Marketing i promocja

PRZEKUĆ W SUKCES

Rynki na całym świecie powoli otwierają się ponownie pomimo trwającego nadal kryzysu. Trendy w popycie gości po pandemii Covid-19 stają się coraz bardziej widoczne dla hoteli i kurortów. Gracze z branży stoją w obliczu ogromnej niepewności, a sytuacja jest jeszcze trudniejsza, ponieważ nie wiadomo jeszcze, kiedy kryzys definitywnie się skończy. Niezbędne jest pozytywne myślenie i przygotowanie do przyszłego ożywienia rynku. Ale jak będzie wyglądał krajobraz hotelu, kurortu i miejsca docelowego po zakończeniu epidemii? W jaki sposób właściciele i operatorzy mogą przygotować się na rozpoczęcie od nowa?

ZAŁOŻYCIEL ANETA YKEMA KA I DYRE KTOR ZARZ ĄDZAJĄCA HOTELI ART

część trzecia Cykl

Guest Experience

Zmieniają się postawy gości

Wielu ekspertów branżowych przewiduje odświeżanie i pisanie na nowo strategii biznesowych. Oczekuje się, że podróże międzynarodowe mogą pozostać ograniczone i droższe, w zależności od ruchu linii lotniczych, co sprawi, że kurorty będą uzależnione głównie od lokalnych gości w krótkim okresie. Jednocześnie, hotelarstwo resortowe może liczyć na większe wpływy z lokalnej turystyki przyjazdowej.

Hotelarstwo miejskie odczuwa negatywne skutki pandemii dotkliwiej (w krótkim i średnim okresie czasu), spowodowane przede wszystkim poprzez: zakazy podróży służbowych, politykę kosztów, czy alternatywne możliwości komunikacji (telekonferencje, itp.). Hotelarstwo będzie

jednak narażone na ciągłe zmiany na poziomie społeczeństwa i transformację postaw gości spowodowaną finansowymi, społecznymi i psychologicznymi konsekwencjami pandemii.

Dostosowanie się do innej sytuacji życiowej już wpływa na nasze postawy i zmiana ta może być nieodwracalna. Te nowe postawy mogą również zmienić nasze wartości na lepsze i wpłynąć na nasze codzienne decyzje, takie jak wybór miejsca docelowego lub hotelu w przyszłości. Po zatrzymaniu wirusa wyjazd na wakacje może już nie oznaczać „ucieczki” przed powrotem do pracy. Stanie się bardziej ekskluzywny, dotyczący poprawy jakości życia codziennego.

Przewiduje się, że ludzie mogą odczuwać ulgę po zakończeniu samoizolacji, ale jednocześnie mogą również poszukiwać możliwości utrzymania dystansu społecznego do pewnego stopnia w obiektach hotelarskich. Inni mogą nie chcieć podróżować bardzo daleko od domu. Styl życia zmieni się, popyt w restauracjach i hotelach miejskich potencjalnie pozostanie początkowo niski.

Przygotowanie na przyszłość

Ocena postaw gości i budowanie propozycji hotelowej w zgodzie z wartościami ważnymi dla nich, oparta na customer experience powinna pomóc hotelom, kurortom i destynacjom przygotować się na przyszłą odbudowę rynku. Ponowna ocena poprzedniej segmentacji rynku i skoncentrowanie się na wyjątkowej obsłudze gościa – guest experience, może być kluczem do odpowiedniego przygotowania się.

Pod względem segmentów rynku podróże rekreacyjne rozpoczynają się ponownie po kryzysie, po których prawdopodobnie nastąpią podróże korporacyjne i grupowe. Ożywienie w segmencie rekreacyjnym ma rozpocząć się od lokalnych społeczności, a następnie może zostać rozszerzone na podróże dalekiego zasięgu. Na ogół przewiduje się, że goście planują krótsze podróże w bliskiej odległości od domu, chociaż niektóre określone grupy, takie jak milenijne rodziny na wycieczkach samochodowych i zamożniejsze grupy gości, poszukujące międzynarodowych destynacji, mogą zachowywać się inaczej.

Na rynku hotelowym obłożenie „lokalne” może rozpocząć ożywienie, a następnie popyt na wolny czas w segmentach ekonomicznym, luksusowym i wypoczynkowym, a ostatecznie korporacyjnym i grupowym we wszystkich pozostałych segmentach.

Oferta hotelowa oparta na wartościach dodanych dla gościa musi stać się bardziej przekonująca w walce z barierami psychologicznymi w międzynarodowych podróżach wśród konsumentów.

Pandemia zmniejsza postrzeganą łatwość podróży międzynarodowych, co powoduje, że pasażerowie zastanawiają się dwa razy, zanim wskoczą do samolotu. Dlatego tak ważną rolę odgrywa dziś (obok bezpieczeństwa) guest experience. Dostarczanie tzw. złotych momentów gościom, czyli takich wrażeń i doświadczeń, które sprawią, że ich pobyt w hotelu będzie niezapomniany, a strach przed skutkami pandemii zostanie zminimalizowany.

Taka „wyjątkowa” obsługa gościa jest widoczna podczas rozmowy telefonicznej, wymiany korespondencji mailowej, zanim decyzja o wyborze hotelu zostanie podjęta. Sposób prowadzenia rozmowy, zadawania pytań i gromadzenia informacji o gościu, ton głosu, czy w końcu osobisty kontakt z gościem budują guest experience i wartość dodaną, tak ważną szczególnie w obecnej sytuacji po pandemii kiedy jesteśmy spragnieni, ale też wyczuleni na kontakt z drugą osobą. Dlatego utrzymywanie regularnego kontaktu ze stałymi gośćmi hotelu, budowanie relacji z nowymi oraz tworzenie poczucia bezpieczeństwa jest kluczem do przekucia kryzysu w sukces.

Inne czynniki odgrywające rolę w tym, jak goście będą się czuli w związku z podróżami w przyszłości, obejmują spodziewaną recesję gospodarczą oraz kraje utrzymujące pewne lokalne ograniczenia podróży. Potencjalnie mogą zostać nałożone nowe ograniczenia, aby objąć bezpieczny poziom obłożenia hoteli lub restauracji.

Ożywienie rynku może początkowo być powolne, a popyt początkowo powrócić z rynku krajowego. Ma to istotne konsekwencje dla ośrodków wypoczynkowych i hoteli pod względem dystrybucji, ponieważ goście krajowi zwykle korzystają z kanałów mobilnych (tablet, telefon, App) do rezerwacji, mniej polegają na OTA i preferują Google. Dlatego hotele muszą zwracać uwagę na ten trend rezerwacji, dopasowując swoje strony internetowe na przyjazne dla użytkowania, szybkie i transparentne, by także tam można było doświadczyć guest experience.

Prognozy dotyczące tego, jak szybko turystyka i sektor hotelowy mogą się otrząsnąć znegatywnych skutków pandemii, różnią się znacznie w miarę jej rozwoju. Ale ostatecznie uciekając się do konkretnej koncepcji i propozycji wartości zapewniającej konkretne, wyjątkowe doświadczenie dla gościa, hotele będą miały większe szanse na sukces niż te, które jej mieć nie będą.

O AUTORZE

Hotelarz z pasją i 15 letnim międzynarodowym doświadczeniem zawodowym zdobytym w prestiżowych sieciach hotelowych, takich jak: Best Western, Orbis, Small Luxury Hotels, Accor Hotels, Lindner Hotels AG, InterContinental® Hotels Group wStanach Zjednoczonych, Niemczech, Austrii i Polsce. Ekspertka w dziedzinie sprzedaży, zarządzania kluczowym klientem (Key Account Management) oraz MICE (Meetings, Incentives, Conference, Events). Zarządzała wiodącymi klientami korporacyjnymi oraz rządowymi (Ambasady, Delegacja Unii Europejskiej przy ONZ, OSCE – Organizacja Bezpieczeństwa i Współpracy w Europie) w Wiedniu reprezentując sieć hotelową IHG z ramienia hotelu InterContinental® Vienna. Kierowała zespołem sprzedaży eventowo – konferencyjnej pierwszego hotelu stadionowego w Niemczech – Lindner BayArena w Leverkusen, gdzie zajmowała się profesjonalną organizacją spotkań biznesowych, meczów Budnesliga i Champions League. Wydelegowana do Task Force, brała udział we wprowadzaniu standardów hotelowych oraz wdrażaniu systemu operacyjnego Opera w różnych hotelach sieci Lindner. Jako dyrektor działu MICE w hotelu Novotel Neuss am Rosengarten w Niemczech, wraz z zespołem, dowodziła organizacji eventów do 7500 osób. Będąc regionalnym koordynatorem marketingu wsieci hotelowej Orbis wPoznaniu, sprawowała pieczę nad 4 markami hoteli Orbis dbając ozachowanie standardów Corporate Indetity oraz marki, znając jednocześnie doskonale polski rynek hotelarski. Absolwentka studów magisterskich na wydziale hotelarstwa, na Akademii Wychowania Fizycznego w Poznaniu oraz MBA ze specjalizacjami Hotel & Tourism Development oraz Real Estate Development wiedeńskiego uniwersytetu MODUL.