Abortar elas Escolhem by Publicidade e Propaganda Senac

ABORTAR: ELAS ESCOLHEM

CENTRO UNIVERSITÁRIO SENAC Fabiana Souza Saraiva Laisa Alencastro Mares Maiara Ramos Souza

ABORTO NO BRASIL: PROJETO DE CAMPANHA A FAVOR DA DESCRIMINALIZAÇÃO DA INTERRUPÇÃO VOLUNTÁRIA DA GRAVIDEZ

São Paulo 2016

CENTRO UNIVERSITÁRIO SENAC Fabiana Souza Saraiva Laisa Alencastro Mares Maiara Ramos Souza

ABORTO NO BRASIL: PROJETO DE CAMPANHA A FAVOR DA DESCRIMINALIZAÇÃO DA INTERRUPÇÃO VOLUNTÁRIA DA GRAVIDEZ Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Centro Universitário Senac - Campus Santo Amaro -, como exigência parcial para obtenção do grau de Bacharel em Publicidade de Propaganda. Orientadores: Juana Diniz e Rose Maciel.

São Paulo 2016

Elaborada pelo sistema de geração automática de ficha catalográfica do Centro Universitário Senac São Paulo com dados fornecidos pelo autor(a). Saraiva, Fabiana Souza Aborto no Brasil: Projeto de campanha a favor da descriminalização da interrupção voluntária da gravidez / Fabiana Souza Saraiva, Laisa Alencastro Mares, Maiara Ramos Souza - São Paulo (SP), 2016. 143 f.: il. color.

Eu fui batizada, crismada, fiz primeira comunhão e nunca reneguei minha fé, portanto eu sou católica. Nunca me expulsaram da igreja. Quem dá o direito ao outro de dizer que você não pertence a essa religião ou que não pode professar essa fé? Eu tenho direito de professar a fé de uma maneira divergente.

Orientador(a): Juana Diniz, Rose Maciel Trabalho de Conclusão de Curso (Bacharelado em Comunicação Social: Publicidade e Propaganda) - Centro Universitário Senac, São Paulo, 2016.

Rosângela Talib, Coordenadora da ONG Católicas Pelo Direito de Decidir.

Campanha Publicitária; Legalização do Aborto; Direito de Escolha; Causas Sociais; Direitos Humanos I. Mares, Laisa Alencastro II. Souza, Maiara Ramos III. Diniz, Juana (Orient.) IV. Maciel, Rose (Orient.) V. Título

dedicatória

Dedicamos este trabalho a ONG, Católicas pelo Direito de Decidir, por nos possibilitar este projeto e mostrar o outro lado do aborto.

DE DICA TÓRIAS

Também dedicamos a professora e orientadora Juana Diniz por nos aconselhar e direcionar nosso projeto.

agradecimentos

AGRADE CIMEN TOS

Dedico este trabalho principalmente a duas pessoas que estiveram comigo desde o início da graduação. Não por acaso, nos juntamos e realizamos este projeto juntas, diante de muita dedicação e compartilhamento, tanto coisas boas e outras nem tanto assim, mas que são responsáveis por todo aprendizado que adquiri nestes últimos tempos. Dedico especialmente a minha família, que esteve presente em todo o processo, mesmo com divergências de ideias, me apoiam e acreditam em mim. Aos meus amigos, que provam cada vez mais que são verdadeiros companheiros de todas as paradas. Obrigada por toda ajuda, ideias compartilhadas, risadas em bares, insights, brainstorm ou mesmo pelo Whatsapp que se mostraram interessados e dispostos a participar. Laisa Alencastro.

agradecimentos

AGRADE CIMEN TOS

Aos meus familiares e amigos, obrigada por entenderem a agenda super maluca, e ajudarem direta ou indiretamente no decorrer do processo. Isso foi essencial.À minha mãe, um agradecimento especial por sempre me motivar e acreditar no meu potencial muito mais do que eu mesma. Agradeço principalmente às minhas duas amigas e irmãs de vida, por termos realizado um projeto tão lindo e significativo. Apesar dos tropeços no caminho, das viradas de olhos (risadas), dos dias em silêncio e das brejas perdidas, vocês fizeram todo o esforço valer a pena. Obrigada pelas risadas diárias, elas foram imprescindíveis. Fico feliz em tê-las escolhido e em ter sido escolhida por vocês para compartilhar este ciclo. Que o nosso sonho torne-se realidade, e que em pouco tempo seja dada a liberdade de escolha que todas nós, mulheres, merecemos. Fabiana Saraiva.

agradecimentos

AGRADE CIMEN TOS

Agradeço ao meu pai e minha mãe por todo ensinamento e ajuda que me deram até aqui e principalmente por serem minha base. Agradeço as duas migas que entraram nessa comigo e me suportaram até aqui – vocês sabem que são irmãs de vida pra mim -. Ao meu amor Raphael que me ajudou, aconselhou, acolheu e deixou de fazer muitas coisas para ficar comigo fazendo este projeto. A outra miga Maria que entrou nessa também mesmo não fazendo parte deste TCC. Ao migo Igor pela ajuda nos programas ai e pelas fotinhas cedidas. E também a todos os migos que ajudaram dando ideias, expondo pensamentos, mesmo não compactuando muito com o tema. Agradeço toda breja compartilhada com muitos brainstorm também ! Valeu a pena ê ê! #vembanca #partiuseformar Maiara Ramos.

EPÍ GRA FE

“Não lhe compete julgar a realidade que você não vive”. - Anônimo.

resumo

RESU MO

O presente projeto de TCC apresentará uma campanha publicitária que pretende conscientizar a população sobre o cenário do aborto no Brasil, e a partir disso gerar reflexão sobre o mesmo. Liderada pela ONG Católicas pelo Direito de Decidir - mulheres católicas que lutam por um Estado laico de fato e defendem teorias feministas para promover mudanças na sociedade - a campanha abordará a luta das mulheres pelo direito de escolha. O embasamento do públicoalvo, mulheres jovens que se interessam pelos direitos e questionam as imposições da sociedade, será feito por meio da exposição de dados e índices sobre a interrupção voluntária da gravidez. Palavras-chaves: Campanha Publicitária; Legalização do Aborto; Direito de Escolha; Comunicação; Causas Sociais; Direitos Humanos.

abstract

ABS TRACT

This project will present an advertising campaign that aims to raise awareness about the abortion situation in Brazil, and from that generate reflection on it. Led by a NGO named CatĂłlicas Pelo Direito De Decidir, Catholic women fighting for a secular state in fact and advocate feminist theories to promote changes in society - the campaign will address womenâ&#x20AC;&#x2122;s struggle for the right of choice. The basis of the target audience, young women who are interested in the rights discussion and question the impositions of society, will be done through the exposure data and indexes on abortion. Key Words: Advertising Campaign; Legalization of Abortion; Right to choose; Communication; Social Causes; Human Rights.

sumário INTRODUÇÃO 28 1. PROJETO DE PESQUISA 31 1.1 Objeto de Estudo 32 1.2 Objetivo do Projeto 32 1.3 Hipótese 32 1.4 Justificativa do Projeto 33 1.5 Metodologia 34

2. A AGÊNCIA 37 2.1 Objetivo 38 2.2 Propósito 38 2.3 Organograma 39

3. O CLIENTE 41 3.1 Objetivos 44 3.2 Propósito 44 3.3 Histórico 45 3.4 Organograma 48 3.5 Programas e Projetos 49 3.6 Voluntários e Doadores 49 3.7 Comunicação 50 3.8 Indicadores de Avaliação 50 3.9 Recursos Financeiros 50 3.10 Patrocinadores 51 3.11 Problemas e/ou oportunidades 51 3.12 A Causa: O aborto 52

PLANO DE COMUNICAÇÃO

4.1. Macroambiente 56 4.1.1. Cultural 57

4.1.2. Demográfico 58 4.1.3. Econômico 59 4.1.4. Político/Legal 63 4.1.5. Tecnológico 65 4.2 Microambiente 66 4.2.1 Stakeholders 67 4.3 Análise SWOT 68 4.4 Impressões 70 4.5 Decisões Estratégicas 72 4.6 Objetivo de Comunicação 73 4.7 Estratégia de Comunicação 73 4.8 Público-alvo 74 4.9 Promessa Básica 74 4.10 Justificativa 74

CRIAÇÃO

5.1 Conceito de criação 78 5.2 Defesa e Justificativa 78 5.3 Peças desenvolvidas 53 5.3.1 OOH 82 5.3.2 Mídias Sociais/Site 90 5.3.3 Impressos 104 5.3.4 Materiais para o ebate 106

PLANO DE MÍDIA

113

6.1 Objetivo de Mídia 6.2 Estratégia de Mídia 6.3 Ações de Mídia 6.4 Orçamento de Mídia

114 114 122 127

considerações finais

131

referências

135

introdução

IN TRODU ÇÃO

Tabus costumam fazer parte dos aspectos que contribuem para a composição das sociedades. E no âmbito social brasileiro não é diferente. Estes são criados a partir de crenças religiosas, sociais e/ou culturais. É uma forma de preservar alguns costumes, evitando condutas contrárias a padrões predefinidos. O aborto é um dos temas em que podemos encontrar uma série de discursos pautados em crenças (religiosas) e valores morais.

introdução Atualmente, no país, o aborto é crime. A mulher ou terceiro que o provoca está infringindo a lei nº 2.848, de 7 de dezembro de 1940. Há somente três situações em que o ato é legalmente permitido: quando não há outro meio para salvar a vida da gestante, quando resultante de estupro ou em casos de anencefalia3. Mesmo previsto como crime, que possui de um a três anos de detenção para aqueles casos em que o mesmo é provocado pela gestante ou com seu consentimento, o número estimado de mulheres que abortam é alto. Segundo o documentário Clandestinas, no Brasil, são realizados cerca de 1 milhão de abortos ao e 250 mil internações por complicações no parto ao 3 sf (an+encéfalo2+ia1) Terat: Ausência total ou parcial do encéfalo.

ano. Entre outros dados levantados, a PNA (Pesquisa Nacional de Aborto) revela que uma a cada cinco mulheres, até completar 40 anos, realizaram pelo menos um aborto em sua vida. Diante deste cenário, a ONG Católicas pelo Direito de Decidir mulheres católicas que lutam por um Estado laico de fato e defendem teorias feministas para promover mudanças na sociedade incentiva em suas lutas a conscientização de que a escolha humana a respeito da sexualidade e reprodução deve ser livre e respeitada. Após identificar a necessidade de propor a conscientização

da sociedade acerca da situação do aborto, a ONG decidiu investir em uma nova campanha publicitária que coloque o assunto em evidência e que possibilite, por meio da empatia e reflexão, o alcance de mulheres que possam vir a posicionar-se em defesa da causa. O presente projeto de TCC apresentará o desenvolvimento desta campanha e considera como ponto direcional o fato de ser um tema que muitos evitam falar, opinar ou manifestar qualquer posição sobre. Para desenvolvimento da mesma, foi necessário um estudo aprofundado em relação ao cenário do

aborto no Brasil e em outros países, a busca de pesquisas bibliográficas, debates, documentários, entre outros meios, que auxiliaram na construção de argumentos em prol do objetivo da campanha. Este processo envolveu o estudo sobre o cliente, para a realização do plano de comunicação, bem como, da proposta criativa, plano de mídia e execução das ações. A campanha tem como propósito evidenciar o cenário da interrupção voluntária da gravidez no Brasil, e expor, por meio da empatia, o fato de que o abortar deve ser uma escolha e não a única opção. Boa leitura.

PROJETO DE PESQUISA 1.

IN PRO TRODU JETO ÇÃO

O objeto de estudo é o ponto de partida, a base central da pesquisa realizada. Sem essa definição não seria possível iniciar o direcionamento do projeto nem as investigações necessárias.

PROJETO DE PESQUISA

1.1 OBJETO DE ESTUDO O aborto clandestino no Brasil e suas consequências.

1.2 OBJetivo Desenvolver uma campanha publicitária, que conscientize a população a respeito do cenário da interrupção voluntária da gravidez no Brasil.

1.3 hípotese A realização da campanha pode contribuir para a conscientização do público-alvo a respeito do tema tratado. Como consequência, a descriminalização do aborto diminuiria o número de abortos o índice de mortalidade materna.

1.4 justificativa A saúde pública é um dos maiores problemas que o Brasil enfrenta atualmente. Em 2010, numa pesquisa realizada pelo Ministério da Saúde3, foram analisados 24 quesitos para atestar a qualidade e o acesso aos serviços públicos de saúde no Brasil. A média nacional foi de 5,5 para o Sistema Único de Saúde (SUS), em uma escala de 0 a 10. A avaliação utilizou de indicadores que o MS julga ideal para a saúde brasileira. A descriminalização do aborto consiste no fato de revogar o artigo da lei 3 Acessado em: 25/08/2016 às 22:53. http://g1.globo.com/ ciencia-e-saude/noticia/2012/03/ de-0-10-indice-do-governo-da-nota-54-saude-publica-no-brasil.html

que o mantém como crime no Código Penal. Para viabilizar este projeto de lei, o Estado seria responsável por proporcionar os serviços por meio do Sistema Único de Saúde (SUS), que realizaria os procedimentos de forma estruturada e conjunta com demais setores da saúde. A prática é legalmente permitida em alguns países, o que possibilitou uma significativa mudança nos índices referentes ao aborto. Um exemplo é o Uruguai, onde o aborto foi descriminalizado em 2012, que concede, para a mulher que decide abortar, todo amparo de uma equipe multidisciplinar formada por um ginecologista, um psicólogo e um assistente social. No processo, ela é orientada a respeito de suas opções e, após 5 dias de reflexão, se sua vontade

de abortar permanecer, o procedimento é realizado seguindo os critérios da OMS (Organização Mundial da Saúde). Com este acompanhamento, o número de desistências cresceu 30% e não foi constatada nenhuma morte durante a vigência da lei. A comunicação publicitária servirá como ferramenta didática para evidenciar o cenário do aborto clandestino no país e expor o que o mantém com índices elevados. Por meio de um tom sensibilizador, o discurso estabelecerá uma conexão empática entre a vida de quem será impactado pela campanha com a de quem vivencia a situação do aborto. É preciso conscientizar a sociedade de todas as questões que envolvem o cenário da interrupção voluntária da gravidez e quais são suas consequências.

NO URUGUAI O NÚMERO DE MORTES EM DECORRÊNCIA DO ABORTO ZEROU.

1.5 METODOLOGIA O projeto foi fundamentado no método de pesquisa qualitativa de natureza aplicada e caráter exploratório. A pesquisa contou com três procedimentos metodológicos que embasaram todo o referencial teórico analisado e possibilitaram a construção de argumentos sólidos para o desenvolvimento da campanha. Para Fonseca: Methodos significa organização, e

logos,

estudo

investigação;

sistemático, seja,

pesquisa,

metodologia

percorridos, para se realizar uma pesquisa um

estudo,

Etimologicamente,

para

significa

fazer o

ciência.

estudo

Tabelas estatísticas, jornais, revistas, relatórios, documentos oficiais, cartas, filmes, fotografias, pinturas, tapeçarias, relatórios de empresas, vídeos de programas de televisão, etc. (FONSECA, 2002, p. 32).

estudo da organização, dos caminhos a serem ou

entre outros. O segundo, pesquisa documental, que muito assemelha-se a bibliográfica, recorre a fontes mais diversificadas e dispersas, sem tratamento analítico, tais como:

dos

caminhos, dos instrumentos utilizados para fazer uma pesquisa científica. Fonseca (2002).

O primeiro procedimento utilizado, definido como pesquisa bibliográfica, consiste no levantamento de referências teóricas que já passaram por análises, como livros, páginas de web sites, artigos científicos,

E o terceiro deles, pesquisa de campo, caracteriza-se por investigações em que, além da pesquisa bibliográfica e/ou documental, realiza-se coleta de dados junto a pessoas, com o recurso de diferentes tipos de pesquisa (pesquisa ex-post-facto, pesquisa-ação, pesquisa participante, etc.) (FONSECA, 2002).Tais procedimentos metodológicos deram subsídio e fundamento para a criação da campanha. Os dados analisados foram substanciais e consistentes, o que posiciona o objeto de estudo como um tema relevante.

agência 2.

IN TRODU AGÊN ÇÃO CIA

A DNA é uma agência de publicidade e propaganda e encontra-se no mercado há 4 anos, onde conseguiu desenvolver e estabelecer seus conhecimentos para a área de comunicação. Neste período, verificouse a necessidade de criar uma vertente da DNA para atender as demandas do terceiro setor como ONGs e Institutos, para elaborar planejamentos estratégicos de projetos sociais. Assim surgiu o Coletivo DNA que acrescenta a curiosidade e o tesão na produção de seus cases e, além disso, investe em responsabilidade social por causas que são de todos.

2.agência

2.3 Organograma

Dentre o portfólio, o Coletivo já criou ações para incentivar a adoção genome/ coletivo tardia de crianças e adolescentes, e DNA/ HK COMPAKT também já desenvolveu uma campanha que buscava a conscientização da sociedade em relação ao preconceito contra as pessoas portadoras do vírus HIV.

coletivo

2.1 OBJETIVO Por meio de ações publicitárias, planejamento de marketing e/ou eventos, o objetivo é desenvolver projetos sociais que aumentem a visibilidade e o reconhecimento de organizações do terceiro setor para auxiliá-las a alcançar o prestígio que almejam.

2.2 propósito

Estabelecer metas que auxiliem as organizações do terceiro setor a alcançar o prestígio que buscam, principalmente, em demandas relacionadas à responsabilidade social.

FABIANA SARAIVA

LAISA ALENCASTRO

MAIARA RAMOS

Dir. de MARKETING

Dir. de Atendimento

DIR. DE CRIAÇÃO

Responsável por formular ações para execução de grandes campanhas, analisa o ambiente interno e externo, e escolhe a melhor diretriz.

Especialista na relação interpessoal, é a ponte para a continuidade dos projetos estabelecidos na agência.

Possui grande reportório e vivência cultural, está sempre presente nas redes sociais e acompanha novos cases de sucesso.

O CLIENTE 3.

IN TRODU CLI ÇÃO ENTE

A ONG Católicas pelo Direito de Decidir foi fundada no Brasil em 8 de maio de 1993, a partir de um movimento feminista onde mulheres encontraram a necessidade de dar respostas para as imposições conservadoras da igreja católica. A luta dessas mulheres, entre elas católicas e não religiosas, veio por meio das suas experiências empíricas, em que muitas perceberam o poder que as doutrinas hierárquicas exerciam sob seus corpos e vidas.

43 pois acreditam nos direitos igualitários para estruturar uma sociedade plena e livre de preconceitos.

A organização utiliza de ideologias feministas, paralelamente com argumentos teológicos para articular mudanças na sociedade, principalmente no que diz respeito a comportamentos religiosos e culturais.

Entendem que a fé é fundamental para a criação do imaginário social e cultural, e desta forma posicionam-se de maneira determinada em relação às religiões, na qual declaram que a crença deve auxiliar na constituição de uma vida proveitosa e sublime para as pessoas, ao invés de julgar seus fiéis por suas atitudes, principalmente em relação a sua sexualidade e seus direitos reprodutivos.

Esses princípios desenvolvidos e defendidos pelas Católicas, nasceram Maria José Presidente da ONG nos Estados Unidos (Catholics For a Free Choice) e hoje já se expandiram para 12 países. Elas se estabeleceram no Brasil na década de 90 pela ativista Cristina Grela, que ao ver o sofrimento e a luta dessas mulheres propôs a sede da ONG neste país.

Desenvolvem projetos para fortalecer grupos sociais de risco, tais como, mulheres, jovens, LGBTs e negras,

Comemoração dos 20 anos de Católicas Pelo Direito de Decidir.

”

Movida não somente por católicas, a ONG trabalha com outras instituições e movimentos feministas para ampliar sua visibilidade em discussões sobre diversas pautas, como: a homofobia, a laicidade do Estado, a autonomia da mulher sobre seu corpo, aborto e diversos outros. Elas, as católicas, embasam-se de um discurso ético-religioso feminista para defender os direitos da mulher e a capacidade de decidir sua vida.

a fé é fundamental para a criação do imaginário social e cultural.

3.3 HISTÓRICO

Ajudar a construir e disseminar o discurso ético-teológico feminista, no qual lutam pela autonomia das mulheres, além de defender o direito à diversidade sexual, a justiça social e o direito à vida sem violência. Gerar discursos reflexivos para a sociedade sobre a sexualidade e a reprodução feminina, e lutar pela aprovação de leis e serviços sociais necessários para o exercício da plena cidadania das mulheres, jovens, LGBTs, negros, entre outros grupos.

3.2 propósito Formada por católicas, a ONG tem como propósito construir ideias com um olhar feminista progressista, para gerar mudanças nos padrões culturais e religiosos da sociedade.

”

3.1 objetivos

Divulgar nosso pensamento, mostrar para as pessoas que é possível continuar sendo católica, e ter uma prática, uma visão diferente desta tão punitiva que a igreja retende mostrar.

”

Comemoração dos 20 anos de Católicas Pelo Direito de Decidir.

Com o objetivo de provocar mudanças na sociedade, a organização possui um complexo e amplo histórico em projetos sociais, onde trabalham com parcerias para disseminar uma nova forma de compreender a religião. Dentre o escopo de trabalho da organização, podemos mencionar algumas atividades que são realizadas: - Atuam no campo da sexualidade, onde procuram gerar debates entre teólogas(os) feministas; - Ajudam a combater a violência contra a mulher, lutam pelo direito da liberdade reprodutiva e sexual das mulheres; - Atuam também em programas de Advocacy, expressão inglesa que não tem tradução para o português, mas

significa relações de troca do terceiro setor com o meio em que o mesmo exerce seu trabalho; - Fortalecem e capacitam pequenas lideranças comunitárias que promovem o discurso dos direitos das mulheres; - Realizam a produção e a distribuição de cartilhas didáticas sobre essas temáticas; - Contribuem para que a mudança de leis, políticas públicas e serviços de saúde, sejam acessíveis e favoráveis para todas as pessoas, especificamente para mulheres pobres; - Defendem a laicidade de todos os Estados; - E outros.

3.3 HISTÓRICO Essas atividades contam com o financiamento de diversas empresas internacionais e nacionais que cobrem 6 áreas que estão correlacionadas: 1) MÍDIA: Nesta área são desenvolvidos alguns materiais para construção de pautas públicas que ajudam as discussões sobre o aborto, direitos sexuais e reprodutivos. Algumas estratégias são utilizadas, como: a elaboração e divulgação de CDs, para a circulação em grandes rádios e rádios comunitárias que possuem audiência elevada, a veiculação de campanhas em painéis eletrônicos e outdoors que visam enaltecer e divulgar os princípios dos direitos sexuais femininos vividos com prazer, saúde e liberdade. O meio digital é onde

relaciona-se diretamente com seu público jovem e conta com a maior concentração de resultados, para isso algumas redes sociais são utilizadas, como: Facebook, Twitter, Flickr e Youtube. As campanhas costumam atrair a imprensa, o que resulta em entrevistas, matérias e outros. 2) PUBLICAÇÕES: Além de publicações semanais no site da ONG (catolicasonline.org.br), a organização realiza e publica cadernos, cartilhas e livros abordando as temáticas defendidas. 3) ABORTO LEGAL: Desenvolvem oficinas para embasar, com argumentos éticos e religiosos, os profissionais da saúde que atuam nos locais que prestam serviços públicos.

4) FORMAÇÃO DE MULTIPLICADORAS: Nesta área a ONG tem como estratégia desenvolver, formar e capacitar lideranças religiosas e movimentos sociais com os argumentos religiosos favoráveis aos direitos gerais das mulheres. 5) PARLAMENTO: O foco desta área é sensibilizar o Congresso Nacional, responsável por elaborar e criar normas jurídicas, além de fiscalizar, julgar e administrar o Estado brasileiro. As Católicas buscam a criação de leis com projetos éticos religiosos que visam as temáticas trabalhadas por elas. 6) VIOLÊNCIA DE GÊNERO: Promover seminários que visam o empoderamento feminino e excluir toda e qualquer forma de violência contra a mulher. Comemoração dos 20 anos de Católicas Pelo Direito de Decidir.

3.5

Atualmente a ONG não possui um calendário. São exercidos três principais projetos institucionais para financiamento da estrutura administrativa (sede, salário), para manter o Projeto Formação de Direitos Humanos e Feminismo. E outro projeto responsável pela comunicação (texto, meios digitais, entrevistas, etc). Dentro de cada um desses projetos vão surgindo novas propostas para serem trabalhadas ao decorrer do ano.

3.4 ORGANOGRAMA A ONG não tem organograma oficial por possuir uma estrutura enxuta. Embora, oficialmente possui nove funcionários registrados que realizam serviços diários. Existe também um Conselho Institucional, formado por uma equipe de 16 funcionários, responsáveis por discutir e definir as missões, os projetos e as relações financeiras da ONG. Reúnem-se uma vez por ano, para discutir sobre o ano regresso e projeção para o ano seguinte. Ainda que a organização não opere de maneira hierárquica explícita, a mesma conta com 4 pessoas para a área administrativa, 2 para área de comunicação e 4 coordenadores, para resolver assuntos diários e tocar projetos. coordenadores

4 comunicação

equipe

administrativo

PROGAMAS E PROJETOS

3.6

emergencial, formada por voluntários responsáveis pela tradução de materiais. Algumas parcerias individuais são realizadas, por meio de ativistas que se engajam pelos trabalhos desenvolvidos e doam uma quantia em dinheiro para apoiar as causas trabalhadas.

VOLUNTÁRIOS E DOADORES Não possuem uma base de voluntários cadastrados que prestam atividades rotineiras. Para o desenvolvimento de projetos, a ONG conta com uma rede Presença da ONG na manifestação contra o Estatuto do Nascituro.

3.7

Para divulgação, a ONG conta com assessoria de imprensa, comunicação digital (Site, Facebook, Twitter, Youtube e Flickr), e comunicação institucional há 3 anos. Não produzem nenhum material impresso, como folders, cartazes ou banners, a não ser que o conteúdo seja de cunho acadêmico, nestes casos são produzidos livros, cartilhas e outros. quando o site foi criado obteve o índice de 1 milhão de visualizações em um semestre, atualmente tem uma média de 45 mil visualizações por semestre.

Por não possuir verba suficiente, a organização não distribui brindes, por outro lado conta com colaboradores para arrecadação necessária para o apoio dos materiais produzidos.

3.8

INDICADORES DE AVALIAÇÃO

As Católicas não possuem uma forma sistematizada para qualificação de seus projetos. A ONG prefere avaliar a performance dos mesmos, por meio de reuniões semestrais, nas quais são analisadas as atuações de cada trabalho individualmente.

3.9

3.10 PATROCINADORES

COMUNICAÇÃO

RECURSOS FINANCEIROS

Para custear a ONG, as Católicas se aplicam em diversos editais de prestação de serviço com perfil da organização. Além de receber doações de contribuidores mediante o site.

Dentre os patrocinadores que a ONG possui para financiar seus projetos, podemos citar a Fundação Ford, que é uma instituição americana que subsidia diversos programas. Também contam com alguns ativistas sociais, pessoas físicas e jurídicas, que custeiam algumas causas por meio do site. Outros patrocinadores surgem esporadicamente para cada trabalho desenvolvido.

3.11

PROBLEMAS E/OU OPORTUNIDADES

As Católicas utilizam redes sociais, blogs e site ao invés de mídias tradicionais. Um ponto a reforçar é que nas redes sociais a ONG publica conteúdos próprios e curtos, os quais elas produzem e postam a cada três dias. Mantém um diálogo com pessoas que entram em contato pelos meios digitais, costumam acompanhar e verificar as métricas do Facebook para analisar o engajamento que a página gera mensalmente. Assim, conseguem manter um bom relacionamento com o público. Diferentemente do início da ONG, no qual o mesmo não entendia a mensagem que as Católicas gostariam de passar. A ONG busca manter-se atualizada para que as pessoas não percam o interesse em suas redes. Muitos de seus seguidores são conquistados após realizarem palestras e/ou seminários, referentes à projetos trabalhados pelas mesmas.

A ideia não é falar com a igreja, porque seria como dar murro em ponta de faca.

3.12 A CAUSA: O ABORTO No Brasil, de acordo com o Código Penal, a mulher ou terceiro que provoca a interrupção voluntária da gravidez está infringindo a lei nº 2.848, de 7 de dezembro de 1940. Como explicado, há somente três situações nas quais o ato é legalmente permitido: quando não há outro meio para salvar a vida da gestante, quando resultante de estupro ou em casos de anencefalia.

dos casos, conforme dados do SIM (Sistema de Informação Sobre Mortalidade). Tal cenário é incorporado a uma das causas sociais trabalhadas pelas Católicas Pelo Direito de Decidir, a ONG acredita que o aborto não é um tema que deve ser discutido com cunho religioso, político e/ou legal. Diferentemente do que é visto atualmente na sociedade, onde muitas pessoas acabam colocando suas próprias questões morais, religiosas e políticas para debater um tema que deve ser visto como um problema de saúde pública no Brasil e, enquanto permanecer como ato criminalizado, possui grande impacto no índice de mortalidade materna. Por mais que o ato seja considerado um pecado para a igreja católica, a ONG promove a ideia de que os pensamentos religiosos são conservadores, arcaicos e não condizem com os ideais sociais dos dias de hoje, desta forma elas lutam pela autonomia das mulheres reconhecendo seus direitos reprodutivos e liberdade do próprio corpo.

Segundo a PNA,3 (DINIZ, Débora; MEDEIROS) ocorrem cerca de 1 milhão de abortos por ano no país. Índice que colabora para que a interrupção voluntária da gravidez permaneça como a quinta causa de mortalidade materna no Brasil, responsável por aproximadamente 10%

3 (Aborto e cesariana entre as causas da mortalidade materna. Em: <http://brasildebate.com.br/aborto-e-cesarianas-entre-as-causas-da-mortalidade-materna/> Acesso em: 13/03/2016.).

As Católicas empenham-se diariamente para passar a informação necessária, não somente para católicos, mas para todos, desde médicos até jovens, para disseminar o real cenário do aborto no Brasil. Desta forma, elas esperam sensibilizar a sociedade, levar adiante o discurso ético-religioso e conscientizar a todos sobre o tema para que tornem-se defensores da causa.

plano de comunicação 4.

IN COMU TRODU NICA ÇÃO

Definir a estratégia pela qual as ações propostas devem ser direcionadas é uma tarefa que exige muita pesquisa. Segundo Kotler, para a elaboração de um plano de comunicação eficiente, é necessário o cumprimento de algumas etapas que visam construir e solidificar o embasamento do projeto. “O e

implementação

desenvolvimento

plano

marketing envolvem diversas decisões e tomar essas decisões é tanto uma ciência como uma arte. Para criar o clima de entendimento e inspiração necessário ao processo de tomada de decisão de marketing, as empresas devem possuir informações abrangentes e atualizadas sobre as tendências macroambientais e os efeitos microambientais específicos de seu negócio.” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 70)

4.1

MACROAMBIENTE

4.1.1

CULTURAL

Para a elaboração de uma campanha é fundamental pesquisar o ambiente externo no qual a mesma está inserida. Philip Kotler (1998, p.47-51) ressalta que é necessário o desenvolvimento e implementação de um plano de marketing para gerar decisões de cunho estratégico.

No Brasil, há certa dificuldade em ter-se clareza da magnitude do aborto provocado, considerando o ambiente legalmente restritivo no qual o país se encontra. Segundo a PNA (Pesquisa Nacional de Aborto), abortamento é uma prática muito comum.

A partir disso, serão analisadas a seguir questões macroambientais relacionadas a ONG, por meio de seis quesitos:

Até completar 40 anos, uma dentre cinco mulheres já fizeram o aborto.

cultural

POLÍTICO

demográfico

tecnológico

econômico

legal

Com a definição desta abordagem, torna-se possível compreender quais são as oportunidades e ameaças às quais a organização está exposta.

Como ato criminalizado, no qual as mulheres são penalizadas por sua prática, é difícil definir a quantidade correta dessas mulheres em pesquisas relacionadas à interrupção voluntária da gravidez, uma vez que não há garantia de proteção e/ou sigilo por parte dos pesquisadores. De acordo com a PNA, oitenta em cada cem mulheres entrevistadas costumam omitir as respostas em casos de entrevistas face a face, por exemplo. A pesquisa revelou ainda que mulheres negras, com baixa escolaridade e pobres, costumam ser mais vulneráveis ao aborto com risco no Brasil. Neste mesmo grupo, a predominância era de mulheres de até 19 anos e que já possui filhos. Contudo, discutir sobre o aborto implica questões de diversas naturezas. A religião, por exemplo, é uma delas. Um argumento comumente utilizado

59 é o de que, além de ser um crime, o abortamento é considerado no campo religioso e moral um pecado. A igreja católica, por exemplo, condena o aborto em qualquer estado e circunstância desde o século IV, por considerar que a partir da fecundação o ser já é uma vida. Entretanto, conforme a pesquisa, a incidência de aborto entre mulheres de diferentes religiões é praticamente igual. Dentre os grupos religiosos que participaram da pesquisa - católicas, protestantes, evangélicas, etc. - não foi observada diferença significativa, porque menos de dois terços diziam-se católicas, um quarto, protestantes ou evangélicas, e menos de 20, de outras religiões. Outro ponto importante, é que por sua clandestinidade, as mulheres que já passaram por uma situação de aborto, independente de ser provocado ou espontâneo, costumam ser vítimas de violência institucional por parte dos profissionais de saúde, que muitas vezes chegam a denunciá-las à polícia.

4.1.2 DEMOGRÁFICO Em 2015, o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), divulgou algumas estimativas das populações que residem nos 5.570 municípios brasileiros. Estima-se que o país possui aproximadamente 205 milhões de habitantes. São Paulo é o mais populoso, com 12,0 milhões, seguido pelo Rio de Janeiro (6,5 milhões), Salvador (2,9 milhões) e Brasília (2,9 milhões).

12.000.000

de habitantes em são paulo

Perante tal cenário populacional, a PNA identificou que são feitos cerca de 1 (um) milhão de abortos por ano. Índice que colabora para que a interrupção da gravidez permaneça como a quinta causa de mortalidade materna no Brasil, responsável por aproximadamente 10% dos casos, conforme dados do SIM (Sistema de Informação Sobre Mortalidade).

Apesar disto a mortalidade materna vem reduzindo, esta é desencadeada por fatores como: excesso de intervenções desnecessárias com a gestante e/ou bebê, o alto nível de cesáreas, a falta de capacitação de profissionais especializados e a criminalização do aborto. Porém em um ritmo mais lento do que deveria, o que a faz ter um índice inferior à meta definida para o ODM (Objetivos de Desenvolvimento do Milênio), da ONU. A meta, que foi definida em 1990, era alcançar uma taxa de 35 mortes para cada 100 mil nascidos vivos até 2015, considerando que atualmente há 62 casos para cada 100 mil nascimentos, de acordo com o Ministério da Saúde.

4.1.3 ECONÔMICO Uma característica importante é que o sistema parte da premissa de que o Estado deve proporcionar, de forma igualitária, acesso à saúde para todos os cidadãos, de acordo com o que consta no art.196 da Constituição Federal: (...) “saúde é direito de todos e dever do Estado garantido mediante(...)o acesso igualitário

às ações e serviços para sua promoção, proteção e recuperação”. Devido a falta de progresso contínuo no Brasil, a saúde pública possui recursos financeiros insuficientes. Esse fato contribui para que a população fique à mercê da má gestão desses recursos, além do baixo financiamento do sistema público de saúde, principalmente o SUS (Sistema Único de Saúde). Em uma pesquisa realizada pelo Ministério da Saúde, entre 2008 e 2010 foram analisados 24 quesitos para atestar a qualidade e o acesso aos serviços públicos de saúde no Brasil. A média nacional foi de 5,5 para o SUS, em uma escala de 0 a 10. A avaliação utilizou de indicadores que o MS julga ideal para a saúde brasileira. Na área da saúde acaba tornando-se mais um entrave para o desenvolvimento econômico do país, uma vez que a desestruturação não afeta somente a saúde da população, mas também outros aspectos sociais. Ocorrem reduções na renda e empregabilidade do indivíduo menos favorecido, além de influenciar na capacidade de aprendizado da população e em sua expectativa de vida. Este ciclo vicioso mantém o país com altos níveis de pobreza, injustiça social, desigualdade, entre outras questões que desestabilizam a sociedade.

Como exemplo da falta de investimentos em saúde no Brasil, é possível citar o financiamento do SUS. Apesar de estar definido na Constituição Federal que o Estado é responsável por garantir acesso a serviços de

saúde aos cidadãos, foi investido menos de 490 dólares por habitante em 2012, conforme o Centro Brasileiro de Estudos de Saúde (Cebes). Quando comparado a outros países da América do Sul, como Chile e Argentina, que investiram respectivamente 550 e 700 dólares per capita no ano, além de países desenvolvidos, como Canadá (4 mil dólares per capita) e Inglaterra (3 mil dólares per capita), o Brasil tem muito a avançar.

Em contrapartida, de acordo com o Governo Federal, só alcançaremos o nível de investimento pretendido com a criação de um imposto que objetive especificamente o setor da saúde. O que anteriormente era realizado pela CPMF (Contribuição Provisória sobre Movimentação Financeira), que deixou de existir em 2007. Um esforço para a obtenção desses recursos, é uma proposta de iniciativa popular que tramita na Câmara (Projeto de Lei Complementar 321/13 - Saúde+10). A mesma preconiza que o governo disponibilize pelo menos 10% das receitas correntes brutas para a saúde. Caso tal iniciativa já estivesse em vigor, representaria R$ 41 bilhões a mais no ano de 2014, por exemplo. Em 2013, por meio do estudo “Magnitude do abortamento induzido por faixa etária e grandes regiões” conduzido pelos professores Mario Gaini Monteiro, do Instituto de Medicina Social da UERJ, e Leila Adesse, da ONG

Ações Afirmativas em Direitos e Saúde, foi constatado que ocorreram 205.855 internações resultantes de abortos no país, sendo que 154.391 pelo método induzido. Mas, apesar disso, o estudo revelou ainda que o número de abortos induzidos é até cinco vezes maior do que o de internações. Tendo em vista esses resultados, é possível estimar que, em 2013, a variação de abortos induzidos ficou entre 685 mil e 856 mil. Por outro lado, no mesmo período, houve uma declaração do Ministério da Saúde informando que foram contabilizados apenas 1.523 casos de abortos legais (por estupro, ameaças à saúde materna e anencefalia fetal).

Além de ser a quinta causa de mortalidade materna no país, e causar sequelas físicas e emocionais àqueles que passam pelo procedimento direta e/ou indiretamente, o aborto possui um alto custo financeiro. Com base no estudo apresentado, e dados do DataSus (Departamento de Informática do Sistema Único de Saúde), alguns repórteres do GLOBO calcularam quanto é gasto pelos governos para reparar as complicações decorrentes do abortamento. Considerando os dados mencionados anteriormente (205 mil internações decorrentes de interrupções da gravidez em 2013, sendo 51 mil espontâneos e 154 mil induzidos (legais e clandestinos)), e relacionando-os com o valor médio de uma diária de internação no SUS (R$ 413), pressupondo apenas um dia sob cuidados médicos, foram gastos R$ 63,8 milhões com

abortos induzidos no ano. Isso sem mencionar a curetagem. No mesmo ano, o procedimento foi executado 190 mil vezes, na maioria delas para interrupções clandestinas da gravidez. De acordo com a tabela do SUS, cada intervenção custa, em média, R$ 411. Portanto, seriam mais R$ 78,2 milhões pagos pelo governo.

4.1.4

POLÍTICO E LEGAL

Conforme a Constituição Federal de 1988, a vida é o bem maior dentre os direitos fundamentais, o que é ratificado em seu art.196, no qual é dito que a saúde é um dever do Estado e direito de todos. Direcionando tal afirmação para a Saúde Reprodutiva, de acordo com o Programa de Ação da Conferência Internacional sobre População e Desenvolvimento (Cairo - 1994), podemos defini-la conceitualmente da seguinte forma: “A Saúde Reprodutiva implica que as pessoas possam ter uma vida sexual satisfatória e segura e possam decidir se, quando e com que frequência têm filhos”. Em contraponto, o aborto é previsto como crime no Código Penal brasileiro, mas esse fato não tem impedido sua prática. Há somente três situações em que o ato é legalmente permitido (art.128): quando não há outro meio para salvar a vida da gestante, quando resultante de estupro ou em casos de anencefalia. Conforme o Código Penal, o aborto é penalizado quando provocado pela gestante ou com seu consentimento, com pena de um a três anos para a mulher (art. 124) e de um a quatro para quem o fizer (art.126) e, quando sem consentimento, a reclusão é de três a dez anos (art.125).

Embora existam estudos que exponham o alto índice da interrupção voluntária da gravidez, como a PNA, este tema é alvo recorrente de questionamentos por alguns políticos brasileiros, que posicionam-se contrários aos direitos das mulheres. Uma ocasião que pode exemplificar tal atitude, foi o que aconteceu no dia 20 de junho de 2016, dia no qual o deputado federal Marco Feliciano (PSC-SP) protocolou na Casa do Povo o Projeto de Lei 5617/2016, que instaurou o Dia Nacional de Conscientização Antiaborto. A proposta é que a data seja adicionada ao calendário oficial de eventos do Governo Federal e que seja criado um evento público para discutir o tema, além da criação e distribuição de cartilhas nos órgãos públicos, e a capacitação dos servidores públicos para a campanha antiaborto. Esse mesmo projeto de lei já foi sancionado em Salvador (BA) pelo prefeito ACM Neto e divulgado no Diário Oficial do Município (DOM). Ficou definido que, a partir de 2016, a segunda sexta-feira do mês de maio será considerada o Dia Municipal de Conscientização Antiaborto. A ilegalidade da interrupção voluntária da gravidez não evita que as mulheres recorram a ela de forma clandestina e insegura.

4.1.5 TECNOLÓGICO O drone é um veículo aéreo não tripulado, que surgiu no âmbito militar e servia para fazer o reconhecimento em áreas geográficas, inspecionar manifestações urbanas ou ações de ataque bélico com o objetivo de evitar mortes de soldados, entre outras coisas. Atualmente, o material também é utilizado para outras funções, como ajudar no controle das fazendas, auxiliar no combate a crimes, patrulhar fronteiras, monitorar clima, combater incêndios, fotografias, transporte, etc. No âmbito do transporte, a médica Rebecca Gomperts utilizou o drone para transportar pílulas abortivas entre Alemanha, país cujo aborto é legalizado, e a Polônia, onde o ato é criminalizado, para ajudar duas jovens que estavam passando por uma gravidez indesejada a fazerem o aborto de maneira segura. O primeiro drone, que carregava os remédios, conseguiu atravessar a fronteira, mas na segunda tentativa o objeto foi confiscado pela polícia alemã, que não justificou a lei que estaria sendo infringida.

4.2 MICROAMBIENTE

4.2.1

O microambiente é regido, principalmente, por dois fatores: as forças e as fraquezas da organização. Fatores esses que influenciam e impactam diretamente os stakeholders, também conhecidos como perfis de interesse ou público estratégico. Fazem parte deste conjunto perfis tanto internos quanto externos, como funcionários, parceiros, concorrentes, fornecedores, doadores, acionistas, clientes, entre outros. A partir disso, foram identificados e analisados os públicos estratégicos da ONG, que, segundo Maria Kunsh, podem ser definidos da seguinte forma:

entre e

ambos

duas se

fornecedores,

partes

afetam

há

interesses

mutuamente.

acionistas,

recíprocos

Grupos Feministas Grupos LGBTs

CONCORRENTES

VOLUNTÁRIOS

PRODUTORES DE CONTEÚDO

ambientalistas,

Conselheiros Administração Comunicação Coordenadores

JOVENS

clientes,

têm influência mútua. Cada organização necessita e deve sempre identificar e descobrir quais são públicos

estratégicos.

(KUNSH,

Maria.

Planejamento de relações públicas na comunicação integrada, 2003, pg. 330).

Federal Estadual Municipal

REGIÕES BRASILEIRAS

FORMADORES DE OPINIÕES

Sudeste Nordeste

públicos estratégicos, porque eles e a organização

seus

GOVERNO

poderes

entre outros, podem ser considerados stakeholders ou

ONGs Assessoria em Pesquisa

empregados,

consumidores,

investidores,

PARCEIROS

PÚBLICO INTERNO

públicos, as empresas competidoras, a mídia, os grupos

PATROCINADORES

MOVIMENTOS SOCIAIS

“Assim, stakeholders são pessoas ou grupos “lincados” a uma organização, porque

STAKEHOLDERS

ACADEMIA Faculdades Públicas e Privadas Revistas Científicas Centro de Pesquisa

FORNECEDORES Kalunga Perfomance Agência Maxprint Gonçalves e Ferraz LPZ Assessorias

interno

4.3 ANÁLISE SWOT Após identificar e analisar os fatores que afetam a organização e, consequentemente, as iniciativas que a mesma propõe, foi definida a SWOT, na qual estão contempladas as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças. A partir disso, estas foram consolidadas de forma a diagnosticar quais devem ser as próximas ações da ONG.

1. Por definirem-se como católicas,utilizam versículos da bíblia para argumentar as causas que defendem. 2. Desconstroem argumentos utilizados pela sociedade. 3. Contra-argumentam com opositores embasadas por informações de tom didático e reflexivo. 4.Muitos católicos se identificam.

externo 1. Equipe composta por poucas pessoas. 2. Pouca verba para comunicação e desenvolvimento de iniciativas/projetos. 3. São expostas a comentários negativos e desrespeitosos em suas redes sociais devido ao nome e posicionamento. 4. Baixa visibilidade e engajamento nas redes sociais.

5. Colaboradores especialistas em diversas áreas. 6. Vivência no meio acadêmico.

De acordo com LUPETTI(2010, p.19), a SWOT é:

7. Mantém contato com quem procura a ONG. 8. Possuir uma biblioteca com livros próprios.

“Uma

análise

que

estuda

9. Site com grande visibilidade, atualmente possui 45 mil cliks no semestre.

competitividade de uma organização, segundo quatro

10. Presença nas redes sociais.

variáveis: Strenghts (Forças), Weakness (Fraqueza),

11. Presença em 12 países.

Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças). O cruzamento destas variáveis permite a definição de objetivos. As estratégias, a programação das ações, o cronograma das atividades, a definição do orçamento e das responsabilidades, o controle e a avaliação concluem o conteúdo do plano de marketing.”

1. Propostas de leis que incentivam a descriminalização do aborto. 2. Palestras e mesas redondas elaboradas por ONGs, instituições, etc, que incentivam a discussão do tema. 3. Grande parte da população brasileira desconhece os altos índices de mortalidade materna devido ao aborto clandestino e inseguro. 4. O movimento feminista está em um momento empoderado. 5. A agenda feminista costuma expor o aborto. 6. Utilizar os índices positivos de países que legalizaram o aborto, como fonte comparativa e argumentativa.

1. O aborto é crime previsto nos artigos 124,125 e 126 do código penal. 2. É considerado pecado pela igreja católica. 3. O governo brasileiro investe pouco em saúde pública. 4. Muitas mulheres são vítimas de violência institucional por parte dos profissionais de saúde, que muitas vezes chegam a denunciá-las à polícia. 5. Profissionais da saúde recusam-se, por motivos morais, a atender pacientes em situações de aborto espontâneo ou provocado. 6. O Brasil está vivendo um momento político de decisões conturbadas. 7. Políticos que posicionam-se religiosamente em discussões de temas que deveriam possuir imparcialidade e laicidade. 8. Projetos de lei direcionados a impedir a descriminalização. 9. Projetos de lei que incentivam a cultura antiaborto. 10. Morre 1 mulher por dia em decorrência do aborto mal feito.

4.4

IMPRESSÕES

Neste tópico será abordado todo o aprendizado coletado após as pesquisas e estudos realizados sobre a ONG. Com estas considerações, a mesma terá visibilidade do cenário no qual está inserida, o que possibilitará a definição de estratégias focadas no aprimoramento de seus objetivos. “Segundo análise

visa

identificar

KOTLER os

(2000),

principais

essa

pontos

fortes e fracos da empresa para nortear o processo

Essa estratégia a mantém direcionada ao público específico que quer atingir e possibilita menor investimento financeiro, mas, no entanto, perde o potencial de expandir suas iniciativas ao conhecimento de outros públicos mediante exposição em outros meios. O posicionamento da ONG é comumente relacionado à impactos negativos. Muitos não conseguem compreender como a mesma possui propósitos progressistas em relação aos ideais de sociedade e, ainda assim, intitula-se uma entidade católica. Em contraponto, a ONG descreve o seguinte pensamento:

de planejamento, pois é a partir dessa análise que se saberá quais os recursos com que se pode

“(...)consideramos

que

contar e também quais são os pontos vulneráveis

religiões devem ajudar as pessoas a terem uma vida

no momento de se estabelecerem as estratégias da

digna e saudável, e não dificultar sua autonomia e

empresa.”

liberdade, especialmente em relação à sexualidade e reprodução. Por isso, lutamos pela laicidade

Após coletar dados que determinaram o perfil que a organização possui, constatou-se que a equipe é composta por poucas pessoas, detalhe que não a impede de desenvolver inúmeros projetos, principalmente os de cunho social. Apesar disso, para ter o apoio financeiro necessário para a execução desses projetos, a ONG precisa aplicar-se à editais, o que nem sempre possui retorno positivo. A verba limitada acaba interferindo na realização de ações propostas, como, por exemplo, no incremento de sua visibilidade externa.Hoje, toda a comunicação da organização é realizada por meio de suas redes sociais: Facebook, Youtube, Twitter, Flickr e site.

do Estado que deve ser livre da interferência religiosa

criação

condução

das

políticas

públicas.”

Com isso, é perceptível que a ONG não compactua dos mesmos pensamento instituídos pela igreja católica, porém utiliza de seus argumentos para corroborar as causas que defende. Exatamente por definir-se de modo diferente do catolicismo padrão, percebe que alguns católicos começam a, no mínimo, levar em conta os temas que expõe. O que para elas não é foco, mas colabora para a expansão de pensamentos empáticos a muitas causas que afetam a sociedade.

4.5

DECISÕES ESTRATÉGICAS

Considerando o diagnóstico obtido na pesquisa sobre a organização, a seguir serão elencadas recomendações estratégicas que podem colaborar para o alcance de seus propósitos e, além disso, definir quais devem ser os próximos passos da ONG. Cruzando os resultados da análise SWOT com as impressões e diagnóstico, definidos anteriormente, e baseando-se no cenário no qual está imersa, conclui-se que a ONG possui predominância de forças, ameaças e oportunidades, fatores que contribuem para a escolha das decisões estratégicas. Tal situação indica que a organização deve manter-se realizando os formatos de ações já trabalhados, com foco em manter a estabilidade de seu posicionamento, porém, pode utilizar das oportunidades mapeadas para evoluir nas iniciativas e propósitos que desenvolve. A seguir tabela que exemplifica o conteúdo acima citado. AMBIENTE INTERNO PREDOMINÂNCIA DE

AMEAÇAS OPORTUNIDADES

AMBIENTE EXTERNO PREDOMINÂNCIA DE

PONTOS FORTES

RECOMENDAÇÕES

Expandir os meios de veiculação de suas ações, projetos e iniciativas.

Desenvolver parcerias com páginas de conteúdo que identificam-se com o tema e a proposta da ONG.

Utilizar do engajamento e visibilidade de influenciadores que acreditem nas causas da ONG, para impulsionar seus projetos.

4.6

Desenvolver uma campanha que gere reflexão sobre a forma como o aborto é visto, e colocar o tema em pauta para que seja discutido com embasamento e argumentação.

PONTOS FRACOS

4.7 SOBREVIVÊNCIA

CRESCIMENTO

OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO

MANUTENÇÃO

DESENVOLVIMENTO

ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO

Atualmente, os conteúdos, iniciativas e projetos da ONG são difundidos por meio das redes sociais da mesma. Como forma de expandir a veiculação, a campanha será divulgada também em meios externos, como out of home (painéis de ponto de ônibus, painéis de metrô e elemidia),

além de parcerias com páginas de conteúdo, que possuem identificação com o tema, e influenciadores, ambos direcionados a colocar o mesmo em alta. A proposta é que a campanha ganhe visibilidade por impactar o público-alvo definido mais de uma vez e em diferentes meios, para que o objetivo principal, gerar empatia e reflexão sobre a causa, seja alcançado.

4.8

PÚBLICO -ALVO

Mulheres entre 18 e 25 anos, classe A, B e C, moradoras de São Paulo, que não possuem opinião formada sobre o tema, mas que são abertas a discussões; que estejam cursando o ensino superior; que costumam sair aos finais de semana para se divertir; frequentam centros culturais; são assinantes do Netflix e TV fechada, leitoras de páginas de conteúdo. São usuárias de redes sociais e compartilham seus pensamentos e momentos. Têm experiência profissional, e relações interpessoais. Podem seguir e/ou identificar-se com várias religiões ao mesmo tempo, ou acompanha apenas uma. Podem estar em relacionamento sério, ou solteira e em busca de novas experiências. São curiosas, e participam de atividades interativas.

4.10 4.9 PROMESSA BÁSICA 4.9 PROMESSA BÁSICA Conscientizar a sociedade brasileira por meio da empatia, e a partir disso gerar reflexão sobre o cenário do aborto no Brasil.

JUSTIFICATIVA

Trazer a tona o cenário do aborto clandestino no Brasil, que possui um alto índice de mortes e é a quinta causa de morte materna.

Não nos preocupamos com a igreja católica e sim com as mulheres. Nosso trabalho é mostrar que é possível ser católico mesmo divergindo da posição oficial da igreja em relação a sexualidade e a reprodução.

Rosângela Talib, Coordenadora da ONG Católicas Pelo Direito de Decidir.

5.criação A campanha foi realizada para aquelas mulheres que não possuem uma posição fundamentada sobre o tema. O apelo se dará por meio da empatia e para que essas mulheres reflitam sobre aquelas que não tem o direito de escolha diante de uma decisão tão delicada que é o aborto.

CRIA ÇÃO

5.1

CONCEITO DE CRIAÇÃO

As escolhas são suas, mas os direitos são de todos.

5.2

DEFESA E JUSTIFICATIVA

Por ser um tema muito delicado e que as pessoas não querem falar muito sobre, precisávamos de uma campanha inicial para levar estas pessoas a se interessarem pelo assunto e refletir sobre o mesmo. A partir disso, a campanha defende a legalização do aborto como um direito humano, a estratégia foi trabalhar com direitos que as pessoas já possuem, mas não necessariamente utilizam, como por exemplo: o divórcio, um direito que as pessoas têm o poder de escolha em usá-lo ou não. Para salientar e fomentar a reflexão dos direitos que as pessoas já possuem resguardo do Estado, utilizamos também a liberdade religiosa e o direito ao voto. Para estabelecer a reflexão que, a partir do momento em que o direito é garantido por lei, o indivíduo possui escolha em usar ou não o mesmo. Desta forma, podemos aproximar o público e chamar atenção para as mulheres que não tem o direito de escolha diante uma decisão entre abortar ou não. Estas mulheres não contam com uma equipe multidisciplinar para ampará-la, como acontece no Uruguai, país que legalizou o aborto em 2012, e oferece às mulheres uma estrutura desde psicólogos a assistentes sociais, e caso a mesma ainda queira continuar com o procedimento é oferecido todo suporte de forma segura e adequada.

Diferentemente do cenário incorporado ao Brasil atualmente, onde na maioria dos casos as mulheres recebem o “amparo” de clínicas clandestinas, que não oferecem o mínimo de estrutura fazendo com o que o aborto seja a quinta causa de morte materna no Brasil como citado neste projeto. Na elaboração da campanha Abortar: Elas escolhem, as peças mostram pessoas que não utilizam estes direitos garantidos, mas por questão de escolha própria. A arte carrega uma frase reflexiva e todas as peças são finalizadas com a frase: “As escolhas são suas, mas os direitos são de todos”, para mostrar que os direitos existem e devem ser para todos, mas as escolhas são pessoais. Para a segunda parte, as peças mostram a atual realidade do aborto, na qual as mulheres não possuem o direito de escolha, mas abortam mesmo assim. A arte também carrega a frase reflexiva que finaliza todas as peças da primeira parte. Em ambas as partes, todas as peças são finalizadas com a hashtag da campanha “#ElasEscolhem”, dando ênfase de que a escolha deve ser da mulher em querer abortar. Além de mensurar dados e ajudar a construir o conceito, a hashtag pode convidar o público a procurar pela campanha nas redes sociais.

O ABORTO NÃO É PARA SER JULGADO, MAS SIM PENSADO.

O LAYOUT A identidade visual da campanha é composta por elementos que dão intensidade para a mensagem escolhida ser passada de maneira chocante e coesa. As fotos trabalhadas nas peças são de pessoas com feições expressivas e que possuem uma infinidade de detalhes, devido as mesmas não terem passado por um tratamento no Photoshop. Assim foram preservadas todas as minúcias de expressão propositalmente para dar mais intensidade a cada peça. Foram escolhidas imagens de pessoas com diferentes características, desta forma não segmentamos um perfil. Outra escolha importante para a construção das peças, foi a utilização da imagem de um homem na fase introdutória, para que o público-alvo não pense inicialmente em uma campanha somente para mulheres, além de preservar a ideia de que na primeira parte são citados os direitos de todos, inclusive direitos que os homens possuem também.

Para passar a mensagem principal de maneira impactante, foi utilizado um pop up de mensagem de celular, que serve para informar algo, e aparece opções de escolha para a pessoa que está mexendo. Para a arte dos direitos já garantidos os pop ups terão duas opções, da mesma forma que é no cenário atual, onde as pessoas têm o direito de escolha. Já para as peças do aborto, o pop up tem apenas uma opção. Foi utilizado um box branco em torno dos rostos das imagens, somente em algumas peças de grande proporção, para direcionar o olhar do receptor. A paleta de cores é composta por imagens em preto em branco que transparecem e dão mais tonicidade nos detalhes de cada personagem da foto, contrastando diretamente com a cor roxa do logo das Católicas.

5.3 PEÇAS DESENVOLVIDAS 5.3.1

ooh - ponto de ônibus

A religião é um direito, mas ele é ateu.

Direito

Escolha

ponto de ônibus

O voto é um direito, mas ela vota nulo.

Direito

Escolha

AS ESCOLHAS SÃO SUAS, MAS OS DIREITOS SÃO DE TODOS.

#ElasEscolhem elasescolhem.org.br

5.3 PEÇAS DESENVOLVIDAS ponto de ônibus

O divórcio é um direito, mas ela é casada.

Direito

ponto de ônibus

O aborto não é um direito, mas muitas abortam.

Única Escolha

Escolha

AS ESCOLHAS SÃO SUAS, MAS OS DIREITOS SÃO DE TODOS.

#ElasEscolhem elasescolhem.org.br

5.3 PEÇAS DESENVOLVIDAS ponto de ônibus

O aborto não é um direito, mas muitas abortam.

ponto de ônibus

O aborto não é um direito, mas muitas abortam.

Única Escolha

AS ESCOLHAS SÃO SUAS, MAS OS DIREITOS SÃO DE TODOS.

#ElasEscolhem elasescolhem.org.br

ponto de Ă´nibus aplicado

5.3.2

mĂdias sociais/site post para facebook

post para facebook

5.3.3

mĂdias sociais/site post para facebook

post para facebook

5.3.3

mĂdias sociais/site post para facebook

post para facebook

5.3.3

mĂdias sociais/site post para facebook aplicado

post para facebook aplicado

ENTRE DIREITOS E ESCOLHAS, siteNÃO TÊM OPÇÃO. ALGUMAS PESSOAS

site Início

A Campanha

Dados

O Evento

A CAMPANHA

Contato

LEGALIZAR O ABORTO, DIMINUI O ABORTO. O aborto não é um direito, mas muitas abortam.

Única Escolha

#ElasEscolhem é para aquelas que sabem, ou não, que o ABORTO não é um tema que deve ser julgado, mas sim pensado. Pensar sobre o ABORTO não é generalizar ou banalizar o ato, é dar voz a tantas mulheres que morrem. Então, aqui, teremos muitos dados para você refletir sobre este tema. Caso você queira discutí-lo conosco, já já acontecerão debates em faculdades abordando esse assunto. Veja aqui o cronograma.

ENTRE DIREITOS E ESCOLHAS, ALGUMAS PESSOAS NÃO TÊM OPÇÃO.

A CAMPANHA

LEGALIZAR O ABORTO, DIMINUI O ABORTO.

O EVENTO Acreditamos que, assim como nós, você

O EVENTO 100 Acreditamos que, assim como nós, você gosta de expor o que pensa e discutir as questões que cercam a sociedade. Por isso, convidamos você para conhecer um pouco sobre a realidade do aborto no Brasil.

site

O EVENTO Acreditamos que, assim como nós, você gosta de expor o que pensa e discutir as questões que cercam a sociedade. Por isso, convidamos você para conhecer um pouco sobre a realidade do aborto no Brasil. Conversar com pessoas que possuem repertórios e conhecimentos diferentes dos seus, pode agregar novos pensamentos. Então, que tal nos encontrar para um bate papo?

Conversar com pessoas que possuem repertórios e conhecimentos diferentes dos seus, pode agregar novos pensamentos. Então, que tal nos encontrar para um bate papo?

AS SÃO OS SÃO

ESCOLHAS SUAS, MAS DIREITOS DE TODOS.

MEDIADORES CONVIDADOS ONDE

QUANDO

ECA USP

07/09

CASPER LÍBERO

14/09

MACKENZIE

21/09

SENAC

28/09

CONVIDADOS ONDE

QUANDO

ECA USP

07/09

CASPER LÍBERO

14/09

MACKENZIE

21/09

SENAC

28/09

Nome

CONTATO

Nome

Católicas pelo Direito de Decidir E-mail geral:catolicas@catolicas.org.br Assessoria de imprensa: comunicacao@catolicas.org.br Telefone/Fax: (11) 3541-3476 Rua Martiniano de Carvalho, 71/casa 11

AS SÃO OS SÃO

Email Assunto Mensagem

ESCOLHAS SUAS, MAS DIREITOS DE TODOS.

MEDIADORES

Católicas pelo Direito de Decidir E-mail geral:catolicas@catolicas.org.br Assessoria de imprensa: comunicacao@catolicas.org.br Telefone/Fax: (11) 3541-3476 Rua Martiniano de Carvalho, 71/casa 11 CEP 01321-001 – São Paulo – SP

CONTATO

101

Email Assunto Mensagem

102

103

site responsivo aplicado

104

105

5.3.3 impressos folder frente

TOS E ESCOLHAS, OAS NÃO TÊM OPÇÃO.

folder frente

ENTRE DIREITOS E ESCOLHAS, ALGUMAS PESSOAS NÃO TÊM OPÇÃO.

O aborto não é um direito, mas muitas abortam.

Acreditamos que o aborto não é um tema para ser discutido

www.catolicas.org.br

/catolicaspelodireito

folder verso VOCÊ PRECISA SABER

A LEGALIZAÇÃO DIMINUI O NÚMERO DE MULHERES QUE MORREM? SIM. No Uruguai o aborto foi legalizado

AS MULHERES QUE ABORTAM SÃO JOVENS E SOLTEIRAS ? NÃO. O aborto é feito por todas as mulheres. De acordo com uma pesquisa realizada pela UnB (2007), revela que a maior parte de abortos são realizadas por mulheres casadas, de 20 a 29 anos, mães, trabalham fora,

grau de

escolaridade completo, intitula-se católicas, e decidem o aborto com o parceiro.

ABORTAR É UM CRIME, EXISTEM MULHERES PRESAS POR ABORTAR?

em 2012, exemplo de redução de mortes. O Ministério da Saúde divulgou a pesquisa feita em 2015, que foram feitas 6.676 interrupções e nenhuma morte neste tempo.

A LEGALIZAÇÃO VAI AUMENTAR O NÚMERO DE ABORTOS ? NÃO. Podemos utilizar o Uruguai, como exemplo, que teve o aborto legalizado em 2012 e na última pesquisa comprovou um total de 30% de desistências. Considerando que a legalização do aborto, venha acompanhada de educação sexual, acesso a serviços de saúde (ginecologista, psicólogo e assistente

SIM. Existem mulheres que são presas,

social), métodos anticoncepcionais o

mas o número é muito baixo comparado com

número diminui.

o número de mulheres que abortam. Considerando uma média de 1 milhão de aborto realizados por ano no Brasil, 33 mulheres foram presas em 2014.

O ABORTO É CONSIDERADO CRIME EM TODO O MUNDO ?

POSSO SER A FAVOR DA LEGALIZAÇÃO E CONTRA O ABORTO ? SIM. Ser a favor da legalização, não significa ser a favor aborto. A legalização do aborto oferece condições básicas e seguras de saúde para aquelas

NÃO. Em 56 países desenvolvidos, o

que querem abortar. Isto contribui para

aborto é legalizado.Em todos estes

que o número de mulheres que morrem pelo

países conseguimos comprovar que o

aborto clandestino diminua ou até mesmo

número de mulheres que morrem por aborto

zere, como por exemplo no Uruguai, que

reduziu, ou até mesmo zerou.

legalizou o aborto em 2012.

O EVENTO Acreditamos que, assim como nós, você gosta de expor o que pensa e discutir as questões que cercam a sociedade. Por isso, o convidamos para conhecer um pouco sobre a realidade do aborto no Brasil junto a esses convidados e mediadores que terão muito a acrescentar e te mostrar um lado que talvez você ainda não tenha refletido.

CONVIDADOS Maria José Rosado, presidente da ONG Católicas Pelo Direito de Decidir, Doutora em Sociologia, Professora no Programa de Pós-Graduação em Ciências da Religião da PUC-SP. Debora Diniz, Antropóloga, professora da Faculdade de Direito na Universidade de Brasília e pesquisadora da Anis-Instituto de Bioética.

MEDIADORES PITTY cantora e compositora, considerada um dos maiores gêneros feminino do Rock brasileiro. 07/09

ECA USP

GREGÓRIO DUVIVIER 30 anos, ator, escritor e roteirista, é um dos criadores do canal de humor "Porta dos Fundos". CASPER LÍBERO

14/09

KARINA BUHR nascida em Salvador, é cantora, compositora, percussionista, ilustradora e atriz. MACKENZIE

21/09

Djamila Ribeiro, Pesquisadora na área de filosofia política e secretária-adjunta da Secretaria de Direitos Humanos e Cidadania de SP. Drauzio Varella, Médico Cancerologista, pesquisador, escritor. Foi um dos pioneiros no tratamento da AIDS no Brasil. José Henrique Torres, Juiz, professor de direito penal da PUC, membro do IBCCRIM e da Associação Juízes para a Democracia.

somente

com cunho religioso, político e/ou moral.

Única Escolha

JOUT JOUT jornalista,com uma média de 7,1 milhões de visualizações no seu canal do Youtube. SENAC

28/09

AS ESCOLHAS SÃO SUAS, MAS OS DIREITOS SÃO DE TODOS.

106

107

5.3.4

materiais para o debate

banner de divulgação do debate Banner2.pdf

10/11/16

16:54

CMY

O aborto não é um direito, mas muitas abortam.

Única Escolha

28/09 no Auditório

ABORTAR: Elas Escolhem

banner de divulgação do debate aplicado

108

109

press kit

post do facebook

110

111

intranet ABORTAR: ElasEscolhem

28/09, no Auditรณrio.

intranet aplicada

113

PLANO DE MÍDIA 6.

Para o desenvolvimento da campanha, criamos uma estratégia de mídia de acordo com a necessidade de comunicação da ONG, para que a campanha tenha o melhor investimento possível e atinja os resultados esperados.

MÍ DIA

114

115

6.1 OBJETIVO DE MÍDIA Aprimorar a comunicação da ONG nas redes sociais, aumentar o engajamento na página das Católicas e gerar buzz sobre a campanha em meios digitais e externos, como pontos de ônibus e painéis de algumas linhas de metrô, além de utilizar o endosso de páginas de conteúdo, influenciadores, KOLs e KOFs que encaixam-se com o tema.

6.2 ESTRATÉGIA DE MÍDIA Escolhemos trabalhar com os meios sociais, considerando as páginas de conteúdo, influenciadores, KOLs, KOFs e mídias externa (Out Of Home). A campanha será veiculada entre os meses de agosto e setembro de 2017. O último dia da campanha, 28 de setembro, foi definido por ser o dia da luta pela descriminalização do aborto, no qual ocorrem vários movimentos. São Paulo foi a cidade escolhida, por ser a maior capital populacional do Brasil e onde o escritório das Católicas está localizado.

budget R$ 2.000.000,00

Abaixo as informações e motivos das escolhas de cada meio:

FACEBOOK O Facebook é utilizado por mais de 1,4 bilhões de pessoas, aproximadamente 900 milhões acessam a rede todos os dias. Este é o principal meio utilizado pela ONG, e no qual faremos o maior investimento on-line. As ferramentas disponibilizadas pela rede, possibilitam a segmentação do público de interesse de acordo com critérios variados (idade, localização, comportamento, etc). Após pesquisa, foi constatado que o público-alvo da campanha está conectado ao Facebook e, por isso, manteremos o relacionamento que já foi desenvolvido com os internautas que identificam-se com o posicionamento da ONG.

OUT OF HOME Este é um meio ainda não utilizado pela ONG, na qual percebemos um grande potencial de divulgação. Determinamos a veiculação por meio da geolocalização7 do nosso público, para serem impactados por toda a campanha. Utilizaremos ponto de ônibus direcionados às proximidades das principais faculdades, universidades e cursos pré vestibulares, também abrangendo áreas de cinemas, teatros, parques e shopping centers da

116

117

cidade, que possuem alto fluxo de pessoas. Neste mesmo segmento, será utilizada a Eletromidia da linha amarela, painéis digitais, que por seu alto número de inserções alcançam muitas pessoas, dentre elas o público-alvo definido.

HOTSITE Diferente do site, o hotsite funciona para divulgações de curto prazo e deve conter informações mais específicas e direcionadas a um tema ou projeto. Carrega informações mais objetivas e uma estrutura mais compacta, com um grande apelo visual. O hotsite servirá como fonte de dados sobre a causa e assim aproximar o público-alvo para o fechamento do objetivo central da campanha, que é a conscientização a respeito do aborto. A partir dele conseguimos resgatar o resultado do impacto causado pela campanha e mensurar os índices de performance obtidos.

INFLUENCIADORES O domínio das redes sociais e mídia digitais fez com que surgissem os influenciadores. Diferente do que acontecia há pouco tempo, essas pessoas não precisam ser atores e/ou atrizes para conquistar o público. Na verdade, costumam ser do mesmo mundo de sua base, que identificam-se uns com os outros pelo comportamento, atitude e pensamento. Esta tendência está totalmente conectada com o público-alvo da campanha, que seguem os influenciadores em pelo menos uma de suas redes (Facebook, YouTube, Instagram, Twitter, etc). Os

influenciadores são importante para nós porque, quando identificam-se com a causa, tornam-se embaixadores e endossam as mensagens transmitidas pela campanha, o que aumenta o engajamento e a mobilização das pessoas pelo tema. Os influenciadores foram escolhidos de acordo com algumas características, como: personalidade, adaptabilidade com a campanha e causa, engajamento e alcance nas redes sociais. Segundo a matéria, (Think with Google. YouTubers fazem a cabeça dos jovens), as características mais valorizadas pelos jovens são: autenticidade, espontaneidade, inteligência, originalidade e bom humor. Além da parceria comercial estabelecida com os influenciadores mapeados, será enviado um release sobre a campanha e a causa para que fiquem munidos de argumentos e informações. Abaixo influenciadores escolhidos: JOUT JOUT - Julia Tolezano, 23 anos, nascida em Niterói, mas atualmente mora em São Paulo, é a criadora do canal Jout Jout, Prazer. Apresenta cerca de 200 vídeos no canal, com uma média de 7,1 milhões de visualizações por mês, mais de 820 mil inscritos, 470 mil horas, aproximadamente de conteúdo assistido a cada mês. Os vídeos da Youtuber falam sobre temas cotidianos, o que incentiva o público a discutir diferentes assuntos comportamentais, principalmente, tabus pertencentes a sociedade brasileira. Em alguns de seus vídeos cita sobre a importância da legalização do aborto, e no dia 28 de setembro de 2016 foi mediadora do debate online organizado pela revista AzMina que contava com o mote

118

119

emoção de se tornar mãe. Na mesma entrevista, citou: #PrecisamosFalarSobreAborto. Em uma entrevista para a Revista Donna, a mesma fala sua opinião sobre o aborto:

“É preciso respeitar as mulheres que não querem ter filhos, é preciso respeitar as mulheres

“A

mulher

deve

ter

total

controle

que tiveram filhos, mas não acharam tão incrível”.

poder de decisão sobre o que acontece com ela e no corpo dela, e o corpo é dela e de mais ninguém. Eu sou pró, não sou uma grande incentivadora do

Para revista Isto É em 2010, a cantora dá sua opinião sobre o legalização do aborto:

tipo ‘Vamos todas abortar agora, o novo método anticoncepcional é abortar’, não é uma leveza assim

“Eu acho que, na verdade, qualquer cidadão

tão grande. É mais tipo ‘Eu sou uma mulher, tenho

deve ter o direito de decidir sobre qualquer coisa

o meu corpo e tenho direito sobre ele, então não

que diga respeito à sua vida privada; e outra:

vem querer decidir o que vou fazer com o meu corpo

ninguém vai deixar de fazer aborto por causa disso

porque eu vou decidir”.

[pelo fato de não ser legalizado]. Todo dia você vê notícia no jornal, de menina que fez aborto em

GREGÓRIO DUVIVIVER - 30 anos, ator, escritor e roteirista, é um dos criadores do canal de humor “Porta dos Fundos” e assina uma coluna semanal na Folha de São Paulo. No Facebook tem 7,6 mil curtidas e 429 mil seguidores no Twitter. Participou em 2014, da campanha organizada pela revista TPM com o mote #PrecisamosFalarSobreAborto, onde diz: “Um

dia,

espero,

ainda

vamos

achar

proibição do aborto um absurdo, assim como achamos um absurdo a escravidão ou o holocausto”.

PITTY - Priscilla Novaes Leone, cantora e compositora, representa o Rock feminino brasileiro. No Instagram tem 1,3 milhões seguidores e no Facebook 4,5 milhões total de curtidas na página. No mês de agosto de 2016, cedeu uma entrevista falando sobre sua gestação e a

clínica clandestina e se deu mal ou ficou doente, ou pior, ou pior, mulheres que tem filho que não queriam ter, pegam, botam no saco plástico e jogam, colocam dentro de um rio. Eu acho isso muito mais grave.”

KARINA BUHR - nascida em Pernambuco, é cantora, compositora, percussionista, ilustradora e atriz. Tem uma coluna autoral mensal, com textos e ilustrações na Revista da Cultura. Produziu também a Cartilha pela Erradicação do Trabalho Escravo (Secretaria de Direitos Humanos de São Paulo, 2015). Utiliza o Facebook com 114 mil curtidas, no Twitter e Instagram com 39 mil e 35, 3 mil seguidores respectivamente. Participa de entrevistas e colunas, nas quais demonstra seu posicionamento a favor da legalização do aborto. Para o CartaCapital deu o seguinte depoimento:

120

121

“O aborto não é uma questão moral, que pouco importa a opinião de quem quer que seja sobre quando começa a vida, que mulheres que querem abortar abortam e que isso é uma questão de saúde pública”.

PÁGINAS DE CONTEÚDO Optamos por trabalhar com páginas de conteúdos, por criarem e divulgtarem seus próprios materiais sobre assuntos relevantes em áreas como arte, cultura, entretenimento, negócios e tecnologia. As páginas foram escolhidas de acordo com foco, quantidade de seguidores e engajamento que possuem. Além disso, cada uma produzirá conteúdo sobre o tema para colocá-lo em pauta nos discursos sobre a causa. Abaixo as páginas escolhidas:

HYPENESS O site é composto por conteúdo e vídeos curtos, com imagens grandes para as pessoas que não têm tempo de estar antenadas sobre o mundo da comunicação. Os conteúdos são de inovação, tendência, novos produtos, design, criatividade, publicidade, arquitetura, ilustradores, empreendedores, etc. O site conta com 10 milhões de pageviews/mês, 5 milhões visitas/mês, e um público com faixa etária majoritariamente, de 18 à 24 anos, que representa 48% da audiência. Entre eles 41% trabalham e estudam.

QUEBRANDO TABU É um filme, dirigido por Fernando Grostein Andrade, que abre um debate sobre o complexo problema das drogas no Brasil e no mundo com intuito de iniciar uma conversa sincera para diminuir o preconceito, ajudar na prevenção ao uso de drogas e disseminar informações com base científica sobre o tema. Utiliza uma página no Facebook, atualmente com 5,4 milhões de curtidas, com posts de vídeos, matérias, notícias e publicidade com o objetivo de quebrar os tabus. Utiliza também o YouTube com 19 mil inscritos e 1,1 milhões de visualizações. Já realizou conteúdo em prol da legalização do aborto.

REVISTA TPM A revista TPM possui 30 anos de história e tem como objetivo atender às mulheres que discordam do tratamento imposto à elas por outras publicações, e traz a revista para empoderar as mulheres. A TPM online tem 700 mil de pageviews/mês e 150 assinantes, sendo 92% mulheres e 16% homens com idade entre 18 e 25 anos. No Facebook tem 144 mil curtidas e 22 mil seguidores no Instagram. A revista defende a legalização do aborto há 10 anos e em 2014 lançou a campanha #PrecisamosFalarSobreAborto que teve grande repercussão.

DRAUZIO VARELLA Drauzio Varella é médico cancerologista e escritor. Iniciou campanhas para população com o esclarecimento

122

123

sobre a prevenção da AIDS. Fez parte do programa Fantástico, na Rede Globo, apresentando matérias sobre o corpo humano, primeiros socorros, gravidez, combate ao tabagismo, planejamento familiar, transplantes entre outras. Tem um site exclusivo com artigos, livros e colunas sobre diversos assuntos em relação à saúde. Além disso, Drauzio também utiliza o Facebook com 2,8 milhões de curtidas, Instagram com 132 mil seguidores e o YouTube com 259 mil inscritos e 13 milhões de visualizações, onde posta vídeos novos todas segundas e quintas-feira. Em relação ao aborto, fez alguns vídeos em seu canal do YouTube sobre a causa. Também realizou uma entrevista para BBC, que diz:

FACEBOOK No mês de agosto a campanha será iniciada com posts patrocinados. Começará com 3 postagens, uma a cada cinco dias. No sexto dia, após a divulgação dos três primeiros posts, serão as postagens dos três últimos, que receberão investimento durante 8 dias e fecham o conceito da campanha. Na segunda parte da campanha, referente ao aborto, acontecerão discussões em universidades, e para a divulgação será realizado um post convite com investimento de mídia que será publicado e direcionado às pessoas que foram impactadas pela campanha, convidando-as a participar do debate.

OUT OF HOME “O importante é dar liberdade aos que pensam diferente. Essa é a questão fundamental do aborto.”

CATRACA LIVRE Catraca Livre é um site que tem como objetivo usar a comunicação para empoderar os cidadãos. Trazem informações de eventos virtuais ou presenciais, em todas as áreas da atividade humana, em sua maioria gratuitos ou com baixo custo. No Facebook a página conta com 7 milhões de curtidas, no Instagram e Twitter possuem 626 mil e 15,5 mil seguidores respectivamente. A página já compartilhou diversas matérias relacionadas ao aborto, e a favor da descriminalização.

6.3 AÇÕES DE MÍDIA As ações de mídia foram descritas conforme o planejamento para sua divulgação. Abaixo descreveremos as ações que serão realizadas em cada meio:

Ao mesmo tempo que começarem os posts no Facebook, serão divulgados os anúncios no OOH (pontos de ônibus e Eletromidia da linha amarela), ambos estarão circulando ao mesmo tempo. Os pontos de ônibus serão trabalhados por geolocalização7, após uma semana de exposição de um anúncio será trocado a ordem para garantir que o público seja impactado por todos. Serão no total 660 inserções nos pontos de ônibus. Para a linha amarela, serão quantidades diferentes de acordo com cada estação. O início do segundo momento da campanha, acontecerão simultaneamente no Facebook e no OOH. Abaixo a lista: Estação Butantã

Estação Pinheiros

Total de monitores/painéis: 19

Total de monitores/painéis: 51

Média de inserções por dia: 120

Total de inserções: 68.400

Total de inserções 183.600

124

125

Estação Faria Lima

Estação paulista

Total de monitores/painéis: 57

Total de monitores/painéis: 59

Média de inserções por dia: 120

Total de inserções 205.200

Total de inserções 212.400

Estação Luz Total de monitores/painéis: 25 Média de inserções por dia: 120 Total de inserções 90.000

INFLUENCIADORES Cada influenciador receberá um release com informações da campanha para que possa se basear e criar seu conteúdo para duas de suas principais mídias sociais. Receberão um press kit contendo uma camiseta, na qual terá o nome da campanha e informações da ONG, e um release. Cada influenciador terá seu tom para desenvolver o conteúdo, o que permite diferentes discursos sobre o tema. Os posts serão feitos um a cada dia na última semana da campanha. Para cada influenciador foi determinado um segmento para o mesmo falar sobre. Jout Jout Introdução à causa Gregório Duvivier: Quebrar os clichês. Karina Buhr: Saúde e morte das mulheres Pitty: Fechará o conceito exemplificando o aborto legalizado em outros países e como poderia ser no Brasil.

PRESS KIT O press kit será desenvolvido para gerar uma aproximação com nossos influenciadores junto a causa. Desta forma receberão o press kit com o release da campanha, acompanhado por uma camiseta e uma caneca. A caneca será estampada com mapa mundi, onde os países que o aborto é legalizado estarão pintados de roxo e para aqueles onde o aborto é parcialmente ou totalmente criminalizado, ou ainda não se tem informações sobre o lugar, estarão em cinza. Desta forma incentivar os influenciadores a pintarem os países que futuramente mudarem a lei. PÁGINAS DE CONTEÚDO Para as páginas de conteúdo também será entregue release sobre a campanha para que as respectivas façam os conteúdos necessários. Os posts serão realizados pelas mesmas a partir do segundo momento da campanha, que será falado sobre o aborto. DEBATE Será realizado um debate para fomentar as pessoas que foram impactadas pela campanha ou que estão interessadas pelo menos, para levá-los a discutir e refletir sobre a causa. Os convidados foram definidos pelo histórico, participação em eventos, ou programas, por terem influência da causa. O debate acontecerá em 4

126

127

faculdades (ECA, Cásper Líbero, Mackenzie e Senac), os mediadores serão os mesmos influenciadores que se posicionam como embaixadores da causa. (Jout Jout, Gregório Duvivier, Pitty e Karina Buhr). Abaixo um breve histórico de cada participante: Maria José Rosado, Presidente da ONG Católicas pelo direito de Decidir, Doutora em Sociologia (École de Hautes Études en Sciences Sociales de Paris). Professora no Programa de Pós-Graduação em Ciências da Religião da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP). Djamila Ribeiro, pesquisadora na área de Filosofia Política e feminista. É secretária-adjunta da Secretaria de Direitos Humanos e Cidadania de São Paulo e colunista na revista Carta Capital. Débora Diniz, antropóloga, professora de Direito na Universidade de Brasília, escritora, documentarista e pesquisadora da Anis - Instituto de Bioética. Drauzio Varella, Médico cancerologista, pesquisador e escritor. José Henrique Torres (Juiz de Direito, Professor de Direito Penal da PUC-CAMPINAS e membro da Associação Juízes para a Democracia.

6.3 ORÇAMENTO DE MÍDIA

128

129 Cliente Católicas Pelo Direito de Decidir Site http://catolicas.org.br/ Contato (11) 3541-3476 Imprensa comunicacao@catolicas.org.br. Mídia

Facebook

Anúncio

AGOSTO | SETEMBRO 2017

20%

Impostosos

12,54%

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

Verba

Por dia

Post patrocinado 1

12.33%

R$3,675.00

R$735.00

Post patrocinado 2

12.33%

R$3,675.00

R$735.00

Post patrocinado 3

12.33%

R$3,675.00

R$735.00

Post patrocinado 4 - Mesmo conteúdo

19.72%

R$5,880.00

R$735.00

Post patrocinado 5 - Mesmo conteúdo

19.72%

R$5,880.00

R$735.00

Post patrocinado 6 - Mesmo conteúdo

19.72%

R$5,880.00

R$735.00

3.86%

R$1,150.00

100.00%

R$29,815.000

Verba

Inserções

200

- Painel 1

16.67%

R$33,450.00

250

- Painel 2

16.67%

R$33,450.00

100

- Painel 3

16.67%

R$33,450.00

- Painel 4

16.67%

R$33,450.00

- Painel 5

16.67%

R$33,450.00

- Painel 6

16.67%

R$33,450.00

PDO (shopping centers da cidade com alto fluxo de pessoas)

100.00%

R$200,700.000

- Painel 1

16.67%

R$33,450.00

- Painel 2

16.67%

R$33,450.00

- Painel 3

16.67%

R$33,450.00

- Painel 4

16.67%

R$33,450.00

- Painel 5

16.67%

R$33,450.00

- Painel 6

16.67%

R$33,450.00

PDO (principais cinemas, teatros e parques)

100.00%

R$200,700.000

- Painel 1

16.67%

R$33,450.00

- Painel 2

16.67%

R$33,450.00

- Painel 3

16.67%

R$33,450.00

- Painel 4

16.67%

R$33,450.00

- Painel 5

16.67%

R$33,450.00

- Painel 6

16.67%

R$33,450.00

LA - Digital e estático - Butantã

100.00%

R$200,700.000

- Painel 1

16.67%

R$30,053.57

- Painel 2

16.67%

R$30,053.57

- Painel 3

16.67%

R$30,053.57

- Painel 4

16.67%

R$30,053.57

- Painel 5

16.67%

R$30,053.57

- Painel 6

16.67%

R$30,053.57

LA - Digital e estático - Pinheiros

100.00%

R$180,321.420

- Painel 1

16.67%

R$30,053.57

- Painel 2

16.67%

R$30,053.57

- Painel 3

16.67%

R$30,053.57

- Painel 4

16.67%

R$30,053.57

- Painel 5

16.67%

R$30,053.57

- Painel 6

16.67%

R$30,053.57

Verba de mídia

17%

R$ 30,000.00

PDO (faculdades, universidades e cursos pré vestibulares)

R$575.00

LA - Digital e estático - Faria Lima

100.00%

R$180,321.420

- Painel 1

16.67%

R$30,053.57

- Painel 2

16.67%

R$30,053.57

- Painel 3

16.67%

R$30,053.57

- Painel 4

16.67%

R$30,053.57

- Painel 5

16.67%

R$30,053.57

- Painel 6

16.67%

R$30,053.57

LA - Digital e estático - Paulista

100.00%

R$180,321.420

- Painel 1

16.67%

R$30,053.57

- Painel 2

16.67%

R$30,053.57

- Painel 3

16.67%

R$30,053.57

- Painel 4

16.67%

R$30,053.57

- Painel 5

16.67%

R$30,053.57

- Painel 6

16.67%

R$30,053.57

LA - Digital e estático - Luz

100.00%

R$180,321.420

- Painel 1

16.67%

R$30,053.57

- Painel 2

16.67%

R$30,053.57

- Painel 3

16.67%

R$30,053.57

- Painel 4

16.67%

R$30,053.57

- Painel 5

16.67%

R$30,053.57

- Painel 6

16.67%

R$30,053.57

Verba de mídia

100.00%

R$180,321.420

Jout Jout - Vídeo Youtube (introdução e causa)

51% R$900,000.000

15.79%

R$75,000.00

Gregório Duvivier - Post no Twitter e Facebook (Quebrando os clichês)

10.53%

R$50,000.00

Karina Buhr - Post no Twitter e Facebook (saúde e morte de mulheres)

10.53%

R$50,000.00

10.53%

R$50,000.00

Influenciadores /KOFs/ KOLs Djamila - Artigo na Carta Capital - Post no Facebook (legalização em outros países e no Brasil) Drauzio Varella (Site e replicação no Facebook)

21.05%

R$100,000.00

Debora Diniz

5.26%

R$25,000.00

José Henrique Torres

10.53%

R$50,000.00

Pitty Novaes - Fechará o conceito exemplificando o aborto legalizado em outros países e como poderia ser no Brasil.

15.79%

R$75,000.00

84.21%

R$475,000.000

TPM - Release sobre a campanha

17.24%

R$25,000.00

Hypness - Release sobre a campanha

27.59%

R$40,000.00

Quebrando Tabu - Replicação dos posts

20.69%

R$30,000.00

Catraca Livre - Convite para o evento

34.48%

R$50,000.00

100%

R$145,000.000

Verba de mídia Páginas de conteúdo

1800.000,00

Agenciamento

Post patrocinado - Convite para evento

OOH

Verba de Mídia

Custo Total

Verba de mídia

24% R$425,000.000

8% R$145,000.00

R$2,153,522.100

131

CONSIDERAÇÕES FINAIS 7.

CON SIDE RAÇÕES

Nesta seção, foi realizada uma síntese dos elementos e ideias do trabalho, que, quando em conjunto, apresentam as questões discutidas e o desenvolvimento das propostas feitas na introdução do trabalho.

132

133

Este projeto teve como objetivo a criação de uma campanha publicitária em prol de uma causa social. Para seu desenvolvimento, a agência DNA associou-se a ONG Católicas pelo Direito de Decidir, que já pratica o mesmo tipo propósito e produz muitos conteúdos relacionados ao aborto, para propor a elaboração de uma nova abordagem para o tema, que deveria ser direcionada a exposição e reflexão sobre o mesmo. O trabalho trouxe a proposta da criação de uma campanha para contribuir com a conscientização do público-alvo a respeito do assunto, o que, futuramente, pode corroborar para a descriminalização do aborto e, consequentemente, diminuir o número de interrupções voluntárias e o índice de mortalidade materna no Brasil. Para o incremento do projeto, foi realizada uma

reunião com a coordenadora da ONG, Rosângela Talib, a qual se predispôs a apresentar a organização, seu posicionamento, características, os trabalhos realizados, o cenário atual do aborto no Brasil, entre outras informações, que fundamentaram uma criação mais assertiva. Diante destas informações, foi possível consolidar a estrutura do projeto e, a partir disso, seguir as etapas para a elaboração da campanha. A primeira delas foi a análise do macro e microambiente, responsáveis por expor o cenário interno e externo no qual a ONG está inserida. O conseguinte foi a Matriz Swot, estruturada pelas forças, fraquezas, oportunidades e ameaças, relacionadas à organização. Seguida das impressões e diagnósticos resultantes da soma dessas análises. A

correlação destes fatores foi imprescindível para a tomada de decisões estratégicas que tiveram um impacto determinante para o sucesso da campanha. Expor um tema delicado por meio de uma campanha, é algo desafiador e que demanda muita pesquisa.

nas universidades teve como objetivo expor informações que não foram mencionadas na campanha, o que auxiliou no propósito da organização, dar visibilidade ao tema e, consequentemente, gerar empatia e reflexão sobre o mesmo.

Após compilar os dados e resultados dessas pesquisas, notou-se que existem muitas informações que a população não tem conhecimento sobre. Considerando este cenário, a decisão foi de que o primeiro contato com o público-alvo deveria estar orientado a gerar empatia, ou seja, as pessoas seriam levadas, mediante o discurso e argumento das peças, a colocar-se no lugar das outras e, posteriormente, baseada na mesma linha de raciocínio, relacionariam os exemplos utilizados à situação do aborto. Para fomentar a ideia, o debate realizado

A comunicação, quando devidamente estruturada, pode alcançar resultados expressivos e de grande relevância para a sociedade, pois a exposição de ideias embasadas em informações reais têm o poder de influenciar o comportamento daqueles que a consomem. Com isso, é perceptível que a publicidade pode e deve apropriar-se também de causas socias e utilizar de seu potencial de impulso de conteúdo para evidenciar o que ainda não é perceptível. E, certamente, isso pode ser aplicado a realidade do aborto no Brasil.

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“Eu fui batizada, crismada, fiz primeira comunhão e nunca reneguei minha fé, portanto eu sou católica. Nunca me expulsaram da igreja. Quem dá o direito ao outro de dizer que você não pertence a essa religião ou que não pode professar essa fé? Eu tenho direito de professar a fé de uma maneira divergente”. Rosângela Talib, Coordenadora da ONG Católicas Pelo Direito de Decidir.