M - Magazin für Destinationsmarketing in Südtirol by Barbara Prugger

In caso di mancato recapito restituire al CPO di Bolzano – Bei nicht erfolgter Zustellung wird das Magazin an das OZP Bozen geliefert – Poste Italiane S.P.A. – Spedizione in A.B. – 70% NE/BZ, Tassa Pagata/Taxe Perçue

Magazin für Destinationsmarketing in Südtirol | 2015

Marke muss man können

Gut geführt sind Marken heute Universalsprache, Wertesysteme und Orientierungshilfen.

96 %

der befragten Südtiroler haben das Qualitätszeichen Südtirol schon einmal gesehen.* Der hohe Wert in der gestützten Bekanntheit ist durchaus mit etablierten Qualitätsmarken in Europa vergleichbar.

» Das AMA Gütesiegel kennen 98 % der befragten Österreicher nach gestützter Frage.** *Studie „10 Jahre Qualitätszeichen –‚Qualität Südtirol‘“ (apollis/EOS 2015) ** IGF/AMA-Marketing, MTU Mai/Juni 2014

Die Dachmarke ist Teamsport: seit 10 Jahren Als Mannschaft erfolgreich zu sein, ist immer eine anspruchsvolle Aufgabe, besonders dann, wenn es darum geht, ein Ziel zu bestimmen und daraus abgeleitet Arbeitsweisen und Verhaltensregeln zu definieren. Südtirol stand und steht gut da, aber deshalb sind die Herausforderungen nicht kleiner. Gilt es doch, nicht darüber nachzudenken, was man gerade braucht, sondern daran zu arbeiten, wo Südtirol in Zukunft stehen soll. Das ist zum Glück konsequent geleistet worden und auch Triebfeder für die Zukunft: Jene Qualitäten und Kompetenzen, die Südtirol authentisch und wertvoll machen, bleiben die Fundamente. Und so ist eine attraktive Marke entstanden und zu einer Leitidee geworden, einem Wegweiser und einem schützenden Dach zugleich. Anziehungskraft und Stärke entwickelt unsere Dachmarke Südtirol aus der Kraft von exzellenten Einzelspielern, die sich gemeinsam dem Ziel verschrieben haben, am Lebensraum Südtirol zu arbeiten. Weiter so, Geburtstagskind! Arno Kompatscher, Landeshauptmann

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Bilder bewegen 94% der Tourismustreibenden bestätigen, dass ein touristischer Fernsehsender interessant für ihre Gäste ist* bis zu 51.000 Urlaubsgäste pro Tag werden vom frei empfangbaren Fernsehsender „Peer.tv Südtirol“ erreicht* *Untersuchung zur Reichweite von Peer.tv, April 2015, N=231

unsere Nutzen Sie e für Ihre Reichweit ! Botschaft 631080 Tel. 0471 r.biz www.pee

Inhalt TITEL: Marke

MARKETING

30 Alles Gute zum 10. Geburtstag!

Brand – I’m lovin’ it Jeder kann sie lesen und verstehen: Marken sind die neue Weltsprache Interview Christoph Engl, der Geburtshelfer der Dachmarke Südtirol, zieht Bilanz

18 Nachwuchs für die Dachmarke Identität und Marke sind im Wandel: neue Kompetenzfelder für die Dachmarke Südtirol

21 Die Geburt der Dachmarke Wie aus dem viel kritisierten Logo eine anerkannte und geschätzte Marke wurde

24 Im Zeichen Südtirols

Die Erfolgsgeschichte des Qualitätszeichens Südtirol ist einzigartig und dessen Wirkung enorm Standort

Film ab fürs Filmland Südtirol Wie Filmproduktionen die Wirtschaft ankurbeln und Gutes für die Destination tun

Innovation

38 enertour – Grün war noch nie so hip Wie aus einer Standortmarketing-Initiative eine Marke für das „Grüne“ Südtirol wurde

Erfahrungsberichte mit der Dachmarke Rubriken 6 7 26 28 29 32 34 40 42

mailbox made in südtirol blick über den tellerrand infografik meinung menschen marktplatz im visier der medien m wie messner

BLS – Business Location Südtirol A.G., Dompassage 15, 39100 Bozen EOS – Export Organisation Südtirol, Südtiroler Straße 60, 39100 Bozen SMG – Agentur Südtirol Marketing, Pfarrplatz 11, 39100 Bozen TIS – innovation park, Siemensstraße 19, 39100 Bozen Verantwortliche für den Inhalt: Maria Cristina De Paoli | Chefredaktion: Andreas Tschurtschenthaler | Redaktion: Martin Bertagnolli, Astrid Brunetti, Maria C. De Paoli, Margret Hörl, Bettina König, Petra Oberhuber, Anna Preißler, Sabrina Schenk, Andreas Tschurtschenthaler | Koordination: Jasmin Mathà, Ruth Torggler | Layout: succus. Kommunikation GmbH | Fotografie: BrandTrust, Booking.com, Consorzio Tutela del Vino Conegliano Valdobbiadene Prosecco, Ivo Corrà, EDEKA, Klaus Einwanger, Andrea Engel, Alex Filz, Google, Gröden Marketing, Christian Jungwirth, Manuel Kottersteger, Marion Lafogler, Philipp Langenheim, OskarDaRitz, Paco Cinematografica, Peter Schmidt Group, Arne Schultz, Valentina Sommariva, Südtirol Jazzfestival, Working Title Films, Clemens Zahn | Illustrationen: Paolo D’Altan | Infografik: no.parking comunicazione | Lektorat: Ex Libris Genossenschaft | Druckvorstufe: typoplus GmbH, Bozner Straße 57, 39057 Frangart | Druck: Karo Druck KG, Pillhof 25, 39057 Frangart | Zur Abbestellung dieses kostenlosen Magazins genügt eine E-Mail mit genauer Adressangabe an m@suedtirol.info | Eintragung beim Landesgericht Bozen Nr. 7/2005 vom 9. Mai 2005

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ma ilbox

stimulierendes Umfeld vorgefunden haben. In Südtirol können sie sich beruflich wie persönlich weiterentwickeln. Der Lebens- und Wirtschaftsraum Südtirol profitiert von frischen Ideen, Know-how und Kreativität von außen. www.bls.info/leben-arbeiten/landed

„Südtirol Wein“ global

Aktionen in den USA, Russland und Japan

Mit der neuen Winterkampagne werden Gäste zum Skifahren in Südtirol motiviert

Das perfekte Skigebiet

Winterkampagne bringt Skifahrer

Ski Experience. Der Skisport ist mit 80 Prozent der saisonalen Wertschöpfung das Rückgrat des Wintertourismus im Alpenraum. Wellness und Trendsportarten sind nur Ergänzungen. Südtirol will in der Saison 2015/16 mit einer Kommunikationskampagne vermehrt Skifahrer aus Deutschland, Österreich, der Schweiz und Italien ins Land bringen. Die perfekt präparierten Pisten, viel Sonnenschein, das beeindruckende Panorama gepaart mit schmackhaftem Essen auf den Skihütten sollen die Gäste ansprechen. Auf einer eigenen Webseite findet der Gast sein optimales Skigebiet und Urlaubspakete zum Buchen. Mit vier einfachen Fragen wird das passende Skigebiet für Familien, Könner oder Anfänger/Wiedereinsteiger ermittelt und der Klick zur Buchung ist nicht mehr weit. www.suedtirol.info/skigebietsfinder

DA ENTWICKELT SICH WAS

NOI Techpark: 20 Labore in 4 Bereichen

Baufortschritt. Seit März 2015 wird er gebaut. Ende 2017 soll er bezugsfertig sein. Der Bozner NOI Techpark gilt als das wichtigste Regionalentwicklungsprojekt in der Geschichte Südtirols. Neben einem Gründerzentrum wird der Technologie6 m |

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park viele Innovationsdienstleistungen bieten, Unternehmen mit Forschungseinrichtungen vernetzen und so Wissensund Technologietransfer im Dienste der Unternehmen sicherstellen. Rund 20 Laboratorien werden Unternehmen für ihre Forschungs- und Entwicklungsaktivitäten zur Verfügung stehen. Betrieben werden diese von den Südtiroler Forschungseinrichtungen Uni BZ, EURAC (Europäische Akademie Bozen), Laimburg, dem Institut für Innovative Technologien IIT, dem Labor EcoResearch und Fraunhofer Italia. Im NOI Techpark wird in den Bereichen Green Technologies, Alpine Technologies, Food Technologies und Automation geforscht und entwickelt. www.noi.bz.it

Expansion. Die Marke „Südtirol Wein“ genießt über die Landesgrenzen hinaus einen guten Ruf: Werbekampagnen bringen diesen Ruf nun auch in die USA, nach Japan und Russland. Die von der EOS im Auftrag des Konsortiums Südtiroler Wein betreuten Programme sind auf drei Jahre ausgelegt und beinhalten diverse Aktivitäten, um die Marke „Südtirol Wein“ in diesen Ländern zu festigen. Dazu zählen PR-Arbeit, Weinpräsentationen, Seminare, Print- und Onlinewerbung. In den USA werden außerdem unterschiedliche Social-Media-Kanäle bespielt. „Auf Twitter veranstalten wir eine virtuelle Weinverkostung, die von einer amerikanischen Weinexpertin geleitet wird“, so Alexandra Cembran, Projekt-Verantwortliche in der EOS. Bei der Kommunikation wird der Fokus auf die einzigartige Weinbaulage, das Klima, die Gastronomie und die alpin-mediterrane Kultur gelegt. (PO) www.suedtirolwein.com

Alto Adige/Südtirol Discover Italian Wines at their Peak

GUT ANGEKOMMEN

Attraktiver Arbeitsraum Südtirol Lebensgeschichten. Wo man gut lebt, da arbeitet es sich auch gut. Südtirol ist einer der begehrtesten Lebensräume in Europa und auch als Arbeitsraum gefragt. Gerade Fachkräfte mit internationaler Arbeitserfahrung haben Südtirol zu ihrer zweiten Heimat gemacht. „LANDED“ erzählt die einzigartigen Geschichten von Menschen aus aller Welt, die sich hier niedergelassen und ein einladendes und

Bolzano

In Italy’s northeast corner, a blend of brisk Alpine air, Mediterranean sun, and high altitude vineyards create ideal conditions for producing wines of pure varietal expression. Pinot Bianco, Pinot Grigio, Gewürztraminer, Schiava, Lagrein, and Pinot Nero reach the pinnacle of quality and elegance in the mountain region of Alto Adige. Visit AltoAdigeWines.com to begin your adventure.

Italy

Der Südtiroler Wein präsentiert sich international

MADE IN s ü dtiro l

steckbrief

Unternehmen: Salewa

1935 �� Firmengründung in München (Josef Liebhart) 1979 �� Einführung des Adlers als Erkennungszeichen 1990 �� Übernahme von Heiner Oberrauch, Bozen 2014 �� Brand-Relaunch mit neuem Design und Logo Agentur: Pascher+Heinz, München Heute �� > 2.500 Stores weltweit Der Flug des Adlers. Salewa ist mehr als ein Logo. Es ist vom Sattel- und Lederwarenhersteller zur internationalen Bergsport-

und Lifestylemarke geworden. Mit der Weiterentwicklung des Unternehmens durchlief auch die Designsprache nach außen mehrere Stufen. Als charakteristisches Element des Logos kristallisierte sich der Adler heraus, dessen kraftvolles und elegantes Erscheinungsbild, gezeichnet von Übersicht und Leichtigkeit, die Formen prägt. Passend zum Kernthema Berg stehen Einfachheit und zeitlose Modernität sowohl am Produkt als auch in der Architektur des Firmensitzes im Zentrum von Design und Kommunikation. www.salewa.it

titel: Marke | Brand – I’m lovin’ it!

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Brand – I’m lovin’ it! Vergessen Sie Weltsprachen wie Englisch oder Spanisch: Slogans wie „Diamonds are forever“, Symbole wie der Like-Button von Facebook und Wörter wie „googeln“ sind das wahre Esperanto unserer Zeit. Die Welt der Marken ist dem Rest der Welt in ihrer Globalisierung weit voraus. Entsprechend groß ist auch ihre Macht. Moderne Brands sind allerdings hochkomplexe Systeme, die intensiv gepflegt werden wollen. Text: Maria Cristina De Paoli Illustration: Paolo D’Altan

unge und Junggebliebene, am Strand und in der Halle, Sommer wie Winter: Immer mehr Fitnesswillige versuchen sich in Zumba. Über sieben Millionen Freunde zählt die Mischung aus Aerobic und lateinamerikanischen Tänzen allein auf Facebook. Dabei ist Zumba gar nicht so typisch oder exotisch, wie es der Name und die Musik dazu versprechen. Denn: Der globale Hype ist eigentlich eine Marke. Mit allem, was Zumba betrifft oder wo Zumba draufsteht, verdient ihr Erfinder Alberto Perez Geld. Die lukrative Geschäftsidee hatte der kolumbianische Choreograf nur zufällig. Weil er Ende der neunziger Jahre bei einer Aerobic-Trainingsstunde die passende Musik vergessen hatte, behalf er sich mit einer Latino-Kassette, die er im Auto fand. Aus einem Provisorium wurde eine globale Erfolgsgeschichte.

Eine neue Weltsprache Wer an einen Brand denkt, denkt wahrscheinlich nicht gleich an Zumba, dafür aber an Apple, Google oder Microsoft.

Und das mit Recht, zählen die drei Kultmarken doch zu den weltweiten Top Ten. In seinem jüngsten Ranking listet sie das New Yorker Marktforschungsunternehmen Millward Brown sogar auf den Plätzen eins, zwei und drei – gefolgt von IBM und VISA, Coca Cola und McDonald’s, Marlboro und Facebook, um nur einige zu nennen. Der Eliteclub der 100 weltweit führenden Marken ist 2015 insgesamt 3,3 Billionen US-Dollar wert, rechnet Millward Brown. Gegenüber dem Vorjahr entspreche dies einer Steigerung von 14 Prozent. Im Vergleich zur ersten Erhebung vor zehn Jahren liege das Plus sogar bei 126 Prozent – und dies trotz Krise und verändertem Konsumentenverhalten. Die Welt der Marken wird immer wertvoller, sie wird aber vor allem immer globaler, sodass große Brands und ihre Claims mittlerweile schon fast den Status einer Weltsprache verdienen. Denn egal ob Berlin, Kapstadt oder Hongkong: Jeder weiß, dass wo ein Swoosh draufsteht, Nike drin ist, blaue Vögelchen nur auf Twitter zwitschern und es Autos » – 2015 | M 9

titel: Marke | Brand – I’m lovin’ it!

mit Stern bei Mercedes gibt. Dasselbe gilt auch für die Slogans zu den Marken. Kleiner Test: Wer „I’m loving it“ sagt, isst am liebsten bei ... McDonald’s. Wenn George Clooney „What else?“ murmelt, nippt er gerade an einem Tässchen ... Nespresso. Vereinigte Farben, United Colours, bekennt seit über 30 Jahren einzig und alleine ... Benetton. Für alle, die ihr Wissen rund um führende Marken noch genauer prüfen möchten, gibt es sogar eine App. Logo Quiz heißt das Programm, bei dem sich User zwischen springenden Raubkatzen, aufbäumenden Pferden und kämpfenden Bullen durchschlagen müssen. Obwohl nicht alle Logos auf Anhieb zu erraten sind, wecken die meisten dennoch vielfältige Assoziationen.

Markenliebe macht blind Das Spiel mit den Brands zeigt, dass Marken nicht einfach Unternehmen darstellen, wie das bei einem Logo der Fall ist, sondern Brücken zwischen Produzenten und Konsumenten schlagen, Bilder und Vorstellungen in den Köpfen der Nachfrager verankern, Emotionen ansprechen und Vertrauen schaffen. Wer 10 m |

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die Macht der Marken in ihrem vollen Ausmaß erleben will, sollte mit einem Teenager zum Einkaufen gehen. „Je sichtbarer die Brands, desto glücklicher die Kunden“, rechtfertigt der Verkäufer die überdimensionalen Logos auf T-Shirts und Hosen, Schuhen und Gürtelschnallen. Selbst der Gummizug an der Unterhose bleibt nicht markenfrei. Dass sie anschließend wie wandelnde Litfaßsäulen herumrennen, scheint die Kinder nicht zu stören, ja es bestärkt sie sogar. Erst mit einem Sweatshirt von Volcom oder Shorts von Quiksilver fühlen sie sich so richtig cool. Derselbe Mechanismus greift aber auch bei Erwachsenen. Wie könnte man sich sonst die Menschenmassen erklären, die immer wieder aufs Neue vor den Apple-Stores campieren, um den Verkaufsstart des jüngsten iPhones oder iPads nicht zu verpassen? Oder den vielzitierten Coca-Cola-Effekt? Bei Blindverkostungen mit dem ewigen Konkurrenten Pepsi schneiden die beiden Softdrinks meist ähnlich ab. Im offenen Test entscheiden sich die Probanden hingegen mehrheitlich für die stärkere Marke Coca Cola. Der Einfluss des Brands auf

den Geschmack ist eindeutig. Dafür, dass Menschen eine gewisse Kleidermarke tragen, nur ein bestimmtes Smartphone kaufen, sich ausgerechnet für ein Automodell entscheiden oder genau die eine Dienstleistung in Anspruch nehmen, gibt es gleich mehrere Gründe. Der Kölner Unternehmensberater und Universitätsprofessor Wilfried Leven unterscheidet bei Marken zwischen drei Dimensionen. Erstens: die rationale, die für Qualität, Zuverlässigkeit und besondere Lösungen steht – „Ich kaufe einen Volvo, weil er ein sicheres Fahrzeug ist“. Zweitens: die irrationale, die durch Bauch und Ohren, ja sogar durch die Nase geht – „Wie fühlt es sich an, was höre und rieche ich, welche Emotionen erlebe ich, wenn ich einen Porsche fahre?“ Als letzten Punkt nennt Leven den Begriff „Selbstkonzept“. „Die Menschen entscheiden sich für eine bestimmte Marke, weil sie sich damit ihrer Umwelt genau so präsentieren können, wie sie es gerne hätten.“ Dabei geht es längst nicht mehr um die Qualität eines Produkts (diese wird weitgehend vorausgesetzt) sondern vielmehr um eine bestimmte » Haltung, für die die Marke steht.

Kleine Marken-Geschichte Das Bedürfnis sich zu unterscheiden Unsere heutigen Marken mit ihrer Vielfalt und ihren diversen Funktionen sind keine „Erfindung“ unserer Zeit. Ihre Ursprünge lassen sich bis in die Frühgeschichte der Menschheit zurückverfolgen. So konnte man beispielsweise im alten Mesopotamien anhand spezieller Rollsiegel Transportgefäße als Ware eines bestimmten Kaufmanns erkennen. Aber auch in späteren Hochkulturen galten Markierungen mit besonderen Zeichen als „persönliche“ Garantieleistungen. In Europa gelten die sogenannten Hausmarken als Vorläufer des heutigen Markenwesens. Damit wurden vor allem Grenzen, Besitz und Eigentum gekennzeichnet. Zu erwähnen sind außerdem die Warenzeichen der mittelalterlichen Kaufleute, die über Jahrhunderte hinweg große Bedeutung für den überregionalen Handel hatten. Im Hochmit-

telalter florierten die Erzeuger- und Urheberzeichen. Dazu gehörten die Zeichen der Hütten und Werke, der Schmieden und Ziegeleien, jene auf ländlichen Produkten wie Butter und Käse, die Monogramme der Künstler, die Zeichen der Verleger und Buchdrucker sowie der Meister, Zünfte und Städte. Eine gänzlich neue Markenform entwickelte sich im 18. Jahrhundert – und zwar die Manufakturmarken. Nicht mehr eine Einzelperson, sondern die Werkstätte war Garant für die Waren. Die von England ausgehende Industrialisierung forderte schließlich ein erneutes Umdenken. Die Massenproduktion von gleichartigen Gütern zwang die Hersteller, neue Strategien gegen Uniformität und Anonymität zu finden. Moderne Kennzeichen und Marken erwiesen sich schon bald als wertvolle Instrumente.

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titel: Marke | Interview

Immer die nächste Stufe draufsetzen. Als SMG-Direktor war Christoph Engl der wohl hartnäckigste Geburtshelfer bei der Entwicklung der Südtiroler Dachmarke. Zehn Jahre nach der Entstehung des Brands zieht er nun für „M“ Bilanz, hebt die Stärken der Marke hervor, weist auf die damit verbundenen Chancen hin, unterlässt es aber auch nicht, vor möglichen Risiken zu warnen.

„In Südtirols Einheitlichkeit liegt eine enorme Kraft, die leider noch nicht genügend gespielt wird.“ Christoph Engl

zur person Er war Geschäftsführer beim Südtiroler Wirtschaftsring, anschließend Direktor des Hoteliers- und Gastwirteverbandes (HGV) und wechselte schließlich 2001 zu Südtirol Marketing (SMG). Zwölf Jahre lang stand der Bozner Christoph Engl (54) an der Spitze der Organisation, bis er sich 2013 nicht nur von der SMG, sondern auch von Südtirol verabschiedete. Seitdem ist Engl Managing Director der Managementberatung Brand Trust GmbH in Nürnberg. Brand Trust unterstützt mittelständische Unternehmen und Konzerne bei der Entwicklung und Umsetzung ihrer Markenstrategien.

Herr Engl, wie kam es zur Südtiroler Dachmarke? Und vor allem: Warum brauchte das Land 2005 plötzlich einen Brand? 12 m |

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Eine Dachmarke war damals nicht einmal unser primäres Anliegen, sie war vielmehr das Ergebnis eines längeren Analyseprozesses. Mit dem Qualitätssiegel hatten die landwirtschaftlichen Produkte bereits einen ersten entscheidenden Schritt unternommen und waren dem Tourismus weit voraus. Für diesen gab es nicht einmal ein grafisch geschütztes Logo. Gleichzeitig hatte die SMG den Auftrag, das Zusammenspiel der beiden Branchen zu fördern. Das war also der Ausgangspunkt für die Dachmarke? Wir wollten wissen, ob jene Menschen, die in Südtirol Urlaub machten oder einen solchen planten, die gleichen waren, die Südtiroler Qualitätsprodukte kauften. Groß angelegte Umfragen in Deutschland, Österreich und in der Schweiz ergaben: Die Schnittmenge war unglaublich groß. Kunden verorteten in

Südtirol nicht nur Speck, Wein, Äpfel, sondern sogar Bergkäse. Damit war klar, dass man es mit denselben Konsumenten zu tun hatte. Beide Branchen sprachen dieselben Menschen an. Es lag also auf der Hand, die Wahrnehmbarkeit Südtirols auf eine einzige Ebene zu bringen. Das war der Nährboden für die neue Dachmarke. Ich zitiere Sie: Damit eine Dachmarke funktioniert, braucht es selten glückliche Umstände. War dies auch bei der Südtirol-Marke der Fall? In Südtirol herrscht in vielen Dingen ein Gleichklang, der einmalig ist. Südtirol hat keine Nationalität, sondern eine Regionalität. Dasselbe gilt für die Wirtschaft. Die Tatsache, dass die Daimler AG ihren Sitz in Stuttgart hat, ist für das Gedeihen des Konzerns wahrscheinlich nicht unbedingt ausschlaggebend. In Südtirol ist das anders. Hier sind Erfolgsunternehmen

wie Salewa, Leitner oder Technoalpin, um nur einige zu nennen, eng mit dem Territorium verbunden. Hier hat selbst die Architektur etwas mit dem Land zu tun. Das Land lädt die Produkte auf und die Produkte das Land. Das findet man selten in dieser homogenen Ausprägung. Dabei steckt in dieser Einheitlichkeit eine enorme Kraft, die leider noch nicht genügend gespielt wird. Ein Beispiel dazu? Etwa in der Ansiedlungspolitik. Nicht immer die niedrigste Steuerrate, sondern die höchste Freizeitqualität für Mitarbeiter lockt heute Betriebe an. Aber auch im Export. Die Produkte aus Südtirol kommen aus einem Lebensraum, in dem Qualität gelebt wird. Darin liegt ein unglaubliches Potenzial. Wenn ich mir das sehr hohe Niveau der Südtiroler Handwerker ansehe und es mit jenem in Deutschland vergleiche, dann liegen Welten dazwischen. Leider bremst das lokale Denken unsere Unternehmer immer noch viel zu oft. Was würden Sie heute anders machen als 2005? Wir waren damals sehr „designlastig“. Der Schwerpunkt lag zu schnell auf der Visualisierung der Marke, und erst später wurden genügend Inhalte und Strategien nachgeschoben. Heute würde ich den umgekehrten Weg gehen. Es war aber dennoch kein Fehler, weil die Werte, die durch die Dachmarke transportiert werden sollten, in Südtirol ja bereits tief verankert waren. Und was muss in Zukunft passieren, damit die Dachmarke weiter floriert? Man darf eine Marke nicht nur verwalten wollen, sondern muss immer die nächste Stufe daraufsetzen und hung(MDP) rig bleiben für das Mögliche.

Umdenken auch bei Kleinen

Allgemein gilt: Je schneller die AssoziAber nicht nur der Griff nach einer Mar- ationen, desto stärker die Marke. ke, sondern auch ihre Wahrnehmung Aber nicht nur. „Die Stärke einer Marund das Verständnis dafür hängen von ke kann auf unterschiedliche Weise diversen Faktoren ab. Ein Beispiel dazu: ermittelt werden“, sagt von Wallpach. „M“ hat Spezialisten nach starken Südti- „Viele Unternehmer konzentrieren roler Marken befragt. Ihre Antworten sich auf den finanziellen Wert ihrer waren sehr unterschiedlich. Internatio- Marke. Für sie sind jene Brands am nal gesehen gilt Reinhold Messner für stärksten, die sich um den teuersten viele als die mit Abstand stärkste Südti- Preis verkaufen lassen. Die Kraft einer roler Marke. Der Extrembergsteiger, Marke liegt aber auch in ihrer Macht, Bestsellerautor, Referent und Muse- die erwünschten Bilder eines Betrieumsgründer hinterlasse Spuren in ver- bes oder eines Produktes im Gedächtschiedensten Bereichen. Es wurden nis von Kunden, Mitarbeitern oder aber auch die Kastelruther Spatzen, anderen Marktinteressierten hervorLoacker und Leitner, Dr. Schär und der zurufen.“ Alles nur eine Frage des Kronplatz mit dem krähenden Hahn Kontextes also? Sylvia von Wallpach: im Logo genannt. „Wer hier Urlaub „Sogar ein kleiner Handwerksbetrieb macht, nimmt wahrscheinlich die Süd- kann sich in seinem Umfeld zu einer tiroler Dachmarke oder die Qualitäts- starken Marke entwickeln – und zwar marke ,Roter Hahn‘ am stärksten wahr“, selbst dann, wenn er Markenführung erklärt hingegen Sylvia von Wallpach, gar nicht bewusst praktiziert. Allein gebürtig aus Lana und Assoziierte Pro- durch sein tägliches Wirken fessorin am Institut für Marketing der macht er seinen Kunden Copenhagen Business School. klar, wofür er steht.“ »

titel: Marke | Brand – I’m lovin’ it!

B e g r i f f s l e x i ko n Marke, Brand oder Logo Marke Was ist eigentlich eine Marke? Sucht man in der Fachliteratur, lassen sich die unterschiedlichsten Ansätze finden. Rein rechtlich ist eine Marke ein geschütztes Warenzeichen, das ein Produkt oder eine Dienstleistung kennzeichnet. Marken sind jedoch viel mehr als nur Farbe, Schriftzug, Logo und Slogan. Sie sind Image. Denn: Sie verdichten die Spitzenleistungen ihrer Produkte und Dienstleistungen zu Werten. Marken wissen nicht nur, was sie tun und wie sie etwas tun, sondern auch, warum sie etwas tun. Markenwerte schaffen Klarheit und Abgrenzung zum Wettbewerb. Daraus entwickeln Marken ihre Anziehung und Attraktivität. Kunden kaufen Marken, weil sie ihnen vertrauen.

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Brand Im deutschen Sprachgebrauch werden Brand und Marke als Synonyme behandelt. Unterschiede gibt es lediglich in der Etymologie der beiden Begriffe. Brand bzw. Branding kommt vom Aufbrennen eines Erkennungszeichens auf Rinder. Es symbolisiert einen Besitzanspruch. Marken entstammten ebenfalls der Idee, etwas zu markieren. Ihr ursprünglicher Sinn war jedoch anders: Die Produkte wurden signiert, um den qualitativen Leistungsanspruch zu unterstreichen. Logo Ein Logo kennzeichnet ein Unternehmen, eine Organisation oder ein Produkt in seiner einfachsten Form. Es visualisiert die Markenwerte in verdichteter Form und gehört mit anderen Elementen zur Markenstilistik.

Authentisch bleiben Dass gerade bei kleinen und mittleren Betrieben das Markendenken immer stärker greift, weiß Evi Pichler, Business Manager von Mugele’s Marketing Communication. Die Bozner Kommunikationsagentur betreut neben Loacker und Dr. Schär, HARO Quality Flooring und dem Raiffeisenverband auch kleinere Unternehmen im Land. „Die Krise hat einiges bewirkt“, sagt Pichler. „Immer mehr Betriebe setzen ihre Ressourcen effizienter ein. Sie investieren dabei bewusst in die Marke und in die positionierende Markenkommunikation. Erst kürzlich hat mir ein Kunde verraten, er könnte es sich heute gar nicht mehr leisten, sein Engagement in die Marke zu vernachlässigen.“ Denn gute Marken sind begehrt, man ist sogar bereit, dafür mehr zu bezahlen, bleibt ihnen treu und empfiehlt sie weiter. Ein Brand lasse sich aber niemals im Turboverfahren aufbauen, warnt Evi Pichler, sondern sei ein langer und überlegter Prozess, der klare Vorgaben brauche, alle Kräfte im Betrieb involvieren müsse und auf Storytelling ebenso wie auf relevante Themen und Authentizität setze. Und genau das will auch Jakob Oberrauch. Seit er vor einem Jahr an die Spitze der Sportler AG getreten ist, arbeitet der 26-Jährige an einem neuen Image. Heute steht das Familienunternehmen mit seinen 22 Fachgeschäften und 700 Mitarbeitern für große Auswahl, solide Marken, gute Beratung. In Zukunft will es auch „sexy“ sein. „Sport ist Leidenschaft und Ehrgeiz, Sport hat Biss und weckt Emotionen“, erklärt Oberrauch

Vom Cake zum Keks Streifzug durch die Marken- und Sprachwelt Schon gewusst, dass es der deutsche Fabrikant Hermann Bahlsen war, der den Begriff Keks erfunden hat? 1911 hat er für seine Marke Leibniz-Butterkeks erstmals das englische Wort Cake eingedeutscht. Noch im selben Jahr wurde der Neologismus im Duden übernommen. Bahlsens Butterplätzchen sind aber nicht der einzige Fall von sprachlicher „Kontamination“ durch die Markenwelt. So wurden ab den Fünfzigerjahren die Eigenschaften des Waschmittels Persil auch auf gesellschaftliche Situationen übertragen. Mit dem sogenannten „Persilschein“ lässt sich seitdem nicht nur schmutzige Wäsche reinwaschen. Und weiter: Gar mancher Markenname ist im Laufe seiner Entwicklung zur Bezeichnung einer ganzen Gattung avanciert. Das Phänomen nennt sich Deonymisierung. Ein Beispiel dafür sind die

seine Vision für eine Neupositionierung der Gruppe. Sport begeistere viele junge Menschen, und genau das wolle Sportler in Zukunft auch tun. „Wir sind selbst eine junge Mannschaft und fühlen uns vom neuen Konzept angesprochen.“ Bis 2024 soll der Wandel vollzogen sein – und zwar in allen Bereichen: von der Einrichtung der Läden über die Auswahl der

Einweckgläser. Der Begriff stammt von der Marke Weck. Ebenso ist das Wort Flex eigentlich eine Marke, wird aber als Synonym für Handschleifer verwendet. Als wahre Klassiker ganzer Produktgruppen gelten außerdem die Marken Tesa, UHU, Tempo und Aspirin. Einzug in den täglichen Sprachgebrauch haben seit ihrer Einführung aber nicht nur die Marken selbst, sondern auch deren Claims und Slogans gehalten. Seit 50 Jahren packt Esso „den Tiger in den Tank“, bei Reparaturen gilt, „im Falle eines Falles klebt UHU wirklich alles“, während Audis „Vorsprung durch Technik“ gern und oft zitiert wird. Einige Marken haben mit der Zeit sogar die ursprüngliche Bedeutung ihres Namens ersetzt bzw. vollständig für sich belegt. Wer denkt bei Mercedes noch an einen spanischen Mädchennamen?

Marken und die Schulung der Mitarbeiter bis hin zur Kommunikation. „Es ist äußerst schwierig, eine Handelsmarke zu kreieren. Es fehlen ja die Produkte, mit denen man das Unternehmen identifizieren kann.“ Erste Schritte in Richtung Sexy-Brand ist die Gruppe anlässlich der Eröffnung des Flagshipstores in Bozen, aber auch mit ihrer jüngsten » – 2015 | M 15

titel: Marke | Brand – I’m lovin’ it!

M a r k e n ( - z e i c h e n ) d e r N at u r Schmetterlingsflügel und ihre Muster Mit ihren leuchtenden Farben und extravaganten Mustern üben Schmetterlingsflügel seit jeher eine besondere Faszination auf uns Menschen aus. Wir glauben sogar, Motive darin zu erkennen: vor allem Augen, aber auch geometrische Formen und Buchstaben. Doch warum macht sich die Natur diese Mühe? „Solche Markenzeichen sichern das Erkennen und Wiedererkennen von Interaktionspartnern bei der Nahrungssuche oder bei der Partnerwahl“, schreibt Sarah Bautz im Magazin zum Deutschen Marken-Summit, der jährlich in Frankfurt stattfindet. Die Muster geben Auskunft darüber, zu welcher Spezies ein Tier gehört und welche Eigenschaften es besitzt.

Kampagne gegangen. Durchtrainierte Körper, viel nackte Haut, wilde Tattoos sind auf den Schwarz-Weiß-Bildern zu sehen. Der neue Sportler will provozieren und weiß auch wie.

Neue Strategien Nichts in der Geschichte des Lebens ist beständiger als der Wandel, behauptete Charles Darwin. Seine Theorie: In der Natur könnten nur jene überleben, die sich einer veränderten Umwelt anpassen. Für Unternehmen und Marken gilt derselbe Grundsatz. In Zeiten medialen und kommunikativen Wandels werden es langfristig nur jene schaffen, die sich einen Platz in dieser neuen Welt verdienen, die sich an die veränderte Mediennutzung anpassen und dort präsent sind, wo ihre Kunden die meiste Zeit verbringen. Dazu Martin Ott, Managing Director von Facebook Northern Europe, anlässlich des Deutschen Marken-Summits: „Ein durch-

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Das ist allerdings nicht nur bei Schmetterlingen der Fall, sondern auch bei anderen Tieren. Denken wir nur an das bunte Gefieder der Kragenenten, an die „bedrohlichen“ Ringe der Korallenschlangen oder an die markanten Farben und Flecken der Pfeilgiftfrösche. „So gesehen erfüllen die Flügelzeichnungen eine ähnliche Funktion, wie es Marken(-zeichen) in unserem Alltag tun“, so Bautz. Sie würden dazu beitragen, aus der Vielfalt des Angebots den richtigen Interaktionspartner herauszufiltern. Doch aufgepasst: „Nicht jedes Zeichen ist ehrlich. Auch in der Natur können Markenzeichen vorgeben, etwas anderes zu sein, als sie tatsächlich sind.“

schnittlicher Facebook-Nutzer greift heute rund vierzehnmal am Tag mobil auf das Netzwerk zu. Und in diesen Momenten sollten die Marken im Leben der Menschen eine Rolle spielen.“ Den technischen Entwicklungen sind völlig neue Möglichkeiten erwachsen, es hat sich aber auch das Konkurrenzumfeld stark verändert. Die Nutzer schreiben heute selbst, publizieren ihre Texte auf neuen Plattformen und profitieren von deren Reichweite. „Das alles zwingt die Unternehmen zu einer schwierigen Gratwanderung und stellt die Marken vor enorme Herausforderungen“, erklärt Sylvia von Wallpach. Die Zukunft der Marken hat gerade begonnen.

>> Fazit Starke Marken schaffen Mehrwert. Sie sind oft der Schlüssel zum Erfolg eines Unternehmens. Marken schlagen Brücken zwischen Produzenten und Konsumenten, wecken Emotionen und schaffen Vertrauen. Moderne Marken sind komplexe Systeme, die viel Kohärenz fordern und mit ständig neuen Geschichten gefüttert werden wollen. Auch kleine Betriebe können sich in ihrem Umfeld zu einer starken Marke entwickeln. In Zeiten kommunikativen Wandels werden jene Marken überleben, die sich an die veränderte Mediennutzung anpassen.

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titel: Marke | Weiterentwicklung Dachmarke

Nachwuchs für die Dachmarke Die Dachmarke Südtirol ist ein lebendiges System und somit ständig im Wandel. Der Weiterentwicklungsprozess des Markensystems bringt drei Neuerungen, die jetzt in die Umsetzung gehen. Südtirol ist ein einzigartiger Erlebnisraum: Dafür stand in den vergangenen zehn Jahren insbesondere dieses Bild – meist kombiniert mit Marke

in Jahrzehnt ist vergangen, seit die ersten TV-Spots, Anzeigen und Banner im Südtirol-Dachmarken-Gesicht Millionen von Menschen Lust auf Urlaub in Südtirol und Südtiroler Agrarprodukte vermittelten. Die Welt hat sich in diesen zehn Jahren schneller gedreht als die Jahre zuvor: etwa durch die rasante Digitalisierung und die massive Zunahme der mobilen Internetnutzung. Und auch Südtirol hat sich weiterentwickelt: regionale Wirtschaftskreisläufe, Energieeffizienz, Nachhaltigkeits- und Mobilitätsprojekte. Das war der Anlass, nicht die Marke Südtirol selbst in ihrer grafischen Ausformung zu hinterfragen, sondern sich dem Thema zu stellen: Steht die Dachmarke Südtirol auch heute für jene Werte und Themen, die Südtirol auszeichnet? Oder bedarf es einer Anpassung, damit sie die besonderen und typischen Kompetenzen Südtirols widerspiegelt? Um dies zu prüfen wurde eine Arbeitsgruppe, bestehend aus der Kerngruppe der Dachmarke sowie insti18 m |

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tutionellen Markenträgern und Unternehmen, ins Leben gerufen, die sich diesem Thema widmete.

Das Identitätsmodell Vorweg: Die Markenidentität Südtirols in ihrem Kern bleibt auch künftig bestehen. Der prägnante, seit 2004 existierende und als Leitidee geltende Positionierungssatz „Südtirol ist die kontrastreiche Symbiose aus alpin und mediterran, Spontaneität und Verlässlichkeit, Natur und Kultur“ ist gesetzt und trifft auch heute noch für Südtirol zu – für die Destination, für das Herkunftsland landwirtschaftlicher Produkte, aber auch für den einzigartigen Lebensraum! Doch rund um den Markenkern herrscht Bewegung: Das LebensraumKonzept von Südtirol Marketing hat die vergangenen Jahre der Destinationskommunikation geprägt. Die Transformation von einer touristischen Destination „zum begehrtesten Lebensraum in Europa“ ist die Maxime, die nicht wörtlich als Werbebotschaft oder Claim ein-

gesetzt wird, aber Wegweiser und Treiber für Werbung, PR und Produktentwicklung ist. Gerade deshalb hatte man in der SMG, aber auch in anderen Organisationen und Unternehmen Initiativen zum Thema Architektur, Mobilität, Kultur und Alltagskultur ins Leben gerufen oder begleitet und unterstützt – und auf den Märkten beworben. Vom etablierten und gelernten Markendreieck gelangte die Arbeitsgruppe zum Markenviereck – bestehend aus vier Bereichen und entsprechenden Themen-Quadranten, dem Identitätsmodell. Der Markenstratege Nicolas Zeh von der Markenagentur Peter Schmidt Group aus Frankfurt hat das Projekt aufgesetzt, begleitet und moderiert: „Das Identitätsmodell haben wir entwickelt, um im Ergebnis das Selbstverständnis des gesamten Lebensraumes Südtirol abgebildet zu haben.“ Konkret bedeutet dies, dass vier Bereiche inhaltlich erarbeitet worden sind: die geografischen Dispositionen, die Wesenseigenschaften, die Werte und die Kompetenzen. Hierzu wurden

Von der Markenpyramide zum Identitätsmodell 2003 N RE TO ZIA EN ER FF DI

die bestehenden Identitätsinhalte berücksichtigt und es erfolgte eine Bestandsaufnahme neuer Inhalte. Das Ergebnis ist eine Wesensbeschreibung des Landes Südtirol anno 2015. Zeitgemäß, aber nicht modisch – realistisch, und doch programmatisch für die Zukunft.

herzlich kontrastreich traditionsreich kantig und warm

Neue Kompetenzfelder

Sollten nun alle drei neuen Kompetenzfelder künftig mit einer Marke aus dem Dachmarkensystem Südtirol arbeiten, also Markenanwender werden? Um die Dachmarkenwelt nicht zu verwässern, die insbesondere für geprüfte Lebensmittel und touristisches Erlebnis steht, entschied die Arbeitsgruppe, jenen Bereich als neuen Anwender aufzunehmen, der typisch und mit dem Erlebnis Südtirol verbunden werden kann: die Naturprodukte. Für diese neue Kategorie wird jetzt ein Kriterienkatalog definiert. Nur wer die Kriterien erfüllt, wird die Marke erhalten. Grüne und Alpine Kompetenz werden nicht im Look der Dachmarke auftreten. Sie haben eine enorme Wichtigkeit – erstere aufgrund der starken Anwendung in Südtirol, zweite aufgrund der Anwendung und auch des Exportvolumens –, haben aber nicht die emotionale Strahlkraft eines touristischen Erlebnisses. Somit werden diese Themen insbesondere über die neue Gesellschaft, die mit Jänner 2016 operativ wird, gespielt und zwar vornehmlich in einem Business-to-Business-Kontext.

Zeit haben, genießen unverfälscht selbstbewusst glaubwürdig

zuverlässig wertig

kraftvoll Halt

authentisch

TE ER W NZ TA BS SU

Neuer Markenanwender

„Knödel & Spaghetti“

TE ER W RN KE

Die zentrale Frage, die sich aus dem Identitätsmodell ergeben hat, war: Gibt es neue Kompetenzfelder, die die Marke heute noch nicht abdeckt? Gibt es also Bereiche in der Südtiroler Realität, die Südtirol im Verhältnis zu anderen Regionen besonders gut beherrscht, die typisch sind für Südtirol und das Image der Region über die Landesgrenzen hinaus prägen können? Das Ergebnis: Neben den bisherigen Kompetenzfeldern Lebensmittel und Tourismus bzw. touristisches Erlebnis wurden die drei Bereiche Naturprodukte (typische Produkte) sowie Grüne und Alpine Kompetenz in das Portfolio genommen. Diese Kompetenzen ließen sich aus dem Selbstverständnis, d. h. aus der Identität des Lebensraums Südtirol, ableiten.

2015 WESENSEIGENSCHAFTEN Wir sind …

WERTE Unser Handeln wird geleitet durch … Kultivierung der eigenen Lebensart fortschrittliches Traditionsbewusstsein Verantwortung für kommende Generationen Sinn für Gemeinschaft

herzlich und warm findig und spontan kantig und unverfälscht zuverlässig und haltgebend

Südtirol ist die kontrastreiche Symbiose aus alpin und mediterran, Spontaneität und Verlässlichkeit, Natur und Kultur. Unsere Landschaft ist geprägt durch … Symbiose aus alpin und mediterran monumentale Natur und gepflegte Kulturlandschaft lebendige Orte

GEOGRAF ISCHE DISPOSITIONEN

Standortzeichen speckt ab Das Dachmarkenzeichen „Ein Unternehmen aus Südtirol“, bekannt als das Standortzeichen, hat mit seinen rund 1.300 Anwendern eine große Verbreitung bei vorwiegend kleinen und mittleren Unternehmen und ist Hinweis für eine nachhaltige Identifikation mit dem Land Südtirol. Das Standortzeichen wird nicht auf den Produkten selbst eingesetzt, sondern als verstärkender Hinweis zum Standort Südtirol, z. B. auf einer Unternehmenswebsite oder einer Visitenkarte. Immer

Unsere besonderen Fähigkeiten basieren auf … Streben nach Wertigkeit Brückenkompetenz vielseitig spezialisierten Fertigkeiten

KOMPETENZEN

wieder gibt es allerdings Verstoße, in denen das Zeichen nicht nur für die Unternehmenskommunikation eingesetzt wird, sondern auch für die Produktkennzeichnung. Problematisch ist auch die Tatsache, dass Konsumenten das Zeichen mitunter als Qualitätskennzeichen interpretieren. Voraussetzung, um das Zeichen als Markenlizenznehmer über das Dachmarkenportal zu erhalten, ist es, den Rechtsund Stammsitz in Südtirol zu haben. Somit handelt es sich um ein Standortzeichen und kein Qualitätszeichen, und – 2015 | M 19

titel: Marke | Weiterentwicklung Dachmarke

bürgt auch nicht für ein typisches SüdtirolErlebnis. Vor diesem Hintergrund hat man beschlossen, die emotionale Komponente des Logos, nämlich das Panorama, für künftige Anwendungen aus dem Logo „Ein Unternehmen aus Südtirol“ zu streichen. Nach wie vor hat der Anwender in seiner Logovariante das zentrale Element aus der Dachmarkenfamilie, nämlich die Wortmarke Südtirol. Für den Empfänger ist somit klar, dass es sich um ein Südtiroler Unternehmen handelt, aber um eine andere Kategorie – nämlich nicht Lebensmittel oder touristisches Erlebnis.

3 F r a g en a n N i c o l a s Z e h Direktor Markenstrategie bei der Peter Schmidt Group

Wohin die Reise geht Was vor zehn Jahren mit einem Logo und einem Logosystem begonnen hat, ist heute ein vorzeigbares Markenmodell. Verwaltet wird dieses über ein fest installiertes System, über das sogenannte Brandmanagement der SMG, sowie über die Konsortien für Apfel, Wein, Käse und Speck und das Amt für Handel. Auf dem neuen Dachmarkenportal www. provinz.bz.it/dachmarke erhalten interessierte Produzenten, Dienstleister und Infrastrukturen Informationen, Services und können die für sie vorgesehenen Dateien herunterladen. Soll das Markenmodell weiterhin erfolgreich sein und funktionieren, muss man Regeln schaffen, anwenden – und deren Einhaltung auch kontrollieren. Doch noch wichtiger ist, dass man Wandel zulässt, um fit für die Zukunft (MB) zu sein.

1. Inwiefern kann man sagen, dass das Markensystem Südtirol ein lebendiges System ist? Die Dachmarke Südtirol wurde geschaffen, um das abzubilden und zu vermarkten, was Südtirol authentisch und begehrlich macht. Genauso wie sich Südtirol stetig weiterentwickelt, so muss auch das Markensystem auf diese Entwicklungen reagieren, um nichts von seiner Kraft zu verlieren oder an der Realität vorbeizuarbeiten. 2. Wo sehen Sie Stärken im Markensystem, wo Schwächen bzw. Optimierungsbedarf? Eine große Stärke der Dachmarke Südtirol ist, dass es gelungen ist, eine Vielzahl von zuvor existierenden Einzelmarken in einem einheitlichen System zu vereinen.

Die Bündelung der Kräfte hat dazu geführt, dass die Marke eine hohe Prägnanz erreicht und Verbreitung gefunden hat. Auch die Zusammenführung der Qualitätsmarke im Lebensmittelbereich und der Destinationsmarke im Tourismusbereich unter ein starkes Markendach hat zu positiven Synergieeffekten geführt. Jedoch ist die Spannweite der Marke auch eine der größten Herausforderungen. Die Vielzahl der Markenanwender zu managen und auf die gemeinsamen Ziele auszurichten ist eine komplexe Aufgabe und bedarf kontinuierlicher Optimierung. 3. Was sind die großen Herausforderungen heute für Brandmanager von komplexen Markensystemen? Die größte Herausforderung besteht natürlich darin, die Komplexität beherrschbar zu machen. Im Strategischen bedeutet dies, klare und verständliche Strukturen zu schaffen, eindeutige Ziele für die Marken zu formulieren und die Rollen aller Akteure dezidiert festzuschreiben. Im Operativen bedeutet dies, ein konsistentes Markenerlebnis über alle Touchpoints hinweg zu garantieren und dennoch genügend Flexibilität zu gewährleisten, um auf spezifische Anforderungen reagieren zu können.

Anzahl der Anwender der Dachmarke Südtirol

1.338

227

2.135

DOC Wein

g.g.A. Speck

g.g.A. Apfel

Standortzeichen

Qualitätszeichen

Destinationsmarke

3.809 Anwender sind es seit August 2015. Sie alle verstärken die gemeinsame Südtirol-Botschaft

20 m |

– 2015

Die Geburt der Dachmarke. Das Dachmarkenlogo Südtirol war zunächst

harscher Kritik ausgesetzt. Insbesondere in Südtirol selbst: Es sei Kinderkram und erinnere an das Weinlogo von Chile. Erst Jahre später wurde die Einzigartigkeit des Logos, aber auch das gesamte Markensystem in seiner Modularität und Stringenz erkannt und geschätzt.

Die „Markensituation“ im Jahr 2003: Seit 1976 gab es die Schutzmarke „Südtirol“, die von verschiedenen landwirtschaftlichen Qualitätsprodukten genutzt wurde. Die rechtlichen Rahmenbedingungen für diese Schutzmarke hatten sich in den Jahren aber geändert, sodass die Schutzmarke durch ein neues, EU-konformes Qualitätszeichen ersetzt werden musste. Im touristischen Bereich war das Logo „Südtirol – Italia“ für allgemeine Imagewerbung im Einsatz. Das Zeichen hatte zwar einen hohen Bekanntheitsgrad, wurde aber ausschließlich mit dem Tourismus assoziiert. In zwei Workshops wurden Markenidentität und Markenpositionierung von einer Südtirol-Arbeitsgruppe und der renommierten Berliner Markenagentur MetaDesign entwickelt. Die Teilnehmer skizzierten und formulierten ihre Vision der Dachmarke. Die Markenidentität wurde geklärt, indem die Werte, für die die Marke zukünftig stehen sollte, definiert und in der Markenpyramide hierarchisiert wurden. Im Jänner 2004 erfolgte dann eine Logopräsentation. Unter 300 Entwürfen resultierten zwei Favoriten. Die Version 1.0 des Positionierungssatzes entstand. Im März 2004 fiel die Entscheidung für Dachmarke, Panorama und Positionierungssatz. Es wurde beschlossen, kein willkürliches Bergpanorama zu zeigen, sondern ein konkretes DolomitenPanorama. Basis hierfür bildete eine von MetaDesign-Chefin Uli Mayer-Johanssen im Urlaub angefertigte Skizze mit Blick vom Ritten auf die Bergspitzen. Dann wurde das Farbklima des Panoramas verabschiedet. Schließlich entschied sich die Arbeitsgruppe für den Positionierungssatz: „Südtirol ist die kontrastreiche Symbiose aus alpin und mediterran, Spontaneität und Verlässlichkeit, Natur und Kultur.“

Stand 2003

Vor der Dachmarke: Logos ohne jegliche Selbstähnlichkeit

Im Mai 2004 präsentierten Arbeitsgruppe und MetaDesign die Markenstrategie und das neue Dachmarken-Erscheinungsbild erstmals einem erweiterten Kreis. Teilweise gab es konstruktive Verbesserungsvorschläge hinsichtlich der Farben und der Form des SüdtirolPanoramas. Am 18. Mai fand auf Schloss Tirol der 2. Markentag statt. Insgesamt folgten rund 150 Personen inklusive Presse der Einladung zur Präsentation und Diskussion. Strategie, Design und erste Anwendungsbeispiele wurden vorgestellt. Die Entscheidung für ein neues Qualitätszeichen wurde am 8. Juli 2004 getroffen. Dieses musste den Anforderungen der EU entsprechen: „Qualität“ muss expliziert werden und im Vordergrund stehen, die Herkunft „Südtirol“ muss untergeordnet sein. Betroffen waren alle landwirtschaftlichen Quali-

tätsprodukte ohne g.U. (geschützter Ursprung), g.g.A. (geschützte geografische Angabe) und ohne DOC. Erste Pilotanwendungen der Dachmarke im September/Oktober 2004: Die SMG publizierte in einer Print-Kooperation in Tschechien die erste Anzeige mit der neuen Dachmarke, dem Südtirol-Panorama und der Südtirol-Schrift. Die VOG ging mit dem Marlene-TV-Spot in Italien on air. Es folgte der Italien-Spot vom Consortium Südtiroler Speck. Am 25. Oktober 2004 beschloss die Südtiroler Landesregierung offiziell die Schaffung und Verwaltung der Dachmarke Südtirol. Auf der 1. Sitzung des DachmarkenBeirates am 16. November 2004 entstanden die Grundzüge des Reglements für die Vergabe und Nutzung der Dachmar(MB) ke (Implementierung ab 2005). – 2015 | M 21

titel: Marke | Anwendungen der Dachmarke

dachmarkenartikel

Gadgets und Merchandisingartikel erzeugen sympathische und insbesondere nützliche Markenkontaktpunkte mit Journalisten und auch Gästen sowie der einheimischen Bevölkerung. Mützen, Radbekleidung oder künftig Badetücher können nämlich von den Endkunden in verschiedenen Geschäften erworben werden. Gadgets, wie zum Beispiel die Moleskine-Büchlein oder Kochschürzen, sind für die Partnerorganisationen und Tourismusorganisationen zum Produktionskostenpreis erhältlich.

South Tyrol ... Italy with a twist

Tourismus und Events

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South Tyrol is Italy at its best – with a dash of Alpine influence. 8,000 miles of nature trails set against the dramatic backdrop of the Dolomites. Add to that, 300 days of sunshine a year, delicious food fusing Italian and Alpine influences, fine regional wines and amazing spa treatments ranging from soothing to exhilarating and it’s clear to see why South Tyrol is Italy with a Twist. www.suedtirol.info

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– 2015

Im touristischen Bereich ist der sichtbarste und breiteste Einsatzbereich der Marke: sichtbar aufgrund der ganzjährigen Werbeaktivitäten in mehreren Märkten. Breit aufgrund der Tatsache, dass dieser Bereich Infrastruktur, Events, Dienstleistungen sowie touristische Angebote und Aktivitäten als Anwenderschaft umfasst.

Lebensmittel

Die Lebensmittel mit Qualitäts- und Herkunftsmarken sind die Botschafter Südtirols, auch deshalb, weil sie starke Assoziationen mit dem Urlaubsland auslösen. Im Vordergrund steht bei den Produzentenmarken immer die eigene Marke, die Qualitäts- und Herkunftsmarken bilden die Verbindung zum Territorium sowie zur Qualität.

UNTERNEHMEN

Das Standortzeichen ist nicht für Produktkennzeichnungen vorgesehen, sondern für die Unternehmenskommunikation im Sinne eines Standorthinweises. Zahlreiche Firmen in Südtirol mit Rechts- und Stammsitz im Lande nutzen dieses Zeichen auf ihren Homepages, Visitenkarten oder auch Katalogen im Umfeld ihrer Adresse.

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– 2015 | M 23

titel: Marke | Unternehmen

Im Zeichen Südtirols. Rund 3.500 Betriebe drucken zurzeit die Südtiroler Dach-

marke auf ihre Produkte oder integrieren den Brand in ihre Kommunikation. „M“ hat vier Unternehmer nach ihren Erfahrungen mit der Dachmarke gefragt.

Großprojekt Jazzfestival: Die internationale Szene zu Gast in Südtirol

Obwohl sie in völlig verschiedenen Branchen tätig sind und unterschiedliche Kunden bedienen, können sich Brigitte Zelger vom Traditionshotel „Pfösl“ in Deutschnofen, der Anbieter von Sportund Freizeitmode Hermann Achmüller aus Vahrn, Klaus Widmann, Präsident des Südtiroler Jazzfestivals, und der Verkaufsleiter der Kellerei Terlan, Klaus Gasser, mit der Südtiroler Dachmarke identifizieren. Der Brand schärfe das Profil ihrer Produkte und Angebote, er sei für Einheimische und Gäste zu einem festen Begriff geworden und fördere den Zusammenhalt, so ihr Urteil über die Dachmarke. 24 m |

– 2015

Ein Land im Jazzfieber „Das Südtiroler Jazzfestival und die Südtiroler Dachmarke passen einfach gut zusammen“, antwortet Präsident Klaus Widmann auf die Frage nach der langjährigen „Beziehung“ zwischen dem musikalischen Großereignis und dem Signet mit dem stilisierten Dolomiten-Panorama. Im Laufe der Jahre sei das Festival (es wurde 1982 in Bozen gegründet) über die Grenzen der Stadt hinausgewachsen und habe sich zu einer landesweiten Veranstaltung entwickelt. Zur Erinnerung: Schlanders und Innichen, Vigiljoch und Karerpass, das Schlernhaus und die Fel-

tuner Hütte sind nur einige Locations der heurigen Auflage. „Seit unserer Neupositionierung tragen wir bewusst den Namen ‚Südtiroler Jazzfestival‘ und wenden die Dachmarke an.“ Anspruch der Veranstaltung sei es, das Publikum auf eine Entdeckungsreise durch die internationale Jazzmusik zu begleiten. Man wolle den Gästen aber auch Südtirol präsentieren. „Unsere Konzerte sind oft Anlass, um den einen oder anderen Ort näher kennenzulernen.“ In diesem Spannungsfeld habe sich die Dachmarke als wertvoller „Verbündeter“ erwiesen. „Mit der Expansion in die Peripherie waren gewisse

Risiken verbunden“, sagt Widmann. Nicht zuletzt habe auch die Dachmarke dazu beigetragen, „dass das Südtiroler Jazzfestival ein tolles Gesamtprojekt geblieben ist, das von Jahr zu Jahr wächst und immer neue Partner im Land findet.“ www.suedtiroljazzfestival.com

Eine Selbstverständlichkeit

vor allem von Südtirolern gern gekauft und getragen“, beschreibt der Lizenznehmer seine Klientel. „Sie sind aber auch ein beliebtes Souvenir bei den Gästen. Wer hier Urlaub macht, lernt neben dem Land auch die Dachmarke kennen und schätzt unsere Laufbekleidung deshalb umso mehr.“ 60 Prozent der Produkte werden direkt im Land, die restlichen 40 Prozent vor allem über den Online-Shop außerhalb der Landesgrenzen vertrieben. „Wir versenden unsere Outfits nach Sizilien ebenso wie nach Dänemark“, sagt Achmüller, der nun das Sortiment weiter ausbauen will. „Parallel zur Laufbekleidung möchten wir in Zukunft zunehmend Freizeitmode anbieten.“ Dabei will er weiterhin auf ein ansprechendes Design und auf Qualität setzen. „Wir verarbeiten ausschließlich italienische Materialien. Produziert wird nur in Europa.“ Die Südtirol-Linie positioniere sich im hochpreisigen Segment. Auch das sei ein Grund für ihren Erfolg. www.suedtirol-store.com

Brigitte Zelger vom Hotel „Pfösl“ in Deutschnofen braucht nicht lange zu überlegen, wenn es um die Südtiroler Dachmarke und ihre Anwendung geht. „Das Mitführen der Dachmarke war von Anfang an eine Selbstverständlichkeit“, sagt Zelger und ergänzt: „Jeder Link nach außen ist eine Bereicherung für den Betrieb, und die Südtirol-Marke ist das ganz besonders.“ Denn mittlerweile wüssten die Gäste genau, dass es sich bei der bunten Bergsilhouette um das Emblem für Südtirol handelt. „Man muss allerdings aufpassen, dass der User auf der Homepage vor lauter Logos nicht den Überblick verliert.“ Bisher habe das Haus mit Blick auf den Latemar die Marken sämtlicher Kooperationen auf jeder Seite an- Von anderen beneidet geführt. „In Zukunft werden wir nur „Die Herkunft ist beim Wein noch wichmehr unsere Hauptthemen so platzieren, tiger als etwa bei Äpfeln oder anderen auf die anderen Partner soll lediglich ver- landwirtschaftlichen Produkten“, erklärt Klaus Gasser, Marketing- und Verwiesen werden.“ Das Traditionshotel kaufsdirektor der Kellerei Terlan. „Pfösl“ (der ursprüngliche Bauernhof wurde bereits 1950 in einen Gasthof um- „Denken wir nur an das Etikett einer Weinflasche, das ja immer auch geogebaut) gehört mit seinen 42 Zimmern grafische Angaben beinhaltet.“ Die Terund 89 Betten den Hotelkooperationen der Vitalpina-, der Bike- und der Wander- laner Kellerei habe sich auch deshalb für die Weinmarke auf der Kapsel enthotels an. schieden. „Gerade auf internationalen www.pfoesl.it Märkten ist es für Südtirol nach wie vor Beliebtes Souvenir schwierig, sich als eigenständiges AnSeit 2013 führt Hermann Achmüller, er- baugebiet zu positionieren“, so Gasser. folgreicher Langstreckenläufer und Chef „Früher waren wir auf den Weinkarten des gleichnamigen Sportswear-Handels fast immer unter ‚Northeast Italy‘ zu in Brixen, neben diversen anderen Mar- finden – und zwar gemeinsam mit Proken auch eine eigene Südtirol-Linie für duzenten aus dem Veneto und dem FriFreizeitläufer mit dem unverkennbaren aul. Heute werden wir immer öfter als Schriftzug und Details in den Farben der Weinland wahrgenommen. Die AktiviDachmarke. „Die T-Shirts und Running- täten der EOS tragen erste Früchte. Es Shorts, die Westen und Jacken werden ist allerdings ein langwieriger Prozess.“

Lauftraining im Zeichen der Dachmarke

Auch deshalb begrüßt Klaus Gasser die Marke auf der Kapsel. „Sie ist ein gemeinsamer Nenner, um den uns andere Anbaugebiete beneiden.“ Der Marketingexperte warnt jedoch vor einem Missbrauch. „Die Südtirol-Wein-Marke wird von sehr unterschiedlichen Betrieben mit unterschiedlichem Niveau benutzt. Sie kann kein reines Qualitätszeichen sein, sollte jedoch trotzdem ein Qualitätsminimum garantieren.“ www.kellerei-terlan.com (MDP) – 2015 | M 25

titel: M arke Blick über den Tellerrand

Internationale Marken im Wandel

1 3

Die heldenhafte Bettensuche Booking.com sucht den Booking Hero

Die richtige Unterkunft kann ein Leben verändern. In der aktuellen Markenkampagne zeigt der Booking Hero, wie die perfekte Unterkunft seine Lebensphasen beeinflusst. Man muss nur alles „Booking right“ machen. Die führende Unterkunftswebseite investiert damit nach einer TV-Kampagne 2014 wiederum in den Markenwert. Über 700.000 gelistete Unterkünfte weltweit in allen Preiskategorien scheinen dem User die Qual der Wahl zu bescheren. Eine intuitive Webanwendung mit umfangreichem Informationsangebot zu den einzelnen Unterkünften macht die Suche aber leicht: ein wichtiger Schritt zum perfekten Urlaubserlebnis. >> fazit: Service und Qualität machen das Werben leicht. 26 m |

– 2015

„Mia san mia“ über alles Beim FC Bayern München stürmt’s

Erfolgsverwöhnte Superstars mit Millionengagen kommen nicht nur wegen Weißwurst, Lederhose und Weißbierduschen nach München. Der FC Bayern München hat ein ganz besonderes Lebensgefühl rund um den Fußballclub entwickelt. Nicht umsonst wurde er zur wertvollsten Marke im Fußballzirkus erklärt. Aber Steuerskandale des Präsidenten und die Absetzung der Doktorlegende Müller-Wohlfahrt nach Disputen mit dem StarTrainer kratzen am Markenwert. Manchester United hat die Bayern heuer als wertvollste Klub-Marke abgelöst. Sportliche Erfolge in der aktuellen Kickersaison sind bei den Münchnern deshalb Pflicht. >> fazit: Auch starke Marken vertragen nicht jeden Sturm.

Bollicine unter Schutz Prosecco als Marke gestärkt

Ende 2009 gab es viel Wirbel im ProseccoGlas. Die Traubensorte für den beliebten Schaum- und Perlwein heißt nun Glera. Strenge Auflagen definieren Anbaugebiet, Herstellungs- und Abfüllorte. Das Qualitätsniveau für Prosecco ist seitdem stark angestiegen und es gibt keine Tankwagenlieferungen nach Deutschland, um günstiger abfüllen zu können. Auch das Sprudelwasser aus der Dose von Paris Hilton darf nun nur mehr „RICH Secco“ heißen. Die Nachfrage aus Großbritannien und aus den USA ist überproportional angestiegen und in Deutschland etabliert sich der Spumante in feinen Kreisen. >> fazit: Gute Produkte muss man schützen, um die Marke zu stärken.

Supergeil von Edeka Herr mit Bart und coolen Sprüchen

Als der Werbespot vor mehr als einem Jahr im Internet veröffentlicht wurde, verbreitete er sich wie ein Virus in den sozialen Netzwerken: Über 250.000 Mal wurde er über Nacht angeklickt, bis heute haben ihn über 14,5 Millionen Menschen auf Youtube angeschaut. Der „Supergeil“-Clip von Edeka, dem deutschen Handelsriesen, kommt an. Jung und Alt finden den Typen cool, der sich Friedrich Liechtenstein nennt und aus Berlin kommt. Alles, was er in den Regalen findet, ist „supersüß, supersexy, supereasy, supergeil“. Egal, ob es sich um Fisch, Wurst, Toilettenpapier, Tierfutter oder Brotaufstrich handelt. Der 58-Jährige scheint schwerelos dahinzuschweben in seinem eingängigen Rhythmus mit sonorer Stimme. Und wird damit zum Star – und zu einer eigenen Marke. >> fazit: Die künstlerisch-musikalische Begegnung mit Produkten aus dem Supermarkt wird zu einer super(-geilen) Idee, sie entwickelt sich zu einer eigenen Marke, die vor allem junge Leute in den Laden locken soll.

6 Buchstaben werden 26 Google wird zu Alphabet

Mehr als eine Suchmaschine: Google begleitet uns tagtäglich. Aus der weltgrößten Suchmaschine ist aber längst ein Konglomerat aus unzähligen Firmen geworden. Dass dafür die sechs Buchstaben von Google nicht mehr ausreichen, war absehbar. Die neue Holding „Alphabet“ umfasst Hersteller von Flugdrohnen und Forscher von künstlicher Intelligenz. Ganz nebenbei musste Google aber Platz 1 als teuerste Marke an Apple abgeben. Dass die intuitive Domain www.alphabet.com BMW gehört, ist dabei nur eine Randnotiz. Die Suchmaschine wird voraussichtlich Marktführer bleiben. Ob das neue Alphabet nur unternehmensinterne Auswirkungen hat, bleibt abzuwarten. Google ist jedenfalls auf dem Weg in die Zukunft mit neuem Logo, das besonders für die ständig steigende Nutzung von Smartphones leserlicher ist. Mal schauen, welche weiteren Facetten das Alphabet noch erhält. >> fazit: Eine gute Idee braucht Struktur, wenn sie wachsen soll. (PO) – 2015 | M 27

titel: Marke | Infografik

Die Wahrnehmung Südtirols in den Kernmärkten

Wenn Sie speziell an Urlaube bzw. Aufenthalte in den Alpen und im alpinen Raum denken, welche Regionen und Orte fallen Ihnen da spontan ein?

Schweiz

Italien

66,8

Attraktivität (in %)

Deutschland

Südtirol will zum begehrtesten Lebensraum Europas werden. Ein Gradmesser für das ambitionierte Ziel ist dabei die Position Südtirols als alpine Urlaubsdestination. Eine repräsentative Umfrage unter urlaubsaffinen Deutschen, Schweizern und Italienern hat ergeben, dass Südtirol durchaus begehrt ist: Südtirol zählt nämlich zu den attraktivsten Alpenregionen. Da aber nur begehrt sein kann, wer auch bekannt ist, 28 m |

– 2015

Schweiz

68,6 SÜDTIROL

70,3 VALLE D’AOSTA

TRENTINO

63,5 GRAUBÜNDEN

54,3

66,1 SÜDTIROL

61,3

TIROL

61,9

TESSIN

71,0

TOSKANA

ALLGÄU BELLUNO GRAUBÜNDEN SALZBURG SÜDTIROL TESSIN TIROL TRENTINO TOSKANA VALLE D'AOSTA VORARLBERG

12,5

77,0

SÜDTIROL

Wie attraktiv erscheinen Ihnen die folgenden Regionen als potenzielle Urlaubsdestination ganz allgemein?

48,1 SÜDTIROL

15,5

SÜDTIROL

ALLGÄU

15,9

31,0 TIROL

SÜDTIROL

TIROL

42,7

60,8 VALLE D’AOSTA

Deutschland

TRENTINO

GRAUBÜNDEN

84,7

Italien

muss man sich auch die Bekanntheit des Landes anschauen: Bei der ungestützten Bekanntheit gibt es noch Luft nach oben und somit Optimierungspotenzial. Da die Ergebnisse auf die urlaubsaffine Gesamtbevölkerung zutreffen, ist kein Rückschluss auf spezifische Zielgruppen (z. B. NANOS) zulässig. NANO’s sind Menschen welche an Themen wie Nachhaltigkeit, Authentizität, Originalität und Natur interessiert sind.

*Fragen nach der Bekanntheit eines Produktes, bei der die Marke genannt wird, bezeichnet man als „gestützt“. Bei der ungestützten Bekanntheit wird allgemein gefragt, ohne Vorgabe von Marken. Quelle: Marketmind / Infografik: no.parking comunicazione

ungestützte Bekanntheit* (in %)

t it el: Marke | Meinung

Dach | mar | ke, die – Als Dachmarke wird innerhalb des Marketings die übergeordnete Marke eines sogenannten Markensystems bezeichnet, die sich durch einen besonders hohen Wiedererkennungswert und in der Regel eine große Akzeptanz in der Zielgruppe auszeichnet und selbst keine eigentlichen Leistungen bewirbt.

Dachmarke als schützender Schirm Sergio Camin versucht es dieses Mal mit einer List. Er schreibt einem simplen Alltagsgegenstand viele positive Fähigkeiten zu, schwingt den Regen- oder Sonnenschirm einmal durch die Kulturgeschichte und flugs wollen wir uns alle darunterstellen. Es gilt nur zusammenzurücken unter diesem schützenden Dach.

L’

ombrello è un arnese usato per ripararsi dalla pioggia o anche dal sole. Quando ripara dal sole diventa però ombrellino o ombrellone e sta nelle mani di signore più o meno eleganti o molto frequentemente al mare. Gli ombrellini come i vestitini cercano di essere sempre uno diverso dall’altro e a volte ci riescono e a volte no. Gli ombrelloni al mare sono invece tutti uguali ma cambiano di colore a seconda del Bagno. L’ombrello è costituito essenzialmente da un’asta con impugnatura di vario materiale e variamente conformata secondo l’uso e la moda e da una copertura di stoffa formata da triangoli riuniti in modo da assumere, all’apertura, forma di calotta sferica, la quale, per mezzo di stecche (o bacchette) fissate a un anello che scorre lungo l’asta, può essere tenuta aperta e distesa o essere ripiegata e avvolta intorno all’asta stessa. L’ombrello vi ripara, protegge e a volte persino consola. L’ombrello di Mary Poppins le consentiva di volare ma solo se era aperto, quelli di Magritte solo se chiusi, quelli di Altan mai. L’ombrello può diventare un luogo intimo, le coppie se sono affiatate o se uno dei due l’ha dimenticato, camminano sotto la pioggia sotto lo stesso ombrello ma a volte l’intimità imbarazza e allora uno dei due si bagna. Il marchio invece è la denominazione commerciale o simbolo che distingue un prodotto, una merce. I primi marchi erano dei segni, che venivano impressi a fuoco su prodotti artigianali e su animali per distinguerli da altri. Altra cosa i marchi d’infamia, che sempre a fuoco venivano impressi sulla fronte o sulla spalla degli umani che si erano macchiati di gravi delitti o non erano troppo simpatici al regnante di turno. Anche il marchio come l’ombrello segue la moda ma mentre l’ombrello rimane comunque sempre un ombrello, i marchi cambiano, mutano, si adattano, si adeguano alle esigenze del mercato e al

mutare dei loro target e a volte persino si alleano. Quando si alleano vanno a finire tutti sotto lo stesso ombrello e quell’ombrello diventa un marchio. I brand ombrello (marchio ombrello) sono il risultato della fusione di diverse immagini singole che sono messe assieme sotto la protezione e l’autorevolezza, nonché la forza di brand awareness, di una marca grande e solida, solitamente quella dell’azienda madre. E chi meglio di mamma Provincia per promuovere prodotti e servizi altoatesini? L’ombrello di montagne colorate funziona perché nonostante i vitalizi e altre tristi storielle l’immagine della Provincia di Bolzano è rimasta forte sia in Italia che all’estero e perché si è avuto il buon senso di investire. Senza investimenti i marchi, anche quelli ombrello, possono essere pure bellissimi ma rimangono dei disegnini. Mettere in discussione gli investimenti, come spesso avviene per miopia politica, significa non aver capito che la promozione del mercato altoatesino è il principale strumento per il mantenimento e la crescita della nostra autonomia. Ma la questione delle spese non è quella principale a scatenare polemiche e interrogazioni, c’è la scritta sotto il segno a tormentare gli animi dell’italiano a tutti i costi. Il marchio ombrello è disponibile in due versioni linguistiche, “Alto Adige” e “Südtirol” e nella maggioranza dei casi viene usata quella tedesca. Arroganza e prevaricazione? Molto più banalmente logica di mercato e capacità di comunicazione. Ho un amico di Lecce che si emoziona leggendo Südtirol e in caso di pioggia non mi è mai capitato di chiedere il gruppo linguistico a un ombrello. Sergio Camin, 65, kommunikativer Freigeist und Publizist. Seit 1988 Verfasser der beliebten Satire-Rubrik „Visti dal basso“ der Südtiroler Tageszeitung „Alto Adige“, die in italienischer Sprache erscheint. – 2015 | M 29

Ma rke ti n g

Alles Gute zum 10 Geburtstag! Seit zehn Jahren gibt es das Qualitätszeichen Südtirol und mittlerweile viele heimische Lebensmittel, die mit dem bunten Bergpanorama und dem Versprechen „Qualität Südtirol“ werben. Die Erfolgsgeschichte eines kleinen Zeichens mit großer Wirkung.

ahrscheinlich ist sie Ihnen schon aufgefallen: Die Anzeige auf der Rückseite dieses Heftes. Über eine Lupe wird die Aufmerksamkeit auf das Zeichen mit dem Namen „Qualität Südtirol“ gelenkt und lädt somit ein, sich näher damit zu befassen: Wir wollen das hiermit tun. Die Rede ist vom Qualitätszeichen Südtirol, jenem Güte-

siegel, das auf Milchpackungen, Honiggläsern oder Eierschachteln abgedruckt ist. Wie der Name schon sagt, steht es für Qualität aus Südtirol und wie neueste Studien zeigen, ist dies eine starke Botschaft. Mit „Südtirol“ wird nicht nur im touristischen Sektor, sondern auch in der Lebensmittelbranche von vornherein hohe Qualität verbunden. Der gute Ruf beruht zum einen auf traditionellen, natürlichen Herstellungsverfahren, die bis heute erhalten geblieben sind. Zum

Seit zehn Jahren garantiert das Qualitätszeichen Südtirol, dass … 30 m |

– 2015

anderen ist das positive Image der Südtiroler Produkte das Ergebnis jahrelanger konsequenter und seriöser Kontrollen sowie Werbetätigkeiten, die das Land Südtirol zusammen mit der Handelskammer Bozen und seit 2007 mit der EOS – Export Organisation Südtirol durchführt.

Europaweit die Ersten Der erste Schritt zu einer einheitlichen Kennzeichnung von in „Südtirol“ hergestellten Lebensmitteln wurde bereits 1976 gesetzt. Damals wurde per Gesetz die Verwendung des Namens Südtirol im Lebensmittelbereich gere-

gelt, indem die „Schutzmarke Südtirol“ für einheimische Lebensmittel eingeführt wurde – und Südtirol wurde damit zum Vorreiter in Europa. Als Erstes durften Äpfel und Birnen das begehrte Etikett tragen, nach und nach folgten Milch, Speck, Brot, Gemüse, Beeren, Grappa und Honig. Dabei verpflichten sich die Hersteller, strenge Regeln einzuhalten: So müssen die Südtiroler Herkunft, und/oder die traditionelle Herstellungsweise sowie bestimmte für das Produkt definierte Kriterien garantiert sein. Regelmäßige unabhängige Kontrollen gewährleisten die Einhaltung dieser Qualitätsstandards. Für die Hersteller bringt die Verwendung des Gütesiegels den Vorteil eines höheren Marktwerts und damit steigt auch der Umsatz: Die neuesten Studien zeigen, dass die Südtiroler Konsumenten bereit sind, für Südtiroler Qualitätsprodukte mehr Geld auszugeben. Der damalige Wirtschaftslandesrat Werner Frick umschrieb anlässlich des 25. Jubiläums im Jahre 2001 die Bedeutung der Schutzmarke Südtirol folgendermaßen: „Gerade in Zeiten von Lebensmittelskandalen sucht der Konsument genaue Informationen über die Herkunft, die Zusammensetzung und die Verarbeitung der Produkte. Diese Garantie bietet die Schutzmarke Südtirol als Zeugnis für Qualität und Ursprung der Lebensmittel“. Heute trifft diese Aussage mehr denn je zu. 90 Prozent der Konsumenten in Südtirol greifen inzwischen bewusst zu Südtiroler Qualitätsprodukten.

Aus einem Guss Schon kurz nach der Einführung der „Schutzmarke Südtirol“ arbeitete man an der Vision, durch einen einheitlichen Marktauftritt im In- und Ausland

Bringen das Beste unseres Landes auf den Tisch: die Produkte mit Qualitätszeichen Südtirol

die Synergien zwischen den einzelnen Wirtschaftsbereichen Landwirtschaft und Tourismus besser zu nutzen. 2005 war es dann so weit: Die Dachmarke Südtirol wurde ins Leben gerufen und damit auch das Qualitätszeichen, das die bis dahin verwendete Schutzmarke ablöste. Seitdem weist „Qualität Südtirol“ auf den Qualitätsvorsprung heimischer Produkte hin, und zwar vor dem Hintergrund einer glaubwürdigen Südtiroler Identität. Optisch aus einem Guss mit der Dachmarke Südtirol, festigt dieses Zeichen bei den Konsumenten Bekanntheitsgrad und Image der Destination Südtirol jedes Mal, wenn ein Kistchen Südtiroler Erdbee-

ren oder eine Packung Milch über den Ladentisch geht. „Mit maßgeschneiderten Werbeaktivitäten im In- und Ausland untermauern und stärken wir die Werte der Marke“, so Paul Zandanel, Verantwortlicher im Bereich Marketing Support der EOS. Heute tragen zwölf Produktgruppen das Qualitätszeichen Südtirol; der Südtiroler Apfel g.g.A., der Südtiroler Speck g.g.A. und der Stilfser Käse g. U. dürfen die europäische Ursprungsbezeichnung tragen. Mit diesen „Markenbotschaftern“ ist Südtirol ein sehr erfolgreiches Beispiel für vernetztes Regionalmarketing in Europa, das auch noch in Zukunft (SS) seine Kreise ziehen wird. – 2015 | M 31

men sc h en

Die Markenmacherin. Schon vor der Entstehung der Dachmarke gab es das Liebesverhältnis von Uli Mayer-Johanssen zu Südtirol und das ist auch so geblieben. Ohne Uli Mayer-Johanssen wäre die Dachmarke Südtirol aber nicht das geworden, was sie heute ist. Wir haben nachgefragt. Text: Andreas Tschurtschenthaler Foto: Philipp Langenheim

Was war die besondere Herausforderung bei der Entwicklung der Dachmarke für Südtirol? Nicht ganz einfach war es, die verschiedenen Aspekte und Aufgaben von Tourismus, Milch-, Speck-, Apfel- und Weinwirtschaft unter einen Hut zu bringen. Es existieren z. B. keine gemeinsamen Qualitätskriterien für diese ebenso komplexen wie heterogenen Branchen und Bereiche. Folglich stand die Frage nach den gemeinsamen Interessen und den sich daraus ableitenden Prüf- und Qualitätskriterien an erster Stelle. Darüber hinaus ist die Tatsache, dass die Verantwortlichen aus sehr unterschiedlichen Bereichen kommen und strategische Fragen in der Markenarbeit häufig nur am Rande eine Rolle spielen grundsätzlich eine Besonderheit in Dachmarkenprozessen. Würden Sie heute alles noch einmal so machen wie vor 10 Jahren? Was den Gesamtprozess und die einzelnen Entwicklungsschritte betrifft, sehe ich auch heute keinen besseren Weg. Der nachhaltige Erfolg und die hohe Attraktivität der Dachmarke zeigen, dass vieles richtig gemacht worden ist. In kürzester Zeit haben sich annähernd alle Tourismusverbände, Produzenten und darüber hinaus viele Hersteller dem Prozess angeschlossen und die Marke als Qualitätsnachweis genutzt. Meiner Meinung nach geht es insbesondere darum, ein gemeinsames Vorstellungsbild von der Zukunft, eine Vision zu entwickeln. Es geht auch um die Frage, was die im Allgemeinen in Konkurrenz zueinander stehenden Destinationen, Hersteller und Produzenten dazu bewegen könnte, Kräfte zu bündeln, Synergien zu schaffen und letzten Endes die eigenen Interessen zum Vorteil aller in den Hintergrund zu stellen. Ziel muss es sein, gemeinsam einen Mehrwert zu schaffen, der nicht nur dem Einzelnen, 32 m |

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sondern der gesamten Region zugutekommt und darüber hinaus Südtirol in seiner Einzigartigkeit bewahrt und stärkt. Ist eine komplexe Angelegenheit wie eine Destination überhaupt in das strikte Regelwerk einer Marke zu fassen? Eindeutig ja. Wichtig ist das Herausarbeiten des Gemeinsamen und der Konstanten, um Wiedererkennbarkeit zu gewährleisten und um Marken strategisch und zielgerichtet zu steuern. Gleichzeitig müssen die Variablen klar sein, um

vor allem aber Verantwortliche in der Region, die sich ebenso fachkundig wie leidenschaftlich für die Sache einsetzen und politischen wie wirtschaftlichen Sachverstand einbringen. Verändert eine Marke mit der Zeit auch das Produkt? Da es im Wesentlichen darum geht, die Stärken einer Region, seiner Produkte und Dienstleistungen zu bewahren und gleichzeitig qualitative Wachstumsprozesse zu initialisieren, müssen aus der Marke Erneuerungsprozesse erfolgen. Sie geben mit der Marke ein Versprechen (auch wenn kein Qualitätssiegel existiert). Dieses Versprechen sollten sie tunlichst einlösen, denn Enttäuschungen können mittel- bis langfristig zu einer gefährlichen Melange für die gesamte Region werden, siehe Volkswagen. Marken haben viel mit Verantwortung, Haltung, Werten und Selbstverständnis zu tun. Sie gestalten Zukunft und die Menschen in der Region müssen das Versprechen in ihr Leben und Handeln übertragen und sich dafür einsetzen und begeistern.

„Marken haben viel mit Verantwortung, Haltung, Werten und Selbstverständnis zu tun“. medienadäquate Spielräume nutzen zu können und technischen wie kanal- und medienspezifischen Anforderungen gerecht zu werden. Die digitalen Kanäle, ob soziale Netzwerke oder Dienstleistungsangebote im Netz, stellen uns vor völlig neue Herausforderungen. Es ist sogar inhaltlich und thematisch wesentlich anspruchsvoller geworden, Profil und Auftritt einer Marke in allen Dimensionen zu steuern und gleichzeitig dialogfähig zu sein und die Gesamtwirkung aller Aktivitäten im Blick zu behalten. Muss man eine Destination mögen, um dafür die passende Marke zu entwickeln? Gute Frage! In meinem Fall bestand und besteht nachgerade ein Liebesverhältnis zu Südtirol. Gerade dann muss man aber einen wachen Blick dafür haben, wo Schwierigkeiten und Probleme liegen und was die Markteintrittshürden sind. Dies ist auch ein Grund, warum Regionbrandingprozesse nicht nur von innen heraus entwickelt werden können. Neben aller Fachkompetenz braucht es

Gibt es in der heutigen schnellen Zeit noch so etwas wie Markentreue? Auf einer bestimmten Ebene erodiert Markentreue in gewisser Weise. Unternehmen wie Marken stehen vor gewaltigen Herausforderungen, wenn es um Kundenbindung, sprich die Treue zur Marke geht. Die steigende Zahl der Medien sowie die zunehmende Komplexität erfordern immer mehr Know-how im Umgang mit Inhalten und Kanälen. Auf der anderen Seite wird Marke als Orientierungs-, Entscheidungs- und Qualitätsgarant immer wichtiger, um in einer überbordenden Flut an Informationen und Optionen überhaupt noch wahrgenommen zu werden.

ma rktp l atz

Südtirol vermitteln. Über den Südtirol Medienpreis werden unbekannte Facetten

Südtirols aus der Distanz eines „Nicht-Südtirolers“ in die Märkte gebracht – über stimmungsvolle Reportagen, fesselnde Bilder und multimediale Geschichten. " 26 Sommer" Tatjana Kerschbaumer aus München überzeugt in der Kategorie Print mit einer griffigen Reportage über zwei Südtiroler Wegbereiter.

"Die Leit und ihr Glump"

"Maikäfer flieg“ Eindrucksvolle Bilder über die Südtiroler Filmbranche verhalfen Lisa Hinder aus München zu ihrem wohlverdienten Preis.

Der Siegerbeitrag in der Kategorie Social Media ging an Lisa Mattis aus Stuttgart, die auf ihrem Blog „Helle Flecken“ ihre Liebe zu Südtirol ausdrückt.

Entspannter Ausklang Der Abend beginnt mit einem Aperitif vor der Sichelburg in Pfalzen.

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Strahlende Gewinnerinnen Tatjana Kerschbaumer, Lisa Mattis und Lisa Hinder freuten sich über die Aufmerksamkeit und den Preis in Höhe von jeweils 3.000 €, der von der Stiftung Südtiroler Sparkasse zur Verfügung gestellt wurde.

Würdige Location Interessierte Juroren Frieder Blickle, Helmuth Rier (beide Jury Foto) und Bene Benedikt (Jury Print) erkunden das Museum.

Wer hat gewonnen?

Dank den Unterstützern

Gespannt wird auf die Bekanntgabe der Gewinner gewartet.

Ing. Alfred Guarriello (rechts, Verwaltungsratsmitglied Stiftung Sparkasse) im Gespräch mit Stefano Scatà (Jury Foto).

Stilvoll, authentisch und auch kantig sind sowohl das MMM Corones als auch die Reportagen der Gewinner.

Was: Verleihung des Südtirol Medienpreis 2015 Wo: MMM Corones & Sichelburg Wann: 26. September 2015 Wie: Auch dieses Jahr wurde der Südtirol Medienpreis an junge Menschen vergeben, die besondere Aspekte Südtirols mit Talent und Beobachtungsgabe besonders farbig, authentisch und abwechslungsreich dargestellt haben. Seit 2004 wird der Preis verliehen, inzwischen in den drei Kategorien Print, Foto und Social Media, wobei der Gewinner jeweils von einer qualifizierten Jury ausgewählt wird. In diesem Jahr erfolgte die feierliche Prämierung im MMM Corones mit anschließendem Abendessen im Restaurant Sichelburg. Die Siegerreportagen (MH) sind unter www.suedtirolmedienpreis.it abrufbar.

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stand o rt

Film ab fürs Filmland Südtirol Südtirol hat Filmemacher schon immer inspiriert. Größen wie Polanski, Pasolini oder Trenker haben hier gedreht. Doch was früher Zufall oder Glück überlassen war, hat jetzt dank Filmfonds System.

enn heute Filmgrößen wie Olivier Assayas, Giuseppe Tornatore, Baltasar Kormákur oder Oliver Hirschbiegel ganz oder teilweise ihre Produktionen in Südtirol realisieren, dann hat das vor allem einen Grund: den Südtiroler Filmfonds, den es seit fünf Jahren gibt. Verwaltet wird er von der Business Location Südtirol (BLS), die auch den gesamten Filmsektor in Südtirol betreut. „Südtirol hat natürlich viele Argumente, die es für Film- und TV-Produktionen aus dem In- und Ausland interessant machen: eine wunderschöne Landschaft mit vielen Locations, die günstige geografische Lage zwischen Nord und Süd, die Zweisprachigkeit und die stabilen Wetterverhältnisse“, sagt BLS-Direktor Ulrich Stofner. Aber eines der stärksten Argumente sei doch die Filmförderung, die mit fünf Millionen Euro im Jahr relativ großzügig dotiert sei, vergleiche man sie etwa mit Nachbarregionen. „Ein Filmprojekt ist ohne Fördergelder 36 m |

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gar nicht finanzierbar – zumindest in Europa; Produktionsfirmen sind deshalb auf Filmförderungen angewiesen und filmen dort, wo sie diese bekommen“, so Stofner.

Wirtschaftsfaktor Film Gemeinsam mit der Aufbau- und Beratungsarbeit der BLS hat der Fonds die Film- und Kreativbranche im Land bereits nach wenigen Jahren grundlegend verändert. Südtirols Filmförderung ist nämlich in erster Linie Wirtschaftsförderung. Sie zielt darauf ab, die heimische Wirtschaft zu beleben und anzukurbeln. Das geschieht durch den sogenannten „Südtiroleffekt“: Ein Filmprojekt erhält nur dann eine Förderung, wenn nachweislich ein höherer Betrag als die Fördersumme – in der Regel sind das 150 Prozent – wieder in der Region ausgegeben wird, also einen Südtiroleffekt erzeugt. Dieser Effekt lässt sich durch nackte Zahlen belegen: 135 geförderte Projekte mit ins-

gesamt 1.925 Drehtagen wurden bisher in Südtirol abgedreht. Sie bescherten dem Land einen Südtiroleffekt von knapp 37 Millionen Euro (Zahlen: Stand Juli 2015). Aber das ist nicht alles; es gibt noch einen weiteren, viel wichtigeren und nachhaltigeren Aspekt der Filmförderung. Sie unterstützt und baut die Filmwirtschaft im Land auf.

Wachsende Filmbranche Da jede Filmproduktion, die in Südtirol dreht, hier wieder Geld ausgeben muss, greift sie zum einen auf bereits vorhandene Strukturen zurück, wie z. B. Hotellerie, Gastronomie oder Autoverleihfirmen. Zum anderen aber nimmt sie filmspezifische Dienstleistungen in Anspruch, die hier dank Filmförderung in den letzten Jahren entstanden sind und weiter entstehen und wachsen. Das sind z. B. spezialisierte Berufsbilder wie Filmbeleuchter, Location Scouts oder Maskenbildner. Das sind aber auch neu gegründete Unternehmen im Filmsektor, wie Equip-

Hollywoodstar Jason Clarke besteigt unter Regie von Baltasar Kormákur gerade den Schnalstaler Gletscher, der im Film zum Everest mutiert

ment-Verleiher, Filmcaterer, auf Bühnenbau spezialisierte Handwerksunternehmen, Serviceproduktions- oder Postproduktionsfirmen. Um diese Entwicklung zu unterstützen und die Professionalität der Branche weiter zu steigern, setzt man bei BLS verstärkt auf Fortbildungsmaßnahmen, die allein oder auch gemeinsam mit lokalen Partnern initiiert werden. „Für uns ist es sehr wichtig, dass in Südtirol Filmdienstleistungen auf höchstem Niveau angeboten werden. Deshalb bemühen wir uns neben unserer Tätigkeit als Film Commission auch sehr, dazu beizutragen, dass die Branche immer professioneller wird“, sagt Christiana Wertz, die Leiterin der Abteilung Film Fund & Commission der BLS.

auf den Tourismus dieser Region deutven wirtschaftlichen Effekt, den sie dem Land bescheren, kommt in eini- lich zu spüren, mittlerweile gibt es eigen Fällen auch eine Reihe weiterer, nen richtigen „Pilgertourismus“ zum sehr erfreulicher Effekte für die „be- Pragser Wildsee. Auch in Til Schweigers spielten“ Regionen. Dazu gehört etwa „Honig im Kopf“ mit Protagonist Dieter Hallervorden sind wunderschöne Bilder eine nachhaltige Imagewerbung durch die Berichterstattung über die Filmpro- von Südtirol zu sehen, die so manchem Zuseher Lust auf Urlaub machen. Und duktionen in den Medien. Außerdem können Produktionen, in denen Südti- „Luis Trenker. Der schmale Grat der Wahrheit“ von Wolfgang Murnberger rol sozusagen Protagonist ist, unter Umständen auch Impulse für Urlaubs- mit Tobias Moretti in der Titelrolle spielt naturgemäß großteils in Südtirol; entscheidungen liefern und deshalb positive Auswirkungen auf den Touris- Locations für den Film waren u. a. auf der Seiser Alm, in Bozen, Brixen, Brunmus haben. eck und Meran. Solche zusätzlichen Terence, Til und Tobias Auswirkungen auf den Tourismus eines Bestes Beispiel dafür ist die italienische Drehorts sind natürlich sehr willkomRAI-Serie „Un passo dal cielo“ mit Te- men, aber immer nur ein positiver Zurence Hill in der Hauptrolle, die im satzeffekt zum eigentlichen Ziel der Hochpustertal spielt. Bereits nach der Filmförderung. Denn der ist und bleibt ersten Staffel waren die Auswirkungen die Wirtschaftsförderung. (BK)

Imagewerbung für Südtirol Dass das Konzept der Südtiroler Filmförderung aufgeht, zeigt die stetig wachsende Anzahl an Produktionen, die hier realisiert werden. Zum positi-

Starregisseur Giuseppe Tornatore filmte 2015 bereits zum zweiten Mal in Südtirol, jetzt mit Jeremy Irons (rechts) und Olga Kurylenko

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Innovati o n

enertour – Grün war noch nie so hip. Die Standortmarke-

ting-Initiative der Stiftung Südtiroler Sparkasse und des TIS innovation park ist über die Jahre zu einem Pflichttermin für alle geworden, die „grüne“ Technologien schätzen oder sie besser kennenlernen wollen.

Für Planer, Architekten und Installateure, die der Energie- und KlimaHausWelt nahestehen, bedeutet enertour eine Erfahrung vor und hinter den Kulissen der grünen Technologien „made in Südtirol“. Die technischen Besichtigungstouren brachten in den bisherigen acht Jahren mehr als 10.000 Besucher zu Erneuerbare-Energie-Anlagen, KlimaHäusern und KlimaGemeinden; die „enertouristen“ stammen hauptsächlich aus Nord- und Mittelitalien, aber auch aus Deutschland, Schweden, Moldawien und Japan kamen Menschen, um Energieprojekte „made in Südtirol“ zu besichtigen. Die große Stärke der Initiative ist, dass sie einen Dialog herbeiführt zwischen den Teilnehmern und den Planern oder Betreibern der Besichtigungsziele: Die enertouristen können also ihren Wissensdurst stillen und erhalten praxisnahe Antworten auf ihre Fragen. „Ohne unsere Partner in ganz Südtirol – Planungsbüros, Unternehmen und lokale Institutionen – könnten wir dieses Pensum niemals bewältigen“, sagt Sepp Walder vom Bereich Energie & Umwelt des TIS, der die enertour-Aktivitäten von

Die Ent wicklung der Marke enertour® 2005 Eine Machbarkeitsstudie für Energieund Umwelttourismus in Südtirol wird im Auftrag der Landesagentur für Umwelt und der Stiftung Südtiroler Sparkasse durchgeführt. 2006 enertour startet in Zusammenarbeit mit der Messe Bozen und KlimaHaus-Agentur die ersten enertouren zu Südtirols KlimaHäusern. 2007 Das Projekt enertour wird Teil der europäischen Kampagne „Sustainable Energy Europe“, die auf nationaler Ebene durch das italienische Umwelt-

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Beginn an koordiniert. „Die enertour will wurden nachhaltige Stadtviertel wie Caja innovative Lösungsansätze im Energie- sanova besucht oder Gemeinden wie bereich aufzeigen und Fachleute über Sand in Taufers, die erste zertifizierte nachhaltige Energiesysteme ‚built in „KlimaGemeinde“ Italiens. Die enertour-Ziele sind aber nicht nur Südtirol‘ informieren“, so Walder weiter. „Dabei ist für uns die Zu- interessant für Fachkräfte wie Ingenieusammenarbeit mit unsere, Architekten oder Geometer, sondern ren Partnern unverzicht- auch für Universitätsstudenten, Schüler oder Mitarbeiter der öffentlichen Verwalbar, denn sie sind für die enertour-Besichtigungstung, die in ihrem eigenen Umfeld „grüobjekte verantwortlich und kennen alle ne“ Lösungen einsetzen möchten. Auch technischen und wirtschaftlichen De- Unternehmer aus verschiedenen Bereitails. So haben wir immer etwas Interes- chen wie dem Agrar- oder Bausektor intesantes im Programm“, schließt Walder. ressieren sich für die Fachexkursionen. Regelmäßige Umfragen zeigen, dass Die Teilnehmer und ihre Ziele die Kunden zufrieden sind: Im Jahr Der Erfolg der enertour hängt auch eng 2014 haben 91 Prozent der befragten mit den Besichtigungszielen zusam- Teilnehmer wertvolle Inputs für ihr Bemen: Es kommen immer neue dazu. Ein rufsleben erhalten, 96 Prozent würden Beispiel ist das Wasserstoffzentrum des die Teilnahme weiterempfehlen. 61 ProBozner Institutes für innovative Techno- zent der Teilnehmer bewerteten die enertour mit „sehr gut“ bis „ausgezeichlogien IIT, eines der wenigen seiner Art net“, während 36 Prozent die Gesamtnoin Europa. Weitere Ziele waren über die Jahre das KlimaHaus-Gebäude der Sale- te „gut“ vergaben. Um herauszufinden, ob die enertour auch eine Wertschöpwa in Bozen, die Europäische Akademie EURAC, Anlagen für Biomasse, Wasser- fung für das Territorium generiert, verkraft und Holzvergasung, oder Versuchs- sendete das Team im Jahr 2015 einen Online-Fragebogen an circa 600 Kunden anlagen, wie die Fotovoltaikanlage am Flughafen Bozen, wo verschiedene So- in ganz Italien, die von 2013 bis Mitte 2015 teilgenommen hatten. Das Ergeblarpaneele getestet werden. Außerdem

ministerium koordiniert wird. Name und Logo werden geschützt. enertour will den Sektor der erneuerbaren Energien in Südtirol stärken und innovative Lösungen des Energiebereichs verbreiten. Anzahl Partner: ca. 10 Anzahl Teilnehmer/Jahr: 784 2008 enertour gewinnt den Marketing Award von Südtirol Marketing (SMG). 2012 Die Initiative ist südtirolweit tätig und erfolgreich. Das neue und aktuelle Logo wird in Zusammenarbeit mit der SMG entworfen. Es orientiert sich an der Dachmarke. So fügt sich die ener-

tour einerseits grafisch gut in die Südtiroler Familie ein und ist andererseits ein Vorzeigeprojekt für das strategische Thema Nachhaltigkeit. Start der nationalen Initiative enertour4students – Ideenwettbewerb für Studierende. Anzahl Partner: ca. 90 Anzahl Teilnehmer/Jahr: 1.320 2014 Insgesamt mehr als 10.000 Besucher haben mittlerweile an der enertour teilgenommen. Anzahl Partner: ca. 110 Anzahl Teilnehmer/Jahr: 1.549 2015 Start der Initiative enertour4schools für Mittel-, Berufs- und Oberschüler

Fachkräfte besichtigen mit der enertour neben Kraftwerken für erneuerbare Energien auch KlimaHäuser

nis: Den 225.000 Euro, die die Provinz in diesem Zeitraum in das Projekt investiert hat, stehen 3,6 Millionen Euro gegenüber, die die enertour-Teilnehmer in die „grünen“ Unternehmen Südtirols investiert haben – ein Kosten-NutzenVerhältnis von 1:16. Das heißt, dass es der Initiative gelungen ist, mit 1 Euro von der öffentlichen Hand 16 Euro Mehrwert für die lokale Wirtschaft zu schaffen. Man wollte vor allem herausfinden, ob die enertour dazu beiträgt, Innovation „made in Südtirol“ auch außerhalb der Provinz zu verbreiten. Besonders auffallend: 69 Prozent der Befragten gaben an, dass enertour ihnen Lösungen

aufgezeigt hat, die sie nicht bedacht hatten – darunter Technologien, Produkte und passende Zulieferer. Dank der enertour konnten 55 Prozent der Befragten ihren LieferantenPool erweitern, 88 Prozent der Besucher würden sich an Fachkräfte und/oder Unternehmen wenden, die sie bei den enertouren kennengelernt haben. Außerdem gaben 28 Prozent der Befragten an, ein Unternehmen beauftragt oder ein Produkt gekauft zu haben, das sie bei der enertour kennengelernt hatten. Auch nach der Höhe der Investition wurde gefragt: So wurde der Gesamtbetrag von 3,6 Millionen Euro für den Zeitraum von 2013 bis Mitte 2015 berechnet.

enertour für alle Generationen

enertour4schools im SEL-Fernheizwerk in Bozen Süd

Mit den Jahren wuchs der Ehrgeiz des enertour-Teams: Die Initiative sollte auch junge Menschen mit den Südtiroler Kompetenzen in Sachen „Green Energy“ vertraut machen. Nach der Eingliederung unter die Dachmarke (siehe Info-Kasten) startete im Jahr 2012 „enertour4students“, ein Ideenwettbewerb für Studierende an italienischen Universitäten. Teilgenommen haben daran bisher 280 Studenten aus dem ganzen Land. Sie suchten nach innovativen Lösungen für das italienische Energie-Problem. Gewinnen konnten sie einen Aufenthalt in Südtirol, bei dem sie neue grüne Technologien und innovative Lösungen im Energie-

sektor entdecken sowie Landschaft und Köstlichkeiten Südtirols genießen. Führende Unternehmen aus dem Energiebereich knüpften so Kontakte mit den Experten und Führungskräften von morgen. Für die kommenden Generationen in Südtirol wurde 2015 „enertour4schools“ initiiert: Einen halben Tag lang entdecken Schüler die Welt der erneuerbaren Energien und des energieeffizienten Bauens. Projektträger sind SEL, die Stiftung Südtiroler Sparkasse und das TIS. Ein besonderes Highlight: Zu den verschiedenen Anlagen und KlimaHäusern fahren die Mittel-, Berufs- und Oberschüler im innovativen Brennstoffzellenbus, der mit Wasserstoff aus erneuerbaren Energieträgern angetrieben wird. Die Besichtigungstouren wollen besonders die jüngste Generation sensibilisieren: Kinder und Jugendliche müssen rechtzeitig verstehen, wie wichtig die Energiewirtschaft für Südtirol ist und wie viele interessante berufliche Perspektiven dieser Sektor bereithält. „Wenn wir den Menschen – vor allem den Jugendlichen – im Land die Herausforderungen der Energieproduktion anschaulich vor Augen führen, werden sie auch bewusster mit Energie umgehen“, sagt SEL-Präsident Wolfram Sparber und ergänzt: „Nur durch den bewussten und nachhaltigen Umgang mit Energie kann Südtirol seine selbst gesteckten Klima(AB) ziele erreichen.“ – 2015 | M 39

im v is i er der med i en

Über Südtirol berichtet. Der Sinn für Fortschritt mit Blick aufs Wesent-

liche ist spürbar, wenn Journalisten über E-Mountainbike-Touren und das sechste Museum von Reinhold Messner schreiben, alte Gemüsesorten neu entdecken und Graukäse verkosten. Deutschland: GEO Saison Monatliches Reisemagazin – Unter dem Titel „Südtirol: Die Zacken in Italiens Krone“ geht es auf ganzen 30 Seiten um Südtirol: Zuerst geht es für Annette Rübesamen mit dem E-Bike durch die Dolomiten, danach erkundet sie die Genuss- und Kulturstadt Bozen. Ausgabe: Juni 2015

UK: The Daily Telegraph Newspaper and online – The Daily Telegraph published an article about the opening of the MMM Corones, Reinhold Messner’s newest museum and describes how Messner completed his mission to build six museums throughout South Tyrol. Edition: August 2015 Italia: SETTE del Corriere della Sera

Settimanale – Nella serie di articoli ispirati ad EXPO 2015, il settimanale del Corriere della Sera racconta alcuni prodotti alimentari altoatesini: dallo speck prodotto rigorosamente secondo tradizione, a verdura e frutta rara, passando per il progetto RegioGrano fino al Graukäse della Valle Aurina. Edizione: luglio 2015

Deutschland/weltweit:

Off the path Online-Reiseblog – Sebastian Canaves, einer der bekanntesten deutschsprachigen Reiseblogger (www.off-the-path.com) und Buchautor, macht einen Abenteuerurlaub in Südtirol, zwischen Adrenalin und Genuss. Online seit 31. Juli 2015 40 m |

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Österreich: ORF 2 TV-Sender – Eine Woche lang reiste ein Redaktionsteam von ORF 2 durch den Vinschgau und das Meraner Land. Täglich wurde für das TV-Format „Heute Leben“ berichtet: vom Knottnkino, vom Ganthalerhof beim Schüttelbrot Backen, vom Kräutergarten von Siegi Platzer, von den Laaser Marmorbrüchen und der Haflingerhengststation bei Schloss Baslan. Ausstrahlung: 17. – 21. August 2015

Norway: Reiselyst Travel magazine – Reiselyst is Norway’s biggest travel magazine. It also cooperates with one of the most important national newspapers (Dagbladet) and the biggest weekly in Norway (Se&Hør). In this issue there is a special about Italy, with a two page article about South Tyrol, writing especially about the beauty of the Dolomites. Edition: March 2015

Netherlands: TULP

Lifestyle magazine – TULP magazine is a Dutch (high end) glossy lifestyle magazine for women and men that is published three times a year with a circulation of 45,000. Journalist Gina Pesulima describes how she experienced a relaxing South Tyrolean holiday for the first time. The wellness in South Tyrol is well rated by TULP. Edition: March 2015

Italia: Mini

Pagina web – La giornalista e blogger Paola Corini (www.meravigliapaper.com) è responsabile del sito della nuova Mini cinque porte e ha prodotto assieme a una troupe una serie di 5 video con personaggi speciali in tutta Italia. Per l’Alto Adige è stato scelto Harald Gasser con le sue verdure antiche. Online da maggio 2015

Poland: National Geographic Travel magazine – The National Geographic Traveler Adventure Team organized a trip to South Tyrol in May 2015 for four readers who love adrenaline, travelling and photography. In the company of Jacek Boniecki – famous Polish photographer – they drove off-road jeeps, went cycling, river rafting and climbing in the South Tyrolean Dolomites. Edition: July 2015 – 2015 | M 41

… wie Messner

Messner muss man nicht suchen. Wenn es um Fragen zum Thema Berg im Spezifischen und Allgemeinen geht, ist er einfach da. Mit Antworten, denen man ruhig Vertrauen schenken kann. Wenn man tatsächlich nach ihm suchen sollte, dann liefert Google in einer halben Sekunde 561.000 allgemeine Suchergebnisse, 1.400 für Bücher von oder über ihn und 304 Ergebnisse in der App-Suche; bei der Suche nach Videos braucht Google für 56.800 Ergebnisse 0,16 Sekunden. Der Wandel vom Bergsteiger, Entdecker und Bergbauer zum Museumsmacher hat die Marke Messner aufgeladen. Das deutsche Wochenma42 m |

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gazin Focus und das österreichische Magazin News beschreiben die Themen Marke und Reinhold Messner. Anlass war jeweils der 70. Geburtstag des Weltbürgers. Der Corriere della Sera schrieb in diesem Februar in seiner Online-Ausgabe: „...Reinhold Messner: un nome che, per gli appassionati del settore, rappresenta la sicurezza di un marchio di qualità…“! Mehr braucht die Marke (ATS) Messner nicht.

www.messner-mountain-museum.it

„Die Marke ist die einzig existierende internationale Sprache, das Esperanto des Handels.“ Jean-Noël Kapferer Französischer Soziologe und Markenexperte

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