Marketing i promocja

POST-COVID

jak zaplanować sprzedaż i marketing?

Chociaż wiele hoteli podejmuje się racjonalizacji kosztów, aby przygotować się na następstwa pandemii COVID 19, nie jest to czas na wstrzymywanie działań marketingowych przez hotelarzy. Teraz jest czas na projektowanie działań sprzedażowo-marketingowych w sposób strategiczny i ukierunkowany tak, by być gotowym na nowy początek – na Nowy Rok 2021. Rok możliwości!

ANETA YKEMA zaŁoŻYCielKa i dYreKtor zarzĄdzaJĄCa Hoteliart

część piąta Cykl

Guest Experience

Obecna pandemia wpłynęła nie tylko na zachowania gości, ale także w krótkim okresie na same segmenty gości. Dlatego po otwarciu hoteli strategie marketingowe muszą być dynamicznie dostosowywane, aby zapewnić odpowiednie ukierunkowanie działań marketingowych i przynieść pożądane rezultaty. Pod uwagę należy wziąć następujące kluczowe kwestie marketingowe:

Odzyskanie zaufania konsumentów do standardów bezpieczeństwa / higieny hotelu jest pierwszym i najważniejszym krokiem do przyciągnięcia z powrotem i zatrzymania gości. Hotele za pośrednictwem wszystkich swoich kanałów cyfrowych powinny aktywnie informować o krokach, jakie podejmują w tym zakresie. Szczególnie w pierwszej fazie post-COVID goście będą bardziej wrażliwi na cenę i to ona będzie przez moment (zamiast customer reviews) jednym z głównych kryteriów wyboru.

Podróże turystyczne, najprawdopodobniej głównie krajowe, będę się początkowo odbywać do pobliskich miejsc w odległości dojazdowej. W związku z tym w segmencie podróży wypoczynkowych (leisure segment) hotele powinny skoncentrować się na kierowaniu działań na lokalne, jak również pobliskie rynki docelowe, oferując pakiety o wartości dodanej i dłuższe pobyty. Co ważne dla tego segmentu, hotele powinny skoncentrować swoją uwagę również na tzw. destination marketing, czyli promowaniu lokalizacji, miasta w którym znajduje się hotel. Co więcej, z perspektywy demograficznej gości, milenialsi i potencjalni goście pokolenia Z mogą być dominującą falą pierwszej podróży. Dlatego tak ważne jest by pamiętać o działaniach marketingowych (social media, direct web, etc.) mających na celu dotarcie do tego segmentu gościa. Ponadto, hotele powinny spodziewać się krótszego terminu zapytania o rezerwację (lead time), czyli impulsywnych decyzji zakupowych. Właściwie kwalifikuje się to do prawie wszystkich segmentów i danych demograficznych.

Oczekuje się powolny wzrost podstawowych podróży służbowych wynikający z potrzeby spotkań biznesowych. Będą to jednak w pierwszej kolejności podróże konieczne. Te mniej ważne zmniejszą się na jakiś czas, ponieważ organizacje, firmy, czy instytucje przyzwyczajają się do wirtualnych spotkań, szkoleń, a nawet wydarzeń oraz zawracają szczególną uwagę na koszty. Jednak natura ludzka się nie zmienia i przez pewien czas organizacje będą ponownie starały się wypracować wspólną kulturę i wizję poprzez osobiste spotkania. Hotele powinny aktywnie monitorować ten ewoluujący trend i odpowiednio planować zarówno marketing offline, jak i cyfrowy.

W segmencie MICE, zwłaszcza ze względu na wynikłe spowolnienie gospodarcze, większość firm w roku budżetowym 2021 prawdopodobnie będzie organizować spotkania, imprezy i wycieczki motywacyjne tylko lokalnie, unikając wyjazdów. Hotele powinny się komunikować z klientem MICE, na początku szczególnie na swoim rynku lokalnym, w sposób zapewniający im bezpieczeństwo, higienę i dystans społeczny.

Segment wydarzeń towarzyskich, w tym wydarzenia przedślubne i weselne oraz rocznice oraz inne uroczystości, to duża szansa biznesowa. Hotele powinny agresywnie dotykać tego segmentu, aby nadrobić zaległości. Klienci prawdopodobnie zwiążą się z tymi hotelami, które będą w stanie zapewnić im ścisłe przestrzeganie zasad higieny oraz ofertę opartą na wartości dodanej.

Aby marketing był atrakcyjny dla gości, hotele powinny starać się tworzyć pakiety, zapewniać elastyczność anulowania oferty, a nawet rozważyć oferowanie voucherów, takich jak np. „Zarezerwuj teraz, swój pobyt na później” ważnych przez powiedzmy następne sześć-osiem miesięcy, aby zachęcić do zakupów spontanicznych.

Strona internetowa i pozycjonowanie w mediach społecznościowych odgrywają jeszcze większą rolę niż wcześniej, umożliwiając gościom uzyskanie wszystkich szczegółów dotyczących procesów higieny, które stają się jednymi z głównych kryteriów rezerwacji. Przy prezentacji swojej oferty należy położyć szczególnie duży nacisk na wrażenia jakich potencjalny gość będzie miał okazję doznać korzystając z oferty danego hotelu. Oferta oparta na wartościach dodanych (added value), poczuciu bezpieczeństwa, zaufaniu, empatii jest i będzie tą szczególnie poszukiwaną oraz docenianą. Guest Experience będzie tym magnesem przyciągającym gościa. Elastyczność będzie również odgrywała ogromne znaczenie.

Hotele powinny wykorzystać ten czas na zaplanowanie i wdrożenie przemyślanych strategii odzyskiwania przychodów, wykorzystując strategiczne i ukierunkowane inicjatywy sprzedażowo-marketingowe.

O AUTORZE

Hotelarz z pasją i 15 letnim międzynarodowym doświadczeniem zawodowym zdobytym w prestiżowych sieciach hotelowych, takich jak: Best Western, Orbis, Small Luxury Hotels, Accor Hotels, Lindner Hotels AG, InterContinental® Hotels Group w Stanach Zjednoczonych, Niemczech, Austrii i Polsce. Ekspertka w dziedzinie sprzedaży, zarządzania kluczowym klientem (Key Account Management) oraz MICE (Meetings, Incentives, Conference, Events). Zarządzała wiodącymi klientami korporacyjnymi oraz rządowymi (Ambasady, Delegacja Unii Europejskiej przy ONZ, OSCE – Organizacja Bezpieczeństwa i Współpracy w Europie) w Wiedniu reprezentując sieć hotelową IHG z ramienia hotelu InterContinental® Vienna. Kierowała zespołem sprzedaży eventowo – konferencyjnej pierwszego hotelu stadionowego w Niemczech – Lindner BayArena w Leverkusen, gdzie zajmowała się profesjonalną organizacją spotkań biznesowych, meczów Budnesliga i Champions League. Wydelegowana do Task Force, brała udział we wprowadzaniu standardów hotelowych oraz wdrażaniu systemu operacyjnego Opera w różnych hotelach sieci Lindner. Jako dyrektor działu MICE w hotelu Novotel Neuss am Rosengarten w Niemczech, wraz z zespołem, dowodziła organizacji eventów do 7500 osób. Będąc regionalnym koordynatorem marketingu w sieci hotelowej Orbis w Poznaniu, sprawowała pieczę nad 4 markami hoteli Orbis dbając o zachowanie standardów Corporate Indetity oraz marki, znając jednocześnie doskonale polski rynek hotelarski. Absolwentka studów magisterskich na wydziale hotelarstwa, na Akademii Wychowania Fizycznego w Poznaniu oraz MBA ze specjalizacjami Hotel & Tourism Development oraz Real Estate Development wiedeńskiego uniwersytetu MODUL.