Do Ingênuo ao Intencional: O percurso da Marca Dolly

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PROJETO EXPERIMENTAL: REDESIGN DA MARCA DOLLY

DANIELLE CHANTRE RAFAELA CARMELLO

2016

RESUMO O Projeto tem como objetivo além de elucidar questões da construção da marca Dolly, em termos de identidade, posicionamento e design, entender também se um redesenho gráfico na identidade visual da marca poderia contribuir para uma relação de maior proximidade entre os consumidores e a marca.

Os capítulos presentes, discutem os estudos realizados ao longo desse primeiro semestre, onde foram desenvolvidas pesquisas quantitativas e qualitativas à fim de entender melhor os consumidores de refrigerante em geral, e em seguida, os específicos da marca Dolly. Tratando e fundamentando teoricamente aspectos relevantes sobre branding, campos do design gráfico, comportamento dos consumidores, e observações em ponto de venda em relação a marca Dolly e sua concorrência.

Palavras-chave: Refrigerante, Dolly, Redesign, Consumidor, Identidade Visual, Branding, Design Gráfico.

ABSTRACT The project aims besides elucidating aspects of the construction of brand Dolly, in terms of identity, positioning and design, also understand if a graphic redesign in the visual identity of the brand could contribute to a narrowing of the emotional connections between consumers and brand.

The chapters present, discuss the studies conducted during this first half, which were developed quantitative and qualitative research, to better understand the soda consumers in general and then the specific Dolly brand. Treating and substantiating theoretically relevant aspects of branding, graphic design, consumer behavior, and observations on the point of sale in relation to Dolly brand and its competitors.

Keywords: Refrigerant, Dolly, Redesign, Consumer, Identity, Branding, Graphic Design.

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à disciplina TCC 2, como requisito para obtenção de grau para o curso de Bacharelado em Publicidade e Propaganda, do Centro Universitário Senac – Santo Amaro.

Alunas: Danielle Perroud Cardoso Chantre e Rafaela Sorato Carmello Orientador: Jair Alves

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9 Uma marca relativamente nova, de uma empresa fundada em 1987, mas que conquistou uma grande repercussão e relevância de seus consumidores, Dolly é um refrigerante bem reconhecido, cuja participação de mercado, de acordo com dados Nielsen de 2014, é de 10% em nível nacional e 30% em São Paulo.

De polêmicas e marketing espontâneo, certo é que a estratégia de comunicação utilizada pela empresa vem favorecendo a marca a criar laços afetivos com o seu público a ponto de criar uma grande onda negativa ao veicular campanhas sem seu mascote, o Dollynho.

Entender o motivo desse prestígio foi o que estimulou o desenvolvimento deste projeto, que procura dar resposta à seguinte problemática: Será que a trajetória da identidade da marca foi positiva à imagem gerada no público consumidor, consolidando os laços afetivos deste com a marca? Dessa identidade, quais elementos foram preponderantes ao fortalecimento do vínculo afetivo entre a marca e o público consumidor? A tentativa de um redesenho da identidade visual da marca iria contribuir ou não para ampliar esse fortalecimento?

Para buscar respostas a essas questões, este projeto irá realizar uma revisão bibliográfica de autores tradicionais e contemporâneos em temas relativos à identidade e imagem de marca, posicionamento, design gráfico de identidade visual e comportamento de consumo, além de buscar evidências em um experimento que deverá propor um novo desenho da marca Dolly.

Por objetivos gerais, este projeto tentará elucidar aspectos da construção da marca Dolly, em termos de identidade, posicionamento, imagem, elementos pertinentes ao campo do Branding; do design gráfico, no campo do Design e ainda do comportamento de consumo, do campo do Marketing.

Por objetivo específico, o projeto quer entender se a alteração gráfica da identidade visual poderia contribuir para estreitar os laços afetivos entre a marca e o consumidor e, ainda, se o redesenho poderia ser estratégico a ponto de convocar ao consumo um público que ainda não experimentou o produto.

Para dar conta desse propósito, este estudo deverá ser apresentado em capítulos, sendo que o primeiro tratará dos aspectos do campo do Branding, enfocando identidade, posicionamento e imagem de marca. Já o segundo capítulo, irá abordar os aspectos relacionados ao campo do Design, propondo entender os aspectos relativos ao design gráfico na identidade visual. O terceiro capítulo irá analisar o campo do Marketing, especificamente verificando o comportamento do consumidor relativo à identidade visual da marca Dolly.

Por fim, o capítulo do projeto Dolly irá apresentar a revisão bibliográfica, além de todas as pesquisas de campo realizadas, o teste às cegas com os consumidores, e o experimento em si, que se propõe ao redesenho da identidade citada.

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13 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA Todos os conceitos de conteúdo apresentados, foram baseados em leituras decorrentes de autores estudados ao longo dos anos no curso de Publicidade, e também em textos e artigos científicos com pesquisas e estudos de algumas universidades nacionais e internacionais, com dados coletados por estudiosos e pesquisadores das áreas comentadas.

Por meio da base de autores específicos foram realizadas também pesquisas periódicas e artigos indexados na área de comunicação nos últimos anos, e o levantamento bibliográfico será realizado através de livros e textos que consistem em publicações e leituras atualizadas.

PESQUISA DE CAMPO Com o objetivo de estudar o comportamento dos consumidores em geral, e também especificamente os consumidores da marca Dolly, foram realizadas cinco pesquisas de campo através da aplicação de questionários quantitativos e qualitativos. As pesquisas foram realizadas entre os meses de março e abril de 2016, em supermercados da zona sul de São Paulo, mais especificamente no bairro delimitado de Santo Amaro. Os supermercados Pão de Açúcar, Extra, Assaí (rede atacadista), Sonda, Carrefour, e Roldão (rede atacadista) foram visitados e os consumidores entrevistados.

Além disso, realizou-se também um teste às cegas de refrigerante, com consumidores em geral, à fim de atribuir os melhores sabores de acordo com o gosto do público e a associação das marcas com a qualidade de cada sabor que sua linha de produtos oferece.

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CAPÍTULO 1

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17 1.1 GERAL - O MERCADO DE REFRIGERANTES De acordo com o artigo publicado pelo site Brasil Escola, desde 1676, quando surgiram os primeiros refrigerantes em Paris (França) como uma mistura de água, sumo de limão e açúcar, ainda sem água gaseificada, sua composição era muito testada a fim de ser desenvolvida uma fórmula que agregasse ingredientes medicinais e curativos à bebida.

Dados publicados através do blog Mundo Estranho pela editora Abril (2015), mostram que a invenção do suíço Jacob Schweppe em 1874, de uma bebida altamente gaseificada, logo ganhou aceitação e fama por toda a Europa. A bebida que continua até hoje com o nome recebido na época, Schweppes, possuía o sabor de soda sendo inicialmente de gengibre e limão.

Ainda de acordo com o estudo publicado no Brasil Escolha, John Pemberton, farmacêutico, em 1886 criou uma mistura de cor caramelo e juntou a água gasosa. O contador Frank Robinson, batizou a bebida de Coca-Cola. Desde então, a bebida que era inicialmente vendida na farmácia com o objetivo de auxiliar na digestão, ganhou espaço e inseriu sua marca no segmento, onde permanece na liderança até hoje. Por sua vez em 1898, o farmacêutico Caleb Bradham criou a Pepsi-Cola também com a finalidade inicial de ajudar na digestão, rejuvenescer e revigorar. O nome foi criado com base em seus ingredientes principais: pepsina, e nozes de cola.

Segundo artigo publicado por Pedro Coelho através do Blog de Engenharia Química de Santos, SP, no Brasil (2016), os refrigerantes começaram a ser inseridos em meados do século XX, mas só ganhou espaço e conquistou o gosto do povo brasileiro por volta de 1920. A indústria da Coca-Cola foi a primeira a ser instalada no país, na cidade do Rio de

Janeiro, em 1942. Porém, o clima tropical do país não ajudava muito a indústria pois os equipamentos eram precários para gaseificar água e produtos com açúcar que necessitam de uma temperatura de operação mais baixa e pressões maiores.

Enquanto isso, um médico de Resende, Rio de Janeiro, descobriu uma fruta vermelha e tipicamente brasileira; o guaraná, que daria um xarope muito bom, e então, em 1905 o doutor Luiz Pereira Barreto começou a elaborar um método para realizar o processamento da fruta o qual tinham visto potencial para um bom produto. (MIRANDA, CELSO. 2006).

Embalagens dos Refrigerantes A Coca-Cola foi a marca pioneira a desenvolver o design inovador das garrafas de refrigerante, lançando embalagens exclusivas, primeiro em 1900 quando ingressaram no mercado dois modelos de garrafa mais modernos; uma transparente e uma âmbar. Em 1915 lançaram o modelo novo e com as curvas (chamado de Mae West) que quase não sofreu mudanças até os dias de hoje, e em 1975 lança ainda a garrafa de plástico descartável que começou a ser vendida nos Estados Unidos com a tampa de rosca. (MIRANDA, CELSO e GIASSETTI, RICARDO. 2006).

Segundo ainda o artigo publicado pelo site Guia do Estudante, foi ainda a marca que introduziu as propagandas de refrigerante, trazendo conceitos como o de felicidade, família, amizade, além de somente vender o produto. Outras marcas hoje conceituadas do segmento, também começaram a produzir propagandas de alto impacto e movimentaram e cresceram ainda mais esse mercado, que movimenta boa parte da indústria alimentícia do país, onde o consumo de refrigerantes é muito alto.

Ainda na questão das embalagens, o artigo publicado no site Ambiente e Energia (2011) mostra que a Garrafa Pet predomina a distribuição no mercado perante a outras como o vidro, o metal (latinhas), etc. Especulações ainda são feitas, onde é questionado se o tipo da embalagem pode de alguma forma, modificar o sabor dos refrigerantes. O fato é que através das pesquisas de campo realizadas com os consumidores de refrigerante realizadas para este trabalho de conclusão de curso, com a volta aos poucos das garrafas de vidro para o mercado, estão atribuindo cada vez mais o tipo da embalagem na hora da compra, até mesmo por questões referentes a qual seria a melhor matéria-prima para ser reciclada, ou qual causa menos efeitos nocivos ao meio ambiente. A predominância da garrafa Pet ainda existe no segmento de refrigerantes, mas outros tipos de embalagens possuem uma forte tendência a ingressar no mercado com força ao longo dos próximos anos.

1.2 ESPECÍFICO - A MARCA DOLLY A marca de refrigerante Dolly, surgiu em 1987 como pioneira dos refrigerantes diet no Brasil. Sua repercussão foi aumentando e ganhando espaço entre seus consumidores e não consumidores, criando opiniões divergentes, entre afinidade e um tipo de humor em todos o público.

Segundo estudo realizado pela revista Mkt News no início de 2015, a marca possuí com um alto número de vendas para população classe C e D principalmente no sudeste do país, e enfatiza na maioria de suas propagandas, que voltadas para o público infantil, a apresentação de seus produtos, como o principal; que é o guaraná, e sua linha de sabores; laranja, citrus, limão, cola, maçã, entre outros. Além de utilizar seu mascote Dollyinho, uma garrafa pet humanizada, que representa a marca fortemente e provoca lembrança junto com seus jingles educativos e de incentivo ao cuidado com o meio ambiente, e com a sociedade em geral.

Ainda através do artigo publicado pela revista Mkt News (2015), a marca não sofreu nenhum tipo de modificação relevante ou perceptível em sua identidade visual ao longo dos anos, e investe em ações de marketing principalmente nas propagandas de TV, nas emissoras; SBT, Record, Rede TV e Bandeirantes. Porém, não veiculou nenhuma vez na Rede Globo, pois segundo o artigo, através de alguns estudos considera-se que o maior público da Rede Globo esteja concentrado no estado do Rio de Janeiro, onde a marca não possui vendas tão expressivas como São Paulo, mesmo com a possível segmentação realizada de acordo com a necessidade e do público da marca.

Apesar do discurso comum de que a Dolly possui uma comunicação e uma identidade visual ruim, é possível perceber que sua propaganda alcança um número expressivo no Brasil.

Visto que, mesmo quem não é consumidor efetivo, ou nem mesmo nunca experimentou algum refrigerante da marca, sabe opinar e argumentar sobre suas propagandas, pois já viu alguma delas seja na televisão ou em alguma mídia social, onde a marca agrega fãs (bons ou ruins) o tempo todo.

Com seu sucesso de mercado, devido as pesquisas de campo realizadas com os consumidores de refrigerante no geral e específicos da marca, pode-se constatar que a Dolly não está necessariamente preocupada em buscar uma melhoria em sua comunicação, pois sua propaganda de um jeito ou de outro, vem ao longo dos anos cumprindo seu papel, ou seja, quem consome Dolly e gosta da marca, não deixa de comprar e até sente uma afinidade com seus comerciais, e seu investimento vem gerando um lucro até mesmo maior que o esperado no início. Por fim, sua identidade visual pode não ser bem construída em termos de design e criatividade, que necessita de um planejamento e todo um processo de construção desde

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19 a criação até a implementação após as pesquisas e estudos para ganhar força e consistência (WHEELER, ALINA. 2012) mas, acaba funcionando para a compra de seu consumidor que tem sua decisão no ponto de venda, onde encontra o preço mais barato.

A empresa não divulga números de faturamento, mas estudos realizados pelo artigo apresentado na revista Mkt News (Fevereiro 2015), apontam que a Dolly possui um faturamento anual em torno de 700 milhões de reais. E números da ACNielsen (2015) mostram que a empresa possui 10% de marketing share no mercado nacional de refrigerantes e 30% na capital paulista. E na região da grande São Paulo a marca está em segundo lugar de vendas.

Propaganda O mascote Dollynho, utilizado na maioria de suas propagandas, é a grande força da marca, que além de criar uma afinidade com o público infantil, provoca a constante lembrança na mente do público em geral; consumidores e não consumidores. No início de 2016, a marca tentou reposicionar sua propaganda, apresentando uma nova proposta mais familiar, com uma fotografia mais limpa, sem ilustrações, e com uma narrativa mais séria e adulta, deixando de lado as ilustrações, jingle, o uso excessivo do mascote Dollynho, e apresentando todos os produtos do portfólio da marca, com foco mais na parte institucional da marca e menos foco na venda de seus produtos. Porém, a repercussão não foi a esperada pela marca, tendo uma reação negativa do público que mostrou uma afinidade com o mascote, pedindo para que ele retornasse aos comerciais. Em algumas propagandas específicas, como a do produto Dolly Citrus, em uma comemorativa do Dia das Mães em 2010 e até mesmo numa específica da cidade do

Rio de Janeiro apresentando a linha de produção e fábrica da marca, o mascote também foi deixado de lado e não apareceu, porém, com essa nova proposta veiculada e apresentada primeiramente no facebook, o público reagiu de forma diferente, demonstrando e “protestando” a favor da volta do Dollynho em toda a campanha. E a marca optou então, por voltar a veicular suas propagandas infantis, com o uso do Dollynho para o agrado do público em geral.

Recentemente, no início de Março de 2016, a Abir (Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerantes e de Bebidas não Alcoólicas) decidiu recomendar às indústrias de refrigerante que suspendam a propaganda de seus produtos voltados para crianças de até 12 anos. A censura ocorreu também, para propagandas infantis no geral, e especula-se que a Dolly que tem suas propagandas voltadas inteiramente para o público infantil, possa ter tentado esse reposicionamento tendo esse como um de seus motivos.

Distribuição Outro ponto relevante em relação à Dolly, é que por ser uma marca de baixo custo em relação aos concorrentes do segmento, é vista como popular e massificada. Segundo as pesquisas de campo realizadas com os consumidores de refrigerante em diversos supermercados da zona sul de São Paulo de diferentes públicos (desde atacadistas até os mais segmentados para classe A), foi possível perceber e constatar que sua decisão de compra é muito comum no ponto de venda, pois é onde o consumidor compara os preços e dependendo de seu gosto, faz sua escolha baseado nele. A linha de refrigerantes Dolly é facilmente encontrada em redes atacadistas de supermercado, e até mesmo nos grandes e pequenos de bairro. Porém, em entrevista para este trabalho de conclusão de curso, realizada

com o gerente da rede atacadista Roldão (zona sul de São Paulo) foi possível perceber também que recentemente a distribuição dos refrigerantes está voltada para os atacados, e percebe-se uma dificuldade de encontrar a marca em algumas regiões específicas; como em supermercados grandes de fácil acesso, ou até mesmo em alguns pontuais de bairros de renda mais baixa. A concentração de vendas nas redes atacadistas deve-se a necessidade que vem sendo suprida e cumprida nos atuais fornecedores, por esse motivo, não há nenhuma euforia em cima dessa questão da distribuição tanto para a marca quanto para seus concorrentes.

Produtos Apesar de sua extensa linha de produtos, com sabores como limão, laranja, maçã, maracujá, citrus, cola, grapefruit, e a nova linha de sucos, através ainda das pesquisas de campo qualitativa e quantitativa realizadas com os consumidores da marca, o carro-chefe da marca continua sendo o Guaraná, que segundo a percepção de seus consumidores, tem o sabor único e diferenciado dos demais concorrentes; com um gosto mais adocicado, e mais leve em relação ao gás. Apesar de ser a pioneira nos refrigerantes diet no país, sua linha diet é pouco explorada, e poucos de seus consumidores conhecem e sabem desse diferencial da marca. Em relação aos demais sabores, o público em geral vê uma aparência artificial pelo que é apresentado tanto nas propagandas, quando nas embalagens e comercialização no ponto de venda desses produtos.

A Polêmica Dolly e Coca-Cola Um outro ponto que intriga os consumidores e o público em geral nesse segmento, e que foi bastante discutido é a polêmica gerada entre os anos de 2003 e 2004, onde a Coca-Cola, líder no

segmento, lutando por liderança e domínio, se envolveu com a marca Dolly de uma maneira ruim, por se sentir ameaçada de alguma forma no mercado, trazendo à tona um caso que teve um desfecho maior do que o esperado.

Por meio de alguns estudos com os consumidores da marca, e entrevistas apresentadas em emissoras abertas de televisão, sobre o caso das marcas Dolly e Coca-Cola, e entrevistas mostradas pode-se dizer que ainda existem muitas suspeitas até os dias de hoje sobre o ocorrido, de fato.

O que foi apresentado de acordo com esses estudos, foi que de início, a marca Dolly dizia que sua concorrente Coca-Cola, fazia uma divulgação na internet de que os produtos Dolly causavam algum tipo de câncer, e além disso atrapalhavam na distribuição de garrafas Pet, diminuindo assim o preço de seus produtos no mercado.

De um outro lado, a marca Coca-Cola dizia que esse “ataque” da empresa Dolly era para divulgação da empresa através da publicidade. Ainda em 2003, na emissora de televisão RedeTV, era veiculado o Programa 100% Brasil, onde era abordado diversos temas, e um deles foi referente a esse caso, Dolly X Coca Cola, veiculando e trazendo à tona notícias, debates e até mesmo um vídeo gravado da conversa entre um representante da Coca-Cola, cujo não sabia que estava sendo filmado e o fundador da marca Dolly, Laerte Codonho.

Segundo Laerte, a concorrente Coca, estava prejudicando sua empresa Dolly, e enquanto isso do outro lado a Coca-Cola recorreu à justiça, mostrando que o programa da RedeTV prejudicava a imagem da marca, as vendas e até indiretamente ajudava a empresa Dolly. A partir disso, a empresa Coca-Cola, recebeu 1 milhão de reais da emissora RedeTV, da Detall-Part que tem posse da Dolly, e também da Ragi Refrigerantes, responsável pelo engarrafamento e comercialização do

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21 refrigerante Dolly. E no caso do outro processo, referente a marca Dolly que dizia o quanto sua concorrente prejudicava a marca, foi arquivado, e não teve um desfecho sólido e finalizado.

A Evolução Visual da Marca Dolly Diante de todas as polêmicas e marketing espontâneo que a marca se envolve, tanto diante de seus concorrentes, quanto diante de seu público, a marca nunca procurou oferecer e tentar uma evolução em sua identidade visual.

Em termos de design, a marca aparenta não ter como prioridade atualmente a evolução de sua identidade, pois acredita-se já estabelecer a relação de proximidade e afinidade suficiente com seus consumidores, sem a necessidade de abranger um novo tipo de público.

Entre idas e vindas de suas polêmicas e discurso para o público, a marca encontrou um nicho e uma oportunidade de atuação diferenciada de seus maiores concorrentes no segmento, que por sua vez, se comunicam em sua maioria para os jovens e de uma forma moderna, atual, e conceitual. Como a CocaCola por exemplo, que emprega o conceito de felicidade em suas campanhas, a Fanta que traz o conceito de juventude, ou ainda Sprite que emprega o conceito sobre o radical. A marca Dolly, por sua vez, faz com que suas campanhas voltadas claramente para seu público (classe C e D), sejam em sua maioria, diretas e passem as características do produto, que por sua vez, por serem mais baratos no segmento, levam a decisão do consumidor para o ponto de venda, apresentando assim campanhas sem uma nenhuma evolução visual e sem grandes recursos de design, apenas utilizando da força do mascote Dollynho e de uma linguagem infantilizada, com um

texto voltado para ações ambientais e sociais, reforçando seu posicionamento para o público do segmento.

Mas ainda assim, a marca pode evoluir visualmente, de forma que contribua para o crescimento de sua identidade e seu posicionamento diante de seu público, que já possui uma afinidade com a marca, agregando valores ainda mais sólidos para a empresa como um todo, transmitindo um ar de comprometimento e seriedade com seus consumidores e com o público em geral que de alguma forma possui algum tipo de engajamento com a marca. Podendo assim, evoluir ainda mais diante de seus concorrentes, e ganhar mais ainda a credibilidade e escolha do consumidor, pois sem querer ou não, a marca Dolly se tornou um viral nas redes sociais, onde até mesmo os não consumidores interagem e comentam sobre a marca de alguma forma.

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CAPÍTULO 2

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25 2.1 IDENTIDADE O que é uma marca?

Uma marca não se caracteriza somente pelo logo de sua empresa, como muitos pensam. Pelo contrário, o conceito sobre uma marca é mais amplo e vai além de criar um nome e ter um símbolo gráfico de identificação. (KRUGER, Guilherme.

2015). Envolve toda uma experiência e transmissão de valores e percepção, englobando cinco sentidos de seus clientes. Pois quando ele, entra em contato com sua empresa, essa percepção contribui para a identificação não só de seus produtos e serviços mas também, de sua marca. Ou seja, é extremamente necessário que o discurso da marca corresponda com a realidade do que ela realmente oferece em seu negócio. Ou seja, é fundamental que ela possua um branding bem construído.

Mas o que é Branding?

Segundo o artigo “O que é uma marca e o que é Branding?” publicado pelo E-Commerce Brasil no início de 2015, branding é a gestão de marca, ou seja, uma série de estratégias que são pensadas e construídas para fortalecer e fixar a marca na mente do consumidor. Quando bem realizada e aplicada corretamente, gera uma experiência muito positiva para a empresa, fazendo com que a marca fique reconhecida e gere um índice bom de lembrança nos clientes, podendo assim atraí-los e fidelizá-los de forma concreta.

O Branding corresponde a identidade de uma marca, ou seja, precisa estar completamente alinhado com o que a empresa tem de visão, missão e valores, e aplicar isso de forma verdadeira e coerente para seus clientes. Todo o investimento realizado

em branding além de trazer reputação e reconhecimento para a marca, traz a melhoria nos resultados dos negócios e dos investimentos nos demais vieses de comunicação da empresa.

Segundo Phillip Kotler (2005), uma marca deve se diferenciar de seus concorrentes tanto pelo logo, qualidade do serviço, qualificação técnica dos profissionais, e acima de tudo pela construção e consolidação de sua identidade, ou seja, toda a construção do branding da marca é fundamental para sua relevância e sucesso no mercado.

Branding significa ainda, colocar um significado do poder de uma marca nos produtos e serviços. Está relacionado com criar diferenças, ou seja, quem oferece para seus consumidores elementos que ajudem e diferenciem seu produto/serviço de forma que identifica-lo pela marca se torne fácil e interessante.

(KOTLER, Phillip – 2005).

Segundo Ogilvy, citado por Kapferer (2003, p. 54), a marca se caracteriza por uma soma intangível dos atributos de um produto e/ou serviço: seu nome, embalagem e preço, sua história, e reputação. No mercado em geral, as marcas se comportam de acordo não só com o que oferecem e com os benefícios do que oferecem, mas sim, todos os significados e valores que são incalculáveis, estes definidos através de uma estratégia para desenvolver o branding. Por isso, quando falase em valor de marca, é imensurável calcular valores reais e tangíveis, pois vai ultrapassa o que pode ser definido de forma palpável.

Segundo a publicação feita no site Marketing de Conteúdo (Dezembro 2015), tudo que envolve como a marca se comporta no segmento em que atua, é fundamental para como seus consumidores irão enxergá-la e trata-la perante aos concorrentes e as demais marcas no mercado. Pois a partir do

momento que o consumidor encontra uma afinidade com a marca, e se identifica de alguma forma através de seus valores, algum ponto que tenham em comum ou que o conquiste de alguma forma, irá possuir um grande favoritismo em relação a empresa, mantendo uma relação não só de consumo, mas também de valores e sentimentos que não podem ser calculados através do produto ou serviço que ela oferece.

Ainda de acordo com o estudo apresentado por Renato Mesquita no site Marketing de Conteúdo (2015), a experiência que o cliente possui com a marca, se dá por essa impressão primeiramente no contato com seu histórico, seus valores, e também a experiência de consumo do que a marca oferece.

Por isso, essa definição e execução do branding é de extrema importância para uma empresa, pois compreende o que a marca possui de visão, missão e valores não só perante a seus ganhos, a sua parte institucional, mas também na relação com seus possíveis consumidores.

A relação entre marca e consumidor deve ir além do que a decisão tomada no ponto de venda pelo produto ou serviço.

Deve-se criar uma proximidade com o cliente, fazendo com que ele acredite que os conceitos da marca vão além do que ela oferece em uma gôndola de supermercado ou algum benefício em seu serviço. Tratar o cliente como prioridade de acordo com o que a empresa acredita e defende, pode fazer a grande diferença e ser destaque perante aos demais concorrentes no mesmo segmento.

Portanto, as marcas possuem um grande desafio que é se diferenciar em meio ao mercado, fazendo com que sua estratégia de relacionamento pessoal e comercial com os clientes e público em geral se torne eficaz e o mais natural possível. Pois é claro que uma marca é definida também pelas

impressões dos consumidores e as pessoas que a utilizam, que adquirem uma experiência pessoal e única com a empresa à partir do momento em que vivencia algo que crie esse relacionamento. (Kapferer, 2003, p.54).

Apesar de na teoria parecer simples, gerar valores para uma marca não é simplesmente definir o que seus Fundadores acreditam e o que querem que seus Consumidores e Colaboradores acreditem também. A definição ocorre através de um processo, onde é realizado estratégias comerciais, mas também emocionais para que se influencie de maneira eficaz o consumidor e ao mesmo tempo ofereça uma proximidade de forma natural e aconchegante a ele. (MESQUITA, Renato 2015).

Assim como pessoas físicas, a marca deve criar sua personalidade, que são definidas à partir do que ela oferece e de como ela quer ser vista por quem está inserido no mercado de seu segmento. Não só relacionado aos atributos, aos benefícios, e adjetivos que ela possui mas também ao que ela acredita e segue.

Com a evolução do mundo digital, o modo e as estratégias de se pensar no Branding para uma marca também mudaram, pois de acordo com McLuhan em “O Meio É a Mensagem” (1967), a comunicação acabou se tornando horizontal, ou seja, todos os consumidores são produtores de conteúdo, a qualquer hora do dia e em qualquer lugar. Portanto, entende-se que a marca também deve saber como se comportar diante desse cenário atual, e adaptar sua linguagem e seus conceitos também para esse novo mundo.

Numa época em que se tem os consumidores muito mais fiéis a realidade, pode-se concluir que a importância do Branding vai além dos valores e posicionamento da marca, chegando na

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27 promessa do storytelling que ela apresenta e se isso realmente condiz com a realidade em que essas pessoas vivem. Por isso, a marca deve conhecer à fundo a vida de seu target, pois cada vez mais as pessoas buscam por histórias e valores que se aproximem do que elas vivem de fato, do que as emocionam e do que as fazem sentir especial de alguma maneira.

Por isso pesquisas realizadas através do site Meio & Mensagem (Dezembro – 2015), por exemplo, que apontam cases de marcas cujo apresentam essa realidade, da forma mais natural possível estão fidelizando e conquistando muito mais seus consumidores do que as marcas que utilizam do lúdico para conquistar de alguma maneira o público. Trabalhando o branding, as marcas com o intuito de fixarem seu ideal na cabeça das pessoas, precisam envolvê-los cada vez mais vendendo uma ideia, crenças e um posicionamento que demonstram afinidade com a realidade dessas pessoas.

Com o surgimento das mídias sociais nesse cenário, as maneiras da marca se comunicar também cresceram e elas tem outros meios de falar mais abertamente e diretamente com seu público, conquistando assim uma relação de proximidade muito maior do que antigamente, onde McLuhan (1967) nos apresenta que; o modelo de comunicação era vertical e somente o veículo que transmitia de forma única o que a empresa gostaria de passar para seus consumidores, e estes não tinham o poder de transmitir e criar conteúdo a partir dessas informações e repassar isso de maneira rápida e eficiente para os demais.

Segundo um estudo realizado pela SEBRAE (Agosto – 2015), a importância é investir em branding e pensar em como a marca deve se comportar nos diversos ambientes, tanto na plataforma digital quanto nas demais plataformas expostas no

mercado, é necessário para que ela ganhe relevância perante a seus consumidores e concorrentes. Atualmente, percebe-se que quanto mais a marca se importa e faz seu cliente se sentir especial, único e diferente, ela se destaca mais e consegue criar a tão desejada proximidade, fazendo com que a fidelização se torne mais fácil, pois a afetividade cresce e se torna real.

Quando o consumidor se torna um “costumer lover” da marca, dificilmente ele a trocará por alguma outra concorrentes, isso porque a junção da experiência que ele teve com seu produto ou serviço foi tão boa quanto a relação que ele criou com o que a empresa oferece de valores diante de seus conceitos e posicionamento, se tornando um consumidor em potencial, fiel a marca, trazendo assim outros possíveis clientes e leads.

Todo esse resultado é conquistado através das estratégias criadas pela empresa no início de sua aparição no mercado, quando bem planejadas e construídas e o branding é eficaz, a marca fala por si só, e se apresenta de maneira inconsciente na mente do consumidor, seja através de um símbolo, um grafismo, uma forma, uma cor ou até mesmo um som. Isso se torna tão específico e característico da marca, que acaba agregando significados e conceitos que até mesmo os próprios consumidores acabam colocando e identificando. Ou seja, pensando numa personificação, assim como pessoas físicas, a marca também deve pensar em ser diferente, em se destacar para ganhar relevância e colocar em prática o que acredita e o que prega para ganhar assim, credibilidade, relevância no mercado, e fisgar seu target da forma mais completa possível.

2.2 POSICIONAMENTO Para Aaker (1996, p. 221), uma identidade e uma posição de marca bem definidos e implementadas trazem vários benefícios à organização, como: orientam e aperfeiçoam as estratégias

de marca; proporcionam opções de expansão da marca; melhoram a memorização da marca; dão significado para a organização; gerão uma vantagem competitiva; ocupam uma posição sólida contra a concorrência, etc. Para Kotler (1996, p. 234) o marketing estratégico moderno pode ser descrito como SAP – segmentação, alvo e posicionamento. Ou seja, a chave para um marketing bem sucedido é a implementação dos conceitos e estratégias criadas a partir da segmentação de seu target, seu mercado e como a marca se comporta e fala com seu público.

Até a década de 50, os publicitários se concentravam nas características dos produtos, ou seja as propagandas eram voltadas unicamente para os benefícios do produto para venda. No passo seguinte, veio a era da imagem onde descobriu-se que a imagem proporcionava uma relevância e reputação para a empresa, trazendo uma importância em como ela desejava ser vista no merca. Agora, na era do posicionamento, o que predomina é a estratégia, ou seja, a posição da empresa deve levar em consideração não somente seus pontos fracos e fortes, mas também como a concorrência se comporta perante ao cenário existente. Para os autores que foram estudados, a forma de se obter um bons resultados é por meio da segmentação, ou seja, a seletividade deve ser feita em alvos restritos para atingir de forma objetiva o que a marca deseja (RIES e TROUT, 2000, p.6).

O posicionamento de uma marca se dá através de um processo evolutivo, que ocorre a partir das ideias ampliadas no marketing estratégico. DiMingo (1998) propõe uma estrutura baseada para compreender o posicionamento estratégico baseado em duas fases: o posicionamento de mercado e posicionamento psicológico. Deve-se levar em consideração as estratégias realizadas por esses dois vieses diferentes, mas complementares, na hora de se pensar o conceito e

posicionamento de marca como um todo.

Toda a relevância dos produtos ou serviços que a marca oferece, são explícitas em seu posicionamento. A marca se comporta em níveis variados de especificidades na mente dos consumidores, os produtos são inicialmente agrupados em classes, depois em categorias de produtos, tipo de produto e a marca, por fim. Essa organização tem papel fundamental na hora de decisão do cliente (KELLER, 2003, p. 79).

A definição de posicionamento por Kotler (1996, p. 270) diz que o posicionamento de uma empresa é o ato que desenvolve a oferta e imagem da empresa, de maneira que ela ocupe um lugar valorizado e distinto na mente dos consumidoresalvo em potencial. Apesar da definição segundo diversos autores relacionados ao marketing estratégico, o conceito de posicionamento é diferente para cada pessoa e gera diferentes significados. Desde criar uma imagem particular na mente dos consumidores, ou ser a soma dos atributos gerados e associados de algum determinado produto ou serviço da marca, até como criação de prioridade e superioridade de alguma forma na mente do público, a definição de posicionamento ainda é questionada e estudada por não possuir uma resposta específica.

Segundo Kapferer (1992), o processo de posicionamento possui duas etapas básicas; a definição da categoria na qual a marca será associada e comparada e o diferencial, a vantagem competitiva perante a seus concorrentes no segmento.

Debatendo ainda o conceito de posicionamento, há autores que veem o posicionamento como uma ferramenta poderosa de comunicação do mix de marketing. Outros, defendem posicionamento como uma estratégia agressiva de ajuste das crenças dos consumidores sobre os benefícios e qualidades de

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29 um produto ou serviço. E ainda, alguns dizem que seu conceito apresenta-se por reunir todas a deliberações da empresa com o objetivo de mudar as percepções dos clientes, num triângulo, ou seja, envolvendo: a empresa, clientes e concorrentes.

e deve ser fundamentado através de um estudo do branding como um todo da marca, pois é um processo de persuasão contínua para que o cliente pense daquela determinada maneira e fixe esses ideais da organização na mente.

No cenário atual, as marcas devem se preocupar em atender não apenas satisfazendo as vontades e desejos do consumidor, mas também ir além e oferecer produtos ou serviços que sejam de alguma maneira inovadora para surpreendê-los. Pois, com a evolução e transição da sociedade que ocorre todo o tempo, os consumidores ficam cada vez mais exigentes e perceptíveis diante do que estão comprando ou do que desejam.

Apresentam como prioridade aquilo que lhes surpreende e os prende a atenção de alguma forma. Nessa parte, entra um dos pontos importantes do posicionamento da marca, e como ela trabalha sua imagem no mercado. Alguns autores, dizem que a evolução da marca passa por três estágios: o assertivo, onde a marca fala para o consumidor, apresentando seu ponto de vista. O assimilativo, onde as marcas assumem uma posição de diálogo. E o estágio absortivo, onde as marcas assumem uma posição de convívio, se tornando parte de alguma forma, da vida do consumidor.

Segundo José Roberto Martins (2006), autor do livro “Branding – Um manual para você criar, gerenciar e avaliar marcas”, o consumidor que está cada vez mais criterioso com suas escolhas, a partir de cada vez mais critérios que são subjetivos.

A concepção da marca, é uma questão totalmente estratégica, ou seja, todas as ações da marca devem estar concentradas dentro de um mesmo ponto de vista estratégico, para que a gestão funcione e seja eficaz. E ainda, toda essa estratégia deve ser baseada nas vertentes do mercado, desde analisar o segmento que se atua, passando por entender à fundo como o target a ser atingido se comporta, e indo até a própria produção e distribuição e como será feita toda a comunicação perante aos concorrentes.

E nesse contexto, o posicionamento da marca irá direcionar como esses estágios irão interferir e se apresentar na vida de cada consumidor em potencial. A relevância do conceito dos produtos ou serviços oferecidos pela organização, é explícita em seu posicionamento.

Para os autores Al Ries e Trout (2000), pode-se dizer que o posicionamento apresenta a essência e promessa da marca, de forma que seja um conjunto de associações abstratas, ou seja, valores como benefícios ou atributos. Porém, o posicionamento é derivado de todo um processo, e não unicamente um ato,

Se posicionar diante do mercado, requer planejamento e cuidado, pois uma vez que a marca não condiz com o que apresenta, podem quebrar a confiança do consumidor em potencial e ainda perder espaço no segmento, abrindo vantagem para a corrida da concorrência. Ou seja, quando falase em “reposicionamento” numa campanha, ou na identidade da marca no geral, é a percepção dos consumidores que não estão alinhadas e de acordo com o que a marca oferece de fato, e é onde a organização deve repensar em como essa comunicação deverá ser refeita para obter um melhor entendimento e atingir de modo certeiro o target, provocando as sensações e despertando os sentimentos que a marca deseja, de modo que a influência faça a diferença e fixe na mente do consumidor no momento da decisão de compra.

2.3 IMAGEM DE MARCA Segundo José Roberto Martins (2006), após todo o processo de estratégias traçadas para se fixar cabeça dos consumidores, as marcas devem semear um conjunto de associações positivas para permanecer no seu rol de escolhas. Acredita-se que um posicionamento bem estruturado já seja o suficiente para formas a base de uma imagem de marca que seja única, durável e resistente aos “ataques” dos concorrentes. Porém, a prioridade deve ser romper com a hegemonia da concorrência, rompendo de uma forma astuciosa o que ela oferece como diferencial e benefícios para os consumidores.

Para que essas associações sejam uma construção positiva, é possível classificá-las em três categorias: atributos (relacionados normalmente com a performance de um produto ou serviço, variando conforme a categoria), benefícios (relacionados as necessidades que os atributos relacionados com os produtos ou serviços atendem) e atitudes (relacionados como um modelo que o consumidor constrói a partir de suas crenças em relação a determinado produto ou serviço). No caso da Dolly, por exemplo, onde suas associações somadas as percepções dos consumidores apresentam uma imagem de marca distorcida para diferentes tipos de público. Seus atributos dentro da categoria de refrigerantes demonstram de acordo com as pesquisas de campo realizadas para este trabalho de conclusão de curso (Abril 2016) que o sabor de sua linha de produtos é bem aceito por seus consumidores, principalmente seu principal produto, o Guaraná, seguido pelo sabor limão. Seus benefícios suprem a necessidade que seus consumidores procuram através do preço acessível e oferecendo a qualidade no sabor dos refrigerantes (atributos).

E por fim, suas atitudes apresentadas geram a confusão de imagem da marca que demonstra uma instabilidade de seu público e de seu posicionamento.

A imagem de marca é o reflexo no espelho do que ela apresenta a seus consumidores, ou seja, essa percepção na mente das pessoas que é formada através de todo um conjunto de características relevantes como seu símbolo, tipografia, cores, posicionamento, ideais, valores e comunicação como um todo no mercado. A imagem que a marca forma na cabeça dos consumidores, pode ser passível de associações positivas ou negativas, e é o que causa uma relevância em sua escolha na decisão de compra. A importância que se deve dar ao relacionamento da marca com seu público está ligada justamente com toda a ideia que ela deseja transmitir de acordo com o que acredita e apresenta em seus produtos ou serviços, fazendo assim com o que o consumidor fixe em sua mente seja algo diferente, e que se destaque de seus concorrentes no segmento.

Além disso, quando uma marca constrói de forma eficaz sua imagem, é possível que isso se torne a diferença na hora da escolha na compra, pois através de uma pesquisa de campo feita com os consumidores num supermercado atacadista de São Paulo para este trabalho de conclusão de curso, percebeu-se que os produtos de primeira necessidade por exemplo, os quais tem a tomada de decisão no ponto de venda, são em sua maioria decididos de acordo com o preço que apresentam, e com sua distribuição, portanto pode-se concluir nesse caso, que uma comunicação bem estruturada e com a imagem de marca bem definida o consumidor poderia optar e fazer a escolha por pura afinidade e proximidade com aquela determinada organização.

Ter os mesmos ideais e relacionar o que o target acredita e busca, é fundamental para influenciar e fidelizar esse público, e claro, mantendo e exaltando seus diferenciais para ganhar destaque diante da concorrência. Portanto, a imagem de marca

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31 influencia nos 4P’s tanto exaltados no marketing; praça, preço, promoção e produto, pois se o consumidor passa a acreditar, confiar e se atraí por uma marca, criando uma relação de afinidade, dificilmente ele a trocará por outra. Segundo Henry Ford (2006), não se pode construir uma reputação sobre o que ainda irá fazer, ou seja, toda a imagem de marca deve ser construída a partir do crescimento da marca, e também se adaptar conforme as mudanças mercadológicas para conseguir manter sua estrutura fiel ao público a e aos seus ideais.

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CAPÍTULO 3

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35 3.1 A IMPORTÂNCIA DO DESIGN PARA A MARCA O design gráfico se caracteriza por realizar toda a construção da identidade visual de uma marca. De forma que, após analisar e definir os problemas e desafios traçados pela empresa, desenvolve estrategicamente e constrói criativamente o projeto, para alcançar os objetivos e metas estabelecidas de acordo com uma série de parâmetros como o público a ser atingido, a concorrência, o posicionamento e a personalidade da marca.

A influência das cores, formas, tipografia, e símbolos, definem toda a personalidade da marca, como ela irá se comportar perante a seus clientes e consumidores, como a marca deseja falar com seu público, e de acordo com seu posicionamento como ela deve ser percebida diante de seus concorrentes.

O logotipo de uma marca por exemplo, é a simbologia mais forte de lembrança diante de seus consumidores, e a construção dele deve ser estrategicamente elaborada e realizada após toda a definição de percepção, posicionamento, ideias de como a marca deve se comportar no mercado. De acordo com a pesquisa “A importância do Design nos negócios” realizada pelo SEBRAE (2015), a identidade visual tem o poder de construir toda a comunicação da marca, refletindo seus valores, e apresentando estratégias que ajudem a definir a fidelização, a compra, o uso ou a experiência com o produto ou serviço oferecido, por exemplo.

pensada, além de transmitir todos os conceitos que a empresa quer passar, tem a capacidade de gerar uma forte lembrança e forte relação com seu público.

Embora a teoria pareça simples, a comunicação visual possui várias vertentes complexas, e pode ser o caminho para o sucesso ou até mesmo o fracasso da marca. É importante que toda a linguagem construída pela empresa, converse com o que ela carrega de valores, missão, visão, e o que acredita que seu público possa se identificar e acreditar no produto ou serviço oferecido e apresentado a ele.

Como destaca Aline Wheeler, em “Design de Identidade da Marca” (2012), a marca deve responder a quatro perguntas essenciais para se construir uma identidade forte e completa; quem é você? quem precisa saber? Como eles vão descobrir?

Por que eles devem se importar?. Apesar de parecer simples, desenvolver uma marca requer muita orientação de profissionais do segmento, além de profissionais capacitados para exercer e gerenciar um processo tão complexo.

Diariamente ocorre uma exposição de 6 mil anúncios (marca, produtos, instituições, etc) e por ano, são 25 mil produtos, ou seja, se destacar neste meio e fazer com que o público se identifique, transmitindo segurança, é o que toda marca deseja, e é por isso que é tão importante o cuidado no desenvolvimento na identidade visual da marca, que pode fazer toda a diferença para que ocorra a identificação do cliente com a empresa.

(WHEELER, Alina – 2012).

3.2 IDENTIDADE VISUAL BEM CONSTRUÍDA A identidade visual de uma marca, apresenta todo o conjunto de elementos visuais, tendo como base principalmente; o logotipo. Uma identidade visual bem construída, elaborada e

Porém, outro ponto importante é o destaque diante de seus concorrentes, além de transmitir o posicionamento da marca, é necessário que a identidade visual seja de alguma forma inovadora para se destacar perante as demais marcas

do mesmo segmento no mercado. Se a marca construir por exemplo, uma identidade que não seja tão própria, ou seja muito parecida com o que já é apresentado em algum concorrente, além de causar uma possível irrelevância no consumidor, pode acabar provocando um risco de confusão muito grande.

Ainda segundo Alina Wheeler (2012), o design atua na diferenciação dos produtos e possibilita que a marca carrega uma série de mensagens, estas que farão a diferença e irão garantir a solidez e participação relevante dela no mercado, proporcionando segurança para seus clientes. A identidade da marca, reúne todos os elementos que se bem posicionados e gerenciados, garante a empresa uma marca forte e consistente.

Quando se constrói uma marca cujo a identidade visual não condiz com seus valores, o risco de fracasso pode ser muito maior. Por isso, é necessário que se faça uma análise e um profundo estudo antes mesmo de começar a construir a marca. Uma percepção errada sobre a empresa, pode causar no consumidor uma experiência ruim de marca fazendo com que ele não se comprometa mais a experimentar nada referente aquela empresa, mesmo que esta mude seu posicionamento ou redirecione sua comunicação para outro nicho ou outros objetivos. O público consome ainda, de acordo com as referências que possui em sua mente, pois, todas as experiências que vivenciam são passíveis de memorização, e associação com o que acham bom ou ruim. Mesmo que inconscientemente, se a marca prega certos valores em seu discurso, e na prática, em sua identidade visual, apresenta outros, completamente opostos e divergentes, causará reações diferentes em seu consumidor, proporcionando experiências no geral, negativas.

Mas quando uma marca sabe relacionar todo seu posicionamento com sua comunicação visual, é no geral, bem aceito e consegue apresentar seu produto ou serviço com sucesso, e além de causar uma experiência positiva com o consumidor, consegue gerar uma lembrança e até mesmo uma possível fidelização com a marca, fazendo com que seu público se torne um “costumer lover” pelo que a marca representa e oferece.

As marcas valiosas são reconhecidas facilmente, e não é difícil perceber o sucesso delas, pois cumprem seu papel brilhantemente, fazendo com que até mesmo inconscientemente se pense nelas. Para a construção de uma Identidade Visual completa e bem feita, é necessário o estudo de alguns componentes fundamentais para a decisão estratégica e prática, como: as cores, as formas, a tipografia, os símbolos, os mascotes, desenhos, comportamento do público-alvo, etc.

3.3 O USO DAS CORES NUMA MARCA As empresas tem o poder de provocar inconscientemente a necessidade de um determinado produto ou serviço nas pessoas, por meio por exemplo, de suas cores, apresentadas por exemplo; nas embalagens, logotipo, e sua comunicação em geral.

O estudo A Psicologia das Cores, realizado e publicado através de um artigo no site da agência Sabre (2014), aponta que as cores tem influência sobre a percepção das pessoas relacionado a algum tipo de sensação e sentimento. O uso constante de uma determinada cor pode criar uma decisão, mesmo que inconsciente, e provocar um sentimento no consumidor em relação à aquela marca.

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37 Uma pesquisa foi realizada por Jessica Ridgway (2014), estudante de doutorado no Departamento de Gerência da Indústria Têxtil, na Universidade de Missouri, nos Estados Unidos, onde usando logos genéricos de cores diferentes para uma série de empresas falsas, 184 foram entrevistados, e Jessica pediu a eles que descrevessem o que estavam sentindo em relação às marcas falsas ao ver cada logotipo, e as reações foram diretamente ligadas as cores de cada uma, revelando por exemplo, que tonalidades de azul despertam sentimentos de confiança, sucesso, enquanto os logos verdes remetem a sustentabilidade, resistência, durabilidade e respeito ao meio ambiente, os roxos despertam feminilidade, charme e glamour, o rosa uma percepção de juventude, elegância, imaginação, o amarelo transmitia diversão, modernidade e, os logotipos de cores vermelho sentimentos de autoconfiança e competência.

Porém, apesar da associação tradicional das cores, a escolha e o uso delas devem estar ligados sempre com a forma que são aplicadas para o segmento de determinada marca ou empresa.

As cores aplicadas na cultura e no mundo, podem influenciar também em demasiado a decisão do consumidor ao optar por uma marca ou outra na decisão de compra.

As cores transmitem informações importantes para a identificação da marca, em alguns casos principalmente nas embalagens, como os refrigerantes, por exemplo. A decisão de compra do consumidor está diretamente ligada com a marca, e mesmo que inconscientemente, ele associa as cores que conhece da marca que costuma comprar ou que procura no ponto de venda. Por exemplo; a Coca-Cola predomina a cor vermelha no segmento, e dificilmente os consumidores ao lembrar da marca não irão associá-la diretamente com a cor vermelha, pois já está impregnado no conceito da marca,

então, dificilmente também outra marca do mesmo segmento que utilizar a cor vermelha, será a primeira a ser lembrada no pensamento dos consumidores de refrigerante.

subconsciente sobre um ambiente ou produto dentro de 90 segundos em média após a visualização e em torno de 62% a 90% dessa avaliação é baseada somente nas cores.

Continuando nessa mesma linha, vemos por exemplo, a Pepsi, sua principal concorrente no segmento, em específico na linha de refrigerantes de cola, que utiliza o azul como cor predominante. Ao perguntar para um consumidor qual a marca de refrigerante ele pensa quando vê a cor azul, dificilmente ele falará outra diferente de Pepsi, pois também está ligado, mesmo que no inconsciente, a relação da cor com a marca que já se tornou forte o bastante para ser desvinculado.

A percepção visual que temos influencia as reações sobre o mundo, portanto, as cores desempenham um papel importante, tanto que, outro dado constatado pela pesquisa aponta que anúncios em cores são vistos 42% mais frequentemente do que anúncios em preto e branco.

Observa-se ainda que, apesar das relações de sentimentos com cada cor já pré-definidas, as marcas devem perceber quais as cores que seus concorrentes já utilizam e seus significados no geral no segmento em que atua, além de observar também os valores que deseja transmitir que devem estar de acordo principalmente, com seu posicionamento.

Estudos realizados por estudantes de Psicologia, denominado “Psicologia das Cores” (2014) apontam que 84,7% dos consumidores acreditam que as cores de um produto são muito mais importantes do que outros fatores, 93% das pessoas avaliam as cores na hora de comprar um produto, e mais da metade dos consumidores entrevistados desistem de comprar o produto por não possuir sua cor favorita. O uso eficaz das cores se torna uma maneira de captar a atenção do consumidor, uma vez que, há diversos produtos disputando sua atenção num mesmo setor de vendas. A pesquisa mostra ainda que, 80% das pessoas acreditam que as cores aumentam o reconhecimento de uma marca, e que a cor utilizada pode ser responsável por 60% da aceitação ou rejeição do produto ou serviço oferecido, pois as pessoas fazem um julgamento

Apesar de todos os estudos e pesquisas realizadas, o significado das cores pode ser relativo dependendo das experiências e valores simbólicos decorrentes do contexto cultural que vivenciamos. Ou seja, é importante se atentar a não se limitar no universo das cores pré-definidas como por exemplo; sensações negativas (preto), sensações alegres (amarelo), é necessário dar liberdade ao significado das cores, para não reduzi-las ao senso comum.

Até mesmo porque, a relação dos significados das cores é relativo com o público avaliado. Por exemplo, as mesmas cores possuem reações diferentes em mulheres e homens, ou em pessoas mais jovens e mais velhas. Por isso, é de suma importância conhecer a fundo o público que a marca deseja atingir para se estudar e utilizar as cores corretas.

Por fim, estando ligadas diretamente com as emoções e sentimentos, a escolha no uso das cores deve ser cuidadosamente estudado e decidido de acordo com as necessidades e valores que a marca deseja transmitir para seu público, pois pode fazer a diferença entre atingir de forma eficaz o consumidor ou fracassar com uma impressão totalmente errada e contrária de seus objetivos.

3.4 O USO DAS TIPOGRAFIAS Assim como a escolha do uso das cores, a tipografia também é de grande importância para o desempenho de uma marca em relação a seus concorrentes e consumidores. Trazendo uma percepção de como a marca deseja ser vista e entendida, seu uso deve ser bem aplicado e escolhido para remeter ao posicionamento da empresa de forma correta e clara.

Sendo um dos pilares do Design Gráfico e contribuindo diretamente para o DNA da marca, visual e graficamente, é necessário que o uso da tipografia seja bem planejado e que haja uma relação entre texto e imagem que a empresa busca passar para seu público. A escolha de uma tipografia implica em vários aspectos como harmonia, a proporção, o estilo, e a leitura para que tenha uma ligação com os valores da empresa.

E para acertar nessa escolha, é necessário uma ampla pesquisa sobre qual estilo é ideal para determinada marca.

O Lettering por exemplo, vem se tornando um diferencial nesse mundo, onde se caracteriza pela mistura de tipografia, ilustração e caligrafia, e vem sendo usado cada vez mais em ações de marketing, sendo aplicado em embalagens personalizadas, placas de giz, cardápios de paredes, etc. É necessário entender todo o contexto e os objetivos do produto ou serviço final para desenvolver o Lettering ou em qualquer outra construção tipográfica, para que de fato aumente o impacto da marca com o público. Segundo Natália Calvoso (2015), designer e diretora de arte do Criatipos, o uso do handmade (tipografia personalizada criada a mão, ou seja, num formato artesanal de forma exclusiva), vem sendo bastante explorada e valorizada no Brasil.

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39 A tipografia se apresenta como a expressão gráfica da escrita que reflete nos valores e de determinada cultura, ou no caso, marca. Num mundo em que a comunicação é pautada em signos, sons, sinais e palavras, a forma de se pensar esse processo faz com que seja explorado a ideia da “razão de ser” e da existência de uma marca.

Roda Estudo Das Cores - Complementares

3.5 DESIGN NA MARCA DOS REFRIGERANTES No mercado dos refrigerantes, há uma grande disputa pela atenção do consumidor, e as marcas além de oferecerem a qualidade de seus produtos, devem possuir também um destaque em sua identidade visual, que pode fazer toda a diferença na decisão de compra do público. As empresas que se diferenciam no segmento, conseguem se manter na memória do consumidor, já que, a escolha do refrigerante na hora da compra é em sua maioria, feita no ponto de venda.

para seus rótulos e trazendo embalagens diferenciadas, desde engradados de vidro até latinhas com acabamento fosco. Essa mudança trouxe um retorno muito positivo para a marca, que conseguiu aumentar seu share no mercado, e ganhou espaço no segmento diante de seus concorrentes, atraindo os olhos dos consumidores para seus produtos.

Embalagens com formatos diferenciados, rótulos atrativos e até mesmo toda a campanha construída nos veículos de massa, são responsáveis pela diferença entre a liderança de uma marca e seus concorrentes, ou seja, a identidade visual é parte essencial para influenciar o consumidor.

Recentemente, através de pesquisas recentes realizadas e apontadas pelo site Design Conceitual (2016), observa-se que as marcas estão inovando e lançando cada vez mais novas embalagens para atrair o consumidor. O Guaraná Black por exemplo, sendo a nova aposta da marca Guaraná Antártica, lançou uma embalagem de cor diferenciada, um verde fluorescente para a campanha lançada em Abril deste ano “Se joga no escuro”. A Coca-Cola líder do segmento de refrigerantes, também procura ousar em suas embalagens, apostando sempre na proximidade e interação com seu público. Foi lançado por exemplo, trechos de música nas embalagens da versão do refrigerante zero, e ainda meados do ano passado, latinhas personalizadas com alguns nomes pessoais e também nomes de cidades do país. A Pepsi, também lançou no início do ano uma embalagem de seu produto Pepsi light, no formato de halteres de academia, pensado para chamar a atenção do público fitness e mostrar os benefícios e diferenciais do produto como instrumento a exercícios físicos.

Todo o design apresentado nas marcas de refrigerante, devem ser levados em consideração de acordo com os valores da marca, e também deve ser pensado de forma criativa e inovadora para que se possa alcançar um destaque no mercado e conquistar os consumidores de forma efetiva.

3.6 IDENTIDADE VISUAL: DOLLY A marca Dolly ao longo de todos os seus anos de existência, não sofreu nenhuma modificação em sua identidade visual, nem alguma tentativa de reformulação de seu logo ou de suas embalagens e rótulos de produto. Utilizam versões em cores diferentes de seu logotipo de acordo com o sabor do produto, mas em sua maioria a versão encontrada é a de seu logo prateado com reflexos, com acabamento em brilhante.

A tipografia utilizada é serifada e seus rótulos dos produtos acabaram ficando antigos por não sofrerem nenhuma mudança.

A marca Dolly, por sua vez, não aposta em embalagens diferenciadas e ao longo de todos os anos não tentou realizar nenhuma modificação em seus rótulos de produtos. Devido ao preço mais acessível do que os concorrentes de peso que dominam o segmento, seus produtos são encontrados em embalagens de garrafas Pet, e não apresentam versões em latinhas de metal ou garrafas de vidro, por exemplo. A Itubaína, é uma das concorrentes que reformulou toda sua comunicação visual no último ano, trazendo a ideia do retrô

De acordo com uma pesquisa realizada num supermercado da zona sul de São Paulo pelas autoras deste trabalho de conclusão de curso, consumidores da marca dizem que não se sentem atraídos pela identidade visual da Dolly, e compram por outros motivos mais relevantes, como preço ou sabor do refrigerante.

Segundo os entrevistados, as embalagens não apresentam nada de interessante e o formato dos produtos são iguais aos concorrentes, não apresentando nenhum diferencial.

Design Logo/Embalagens Concorrentes Coca-Cola, Guaraná Antártica Black, Itubaína

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41 Em mídias online, como nas redes sociais, e em seu site por exemplo, a marca também segue uma linha de comunicação e design direto, apenas apresentando as características de sua linha de produtos e informações institucionais. Já nas mídias off, a marca veicula seus comercias na TV, onde segue a identidade visual toda voltada para o público infantil, utilizando ilustrações, e personagens para compor o desenho, transmitindo mensagens de cuidados com o meio ambiente e com a sociedade no geral.

Toda a comunicação visual da marca é alinhada, porém como ela não se atualizou ao longo dos anos, acaba ficando atrás perante aos seus concorrentes nesse aspecto, que estão

Logo DOLLY

sempre inovando e apresentando diferenciais no visual de seus produtos e propagandas, na disputa para conquistar e fidelizar o consumidor.

A Dolly usa em seu logotipo uma tipografia aparentemente simples e limpa, porém que transmite a ideia de ser uma tipografia dura por conta do tom da cor verde escura, forte, com o contorno em branco e preto.

Por exemplo; observa-se que uma fonte com serifa (que possuem pequenos traços e prolongamentos nas hastes de cada letra) é bastante utilizada em empresas que buscam transmitir um tom de seriedade, autoridade, ainda com um tom de confiança, de grande tradição, clássico e respeitabilidade, é comum em logotipos de banco, empresas voltadas para a área financeira, ou joalherias, etc. Já as fontes sem serifa (não possuem serifa, e apresentam uma aparência simples, limpa e moderna) possuem um caráter mais despojado, moderno, e despreendido, e são utilizados em muitas empresas relacionadas à tecnologia, ou inovação, por exemplo. Alguns especialistas recomendam usá-las na web, por tornar mais fácil a legibilidade e ser de melhor visualização.

As variações ainda se ampliam para as fontes cursivas (em sua maioria fontes manuscritas) que geralmente transmitem a ideia de elegância, feminilidade, criatividade e simpatia. Não são ideais para textos longos, pois não oferecem tanta legibilidade quando em formato de parágrafo, mas empresas renomadas fazem seu bom uso como a Coca-Cola, por exemplo. E por fim, as fontes denominadas “Novelty”, que são fontes divertidas, sutis e atraentes, e utilizam sempre do negrito, foram criadas para chamar atenção e criar um interesse visual, e são muito utilizadas para manchetes, por exemplo.

Em suas aplicações, a Dolly apresenta de forma confusa sua identidade, onde não possui um padrão para cada local onde a marca é visualizada. A marca utiliza versões diferentes, com o logotipo diferenciado em peças gráficas, filmes publicitário, comerciais em diferentes emissoras de TV, e publicidade no geral como em jogos de futebol, e até mesmo no Ponto de Venda em suas embalagens da linha de produtos. Nos anúncios por exemplo, utiliza seu logo com a cor verde escura, e contorno em volta das letras branco e a palavra Guaraná em vermelho alinhado à direita embaixo ao logo, já em suas

embalagens para o refrigerante Dolly Guaraná o seu logo possui a cor prateada com sombreado e a palavra guaraná não se posiciona no mesmo lugar que no logo, acontece o mesmo com os sabores Laranja, Limão e Uva; a palavra que corresponde o sabor é identificada em cima do logotipo da marca “Dolly” e cada uma com um contorno de cor diferente.

Já nos sabores de Cola, Maçã, Maracujá e Citrus, a palavra que corresponde o sabor é localizada embaixo da palavra Dolly e cada uma possuí um contorno, cor e tipografia diferente, em placas publicitárias nos campos de futebol, a marca utiliza seu logo escrito em prateado num tom de verde escuro e vermelho como background, e ainda nas embalagens de refrigerante Diet, acontece o mesmo; o logotipo Dolly apresenta a cor prateada e a palavra Diet também e cada sabor possui uma cor diferente de contorno. Essa confusão pode atrapalhar o consumidor, e as mudanças visuais confundir ainda mais o público para gerar algum tipo de lembrança de marca, e fidelização de seu público.

O mascote Dollynho, apresenta uma diferenciação em relação ao início de sua aparição na marca, ganhando uma evolução gráfica e visual mesmo que de forma bem sutil, porém, apesar dessa mudança, através de pesquisas de campo realizadas com consumidores da marca na cidade de São Paulo, pelas autoras deste trabalho de conclusão de curso em Abril de 2016, o boneco da marca ainda apresenta opiniões divergentes, onde as características visuais e elementos gráficos não atraem e são muito “gritantes” para o público devido principalmente a suas cores e efeitos visuais.

Imagem Dollynho - Antes

Embalagens Refrigerantes Dolly

Imagem Dollynho - Depois

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CAPÍTULO 4

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45 4.1 CONSUMO DE REFRIGERANTE NO BRASIL

4.3 O NICHO DE MERCADO: DIET E LIGHT

4.4 O PERFIL DO CONSUMIDOR

O consumo de refrigerante no Brasil ultrapassa de 15 milhões de litros por dia. É o que aponta o estudo de Análise de Consumo Alimentar Pessoal no Brasil da Pesquisa de Orçamentos Familiares (POF) 2008-2009, divulgado pelo IBGE. O produto fica entre os principais alimentos considerados pelo brasileiro, onde o feijão com 182,9 g por dia; seguido do arroz (160,3g/dia) e a carne bovina (63,2 g/ dia). Sucos (145,0 g/ dia), refrigerantes (94,7 g/ dia) e café (215,1 g/ dia) também estão no topo da lista.

Com base no comportamento desse consumidor, que busca uma vida mais saudável, podemos observar nitidamente o crescimento no mercado de refrigerantes diet e light. Muitos consumidores optam na decisão de compra, pelo produto que oferece e promete em seu rótulo ser mais saudável de alguma forma, fazendo assim, com que o comprador se sinta mais confortável ao consumi-lo de alguma maneira. Porém, muitos deles, não sabem a diferença entre os intitulados diet, light e até mesmo a nova categoria apresentada que vem ganhando espaço nesse nicho; os refrigerantes zero.

Baseando-se nesse novo perfil apresentado, onde o consumidor leva cada vez mais em consideração a busca pelo estilo de vida saudável, cai-se em questão quem é o real destinatário final do produto adquirido.

Apesar do Brasil estar nessa lista entre os países que mais consomem refrigerante, uma pesquisa divulgada pelo Ministério da Saúde em meados de Abril deste ano (2016), constatou uma diminuição de 20% no consumo dessas bebidas nos últimos seis anos. A pesquisa de Vigilância de Fatores de Risco e Proteção para Doenças Crônicas por Inquérito Telefônico de 2014, realizada pelo Ministério da Saúde, aponta ainda que 21% dos entrevistados disseram consumir refrigerante cinco vezes por semana.

4.2 A BUSCA PELA ALIMENTAÇÃO SAUDÁVEL No geral, como vimos anteriormente, a preocupação com a saúde e a busca por uma alimentação saudável se torna cada vez mais presente no dia a dia do consumidor brasileiro, e isso impacta diretamente nas compras dos alimentos, como o refrigerante, por exemplo, que se apresenta nessa lista por conter uma alta taxa de açúcar, podendo levar a riscos inerentes à saúde como diabetes, obesidade, e inúmeras doenças cardiovasculares. Além disso, em sua forma diética tem inúmeros componentes químicos e um teor de sal que também pode acarretar doenças cardiovasculares, como em destaque; a hipertensão arterial, por exemplo.

As três categorias apresentadas refletem num mesmo ponto; o baixo índice de açúcar e calorias. Basicamente, quem opta por comprar esse tipo de refrigerante está se baseando na busca por consumir algo mais saudável e não unicamente pelo gosto ou sabor diferenciado.

Os refrigerantes diet/light são caracterizados por apresentarem um baixo teor de açúcar, e redução nas calorias.

Porém, possuem diferenças específicas entre eles. No caso dos diet, não possuem adição de açúcar e/ou proteína e/ou gorduras. Já os classificados light, possuem uma redução de aproximadamente 25% das calorias ou de algum nutriente (como a gordura), em relação ao original. E na terceira classificação, os refrigerantes denominados zero, podem ser os alimentos sem açúcar e com redução de calorias ou isentos de nutrientes em relação ao original. Que, de modo geral são as mesmas indicações às dos alimentos light.

Ou seja, se um consumidor optar por comprar um refrigerante light ou zero leva-se em consideração prioritariamente a relação de calorias do produto, já os que optam pelos denominados diet consideram a taxa de açúcar e gorduras prioritárias.

Segundo as pesquisas de campo realizadas em Supermercados da zona sul de São Paulo, pelas autoras deste trabalho de conclusão de curso em março e abril de 2016 (apêndices A, B, C e D) observa-se que a maioria dos consumidores de refrigerante com uma faixa etária jovem, em sua maioria, procuram pela linha diet, light ou zero do produto por se preocuparem com a saúde e se sentirem mais confortáveis e com menos peso na consciência ao consumirem o produto. Já os consumidores com uma faixa etária mais velha, em sua maioria não priorizam as calorias ou taxas de açúcares no refrigerante, mas sim, a qualidade, o sabor e a preferência por determinada marca ou gosto de seus influenciadores, como os filhos, por exemplo.

Segundo ainda pesquisas levantadas por alunos da Universidade Fumec e FEAD Minas de Administração Mercadológica (2004), a decisão de compra dos consumidores mais jovens é influenciada por familiares e amigos que consomem determinada marca ou tipo de refrigerante, já os consumidores mais velhos, sofrem uma influência maior de seus filhos. Foi apontado ainda, que as famílias com renda mais baixa também possuem uma forte influência dos filhos para decisão de compra no ponto de venda, já as famílias com classe social elevada, são influenciados em sua maioria por amigos e familiares que se identificam com algum tipo ou marca ou gosto pelo produto.

Outro ponto importante para verificar a decisão de compra do

consumidor no ponto de venda foi abordado nas pesquisas, onde os dez atributos considerados mais relevantes (em ordem de relevância) na hora da compra apontados foram: a qualidade do refrigerante; o sabor; a embalagem estar limpa no momento da compra; a disponibilidade do produto no ponto de venda; o preço; o prazo de validade estampado na embalagem; a embalagem ser prática; o produto não fazer mal à saúde; as promoções; a responsabilidade social e ecológica do fabricante e da marca.

A partir das informações obtidas nessas pesquisas, observa-se que os consumidores baseiam-se em sua experiência própria para decisão de compra de refrigerantes, porém, as influências apresentadas para eles, podem causar uma divergência na hora da decisão e provocar uma ruptura na compra daquele determinado produto.

4.5 RELAÇÃO DAS MARCAS DO SEGMENTO COM O CONSUMIDOR Diante os pontos colocados nas pesquisas acima, podemos observar que marcas de refrigerante como a Coca-Cola, e sua seguidora Pepsi por exemplo, acabam voltando sua comunicação para um público jovem, ou seja, utilizam a força que possuem em sua tradição, história e seus valores de marca para ganharem cada vez mais a credibilidade e confiança do consumidor. Essas marcas, tais como guaraná Antártica, Fanta, não são produtos decisivos pelo preço ou disponibilidade no ponto de venda, mas sim, pela afinidade que o consumidor já possui com a marca diante de outras experiências ou influências apresentadas. Essas marcas ocupam no segmento uma posição de compra por relacionamento, ou seja, os consumidores se sentem atraídos de alguma forma, não prioritariamente pelo sabor do refrigerante, mas por toda a

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47 trajetória construída pela marca ao longo dos anos em sua comunicação.

Muitos consumidores que colocam como prioridade a compra do refrigerante pela qualidade, tem como definição de qualidade a marca por trás do produto, por confiarem e acreditarem em todo o trabalho de comunicação construído por aquela empresa. E se tornam fiéis aquele produto, não abrindo mão de comprá-lo para experimentar outro sabor ou tipo de refrigerante.

Todas as propagandas realizadas com o mascote Dollynho e as dicas sociais e ambientais da marca, fazem com que o público infantil de classe social C e D, se sinta mais confortável e atraído pelo produto, e influencie direta ou indiretamente, os pais na hora da compra. Assim como, os pais ao assistirem as propagandas, sentem uma afinidade com a marca por oferecer um cuidado diferenciado, dos outros produtos do mesmo preço neste segmento, com seus filhos.

O público de faixa etária jovem, no geral, consome e realiza a compra por essa afinidade com a marca, ou seja, se ele compra por exemplo Coca-Cola, e diz ser sua marca favorita, não comprará um outro tipo de refrigerante mesmo que não haja disponibilidade do produto no ponto de venda em que ele está. Diante das influências e referências de propaganda e familiares, amigos, esse consumidor só irá confiar e se sentir atraído pelo produto daquela marca.

Até mesmo as embalagens colocadas à venda nos pontos, são de grande influência para estes consumidores. Embora algumas decisões sejam tomadas por impulso na hora da compra de acordo com o preço ou disponibilidade, esse consumidor irá levar em conta a praticidade e usabilidade da embalagem para seus filhos. E neste caso, nos produtos da Dolly, encontramos embalagens em mini garrafinhas por exemplo, que oferecem uma praticidade num tamanho considerado ideal para as crianças beberem durante uma refeição ou um lanche num momento qualquer do dia.

4.6 A DOLLY COM SEU CONSUMIDOR

4.7 A IMPORTÂNCIA DO MASCOTE DOLLYNHO

No caso da Dolly, por exemplo, onde temos toda a sua comunicação voltada para as crianças, e um público diferente, de renda mais baixa e familiar, os consumidores priorizam outros fatores na decisão de compra, como por exemplo; o preço, a disponibilidade do produto no ponto de venda, e o sabor mais adocicado cujo é agradável ao paladar infantil.

Segundo o artigo publicado por Arnaldo Rebelo (2014), em “Marca influência na percepção que as crianças tem de alimentos”, o Brasil encontra-se entre os três principais mercados mundiais para vários segmentos de produtos voltados para o público infantil, movimentando mais de 50 bilhões de reais no país.

Os consumidores da marca no geral, além de citarem as propagandas, são em sua maioria influenciados pelos filhos na hora da compra, e como observa-se segundo as pesquisas apresentadas acima, esse consumidor irá priorizar a escolha pelo que a criança deseja, busca e necessita.

O uso de mascotes como instrumento para promover a cultura do consumo infantil, é em sua maioria, eficiente, e consegue criar uma associação da marca com o personagem que se humaniza de alguma forma, tornando assim o laço e a lembrança entre a marca e o consumidor muito mais forte e efetiva.

A Dolly, tendo toda sua comunicação voltada para as crianças, e levando em consideração todos os pontos de pesquisas apresentados, onde as famílias que compram o refrigerante da marca são influenciadas pelas crianças, oferece a presença de um mascote nas propagandas tendo uma forte relevância para que essa comunicação seja de alguma maneira eficiente para atrair a atenção do público infantil.

O Dollynho é uma forte lembrança da marca, e está presente nas propagandas desde o início de suas campanhas. A afinidade da garrafa pet que ganhou vida com o público em geral (consumidores e não consumidores) se tornou tão forte, que na mais recente campanha proposta pela marca em Fevereiro de 2016, onde tentou se desvincular um pouco desse lado infantilizado, trazendo uma propaganda voltada para o laço familiar e com uma fotografia mais real, deixando as ilustrações e o mascote de lado, recebeu uma resposta ruim, com reações negativas do público principalmente nas redes sociais.

A campanha foi veiculada por pouco tempo pois a marca se ajustou, trazendo de volta o mascote e as propagandas com incentivo social e ambiental para as crianças, porém, com esse case, tentando alterar bruscamente seu posicionamento, observa-se o quão importante se torna a criação de um mascote, e o quão ele fica vinculado com todo o contexto na marca em geral.

A lembrança imediata da marca, pode ser provocada pelo mascote criado, que ainda pode gerar um diferencial para a empresa diante de seus concorrentes, trazendo uma relação mais direta com o consumidor, principalmente nas comunicações voltadas para o público infantil.

4.8 PONTO DE VENDA O ponto de venda é o local onde os consumidores decidem de fato, a compra de determinado produto, e em qual marca irão apostar e acreditar. Seja pelo preço, qualidade, afinidade, disponibilidade ou disposição nas gôndolas do supermercado, o importante é que se finalize a compra e que ele retorne, indicando para os demais conhecidos e trazendo novos destinatários finais para o produto.

Abusar de promoções para convencer o cliente, ou até mesmo apostar num design diferenciado no espaço da marca dentro das gôndolas tem sido um grande destaque para que o consumidor finalize sua compra.

Uma forma de atrair os clientes, é deixar por exemplo, o ponto de venda com os produtos bem limpos, as embalagens arrumadas, e se houver promotores, fazer um bom treinamento, com uma luz que favoreça os produtos expostos, para que o consumidor se sinta mais a vontade ao realizar sua escolha, e faça a compra por um desejo de marca encontrado no próprio ponto de venda.

Pesquisas realizadas em alguns supermercados atacadistas da zona sul de São Paulo entre março e abril de 2016, pelas autoras deste trabalho de conclusão de curso, mostram que o ponto de venda tem grande importância, principalmente para os brasileiros que agora são mais influenciados na hora da compra do que eram antigamente pela comunicação de TV, rádio e principalmente pelas novas mídias sociais. Assim, os produtos e serviços se igualam cada vez mais, precisando da comunicação e de um layout diferenciado, inovador e exclusivo para se destacar entre os seus concorrentes, e criar uma relação com seus consumidores (apêndice A).

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49 4.9 PESQUISA DE CAMPO

Em entrevista com o gerente Marcos da rede atacadista Roldão, localizado na zona sul de São Paulo, pelas autoras deste trabalho de conclusão de curso, tudo realizado no ponto de venda, é tomado a partir de uma decisão estratégica, desde a disposição que o produto ficará na gôndola, até mesmo a maneira que ele será colocado e apresentado diante de seus concorrentes. Uma vez que, a ordem de importância de como está distribuído o produto pode ter relevância para a decisão de compra do consumidor. Produtos de primeira necessidade, ou necessidade básica por exemplo, segundo as pesquisas de campo realizadas para este trabalho de conclusão de curso em abril de 2016, o consumidor se baseia muitas vezes no preço, ou na disponibilidade no ponto de venda, e a decisão pode acabar sendo tomada ali.

Com o objetivo de compreender melhor a opinião dos consumidores, na busca por uma resposta referente ao consumo geral de refrigerantes e específico da marca Dolly no país, foram aplicados dois formulários (apêndice A) no formato de pesquisa quantitativa e qualitativa, em alguns supermercados da zona sul de São Paulo.

Diante das questões apresentadas, observou-se que o público mais jovem no geral, tem como prioridade a qualidade, seguido por marca e sabor na hora da decisão da compra do refrigerante. Já o público de faixa etária mais velha, leva em consideração a qualidade em primeiro lugar, e com grande influência familiar.

Na questão econômica, os entrevistados de classe C e D, de maneira geral, possuem uma percepção da marca Dolly como sendo uma empresa forte, brasileira e interessante.

Já os entrevistados de classe social A e B, visam a marca como popular, brasileira e com propagandas infantilizadas, associando a empresa principalmente com seu mascote Dollynho e com seu principal produto; o guaraná.

Ponto de Venda Roldão (Zona Sul – SP).

Ponto de Venda Roldão (Zona Sul – SP).

A exposição de determinado produto pode acontecer ainda, sazonalmente, em promoção, ou por tempo limitado, tendo prazo ou não para permanecer nos supermercados, e é o local que precisa prender a atenção dos clientes à fim de criar uma experiência com o consumidor que pode ser decisiva para que ele se torne um consumidor fiel e crie uma relação de afinidade e fidelidade com a marca.

Ainda diante das pesquisas realizadas, constatou-se que o PDV é de extrema importância até mesmo para produtos que são de compra por impulso, por exemplo, as gôndolas apresentadas diante dos caixas de pagamento, acabam levando o consumidor a realizar uma compra que seria desnecessária, mas que devido a disposição e comunicação da marca acaba atraindo, influenciando e despertando seu desejo.

Em questão da concorrência, a marca mais lembrada do segmento foi a Coca-Cola, independente da classe social ou faixa etária. A afinidade com a marca e suas propagandas foram comentadas por consumidores e também não consumidores, que só compram refrigerantes em épocas festivas, sazonalmente ou raramente.

O ponto forte da marca Dolly constatado na pesquisa pelos consumidores em geral, foi o mascote Dollynho e seu jingle considerado marcante “Dolly, dolly guaraná dolly, o melhor... Dolly guaraná, o sabor brasileiro”. Apesar da

marca recentemente, não possuir uma forte distribuição nos supermercados de custo médio como Carrefour, Extra, (zona sul de São Paulo) ela atua fortemente nas redes atacadistas como Assaí e Roldão (zona sul de São Paulo), onde as pesquisas apontaram também que muitos de seus compradores não são necessariamente consumidores, mas optam pela marca para vendas no comércio próprio, e dizem gostar muito dos produtos Dolly mesmo não sendo o destinatário final do refrigerante.

Numa terceira pesquisa realizada, através de um formulário (apêndice B), num supermercado atacadista da zona sul de São Paulo, foram abordadas questões referentes ao design da marca Dolly com consumidores e não consumidores.

Entre os pontos questionados, percebe-se que os entrevistados que consumiam Dolly, se identificavam de alguma forma com as propagandas e a identidade da marca, porém, mantinham sua decisão de compra pelo preço e sabor. Já os entrevistados que não consumiam Dolly, se mostravam em sua maioria, indiferentes com a identidade visual da marca.

Outro ponto percebido, foi que apesar da marca não ter sofrido nenhuma mudança visual ao longo dos anos, a maioria das pessoas identificava com facilidade seu logotipo, sua cor, seu mascote, atrelando a lembrança da infância a suas propagandas. Em sua maioria, remetiam ao símbolo da marca: Dollynho, que além de trazer força nos comerciais, gera uma proximidade com quem consome a marca e causa um desconforto para outras, que não consomem os produtos.

Ainda sobre o mascote Dollynho em sua maioria, era lembrado por sua voz característica nas propagandas, e também pelo jingle infantilizado. Os consumidores da marca demonstraram

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51 empatia com o mascote, e os não consumidores diziam que apesar das campanhas da marca serem diferenciadas dos demais concorrentes, e voltadas a um público infantil, além de serem maçantes eram ruins em termos de design e criatividade.

Por fim, as propagandas da marca foram classificadas pelos entrevistados, como cansativas por estarem veiculando a muito tempo as mesmas, com poucos recursos visuais, porém, totalmente diferenciada dos demais concorrentes no segmento e com jingles e frases marcantes e “chicletes” (grudam na cabeça) sobre os produtos. E a marca como um todo, não apresentou nenhum diferencial relevante em suas embalagens, se destacando somente pelo preço e pelo sabor do seu principal produto Guaraná, para quem é consumidor.

Já na quarta pesquisa realizada, através do formulário (apêndice C), a qual foi especificamente com os consumidores da marca Dolly, ainda no supermercado atacadista Roldão da zona sul de São Paulo, percebeu-se que os consumidores escolhem a marca em sua maioria pelo preço e por qualidade.

E foi detectado que quem consome os produtos compra em sua maioria o Guaraná Dolly, que é o carro-chefe da marca, e o Dolly Limão que também tem uma boa reputação para seus consumidores. Já os demais sabores não foram citados no geral, por quem compra a marca, e alguns diziam até “prejudicar” pois não obtinham a qualidade e o sabor bons.

Outra questão levantada na pesquisa, apontou que a lembrança que o consumidor Dolly tem ao remeter a marca, é relacionado principalmente a infância, ao guaraná e o sabor gostoso do refrigerante que escolhem. Em questão do preço, em sua maioria, seus consumidores dizem ser acessível apesar do aumento que os produtos sofreram nos últimos meses. Em conversa com o gerente do atacadista Roldão, Marcos, constatou-se que a distribuição da marca é bem feita,

porém, não há um retorno dentro do esperado. Com a crise, e o crescimento de outras marcas no segmento no último ano, como Itubaína, que investiu na mudança de sua comunicação, e a Coca-Cola, líder que compra espaço de gôndola, a marca fica em segundo plano, de modo que, seus consumidores a escolhem por já conhecerem de alguma forma e fazendo sua decisão no ponto de venda. Marcos confirmou ainda, que os sabores mais vendidos na marca são o Guaraná e o Limão, que possuem uma gôndola especial com 50% dedicados a eles, por serem os grandes líderes de venda da marca. Já os demais sabores, e a linha Fruit da Dolly, não são bem vistos e não possuem nem o mínimo de retorno esperado.

Segundo os consumidores, os refrigerantes da marca são facilmente encontrados nos pontos de venda, principalmente nos comércios de bairro, onde são muito procurados e possuem um retorno de venda bom no sabor Guaraná. Por fim, concluiu-se na pesquisa também que, muitos consumidores atrelam o significado de qualidade a marca, ou seja, atribuem valores ao produto de acordo com a marca que representam, sem de fato compararem sobre o melhor sabor, melhor gosto, e sua origem.

Teste às Cegas Por fim, foi realizado um quinto experimento, um teste às cegas de refrigerantes (apêndice D), para comprovar se os consumidores no geral atrelam qualidade a marca, e se possuem algum tipo de preconceito com a marca Dolly em si.

Foram analisados diferentes tipos de refrigerante, nas linhas: Cola, Guaraná, Laranja, Limão e Uva. Os participantes eram de uma faixa etária de 16 à 56 anos, de classe média, residentes da zona sul de São Paulo. O teste aplicado iniciou-se com os

refrigerantes a base de Cola, que envolviam quatro marcas diferentes: Dolly, Coca-Cola, Pepsi e Schin. Nessa categoria a marca eleita como favorita na dinâmica foi a Coca-Cola, e a maioria dos participantes erraram ao tentar adivinhar qual era a respectiva marca de cada sabor, confundindo principalmente as marcas Pepsi e Dolly. Na categoria de Guaraná, foram envolvidas quatro marcas também: Antártica, Dolly, Schin e Kuat. Os entrevistados em sua maioria tiveram preferência pelo sabor do guaraná Antártica, o qual foi o mais acertado na hora da escolha de cada respectiva marca. Na categoria Laranja, as marcas participantes eram: Fanta Laranja, Dolly, Schin e Sukita, e em sua maioria os participantes escolherem Fanta Laranja como sabor favorito, e ainda confundiram principalmente Dolly com as marcas Sukita e Schin. O quarto tipo de refrigerante do experimento eram os de sabor Limão, que por sua vez tinham as marcas: Dolly, Soda, Sprite e Schin, e o resultado foi a preferência pela marca Schin. Porém, muitos consumidores confundiram e se surpreenderam ao provar o refrigerante da marca Soda, que é uma das líderes na categoria, pois entre todos acharam o gosto ruim. Por fim, foi aplicado o teste nos refrigerantes de uva, os quais possuíam as marcas: Fanta Uva, Dolly e Sukita, e que a preferência dos participantes foi pela marca Sukita, pois também se surpreenderam negativamente ao sentir o sabor da marca Fanta, que também lidera nessa categoria.

Após a conclusão do teste e a tabulação de todas as pesquisas, observou-se que os consumidores ainda são em muito influenciados pelas marcas que os cercam. E sempre que experimentavam algum sabor que não era agradável ao paladar, colocavam a marca de menor relevância no mercado como opção, tendo uma visão preconceituosa dessas determinadas marcas de certa forma, como exemplos: Dolly e Schin.

As marcas mais reconhecidas no segmento como Pepsi, Soda, Fanta Uva, por exemplo, quando foram experimentadas, não foram reconhecidas pelos participantes que logo demonstravam o desapontamento com o sabor ao saber quais eram as marcas envolvidas, ao contrário da marca Dolly, por exemplo, a qual os consumidores se surpreenderam positivamente, com opiniões muito positivas de seus produtos.

Concluiu-se por fim, que a Dolly pode se destacar em alguns sabores diante de grandes marcas reconhecidas e valorizadas no mercado, pois muitos consumidores deixam de escolher Dolly na hora da compra por um preconceito relacionado a marca, e pelo reconhecimento das concorrentes, líderes de venda, ou seja, atrelam o conceito de qualidade e sabor simplesmente a marca.

Divulgação dos Participantes do Teste às Cegas pelo aplicativo Snapchat

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CAPÍTULO 5

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55 5.1 O PROJETO: REDESIGN DA MARCA DOLLY Baseado nas pesquisas realizadas e em toda a revisão bibliográfica estudada, o projeto propõe uma nova identidade visual para a marca Dolly. Ou seja, reunindo toda a argumentação necessária e baseando-se nos princípios, valores e posicionamento da Dolly, realizaremos um redesenho da identidade de marca, propondo uma nova linguagem visual para uma nova percepção da marca diante de seus consumidores e do público que tem afinidade e relação com a marca de alguma maneira, com o objetivo de entender melhor se um novo visual conseguirá atrair uma nova percepção da marca e alavancará ainda mais suas vendas e sua relação com o público geral.

A Dolly que atinge um público de classe C/D, se posiciona como uma marca seguidora, ou seja, sobrevive no mercado diante de seus concorrentes, sabendo que há no segmento uma liderança que dificilmente será desbancada.

Portanto, a marca assume uma posição que apresenta um engajamento ambiental e social perante aos seus consumidores, e volta sua comunicação para o público infantil, com a presença do mascote Dollynho e propagandas com uma fotografia baseada em ilustrações e jingles de fácil compreensão; diretos e repetitivos.

Apesar de uma pequena evolução na construção gráfica do mascote Dollynho e das ilustrações utilizadas nas propagandas, ao decorrer dos anos a marca nunca se propôs a tentar uma modificação em seu logotipo, embalagens, rótulos de produtos, sinalizações e sua comunicação em geral.

No começo de 2016 (Fevereiro), a marca lançou apenas uma

nova propaganda, propondo uma nova linguagem visual, voltada para um conceito familiar, porém sem realizar nenhuma alteração na identidade. A propaganda teve uma reação negativa do público, e sua repercussão não foi a esperada pela marca. O público, principalmente jovens, engajados nas redes sociais, reagiram em “protesto” para que a marca voltasse a utilizar seu mascote Dollynho nas propagandas.

A marca atendendo o pedido do público, voltou a veicular seus famosos comerciais com o jingle, o mascote, e as dicas sociais e ambientais para as crianças.

Por fim, pretendemos então que o redesenho da marca ofereça uma nova linguagem visual para a Dolly, e que seus consumidores e o público geral que conhece a marca de alguma forma, se sintam mais próximo do posicionamento e valores da empresa, desenvolvendo uma identidade moderna e que agregue todo o conceito do público Dolly, ressaltando os diferenciais e benefícios de sua linha de produtos.

5.2 CONSTRUÇÃO DA NOVA IDENTIDADE VISUAL – DOLLY Diante de todas as pesquisas realizadas, e todo o embasamento teórico feito ao decorrer do semestre, as referências foram encontradas em diversos tipos de identidade visual e conceitos amplos de algumas marcas, não somente no segmento de refrigerante, mas também no mercado consumidor de produtos que traziam alguma lembrança e remetiam o que o novo design na marca gostaria de propor.

Como inspiração e através de pesquisas, utilizamos como base o conceito à fundo da marca e sua raíz que traduz a brasilidade da Dolly, que tem como um diferencial ser exclusivamente uma marca 100% brasileira, além de sua variedade de sabores nos produtos, diferente de seus demais concorrentes no segmento.

O Brasil com todas as suas características relevantes, e diferenças culturais, uma vasta fauna e flora, serviu como base para chegarmos ao conceito final da nova identidade visual da marca: “A identidade do Brasil em sua forma líquida”, ou seja, a tradução do novo design da marca proporcionaria uma experiência de exclusividade ao seu público, mostrando a sua raíz e seu posicionamento juntamente como um de seus diferenciais.

plantas, artesanato, praias, animais, cores, frutas típicas, apetrechos exclusivos, danças, folclore, culinária, etc.

O Logotipo Para a construção do novo logotipo da Dolly, utilizamos como referência não só todos os elementos brasileiros, mas uma construção à partir da ideia de movimento, fluidez, diversão e modernidade.

Referências – Visual Como uma referência para os elementos e o novo design aplicado na marca, utilizamos a construção da marca “Rio 2016” realizado para as Olimpíadas do Rio de Janeiro, onde o estudo feito pela agência que criou a marca mostrou a abrangência da diversidade do país, trazendo todo o movimento e todas as diferenças relevantes como características da marca, chegando por fim, numa identidade que representasse tudo de forma moderna, limpa e que funcionasse em todos os aspectos; tanto nas aplicações, e até mesmo como o conceito do evento ao redor do mundo.

Como a Dolly possuí ainda uma variedade de sabores em seus produtos, consideramos também como referências visuais rótulos de diferentes marcas que apresentassem as formas líquidas do que vendem, como; marcas da danone (Danette, Activia), sabão em pó (OMO, Ariel) e até as do próprio segmento de refrigerantes, como: Coca-Cola, Fanta, Itubaína, Sprite.

A escolha dos elementos foram feitas através da representatividade brasileira, reforçando não somente sua fauna e flora, mas também toda a fluidez perante o país inteiro e não somente focado numa região específica. Um país com as características fortes baseadas em; relevos, prédios, florestas,

O novo logo da marca apresenta uma tipografia mais limpa, moderna, sem serifa, que passa a ideia de movimento e de diversão, com sua forma mais desprendida do que o antigo, e com a cor branca, que a neutraliza de acordo com a forma utilizada ao fundo. O “shape” (forma) escolhida e utilizada, apresenta a lembrança de uma folha, representando toda a diversidade do país de acordo com o degradê proposto em três diferentes tons de verde sobreposto, além de reforçar a ideia de movimento e trazer uma força para a marca, proporcionando uma melhor leitura do que queremos representar sem deixar para trás o conceito mais clean e moderno de design conforme as referências citadas nos capítulos acima.

Novos Rótulos Para a construção dos novos rótulos, sem deixar de lado a brasilidade, utilizamos elementos que remetessem ao país e ao mesmo tempo, apresentassem a forma líquida e gaseificada que traz o produto em questão; o refrigerante.

Depois dos estudos realizados, o novo rótulo apresentado possuí características desprendidas que trazem a lembrança de formas do Brasil ao fundo como background, mas que não são tão reforçadas diante do novo logo sobreposto, e as cores

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Embalagens apresentadas como redesign (novos rótulos)

escolhidas apresentam um degradê que vai do verde à cor do determinado sabor do refrigerante em questão. A brincadeira com as cores, demonstra a diversidade dos frutos, como a marca traz em seus produtos; que além do guaraná, tem opções como maracujá, laranja, maçã, citrus, limão, uva e cola.

divulgação da marca, caracterizando-o como mascote próprio e dando a ideia de carregar o conceito Dolly, traduzindo que a marca sempre estará vinculada e proporcionará o que a nova identidade quer trazer para seus consumidores: uma afeição e fidelização não só no consumo com seus produtos, mas também, com seus ideais e conceitos apresentados.

Para seu “carro-chefe” de vendas, o guaraná, o rótulo apresenta um degradê diferenciado, onde numa escala feita em duas cores (do verde chegando ao azul) mostra de forma mais forte as cores do Brasil, demonstrando ser o o produto dominante.

Aos demais sabores, o degradê ocorre numa escala de acordo com a cor do fruto referente ao sabor do produto, de uma forma sutil, ao meio do rótulo (onde se posiciona o logo) de forma que não prejudique visualmente de uma forma grosseira ou exagerada.

Novo Mascote – Dollynho Na construção do novo mascote Dollynho, cujo é uma das principais lembranças da marca conforme constatato nas pesquisas realizadas, optamos por realizar o estudo à fim de modernizá-lo de forma que, seus traços não parecessem tão “amadores” e ficassem mais atual de acordo com os mascotes que utilizamos como referência. Com o protótipo em 2D, o mascote, apresentará uma cor verde (escala Dolly) mais chapada, onde todo o brilho e as nuances prateada foram deixadas de lado, caracterizando um boneco mais próximo de desenho animado e amigável. Suas formas ficarão mais arrendodadas e de fácil modelagem, com feições mais aprimoradas e não tão exageradas como atualmente, apresentando uma construção mais moderna e que ao mesmo tempo não deixe de lado o aspecto infantil que a marca traz e aplica em suas propagandas.

O uso do “D” em seu peito, apresentará e reforçará a ideia de

Aplicação Papelaria - Estudo Novo Dolly

Logotipo atual (esquerda) Logotipo apresentado como redesgin (direita).

Dollynho atual (esquerda) Dollynho (rough) apresentado como protótipo de redesgin (direita).

Aplicação Site - Estudo Novo Dolly

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Apêndice A

Pesquisa - Grupo Focal

5.3 CONCLUSÃO - CONSIDERAÇÕES FINAIS

Foi aplicado um questionário para um grupo de pessoas à fim de entender melhor as percepções sobre o estudo e nova proposta de identidade visual da marca Dolly. Concluiu-se que de acordo com a maioria das pessoas, a apresentação visual melhorou e essa repaginada na marca apresenta-se até mesmo como uma nova chance para elas, que não conhecem ou nunca experimentaram nenhum de seus produtos, comprem e se identifiquem. Pois, uma mudança visual desse nível, atrai diferentes olhares e percepções para a marca.

Após todo o processo de pesquisa e construção de nosso estudo do Projeto Exsperimental do Redesign da Marca Dolly, podemos concluir que a mudança visual seria atrativa como teste para a marca evoluir em seu branding e até mesmo em seu varejo (vendas).

Em relação ao logotipo, a maioria das pessoas pontuaram sobre a tipografia que ficou mais desprendida e as formas relevantes do “shape”que apresentam uma modernidade e inovação perante aos demais concorrentes do segmento e até mesmo em relação ao atual logo da marca, que apresenta uma tipografia mais dura e sem unidade visual com as demais peças da marca. Em relação ao estudo do mascote Dollynho, a maioria dos participantes pontuou uma melhora em sua expressão facial, dizendo que apresentava uma versão mais agradável. Na parte dos rótulos (embalagens no geral), os entrevistados em sua maioria disseram gostar mais das cores e da unidade visual, que não é visível na linha de produtos da marca atualmente, e que isso causa de certa forma, um “conforto” visual para quem vai escolher os produtos nas gôndulas. Além de pontuarem que apresenta melhor a ideia do Brasil em suas formas e cores.

Constatamos que apresentando um conceito mais forte do que a marca quer passar; a ideia de sua brasilidade, sua variedade na linha de produtos e sabores, seu preço condizente com o público-alvo, e sua qualidade muitas vezes questionada pelo preconceito que existe perante a imagem “ämadora” da marca.

Sem mudar seu posicionamento e sem redirecionar seu público, mantendo sua acessibilidade, apresentamos uma ideia à fim de ser inovadora e moderna e que ao mesmo tempo converse com seus consumidores, atraindo também novos olhares para a mudança proposta. Diante das pesquisas realizadas antes e após a apresentação do estudo, pudemos observar a curiosidade de que desde a nova embalagem, até o novo logotipo demonstram uma “chance” para que o produto seja experimentado por quem nunca provou, e de uma melhoria e unidade visual e fidelização para quem já consome a marca.

Por fim, concluímos que mesmo a marca atualmente estando satisfeita com suas vendas e seu design, seria válido a tentativa da proposta de uma nova identidade visual, que além de atrair um novo público, poderia fidelizar ainda mais seus consumidores, agregando valores conceituais, inovadores e modernos perante a seus concorrentes (já líderes no segmento), e alavancar ainda mais seu nome e sua visualização na memória do público em geral.

Apêndice B

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Apêndice C

Apêndice D

Apêndice E

Apêndice F

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63 BIBLIOGRAFIA

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