médico da situação. Quando se fala de IoT, especialistas acreditam que ela terá um impacto 10 vezes maior na sociedade do que teve com o advento da internet. E isso fica fácil de entender quando um estudo de 2014 da EMC, líder de mercado em soluções de Big Data, revela que até 2020 mais de 212 bilhões de objetos estarão conectados. Ou seja, todas as coisas serão informacionais e gerarão dados que irão compor o Big Data. Como observam Cukier & Mayer-Schönberger (2013, p. 65): “Com um pouco de imaginação, vários elementos podem ser transformados em dados – e nos surpreender”. A grande característica do IoT não é o fato de os objetos estarem conectadas à rede mundial de computadores, mas sim seu poder de gerar dados sobre essas coisas, o que o torna importante para o desencadeamento do Big Data. O fato é que ninguém sabe tão bem sobre os hábitos de uma pessoa do que suas coisas (LONGO, 2015). Assim, esses dados, quando analisados e interpretados,

COM A INTERNET DAS COISAS,

O MUNDO PASSA A SER QUANTIFICADO

O poder das

correlações C

omo se pode observar, existe uma imensa variedade de dados gerados nos últimos anos, muitos deles impulsionados pelo advento da Internet das Coisas. Entretanto, dados por si sós não têm valor. É necessário analisá-los, produzir informações a partir deles e, com isso, transformar essas informações em conhecimento.

O valor real dos dados é como um iceberg que flutua no oceano: apenas parte é visível a princípio, enquanto boa parte permanece oculta sob a água. As empresas inovadoras capazes de entender isso extraem o valor oculto e aproveitam os enormes benefícios (CUKIER & MAYER-SCHÖNBERGER, 2013, p. 72).

Isso sugere que para que sejam extraídas informações e, por conseguinte, conhecimento, todo esse volume de dados precisa ser analisado e relacionado para que assim surjam informações úteis para uma tomada de decisão.

Esse processo de identificar valores em um conjunto de dados tem o nome de “correlação”. Em essência, correlação é um termo utilizado na disciplina de Estatística que procura identificar um relacionamento entre dois valores de dados (CUKIER & MAYER-SCHÖNBERGER, 2013). Isto é, por meio da correlação, tenta-se identificar um padrão de semelhanças ou de comportamento entre os dados. Por exemplo, em uma correlação entre os dados “A” e “B”, se há uma alteração no dado “A”, a probabilidade de haver essa mesma alteração no dado “B” é alta. Ou seja, identificou-se, portanto, uma relação entre “A” e “B” que pode ser empregada para auxiliar na tomada de decisões. Outro exemplo é a relação entre o aumento de compra de blusas em dias de inverno. Identifica-se, nesse caso, uma relação entre os dados que coligam o aumento de compra de blusa com os dados que identificam as estações do ano – no caso, o inverno.

A NETFLIX CRIOU A SÉRIE HOUSE OF CARDS

SE BASEANDO EM DADOS

BEM-VINDO AO BIG DATA O conceito de correlação foi estabelecido em 1888 por Sir Francis Galton (CUKIER & MAYER-SCHÖNBERGER, 2013), primo de Charles Darwin, ao notar a relação entre a altura dos homens e o comprimento de seus antebraços. Ou seja, a correlação sempre foi útil em um mundo de poucos dados. Entretanto, é no contexto do grande volume de dados que ele realmente se destaca e o que o torna uma das principais características do Big Data. Isto porque, graças à velocidade de processamento e ao grande volume de dados, é possível encontrar diversos padrões e relações entre eles de forma automática, sem ao menos especular hipóteses ou a causalidade das informações. Ou seja, como observam Cukier & Mayer-Schönberger (2013, p. 9): “Nem sempre precisamos saber a causa de um fenômeno; em vez disso, podemos deixar que os dados falem por si”.

Em síntese, por meio do processo de correlação de dados se encontrarão conexões inéditas que permitirão gerar insights, que, por conseguinte, auxiliarão na criação de uma comunicação mais relevante. Com essas três características do Big Data - Velocidade, Veracidade e Volume –, torna-se possível, portanto, analisar praticamente qualquer tipo de dados e, por meio deles, obter informações que há muito tempo escapavam da compreensão humana (CUKIER & MAYER-SCHÖNBERGER, 2013). Os exemplos a seguir elucidam isso. Em 2009, foi descoberto um novo vírus da gripe chamado H1N1, popularmente conhecido como a gripe suína. Segundo contam Cukier & Mayer-Schönberger (2013), o Centro de Controle e Prevenção de Doenças (CDC), nos Estados Unidos, teve dificuldades em detectar a origem da pandemia, pois muitos doentes demoravam a procurar

A GOOGLE CONSEGUE PREVER

SURTOS DE GRIPE ANTES DE DADOS OFICIAIS

Fonte: CUKIER & MAYER-SCHÖNBERGER, 2013

BEM-VINDO AO BIG DATA ajuda médica, o que dificultava a análise da quantidade de casos e a determinação da origem da doença. Entretanto, ainda segundo os autores, no mesmo ano a Google publicou um artigo na revista científica Nature que causou uma grande tensão nas autoridades de saúde. Na ocasião, o artigo dizia que com base nas buscas realizadas na plataforma da Google por menções de termos relacionados à gripe, foi possível determinar focos e a origem do vírus H1N1 antes mesmo das previsões oficiais da CDC. O relatório da Google mostrou uma grande relação de acerto entre as previsões oficiais posteriores publicadas pela CDC. Assim, apoiando-se apenas nas informações buscadas pelos usuários na plataforma somadas à origem dessas buscas e ao espaço de tempo em que foram realizadas, tornou-se possível analisar e encontrar semelhanças a ponto de determinar prováveis surtos de gripe em determinadas regiões antes mesmo de dados oficiais.

Encontramos uma relação próxima entre a quantidade de pessoas que pesquisam tópicos relacionados à gripe e a quantidade de pessoas que realmente têm sintomas de gripe. É claro que nem todo mundo que pesquisa por “gripe” está realmente doente, mas um padrão aparece quando todas as consultas de pesquisa relacionadas à gripe são reunidas. (GOOGLE FLU TRENDS, 2015)

Outro exemplo do poder das correlações do Big Data tem relação com a criação da série televisiva House of Cards da Netflix. A Netflix é uma empresa americana fundada em 1997 que comercializa filmes e séries por meio de streaming. A empresa é conhecida no setor por utilizar o Big Data em suas estratégias de negócios, de acordo com o site Wired (2014). Assim, para aperfeiçoar a qualidade de seus serviços, a Netflix coleta diversas informações

41 do comportamento dos seus clientes em relação a seus produtos, como a localização do usuário, momento em que ele parou ou continuou assistindo a um conteúdo, quantidade de tempo em que assistiu a um filme ou série, entre outros. Com a correlação desses dados, a empresa conseguiu identificar padrões semelhantes entre seu público como atores de que o público mais gostava e o tipo de série a que mais assistia. Ainda de acordo com o site Wired, com essas informações, a empresa criou a série House of Cards com todas as características que o público almejava, baseando-se nos dados coletados. Como resultado, a série se tornou líder de audiência da empresa, segundo dados da Folha Online de 2013. No varejo, o Big Data também se mostra bastante eficiente. Um exemplo envolve a empresa norte americana Target. A rigor, em 2012 o jornal americano The New York Times publicou uma reportagem sobre o poder de análise da empresa. Na ocasião, foi reportado que a Target analisou o histórico de compras de suas consumidoras a fim de identificar quais delas estavam grávidas, baseando-se nos produtos que comprovam. A varejista identificou que muitas mulheres grávidas que compravam hidratante sem cheiro por volta do terceiro mês de gestação, compravam também, alguns meses depois, produtos como magnésio, cálcio e zinco. Assim, comparando o comportamento de consumidoras grávidas no passado, a empresa conseguiu prever quais consumidoras atuais poderiam estar grávidas, apoiando-se apenas no comportamento de suas compras. Ou

BEM-VINDO AO BIG DATA seja, se o comportamento fosse igual, a probabilidade de gravidez seria alta. A análise foi tão eficiente que a empresa conseguiu prever até mesmo as datas dos partos com pequenas margens de erro. Diferentemente dos métodos anteriores, que se baseavam em dados menores, a principal essência do Big Data é sua capacidade de correlacionar uma quantidade enorme de dados, muitas vezes dados confusos que, ao serem correlacionados, permitem gerar resultados surpreendentes. O que se perde em precisão microscópica, ganha-se em visão macroscópica, pontuam Cukier & Mayer-Schönberger (2013). O Big Data é um fenômeno em expansão e que promete muitos benefícios para a sociedade, sobretudo pela sua capacidade de entender o comportamento humano de forma real. Isto é, o Big Data, acima de tudo, é sobre pessoas. É “pessoas mais algoritmos”, nesta ordem (PENTLAND, 2012). Longo (2015) observa também que:

Parâmetros de comportamento do consumidor que hoje são estabelecidos por pesquisas não mais sofrerão a distorção causada pela visão que as pessoas têm de si mesmas e do seu consumo em comparação com a realidade. (LONGO, 2015, p. 192)

Ao contrário de métodos que são utilizados para definição de um público-alvo para uma comunicação publicitária, como análise demográfica, Focus Group, entrevistas pessoais, entre outros, a análise de Big Data revela não o que as pessoas pensam ou declaram pensar, mas o que de fato as pessoas escolheram fazer, observa Pentland,

42 em entrevista à revista Veja, em março de 2015 (ZALIS, 2015). O comportamento das pessoas agora pode ser observado e comparado por meio do seu contexto, e isso se torna fundamental em uma Era Conceitual e conectada, pois, como observa Pink (2007), “as pessoas deixaram de se concentrar no texto cotidiano de suas vidas para se concentrar no contexto”. Em outras palavras, conforme as pessoas se conectam umas com as outras, compreender o contexto delas é tão importante como suas vidas em si. Em síntese, na era do Big Data, o desconhecido deixará de ser regra e passará a ser exceção (ZALIS, 2015).

AS PRIMEIRAS MUDANÇAS NA PUBLICIDADE COM

O BIG DATA PROGRAMMATIC MEDIA

REAL-TIME MARKETING BEVARIORAL TARGETING

CAPÍTULO 3

REMARKETING

As transformações

no mercado I

nicialmente, o trabalho do profissional de publicidade não era tão complexo como nos dias atuais, evoluindo de um nível puramente tático para um nível mais estratégico (KOTLER et al., 2013). Isto é, quando comparado com os primórdios da publicidade, em que não havia tanta concorrência, e o perfil do consumidor não era algo tão volátil, os publicitários não tinham muita preocupação em segmentar seu público-alvo, decidir entre diversos canais de comunicação e o melhor momento de vincular uma campanha ou entender o comportamento do consumidor de forma mais assertiva. Entretanto, no mundo efêmero em que se vive hoje, esse cenário é bastante

AGÊNCIAS ESTÃO SE PREPARANDO PARA PROCESSAR O BIG DATA

diferente e complexo, conforme compara Longo (2015, p. 169): “Hoje em dia, escrever um plano estratégico para cinco anos e lê-lo um ano depois é como reler a carta de amor de ex-esposa. A reação é sempre “onde eu estava com a cabeça quando eu escrevi isso?!”. Nesse cenário, o comportamento das pessoas muda a cada instante. Hoje, elas consomem diferentes tipos de mídias, interagem-se e se conectam de diversas maneiras, e, como consequência disso, novas necessidades surgem. Esse novo consumo de mídias gera também dados importantes sobre o comportamento das pessoas, re-

AS PRIMEIRAS MUDANÇAS NA PUBLICIDADE COM O BIG DATA velando, assim, informações sobre seus anseios e sobre o que elas pensam sobre determinada marca.

diversos trabalhos para seus clientes baseados na utilização de dados. Ainda de acordo com o comunicado, um dos sócios da Mindigital, Ernani Vidal, avaliou a criação da unidade da seguinte forma:

As pessoas dizem o que estão fazendo na vida delas na internet e nas redes sociais. Basta marcar esses fatos e criar algoritmos para descobrir o que os consumidores em potencial do seu produto contam. Antes, o comunicador ficava tentando adivinhar o que se passava com seu consumidor porque não havia informação. Agora está tudo na rede contado pelo próprio consumidor. (LONGO, 2015, p. 234)

A organização de dados dos clientes é um passo essencial que abre um universo de possibilidades para o planejamento de campanhas, ativação de ações através dos dados e consequentemente maior conhecimento sobre os seus consumidores e a percepção deles sobre marca e seus concorrentes. Nas campanhas com o uso de dados, se comparadas a compras tradicionais, conseguimos duplicar interações e resultados. (Grupo

Em uma era de Big Data, essas informações se tornam estratégicas para o trabalho de uma marca ou de uma agência de publicidade, pois dessa forma elas se mantêm competitivas e perenes no mercado, permitindo, assim, o desenvolvimento de produtos e serviços que vão ao encontro das necessidades de seus consumidores. Além disso, permite-se a criação de uma comunicação mais sincronizada com as pessoas, isto é, anúncios publicitários no momento e na hora certa (LONGO, 2015). E é nesse sentido que muitos setores da indústria publicitária já notam o começo dessa evolução de dados e se preparam para reorganizar seus departamentos para o processamento do Big Data. Em abril de 2015, o Grupo ABC, dono de diversas agências de publicidade no Brasil, entre elas a África e a DM9, anunciou a criação de uma unidade de gestão de inteligência de dados com o objetivo de ser o ponto estratégico do grupo na área. Segundo um comunicado, em 2015, do Grupo ABC à imprensa, a Mindigital – nome da nova unidade do grupo – consolida e aprofunda a experiência do ABC na área, já que somente em 2014 o grupo realizou

ABC, 2015)

Similarmente, e com o objetivo de tornar-se competitivo e preparado para o futuro, o grupo de agências de publicidade Publicis anunciou, em outubro de 2014, segundo matéria do jornal Wall Street Journal (WSJ), a compra da Run, empresa digital especializada em dados cross-plataform1, que se baseia em dados de localização e de entendimento do comportamento do consumidor. Ainda segundo o WSJ, a empresa adquirida pelo grupo possui diversos parceiros fornecedores de dados, entre eles a companhia de telefonia Virizon. Com isso, a Run obtém informações precisas sobre a jornada de um usuário em diversas plataformas (web e móvel), o que permite, assim, identificar o comportamento de compra ou navegação de um usuário tanto no ambiente on-line como no off-line. Logo, com a aquisição dessa empresa, a Publicis pretende ampliar sua participação no mercado digital e enriquecer a compreensão do comportamento das pessoas utilizando a inteligência de dados da Run. Laura 1 Empresa especializada em coletar dados de diversos dispositivos e plataformas.

AS PRIMEIRAS MUDANÇAS NA PUBLICIDADE COM O BIG DATA Desmond, CEO mundial da Publicis, em entrevista ao WSJ (2014), descreve a aquisição da empresa de maneira positiva em decorrência das mudanças no mercado na utilização de dados como parte estratégica do negócio. “O papel da agência mudou. Nós já não estamos negociando em moedas correntes tradicionais. Estamos negociando em dados e tecnologias”, completa a CEO (tradução do autor). Já a agência de publicidade Ogilvy possui uma unidade exclusiva para assuntos relacionados a dados e estratégias digitais. Em uma reportagem do Jornal Meio e Mensagem, em março de 2015, a empresa diz possuir cerca de 20 profissionais trabalhando na unidade, entre eles matemáticos e estatísticos que são dedicados à interpretação de dados para determinar melhores horários e locais para publicação de uma comunicação publicitária. Eles também são responsáveis por analisar informações do desempenho de anúncios, comentários nas redes sociais e informações da audiência de um determinado site. Na mesma reportagem, o diretor-geral da OgilvyOne, Felipe Santos, diz que “até agora, poucas agências tinham a necessidade de trabalhar com grande volume de dados. Mas o futuro das marcas está pautado na capacidade

de interpretar grandes informações de forma rápida”. A OgilvyOne possui inclusive um website2 em que explica de forma didática o que é o Big Data, suas aplicações e o porquê da sua importância para a sociedade e para a comunicação. Nesse âmbito de adaptações, o Cannes Lions – o maior festival internacional de criação que premia as melhores campanhas, serviços e produtos para os profissionais da indústria criativa – também se adapta ao Big Data. Em 2015, o festival criou uma nova categoria, a Creative Data, para premiar campanhas publicitárias que utilizam dados de forma criativa. Participaram campanhas que utilizaram a análise, a coleta ou a aplicação de dados de forma original, e a nova categoria premiou em sua estreia 55 marcas. Segundo o CEO do Cannes Lions, Philip Thomas, em entrevista ao site Beet.TV, sobre os motivos da criação dessa nova categoria em um festival de criatividade, ele explica: “[...] dados e criatividade estão cada vez mais interligados e proporcionando melhores ideias, e Cannes é sobre isso: ideias” (tradução do autor).

2 Endereço: http://www.adayinbigdata.com

A ÁREA DE INTELIGÊNCIA DE DADOS NÃO

CRIARÁ CAMPANHAS, MAS TERÁ ESPAÇO NAS

REUNIÕES DE BRIEFING

AS PRIMEIRAS MUDANÇAS NA PUBLICIDADE COM O BIG DATA Esses exemplos evidenciam que apesar de o Big Data ainda ser um termo relativamente recente no mercado, os profissionais da indústria publicitária já conseguem notar o seu potencial e benefício para o mercado de comunicação publicitária. Por consequência, muitos deles se preparam para se tornarem competitivos no mercado e também para administrar seus negócios com o auxílio de dados. Além disso, esse investimento em dados possibilita que marcas e agências compreendam melhor seus clientes e, consequentemente, criem uma comunicação publicitária mais assertiva e sincrônica com as reais necessidades das pessoas. Esse investimento em dados só tende a crescer. Segundo um estudo da consultoria Gartner, em 2014, 74% das empresas investiram ou pretendiam investir em Big Data, número maior que em 2013, que foi de 64%. Dentre essas empresas, a maior parte é do setor de comunicação e mídia. Em resumo, como observa Igor Puga, da agência DM9, em entrevista ao Jornal Meio e Mensagem (2015), não se deve esperar que a área de inteligência de dados crie campanhas publicitárias, mas que ganhe espaço nas reuniões de briefing. Ou seja, essa nova reorganização nas agências ajudará o departamento criativo a ter maiores insights para criar uma comunicação publicitária que atenda às reais necessidades das pessoas. E, sob o mesmo ponto de vista, entender as reais necessidades das pessoas é uma das essências do Big Data e um dos principais pilares para uma comunicação relevante.

Ferramentas baseadas

em Big Data BEHAVIORAL TARGETING1

tingir o público correto e no momento certo é uma das principais metas de qualquer profissional no desenvolvimento de uma campanha publicitária. Isso ocorre porque o alcance dessa meta beneficia os dois lados extremos de uma campanha: anunciante e consumidor. O anunciante irá se beneficiar, pois atingir o potencial consumidor de forma sincronizada (LONGO, 2015) significa o aumento da probabilidade do seu produto ou serviço ser consumido por essa pessoa. Por outro lado, o consumidor também tende a ser impactado por uma mensagem mais relevante que corresponda às suas necessidades. Atualmente, para alcançar a audiência correta, os profissionais de comunicação agrupam as pessoas em diversas características que correspondam ao perfil do público-alvo do produto ou serviço ofertado. Algumas dessas características são: faixa etária, gênero, classe social, estado civil, escolaridade etc. A essa prática é dado o nome de “segmentação de público”. Com o advento da internet e 1 Veja mais sobre Behavioral Targeting em: http://www.navegg.com/blog/ artigos/coletando-dados-e-gerando-informacoes-como-chegamos-ao-perfil-do-internauta/

principalmente dos dados gerados pelas navegações em sites, a segmentação de público se torna cada vez mais fácil, precisa e onipresente. Um exemplo disso é a técnica chamada Behavioral Targeting. O Behavioral Targeting, segundo informações do Portal UOL (2015), é uma técnica utilizada para monitorar o comportamento de navegação de uma pessoa na internet. Sempre quando uma pessoa acessa uma página na internet, milhares de dados sobre sua navegação são registrados, sendo alguns deles a localidade, o tempo que ficou em determinada página, as buscas realizadas, o tema do site visitado, os cliques, o tipo de conexão, o dispositivo utilizado, o horário de visita, entre outros. Esses dados são registrados por diversas empresas no próprio computador do usuário por meio de arquivos chamados cookies.2 Ao longo da navegação, forma-se um histórico de comportamento do usuário que permite que empresas criem um perfil anônimo dele. Ou seja, o usuário não é identificado, apenas o seu comportamento. Ao acessar sites relacionados a esportes, por exemplo, uma empresa que coleta essas informações pode deduzir que esse indivíduo gosta de esportes, mesmo sem saber de fato 2 Um cookie é uma pequena porção de dados enviada a partir de um site web e armazenada em um arquivo de texto criado no computador do usuário enquanto ele está navegando naquele site.

AS PRIMEIRAS MUDANÇAS NA PUBLICIDADE COM O BIG DATA quem é essa pessoa. Assim, ao exibir um banner em uma página na internet, esses arquivos cookies são acessados por sistemas publicitários para que o anúncio exibido seja de acordo com o perfil anônimo criado a partir do comportamento de navegação do usuário. Em uma simples visita a uma página web, diversas empresas registram arquivos cookies no computador das pessoas com diferentes propósitos, seja para melhorar a navegação no site, guardar informações de acesso, personalizar a navegação etc. Entretanto, em sua maioria, esses registros são feitos com o propósito de melhorar a segmentação de anúncios publicitários. Em um expe-

rimento para este estudo utilizando o plug-in Ligthbeam – que detecta quais empresas registram arquivos cookies no computador de uma pessoa –, foi possível notar que, ao acessar o Portal Terra, por exemplo, cerca de 29 empresas registraram informações em arquivos cookies (ilustração 6). Entre essas empresas está a Navegg A Navegg3 é uma empresa de tecnologia líder em inteligência de dados na América Latina. Presente em mais de 100 mil sites e possuindo cerca de 250 milhões de perfis de internautas identificados, a empresa coleta milhares de dados do comportamento de navegação dos internau3 Disponível em: <www.naveg.com>. Acesso em: 01 sep. 2015.

Ilustração 6 – Fonte: O autor

AS PRIMEIRAS MUDANÇAS NA PUBLICIDADE COM O BIG DATA tas na internet por meio de cookies. Utilizando dados de navegação do usuário, como páginas acessadas, tipo de conexão, sistema operacional, entre outros, a empresa utiliza o processamento do Big Data e técnicas de psicologia e comportamento humano para identificar perfis na internet. Com essas análises, a empresa cria perfis anônimos e completos com diferentes características, como faixa etária do usuário, interesses, gênero, intenções de compras, escolaridade, entre outras 1.400 segmentações. Ou seja, correlacionando dados padrões de navegação, a Navegg gera perfis com características específicas de cada usuário, sem que ele os informe. Dessa forma, uma página na internet que utilize a tecnologia da empresa poderá acessar os arquivos cookies registrados por ela e exibir um anúncio publicitário de acordo com o perfil criado. Baseando-se também no Behavioral Targeting, a Google utiliza um sistema de segmentação de anúncios chama-

do Remarketing (ou Retargeting). O Remarketing é uma ferramenta que faz parte do Google Adwords4 e permite que uma empresa reconquiste um usuário que visitou seu site por meio de um anúncio publicitário. Assim, por exemplo, caso um usuário navegue em uma loja virtual e, por algum motivo, desista de finalizar a compra de um produto, essa loja virtual poderá identificá-lo em outro site e exibir um anúncio publicitário específico para ele, à medida que esse usuário navegue em sites que utilizem a tecnologia Google Display.5 Ou seja, ao consultar o cookie no computador do usuário, a empresa pode descobrir o interesse de compra do usuário e desenvolver anúncios personalizados para ele, utilizando até mesmo promoções para que o usuário volte a seu site e conclua a compra. É por esse motivo que, ao pesquisar um produto na internet, esse mesmo item começa a aparecer em forma de anúncios em outros sites. Isso acontece já que esse comportamento – a busca por um determinado produto – foi registrada por meio de cookie e utilizado para exibir um anúncio publicitário. Em síntese, o Behavioral Targeting é um exemplo de como marcas podem utilizar os dados para uma segmentação mais eficiente de seus anúncios publicitários. Embora, muitos desses anúncios ainda possam parecer invasivos e atrapalharem a experiência do usuário na internet, observa-se, entretanto, um importante avanço quando se comparado com a publicidade tradicional, que não é tão sincrônica e tenta impactar as pessoas de forma aleatória, resultando, assim, em um anúncio fora de contexto (LONGO, 2015). Já com a utilização do Behavioral Targeting,

ENQUANTO VOCÊ NAVEGA,

EMPRESAS CRIAM PERFIS SOBRE VOCÊ

4 Adwords é o nome do principal serviço de anúncios da Google. 5 A Rede de Display da Google é o nome de uma ferramenta que proprietários de sites/blogs utilizam para a veiculação de anúncios da Google em seus sites com o objetivo de gerar renda com cliques.

AS PRIMEIRAS MUDANÇAS NA PUBLICIDADE COM O BIG DATA o resultado é positivo tanto para o anunciante, que vai atingir apenas o público-alvo interessado em seu produto ou serviço, como para o usuário, que será impactado por uma comunicação com alta probabilidade de atender

e audiências específicas para a veiculação de anúncios publicitários. Em um artigo de 2014 em seu próprio site, a Navegg explica que, tradicionalmente, para atingir um público específico, os anunciantes necessitam buscar, individualmente, publishers que possuam uma audiência de acordo com as características do público-alvo da comunicação. Esse processo, entretanto, se torna árduo ao passo que existem diversos publishers na internet com audiências de características distintas. Além disso, ao decidir por um espaço publicitário, o anunciante tem que entrar em contato com cada publisher e finalizar a compra por e-mail ou telefone. Como solução para isso, surge uma nova tendência em compras de mídias e que é baseada em Big Data: a Programmatic Media (ou Mídia Programática).

às suas necessidades.

PROGRAMMATIC MEDIA6

a publicidade on-line, existem diversos locais onde uma marca pode vincular sua comunicação publicitária. Esses locais (websites, blogs, portais) levam o nome de publisher e possuem espaços 6 Veja mais sobre mídia programática e seus termos em: http://www. proxxima.com.br/home/negocios/2013/09/16/Dicion-rio-da-sopa-de-letras-digital--Entenda-termos-como-RTB--DSP-e-AdNetworks.html

TRANDING DESK

Ilustração 7 – Fonte: O autor

DSP

ANUNCIANTE AGÊNCIAS EMPRESAS MARCAS

AD NETWORK

DMP

AD SERVER

AD EXCHANGE SSP

REAL TIME BIDDING

PUBLISHER PORTAIS SITES BLOGS REDES SOCIAIS YOUTUBE MOBILE

AS PRIMEIRAS MUDANÇAS NA PUBLICIDADE COM O BIG DATA A Programmatic Media, segundo a Navegg (2014), é um sistema de compra de mídia baseado em inteligência de dados que conecta anunciantes, espaços publicitários e potenciais consumidores de forma automática e integrada. O processo é automatizado e elimina alguns fatores humanos, como a negociação entre anunciante e publisher. Assim, ao invés de procurar publishers de forma individualizada, a preocupação do anunciante será apenas em especificar o público-alvo da sua campanha. Isso porque, por meio do processamento de diversos dados, o sistema irá se encarregar de exibir o anúncio publicitário para a pessoa correta, independentemente do website em que esteja.

Ilustração 8 – Fonte: Google Trend (2015)

O processo de compra se dá por meio de um sistema chamado DSP (Demand-Side Plataform), que engloba e conecta em um único lugar anunciantes, publishers e perfis de usuários segmentados na internet por empresas como a Navegg. O processo é semelhante a um sistema de leilão em bolsas de valores. Por meio desse sistema, o anunciante irá segmentar o público que deseja impactar com sua mensagem. Por exemplo, uma marca poderia segmentar seu público-alvo por “mulheres de 25 anos que tenham interesse em comprar bolsas da marca X”. Assim, o anunciante define o quanto está proposto a pa-

gar por cada perfil segmentado, e, com isso, a plataforma irá se conectar aos publishers e mostrará onde esse público está em tempo real, além das melhores opções de preços e os melhores locais que surtirão efeito para o anúncio. O processo é todo em tempo real – Real-Time Bidding (RTB). Assim, em questão microssegundos de antecedência do carregamento de uma página para o usuário, o sistema é capaz de identificar o perfil da pessoa que está acessando a página naquele momento e, de forma instantânea, veicular o anúncio publicitário comprado pelo anunciante segundos antes (ilustração 7). A mídia programática é uma ferramenta recente, principalmente no Brasil. Os primeiros testes dessa ferramenta no país começaram em 2013, segundo a Navegg em mesmo artigo. Por meio de buscas realizadas pelo termo Programmatic Media, é possível analisar como o interesse das pessoas pela ferramenta cresce a cada ano em todo o mundo (ilustração 8). Segundo um estudo da empresa de pesquisas eMarketer, apresentado pela Exame (2014), o mercado de Programmatic Media crescerá 600% no Brasil nos próximos anos e movimentará 70 milhões de dólares até 2017. De acordo com a Navegg (2014), isso explica a razão pela

AS PRIMEIRAS MUDANÇAS NA PUBLICIDADE COM O BIG DATA qual grandes marcas, como a Abril e a Globo, já começam a adotar essas estratégias em seus negócios devido a sua eficiência em alcançar as pessoas corretas, independentemente do local em que elas estejam. Além disso, embora a ferramenta seja majoritariamente utilizada no ambiente on-line, sobretudo websites, ela tem potencial para atingir outras plataformas, como televisão, smartphones, billboards, entre outros. Em síntese, a compra de mídia de forma programática é uma estratégia que faz com que os anúncios publicitários alcancem as pessoas certas e no momento correto. É um processo totalmente automatizado, pois escolherá sempre o melhor local para atingir o público-alvo pretendido pela marca. Logo, é uma ferramenta que otimiza a parte burocrática do processo de compra de mídia e, como resultado, permite que agências e marcas se concentrem em desenvolver soluções que impactem e melhorem a vida das pessoas.

REAL-TIME MARKETING7

egundo Longo (2015), em um mundo efêmero, marcas precisam também agir de maneira efêmera para continuar perenes. Isto é, para se manter contínuas, marcas necessitam estar conectadas ao que

acontece ao seu redor, sobretudo com o que as pessoas estão pensando, falando, consumindo e interagindo. E quando o objetivo é se manter conectado com o que acontece no mundo e com as pessoas, as redes sociais se torna um ambiente sugestivo. Nas redes sociais, milhares de informações são geradas e consumidas a cada instante sobre inúmeros assuntos. Assim, quando se trata de entender as pessoas, participar dessa conversa e sugerir mensagens ou serviços relevantes nesses momentos se torna fundamental. Isso, por outro lado, sugere também que marcas interpretem de forma rápida esse volume de informações a fim de participar dessas conversas e se manter presentes às oportunidades. É nesse contexto que muitas marcas estão utilizando uma estratégia que reflete todo esse momento de rapidez, que vem sendo chamado de Real-Time Marketing (RTM). O Real-Time Marketing, segundo o site Innovation Insider (2015) da IBM, é uma estratégia utilizada para entender o que as pessoas estão conversando e como estão interagindo (sobretudo nas redes sociais) para, com isso, agir de forma imediata de modo a participar dessa interação, detectar oportunidades e atendê-las de forma instantânea. A estratégia de Real-Time Marketing utiliza e surge pelo advento do Big Data, já que o objetivo dessa estratégia é de analisar de forma rápida o volume de dados gerados nas redes sociais para que marcas participem dessas conversas e por meio delas detectem oportunidades.

7 Veja mais sobre Real-Time Marketing em: http://innovationinsider.com.br/ real-time-marketing-a-hora-certa-de-agir/

EMPRESAS JÁ CONSEGUEM MEDIR EM TEMPO REAL

O HUMOR DAS PESSOAS NAS REDES SOCIAIS

AS PRIMEIRAS MUDANÇAS NA PUBLICIDADE COM O BIG DATA Esses dados são analisados e capturados utilizando diversas técnicas. Uma delas é a Analytics Sentiment (ou Análise de Sentimentos). Essa técnica captura e analisa milhares de comentários, postagens e notícias nas redes sociais de modo a entender o que as pessoas estão conversando e qual o sentimento delas, como tristeza, raiva, alegria etc. Em um artigo no site AdAge, de julho de 2015, foi revelado que empresas de análises de dados em redes sociais interpretam até mesmo os emoticons que os usuários postam em suas mensagens nas redes por se tornarem um novo meio de expressão. Ainda segundo o artigo, há também empresas realizando análises em redes sociais para compreender o contexto de logomarcas em fotografias. Assim, uma fotografia com uma pessoa sorrindo do lado de uma marca poderia sugerir algo positivo para a empresa.

Com o intuito de acompanhar em tempo real o que se conversa nas redes sociais, muitas empresas e agências estão criando espécies de Quarteis Generais (QG) para monitorar esses ambientes. De acordo com o portal de notícias Adnews (2014), a Agência DM9 criou uma sala com monitores que exibem 24 horas por dia o comportamento do consumidor na internet, principalmente o desempenho de campanhas lançadas por ela. Similarmente, a Nestlé, segundo o site Reuters (2012), criou a Digital Acceleration Team (DTA), nome dado a uma grande sala onde é realizado o monitoramento de todos os canais de comunicação da empresa, a fim de detectar tendências, insights e melhorias para a marca. Ainda segundo o portal de notícias britânico Reuters, sempre que existe uma questão negativa ou positiva emergindo sobre a Nestlé, os profissionais são alertados por um aviso luminoso que indica que uma ação deve ser tomada.

AS PRIMEIRAS MUDANÇAS NA PUBLICIDADE COM O BIG DATA A estratégia de Real-Time Marketing foi também amplamente utilizada durante a Copa do Mundo FIFA 2014, no Brasil. A IBM, de acordo com o Portal Exame.com (2014), por exemplo, utilizou o Analytics Sentiment para monitorar o sentimento dos torcedores no Twitter durante os jogos do Brasil. Já a Coca-Cola, segundo o site da revista ProXXIMA (2014c), criou um espaço em sua sede onde profissionais de diversas áreas trabalhavam para tomar decisões baseando-se nos dados gerados nas redes sociais. Foi nesse contexto que a empresa criou um dos tweets mais compartilhados na derrota do Brasil para a Alemanha por 7x1. Com a mensagem: “Um só sentimento: um nó na garganta”, seguido de uma imagem de uma garrafa de Coca-Cola com um canudo com um nó perto do gargalo, a empresa postou esse tweet três horas depois da partida de futebol, o qual foi compartilhado e comentando diversas vezes pelos internautas (ilustração 9). Ou seja, com base nos dados e na interpretação deles em tempo real, a empresa pôde efetuar uma leitura precisa do humor das pessoas e participar da conversa no momento e no tom certo, já que qualquer tipo de falha poderia ser danoso para a imagem da marca. A estratégia de RTM é algo bastante novo. O termo, inclusive, só aparece agora no Hype Cycle for Advertising de 2015, da consultoria Gartner. Entretanto, embora seja uma ferramenta nova, o imediatismo do mundo atual faz dela algo fundamental para as marcas. As pessoas se tornaram formadoras de opinião, compartilhando publicamente seus pensamentos em relação a eventos, produtos e serviços. Além disso, marcas estão utilizando os mesmos espaços e mecanismos que as pessoas usam para se conectar pessoalmente (BAER, 2013). Isso sugere, portanto, que essas marcas utilizem uma abordagem ade-

quada nesse ambiente e aproveitem os insights dessas conversas para estabelecer uma conexão mais informal e natural com as pessoas, da mesma forma como fazem com amigos e familiares nas redes sociais.as pessoas usam para se conectar pessoalmente (BAER, 2013), e isso sugere, portanto, que as marcas devem utilizar os insights desses dados de modo a estabelecer uma conexão mais informal e natural com as pessoas, assim como normalmente fazem com amigos e familiares nas redes sociais.

Cases baseados

em Big Data D

ecerto, o Big Data é uma ferramenta que utiliza abordagens de áreas oriundas das ciências exatas, como estatísticas e probabilidades. Entretanto, apesar de ser uma ferramenta das faculdades lógicas, ele não tem o objetivo de renegar a criatividade. Pelo contrário, com a riqueza de dados que rodeiam o cotidiano das pessoas, a publicidade tem grandes oportunidades de desencadear soluções criativas pautadas nesses dados, já que dados soltos não significam nada. Nesse sentido, serão analisados três cases publicitários que se utilizaram de dados para sua concepção. Evidenciaremos

que, quando o Big Data é utilizado com criatividade, ao transformar um conjunto de dados em informações úteis para as pessoas, é possível criar comunicações publicitárias mais impactantes na vida e no cotidiano das pessoas. O primeiro case se trata da companhia aérea britânica British Airways. De acordo com o Mail Online (2013), na ocasião, a companhia instalou na Piccadilly Circus, famosa praça em Londres, outdoors eletrônicos que eram capazes de detectar a posição de suas aeronaves no céu. Com isso, ao passar um avião da companhia sobre o

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Ilustração 10 – Fonte: Mail Online (2013) - adaptado pelo autor

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outdoor, uma criança se levantava e apontava para cima, “dizendo”: “Vejam, este é o voo X, vindo da cidade Y, e a passagem custa apenas Z”. Ao final, aparecia uma mensagem para que as pessoas acessem o site da companhia para verem mais opções de voos e preços (ilustração 10). Criado pela agência de publicidade Ogilvy, e ganhador de um Gran Prix no Cannes de 2014, o anúncio da companhia aérea utilizou dados de diversas fontes para a sua concepção. Diversas antenas foram instaladas em prédios próximos ao outdoor para capturar dados em tempo real dos transponders das aeronaves, como velocidade, altitude, número de voo e sua localização. Esses dados eram analisados por uma central que alimentava o outdoor em tempo real. Assim, sempre que um avião passava próximo ao outdoor, era possível detectar sua origem, destino e sua localização no céu, possibilitando, assim, a ação sincrônica com o vídeo da criança. Além disso, outras informações completavam a comunicação, como altitude das nuvens próximas ao outdoor para distinguir se o céu

estava limpo o suficiente para que as pessoas vissem a aeronave – em caso negativo, a mensagem não era exibida no outdoor. Com a promessa “Nós sabemos o que você vai comer amanhã”, o McDonald’s da Alemanha, em trabalho conjunto com a agência Track, criou uma campanha que previa o que as pessoas iriam comer1. Sempre que um cliente passava próximo a uma das lojas do McDonald’s, recebia um alerta em seu celular com uma oferta personalizada de coisas que provavelmente comeria. Por meio de correlações dos hábitos alimentares de mais de 2,1 milhões de clientes que participavam de uma rede social da empresa e que registravam o que eles costumavam comer nas lojas, o McDonald’s conseguiu encontrar padrões de comportamento e deduzir, por exemplo, que, se o Cliente “A” comia um BigMac + um sorvete, logo, o Cliente “B”, que somente comia 1 Disponível em: < http://www.canneslionsarchive.com/winners/entries/ lions-innovation/creative-data/>. Acesso em: 01 sep. 2015.

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Ilustração 11 – Fonte: Cannes Winners (2015) - adaptado pelo autor

AS PRIMEIRAS MUDANÇAS NA PUBLICIDADE COM O BIG DATA BigMac, mas que tinha hábitos alimentares semelhantes aos do Cliente “B”, aceitaria também um sorvete. Assim, sempre que uma pessoa passava próximo a uma loja, a empresa conseguia detectá-la por meio do GPS, identificar seu perfil no banco de dados da empresa e prever uma combinação totalmente personalizada para ela de acordo com outros padrões alimentares. A campanha conquistou o Leão de Prata no Festival de Cannes em 2015, na categoria Creative Data. (ilustração 11). Por fim, outro case que utilizou de forma criativa os dados foi a campanha desenvolvida pela agência Havas, de Nova York, para a maratona Liberty Mutual, em Chicago, nos EUA2. A campanha foi desenvolvida utilizando o seguinte contexto: o suporte de amigos e familiares em uma corrida é muito importante e motivador, mas e se esses amigos e familiares não puderem estar presentes na rua para apoiá-los? A solução foi espalhar telões no percurso 2 Disponível em: < http://www.canneslionsarchive.com/winners/entries/ lions-innovation/creative-data/>. Acesso em: 01 sep. 2015.

da corrida para que, no exato momento em que o competidor se aproximasse dele, fosse possível exibir uma mensagem personalizada de um amigo ou familiar em tempo real, enviado por meio do Facebook. Assim, para que o projeto funcionasse, cada competidor utilizava um sensor RFDI3, que monitorava sua velocidade, localização e sua posição em relação à corrida. Esses dados eram então enviados para o Facebook do corredor em formato de post. Esse post transmitia em tempo real o sentimento do atleta para sua rede de amigos, com a localização, a velocidade e a sua posição na maratona naquele exato momento. Dessa forma, cada familiar ou amigo poderia colocar um comentário nessa publicação com mensagens que eram exibidas no momento que o atleta se aproximava dos telões, já que sua aproximação e seu perfil eram detectados por meio do sensor RFID. A campanha gerou mais de 80 mil comentários e 160 mil curtidas na

3 Radio Frequency Identification (RFID) é uma etiqueta de identificação por meio de sinais de rádio.

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Ilustração 12 – Fonte: Cannes Winners (2015) - adaptado pelo autor

AS PRIMEIRAS MUDANÇAS NA PUBLICIDADE COM O BIG DATA rede social em 6 horas. Além disso, conquistou Bronze na categoria Creative Data no festival de Cannes de 2015. (ilustrção 12). Esses são exemplos de como os dados, quando utilizados com criatividade, podem tornar a publicidade uma ferramenta ainda mais útil e impactante na vida das pessoas. Com a utilização de dados na construção de uma comunicação publicitária, a mensagem se torna mais afetiva, uma vez que é possível compreender melhor as características do receptor dessa mensagem e o contexto no qual ele está inserido. Logo, a mensagem é recebida pelas pessoas de forma mais natural e personalizada, muitas vezes em forma de entretenimento ou utilidade, sem ter a necessidade de abordá-los com interrupção e repetição. Analisando as campanhas, fica evidente também que, embora o Big Data nasça das faculdades lógicas, ou seja, análises e estatísticas numéricas, o seu principal valor está na criatividade para interpretar os dados de modo a extrair informações e conhecimentos impactantes para as pessoas. “Coletar dados é uma ciência, interpretá-los é uma arte”.4 Assim, pode-se considerar que a área da comunicação será uma das mais impactadas pelo Big Data, sobretudo a publicidade. Afinal, a criatividade é algo constante na rotina dos profissionais desse segmento. Além disso, com esses cases desmente-se a ideia que a matemática ou a lógica sejam inimigas das faculdades criativas e intuitivas do ser humano. Nota-se, entretanto, o contrário: a utilização de dados pode, na verdade, expandir a criatividade e aguçar a intuição desses profissionais.

4 Frase dita pelo Gerente Global de Marketing da Intel, Pam Didner.

---O objetivo deste capítulo foi analisar como o Big Data já começa a ser adotado no mercado publicitário e quais são as principais estratégias baseadas em dados utilizadas. Além disso, viu-se que com a utilização de dados criamse serviços e comunicações publicitárias muito mais significativas e impactantes para as pessoas. Entretanto, nota-se que tudo que foi apresentado neste capítulo é apenas um gatilho para algo ainda mais impactante na comunicação publicitária. A estratégia de Programmatic Media, por exemplo, tem potencial para atingir outras plataformas, como a televisão, o que tornaria os comerciais de televisão muito mais personalizados para as pessoas. Por fim, estratégias como a Real-Time Marketing ou Behavioral Targeting se tornarão ainda mais eficientes ao passo que mais objetos passem a ser conectados na internet e gerem dados que permitam compreender melhor o comportamento das pessoas e, por conseguinte, melhorar suas vidas.

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CAPÍTULO 4

Os pequenos

momentos E

m sua obra Marketing e Comunicação na Era Pós-Digital, Walter Longo argumenta que a sociedade do século XXI vive na que ele chama de “a Era PósDigital” (LONGO, 2015). De acordo com o discurso do autor, a presença da tecnologia digital é tão ampla, ubíqua e onipresente no dia a dia das pessoas que na maior parte do tempo não se nota mais a sua presença. Não existem mais fronteiras entre o mundo digital e o mundo real ou off-line ou on-line. A tecnologia foi absorvida e faz parte de todos os aspectos da vida das pessoas o tempo todo. Essa mesma ideia pode ser comparada também com a previsão do cientista Mark Weiser, em 1991, no seu já comentado artigo da revista Scientific. Na ocasião, o autor previa um mundo onde os computadores estariam tão

intrínsecos no cotidiano das pessoas que não se notaria suas presenças. A ilustração 13 reflete o pensamento dos dois autores. Se antes, ao chegar a um local com rede Wi-Fi era motivo de novidade, hoje, entretanto, quando não a tem, as pessoas ficam indignadas (LONGO, 2015). Ou seja, a novidade virou commodity, e o que fascinava ou amedrontava é lugar comum. A tecnologia digital está tão estabelecida no cotidiano do ser humano que é possível compará-la com a eletricidade: você só nota sua presença quando falta (LONGO, 2015). Nesse contexto, mais dados serão gerados, novas maneiras de se conectar surgirão, novos formatos de telas aparecerão, novas experiências serão

Ilustração 13 – Fonte: NBC News (2015) - adaptado pelo autor

UMA PUBLICIDADE MAIS RELEVANTE criadas e, principalmente, novos desafios irão surgir para a comunicação publicitária. Tom Goodwin (2015), vice-presidente de estratégia e inovação na agência americana Havas Media e colunista de inovação e comunicação nos sites AdAge, Media Post, The Guardian, TechCrunch, entre outros, sugere:

da de forma útil, sincrônica e, sobretudo, contextual nos pequenos momentos da vida do ser humano (LONGO, 2015).

Quando estou afundando e prestes a me afogar, prefiro alguém me chamando de fulano ou prezado senhor e me mandando uma boia do que alguém que me chame pelo nome completo, demonstre que sabe muitos detalhes a meu repeito e me ofere-

Nesse futuro, talvez espelhos inteligentes possam nos dizer o tempo previsto para o dia, e os nossos relógios ficarão ver-

ça um par de remos. (LONGO, 2015, p. 233)

melhos quando estivermos atrasados. A casa inteligente deve tornar-se um ambiente que nos ajudará, com móveis inteligentes que nos envolverão com informação. Nesse ambiente, a publicidade torna-se o empurrão-chave quando o consumidor precisa tomar uma decisão, com algoritmos que oferecerão sugestões. (GOODWIN, 2015, tradução do autor)

Ou seja, conforme o mundo se torna cada vez mais digital, mais detalhes da vida do ser humano são transformados em dados, já que as redes sociais e dispositivos informativos gerarão dados sobre a saúde das pessoas, o local onde moram, agenda de compromisso, lugares que visitam, ciclo de amizade, rotina de trabalho etc. Nesse cenário de abundância de dados sobre o comportamento do ser humano, marcas terão a oportunidade de entender melhor as necessidades das pessoas, sugerindo-as aju-

Nesse contexto, Longo (2015) observa que o caminho mais correto para atender às demandas atuais das pessoas é transformar os bancos de dados em bancos de fatos, já que na Era Pós-Digital pessoas não são, pessoas estão. Isto é, nessa nova Era, o importante não é especificidade e sim a sincronicidade das ações no momento correto. O que importa, ao estabelecer uma conexão entre pessoas e marcas, não são somente as características individuais como o nome, idade, classe social ou escolaridade, mas sim pequenos momentos de sua vida, como ser pai pela primeira vez, estar com algum problema de saúde, ser dono de um bicho de estimação, começar a namorar, estar no trânsito, viver momentos de tristeza, momentos de dúvidas e decisões, entre outros.

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Ilustração 14 – Fonte: O autor

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UMA PUBLICIDADE MAIS RELEVANTE Não obstante, as pessoas também estão saindo de um mundo de mídias e espectadores para um universo de infinitas conexões entre marcas e pessoas (LONGO, 2015). Assim, em um ambiente onde tudo é digital e cujo foco são pessoas, Goodwin (2015) e Longo (2015) concordam que canais já não são o fator mais importante. Ou seja, ao conceber uma comunicação publicitária em torno de pessoas, faz-se necessário pensar primeiro em qual contexto da vida das pessoas essas sugestões publicitárias lhe serão úteis, já que em um mundo onde tudo se torna digital, qualquer objeto poderá se transformar em uma mídia em potencial de comunicação com as pessoas. “Proponho banir os nomes canais e a palavra digital para sempre – tudo é apenas o mundo moderno agora e os caminhos se tornam cada vez mais irrelevantes”, conclui Goodwin (2015). Partindo agora para uma visão mais prospectiva da comunicação publicitária, após tudo o que foi analisado até aqui, observaram-se cinco características na publicidade que estão sendo influenciadas pelas novas tecnologias e, sobretudo, pela utilização de dados (vide ilustração 14). Em síntese, observou-se uma comunicação publicitária mais instantânea, preventiva, localizada, fluída e consultiva. Essas características serão exploradas para analisar como o Big Data pode tornar a comunicação publicitária mais relevante para a vida das pessoas.

BIG IDEIAS REIMAGINADO A PUBLICIDADE

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mundo está cada vez mais digital. Ao passo que casas, eletrodomésticos, roupas, relógios e até mesmo o corpo humano estão sendo conectados, mais dados são gerados e, nesse contexto, a única certeza é que essa quantidade de dados continuará aumentando (CUKIER & MAYER-SCHÖNBERGER, 2013). Em um mundo efêmero, onde tudo se modifica rapidamente, as pessoas também estão mudando seus hábitos, desejos e, sobretudo, criando pequenos momentos em seu cotidiano. De forma semelhante à estratégia de Real-Time Marketing, as marcas necessitam agir de forma rápida para participar desses momentos e atender às necessidades das pessoas. Assim, capturar, analisar e processar em tempo real o volume de informações geradas pelas pessoas e dispositivos se torna essencial. Nesse contexto, surge o Fast Data, termo que muitos especialistas consideram como a próxima fase do Big Data, segundo o site Olhar Digital (2015). Segundo Relatório da Oracle, de 2013 – Fast Data Customer Reference –, o termo Fast Data foi cunhado recen-

temente por Tony Baer1, que diz que ele não é algo novo, porém o preço e o desempenho das novas tecnologias que envolvem o rápido processamento de dados estão cada vez mais possíveis e amplamente disponíveis. Em outras palavras, o Fast Data é um termo que descreve o momento no qual as novas tecnologias são capazes de capturar e processar em tempo real um grande volume de informações gerados atualmente na sociedade. Assim, o Fast Data se torna uma abordagem crucial para que marcas processem em tempo real grandes quantidades de dados, permitindo, assim, que elas atuem nos pequenos momentos da vida das pessoas de maneira sincrônica, útil e relevante. Com o Fast Data, nota-se que o processo de compra por Programmatic Media se tornará ainda mais importante e essencial. Isto porque, conforme visto anteriormente, o processo de compra de espaços publicitários por meio de Programmatic Media se dá pelo contexto e pelo momento do indivíduo, independentemente do local. Assim, ao passo que os dados sobre as pessoas aumentam, sobretudo aqueles oriundos de dispositivos vestíveis, o Fast Data se tornará essencial para o rápido processamento dessas

1 Tony Baer é cientista e pesquisador de dados da empresa Ovum

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informações e, ao mesmo tempo, o Programmatic Media terá uma função crucial no processo de entrega dessas mensagens nos pequenos momentos das pessoas. Nesse contexto, de rápida captura dos pequenos momentos e a consequente comunicação correta para tal, a publicidade tende a ser mais instantânea. Isso porque, talvez em um futuro próximo, dispositivos vestíveis que atualmente geram dados sobre o corpo humano, como os sensores de um relógio inteligente, sejam utilizados na comunicação publicitária para sugerir ou aconselhar uma pessoa com base em dados do seu corpo gerados em tempo real. Assim, marcas poderiam comprar em tempo real espaços publicitários segmentados para pessoas que estivessem caminhando, correndo, dirigindo ou até mesmo com sede. Com isso, pode-se sugerir que, ao detectar que a pele de uma pessoa está desidratada, uma marca de bebidas poderia enviar uma notificação para seu relógio ou smartphone com a seguinte mensagem: “Olá, Júlia! Por meio de sensores em seu relógio, detectamos que você está desidratada. Que tal comprar uma bebida da nossa marca em um estabelecimento a 1 minuto de você?”. Essa mensagem poderia ainda ser acompanhada de informações sobre o preço da bebida, mapa para chegar ao estabelecimento e dicas da importância de se manter hidratado. Não obstante, a marca anunciante poderia ser aquela de que a pessoa mais gosta, baseando-se em suas preferências detectadas em redes sociais. Da mesma forma, baseando-se agora em dados meteorológicos e dados íntimos de uma pessoa, como o seu tipo de pele, uma marca de protetor solar poderia enviar uma

66 mensagem ao relógio inteligente desse indivíduo alertando-o que o dia seria muito quente e que isso poderia ser perigoso para o seu tipo de pele. Assim, a marca poderia sugerir a utilização de produtos de sua linha que atendesse ao tipo de pele daquela pessoa. Embora as ideias acima pareçam otimismo exagerado, algumas empresas já estão criando soluções para que marcas comprem espaços publicitários em tempo real com segmentações altamente precisas. Um exemplo disso é a empresa FitAd. Trata-se de uma empresa que oferece espaços publicitários com base nos dados de saúde obtidos em tempo real por meio de dispositivos vestíveis, como relógios inteligentes. Segundo pesquisa realizada pela Juniper Research, de acordo com a Bloomberg (2015), o investimento em publicidade nesse tipo de dispositivo promete alcançar 68,6 milhões de dólares até 2019. Nesse ínterim, o sistema FitAd permite segmentar anúncios publicitários nesses dispositivos por diversas características, como demografia, localização, batidas do coração, distância percorrida, tipo de dispositivo, entre outros, para que o anunciante consiga veicular um anúncio mais relevante àquele pequeno momento. Em reportagem da agência de notícias americana Bloomberg, o chefe executivo da FitAd, Mort Greenberg, observa algo importante:

Não é uma publicidade tradicional, é uma mensagem que será focada em alertas e notificações patrocinada por uma marca. Se o consumidor não vê automaticamente e instantaneamente valor na mensagem, ela afetará negativamente o uso do aplicativo. (BLOOMBERG, 2015, tradução do autor)

Apesar da maior aproximação, marcas devem tomar cuidado para que as mensagens não perturbem o indivíduo,

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Olá, Júlia! Por meio de sensores em seu relógio, detectamos que você está desidratada. Que tal comprar uma bebida da nossa marca em um estabelecimento a 1 minuto de você?

Olá, Júlia! Por meio de sensores em seu relógio detectamos que você está desidratada

UMA PUBLICIDADE MAIS RELEVANTE mas sim que tragam algo de valor, o ajude ou que seja de fato útil para ele naquele momento. Segundo a mesma reportagem do site, muitos profissionais nesse segmento já estão preocupados em não perturbar as pessoas e, por isso, estão patrocinando funções úteis em aplicativos de saúde, como enviar uma mensagem para que o usuário tenha uma boa corrida ou lembrando-o sobre seus recentes desempenhos. Nota-se, portanto, que os anúncios publicitários tendem a ser muito mais dinâmicos e instantâneos nos pequenos momentos da vida das pessoas à medida que mais empresas como a FitAd surgem. Além disso, com o Programmatic Media adotando outras plataformas, principalmente dispositivos que façam parte do cotidiano das pessoas, torna-se possível veicular anúncios mais relevante e que atendam às suas necessidades de maneira contextual e útil.

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teve Jobs – fundador da Apple – dizia que “as pessoas não sabem o que querem até você mostrar a elas”.2 Esse pensamento explica que muitos produtos ou serviços poderiam ser úteis para as pessoas, mas que elas não sabem que desejam simplesmente por ignorarem o que um produto ou serviço desconhecido poderia fazer por elas (LONGO, 2015). Isso explica o porquê, por exemplo, de pesquisas de intenções de compra serem ineficientes quando o objetivo é identificar e criar novas necessidades, como explica Longo (2015):

2 Frase mencionada em sua Biografia, escrita pelo americano Walter Isaacson.

Para começo de conversa, pesquisa geralmente parte da noção da realidade atual e tem pouca chance de oferecer boas alternativas de resposta para cenários futuros. Em sua grande maioria trabalham com o “ser”, e não com o “pode ser”. (LONGO, 2015, p.98)

As pessoas, quando respondem a esse tipo de pesquisa, tomam como base seu estado atual de necessidades e não necessidades que também poderiam ser relevantes para suas vidas. Assim, antever esses comportamentos se torna essencial, tanto para as pessoas como para as marcas. E, nesse contexto, empresas vêm adotando a Análise Preditiva (ou Predictive Analitics), por ela permitir a previsão de ações futuras se baseando em dados. A Análise Preditiva utiliza um grande volume de dados para prever o futuro. É uma análise na qual empresas podem antecipar e detectar necessidades futuras de mercado como um todo, de acordo com a IBM (2012). Essa maneira de analisar acontecimentos futuros se torna possível devido à quantidade e à variedade de dados proporcionadas hoje pelo Big Data. Assim, por meio de algoritmos, criam-se e comparam-se modelos e comportamentos pré-definidos para prever tendências e necessidades futuras. Segundo Marco Lauria, diretor de vendas da IBM, a Análise Preditiva combinada com outras tecnologias, como, por exemplo, com câmeras de segurança, poderia possibilitar que bancos fossem capazes de detectar uma ação fraudulenta dentro de uma agência bancária pelo simples movimentar de uma pessoa, à medida que essas imagens fossem transformadas em dados que possam ser comparados com outros que evidenciem esse comportamento.

UMA PUBLICIDADE MAIS RELEVANTE Baseado nesse tipo de análise, profissionais da área da comunicação começam a considerar um novo substituto para a já citada estratégia de Retargeting, o que eles chamam de Pretargeting (GOODWIN, 2014). O Pretargeting, segundo a empresa Navegg (2015), é uma estratégia que prevê ações futuras dos consumidores se baseando em dados comportamentais. Assim, enquanto o Retargeting se fundamenta em ações passadas, como o abandono de um site, o Pretargeting se baseia em ações do passado, do presente e em tendências, possibilitando, assim, antever o comportamento das pessoas e, consequentemente, detectar oportunidades. Dessa forma, pode-se dizer que o Retargeting tenta engajar quem já interage com a marca, enquanto o Pretargeting busca atrair novos consumidores. Por meio desse tipo de análise, a comunicação publicitária tende a ser mais preditiva, à medida que mais dados sobre a vida das pessoas são gerados (GOODWIN, 2014). Assim, ao assistir a um comercial em uma TV conectada à internet, uma família poderia ser impactada com um anúncio de uma academia dizendo: “Olá, Família Pereira! Por meio de sensores em seus smartphones e relógios, percebemos que nos últimos dias vocês não estão se exercitando e passam a maior parte do tempo sentados. Isso se chama sedentarismo.” A mensagem poderia vir acompanhada de uma explicação sobre o que é sedentarismo, seus perigos e, no final, a marca poderia sugerir um pacote promocional em uma academia mais próxima da família. Além disso, esse pacote promocional poderia ser personalizado com modalidades de esportes previamente detectados pelas redes sociais da família.

69 De forma semelhante, uma marca de higiene bucal poderia vincular uma comunicação publicitária alertando a família da importância de usar fio dental. A partir do momento em que sensores de movimento fossem acoplados a embalagens de fio dental, uma marca poderia constantemente acompanhar o uso desse produto e, ao detectar o mau uso, poderia sugerir informações úteis de como manter a higienização correta dos dentes. Já existem empresas pensando e construindo as ideias apresentadas. Uma delas é a Google, que em 2015 divulgou diversos estudos em seu site de tendências, Think with Google, com análises e possibilidades do que seria o futuro da TV ao se tornar mais conectada e parte do processo de compra do Programmatic Media. O Programmatic Media para TV inclusive já aparece no gráfico da Hype Cicle for Advertising de 2015 da Gartner, sugerindo que a técnica já existe e começa a ser testada por empresas. Similarmente, de acordo com o site AdAge (2014), nos Estados Unidos, empresas de TV por assinatura, como a DirecTV, já utilizam uma tecnologia já estabelecida no mercado americano chamada de Addressable TV. Essa tecnologia oferece a anunciantes a possibilidade de comprar espaços publicitários segmentados na TV, de acordo com o perfil de uma família ou de um indivíduo. Assim, anunciantes da DirecTV que utilizam a tecnologia conseguem, por exemplo, segmentar de forma digital seus anúncios com base em características como demografia, renda familiar, número de filhos, etnia, entre outras. A tecnologia se utiliza do Big Data e já atinge cerca de 50 milhões de lares nos Estados Unidos.

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Olá, Família Pereira! Por meio de sensores em seus dispositivos vestíveis, percebemos que nos últimos dias vocês não estão se exercitando e passam a maior parte do tempo sentados. Isso se chama sedentarismo.

UMA PUBLICIDADE MAIS RELEVANTE Por fim, quando o objetivo é monitorar o uso de produtos, a empresa britânica Evrythng3 trabalha em conectar produtos na internet através de sensores. Assim, dentre as diversas soluções, ela permite que as marcas consigam acompanhar o uso de seus produtos em tempo real pela internet. Observa-se, portanto, que, com a Análise Preditiva e o crescimento dos dados, os anúncios publicitários tendem a ser mais preditivos, antevendo as necessidades das pessoas de maneira mais assertiva e personalizada. Será uma oportunidade para que marcas possam dialogar de maneira útil e relevante não apenas com seus clientes atuais, como também com novos consumidores, impactando-os com mensagens corretas baseadas em previsões sobre suas necessidades naquele momento (GOODWIN, 2014).

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egundo Longo (2015), as pessoas vivem em um momento “onoff”, isto é, não existe distinção na cabeça dos consumidores entre o mundo físico e o mundo virtual. “Conforme a disseminação da rede mundial avançou e as formas de acessá-la se multiplicaram, as pessoas passaram a somar suas vidas on-line e off-line” (LONGO, 2015, p. 173). Na década de 1990, quando a internet ainda era novidade, as pessoas separavam o modo de interagir entre o on-line o off-line. Entretanto, à medida que a internet se inseria no cotidiano das pessoas e, com ela, novas formas de se comunicar surgiam, elas passaram a somar suas vidas no mundo on-line e off-line a ponto de a fronteira entre esses dois mundos se diluir.

3 Disponível em www.evrythng.com

71 Essa mesma ideia de somar os mundos on-line e off-line se observa em relação aos dados. Quando o tema é analise e coleta de dados, existem dois tipos deles (LIVERAMP, 2014): Dados Off-line (Off-line Data) e Dados On-line (Online Data). Os Dados Off-line se referem a dados que são gerados e armazenados por meio de canais off-line. Como exemplo, têm-se programas de CRM (Customer Relationship Management) em lojas físicas, que registram informações como histórico de compras, dados de pagamentos, programas de fidelidade, dados cadastrais dos clientes, estoque etc. Por outro lado, os Dados On-line são dados gerados e armazenados por meio de canais on-line, ou seja, são dados de redes sociais, histórico de compras em lojas virtuais, comportamentos de navegação dos usuários etc. De acordo com relatório de 2014 da empresa LiveRamp, as marcas têm investido na construção de banco de dados com informações detalhadas sobre seus clientes, como histórico de compra, histórico de contato e informações de pagamento. Entretanto, essas são informações estáticas, já que, quando comparadas com a versatilidade das informações proporcionadas pelos dados on-line, elas não proporcionam dados sincrônicos da realidade das pessoas. Em outras palavras, essas informações não acompanham as constantes mudanças do perfil das pessoas, pois esses dados não estão conectados. Nesse sentido, empresas estão utilizando a técnica de Data Onboarding, que permite combinar as informações dos bancos de dados on-line e off-line em um único local. Assim, as informações sobre os clientes se tornam mais atualizadas e, como resultado, proporciona às empresas uma comunicação mais sincrônica e contextual com a realidade do cliente, sobretudo quando esta é estabelecida geograficamente.

UMA PUBLICIDADE MAIS RELEVANTE A comunicação baseada em localização é uma das principais tendências para o futuro da comunicação. Segundo BIA/Kelsey, em informações divulgadas pelo site Propmark em 2014, pretende-se investir quase US$ 16 bilhões nesse segmento até 2018. Junto a esse crescimento da comunicação geolocalizada, sensores de aproximação, como Beacons, prometem revolucionar o mercado, segundo reportagem da revista eletrônica ProXXIma (2014a). Os Beacons são sensores de aproximação de baixa energia que utiliza a tecnologia Bluetooth para detectar a localização exata de uma pessoa por meio de um dispositivo móvel. Assim, permite-se enviar mensagens personalizadas para esses dispositivos de acordo com sua localização. Segundo uma pesquisa realizada em 2015 pela ABI Research, mais de 400 milhões de unidades de sensores serão comercializados até 2020. Com o crescimento desses sensores e a combinação de dados on-line e off-line, os anúncios publicitários tendem a ser melhor localizados e relevantes contextualmente. Nesse âmbito, pode-se imaginar uma padaria enviando mensagens personalizadas para pessoas passando próximo a ela e que estivessem com algum produto faltando em casa, algo como: “Boa noite, Renato! Nós da padaria Oliveira sabemos que amanhã você tem uma reunião importante e precisa se levantar cedo. Mas, sensores na sua geladeira e armário nos dizem que você não tem mais pão e leite em casa para tomar café da manhã. Que tal passar aqui na nossa padaria e comprar esses produtos com desconto de 30%?”. Isso seria possível à medida que dados on-line, como a agenda de compromisso do indivíduo e dados de sensores que monitoram o que entra

72 e sai do seu armário e/ou geladeira, fossem combinados com os dados off-line de uma padaria, como o banco de dados que registra o estoque de seus produtos. Similarmente, baseando-se em dados on-line, como o histórico de navegação de uma pessoa na internet, e dados off-line, como informações de estoque de produtos de um estabelecimento, uma loja de eletrônicos poderia enviar uma mensagem para todas as pessoas que buscaram por produtos na internet que estivessem expostos na loja. Assim, esse estabelecimento convidaria essas pessoas a olharem os produtos pessoalmente dentro da loja e sanarem dúvidas sobre eles diretamente com os vendedores: é a técnica de Behavioral Targeting se tornando mais relevante e contextual. Segundo a revista ProXXIma (2014a), marcas como a Apple já utilizam os sensores Beacons em seus estabelecimentos. Sempre que um cliente se aproxima de uma loja da Apple com o aplicativo da marca instalado em seu smartphone, a empresa envia mensagens de boas-vindas para ele. Quando dentro da loja, a empresa também envia sugestões de compras para seus clientes com base no histórico de relacionamento com a marca. A Google também investe na tecnologia. Em 2015, a empresa lançou um protocolo de código aberto – o Eddystone – para os sensores Beacons. Esse protocolo promete impulsionar o uso desses sensores de maneira mais criativa e personalizada. Segundo o site Gizmodo (2015), a Google deixará com as companhias as definições de hardware, software e experiência do usuário, além de providenciar uma comunicação eficiente entre celulares e sensores. Dessa forma, pagando menos de US$ 10 por cada unidade do sensor, a Google permitirá que qualquer

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Boa noite, Renato! Nós da padaria Oliveira sabemos que amanhã você tem uma reunião importante e precisa se levantar cedo. Mas, sensores na sua geladeira e armário nos dizem que você não tem mais pão e leite em casa para tomar café da manhã.

Que tal passar aqui na nossa padaria e comprar esses produtos com desconto de 30%?

UMA PUBLICIDADE MAIS RELEVANTE marca desenvolva suas próprias aplicações para esses sensores. As marcas poderão personalizar suas mensagens utilizando os seus próprios dados. Em síntese, as ideias sugeridas acima podem se tornar realidade à medida que o acesso a dados on-line e off-line se combinem e sejam analisados de forma inteligente, proporcionado, assim, uma comunicação publicitária mais integrada, localizada e contextual. “O resultado da integração entre os dois mundos é que estamos trazendo todas as possibilidades do on para o off e a autenticidade do off para o on”, conclui Longo (2015, p. 176).

O ÔNIBUS ESTÁ LOTADO PUBLICIDADE FLUIDA

s possibilidades de coleta de dados sobre pessoas e objetos se expandem em um mundo pós-digital (LONGO, 2015), e, nesse contexto, Goodwin (2014a,) observa que: “No futuro, a internet será difundida, será uma camada assertiva que fornece dados para tudo” (tradução do autor). Assim, à medida que o mundo se torna mais conectado, mais dados serão gerados pelas coisas e novos meios de visualizá-los também. Em entrevista ao Jornal Meio e Mensagem, em março de 2015, o diretor global de inovação e desenvolvimento de negócios da agência Dentsu, Kei Shimada, diz que a visualização de dados é uma grande tendência para a publicidade, já que permitirá que as pessoas se engajem com dados complexos. Segundo ele, a publicidade sempre foi baseada em visualização, seja em anúncios impressos ou em comerciais de TV, porém agora os dados são ativos que precisam ser visualizados para informar.

74 Para uma completa visualização desses dados é importante que haja também maior integração entre eles, já que atualmente esses dados são gerados por diversas fontes. Para isso, empresas utilizam diversas técnicas para a integração desses dados, que se resume no termo chamado de Data Integration (ou Integração de Dados). A IBM o define como uma combinação de técnicas e processos de negócios, utilizada para integrar dados oriundos de diversas fontes, de modo a extrair significado e informações integradas. O resultado dessa integração é a facilidade de acessar e visualizar esses dados de qualquer lugar, semelhantemente aos sistemas baseados em Cloud Computing. Assim, as informações se tornam mais distribuídas e fluidas à medida que novos dispositivos para visualizá-las surgem, sobretudo novos formatos de tela, algo que vem evoluindo com as mídias Out of Home. A Associação Brasileira de Mídia Out of Home (ABMOOH) descreve essa mídia como um novo meio de comunicação que surgiu neste milênio. Ainda segundo a ABMOOH, ela se utiliza de monitores de alta tecnologia que são estrategicamente posicionados para levar informações às pessoas no momento em que elas se locomovem. Tudo isso em perfeita sincronia com o seu momento. Com a proliferação de painéis digitais de LED nos espaços urbanos sendo utilizados como meio de comunicação, a Mídia Digital Out of Home promete um rápido crescimento e adoção por empresas para a veiculação de comunicações publicitárias. Segundo informações do site ProXXIma (2014b), um estudo realizado pela PQ Media, empresa de pesquisas em mídias, revelou que a Mídia Digital Out of Home é a mídia que mais cresce no mundo depois da mobile, segundo uma projeção de

UMA PUBLICIDADE MAIS RELEVANTE 2013 a 2017. Outra característica desses formatos é que eles estão se tornando mais informativos à medida que são conectados à internet e obtêm informações em tempo real. A ABMOOH observa que o surgimento desse novo meio de comunicação é a resposta que o mercado esperava para conquistar a atenção das pessoas por meio de relevância e sincronia com o ambiente em que ela se realiza. Assim, considerando esse ambiente em que as informações fluem de qualquer lugar, a publicidade também tende a ser mais fluida. Isso porque, conforme surgem novos meios de visualizar essas informações, ampliam-se também as possibilidades de se veicular anúncios publicitários mais relevantes. Nesse sentindo, pode-se imaginar um contexto no qual um painel de LED em um ponto de ônibus transmitiria em tempo real informações integradas de uma central de ônibus (como a quantidade de passageiros dentro do veículo) e dados de uma central de empresas de caronas (como motoristas próximos). Com essas informações combinadas, uma empresa de caronas poderia detectar motoristas próximos ao ponto de ônibus e transmitir uma mensagem publicitária sempre que o próximo ônibus estivesse cheio. Por exemplo: “Boa tarde, pessoal. O próximo ônibus com destino X chegará em 15 minutos, porém está muito cheio. Que tal pegar uma carona com o Manuel, que vai passar daqui a 5 minutos neste ponto? Confirme aqui sua reserva”. De forma semelhante, baseando-se em dados capturados em tempo real nas redes sociais, de pessoas da região e informações oficiais das agências de saúde, uma marca de produtos para a gripe poderia prever a proliferação do vírus em uma determinada região (algo semelhante

75 ao Google Trend Flu) e, com isso, veicular uma comunicação publicitária em um outdoor alertando todas as pessoas do perigo. A marca também poderia compor a mensagem com dicas de prevenção e sugerir a compra de seus produtos para que o vírus não as atinja. Alegando que os outdoors atuais são estúpidos, a startup Pecabu desenvolve outdoors inteligentes com base no Big Data e no Cloud Computing para torná-los mais inteligentes e relevantes, segundo o site Venture Beat (2014). A empresa utiliza um sistema de outdoors que detecta por meio de câmeras de alta definição a quantidade e as características das pessoas que estão próximas a ele, possibilitando que o discurso dos anúncios publicitários de adaptem em tempo real ao público naquele momento. O sistema também é capaz de coletar e integrar dados instantaneamente das redes sociais, do tráfego na região, dos dados meteorológicos e da geolocalização das pessoas próximas ao outdoor, tudo para que o anúncio apareça de forma sincronizada com os interesses das pessoas próximas a ele. A integração dos dados e o advento de novos meios para visualizá-los contribuem para que marcas abordem as pessoas com uma comunicação publicitária mais fluida, informativa e relevante. Essa comunicação se tornará ainda mais eficiente à medida que a mídia programática alcance outras plataformas, o que possibilitará falar com milhões de pessoas ao mesmo tempo, individualmente (LONGO, 2015).

UMA PUBLICIDADE MAIS RELEVANTE

Boa tarde, pessoal! O próximo ônibus com destino a Santo Amaro chegará em 15 minutos, porém está muito cheio. Que tal pegar uma carona com o Manuel, que vai passar daqui a 5 minutos neste ponto?

MANUEL SILVA CONFIRMAR

UMA PUBLICIDADE MAIS RELEVANTE O QUE DEVO FAZER NAS FÉRIAS? PUBLICIDADE CONSULTIVA

m 2011, a Google publicou um estudo elaborado pelo diretor de vendas da empresa, Jim Lecinski, chamado Zero Moment of Truth (ZMOT) ou “Zero Momento da Verdade”. Lecinski (2011) define que o ZMOT é o momento quando uma pessoa pega o laptop, celular ou algum outro dispositivo conectado à internet e começa a se informar sobre um produto ou serviço que esteja pensando em comprar ou experimentar. O autor alerta que as marcas devem estar presente nesses momentos de decisão, já que neles as pessoas estão mais propícias a serem impactadas com informações úteis que as ajudem na tomada de decisão. O fato é que essas informações crescem de forma exponencial na internet, tornando um desafio para que as pessoas encontrem o que realmente necessitam de maneira rápida e fácil. Em resposta a esse e outros problemas semelhantes, a IBM diz que a sociedade está entrando em uma nova Era da Computação, na qual sistemas de computadores processarão dados como seres humanos. É o que eles chamam de “a Era da Computação Cognitiva”. Em essência, de acordo com a IBM (2015a), a primeira Era da Computação foi a era na qual os computadores eram utilizados apenas para realizar cálculos. A segunda Era é o momento atual da computação, na qual os sistemas são programados pelo homem para receber dados e, a partir desses dados, realizar tarefas específicas com base em um conjunto de regras e códigos pré-programados. Entretanto, observa-se que, com o poder de processamentos dos computadores, somado ao crescimento de dados, sobretudo dados desestruturados, o modo como

77 os computadores processam as informações se torna insuficiente. Nesse contexto, surge a Era da Computação Cognitiva, que são sistemas cognitivos capazes de aprender, entender e processar o volume de dados do Big Data de forma semelhante ao cérebro humano. São sistemas capazes de observar, interpretar, avaliar e, por conseguinte, tomar uma decisão de forma autônoma, precisa e contextual. Nesse ambiente da Era Cognitiva, surge também, de acordo com MindShare (2015), os Virtual Assistants (VAs). São sistemas inteligentes, normalmente encontrados em smartphones, que ajudam as pessoas a realizarem diversas tarefas. Atualmente, existem diversos deles no mercado, como o Siri, da Apple, o Google Now, da Google, e o mais recente: o Cortana, da Microsoft. Esses sistemas se baseiam na técnica de reconhecimento de voz e computação cognitiva ao transformarem a linguagem falada em dados que são processados para gerarem informações precisas para as pessoas. Atualmente, esses “assistentes virtuais” auxiliam as pessoas em diversas atividades, tais como descobrir qual música está tocando, agendar um compromisso, informações sobre a bolsa de valores, consultas na internet etc. Entretanto, segundo um estudo realizado pela agência de comunicação MindShare, em 2015, em parceria com a Universidade de Londres, esses assistentes virtuais são apenas o começo de algo ainda maior na vida das pessoas. O estudo de nome Project Virtual Assistant teve como objetivo criar um panorama para entender o que as pessoas buscam dos VAs e como eles poderão ajudá-las em seu cotidiano. Observou-se, por exemplo, que os Virtual Assistants serão capazes de alertar as pessoas em relação a

UMA PUBLICIDADE MAIS RELEVANTE assaltos ao caminhar em uma determinada região à noite. Avisarão quando um amigo estiver próximo. Irão sugerir músicas com base no humor das pessoas. Ajudarão as pessoas a economizar dinheiro no momento de comprar um produto pelo menor preço. Recomendarão ajuda médica ao detectar problemas no corpo de uma pessoa, por meio de dispositivos vestíveis, entre outros. Assim, considerando um mundo onde as pessoas são guiadas por um Assistente Virtual, surge uma pergunta: qual será o papel da publicidade e como as marcas se comportarão nesse ambiente? O estudo da MindShare sugere:

O VA começa a saber quem você é, começa a conhecer as marcas que você consome, os produtos de que você gosta e, em seguida, ele pode dizer: Ei, você comprou tal e tal produto e eles estão em oferta no momento na Tesco. Essa sugestão seria provavelmente alimentada pelos anunciantes – e é aí que a publicidade seria útil, ao invés de ser apenas um anúncio tradicional. (MINDSHARE, 2015, tradução do autor)

Assim, nesse contexto de VAs, a comunicação publicitária tende a ser mais consultiva e próxima das pessoas, já que a relação entre homens e máquinas está cada vez mais mutual, colaborativa e generativa (LONGO, 2015). Nesse sentido, marcas poderiam patrocinar de forma útil as sugestões oriundas desses Assistentes Virtuais. Assim, pode-se imaginar um cenário no qual uma pessoa perguntaria para um VA: “O que posso fazer nas minhas férias?”, e ser atendido por uma marca pronta para resolver o problema: “Olá, Elton! Nós do ‘Resort Vida Boa’ notamos por meio de informações em suas redes sociais e de sensores em seu corpo que você anda bastante estressado. Acho que podemos te ajudar a aproveitar ao máximo suas férias. Antes disso, você sabe quais os pe-

78 rigos do estresse? (...)”. O “diálogo” continuaria com o indivíduo conversando literalmente com dados. No final dessa conversa, a marca poderia oferecer, por exemplo, um pacote promocional para que essa pessoa pudesse passar alguns dias no Resort. Similarmente, uma marca de alimentos poderia ser útil e relevante ao sugerir receitas com base nos produtos que uma pessoa tem em sua casa e o tipo de coisa que ela gosta de comer ao ser perguntado: “O que posso fazer para jantar hoje?”. Por mais que os exemplos acima pareçam distantes, já existem empresas construindo esse futuro. A Nuance (2013), considerada a maior empresa do mundo em soluções tecnológicas de reconhecimento de voz, já possui um sistema publicitário para que marcas veiculem anúncios que conversem com as pessoas. Nomeado de Nuance Voice Ads, a solução publicitária possibilita que empresas criem anúncios para tablets e smartphones com os quais as pessoas podem interagir fazendo-lhes perguntas. Um exemplo citado pela empresa seria a possibilidade de perguntar o resultado do jogo de futebol para um anúncio de esportes e, a partir disso, se manter atualizado de tudo o que aconteceu no jogo. Em síntese, os Assistentes Virtuais, por meio do processamento da computação cognitiva, integram todas as tendências discutidas neste capítulo: Fast Data, Predictive Analitics, Data Onboarding e Data Integration. Esses sistemas têm potencial para integrar o cotidiano das pessoas e se tornarem meios de comunicação em que marcas poderão atuar de forma útil e relevante nos pequenos momentos de dúvidas, problemas, indecisões ou conselhos para uma vida mais fácil de viver.

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ASSISTENTE VIRTUAL

Olá, Elton! Nós do 'Resort Vida Boa' notamos por meio de informações em suas redes sociais e de sensores em seu corpo que você anda bastante estressado. Acho que podemos te ajudar a aproveitar ao máximo suas férias. Antes disso, você sabe quais os perigos do estresse? (...)

O QUE POSSO FAZER NAS MINHAS FÉRIAS?

CONSIDERAÇÕES

FINAIS

CAPÍTULO 5

CONSIDERAÇÕES FINAIS

sta pesquisa teve como objetivo analisar o impacto do Big Data na comunicação publicitária, sendo que, para isso, analisou-se o cenário atual da publicidade, as principais características do Big Data e, por fim, como o setor publicitário já adota o Big Data para compreender melhor o ser humano e, assim, criar anúncios mais eficientes. Não obstante, pretendeu-se também comprovar a hipótese de que com o Big Data a publicidade se torna mais relevante para as pessoas. Para isso, a pesquisa abrangeu situações simuladas, amparadas por tecnologias já dominadas, para exemplificar como marcas poderiam adotar o Big Data para tornar a comunicação publicitária mais relevante na vida das pessoas. Contudo, apesar dos benefícios que o volume de dados pode proporcionar à vida das pessoas, Alex Pentland (2014) observa que: “Com grandes dados, vêm grandes responsabilidades”. É quase impossível analisar o Big Data sem se ater à segurança desses dados, sobretudo o

mau uso deles. Da mesma forma que dados sobre a saúde de uma pessoa pode ajudar marcas a criarem melhores anúncios publicitários, esses mesmos dados podem servir de justificativa para, por exemplo, empresas de planos de saúde negarem um atendimento baseando-se em uma doença previamente detectada por meio deles. Assim, hoje, discute-se muito sobre a privacidade das pessoas na rede. O fato, entretanto, é que, em uma era de Big Data, o anonimato perfeito é impossível, por mais que se tente (CUKIER & MAYER-SCHÖNBERGER, 2013). Isso fica evidente ao observar que, hoje, no contexto das redes sociais e da Internet das Coisas, o novo raciocínio é que as pessoas são a soma de suas relações sociais, suas interações on-line e suas conexões com coisas e conteúdo que consomem (CUKIER & MAYER-SCHÖNBERGER, 2013). Em uma era na qual tudo se torna digital, é quase impossível não transformar detalhes da vida pessoal em dados.

AO NAVEGAR NA INTERNET, VOCÊ COSTUMA PENSAR OU SE PREOCUPAR COM A SUA PRIVACIDADE?

86% SIM

14% NÃO O resultado completo desta pesquisa se encontra na parte de anexos.

CONSIDERAÇÕES FINAIS Nesse sentido, com o objetivo de entender o que as pessoas pensam sobre o assunto, aplicou-se para esta pesquisa um questionário eletrônico entre o período de 7 a 17 de outubro de 2015. Na ocasião, participaram 135 pessoas, 67% delas do sexo feminino, que responderam perguntas relacionadas ao uso de seus dados por empresas. A primeira pergunta feita foi (anexo 1) se as pessoas se preocupavam com sua privacidade ao navegar na internet: 86% das pessoas responderam que sim. Já quando foram apresentados os tipos de dados que atualmente são coletados por empresas na internet, perguntou-se, em

coração, itens na geladeira etc (anexo 3). Nesse caso, a maior porcentagem, 31,9%, ficou para a última posição da escala, ou seja, as pessoas se sentiriam muito invadidas com a utilização e coleta desses dados específicos. Assim, observa-se que, apesar de o Big Data sugerir uma comunicação publicitária mais eficiente, as pessoas ainda não estão totalmente favoráveis em ceder seus dados para esses fins. Não raro, muitas empresas, como o Google e a Apple (WAREABLE, 2015), cientes dessa preocupação, ainda não disponibilizam, para fins publicitários, infor-

Ao navegar na internet, milhares de sites e redes sociais coletam suas informações de navegação e preferências em troca de aperfeiçoarem e criarem melhores produtos e serviços para você. Além disso, essas informações são utilizadas para a exibição de anúncios publicitários mais próximos às suas necessidades.

Pensando daqui alguns anos, onde informações como: seu estado de estresse, batidas do seu coração, sua localização, os produtos em sua geladeira, a qualidade do seu sono etc., estiverem de posse das empresas para, em troca, lhe proporcionarem também melhores produtos e serviços, e anúncios publicitários personalizados às suas necessidades.

Você se sente invadido(a) com a utilização de seus dados para esses fins?

Você se sentiria invadido(a) com a utilização de seus dados para esses fins?

34.8%

31.9% 25.2%

24.4% 8.9% 1 NÃO ME SINTO INVADIDO (A)

13.3% 2

23%

18.5% 9.6% 3

5 SINTO-ME MUITO INVADIDO (A)

uma escala de 1 a 5, se elas se sentiriam invadidas com a utilização de seus dados para, em troca, terem anúncios publicitários mais relevantes e melhores serviços. A porcentagem mais alta na escala foi que 34,8% das pessoas não concordam e nem discordam da utilização de seus dados para esses fins (anexo 2). A mesma pergunta foi feita, porém agora utilizando uma abordagem mais prospectiva dos tipos de dados coletados, como batidas do

1 NÃO ME SENTIRIA INVADIDO (A)

10.4% 2

5 SENTIRIA-ME MUITO INVADIDO (A)

mações muito precisas de seus usuários, como dados de saúde coletados por meio de seus smartphones ou de dispositivos vestíveis – embora muitos desses dados sejam coletados indiretamente por meio de aplicativos móveis, de acordo com a AdAge. A Digital Advertising Alliance (DAA), por exemplo, possui um programa – AdChoices – no qual diversas empresas de publicidade participam com o objetivo de tornar a publicidade on-line mais trans-

CONSIDERAÇÕES FINAIS parente. Utilizando uma ferramenta chamada Advertising Option Icon – ícone encontrado em diversos anúncios on-line na internet (vide ilustracão 15) –, o usuário consegue identificar quais dados estão sendo coletados por esses anúncios e até mesmo bloquear o monitoramento deles pelo anunciante. Em geral, é importante destacar também que muitos desses dados são analisados por robôs. Isto é, não há pessoas de fato visualizando-os, mas sim sistemas automáticos que os processam por meio de algoritmos pré-programados. Ainda nesse tema, alguns especialistas, como o próprio Alex Pentland (2014), sugerem que as pessoas deveriam ter a possibilidade de controlar seus dados e decidir quais empresas poderiam utilizá-lo – algo semelhante ao que está sendo feito pela DDA, porém em uma escala

maior. Pentland (2014) sugere que as pessoas deveriam ter um painel de controle no qual pudessem visualizar todos os dados gerados a seu respeito e com isso decidir quais deles seriam compartilhados com empresas. Já Tom Goodwin (2014b), acredita que a privacidade é uma batalha já perdida e se tornará algo banal ao passo que empresas utilizem esses dados em troca de melhorias para a vida das pessoas. Decerto, essa é uma discussão que não se esgota aqui. O Big Data tem potencial de tornar a comunicação publicitária mais relevante, tanto para as pessoas como para as marcas, à medida que essa comunicação seja transparente e útil. Assim, as pessoas poderão ser impactadas apenas por anúncios que de fato lhe interessam. Anúncios mais relevantes poderão também colaborar para um

Ilustração 15 - Fonte: O autor

CONSIDERAÇÕES FINAIS

consumo mais consciente, já que eles irão sugerir o que de fato as pessoas precisam. Já as marcas não desperdiçarão dinheiro com anúncios irrelevantes, pois com o Big Data elas poderão atingir as pessoas corretas com anúncios no momento adequado. Além disso, os profissionais de comunicação terão a possibilidade de mensurar e receber feedbacks de seus anúncios em tempo real, já que conjuntos de tecnologias dirão se as pessoas gostaram do que viram ou se simplesmente ignoraram o anúncio. Por outro lado, anúncios que se baseiam apenas em dados poderão tornar a vida humana muito previsível, renegando o livre arbítrio de escolha das pessoas e refutando a parte mais essencial que as torna humanas: a capacidade de optar como agir e assumir responsabilidades por isso. Além disso, o Big Data é uma ferramenta perigosa quando em poder de opressores, pois detalhes da vida das pessoas estão sendo quantificados, e essas informações poderão ser usadas para realizar atos terríveis contra elas. Como concluem os autores Cukier & Mayer-Schönberger (2013), o Big Data é uma ferramenta tanto para o bem como para o mal, cabe a sociedade saber usá-la com bastante cautela. Além disso, para garantir a proteção das pessoas e ao mesmo tempo o desenvolvimento da tecnologia, não se deve deixar que o Big Data se desenvolva para além da capacidade humana de moldar a tecnologia. Em geral, após aproximadamente 8 meses de pesquisa, a intenção deste estudo foi analisar novas possibilidades para a comunicação publicitária, tanto para o seu presente como para o seu futuro. Não se tentou, entretanto, encerrar o tema aqui, já que em se tratando de tecnologias e do comportamento humano, uma conclusão definitiva seria algo inadequado. Assim, em cada tema abordado aqui,

existem possibilidades de se criarem novos estudos, já que o momento atual é de transformações, sobretudo na comunicação publicitária, na qual se exige coragem para revisar paradigmas, questionar verdades e repensar diferentes maneiras de se criar em um ambiente onde novas mídias, tecnologias e comportamentos surgem a cada instante. Com isso, espera-se que, com este estudo, despertem-se novas percepções, abordagens e inquietações, pois, como lembra Longo (2015), o momento também é de aprender, desaprender e reaprender.

ANEXOS E

REFERÊNCIAS

CAPÍTULO 6

Referências

ADVERTISING

Walter Longo

KOT LER 201

ADVERTISING

BIG DATA

the

WORLD

DANIEL P.

DESIGN

GRAPHIC

2013

YOUTILITY

bibliográficas

NO:1 the

WORLD

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ANEXOS E REFERÊNCIAS

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Anexos ANEXO 1 - Screenshot do formulário eletrônico utilizado para realizar o questionário online sobre a privacidade. Etapa 1

ANEXOS E REFERÊNCIAS

ANEXO 2 - Screenshot do formulário eletrônico utilizado para realizar o questionário online sobre a privacidade. Etapa 2

ANEXOS E REFERÊNCIAS

ANEXO 3 - Screenshot do formulário eletrônico utilizado para realizar o questionário online sobre a privacidade. Etapa 3

ANEXOS E REFERÊNCIAS

COMENTÁRIOS DO QUESTINÁRIO ELETRÔNICO RELACIONADO A PERGUNTA: Ao navegar na internet, milhares de sites e redes sociais coletam suas informações de navegação e preferências em troca de aperfeiçoarem e criarem melhores produtos e serviços para você. Além disso, essas informações são utilizadas para a exibição de anúncios publicitários mais próximos às suas necessidades. Você se sente invadido(a) com a utilização de seus dados para esses fins? ------

“Dependendo do uso destas informações, considero uma invasão de privacidade.” [sic] “Os anúncios que aparecem acabam combinando com o meu gosto e várias vezes me indicam produtos que me interessam, então não me incomoda tanto” [sic] “Nunca vi nenhuma vantagem em sistemas oferecerem produtos de acordo com as páginas que visito, etc, pois acaba me saturando de muito da mesma informação.”[sic] “As vezes não é algo que eu queria ver ou é algo que é mostrado muitas vezes, o que não ajuda muito. Depois, algo que se acessa constantemente (mais de uma vez por semana) não precisaria de propaganda excessiva.” [sic] “As vezes procuramos algo por mera curiosidade, e fica meio estranho do nada aparecer um anuncio ou qualquer coisa similar sobre o que foi procurado.” [sic] “Com a grande quantidade de informações disponíveis na rede, é interessante ter acesso imediato a assuntos e/ou produtos que considero relevantes.” [sic] “Navego muito e ter os meus dados e comportamento digital mapeado me dá a impressão de que há um paparazzi me seguindo constantemente.” [sic] “Pois podem usar as informações para fins que eu posso não ter concordado.” [sic] “Permitir a rede entender do que eu gosto, o que eu faço e o que estou procurando e me oferecer isso em alguns momentos, facilita a minha vida e a deixa muito mais prática. Por um lado por ser invasiva, mais prefiro pensar nos benefícios que isso me dá.” [sic] “Pouco mais pra sim, pois as vezes busco preços de miniaturas de carros de Formula 1 no mercado livre e depois entro em minha pagina do Facebook e lá estão algumas miniaturas de carros de Formula 1 e outros tipos também. Com roupas é a mesma coisa.” [sic] “As informações correspondentes as pesquisas feitas em navegações nem sempre são correspondentes aos interesses, fazendo com que sejam, muitas vezes, irrelevantes.” [sic] “A fórmula justa para esse “problema” seria a possibilidade do usuário decidir o nível de exposição de suas informações e o que de fato ele quer receber. Nem oito e nem oitenta.” [sic] “Quando faço pesquisa de produtos e eles ficam depois aparecendo constantemente com anuncios nas minhas redes sociais é pessimo.” [sic]

ANEXOS E REFERÊNCIAS

“Uma forma indireta de saber quais são seus acessos. Logo entendemos, que não há privacidade na internet!” [sic] “é um pouco ruim se sentir vigiado, mas na maior parte do momento não lembro disso, e acredito que a maioria das pessoas também não kkk” [sic] “Evito passar o mínimo de informações possíveis.” [sic] “Não só invadido como influenciado. Desde o uso de uma câmera de celular até o que postar, compartilhar e etc.” [sic] “Acredito ser um tipo de invasão, porém, às vezes pode ajudar a encontrar um produto que procurava.” [sic] “Se eu cometer um crime a PF me acharia com maior facilidade.” [sic] “Tenho o direito de navegar livremente pela Internet e não ser orientado por propagandas ou buscas.” [sic] “Me sinto muito invadida, a escolha entre visualizar potenciais produtos de compra deveria ser minha e não de dados simplesmente “pegos” sobre as minhas buscas.” [sic] “tudo nessa vida devia ser opcional, se eu aceito que usem meus dados, OK, se eu não aceito não deviam faze-lo!” [sic] “Mandam anúncios sem seu consentimento!” [sic] “Quanto a usar das pesquisas em sites de busca de usuários para aperfeiçoar a publicidade, não há problema algum. Pelo contrário, pode ser útil ao consumidor que tenha sugestões mais próximas de seus gostos do que propagandas aleatórias, exceto se houver uso de informação pessoal (como localização, p. ex.) pra isso.” [sic] “Meio que a gente aceita isso” [sic] “Porque posso pesquisar por mim mesma o que preciso através da Internet. Eles utilizam de nossos dados, sem permissão e trabalham para que o consumismo se faça mesmo sem ter a necessidade para tal. Eles criam a necessidade nas pessoas através de seu perfil para alavancar suas vendas e ainda vendem nosso perfil para essas empresas. Ou seja, nosso perfil e nossas informações viraram produtos e comércio, sem nossa permissão.” [sic] “É o preço que se paga pela gratuidade destes serviços.”[sic] “As vezes me assusta, eu ter entrado num site de roupas por exemplo e depois em todos os outros sites que eu entro estar com anúncios daquele modelo de roupa, de vaaaaaarias lojas ou até da mesma loja me bombardeando com aquele produto. Me sinto invadida.” [sic] “Acho que não é necessário o pedido obrigatório de dados pessoais. Porque hoje em dia qualquer pessoa pode roubar seus dados da internet e te prejudicar ou até mesmo usar isso para coisas mais graves como sequestro. Nunca sabemos quem está do outro lado da tela.” [sic] “Se é necessário a coleta de informações pessoais (que eu mesma dispus) acredito que possa me beneficiar de alguma forma.” [sic] “Porque minha vida só diz a respeito de mim mesma. ninguém tem o direito de usar a minha informação contra mim mesma.” “Eu sei que essas informações são tratadas por um robo e ajudam a melhorar a segmentação e afinar a relevancia das minhas buscas.”

ANEXOS E REFERÊNCIAS

COMENTÁRIOS DO QUESTINÁRIO ELETRÔNICO RELACIONADO A PERGUNTA: Pensando daqui alguns anos, onde informações como: seu estado de estresse, batidas do seu coração, sua localização, os produtos em sua geladeira, a qualidade do seu sono etc., estiverem de posse das empresas para, em troca, lhe proporcionarem também melhores produtos e serviços, e anúncios publicitários personalizados às suas necessidades. Você se sentiria invadido(a) com a utilização de seus dados para esses fins? ------

“Se tudo for usado para facilitar a minha vida, está tudo certo.” [sic] “Mesmo assim. Precisa da existir uma política para tal tipo de serviço de forma a assegurar as pessoas como essas informações serão utilizadas e de que forma para que não existam abusos e nem crimes.” [sic] “Sem dúvidas, mas é o preço pago pra “não ficar pra trás” nos avanços tecnológicos e sociais.” [sic] “Já é muito exagero! É sua vida, seu comportamento e cotidiano fora de sua posse.” [sic] “Me sentiria mais invadido ainda, mesmo sendo algo justificável...” [sic] “Sim, como respondido na questão anterior, o uso de algumas informações que não devem ser publicadas por segurança pessoal não é justificável.” [sic] “Já basta eu saber das minhas informações para me proporcionar melhores produtos, serviços, etc. Não acho necessária essa invasão. Em muitos casos já me sinto praticamente obrigada a aceitar a invasão, já que se eu não concordar eu não posso utilizar um determinado site, aplicativo, enfim.” [sic] “Porra espero que esse dia não chegue nunca. Já acho que a coisa está feia atualmente imagina se esse dia chegar.” [sic] “Sim, muito invadido, seria algo como viver em um big brother” [sic] “E a minha liberdade de mudar onde fica? Só pq eu tenho um rotina não quer dizer que eu goste dela. Como serei apresentado para coisas novas?” [sic] “Pode ser útil” [sic] “Existem outras formas de obter dados, com o por exemplo: pesquisas” [sic] “Julgo invasivo se não temos direito de autorizar a coleta desses dados ou não.” [sic] “100% invadido! O que tem na minha geladeira?! Exagerou!” [sic] “Seria legal, mas nao ficaria a vontade. Prefiro procurar as coisas por conta propriae nao ter anuncios e similares me sugerindo algo.” [sic]

ANEXOS E REFERÊNCIAS

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“Depende da forma que essas empresas fazem pra obter as informaçoes.” [sic] “Porém, eu seria diretamente favorecida por isso.” [sic] “Sim, é preocupante; mas é possível ter essa informação, qual é o problema de gestão, que é dado para o infomation.” “Não existirá mais a chamda “privacidade”...” [sic] “Essas empresas visam o lucro, dinheiro, LÓGICO e não preocupadas com o que é melhor pra mim e sim como fazer entrar na entranhas do meu cérebro que eu DEVO, PRECISO comprar aquilo pra viver ou me sentir melhor. E isso não é bom.” [sic] “Não sou a favor do compartilhamento dessas informações.” [sic] “Não há necessidade da coleta destes dados tão pessoais. Desta forma não haverá privacidade. Para haver para praticidade não é necessário uma invasão abrupta de privacidade. O consumidor pode conseguir suas preferências sem ter que se expor desta forma.” [sic] “Eu me assusto em ver propaganda no facebook de produtos que busquei no google, que dirá isso” [sic] “Como já disse, acho que me poupa tempo.” [sic] “Se eu decidisse q eles tivessem esses dados não, mas se pegassem sem minha autorização oun tivesse escolha (termos de serviço) então sim” [sic] “Essa não é a forma correta para criação de produtos para sociedade!” [sic] “Se a informação não foi compartilhada por mim ela pode ser verdade ou mentira. Se for mentira deveria ser considerado perjúrio, se fui eu mesma que provi as informações para o lugar, eu quero ter isso de forma contratual de que eu possa receber tal impacto. Senão, seria mesmo invasão de privacidade” [sic] “Pois é, exatamente o escrevi na pergunta anterior: Escolher o que quero compartilhar.” [sic] “Depende muito de caso a caso. Nas questões que envolvem saúde, aceitaria 100%. Nas demais questões, vai depender muito de como a empresa armazena e comercializa meus dados, portanto é mais delicado.” [sic] “Diferentemente do que ocorre no presente, trata-se de uma invasão muito maior.” [sic] “Eu sei que o objetivo é “ajudar” (lucrar), mas me sentiria controlado, controle é poder.” [sic] “Pois eu acho que alguns dados só devem ser lidos por profissionais daquelas areas que cuidam da nossa saude..como medicos, terapeutas...mas nao empresas que buscam criar produtos novos.” [sic] “Acho que cada pessoa tem um modo de vida e eu acreditaria que isso seria um pouco de invasão. Não acho ruim uma geladeira inteligente que me avise quando algo está faltando ou vencido, mas já compartilhar isso com outras empresas parece muita invasão.” [sic] “Tudo tem limites. Acredito que este tipo de estratégia seja exagero e invasão de privacidade, o que gera ao invés de aproximação com o consumidor, uma certa irritação com a mesma, logo, uma aversão.” [sic]

SOBRE O AUTOR Este estudo foi desenvolvido por Rafael Silva durante o seu último ano no curso de Publicidade e Propaganda no Centro Universitário Senac. Rafael é um jovem publicitário apaixonado por arte, ciência e novas tecnologias. Obcecado por conhecimento e novos desafios, acredita que cada sonho que se deixa para trás é um pedaço do futuro que deixa de existir. Para mais informações: E-mail: faeljs@gmail.com Site: http://www.rafaeldasilva.com.br

Algumas ilustrações deste projeto foram obtidas por meio do site Freepik e adaptadas pelo autor.