Mídia programática o futuro da mídia online. (Mon.) by Publicidade e Propaganda Senac

Mídia Programática: O futuro da mídia online? THIAGO GAMA TOFFOLI DE OLIVEIRA

CENTRO UNIVERSITÁRIO SENAC 2015

Thiago Gama Toffoli de Oliveira

Mídia Programática: O futuro da mídia online?

Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Centro Universitário Senac – Campus Santo Amaro, como exigência parcial para obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda. Orientador Profo Enrico Rosa Trevisan

São Paulo 2015

de Oliveira, Thiago Gama Toffoli Mídia Programática: O futuro da mídia online? / Thiago Gama Toffoli de Oliveira - São Paulo (SP), 2015. 50 f.: il. color. Orientador(a): Enrico Rosa Trevisan, Trabalho de Conclusão de Curso (Bacharelado em Publicidade e Propaganda) - Centro Universitário Senac, São Paulo, 2015. 1.Publicidade 2.Mídia Online 3.Mídia Programática 4. Mídia Digital 5. Compra de Mídia I. Trevisan, Enrico Rosa (Orient.) IV. Título

Thiago Gama Toffoli de Oliveira

Mídia Programática: O futuro da mídia online? Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Centro Universitário Senac – Campus Santo Amaro, como exigência parcial para obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda. Orientador Prof Enrico Rosa Trevisan

A banca examinadora dos Trabalhos de Conclusão, em sessão pública realizada Em / / , considerou o(a) candidato(a):

1) Examinador(a) 2) Examinador(a) 3) Presidente

Agra deci mentos

AOS MEUS PAIS, QUE SEMPRE ME APOIAM E INCENTIVAM TODOS ESSES ANOS AO ENRICO TREVISAN, MEU ORIENTADOR AO MEU AMIGO E SÓCIO TAINÃ LOGRADO E A ANA BEATRIZ E CAMILA GLODER, POR TEREM CONTRIBUÍDO NA EXECUÇÃO DESSE TRABALHO.

Enquanto alguns os vêem como loucos, nós vemos gênios. Porque as pessoas que são loucas o suficiente para achar que podem mudar o mundo, são as que de fato, mudam.

Steve Jobs

Re su mo A publicidade online vem sendo cada vez mais utilizada como um veículo de mídia pelos anunciantes e marcas, por se tratar de um meio eficiente, barato e de rápido retorno. Isso se deve ao fato de que o consumo de Internet vem em uma crescente muito forte nos últimos anos, e pode-se dizer que está começando a definir um novo conceito de publicidade. Esse trabalho tem como principal objetivo analisar a mídia programática, fazendo uma análise da mídia online como um todo, trazendo uma parte da sua evolução, formatos mais utilizados e situação atual do mercado publicitário na era online. A intenção é atentar para uma nova ferramenta de mídia online, que vem sendo discutida nos principais eventos de publicidade e marketing digital e nos corredores das grandes agências e empresas, e o que podemos fazer para se preparar para essa nova realidade que está cada vez mais perto de nós. Palavras-chave: 1. mídia online. 2. Publicidade online 3. mídia programática. 4. evolução. 5. compra de mídia

Abs tra ct The online publicity has been more and more used as a media tool by advertisers and brands, for being considered as an eficient, cheap and fast- return guarantee media. This is due to the fact that the internet consumption has been strongly incresing in the latest years and it is valid to affirm that it is starting to define a new concept of publicity. This essay has as its main objective to analyse the online media as a whole, bringing a part of its evolution, types and shapes used in it, as well as analysing the publicity market inthe online era. The study is intended to draw the attention to a new tool of the online media that has been being discussed in the main digital marketing and publicity events as well as in the halls of major agencies and companies and what we can do to get prepared for this new reality which is closer and closer to us. Key-Words : 1. Online media, 2. Online Publicity 3. Pragmatic media 4. Evolution 5. Media purchase

LISTAS DE ILUSTRAÇõES

FIGURA 1_Ecossistema Compra Programática Fonte: IAB Spain FIGURA 2_Como funciona o Ad Server FIGURA 3_Como Funciona a DSP FIGURA 4_Anúncio Super Banner (728x90)

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS IDC Brasil

International Data Corporation Pesquisa de Mercado e Consultoria Ltda

IAB

Interactive Advertising Bureau

Publishers

Sites

DSP

Demand-Side Plataform

RTB

Real Time Bidding

SSP

Supply-Side Platform

DMP

Data Management Platform

IDC

International Data Corporation

CTR

Taxa de Clique

CPC

Custo por Clique

CPL

Custo por Lead

SUMÁRIO Introdução..................................................................................................... 12 Capítulo 1 Mídia Online

1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7

Internet..................................................................................... 16 Evolução da Publicidade........................................................18 Publicidade na Internet..........................................................19 O que é Mídia Online? ...........................................................21 Panorama da Internet no Brasil.............................................21 Formatos de Mídia Online .....................................................22 Porque Investir em Mídia Online...........................................24

Capítulo 2 Mídia Programática

2.1 2.2 2.3 2.3.1 2.3.2 2.4 2.4.1 2.4.2 2.4.3 2.4.4 2.5 2.5.1 2.5.2

Panorama da Mídia Programática no Brasil.......................26 O que é Mídia Programática? ................................................27 Como funciona o Ecossistema da Mídia Programática.....28 O que é Ad Server? .................................................................29 O que é Tranding Desk? ..........................................................30 Inventário ...................................................................................31 O que é DSP?............................................................................31 O que é Ad Exchange?..............................................................32 O que é Ad Network?................................................................32 O que é SSP?...............................................................................33 Audiência.....................................................................................33 O que é Social Data Tool?......................................................34 O que é Data Supplier?.............................................................34

2.5.3 2.5.4 2.6 2.6.1 2.6.2

O que é DMP?...........................................................................35 O que é Data Exchange?........................................................36 Como é feita a Compra Programática?...............................36 Fixo............................................................................................37 Real-time Bidding (RTB).........................................................38

Capítulo 3 Análise de Caso

3.1 Briefing da Campanha.................................................................40 3.2 Investimento.................................................................................41 3.3 Peça Criada....................................................................................42 3.4 M í d i a D i g i t a l Tr a d i c i o n a l ......................................................42 3.5 Descrição dos Resultados da Campanha........................................43 3.6 Análise dos Resultados da Campanha......................................43 3.7 Mídia Programática.....................................................................44 3.8 Descrição dos Resultados da Campanha................................44 3.9 Análise dos Resultados da Campanha..................................45

Capítulo 4 Considerações Finais...................................................46 Referências.....................................................................................................47

INTRO DUÇÃO Mídia é um meio de comunicação que utiliza um veículo para transmitir e divulgar informação para o ser humano. Os meios de comunicação mais conhecidos no mundo são os livros, jornais, revistas, televisão, rádio e internet.

[...]

Os canais de mídia foram desenvolvidos para levar o conteúdo do emissor ao receptor, do criador ao consumidor. Os elementos básicos desse conteúdo são o discurso, a música, a imagem e a escrita. (PARRY, Roger, 2002 p. 1)

Se pararmos para pensar, a comunicação esta presente desde o início da civilização humana e foi evoluindo no decorrer do tempo junto com a evolução do ser humano. O primeiro meio de comunicação do ser humano foram os gestos e sinais. No decorrer do tempo o homem descobriu materiais e começou a se comunicar através de pinturas na parede. Com a evolução humana, os meios de comunicação também evoluíram e foi descoberta a escrita. Séculos mais tarde, graças a invenção da prensa, por Gutemberg, o mundo passou a conhecer os livros.

[...]

A ascensão da mídia não se deu de maneira ordenada nem uniforme. As eras sucederam-se sem datas definidas de inicio e fim. Cada nova mídia não vem apenas substituir as anteriores, mas também absorve alguns aspectos destas e modificam-nas. As antigas formas de mídia não desaparecem, evoluem. As

novas formas adotam e adaptam as convenções passadas. Cada era disponibiliza meios mais ricos e amplos de comunicação que suas predecessoras. (PARRY, Roger, 2002 p. 2) Com o avanço da tecnologia os meios de comunicação começaram a crescer e ganhar uma proporção maior e, atualmente, temos um leque grande de veículos, cada um com a sua importância e dimensão. Uma questão que vem mudando os parâmetros da publicidade é o uso comercial da internet, que trouxe diversas possibilidades para o mercado publicitário, com o passar do tempo a publicidade online precisou encontrar novas formas para impactar o consumidor, de maneiras mais eficientes e mais atrativas.

JUSTI FICATIVA O cenário de mídia online no Brasil é muito complexo, atualmente existem milhares de sites que oferecem seus espaços para compra de mídia. São infinitas opções, com diversas possibilidades de segmentação para os anunciantes mostrarem seus produtos e serviços para os consumidores. Com o passar do tempo e o avanço da tecnologia,

a forma como se comercializa esses espaços vem mudando. Por conta de necessidade de facilitar a compra e venda desses espaços de maneira mais prática, surgiu a mídia programática. Por ser uma ferramenta relativamente nova, chegou no Brasil em 2013 e está alcançando um novo patamar esse ano, pouco se sabe cientificamente sobre ela.

OBJETIVO GERAL O objetivo geral desse trabalho é realizar uma comparação entre a compra de mídia digital tradicional e a programática,

ressaltando as vantagens e desvantagens de cada uma, relacionado ao quesito de conhecimento de marca da internet.

OBJETIVO ESPECÍFICOS 1.

Apresentar um panorama geral da mídia online no Brasil, até a chegada da mídia programática.

Apresentar a mídia programática como uma nova ferramenta de atingir conhecimento de marca na internet.

Estabelecer uma comparação entre mídia digital tradicional e programática a partir de um estudo de caso.

PERGUNTA DE PESQUISA Em um cenário de mídia digital, usar a mídia programática gera mais conhecimento (impressões e cliques)

do que a compra de mídia digital tradicional?

HIPÓ TESE A compra de mídia programática, por ser conhecida como um método mais assertivo de campanha digital, gera mais conhecimento (impressões e cliques) do que o formato tradicional de compra de mídia digital.

PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Para comprovar a hipótese do trabalho, foi desenvolvido um estudo de caso comparativo, através da realização de uma campanha em mídia digital. Durante o período de 1 mês, foram realizadas duas campanhas, uma delas em mídia tradicional, em que foi escolhido 3 sites diferentes para a veiculação dos anúncios e outra em campanha em mídia programática, feita através da Boo-Box, uma Ad Network, afim de traçar comparação dos resultados da campanha nos dois formatos de veiculação.

CAPÍTULO 1. MÍDIA ONLINE #1.1.

INTERNET A Internet hoje é um dos maiores meios de comunicação do mundo, ela é considerada um novo conceito nos termos de comunicação por seu principal diferencial que é a interatividade. Junto com a televisão, o rádio, o jornal e a revista, são meios que estão presentes na vida das pessoas. Mas como a internet está em constante mudança e evolução, ela ainda pode se tornar um dos maiores meios de comunicação já existentes, de acordo com os últimos números apresentados sobre o aumento de consumo na internet no mundo. Essa crescente já começa aos poucos a afetar os outros veículos de mídia, como o jornal, revista e rádio. Nos padrões que temos hoje pode-se dizer que a internet é uma ferramenta essencial na vida de uma boa parte da população mundial. Para entender o seu significado, deve-se voltar nas décadas de 1960 e 1970, a internet nasceu praticamente sem querer, foi desenvolvida durante a Guerra Fria com o nome de ArphaNet

para manter a comunicação das bases militares dos Estados Unidos. Quando a ameaça da Guerra Fria passou, ArphaNet tornou-se tão inútil que os militares já não a consideravam tão importante para mantê-la sob a sua guarda. Então eles liberaram o acesso para os cientistas que, mais tarde, passaram a rede para as universidades e a troca foi acontecendo até que mais de 5 milhões de pessoas já estavam conectadas e virou essa imensa teia da comunicação mundial que conhecemos hoje, é considerada como o maior sistema de comunicação desenvolvida pelo homem.

Jamais se imaginava que um dia, uma criação feita para outros fins, pudesse se tornar algo tão forte e tão importante na vida das pessoas. Hoje as marcas, quando entram no mercado, sentem-se na obrigação de ter um site ou página nos meios digitais. No livro Publicidade na Internet, de Robbin Zeff e Brad Aronson (2000, p.25) eles descrevem que:

[...]

Construir um site na Web foi para muitas empresas a primeira incursão na publicidade da Internet. Esses sites foram construídos pois se considerava a web “quente”, através de um site se passaria a imagem de “estar dentro”, não tendo um site, a empresa pareceria estar atrás da concorrência.

Essas empresas, pela visão que elas tiveram com esse novo advento chamado Internet, perceberam que, pelo site os clientes tinham mais acesso ao negócio. A expansão dos sites empresariais cresceu conforme o interesse dos navegantes. De acordo com esse crescimento, a concorrência aumenta, e com isso a qualidade, a produção, a criatividade, a flexibilidade, a mobilidade, que são pontos que atraem os navegadores. Na comunicação, não basta prender a atenção do consumidor, a informação tem que ser passada para ele, o consumidor precisa entender que o anúncio está oferecendo algo que vai lhe trazer algum benefício. E o meio mais fácil de se passar essa informação é a internet, pois ela torna a comunicação mais fácil, pois além de atrair o consumidor, a internet permite a interação com o produto, navegando no site consegue-se informações sobre o produto e efetuar a compra no mesmo momento, por exemplo. Isso facilita muito nos negócios e na vida dos consumidores. Essa praticidade para os consumidores faz com que o investimento nos meios digitais aumente.

A Internet traz uma série de opções para a publicidade, pois ela está sempre acompanhando a tecnologia, que vai evoluindo, melhorando e se adaptando as necessidades dos consumidores ao passar dos dias. A publicidade na Internet pode ser definida como a convergência da publicidade tradicional com o marketing de resposta direta. A publicidade online possui cinco vantagens: segmentação, mensuração, interatividade, entrega e flexibilidade. Muitas vezes, o navegador não está à procura de algum produto ou serviço, mas se sente seduzido pela a facilidade, que acaba optando por comprar naquele momento.

E isso se deve a um reflexo da sociedade, que está se tornando mais prática, as pessoas procuram otimizar o tempo com tudo, por exemplo muitas pessoas não têm tempo para ir ate uma loja física fazer compras e tem aqueles que preferem fazer tudo online por conta da otimização do tempo. Com toda essa facilidade e comodidade, as empresas estão investindo nos meios digitais e consequentemente isso atrai cada vez mais clientes. Conclui-se dizendo que a internet tornou tudo mais fácil, encontramos marcas e produtos de maneira rápida e pratica, e além disso podemos interagir com elas.

#1.2.

EVOLUÇÃO DA PUBLICIDADE O principal objetivo da publicidade é incentivar o lucro de uma atividade comercial, conquistando, aumentando ou mantendo os clientes. (SANT’ANNA, 2007). Segundo Niklas Luhmann (2005), a publicidade utiliza diversas maneiras, com a intenção de estimular o

consumidor à compra. Luhmann ressalta ainda que as formas utilizadas não foram sempre as mesmas, elas foram mudando ao longo do tempo. Com o passar do tempo os hábitos e comportamentos dos consumidores mudaram, e consequentemente com a publicidade ocorreu o mesmo. Com o

surgimento da internet e das ações voltadas para ela, a publicidade se renovou em seus meios de expressão e comunicação. Hoje temos diferentes meios para promover e divulgar as marcas, desde os meios de massa (jornais, revistas, rádio e televisão) a espaços urbanos. Mas nenhum outro meio se destacou tanto nos últimos tempos quanto a internet. Para Castells (1999), com a diversidade da mídia, proporcionada pelas novas tecnologias, as características da mensagem moldam-se as características do meio escolhido. Com o surgimento de uma nova tecnologia (internet), passamos a ter consciência da influência da antiga por contraposição. Ou seja, os meios de comunicação antigos não desapareceram, mas as formas

de acesso ao seu conteúdo foram substituídas por novas ferramentas mais avançadas, a publicidade se adequou a este fato, pois ela não oferece mais apenas só o produto, agora ela oferece sensações e emoções ao consumidor. Atualmente as marcas querem mais do que apenas vender, elas querem criar vínculos de confiança e estabelecer relacionamentos duradouros com os seus consumidores, os tornando fãs incondicionais, como por exemplo a Apple. A publicidade mudou muito nos últimos anos, e no campo online conseguimos enxergar melhor essas mudanças. Nessa linha de pensamento, a publicidade pode ser dividida em duas partes, antes e depois da internet.

#1.3.

PUBLICIDADE NA INTERNET A chegada da Internet abriu portas para a publicidade explorar e criar um novo meio de comunicação.

[...]

A publicidade online, como qualquer publicidade, tenta disseminar informações com o objetivo de influenciar a transação entre comprador e vendedor. Mas a publicidade na Internet difere

das outras mídias por permitir que o consumidor interaja com a peça publicitária. (ZEFF, Robbin; ARONSON, Brad, 2000, p. 10) A vantagem do consumidor poder interagir com a peça publicitária criou uma grande vantagem em relação as outras mídias tradicionais, porque a internet proporciona uma facilidade maior na divulgação de qualquer produto ou serviço, para obter uma informação por exemplo, basta o consumidor navegar pelo site e encontrar a informação que lhe interessa, a possibilidade de interagir com o consumidor transforma a publicidade online mais efetiva que a off-line pelo simples fato de o consumidor decidir o que quer ver e não ser obrigado a ver o que não quer. O mercado de mídia on-line é visto como uma fonte de renda praticamente igual do off-line, em alguns casos é a principal fonte de renda, dependendo do ramo de atividade da marca. A grande maioria das pessoas já aderiram e se acostumaram com a facilidade dos meios digitais, por isso as empresas estão investindo cada vez mais forte no mercado online. O principal ponto positivo da publicidade na internet é o fato de que disponibiliza de grandes oportunidades e variedades para divulgar um anúncio. Como já foi citada, a principal vantagem é a interatividade, o consumidor é atraído por esse tipo de comunicação, com as informações necessárias e atraentes, o consumidor entra no site e se torna um comprador em potencial. Já foi comprovado que a junção do áudio com vídeo são um atrativo maior para o consumidor, ele se encanta mais quando vê uma animação, estimulando a sua curiosidade ou até o incentivando a comprar. A publicidade na internet é como uma evolução da televisão, mas com um atrativo a mais, que é a possibilidade de interagir com o consumidor, dando-lhe a oportunidade de se aprimorar mais em assuntos de seu interesse.

#1.4.

O QUE É MÍDIA ONLINE? Mídia Online nada mais é que a divulgação de um produto, serviço, marca ou ideia pela Internet. Ela pode ser feita através de sites, redes sociais, links patrocinados, vídeos, e-mails, entre outros. Hoje em dia não se pode ignorar esse veículo de comunicação, pois ele vem sendo cada vez mais utilizado pela população mundial. Robbin Zeff e Brad Aronson afirmam que (2000, p. 10)

[...]

A publicidade on-line, como qualquer publicidade, tenta disseminar informações com o objetivo de influenciar a transação entre comprador e vendedor. Mas a publicidade na Internet difere das outras mídias por permitir que o consumidor interaja com a peça publicitária

#1.5.

PANORAMA DA INTERNET NO BRASIL A publicidade online consiste em divulgar empresas ou produtos via internet, com o objetivo de promover e comercializar produtos e serviços, conquistar novos clientes e fortalecer a rede de relacionamentos e a marca em si. As plataformas utilizadas incluem sites, redes sociais, telefonia celular e outras plataformas móveis, como smartphones

e tablets. (RUBLESCKI; RUBLESKCKI, 2013). No Brasil a publicidade online vem em uma crescente nos último anos, principalmente devido ao grande número de acessos à internet pela população. O Brasil possuía até cerca de 107,7 milhões de internautas, e esse número tem aumentado

diariamente. Conforme a pesquisa Brasil Conectado – Hábitos de Consumo de Mídia de 2014 da IAB Brasil, 70% dos brasileiros entre 15 e 55 anos, ou mais, preferem passar 15 minutos de

tempo livre na internet. E a internet é considerada o tipo de mídia mais importante para 87% dos usuários pesquisados.

#1.6.

FORMATOS DE MÍDIA ONLINE Atualmente existem diversas formatos de se fazer publicidade online, desde um simples banner até um hotsite promocional. Para definir qual o melhor formato à ser utilizado em uma ação é preciso fazer uma pesquisa e análise de mercado para saber qual o deles é o mais indicado para o que se deseja atingir. No começo da publicidade na internet na década de 90, quando a internet passou a ser utilizada comercialmente, ainda não exista uma padronização dos formatos, em geral, as peças publicitárias eram adaptadas do off-line para o online. A grande maioria dos sites tinham alguns blocos de texto para inserir essas peças. Com o avanço da tecnologia e a exploração da publicidade nos meios digitais, tivemos uma grande

mudança. Hoje existe uma padrão dos formatos, eles foram reconhecidos por instituições especificas da área de mídia digital, como por exemplo a Interactive Advertising Bureau (IAB), representado no Brasil pela Interactive Advertising Bureau Brasil (IAB Brasil). Os principais formatos de peças publicitários online que são: Banner: Trata-se de uma imagem, sendo na maioria das vezes, uma animação em Flash ou GIF e seu formato mais comum é Full Banner, com a medida de 468 x 60 pixels.

Links de Texto: Os links de texto são reconhecidos por meio de palavras sublinhadas e de cores diferentes no conteúdo de um site. Pop-up e Pop-under: Pop Up e Pop Under são anúncios que abrem repentinamente em uma nova janela durante a navegação. Unicast: São os anúncios que utilizam as novas tecnologias, a grande maioria são interativos, por exemplo os anúncios de canto de página que se estendem pela tela quando é passamos o mouse. Flutuantes: São imagens que ficam voando pelo site durante um tempo determinado. Streaming: Os anúncios streaming são vídeos, sons ou animações. Pull-down: Anúncios que se expandem quando passamos o cursor do mouse por cima. Links Patrocinados: São os anúncios pagamos que aparecem nos resultados de pesquisa nos sites de busca, como Google, Yahoo e Bing. Hotsites: São sites feitos geralmente para um determinado período para divulgar a promoção de um produto ou um evento. Anúncios Intersticiais: Estes anúncios aparecem quando o internauta clica em um determinado link. Antes de aparecer a página desejada, é mostrado o anúncio, que pode ser uma imagem ou texto.

E-mail marketing: É a utilização do e-mail como ferramenta de marketing direto com o cliente. Por meio desse e-mails clientes ficam sabendo das ofertas e promoções de uma marca. Newsletters: As newsletters são e-mails enviados para pessoas que se cadastraram em uma lista deum site e

que desejam receber periodicamente notícias sobre o mesmo. Mídias Sociais: A mídias sociais têm como característica a interação entre usuários que podem compartilhar informações, opiniões, vídeos e arquivos sobre uma marca ou produto.

#1.7.

PORQUE INVESTIR EM MÍDIA ONLINE Hoje, temos cerca de 107,7 milhões de usuários ativos no país, e esse número vem crescendo a cada dia. O uso de Internet em diversos locais, como em casa, trabalho, na rua e outros locais, vem crescendo de forma constante ao longo de todo esses anos, os consumidores estão interagindo cada vez mais e integrando a internet em suas vidas. E isso é um dos principais motivos para se investir em mídia online. Além disso a

mídia online tem um excelente custo benefício, é ágil e flexível, segundo Zeff e Aronson (2000), a internet tem a principal vantagem que é permitir a interação do internauta com a peça publicitária, o que geralmente não acontece com outras mídias. Essa interação é possível já que com um clique o consumidor pode ter acesso a informações detalhadas do produto que tem interesse.

A mídia online possui quatro vantagens distintas, segundo Zeff e Aronson (2000) que são: 1) Segmentação: É possível encontrar os usuários geograficamente, saber os horários que eles mais navegam pela internet e faixa etária. 2) Monitoramento: Pode-se monitorar a interação dos clientes atuais e potenciais com a marca, descobrindo o interesse deles em relação ao produto ou serviço oferecido. 3) Entrega e Flexibilidade: A internet possibilita que uma campanha esteja online o tempo todo. 4) interatividade: A internet é a única mídia que permite interação do usuário com a marca e produto. Conclui-se com isso que o papel da publicidade é ampliado para além de fomentador da decisão de compra, para efetivador de compra. O certo é que os meios digitais estão em constante transformação e a cada dia que passa aumenta o número de pessoas conectadas à internet. É notável que o tempo e a atenção dos consumidores estão se voltando cada vez mais para mídias digitais. E isso está refletindo no mercado, já que as verbas estão sendo destinadas para onde está o consumidor. Thompson (1998, p. 77) reflete que “o desenvolvimento dos meios de comunicação cria novas formas de ação e de interação e novos tipos de interação sociais”.

Google Think Insight. Tipos de Anúncio. Disponível em: <http://www.google.com.br/think/ad-types/>. Acesso em: 16 maio. 2015. IAB Brasil. Formatos de Banner mais utilizados. Disponível em: <http://iabbrasil.net/portal/wp-content/uploads/2013/03/Formatos_de_pecas_publicitarias.pdf>. Acesso em: 02 maio. 2015.

CAPÍTULO 2. MÍDIA PROGRAMÁTICA #2.1.

PANORAMA DA MÍDIA PROGRAMÁTICA NO BRASIL A história da mídia programática no Brasil é recente, surgiu em 2013. Mas foi apenas em 2014, que ela começou a ser usada por grandes marcas e agências. Também foi neste ano que ela passou a ser discutida em eventos de marketing e publicidade, por profissionais que até pouco tempo não sabiam da sua existência. Alguns profissionais da área falavam com certo preconceito sobre mídia programática, que poderia ameaçar o emprego dos profissionais de mídia, por exemplo. Mas o que vem acontecendo é justamente o contrário. Por isso, pode-se falar que o ano passado a mídia programática foi um grande marco no Brasil, as principais agências à aceitaram

e perceberam o seu grande potencial. Nos últimos dois anos, começaram a surgir empresas brasileiras que se especializaram no setor e consequentemente o avançando da tecnologia foi cada vez maior. Hoje, quando se fala em mídia programática, pensamos em tecnologia, estratégia, mídia personalizada de acordo com as necessidades do público da campanha, algo bem mais assertivo do que as antigas mídias. Segundo estudos da IDC Brasil (International Data Corporation Pesquisa de Mercado e Consultoria Ltda) o investimento em mídia programática até o final deste ano no Brasil está casa dos US$ 27,5 milhões.

Podemos concluir que com essa constante evolução que vem acontecendo no mercado de mídia digital, o que mais tem ganhando força e maior destaque pelo menos nesses últimos dois anos é a compra programática, este processo de compra de mídia programática é bem complexo, onde temos diversas ferramentas que nos fornecem dados, infraestrutura e tecnologia. Com esse modelo de compra programática, os anunciantes conseguem se beneficiar com importantes dados sobre comportamentos e parâmetros de audiência em tempo real, isso tudo somente em uma única plataforma, um processo muito mais otimizado dos que nos encontramos no mercado. Compreender essa nova tecnologia e essa nova forma de compra e venda de mídia pode ser um pouco complicado, para quem não se envolve diretamente o dia a dia com marketing digital ou apenas não tem o conhecimento ainda dessa tecnologia, porém ela não é nenhum bicho de sete cabeças. Pode-se afirmar que a mídia programática veio para ficar, não restam dúvidas, porém para isso se concretizar o mercado ainda precisa entender as vantagens e benefícios que ela pode oferecer e que é mais um aliado na comercialização no mercado de publicidade online.

#2.2.

O QUE É MÍDIA PROGRAMÁTICA Mídia programática é a automação da compra e venda de um inventário em tempo real. Isso é feito através de plataformas de tecnologia e uso de dados. Ou seja, é a evolução da forma de como fazer a compra de mídia de

um espaço publicitário, por exemplo, você compra um espaço publicitário dentro de um site, sem estar em contato diretamente com um vencedor, nesse caso o veículo.

MARSHALL, Jack.WTF is programmatic advertising Disponível em: < http://digiday.com/platforms/what-is-programmatic-advertising/>. Acesso em: 04 setembro. 2015.

#2.3.

COMO FUNCIONA O ECOSSISTEMA DA MÍDIA PROGRAMÁTICA A história da mídia programática no Brasil é recente, surgiu em 2013. Mas foi apenas em 2014, que ela começou a ser usada por grandes marcas e agências. Também foi neste ano que ela passou a ser discutida em eventos de marketing e publicidade, por profissionais que até pouco tempo não sabiam da sua existência. Alguns profissionais da área falavam com certo preconceito sobre mídia programática, que poderia ameaçar o emprego dos profissionais de mídia, por exemplo. Mas o que vem acontecendo é justamente o contrário. Por isso, pode-se falar que o ano passado a mídia programática foi um grande marco no Brasil, as principais agências à aceitaram e perceberam o seu grande potencial. Nos últimos dois anos, começaram a surgir empresas brasileiras que se especializaram no setor e consequentemente o avançando da tecnologia foi cada vez maior. Hoje, quando se fala em mídia programática, pensamos em tecnologia, estratégia, mídia personalizada de acordo com as necessidades do público da campanha, algo bem mais assertivo do que as antigas mídias. Segundo estudos da IDC Brasil (International Data Corporation Pesquisa de Mercado e Consultoria Ltda) o investimento em mídia programática até o final deste ano no Brasil está casa dos US$ 27,5 milhões.

Nobrega, Cristiano.Opinião: Desmitificando a mídia programática Disponível em: < http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/noticias/2015/07/28/Opiniao-Desmitificandoa-midia-programatica.html>. Acesso em: 25 outubro. 2015.

Figura 1: Ecossistema Compra Programática Fonte: IAB Spain

O primeiro conceito que precisamos entender desse ecossistema é igual a todas as outras mídias de comunicação que conhecemos, tudo começa pelo

anunciante, que procura uma agência para veicular o seu anúncio, porém a partir do segundo conceito é tudo diferente.

#2.3.1.

O QUE É O AD SERVER Seguindo a imagem ilustrativa do Ecossistema do livro feita pelo IAB da Espanha, temos a primeira engrenagem deste sistema, que é o Ad Server. Que é um servidor utilizado para fornecer anúncios no momento em que estamos navegando nos sites. Além disso, ele

também serve para selecionar qual anúncio será o mais apropriado para cada caso, e ajudam na contagem de impressões, cliques e elaboração de relatórios da performance da campanha. Vale a pena ressaltar, que é de extrema

Seguindo a imagem ilustrativa do Ecossistema do livro feita pelo IAB da Espanha, temos a primeira engrenagem deste sistema, que é o Ad Server. Que é um servidor utilizado para fornecer anúncios no momento em que estamos navegando nos sites. Além disso, ele também serve para selecionar qual anúncio será o mais apropriado para

cada caso, e ajudam na contagem de impressões, cliques e elaboração de relatórios da performance da campanha. Vale a pena ressaltar, que é de extrema importância o seu uso no momento da veiculação dos anúncios, pois o Ad Server que é responsável pela rotação dos anúncios nos portais, garantindo a divisão da exposição para cada um deles.

Figura 2: Como funciona o Ad Server

#2.3.2.

O QUE É A TRADING DESK? Logo em seguida temos a Trading Desk, que segundo a Forrester Research é uma equipe que trabalha unindo uma DSP (Demand-Side Plataform) e as tecnologias de audiência, gerenciando o momento da compra de mídia, compra de mídia via RTB (Real Time Bidding) e compra de audiência. Ou seja, a Trading

Desk é como se fosse um centro de gerenciamento. As Trading Desks tem extrema importância nesse sistema, elas surgiram a partir da busco pelo aumento da produtividade aliada à especialização das atividades de

Joyce, Richard.The Beginning Of The End For The “Programmatic” Ad Network Disponível em: <http://blogs.forrester.com/richard_joyce/14-08-21-the_beginning_of_the_end_for_the_ programmatic_ad_network>. Acesso em: 25 outubro. 2015. 2 TAG Analyze. Go. Você Sabe o que é e como Funciona a Mídia Programática, 2014.

compra programática. De acordo com a ANA (Association Of National Advertisers) os principais fatores que deram origem à elas foram2:

• • • • •

Alto custo de mão de obra especializada Surgimento de novas tecnologias Altas Margens e diminuição no valor agregado de intermediários Redução de desperdício Atrair e reter novos talentos

Além disso, temos alguns benefícios em usar as Trading Desks, como, melhoram o alcance do target, os insights das campanhas são mais ricos e completos e melhoram os ROIs.

#2.4.

INVENTÁRIO Ainda estamos dentro do ecossistema da compra programática, porém passamos para um segundo nível da engrenagem,

conhecida como inventário, aonde temos DSP, Ad Exchange, Ad Network, Rede de Afiliados e SSP.

#2.4.1.

O QUE É DSP? A DSP (Demand-side platform) é uma plataforma que dá suporte a agências, anunciantes e trading desks na compra de mídia em tempo real (RTB). E funciona da seguinte maneira, reúne

inventários das Ad Exchanges e SSPs junto com as audiências (1st Party Data e 3rd Party Data), possibilitando o alcance dos usuários de maneira mais segmentada, customizada e assertiva.

Figura 2: Como funciona o Ad Server

#2.4.2

O QUE É A AD EXCHANGE? Ad Exchange é uma plataforma de tecnologia que facilita a compra e venda de inventário a partir de múltiplas Ad Networks. Ela funciona da seguinte maneira, ajudando os anunciantes a definir o seu público-alvo e o valor máximo que eles querem pagar. Isso tudo está ligado diretamente aos publishers, que

disponibilizam os seus inventários e determinam o preço mínimo para a venda dos espaços publicitários. Ou seja, nesse cenário a Ad Exchange tem uma função importantíssima, que é reunir o inventário e disponibilizá-lo para compra, através da sua plataforma ou de DSPs.

#2.4.3

O QUE É A AD NETWORK? Segundo o IAB Brasil as Ad Network são um sistema que conectam anunciantes e sites, oferecendo soluções de compra de espaços publicitários.

Networks tem um sistema automatizado, a agência ou anunciante manda um briefing com todas as informações para algum Ad Server, e o restante da informações da campanha

E como é que e feito isso, simples as Ad

como, tamanho da peça, click tag, contato com os veículos, etc, são por conta do Ad Server, que contatam as Ad Networks para fazer o restante da negociação. Os benefícios de usar uma Ad Network são muitos, um que vale a pena ressaltar é que é possível gerar um tráfego com alta qualidade e alcançar o objetivo

estipulado para a campanha. Outra beneficio é que, as negociações em mídia online não se fazem mais apenas por audiência, são feitas por comportamento do target, conteúdo, hábitos, entre outros. Ponto muito positivo para os anunciantes, que conseguem falar diretamente com os seus consumidores.

#2.4.4.

O QUE É SSP? SSP (Supply-Side Platform), como o nome diz, é uma plataforma que auxilia os publishers à vender seu inventário por meio de um mecanismo de leilão de

anúncios em tempo real (RTB). Este processo de venda garante aos publishers uma melhor rentabilização do seu inventários.

#2.5

AUDIÊNCIA Um dos pontos mais importantes do ecossistema da mídia programática é a audiência, abaixo vamos entender que tipos de audiência existem nesse sistema.

#2.5.1

O QUE É SOCIAL DATA TOOL? A Social Data Tool, uma ferramenta de coleta de dados de redes sociais (como Facebook, Twitter, Instagram, Google Plus, Linkedin) e blogs (como Wordpress, Tumblr, etc). A principal função dela é fazer a coleta de uma postagem, ela consegue extrair os seguintes dados:

• Autor • Idioma • Geolocalização • Sentimento • Gênero • Links • Categoria da postagem (esporte, política, entretenimento, entre outros) • Entidades (empresas, produtos, locais que foram mencionadas na postagem do usuário) • Tendências

Após a coleta desses dados, eles são comercializados para empresas de pesquisas, como a Scup e para DSPs, que disponibilizam para os anunciantes comprarem, afinal são informações muito ricas porque com elas os anunciantes conseguem elaborar uma campanha mais assertiva e direta.

#2.5.2

O QUE É DATA SUPPLIER? O Data Supplier também é uma ferramenta de analise de dados, porem é um pouco mais especifica que os dados Social Data Tool.

São analisados somente usuários, demográficos, geográficos, interesses, estilo de vida. Para fazer a analise disso, as data suppliers precisam criar uma base de usuários e para que isso aconteça essas ferramentas possuem um código,

que é instalado dentro dos sites, os famosos cookies. Após essa instalação, os usuários que navegam nesses sites começam a ser categorizados, aonde conseguimos saber qual é o perfil exato dos consumidores.

#2.5.3

O QUE É UMA DMP? A DMP (Data Management Platform) é uma plataforma que gerencia, unifica e trata de um grande volumes de dados. A coleta desses dados é realizada em 3 categorias, que são: • First Party Data: são dados proprietários, coletados dentro dos canais de propriedade da marca. Essas informações vem através de sites, redes sociais, CRM, entre outros. • Second Party Data: são dados gerados através dos publishers, porém esses são coletados com ferramentas dos anunciantes. • Third Party Data: são dados de terceiros gerados por outras plataformas e vendidos aos anunciantes para o enriquecimento dos seus bancos de dados. Após a coleta, é realizada a organização dos dados obtidos, a partir da demografia, hábitos de consumo, interesses, gostos, entre outros. A entrega.

Lotame 1st, 2nd, 3rd Party Data: What Does it All Mean? Disponível em: <http://www.lotame.com/resource/1st-2nd-3rd-party-data-what-does-it-all-mean/>. Acesso em: 25 outubro. 2015.

dessas informações ocorre de diferentes maneiras para os anunciantes e publishers. Por parte dos anunciantes, eles podem comprar mídia por meio das Tranding Desks e DSPs, obtendo maior otimização na entrega das campanhas, pois atingirão o seu público alvo. Já os publishers, conseguem

qualificar melhor o seu inventários, com as informações disponibilizadas pelas DMPs. Essa tecnologia facilita na comunicação entra as marcas e usuários, fornecendo um conhecimento maior e melhor dos seus consumidores.

#2.5.4

O QUE É A DATA EXCHANGE? Data Exchange é uma plataforma que comercializa os dados de terceiros (third party data) para os anunciantes.

#2.6

COMO É FEITA A COMPRA PROGRAMÁTICA? Compra programática é uma forma de automatizar completamente todos os processos de compra de mídia online, que muitas vezes são complicados para os anunciantes que querem fazer a compra de anúncios. Essa compra é feita através de um programa ou ferramenta, simplificando totalmente o processo. Esse segmento vem avançando nos

últimos anos nos mercados americano e europeu e está ficando cada vez mais forte no mercado brasileiro. Como essa inovação veio para ficar, as apostas são de que ela cresça cada vez mais. Segundo a pesquisa do IDC (International Data Corporation), o

segmento deve crescer cerca de 579,7% no Brasil em 2015, movimentando aproximadamente US$ 3,9 milhões. A previsão é de que, em 2018, esse mercado movimente US$ 55 milhões. Como foi dito, essa nova tecnologia garante mais eficiência no uso da verba do anunciante, ao oferecer mecanismos de leilão e segmentação de audiência em tempo real, algo que os modelos tradicionais não conseguem garantir. A dispersão na entrega de mídias como o impresso e a TV, é muito menor, além de ser facilmente detectável, controlada e arrumada. Isso permite que o anunciante compre apenas a audiência que lhe interessar. Podemos concluir que a compra e venda de mídia programática é muito mais eficaz, automatizada e inteligente, já que elas são baseadas no comportamento do consumidor possibilitando, assim, que as campanhas cheguem ao público no momento certo. O processo de compra é realizado de duas maneiras, umas delas é o preço fixo, que é feita a compra de um espaço publicitário através de sistemas, como por exemplo uma plataforma de SSP. É a outra é através de real-time bidding (RTB), onde vários anunciantes disputam um determinado inventário do publisher por meio de um leilão em tempo real. A compra é realizada por meio de plataformas como DSPs.

#2.6

PREÇO FIXO: Esse modelo de compra é o mais tradicional, aonde compramos um determinado espaço em algum site, por exemplo, quando navegamos em algum site de busca e procurarmos por uma camiseta e acabamos encontrando ele em algum site especializado e efetuamos a compra. Esse processo foi feita uma compra programática.

#2.6.2

REAL-TIME BIDDING (RTB) A compra através da tecnologia de Real Time Bidding (RTB) permite aos compradores e vendedores de mídia online a realização de uma transação em tempo real até chegarem ao melhor preço para cada impressão de um anúncio, é como se fosse uma bolsa de valores, aonde as pessoas do mercado financeiro monitoram sistemas identificando quais são as melhores oportunidades e quando as encontram acabam comprando com um melhor preço. O RTB é uma forma muito mais completa da compra através de mídia programática, a chegada dela causou uma grande revolução nos planejamentos de mídia, pois ela tornou muito mais acessíveis uma diversidade de formatos, de suportes e de públicos. De um modo geral podemos dizer que ela modificou uma estrutura que era rígida, e junto com o desenvolvimento da mídia programática, as duas facilitaram o diálogo entre as marcas e consumidores. Agora conseguimos criar campanhas com elementos mais certos. Ou seja, o real-time bidding permite que todo processo de planejamento, criação, compra e venda de mídia online entrem num novo patamar, tornando a comunicação com o público muito mais assertiva. Como isso é possível? Temos diversas possibilidades de segmentação de audiência e otimização de resultados, que permitem alcançar os mais específicos targetings. E o melhor, encontramos tudo isso em um único lugar, que podemos saber quando cada espaço publicitário é colocada à disposição em tempo real.

Silva, Camila. Conheça 5 vantagens da compra de mídia programática. Disponível em: < https://www. ecommercebrasil.com.br/artigos/conheca-5-vantagens-da-compra-de-midia-programatica> Acesso em: 02 novembro. 2015.

Através de uma tecnologia de ponta e o uso de dados, tanto particulares (1st party data) quando de terceiros (3rd party data), sendo possível identificar se aquele usuário que navega naquele instante em algum site faz parte ou não do seu target. Isso é uma vantagem, tanto para agência quanto para os anunciantes, pois agora o foco esta no perfil da audiência e não somente aonde os anúncios vai ser exibidos. Nos Estados Unidos, de acordo com um estudo apresentado pelo Google, mais de 90% das agências e anunciantes que haviam usando o real-time bidding ano passado, manteriam seus investimentos durante este ano. No Brasil não há dados oficiais ainda, mas é considerável o crescimento do número de agências e anunciantes que adotaram esse modelo de negócio. Como os consumidores estão cada vez mais presentes na internet e nas redes sociais, os anunciantes estão apostando em maneiras de chegar até eles da forma mais eficaz possível, através de campanhas automatizadas, que irá trazer um retorno maior.

CAPÍTULO 3. ANÁLISE DE CASO #3.1

BRIEFING DA CAMPANHA A Storm.Com é uma agência de comunicação digital, ela foi inaugurada recentemente, esta atuando a apenas 6 meses no mercado. Por conta disso, ela não é muito conhecida nos meios digitais. Devido a esse problema, a agência quer tornar a sua marca conhecida no mercado, com o objetivo

•

Qual a oportunidade / problema que a peça deve focar?

A Storm.Com é uma nova agência de publicidade digital e está iniciando seus trabalhos. Portanto, precisa ser

•

de atrair consumidores para o seu site e consequentemente converter isso em serviço, tornando esses potencias consumidores em clientes. Para ser resolvido esse problema da agência, foi elaborado um briefing com o modelo apontado pelo professor orientador.

comunicado o lançamento da agência com o seguinte slogan “Na Storm.Com, sua ideia vira realidade”.

O que queremos que as pessoas façam como resultado desta peça?

O objetivo principal é gerar trafego e lead a partir de clicks para a seção de

contato do site da agência.

•

Com quem estamos falando?

Pequenos e médios empresários que tem interesse em divulgar seus serviços em mídia digital. Geralmente são empresários com pouco conhecimento sobre o ambiente de comunicação

•

Qual a resposta-chave que queremos como resultado?

Queremos que o target identifique a Storm.Com como uma agência digital interessada em entregar o melhor • resultado?

digital e estão atraídos a esta solução pela relação custo benefício de anunciar na internet em detrimento de mídias tradicionais impressas.

resultado possível de mídia para seus clientes.

Quais informações / atributos podem ajudar a produzir esse

A Storm.Com é uma agência comprometida com resultados de seus

clientes, principalmente no que se relaciona a geração de Leads.

#3.2

INVESTIMENTO Para a realização dessa campanha, disponibilizamos o orçamento de R$ 2.000,00. O anúncio será veiculado em 4 meios diferentes, durante o período de 30 dias. Dividimos a verba total da campanha em dois, R$1.000,00 serão investidos em mídia tradicional, os anúncios serão veiculados em 3 sites: Exame, Pequenas Empresas & Grandes Negócios e Administradores. A outra metade R$1.000,00 será através mídia programática, pela rede de sites da Boo-Box.

#3.3

PEÇA CRIADA Após o briefing, foi escolhido o formato de anúncio chamado Super Baner (728x90), essa escolha deve-se ao fato que esse formato é veiculado no topo dos sites, obtendo uma maior visualização pelos usuários, devido ele estar abaixo, ao lado ou a cima do logo e menus do site.

Figura 4 – Anúncio Cabeçalho (728x90)

#3.4

MÍDIA DIGITAL TRADICIONAL Após a realização de uma pesquisa de mídia em diversos sites, foi escolhido 3 sites para a veiculação da campanha, a escolha foi feita com base no target traçado no briefing, que são pequenos e médios empresários que tem interesse em divulgar seus serviços em mídia digital. Portanto os sites escolhidos foram o da Exame, que é um dos maiores sites de negócio, economia e finança do país, que conta com uma audiência de

97 milhões de pageviews no mês, sendo 9,5 milhões são de visitantes únicos. O segundo site foi o Pequenas Empresas & Grandes Negócios, que possui 7.067.000 pageviews por mês, sendo 663.000 visitantes únicos. E por último, o site Administradores, focado em administração, negócios e carreiras, que segundo dados tem 7.958.545 pageviews no mês, com 4,117,437 visitas únicas.

#3.5

DESCRIÇÃO DOS RESULTADO DA CAMPANHA Após o período de 30 dias de veiculação de campanha, obtivemos os seguintes resultados. No site da Exame.com, o anúncio atingiu 19.570 usuários, resultando em 133 cliques no anúncio. Desse número de cliques, 2 deles foram leads qualificados. O CTR da campanha foi 0,65%, com uma taxa de lead de 1,5%. O CPC (custo por clique) foi de R$ 3,00, tendo um CPL (custo por lead) de R$ 200,13). No site da Pequenas Empresas, Grande Negócios, o número de usuários atingidos foi de 14.359, gerando 79 cliques no anúncio. Desse número de cliques, apenas 1 deles foi um lead qualificado. O CTR da campanha foi 0,55% e a taxa de lead de 1,3%. O CPC (custo por clique) da campanha nesse site foi de R$ 3,76, Sendo R$ 289,37 de CPL. Por último, no Administradores, 14.778 usuários foram alcançados, gerando no total 51 cliques. Nesse anúncio não foi gerado nenhum lead. O CTR foi de 0,34% e a taxa de lead foi 0,9%. R$5,88 foi gasto no CPC e R$ 653,59 de CPL.

#3.6

ANÁLISE DOS RESULTADOS DA CAMPANHA Após a apresentação dos dados descritivos da campanha, conclui-se que ao total alcançamos cerca de 48.707 usuários, número muito bom se formos analisar o objetivo geral da campanha, que era fazer com que o site a agência Storm.Com tivesse mais trafego, gerando um retorno em número de lead qualificados para a área de contato do site. Porém apesar do número total de

impressões alcançados a campanha teve um resultado abaixo do esperado, porque ao analisarmos o investimento gasto com o retorno que ela nos deu foi baixo, levando em conta o CPC médio da campanha que foi alto e o retorno de leads que ela gerou.

MÍDIA TRADICIONAL VEÍCULO

ORÇAMENTO

PERÍODO

IMPRESSÕES

CLICKS

LEAD

CTR

TX Lead

CPC

CPL

EXAME

R$400

30 DIAS

19.570

127

0,65%

1,5%

R$3,14

R$209,64

PEGN

R$300

30 DIAS

14.500

0,55%

1,3%

R$3,76

R$289,37

ADMINISTRADORES

R$300

30 DIAS

14.778

0,34%

0,9%

R$5,97

R$663,41

#3.7

MÍDIA PROGRAMÁTICA Na veiculação dos anúncios em mídia programática foi escolhida a Boo-Box, uma Ad Network especializada em marketing de conteúdo e mídia em formatos especiais, foi reconhecida como uma das empresas mais inovadoras

do mundo. A empresa possui uma das redes de sites e blogs mais qualificada do país. São mais de 1 bilhão de anúncios por mês categorizados e classificados para uma audiência de 60 milhões de pessoas.

#3.8

DESCRIÇÃO DOS RESULTADO DA CAMPANHA Pela Boo-Box, o anúncio foi veiculado na sua rede de sites, que conta com 700.000 sites cadastrados, como é uma rede muito grande, segmentados esse anúncio para usuários que moram na cidade de São Paulo e tem interesse em publicidade, agência de publicidade digital, publicidade digital, redes sociais, mídia digital, marketing digital, criação de Site e Hotsite, SEO, links patrocinados. A campanha também foi veiculada

durante o período de 30 dias e foi gerado os seguintes resultados. Ao final da veiculação foi atingido o número de 91.240 de impressões, que resultaram em 666 cliques. Esse número de cliques, gerou 10 cliques qualificados para o anúncio. O CTR da campanha foi 0,73%, com uma taxa de lead de 1,5%. O CPC foi de R$1,50, com o custo de lead de R$ 100,09.

Boo-Box Quem somos Disponível em: <http://www.boo-box.com/quem-somos>. Acesso em: 03 outubro. 2015.

#3.9

ANÁLISE DOS RESULTADOS DA CAMPANHA Os resultados obtidos com a campanha feita em mídia programática foram excelentes, após o período de 30 dias de veiculação foi obtido no total 91.240 impressões, resultando em 666 cliques. A taxa de CTR também foi muito boa, apenas 0,73% e o custo por clique de R$1,50, valor aceitável dentro dos parâmetros de gasto com mídia online. Além disso, os 10 leads gerados estavam dentro da expectativa do anunciante.

AD NETWORK

ORÇAMENTO

PERÍODO

IMPRESSÕES

CLICKS

LEAD

CTR

TX Lead

CPC

CPL

BOO BOX

R$1.000

30 DIAS

91.240

666

0,73%

1,5%

R$1,50

R$100

CAPÍTULO 4. CONSIDERAÇÕES FINAIS Com a finalidade de atingir o objetivo deste trabalho (realizar uma comparação entre a compra de mídia digital tradicional e a programática, ressaltando as vantagens e desvantagens de cada uma, relacionado ao quesito de conhecimento de marca da internet.) e levantar possíveis respostas para as perguntas deste trabalho (Em um cenário de mídia digital, usar a mídia programática gera mais conhecimento (impressões e cliques) do que a compra de mídia digital tradicional?), foi realizada uma análise de caso comparativa, entre uma campanha feita em mídia digital tradicional e outra em mídia programática durante o período de 30 dias. Dessa forma, após a verificação da hipótese levantada, ressalta-se que na comparação dos resultados entre as duas campanhas, a de mídia programática foi a que melhor atingiu o objetivo do briefing passado pelo cliente. Pode-se afirmar isso, com base nos dados obtidos nas duas campanhas, na de mídia digital tradicional, foi atingido um total de 48.707 usuários, já na mídia programática o número foi maior, de 91.240, uma diferença considerável de 42.533 impressões. Comparando o número de cliques, a campanha de mídia programática também obteve uma vantagem em relação a de mídia digital tradicional, na tradicional foi o total de 263 e na programática 666, novamente uma diferença notável de 403 cliques. Além disso, ao compararmos o CTR das duas campanhas, a programática foi melhor, levando em conta que um CTR alto, o valor pago pelo clique é menor.

Portanto, após a analise de todos os resultados obtidos, conclui-se que nesse caso a campanha em mídia programática foi mais assertiva do que a feita em mídia digital tradicional.

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