Lusa, um Amor Encarnado by Publicidade e Propaganda Senac

Jefferson dos Santos Ribeiro Lucas Moino de Primo Willian de Freitas Santos Rodrigues

Lusa, um Amor Encarnado

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Centro Universitário Senac - Campus Santo Amaro - como exigência parcial à obtenção de grau de bacharel em Publicidade e Propaganda. Orientador: Prof. Enrico Trevisan

São Paulo 2016

Elaborada pelo sistema de geração automática de ficha catalográfica do Centro Universitário Senac São Paulo com dados fornecidos pelo autor(a). de Primo, Lucas Moino Lusa, um Amor Encarnado / Lucas Moino de Primo, Jefferson dos Santos Ribeiro, Willian de Freitas Santos Rodrigues - São Paulo (SP), 2016. 90 f.: il. color. Orientador(a): Enrico Trevisan Trabalho de Conclusão de Curso (Bacharelado em Bacharelado em Publicidade e Propaganda) - Centro Universitário Senac, São Paulo, 2016. 1. Futebol. 2. Paixão. 3. Portuguesa. 4. Reformulação. 5. Sócio Torcedor. I. Ribeiro, Jefferson dos Santos II. Rodrigues, Willian de Freitas Santos III. Trevisan, Enrico (Orient.) IV. Título

Imagem 1 - Team celebrating goal - 434887915

agradecimentos Ao longo deste intenso ano, de muito empenho e trabalho do grupo para desenvolver um bom TCC, não poderíamos deixar de dividir os méritos com algumas pessoas nos ajudaram e acima de tudo nos apoiaram muito. Primeiramente, ao nosso próprio grupo, que passou por inúmeras discussões, noites em claro, perdas de finais de semana e muito estresse, mas sempre se manteve focada no objetivo principal, que era fazer um ótimo TCC e finalizar a faculdade com “chave de ouro”. Aos nosso orientador Enrico Trevisan, que aceitou nos orientar e só ele sabe o quão difícil foi, agradecemos pela paciência, dedicação e puxões de orelha durante todo esse ano, para que o nosso projeto fosse realizado da melhor forma possível. Também deixamos nossa gratidão ao a Rubens Maccari, ao Dino Oliveira, ao Roberto Ramos e a todo o pessoal do clube, que nos deram apoio e fizeram uma grande ponte entre nós do grupo e a associação Portuguesa de Desportos. Ao nosso grande professor e amigo Gustavo Cavalheiro, por nos ajudar no processo de escolha do projeto e por sempre nos incentivar a fazer algo em que pudéssemos aplicar nossas aptidões e conhecimento. Também a professora Sulce Lima pelos constantes conselhos, orientações e puxões de orelha. E por último, mas não menos importantes, aos nossos familiares e amigos, por entenderem o processo que passamos, e respeitar aquilo que abdicamos para chegar até aqui. 5

RESUMO O projeto “Lusa, um amor encarnado” mostrará desde o começo como funciona um plano de Sócio Torcedor, passando por analises e pesquisas que chegarão até o resultado proposto. Nesse caso, a Portuguesa é o clube tratado, com uma reformulação ambiciosa, o clube pretende alcançar uma melhoria em seus planos e consequentemente uma crescente dos aderidos, com isso, o clube almeja retornar a aparecer na mídia de forma positiva, e principalmente ajudando as finanças do clube com essa união de time e torcida. Palavras-chave: 1. Futebol. 2. Paixão. 3. Portuguesa. 4. Reformulação. 5. Sócio Torcedor. 6

ABSTRACT The project â&#x20AC;&#x153;Lusa, a red Loveâ&#x20AC;? show from the beginning how a Socio- Fan plan, through analysis and research that will come to the proposed result. In this case, Portuguesa is the treaty club with an ambitious overhaul, the club aims to achieve an improvement in their plans and consequently increasing the stuck with it, the club aims to return to appear in the media in a positive way, and especially helping club finances with this union team and fans. Key words: 1. Soccer. 2. Passion. 3. Portuguesa. 4. Reformulation. 5 Socio-fan.

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO 11 2. ANÁLISE INTERNA 12 2.1 HISTÓRICO DO CLIENTE 13 2.2 PATRIMÔNIO 15 2.3 ESCUDOS 17 2.4 MASCOTES 18 2.5 TÍTULOS 19 2.5.1 Campeonato Paulista de 1935 20 2.5.2 Campeonato Paulista de 1936 20 2.5.3 Campeonato Paulista de 1973 21 2.5.4 Torneio Rio-São Paulo de 1952 21 2.5.5 Torneio Rio-São Paulo de 1955 22 2.5.6 Copa São Paulo de 1991 22 2.5.7 Copa São Paulo de 2002 23 2.5.8 Campeonato Brasileiro Série B de 2011 24 2.5.9 Demais títulos 25 2.6 FATOS HISTÓRICOS 26 2.6.1 Maior Goleada 27 2.6.2 Rivellino 28 2.6.3 Maradona 29 2.6.4 Roberto Dinamite 30 2.6.5 O Garoto de Ouro 31 2.6.6 Zagallo 32 2.7 HINO OFICIAL 33 8

2.8 TORCIDAS ORGANIZADAS 2.9 MAU RENDIMENTO DENTRO DE CAMPO 2.10 SITUAÇÃO POLÍTICA DO CLUBE 2.11 BAIXA EXPOSIÇÃO NA MÍDIA 3. ANÁLISE EXTERNA 3.1 MACRO AMBIENTE 3.1.1 O Mercado de Sócio torcedor 3.1.2 Os Sócios-torcedores no Estado de São Paulo 3.1.3 Fornecedores 3.1.4 Dívida do Clube 3.1.5 Infraestrutura dos Concorrentes 3.2 MICRO AMBIENTE 3.2.1 Aspecto Sociocultural 3.2.2 Aspecto Demográfico 3.2.3 Aspecto Econômico 3.2.4 Aspecto Político-legal 3.2.5 Aspecto Tecnológico 3.2.6 Conclusão de Macro Ambiente 4. ANÁLISE SWOT 4.1 FORÇAS 4.2 FRAQUEZAS 4.3 OPORTUNIDADES 4.4 AMEAÇAS 5. CONCLUSÃO DE DIAGNÓSTICO 6. BRIEFING 6.1 PROBLEMA

34 35 36 37 38 38 39 42 43 43 44 45 46 47 49 53 55 58 60 61 61 61 61 62 65 66

6.2 OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO 66 6.3 PÚBLICO-ALVO 66 6.4 ARGUMENTO 66 6.5 ESTRATÉGIA 66 7. ESTRATÉGIA 67 8. PLANO ESTRATÉGICO 70 8.1 OBJETIVOS 71 8.2 CAMPOS DE ATUAÇÃO 71 8.3 PÚBLICO-ALVO 72 8.4 POR QUÊ? 72 8.5 CONCEITO DE CAMPANHA 73 9. PLANO TÁTICO 74 9.1 AÇÕES DO FUNIL 1 75 9.2 AÇÕES DO FUNIL 2 76 9.3 AÇÕES DO FUNIL 3 77 9.4 DESCRIÇÃO DETALHADA DAS AÇÕES 79 9.5 CUSTO DA CAMPANHA 80 10. CONSIDERAÇÕES FINAIS 81 REFERÊNCIAS 83 BIBLIOGRAFIAS 84 LISTA DE IMAGENS 87

Imagem 2 - Soccer players in action - 301346669

1. Introdução Neste Trabalho de Conclusão de Curso em Bacharelado em Publicidade e Propaganda pelo Centro Universitário SENAC, iremos mostrar o passo a passo de um planejamento e realização de uma campanha de Sócio Torcedor para a Associação Portuguesa de Desportos, um clube paulista de muita tradição que passa por sérias dificuldades em diversos aspectos, seja administrativo ou futebolístico. Temos como objetivos impulsionar o programa perante o torcedor lusitano, fazendo com que assim melhore os cofres do clube e consequentemente o desempenho em campo, trazendo o torcedor para o estádio e dando uma maior visibilidade na mídia.

O projeto se chamará “Lusa, um Amor Encarnado”, remetendo ao hino do próprio clube e ao significado da combinação entre as palavras, que remete a um sentimento que está vivo na torcida Rubro Verde, quem aderir se tornando Sócio Torcedor ganhará uma série de benefícios em descontos para jogos e produtos de patrocinadores, além do mais importante que é ajudar a Associação Portuguesa de Desportos, mostrando toda a força dos Lusitanos. Vamos Lusa!

2. anรกlise interna

Paulista de Futebol de 1935 e 1936 e as convocações de seus jogadores para a disputa do maior torneio do esporte no mundo, a Copa do Mundo.

2.1 Histórico do Cliente

A Portuguesa em seus três primeiros anos (até 1923) unia-se ao Mackenzie para a disputa de campeonatos de futebol, a partir deste ano começou mandar seus jogos de maneira independente possuindo sua primeira sede localizada na Rua Cesário Ramalho, no bairro do Cambuci, esse primeiro ciclo importante da história do clube foi intitulado de “Era Cambuci”, prestando uma homenagem ao nome do bairro que o abrigou em seu início, e essa Era viria a gerar frutos anos mais tarde na década de 30 com as primeiras conquistas do clube como os Campeonatos

Imagem 3 - Fundação clube Portuguesa

O clube Associação Portuguesa de Desportos, que inicialmente possuía o nome de Associação Portuguesa de Esportes foi fundada em 14 de Agosto de 1920, com a junção de cinco clubes de origem portuguesa da cidade de São Paulo: Lusíadas, Lusitano, 5 de Outubro, Marquês de Pombal e Portugal Marinhense. A data da fundação do clube remete à Batalha de Aljubarrota, ocorrida em 1385, quando Portugal tornou-se independente da Espanha.

Na década de 40 a Portuguesa de Desportos se instalou em uma nova sede localizada no Largo do São Bento, e veio a ocorrer à segunda Era de sua história, intitulada de “Era São Bento”, onde o grande esquadrão do clube lusitano foi montado na década 50 que foi considerado um dos maiores times da história do futebol brasileiro.

Em 1956 iniciava-se a nova Era, “Era Canindé”, considerada até hoje como a melhor época de toda a história da Portuguesa, não só por ter o melhor time, que conquistou títulos importantes dentro e fora do País, e que também levou muitos jogadores para a seleção 13

Imagem 4 - Dividida Xaxá

brasileira, mas também por realizar o sonho de adquirir o estádio próprio. Começaria ali, a aquisição da compra do terreno do Canindé, com as suas obras finalizadas em 1972 a Portuguesa de Desportos passou a mandar suas partidas em seu próprio estádio, onde as manda até os dias de hoje. Além disso, foi durante essa Era que surgiram outras modalidades no clube, como: hóquei, ciclismo, vôlei, basquete e vôlei. Na década de 70, a Portuguesa foi lembrada por um título estadual polêmico, quando foi co-campeã paulista com o Santos Futebol Clube, após um erro do árbitro Armando Marques na contagem dos pênaltis, perante cerca de 116.000 torcedores, mas poucos citam o fato de que a Lusa teve um gol anulado neste mesmo jogo, um gol legítimo de seu centroavante Cabinho. Para se 14

classificar para final, a Portuguesa foi campeã invicta da Taça São Paulo, com 7 vitórias e 4 empates, vindo a vencer o Palmeiras na partida decisiva disputada no Pacaembu por 3 a 0, perante 29.600 torcedores pagantes. Era um time jovem que jogava de maneira irregular, mas com muita qualidade, tanto na defesa, quanto no ataque, que tinha ainda o centroavante Cabinho, que mais tarde seria ídolo no México. A Lusa manteve a base nos anos seguintes, sagrando-se vice-campeã paulista em 1975, perdendo o título nos pênaltis para o São Paulo, após uma vitória de 1 a 0 para cada um dos oponentes nos dois jogos decisivos. Na década de 80, o time rubro-verde, como ficou conhecido, era liderado por Edu Marangon, criado nas categorias de base da Lusa, tendo estreado na equipe principal no ano de 1984, ano em que a Lusa foi sétima colocada no Campeonato Brasileiro. Edu foi o maestro do time vice-campeão paulista em 1985, assim como na quinta colocação do Paulistão 1986, vindo a deixar o clube em 1988. Outro grande jogador neste período, foi o experiente zagueiro Luís Pereira, que comandava a defesa do time que teve apenas 4 derrotas em 36 jogos do Paulistão 1985, ano em que a Lusa não teve os seus jogos transmitidos pela TV que detinha dos direitos desse campeonato, inclusive a final, por não concordar em receber quantia menor pelos direitos de transmissão do que Corinthians, Palmeiras, Santos e São Paulo.

2.2 Patrimônio

às quartas-feiras e aos sábados no antigo campo do Corinthians, na Ponte Grande. Aliás, nesse ano de 1921, os jogadores da Lusa eram convocados por anúncios nos jornais, e o clube pagava as passagens de bonde.

Quando foi fundada, a Portuguesa herdou a sede da Rua Domingos Paiva, antiga sede do 5 de Outubro e do Lusíadas, e o campo da Rua Conselheiro Lafayette, Brás, que eram ambos alugados.

Em 1922, a Portuguesa adquiriu o campo de futebol da União Artística e Recreativa Cambuci, situado na Rua Cesário Ramalho, nº 25, Lavapés, e que havia sido construído em terreno da prefeitura. No local já havia muros, pavilhões, cercas, campo gramado e arquibancada, mas foi apenas em 1925 que a APEA oficializou o estádio, permitindo o uso público.

Em outubro de 1920, a Câmara Portuguesa de Comércio cedeu o 3º andar da Rua São Bento, nº 29-B, para que servisse como sede social. Em 1921, o Campo da Companhia Predial Álvares Penteado, situado na Rua 25 de Março, foi reformado e passou a ser utilizado para os treinos da equipe de futebol. Durante as obras de terraplenagem, os jogadores da Portuguesa treinavam

Em agosto de 1929, foi comprado um terreno na Avenida Teresa Cristina, Ipiranga, que teve sua área ampliada ao longo dos anos. Em 1938, foram adquiridos 11 mil m² em volta do terreno original.

Imagem 5 - Canindé

Em 1933, a sede social transferiu-se para o Edifício Martinelli, na Rua São Bento, 8º andar, onde permaneceu até 35, quando mudou-se para a Rua XV de Novembro, nº 18, 2º andar. A sede social mudou-se ainda para a Rua Onze de Agosto, nº 29, no ano de 1938. Esta foi a última sede social da Portuguesa de Esportes. Em 1940, mudou-se para a Rua do Carmo, 177, 2º andar. O 1º andar do prédio era alugado e contribuía para o orçamento do clube. Nesse mesmo ano começaram as obras de construção do Estádio Municipal do Pacaembu 15

Imagem 6 - Canindé arquibancada

e o lançamento da pedra fundamental do futuro Estádio Dr. Ricardo Severo, que seria construído no terreno da Avenida Teresa Cristina. O nome do estádio seria uma homenagem ao português Ricardo Severo, sócio do arquiteto Ramos de Azevedo. A “Gazeta Esportiva”, na sua edição de 10 de junho de 1940, noticiou o fato:

“No bairro da colina histórica, a Associação Portuguesa de Esportes registrou ontem um acontecimento histórico para seu progresso e seu futuro, ao lança, em bela cerimônia, a pedra fundamental do Estádio Ricardo Severo, que ali se erguerá concretizando o máximo ideal do clube representativo da laboriosa colônia lusa de São Paulo.” GAZETA ESPORTIVA, 10 DE JUNHO DE 1940 Entretanto, o estádio nunca seria construído. A Portuguesa passou a disputar suas partidas no Pacaembu e a treinar no Parque do Ibirapuera. No ano de 1942, aconteceu outra mudança de sede social, agora para o Largo de São Bento, nº 25, 1º andar. Foi ainda no ano de 1942 que a Portuguesa vendeu o terreno do Ipiranga por 800 mil réis.

2.3 Escudos

Imagem 8 - Bandeira da Portuguesa

Imagem 7 - Escudo Portuguesa

A Portuguesa de Desportos passou por algumas evoluções simbólicas na identidade visual de seus escudos, cada vez mais indo para um lado de maior simplificação, as cores da bandeira de Portugal sempre predominou por motivos de o clube ser de origem portuguesa, o nome Mackenzie aparece no segundo escudo da história do clube pelo fato da união no início da década 20 com a faculdade para a disputa de campeonatos de futebol. A cruz verde no centro que surgiu durante essa evolução simboliza a Ordem de Cavaleiros Portugueses, conhecida como a Ordem de São Bento de Avis.

2.4 Mascotes A Portuguesa de Desportos possuiu de 1920 até 1994 uma mascote chamada de “A Severa”, que foi inspirada na cantora portuguesa de fado Maria Severa Onofriana, conhecida como Dima Tereza, ela se vestia de trajes portugueses e ostentava o escudo do clube em sua vestimenta. Há algumas histórias que contam que o nome da mascote surgiu no período em que o clube possuía grandes times e vencia os adversários por placares “severos”, com grande diferença de gols.

Imagem 9 - Leãozinho da Lusa

Porém, em 1995 o vice-presidente de Marketing do clube na época, Orlando de Barros, criou um Leão para se tornar mascote, e enfatizou que o mesmo possuía significados poderosos, como símbolo de astúcia, determinação e garra, e esse mascote é usado até os dias de hoje, apesar dos torcedores mais antigos e tradicionais discordarem dessa mudança, alegando que o mascote atual não possui identificação com a Portuguesa e por ser o tipo de mascote mais usado no Brasil, ou seja, não possui nenhuma exclusividade.

2.5 Títulos

Imagem 10 - Taça Campeonato Brasileiro Chevrolet

Ao longo de sua história, além dos 3 títulos paulistas conquistados, a Lusa foi vice-campeã em 4 ocasiões, terceira em 13 oportunidades e quarta colocada em 11 edições. Na história do Campeonato Brasileiro, a Portuguesa é a 17ª colocada no Ranking de Mérito da Revista Placar e a 18ª no Ranking de Pontos da mais importante competição brasileira.

2.5.1 Campeonato Paulista de 1935

2.5.2 Campeonato Paulista de 1936

A Lusa disputou o campeonato com mais sete equipes chegando ao final da primeira fase empatada em pontos com o Ypiranga, uma das maiores forças do futebol paulista na época. Dois jogos-desempate foram realizados. O primeiro deles terminou empatado em 2 a 2, mas no segundo a Portuguesa mostrou força e goleou por 5 a 2, com gols de Adolfo (2), Paschoalino, Duílio e Carioca. A Portuguesa entrou na partida com: Tadeu, Fiorotti, Gasperini, Duílio, Barros, Passerini, Guilherme, Frederico, Paschoalino, Carioca e Nicola.

O torneio também foi disputado entre sete times, mas a Portuguesa não teve dificuldades para conquistar o título. Com dez vitórias, um empate e apenas uma derrota – goleando o Ypiranga por 6 a 1 na última partida – a Rubro-Verde sagrou-se bicampeã paulista pela APEA. Carioca foi o artilheiro das duas conquistas, marcando 18 gols em cada competição. A Portuguesa entrou na partida com: Rodrigues, Fiorotti, Oswaldo, Gasperini, Duílio, Barros, Frederico, Mandico, Arnaldo, Carioca e Adolpho.

Imagem 12 - Time campeão paulista 1936

Imagem 11 - Time campeão paulista 1935

2.5.4 Torneio RioSão Paulo de 1952

O campeonato foi disputado por 12 clubes em dois turnos. O Santos foi campeão do primeiro e a Lusa do segundo. O título foi decidido no dia 26 de agosto, no Morumbi, com 116 mil torcedores dividindo as arquibancadas. Os times empataram sem gols durante o tempo normal, sendo que o árbitro Armando Marques anulou um gol legítimo de Cabinho na prorrogação. Na disputa por pênaltis, o juiz errou na contagem, decretou o Santos campeão antes da hora, voltou a atrás e foi obrigado a dividir o título. A Portuguesa entrou na partida com: Zecão, Cardoso, Pescuma, Calegari, Isidoro, Badeco, Basílio, Xaxá, Enéas, Cabinho e Wilsinho, e era comandada pelo técnico, Otto Glória.

Dez jogadores da Portuguesa integravam a Seleção Paulista neste ano. Quatro vestiram a camisa da Seleção Brasileira no Pan-Americano. O principal campeonato do país em disputa naquele período era o Torneio Rio-São Paulo. O maior esquadrão da história da Lusa chegou à final vencendo Palmeiras, Corinthians, Santos, Botafogo e Bangu. Na decisão, a Rubro-Verde enfrentou o Vasco da Gama em dois jogos. O primeiro, em um Pacaembu com mais de 40 mil espectadores, o time lusitano goleou por 4 a 2. A taça foi levantada no Maracanã após um empate em 2 a 2. A Portuguesa entrou na partida com: Muca, Nena, Noronha, Djalma Santos, Brandãozinho, Ceci, Julinho, Renato, Nininho, Pinga e Simão, e era comandada pelo técnico, Jim Lopes. Imagem 14 - Time campeão torneio Rio-São Paulo 1952

Imagem 13 - Time campeão paulista 1973

2.5.3 Campeonato Paulista de 1973

2.5.5 Torneio RiOSão Paulo de 1955

2.5.6 Copa São Paulo de 1991

O goleiro Cabeção e o artilheiro Ipojucã eram os grandes destaques do time luso para a temporada. Os dois jogadores de vasta experiência eram as estrelas da equipe. Julinho Botelho dava sequência à fama de goleador e a segunda conquista do Rio-São Paulo seria crucial para a transação com a Fiorentina, da Itália. Depois de vencer São Paulo, Santos, Fluminense e América-RJ, a Lusa encarou o Palmeiras na final. Os dois jogos foram disputados no Pacaembu, totalmente lotado. O primeiro terminou com empate em 2 a 2. No segundo, Ipojucã e Julinho foram para as redes e garantiram o título da Rubro-Verde com uma vitória por 2 a 0. A Portuguesa entrou na partida com: Cabeção; Nena, Floriano, Djalma Santos, Brandãozinho, Zinho, Julinho Botelho, Ipojucã, Aírton, Edmur e Ortega, e era comandada pelo técnico, Délio Neves.

Imagem 16 - Time campeão copa São Paulo 1991

Imagem 15 - Time campeão torneio Rio-São Paulo 1955

Dener, Sinval, Tico e Pereira formaram a linha de ataque de um dos melhores times da história da Copa São Paulo de Juniores. A equipe comandada pelo técnico Écio Pasca bateu um recorde: conseguiu vencer todas as partidas que disputou na competição. A final, contra o Grêmio, aconteceu no Pacaembu e a Lusa goleou por 4 a 1. Paulo Luís levou o troféu de melhor goleiro, Sinval, com dez gols, foi o artilheiro e Dener, com nove gols, foi eleito a revelação do campeonato. A Portuguesa entrou na partida com: Paulo Luís, Josias, Sousa, Baiano, Romã, Maninho, Cícero, Sinval, Dener, Tico e Pereira, e era comandada pelo técnico, Écio Pasca.

2.5.7 Copa São Paulo de 2002 Iniciando a trajetória em um grupo sediado no Guarujá, no litoral paulista, a Lusa estreou no campeonato com uma goleada de 8 a 0 sobre o Mixto-MT. Na sequência, a equipe comandada pelo ex-jogador e técnico Edu Marangon bateu o Botafogo-SP por 3 a 1, o Guarujá por 4 a 0 e empatou com o Atlético Sorocaba em 1 a 1. Desbancando Flamengo e Ponte Preta, a Portuguesa enfrentou o Cruzeiro na final. O time venceu por 1 a 0 e levantou a taça dentro de casa, no estádio do Canindé. A Portuguesa entrou na partida com: Daniel, Jackson, Júnior, Fernandão, Júlio, Bruno, Lelo, Danilo, Iotte, Alex Afonso e Kesley, e era comandada pelo técnico, Edu Marangon.

Imagem 17 - Time campeão copa São Paulo 2002

2.5.8 Campeonato Brasileiro Série B de 2011

Imagem 18 - Edno comemorando gol série B 2011

Toque de bola, domínio do jogo, tática flexível, ausência de um goleador fixo e placares elásticos. Não à toa o time comandado pelo técnico Jorginho recebeu o apelido de “BarceLusa” na Série B de 2011. Todos os jogadores do time titular, com exceção do goleiro Wéverton, marcaram gols. O arqueiro, inclusive, disputou todas as partidas da competição. Os números impressionam até hoje. A Lusa esteve nas primeiras posições da tabela do início ao fim do torneio, fazendo do Canindé o grande trunfo. Luís Ricardo, Marco Antônio e Ananias foram os principais destaques da equipe que fez uma das melhores campanhas da história do campeonato: 23 vitórias, 12 empates e apenas três derrotas. E mais: 17 pontos à frente do segundo colocado. Título coroado com o Canindé lotado na reta final. A Portuguesa entrou na partida com: Wéverton, Luís Ricardo, Mateus (Leandro Silva), Rogério (Renato), Marcelo Cordeiro, Boquita, Guilherme, Marco Antônio, Henrique, Ananias e Edno, e era comandada pelo técnico, Jorginho.

2.5.9 Demais títulos Competições / Torneios Internacionais.

Futebol Feminino

• Troféu San Isidro (Espanha): 1951. • Fita Azul do Futebol Brasileiro (título honorífico concedido pela Gazeta Esportiva): 1951, 1953 e 1954. • Torneio Quadrangular de Istambul: 1972. • Torneio Internacional do Canindé (Torneio dos Refletores): 1981.

• Campeonato Brasileiro: 2000. • Campeonato Paulista: 1998 e 2000.

• Campeonato Paulista da 2ª Divisão: 2007 e 2013. • Torneio Início do Paulista: 1935, 1947 e 1996. • Torneio Início do Paulista 2ª Divisão: 2007. • Taça São Paulo: 1973. • Taça Governador do Estado de São Paulo: 1976. • Torneio Oswaldo Texeira Duarte (Goiás): 1971. • Torneio Imprensa (Rio de Janeiro): 1943. • Torneio Quadrangular de Salvador: 1951. • Troféu Sócrates: 2012 (Portuguesa 1 x 0 Corinthians), jo go amistoso no Pacaembu em Jan/2012 entre o campeão Série B x campeão Série A do Brasileiro. Categoria de Base • Taça São Paulo de Juniores: 1991 e 1992. • Campeonato Paulista Sub 15: 2002 e 2004.

Imagem 19 - Futebol femino Portuguesa

Competições Nacionais/Estaduais

2.6 Fatos histรณricos

A maior goleada da história da Portuguesa aconteceu longe da torcida. Foi na Bolívia, no dia 2 de fevereiro de 1970 e o adversário era o Ferroviário, da cidade de Oruro. O time da Lusa com sua reputação de tri-fita azul, acabou fazendo uma média de três gols para cada mil metros de altitude de Oruro. O jogo terminou 12 a 0, gols de Milano 3, Basílio 2, Ratinho, Leivinha, Ulisses, Élcio, Luís Américo, Rodrigues e Tatá. Nenhum jogador do elenco rubro-verde poderia reclamar do técnico Aimoré Moreira, pois todos aqueles que viajaram, jogaram: Orlando (Rogério); Zé Maria (Deodoro), Marinho Perez, Guaraci e Américo (Ulisses); Lorico (Luís Américo), Leivinha (Basílio) e Paes (Élcio); Ratinho, Tatá e Rodrigues (Milano).

Imagem 20 - Ídolo Xaxá

2.6.1 Maior Goleada

2.6.2 Rivellino

Imagem 21 - Rivelino

Rivellino jogou na Portuguesa. É verdade que ele atuou menos de um tempo inteiro com a camisa da Portuguesa, mas foi o suficiente para registrar de forma enfática sua “passagem” pela Lusa. Ele vestiu o manto rubro-verde por apenas 40 minutos, num jogo contra o Zeljeznicar, da Bósnia-Herzegovina, no dia 6 de janeiro de 1972, na época da inauguração do Canindé. A Portuguesa venceu o time da antiga Iugoslávia por 2 a 0 e, por incrível que pareça, Rivellino fez um dos gols da vitória com o pé direito, fato raro na carreira do jogador, seja com a camisa da Seleção Brasileira, do Corinthians ou do Fluminense, já que a canhota é que era o seu “pé bom”. Um acordo entre Lusa e Corinthians permitiu que o atleta participasse somente desse jogo, um dos que marcaram uma série de amistosos internacionais que ocorreram para celebrar a abertura do estádio.

2.6.3 Maradona

Imagem 22 - Maradona

Muito antes de desfilar sua genialidade nos campos do mundo afora, Diego Armando Maradona esteve perto de ser jogador da Portuguesa. Em 1975, Diego Armando Maradona foi oferecido por seu empresĂĄrio, Juan Figger, por US$ 300 mil. A diretoria da Lusa nĂŁo quis, pois na ĂŠpoca o jogador ainda era um jovem menino de 15 anos.

2.6.4 Roberto Dinamite

Imagem 23 - Roberto Dinamite

No fim de sua carreira, Roberto Dinamite recebeu um convite para jogar pela Portuguesa. O jogador aceitou o desafio e participou do Brasileirão de 1989 pela equipe do Canindé. Treinado por Antônio Lopes, Dinamite transformou-se rapidamente na grande estrela da Lusa. O atacante marcou nove gols nos seis meses em São Paulo, que o ajudaram a atingir a histórica marca de 190 gols em torneios nacionais, tornando-se o maior artilheiro da competição. A campanha da Portuguesa foi boa, e o time paulista terminou na sétima colocação com 20 pontos, apenas seis a menos que o campeão Vasco da Gama, fez com que a diretoria tentasse a renovação com Dinamite. Em vão. O artilheiro cruzmaltino voltaria ao Vasco da Gama novamente.

2.6.5 O Garoto de Ouro

Imagem 24 - Dener

Depois de 1973, a torcida da Portuguesa só voltou a sentir o gosto de um título na decisão da Copa São Paulo de Juniores em 1991. Na ocasião o time da Lusa foi a sensação. Foram revelados os atacantes Sinval, Tico, e especialmente, Dener. A final da Copa foi contra o Grêmio, e a vitória foi por 4 a 0, com um dos gols tendo sido marcado por Dener. Dener é considerado o maior craque revelado pelo clube em sua história, tendo falecido em 1994, no Rio de Janeiro, após um acidente automobilístico.

2.6.6 Zagallo A notícia pegou todos de surpresa. “Zagallo é o novo técnico da Portuguesa” foi manchete em vários veículos de comunicação, inclusive internacionais. O ano era 1999 e a Lusa parecia estar reencontrando o caminho da grandeza. Não era para menos, nas quatro temporadas anteriores a equipe havia feito campanhas excelentes, chegando à final do Campeonato Brasileiro de 1996 e sendo eliminada na semifinal do Campeonato Paulista de 1998, após arbitragem desastrosa do argentino Javier Castrilli, na partida contra o Corinthians. Ao assumir o comando técnico da Lusa, Zagallo também chegava pela primeira vez a um clube de São Paulo. Na bagagem, ele trazia um currículo respeitável: o de maior vencedor pela Seleção Brasileira. Ele esteve presente em quatro conquistas mundiais: 1958 e 1962 como jogador; 1970 como técnico e 1994 como coordenadortécnico. O velho lobo também esteve presente em 1998 quando o Brasil foi vice-campeão. A sorte, fiel escudeira da Zagallo, devia estar de férias. A Lusa tinha perdido Evair, o jogador mais importante do elenco, que voltou ao Palmeiras e contratado Pintado, Didi e Marcio Goiano. As campanhas da Lusa daquele ano foram péssimas. O time foi eliminado na terceira fase da Copa do Brasil, pelo Atlético-PR, não chegou às semifinais do Paulistão e no Brasileiro só não foi rebaixado devido ao regulamento contestado. Ficou na penúltima colocação 32

e só não jogou a segundona porque os resultados dos dois campeonatos anteriores eram considerados como critério de descenso. Se dentro de campo o time foi um fiasco, a ação garantiu grande exposição da Lusa na mídia. Dezenas de jornalistas foram ao Canindé cobrir a apresentação do técnico, além de o clube receber repórteres setoristas, aqueles que acompanham diariamente um clube, de quase todos os grandes jornais de São Paulo durante o ano todo. Na Revista Placar, edição 1148, de fevereiro de 1999, Zagallo disse: “Tenho que me adaptar às característica dos jogadores que estão aí. Aqui não é como a Seleção, em que eu chamava quem bem eu entendia.”

Imagem 25 - Técnico Zagallo

2 .7 Hino Ofiffiicial Hino Rubro-Verde (Antigo) (Archimedes Messina / Carlos Guerra) Você faz parte de uma grande família, Que muito pode se orgulhar, É a família unida e muito amiga, Da Portuguesa querida, Muitas obras vai realizar. Pelo esporte brasileiro, Rubro-Verde espetacular, Esportivo, recreativo, clube de tradição, É o clube da amizade, orgulho da cidade, O clube do coração. Viva a Lusa. Viva a Lusa.

Hino da Portuguesa de Desportos Vamos à luta, ó campeões, hão de vibrar os nossos corações Na tua glória, toda certeza, que tu és grande, ó Portuguesa! Vamos à luta, ó Campeões, há de brilhar a cruz dos teus brasões E tua bandeira verde-encarnada, que é a luz da tua jornada! Vitória é a certeza da tua força e tradição Em campo, a Portuguesa, pra nós, és sempre um time campeão!(2x)

Clube esportivo e social, Portuguesa de Desportos, Orgulho do esporte nacional. 33

2.8 Torcidas Organizadas

Imagem 27 - Torcida organizada Leões da Fabulosa

Como a grande maioria dos clubes de futebol, a Portuguesa também possui uma torcida organizada, com o nome de Grêmio Recreativo Esportivo Cultural Leões da Fabulosa, conhecida simplesmente como Leões da Fabulosa, que surgiu em 26 de Fevereiro de 1972. O nome foi escolhido devido ao fato de que na época havia uma frase narrada pelo locutor antes da entrada da Lusa no gramado, que era a seguinte: “Entram em campo os leões da Portuguesa com sua fabulosa torcida”. O uniforme usado por esse grupo de pessoas possuíam calças brancas e camisas vermelhas com um leão bordado nas costas.

Imagem 26 - Torcedor Leões da Fabulosa

Com o passar dos anos a torcida cresceu consideravelmente e começou a acompanhar o clube fora de seus domínios, e viajar para outras cidades e até mesmo estados do Brasil. A tradição se passou de pais para filhos, tanto que nas festas organizadas pelos Leões da Fabulosa é possível ver gerações de torcedores, onde os mesmos se consideram uma verdadeira família rubroverde.

A Portuguesa vive uma crise de rendimento técnico assombrosa com o passar dos anos, com diversas quedas de divisão nos principais campeonatos do país, a Lusa que já disputou um título Brasileiro da Série A há anos atrás e revelou jogadores renomados como Ricardo Oliveira (atacante), Rodrigo Fabri (meia) e Zé Roberto (lateral/meia esquerdo), hoje passa uma série de vexames dentro das quatro linhas, com jogadores com baixo rendimento, fazendo que interfira drasticamente na classificação final dos campeonatos. Após figurar na Série A do Campeonato Brasileiro de 2013, onde dentro do campo conseguiu se salvar do rebaixamento na penúltima rodada, o clube se envolveu em um escândalo de escalação irregular do jogador Hevérton, que entrou no segundo tempo da partida contra o Grêmio, realizada no Canindé que terminou em 0x0 decretando o rebaixamento do Fluminense, porém, devido a esse equívoco o clube acabou punido com a perda de 3 pontos, pena aplicada pelo Tribunal Desportivo da CBF, e acabou rebaixada para a Série B do ano de 2014 e salvando a equipe carioca do descenso. Na segunda divisão, a Portuguesa fez uma péssima

Imagem 28 - Héverton

2.9 Mau rendimento dentro de campo

campanha, terminando na última posição com 25 pontos em 114 possíveis, que foram disputados durante 38, a equipe ainda terminou o campeonato 7 pontos atrás do penúltimo colocado, o Vila Nova – GO. No ano de 2015, fez um bom início de Série C, terminando a fase de grupos na segunda colocação do Grupo B, porém, acabou eliminada na 2ª fase após duas derrotas para a equipe do Vila Nova- GO, se mantendo na Série C para disputa-la no ano de 2016. No Estadual, a Portuguesa foi rebaixada para a Série A2 do Campeonato Paulista, no ano de 2015, tendo a 18a pior campanha da competição. Na disputa da segunda divisão do torneio no ano de 2016, a equipe novamente foi muito mal, e escapou do rebaixamento para terceira divisão por 2 pontos, ficando duas posições acima do primeiro rebaixado. 35

2.10 Situação Política do Clube

Imagem 29 - Ex-presidente Manuel da Lupa

A situação política do clube é extremamente turbulenta desde o ano de 2013, mais precisamente após o caso da escalação irregular do meio-campista Hevérton que culminou no rebaixamento do clube para a Série B do Campeonato Brasileiro na época. O presidente da época do descenso, Manuel da Conceição Ferreira, mais conhecido como Manuel da Lupa, está sendo processado pelo clube no valor de R$ 30 milhões, por ser considerado culpado no caso que fez o clube perder pontos, acredita-se que de forma proposital ele não comunicou o Departamento de Futebol sobre a irregularidade na escalação do jogador. No ano de seguinte, 2014, quem assumiu a presidência foi Ílidio Lico que ficou marcado por uma gestão ruim, e que para piorar seu nome está marcado de forma negativa na história do clube, pois, durante seu mandato o clube caiu para a Série C do Campeonato Brasileiro, e o então presidente sofreu processo de Impeachment, porém, renunciou antes, e largou seu cargo no clube em Março de 2015 dando lugar ao então vice-presidente de finanças, Jorge Manuel Marques Gonçalves, que estava

designado a cumprir o cargo até o final de 2016 quando acabaria o mandato de Ílidio. Após o conselho alegar que Jorge Manuel não havia mostrado os contratos assinados por ele em nome do clube, novamente o processo de Impeachment foi aprovado, mas antes mesmo do caso ser finalizado, o mesmo renunciou ao posto de presidente da Portuguesa de Desportos. Atualmente, o clube tem como presidente José Luiz Ferreira, que foi candidato único na eleição do dia 29 de Abril de 2016, ele cumprirá o mandato até 31 de Dezembro de 2016.

2.11 Baixa Exposição na Mídia

Em 2011, a Portuguesa voltou aos holofotes com o time que conquistou o título da Segunda Divisão e ganhou o apelido de BarceLusa. 5 minutos de destaque no principal jornal esportivo diário foi o ápice para o clube.

Historicamente a Portuguesa sempre teve boa exposição na mídia em especial nos anos 90, com a presença de jogadores que vieram a se destacar em clubes do mundo todo, isso também fez com que o clube se tornasse uma espécie de Segunda camisa para muitos. Em 1996 a Associação Portuguesa de Desportos chegou à final do Campeonato Brasileiro pela primeira e única vez em sua história. Na decisão contra o Grêmio do Rio Grande do Sul levou mais de 30 mil pessoas ao Estádio do Morumbi, nas arquibancadas lado a lado torcedores da Portuguesa e dos demais grandes da cidade, rendendo o apelido de Namoradinha do Brasil.

Imagem 30 - Má fase do clube em campo

Hoje, a exposição da Portuguesa na mídia condiciona-se a matérias sobre a crise política do clube. Desde o final de 2013 quando o clube em campo se manteve na primeira divisão do Campeonato Brasileiro de futebol, mas foi rebaixado por irregularidades na escalação de um jogador nas rodadas finais levou o time à segunda divisão.

3. análise externa 3.1 Micro Ambiente Para entender melhor como o desafio da Portuguesa poderá se desdobrar nos contextos atuais, é crucial estudar toda a situação da Portuguesa, como ela trabalha, como são realizadas finanças e como se encontra seu atual plano de sócios torcedores, tudo isso com o propósito de direcionar toda a atenção para o foco necessário, que é a reformulação desse plano, trazendo melhorias tanto para o clube, quanto para sua torcida. 38

No Brasil, a maior referência de programas de relacionamento com torcedores é Sport Club Internacional sendo o primeiro do país a atingir 100 mil sócios e receita considerável a partir deles, porém, ações para atingir 200 mil falharam e rivais com torcidas maiores começam a ultrapassá-lo no ranking, em especial os rivais do estado, Corinthians (1º), Palmeiras (3º) e São Paulo (4º). Em 2013 foi lançado o projeto “Movimento Por um Futebol Melhor” e conta com 69 equipes e mais 1 milhão de aderidos. O movimento se classifica como a união de torcedores, clubes e grandes empresas que possuem o objetivo de desenvolver o futebol brasileiro, gerando descontos aos torcedores e lucro aos clubes. Já em 2015, foi o ano em que os planos de Sócio Torcedor ganharam destaque em solo brasileiro, pois Corinthians e Palmeiras investiram pesado em seus respectivos, com divulgação envolvendo grandes jogadores e ídolos do passado e presente, fazendo com que desbancassem os até então líderes do ranking Grêmio e internacional. Porém, um cenário que gera divergências no ranking são os sócios inadimplentes, já que para o “Torcedômetro”,

Imagem 31 - Programa Moviemento por um futebol melhor

3.1.1 O Mercado de Sócio torcedor

ranking do site do “Movimento Por um Futebol Melhor” que contabiliza os aderidos dos planos de cada clube, um sócio só é inadimplente há 365 dias, ou seja, um sócio que não paga há 11 meses e 29 dias segue contabilizado. Desta forma os números seguem em alta, seguindo o exemplo do Internacional dos mais de 136 mil sócios, 102 mil estavam adimplentes já deixando o clube atrás de Palmeiras e Corinthians. Outro fator, é a imprecisão dos valores arrecadados, a oscilação de valores entre sócios-torcedores e sócios patrimoniais, em 2014 o Inter fechou o balanço em R$ 59 milhões, em 2013 R$ 39,3 e em 2012 R$ 46 milhões. 39

Imagem 33 - Apresentação do Programa Moviemento por um futebol melhor

O Rio Grande do Sul tem 11,2 milhões de habitantes sendo destes 40% torcedores, de acordo com pesquisa do Lance! / Ibope, e 4,48 milhões são torcedores do Internacional, mais de 124 mil Sócios ativos em maio de 2015 representavam 2,78% de aproveitamento muito próximo ao Barcelona (Espanha). Atualmente dois clubes Paulistas tem dominado as ações de programas de sócio torcedor: Corinthians e Palmeiras. O Palmeiras aproveitou o ano de 2014 com seu centenário e a inauguração do novo estádio para

Imagem 32 - Logo do Programa Moviemento por um futebol melhor

alavancar as receitas. A venda do Naming Rights (Nome do Estádio) para a seguradora Allianz renderá em 20 anos ao clube mais de 300 milhões, já o programa de sócios torcedores teve crescimento recorde mesmo com o clube não apresentando bom rendimento em campo. Em Janeiro de 2014 ainda sem o estádio e mandando partidas no Estádio do Pacaembu eram mais de 36 mil aderidos ao programa Avanti (Como é chamado o programa do clube) 1 ano depois em Janeiro de 2015 já com o Allianz Parque o número saltou para mais de 88 mil e em Maio o número era de 123 mil aderidos. Nesse mesmo período o clube ainda acertou a comercialização da Cota Máster (Peito e costas, a mais nobre da camisa) para a empresa financeira Crefisa por R$ 23 milhões. Os números provam o sucesso do programa, em 2013 com o time disputando a Série B do Campeonato Brasileiro a arrecadação foi de R$1,5 milhões e em 2014 já na Série A e mesmo com desempenho fraco em campo

Imagem 34 - Benefícios Programa Moviemento por um futebol melhor

a arrecadação foi de mais de R$ 20 milhões. O estado de São Paulo tem 44 milhões de habitantes, dos quais 5,94 milhões são Palmeirenses 13,5% do total, dos mais de 109 mil sócios do clube só no estado 1,85% dos torcedores são aderentes ao programa, uma média bem acima dos rivais brasileiros. Já o Corinthians, time com a segunda maior torcida do país, segundo todas as pesquisas já realizadas, apresenta grande oscilação tanto em número de sócios quanto em arrecadação. Em Maio de 2015 eram mais de 110 mil aderidos, a arrecadação obteve queda entre 2013 com R$ 12,8 milhões e R$ 9,3 milhões em 2014, a expectativa quanto ao clube é de números sempre maiores por conta da numerosa torcida, dos 44 milhões de habitantes do estado de São Paulo 35,5% são Corintianos, e os mais de 103 mil sócios no estado correspondem a 0,71% do total de torcedores. Tradicionalmente conhecido como “Time do Povo”, o Corinthians em 2015 lançou uma modalidade popular de R$9 no seu programa de sócios o Fiel Torcedor o que também se interfere numa maior arrecadação por parte do clube. A Portuguesa de Desportos conta hoje com pouco mais de 300 aderidos ao seu programa “Eu Torço Junto com a Lusa”, lançado em Fevereiro de 2016, o plano foi refeito, ou seja, sócios-torcedores de planos antigos foram desconsiderados, porém, segundo o “Torcedômetro” a Portuguesa possui um total de 3.477 sócios, ocupando a 32o posição do ranking, o número é bem superior por contar os sócios de planos antigos e inadimplentes.

3.1.2 Os Sócios torcedores no Estado de São Paulo No Estado de São Paulo o chamado “Trio de Ferro” (Corinthians, São Paulo e Palmeiras) sempre dominaram as primeiras colocações no ranking de torcidas, com base ainda na pesquisa de 2014 do Lance! / Ibope o Corinthians em primeiro com 35,5%, São Paulo com 17,8% e Palmeiras com 13,5% seguiam nas três primeiras colocações, nesta pesquisa, a Portuguesa sequer foi representada. Segundo o próprio clube, o perfil dos torcedores da Lusa é de 56% classe A e B e 44% classe C. Sendo estes da classe A e B na maioria donos de comércios na região norte da cidade de São Paulo e costumam manter Network com o clube. Os torcedores costumam ir em família aos jogos, sendo comum ver as gerações de torcedores juntos nas arquibancadas do Canindé. Um case inédito no futebol Brasileiro foi utilizado pela Portuguesa no Campeonato Brasileiro da terceira divisão em 2015, como solução para crise financeira do 42

clube e uma ajuda para pagar os salários dos jogadores, cada um trazia na barra da camisa o nome de uma panificadora diferente, ou seja, cada panificadora era responsável pelo complemento dos vencimentos dos atletas. Para ilustrar o perfil dos torcedores apresentamos três personagens: • João, tem 35 anos é casado e tem dois filhos um de 7 e um de 9 anos. Dono de um posto de gasolina na marginal Tietê, João faz propaganda no telão do estádio antes dos jogos e no intervalo das partidas. • João vai aos jogos sempre, e leva junto sua família. Tem renda familiar acima de 5.000,01 e, com seu atual plano de sócio o reconstrução ele tem direito a 100% de desconto na compra do seu ingresso, além de poder levar a esposa e os filhos. • Manuel, tem 56 anos é casado e tem 3 filhos. Dono de uma rede de padarias, Manuel inclusive já patrocinou a camisa da Lusa em 2015, sendo responsável pelo pagamento dos salários de um dos jogadores do clube. Os filhos mais novos acompanham Manuel sempre nas partidas. A esposa não gosta de futebol. • José, tem 27 anos e é solteiro. Faz parte dos 44% de torcedores da Lusa que pertencem a classe C. Funcionário de uma churrascaria ao lado do Estádio do Canindé, consegue ir a todos os jogos da Lusa.

3.1.3 Fornecedores

3.1.4 Dívida do Clube

• Kappa: Janeiro 2016 Valor: Não Divulgado Duração do contrato: 2 anos. • Cota Master (Peito e costas) Sorvetes Jundiá: Janeiro 2016 Valor: Não Divulgado Duração do contrato: Fim do Campeonato Paulista Série A2 2016* • Omoplatas (Ombro): Voxx Suplementos Valor: Não Divulgado Duração do contrato: Não Divulgado *Segundo o Marketing do clube, não pretendem fazer contratos extensos de patrocínio máster por entender que, um bom desempenho em campo em um campeonato pode fazer o clube faturar mais numa renovação.

Entre os principais clubes do país, a maior dívida do ano de 2015 foi do Sport Club Corinthians Paulista com déficit de R$ 97 milhões, porém, não é o maior do Brasil, quem ostenta esse posto é a Portuguesa de Desportos com perdas no valor de R$ 125,2 milhões em seu último ano auditado. Com essa situação preocupante já foi cotado sobre a continuidade da equipe no futebol, que além da dívida gigantesca composta por gastos no Departamento de Futebol nas categorias de base e profissional e com ações judiciais, vê o seu faturamento anual despencar a cada ano que passa, tirando como base em 2014 o clube arrecadou R$ 16,7 milhões contra R$ 13,5 milhões no ano de 2015. A tradicional equipe paulista, que hoje se encontra na terceira divisão do Campeonato Brasileiro e segunda divisão do Campeonato Paulista, elegeu um novo presidente no mês de Abril, José Luiz Ferreira, que terá uma missão de resgatar as finanças do clube, além de colaborar com a melhora do Departamento de Futebol, que com bons desempenhos trará um maior lucro e visibilidade para a entidade.

3.1.5 Infraestrutura dos Concorrentes

O projeto travou depois que um dos grupos de investidores decidiu recuar após a perda do grau de investimento na Standard and Poor’s, esperando uma melhora no país, antes de se comprometer com um investimento dessa magnitude.

As recentes reformas nos estádios dos principais times do Estado de São Paulo (Corinthians e Palmeiras) tem trazido um aumento considerável de aquisições nos planos de sócios torcedores e média de público nos estádios.

No ano de 2015, a Portuguesa estudou a privatização de seu estádio para transforma-lo em uma arena multiuso, representando assim uma possível salvação financeira atual do clube. O projeto que contava com o interesse de três grupo de investidores norte-americanos e consistia na redução da capacidade do estádio (Hoje de 27 mil lugares para 15 mil lugares), além construção de um centro comercial, aproveitando o terreno de 100 mil metros quadrados. 44

Imagem 35 - Allianz Parque - Palmeiras

Segundo site do jornal: O Estado de São Paulo, o Corinthians registrou em 2014, ano da inauguração da Arena Corinthians uma média de 61% de ocupação no estádio só de sócios torcedores, enquanto o Palmeiras, no mesmo ano, também com o Allianz Parque recém inaugurado bateu a média de 72% de ocupação no estádio só de sócios torcedores nos seus dois primeiros jogos.

3.2 Macro Ambiente

As variáveis externas são muito importantes para que possamos analisar o setor, melhorar o entendimento e criar um diagnóstico. Para que isso ocorra, serão considerados aspectos socioculturais, demográficos, econômicos, políticos-legais e tecnológicos, a fim de compreender e entender o principal cenário externo da Portuguesa. 45

3.2.1 Aspecto Sociocultural 1a. Variável Ambiental Crítica (VAC): Menor probabilidade de crescimento do número de torcedores da Portuguesa. Por que esta variável é crítica? Com o passar das gerações, é meio que inevitável a perda de costumes. Antigamente, um descendente de um português, obviamente torceria para o time do Canindé, com o passar dos anos esse número foi relativamente despencando. Histórico e Tendências: Uma pesquisa realizada em 2012, aponta que há 20 anos as pesquisas do Instituto Datafolha têm sido apresentadas da mesma forma, com os valores arredondados para mais ou para menos. Nesse período há bastante consistência nos posicionamentos do ranking, sem mexidas mais significativas, exceto a consolidação do terceiro lugar da torcida do São Paulo e um avanço, nos últimos anos, da torcida corintiana, algo sobre o qual teremos melhor visão em mais um ano e melhor ainda em dois e três anos, definindo se é de fato um crescimento e se ele se consolida. Em linhas gerais, a maioria das torcidas aparenta estabilidade, não subindo 46

ou descendo. É possível que em 2013 e mais provável em 2014, vejamos uma movimentação positiva da torcida santista, já como efeito da presença de Neymar. Nesse ponto, uma nova pesquisa IBOPE em 2013 ou 2014 pode ser um bom indicativo, pois esse instituto trabalha com a faixa etária dos 10 aos 15 anos de idade. No final de novembro e começo de dezembro de 2003, o IBOPE fez uma pesquisa de opinião específica sobre torcidas de futebol, cobrindo todas as regiões brasileiras, com um total de 2.000 entrevistas. A margem de erro máxima foi de 2,2 pontos percentuais para mais ou para menos e o índice de confiança foi de 95%. O interessante nesse estudo é que ele foi realizado com pessoas com 16 anos ou mais de idade, deixando-o com relativa semelhança aos estudos do Datafolha. As principais torcidas do Estado de São Paulo vem apresentando um aumento considerável no número de torcedores, “roubando” torcedores dos times “menores”. Possíveis Consequências para o Setor: Com a diminuição do número de torcedores da Portuguesa, é consideravelmente um fator agravante para a existência e manutenção do clube, uma vez que a torcida é o maior patrimônio de um time de futebol.

3.2.2 Aspecto Demográfico 2a. Variável Ambiental Crítica (VAC): Pequena Colônia Portuguesa. Por que esta variável é crítica? Atualmente no Brasil vivem 700.000 pessoas com nacionalidade Portuguesa. A imigração dessa numerosa população se deu especialmente entre os anos de 1930 e 1960, em 2014 eram mais de 78 mil portugueses na cidade de São Paulo levando em conta apenas os imigrantes registrados. Os Portugueses ainda são a maioria na cidade seguida pelos Bolivianos. Histórico e Tendências: O Brasil foi descoberto por navegadores portugueses liderados por Pedro Alvares Cabral em 22 de Abril de 1500 logo nos primeiros anos desembarcaram por aqui os primeiros colonos porem pouco significativo. Os primeiros portugueses a chegarem eram considerados indesejados em Portugal como ladrões e traidores vindo ao Brasil em condição de pena por crimes. Entre 1500 e 1700 a imigração foi feita de forma restrita. Com a invasão francesa, a Coroa Portuguesa se viu obrigada a investir mais em terras brasileiras (Até então a

Coroa mantinha seus esforços nas colônias asiáticas) foi então que fazendeiros e pessoas mais ricas começaram a desembarcar por aqui, com o cultivo da Cana-deaçúcar em alta, os portugueses passaram a fincar raízes por aqui e a partir daí a miscigenação e o surgimento do “Branco da Terra” (Filho de colono Português com uma índia local). Nos dias atuais é notório um aumento da aquisição de terras em especial no Nordeste do Brasil por portugueses. Possíveis Consequências para o Setor: A influência portuguesa na nossa cultura, a vinda dos portugueses para o Brasil faz com que times ligados a colônia lusitana ganhem adeptos de forma significativa, o Clube de Regatas Vasco da Gama possui a 5 maior torcida do pais com 4,5% dos brasileiros sendo torcedores segundo pesquisa de Abril de 2016. A Portuguesa se alia a força da colônia portuguesa para se manter em funcionamento, o próprio clube conta com aporte de comerciantes em especial padarias e em 2015 lançou um case inédito onde padarias patrocinavam a camisa dos jogadores e eram responsáveis pelo pagamento dos salários do atletas. 2b. Variável Ambiental Crítica (VAC): Fácil acesso e localização dos Estádios. Por que esta variável é crítica? Os estádios de São Paulo ficam em pontos de 47

grande facilidade e acessibilidade. Para quem vem de carro, chegar a esses estádios, é na maioria das vezes facilitado pelo uso das grandes vias e diversas rotas internas traçadas pelo auxílio de aplicativos. Para quem vem de transporte público, a grande frota de linhas de ônibus e linhas de metrô, trazem ao usuário facilidade para chegar aos estádios e evitar o trânsito diário e caótico da maior metrópole brasileira. Histórico e Tendências: Com os recentes investimentos da Prefeitura da cidade de São Paulo, dando prioridade ao transporte coletivo tornou o uso de ônibus e metrô uma solução mais viável, os corredores construídos tornam mais rápidas as viagens dos ônibus e o Metrô. Se comparado aos outros 4 grandes estádios da capital (Arena Corinthians, Allianz Parque, Morumbi e Pacaembu) o Canindé não deixa nada a desejar, sendo até mais acessível que o Estádio do Morumbi, sempre criticado pela distância das marginais, poucas linhas de ônibus para atender o público e o Metrô que ainda não está pronto (Está prevista a estação São PauloMorumbi que facilitará o acesso dos torcedores). A Arena Corinthians tem como principal a acessos a Radial Leste e a estação Corinthians-Itaquera, além de inúmeras linhas de ônibus que atendem o público. Da mesma forma Allianz Parque do Palmeiras e o Pacaembu 48

municipal, que tem linhas de metrô e diversas linhas de ônibus para atender a demanda. Possíveis Consequências para o Setor: Pelo fácil acesso, torna-se mais viável a presença do torcedor nos jogos do clube. O grande problema se encontra nos dias e horários do jogos, uma vez que, a maioria das partidas tem um término estimado para a meia noite, coincidentemente, horário de finalização de grande parte dos serviços públicos (Metrô e linhas de ônibus), isso faz com que o torcedor prefira acompanhar o jogo da sua casa, pela internet, pelo seu smartphone ou pela sua televisão.

3.2.3 Aspecto Econômico 3a. Variável Ambiental Crítica (VAC): Redução no poder aquisitivo do brasileiro. Por que esta variável é crítica? Pesquisas apontam mudança de hábitos no consumo dos brasileiros, 57% do total de entrevistados. Pesquisar preços antes da compra tornou-se comum para 90%. O Fundo Monetário Internacional projeta redução de 3,8% na economia em 2016 e o fechamento de 2017 com crescimento zero. Histórico e tendências: O Brasil vem perdendo poder econômico nos últimos anos. Isso tem afetado a população. O Serviço de Proteção ao Crédito (SPC) e a Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) realizaram pesquisa que apontou uma piora na economia de 56% dos brasileiros, com orçamento menor e contas a pagar alguns itens começam a deixar a lista de gastos do brasileiro.

A pesquisa aponta queda de 33,7% em gastos com bares e restaurantes e 11,5% com TV a cabo. Possíveis Consequências para o Setor: Apesar do poder aquisitivo do brasileiro ter reduzido nos últimos anos, isso não afetou a frequência dos torcedores nos estádios. Em contrapartida de toda essa situação, os estádios de futebol apresentaram crescimento em suas medias de público. Em 2015 Bahia na série B e Vila Nova na série C despontam entre os 10 maiores públicos do campeonato nacional e o Fortaleza por pouco não apareceu novamente no TOP 10 do país. O Cruzeiro teve queda considerável em relação ao ano anterior, fruto também da má fase em campo, o clube sequer se classificou para a Copa Libertadores 2016. O Corinthians (Série A) lidera o ranking com 34.149 torcedores, seguido por Flamengo (Série A) com 30.962 torcedores; Palmeiras (Série A) com 29.633 torcedores; Grêmio (Série A) com 25.248 torcedores; Atlético Mineiro (Série A) com 23.389 torcedores; Cruzeiro (Série A) com 22.076 torcedores; São Paulo (Série A) com 20.561 torcedores; Vila Nova (Série C) com 19.403 torcedores; Internacional (Série A) com 18.979 torcedores; e Bahia (Série B) com 16.904 torcedores. 49

3b. Variável Ambiental Crítica (VAC): Planos de sócios torcedores em alta. Por que esta variável é crítica? Os planos de sócios torcedores têm cada vez aumentado mais, não só no Brasil, como no mundo inteiro. Isso faz com que os clubes tenham que se inovar e criar cada vez mais benefícios para que esse aumento seja constante e duradouro, trazendo lucro elevado para os seus cofres. Histórico e Tendências: Segundo um estudo elaborado em março de 2016, pelo site “Máquina do Esporte” em parceria com a “FS Consulting”, gerou um ranking mundial de sóciostorcedores. O que mais chamou a atenção foram os números de clubes brasileiros presentes nessa lista. Entre os 26 listados, 12 deles são do Brasil. E entre os 10 primeiros, 3 são brasileiros. O clube brasileiro mais bem colocado é o Corinthians, com 132.481 mil sócios no sexto lugar. Entre os dez primeiros ainda figuram o Palmeiras, em oitavo lugar com 126.903 sócios, seguido do Internacional, com 112.756 sócios. O estudo inclui clubes estrangeiros que concordaram em divulgar seu número de associados. Os dados colhidos no dos clubes brasileiros são do Movimento por um Futebol Melhor. O jornalista Erich Beting, do programa Seleção Sportv, que noticiou o estudo afirma que:

“O Brasil achou um modelo de sócio torcedor e é interessante, e por isso tem muito brasileiro na lista. Virou nosso ticket de temporada sem ser (...). Não temos a cultura de comprar o carnê de ingressos da temporada inteira e o sócio torcedor virou o caminho disso, tanto é que o Brasil está muito bem colocado. Só não cresce mais um pouco pela crise, o pessoal não põe mais o dinheiro todo mês no clube, e um outro motivo é que ainda está muito associado ao ingresso de jogo, falta o torcedor entender que pode ser um clube de desconto.” ERICH BETING, Seleção Sportv A lista é liderada pelo alemão Bayern de Munique com 258 mil sócios, seguido pelo inglês Arsenal com 225 mil. O Benfica, que liderava a lista anteriormente, agora é o terceiro com 157 mil. O Barcelona é o quarto com 150 mil sócios-torcedores. Possíveis Consequências para o Setor: Com a facilidade de associação ao clube e a baixa mensalidade (Valores variam de clubes para os outros clubes), é possível criar uma interação com o seu clube de coração e assim ajuda-lo a manter as suas contas em

dia, além de trazer jogadores para o seu elenco, como fez o Palmeiras no ano de 2015 trazendo o jogador Dudu, por nada menos que R$ 15 milhões graças ao seu programa sócio torcedor: Avanti, o jogador também era disputado por Corinthians e São Paulo. 3c. Variável Ambiental Crítica (VAC): Precificação compatível com os principais planos de sócios torcedores do país. Por que esta variável é crítica? A média de valores dos planos de sócios torcedores varia muito de alguns clubes para outros clubes, é possível encontrar planos a partir de R$ 5,00 que oferecem apenas a carteirinha de sócio e poucos benefícios, até planos mais caros de R$ 600,00 que permitem que o associado consiga dois ingresso em áreas VIP com 100% de desconto. Histórico e Tendências: Conforme falado anteriormente, os planos de sócios torcedores sofrem uma alta constante, um desses fatores é a precificação dos planos que torna acessível para quase todas as pessoas a ajuda para seu clube. O Corinthians atual líder do ranking de sócios tem em seu programa Fiel Torcedor planos que garantem a compra antecipada de ingressos a partir de R$ 9,00 por mês até planos de R$ 72,00 mensais, que além da compra antecipada fornecem até 50% de desconto no valor total do ingresso.

O Palmeiras atual segundo colocado tem planos a partir de R$12,99 mensais que assim como o plano corinthiano garantem a compra antecipada, até planos de R$ 600,00 mensais que garantem ao associado 100% de desconto em qualquer setor do estádio, além da inclusão de dois dependentes sem mais nenhuma cobrança. Esses planos fizeram com que o programa de sócios do clube, o Avanti, tenha se tornado modelo para a comercialização e gestão para outras entidades. O São Paulo, atualmente na quarta posição do ranking oferta em seu programa, É Tricolor, planos a partir de R$ 12,00 por mês com compra antecipada de ingressos, até planos de R$ 480,00 mensais, que permitem acesso a maioria dos setores do estádio com um acompanhante, além do acesso aos setores VIP´s. Alguns planos de outros clubes trabalham com a venda de pacotes de ingressos, pacotes esses, que permitem acompanhar o seu time durante todo o ano, quando o clube for o mandante. Possíveis Consequências para o Setor: Com planos a partir de R$ 5,00, abre-se um leque de opções para novas aquisições e captação de sócios torcedores, afinal, o torcedor acima de tudo é um apaixonado e sempre quer ajudar o seu time, seja apoiando nas arquibancadas, seja ajudando os cofres do clube.

3d. Variável Ambiental Crítica (VAC): Taxa de desemprego no país.

nossa balança comercial está com saldo melhor, graças à queda livre das importações.

Por que esta variável é crítica? Devido a uma forte crise econômica que o país vem sofrendo desde os últimos dois anos, é indiscutível como esse fator é muito relevante, uma vez que estamos falando de desemprego, a principal fonte de renda para que as famílias consigam adquirir ou se manter com os seus planos nos respectivos clubes.

Possíveis Consequências para o Setor: Em função da grande taxa de desemprego mencionada, é um risco para a adesão de novos sócios torcedores e manutenção dos atuais nos clubes, uma vez que, é um dos primeiros gastos a serem cortados pelas famílias na esperança de economia dentro de suas casas.

Histórico e Tendências: O mês de abril de 2016 registrou a maior taxa de desemprego no Brasil chegando a uma série histórica do IBGE. Transformando isso em números absolutos, são cerca de 10,4 milhões de desempregados, o maior índice registrado desde que a contagem começou a ser feita em 2012, em outro número, 10,2% dos trabalhadores estão fora do mercado, sem ocupação. Também registrando outra série histórica negativa do IBGE. Essa alta vem desde o trimestre passado (Dezembro, janeiro e fevereiro), onde foi registrada uma alta de 40% em relação ao registrado no ano passado para esse mesmo trimestre. O impacto disso, claro, é nos salários, que vêm despencando. Outro dado da economia: as contas externas brasileiras. Essas vêm melhorando: no acumulado do ano, o déficit é de US$ 7,6 bilhões, 70% menos do que no primeiro trimestre do ano passado. Isso porque 52

3.2.4 Aspecto Político-legal 4a. Variável Ambiental Crítica (VAC): Escândalos de corrupção no futebol Brasileiro e mundial. Por que esta variável é crítica? Instaurada em 2015 e tendo como Presidente o exjogador e Senador Romário Faria (PSB-RJ) a CPI do futebol tem como objetivo investigar os recorrentes escândalos de corrupção entre clubes e federações, em especial a CBF (Confederação Brasileira de Futebol). O Senador Romero Jucá (PMDB-RR), relator da CPI divulgou o documento final agora em Maio com mais de 400 páginas, dentre algumas das sugestões contidas no relatório as convocações para depoimento do ex-presidente da CBF Ricardo Teixeira e do atual presidente Marco Polo del Nero, além de algumas modificações em calendário de jogos, torneios, criação de centros de treinamento para categorias de base visando a revelação de novos talentos. No mesmo passo da CPI do futebol no Brasil, o FBI (Federal Bureau Investigation) desencadeou um esquema de corrupção que envolveu diversos dirigentes mundo a fora, incluindo o agora ex-presidente da FIFA (Fédération Internationale de Football Association) Joseph Blatter.

Histórico e Tendências: O futebol é um esporte que movimenta milhões anualmente. Para se ter uma ideia, a última Copa do Mundo, realizada no Brasil gerou aos cofres da FIFA mais de R$ 18 Bilhões, os grandes clubes também arrecadam valores milionários. Possíveis Consequências para o Setor: Com os constantes casos de corrupção, o futebol tem perdido sua credibilidade, empresas deixam de investir no esporte e assim prejudicam clubes, atletas. Com menos recursos injetados os clubes passam a investir menos em estrutura, deixam também em alguns casos de investir em categorias de base, prejudicando assim a renovação natural de atletas dentro de seus elencos. 4b. Variável Ambiental Crítica (VAC): Refinanciamento de dívidas dos clubes. Por que esta variável é crítica? No dia 13 de julho do ano de 2015 é aprovada a medida provisória que trata do refinanciamento das dívidas dos clubes de futebol com o governo federal, estimadas em R$ 4 bilhões. Para que isso ocorra, é necessário que as entidades se submetam a regras de gestão mais transparentes e responsáveis do ponto de vista fiscal, do contrário, essas entidades estão sujeitas a punições. Histórico e Tendências: Para participar de campeonatos organizados 53

pela Confederação Brasileira de Futebol (CBF) ou pelas federações estaduais, os clubes deverão apresentar, no prazo de 60 dias antes do início dos jogos, documentos como a Certidão Negativa de Débito e o comprovante de que estão em dia com o recolhimento de FGTS e com os salários dos atletas. O clube que não obedecer a esses itens será imediatamente rebaixado de divisão. Os clubes também não poderão comprometer mais do que 80% da sua receita bruta anual com a folha de pagamento e direitos de imagens dos jogadores. O texto original previa que o teto fosse de 70%, mas o texto foi alterado pela Câmara. A medida provisória também autoriza a criação de mais uma loteria para ajudar nos cofres dos clubes: a Loteria Instantânea Exclusiva (Lotex), que será realizada pela Caixa e terá como tema as marcas, emblemas e escudos dos times. Hoje, os clubes já contam com a Timemania, que é similar à Lotex. A MP também exige que os clubes invistam no desenvolvimento do futebol feminino e nas categorias de base com recursos provenientes da Lotex. Possíveis Consequências para o Setor: Com o refinanciamento recém-aprovado, é possível existir um alivio nas contas do clube para a sua sobrevivência e seu desenvolvimento. Além disso, o clube é obrigado a investir em categorias de base e no futebol feminino para que continue disputando os campeonatos regionais e organizados pela CBF. 54

4c. Variável Ambiental Crítica (VAC): Indecisão no atual Governo. Por que esta variável é crítica? O eventual impeachment da presidente Dilma Rousseff pode ter impacto direto nos programas sociais pelo país como: o Minha Casa, Minha Vida. Executivos que atuam no segmento de baixa renda acreditam que a possível chegada de um novo governo pode resultar no congelamento de parte da iniciativa, que já entregou 2,6 milhões de residências desde 2009. Alguns agentes estão considerando reter investimentos até que haja uma sinalização clara sobre a continuidade do Minha Casa, atingindo a população de renda mais baixa, mexendo com todo o ambiente econômico. Histórico e Tendências: Atualmente, vivemos uma das maiores crises políticas da história. A partir de tal crise e indecisões, a probabilidade na pausa de tais negociações com os clubes serão paralisadas e não será possível precisar como o novo ou atual governo tratará do assunto. Possíveis Consequências para o Setor: Uma troca de quem gerencia o governo, sempre impacta todos os aspectos, podendo trazes tanto reflexos positivos, quanto negativos. Programas sociais tendem a ser modificados ou até excluídos, a economia e o mercado de trabalho devem ser impactados, trazendo consequências diretas para os planos de sócios torcedores.

3.2.5 Aspecto Tecnológico 5a. Variável Ambiental Crítica (VAC): Interação do público com as redes sociais. Por que esta variável é crítica? Na última década as redes sociais tem se tornado cada vez mais importantes para o uso publicitário e para o dia a dia das pessoas. O Brasil, um dos países que mais tem tido aumento no número de usuários em redes sociais, tem uma projeção até o ano de 2017, de que mais de 78 milhões de pessoas utilizem as redes sociais, o que representa mais de 79% dos usuários com acesso à internet, segundo o novo relatório da eMarketer. Histórico e Tendências: Dentre as redes sociais que apresentam o maior crescimento em número de usuários, podemos destacar o Twitter e o Facebook (Além dos recém comprados WhatsApp e Instagram), isso se deve pelo impacto rápido, interatividade e a publicidade de longo alcance que tem sido os principais fatores para esse crescimento dessas redes sociais. Apesar do Twitter e do Facebook representarem mais da metade dos usuários dessas redes, podese observar o crescimento e a força dos entrantes

mais recentes no segmento das redes sociais, como o Instagram e o Snapchat, por exemplo. Mostrando o potencial de crescimento tanto das redes. Com o aumento da diversidade dessas redes e suas especificações, as pessoas vêm buscando qual se encaixa melhor com o seu “estilo virtual”. O aumento do número de usuários dá-se principalmente pela facilidade de acesso das pessoas a aparelhos que permitem se conectar à internet a qualquer hora e em qualquer lugar, como é o caso dos smartphones. Além da acessibilidade de serviços das operadoras em relação a preços de pacotes de internet, possibilitando o acesso as redes por qualquer tipo de público. De acordo com a Associação Brasileira de Telecomunicações (Telebrasil) o acesso à internet banda larga sofreu um aumento de 55%, registrando o número de 133,7 milhões de acessos em 2013. Segundo a própria entidade, os números foram influenciados pelo crescimento das redes de internet 3G e 4G, que chegaram a 111,4 milhões de conexões e um crescimento de 69% se comparado a 2012. Possíveis Consequências para o Setor: Com a aproximação entre clube e usuários das redes sociais é possível entender o comportamento dos torcedores diante de situações vividas pelo clube, e assim criar engajamento entre eles. Grande prova disso são publicações em dias de jogos, quando os torcedores estão com o sentimento mais a flor da pele, se o desempenho em campo não é 55

positivo, certamente a reação da torcida não será boa. 5b. Variável Ambiental Crítica (VAC): Streaming e aumento nos Pay-Per-View. Por que esta variável é crítica? O Pay-Per-View é a compra de uma programação especifica para quem possui TV por assinatura, nele é possível assistir campeonatos de futebol, lutas e até mesmo filmes que não possuem na grade convencional, um grande exemplo disso é o caso do Campeonato Brasileiro de Futebol da Série A, no caso o consumidor assina e tem direito a assistir diversos jogos simultaneamente. Parte do valor da assinatura é revertido para o clube. Histórico e Tendências: Nos dias de hoje um serviço que se tornou muito como no cotidiano da população é o Streaming, que é um tipo de tecnologia que leva a informação em forma de multimídia para o consumidor através da sua rede de dados, grandes exemplos disso são o Netflix que possui 2,2 milhões de usuários no Brasil, através dele os consumidores conseguem assistir filmes, séries, documentários e shows de forma ilimitada por um valor de aproximadamente R$ 15,00 por mês, o outro é o Youtube o maior site de vídeos do mundo que é gratuito, porém, para acessar vídeos que o site considera com cenas fortes destinadas à maiores de 18 anos é necessário ter uma conta no próprio site ou no Gmail, mas, não há qualquer tipo de custos. 56

Possíveis Consequências para o Setor: Essas duas situações interferem com a ida um estádio ou a assinatura de um plano de Sócio Torcedor, pois, os valores são muito chamativos e o custo-benefício excelente, já que você pode assistir do conforto da sua casa o que quiser sem gastar muito, em compensação ir ao estádio requer alguns gastos a mais como estacionamento ou transporte, alimentação, ingresso e não ter conforto que teria em sua residência, no entanto, a emoção de acompanhar uma partida dentro do estádio é muito maior. No caso da assinatura do plano de Sócio Torcedor, muitos desses gastos seriam supridos.

Imagem 36 - Torcedor lusitano

3.2.6 Conclusão de Macro Ambiente Após analisar as variáveis ambientais críticas, é possível ver o quão nítido esses fatores podem influenciar o aumento do número de sócios torcedores, beneficiando alguns pontos e prejudicando outros. O quadro abaixo retrata um resumo das questões analisadas, dividas em categorias para cada fator pela forma e força da influência sobre todos os players.

Força da

VAC´s

Influência

Baixa exposição na mídia

Negativa

Média

Infraestrutura dos Concorrentes

Negativa

Alta

Colônia Portuguesa

Positiva

Alta

Fácil acesso e localização dos Estádios

Positiva

Média

Negativa

Alta

Neutra

Baixa

Redução no poder aquisitivo do brasileiro

Influência

Precificação compatível com os principais planos de sócios torcedores 58

do país

Redução no poder aquisitivo do

Negativa

Alta

Neutra

Baixa

Planos de sócios torcedores em alta

Positiva

Alta

Taxa de desemprego no país

Negativa

Alta

Neutra

Baixa

Refinanciamento de dívidas dos clubes

Positiva

Baixa

Indecisão no atual Governo

Neutra

Baixa

Positiva

Alta

Negativa

Alta

brasileiro Precificação compatível com os principais planos de sócios torcedores do país

Escândalos de corrupção no futebol mundial

Interação do público com as redes sociais Streaming e aumento nos Pay-per-view

4. ANรกlise swot

4.1 Forças

4.2 Fraquezas

O perfil de torcedores da Lusa é de 56% das classes A e B, o Estádio do Canindé está localizado na região Norte da cidade de São Paulo, facilmente acesso via Marginal Tietê que liga a Zona Norte ao Centro tanto de carro quanto de ônibus, além de duas estações de Metrô próximas. Do total de 1 milhão de torcedores 500 mil estão só no Estado de SP. No Brasil cerca de 700 mil habitantes tem nacionalidade Portuguesa.

As más administrações ao longo dos últimos anos fizeram a Portuguesa se tornar o clube com mais dívidas no Brasil, aliado a isso os maus resultados em campo com suscetíveis rebaixamentos fazem com que os torcedores se afastem do estádio que além disso não oferecendo conforto ao torcedor.

4.3 Oportunidades A Possibilidade de se aproximar da colônia Portuguesa e reaproximar os antigos torcedores se aproveitando da cultura do sócio torcedor que o Brasileiro tem aderido cada vez mais.

Forças Estádio bem localizado; Pouca rejeição de outras torcidas; Colônia Portuguesa; Poder aquisitivo da torcida.

Oportunidades Reciclagem da torcida; Aproximação da Colônia com o clube; Cultura de sócio torcedor. Poder aquisitivo da torcida.

4.4 Ameaças A situação econômica do país tem feito os brasileiros segurarem as contas. Serviços de Streaming oferecem opções variadas de conteúdo a preços bem acessíveis. Outro fator os constantes casos envolvendo clubes, federações e diretores em corrupção tem tirado a credibilidade do esporte. Fraquezas Estádio antigo; Crise política do clube; Maior dívida de um clube no país; Mau rendimento em campo.

Ameaças Serviços de Streaming; Crise política no país; Corrupção no futebol.

5. Conclusรฃo de Diagnรณstico

Após o estudarmos as diferentes esferas da atual situação da Associação Portuguesa de Desportos, verificamos a existência de alguns pontos específicos que estão prejudicando o clube, como os escândalos de corrupção envolvendo o nome do clube, ocasionando sérios problemas financeiros que interferem na exposição da marca de forma positiva, a montagem de boas equipes para a disputa de campeonatos e consequentemente a adesão de novos torcedores. Devido a tais problemas, o cliente não pode investir na sua divulgação por não possuir verba, sendo o budget é zero. A pouca atratividade em seu estádio frente à modernidade das arenas dos times adversários, baixa interação com seus torcedores e principalmente a diminuição da quantidade de jogos realizados pelo clube devido ao mau rendimento nas atuais competições que participa (Campeonato Paulista – Série A2, Copa do Brasil – Eliminada na primeira fase e Campeonato Brasileiro – Série C) são os principais problemas que acarretam ao nosso cliente não possuir verba para eventuais investimentos em campanhas publicitárias de expansão de marca. A falta de divulgação nos principais programas esportivos emperra também o clube, tendo seu nome divulgado hoje apenas em casos negativos como escândalos internos e Impeachments com os últimos presidentes, fazendo com que a imagem do clube

transpareça negatividade e afastando seus torcedores. Como se não bastassem os fracos resultados obtidos dentro de campo, que acarretaram ao rebaixamento para Série D do Campeonato Brasileiro (O terceiro rebaixamento em quatro anos), a Portuguesa tem outro grande problema para resolver até o fim desse ano (2016): o leilão do estádio do Canindé, sua atual “casa”. A ação promovida pela justiça tem como intenção quitar dívidas trabalhistas do clube e tem como novembro, a data marcada para o início dos lances de aquisição do estádio. A dívida se dá em função de um processo requisitado pelo Banco Luso brasileiro, cobrando o pagamento de um empréstimo efetuado no começo dos anos 2000. Vale lembra que a Portuguesa detém 45% do terreno do estádio (Os outros 55% da área do clube pertencem à Prefeitura de São Paulo, e por isso, não podem ser penhorados ou ir a leilão) que é avaliado em torno de R$ 154 milhões, ou seja, o dinheiro que será arrecadado ainda não será suficiente para pagar a totalidade da dívida. Conforme dito anteriormente, as equipes rivais tendo como base os três grandes clubes que residem suas sedes na Capital, que são: Sport Club Corinthians Paulista, Sociedade Esportiva Palmeiras e São Paulo Futebol Clube, estão anos luz à frente da Portuguesa, tanto em elencos, torcida, número em sócios, média de 63

público e estádios. Corinthians e Palmeiras inauguraram recentemente seus novos estádios, que são referencias no país e até mesmo no continente, enquanto o estádio da Portuguesa, o Canindé além de ultrapassado, é leiloado conforme dito acima, e convive cada dia mais com a realidade de uma possível falência desse clube de tanta tradição. A Portuguesa historicamente falando sempre teve torcida bem inferior ao que é chamado de Trio de Ferro, porém, sempre disputou títulos com os mesmos de igual para igual, fazendo com que tenha uma história rica, fato que não consegue condizer com o atual momento vivido pelo clube, que possui em seu histórico até mesmo recente goleadas contra esses rivais ou grandes jogos. A média de público tem uma diferença discrepante, visto que os fatores citados anteriormente interferem nesse aspecto, já que uma equipe que não briga por títulos, não possui uma boa equipe, convive com diversos casos de corrupção e rebaixamentos e não possui um estádio moderno que cause interesse do público, só tende apenas a afastar seu torcedor e até mesmo fãs que torcem por outras equipes, que simpatizam com a Lusa. A tradição da Colônia Portuguesa, reflete tanto no clube, quanto na paixão que é o futebol, ela inflama dois campos que atraem as pessoas, de um lado uma cultura 64

que está na vivência do brasileiro e do outro, o esporte mais querido e jogado no mundo. Por tais fatos, a Lusa é tão querida, até mesmo por torcedores rivais, fazendo com que sua atual situação cause comoção popular em busca de uma forma de poder auxiliar nas melhorias que trarão o clube de volta ao cenário de bons jogos, campeonatos e não de escândalos.

6. briefing

6.1 Problema

A Associação Portuguesa de Desportos passou por diversos problemas administrativos e péssimos resultados em campo, incluindo rebaixamentos e eliminações. Sendo assim, carece de uma estratégia de comunicação de relacionamento/ aproximação com seu público-alvo.

6.2 Objetivo de Comunicação Gerar engajamento com o público-alvo.

6.3 Público Alvo

Torcedores da Associação Portuguesa de Desportos, torcedores de outros clubes do país, apreciadores da colônia portuguesa e apaixonados por futebol.

6.4 Argumento

Promessa básica: promover o programa de Sócio Torcedor da Portuguesa, divulgando que aderindo ao plano você terá benefícios e ajudará o clube que torce. Justificativa: O clube, o futebol e os jogadores são os ícones consumidos por esse público.

6.5 Estratégia

Através de uma campanha 360, divulgaremos nos seguintes meios: televisão, rádio, impressos e internet, os novos planos de sócio torcedor da Portuguesa.

7. estratĂŠgia

1. Histórico do clube (Títulos, Escudos e Fatos históricos); 2. Torcida; 3. Estádio bem localizado; 4. Pouca rejeição de outras torcidas; 5. Patrimônio; 6. Mau rendimento dentro de campo; 7. Situação Política / Econômica / Financeira do Clube; 8. Estádio antigo; 9. Maior dívida de um clube no país; 10. Poder aquisitivo da torcida; 11. Valor da marca; 12. Patrocínio; 13. Valor de elenco (Transferência / Aquisição de atletas); 14. Comércio de produtos licenciados; 15. Credibilidade no mercado; 16. Colônia Portuguesa; 17. Planos de sócios torcedores em alta; 18. Refinanciamento de dívidas dos clubes; 19. Interação do público com as redes sociais; 20. Precificação compatível com os principais planos de sócios torcedores do país; 21. Escândalos de corrupção no futebol mundial; 22. Baixa exposição na mídia; 23. Infraestrutura dos Concorrentes; 24. Redução no poder aquisitivo do brasileiro, junto com a alta taxa de desemprego no país; 25. Streaming e aumento nos Pay-per-view. 69

8. Plano Estratégico

Duração de 18 meses. 70

8.1 Objetivos: Após analisarmos a matriz de pressão no capítulo de diagnóstico pudemos levantar os seguintes problemas que a Portuguesa enfrenta hoje: • O mau rendimento dentro de campo; • A Situação Política / Econômica / Financeira do clube; • Possui a maior dívida de um clube no país; • Baixa exposição na mídia. Entretanto esses fatores se encontram no ambiente interno da Portuguesa, e só podem ser controlados por sua diretoria, não estão dentro do alcance de uma campanha publicitária para serem solucionados. Por isso, traçamos como objetivo a revitalização da marca Portuguesa (Item 1) e o aumento do número de sócios torcedores (Item 2). Em um período de 18 meses, período que entendemos como viável para o trabalho começar a trazer resultados para reorganizar e melhorar os objetivos de trazer a marca Portuguesa de volta ao cenário nacional e novas rendas para os cofres do clube com a proposta de aproximação, fortalecendo a marca e conversão em vendas trazendo novas adesões ao plano de sócios torcedores (Pull e Push respectivamente).

8.2 Campos de atuação: • Pull: aproximação. • Push: conversão / vendas. Item 1 – Usaremos a Estratégia Pull (Aproximação): • A Portuguesa precisa ter uma voz mais ativa no mercado; • Para isso, é importante uma estratégia de “exposição” positiva que valorize e divulgue a marca em canais não publicitários; • Nesses canais, a marca deverá enaltecer suas vantagens funcionais e apresentar ao mercado (Torcedores ou não do clube) todos os benefícios do clube. • Temos como desafio trazer de volta os torcedores da Portuguesa a confiança de torcer para o clube e junto a simpatia de outros torcedores para nos ajudar a levantar a “lusinha”. Item 2 – Usaremos a Estratégia Push (Conversão / Vendas): • Aumentar o número de sócios do clube, trazendo uma crescente na adesão tantos das pessoas que torcem para o clube, quanto das pessoas que apenas gostam ou simpatizam com a “lusinha”, sejam: torcedores de outros times, palmeirenses, corinthianos, são-paulinos e todos os outros; pessoas que apreciam a colônia portuguesa, as que amam história e acima de tudo as apreciadoras do futebol. 71

8.3 Público-alvo:

8.4 Por quê?

• Pessoas que gostam ou simpatizam com a Portuguesa, sendo torcedores do clube ou de outros times; • Pessoas que apreciam a colônia portuguesa; • Os que amam história futebolista; • Apreciadoras do futebol; • Consumidores de produtos e sócios torcedores; • Classe A, B e C; • Utilizam transporte público; • Heavy users de redes sociais, acompanham páginas esportivas.

Definimos este público baseando-se nos índices de audiência dos veículos que realizaremos a campanha. Por ser um perfil de consumidores do esporte, e acompanhar diariamente notícias relacionadas torna o objetivo da campanha mais eficiente.

8.5 Conceito de campanha: • Não deixe a Lusa morrer! A Portuguesa é um clube da colônia Portuguesa, um povo acostumado a travar batalhas. A história de resistência dos portugueses é lembrada no hino nacional “A Portuguesa” com uma letra que afirma a independência do povo e todo seu patriotismo contra os bretões (Britânicos) que exigiam a retirada dos portugueses das terras de Moçambique e Angola. Evento conhecido como o “Ultimato Inglês”. O clube também tem suas histórias de resistência. Hoje o clube amarga sua pior crise, disputará a última divisão nacional e tem uma dívida incalculável. Mesmo assim, o torcedor jamais abandona o clube, mesmo em

2013 no famoso “Caso Héverton” que rebaixou a Lusa da Série A para a Série B por conta da escalação irregular do jogador Héverton. Infelizmente o clube foi considerado culpado e sofreu a queda. A Portuguesa é um clube querido no país, ganhou em 1996 a alcunha de “Namoradinha do Brasil” pelo time que foi vice campeão do nacional daquele ano. Como diz o hino do clube: • “É o clube da amizade, • Orgulho da cidade. • O clube do coração! “ Usaremos o slogan: • Lutar sempre, desistir jamais!

9. Plano Tático:

O que podemos fazer? Em função do pouco orçamento disponibilizado pelo clube, iremos trabalhar com três etapas (Etapa 0, 1 e 2) e com isso, fazendo ações de captação de recursos que serão vistas a seguir. 74

9.1 ações do funil 1: Etapa 0: inicia-se com o crowdfunding no dia 1 de janeiro de 2017. Nossa agência irá arcar com o adiantamento da campanha, com o valor de R$ 4 mil, dinheiro que será totalmente revertido para a divulgação do crowdfunding (link do site irá aqui). Esta ação tem como objetivo principal alcançar o mínimo de R$ 40 mil para a campanha publicitária.

direcionado ao site de crowdfunding. O uso de algumas palavras chaves serão ultilizadas para essa ação: Portuguesa, Lusa, Campeonato Paulista A2, Série D, Lusa Lions (O time de futebol Americano do clube é muito forte e disputa a Liga Nacional, sendo um dos principais da competição).

Blog: usando uma linguagem emocional iremos atrair novos leads, utilizando um influenciador na etapa seguinte, para direcionar para o site da vaquinha e por fim atingindo o nosso share, que irá ganhar um brinde personalizado (Um Gift Card da Netshoes, para ser trocado por descontos em toda a loja) com a mensagem: “Lutar sempre, desistir jamais!”, como no exemplo abaixo. Imagem 37 - Funil de vendas crowdfunding

Facebook + Instagram: Nas redes sociais (Facebook e Instagram), iremos trabalhar em duas frentes: No facebook, através da página oficial do clube e da Netshoes (Parceiro) vamos apresentar o projeto do crowdfunding explicando as etapas, respondendo as dúvidas nos comentários. Já no Instagram, a criação de uma conta oficial do clube, e em datas específicas teremos publicações relembrando a história da Lusa, imagens marcantes que possibilitam o uso do nosso mote: Não deixe a Lusa morrer. SEM: A partir de buscas no Google, o público poderá ser

9.2 ações do funil 2: Etapa 1: Inicia-se a estratégia de PULL (Aproximação), geração de interesse pela marca através de mídias offline (Arte de Metrô em pontos estratégicos) e também mídias digitais (Facebook, blogs, instagram, SEM), com estratégias de inbound de marketing.

Agora a campanha possui os R$ 40 mil traçados inicialmente e com isso pode-se trabalhar com um budget pré estabelecido e iniciar novas ações para conseguirmos concluir os objetivos traçados inicialmente. Blog: ainda usando uma linguagem emocional iremos atrair novos leads, com o intuito de ajudar a Portuguesa financeiramente, divulgando por esse formato de veículo o projeto, com isso, o site da vaquinha terá como objetivo atingir novamente o nosso share, que irá ganhar um brinde personalizado (Caneta) com a seguinte frase: “Eu não deixei a Lusa morrer!”.

Facebook + Instagram + mídias online: as redes sociais mais uma vez serão o grande investimento nessa etapa e novamente irão usar da ação da etapa anterior, onde a pessoa que ajudar poderá colocar um filtro na sua foto de perfil, com o intuito de mostrar que ajudou a Portuguesa na fase mais complicada de sua história. Além do social, banner digital e ferramentas de remarketing serão auxiliadores para o objetivo ser concluído com êxito (YouTube + rede de display Google). SEM/SEO: nessa ação, iremos usar anúncios patrocinados e orgânicos do google para direcionarem para o site da vaquinha, tudo isso através do investimento de aquisição de keywords.

Imagem 38 - Funil de vendas estratégia pull

Mídias offline: Nesta ação serão feitos anúncios em estações de metrô e ponto de ônibus próximos aos estádios da cidade de São Paulo ainda direcionada ao crowdfounding . • Palmeiras – Barra Funda; • Corinthians – Itaquera; • Portuguesa – Tietê; • Pacaembu – Clínicas; • Pontos de ônibus – Giovanni Gronchi. Iremos linkar as ações offline com as online, assim o target

será atingido intensamente de maneira ininterrupta.

9.3 ações do funil 3: Etapa 1: Inicia-se a estratégia de PUSH (Conversão/Vendas), aumentar o número de aquisição de sócios torcedores, para finalmente conseguirmos colocar dinheiro em caixa para o clube.

Agora a campanha atingiu os valores propostos anteriormente, podemos seguir para a parte de conversão em vendas, que será a aquisição de novos aderidos ao programa de sócios torcedores. Blog: assim como nas etapas anteriores, a linguagem também será de tom emocional. Essa etapa será muito parecida com a etapa 2, onde a única diferença é que invés de direcionarmos para o site do crowdfunding, agora será conduzido para o site do plano de sócios torcedores.

Facebook + Instagram + mídias online: as redes sociais mais uma vez serão o grande investimento nessa etapa e novamente irão usar da ação da etapa anterior, onde será ativado um filtro para foto do Facebook. Além do social, banner digital e ferramentas de remarketing serão auxiliadores para o objetivo ser concluído com êxito (YouTube + rede de display Google). SEM/SEO: nessa ação, iremos usar anúncios patrocinados e orgânicos do google para direcionarem para o site dos planos de sócios torcedores da Lusa, tudo isso através do investimento de aquisição de keywords.

Imagem 39 - Funil de vendas estratégia push

Mídias offline: como já dito, essa etapa se assemelha muito a anterior, novamente as pessoas que aderirem ao plano de sócios torcedores, sejam torcedores da Lusa, sejam torcedores de outros times que aderiram ao plano especial apenas para ajudar a Portuguesa, poderão participar dos anúncios impressos que ficaram em pontos estratégicos onde ocorrem eventos ligados ao futebol, como: • Palmeiras – Barra Funda; • Corinthians – Itaquera; • Portuguesa – Tietê; • Pacaembu – Clínicas; • Pontos de ônibus – Giovanni Gronchi. Iremos linkar as ações offline com as online, assim o target

será atingido intensamente de maneira ininterrupta.

Imagem 40 - Gift card Netshoes

9.4 Descrição detalhada das Ações Ação 1: Crowdfounding Why? (Porque?) Devido a crise financeiro que vive o clube, será realizado um financiamento online para arrecadar fundos em 2 níveis: Financiar Publicidade e levantar dinheiro para o clube. Who? (Pra Quem?) Torcedores ou não da Portuguesa, pessoas identificadas com a colônia Lusitana, empresários. When? (Quando?) O financiamento será realizado num período de 18 meses. De Janeiro de 2017 a Junho de 2018. Where? A campanha de financiamento se dará através do site Vakinha.com e levará o mote: Viva Lusa. www.vakinha. com/vivalusa Ação 2: Mídia Out of home Why? (Porque?) Com o objetivo de atingir um grande público, serão instalados painéis em estações de Metrô e abrigos de ônibus na cidade de São Paulo. Who? (Pra Quem?) Usuários do transporte público, torcedores dos clubes

rivais da Portuguesa (Palmeiras, São Paulo e Corinthians e Santos) além dos próprios torcedores da Lusa. When? (Quando?) Serão instalados em dois períodos, o primeiro em Março de 2017 para divulgar o novo plano do Programa “Somos Todos Lusa” onde torcedores de outros clubes poderão aderir ao programa e ser “investidores” da Portuguesa. No segundo período, os painéis trarão uma mensagem de agradecimento aos aderidos do programa. Where? (Onde?) Os painéis serão instalados em 4 estações de Metrô (Clínicas/Linha 2, Portuguesa-Tietê/Linha 1, CorinthiansItaquera/Linha 3 e Palmeiras-Barra Funda/Linha 3) e um abrigo de ônibus na região do Morumbi. Ação 3: Capa de Jornal - Metrô Why? (Porque?) Levar o mote da campanha para o público, gerar interesse através da chamada “Desistir não faz parte da nossa história, viva a Lusa!” Who? (Pra Quem?) Leitores do jornal Metro, distribuindo gratuitamente todos os dias. When? (Quando?) Segunda-feira, 9 de Janeiro de 2017. Where? (Onde?) Nas principais vias da cidade de São Paulo. Ação 4: Divulgação Blog/Site Why? (Porque?) Divulgar a campanha de crowdfounding e o resgate do 79

prestígio da Portuguesa. Who? (Pra Quem?) Leitores de site esportivo e blogs de torcida, torcedores ou não da Portuguesa. When? (Quando?) A divulgação no site se dará no primeiro mês da campanha crowdfounding em Janeiro de 2017, já nos blogs durante todo o período da campanha publicitária entre Janeiro de 2017 e Junho de 2018. Where? (Onde?) Site espnfc.espn.uol.com.br e espn.uol.com.br Blog: Netlusa Ação 5: Social Media Facebook e Instagram Why? (Porque?) Gerar aproximação da marca com o público. Who? (Pra Quem?) Torcedores e simpatizantes da Portuguesa, que curtem e seguem as páginas do clube. When? (Quando?) Durante todo o período da campanha, o Facebook será utilizado para divulgação da campanha, através dos posts patrocinados, já o Instagram terá uma linguagem mais emocional, relembrando momentos históricos e os grandes jogadores da Portuguesa reforçando o conceito “Não deixe a Lusa morrer” Ainda dentro desta ação, os usuários da rede poderão adicionar um filtro junto a foto do facebook. Isso poderá ser feito durante todo ano. 80

9.5 Custo da Campanha Estimamos um custo total de R$ 32,2 mil para a campanha veiculada em Out of Home, Jornal e WEB.

Ação

Quantidade

Valor Unitário R$

Valor Total R$

Out of Home (Metrô/Abrigo ônibus)

10 Anúncios

2.216,40

19.947,60

Blog/Site

4 Anúncios

1.234,25

4.937,00

Anúncio Jornal

1 Anúncio

2.629,60

10. Considerações Finais

Ao final dos 18 meses de campanha crowdfouding e a campanha publicitária esperamos obter os seguintes resultados: • Elevação no quadro de sócio torcedores da Associação Portuguesa de Desportos de 500 (último número divulgado pelo clube em Junho/2016) para 3000 em Dezembro de 2017. • Aumentar a exposição positiva da marca Portuguesa, estes resultados serão mensurados a partir dos dados fornecidos pelo Facebook e Instagram (Social Media). • Atrair maior público para os jogos da Portuguesa, mesmo os não torcedores, gerando assim receita de bilheteria ao clube. Formato semelhante ao Atlético

Clube Juventus que atrai diversos torcedores de outros clubes para seus jogos em seu estádio. Entendemos que estes são os objetivos mais racionais de serem alcançados, no ano de ativação do projeto a Portuguesa disputará a Série A2 do Campeonato Paulista no primeiro semestre. Uma boa participação mesmo que sem o acesso a Série A1 contribuirá para o crescimento do público, e aumentará a confiança da torcida para a disputa da Série D do Campeonato Brasileiro no segundo semestre. Além de uma nova gestão assumir o clube, sabemos das dificuldades que o novo Presidente encontrará, porém não acreditamos que seja empecilho para a realização dos objetivos.

REFERÃ&#x160;NCIAS

bibliografias

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Lista de imagens

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