A cidade fala mídias locativas e intervenção urbana. (Mon.) by Publicidade e Propaganda Senac

CENTRO UNIVERSITÁRIO SENAC

A cidade fala: publicidade, mídias locativas e intervenção urbana

Stephanie Lima Vitor Maia

São Paulo 2015

Stephanie Lima Vitor Maia

A cidade fala: publicidade, mídias locativas e intervenção urbana

Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Centro Universitário Senac – Campus Santo Amaro, como exigência parcial para obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social com ênfase em Publicidade e Propaganda Orientador Prof. Nelson Urssi

São Paulo

Dedico esse projeto a Deus, aos meus pais e meus irmãos que estão comigo em todas as etapas. À Brunna, meu amor, que completa meus sonhos e a todos que me ajudaram, essa conquista é nossa. .

Aos meus pais, irmão, amigos e professores que, com muito carinho e apoio, não mediram esforços para que eu chegasse até esta etapa da minha vida.

AGRADECIMENTOS

Aos meus pais e irmão, pelo amor, incentivo e apoio incondicional. Ao nosso professor Gustavo Cavalheiro, pelos conselhos, apoio e confiança. Ao nosso orientador Nelson Urssi, pelo interesse e dedicação à elaboração desse trabalho. À Prof.ª Sônia Nader pelo paciente trabalho de revisão da redação. Agradecemos a todos os professores por nos proporcionarem o conhecimento não apenas racional, mas a manifestação do caráter e afetividade da educação no processo de formação profissional, por tanto que se dedicaram a nós, não somente por terem nos ensinado, mas por terem nos feito aprender. E a todos que direta ou indiretamente fizeram parte da nossa formação, o nosso muito obrigado.

Talvez n達o tenha conseguido fazer o melhor, mas lutei para que o melhor fosse feito. N達o sou o que deveria ser, mas Gra巽as a Deus, n達o sou o que era antes. Marthin Luther King

RESUMO

Este trabalho tem por finalidade o estudo do espaço urbano de São Paulo, como ele pode ser utilizado pela publicidade como meio de comunicação e a possibilidade de mostrar a interação entre a publicidade, cidade e população. Apresenta conceitos essenciais sobre a publicidade e suas adaptações necessárias após a Lei Cidade Limpa. Visa também, mostrar como a cidade de São Paulo é vista e notada pela população em plena era da tecnologia, mapeamento dos meios de comunicação externos encontradas nas ruas antes e após a promulgação LCL.

Palavras-chave: 1. Intervenção Urbana. 2. Mídia Externa. 3. Mídia Locativa. 4. Mídia Urbana. 5. Publicidade e Propaganda.

ABSTRACT

This study is aimed to analyze revenue how urban space of S達o Paulo can be used for advertising as a means of communication, through urban interventions, which gives us the possibility to show the interaction between advertising and city. It presents essential concepts about advertising and the necessary adjustments after the Lei Cidade Limpa. It also aims to show how the city of S達o Paulo is seen and perceived by the population in the era of technology, mapping of external media found in the streets before and after the LCL.

Keywords: 1. Advertising 2. Urban Media 3. Locative Media 4. External Media 5. Urban Intervention

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ................................................................................................................ 21

A MÍDIA EXTERNA E O ESPAÇO URBANO ............................................................... 22

2.1

A MÍDIA EXTERNA CHEGA AO PAÍS ........................................................................ 23

2.2

MEIO SÉCULO DE PUBLICIDADE URBANA ............................................................. 26

MÍDIAS EXTERNAS E A CIDADE DE SÃO PAULO .................................................... 29

3.1

DA ABUNDÂNCIA À ESCASSEZ - LEI CIDADE LIMPA ............................................. 30

3.2

A PUBLICIDADE DE VOLTA ÀS RUAS ..................................................................... 32

NOVAS MÍDIAS .............................................................................................................. 35

4.1

MÍDIAS LOCATIVAS .................................................................................................. 37

ARTE URBANA .............................................................................................................. 42

5.1

STICKERS.................................................................................................................. 43

5.2

GRAFITE .................................................................................................................... 43

5.3

PICHAÇÃO ................................................................................................................. 44

5.4

LAMBE-LAMBE .......................................................................................................... 45

5.5

INTERVENÇÃO URBANA .......................................................................................... 46

PROJETO #acidadefala ............................................................................................... 48

6.1

AS PEÇAS.................................................................................................................. 53

6.2

INTERVENÇÃO .......................................................................................................... 54

6.3

A HASHTAG #ACIDADEFALA ATRAVÉS DAS MÍDIAS SOCIAIS ............................. 77

CONCLUSÃO ................................................................................................................. 95

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .............................................................................. 96

INTRODUÇÃO

Toda publicidade, para sobreviver, depende da ativa participação de seus cidadãos, o que se busca por meio de uma ideia mantenedora e estrutural de contribuição, em que cada um dentro da sua perspectiva precisa para reinventar a capacidade e condição por meio dos fenômenos criação e arte. Entretanto, em uma ideia derivada do próprio conceito de publicidade em um aspecto de prevalência às alternativas midiáticas ditadas por um regime de mercado, o princípio de dicotomia criação/arte se faz presente, e nisso se afirma o compromisso com o mercado publicitário. Nesse quadro, o uso demasiado da mídia externa interviu na estética da cidade. Em setembro de 2006, a Lei Cidade Limpa foi promulgada, retirando quaisquer comunicações em mídias externas, além da padronização de fachadas dos comércios e das artes urbanas (excetuandose neste ponto o grafite). Nesse meio tempo surgiram as mídias locativas, as quais se tornaram um novo meio a ser explorado pela publicidade. Em razão de lacunas na lei vigente, algumas mídias externas e artes urbanas retornaram às ruas. Diante disso, são mencionados os veículos de comunicação que a propaganda encontrou, mostrando a possibilidade dos publicitários começarem a utilizar novamente o espaço urbano como meio de propagar através das novas mídias. A arte urbana em São Paulo, a inclusão das novas mídias e a inserção delas como alternativas aos meios tradicionais apoiam esse estudo, assim sendo, se realizará um projeto mostrando que a publicidade pode se apropriar do espaço urbano para divulgar uma marca ou produto através da arte urbana. A conclusão do trabalho faz referência aos interesses envolvidos na expansão da criatividade dos publicitários, e evidencia que a legislação não impede que a publicidade se liberte de veículos que, embora tenham sido significativos em um certo momento – outdoor –, cumpriram seu papel e hoje a publicidade pode se apossar do espaço urbano e das novas mídias para a divulgação de uma arte publicitária.

A MÍDIA EXTERNA E O ESPAÇO URBANO

Casas, árvores, ruas, comércios, carros e pessoas são elementos que fazem parte do dia a dia e da paisagem urbana. Gordon Cullen (1983 apud Adam, 2008) entende que a paisagem urbana é a “arte de tornar coerente e organizado, visualmente, o emaranhado de edifícios, ruas e espaços que constituem o ambiente urbano”. A publicidade exterior e a arte urbana podem caracterizar a identidade do espaço urbano quando possibilitam o reconhecimento de sua paisagem.

A mídia exterior assume um significado na composição da imagem ambiental quando é componente da “marca” ou da identidade ambiental e está em um contexto de interpretação individual e coletiva que envolve muito mais do que um signo icônico, uma série de outras características para além da visualidade da paisagem, como cultura local (o bairro da Liberdade, em São Paulo), economia, habitabilidade, sofisticação (a rua Oscar Freire, em São Paulo), popularidade (a rua 25 de Março, em São Paulo), circulação, etc. (MENDES, 2006, p. 49).

Assim, os espaços da cidade têm significados diferentes para cada indivíduo, sendo que alguns deles estabelecem referências com a cidade de sua localização, como por exemplo, a Torre Eiffel que está inserida em diversos filmes, livros, e, ao olharmos para a imagem da torre, automaticamente estabelecemos uma referência que a identifica com a cidade de Paris. No entanto, o espaço urbano possui informações que precisam ser decifradas, já que os habitantes ao utilizar-se da paisagem urbana são protagonistas de sua criação e transformação, razão pela qual a paisagem urbana não pode ser construída de uma forma rápida. Ao mesmo tempo em que consumimos também produzimos as informações dentro do ambiente urbano. Sendo assim, para Wilheim (2011, p. 54), cidades “são organismos vivos, dinamizados por inúmeros protagonistas”. De acordo com Ferrara (2006), a cidade também deveria ser compreendida como um espaço que tem como atribuição dar acesso à informação, pois a troca de conhecimentos é o que caracteriza o ambiente urbano, e, imbuídos nesse pensamento, queremos evidenciar a evolução da mídia exterior como meio de comunicação dentro do espaço urbano. 22

2.1

A MÍDIA EXTERNA CHEGA AO PAÍS

Em 1900, os anúncios já atingiam milhares de pessoas. Revistas ilustradas bem impressas e com anúncios fixos fizeram com que anunciantes procurassem cartunistas e ilustradores. Esses profissionais levariam a propaganda para um lado irreverente, bem-humorado e descontraído. Paralelamente às revistas ilustradas, surgem as primeiras aspirações por anúncios do lado exterior de prédios comerciais e empresas. Varejistas, seguradoras e bancos começam a desejar fachadas com seus respectivos nomes. Já os fabricantes de remédios querem, em seus anúncios, testemunhos de pessoas a favor dos produtos. Com a chegada de importantes meios de comunicação como o rádio, a criação de revistas e anúncios também exerceriam uma função social relevante por serem educativos e explicativos. (CADENA, 2001). A propaganda fez com que as pessoas ampliassem seus conhecimentos e abrissem suas mentes para as constantes mudanças que estavam ocorrendo no início do século, como por exemplo, os anúncios que faziam referência a produtos como sabonete e escova de dente que mostravam aos consumidores a importância da higiene pessoal (50 Anos de Propaganda Brasileira, 2001). Um novo veículo publicitário surgiu no ano de 1929 e foi denominado outdoor. O outdoor começou a ser impresso, no Brasil, por meio de do processo de litografia1. Nessa época, todos os anúncios eram pintados à mão, o que provocou um interesse por escolas de letristas e ilustradores de cartazes. Com o passar do tempo, o público se identificava cada vez mais com as mensagens coloridas, como observaria anos mais tarde Sant’ Anna (2009, p. 172): É preciso considerar que ele está no meio da rua, faz parte da paisagem urbana. E a paisagem urbana é muito rica em cores, formas, movimentos e sons, cheiros e uma infinidade de outras coisas que atraem os sentidos. O outdoor precisa ser mais atraente do que a paisagem à sua volta.

Central de outdoor. Disponível em: <https://www.centraldooutdoor.com.br>. Acesso em: out. 2015 às 13 h. 23

Após o governo do Estado de São Paulo conceder a exploração de anúncios nas estradas de rodagem estaduais, a população pôde conhecer o primeiro outdoor pintado à mão, instalado na Rodovia Presidente Dutra, da marca de pneus Dunlop (CADENA, 2001).

Fig. 1: Primeiro outdoor pintado à mão.2

O outdoor passou, desde o seu início, por várias medidas. O tamanho do anúncio era, inicialmente, de uma folha, medindo 1,12m x 0,76m (MENDES, 2006). Posteriormente, surgiram os quadros de duas e até quatro folhas. Outro exemplo que marcou a década de 30 foi a tradicional campanha do Xarope São João, com o slogan: “Largue-me... Deixe-me gritar!”, a marca entrava para a lista dos primeiros anunciantes a usufruir desse novo meio de comunicação, utilizando o quadro de quatro folhas. A implantação de outdoor de oito folhas trouxe outros anunciantes como Alpargatas e a Sidney Ross, responsável pelos famosos Melhoral, Sonrisal e sal de frutas Andrews.

CADENA (2001). 24

Fig. 2: Outdoor Xarope São João.3 Fonte: VARÓN, 2001

Os cartazes de quatro folhas podiam ser encontrados nas grandes cidades. Alguns feitos no exterior e trazidos ao país, porém com medidas diferentes as dos cartazes nacionais. Em outros países, o padrão era de 24 folhas já no Brasil usava-se o padrão 16. Por essa razão, todos os cartazes que chegavam ao país eram refilados para entrarem de acordo com o padrão estipulado. Após algum tempo, agências e anunciantes já não achavam tão interessantes cartazes com o formato de 16 folhas. No entanto, como não era possível retirar todos os cartazes das cidades, nem tampouco substituí-los pelos de 24 folhas, a solução encontrada foi a de juntar dois quadros de 16 folhas, criando assim os cartazes padronizados de 32 folhas que mediam, no total, 8,80m x 2,9m (CADENA, 2001).

CADENA (2001). 25

Fig. 3: Viaduto do Chá no ano de 1950. Como o outdoor ainda não era padronizado nessa época, anunciantes começam a ocupar os espaços e empenas de prédio com suas marcas em diversos tamanhos de outdoor. 4

2.2

MEIO SÉCULO DE PUBLICIDADE URBANA

O surgimento da televisão no país marcou de forma definitiva o mercado de comunicação brasileiro. Com a televisão e o surgimento de grandes anunciantes como Esso, Texaco, Toddy, Antártica, Varig, Lojas Garbo foi possível a produção de telenovelas e outros programas como telejornais, musicais e de variedades (CADENA, 2001). O sucesso imediato não deixou dúvidas sobre a eficiência desse novo meio de comunicação que chegou a ter, em dez anos, mais de 598 mil receptores. A televisão se firmou como grande veículo de massa, chegando a quase quatro milhões de receptores em 1969 e atraía os grandes anunciantes. Nos anos 1970, a televisão já era transmitida em cores. O surgimento das revistas Quatro Rodas, Claudia e Exame trouxe a segmentação de públicos trazendo novas oportunidades para o meio impresso.

4KOEKE,

Junitsi. Disponível em: <http://www.pinacoteca.org.br/pinacotecapt/default.aspx?mn=545&c=acervo&letra=Jecd=3759>. Acesso em: set. de 2015, às 15 h. 26

Ao mesmo tempo, a grande procura por outdoors fez com que o veículo fosse requisitado e posto em qualquer lugar. A cidade de São Paulo possuía em torno de 13 mil placas que eram negociáveis por qualquer preço. O número excessivo de placas comprometia a eficiência da mensagem e os diversos formatos dificultavam a manutenção dos anúncios (CADENA, 2001).

Fig. 4: Av. São João na década de 1970. Comprovada a eficiência de outdoor, grandes anunciantes como Philco e Martini começaram a apostar nesse veículo anunciando suas marcas em empenas de edifícios5.

Fig. 5: Em 1970, a Av. Paulista ganha seus primeiros outdoors.6

5 6

<http://www.saopauloinfoco.com.br/?attachment_id=899>. <http://www.aliberdade.com/design-brasileiro-dos-anos-1960-e-1970-e-tema-de-livros/> 27

O outdoor se renovou, aumentando a eficiência da mensagem. Uma imagem de um garoto alegre experimentando o novo Danone Chancy, lançamento da Nestlé, fixado sobre o outdoor conquistou os paulistanos. O anúncio ficou conhecido por todo país, pois ele trazia, pela primeira vez, a técnica de aplique. Seu diferencial era que uma parte do anúncio ultrapassava a medida do outdoor. Essa peça também levou outras agências a criarem outdoors com apliques, provocando outra renovação da mídia e cada vez mais eficiência na transmissão de seus conteúdos.

Fig. 6: Outdoor da marca Nestlé feito em 19807.

Em 12 de março de 1991 entrava em vigor no Brasil o Código de Defesa do Consumidor. A lei abrangia desde os direitos do consumidor no momento de compra até a proibição da publicidade enganosa ou omissa. A propaganda se adaptou às exigências. Os anúncios do mercado imobiliário que centralizavam as maiores reclamações ganharam textos que esclareciam o porquê dos preços, condições de pagamento e fotos reais da planta ou do próprio imóvel. O consumidor ganhava ainda mais autonomia no momento da compra (CADENA, 2001). Ao longo do século XX, a propaganda pôde se renovar e aparecer em diversos meios de comunicação como televisão, revistas impressas e outdoor e encerra esse período consolidada com cerca de três mil agências de publicidade no país.

<http://lafora.com.br/>. 28

MÍDIAS EXTERNAS E A CIDADE DE SÃO PAULO

São Paulo mostrava-se como um enorme outdoor. O excesso de informação, anúncios em demasia e espalhados em quaisquer locais tornavam a cidade um espaço com grande poluição visual. Todos os lugares da cidade serviam para propagar produtos ou marcas. Em 2006, a cidade de São Paulo estava submersa em anúncios expostos em quaisquer lugares e tamanhos. Não respeitavam o espaço urbano, o patrimônio histórico e a integridade da arquitetura das edificações. Nessa época, a procura pela mídia exterior tornou-se fundamental; os anunciantes apostavam nessa mídia como um meio de comunicação eficaz e rápido para o seu público-alvo, pois trazia uma fácil identificação com o público. Pontos de ônibus, outdoors, letreiros, nomes de estabelecimentos (shoppings, supermercados, bancos e redes de fast-food), muros e prédios serviam como espaços para anunciar sem nenhum tipo de fiscalização ou controle sobre os anúncios8. O panorama da cidade mudaria quando em dezembro de 2006, a Lei Cidade Limpa (nº 14.223/LCL) seria decretada.

Fig. 7: Av. Paulista no ano de 2006. Anunciantes procuram locais com boa visibilidade. Na imagem, a marca Impala destaca-se pelo tamanho de outdoor utilizado, ocupando uma empena de edifício. 9 8 9

Disponível em: <http://www.prefeitura.sp.gov.br/>. Acesso em: Mai. 2015, às 18h. MENDES, Camila Faccioni (2006). 29

3.1 DA ABUNDÂNCIA À ESCASSEZ - LEI CIDADE LIMPA A LCL trouxe várias mudanças que determinariam um novo caminho para a publicidade e para os que exerciam a profissão. Ao serem retirados todos os tipos de propagandas externas, caberia então, aos profissionais da área, uma nova missão: procurar meios alternativos de alcançarem seus consumidores finais com tanta eficácia quanto as antigas mídias exteriores o tinham feito. (CARTILHA LCL, 2007). De acordo com o artigo 18 da Lei Cidade Limpa “fica proibida, no âmbito do Município de São Paulo, a colocação de anúncio publicitário nos imóveis públicos e privados, edificados ou não”. Dentre as proibições dispostas na LCL se podem citar a colocação de anúncios em ruas, parques, torres, postes, viadutos, prédios e topos de edifícios. A lei também tornou irregular a distribuição de folhetos publicitários nas ruas da cidade, assim como em veículos (carros, ônibus, micro-ônibus, motos e bicicletas) que circulavam pela cidade com anúncios. Propagandas colocadas nos interiores dos imóveis como banners e cartazes de vitrines deveriam estar a um metro de distância da entrada. (LEI CIDADE LIMPA, 14.223, 2006, Art. 15, § Único). Fachadas e testadas de imóveis também tiveram de se readaptar ao novo modelo de cidade. Por não haver fiscalização, totens, placas e banners eram instalados nos comércios sem o uso do bom senso. Logo, a LCL impôs algumas medidas e a partir daquele momento cada estabelecimento poderia ter somente um anúncio indicativo com todas as informações necessárias. Seu tamanho teria de ser proporcional ao tamanho do imóvel. Na cidade de São Paulo, além de placas indicativas, existem outras formas de indicar uma marca ou logotipo, como anúncios retráteis e totens ou estruturas tabulares. Anúncios em toldos foram a única exceção permitida na lei em que a fachada poderia ultrapassar os quinze centímetros determinados para quem optou pelas placas indicativas. Ao escolher por esse tipo de anúncio, também ficou expressamente proibido qualquer outro jeito de anunciar a marca no imóvel. Entretanto, a LCL não foi feita somente de proibições, extinção de meios externos de propaganda e ajustes em anúncios indicativos de comércios e imóveis localizados em São 30

Paulo. A lei também estipula quais meios podem ser utilizados no espaço urbano como veiculação de propaganda. Abriu-se a possibilidade de veiculação de anúncios publicitários em mobiliário urbano. Foram considerados elementos do mobiliário urbano: abrigos de ônibus e táxis, lixeiras, caixas de correio, relógios de rua, bancas de jornal e revistas, protetores de árvores, cabines de segurança e informação. Os estabelecimentos tiveram um prazo para se adequarem à nova lei. Cada responsável por estabelecimento teve o prazo até dia 31 de março de 2007 para corrigir e regularizar seus anúncios10. Os paulistanos estavam diante de uma nova realidade. Com a retirada dos anúncios e outdoors das ruas e com os letreiros reduzidos, a paisagem urbana revelada apresentava empenas desnudas e mal cuidadas.

Fig. 8: Av. Prestes Maia em 2006, antes da aplicação da LCL11.

Disponível em: <www.prefeitura.sp.gov.br>. Acesso em: mai. 2015, às 15 h. CATTANI, Roberto. Disponível em: <http://www.caiman.de/06_07/kol_1/index_pt.shtm>. Acesso em: out. 2015, às 18h. 31 11

Fig. 9: Av. Prestes Maia em 2007, após a LCL ser aplicada. Podem-se notar as empenas desnudas juntamente com a completa ausência de cuidados com a arquitetura urbana após a retirada de toda publicidade externa12.

3.2

A PUBLICIDADE DE VOLTA ÀS RUAS

Em 2012, a empresa Otima foi criada tornando-se responsável pela instalação e manutenção de abrigos de ônibus e totens indicativos de parada na cidade de São Paulo. Até o ano de 2015, a empresa realizou a troca de 6.500 abrigos de ônibus e a inclusão de 12.500 totens. Com essa mudança, a publicidade volta às ruas de São Paulo. Os abrigos de ônibus ganharam novas estruturas, bancos e totens com propagandas atrativas, além de painéis de LED. Os anúncios são exibidos em painéis com dupla face, contendo dois m².13 Os relógios espalhados pelas ruas de São Paulo, agora redesenhados, foram distribuídos pelas regiões da cidade.

MILZ, Thomas (2007). Disponível em: <http://www.caiman.de/06_07/kol_1/index_pt.shtml>. Acesso em: out. 2015, às 18h. 13 Disponível em: <https://www.otima.com>. Acesso em: jun. 2015, às 17h. 32

Fig. 10: Avenida Paulista próximo ao prédio FIESP14

Para atrair o olhar do público, a mídia externa necessita de inovação, porque paralelamente aos acontecimentos da Lei Cidade Limpa e com a facilidade das novas tecnologias, a publicidade encontrou novos meios de divulgação, a exemplo das mídias locativas e mídias sociais. A virada do século XX para o XXI foi marcada pela chegada da Internet e, logo após, as mídias móveis, que de acordo com Lucia Santaella (2011, apud BEIGUELMAN, LA FERLA, 2015), “referem-se a um conjunto de tecnologias que se constituem em um sistema aberto e dinâmico com todas características dos sistemas complexos: fluxos caóticos, turbulência, instabilidade, mas também emergência, adaptação e auto-organização”. A vinda dos smartphones e o fácil acesso à Internet móvel possibilitaram novas oportunidades e experiências tanto para os anunciantes como para seus públicos-alvo. Com a Internet, o

Os autores (2015). 33

mundo pôde se conectar com mais eficácia e rapidez. Nas palavras de Ben Russell (1999, p.31), “[...] não importa onde você esteja, porque você consegue acessar a Internet de onde você estiver”. A chegada de novas mídias como a Internet trouxe uma nova realidade para a publicidade. O estar conectado o tempo todo e em todos os lugares tornou-se uma mensagem diária para os paulistanos. Com a criação e a explosão das mídias sociais, anunciantes perceberam a rapidez e a facilidade com que seus produtos podiam entrar em contato com seus consumidores finais, logo começaram a explorar esse novo espaço.

NOVAS MÍDIAS

Após os anunciantes sentirem o resultado positivo que poderiam obter através das novas mídias como veículo de ideias, eles procuraram explorá-las de várias maneiras. Inicialmente, houve certo receio de que as novas tecnologias fossem substituir os meios tradicionais de se fazer propaganda. (JENKINS, 2009). Segundo Henry Jenkins (2009), se o paradigma da revolução digital presumia que as novas mídias substituiriam as antigas, o emergente paradigma de convergência presumia que novas e antigas mídias iriam interagir de formas cada vez mais complexas. Novas tecnologias midiáticas permitiram que o mesmo conteúdo fluísse por vários canais diferentes e assumisse formas distintas no ponto de recepção. A convergência entre os meios tradicionais e as novas tecnologias possibilita ao consumidor, além da conexão, a interação com e no mundo. Estamos em plena era da tecnologia em todos os lugares e em todas as coisas.

Fig. 11: A publicidade notou a força que a Internet e mídias sociais (hashtag do Instagram) tem e começam a apostar em propagandas no ambiente físico que levem, não somente o público-alvo, mas a todos, às novas mídias. Na imagem, a marca de cervejas Miller traz a propaganda física, em um relógio de rua e, ao mesmo tempo, incita as pessoas a compartilharem a hashtag #mymiller nas mídias sociais. 15

15Os

autores (2015). 36

4.1 MÍDIAS LOCATIVAS De acordo com André Lemos, “mídia” é todo artefato e processo que permite superar constrangimentos infocomunicacionais do espaço e do tempo. Mídias produzem espacialização, ação social sobre um espaço e lugares. “Locativo” expressa o lugar indicando a localização final ou o momento de uma ação.16 A mídia locativa lida com a informação digital, na qual o conteúdo dessa informação fica estritamente ligado a uma localidade, implicando em uma relação entre lugares e dispositivos móveis digitais. Em busca de ressignificar o espaço urbano e torná-lo comunicável através da tecnologia, as mídias locativas são definidas, segundo Lemos17, como: Tecnologias e serviços baseados em localização cujos sistemas infocomunicacionais são atentos e reagem ao contexto. Ação comunicacional onde informações digitais são processadas por objetos, pessoas e lugares através de dispositivos eletrônicos, sensores e redes sem fio.

Tudo é locativo, ou seja, não há nada fora do tempo ou do espaço. As mídias locativas possuem como característica fundamental a mobilidade e localização. Lemos define que a mobilidade informacional (tecnologia móvel), associada com a mobilidade física (espaço), redimensiona e produz novos sentidos aos lugares. Ou seja, uma vez que produzam um conteúdo que faça sentido para as pessoas e para os lugares onde vivem, principalmente produzindo informação localizada, fazendo sentido aqui e agora. Para que a mídia locativa tenha essa significação há de se buscar novos significados, memórias de lugares, reforçar os vínculos sociais e o imaginário coletivo. Atualmente, as empresas e instituições públicas empregam as mídias locativas para criar serviços de localização, ambientes inteligentes e interativos. Podem também ser aplicadas nas áreas de marketing, publicidade e como escrita e releitura do espaço urbano, possibilitando uma ressignificação das cidades.

16 17

LEMOS, André. Disponível em: <http://ufba.academia.edu/andrelemos>. Acesso em: ago. 2015, às 14h. Idem. 37

As mídias locativas podem ser divididas em analógicas e digitais. Enquanto a mídia analógica informa sem feedback, a mídia locativa digital personaliza a informação. Enquanto essa envia informações digitais através de redes sem fio para dispositivos móveis, aquela apenas contém uma informação agregada a uma localidade ou como podemos observar no quadro abaixo 18:

Mídia Locativa Digital

Mídia Locativa Analógica

Dados digitais e bancos de dados com Dados primários estáticos. informações do contexto local Emissão por redes sem fio e captação Estática, “vista ao acaso”. em dispositivos móveis. Pervasiva e sensitiva. Processamento e customização da Não processa informação informação (controle, monitoramento, personalização) Dados variáveis e modificáveis em Dados estáveis. tempo real. As mídias locativas digitais são classificadas a partir de suas funções, segundo Lemos19:

Anotações urbanas São mídias locativas que permitem a ocupação do espaço urbano por meio de escritas eletrônicas. As mídias locativas possibilitam formas de apropriação do espaço urbano a partir de escritas eletrônicas. Anotações físicas como cartazes, bilhetes, outdoors, grafites e pichações são práticas correntes nas grandes cidades. As mídias locativas permitem anotações eletrônicas utilizando celulares, palms, etiquetas RFID ou redes Bluetooth para indexar mensagens (SMS, vídeos, foto) a lugares (LEMOS, 2007).

18 19

LEMOS, André. Disponível em: <http://ufba.academia.edu/andrelemos>. Acesso em: ago. 2015, às 14h. Idem. 38

Fig. 12: O projeto Geonotes20 permite que os usuários agreguem informação a um local a partir de SMS

Mapeamento São funções locativas aplicadas a formas do mapeamento e de monitoramento do movimento do espaço urbano através de dispositivos móveis.

Fig. 13: O projeto Realtime Roma21 do MIT e da TIM Itália, Bienal de Veneza, setembro de 2006, cria um sistema que monitora pessoas em Roma, mostrando percursos e densidades info-comunicacionais. As linhas amarelas representam o fluxo de ônibus em tempo real e a cor vermelha expressa a densidade de pessoas com celulares.

20 21

Disponível em: <http://www.sics.sc/>. Acesso em out. 2015, às 20h. Disponível em: <http://news.com.com/When In Rome>. Acesso em out. 2015, às 15h. 39

Realidade Móvel Aumentada

“As mídias locativas permitem que informações sobre uma determinada localidade sejam visualizadas em um dispositivo móvel, “aumentando” a informação”, (LEMOS, 2007), como exemplo, o uso de telefones celular para obter mais informações sobre um hotel, sobre o cardápio de uma pizzaria ou mesmo para encontrar amigos próximos ou para ler mensagens deixadas sobre a localidade.

Fig. 14: Aplicativo ViviServices22

Geotags Com as geotags podemos agregar informações digitais aos mapas, os quais podem ser acessados por dispositivos móveis.

Idem. 40

Fig. 15: No sistema de compartilhamento de fotos Flickr, por exemplo, pode-se a partir de geotags, agregar informação textual a mapas (Google Earth ou Yahoo Maps) de localidades específicas. 23

Conforme Lucia Santaella (2008, p.100): “Colocar geotags nos objetos, de modo que esses objetos nos contem suas histórias, leva-nos a conhecer sua genealogia, seu enraizamento na matriz de produção. Estamos entrando, portanto, em um mundo em que, por estarem ligados a chips inteligentes, os objetos vão se tornar sencientes, quer dizer, conscientes das impressões dos sentidos, o que nos trará a possibilidade de um engajamento mais ativo entre o corpo, a cidade, os lugares e as coisas”.

As mídias locativas são pouco exploradas pela publicidade no Brasil. Pensando nisso, utilizaremos no nosso projeto final as funções mapeamento e geotags, pois elas possibilitam uma maior interação entre a cidade de São Paulo, as pessoas e a mensagem.

LEMOS, André. Disponível em: <http://ufba.academia.edu/andrelemos>. Acesso em: ago. 2015, às 14h. 41

ARTE URBANA

É inerente ao ser humano a expressão dos seus sentimentos e ideias. Através das quais ele pode tomar posse do espaço onde está inserido, ressignificando a paisagem urbana. Quando andamos pelas ruas da cidade somos impactados com diversas informações que fazem parte do ambiente urbano. Entre anúncios publicitários, placas de trânsito, encontramos o grafite, stickers, cartazes lambe-lambes, instalações e intervenções no espaço urbano. Todas essas categorias compõem a arte urbana e são consideradas uma prática social importante para transpor um pensamento ou resignifcar a paisagem urbana. Segunda a autora Vera Pallamin (2000), as obras permitem a percepção de relações e modos diferentes de apropriação do espaço urbano. A criação da arte urbana é diferente para formações sociais. As referências urbanas se tornam importantes dentro de uma dimensão qualitativa, pois através da ambiguidade de seus sentidos pode-se ir além do imaginário, chegando à materialidade dessas referências. A arte urbana é apreendida através das condições sóciomateriais da cidade. (PALLAMIN, 2000). Quatro tendências são destacadas nos discursos sobre arte/cidade, segundo Pallamin (2000, p. 48), “[...] A cidade como conteúdo para a arte; a arte pública na cidade; a cidade como obra de arte; o ambiente urbano como influência exercida sobre a experiência dos artistas e expressa em trabalhos artísticos”.

A arte transcende as condições urbanas, não tem tempo nem espaço, embora esteja na cidade, vai além dela. Para Deutsche (1996, apud PALLAMIN, 2000, p. 48): As conexões entre arte e cidade são articuladas como uma única relação: trabalhos de arte atemporais e a-espaciais transcendem, no fim, as condições urbanas mesmas que propositadamente os “influenciaram”, ou que são “expressas”. “refletidas”, ou “transparentemente” figuradas neles. Por definição, então, a função social da arte é permanecer fora da cidade.

5.1

STICKERS

“Sticker Art” é a expressão comumente utilizada, tanto no Brasil como no resto do mundo, para definir os adesivos que são colados nas ruas com o intuito de intervir na cidade através da arte urbana. Os stickers podem ser feitos por meio de serigrafia ou impressão feita com papel adesivo.

Fig. 16: Sticker Art colado em poste. 24

5.2

GRAFITE

O grafite é uma forma de expressão de arte através de desenhos e mensagens feitas com tinta. Foi a única arte urbana permitida para divulgar uma marca, desde que a mesma fosse discreta. Além disso, os patrocinadores poderiam divulgar a ação e utilizar as imagens dessa intervenção nas mídias sociais, por exemplo, associando-as às marcas.

<http://thehardcrew.blogspot.com.br/2015/08/sticker-art-portugues.htm> 43

De acordo com Ivo (2007), em seu artigo Cidade Mídia e Arte de Rua, o grafite representa uma forma livre e democrática de expressão, utilizando a cidade como espaço e meio de comunicação, integrando, de certa forma, o espaço público contemporâneo. O grafite compõe tudo que faz parte da cidade, desde calçadas, postes e vias até muros e empenas de edifícios.

Fig. 17: Grafite feito nas laterais da entrada de um estacionamento subterrâneo. 25

5.3

PICHAÇÃO

A pichação pode ocupar qualquer espaço urbano: muros, asfaltos de ruas, edifícios, entre outros. De acordo com Lassala (2010, p.35), “[...] esse tipo de intervenção faz uso de processos de percepção e de assimilação diferenciados do tradicional, pois tem uma gramática própria”, ou seja, as letras desenhadas não são entendíveis pelo público leigo,

Os autores (2015). 44

somente por pichadores e algumas pessoas mais atentas. O objetivo da pichação é gerar ibope para o indivíduo do grupo que conseguir pichar, por exemplo, um determinado local de difícil acesso e de grande visibilidade.

Fig. 18: Pichação encontrada na Rua Vergueiro.26

5.4 LAMBE-LAMBE

O lambe-lambe é um pôster de papel fixado com cola caseira. Inicialmente, ele era utilizado para a publicidade, divulgação e comunicação, como por exemplo, os pôsteres colados para divulgar shows de bandas ou cantores. Cada artista que se propõe a fazer um lambe-lambe tem como objetivo levar uma sensação a diferentes pessoas que observam os cartazes, além de reutilizar e aproveitar lugares que estão abandonados, tapumes de prédios em construção, postes e muros. Em outros locais do

Os autores (2015). 45

mundo, o lambe-lambe também é considerado como sticker. Porém, no Brasil essa distinção foi criada, pois o lambe-lambe sempre acompanha medidas maiores em seus cartazes e a cola é produzida pelo artista, já o sticker é somente impresso em papel adesivo e em proporções menores. No país, desde 2013, tem se notado a volta dos cartazes lambe-lambes às ruas, o qual será utilizado para a nossa intervenção urbana.

Fig. 19: Lambe-lambe encontrado na Praça Oswaldo Cruz.27

5.5

INTERVENÇÃO URBANA

Intervenção urbana é o termo utilizado para designar os movimentos artísticos relacionados às intervenções visuais realizadas em espaços públicos. Mais do que marcos espaciais, a intervenção urbana estabelece marcas de corte, particulariza lugares e, por decupagem,

Os autores (2015). 46

recria paisagens. É necessário que se incentive a produção de conteúdo, a apropriação criativa do espaço urbano.28 Intervenções são propostas de rearticulações, pois quaisquer gestos podem promover interferências que vão trazendo novas funções e sentidos para os locais e serviços. As intervenções possibilitam um diálogo entre as cidades, artistas, pessoas e provocam movimentos constantes, uma vez que essas intervenções são para Peixoto (2002, p. 12), “um gesto sobre o que já está em movimento”. De acordo com Wagner Barja (2012, p.213), “[...] Intervir é interagir, causar reações diretas ou indiretas, em síntese, é tornar uma obra interrelacional com o seu meio, por mais complexo que seja considerando-se o seu contexto histórico”.

O comunicador que faz uma intervenção urbana busca ampliar a reflexão de um pensamento contemporâneo. A linguagem das intervenções é o meio capaz de, como instrumento crítico, mudar ou interferir nos valores e identidades das sociedades. Essa linguagem direta com o público sem interferências de mercados consumidores e da burocratização torna-se uma alternativa prática de se passar a mensagem. (BARJA, 2012). As ações na intervenção envolvem as pessoas de forma mais ampla, pois muitas pessoas entram em contato com as intervenções ao mesmo tempo ou em um mesmo momento, não de forma isolada. (PEIXOTO, 2002).

Disponível em: <http://www.intervencaourbana.org/>. Acesso em: out. 2015. 47

PROJETO #acidadefala

A fim de mostrar que a publicidade pode se apropriar do espaço urbano para divulgar uma marca ou produto por intermédio da arte, decidimos fazer uma intervenção urbana com cartazes lambe-lambes para mostrar que a cidade pode se expressar por meio da arte urbana. A Av. Paulista foi definida como local de estudo para a pesquisa de campo com a finalidade de observar as relações midiáticas e realizar o projeto de intervenção urbana. Para o estudo, utilizamos a função mapeamento (Google Maps) e geotags (Instagram) das mídias locativas. Foi traçada uma rota pela Av. Paulista, o percurso teve como ponto de partida a estação de metrô Brigadeiro até a Praça da Ciclista. Essa rota possui 2,3 km e foi escolhida a caminhada a pé para que se tivesse a visão de quem caminha pela Av. Paulista em ambos os sentidos. Foram mapeadas características midiáticas como relógios de rua, banners e pontos de ônibus. Além disso, foram percebidos todos os tipos de arte urbana como grafites, pichações, stickers e lambe-lambes.

Fig. 20: Mapeamento feito na Av. Paulista. Os pontos na cor cinza simbolizam os pontos de ônibus com publicidade, a cor rosa, os relógios de rua, os quais ainda estão sendo instalados, e os pontos verdes

representam as bancas de jornal que também são usadas como forma de propaganda. Fonte: Google Maps.29

Ao caminharmos pela Av. Paulista, pudemos perceber como a publicidade está retornando às ruas, porém agora obedecendo aos termos da lei em vigor. Pontos de ônibus foram redesenhados e relógios de rua estão sendo reinstalados em quase todos os quarteirões da avenida. Também notamos as intervenções de artistas, anônimos ou não, através de frases, cores e formas e que por toda a extensão da Av. Paulista existem vários espaços que permitem a expressão desses artistas no meio urbano. Observado isso, e os espaços possíveis, optamos por fazer uma intervenção urbana mapeando os pontos principais que fariam parte dessa intervenção, a exemplo do vão do MASP e o Palacete Franco de Melo, popularmente conhecido como Casarão, atualmente abandonado.

Fig. 21: Mapeamento ilustrativo dos locais escolhidos para o projeto “A Cidade Fala”. 30

29 30

Disponível em: <https://www.google.com.br/maps/dir/Av.+Paulista> Disponível em: <https://www.google.com.br/maps/dir/Av.+Paulista> 49

Por meio do mapeamento, pudemos notar que entre grafites, pichações e stickers, outro meio de arte urbana estava voltando às ruas: os cartazes lambe-lambes. Ao conversarmos com o Sr. Petrus Vieira, proprietário da Gráfica Fidalga (especializada em impressões de lambe-lambes), em setembro de 2015, ele nos contou que os cartazes têm

reaparecido nas ruas desde o final de 2014. Ele ainda completa que lambe-lambes não se equiparam ao nível do grafite, embora, seja a segunda intervenção urbana na qual as pessoas mais prestam atenção. Após a conversa, verificarmos como os cartazes lambe-lambes podem ser compreendidos facilmente ao serem visualizados, isto é, mesmo que um transeunte da Av. Paulista esteja apressado ou passeando há uma assimilação rápida da mensagem que está sendo visualizada. Assim, escolhemos os lambe-lambes como a forma de comunicação entre a mensagem, os receptores e a cidade. A intervenção urbana foi iniciada no dia 16 de outubro de 2015. Toda a intervenção foi documentada em imagens. Os cartazes lambe-lambes têm uma hashtag com o nome do projeto (#acidadefala) assim o usuário pode encontrar a documentação do projeto pela mídia social Instagram (@acidadefala_31), conhecer o projeto e encontrar locais da Av. Paulista em que os lambe-lambes estão afixados.

Fig. 22: Através das tags feitas em cada publicação, é possível encontrar os locais onde os cartazes estão afixados. Cartazes colados no vão do MASP. Fonte: Instagram @acidadefala_

Disponível em: <http://www.instagram.com.br/acidadefala_>. 50

Fig. 23: Lambe-lambes colados na esquina da Av. Paulista com a Rua Augusta. Fonte: Instagram @acidadefala_

Fig. 24: Lambe-lambe colado no Palacete Franco de Melo. Fonte: Instagram @acidadefala_

Fig. 25: Lambe-lambes colados próximos à estação de metrô Brigadeiro, em frente ao Itaú Cultural. Fonte: Instagram @acidadefala_

Além disso, todo o trabalho pode ser acompanhado através de uma página na mídia social Facebook (A cidade fala_32).

Fig. 26: Página do projeto na mídia social Facebook.

Disponível em: http://www.facebook.com.br/acidadefala_>. 52

6.1

AS PEÇAS

Foram confeccionados seis modelos de cartazes com trechos de poesias, músicas e frases colaborativas. As peças foram pensadas de acordo com cada local da Paulista a fim de aproximar e trazer identificação àquelas pessoas que passam pelos cartazes. Um dos cartazes trouxe um trecho do poema de Carlos Drummond de Andrade E agora, José?: “E agora, José? A festa acabou, a luz apagou, o povo sumiu, a noite esfriou”. O cartaz foi afixado nos arredores da Paulista com a Rua Augusta, onde há uma grande concentração de bares e baladas. “Milagres acontecem quando gente vai à luta”, este verso da música “Transição” da banda O Teatro Mágico, também foi escolhido para ilustrar outro cartaz. Este verso traz uma mensagem de incentivo a quem passa de um lado ao outro da cidade trabalhando ou estudando. Outro lambe-lambe selecionado ilustra o trecho do poema “Av. Paulista”, de Marcelo Henrique Zacarelli. O poema foi feito em homenagem aos 450 anos da cidade de São Paulo. O verso destacado desse poema foi: “de quem mora na cidade ou é turista: é de vós a Av. Paulista”. Foi escolhida outra música para compor as peças de lambe-lambe. Desta vez, o verso escolhido foi retirado da música “Av. Paulista”, do cantor Dinho Ouro Preto: “a cidade submersa em sorrisos perfeitos”. Ambos trouxeram o olhar poético de artistas sobre uma das mais importantes avenidas da cidade. O projeto ainda contou com frases colaborativas, criadas por anônimos: “obrigado pelo seu sorriso” e “(res) pirar faz (p) arte”, a qual foi afixada no vão do MASP, por fazer alusão ao que o museu representa: a arte.

Fig. 27: Lambe-lambe. Fonte: Stephanie Lima.

6.2

A INTERVENÇÃO

A partir do momento em que os cartazes lambe-lambes são colados em muros, tapumes, postes, entre outros, o projeto se torna uma mídia locativa analógica, ou seja, os cartazes fazem parte do espaço urbano, porém não processam informações e seus dados são estáveis. Entretanto, ao colocarmos a hashtag “acidadefala” nas peças, as mesmas tornam-se uma mídia locativa digital a partir do momento em que as pessoas, ao digitarem a hashtag na mídia social Instagram podem encontrar onde está feito todo mapeamento dos cartazes. Elas também encontrar outras pessoas que tiraram fotos do mesmo local ou de locais diferentes. As mensagens, antes estáticas e presentes no espaço urbano, convergem com as mídias sociais por meio das pessoas e ao mesmo tempo podem atingir muitas outras ao redor do mundo pela propagação das imagens no Instagram. Ao todo (55) cinquenta e cinco

cartazes foram colados ao longo da Avenida Paulista. 54

Fig. 28: Painel de lambe-lambe colado no Casar達o (antigo Palacete Franco de Melo). Bruno Martin.

Fig. 29: Lambe-lambes colados no cruzamento da Av. Paulista com a Rua Augusta. Foto: Bruno Martin.

Fig. 30: Lambe-lambe colado em frente ao MASP. Fonte: Bruno Martin.

Fig. 31: Lambe-lambes colados em poste próximo à Av. Brigadeiro. Foto: Bruno Martin.

Fig. 32: Lambe-lambe sendo colado em frente ao MASP. Foto: Os autores.

Fig. 33: Lambe-lambes colados no Casarão abandonado. Foto: Os autores.

Fig. 34: Lambe-lambes colados no túnel da Praça da Ciclista. Foto: Os autores. 59

Fig. 35: Lambe-lambes colados próximos à Estação Consolação. Além de pessoas caminhando por esse trecho, é possível encontrar skatistas que fazem da calçada uma pista de skate. Foto: Bruno Martin.

Fig. 36: Painel de lambe-lambes colados em um tapume que cerca uma das laterais do MASP. Foto: Bruno Martin.

Fig. 37: Painel colado na esquina da Av. Paulista com a Av. Brigadeiro Luís António. Foto: Bruno Martin.

Fig. 38: Painel colado em um muro localizado na frente da empresa Estapar, na Consolação. Foto: Bruno Martin. 61

Fig. 39: Lambe-lambe colado no semรกforo de pedestre do cruzamento entre a Av. Paulista e Rua Peixoto Gomide. Foto: Bruno Martin.

Fig. 40: Painel colado em um dos muros do Casarão, na Consolação. Foto: Bruno Martin.

Fig. 41: Lambe-lambes colados na esquina da Av. Paulista com a Rua Frei Caneca. Foto: Os autores

Fig. 42: Esquina da Av. Paulista com a Av. Brigadeiro Lu铆s Ant贸nio. Foto: Bruno Martin.

Fig. 43: Lambe-lambe em frente ao MASP. Foto: Bruno Martin.

Fig. 44: Lambe-Lambe colado na esquina da Av. Paulista com a Av. Brig. LuĂs Antonio. Foto: Bruno Martin.

Fig. 45: Lambe-Lambe colado na esquina da Av. Paulista com a Av. Brig. LuĂs Antonio. Foto: Bruno Martin. 65

Fig. 46: Lambe-Lambe colado próximo à Estação Metrô Brigadeiro. Foto: Bruno Martin.

Fig. 47: Lambe-Lambe colado na e Av. Paulista em frente ao Itaú Cultural. Foto: Bruno Martin.

Fig. 48: Lambe-Lambe colado no casar達o da Av. Paulista. Foto: Os autores

Fig. 49: Lambe-Lambe colado no casar達o da Av. Paulista. Foto: Os autores

Fig. 50: Lambe-Lambe colado no casar達o da Av. Paulista. Foto: Os autores 68

Fig. 51: Lambe-Lambe colado no casar達o da Av. Paulista. Foto: Os autores .

Fig. 52: Lambe-Lambe colado na Av. Paulista em frente ao Estacionamento Estapar. Foto: Os autores

Fig. 53: Lambe-Lambe colado na Av. Paulista com a Rua Frei Caneca. Foto: Bruno Martin 70

Fig. 54: Lambe-lambe colado na Av. Paulista. Foto: Bruno Martin

Fig. 55: Lambe-lambe colado na Av. Paulista com a rua Augusta. Foto: Bruno Martin 71

. Fig. 56: Lambe-lambe colado na Av. Paulista com a rua Augusta. Foto: Bruno Martin

Foto 57: Lambe-lambe colado na Av. Paulista no tapume do MASP. Foto: Os autores.

Fig. 58: Lambe-lambe colado na Av. Paulista no tapume do MASP. Foto: Bruno Martin. 73

Fig. 59: Lambe-lambe colado na Av. Paulista. Foto: Bruno Martin.

Fig. 60: Lambe-lambe colado na Av. Paulista. Foto: Bruno Martin.

Fig. 61: Lambe-lambe colado na Av. Paulista em frente ao MASP. Foto: Bruno Martin.

Fig. 62: Painel colado tapume do MASP. Foto: Bruno Martin.

Fig. 63: Lambe-lambe colado na Av. Paulista em frente ao MASP. Foto: Bruno Martin.

6.3

A HASHTAG #ACIDADEFALA ATRAVÉS DAS MÍDIAS SOCIAIS

Monitoramos33 o projeto pela hashtag #acidadefala, que possibilitou a propagação das peças lambe-lambes por (17) dezessete dias. Durante esse tempo, as pessoas que passaram pelos cartazes os observaram, fotografaram e adicionaram a hashtag #acidadefala às legendas das fotos.

Ferramenta de monitoramento Seekr. Disponível em: < https://seekr.com.br/> . 77

Fonte: Instagram

Fonte: Instagram 78

Fonte: Instagram

Fonte: Instagram 79

Fonte: Instagram

Fonte: Instagram 80

Fonte: Instagram

Fonte: Instagram 81

Fonte: Instagram

Fonte: Instagram 83

Fonte: Instagram

Fonte: Instagram 84

Fonte: Instagram

Fonte: Instagram 85

Fonte: Instagram

Fonte: Instagram 87

Fonte: Instagram

Fonte: Instagram 90

Fonte: Instagram

Fonte: Instagram 91

Fonte: Instagram

Fonte: Instagram 92

Fonte: Instagram

Fonte: Instagram 93

Fonte: Instagram

Foram afixados, ao longo da Avenida Paulista, (55) cinquenta e cinco cartazes lambe-lambes em locais de fácil visualização. No todo, o trabalho ocorreu tranquilamente. Foi interessante observar a interação imediata que houve entre o processo, a mensagem e as pessoas. No momento da colagem, muitas pessoas paravam para admirar e, inclusive elogiar o projeto. Já outras observavam a colagem, mesmo durante o processo, algumas delas os fotografaram.

CONCLUSÃO

A proposta do nosso trabalho é mostrar que a publicidade pode se apropriar do espaço urbano para divulgar uma marca ou produto utilizando a arte urbana como uma ferramenta relevante.

Após a promulgação da Lei Cidade Limpa, a publicidade encontrou um novo meio de atingir seus objetivos junto aos consumidores com a mesma eficiência das mídias externas tradicionais.

Durante e após a colocação dos cartazes na Av. Paulista, percebemos um olhar diferente dos transeuntes, e pelas mídias sociais observamos que o trabalho foi bem recebido pela sociedade, pois até o momento da conclusão desse estudo, as (63) sessenta e três imagens utilizadas para a divulgação do projeto, tiveram compartilhamentos de mais de (2290) duas mil duzentas e noventa pessoas desconhecidas e que não tinham ciência do nosso projeto.

Constatamos também, que todos os compartilhamentos tiveram um mesmo propósito: no momento em que as pessoas tiraram e publicaram uma foto, elas ressignificaram o espaço em que vivem e percebendo e sentindo a cidade de São Paulo, apesar de todo o caos paulistano, mostraram o orgulho de viver e morar na cidade.

Em geral, as pessoas circulam pelos mesmos locais diariamente e veem repetidamente as mensagens, que são breves e contidas nos vários meios de divulgação, o que as tornam fáceis de memorizar.

Dessa forma, podemos afirmar que hoje a utilização das mídias urbanas é primordial para a comunicação por exercer grande impacto visual e rapidamente atinge o público. Em um espaço ressignificado pelo usuário-cidadão, a cidade fala para ser ouvida em cada detalhe, em cada sopro de informação comunicada. A cidade é viva porque é gente que anda, vê e também é gente que fala. A cidade não cala, a cidade não para, a cidade precisa vencer.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1

Outdoor Dunlop............................................................................... 13 24

Figura 2

Outdoor Xarope São João ..............................................................

Figura 3

Viaduto do chá em 1950.................................................................. 26

Figura 4

Av. São João na década de 1970...................................................

Figura 5

Av. Paulista na década de 1970...................................................... 27

Figura 6

Outdoor Danone Chancy…………………………….…..……………. 28

Figura 7

Av. Paulista em 2006…...................................................................

Figura 8

Av. Prestes Maia em 2006..............................................................

Figura 9

Av. Prestes Maia em 2007..............................................................

Figura 10

Av. Paulista...................................................................................... 33

Figura 11

Av. Paulista...................................................................................... 36

Figura 12

Projeto Geonotes............................................................................. 39

Figura 13

Projeto Real Time Roma.................................................................

Figura 14

Aplicativo ViviServices..................................................................... 40

Figura 15

Flickr................................................................................................

Figura 16

Sticker no poste...............................................................................

Figura 17

Grafite feito na entrada de um estacionamento subterrâneo..........

Figura 18

Pichação encontrada na Rua Vergueiro.......................................... 45

Figura 19

Lambe-lambe encontrado na Praça Oswaldo Cruz......................... 46

Figura 20

Mapeamento feito na Av. Paulista...................................................

Figura 21

Mapeamento dos locais escolhidos para o projeto A Cidade Fala

Figura 22

Lambe-lambes colados no vão do MASP.......................................

Figura 23

Lambe-lambes colados na Av. Paulista com a Rua Augusta..........

Figura 24

Lambe-lambes colados no Palacete Franco de Melo.....................

Figura 25

Lambe-lambes colados próximos à estação de metrô Brigadeiro... 52

Figura 26

Página do projeto na mídia social Facebook................................... 52

Figura 27

Lambe-lambe................................................................................... 54

Figura 28

Painel lambe-lambe colado no casarão..........................................

Figura 29

Lambe-lambe colado na Av. Paulista com a Rua Augusta.............

Figura 30

Lambe-lambe colado em frente ao MASP....................................... 57

Figura 31

Lambe-lambes colados em poste na Av. Paulista........................... 58

Figura 32

Lambe-lambe sendo colado em frente ao MASP............................ 58 98

Figura 33

Lambe-lambes colados em casarão abandonados.........................

Figura 34

Lambe-lambes colados na Praça da Ciclista .................................

Figura 35

Lambe-lambes colados perto da Estação do Metrô Consolação....

Figura 36

Lambe-lambes colados em um tapume do MASP .........................

Figura 37

Painel colado na Av. Paulista com a Av. Brig. Luís Antonio ........... 61

Figura 38

Painel colado e frente à Empresa Estapar......................................

Figura 39

Lambe-lambe colado na Av. Paulista e a Rua Peixoto Gomide......

Figura 40

Painel colado em um dos muros do casarão da Av. Paulista.........

Figura 41

Lambe-lambes colados na Av. Paulista com a Rua Frei Caneca...

Figura 42

Lambe-lambes na Av. Paulista com a Av. Brigadeiro Luís Antônio

Figura 43

Lambe-lambe colado em frente ao MASP....................................... 64

Figura 44

Lambe-lambes na Av. Paulista com a Av. Brigadeiro Luís Antônio

Figura 45

Lambe-lambes na Av. Paulista com a Av. Brigadeiro Luís Antônio

Figura 46

Lambe-lambe colado próximo à Estação do Metrô Brigadeiro........ 66

Figura 47

Lambe-lambes colados na esquina da Av. Paulista........................ 66

Figura 48

Lambe-lambe colado no casarão da Av. Paulista...........................

Figura 49

Lambe-lambe colado no casarão da Av. Paulista...........................

Figura 50

Lambe-lambe colado no casarão da Av. Paulista...........................

Figura 51

Lambe-lambe colado no casarão da Av. Paulista...........................

Figura 52

Lambe-lambe colado no Estacionamento Estapar da Av. Paulista

Figura 53

Lambe-lambe colado na Av. Paulista com a Rua Frei Caneca.......

Figura 54

Lambe-lambe colado na Av. Paulista..............................................

Figura 55

Lambe-lambe colado na Av. Paulista com a Rua Augusta.............

Figura 56

Lambe-lambe colado na Av. Paulista com a Rua Frei Caneca.......

Figura 57

Lambe-lambe sendo colado no tapume do MASP..........................

Figura 58

Lambe-lambe sendo colado no tapume do MASP..........................

Figura 59

Lambe-lambe colado na Av. Paulista..............................................

Figura 60

Lambe-lambe colado na Av. Paulista............................................

Figura 61

Lambe-lambe colado em frente ao MASP....................................... 76

Figura 62

Painel colado no Tapume do MASP ............................................... 76

Figura 63

Lambe-lambe colado em frente ao MASP....................................... 77