PGE Hattan - ESAMC

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ESAMC Escola Superior de Administração, Marketing e Comunicação Relações Internacionais GREG MARTINIANO ORDONES SILVA MARIANA MENDES PRISCILA NEVES AGUSTINI RAQUEL RÉGIA DE REZENDE

Administração LEILA APARECIDA ANDRADE MARIANA DE CARVALHO TABAREZ

PROJETO DE GRADUAÇÃO ESAMC Planejamento Estratégico Hattan Calçados

UBERLÂNDIA - MG 2011 – 2012

ESAMC Escola Superior de Administração, Marketing e Comunicação Relações Internacionais GREG MARTINIANO ORDONES SILVA MARIANA MENDES PRISCILA NEVES AGUSTINI RAQUEL RÉGIA DE REZENDE

Administração LEILA APARECIDA ANDRADE MARIANA DE CARVALHO TABAREZ

PROJETO DE GRADUAÇÃO ESAMC Planejamento Estratégico Hattan Calçados Projeto de Graduação ESAMC – Trabalho de conclusão de curso apresentado com exigência parcial para obtenção do título Bacharel em Relações Internacionais e Administração de Empresas pela Escola Superior de Administração, Marketing e Comunicação - ESAMC Orientadores: Professor Marcelo Cunha e Professor Rubens Santos.

UBERLÂNDIA - MG 2011 - 2012

Relações Internacionais GREG MARTINIANO ORDONES SILVA MARIANA MENDES PRISCILA NEVES AGUSTINI RAQUEL RÉGIA DE REZENDE

Administração LEILA APARECIDA ANDRADE MARIANA DE CARVALHO TABAREZ

PROJETO DE GRADUAÇÃO ESAMC Planejamento Estratégico Hattan Calçados Projeto de Graduação ESAMC – Trabalho de conclusão de curso apresentado com exigência parcial para obtenção do título Bacharel em Relações Internacionais e Administração de Empresas pela Escola Superior de Administração, Marketing e Comunicação - ESAMC Data da aprovação: ___/___/___

Banca examinadora: Professor Marcelo Cunha:__________________________ Professora Michele Carrijo:__________________________ Professor Sérgio Labruna:__________________________

UBERLÂNDIA - MG 2011 - 2012

Agradecimentos Em primeiro lugar, gostaríamos de agradecer a Deus, por nos acompanhar e fortalecer durante toda essa nossa jornada. A todos que contribuíram direta ou indiretamente para que esse trabalho fosse concluído com tanto mérito. Aos professores da Esamc, que nos apoiaram, ensinaram, ajudaram, confortaram e nos guiaram pelo melhor caminho, mesmo quando não achávamos possível (ou plausível). Aos nossos orientadores, professores Rubens Santos e Marcelo Cunha, pelos conselhos sempre válidos e pela disposição nessa etapa de nossa caminhada estudantil. Àqueles que fizeram a diferença nesses 5 anos, em especial ao professor Lucas Vinicius Silva, que deixa saudades, ao professor Adriano Novaes e ao professor Francisco Fontes. À equipe tão querida e atenciosa da biblioteca, em especial: Vanessa, Solange, Yara, Elves, Gabriela e Aline, que sempre ficaram na torcida pelo nosso sucesso e pela animação, nos atendendo com cordialidade e disposição mesmo nos dias mais tensos. O nosso muito obrigado. À nossa família, pelo amor, carinho, suporte e aconchego. Por entender todas as nossas dificuldades, aflições e nossas ausências. À Silvana, em especial, por nos aguentar nas madrugadas de reuniões e ensaios. Aos nossos amigos e namorados pela paciência, compreensão e ajuda que nos proporcionaram em todos os momentos, sempre entendendo nossas ausências e impaciência em determinados momentos. Ao Adriano Martins, por ser tão prestativo, pelas sugestões sempre adequadas, pelos almoços e entrega de lanchinhos de madrugada. Obrigado pela generosidade e preocupação, que sempre nos dispensou. Obrigado à família Ordones, que abriu as portas da Hattan para a Opus Consulting, proporcionando o desenvolvimento desse projeto. Por fim, o agradecimento a cada integrante do grupo por termos conseguido chegar ao final desse capítulo de nossas vidas. Aprendemos com os erros e com os acertos. Amadurecemos, aprendemos a lidar com as diferenças de comportamento e, acima de tudo, da importância de se ouvir mais do que falar. Nós somos melhores, mais fortes e mais capazes hoje. Por isso, muito obrigado!

“O destino é o que baralha as cartas, mas nós somos os que jogamos. ” William Shakespeare

Resumo O presente projeto tem como principal objetivo propor um planejamento estratégico para a indústria Hattan Calçados, situada na cidade de Uberlândia, onde iniciou suas atividades em 1990. Para atingir o propósito de preparar a empresa dentro do mercado competitivo e crescente em que está inserida, foi utilizada inicialmente a metodologia desenvolvida por David A. Aaker em seu livro Administração Estratégica de Mercado, onde foram realizadas as análises internas e externas simultaneamente, seguidas por um diagnóstico e por cenários. Após cruzadas as informações encontradas nas primeiras análises realizou-se a identificação e seleção das possíveis estratégias que visam obter vantagens competitivas para a empresa. Por fim, foram desenvolvidos os planos estratégicos de Marketing, Financeiro, Operações, Recursos Humanos e Internacional, nos quais foram apresentadas as ações a serem implementadas pela empresa durante este processo. Possuem como principal proposta a mudança de canal de vendas que levará a empresa a atuar no varejo de calçados. Ao final, através dos cálculos financeiros foi possível concluir a viabilidade econômica do plano estratégico desenvolvido. Palavras Chave: Plano estratégico, indústria de calçados, Hattan Calçados, mudança de canal de vendas, setor calçadista.

Abstract This project’s main goal propose a strategic plan for the industry Hattan Calçados, located in the city of Uberlândia, which began operations in 1990. To achieve the purpose of preparing the company within the competitive and increasingly market which is inserted, was initially used the methodology developed by David A. Aaker in his book Strategic Management Market, where the analyzes were performed both internal and external, followed by a diagnosis and scenarios. After crossing the information found in the first analysis, it was conducted to identify and select possible strategies to gain competitive advantage for the company. Finally, we developed strategic plans for Marketing, Finance, Operations, Human Resources and International, which were presented the actions to be implemented by the company during this process. It had been proposed to change the main sales channel which is going to drive the company to operate in the retail footwear. At the end, through the financial calculations, it was possible to complete the economic viability of the plan´s strategy developed. Keywords: Strategic Plan, the footwear industry, Hattan Calçados, change of channel sales, shoe industry.

Sumário PRÉ PROJETO_________________________________________________________________ 20 Opus Consulting____________________________________________________________________________________________ 22 Justificativa________________________________________________________________________________________________ 24 Projeto____________________________________________________________________________________________________ 24

CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA___________________________________________ 26 Caracterização da Empresa___________________________________________________________________________________ Unidade Estratégica de Negócio________________________________________________________________________________ Declarações Institucionais_____________________________________________________________________________________ Core Business______________________________________________________________________________________________ Negócios Complementares____________________________________________________________________________________ Core Competence___________________________________________________________________________________________ Conclusão_________________________________________________________________________________________________

28 30 31 32 32 32 32

Caracterização da Indústria__________________________________________ 34 Caracterização da indústria de calçados Global____________________________________________________________________ A indústria calçadista no Brasil_________________________________________________________________________________ A indústria calçadista em Uberlândia____________________________________________________________________________ Fatores Chaves de Sucesso___________________________________________________________________________________ Conclusão_________________________________________________________________________________________________

36 38 38 38 39

Recursos Empresariais___________________________________________________ 40 Recursos Físicos____________________________________________________________________________________________ Recursos Operacionais_______________________________________________________________________________________ Conclusão_________________________________________________________________________________________________ Recursos Humanos__________________________________________________________________________________________ Conclusão_________________________________________________________________________________________________ Finanças__________________________________________________________________________________________________ Conclusão_________________________________________________________________________________________________

42 43 46 47 48 48 55

Análise de Macro ambiente___________________________________________ 56 Ambiente Sócio Cultural______________________________________________________________________________________ Ambiente Natural____________________________________________________________________________________________ Ambiente Tecnológico________________________________________________________________________________________ Ambiente Demográfico_______________________________________________________________________________________ Ambiente Econômico_________________________________________________________________________________________ Ambiente Político Legal_______________________________________________________________________________________

SWOT_________________________________________________________________________124

59 61 62 64 66 70

Estratégias Genéricas ______________________________________________________________________________________ 132 Criando uma nova UEN______________________________________________________________________________________ 136

Análise Internacional___________________________________________________ 72

Plano de Gestão de Operações_____________________________________ 160

Estudo do Mercado Externo___________________________________________________________________________________ 74

Plano de Operações________________________________________________________________________________________ 162

Tendências de Moda e Design________________________________________ 82

Plano de Recursos Humanos________________________________________ 168

Design____________________________________________________________________________________________________ Tendência do Design_________________________________________________________________________________________ Tendência de Moda__________________________________________________________________________________________ Conclusão_________________________________________________________________________________________________

Plano de Recursos Humanos da Indústria_______________________________________________________________________ 170 Plano de Recursos Humanos do Varejo_________________________________________________________________________ 174

84 85 87 88

Análise do Microambiente____________________________________________ 90 Segmentação de Mercado____________________________________________________________________________________ 94 Fornecedores______________________________________________________________________________________________ 96 Distribuidores_______________________________________________________________________________________________ 96 A mão de obra do setor_______________________________________________________________________________________ 96 Concorrentes_______________________________________________________________________________________________ 97 Grupos estratégicos_________________________________________________________________________________________ 98 Consumidores_____________________________________________________________________________________________ 101 Análise das CINCO Forças Competitivas de Porter________________________________________________________________ 103 Análise do Mix de Marketing__________________________________________________________________________________ 109

Diagnóstico______________________________________________________________116 Cenários__________________________________________________________________ 120

Formulação Estratégica______________________________________________ 130 Plano de Marketing____________________________________________________ 142

Planode Exportação__________________________________________________ 176 Plano de Frente Internacional_________________________________________________________________________________ 182 Plano Financeiro___________________________________________________________________________________________ 184

Conclusão_______________________________________________________________ 196 bibliografia______________________________________________________________ 200 anexos_____________________________________________________________________204

PRÉ PROJETO

econômica • Elaborar estratégias para que produtos nacionais se expandam a Greg Martiniano Ordines Analista Internacional

novos mercados Leila Andrade – Gerente de Recursos Humanos / Atendimento Leila Aparecida Andrade Gerente de Recursos Humanos

Priscila Neves Agustini Analista Financeiro

Possui comprometimento, persistência, flexibilidade e facilidade de relacionamento, experiência na área administrativa e comercial. • Desenvolver processos de recrutamento, desenvolvimento de carreira, avaliação de desempenho e política de retenção

Raquel Régia de Rezende Coordenadora do Projeto

• Planejar alocação de recursos e atividades conforme os objetivos definidos

22

• Organizar recursos e tarefas definindo o que cada um deve fazer • Definir e alterar as prioridades dos recursos Mariana Mendes Gerente de Marketing

Mariana de Carvalho Tabarez Gerente de Operações

23

• Responsável pela elaboração do Plano de Recursos Humanos Mariana Tabarez - Gerente de Operações Para tal função necessita ser dinâmica, pro ativa e criativa. Possui habilidade na comunicação interpessoal, bom relacionamento e fluência

Além das aptidões inerentes à função de coordenadora do projeto que exerce na empresa, está encarregada do planejamento e acompanhamento estratégico da agência. Para isso dispõe de boa formação geral, capacidade de argumentação, fluência verbal, escrita e oral nos idiomas inglês e espanhol. Segurança, iniciativa, desembaraço, relações humanas, senso de observação e de oportunidade. • Responsável pela tomada de decisões da empresa

Opus Consulting A Opus Consulting é uma empresa de consultoria e assessoria internacional focada no desenvolvimento de soluções inteligentes para empresas que pretendem alcançar novos mercados. Área de atuação • Consultoria estratégica A Opus Consulting auxiliará o cliente em melhoria de processos internos e na busca das melhores oportunidades externas, o que envolverá análises de marketing, financeira, operações e recursos humanos. • Consultoria Internacional Nessa etapa a Opus irá avaliar a viabilidade de operações internacionais visando o crescimento da empresa. Entre as análises estão os estudos de

normas e regulamentos técnicos em geral, estudo de mercado e marketing global. Sendo assim, o objetivo geral da Opus Consulting é: Contribuir para a expansão sólida e consciente da empresa, além de prospectar e abrir novos mercados internacionais para seus negócios. Organograma O organograma radial ou circular é mais usado em empresas flexíveis que buscam a maior inter-relação entre áreas, visando o trabalho grupal. Dispostos em círculos, ligados a um eixo central que representa a maior autoridade, o organograma visa facilitar o contato direto com a diretoria.

• Gerenciar todos os colaboradores e suas atividades • Estar ciente de todas as atividades desempenhadas por cada colaborador • Cobrar o envolvimento da equipe para com o projeto • Desenvolvimento de estratégias internas e para o cliente durante o desenvolvimento do projeto Greg Ordones – Analista Internacional Possui boa comunicação escrita, agilidade, criatividade, disponibilidade e raciocínio crítico. Além disso, tem conhecimento em inglês, francês e espanhol e está inserido no mercado em questão a ser analisado.

Assim, a Opus Consulting optou por esta estrutura organizacional por ser a

• Analisar o risco e conflitos internacionais

ferramenta mais adequada ao processo da agência de consultoria.

• Construir cenários ou segmentos que buscam a internacionalização

verbal, escrita e oral nos idiomas inglês e espanhol. Pensamento estratégico e lógico são requisitos intrínsecos a profissional. • Gerir os processos relacionados com a atividade ”core” da empresa, ou seja, o principal negócio onde a empresa atua • Desenvolver e atualizar acompanhamentos gerenciais e análises de desempenho do projeto • Avaliar impactos das mudanças de processo na produtividade • Gestão do relacionamento entre empresa e agência • Responsável pelo desenvolvimento do Plano de Gestão de Operações. Mariana Mendes - Gerente de Marketing / Analista de Mercado É uma profissional dinâmica, comunicativa, autêntica, de fácil relacionamento interpessoal, possui experiência com elaboração de trabalhos de pesquisa de mercado, desenvolve atividades relacionadas ao mercado financeiro e, por isso encontra-se sempre atualizada com assuntos sobre economia global. Possui habilidades em se comunicar em diferentes línguas como o inglês e alemão. • Identificar e realizar pesquisas necessárias ao desenvolvimento da consultoria • Definir métodos para a coleta de informações de ordem gerencial • Planejar, executar e controlar as estratégias e táticas de marketing Priscila Agustini – Analista Financeiro / Analista de Orçamento

PRÉ PROJETO

Pré Projeto

Raquel Régia - Coordenadora do Projeto / Estratégia

Dispõe de boa fluência verbal, domínio do idioma inglês e entendimento

quais áreas da organização requerem melhorias e mudanças.

do espanhol, excelente capacidade de negociação, atuação estratégica e

Portanto, a nossa maior motivação para este projeto é ter a oportunidade

organização. Tem compromisso com resultados, sendo capaz de gerenciar

de desenvolver estratégias e ações que auxiliem no crescimento de uma

o tempo, bom relacionamento interpessoal, trabalho em equipe, multi

empresa com potencial dentro do mercado. Poder estudar a viabilidade de

funcionalidade, criatividade e iniciativa. Tudo isso, sempre pautados em

internacionalizá-la também será um grande desafio para o grupo que ao

valores éticos e morais.

longo de sua formação se preparou para tal empreitada.

• Preparar e controlar o orçamento da consultoria visando alcançar seus objetivos • Verificar não apenas as contas de resultado por competência, mas

Projeto

também a situação do fluxo de caixa

24

• Desenvolver e implementar medidas e projetos com vista ao desenvolvimento de fluxos de caixa adequados para obtenção do retorno financeiro tal como oportunidade de aumento dos investimentos para que se atinja as metas da empresa.

A Opus Consulting irá, ao final do projeto, disponibilizar um plano estratégico contendo todas as análises e ações levantas ao longo do ano. No primeiro momento, será entregue uma análise da empresa no âmbito interno e externo que será realizado por meio de visitas, observações, análises de dados e pesquisas mercadológicas.

Justificativa Iniciando o semestre o grupo se reuniu para decidir os direcionamentos do Projeto de Graduação Esamc e foi de consenso aceitar a Hattan Calçados como a empresa a ser trabalhada pela consultoria. Optou-se em realizar o projeto da indústria de calçados, sobretudo, por ela pertencer à família de um dos integrantes do grupo, o que será fundamental para que haja transparência e acesso privilegiado às suas informações internas. Outro fator favorável à realização deste projeto é pela empresa se concentrar em um setor em crescimento no mercado brasileiro, em que as vendas de sapatos registraram em 2010 o melhor resultado dos últimos tempos, segundo levantamento das associações que representam as indústrias e o varejo no Brasil. Para solucionarmos os problemas da empresa e atingirmos o objetivo de crescimento desejado pela Hattan Calçados optamos pelo desenvolvimento de um plano estratégico, sendo este ideal para preparar a empresa dentro do mercado competitivo e crescente em que está inserido seu setor. Além disso, o plano dará subsídios às análises de oportunidades existentes dentro do

PRÉ PROJETO

mercado global a serem aproveitadas pela indústria de calçados uberlandense. Um plano estratégico de uma empresa é definido como sua teoria para obter vantagens competitivas. Assim, através das duas principais análises

Em uma segunda etapa a Opus Consulting irá cruzar os dados da primeira análise, o que irá gerar alternativas e fornecer critérios para a seleção das estratégias. Nesta etapa será entregue um Plano de Marketing e um Plano Financeiro a fim de apresentar propostas de mudanças que a Opus Consulting avaliou serem pertinentes para o momento. Um Plano operacional e um Plano de Recursos Humanos que darão suporte a essas alterações para obter das pessoas e processos o máximo de eficiência. E após um estudo do mercado externo, um Plano de Internacionalização que apresentará a análise da viabilidade da inserção da empresa no comércio internacional. Todo o projeto será realizado no período de um ano, sendo a primeira etapa realizada no segundo semestre de 2011 e a segunda etapa, no primeiro semestre de 2012. E, ao final das duas fases da consultoria, será entregue um book contendo planos com alternativas estratégicas, contemplando as análises internas e externas e a identificação de estratégia e sua seleção. O plano também será apresentado em forma de workshop para os gestores da empresa, professores e/ou interessados no projeto. Será utilizada a metodologia segundo a o livro Administração Estratégica de Mercado, do autor David A. Aaker, para formulação do plano estratégico da empresa Hattan Calçados. O escritor é consultor e autor no campo de marketing especialmente na área de estratégia de marca, criador do modelo Aaker, já publicou mais de cem artigos e quinze livros.

do plano que será desenvolvido, a análise interna e externa, a empresa poderá identificar vários fatores favoráveis a seu crescimento. Na análise externa, identificará as principais ameaças e oportunidades no mercado,

Análise Interna Diagnóstico e Prognóstico

como a competição está evoluindo dentro dele e quais implicações desta evolução para ela. Já a análise interna ajudará a identificar quais os recursos e capacidades provavelmente serão as fontes de vantagens competitivas e

Análise Externa

Identificação e seleção das estratégias

Plano de Ação

CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA

custos mais acessíveis. Além das três marcas produzidas, a Hattan oferece

pés, mas também para exteriorizar personalidade e estilo da mulher

a seus clientes a terceirização dos processos de fabricação, ou seja, ela

contemporânea. Devido a este fator, torna-se de fundamental importância a

confecciona o calçado dando a opção para que o comprador insira a sua

seleção de matéria prima com qualidade premium e o alto investimento em

própria marca.

pesquisas que possam traduzir o design diferenciado, modernidade e bom

Para a Hattan, o calçado não atua apenas como proteção para os

gosto da marca.

AMAPÁ RORAIMA

28

29 AMAZONAS

RIO GRANDE DO NORTE PARAÍBA PIAUÍ PERNAMBUCO

ACRE ALAGOAS RONDÔNIA TOCANTINS SERGIPE MATO GROSSO

BAHIA DISTRITO FEDERAL

GOIÁS MINAS GERAIS MATO GROSSO DO SUL

ESPÍRITO SANTO SÃO PAULO RIO DE JANEIRO

PARANÁ

Caracterização da Empresa

REPRESENTATIVIDADE DAS VENDAS

Estados atendidos pela Hattan

maioria no Rio Grande do Sul, importante pólo calçadista brasileiro.

SANTA CATARINA

RIO GRANDE DO SUL

MG 37,3% GO 30,2% ES 18,2% MA 4,7% SP 3,8% RJ 1,6% RN 1,1% DF 0,8% PI 0,8% PA 0,7% PR 0,6% PE 0,1% TO 0,1% RS 0,01% TOTAL 100%

A indústria conta com maquinário de ponta e com 27 colaboradores

Fundada em 1990 por Luciano Silva e consolidada como a maior

diretos, além de 8 representantes comerciais todos com exímio know how

indústria calçadista de Uberlândia na atualidade, a Hattan opera no ramo

para a fabricação de um produto de qualidade, com design atual e que

de calçados exclusivamente femininos e comercializa seus produtos para 14

supram as expectativas de seu cliente.

estados brasileiros. Sendo seu melhor desempenho de vendas nos estados

Com cerca de 150 pares fabricados ao dia, a empresa tem seus picos

de Minas Gerais, Goiás, Espírito Santo e Maranhão respectivamente, porém

de vendas nos meses de abril, maio e junho, pois antecedem as datas

sempre aberta à prospecção de novos mercados.

comemorativas como dia das mães, dia dos namorados e, outubro, novembro

Timeline da Hattan Calçados

1991 A empresa já contava com o serviço de um representante comercial

Outubro de 1990

A cada coleção, os produtos são desenvolvidos embasados nas

e dezembro por antecederem as festas de fim de ano e formaturas. São

principais tendências da moda mundial, passando por um alto controle de

produzidas linhas de calçados femininos que atendem classes econômicas

Início das atividades da Hattan Calçados, na cidade de Uberlândia, de

qualidade, uma vez que, todos os calçados são confeccionados com couro

distintas, sendo elas: Hattan - voltada para a classe média, Lurrage -

forma informal, dispondo-se de pouco maquinário bem como mão-de-obra,

legítimo fornecido pelos melhores curtumes do país, localizados em sua

comercializada a um preço premium e por fim Raquel Ordones, uma linha a

porém com considerável know how por parte do proprietário.

responsável pela primeira venda considerável da marca. 1992 – 1996 Este período foi necessário para que a Hattan se estruturasse como

CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA

Caracterização da Empresa

CEARÁ

MARANHÃO

PARÁ

pessoa jurídica com visões e planejamentos futuros a fim de satisfazer

A empresa está em funcionamento na Rua do Carpinteiro nº 916, conta

da melhor forma seu cliente. Além disso, a demanda de pedidos crescia

com 50 colaboradores distribuídos entre contratados e representantes

De acordo com o material utilizado na disciplina Estratégia Empresarial,

Consulting abrangerá todas as marcas em questão com principal foco na

consideravelmente.

comerciais. A cada coleção desenvolve em média de 100 produtos distintos,

de Adriano Novaes (2011), para ser considerada como UEN, a empresa deve

marca Hattan, responsável pelo maior faturamento da empresa. (Hattan:

todos fabricados com matéria prima de qualidade e embasados nas

atender aos seguintes critérios.

70%, Raquel Ordones: 16%, marca própria do cliente: 11%, Lurrage: 3%).

pesquisas das principais marcas de calçados do mundo para melhor atender Diante do crescimento de pedidos pelo produto Hattan, viu-se

necessária a contratação de mais mão-de-obra especializada, aquisição de novos maquinários bem como um espaço que comportasse um maior número de pessoas e equipamentos.

30

Além disso, ao se fazer uma análise dos dados internos da empresa,

A Hattan confecciona e comercializa calçados femininos e como não

pode-se afirmar que a Hattan Calçados caracteriza-se hoje como uma

existe uma diferenciação na linha de calçados, apenas uma distinção no

instituição de pequeno porte, uma vez que sua receita bruta anual está entre

design, essa premissa de separação da Unidade Estratégica de Negócio não

R$ 240.000,00 e R$ 2.400.000,00 (caracterização embasada no Estatuto

se faz necessária.

Nacional da Microempresa de pequeno porte, lei nº 9841/1999).

2000 A Hattan Calçados tem neste ano sua primeira experiência internacional. Lojistas de Portugal e Austrália que estavam no Brasil, tiveram conhecimento da marca uberlandense, realizaram as encomendas e as levaram para a comercialização em suas respectivas lojas. 2001 Luciano Silva, proprietário da Hattan Calçados torna-se, no ano de

Ainda de acordo com análises internas da empresa, constatou-se que

CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA

2004

à linha de produtos oferecidos pela Hattan, seus consumidores se resumem

Missão expressa à razão de ser da empresa.

capacidade de abertura de uma loja para a comercialização de seus produtos

ao B2B uma vez que os calçados são comercializados apenas para clientes

Missão Atual

diretamente para o consumidor final. E, também, mediante experiência

lojistas e não existe nenhuma estrutura que ofereça os calçados diretamente

“Produzir calçados femininos com qualidade, beleza e conforto, buscando

realizada com demanda de outros países, observou-se a oportunidade de

para o consumidor final. Concorrentes: “a UEN compete com um conjunto bem definido de

internacionalização do produto.

concorrentes, isto é, a UEN deve ter um conjunto único de concorrentes para

Unidade Estratégica de Negócio

estratégia definida de negócio e um gerente responsável pelas vendas e pela

recolhimento de tributos em prol do desenvolvimento do município.

lucratividade. Verificou-se que a Hattan Calçados utiliza apenas uma estratégia para todos os produtos comercializados que levam as marcas Hattan, Raquel Ordones, Lurrage e os sapatos produzidos para as marcas próprias dos

Brasil, a Francal, que ocorre 2 vezes por ano na cidade de São Paulo.

clientes. Além disso, a empresa lida com apenas um negócio, uma vez que

2007

um coordenador para toda a produção que se utiliza de um único tipo de

todos os produtos são confeccionados na mesma fábrica, onde há apenas transporte em sua logística de entrega. Portanto, de acordo com as pesquisas e entrevistas com os empresários Luciano e Raquel Ordones, sócios da empresa, foi identificado que as mesmas

2008

são gerenciadas como uma única UEN de Começa a expor seus calçados na maior feira calçadista de Minas

Gerais, chamada Minas Trend Preview em Belo Horizonte e desde então se manteve presente até a atualidade. Atualidade (Outubro 2011)

organização.

que seu maquinário proporciona. Verificou-se que a empresa possui

empresarial aos empreendedores que se destacaram gerando emprego e

importantes redes calçadistas de São Paulo, a Corello e Joyaly.

independente, porém coletivamente a fim da concretização das metas da

em B2B (Business to Business) e B2C (Business to Consumer). Em relação

UEN -, é qualquer unidade organizacional que possui ou deveria possuir uma

Neste ano, a Hattan Calçados deu início a uma parceria com duas

são capazes de orientar os funcionários a realizar seu trabalho de forma

fabrica 150, ou seja, está abaixo do ideal de aproveitamento de produção

Recebeu da Câmara Municipal de Uberlândia o prêmio de mérito

Expõe seus produtos em uma das maiores feiras do setor calçadista do

numa área geográfica razoavelmente bem delimitada”

Kotler afirma que as declarações institucionais de uma empresa

Para se ter uma visão mais clara da indústria, os clientes são listados

Segundo David Aaker (2001), uma unidade estratégica de negócio –

2005

Clientes: “a UEN atende um conjunto claramente definido de clientes,

Declarações Institucionais

esta possui a capacidade de produzir 500 pares/dia, porém no momento

2001, o presidente do sindicato de calçados de Uberlândia, localizado na FIEMG, contribuindo então para o setor durante 7 anos consecutivos.

Substituição: “a UEN produz e comercializa um conjunto bem definido de produtos que são substitutos próximos entre si”.

o seu cliente.

Com isso, o plano estratégico que será desenvolvido pela Opus

confecção de calçados femininos.

Hattan Calçados

A produção de calçados femininos de todas as marcas que a empresa comercializa é realizada dentro da mesma estrutura física e são processadas com a

Produção de Calçados Femininos

toda sua linha de produtos” A Hattan calçados possui um grande número de concorrentes (Anne,

Missão

satisfazer os desejos de seus clientes internos e externos através da tradição no mercado, pelo design diferenciado e pelo controle de qualidade”. Contudo, uma missão coesa aos parâmetros estratégicos precisa conter três eixos: • Necessidades a atender

Kziane, Henara Calçados e Gotta Calçados, por exemplo), porém todos

• Mercado que atua

participam do mesmo setor calçadista. Para a premissa em questão não é

• Tecnologia e conhecimento a empregar

possível fazer separação entre as unidades estratégicas de negócio. Venda ou liquidação: “todos os produtos de uma UEN deveriam ter a possibilidade de serem considerados como uma entidade econômica autônoma numa venda ou liquidação” Mediante análise do portfólio de produtos da empresa, não é possível a venda ou liquidação de alguma das linhas, pois ambas são geridas por uma única gestão, utilizando do mesmo processo de produção e logística, não sendo consideradas autônomas. Neste caso, após análise realizada pela Opus Consulting, definiuse que, embora, a empresa atenda a públicos distintos e com abordagem

31

Diante desse conceito, foi proposta uma nova missão que atendesse aos três eixos acima: “Produzir calçados femininos com qualidade, beleza e conforto, para mulheres de todas as idades buscando satisfazer os desejos de seus clientes através da tradição no mercado, pelo design diferenciado e controle de qualidade.” Visão Visão é o futuro descrito pela empresa determinado dentro de um tempo

diferenciada para cada um, ainda assim torna-se conveniente tratá-las

e espaço. Para melhor elaborar a visão é necessário analisar através dela o

como uma única UEN, uma vez que os produtos oferecidos pela Hattan são

que ela é o que ela acredita e o que ela quer ser. (Kotler)

substitutos próximos entre si, a empresa atende a um conjunto bem definido

Visão Atual

de clientes e compete com um conjunto definido de concorrentes da mesma

“Ser uma empresa sólida, com instalações próprias e bem estruturadas,

indústria. Ao que se refere à ferramenta venda ou liquidação, constatou-se

exportar, ter a própria loja da fábrica e ser uma indústria modelo com uma

que esta é, no atual momento, inviável para a fábrica e, portanto, ela possui

escola própria de treinamentos.”

apenas uma unidade estratégica de negócio. De forma que as linhas de

A visão da empresa não continha todos os componentes necessários

calçados oferecidos pela empresa (Hattan, Lurrage, Raquel Ordones e os

para demonstrar por completo o que a empresa deseja para o seu futuro, os

calçados com a marca própria do cliente) se unem em uma só UEN.

seus principais valores e sua função atual. Sendo assim, foi elaborada uma

CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA

1997

mesma matéria prima.

nova proposição a empresa: Visão Proposta: “Ser reconhecida como uma das 10 melhores indústrias do setor calçadista brasileiro, retratando o bom gosto e a elegância da mulher contemporânea.” Valores Representam os princípios éticos que norteiam todas as ações da empresa.

e primordiais para se obter sucesso na organização. No caso da Hattan Calçados são as seguintes: • Capacidade de identificar tendências do segmento de moda • Capacidade de identificar através de seu público, suas exigências e necessidades de forma objetiva • Capacidade de criar e produzir calçados com alto valor agregado • Capacidade de criar e manter relacionamento com seus clientes • Capacidade de ter transparência em seu ramo de atuação, dando visibilidade a todos sobre seu processo e sua atuação

• Responsabilidade: em todos os aspectos

32

• Honestidade: em qualquer situação • Qualidade: caminho para se chegar a excelência • Tradição e credibilidade: valores intrínsecos à empresa que foram agregados durante os seus 21 anos de existência.

Core Business Segundo Porter, é o negócio essencial da empresa e que deve receber sua atenção preferencial e onde devem ser concentrados os esforços e os investimentos. Na Hattan Calçados, a sua atividade principal é a confecção de calçados

CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA

em couro femininos para atender às necessidades das mulheres quanto à

Conclusão A Hattan é uma empresa que atua no setor calçadista, confecciona calçados em couro para o público feminino das classes média e média alta. Atualmente possui uma única unidade estratégica de negócios e esta será mantida para a elaboração de um plano estratégico que visa definir determinados objetivos a curto, médio e longo prazos. Sabe-se que as declarações institucionais são capazes de orientar uma empresa na concretização de suas metas e, justamente por esse fator, foram feitos, logo no início do projeto, aprimoramentos condizentes às ferramentas de análise estudadas.

moda e conforto. Essa atividade contempla desde o estudo de tendências no

A Hattan Calçados atua em um setor onde qualidade, desenvolvimento

mercado da moda, passando pelo desenvolvimento do desenho do calçado

de produtos, mão de obra qualificada e equipe comercial bem treinada são

até a sua venda para o cliente final.

fatores importantes que criam vantagem competitiva para as empresas que desejam obter sucesso nesse mercado.

Negócios Complementares

A empresa oferece um calçado de qualidade e com design atual de maneira a manter seus clientes sempre satisfeitos. Evita, dessa forma,

Negócios Complementares são os outros negócios da empresa que

devolução de pedidos e gastos com o retrabalho ou recolocação do produto

completam seu Core Business, e com o qual deve ter grande sinergia. A

no mercado, que é o receio da grande maioria das fábricas uma vez que gera

Hattan Calçados por ter como parte central de seu negócio a confecção e

perda de receita.

venda de calçados femininos, concluímos que ela não possui produtos que complementem seu mix.

No entanto, existem fatores de igual importância nos quais a empresa deve investir, mas que no momento não estão sendo explorados como uma equipe comercial bem treinada, por exemplo, que além de representarem

Core Competence São competências centrais do setor, ou seja, habilidades necessárias

a empresa para o consumidor, influenciam diretamente na compra. Todos esses pontos estarão inclusos e embasarão as propostas que a Opus Consulting desenvolverá no plano estratégico elaborado para a empresa.

Caracterização da Indústria

Principais Características

Marcas Notórias

Forte apelo de moda e marketing Altos preços nem sempre justificáveis Maiores riscos Fazedores e tomadores de decisão “ditadores de moda” Menores grades de produtos e menores vendas São mais departamentalizadas e mais organizadas Movem sua produção para países de custos mais baixos Geralmente têm controle sobre curtumes, fabricantes de moldes e/ou componentes

36

Caracterização da Indústria Caracterização da indústria de calçados Global

Compradores e Firmas de Calçados Esportivos

Companhias de pequeno e médio porte

São mais departamentalizadas e mais organizadas Movem sua produção para países de custos mais baixos Geralmente têm controle sobre curtumes, fabricantes de moldes e/ou componentes Forte apelo de moda e marketing Maior parte baseadas em estrutura familiar Menores riscos Facilidade de adaptação à novas conjunturas Decisões rápidas Informalidade comportamental “relações mais pessoais” Maior facilidade em atender os gostos e preferências regionais

Principais Indústrias e Marcas

trabalho, podendo apresentar traços artesanais em sua produção e faz

Marcas: HUGO BOSS, CHURCH, CROCKETT & JONES, MORESCHI, PRADA,MAGNANNI, DOLCE & GABANNA, GUCCI Indústrias na Ásia: CHARLES JOURDAN, KELIAN

barreiras à entrada. Já as empresas que vendem e ou desenvolvem os produtos (detentoras das marcas) têm o controle da cadeia de valor e determinam como, quando e onde será feita a produção, bem como o lucro que é acumulado em cada etapa. Dessa forma, parte relevante da dinâmica do setor de calçados depende dos compradores internacionais (grandes redes de varejo, tradings ou grandes marcas), que assumem o papel de coordenação da cadeia global

37

produtores localizados em países diferentes. A divisão da produção de calçados no mundo está relacionada, principalmente, às diferenças de custo do fator trabalho, sendo que nos Marcas renomadas: NIKE, ADIDAS, REEBOK, PUMA Não tão renomadas: NEW BALANCE, SKECHERS, STRIDE RITE, VANNS, ELLESSE, LOTTO, FILA, AMERICAN EAGLE

últimos anos cresceu em países em desenvolvimento. Nesse processo, os países desenvolvidos passaram a concentrar as etapas de maior valor agregado, como criação, design, marketing, bem como a coordenação da cadeia de fornecimento por meio de empresas com marcas globais de produtos ou empresas de varejo. A configuração da produção de calçados no mundo passa a depender, portanto, das estratégias de produção, comercialização e controle de custos dessas empresas. Entre os países desenvolvidos, Itália e Espanha são os que ainda têm produção relevante de calçados, mesmo considerando a redução expressiva registrada nos últimos

Nacionais: CALÇADOS BOTTERO, RAMARIM, AREZZO, DAKOTA S/A, VIA UNO, ALPARGATAS S/A, HATTAN CALÇADOS

anos. A estratégia desses países tem consistido no deslocamento de suas plantas produtivas para a Ásia e na transferência de etapas como a costura e a aplicação de aviamentos para países do Leste Europeu, mantendo o design e o acabamento em seu território. (Fonte: BNDES e Abicalçados) Concluímos, portanto, que as principais características desta Indústria são os seguintes: • Indústria intensiva em trabalho com traços artesanais • Encontra-se dentro das indústrias chamadas de tradicionais • Dependem fortemente de fornecedores de componentes e

Buyer-driven

do setor dependem, em grande parte, dos fornecedores de componentes

interligadas tem se desenvolvido no âmbito da cadeia global de valor da

e de máquinas e equipamentos, envolvendo as indústrias química, têxtil e

indústria calçadista. No caso desta indústria, a estrutura da cadeia de valor

de bens de capital, por exemplo. Nesse sentido, os esforços em inovação

é do tipo buyer-driven, na qual empresas de varejo ou marcas reconhecidas

considerando-se as atividades de Marketing e Design, assim como a Gestão

das empresas calçadistas são centrados em design e desenvolvimento de

são responsáveis pelo desenvolvimento e pela comercialização dos produtos,

do Processo Global, a indústria calçadista pode alcançar altos níveis de

produtos, buscando a diferenciação.

mas não os fabricam.

faz sentido, se apenas o processo de manufatura for observado, já que,

descentralizada de maneira global, é altamente competitiva e tem baixas

de valor, visto que são responsáveis pela distribuição das encomendas entre

Atualmente, a formação de redes de produção fragmentadas e

baseada em tecnologias simples e dominadas. No entanto, essa visão

marketing e serviços financeiros, bem como da articulação de sua rede Na cadeia de valor tipo buyer-driven, a esfera da produção é

parte das indústrias chamadas “tradicionais”. Os avanços tecnológicos

A indústria calçadista é geralmente qualificada como tradicional e

na capacidade de produzir valor por meio de pesquisa, design, vendas, global de fornecedores e traders.

sofisticação. O setor de calçados, em termos gerais, é um setor intensivo em

A principal fonte dos lucros não está na escala de produção, mas

equipamentos • Os esforços de inovação centrados em design e desenvolvimento de produtos • Apropriação das inovações relacionada ao desenvolvimento dos canais de marketing e desenvolvimento de marca • Divididos em três indústrias principais: Marcas Notórias, Calçados Esportivos, Indústrias de Pequeno e Médio Porte • Divididos em quatro tipos de calçados principais: injetados, sintéticos,

CARACTERIZAÇÃO DA INDÚSTRIA

Tipo do Setor

A penetração de marcas populares também tem impulsionado as

• Parte das indústrias que competem no modelo buyer-driven (os

vendas no mercado interno. “O acesso ao consumo proporcionado pelo

produtos fabricados são comercializados por outras empresas varejistas e

boom econômico abre um novo leque de clientes em todas as faixas sociais.

marcas) e parte detem toda a cadeia de valor fabricando e comercializando

Essas marcas mais populares permitem que as pessoas comprem dois ou

seus produtos.

mais pares em vez de um só, por exemplo,” disse Santos.

• Parte relevante da dinâmica do setor depende dos compradores internacionais (grandes redes de varejo, tradings ou grandes marcas)

Dessa forma, é possível avaliar que o crescimento interno desse setor é positivo, ainda que a passos lentos, isso devido à crise mundial e à concorrência desleal de outros países que influenciam o comércio

A indústria calçadista no Brasil

38

Segundo o portal da Brazilian Foot Wear, “A indústria calçadista brasileira tem capacidade produtiva para atender as demandas de todas as áreas de consumo”. O fato se deve à capacidade de diversificação do produto por parte de cada pólo calçadista brasileiro, que leva em consideração a cultura

Localização

Canais de Marketing e Capacidade de Comercialização O desenvolvimento dos canais de marketing para escoamento da produção é um dos principais espaços de agregação de valor tanto para

A localização geográfica de uma indústria em qualquer setor constitui

as indústrias de calçados que compete em foco em cadeias produtivas

hoje um dos importantes recursos capaz de tornar a empresa competitiva no

quanto para o segmento de calçados de estilo, onde a fixação de imagem

mercado. No caso da indústria de calçados este é um fator fundamental para

e a estratégia de ocupação de espaços com lojas e franquias é um dos

se dominar os custos de produção, sendo um diferencial competitivo estar

brasileiro. Contudo, é percebido o aumento na produção interna brasileira

em locais onde o escoamento da produção e o recebimento dos materiais

e, principalmente o Estado de Minas Gerais. Esse crescimento vem sendo

de seus fornecedores sejam facilitados, bem como ter em suas proximidades

impulsionado devido ao aquecimento do mercado interno do Brasil, onde há

mão de obra barata e capacitada.

principais caminhos para a expansão, tanto em um nível interno como para se posicionar no mercado externo.

Conclusão

crescentes investimentos e uma melhoria da renda da população no país. Por causa disso, a qualidade, o design e a tecnologia empregados na confecção dos produtos vêm aumentando e sendo percebido pelos clientes finais.

Capacidade da mão-de-obra Um importante aspecto para atuação dentro desta indústria refere-se às tecnologias necessárias e acesso a mão-de-obra habilitada. A fabricação

local e pluralidade das diversas regiões do país. As 8.200 fábricas do setor

Assim, após análises realizadas das competências centrais do setor Chaves de Sucesso, é possível concluir que a empresa pode atrelar melhor suas competências aos seus fatores de sucesso, pois, ela possui grande

do calçado exige certo nível de qualificação da maioria dos operários e,

A cidade de Uberlândia se dispõe, atualmente, de 60 fábricas de

só é verdadeiramente competente após um ou dois anos de experiência. A

Nem a desvalorização cambial, nem a concorrência asiática, impediram

calçados, que juntas somam uma produção mensal de 66 mil pares e geram

a recuperação do setor calçadista brasileiro no de 2010: impulsionadas

indústria do calçado de couro, por exemplo, tem sido predominantemente

mais de 3 mil empregos diretos e indiretos no município. São fabricados,

com alto valor agregado, tem uma localização privilegiada, contudo, possui

pelo aquecido mercado interno, as vendas de sapatos registraram no ano

artesanal, pois a destreza do operário determina a forma, o aspecto exterior

segundo a FIEMG, cerca de 3.000 pares de calçados por dia em Uberlândia,

um canal de marketing que pode ser melhor desenvolvido, para que seu valor

em questão o melhor resultado da década, e contribuíram para a retomada

sendo que 99% dessa produção é destinada ao público feminino.

e a qualidade táctil de um dado sapato, em comparação com outro.

agregado aumente ainda mais e seu produto torne-se mais competitivo.

estados como Ceará, São Paulo, Minas Gerais e Rio Grande do Sul possuem maior destaque tanto na produção quanto na exportação de calçados.

do crescimento do ramo, segundo levantamento das associações que representam as indústrias e o varejo. Ao longo do ano 2010, o comércio brasileiro vendeu 744 milhões de pares de calçados, um crescimento de 6% em relação a 2009, quando 702

de 2011, nenhuma das 60 fábricas existentes na cidade tem sua produção voltada ao mercado externo atualmente, embora, algumas delas já tenham vivenciado experiências com o comércio exterior. (FIEMG) Apesar das exportações de calçados na cidade de Uberlândia ser

mundial, o consumo subiu, mas em menor proporção: 3%, com 669 milhões

retraída, de acordo com o sindicato calçadista uberlandense espera-se que

de pares vendidos. Em 2010, em termos de valores, o setor contabilizou

haja um crescimento nos próximos anos devido aos investimentos em feiras

a venda de R$ 37,7 bilhões, contra R$ 33,5 bilhões em 2009 – avanço de

e planos para a criação de um novo polo calçadista na cidade.

12,5%. consumidores, que passaram a comprar produtos de maior qualidade e

Fatores Chaves de Sucesso

mais caros, segundo o diretor da Abicalçados, Francisco Santos. De 2009 para 2010, o preço médio dos pares de sapato passou de R$ 47,72 para R$ 50,68 - aumento de 6,2%. “A cadeia produtiva do país está sofisticada,

capacidade de identificação de tendências de moda, faz estudos sobre isso e possui boa interação com seus clientes, sabendo detectar suas necessidades com clareza e objetividade. Concomitante a isso, desenvolve seus produtos

Devido à desvalorização do dólar que perdurou até o início de setembro

milhões foram comercializados. Em 2008, ano marcado pela crise financeira

Contribuiu para esse resultado a expansão do crédito e da renda dos

segundo o nível de exigência da produção industrial, o operário neste ramo

39

em que a Hattan Calçados está inserida, juntamente com os seus Fatores

A indústria calçadista em Uberlândia

calçadista estão distribuídas por todo o território brasileiro, porém alguns

CARACTERIZAÇÃO DA INDÚSTRIA

de luxo italianas e de outros países.

Design

e os calçados, por conta da concorrência, estão com mais valor agregado e

O design de um produto pode tornar-se a maior vantagem competitiva

sendo vendidos a preços mais competitivos do que no passado. Isso é um

no mercado da moda. O design dos calçados é influenciado diretamente pela

estímulo para os consumidores, que têm contado com maior poder aquisitivo

tendência da moda que na maioria das vezes são inicialmente lançadas em

e comprado mais sapatos do que em anos anteriores”, afirmou Ana Caroline

mercados como o europeu. Um exemplo disso é a Itália, que é reconhecida

Fernandes Nonato, do Programa de Administração de Varejo (Provar), da

internacionalmente pelo design sofisticado de seus calçados, sendo a fonte

Fundação Instituto de Administração (FIA).

de lançamentos de tendências de moda do setor e de produção para marcas

CARACTERIZAÇÃO DA INDÚSTRIA

couro e têxtil

Recursos Empresariais

desenhos. O maquinário presente nesta área é: • 20 mesas

• 6 prateleiras

• 7 computadores

• 2 arquivos

• 2 multifuncionais

• 13 cadeiras

• 1 impressora

• Saltos

• Colas

• Papel bucha

• Linhas

• Entretelas

• Lixas

• Tachas pregos

• Diversos enfeites e Detalhes

O processo de produção é feito através das seguintes tarefas:

• 7 telefones

• 1 armário

• 2 geladeiras

• 1 bebedouro grande

• No inicio, passa pela destacação, onde o couro é cortado no formato de cada modelo; • Passa se pela chanfração, em que esse material é preparado e montado para o processo de pesponto (pesponto é o setor onde as peças cortadas são costuradas tomando forma e encaixes do calçados);

Recursos Operacionais

42

• Depois esses cabedais assim chamados, são levados a uma máquina para a conformação; • Conformar é o mesmo que armar o cabedal para que quando tirado da

Mapeamento do processo Mapear o processo de produção é de grande importância para se julgar se podem existir melhorias na fabricação dos produtos. Para tal é necessário usar ferramentas como o diagrama SIPOC - Suppliers (fornecedores), Inputs (entradas), Process (processo), Outputs (saídas), Customers (clientes) e assim obter a análise de macro fluxos.

Recursos Empresarias

S

• 1 máquina de virar corte

A empresa Hattan Calçados está localizada na Rua do Carpinteiro nº 916, paralela a BR 153, com 700 m² distribuídos em dois pisos: sendo o primeiro o galpão fabril com todo arranjo de máquinas e almoxarifado, refeitório e banheiros necessários para atender a produção e o segundo a parte administrativa. A parte da produção conta com 37 máquinas que são descritas abaixo:

• 1 máquina de montar bico

• 2 máquinas t triplo • 1 máquina t duplo • 2 máquinas special triplo • 1 máquina de abrir costura • 1 máquina de moldar traseiro

forma, onde é colocado o solado que passam por alguns processos de colagem e choque térmico para melhor adesão do solado e salto; • Ao final, chega à pranchação, onde o mesmo é conferido e avaliado de defeito, colocado na embalagem (caixa individual e papel de seda).

Pedido feito pelos lojistas

P

O

Captação de pedidos

Explosão (junção de todos os pedidos para compra de matéria prima)

C

como as placas dos solados e os fachetes de salto, para diminuir custo de mão de obra especializada.

Produção

Captação de Pedidos Antes da captação de pedidos existe o processo paralelo de produção

• 1 máquina de fazer tira

Recursos transformados

Confecção de calçados

Calçados

Transportadora

envolve primeiramente as pesquisas de tendências em sites pagos (Shoes Planet e Usefashion) e revistas (Vogue, Elle, L’officiel, Apice Shoes E Collezioni Accessori) que assim levam através deste estudo e do “know how”

Transportadora

Transporte

Entrega do produto

Calçados entregues

do proprietário os desenhos dos sapatos da coleção a ser lançada. Cliente externo

Elaborado o design dos calçados deve ser feito o molde de corte

• 1 máquina de carimbo

que será o modelo universal para a produção em massa, e assim passar

• 1 máquina de pregar salto

para a produção de apenas um par número 35 que será a amostra dos

• 1 forno gelado

• 1 prensa sorveteira

• 1 forno secador

• 3 compressores

• 3 lixadeiras

• 1 boneca de lixar

representantes na venda para os lojistas. O calçado é um produto muito complexo, são necessários vários materiais para compô-lo:

Depois dessa primeira confecção de amostras, que realmente começa o processo de captação de pedidos. As amostras são enviadas aos representantes não locais via transportadora e os locais vão até a fábrica

• Couro forro

• Solado

buscar o mostruário. Com as amostras em mãos, começa o processo de

uma é a sala de entrada onde os proprietários mostram os produtos aos

• Caixa individual personalizada

• Caixas coletivas

prospecção de clientes e pedidos. Após uma semana de visitação aos

representantes e a cozinha. Atrás da cozinha existe o lugar onde o desenhista

• Forro Cacharel

• Palmilhas

clientes é passado à fábrica o rol de pedidos, podendo dar início à fase de

faz os cortes das peças que servem de molde para os sapatos e expõem os

• Etiquetas bordadas e adesivas

• Papel seda personalizado

confecção dos calçados.

Já no segundo piso que é dividido em 5 salas, 3 servem para escritórios,

RECURSOS EMPRESARIAIS

• 1 secador de ar

• 1 vaporizador

• 2 balancim • 1 esmeril • 1 máquina de dupla • 1 divisora • 2 chanfradeira

• Depois é o momento do solado, esses cabedais são revestidos numa

das amostras, envolvendo a efetiva elaboração dos calçados. Este processo

• 1 máquina de montar bico

• 1 máquina de frenar base

I

Representantes

Recursos Físicos

• 2 charuto

forma, ele permaneça armado;

Vale ressaltar que alguns produtos são produzidos de forma terceirizada

Produção

• 1 máquina de cambrê

43

Fatores Competitivos Qualidade É a compra de matéria prima com qualidade, o nível de defeito no produto é praticamente nulo. Elaboração do produto com controle de qualidade e com o know how especializado do dono.

Início (Depois da explosão)

Corte

Destacação: Corte do couro

Presponto

44 Solado

Embalagem

Chanfração

Formação de cabedais

Ganhador de pedidos (1) Melhor que os concorrentes (3)

Revestimento dos cabedais, colagem do solado e choque térmico

Pranchadeiras

Revisão dos calçados, colocado em embalagens

Entrega dos produtos O produto acabado é coletado pela própria transportadora, escolhida seguindo critérios de rota, tempo de entrega e preço respectivamente. Os calçados são entregues na porta do cliente no processo denominado “door to door”, abrangendo todas as etapas logísticas como contrato do frete, seguro, transporte nacional e entrega do produto no local desejado. Este serviço faz parte da descrição do produto e agrega valor ao mesmo. As principais transportadoras que fazem o serviço para a empresa são: Braspress, Rodonaves, Nacional Expresso, Expresso Novato, Tnt Mercúrio, Transcol (Platina), Levfort, Trans Jardini, Transduarte e Viação Uberlândia.

Rapidez É gastar menos tempo na fabricação do calçado, no processamento dos pedidos e na entrega do produto.

Confiabilidade É o cliente receber o produto na data programada.

Flexibilidade É a empresa estar sempre à procura de inovações nos serviços e bens, em busca de novas tendências e novas tecnologias, em modelagens. Custo Os custos mais altos são de matéria prima que chegam a 40% do valor total do produto e em seguida a despesa com funcionários e impostos 10% e 6,5% respectivamente.

Estratégia Competitiva A busca constante para conseguir vantagem competitiva leva as empresas a elaborarem estratégias para alcançarem os objetivos de desempenho da produção. Estes objetivos são as prioridades competitivas

transformados, tais como materiais e clientes, fluem na operação.

Dessa forma, esse lapso temporal entre o pagamento do fornecedor para o

O layout da empresa Hattan pode ser definido como arranjo por

recebimento dos clientes gera um custo de capital de giro para a empresa.

processo, pois segundo Martins e Laugeni (1998) nesse tipo de arranjo todas

Para efetuar o pagamento, ela deve recorrer ao recurso de terceiros como

as operações e montagens são agrupadas em um mesmo local e o material

adiantamento de recebíveis via factoring, o que obviamente gera um custo

se desloca buscando os diferentes processos. Neste layout, as máquinas

para fábrica. Este custo já é previsto no faturamento dos calçados e é

são colocadas de acordo com a sequência das operações e executadas pela

calculado como sendo 6,5% a mais do preço do produto com o intuito de

ordem estabelecida, sem caminhos alternativos. A fábrica busca seguir um

ressarcir este prejuízo de falta de capital de giro, sendo esse percentual

processo de produção em que haja a menor movimentação de produto e

definido pela Hattan.

pessoas, para assim economizar tempo e energia dos funcionários. “Estoque é definido como acumulação armazenada de recurso materiais

Conformação

Fim

RECURSOS EMPRESARIAIS

O produto não quebrar o salto, não descolar o solado nem a palmilha, não arrebentar tiras de sandália

Classificação dos fatores competitivos

em um sistema de transformação” (Slack 1997). Previsibilidade da entrega do produto ser a mais rápida.

Qualificador (4) Pior que os concorrentes (9)

A Hattan trabalha com um estoque bem enxuto por dois motivos, o primeiro é porque depois da ordem de compra a empresa consegue medir, aproximadamente, o que deve ser comprado sem estocar materiais. A ferramenta just in time contribuiu muito para que a empresa pudesse

Recepção do produto na data programada O produto ser de couro legítimo Confiança na durabilidade

Ganhador de pedidos (3) Pior que os concorrentes (8) Qualificador (4) Igual ao concorrente (4) Menos Importante (7) Igual ao concorrente (4)

equilibrar a compra de matéria prima com os seus consumos. O segundo motivo é que a empresa atua no mercado da moda, que se renova constantemente, e por isso, para seguir tendências ela deve evitar excesso de estoque, pois talvez na próxima coleção não venha a fazer uso do material estocado, principalmente materiais chaves como couro e salto. O estoque existente na empresa mesmo sendo enxuto pode ser classificado como de segurança, pois existem alguns produtos da empresa

Poder personalizar o produto, fazer mudanças mediante a amostra apresentada. Oferecer novos produtos e maiores variedades de calçados.

Ganhador de pedidos (2) Melhor que os concorrentes (2) Qualificador (4) Melhor que os concorrentes (2)

como o salto, fivelas que são enviados em maior quantidade com o propósito de compensar as incertezas inerentes ao fornecimento e demanda. Os produtos de insumos básicos que são usados em todos os sapatos e não variam de acordo com a as tendências de moda são estocados de forma que quando estiverem em uma quantidade mínima é feito outro pedido baseado na demanda já calculado para o ano todo, exemplo desses produtos são os pregos, cola e caixa.

O produto ter um custo baixo.

Qualificador (5) Igual ao dos concorrentes (6)

Custo de estoque Na tomada de decisão da Hattan de quanto comprar, foram identificados alguns custos pontuais inerentes a este processo:

Planejamento e Controle de Produção (PCP) A empresa Hattan Calçados faz uso do sistema PCP, que direciona o processo produtivo, administra recursos materiais e humanos, informa a capacidade produtiva, a quantidade necessária de insumos para produzir e a quantidade de matéria prima existente no estoque. O PCP organiza e padroniza o processo de produção, o que possibilita a empresa produzir com mais qualidade e rapidez. Antes da implantação do sistema: • O processo, desde a entrada do pedido, até o produto pronto, toda matéria prima necessária para produção e todo o estoque eram contabilizados manualmente. Gastava-se muito tempo para que o processo da fabricação pudesse ter seu início e término, o que gerava a insatisfação dos clientes devido ao atraso na entrega da mercadoria. • Fabricavam-se 80 (oitenta) pares de calçados diários, com 20 (vinte) colaboradores, sem muito controle dos insumos. • A margem de perda com desperdício de matéria prima era de cerca de 20%. As compras eram feitas baseadas em cálculos aproximados, como por exemplo, uma pele de couro é suficiente para produzir 5 (cinco) pares de calçados. Como os cálculos não eram feitos da forma correta, sempre sobrava material. Este excesso por muitas vezes não era utilizado nos futuros pedidos, já que a empresa segue tendências de moda que mudam frequentemente. Quando o couro, solados, palmilhas e detalhes saiam da moda, tornavam-se obsoletos, caracterizando desperdício para a empresa. Com a implantação do sistema:

• Colocação de pedido é uma atividade rotineira na empresa e que gera

• A empresa possui um sistema integrado em rede que auxilia, gerencia e

custo, pois primeiramente todas as amostras devem ser confeccionadas,

relaciona toda a necessidade dos processos existentes: cadastros, quotas de

Objetivos de Desempenho

depois o gerenciamento dos representantes e a preparação de toda a

vendas, pedidos, compras, estoques, faturamento, notas fiscais, duplicatas

Fonte: Dados fornecidos pela empresa

documentação relacionada à atividade. Depois de elaborado os pedidos

em geral, bancos, custos, fiscais e toda uma infinidade de relatórios que

que na fábrica é chamada de explosão, há os custos de pagamento de

auxiliam no desempenho dos processos.

Layout

fornecedores pela entrega dos pedidos e os custos gerais de manter todas as informações.

que as empresas estabelecem para agregar valor aos produtos e serviços e

O layout, também conhecido como arranjo físico, tem como principal

que influenciam na melhoria de seus processos, tornando-os mais eficazes

função definir onde alocar as instalações, máquinas, equipamentos, dentre

• O produto acabado é vendido aos lojistas, que só efetuam o pagamento

no mercado.

outras coisas. Além disso, o layout ajuda a determinar por onde os recursos

depois de entregue os calçados sem nenhum defeito ou falta de produto.

45

• A organização redescobriu o processo de manufatura, obtendo vantagem competitiva em relação aos concorrentes, que tem debatido sobre a forma como a empresa vem gerenciando e obtendo sucesso com o processo.

RECURSOS EMPRESARIAIS

Confecção dos Calçados

superar está marca produzindo 12 a 15 pares por pessoa/dia.

o apresentado anteriormente conseguiu reduzir para 5% o desfalque em Produtividade da empresa

onde os pedidos são feitos de forma mais adequada à política de estoque

A empresa tem uma capacidade produtiva baseada no desempenho de máquinas de 500 sapatos dia. Porém, está trabalhando sob sua capacidade produtiva, podendo chegar a produzir no máximo cerca de 200 sapatos dia. Diferentemente dos processos produtivos dos pólos, a Hattan não produz de forma retilínea, ou seja, produzindo apenas um modelo por vez, o que prejudica no cálculo da produtividade e no processo de auferir custo para precificar o sapato. Se a empresa agisse desse modo, conseguiria calcular quanto tempo é gasto em cada modelo e desenvolveria um padrão de produção. Todavia, como trabalha confeccionando pedidos, e não modelos, só consegue medir a produtividade por pares, independente do grau de dificuldade. É calculado que, em qualquer área da indústria, a confecção de um par seguindo a sua capacidade máxima de produção atual de 200 pares/dia, demore 2 minutos e 30 segundos por pessoas. Sendo assim segue o cálculo:

• A organização passou a fabricar 150 pares ao dia com 35 colaboradores diretos e 15 indiretos. Este aumento da produtividade se deve à diminuição em cinco dias dos dias gastos na produção dos produtos. • Houve um grande incremento na produtividade, com monitoramento e controle desde a inserção do pedido, compra de matéria prima, tempo gasto

46

na produção, desperdícios e satisfação do cliente no produto final. • Aumento da lucratividade na ordem de 60%, sendo esse crescimento devido ao controle de perdas de matéria prima, reestruturação do layout, e principalmente, otimização do processo de produção. Produtividade do Setor A empresa atua no setor onde existem basicamente dois grandes pólos produtores, o estado do Rio Grande do Sul e a cidade de Franca. Franca hoje, segundo o site da Abicalçados “Produz anualmente em torno de 26 milhões de pares, sendo que 85% são para o público

tamanho médio e 13 são grandes fabricantes. São empregados 27,5 mil trabalhadores que atuam de modo artesanal para colocar nos mercados nacional e internacional sapatos de alto valor agregado.” Também cita que “O pólo de Franca abriga o maior parque fabricante de calçados masculinos do país”.

Vale ressaltar que este valor é calculado tendo como base funcionários diretos da empresa, ou seja, a fórmula não inclui colaboradores terceirizados. A empresa estima que depois de readequado o modelo produtivo e feito as melhorias necessárias, como treinamento aos funcionários, estará produzindo 10 pares por pessoas/ dia.

RECURSOS EMPRESARIAIS

de couro, aliada à oferta de componentes, máquinas e instituições de ensino e de desenvolvimento, fez com que este estado seja considerado o maior cluster calçadista do mundo. Estima-se que abriga em torno de 60% das indústrias de componentes e 80% da indústria brasileira de máquinas para couros e calçados. Segundo dados de 2011, o estado gaúcho tem cerca de 2.700 empresas de calçados, que geram mais de 100 mil empregos diretos.” Os pólos calçadistas conseguem hoje produzir muito mais calçados por pessoas do que as outras fábricas espalhadas por todo Brasil. Isso se deve muito pela tradição no setor e sabedoria agregada por anos de confecção de calçados, por normalmente se localizarem no mesmo local de pólo produtores de matéria prima como o couro. Franca hoje produz 10 pares de sapatos por pessoa/dia e as fábricas do Rio grande do Sul conseguem

suprimento. Como a empresa não mensura sua demanda, não consegue

Diretoria

prever o quanto deve ser comprado para a explosão de pedidos. O pedido é feito ao fornecedor assim que a Hattan recebe os pedidos dos clientes, o

Consultoria

que transforma o tempo de entrega em um processo muito mais longo. O fornecimento de couro é outro problema dentro do gerenciamento de cadeia fábrica trabalha. A melhora nesses pontos críticos pode proporcionar a empresa uma visão

Contabilidade

Estagiário

de suprimento, por trabalhar com o mesmo processo de encomenda que a Financeiro

Produção

global do processo produtivo auxiliando no poder de decisão e tomada de

Comercial

47

Corte

ações.

Pesponto

Recursos Humanos

Solado

A Hattan Calçados é atualmente composta por 35 (trinta e cinco)

Embalagem

indiretos que ficam responsáveis pela terceirização dos detalhes de alguns produtos e pela representação comercial em várias regiões do país. A estrutura atual da empresa não se encontra muito bem definida, e

Figura 1: Organograma da empresa

por isso, os gestores encontram certa dificuldade em melhorar os processos

Fonte: Documento fornecido pela empresa

internos. O organograma que a empresa apresentou não espelha a realidade dos cargos e funções ocupados pelos funcionários atualmente e está claro que estes estão sobrecarrados no trabalho. Atualmente, um fator crucial que afeta diretamente o bom funcionamento da empresa é a dificuldade de comunicação entre os funcionários que é

Já o estado do Rio Grande do Sul se tornou o principal pólo, segundo a Abicalçados, por causa da “intensa produção de calçados e artigos

A empresa enfrenta uma problemática que é o controle da cadeia de

colaboradores diretos e conta com o auxílio de 15 (quinze) colaboradores Produtividade de calçados Hattan = Unidades Produzidas (u/hh) = 200 un = 4u/hh Homens.Hora 22*2,5

masculino. Das 760 indústrias de calçados, estima-se que em torno de 550 são microempresas, 130 são de pequeno porte, 65 são de

Organograma de acordo com a empresa

explorado em todos os campos.

matéria prima. Este resultado se deve à otimização do processo que foi dado, just in time.

que não são utilizados. Devido à amplitude do PCP, este acaba não sendo

Fraquezas da atual estrutura • Acumulo de funções do diretor/proprietário que por falta de área administrativa bem elaborada o faz assumir funções que não são de sua alçada.

Conclusão

causada, entre outros, pela falta de estrutura gerencial. A comunicação

• Área financeira da empresa não é estruturada para atender a demanda

interna da Hattan ocorre em sua grande maioria de forma oral o que causa

de serviços a serem realizados, fazendo com que diversas vezes a empresa

Depois da análise do processo produtivo percebeu-se que o fluxo das operações segue uma normalidade, o layout da empresa condiz com o andamento da produção que foi adaptado para seguir o processo, passando pelo corte e terminando no acabamento final e na embalagem. O tempo de produção dos calçados comparado com outras fábricas é um tempo padrão e é condizente com a quantidade de produtos demandados. O sistema PCP utilizado pela empresa aperfeiçoou várias áreas da empresa, porém, um considerável ponto crítico encontrado se refere à alimentação parcial do sistema durante o processo produtivo, que compromete a capacidade de se conseguir informações atualizadas sobre o pedido e põe em cheque algumas beneficies trazidas pelo sistema informatizado. A observação evidenciou ainda, que no sistema existem inúmeros relatórios

por muitas vezes dificuldade e lentidão no processo.

deixe de gerenciar a saúde financeira da empresa, como custos e despesas.

A administração de salários é adotada de acordo com a convenção do sindicato do setor calçadista e não há nenhuma política de benefícios que vise incentivar os funcionários no exercício de suas funções. Além disso, todos os processos de recrutamento e seleção da Hattan se mostram precários, pois são realizados através de indicações de pessoas feitas por funcionários. Conforme informações coletadas, a Hattan não realiza avaliação de desempenho de seus funcionários, portanto, é impossível mensurar os resultados das equipes de produção e dos demais setores, de forma que, essa dificuldade tem influenciado diretamente na capacidade dos gestores alinharem as pessoas aos objetivos da empresa e anulado a possibilidade de uma administração estratégica.

• A precariedade da comunicação interna por muitas vezes distorce ou altera as informações retransmitidas. • O recrutamento feito de forma informal dificulta a contratação de funcionários com o perfil adequado. • Todas as áreas da empresa trabalham muito sobrecarregadas em suas funções e não há uma definição concreta das tarefas que devem ser desempenhadas e dos resultados esperados com elas, basicamente não há uma definição de “o que fazer” e “como fazer”. Pesquisa de clima Para entendermos melhor os aspectos internos da empresa que podem

RECURSOS EMPRESARIAIS

• Hoje a empresa tem um índice de desperdício bem menor do que

organização nos processos produtivos foi realizada uma pesquisa ECO.

esperado na avaliação e não estimula o funcionário • O fator 4 diz respeito ao controle e pressão exercidos pela empresa e

A ECO tem o objetivo de avaliar a percepção do trabalhador sobre várias

pelos supervisores sobre o comportamento e desempenho dos empregados,

dimensões do clima organizacional. Esta avaliação foi feita em formato de

estando muito próximo do valor 4, o que mostra que os colaboradores se

questionário com 63 perguntas aplicadas a 15 funcionários que trabalham

sentem de alguma forma pressionados pelo proprietário, indicando um clima ruim entre funcionários e gestores.

na produção. O resultado da pesquisa e o diagnóstico do clima organizacional foi obtido em uma escala composta por 5 fatores. Esses resultados devem ser sempre um número entre 1 e 5 que é a amplitude da escala de resposta. A interpretação desses dados foi feita analisando a média dos valores

48

• O fator 5 que define a união, vínculo entre os colegas de trabalho, indica um bom clima na empresa entre os mesmos.

em cada fator. Quanto maior for o valor da média fatorial melhor é o clima organizacional, o oposto se aplica somente ao fator 4. O resultado da pesquisa segue no gráfico abaixo:

Média

ECO (Escala de Clima Organizacional) 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0

Fator 1 Fator 2 Fator 3 Fator 4 Fator 5 Fatores

RECURSOS EMPRESARIAIS

Força

Fatores

Fator 1

Fator 2

Fator 3

Fator 4

Fator 5

Perguntas

1 a 21

22 a 34

35 a 47

48 a 56

57 a 63

Descrição

Apoio da chefia e da organização

Recompensa

Conforto físico

Controle Pressão

Coesão entre colegas

3,35

2,9

Média

3,51

3,27

3,7

Conclusão

couro para as classes B e C. Adiante, é apresentado o faturamento anual da

regime de competência. Neste contexto, abaixo é apresentado os balanços

empresa nos últimos três anos.

patrimoniais da empresa nos anos de 2008, 2009 e 2010:

2008

2009

2010

Descrição da Conta

2008

2009

2010

Receita Bruta

1.121.044,92

899.454,14

1.455.876,94

Custo dos produtos vendidos

-554.488,67

-482.218,20

-1.215.405,70

Lucro bruto (Receita Líquida)

566.556,25

417.235,94

240.471,24

Despesas com pessoal

-217.540,20

-171.895,32

-276.090,48

Despesas administrativas

-376.596,75

-233.091,09

-126.664,47

118612,80

Resultado Operacional antes das despesas e receitas financeiras

-27.580,70

12.249,53

-162.283,71

-2.531,20

2.515,51

11.996,98

Janeiro

13208,76

Janeiro

9998,76

Janeiro

58068,10

Fevereiro

47014,12

Fevereiro

38601,34

Fevereiro

86113,45

Março

72124,76

Março

59442,13

Março

90170,60

Abril

81422,08

Abril

47301,15

Abril

98510,30

Maio

124970,30

Maio

98627,49

Maio

142078,90

Junho

121700,12

Junho

92469,97

Junho

137461,20

Julho

98224,20

Julho

94597,10

Julho

Agosto

58402,90

Agosto

26619,90

Agosto

73200,49

Despesas e receitas financeiras

No atual cenário de forte concorrência global a Hattan Calçados sofre

Setembro

102088,30

Setembro

88114,30

Setembro

103012,80

-30.111,89

14.765,04

-150.286,73

grandes riscos de não acompanhar as mudanças do mercado, sobretudo

Resultados antes dos tributos sobre o lucro

Outubro

122056,34

Outubro

107258,30

Outubro

178907,50

por causa de vários aspectos internos que lhes são desfavoráveis, como

Novembro

112986,64

Novembro

111798,60

Novembro

166927,60

Imposto de renda e contribuição social (15% e 9%)

-7.226,85

3.543,61

-36.068,81

Dezembro

166846,40

Dezembro

124625,10

Dezembro

202813,20

Resultado líquido do exercício

-22.885,04

11.221,43

-186.355,54

Total

1121044,92

Total

899454,14

Total

1455876,94

falhas na comunicação interna, acomodação nos processos dentro dos diferentes setores, pela falta de uma organização e gestão dos recursos humanos. Tendo em vista que o setor de atuação da empresa é marcado

BALANÇO PATRIMONIAL

pela alta rotatividade de seus produtos por serem de moda e pela baixa disponibilidade de mão de obra qualificada em seus processos artesanais, a

Analisando os dados apresentados, pode-se verificar que a empresa

avaliação é de que a empresa encontra-se despreparada para acompanhar

teve um decréscimo de aproximadamente 19,77% em seus totais de vendas

a velocidade nas mudanças e a força de seus concorrentes, necessitando

no ano de 2009, porém, conseguiu recuperar esse déficit em 2010, quando

dar enfoque na criação de uma estrutura que possibilite uma gestão de

suas vendas aumentaram em 61,86%.

A Análise das Demonstrações Financeiras tem como principal objetivo estudar o desempenho econômico-financeiro de uma empresa, buscando identificar o seu histórico numerário, diagnosticando os resultados das dependência financeira etc.), como também, mostrando a posição atual da

balanços patrimoniais da Hattan, nos anos de 2008, 2009 e 2010:

1500000 1000000

Faturamento Anual

500000 0 2008

2009

2010

de tendências futuras. Na realidade, o que se pretende avaliar são os reflexos estrutura patrimonial e rentabilidade.

Fraquezas • O fator de recompensa usado pela empresa para premiar a qualidade, a produtividade, o esforço e o desempenho do trabalhador está abaixo do

A Hattan tem como negócio a fabricação de calçados femininos em

ATIVO

2008

2009

2010

Ativo Circulante

35520,20

92185,83

161312,79

Caixa e equivalentes de caixa

5640,70

36972,63

68318,00

Clientes - duplicatas a receber

29879,50

55213,20

92994,79

Ativo Não Circulante

219843,05

191837,36

153394,39

Máquinas e Equipamentos

351089,70

306900,00

190100,00

Depreciação Acumulada de Máq. e Equip. (-)

-139156,65

-125662,64

-49055,61

7910,00

10600,00

12350,00

255363,25

284023,19

314707,18

Imobilizado

DEMONSTRAÇÃO DO RESULTADO DO EXERCÍCIO A demonstração do resultado do exercício (DRE) destina-se a evidenciar

Faturamento Geral

empresa, em uma data determinada. O balanço patrimonial apresenta os bens

os sócios investiram na empresa. Neste contexto, abaixo é apresentado os

empresa e produzindo resultados que possam servir de base para a previsão que as decisões tomadas por uma empresa determinam sobre sua liquidez,

de forma quantitativa e qualitativa, a posição patrimonial e financeira de uma

que a diferença é denominada patrimônio líquido, representando o capital que

Faturamento Anual

FINANÇAS

O balanço patrimonial é a demonstração contábil que objetiva evidenciar,

e direitos da empresa (ativo), bem como as suas obrigações (passivo), sendo

pessoas mais eficaz.

atividades da empresa (faturamento, lucro, prejuízo, capital de giro,

Resultados da pesquisa ECO

49

a formação do resultado líquido em um exercício, através do confronto

Instalações e Benfeitorias

das receitas, custos e resultados apurados segundo o princípio contábil

TOTAL DO ATIVO

RECURSOS EMPRESARIAIS

influenciar no desenvolvimento principalmente no que tange o clima da

2008

2009

2010

248.248,29

242.801,76

443.960,85

17879,57

26.679,50

95.771,36

217.540,20

171.895,32

249.384,87

Obrigações Sociais

8265,94

18.059,41

36.471,66

Obrigações tributárias

4562,58

26.167,53

62.332,96

Passivo Não Circulante

0,00

0,00

27.101,87

Empréstimo Bancários

0,00

0,00

27.101,87

Patrimônio Líquido

7.114,96

41.221,43

-156.355,54

Capital social

30.000,00

30.000,00

30.000,00

Prejuízo Acumulado

-22.885,04

11.221,43

-186.355,54

TOTAL DO PASSIVO E PL

255.363,25

284.023,19

314.707,18

Passivo Circulante Fornecedores Salários a Pagar

50

Estrutura do Ativo - AH (em %) 86,09

90,00

Descrição da Conta 67,54

60,00

51,26 48,74 32,46

30,00 13,91 0,00

Ativo Circulante

Ativo Não Circulante

Estrutura do Passivo - AH (em %) 141,07

150,00 120,00

Estrutura – Ativo e Passivo Total da Empresa

97,21

Com os dados acima apresentados, verifica-se que a maior parte do ativo

60,00

da empresa é composta por ativo não circulante e o seu passivo circulante

30,00

(fornecedores, salários, obrigações tributárias, etc.) tem bastante destaque

0,00

no passivo total, sendo que as duas situações permanecem nos três anos

-30,00

analisados, conforme destacado nos gráficos adiante apresentados.

-60,00

0,00

2,79

0,00

14,51

8,61

2009

AV

2010

AV

PASSIVO TOTAL

255.363,25

100%

284.023,19

100,00%

314.707,18

100%

Passivo Circulante

248.248,29

97,21%

242.801,76

85,49%

443.960,85

141,07%

Fornecedores

17879,57

7,20%

26.679,50

10,99%

95.771,36

21,57%

Salários a Pagar

217540,2

87,63%

171.895,32

70,80%

249.384,87

56,17%

Obrigações Sociais

8265,94

3,33%

18.059,41

7,44%

36.471,66

8,22%

Obrigações tributárias

4562,58

1,84%

26.167,53

10,78%

62.332,96

14,04%

Passivo Não Circulante

0,00

0,00%

0,00

0,00%

27.101,87

8,61%

Empréstimos Bancários

0,00

0%

0,00

0,00%

27.101,87

100%

Patrimônio Líquido

7.114,96

2,79%

41.221,43

14,51%

-156.355,54

-49,68%

Capital social

30.000,00

421,65%

30.000,00

72,78%

30.000,00

-19,19%

Prejuízos Acumulados

-22.885,04

-321,65%

11.221,43

27,22%

-186.355,54

119,19%

2008

AV

2009

AV

2010

AV

Receita Bruta

1.121.044,92

100%

899.454,14

100,00%

1.455.876,94

100,00%

Passivo Circulante Passivo Não Circulante Patrimônio Líquido

Custo dos produtos vendidos

-554.488,67

-49%

-482.218,20

-53,61%

-1.215.405,70

-83,48%

Lucro bruto (Receita Líquida)

566.556,25

51%

417.235,94

46,39%

240.471,24

16,52%

Despesas com pessoal

-217.540,20

-19%

-171.895,32

-19,11%

-276.090,48

-18,96%

Despesas administrativas

-376.596,75

-34%

-233.091,09

-25,91%

-126.664,47

-8,70%

Resultado Operacional antes das despesas e receitas financeiras

-27.580,70

-2%

12.249,53

1,36%

-162.283,71

-11,15%

Despesas e receitas financeiras

-2.531,20

0%

2.515,51

0,28%

11.996,98

0,82%

Resultados antes dos tributos sobre o lucro

-30.111,89

-3%

14.765,04

1,64%

-150.286,73

-10,32%

Imposto de renda e contribuição social (15% e 9%)

-7.226,85

-1%

3.543,61

0,39%

-36.068,81

-2,48%

Resultado líquido do exercício

-22.885,04

-2%

11.221,43

1,25%

-186.355,54

-12,80%

Descrição da Conta

-49,68

percentual de cada conta em relação a um determinado valor. O objetivo desta

A análise vertical pode ser denominada como o processo de comparação entre um conjunto de dados e outro. Esta análise prioriza os

financeira a que pertence. Logo adiante, segue a análise vertical do ativo, do

valores percentuais de uma demonstração financeira e, para isso, calcula o

passivo e da DRE.

Análise Vertical – Ativo 2008

AV

2009

AV

2010

AV

ATIVO TOTAL

255363,25

100%

284023,19

100,00%

314707,18

100%

Ativo Circulante

35520,20

13,91%

92185,83

32,46%

161312,79

51,26%

5640,70

15,88%

36972,63

40,11%

68318,00

42,35%

Disponibilidades Caixa e equivalentes de caixa

AV

Direitos Realizáveis Clientes - duplicatas a receber

29879,50

84,12%

55213,20

59,89%

92994,79

57,65%

Ativo Não Circulante

219843,05

86,09%

191837,36

67,54%

153394,39

48,74%

Imobilizado

Com os dados resultantes da análise vertical do ano de 2008, percebe-

passou para 32,46%. A empresa auferiu lucros em seus resultados, conforme

se que a empresa investiu a maior parte dos seus recursos no seu ativo

se pode verificar na DRE do ano referido, em que o lucro líquido representou

não circulante, mais especificamente em máquinas e equipamentos. Em

1,25% da receita bruta total.

contrapartida, a empresa possui baixos valores de contas a receber e disponibilidades, o que totaliza apenas 13,91% do seu ativo total. A empresa apresentou a maior parte do seu passivo em obrigações de curto prazo, e apenas 2,79% de valores em seu patrimônio líquido, o que pode ser explicado pelos prejuízos que a empresa apresentou em sua DRE no ano referido.

No ano de 2010, o ativo não circulante da empresa representou 48,74% do ativo total, contra 51,26% do ativo circulante, situação gerada pela diminuição dos investimentos em máquinas e equipamentos. Em relação ao passivo, houve destaque para as contas salários a pagar e fornecedores, que

Máquinas e Equipamentos

351089,70

159,70%

306900,00

159,98%

190100,00

124%

Já no ano de 2009, a empresa apresentou uma melhoria em sua

representaram 77,74% do passivo circulante, sendo que o patrimônio líquido

Depreciação Acumulada de Máq. e Equip. (-)

-139156,65

-63,30%

-125662,64

-65,50%

-49055,61

-32%

composição do ativo, sendo que, no ano de 2008, apenas 13,91% do ativo

apresentou percentuais negativos, tendo em vista o prejuízo que o ano de

7910,00

3,60%

10600,00

5,53%

12350,00

8%

total era classificado como circulante e, neste momento, este percentual

2010 apresentou.

Instalações e Benfeitorias

51

Análise Vertical – DRE

é apresentar a importância de cada conta em comparação à demonstração

Descrição da Conta

2008

85,49

90,00

ANÁLISE VERTICAL DAS DEMONSTRAÇÕES CONTÁBEIS

RECURSOS EMPRESARIAIS

Análise Vertical – Passivo

RECURSOS EMPRESARIAIS

PASSIVO

análise veritica a variação de cada com de um ano para o outro e objetiva evidenciar a evolução de cada conta em relação à períodos anteriores.

A análise horizontal é conceituada como sendo a comparação de uma série de dados em relação a mesma série de dados em outro ano. Esta

Abaixo é demonstrada a análise horizontal do ativo, do passivo e da DRE.

Análise Horizontal – Ativo Descrição da Conta

52

Análise Horizontal – DRE Descrição da Conta

2008

AH

2009

AH

2010

AH

Receita Bruta

1.121.044,92

100%

899.454,14

80,23%

1.455.876,94

161,86%

Custo dos produtos vendidos

-554.488,67

100%

-482.218,20

86,97%

-1.215.405,70

252,04%

Lucro bruto (Receita Líquida)

566.556,25

100%

417.235,94

73,64%

240.471,24

57,63%

Despesas com pessoal

-217.540,20

100%

-171.895,32

79,02%

-276.090,48

160,62%

Despesas administrativas

-376.596,75

100%

-233.091,09

61,89%

-126.664,47

54,34%

Resultado Operacional antes das despesas e receitas financeiras

-27.580,70

100%

12.249,53

-44,41%

-162.283,71

-1324,82%

Despesas e receitas financeiras

-2.531,20

100%

2.515,51

-99,38%

11.996,98

476,92%

Resultados antes dos tributos sobre o lucro

-30.111,89

100%

14.765,04

-49,03%

-150.286,73

-1017,85%

Imposto de renda e contribuição social (15% e 9%)

-7.226,85

100%

3.543,61

-49,03%

-36.068,81

-1017,85%

Resultado líquido do exercício

-22.885,04

100%

11.221,43

-49,03%

-186.355,54

-1660,71%

2008

AH

2009

AH

2010

AH

ATIVO TOTAL

255363,25

100%

284023,19

111,22%

314707,18

110,80%

Ativo Circulante

35520,20

100%

92185,83

259,53%

161312,79

174,99%

5640,70

100%

36972,63

655,46%

68318,00

184,78%

Clientes - duplicatas a receber

29879,50

100%

55213,20

184,79%

92994,79

168,43%

Ativo Não Circulante

219843,05

100%

191837,36

87,26%

153394,39

79,96%

Em relação ao ativo total que a empresa apresentou, verifica-se que

curto prazo e, dessa forma, mostra o quanto de recursos a empresa tem

Máquinas e Equipamentos

351089,70

100%

306900,00

87,41%

190100,00

61,94%

todas as contas que compõe o ativo sofreu considerável diminuição do ano

à disposição no curto prazo para liquidar as obrigações de curto prazo. A

Depreciação Acumulada de Máq. e Equip. (-)

-139156,65

100%

-125662,64

90,30%

-49055,61

39,04%

de 2009 para 2010, situação causada pelas dificuldades financeiras que a

seguir, é apresentado o ILC da Hattan nos anos analisados:

7910,00

100%

10600,00

134,01%

12350,00

116,51%

empresa enfrentou neste período, destacando o grupo das disponibilidades

Disponibilidades Caixa e equivalentes de caixa Direitos Realizáveis

Imobilizado

Instalações e Benfeitorias

que sofreu drástica redução de 655,46% (2008 para 2009) para 184,78% (2009 para 2010).

Análise Horizontal – Passivo

RECURSOS EMPRESARIAIS

Descrição da Conta

A análise horizontal do passivo demonstrou que as contas em geral 2008

AH

2009

AH

2010

AH

PASSIVO TOTAL

255.363,25

100%

284.023,19

100,00%

314.707,18

110,80%

Passivo Circulante

248.248,29

100%

242.801,76

97,81%

443.960,85

182,85%

Fornecedores

17879,57

100%

26.679,50

149,22%

95.771,36

358,97%

Salários a Pagar

217540,2

100%

171.895,32

79,02%

249.384,87

145,08%

Obrigações Sociais

8265,94

100%

18.059,41

218,48%

36.471,66

201,95%

Obrigações tributárias

4562,58

100%

26.167,53

573,52%

62.332,96

238,21%

2008 35520,20 = 0,14 248248,29

2009

53

2010

92185,83 = 0,38 242801,76

161312,79 = 0,36 443960,85

sofreram aumentos significativos, o que mostra que a empresa contraiu maiores obrigações ao longo do período analisado. Vale destacar a conta prejuízos acumulados que apresentou altas variações no decorrer do tempo, devido ao montante auferido de lucros em 2009 (R$ 11.221,43) e o montante de prejuízos em 2010 (R$ 186.355,54). ÍNDICES DE LIQUIDEZ

Passivo Não Circulante

0,00

100%

0,00

100,00%

27.101,87

-

Os índices de liquidez têm como objetivo principal demonstrar a situação

Empréstimos Bancários

0,00

100%

0,00

0,00%

27.101,87

-

financeira da empresa. Em geral, esses índices possuem como preocupação

Patrimônio Líquido

7.114,96

100%

41.221,43

579,36%

-156.355,54

-379,31%

básica revelar como está a situação da empresa, em determinado período,

Capital social

30.000,00

100%

30.000,00

100,00%

30.000,00

100,00%

para fazer frente às suas obrigações. É muito importante que as empresas

Prejuízos Acumulados

-22.885,04

100%

11.221,43

49,03%

-186.355,54

-1660,71%

tenham conhecimento da temporalidade em que os recursos estarão disponíveis, bem como a temporalidade em que as obrigações terão de ser pagas. Desta forma, segue abaixo a situação da empresa em relação aos índices de liquidez corrente, seca e imediata. Liquidez Corrente (AC/PC) O índice de liquidez corrente (ILC) constrói uma relação de todos os bens e direitos classificados no ativo circulante com as obrigações de

Com os dados acima descritos, pode-se concluir que, nos três anos analisados, a Hattan apresentou índices de liquidez corrente baixos, mostrando que possuiu respectivamente, R$0,14, R$0,38 e R$ 0,36 centavos para cada R$1,00 de obrigações de curto prazo a pagar. Liquidez Seca (AC-Est/PC) O índice de liquidez seca (ILS) possui semelhanças em relação ao de liquidez corrente, diferenciando-se apenas no fato de se excluírem os estoques a fim de se reduzir um fator de incerteza, tendo em vista que, ainda que este faça parte do ativo circulante, não se tem plena certeza do tempo da sua realização. Como a empresa não apresentou estoques no decorrer dos três anos analisados, o índice de liquidez seca apresentou valores iguais ao índice de liquidez corrente. 2008 35520,20 - 0 = 0,14 248248,29

2009 92185,83 - 0 = 0,38 242801,76

2010 161312,79 - 0 = 0,36 443960,85

RECURSOS EMPRESARIAIS

ANÁLISE HORIZONTAL DAS DEMONSTRAÇÕES CONTÁBEIS

Liquidez Imediata (AD/PC)

capital de terceiros. A participação de capitais de terceiros (CT/PL) indica se

diferentes. Já em 2010, o giro da empresa não foi satisfatório, uma vez que

possui de lucro para cada $ 100,00 de investimento total. Abaixo, os cálculos

O índice de liquidez imediata (ILI) leva em consideração somente o montante de caixa, saldos bancários e aplicações financeiras de liquidez imediata para liquidar as suas obrigações de curto prazo. Este índice demonstra a situação financeira da empresa a curto prazo. Abaixo, pode-se analisar o ILI:

a empresa depende ou não de recursos externos. A seguir, é apresentado

os custos dos produtos vendidos aumentaram consideravelmente e o seu

da rentabilidade sobre o ativo da empresa nos anos de 2008, 2009 e 2010.

o IPCT:

total de vendas não acompanhou este aumento.

2008 5.640,70 = 0,02 248248,29

54

2009

2010

36972,63 = 0,15 242801,76

68318 = 0,15 443960,85

2008 248248,29 = 3489,10 7.114,29

2009 242801,76 = 589,02 41221,43

2010 443960,85+27101,87 = -301,27 (156355,54)

A Hattan apresentou índices de participação de capital de terceiros

um patrimônio líquido maior que o de 2008, por ter apresentado lucro em sua DRE. Tal situação mostra que a mesma é dependente de recursos de

tendo em vista que os prejuízos acumulados que a empresa apresentou empresa.

Os índices de endividamento têm como objetivo indicar qual é o grau de dependência da empresa em relação ao capital de terceiros investido na mesma. Tais índices constroem uma relação entre as origens de recursos entre si (capital de terceiros e capital próprio).

11221,43 = 3,95 284023,19

2010 -186355,54 = -59,22 314707,18

Com a situação semelhante aos resultados da margem líquida calculada, a empresa não apresentou lucro sobre o investimento total nos anos de 2008

melhor. No quadro a seguir, a margem líquida:

e 2010, efeito dos prejuízos que a empresa teve nos referidos anos. Em 2008 -22885,04 = -4,04 566556,25

2009 11221,43 = 2,69 417235,94

2010 -186355,54 = -77,50 240471,24

terceiros. Vale ressaltar que, no ano de 2010, a empresa apresentou índice negativo, uma vez que o seu patrimônio líquido apresentou valor negativo,

-22885,04 = -8,96 255363,25

2009

tem em relação ao volume de vendas. A análise é feita sob a forma de quanto

bastante elevados nos anos de 2008 e 2009, sendo que neste último ano

neste ano, foram maiores do que o valor de capital social apresentado pela

ÍNDICES DE ENDIVIDAMENTO

A margem líquida é responsável por calcular o retorno que a empresa ela obtém de lucro para cada $ 100,00 vendidos, por isso, quanto maior,

a empresa conseguiu diminuir o valor do índice uma vez que apresentou Verifica-se que, assim como na análise do índice de liquidez corrente, a Hattan também apresentou baixos níveis no índice de liquidez imediata, principalmente porque a maior parte dos valores no ativo circulante faz parte da conta “Clientes” e ela possui a maior parte do seu ativo classificada no não circulante.

2008

Margem Líquida (LL/VL)

A empresa apresentou margem líquida negativa em 2008 e 2010 (anos

2009, a rentabilidade do ativo foi de 3,95, mostrando que para cada $ 100,00 investidos no Ativo Total, a empresa obteve lucro de $ 3,95.

55

CONCLUSÃO

com prejuízo), o que significa que o retorno dessas vendas para a empresa foi insatisfatório. Cabe destacar que, no ano de 2009, a margem líquida foi positiva, mostrando que a cada $ 100,00 vendidos, a mesma lucrou $ 2,69.

Analisando o contexto financeiro da empresa, conclui-se que, em geral, a empresa apresentou uma situação econômica insatisfatória, causada principalmente pelos prejuízos que a empresa apresentou nos anos de 2008

Rentabilidade Sobre o Ativo (LL/AT)

ÍNDICES DE RENTABILIDADE Os índices de rentabilidade procuram evidenciar qual foi a rentabilidade dos capitais investidos, ou seja, o resultado das operações realizadas por

A rentabilidade do ativo é calculada para se obter um panorama geral da lucratividade do empreendimento. Este índice mensura quanto a empresa

e 2010. Ela demonstrou situação de dificuldade financeira, pois apresentou um alto nível de dependência de capital de terceiros e baixos níveis de capital circulante líquido.

uma organização, por isso, preocupam-se com a situação econômica da

Índice de Composição de Endividamento (PC/CT) O índice de composição de endividamento demonstra qual é o percentual de obrigações de curto prazo em relação às obrigações totais que a empresa possui. Logo adiante, a composição do endividamento é apresentada.

firma. Giro do Ativo (VL/AT)

2008 248248,29 = 1 (248248,29)

2009 242801,76 = 1 242801,76

2010 443960,85 _____ = 0,94 (443960,85+27101,87)

Nesse sentido, com os índices de composição de endividamento que a empresa apresentou, pode-se concluir que a empresa tem a totalidade de suas obrigações no curto prazo, nos anos de 2008 e 2009, e no ano de 2010, apresentou índice de 94%, porque neste ano a empresa realizou empréstimo bancário de longo prazo. Índice de Participação de Capitais de Terceiros (CT/PL) O índice de participação de capitais de terceiros relaciona dois grandes blocos que são fontes de recursos para as empresas: o capital próprio e o

vendas, ou seja, quanto a empresa vendeu para cada $ 1,00 de investimento total. Mostra qual é a representatividade do faturamento em relação ao capital total investido, como pode ser demonstrado abaixo: 2008 566556,25 = 2,22 255363,25

2009 417235,94 = 1,47 284023,19

2010 240471,24 = 0,76 314707,18

No ano de 2008, a empresa apresentou um bom giro do ativo (2,22), pois a mesma, apesar de ter apresentado prejuízo em sua DRE, mostrou um bom faturamento de vendas, com baixos custos dos produtos vendidos. Em 2009, o giro da empresa diminui para 1,47 porque tanto o volume de vendas quanto os custos dos produtos vendidos decresceram, porém, em proporções

RECURSOS EMPRESARIAIS

RECURSOS EMPRESARIAIS

O giro do ativo mostra quantas vezes o ativo girou como resultado das

Anรกlise de Macro ambiente

cadeia produtiva de toda e qualquer indústria. Para o setor calçadista, essa

muito alta no mercado calçadista. Um dos fatores que contribuem para isso

tendência afeta, principalmente os curtumes, pois utilizam componentes

são os baixos salários e incentivos, o que faz com que os trabalhadores

como o cromo e água em abundância. Surge daí a necessidade de práticas

migrem para outros setores. A lacuna gerada com essa falta de qualificação

mais sustentáveis para fábricas desse segmento, todavia, isso ainda é pouco realizado devido ao encarecimento da produção. Lincado a isso, a inovação em P&D no eixo tecnológico ainda é pouco desenvolvido em se tratando de maquinário no setor calçadista. As grandes

reflete diretamente na qualidade do produto final. Uma prática utilizada pelo Brasil é a exportação da matéria prima bruta ou pouco lapidada e a importação do produto final como forma de minimizar

empresas ao investirem mais e diretamente em P&D geram vantagem

a tributação para a indústria. Atrelado a isso, no ano de 2010, o índice de

competitiva frente às menores, que têm dificuldade em acompanhá-las.

importação brasileira bateu recorde, o que significa dizer que a concorrência

Concomitante, a dificuldade em encontrar mão de obra qualificada é

com os produtos nacionais foi muito maior.

58

59

Oportunidades Segundo pesquisas realizadas, 89% das mulheres compram sapatos por impulso, ou seja, não há uma necessidade primordial nisso. Partindo disso e, aliando-se ao fato de que a população feminina não só em Uberlândia como também no Brasil vêm aumentado, assim como a expectativa de vida da população, as indústrias de calçados têm a oportunidade de alavancar suas vendas, garantindo seu crescimento nesse nicho ao vender mais calçados para mais mulheres. Além disso, é crescente o número de mulheres que ocupam cargos

É visto também como grande oportunidade para esse setor o sucesso dos produtos brasileiros no exterior. A etiqueta ‘Made in Brazil’ na moda

calçados de baixa qualidade no Brasil é tida como uma ameaça aos fabricados internamente. A inversão desse processo, porém, se dá através de medidas

Tendências e projeções

Possíveis consequências para a empresa

Sucesso dos produtos brasileiros no exterior

A etiqueta ‘Made in Brazil’ na moda vem despertando grande interesse dos consumidores estrangeiros.

A técnica brasileira se desenvolveu de tamanha forma, que hoje a qualidade de seus calçados pode ser comparada à dos italianos, referência mundial.

Cresce no exterior, lojas direcionadas que comercializam apenas calçados brasileiros.

Poderá encontrar uma maneira de voltar a trabalhar com o mercado externo, caso veja viabilidade na exportação.

Variável Ambiental Crítica

Por que a variável é crítica

Histórico da Variável

Tendências e projeções

Possíveis consequências para a empresa

Ocupação profissional e aparência no trabalho

Uma boa aparência, para boa parte das empresas, também faz parte da gama de qualificações exigidas de um profissional.

Em se tratando de sapatos, o traje formal requer peças clássicas de uso atemporal, como scarpin ou peep toe, por exemplo.

Pesquisa realizada pelo grupo Catho, aponta que 43% dos entrevistados se vestem formalmente em seu ambiente de trabalho e diante desta informação, a consultora de imagem Ilana Berenholc aposta no crescimento deste número.

Poderá firmar parceria com lojas/empresas na confecção do uniforme (calçado) das funcionárias, como já fez em outra oportunidade.

Variável Ambiental Crítica

Por que a variável é crítica

Histórico da Variável

Tendências e projeções

Possíveis consequências para a empresa

Falta de mão-de-obra qualificada no setor calçadista

Funcionários bem treinados e bem qualificados são capazes de confeccionar produtos de alta qualidade

governamentais de anti-dumping que estão sendo implementadas para que a concorrência entre eles não se torne desleal. O setor calçadista brasileiro é um dos maiores do mundo e as oportunidades

se preocupem mais com a sua aparência, um pouco por vaidade e status,

uma visão ampla de mercado e que conseguem agir estrategicamente.

brasileira aumentou, o que é refletido no setor calçadista.

Histórico da Variável

os calçados muitas vezes comparados aos italianos. Todavia, a entrada de

de crescimento e desenvolvimento são constantes para aqueles que possuem

recentemente publicados pelo IBGE que diz que o consumo da população

Por que a variável é crítica

vem despertando grande interesse dos consumidores estrangeiros, sendo

mais exigentes e importantes no mercado de trabalho, fazendo com que elas um pouco por exigência do cargo ocupado. Prova disso, são os dados

Variável Ambiental Crítica

Ameaças A preocupação com a sustentabilidade é uma tendência que reflete na

Nos últimos quatro anos, Migração de funcionários do calçado as indústrias calçadistas para outro segmento (principalmente Mão de obra é a principal encontraram dificuldades para alimentício e construção civil). “ferramenta” na confecção do encontrar mão-de-obra, devido Algumas empresas chegam ao calçado e caso não haja, também aos baixos benefícios oferecidos ponto de anunciar empregos em não haverá o produto final. pelo setor. carros de som.

ANÁLISE DE MACRO AMBIENTE

análise de macro ambiente

Ambiente Sócio Cultural

Moda brasileira obtém êxito no exterior. Por que a variável é crítica? Segundo o presidente do sindicato calçadista de Franca, a percepção que países estrangeiros têm, é que além de tudo, o Brasil se caracteriza como um país sensual e que exalta beleza. E é justamente esse o valor que o consumidor estrangeiro procura ao adquirir a etiqueta Made in Brazil. Histórico da variável

60

A moda brasileira vem se mostrando cada vez mais capaz de imprimir sua identidade própria, conseguindo tangibilizar nosso estilo de vida, bem como costumes e cultura do país, vistos com bons olhos por boa parte dos consumidores. Além deste fator, Douglas Chicaroni, gerente de exportações da indústria Albanese - Franca, afirma que o Brasil conseguiu se desenvolver de forma tamanha, que hoje consegue competir diretamente na questão qualidade com o calçado italiano, referência mundial. Tendências e projeções O desempenho da moda brasileira no âmbito internacional tende a permanecer positivo, já o país vem aprimorando seu produto para que transmita ao consumidor as características intrínsecas do brasileiro

ANÁLISE DE MACRO AMBIENTE

aliado à boa qualidade. Um fato que comprova a aceitação do calçado brasileiro, especificamente, é a crescente abertura de lojas especializadas exclusivamente em marcas do Brasil, como é o caso da Marshall, uma multimarcas calçadista que abrirá sua 6ª unidade na Bolívia em 2011. Além disso, sabe-se que a retração vivida pelas exportações, é consequência, principalmente, da questão cambial, ou seja, não está relacionada a uma possível rejeição do produto no exterior. Possíveis consequências para a empresa Com o produto brasileiro, mais especificamente, o calçado, sendo bem visto no âmbito internacional, a Hattan Calçados poderá se beneficiar do fato caso perceba a viabilidade em exportar seu produto. Variável ambiental crítica Ocupação profissional e aparência no trabalho. Por que a variável é crítica? Ainda que não seja o item de maior importância, uma boa aparência,

para boa parte das empresas também faz parte da gama de qualificações exigidas de um profissional. Histórico da variável

Tendências e projeções

a Carmem Steffens, recorreram a carros de som que percorrem as ruas

A queda de mão de obra qualificada no setor calçadista devido aos baixos incentivos contribuiu para que antigos trabalhadores de fábricas de calçados migrassem para outros segmentos. A troca mais comum é para o setor da

anunciando empregos e com esse processo recrutaram 110 contratações imediatas em 2 meses. Possíveis consequências para a empresa

O traje formal exigido em determinadas empresas, é derivado das regras

alimentação em que as exigências para se trabalhar são semelhantes, porém

de protocolo, sendo considerado o seu não-cumprimento como quebra do

com salários mais elevados. Além do ramo da alimentação, a construção civil

Se intensificadas as tendências, a Hattan sofrerá não apenas com a

mesmo. Em se tratando de sapatos, o traje formal requer peças clássicas de

gera boas oportunidades aos que abandonaram o setor do calçado devido,

carência de qualificação por parte dos funcionários, mas também será

uso atemporal, como scarpin ou peep toe, por exemplo.

também, a maiores salários.

afetada pela falta de mão de obra, da qual necessita 100% para a confecção

Segundo matéria da Folha de São Paulo, algumas fábricas, como

dos seus produtos.

Tendências e Projeções Embora as empresas tenham culturas distintas entre si, a pesquisa “A contratação, a demissão e a carreira dos executivos brasileiros” realizada

61

Ambiente Natural

pelo grupo Catho, aponta que 43% dos entrevistados se vestem formalmente em seu ambiente de trabalho e diante desta informação, a consultora de imagem Ilana Berenholc aposta no crescimento deste número para 2011, já

Variável Ambiental Crítica

Por que a variável é crítica

Histórico da Variável

Tendências e projeções

Possíveis consequências para a empresa

Os consumidores na tentativa de serem ecologicamente corretos compram couro sintético, afetando o consumo do couro natural.

O consumidor ainda não consegue distinguir entre couro natural, couro sintético e bio couro. Com isso, facilmente optam pelo couro sintético, por ser mais barato e porque, a maioria, dos vendedores dizem a eles que é um couro ecológico.

As importações do couro sintético tendem ao crescimento, bem como os tecidos. Contudo, novas tecnologias vêm sendo agregadas na produção de couro natural, tornando-o competitivo e mantendo sua linha de crescimento no mercado interno.

A empresa tem a opção de continuar com o couro natural, porém praticar alternativas sustentáveis ou iniciar uma produção com o couro sintético

que segundo suas próprias palavras, “julgar pela aparência é um processo inconsciente que gera uma reação positiva ou negativa, dentro ou fora do ambiente de trabalho”. Sustentabilidade

Possíveis consequências para a empresa A partir do momento em que a vestimenta adotada no local de trabalho é o traje social e este engloba mulheres calçando salto alto, a Hattan poderá se aproveitar da oportunidade para aumentar a comercialização de seu produto ainda mais. Variável ambiental crítica Falta de mão de obra qualificada no setor calçadista. Por que a variável é critica? Partindo do pressuposto de que funcionários bem treinados e bem qualificados são capazes de confeccionar produtos de alta qualidade, tal variável pode ser considerada negativa caso não haja tal qualificação ou até mesmo mão de obra disponível. Histórico da variável Nos últimos quatro anos, as indústrias calçadistas tiveram dificuldade

Variável ambiental crítica Sustentabilidade: emprego do couro ecológico x couro natural Por que essa variável é crítica? Com a sustentabilidade sendo discutida e largamente adotada pela população mundial, os consumidores tendem a comprar pelo ecologicamente correto, contudo, o valor do chamado bio couro é muito maior que o couro natural, sendo ambos de origem animal. Devido a isso, há um aumento da produção e das importações do “couro sintético” e de cabedal de tecido, segundo a ABICALÇADOS. Histórico da variável

é o bio couro ou ecológico. De forma simples, é possível dizer que o couro natural é de origem animal, utiliza-se de componentes pesados e muita água até ficar pronto para sua utilização. Já os chamados “couros ecológicos” são menos poluentes, usam substâncias naturais ou biodegradáveis, têm menos restrição de mercado e usam menos água. Porém, o “couro sintético” não é nem couro, nem ecológico. “Existem vários materiais chamados de couro sintético, mas que são feitos de PVC, um derivado de petróleo”, afirma Luiz Carlos Faleiros, responsável pelo laboratório de couros e calçados do IPT (Instituto de Pesquisas Tecnológicas). Tendências e Projeções A tendência para esse setor é de que as importações de “couro sintético”

para encontrar mão de obra e, não necessariamente, qualificada. Em

O conceito do paradigma de desenvolvimento sustentável surgiu devido

cresçam, assim como o de tecidos, contudo, esse último é advindo de

algumas fábricas brasileiras, a oferta por empregos no setor do calçado

à necessidade de preservação do meio ambiente combinada com a de

modismo, ou seja, tende a ser passageiro. Concomitante a isso, com o avanço

chega a ser maior que a demanda de pessoas interessadas no setor. Esse

melhoria das condições de vida das populações.

tecnológico e as políticas sustentáveis que os curtumes vêm adotando, a

fato basicamente se justifica pelos baixos salários, poucos benefícios e instabilidade (da qual vem se recuperando) vivida pelo setor.

Um dos principais obstáculos encontrados no mercado brasileiro de calçados é saber identificar o que é couro natural, o que é sintético e o que

produção do couro natural torna-se bastante competitiva e mantém sua linha de crescimento no mercado interno.

ANÁLISE DE MACRO AMBIENTE

Variável ambiental crítica

sua principal matéria-prima, e com isso, mudar de fornecedor, etc. Através

Com a alta das importações de “couro sintético” a Hattan Calçados precisará adaptar-se a essa nova realidade, necessitando então modificar

produtos mais competitivos.

disso, serão gerados custos e dificuldades para a empresa. Entretanto, caso opte por permanecer com a sua produção com couro natural, terá que se adaptar ao mercado, iniciando práticas mais sustentáveis.

Variável ambiental crítica Treinamento de mão de obra Por que a variável é crítica? Sem o devido treinamento o profissional não se condiciona apto a confeccionar um calçado.

Ambiente Tecnológico

62

Nível de investimento em P&D

Por que a variável é crítica

Histórico da Variável

Tendências e projeções

Possíveis consequências para a empresa

Demonstra em evoluir seu layout fabril, seus processos produtivos.

O Brasil acompanhou o movimento mundial em P&D, registrando crescimento.

Investimento em produtos e serviços novos e melhores.

Evolução no maquinário, inovação no processo produtivo e tornar os produtos mais competitivos.

Tendências e projeções

Possíveis consequências para a empresa

Variável Ambiental Crítica

ANÁLISE DE MACRO AMBIENTE

Treinamento de mão de obra

Por que a variável é crítica Essa prática significa acima de tudo passar conhecimento acumulado, normalmente, por poucas pessoas para os funcionários destinados ao treinamento.

Variável Ambiental Crítica

Por que a variável é crítica

E-commerce

Facilitador de compras na internet.

Histórico da Variável

Desde a década de 70 está presente nas fabricas a disputa por mão de obra qualificada.

Investimento em treinamento de mão de obra não qualificada por parte das fábricas.

Com o treinamento irá existir mais mão de obra qualificada no mercado.

a década de 70 está presente nas fábricas a disputa por mão de obra ponto de as empresas prometerem inúmeros benefícios para que técnicos

qualificada. Nessa época, a concorrência por trabalhadores chegou ao

Histórico da Variável Aumento do e-commerce.

Tendências e projeções

Possíveis consequências para a empresa

Internet cada vez mais acessível.

Facilidade de comunicação com os clientes.

Nível de investimento em P&D Por que a variável é crítica? P&D é qualquer atividade de pesquisa básica ou aplicada realizada com intuito de produzir avanços do conhecimento sobre produtos, serviços

O Brasil acompanhou o movimento mundial em P&D registrando um

Utilização do e-commerce por renda familiar

estes estão migrando para outros ramos. A escassez de mão de obra obriga

Fonte: E-commerce.org

os empresários a treinar as pessoas que não possuem o conhecimento para a fabricação de calçados.

Com o treinamento efetivo de mão de obra, a empresa terá à disposição

e processos. Sendo assim, o nível de investimento em P&D é uma variável crítica, pois demonstra a preocupação em evoluir seu layout fabril, seus

Possíveis consequências para a empresa

• O número de internautas e de pessoas que compram online aumenta a cada dia: • Os consumidores estão aumentando a freqüência de compras. • Os consumidores estão aumentando a média de gastos.

de calçados e produzirem com qualidade.

• Somente em 2011, o comércio eletrônico deverá faturar aproximadamente R$ 15 bilhões, alta de cerca de 40%, na comparação com

E-commerce

Existe uma facilidade e comodidade muito grande nas compras online e isso atrai demanda de clientes.

investimento em produtos e serviços novos e melhores para mercados ainda mais competitivos ao redor do mundo.

Tendências e Projeções

uma equipe de colaboradores mais qualificados para trabalharem na fábrica

Por que a variável é crítica?

Há um compromisso contínuo do país e das empresas com o

63

22% De R$ 3.001,00 a R$ 5.000,00

A oferta por emprego está mais alta que a demanda de profissionais, pois

crescimento de US$ 1,9 bilhão em 2009 para 2,1 bilhões em 2010. Tendências e projeções

38% De R$ 1.000,00 a R$ 3.000,00

12% De R$ 5.001,00 a R$ 8.000,00

Tendências e Projeções

Possíveis consequências para a empresa

Variável ambiental crítica

Histórico da variável

9% Mais de R$ 8.000,00

mudassem de emprego e de fábrica.

Variável ambiental crítica

processos produtivos.

11% Prefiro não dizer

8% Menos de R$ 1.000,00

Histórico da variável Existem relatos em jornais dos grandes pólos calçadistas, que desde

Variável Ambiental Crítica

Renda Familiar - Quantidade de Transações

o ano passado. • No ano de 2011, o e-commerce foi impulsionado, também, pelos sites de compras coletivas. • Em relação aos outros países da América Latina, o Brasil ocupa posição de destaque, respondendo por 60,8% do consumo on-line total na região, superando o México (12%) e o Chile (5%). • As mulheres serão, em 2012, responsáveis por 50% das compras pela Internet. • As classes C e D também compram mais pela net, pois há um maior

Histórico da variável O e-commerce é um mercado em constante evolução. Nos últimos sete anos, o número de internautas quadruplicou devido à expansão da Internet,

Se o nível de investimento em P&D continuar subindo, isso terá

disseminação da confiabilidade na rede, a inserção de uma nova cultura e a

consequências fortes à empresa, influenciando ainda mais na evolução

inclusão digital de classes menos favorecidas. Em 2010, as lojas virtuais chegaram

do maquinário, na inovação do processo produtivo e em tornar os

a faturar no Brasil cerca de R$ 6,4 bilhões, 43% mais do que o ano anterior.

acesso a crédito, maior facilidade no pagamento e maior inclusão digital destas classes. Possíveis consequências para a empresa Maior oportunidade de vendas e proximidade com os clientes se a empresa aderir a esse tipo de comércio.

ANÁLISE DE MACRO AMBIENTE

Possíveis consequências para a empresa

Ambiente Demográfico

BRASIL - Excedente feminino (em milhares) na população total 1980 / 2050 7500 7000

Por que a variável é crítica

Histórico da Variável

Tendências e projeções

6500

Possíveis consequências para a empresa

Crescimento da população feminina no Brasil

64

Variável Ambiental Crítica

ANÁLISE DE MACRO AMBIENTE

Crescimento populacional da cidade de Uberlândia

Por que a variável é crítica

O crescimento populacional da cidade de Uberlândia afeta diretamente o tamanho do mercado de consumidores potenciais.

Variável Ambiental Crítica

Por que a variável é crítica

Expectativa de vida da população

A expectativa de vida da população reflete no aumento do número de pessoas economicamente ativas, ampliando assim também o número de possíveis compradores.

Aumento significante da população de mulheres no Brasil.

Histórico da Variável

O excedente feminino na população total no ano 2000 era de 2,5 milhões. E em 2050 poderá atingir quase 7 milhões.

5.717

Tendências e projeções

A estimativa do crescimento de Uberlândia em 2011 é de 1,3%, maior que o de Minas Gerais (0,66%) e o do Brasil (0,85%) no mesmo período. Estabelecendose assim entre os 15 municípios mais populosos do Brasil, exceto as capitais. Histórico da Variável

4.756

4500

4.222

4000 3.444

3500

Possíveis consequências para a empresa

3000

A tendência de crescimento deve continuar constante chegando a 910.535 em 2020 e ultrapassando 1 milhão de habitantes em 2025.

A empresa deverá adaptar suas estratégias comerciais a fim de que absorva esse mercado que tem crescido tanto no atacado quanto no varejo.

1.543

1500

1.096 753

500 0

Possíveis consequências para a empresa

Segundo análise do Centro de Tem aumentado o número de Estudos de Políticas Públicas da pessoas economicamente ativas Fundação João Pinheiro, o perfil acima de 60 anos. Surge assim demográfico de Minas Gerais é uma um novo público com novas população cada vez mais velha, necessidades a serem atendidas. urbana e com poucos filhos.

65

2.062

2000

1000

3.667

2.578

2500

Tendências e projeções

A expectativa de vida dos brasileiros aumentou de 45,5 anos em 1940 para 62,6 anos em 1980. Chegou aos 70,4 anos em 2000 e deverá alcançar os 81,3 em 2050.

5.257

5000

Um aumento significativo no número de potenciais consumidores.

1980

1985

1990

1995

2000

2008

2010

2015

2020

2025

2030

2035

Por que esta variável é crítica? À medida que cresce essa população, aumentam também os possíveis compradores para o setor.

homens para cada 100 mulheres. Tendências e projeções

585.719

Segundo dados do IBGE, o Brasil passou a ter quase 4 milhões de

604.013

501.214 437.193 367.061

universitária Vanessa Tobias, esse é um público que realiza a compra por impulso. Variável ambiental crítica

1991

1996

2000

Crescimento populacional da cidade de Uberlândia

2006

2010

Fonte: Formulação própria

Em 1980, para cada grupo de 100 mulheres, havia 98,7 homens. Em 2000, a razão era de 96 homens para cada 100 mulheres e em 2050, esperase que a razão de sexo da população fique por volta de 94%. Dessa forma,

Histórico da variável

2050

Com o crescente aumento do número de mulheres, aumenta também

mercado feminino. E que segundo uma pesquisa realizada pela professora

Crescimento da população feminina no Brasil.

2045

Evolução da população de Uberlândia

Possíveis consequências para a empresa

uma vez que se trata especificamente de calçados elaborados para o

mulheres a mais do que homens em 10 anos. Esta relação seria de 96

2040

Fonte: IBGE. Diretoria de Pesquisas. Coordenação de População e Indicadores Sociais. Projeção da população do Brasil por sexo e idade. 1980-2050: Revisão 2008

o público disponível para a compra dos produtos oferecidos pela empresa,

Variável ambiental crítica

6.823

6.122

6000 5500

À medida que cresce essa população, aumentam também os possíveis compradores para o setor.

6.673

verificam-se elevações no excedente feminino na população total que, em

Por que a variável é crítica? O crescimento populacional da cidade de Uberlândia afeta diretamente o tamanho do mercado de consumidores potenciais.

2000, era de 2,5% milhões e em, 2050 poderá atingir quase 7 milhões. Histórico da variável Verificamos, conforme o gráfico, que há um aumento constante na população de Uberlândia.

Tendências e projeções Embora os dados mostrem 604.013 habitantes para 2010, uma nova estimativa do IBGE de 2011 para a cidade de Uberlândia aponta que o município ganhou 7.890 novos habitantes no último ano. O crescimento estimado é de 1,3%, maior que o de Minas Gerais (0,66%) e o do Brasil (0,85%) no mesmo período. Estabelecendo-se assim entre os 15 municípios mais populosos do Brasil, exceto as capitais.

ANÁLISE DE MACRO AMBIENTE

Variável Ambiental Crítica

6.448

Histórico da variável

constante segundo a projeção da evolução populacional do município que deve ser de 775.542 habitantes em 2015, chegando a 910.535 em 2020 e ultrapassando 1 milhão de habitantes em 2025.

Os avanços da medicina e a melhoria nas condições gerais de vida da população vêm contribuindo cada vez mais para elevar a expectativa mulher, vem aumentando significativamente com o passar dos anos, ou seja, a probabilidade de sobrevivências a cada idade vem se modificando.

Uberlândia é hoje a segunda cidade de Minas Gerais em população. Juntamente com o crescimento populacional, a renda per capita cresceu de Uberlândia. Esse conjunto de crescimentos sinaliza o potencial que o varejo terá na cidade, ou seja, uma grande oportunidade e também um desafio para a empresa. Pois a empresa deverá adaptar suas estratégias comerciais a fim de que absorva essa nova parcela de potencias consumidores, atentando-se ao fato de que seus concorrentes também têm buscado aumentar seu market share tanto em vendas no atacado quanto no varejo.

10 anos em um período de apenas 25 anos. Já a projeção para 2050 é deia Segundo análise do Centro de Estudos de Políticas Públicas da cada vez mais velha, urbana e com poucos filhos.

Variável ambiental crítica

Possíveis consequências para a empresa

Expectativa de vida da população

Com o aumento da expectativa de vida da população, tem aumentado

Histórico da Variável

Tendências e projeções

Possíveis consequências para a empresa

Participação dos produtos importados no consumo doméstico

A participação dos importados no consumo doméstico interfere nas vendas de calçado produzido por indústrias locais.

As importações no Brasil têm batido recordes nos últimos anos o que tem aumentando a participação destes produtos pela demanda interna dos países.

A tendência para os próximos anos também é de aumento das importações, sobretudo por dois motivos, o real continua se valorizado e o mercado doméstico segue em crescimento.

O aumento da participação dos importados no consumo doméstico interfere negativamente das vendas de calçado para o mercado interno e diminui a competitividade das indústrias calçadista do Brasil.

Variável Ambiental Crítica

Por que a variável é crítica

Histórico da Variável

Tendências e projeções

Possíveis consequências para a empresa

O aumento do consumo determina o aumento da procura pelas pessoas por produtos e servições.

Com o aumento de renda a população e, principalmente, o crédito para pessoa física nas últimas décadas, houve um crescimento significativo do consumo no Brasil e também uma significativa mudança nos padrões desta variável.

Os próximos dois anos devem apontar para uma condição inédita de aumento do consumo no Brasil, sobretudo da classe D que deverá aumentar em 15 % seu potencial em relação a 2010.

O aumento da renda da população contribui para a melhora no consumo de uma maneira geral, o que cria boas perspectivas para a indústria calçadista.

variável torna-se positiva para a indústria calçadista uma vez que surge um

A expectativa de vida da população reflete no aumento do número de

novo público com um foco maior em conforto, saúde e bem-estar. Portanto,

pessoas economicamente ativas, ampliando assim também o número de

a empresa poderá investir em desenvolvimento de produtos que atendam às

possíveis compradores.

necessidades desse novo nicho.

Aumento do consumo

Variável ambiental crítica

Ambiente Econômico

Taxas de Câmbio Por que esta variável é crítica?

Variável Ambiental Crítica

Taxas de Câmbio

Por que a variável é crítica

As taxas de câmbio interferem na competitividade dos produtos no mercado interno e externo.

Histórico da Variável

Na última década houve forte apreciação do câmbio real por causa da valorização da moeda brasileira.

Tendências e projeções

Possíveis consequências para a empresa

A tendência é de valorização da moeda brasileira no longo prazo. No curto prazo, a queda da taxa de juros pode diminuir essa valorização, mas nem somado a crise da Europa deve ser revertida esta tendência.

A diminuição da competitividade no mercado externo e o aumento do consumo de importados no mercado interno vão impactar negativamente no setor manufatureiro, sobretudo no calçadista.

A Hattan Calçados pode ter um crescimento menor nos próximos apoiados nessas expectativas do PIB, contudo, a economia brasileira que no ano passado teve o maior crescimento da década ainda sustenta um momento muito positivo para a empresa.

Por que a variável é crítica

o número de pessoas com mais de 60 anos economicamente ativas. Essa

Por que esta variável é crítica?

O ano de 2011 já mostra uma clara Há 30 anos, o PIB mundial redução do ritmo de expansão apresentava crescimento do Brasil e do mundo. Segundo moderado, o Brasil há alguns análises do CNI o crescimento do anos vem se destacando em PIB brasileiro será menos da metade seu crescimento econômico, em do observado no ano de 2010, onde 2010 o PIB brasileiro teve grande o Brasil ficará em patamares bem destaque ficando bem acima do similares de crescimento com o resto mundial. do mundo. Até 2016 o crescimento deverá ser moderado.

Possíveis consequências para a empresa

Variável Ambiental Crítica

crescente de aumento da expectativa de vida da população. Fundação João Pinheiro, o perfil demográfico parte para uma população

Tendências e projeções

PIB

Em 1980, a expectativa de vida ao nascer era em média de 62,6 anos, enquanto que em 2005 era de 71,88 anos, uma diferença de aproximadamente

Histórico da Variável

O PIB é um importante indicador da atividade econômica de uma região e representa seu crescimento econômico.

Tendências e projeções

R$ 759,99 para R$ 1.022,02 atualmente, segundo dados da prefeitura de

ANÁLISE DE MACRO AMBIENTE

Por que a variável é crítica

de vida dos brasileiros. A expectativa de vida, tanto do homem como da

Possíveis consequências para a empresa

66

Variável Ambiental Crítica

Câmbio é a relação de troca entre moedas de diferentes países e é o elemento do sistema monetário internacional para facilitar as transações entre eles, por isso tem influência sobre o preço dos produtos ligados ao comércio internacional e, consequentemente, sobre toda a economia. Histórico da variável A experiência brasileira nesta primeira década do século XXI é de uma forte apreciação da taxa de câmbio real causado pelo aumento de riqueza

A questão central da taxa de câmbio é que vários segmentos ou empresas direcionadas a alguns mercados podem ser prejudicados com a volatilidade da taxa, um dos principais prejudicados é o setor industrial. Principais queixas do setor industrial: • A taxa de câmbio vem se valorizando significativamente nos últimos anos subtraindo poder competitivo da indústria brasileira tanto no mercado externo quanto no interno. • Tal valorização decorre de aumentos extraordinários de preços de commodities agropecuárias e minerais que elevaram os superávits comerciais e, por conseguinte, a oferta de divisas. • Da taxa de juros brasileira - uma das mais altas do mundo, que atrai recursos de curto prazo inflando a conta de capital, contribuindo ainda mais para exacerbar a oferta de divisas.

que ajuda os governos a sustentarem com mais facilidade o equilíbrio fiscal, reduzindo o atrito político inerentes à gestão da política econômica.

Tendências e Projeções

67

ANÁLISE DE MACRO AMBIENTE

Uberlândia vive uma tendência de crescimento que deve continuar

de equilíbrio. Um sinal relevante, é que o crescimento moderado da atividade econômica na Europa e nos EUA parece que perdurará por algum tempo fazendo com que o PIB brasileiro supere o das economias centrais, estimulando, em tese, a piora do déficit em conta corrente e provocando desvalorização do real.

68

Por que esta variável é crítica?

Possíveis consequências para a empresa

Sabendo como está distribuído o crescimento do PIB mundial podemos entender como funciona a dinâmica do mercado global. Histórico da variável

forte tendência na queda da taxa de juros Selic. A taxa de juros quando em

2000 e 2008 essa dinâmica foi vertiginosa e, na sequência, passou a registrar

alta é considerada um importante motivador de entrada de divisas no país

recuperação lenta. Nos últimos três anos, a taxa média de crescimento do

gerando, consequentemente, a valorização do real.

mundo ficou em torno de 3,4%, um crescimento moderado tendo em vista que a média de 2005/2008 foi de 4,6%.

externo, analistas apontam que os investimentos estrangeiros diretos (IED)

Nesse contexto, o Brasil há alguns anos vem se destacando em seu

direcionados ao Brasil permanecerão elevados e capazes de sustentar o

crescimento econômico como mostram os dados em comparação mundial,

déficit crescente. Outro fator a ser avaliado é que não é esperada uma queda

cujo PIB brasileiro, em 2010 teve um crescimento de 7,8% enquanto o PIB

intensa nos preços de commodities, que ajudam também na valorização da

mundial conquistou um crescimento de apenas 4,7%.

moeda local. Portanto, analistas concluem que a volatilidade na taxa de câmbio

PIB Mundial

deverá se manter por algum tempo até que uma melhoria de caráter mais Fonte: CNI

4,9% 3,3%

4,5%

5,1%

5,2%

4,7%

Média 1984-2003

2004

2005

ANÁLISE DE MACRO AMBIENTE

2006

2007

2008

5,7% 3,2%

2,7%

perda de competitividade das exportações, fazendo com que as indústrias

2010E

4,0%

6,1%

5,1%

4,3%

2005

2006

2007

2008

para a demanda local. Outro advento é que as importações ficam mais baratas e a indústria brasileira é atingida diretamente quando a demanda

2009

2010E

2011E

necessidade. o acesso do brasileiro a bens de consumo, até pouco tempo considerados

Histórico da variável

Fonte: Relatório Economia Brasileira, Informe Conjuntural CNI

Tendências e Projeções Segundo análises do CNI, o Brasil ficará em patamares bem similares de crescimento com o resto do mundo. O PIB brasileiro deve crescer 4,5% neste ano de 2011 e 4,1% em 2012, e até 2016, a participação do Brasil no PIB mundial deve se manter estável, próximo de 2,9% como estima o

O coeficiente de penetração de importações, medido pela participação

pesquisou pela primeira vez o padrão de despesa das famílias brasileiras,

dos produtos importados no consumo doméstico, está aumentando de forma

mais de um terço do orçamento familiar destinava-se à subsistência.

consistente desde 2004. Com exceção do ano de 2009, o coeficiente cresceu

Atualmente, os dados revelam que a estabilidade econômica, os avanços

de 2003 a 2010, passando de 12,1% para 20,3%.

de renda e de crédito diminuíram o peso da alimentação na contabilidade

O coeficiente de penetração de importações mantém a tendência de alta em 2011 com alta de 1,2 pontos percentual em relação a 2010 sendo o maior

aumentos de preços, sobretudo de combustíveis e no volume de bens de em 2012.

doméstica e abrem cada vez mais espaço para itens antes inacessíveis para grande parte da população. A última pesquisa de varejo da Nielsen revela como o perfil de consumo no país mudou radicalmente. Em 2010, o poder de compra atingiu R$ 2,2 trilhões, o equivalente ao PIB da Espanha. Fonte: IBGE

Variável ambiental crítica

(Perspectiva Econômica Mundial).

Fundo Monetário Internacional (FMI) no relatório World Economic Outlook

Tendências e Projeções Os próximos dois anos devem apontar para uma condição inédita de aumento do consumo no Brasil. Com o aumento da renda da classe D, pessoas que ganham entre R$ 705 a R$ 1.126, ganham espaço e devem ser o próximo estrato social a mostrar grande poder de compra, podendo, ser considerada nos próximos anos como a “nova classe média”.

O aumento da participação dos importados no consumo doméstico

Cálculos do Brasil Econômico apontam que o potencial de consumo

interfere negativamente nas vendas de calçados para o mercado interno,

desta fatia de brasileiros irá ultrapassar a marca de R$ 400 bilhões no Brasil

diminuindo a competitividade das indústrias calçadista do Brasil, sobretudo,

em 2012. Isso representa um avanço de 15% em relação a 2010. Fonte: Brasil Econômico

para os pequenos e médios produtores que tem maior dificuldade em enfrentar a concorrência externa como é o caso da Hattan Calçados. Consequências para a empresa Variável ambiental crítica Aumento do consumo no Brasil.

O aumento da renda da população contribui para a melhora no consumo de uma maneira geral, que cria boas perspectivas para a indústria calçadista. No último ano, o setor cresceu muito sustentado pelo crescimento desta

Fonte: FMI

Por que esta variável é crítica?

69

privilégio de alguns, está aumentando. Em 1974, mesmo ano em que o IBGE

Possíveis consequências para a empresa

local se direciona para produtos estrangeiros.

PIB (Produto Interno Bruto).

muitos produtos e serviços novos que não são considerados de primeira A mais recente Pesquisa de Orçamentos Familiares do IBGE revela que

consumo. A CNI mantém a previsão de US$ 230 bilhões para as importações

Uma consequência também agravada por esta tendência é que a empresa

quando perdem competitividade no exterior ou mercado, voltam a sua oferta

vendas de calçado produzido por indústrias locais.

o perfil de crescimento que se verifica desde o início do ano, baseado em

-0,6% 2004

produtos.

pode ser altamente prejudicada pelas grandes empresas exportadoras que,

A participação dos importados no consumo doméstico interfere nas

Em 2011, a participação dos importados no consumo deverá manter

brasileiras que exportam tenham dificuldades em comercializar seus

de calçados uberlandense, que hoje atinge apenas o mercado brasileiro,

houve uma mudança na estrutura da despesa da população que incluiu

Por que esta variável é crítica?

2011E

7,8%

comprarem. Média 1984-2003

do consumo no Brasil. É importante salientar que, além desse aumento,

Fonte: CNI

PIB Brasileiro

pois os importadores desembolsarão mais dólares para adquirir produtos

para pessoa física nas últimas décadas, houve um crescimento significativo

Participação dos produtos importados no consumo doméstico.

Tendências e Projeções

mais baratos em reais. Na outra ponta, as exportações ficam mais caras,

Pode se concluir então, que há na concretização desta variável uma

2009

Com o aumento de renda da população e, principalmente, do crédito

valor da série histórica.

-0,6%

demanda por produtos importados aumenta na medida em que estes ficam

brasileiros o que normalmente os fazem procurar outros lugares para

4,3%

2,8%

Possíveis consequências para a empresa A valorização cambial torna as importações mais baratas, assim a

Histórico da variável

Variável Ambiental Crítica

Há 30 anos, o PIB mundial apresentava crescimento moderado, entre

permanente seja observada na economia mundial, sobretudo na Europa

A diminuição do PIB representará a diminuição do crescimento do mercado e consequentemente da empresa de calçados.

Porém, nos últimos meses, o Copom tem dado sinais de que há uma

Por não ser plausível acreditar em uma rápida recuperação do cenário

O aumento do consumo determina o crescimento pela procura por produtos e serviços, sendo consituída na fase final do processo produtivo.

variável.

ANÁLISE DE MACRO AMBIENTE

Nesse novo cenário, há dúvidas de qual seria a nova taxa de câmbio

sobretudo para proteção das indústrias de transformação brasileiras dentro do contexto mundial de crises e guerra cambial tendem a aliviar este cenário. O Plano Brasil Maior anunciado pela presidenta Dilma Rousseff e os

Variável Ambiental Crítica

Política Tributária (Impostos)

70

Variável Ambiental Crítica

Política Antidumping / Barreiras Comerciais a Produtos Ilegais no Brasil

Por que a variável é crítica

Na esfera empresarial a alta carga tributária retira recursos que poderiam ser investidos, limitando o crescimento das empresas e diminuindo a sua competitividade no mercado.

Histórico da Variável

Tendências e projeções

A carga tributária no Brasil veio crescendo constantemente nos últimos 10 anos, com exceção do ano de 2009 onde houve um alívio causado por medidas fiscais de combate à crise.

Com a retomada do crescimento econômico, a carga tributária crescerá nos próximos anos. Porém, algumas medidas de ordem pública vêm sendo criadas para aliviar a carga tributária sobre as indústrias de transformação, como o plano do governo federal “Brasil Maior” e recentes medidas do governo do estado de Minas Gerais.

A empresa, assim como o todo setor industrial, continuará tendo dificuldades para se consolidar e crescer no mercado devido à alta carga tributária do país, mas poderá contar com alguns planos do governo que deverão ajudar a superar estas barreiras ao crescimento.

Tendências e projeções

Possíveis consequências para a empresa

Por que a variável é crítica

Histórico da Variável

Evita que produtores nacionais sejam prejudicados por importações desleais.

As medidas que já foram criadas para formarem proteção para o Brasil neste sentido são, sobretudo contra a China, porém o mesmo não se aplica aos países da região que tem práticas idênticas e políticas agressivas no mercado internacional.

Variável Ambiental Crítica

Por que a variável é crítica

35 34

tributos, sobre a sociedade. Na esfera empresarial, a carga tributária retira

33

recursos que poderiam ser investidos, limitando o crescimento e reduzindo a

32

geração de renda no país, além de ser o principal obstáculo ao investimento,

31

Os tributos cobrados das indústrias de transformação são os mais altos

30

33,49

fiscais de combate à crise e à queda das vendas e dos lucros das empresas,

35,04

35,4*

30,81 30,03

tecnológica, de serviços e de comércio exterior do país que promete contemplar particularmente os fabricantes de calçados, vestuários, móveis e softwares com ações como a redução dos impostos sobre a folha de

*estimativa Fonte: CNI/OCDE/Cepal

Com a retomada do crescimento econômico, a carga tributária crescerá

atividade calçadista, porém, nos últimos anos apesar dos bons índices de competitividade tem sofrido muito com a guerra cambial, principalmente de países que adotam práticas desleais de comércio e políticas trabalhistas que podem ser classificas com dumping. As medidas que já foram criadas para formarem proteção para o Brasil neste sentido são, sobretudo, contra a China, porém o mesmo não se aplica a todos os países que têm práticas

prevêem o fortalecimento das medidas antidumping.

idênticas e políticas agressivas no mercado internacional.

Entre as principais medidas destaca-se a redução a zero da alíquota de 20% para o INSS de setores sensíveis ao câmbio, à concorrência internacional e intensivos em mão de obra, como confecções, calçados, móveis e softwares. Em contrapartida, será cobrada uma contribuição de 1,5% sobre o faturamento, de indústrias de calçados, confecções, artefatos e A medida provisória garante que o Tesouro Nacional arcará com a diferença para cobrir eventual perda de arrecadação da Previdência Social. No total, em dois anos a desoneração será de R$ 25 bilhões. A iniciativa funcionará como um projeto piloto até dezembro de 2012 e seu impacto será

Tendências e projeções Não é previsto que o Departamento de Defesa Comercial (Decom), nas sobretaxas aplicadas atualmente em calçados importados, pelo menos no curto prazo. As razões para isto estão, sobretudo, ligadas às queixas dos EUA que alegam serem detentoras de muitas marcas de peças produzidas na China que já estão submetidas a sobretaxas no Brasil, o que estaria prejudicando seu setor. O Plano Brasil Maior criado pelo governo Dilma prevê o fortalecimento das medidas antidumping, uma das principais bandeiras do setor calçadista.

e setor privado.

Entre as medidas de defesa comercial criadas pelo plano estaria uma

Possíveis consequências para a empresa

questão que tem especial importância na área calçadista que é o combate à falsa declaração de origem, com o indeferimento da licença de importação

A empresa continuará sofrendo com as altas cargas tributárias do país,

no caso de falsa declaração de origem, após investigação. Os preços

mas poderá apoiar-se em algumas medidas do governo e do estado na busca

subfaturados também estão em pauta e contarão com fortalecimento da

de pagar menos tributos buscando se estabelecer no mercado e aumentar a

fiscalização administrativa. Para colocar as medidas em prática, o quadro

sua competitividade.

de investigadores de defesa comercial será quadruplicado de 30 para 120.

Variável ambiental crítica

importadas respeitem as mesmas normas impostas aos produtos nacionais

Por que a variável é critica A prática de dumping, que se caracteriza pela exportação de bens para

Outra forma encontrada pelo governo para garantir que as mercadorias é a ampliação e modernização do Instituto Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial (Inmetro) que passará a se chamar Instituto Nacional de Metrologia, Qualidade e Tecnologia (Inmetro) e atuará nos aeroportos e portos com a função de barrar a entrada de produtos que não atendem às normas brasileiras. Fonte: http://www.lanmax.com.br/costura/noticias/

outros mercados com preços inferiores ao praticado no país de origem, Segundo o MDIC, o direito antidumping é uma “medida clássica de defesa

Possíveis consequências para a empresa

comercial utilizada para evitar que produtores nacionais sejam prejudicados

A empresa será beneficiada pelo aumento dessas medidas, ao

por importações desleais”. O mercado calçadista sofre constantemente

ponto que através delas estará protegida, parcialmente, da concorrência

com a invasão de produtos com a prática de dumping, principalmente de

crescente de fábricas de outros países. Assim, as empresas calçadistas

a carga fiscal apresentou pequeno recuo, fechando o ano em 34,3% do PIB.

nos próximos anos, uma vez que o sistema tributário brasileiro assenta-se, em

O gráfico abaixo apresenta a evolução da participação da carga tributária

grande medida, sobre impostos progressivos que evoluem mais rapidamente

mercados asiáticos e por isso o governo deve proteger de maneira ativa a

e a Hattan Calçados poderão aproveitar melhor o mercado interno

do que o Produto Interno Bruto (PIB). Porém, a criação de algumas medidas,

indústria local.

aumentando as suas vendas.

no PIB entre 2000 e 2011.

71

responsável pelas medidas antidumping, que sejam feitas novas alteração

acompanhado por uma comissão tripartite, formada por governo, sindicatos

é considerada desleal pela Organização Mundial do Comércio (OMC). Tendências e projeções

O Brasil se apresenta como um país que pode ter vida longa na

pagamento, a criação de crédito tributário para incentivar exportações e

Política antidumping

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Histórico da variável últimos anos. Em 2009, ocorreu uma pequena queda devido às medidas

34,52 34,69 34,65 34,41 34,13

32,64 32,53

incidentes na economia brasileira atualmente.

A carga tributária na economia elevou-se constantemente nos

Espera-se que nos próximos anos o setor calçadista brasileiro e, consequentemente, a empresa Hattan estejam protegidos por algumas medidas, não perdendo assim participação no mercado interno.

Evolução da carga tributária sobre o PIB (em %)

A carga tributária define a parcela tomada pelo governo, em forma de

ela reduz a competitividade dos produtos nacionais no comércio internacional.

O Plano Brasil Maior criado pelo governo Dilma prevêem o fortalecimento das medidas antidumping. Porém, não é previsto que o Decom, responsável pelas medidas antidumping, faça novas alteração nas atuais sobretaxas aplicadas em calçados importados.

ministros da área econômica, trata-se de uma nova política industrial,

móveis e de 2,5% para softwares.

Peso dos impostos bateu recorde na economia brasileira em 2010. Projeção é de que carga tributária aumente mais nesse ano.

Política Tributária.

ANÁLISE DE MACRO AMBIENTE

Possíveis consequências para a empresa

Histórico da variável

ANÁLISE DE MACRO AMBIENTE

Ambiente Político Legal

Anรกlise Internacional

Indústria Brasileira de Calçados - Exportações por Destino (2010) Milhões US$

Milhares de pares 340,9

1º EUA 2º Reino Unido

179,0

2º Paraguai

14,3

3º Argentina

167,3

3º Argentina

14,1

102,5

4º Itália

46,1

6º Bolívia

6,1

7º Espanha

43,6

7º Itália

4,8

40,6

9º México

3,6

10º Chile

30,1

10º Colômbia

3,5

Outros

443,8

• 99% dos calçados são importados, deste total, a China detém a maior porcentagem, porém Matt Priest (presidente da FDRA) afirma que estão em busca de novos mercados. • Principal importador dos calçados brasileiros. • Mais de 80% dos calçados importados pelos EUA não ultrapassam

são encomendados através de reduzidas ordens de compra.

Calçados a novos mercados, apontada inicialmente pela Opus Consulting, esta se vê na incumbência de analisar os diversos mercados em que há o êxito do calçado brasileiro. Mercado Internacional O ano de 2011 (período de janeiro a agosto) ficou marcado pelo registro

estado brasileiro com resultado positivo alcançando um aumento de 25,1% nas suas embarcações de calçados.

46,7

de 27,7% nas exportações brasileiras para a Venezuela, de janeiro a julho, em comparação com o mesmo período de 2009. Mas, segundo José Augusto de Castro, diretor da Associação de Comércio Exterior do Brasil (AEB), os embarques brasileiros tendem a diminuir ainda mais em função do risco político. “O risco da Venezuela não é mais econômico.” Europa (Itália, França, Alemanha, Espanha, Portugal e Reino Unido) • A França é um dos maiores mercados de calçados da Europa, consolidada como o 3º país europeu que mais compra calçados brasileiros. • Aumento de 12,9% no volume físico de exportações de calçados por parte da Itália, consolidando-se como 4º maior comprador de calçados brasileiros de janeiro a setembro de 2011.

America Latina (Chile, Venezuela, Colômbia, México, Bolívia) • Colômbia consome 100 milhões de pares de calçados/ano, destes 50% são importados.

• 2/3 de todos os calçados de Portugal são oriundos de importações. • Para os fabricantes de calçados do Brasil, a Europa exerce papel de grande importância nas suas relações de comércio exterior, quando

Diante de tal fato, mais adiante serão apresentados fatores recentes

• A Marshall, grande rede de lojas de calçados brasileiros, está presente

analisadas as vendas por continente. No ano passado, o bloco europeu foi o

que podem auxiliar a Hattan Calçados em uma possível exportação

com 5 filiais na Bolívia em suas principais metrópoles, com pretensão de

principal comprador do Brasil em faturamento e o preço médio dos calçados

futuramente. Os mercados abordados em questão são aqueles nos quais

crescimento para 2013 de abertura de mais 2 unidades.

adquiridos ficou em US$ 18,28 no último ano.

está concentrado o fluxo do calçado fabricado no Brasil, ou seja, serão abordados os principais mercados mundiais que mais importaram o calçado brasileiro no ano de 2010.

• 80% dos calçados importados pela Colômbia têm alguma irregularidade devido ao contrabando. • As medidas protecionistas adotadas por Chávez estão na raiz da queda

• A crise européia se deu fundamentalmente por problemas fiscais, pois países como Portugal, Irlanda, Itália, Grécia e Espanha, atuaram de forma mais indisciplinada nos gastos públicos e se endividaram excessivamente.

ANÁLISE INTERNACIONAL

Estados Unidos

atendem a nichos específicos, exportados por um valor maior que U$16,00

Diante da chance de uma possível exportação do produto da Hattan

Outros

75

Fonte: MDIC/SECEX

• Ao contrário de calçados produzidos em larga escala, os calçados que

Apesar dessa queda, é importante ressaltar que Minas Gerais foi o único

3,8

33,9

por U$8,00 em média.

da redução de 25% nas embarcações de calçados brasileiros ao exterior.

8º Austrália

9º Alemanha

U$15,00. E a China, por exemplo, exporta seu calçado aos Estados Unidos

Estudo do Mercado Externo

7,5

5º Reino Unido

6º Paraguai

8º Bolívia

análise internacional

9,6

4º Espanha

59,1

5º França

74

29,0

1º EUA

ao mesmo período do ano passado.

orçamentários ante o tamanho de suas economias. Como não possuem

• Em dezembro/2011, ocorrerá um fórum, em que serão debatidas

sobras de recursos (superávit), entraram no radar da desconfiança dos

maneiras de facilitar o comércio entre os países do bloco econômico e

investidores.

tratarão de temas específicos, entre eles, crescimento econômico, inovação,

• O Brasil poderia exportar maiores volumes de calçados, não fossem

competitividade, câmbio, mecanismos de financiamento e negociações com

as barreiras tarifárias que dificultam a entrada de produtos não oriundos da

terceiros países. O objetivo é fomentar a cultura exportadora e estimular a

União Européia.

maior participação do empresariado brasileiro no comércio internacional com a divulgação de informações estratégicas sobre exportações, mecanismos

Ásia • A Ásia consome cerca de 40% da produção mundial de calçado e

76

importa atualmente 20%. • Mão de obra barata devido à falta de qualificação para atender o mercado interno. • Tem como objetivo aumentar a produção interna de calçados femininos. • É um mercado ainda em fase de adaptação tanto por parte dos chineses em relação ao calçado brasileiro, quanto do Brasil por parte do gosto das chinesas. • O setor calçadista chinês enfrenta desafios como, a falta de uma dinâmica coletiva dos empresários, a baixa margem de lucro, o aumento dos problemas de comercialização, mais evidentes com as medidas antidumping tomadas por diversos países e a internacionalização do marketing, área que os chineses ainda não dominam, segundo Wang Hão (vice-secretário geral da Câmara Chinesa de Importação e Exportação de Calçados). • Quando se fala em exportação de calçados, é certo que a China não figura no ranking dos 20 países que mais compram o calçado brasileiro, porém,

ANÁLISE INTERNACIONAL

isso não exclui o fato de a China representar uma grande oportunidade de

de apoio ao exportador, oportunidades de negócios, logística, inovação e financiamento. • A China está usando o Paraguai para fugir da taxação imposta pelo governo brasileiro à importação de seus calçados. • A Argentina está barrando o calçado brasileiro, que fica dias parado nas fábricas aguardando autorização para o embarque.

autônoma, Buenos Aires. É o oitavo maior país do mundo em área territorial e o maior entre as nações de língua espanhola.

Sendo assim, analisadas as informações, percebeu-se uma maior inclinação para a comercialização com Mercosul, pois este se mostrou mais receptivo e auspicioso. O Mercosul é formado por países que têm histórico de compra de grandes quantidades de calçados e acima de tudo, similaridade cultural, ausência de restrições tarifárias e livre comércio que são fatores relevantes quando se pensa em exportar. Para dar continuidade ao estudo, o mesmo será analisado nos parâmetros do Marketing Global. O Mercado Comum do Sul

• Topografia A Argentina é um país localizado no hemisfério sul ocidental, situado na

Ambiente Demográfico • População: 41.343.201 • Densidade demográfica: 14 habitantes por km²

América do Sul. O seu território limita-se ao norte com a Bolívia e o Paraguai; ao nordeste, com o Brasil; a leste, com o Uruguai, oceano Atlântico e as Ilhas Malvinas e a oeste com o Chile. Possui o segundo maior território da

• Distribuição da idade:

América do Sul abrangendo uma área de 2.766.889 km², superada nesse

0-14 anos: 25,4% (homens 5.429.488/ mulheres 5.181.289)

quesito somente pelo Brasil, que abrange uma área de 8.514.876.599 km².

15-64 anos: 63,6% (homens 13.253.468/ mulheres 13.301.530)

• Energia

65 anos e mais: 11% (homens 1.897.144/ mulheres 2.706.807)

A produção anual de energia é estimada em 92.000 GWh (2004). Os

O idioma oficial é o espanhol, mas algumas línguas indígenas também

recursos energéticos encontram-se afastados dos centros industriais (jazidas

são faladas, como o araucano, o guarani e o quíchua. Há ampla liberdade

de gás em Salta e Neuquén; hidrelétricas em Neuquén e Corrientes); no

de culto e a grande maioria da população (cerca de 90%) segue a religião

entanto, isto não representa uma limitação. O Sistema Interconectado

católica.

Nacional (SIN) é constituído por 58 centrais geradoras, sendo 62 de origem

Com base nos dados expostos acima, foi possível agrupar alguns dados a respeito da situação dos maiores importadores de calçados brasileiros.

dos tipos citados.

termo-elétricas (gás ou combustível) com uma capacidade instalada de Ambiente Econômico A economia da Argentina é a 28º maior do mundo, se considerado seu PIB nominal, estimado em US$370 bilhões (dados de 2010). Já seu Poder de Compra, calculado em 2010 em US$642 bilhões, é o 22o maior do mundo, e

7.132 MW (46% do total); 30 centrais hidrelétricas com 7.309 MW (47% do total) e 2 centrais nucleares com 1.005 MW (7% do total). Relações econômico-comerciais Brasil – Argentina

efetivamente, a 3ª mais desenvolvida da América Latina, superada somente

Desde a assinatura do Tratado de Assunção, em 1991, o comércio

pelas economias do Brasil e do México. A Argentina é membro do Mercosul,

entre o Brasil e a Argentina tem apresentado notável expansão, tanto no

da Organização Mundial do Comércio e da União de Nações Sul-Americanas

que diz respeito às exportações quanto às importações tornando-se um

(UNASUL).

dos principais parceiros do Mercado Comum do Sul. E, assim, nas últimas

A economia argentina baseia-se, principalmente, na produção agrícola e na pecuária, que juntas, respondem por 60% de seu PIB. O país, exatamente

décadas a Argentina tem estreitando suas relações econômicas, diplomáticas e políticas com o Brasil.

por isso, é uma das principais nações produtoras de carne, cereais e azeite

A política externa de Dilma Rousseff tem como meta melhorar a balança

negócio para as empresas calçadistas que possuem um produto diferenciado

O Mercado Comum do Sul ou MERCOSUL, é a união aduaneira de

do mundo. Apesar dos retrocessos da década de 1980, a exportação de

comercial com a Argentina, que em 2010 fechou com um saldo positivo

e com base na qualidade, principalmente. Isso se deve ao fato de 10% da

atualmente quatro países da América do Sul. Em sua formação original o

gado desempenha importante papel no comércio internacional. Também

em mais de quatro bilhões de dólares e como objetivo central intensificar

população chinesa, de um total de 1,3 bilhão, terem condições de adquirir

bloco é composto po Argentina, Brasil, Paraguai e Uruguai.

produz e exporta grande quantidade de lã. Sua renda per capita é de US$

as relações diplomáticas e comercias com os países latino-americano,

13.800 (est. 2010) e economistas argentinos estimam para o ano de 2011 um

especialmente, os da região do Mercosul. Apesar dos limites econômicos

crescimento de 5% no PIB.

e das dificuldades na integração de economias tão diferentes, o Mercosul

sapatos com maior valor agregado. No ano de 2010, foram importados 33

Segundo o portal emobile, “A economia do Mercosul movimentou US$

milhões de pares que contabilizaram 1,1 bilhão de dólares, um crescimento

2.519 bilhões em 2010, com uma participação mundial em torno de 4%.

de 2,27% em relação a 2009.

Considerado como país, ocupa o sexto lugar no ranking econômico mundial. Em termos de evolução, nos últimos dez anos (1991-2010) o comércio

MERCOSUL (Argentina, Paraguai e Uruguai) • O Paraguai em sua totalidade produz cinco milhões de pares/ano de calçados, ou seja, não é capaz de atender a demanda interna. • O MERCOSUL é um tratado de livre comércio que facilita o intercâmbio de mercadoria desde 1991. Além de fatores como um transporte a preços relativamente baixos, similaridade cultural e ausência de restrições tarifárias são relevantes quando se pensa em exportar.

extrabloco dos integrantes do Mercosul aumentou 585%. Já as negociações comerciais intrabloco cresceram em 770%. Na evolução janeiro - julho de 2010 a janeiro - julho de 2011, o comércio extrabloco registrou expansão de 29% e o comércio intrabloco cresceu 27%. O item “calçados” está entre as 11 categorias elencadas entre aquelas mais comercializadas no bloco.” Argentina

77

Ambiente Natural

representa avanços na tentativa de articulação dos países da região. “A Argentina é o primeiro destino das manufaturas brasileiras”, disse

• Clima

Dilma em sua reunião com a presidente da Argentina. Mesmo passado pelos

São quatro os principais tipos de clima

conflitos comerciais que vetaram a entrada de alguns produtos brasileiros, a

na Argentina e varia de região para região:

relação bilateral dos países não foi afetada. “Quando você tem uma relação

de montanha - noroeste, sudoeste e oeste,

comercial intensa, é natural que surjam situações que exigem atenção. É

árido tropical – nordeste, árido frio - sudeste,

assim que acontece com qualquer relacionamento comercial bilateral da

temperado continental – sul, tropical - norte

importância que temos com a Argentina”, disse o ministro do desenvolvimento

e subpolar - extremo sul. A extensão do

Fernando Pimentel.

• No ranking das exportações brasileiras, Argentina figura em segundo

Argentina, oficialmente República é o segundo maior país da América

território e os acidentes de relevo determinam

As relações econômico-comerciais Brasil e Argentina são intensificadas

lugar, isso significa uma elevação de 6,9% no volume comprado, em relação

do Sul, constituída como uma federação de 23 províncias e uma cidade

a existência de variedades dentro de cada um

pela proximidade geográfica, por pertencerem a um bloco econômico que

ANÁLISE INTERNACIONAL

Além da elevada relação dívida/PIB, estes países possuem grandes déficits

Exportação de bens - em bilhões de U$ - FOB

78

35 25

0

PIB crescente de US$ 40,7 bilhões, composto por serviços (67,9%), indústria

2011, foram firmados alguns pactos entre os dois países latino americanos

de escritório) para países vizinhos, quanto as atividades de milhares de

(22,8%) e agricultura (9,3%) e sua inflação foi de 6,9% no ano de 2010.

como o de adoção, por parte uruguaia, do padrão de TV Digital brasileiro.

microempresas e vendedores autônomos. O setor formal é largamente

Os principais parceiros comerciais do Uruguai são Brasil e Argentina, principalmente por sua proximidade e pelo fato de os três países fazerem

19,5 18,5

15,6

parte do Mercosul, que possibilita a comercialização de produtos com menor China USA Argentina

10 5

consumo (produtos eletrônicos, bebidas, tabaco, perfumes e equipamentos

de pobreza.

32,5

30

15

em constante sinergia no que diz respeito a melhorias para ambos. No ano de

Quanto à população uruguaia, sabe-se que 20,9% dela está abaixo da linha

40

20

no turismo, na tecnologia e na agricultura. O país atualmente dispõe de um

3,1 2,3 2002

2010

Fonte: Scex\MDIC

facilita a troca de mercadorias e principalmente pelo fato de poderem ter esse intercambio usando moeda local, real e o peso argentino desde 2008. Assim sendo a Argentina se mostra como um possível parceiro para a exportação de calçados Hattan, contando com todas as informações que já foram ditas. Uruguai O Uruguai faz fronteira ao norte e ao nordeste com o Brasil, ao sul com

• Clima

ANÁLISE INTERNACIONAL

administrativo, comercial, industrial e financeiro do país, onde se concentra mais de 40% da população. A cidade de Canelones, que rodeia a capital, com mais de 500.000 habitantes, é uma continuação de Montevidéu, que gera uma área metropolitana que reúne quase 60% da população total. Ambiente Demográfico

área elétrica, como a construção de uma linha de transmissão de 500

dedica-se à atividade agrícola, como base de subsistência. O país tem por

KV (quilovolts) entre San Carlos, no Uruguai e Candiota, no Brasil, com

moeda nacional o guarani e seu PIB se resumiu a US$ 9.815 bilhões no ano

conclusão prevista para 2013.

de 2010, já o PIB per capita é equivalente a US$ 1.633.

Na área de infraestrutura, está andamento a construção uma nova ponte sobre o Rio Jaguarão (na fronteira entre os dois países) e a reativação de nanotecnologia e tecnologia da informação. Quanto ao comércio, o Brasil vende ao Uruguai automóveis, insumos industriais, maquinaria, equipamento de transporte e produtos tropicais,

seu clima temperado e variável, com frequentes e rápidas mudanças de

sendo que uma parte significativa das compras nesse país corresponde a

temperatura. A temperatura média do país no verão é de 22°C e a máxima

produtos agro-industriais de clima temperado (arroz, carne bovina, laticínios,

de 32°C. No inverno, a temperatura média é de 13°C e a mínima de –2°C.

cevada, etc.). Pode-se dizer que a relação comercial entre Brasil e Uruguai já

• Energia

está se consolidando em um patamar de maior importância, uma vez que no

O Uruguai não produz petróleo nem gás natural, porém é detentor

primeiro semestre de 2011, um encontro entre presidentes de ambos se fez

de importantes reservas hídricas que proporcionam a geração de energia

necessário para estudo da possibilidade do uso do peso uruguaio e do real

elétrica a custos relativamente reduzidos à população.

nas transações comerciais bilaterais. Se o sistema for de fato consolidado,

• Produção animal

a conversão do real e do peso uruguaio por dólar será eliminada, (operação

A produção de gado é parte fundamental da cultura uruguaia. Sua

que já é praticada entre Brasil e Argentina desde 2008). A transação geraria

localização geográfica e o clima predominante no país permitem que bovinos

diversas vantagens aos exportadores, pois além dos preços de seus

e ovinos permaneçam ao ar livre durante boa parte do ano o que resulta na

produtos não ficarem mais expostos às variações de taxa de câmbio, eles

produção não apenas da carne de qualidade, mas também do couro. Além

teriam garantia de receber exatamente o valor negociado na sua moeda.

disso, o Uruguai é um importante produtor internacional de lã e leite.

Apesar de haver maiores possibilidades comerciais a serem exploradas entre os dois mercados, principalmente quanto ao setor calçadista, o

o Rio da Prata, ao sudeste com o Oceano a Atlântico e a oeste, sobre o Rio Uruguai, com a Argentina. Montevidéu, a capital, é o principal centro

orientado para o segmento de serviços, mas uma grande parte da população

conexões ferroviárias. Foram fechados ainda acordos de biotecnologia, Ambiente natural O território uruguaio encontra-se em uma zona temperada, sendo

Evolução Percentual 2002-2010 USA: 25% Mundo: 234% Argentina: 704% China: 1.000%

burocracia.

Também foi confirmado por Dilma Roussef e Mujica, um projeto na

Ambiente tecnológico Brasil e Uruguai assinaram, em novembro de 2011, um acordo de cooperação para transferência de conhecimento e tecnologia do Sistema Nacional de Informações de Defesa do Consumidor (Sindec). Por meio desse sistema que são integrados os dados de atendimento de Procons de 23 estados e do Distrito Federal. O Sindec será adaptado para uso pelo órgão de defesa do consumidor uruguaio. Com essa parceria, o Brasil fornecerá

Brasil, hoje, é o principal parceiro comercial do Uruguai. No ano de 2010, o intercâmbio comercial ultrapassou US$ 3 bilhões. A relação comercial entre os dois países foi equilibrada, tendo o montante de exportações brasileiras, atingido US$ 1,5 bilhão, mesmo valor das importações provenientes do país

• População: 5,84 milhões (2005) • Densidade demográfica: 14,4 hab/km² (2005) • Capital: Assunção

• Energia As riquezas naturais paraguaias são os solos considerados férteis e os bosques. O Paraguai não possui costas marítimas, porém é auto-suficiente em energia elétrica graças ao complexo de Itaipu, que, juntamente com Yacyretá, têm permitido, inclusive, a exportação de energia. • Clima O clima do Paraguai é subtropical. Um terço do território encontra-se em uma zona tórrida e os outros dois terços em zona temperada. O verão (dezembro a fevereiro) conta com temperatura média de 30º C. Nos dias mais quentes, a temperatura pode chegar aos 43º C. O inverno (junho a agosto) apresenta temperatura média de 20ºC. Relações econômico-comerciais Brasil – Paraguai Atualmente, a relação entre Brasil e Paraguai se baseia em duas vertentes. A Câmara brasileira aprovou um acordo que fortalecerá a relação

Paraguai

do desenvolvimento. Queremos uma integração capaz de fazer com que o

O Paraguai possui uma superfície de 406.752 km² e ocupa a oitava

• Capital – Montevidéu

registro e o armazenamento seguro das demandas. O acordo também prevê

posição em área entre os países sul-americanos. Devido à sua localização

• Idioma – Espanhol

intercâmbio de informações de modo a possibilitar a integração bilateral das

na parte meridional da América do Sul, desempenha papel importante na

• População – 3.510.386 (2010)

ações de defesa do consumidor no âmbito do Mercosul.

interligação terrestre dos países desta parte do continente.

Relações econômico-comerciais Brasil – Uruguai

Ambiente Econômico

• Expectativa de vida – 76,55 anos O Brasil e o Uruguai são economias que em muitos aspectos se

O Paraguai possui uma economia de mercado caracterizada por um

complementam. Somado ao fato da relação de anos, Uruguai e Brasil estão

grande setor informal. Nesse setor, figuram tanto a reexportação de bens de

79

Ambiente Natural

bilateral entre ambos, referente à energia produzida em Itaipu com o intuito

programas de processamento e de gestão de dados que possibilitem o

A economia uruguaia é baseada principalmente na indústria, na pecuária,

• Superfície: 406.752 km²

vizinho.

• Área 176.220 km²

Ambiente econômico

Ambiente Demográfico

de “integrar com os países latino-americanos. Integração positiva através Paraguai possa fazer um processo de distribuição de renda, como existe no Brasil, elevar seu povo à classe média, ter amplo mercado interno de massas e industrializar-se, para que essa relação seja entre iguais”, disse o deputado Dr. Rosinha. Por outro lado, a China está utilizando o Paraguai para driblar da taxação imposta pelo governo brasileiro à importação de seus calçados. Com a fraude, o Paraguai despeja no Brasil quase 5 (cinco) milhões de partes ou pares de sapatos por ano sem pagar a taxa imposta aos sapatos chineses, causando prejuízos aos produtores brasileiros de calçados.

ANÁLISE INTERNACIONAL

Exportações - Brasil

US$ bilhões - China (1º) / USA (2º) / Argentina (3º) - Evolução nominal: 2002 - 2010

Apesar da conturbada situação, o Paraguai é de fato um parceiro

passaram a concentrar sua produção quase que total no mercado interno,

comercial importante ao Brasil quanto à compra de calçados, prova disso

juntando dois grandes fatores: a necessidade mercadológica e a capacidade

é que no ano de 2010 ocupou a 2ª posição no ranking das exportações

de produção da empresa.

calçadistas brasileiras. Tal importância se deve ao fato da proximidade

Porém, sabemos que em todos os setores da produção a exportação

geográfica entre ambos e também pelo fato de o Paraguai produzir por

é importante, pois favorece a diversificação de mercado, aumenta a

ano cerca de 5 milhões de pares de calçados, ou seja, o país não é capaz

produtividade, melhora a qualidade do produto e, consequentemente, esses

de suprir a necessidade de seu mercado interno quando se trata do setor

fatores positivos refletirão na empresa. De acordo com as analises acima,

calçadista.

constatou-se que, caso a empresa opte por exportar seu produto e caso essa

Conclusão

ANÁLISE INTERNACIONAL

80

ação seja viável, países como a Argentina e o Paraguai, pertencentes ao Mercosul, podem trazer no atual momento, uma gama de novos clientes e

Embora tenha sido feita essa análise, a Opus pode concluir que,

com isso, maiores lucros à Hattan Calçados. Essa exportação deve ocorrer,

atualmente, o setor da exportação do calçado brasileiro está bastante

é claro, em um momento em que a empresa julgar estar apta ao mercado

retraído. Grandes empresas como a Paquetá, por exemplo, viram sua

externo e, também, quando o mercado de exportações estiver favorável à

margem de lucro com a exportação baixar de 10% para 4% e, diante disso,

empresa.

TendĂŞncias de Moda e Design

Programas de apoio ao Design • Programa Brasileiro de Design Ministério do Desenvolvimento, Ind. e Com. Exterior (MDIC) • Projeto Oficinas de Design MDIC/SENAI/SEBRAE www.design.mdic.gov.br • Via Design Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE) www.sebrai.com.br

Tendência do Design

Tendências de Moda e Design

Os calçados produzidos a partir de uma perspectiva ergonômica, que prima pelo conforto em seu uso, encontram um mercado em franca expansão no Brasil e no mundo. As causas da sua grande aceitação pelo mercado derivam do componente tecnológico, com uso de materiais favoráveis ao pé, do componente do design, original no sentido em que expande a dimensão estética e parte para o conceito de oferecer um calce saudável e confortável. Salienta-se que, para se obter um bom controle do movimento durante o andar, é necessário que o calçado ofereça um bom calce, que o pé mantenha a liberdade de movimento com cabedal macio e flexível, que o solado ofereça

“Design agrega valor ao produto, coloca os diversos setores da

fabricação, etc.) e funcionais (tais como ergonomia, praticidade, segurança, adequação e integração).

vida, ou seja, desde a escolha da matéria prima, produção e distribuição até o seu uso e pós-uso. Matérias • Fivelas e ilhoses para sapatos, roupas e bolsas desenvolvidas com ausência de níquel, da Metalúrgica Reuter. • Lona (87% algodão e 13% material pet) para bolsas e acessórios produzidos com garrafas pet, roupas usadas, resíduos de processos de

• Materiais derivados de resíduos de madeireiras, provenientes de descartes, beneficiados e reusinados, composto de um mix com resinas naturais, pigmentos e compostos sintéticos, da Discover. • Composto de PVC recuperado, de formulação e fabricação própria e exclusiva aplicado em solas da MRJ Solados e Saltos e tecidos para roupas. • Calçados e acessórios tramados manualmente com couro atanado (curtimento vegetal) e trança com fibra de bananeira, da Arte e Tramas. • Solado biodegradável, produzido em látex que se decompõe 50 vezes mais rápido do que os solados convencionais, do Grupo Amazonas. Fonte: www.webfashion.uol.com.br

componentes do calçado. Eco Design

Marcas Para obter a credibilidade e longevidade de uma marca é fundamental que a empresa tenha capacidade de aliar design, qualidade e preço buscando atender ou, até mesmo superar, as expectativas dos consumidores.

economia brasileira à frente na conquista do exigente mercado internacional.

O design é visto como crucial para as empresas, sobretudo as de menor

Analisando profundamente grandes empresas detentoras de marcas

É o diferencial para exportar mais! Os talentosos designers brasileiros são

porte, no cenário atual de concorrência em escala global. É ele que viabiliza

fortes, vemos que todas iniciaram com muita dificuldade, mas cresceram e

peças fundamentais na geração de informações para o fabricante agregar

vantagens competitivas e que tem permitido a substituição de uma concorrência

alcançaram o sucesso, baseadas no que é a força maior de uma empresa:

valor ao produto, vender mais, com lucro maior.” - Juan Quirós Presidente

baseada em commodities, onde vende mais quem tem menor preço, por uma

o seu produto.

da APEX-Brasil.

competitividade com design apoiada na inovação, na agregação de valor, na

O conceito de design é muito amplo e é aplicável a várias áreas, envolve

identidade e diferenciação de produtos e empresas no mercado. Mas isso

o desenho, mas não se reduz à mera execução ou reprodução de um objeto

nem sempre significa maiores despesas para as empresas. Ao contrário, parte

ou imagem, com instrumentos manuais de traço. O projeto de design de um

fundamental do processo do design é a busca da redução de custos, seja

produto incorpora o aspecto do planejamento e da intencionalidade.

por meio da economia de materiais, da redução de componentes e etapas de

O foco central da atividade é a configuração dos objetos a serem fabricados, onde esta configuração é o resultado de um processo onde são

fabricação, da padronização de componentes, de simplificação da montagem/ desmontagem associada à logística de distribuição, etc.

85

fiações e aparas de tecidos descartados em confecções que são separados

um índice de atrito compatível com a superfície de pisar, que a palmilha regiões de apoio. Muitas destas características são alcançadas através dos

analisados aspectos estruturais (componentes, materiais, viabilidade de

produto tem sobre o meio ambiente em todos os estágios do seu ciclo de

e catalogados. Conforto

tenha capacidade de adaptação ao pé e que o calçado ofereça proteção nas

Design

O Ecodesign, ou projeto para o Meio Ambiente, avalia o efeito que um

Internacionais Salvatore Ferragamo Salvatore Ferragamo foi um artista em sintonia com o clima cultural de seu tempo. Inspirado, dedicou sua vida à arte dos sapatos. Para ele, assim

TENDÊNCIAS DE MODA E DESIGN

84

As empresas estão inserindo o conceito de Ecodesign em suas políticas, estratégias e no desenvolvimento de seus serviços e produtos.

Mademoiselle

como para sua marca, um pé bem calçado podia valer mais do que mil

passado,

palavras.

Chanel criou uma moda atemporal

Coco

da elaboração do produto, desde os primeiros croquis até a criação das

sandálias femininas das próximas temporadas. Trabalhados com materiais

campanhas publicitárias em que geralmente usa seus próprios desenhos.

texturizados, animal prints, tressês, trançados e em couros coloridos.

Feiras e Eventos

Transparências

e elegante, ostentada até os dias de hoje, fazendo de sua marca um sinônimo de elegância e tendência. Tod’s O que começou com um sapato que viria a se tornar um

86

ícone do segmento, transformou a sofisticada marca TOD’S em um símbolo do luxo moderno e da mais pura expressão do Prada

bom gosto e design italiano, que cativou clientes como Samuel L. Jackson e Julia Roberts.

A marca no mundo importantes e cosmopolitas de 80 países ao redor do mundo. Objetos em couro e calçados respondem por uma fatia de 65% do total de vendas e

TENDÊNCIAS DE MODA E DESIGN

prêt-á-porter por 34%. Geograficamente, a Itália sozinha responde por 27% dos rendimentos, o restante da Europa por 27%, Ásia-Pacífico por 25% e Estados Unidos por 21%.

aplicações

de

GDS (Realizada em Düsseldorf, Alemanha)

transparências

Micam – Modacalzatura (Realizada na Itália)

se destacaram entre algumas das

Lineapelle (Realizada na Itália)

sugestões mais ousadas vistas nas

Midec (Realizada em Paris)

passarelas.

são

plásticos opções

e que

Modacalzado (Realiza na cidade de Madri, Espanha)

87

Feiras nacionais

Oxford

Couromoda - São Paulo – SP: É a maior feira especializada na América Latina e segunda do mundo, reúne a cada edição, empresários de toda a

Novamente, o conforto e a

cadeia coureiro-calçadista do Brasil. http://www.couromoda.com. FRANCAL - São Paulo – SP: A Francal Feiras promove, há 17 anos uma das principais premiações do segmento de moda e design em calçados

36

Minas Trend Preview, Belo Horizonte MG: O Minas Trend Preview é

lojas

o principal evento de pré-lançamentos já consolidado como um dos maiores

próprias e 200 pontos de venda

acontecimentos de moda e comportamento do país. Conceito inédito no

(localizados dentro de famosas

Brasil, o Minas Trend Preview promove a troca de conhecimento, a integração

lojas de departamento) em 51

entre profissionais e estimula o crescimento e a organização do setor. http://

países ao redor do mundo.

blog.minastrend.com/

Suas lojas estão localizadas em

Feira & Negócios Moda e Calçados, Uberlândia MG: acontece na

cidades cosmopolitas como Paris,

cidade de Uberlândia e tem como principal objetivo promover a produção

Londres, Nova York, Los Angeles,

local de sapatos, que tem uma oportunidade para fortalecer o lançamento

Moscou, São Paulo, Cingapura,

de novas marcas.

Hong Kong e Jacarta.

10 entre 10 mulheres antenadas do mundo, os calçados de Manolo

Considerada uma das forças do movimento feminista do começo do século

prometem

conquistar

o

Oxford público

Um calçado que tem tudo para ter seu retorno definitivo nos pés femininos das próximas temporadas é o scarpin.

Botas e Ankle Boots Com saltos baixos, as botas de cano até o tornozelo chegam estampadas e em propostas

componentes, couros, máquinas, químicos e acessórios para calçados e

joviais.

artefatos. http://www.courovisao.com.br

Tendência de Moda

como plumas, lantejoulas, laços, anéis, correntes, fitas, coral, renda,

Sapatos brancos Apesar de serem um dos

Blahnik abusam de “ingredientes”

mudanças no vestuário feminino e na moda ocorridas no século XX.

sapatos

Scarpins

Objetos de desejo e fetiche de

Um verdadeiro mito. Responsável por grande parte das principais

dos

feminino.

Courovisão – Novo Hamburgo – RS: Feira Internacional de Manolo Blahnik

Chanel

praticidade

no mercado. http://www.feirafrancal.com.br.

A marca Christian Louboutin atualmente

com

e acessórios, responsável por lançar um grande número de novos talentos

Christian Louboutin possui

Expo – Riva Del Garda (Realizada na Itália)

Salto Anabela

principais tabus da moda, sapatos, sandálias e scarpins brancos foram

pele de crocodilo e avestruz, entre

Com plataformas altas, os

calçados recorrentes nos pés das

muitos outros materiais exóticos. O

saltos estilo Anabela seguem entre

modelos nas passarelas do mundo da

estilista participa de todas as fases

as principais propostas para as

moda.

TENDÊNCIAS DE MODA E DESIGN

A Prada possui 320 lojas (incluindo a marca Miu-Miu) nas cidades mais

Os sapatos, chinelos e botas

Feiras Internacionais

conforto. Enfim, Chanel é sempre

Conclusão

Sapatos metalizados Com superfícies douradas ou prateadas, os acabamentos metalizados são propostos em modelos variados de calçados para a moda da primavera verão 2012/2013.

88

Calçados coloridos Lisos ou combinando recortes, eles retomarão a tendência color blocking que

TENDÊNCIAS DE MODA E DESIGN

ganhou força no ano de 2011.

De acordo com a análise realizada a respeito da tendência da moda no mundo, pode-se concluir que as consideradas grandes marcas são responsáveis por ditarem a moda nos seis continentes. As marcas abordadas na análise lançam suas coleções baseadas em pesquisas de artigos de couro, paleta cores, design diferenciado e essas, prontamente, tornam-se objeto de desejo e caem no gosto do cliente final. A Opus percebeu também que, para se tornar uma marca consagrada no âmbito da moda, é necessário um longo tempo e justamente por isso, marcas com menos representatividade de mercado que as marcas-referência apostam nas tendências apresentadas por elas para a confecção de seus produtos, ou seja, atuam na base da inspiração, bem como da cópia propriamente dita. O mercado calçadista em geral, incluindo a Hattan Calçados, consegue acompanhar as novidades lançadas por essas grandes marcas através, principalmente, de sites especializados e revistas específicas de moda. Acreditase que se for mantido o investimento nesse tipo de benchmarking, a Hattan obterá o êxito contínuo a cada lançamento de seus produtos no mercado.

89

Anรกlise do Microambiente

92

China

9.806

Índia

2.012

Brasil

816

Vietnã

676

Indonésia

563

Tailândia

248

México

244

Paquistão

240

Itália

225

Principais Países Consumidores – 2008 (mm de pares) EUA

2.229

O setor calçadista brasileiro é um dos mais importantes do mundo,

China

1.944

contando com cerca de 8.000 empresas que empregam 370 mil

Índia

880

trabalhadores diretamente. A produção total, conforme apurado pela mais

Japão

699

recente Resenha Estatística da Abicalçados de 2010, foi de 893,9 milhões

Brasil

690

Reino Unido

396

França

376

Itália

356

Entende-se por microambiente os acontecimentos micro sociais

destacado especialmente nos últimos anos em países em desenvolvimento

que estão diretamente ligados ao negócio. Nesta análise levaremos em

e nos países do continente asiático, onde é possível minimizar o preço de

consideração as variáveis que em algum grau são controláveis, apresentando

produção desses produtos.

informações sobre o setor para obtermos o maior entendimento do mercado relevante a empresa. Mercado Calçadista no mundo O setor calçadista é um dos mais importantes do mundo e movimenta cerca de US$ 250 bilhões por ano. Seu crescimento é contínuo e tem se

de pares, desempenho que fez o setor tornar-se o 3º maior produtor, 5º maior consumidor e 6º maior exportador de calçados em termos mundiais. Abaixo mostramos a indústria brasileira de calçados em números.

93

Fonte: IEMI

Descrição

Análise de Microambiente

Calçados no Brasil

2008

2009

2010

%2010/09

%2010/08

Pares( Milhão)

816

813,6

893,9

9,90%

9,60%

Valor (Milhão US$)

10.233,20

9.454,60

12.340,40

30,50%

20,60%

Emprego

(Milhares)

306,6

319,2

348,7

9,20%

13,70%

Empresas

(Milhares)

8,1

7,9

8,2

4,10%

1,10%

Pares( Milhão)

165,8

126,6

143

12,90%

-13,80%

Valor (Milhão US$)

1.881,30

1.360,00

1.487,00

9,30%

-21,00%

Pares( Milhão)

39,3

30,4

28,7

-5,50%

-27,10%

Valor (Milhão US$)

307,5

296,5

304,6

2,70%

-0,90%

Consumo Aparente

Pares( Milhão)

689,5

717,4

779,6

0,70%

13,10%

Consumo Per Capita

Pares

3,6

3,7

4,1

10,40%

13,80%

Índice de Volume de Vendas (Tecidos, Vestuário e Calçados)

Percentual (%)

4,8

-2,7

10,6

Índice de Receita de Vendas (Tecidos, Vestuário e Calçados)

Percentual (%)

10,7

4

16,6

Produção

Exportação Importação

Fonte IEMI, MTE, MDIC/SECEX, IBGE

Segundo dados do IEMI, em termos de volume, os Estados Unidos

Nos últimos anos o setor cresceu impulsionado pelo aquecimento

regiões que atualmente envolvem 20 estados. O complexo industrial

eram em 2008, o principal mercado consumidor de calçados no mundo. Hoje,

do mercado interno, por conta da expansão do crédito e da renda dos

de calçados do Brasil abrange toda cadeia produtiva com mão de obra

praticamente todo o consumo americano é abastecido pelo mercado externo

consumidores brasileiros, que passaram a comprar produtos de maior

especializada, sendo, couro, componentes, máquinas e calçados. Além do

e os EUA são o principal parceiro comercial do Brasil no setor calçadista. A

qualidade e mais caros. A Associação Brasileira de Calçados (Abialçados)

Rio Grande do Sul e da cidade de Franca, no interior de São Paulo, que

China e a Índia, além de grandes produtores, são grandes consumidores

estimou que de 2009 para 2010, o preço médio dos pares de sapato no Brasil

concentram a produção de calçados do país, têm ganhado destaque no

mundiais, além disso, o Japão e o Brasil também aparecem como mercados

passou de R$ 47,72 para R$ 50,68, um aumento de 6,2%.

mercado os estados do Nordeste, como Ceará, Bahia e Pernambuco.

consumidores representativos.

O Brasil está organizado em pólos produtores espalhados em várias

A maior parte das indústrias de couro e calçados estão enquadradas no

ANÁLISE DE MICROAMBIENTE

Principais Países Produtores – 2008 (mm de pares)

porte de micro e pequenas empresas, ou seja, possuem até 99 funcionários. Elas representam 4,2 % das indústrias de transformação brasileiras. Mapa dos produtores de calçado 2010

AMAPÁ RORAIMA

AMAZONAS PARÁ

CEARÁ

MARANHÃO

PARAÍBA

PIAUÍ

PERNAMBUCO

ACRE

ALAGOAS RONDÔNIA TOCANTINS MATO GROSSO

SERGIPE BAHIA

Classificação por características de uso

Segmentação é o processo de dividir o mercado em grupos de potenciais consumidores com necessidades e/ou características similares e que estão propensos a ter um mesmo comportamento de compra. O mercado de calçados não possui uma estrutura única e totalmente definida tendo em vista que suas características concorrenciais são bastante distintas de acordo com a matéria prima utilizada (couro, material sintético, tecido) e com o consumo final (calçados masculinos, femininos, sociais, esportivos, de segurança e etc.). Para definirmos os segmentos potenciais deste mercado utilizamos inicialmente o método a priori de segmentação, onde escolhemos antecipadamente classificações de grupos das indústrias e categorias mais comuns dos produtos, como demonstrado abaixo.

Segundo dados do PIA/IBGE o mercado de calçados de couro no Brasil se divide pelas seguintes características de uso:

Característica de uso

Market Share

Masculinos

5,17%

Femininos

20,54%

Infantil

0,36%

Esportivos

1,08%

Segurança/ Trabalho

1,66%

Total

28,81% Fonte: PIA/IBGE

DISTRITO FEDERAL

MINAS GERAIS ESPÍRITO SANTO

SÃO PAULO RIO DE JANEIRO

PARANÁ

Segundo dados da Abicalçados, são produzidos no total 894 milhões de pares de calçados por ano no Brasil, classificados principalmente da seguinte maneira:

SANTA CATARINA

RIO GRANDE DO SUL

ANÁLISE DE MICROAMBIENTE

Produção brasileira de Calçados

Norte Produção: 475 mil pares (0,1%) Exportação: 11,7 mil pares (0,01%) Exportação U$$: 11,3 mil (0,01%) Emprego: 371 (0,1%) Empresas: 13 (0,2%)

Nordeste Produção: 399,2 milhões de pares (45%) Exportação: 102,1 milhões de pares (71%) Exportação U$$: 595 milhões (40%) Emprego: 125,6 mil (36%) Empresas: 627 (8%)

Centro-oeste

Sudeste

Produção: 3,6 milhões de pares (0,4%) Exportação: 432,5 mil pares (0,3%) Exportação U$$: 6,9 milhões (0,5%) Emprego: 3,3 mil (1%) Empresas: 233 (3%)

Sul

Produção: 188,5 milhões de pares (21%) Exportação: 8,7 milhões de pares (6%) Exportação U$$: 152,2 milhões (10%) Emprego: 89,7 mil (26%) Empresas: 4 mil (48%)

Produção: 302 milhões de pares (34%) Exportação: 31,6 milhões de pares (22%) Exportação U$$: 732,7 milhões (49%) Emprego: 129,7 mil (37%) Empresas: 3,4 mil (41%)

Classes B e C alta; ligadas a moda através dos veículos de comunicação.

Classes C (baixa), DeE

Frequência de compra

Heavy users

Heavy users

lightusers

Preferências

Marcas internacionais lançadoras de tendência

Marcas nacionais de alta qualidade que copiam as tendências rapidamente

Produtos de menor preço independentes de marcas

Lealdade da marca ou canal

Leais a marcas e lojas com conceito

Leais a algumas marcas, mas mudam facilmente de opção quando influenciados

Não são leais a marcas

Benefícios

Status, beleza

Beleza, conforto

Preço

95

Classificação por Tipo de calçados

GOIÁS

MATO GROSSO DO SUL

Característica

Classes A e B alta; mulheres bem sucedidas, profissionais da área da moda e pessoas ligadas nas tendências.

Principais estados produtores

Fonte IEMI, MTE, MDIC/SECEX

Matéria Prima usada

Market Share

Calçados de Plástico e Borracha

7,3%

Calçados de Couro

28,3%

Calçados Esportivos

9,8%

Calçados de outros materiais

54,5%

Total

100%

Classificação por necessidade e desejo atendido

Conclusão

Segundo especialistas do mercado calçadista brasileiro, o segmento de calçados de couro feminino em questão divide-se ainda pelas características de necessidade e desejo que as consumidoras buscam satisfazer ao comprarem um calçado, como demonstrado nas seguintes porcentagens: • 70% são calçados menos trabalhados e sem muito valor agregado. • 20% são produtos mais trabalhados, vendidos para uma parcela da população mais ligada à moda. • 10% são os produtos conceituais apresentados nas passarelas que chegam aos profissionais da área ligados em tendências. Posteriormente, fizemos a seleção de variáveis básicas dentro do que foi considerado o mercado que a Hattan Calçados atua e chegamos aos três seguintes segmentos:

Fonte: Abicalçados

Segmento

Consumidoras de conceito

Seguidoras da moda

Focadas em preço

Market Share %

2,8%

5,7%

20,2%

Tipo de necessidade

Consomem produtos conceituais apresentados nas passarelas

Produtos trabalhados inspirados nos conceituais

Conveniência e preço baixo

Escolhem seus produtos ao verem nos meios de comunicação, vitrines e shoppings as tendências da moda.

Buscam os produtos em locais acessíveis ou com facilidades de pagamento ou acompanham os produtos de menor preço onde é que eles estejam.

Indústria Brasileira de Calçados - Produção brasileira de calçados 816,0

839,9

60,7 83,4

813,6 58,6 80,8

232,3

238,2

439,6

436,0

2008

2009

65,6 88,2 252,7

487,4

2010

Total e por tipo (milhões de pares) Calçados de outros materiais Calçados esportivos Calçados de couro Calçados de plástico/borracha Fonte: Abicalçados

Comportamento

Vão a desfiles para escolher seus produtos

Foram identificados três segmentos dentro do mercado de calçados de couro femininos no Brasil, sendo o primeiro formado por uma pequena parcela que é consumidora de conceito de grandes marcas lançadoras de tendências no mundo da moda, o segundo formado pelas consumidoras que seguem a moda através de calçados que fazem fast-fashion (cópia rápida) dos produtos do primeiro segmento e o terceiro, formado pela grande maioria das mulheres que buscam calçados a preços baixos. A Hatan Calçados explora hoje o segmento de “seguidoras de moda” que representa 5,7% do total do mercado interno ao produzir calçados inspirados em produtos conceituais. Estas consumidoras buscam referências de calçados nos meios de comunicação como revistas, televisão, blogs e outros e não são absolutamente fiéis a marcas específicas. Análise Quantitativa de Mercado Dimensionar o mercado é estabelecer a dimensão ou o tamanho do mercado em que se vai atuar, ou seja, estimar uma faixa de demanda para o mercado. Esse dimensionamento forma uma ideia, embasada em dados e com procedimentos lógicos, do potencial de consumo dos produtos e serviços que se vai oferecer ao mercado. Dessa forma, pode-se dividir o mercado em cinco, sendo eles: mercado total, mercado potencial, mercado disponível, mercado alvo e mercado penetrado. Mercado Total População feminina do Brasil, o que representa o total de 83.215.618

ANÁLISE DE MICROAMBIENTE

94

RIO GRANDE DO NORTE

Segmentação de Mercado

Mercado Penetrado É o conjunto de consumidores que já compraram da empresa. Segundo

Mercado Potencial

dados fornecidos pela própria indústria, as vendas atuais são de 18.547

As mulheres na faixa etária de 15 a 69 anos, totalizando em 69.433.410, ou seja, 36,3% da população brasileira, segundo IBGE.

pares de calçados por ano. Sendo a média de compra de sapato dessas mulheres de sete pares por ano, o mercado penetrado pela Hattan Calçados

produção, quanto para áreas de criação, como os modelistas, por exemplo. As notórias deficiências no ensino médio e superior são refletidas na insuficiência de capacitação técnica e gerencial local. Algumas empresas mantêm treinamentos e reciclagem para seus funcionários, mas ainda são poucas as que disponibilizam esse tipo de recursos.

atualmente é de 2.649,57 mulheres no Brasil. Mercado Disponível São as jovens e adultas dentro da faixa etária descrita anteriormente, que estivessem compreendidos entre a as classes B e C que é o segmento que a empresa mais atende e representam 18,4% da população.

96

A população de brasileiras na faixa etária de 15 a 69 anos e compreendidas nas classes B e C, segundo o IBOPE, representam um total de 12.775.747 milhões mulheres.

Fornecedores Os principais fornecedores da indústria Hattan são os fabricantes de matérias primas necessárias para a confecção dos calçados, entre eles, os mais importantes são: (Ver Anexo 1) • Curtumes • Fabricantes de saltos

Mercado Alvo

• Fabricantes de solados, forros, palmilhas e componentes

Através da análise desses concorrentes poderá ser obtida uma visão mais ampla da indústria em que a empresa está inserida. Para isso, analisaremos previamente os concorrentes diretos e indiretos para que, posteriormente possamos definir quais os mais significativos para a ela. Concorrentes Indiretos São concorrentes indiretos da Hattan Calçados as indústrias que atendam

• Fabricantes de embalagens

à necessidade primária de “calçar os pés”, por exemplo, calçados esportivos e

segundo a segmentação de mercado realizada, compreende 5,7% do consumo no

A empresa também conta com a participação no seu processo produtivo

chinelos de material sintético, como as Havaianas e calçados da marca Nike.

mercado calçadista de couro feminino destinado às mulheres “seguidoras de moda”.

de serviços de terceiros, que devem ser incluídos nesta análise, sendo eles:

Esta é a parte do mercado disponível que a empresa decide atingir que,

Também são seus concorrentes indiretos as indústrias que fabricam

Feminino

Internacional

Direta

Calçados Myrabel Ltda.

Feminino

Internacional

Direta

Calçados Marte Ltda.

Feminino

Internacional

Direta

Calçados Bortolossi Ltda

Feminino e Masculino

Internacional

Direta

Vulcabrás/Calçados Azaléia S.A.

Feminino e Masculino

Internacional

Direta

ZF Ind. e Comércio de Calçados e Acessórios S/A

Feminino

Internacional

Direta

Werner Calçados Ltda

Feminino

Internacional

Direta

Via Uno S.A Calçados e Acessórios

Feminino

Internacional

Direta

Studio TMLS Exportadora Ltda.

Feminino

Internacional

Direta

Paquetá Calçados Ltda

Feminino

Internacional

Direta

Opananken Antistress Calçados Ltda.

Feminino e Masculino

Internacional

Direta

Luiza Barcelos Calçados Ltda.

Feminino

Internacional

Direta

Ind. e Com. de Calçados Malu

Feminino

Internacional

Direta

Ind. de Calçados Cavage Ltda

Feminino

Internacional

Direta

• Fachete de Salto

produtos capazes de substituir a compra dos calçados, atendendo às

Henrich e Cia Ltda

Feminino

Internacional

Direta

ano que somados aos 33 milhões de pares/ano que são importados,

• Fachete de Pesponto

necessidades intangíveis. Neste caso, podemos considerar roupas e

Crislli Calçados e Bolsas Ltda.

Feminino

Internacional

Direta

representam 784 milhões de pares. O segmento alvo que a Hattan escolhe

• Fachete de Palmilha

acessórios ou outros bens que supram as necessidades intangíveis, como a

Feminino

Internacional

Direta

atender hoje tem um market share de 5,7% do mercado, o que compreende

de status e beleza auferidos ao usuário que consome.

GVD Internacional Trading S/A

• Fachete de Cepa

44,688 milhões de pares vendidos no país por ano.

• Solador

Ghetz Exportadora e Importadora Ltda

Feminino e Masculino

Internacional

Direta

Dakota S/A

Feminino

Internacional

Direta

D Paula

Feminino

Internacional

Direta

Temos que o consumo do mercado interno é de 751 milhões de pares/

A maior pesquisa já realizada no Brasil sobre o consumo de calçados femininos realizado pela Focal Pesquisas (Porto Alegre/RS) definiu que o

ANÁLISE DE MICROAMBIENTE

Concorrentes

Calçados Vale Ltda.

• Montação • Transporte

Concorrentes Diretos Analisando o mercado de produção de calçados de cabedal de couro

consumo de calçados pelas mulheres brasileiras na faixa etária e classe

femininos, que é o segmento atendido pela Hattan, averiguamos a existência

Calçados Tabita Ltda

Feminino

Internacional

Direta

social em questão é em média de sete pares/ano, assim podemos definir o

de 105 empresas produtoras deste tipo de calçados no Brasil. A seguir,

Calçados Status Ltda

Feminino

Internacional

Direta

selecionamos as principais dessas empresas segundo as suas forças no

Calçados Ramarim Ltda

Feminino

Internacional

Direta

mercado interno por meio da análise de suas abrangências no território

Calçados Q-Sonho Ltda

Feminino

Internacional

Direta

Calçados Miucha Ltda

Feminino

Internacional

Direta

Calçados Itapuã S/A

Feminino e Masculino

Internacional

Direta

Calçados Gasparini Ltda

Feminino e Masculino

Internacional

Direta

Calçados Furlanetto Ltda

Feminino

Internacional

Direta

nosso público alvo em 6.384.000 milhões de mulheres no Brasil.

Distribuidores Os produtos da Hattan Calçados são distribuídos por varejistas do ramo

Mercado Total = 83 milhões de mulheres Mercado Potencial = 69 milhões de mulheres Mercado Disponível = 12.775.747 milhões de mulheres Mercado Alvo = 6.384.000 milhões de mulheres

Mercado Penetrado = 2,6 mil mulheres

calçadista, classificadas por ela como: (Ver anexo 2) • Redes de Lojas • Lojas de Bairro • Sapatarias com vitrine

nacional, sendo melhor avaliadas nos grupos estratégicos que compõem o mercado que a Hattan Calçados está inserida. No quadro a seguir, são demonstrados os concorrentes diretos da Hattan Calçados, bem como sua abrangência e seu público.

• Boutiques de alto padrão Empresa

A mão de obra do setor Atualmente, o setor calçadista encontra algumas dificuldades em obter mão de obra qualificada e capacitada. Os funcionários já atuantes no setor possuem graves vícios de trabalho e, por outro lado, aqueles não atuantes possuem pouca qualificação ou não se encontram capacitados para o trabalho, tanto para a

Público

Abrangência

Concorrência

Cziane Calçados

Feminino

Nacional

Direta

Gotta Calçados

Feminino

Nacional

Direta

Marthins e Moraes Ind. De Comércio de Calçados

Feminino

Nacional

Direta

Arezzo & CO.

Feminino

Internacional

Direta

Calçados Bottero Ltda

Feminino

Internacional

Direta

Calçados Biondini Ltda

Feminino

Internacional

Direta

Calçados Bebecê Ltda

Feminino

Internacional

Direta

Calçados Aniger Nordeste Ltda

Feminino e Masculino

Internacional

Direta

Acrux Calçados Ltda

Feminino e Masculino

Internacional

Direta

97

ANÁLISE DE MICROAMBIENTE

mulheres, ou seja, 51,7% da população, segundo IBGE.

indústrias de calçados produtoras de calçados femininos de couro que

Grupos estratégicos

possuem maior abrangência dentro do território nacional e que atingem o

Grupos estratégicos em uma indústria são os conjuntos de empresas

maior número de consumidoras brasileiras, dividindo-as segundo os públicos

que possuem ações estratégicas semelhantes. Normalmente, elas possuem

que atendem.

market share parecidos e reagem ou são afetadas em seus macroambientes de forma semelhante.

Empresas com grande diversidade de linhas de produtos As indústrias deste grupo atuam em vários segmentos do mercado calçadista, podendo abranger as linhas femininas, masculinas e infantis. Consideramos também as indústrias que atuam na produção de linhas de

98

produtos injetados, de materiais sintéticos e esportivos. Destacando-se: • São Paulo Alpargatas Co. S/A • Calçados Bebecê Ltda • Calçados Itapuã S/A • Calçados Miucha Ltda • Calçados Ramarim Ltda • Dakota S/A • Studio TMLS Exportadora Ltda • Vulcabrás/ Calçados Azaléia S/A • Calçados Marte Ltda • Rúculli Indústria e Comércio de Calçados (Milano) Empresas com atuação concentrada na linha de calçados feminina

ANÁLISE DE MICROAMBIENTE

As empresas que se encontram nesse grupo atuam especificamente nos segmentos de mercados femininos, abrangendo os calçados de cabedal de couro e tecidos. Nesse grupo foram destacadas:

É através da composição desses grupos que se consegue estabelecer os concorrentes que realmente deverão ser levados em consideração pela empresa, pois são eles que irão compor a sua indústria. Para definir os grupos estratégicos é necessário listar os concorrentes da empresa na indústria e suas barreiras de mobilidade. Barreiras de mobilidade Barreiras de mobilidade são consideradas barreiras de entrada de um grupo estratégico para outro de uma mesma indústria. As barreiras retiradas através dos cruzamentos de dados dos concorrentes da Hattan Calçados foram: • Mudar canal de venda • Fortalecer canal de venda • Investir em comunicação • Aumentar comunicação • Alterar política de preço • Aumentar área geográfica • Investir em qualidade dos produtos (design – conforto - matérias primas) • Mudar linha de produtos • Incluir novas linhas de produto

• Luiza Barcelos Calçados Ltda

• Especializar em uma linha de produto

• Calçados Botero Ltda • Paquetá Calçados Ltda • Via Uno S.A Calçados e Acessórios • Martins e Moraes Ind. de Calçados Ltda • Gotta Calçados • Czianne Calçados Como pode ser percebido, existem vários concorrentes que formam

Dimensões estratégicas De acordo com a análise das barreiras de mobilidade e com base nas pesquisas exploratórias feitas com empresários e pessoas ligadas ao ramo calçadista das regiões de Minas Gerais e São Paulo, a Opus Consulting identificou as principais barreiras de mobilidade entre os concorrentes deste mercado, denominando-as dimensões estratégicas, sendo elas: • Mercado geográfico atendido

grupos com características comuns ou similares entre si, de acordo com seus

• Especialização na linha de produtos

objetivos, segmentos atendidos e suas estratégias de mercado. Na análise a

• Qualidade do produto

seguir, essas empresas serão agrupadas, de forma que seja possível definir

• Política de canais

os grupos estratégicos deste mercado, bem como em qual deles a Hattan

Essas dimensões estratégicas foram usadas para identificar os possíveis

Calçados está inserida hoje.

estratégicas foram criadas as seguintes escalas:

grupos estratégicos com base no comportamento de mercado das empresas.

Com base nas escalas usadas para avaliar as dimensões, foram dadas notas de acordo com o perfil de cada empresa, conforme a tabela abaixo demonstra.

Mercado geográfico atendido Avaliação das dimensões estratégicas

Para mensurar essa dimensão usamos o parâmetro de regiões atendidas pelas indústrias, retiradas de dados da Abicalçados e dos próprios sítios das

Mercado geográfico atendido

Especialização na linha de produtos

Hattan Indústria e Com. Calçados Ltda

3

10

10

5

São Paulo Alpargatas Co. S/A

10

4

2

10

Calçados Bebecê Ltda

10

10

6

5

Calçados Itapuã S/A

8

4

6

5

Calçados Miucha Ltda

10

10

6

5

Calçados Ramarim Ltda

9

10

6

5

Dakota S/A

10

4

6

5

Studio TMLS Exportadora Ltda

8

10

10

5

Vulcabrás/ Calçados Azaléia S/A

10

4

6

5

Acrux Calçados Ltda

9

4

10

5

Arezzo & Co.

10

10

10

10

Luiza Barcelos Calçados Ltda

9

10

10

5

Calçados Bottero Ltda

10

10

10

5

Paquetá Calçados Ltda

9

10

10

5

Via Uno S.A Calçados e Acessórios

10

10

10

5

Martins e Moraes Ind. Com. Calçados (Henara)

3

10

10

5

Gotta Calçados

3

10

10

5

Czianne Calçados

2

10

2

5

Rúculli Indústria e Comércio de Calçados (Milano)

9

4

6

10

empresas na internet. • Nota 10 - Participação internacional com extensa participação no mercado interno - praticamente todas as cidades do Brasil. • Nota 9 - Participação internacional com boa participação no mercado interno - todos os estados, algumas cidades. • Nota 8 - Participação internacional com relevante participação no mercado interno - apenas alguns estados. • Nota 7 - Participação internacional com fraca participação no mercado interno - poucas cidades. • Nota 5 - Extensa participação no mercado interno - praticamente todas as cidades do Brasil. • Nota 4 - Boa participação no mercado interno - todos os estados, algumas cidades. • Nota 3 - Relevante participação no mercado interno - apenas alguns estados. • Nota 2 - Fraca participação no mercado interno - poucas cidades.

• Ampliar mix de produto

• Arezzo & Co.

• GVD Internacional Trading S/A

Para medirmos o potencial de cada empresa nas determinadas dimensões

Especialização na linha de produtos Para mensurar essa dimensão usamos dados, também retirado da Abicalçados, sobre as linhas de produtos atendidas pelas indústrias. • Nota 10 - Atuação concentrada na linha de calçados femininos. • Nota 4 – Grande diversidade de linha de produtos. Qualidade do produto Foram utilizados para mensurar esta dimensão dados referentes ao material que a indústria usa na confecção de seus calçados. • Nota 10 – Uso do couro como matéria prima (mais de 80% da produção em produtos de couro) • Nota 6 - Uso do couro e outros materiais como tecido/ sintético/plástico como matéria prima

Qualidade do produto

Política de canal

• Nota 2 - Uso de outros materiais que não o couro como matéria prima Política de canal • Nota 10 – Lojas próprias • Nota 5 – Lojas multimarcas

Os cruzamentos das dimensões estratégicas são demonstrados através de gráficos, onde é possível visualizar a posição estratégica de cada empresa, como demonstrado no anexo 3.

99

ANÁLISE DE MICROAMBIENTE

Para uma análise mais profunda, levaremos em consideração as

Grupo 1 Caracterizados por empresas com grande extensão de linhas de calçados, possuem grande participação no mercado e atuam fortemente no mercado externo. São muito conhecidas no mercado tendo suas marcas amplamente divulgadas e competem fortemente com seus preços atraentes. Seu posicionamento quanto aos canais de venda é de atuar de maneira ampla através de lojas multimarcas

100

grupo 1 São Paulo Alpargatas Co. S/A

Acrux Calçados Ltda

Vulcabrás/ Calçados Azaléia S/A

Calçados Itapuã S/A

Dakota S/A

Calçados Bottero Ltda

Oportunidades estratégicas

tão fortalecidos quanto ao grupo 2.

A Hattan encontra-se hoje no grupo estratégico com o maior risco de mercado para a entrada de novas empresas. Um fator negativo dessa

grupo 3 Calçados BebecêLtda

Calçados RamarimLtda

Definido por empresas com grande potencial de mercado, mas que ainda não possuem ampla abrangência e canais tão fortalecidos. É composto por pequenas e médias empresas que buscam competitividade no mercado através de preços baixos, não fazem grandes investimentos em comunicação e, apesar da qualidade de seus produtos, são suscetíveis à moda e ao design lançados por outras marcas.

ANÁLISE DE MICROAMBIENTE

Hattan Calçados

grupo 2 Studio TMLS Exportadora Ltda Calçados Miucha Ltda Arezzo & Co. Via Uno S/A Calçados e Acessórios

Luiza Barcelos Calçados Ltda Paquetá Calçados Ltda Rúculli Indústria e Comércio de Calçados (Milano)

Grupo 3 Esse grupo é intermediário entre o grupo 1 e 2, alinhando bons produtos que são especializados no público feminino, mas que não possuem canais

Levando-se em consideração os aspectos que formaram a sociedade

tendo que concorrem com políticas de preços baixos, apesar de não poderem

moderna, essas consumidoras vivem em uma cultura exposta por valores

perder a qualidade. Pelo fato da empresa estar sofrendo nos últimos anos

e crenças como realização e sucesso, eficiência e praticidade, segurança,

com baixos resultados de crescimento, a Opus Consulting entende que ela

conforto material, melhoria da qualidade de vida, liberdade, humanitarismo e

deve se reposicionar no mercado, movendo de seu atual grupo estratégico

preocupação com a preservação da sustentabilidade. Fatores sociais

Consumidores

São pessoas de afinidade primária como a própria família, os amigos, vizinhos, colegas de trabalho e outras pessoas com que exista um

Ao entender o que os consumidores fazem e que influências determinam

relacionamento contínuo e informal. O grupo de referência secundário são os

suas atividades, as empresas podem, com mais efetividade, desenvolver e

profissionais, que também podem fornecer suas experiências e preferências

comercializar seus produtos e serviços visando a maior satisfação de seus

ao que se refere ao mundo da moda.

101

Segundo a pesquisa Top of Mind Awareness, realizada nas cidades de Florianópolis, Uberlândia, Curitiba, São Paulo e Rio de janeiro, entre

grupo 4 Esse grupo é composto por empresas mais especializadas em atender o público feminino. São reconhecidas pela qualidade superior de seus produtos, principalmente ao que tange o design e a matérias primas superiores, inclusive são grandes lançadoras de moda em calçados e, por isso, bastante copiadas. Geralmente desenvolvem bons canais de vendas e algumas possuem lojas próprias ou franquias que fortalecem seu posicionamento no mercado.

brasileiras de todas as raças e religiões.

colocação é que esse grupo sofre muito para tentar manter-se crescente,

clientes.

Gotta Calçados

As consumidoras dos produtos da Hattan são, em sua grande maioria,

para outro ou criando um novo grupo ao desenvolver um diferencial.

Grupo 4

Grupo 2

Fatores culturais

Análise do consumidor Cziane Calçados Martins e Moraes Ind. e Comércio Ltda (Henara)

Segundo a pesquisa Top of Mind Awareness - os atributos que

Como definem o próprio estilo

por Vanessa Guimarães Tobias, um sapato para ser perfeito precisa ser design que chama a atenção e uma qualidade superior, com acabamento de preferência refinado e ser de couro, na maioria das vezes. De acordo com a

As barreiras de mobilidade para a entrada no grupo 1, são relacionadas a investimentos em ampliação na produção e nas linhas de produtos. Para atuar nesse grupo é necessário abranger a produção de calçados para diversos públicos, como o feminino, masculino e infantil e ter capacidades de produzir calçados com diversas matérias primas, e não somente o couro. Com a utilização da política de preço médio esse grupo visa o lucro através do aumento do volume de vendas. As barreiras para o grupo 2 envolvem um melhor posicionamento no mercado por parte das empresas, procurando garantir a qualidade superior em seus produtos, inclusive agregar valor com fortalecimento de marca, design e principalmente políticas de canais que as fortaleçam, como por exemplo, através de lojas próprias e franquias. As mobilidades para o grupo 3 compreendem, principalmente, os investimentos em comunicação, sendo as barreiras menos complexas para a entrada no grupo 4, que possuem produtividade baixa bem como pouca diferenciação.

definem como:

influenciam mulheres nas decisões de compra de calçados -, realizada confortável. Mas antes, e com superioridade, ele precisa ser bonito, ter um

Barreiras de mobilidade entre os grupos

dezembro de 2008 e janeiro de 2009, as consumidoras de calçados se auto

pesquisa, mulheres são exigentes e perfeccionistas para comprar e buscam antes de tudo, relacionamento e respeito. Essas consumidoras são parte de um público único, detalhistas,

Nenhum

1%

Perua

1%

Clássico

emocionais oferecidos pelo sapato, muitas vezes antes mesmo que

Moderno

informações e só então decidem consumir, segundo Gobé (2002).

9%

Social

minuciosas e que compra sem pressa, procuram primeiro os aspectos as características. Mulheres comparam benefícios do produto, reunem

3%

Fashion

12% 24% 50%

Básico 0%

10%

20%

30%

Comportamento de compra Segundo pesquisa realizada pelo site britânico Cosmopolitan, 74% das mulheres entrevistadas pensam em fazer compras a cada minuto. As

40%

50%

60%

Fonte: Giacometti Comunicações

Fatores pessoais

conclusões publicadas informam que as mulheres gastam em média, 30%

As consumidoras têm entre 15 e 69 anos, que compõem variados ciclos

de seus ganhos anuais comprando roupas e que, 50 % das pesquisadas,

e transições de vida, de classes A, B e C. Sua maioria é adulta e fazem

preferem fazer compras a passar o tempo com seus parceiros. De cada

parte de famílias casadas, divorciadas, em transição, com filhos ou sem,

5 mulheres, 2 descreveram a si mesmas como viciadas em bolsas e

trabalham ou estudam. São mulheres com traços psicológicos distintos como

sapatos.

autoconfiança, independência e busca por status.

ANÁLISE DE MICROAMBIENTE

De acordo com a análise dos gráficos, verificou-se a existência de quatro grupos estratégicos neste mercado, conforme segue abaixo.

Fatores psicológicos

Comportamento de compra

Avaliação das alternativas Na hora da avaliação das opções disponíveis, as consumidoras avaliam

Em relação aos sentimentos envolvidos no ato de compra, a pesquisa Alto envolvimento

Baixo envolvimento

Diferenças significativas entre as marcas

Comportamento de compra complexo

Comportamento de compra em busca de variedade

Poucas diferenças entre marcas

Comportamento com dissonância cognitiva reduzida

Comportamento de compra habitual

da Giacometti Comunicações detectou os seguintes: prazer (gostam de voltar com compras para casa, querem logo usar), poder (ter dinheiro para bonitas), amor (se presenteiam, comprar é um ato de merecimento). Para Gobé (2002), em seu livro “A emoção das marcas”, fatores como a busca por respeito, reconhecimento que são inteligentes e informadas, individualidade – pois, mesmo exercendo diversos papéis, são femininas,

de acordo com os atributos que acham mais relevantes. Segundo a pesquisa (49%), a beleza (46%) e moda (5%) são os principais quesitos a serem analisados, como demonstra o gráfico: Razões da escolha do calçado

mães, sensuais e etc. -, são importantes indicativos encontrados nesse nicho.

102

Papéis de compra Segundo dados da Giacometti Comunicação – Relação das mulheres com os sapatos: Iniciador A própria consumidora. Influenciador A vitrine (68% das mulheres entrevistadas), TV (12%), revistas (7%), propaganda (2%), internet (4%) e amigas (8%). Especificador Design, modelo, cores, beleza, qualidade, conforto e preço. Decisor

ANÁLISE DE MICROAMBIENTE

A própria mulher.

Ameaça de Novos Entrantes

5%

O processo de decisão de compra pode ser segmentado em cinco

46%

Reconhecimento do problema O processo de compra começa quando o comprador reconhece um problema ou uma necessidade, nesse caso, a necessidade é provocada por

Beleza Conforto Moda

49%

Busca de informações

Fonte: Giacometti Comunicação

Posteriormente a essa etapa, vem a busca ativa de informações,

Decisão de compra

fontes pessoais, propagandas, etc. No caso da Hattan Calçados, isso

A decisão ocorrerá quando o consumidor, frente às opções, definir se

ocorre principalmente por propaganda boca a boca, família, amigos, feiras

vai comprar, adiar, rejeitar ou modificar uma compra. Fatores como preço,

e eventos.

beleza, qualidade são avaliados nesse momento. Comportamento pós-compra Fonte de Informações

Tipos de comportamento de compra

grau de envolvimento no momento da compra. Igualmente, existem poucas diferenças entre as marcas que são oferecidas às consumidoras no mercado. Portanto, entende-se o comportamento de compra com dissonância cognitiva

se praticar ações de pós venda com o intuito de avaliar o grau de satisfação dos clientes, colher informações para agregar melhorias nos calçados e

2%

Propaganda

processos de venda. 7%

Revistas

Como é possível concluir, os calçados, principalmente os modelos de cabedal de couro femininos, são produtos do vestuário que possuem alto

Ocorre quando o consumidor utiliza o produto. No caso da Hattan, deve-

4%

Internet

em dois eixos: a diferença de marcas e o grau de envolvimento. A partir reduzida, em busca de variedade e habitual.

Análise das CINCO Forças Competitivas de Porter

8%

Amigas

12%

TV

O Modelo das 5 Forças desenvolvido por Michael Porter constitui uma

68%

Vitrine

boa opção para o estudo das variáveis externas, uma vez que procura avaliar

reduzida. 0%

Estágios do processo de decisão de compra

Poder de Barganha dos Clientes

pressão dos produtos substitutos e pela rivalidade existente no setor. É o conjunto dessas forças que determina o potencial de lucro. Poder de barganha dos fornecedores A Hattan conta com fornecedores importantes para a confecção de calçados que são os curtumes e os fabricantes de saltos, solados, forros, palmilhas, componentes e as embalagens. Embora alguns produtos sejam considerados de

É quem irá usar o produto, ou seja, a mulher.

deles, os compradores podem ser complexo, com dissonância cognitiva

103

o nível de interesse.

É quem faz a compra fisicamente, pode ser a mulher, parceiro, filho,

A decisão de compra varia de acordo com a tomada de decisão baseada

Ameaça de Produtos Substitutos

estímulos internos e externos. O primeiro deles é o nível de atenção, ou seja,

utilizando os meios que lhe são acessíveis e possíveis, como televisão,

Usuário

Rivalidade entre concorrentes

etapas:

Comprador entre outros.

Poder de Barganha dos Fornecedores

realizada pela Giacometti Comunicações, foi identificado que o conforto

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Fonte: Giacometti Comunicação

a atratividade de determinado setor. Segundo esse modelo, a atratividade de um setor é medida pela ameaça da entrada de novos concorrentes, pelo

maior importância para a fabricação do calçado, ainda assim todos são relevantes para a produção, pois todos são necessários para o resultado final. Os curtumes são os principais fornecedores da empresa, uma vez que é onde se concentra todo o valor agregado que a empresa tenta oferecer ao seu cliente final, ou seja, calçados que vão se distinguir pela qualidade (principalmente) do couro utilizado. A Hattan Calçados tem parcerias estabelecidas com curtumes do Rio Grande do Sul e, por uma questão de qualidade e amizade com esses parceiros, tem concentrado suas compras de couro nessa região do país. O poder de barganha desses fornecedores é alto para as micro e pequenas empresas frente às de grande porte do setor calçadista, pois, por adquirirem produtos em larga escala, conseguem preços diferenciados em suas negociações. Já as micro e pequenas empresas não conseguem a mesma negociação por praticarem a política de estoque zero, comprando

ANÁLISE DE MICROAMBIENTE

levar aquilo que têm vontade), autoestima (levanta o astral, se sentem mais

poder negocial dos fornecedores, pelo poder negocial dos clientes, pela

O poder de barganha dos fornecedores também é alto porque eles não dependem da indústria, ou seja, o setor calçadista não é o único cliente dos curtumes, pois os mesmos vendem grande parte de sua produção para lojas de móveis. No entanto, uma possível ação para que a empresa diminua o poder de barganha dos fornecedores é que ela diversifique suas compras, a fim de que não fique na dependência apenas de um fornecedor. Agindo dessa forma, poderá diminuir o risco da falta de produto, além de evitar os custos de mudança. É necessário que a empresa se atente também às oportunidades

104

de negociações do mercado que conseguem conciliar qualidade na matéria prima, preços mais acessíveis e agilidade nas entregas. Poder de negociação dos compradores A Hattan Calçados trabalha com o B2B, comercializando seus produtos apenas para lojistas. Estes, em sua maioria, preocupam-se com qualidade, mas também sempre questionam preços e tentam negociar descontos e prazos extras. A empresa por sua vez, procura evitar a concentração de grande volume de vendas para poucos clientes, de forma a minimizar a dependência destes. Possui um mailing de clientes que conta com mais de 1000 empresas que já efetuaram compras, e destes, cerca de 400 encontram-se ativos, ou seja, realizaram e repetiram compras esse ano. O custo de mudança para os compradores deste setor é baixo, uma

ANÁLISE DE MICROAMBIENTE

vez que existem muitas empresas no mercado oferecendo o mesmo tipo de produto que a Hattan comercializa. E, para manter esses clientes, muitas vezes a empresa tenta reduzir o preço final com o intuito de que ele se torne mais competitivo, mas fazendo isso reduz também a sua margem de lucro, muitas vezes tornando o produto caro para a produção. Para tentar minimizar o poder de barganha de seus compradores, a

Produtos substitutos Todas as empresas que possuem o potencial de introduzir novos produtos substitutos são consideradas como ameaças, uma vez que a principal consequência é reduzir e limitar o potencial de retorno de um mercado, já que estabelecem um teto frente aos preços de mercado. Também se tornam ameaça, uma vez que podem mostrar um ganho na relação custo - benefício quando comparado com os produtos atualmente oferecidos. O setor em que a Hattan Calçados atua possui uma grande ameaça de produtos substitutos, como por exemplo, todos os sapatos que são produzidos com outra fonte de matéria prima que não seja o couro. Calçados que são fabricados com couro sintético, com plástico, tecido ou mesmo sandálias de borrachas, definem o grupo de substitutos primários dos calçados de cabedal produzidos com couro pela Hattan. Analisando em um sentido mais amplo, é possível identificar um grupo de substitutos secundários como sendo todos aqueles produtos fazem o consumo de calçados diminuir ou que o comprador pode optar na hora de realizar uma compra voltada para beleza, que nesse caso seriam roupas, joias, semi joias e lingerie. Para se destacar perante os substitutos, são necessários investimentos em comunicação, fidelidade e satisfação do consumidor. Ameaça de novos entrantes e barreiras de entrada O surgimento de novas empresas concorrentes no setor faz com que se intensifique a busca por fatias do mercado, decrescendo os preços e reduzindo a lucratividade e, na maioria das vezes, esses novos concorrentes possuem novas capacidades e recursos para sobreviver em um mercado competitivo.

Barreiras de saída Barreiras de saída elevadas são elementos de ordem econômica, estratégica ou mesmo emocional que fazem com que algumas empresas permaneçam ativas no mercado, mesmo que não estejam obtendo retornos positivos sobre o investimento. Dentre os fatores existentes, a Hattan Calçados encontra dificuldades em deixar o mercado em relação à: Barreiras emocionais: por se tratar de uma empresa familiar, consolidada há mais de 20 anos ou mesmo por orgulho dos proprietários em

que especializou seu maquinário adquirindo equipamentos caros, que só poderiam ser transferidos para fábricas de igual ou maior porte. Concluindo assim que, caso a empresa desejasse optar por se retirar desse mercado, as barreiras de saída seriam altas, tanto pelo caráter emocional quanto pelos custos fixos de saída. Rivalidade entre concorrentes A rivalidade entre os concorrentes é uma das “5 Forças de Porter” e torna-se mais evidente na disputa por posições táticas que envolvem preço,

Essa rivalidade competitiva do setor calçadista pode ser medida através de algumas variáveis, como por exemplo, o número de concorrentes é muito grande e a diferenciação de produtos é pequena, a maioria das micro e pequenas empresas do setor são de origem familiar, entre outras. Portanto, podemos observar que a rivalidade entre os concorrentes

comercial informada e bem treinada que consiga demonstrar todo esse valor

necessário para a compra das máquinas necessárias à produção, que é

percebido que, ao final, é o que conta para o cliente. Ela poderá, também,

baixo.

realizar a integração pra frente. O poder de barganha dos compradores é reduzido à medida que um produto se torna exclusivo e a integração pra

seus serviços e aumentar o investimento em seu mix de produtos, criando

frente pode oferecer à empresa a oportunidade de comercializar seu produto

assim a diferenciação do calçado e o custo de mudança para o consumidor.

Barreiras de saída

105

De forma sintetizada e após análise do micro ambiente, a Opus Consulting é capaz de afirmar que os fornecedores representam um ponto de atenção por parte da Hattan Calçados, uma vez que deles depende grande parte do processo de composição do calçado. Por isso, caso a matéria prima comercializada pelo fornecedor não esteja no prazo previsto dentro da empresa, a relação da Hattan Calçados perante seu cliente lojista poderá ser comprometida. A respeito dos distribuidores do produto da Hattan, no caso as lojas, foi uma vez que as empresas inseridas no setor calçadista não se diferenciam

número de concorrentes é grande e as barreiras de saída são elevadas.

mercado é alto. Para isso, a empresa nesse caso, deverá agregar valor aos

Altas

o aumento do market share da empresa em um determinado mercado.

que impeçam o surgimento de novas empresas, a não ser o investimento

empresas nesse mercado são baixas, mas o esforço para permanecer no

Baixas

percebido um grande poder de barganha do varejo em relação à industria,

mercadoria. Mas para isso, é necessário que conte com uma equipe

A empresa poderá também criar uma diferenciação de produtos ou

Hattan Calçados

propaganda, aumento de serviços ao consumidor e etc., sempre objetivando

como a padronização de produtos, qualidade percebida pelo cliente, o

Dessa forma, pode-se perceber que as barreiras de entrada de novas

Retornos baixos e arriscados

Nesse caso, para a Hattan Calçados esses custos seriam altos, uma vez

em todo o país, devido ao fato de não existirem barreiras muito eficientes

mais caro que a sua produção.

Retornos baixos e estáveis

Ativos especializados: representa os elevados custos de transferência.

e acabamento incontestáveis, a fim de aumentar o valor percebido da

principalmente pela falta de know how necessário e mão de obra qualificada.

Baixas

colaboradores que prestam apoio hoje para a empresa.

dessa indústria é alta, pois há diversos fatores que incitam a competição,

seu resultado pré-estabelecido, para que o custo não se iguale ou se torne

Retornos altos e arriscados

Barreiras trabalhistas: incluem as indenizações trabalhistas junto aos

Todos os anos surgem novas fábricas de calçados em Uberlândia e

No entanto, muitas empresas não conseguem se estabelecer

Retornos altos estáveis

se desfazerem do negócio próprio.

empresa deve deixar claro aos seus clientes seu diferencial, a qualidade

ceder ao poder de barganha do comprador até o momento que isso não afete

Altas

Conclusão Conforme as informações das Barreiras de Entrada e Barreiras de Saída, a Opus Consulting verificou que a Hattan Calçados possui retornos

com grande discrepância umas das outras, podendo ser substituídas no momento em que o proprietário da loja julgar conveniente. Através da análise da concorrência, pode-se perceber que embora a Hattan calçados possua menos participação de mercado que a maioria dos concorrentes analisados, esta tem potencial e oportunidade de crescimento contanto que alguns fatores internos sejam reestruturados no intuito de uma maior longevidade no mercado. Por fim, quando se fala do cliente, embora a Hattan não atenda a uma única classe social, pode-se dizer que sua maioria é compreendida pelas classes B e C, classes que atualmente são responsáveis pela fomentação na economia do país. Uma vez que a Hattan focar seus

baixos e arriscados, pois as barreiras de entrada são baixas e as de saída

esforços para atingir um público definido, acredita-se que seu êxito será

altas, conforme demonstrado no quadro.

maior.

ANÁLISE DE MICROAMBIENTE

direto ao consumidor final através de uma loja própria.

Barreiras de entrada

somente o necessário para a produção de um pedido já feito.

Anรกlise interna

A Hattan não realiza pesquisas com o propósito de medir o nível de satisfação de seus clientes varejistas, tampouco com a consumidora final, o que pode ser caracterizado como uma deficiência da empresa, que vez ou outra se atualiza sobre questões como preço ou opinião do lojista a respeito de seu produto através de seus representantes comerciais. Conclusão Quanto ao S.I.M. da Hattan Calçados, pode-se dizer que ela não o tem e também não se baseia em dados fornecidos pelo IBGE, FGV, contudo, o software utilizado é bastante útil e atual. No que tange seus registros internos e pesquisa de marketing, é necessário que a Hattan se organize de forma a gerir relatórios de vendas e outras necessidades, bem como medir a satisfação de seu cliente, tornando-se capaz de fornecer soluções para ocorrências futuras.

108

Análise Interna Uma das principais funções da realização de uma análise interna em

exploratória realizada constatou-se que nenhuma outra indústria calçadista

uma empresa é demonstrar seus pontos fortes e deficientes, ou seja, suas

da cidade possui esse sistema e se utilizam apenas de fichas e anotações

forças e fraquezas perante o mercado em que atua.

em papel para seu controle interno, estando mais propensas a erros durante todo o processo.

Sistema de informação de Marketing – S.I.M.

Os registros de venda e pós venda não são totalmente atualizados pela

Segundo Kotler, o sistema de informação de marketing de uma

Hattan Calçados, já que esta prioriza relatórios financeiros como contas

determinada instituição é composto por pessoas, equipamentos e

a pagar e a receber, bem como relatórios de demissão e permanência de

procedimentos de coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de

funcionários.

informações necessárias de forma objetiva e oportuna para aqueles que tomam decisões de marketing. Registros internos

Inteligência de Marketing A empresa se utiliza de meios como revistas e sites especializados na área em que atua, permitindo a ela que esteja sempre atualizada às

A Hattan Calçados possui um software com registros de seus clientes,

tendências da moda mundial. Além disso, a Hattan está associada ao

fornecedores, contas a pagar e a receber. Ele é muito útil para a empresa,

Sindicato das Indústrias de Calçados de Uberlândia, que a possibilita estar

uma vez que permite a alocação eficaz dos recursos da produção e cria uma

em constante contato com o setor em que atua, oferecendo reuniões acerca

vantagem frente às outras empresas do setor em Uberlândia. Após pesquisa

de melhorias, parcerias, eventos no intuito de crescimento.

Análise do Mix de Marketing Preço Segundo Kotler, preço é o único item do mix de marketing que produz receita, todos os outros geram despesas. O preço informa ao mercado o posicionamento de valor pretendido pela empresa para seu produto ou marca. Análise de preços e ofertas dos concorrentes A Hattan Calçados, por várias vezes, obtém informações de preços e ofertas dos concorrentes através de seus representantes, quando os varejistas efetuam alguma reclamação ou comentários relativos aos preços praticados. Dessa forma, é percebido que não há um estudo como forma de obtenção desses dados.

determinado valor que as empresas em geral norteiam o estabelecimento dos preços de vendas praticados. A Hattan Calçados desenvolve objetivos de margem de vendas, estabelecendo uma margem de lucro sobre cada calçado fabricado de 10%, segundo informou a empresa. Método para a determinação do preço Para que a empresa possa selecionar e determinar o preço que irá praticar, deve-se levar em conta os 3 Cs: a demanda de clientes, custos e os preços dos concorrentes, sendo que para cada um há uma necessidade a ser atendida. Os custos serão os que fornecerão o piso para o preço. Os preços praticados pelos concorrentes e os substitutos darão um norte para a definição do mesmo. A Hattan Calçados, ao formular o preço de seus produtos, considera fatores como custo da matéria prima utilizada no calçado, custos fixos, custo de insumos e embalagem, descontos em factoring, mão-de-obra, dentre outros. Após uma compilação de todos os custos necessários, os proprietários determinam então o piso para o preço final do produto. Atualmente, a média de valores dos produtos fabricados pela Hattan equivale à quantia de R$ 77,80 - valores baseados na atual coleção que é vendida para os lojistas. Matriz de estratégia de preço x qualidade Preço Qualidade Alta

Objetivo do preço É através da seleção do objetivo que se tem ao vender um produto a um

Alto Estratégia de preço Premium

Médio

Baixo

Estratégia de AltoValor

Estratégia de Super- Valor

Hattan Calçados

Média

Estratégia de preço Excessivo

Estratégia de Valor Médio

Estratégia de Bom Valor

Baixa

Estratégia de Assalto ao Cliente

Estratégia de Falsa Economia

Estratégia de Economia

Seleção do objetivo do preço Para que se determine isso é preciso saber onde a empresa quer posicionar sua oferta de mercado. Feito isso, ela pode focar seus esforços nos seguintes objetivos: sobrevivência, maximização do lucro atual, maximização da participação de mercado, desnatamento máximo de mercado, objetivos de margem de venda ou liderança na qualidade do produto.

109

Fonte: Opus Consulting

A Hattan Calçados executa a estratégia de Alto Valor, pois oferece um produto de qualidade alta a um preço médio quando comparado aos de seus concorrentes. Essa estratégia traduz para o consumidor que a fábrica produz uma mercadoria tão boa quanto a de seu concorrente, só que a um valor menor.

ANÁLISE INTERNA

Pesquisa de Marketing

De acordo com o mercado calçadista, a demanda pelos produtos da Hattan Calçados tende a aumentar em datas específicas como, por exemplo, Dia das Mães, Namorados e festas de final de ano. Contudo, alguns períodos caracterizam-se pela baixa demanda dos produtos, devido às trocas de coleções que ocorrem em janeiro e agosto. Os clientes da empresa não são classificados como sensíveis a preços, contudo, as vendas poderão cair em decorrência de alguma mudança brusca

do que é possível ocorrer com varejistas.

lojas, que em troca de calçados, montam vitrines exclusivas da marca, Promoção Segundo Kotler, a comunicação de marketing é o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores – direta ou indiretamente – sobre os produtos e marcas que comercializam. As atuais logomarcas da Hattan Calçados, Lurrage e Raquel Ordones podem ser ilustradas da seguinte maneira:

no mercado ou um aumento significativo no valor da matéria prima utilizada pela fábrica.

110

Das entrevistadas que informaram pagar R$ 600,00 ou mais por um par de calçados, 1,43% possuíam renda superior a R$ 1.661,00. O valor médio obtido junto à amostra de 484 mulheres no quesito de gasto com calçados foi de R$ 214,25, com desvio-padrão de R$ 127,17”, analisa Vanessa Guimarães. Dessa forma, é possível concluir que antes de analisar o valor do calçado, as mulheres olham design, conforto e durabilidade, portanto, através desse cenário, o público da Hattan Calçados não é sensível a preço. Condições de Pagamento As condições de pagamento oferecidas pela Hattan são as seguintes: Nas compras à vista há um desconto de 5%, sendo aceitos cheques e

ANÁLISE INTERNA

disponibilizados prazos de 30, 60, 90 e 120 dias. Política de adequação de preço Quando há um volume considerável de pedidos por parte do lojista, há um maior poder de barganha quanto ao preço. Porém, como não há um acesso grande quanto às informações de preços de venda praticados por outros fabricantes, o processo de adequação de preços torna-se difícil.

fato não mais se repetiu por demandar um alto investimento. Conclui-se que a comunicação é um fator a ser melhor trabalhado na empresa, uma vez que é uma parte fundamental para a alavancagem de vendas, bem como no processo de contato com o cliente.

A Hattan Calçados possui um mix de produtos que atende às consumidoras que buscam variedade, estilo e qualidade e que não são tão

Curitiba, Florianópolis e Uberlândia, 89,9% das mulheres compram calçados

maior, chegando a 64% para aquelas que têm rendimentos até R$ 830,00.

empresa já contou com um comercial veiculando o nome Hattan, porém o

mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo.”

em Administração Vanessa Guimarães Tobias,nas cidades de São Paulo,

a gastar até R$ 200,00 por calçado comprado. Esse percentual é ainda

A respeito dos demais meios de comunicação, há algum tempo, a

Segundo Kotler, “um produto é algo que pode ser oferecido a um

Segundo a pesquisa Top of Mind Awareness, realizada pela Mestre

se que das mulheres que ganham até R$ 1.660,00, 53,97% estão dispostas

contribuindo assim para a divulgação do produto bem como do nome Hattan.

Produto

Sensibilidade dos clientes aos preços praticados

por impulso, sendo o valor do produto o 4º fator a ser analisado. “Observa-

É importante ressaltar que além das feiras, a Hattan faz parcerias com

Comunicação da Hattan A comunicação da Hattan Calçados caracteriza-se por ter um foco maior no lojista do que no seu cliente final. Acrescido a este fato, pode-se afirmar também que a marca nunca contou com o serviço direto de uma agência de publicidade na realização de sua comunicação. Deste modo, a Hattan tem como principal forma de se comunicar, as feiras especializadas no setor da moda. A empresa participa, em média, de duas edições de uma feira de moda por ano, tendo um investimento aproximado de R$2000,00 por feira. Dentre as feiras, procura expor seus produtos na Francal em São Paulo, Vitória Moda Show no Espírito Santo, Minas Trend Preview em Belo Horizonte e Feira Moda em Uberlândia.

sensíveis a preços.

Portfólio de produtos Como a empresa trabalha com tendências atuais e segue as variações do mundo da moda, não há como descrever todos os sapatos de todas as passadas e futuras coleções. Assim, de uma forma geral, há o lançamento de alguns modelos chaves, ou seja, produtos que mesmo remodelados são básicos em todo o portfólio de produto e são descritos abaixo: • Calçados feminino esporte: sandálias do tipo rasteirinhas. • Calçados feminino esporte fino: sandálias de uso geral, sapatilhas, botas e peep toes. • Calçados feminino social: scarpins e sandálias de salto fino. Principais marcas Hattan é a marca que dá nome à empresa e a maioria dos calçados são produzidos com essa demarcação. Os produtos são destinados ao público das classes B e C e são vendidos por lojas de bairros e varejo local.

Os cinco níveis de produto • Benefício central: É o benefício fundamental ou serviço que o cliente está realmente comprando, dessa forma, no caso dos calçados é a proteção dos pés. • Produto básico: Para Kotler, em um segundo nível, o profissional de marketing deve transformar o benefício central em um produto básico. Assim, depois da primeira fase que é a proteção, o consumidor busca os tipos de produtos que são oferecidos de acordo com seu gosto e estilo – cor, design, qualidade, modernidade, etc. • Produto esperado: É uma série de atributos que os compradores normalmente esperam e aceitam quando compram o produto. De maneira que os clientes da Hattan Calçados esperam um bom atendimento, auxílio na tomada de decisões e uma entrega eficaz da mercadoria. • Produto ampliado: Está além do idealizado pelo cliente, mas deve ser elaborado pela fábrica. Receber informações através de um catálogo, ter um guia informativo sobre o produto, que transmita informações como, por

Demais marcas de trabalho

exemplo, o tipo de solado que o calçado utiliza, doenças causadas por um

As demais marcas da empresa são diferenciadas pelo público alvo

solado ruim, problemas na coluna, etc. Não necessariamente precisa haver

que atendem. A marca Lurrage comercializa para as classes A e B e

um guia, mas um representante precisa estar por dentro das especificações

normalmente é revendida para lojas do shopping e rede de lojas. A marca

do produto ou serviço.

Raquel Ordones normalmente leva o nome a calçados feitos da matéria

• Produto potencial: Trata-se da última etapa e é nesse ponto que

prima que, por ventura, esteja ociosa na indústria e tem preços mais

é encontrado o diferencial e as transformações a que o produto poderá

acessíveis. Além disso, se for da escolha do cliente é possível inserir sua

finalmente ser submetido. No caso da Hattan Calçados isso pode ser

própria marca nos calçados, como fez Arezzo, Mr. Cat, Cravo e Canela,

A iniciativa ou ações por mudanças de preços dos concorrentes

alcançado através de desfiles e eventos, cores dos produtos, bem como

Constance, Tatuapé, Corello, Fabiana Milazzo, Atmosphera, Joyaly,

raramente ocorre por se tratar de uma fábrica de calçados, diferentemente

suas embalagens, de forma que consiga chamar a atenção de seus clientes.

Patachou e outras grandes redes de lojas.

Iniciativa/ ações por mudança de preços dos concorrentes

111

ANÁLISE INTERNA

Determinação da demanda

O calçado é classificado com um bem não durável por se tratar de um

consideração a participação do produto no mercado e o crescimento desse mercado.

mercado, esperam que a vida útil seja longa e produtiva. Contudo, sabe-se

Matriz BCG

que o produto possui o chamado ciclo de vida. A Hattan produz calçados

Dimensões do produto

?

• Abrangência: Refere-se às quantas diferentes linhas de produto a

rasteirinhas, sapatilhas, plataforma de corda, plataforma comum, peeptoe,

112

sandálias meia patas com salto fino, sandália com salto grosso e sandálias com salto metalizado. Todos os sapatos seguem as tendências atuais, portanto não há como definir quais serão os modelos das linhas. Contudo,

Crescimento no Mercado

empresa trabalha. A coleção atual, primavera\verão 2011, por exemplo, possui a linha de

e dentro de cada linha existem aproximadamente 10, que se diferem nas cores e no tipo de couro utilizado, mas o modelo segue sempre o mesmo padrão. • Consistência: Refere-se à proximidade com que as várias linhas de produtos estão ligadas ao uso final. Os calçados fabricados pela Hattan são consistentes por se tratarem de bens de consumo. A fábrica utiliza o mesmo processo de fabricação para cada um dos calçados e o mesmo sistema de distribuição.

ANÁLISE INTERNA

Classificação de bens de consumo A Hattan pode ser classificada em termos de hábitos de compra em bens de compra comparada, pois são estes que os clientes durante o processo de seleção e compra, comparam em termos de adequação, qualidade, conforto, preço e modelos. Matriz BCG

Nível três

Fabricante

Fabricante

Fabricante

Fabricante

Atacadista

Atacadista

análise desse produto é realizada em cima do calçado em si, e não sobre um Especializado

modelo particular. Através do gráfico é possível perceber que não há declínio, mas sim um constante estágio de crescimento e maturidade do produto, ou

Varejista

Varejista

Varejista

Cliente

Cliente

Cliente

Cliente

113

ou se remodela com a moda, permanecendo no mercado. É no estágio de maturidade do produto que a concorrência torna-se acirrada, pois o produto já possui várias cópias no mercado, a disputa por um lugar ao sol é grande.

Um lançamento de coleção da fábrica trabalha de 90 a 100 itens de

A Hattan Calçados trabalha com aproximadamente 10 linhas de produtos

Nível dois

ou modificados de acordo com essas tendências e justamente por isso, a

devido às modificações que um calçado pode ter, mas que sempre continua

• Extensão: Refere-se ao número total de itens do mix de produtos.

produto da linha.

Nível um

se renova constantemente. Dessa forma, os produtos são remodelados

iniciando o estágio de crescimento. A maturidade é alcançada em seguida

exemplo, rasteirinhas, scarpins e sandálias casuais.

• Profundidade: Refere-se ao número de opções oferecidas por cada

sempre pautados nas tendências nacionais e internacionais de moda, que

Nível zero

seja, sempre que a moda muda, um novo produto é lançado no mercado,

há determinados modelos que a empresa trabalha o ano inteiro como, por

calçados.

Canais de marketing de bens de consumo são:

Quando os administradores de uma empresa lançam um produto no

produto destinado ao consumo.

A fábrica trabalha com várias linhas de sapatos dentro de uma coleção.

Ciclo de vida do produto

Participação no Mercado Fonte: www.portaldomarketing.com.br

1, onde seus produtos são disponibilizados para o

tendências.

consumidor final através do varejista, sendo eles: vitrine e boutiques de alto padrão.

de produtos que a Hattan Calçados produz, foi concluído que estão no quadrante Estrela os calçados do tipo Peep Toes, pois têm alta participação

As lojas de calçados de varejo formam

no momento.

o principal canal de distribuição dos produtos

Já o quadrante Vaca Leiteira estão posicionadas as sandálias de uso

revendedores a Hattan participa de feiras de

e de festa e as rasteirinhas, pois sua taxa de crescimento está moderada e

moda e dispõe de representantes autônomos para divulgação dos produtos.

em mercados já estabelecidos. Não demandam grandes investimentos, mas tem esses produtos como sua maior base de lucro e geração de caixas altos.

E-Commerce

O quadrante Abacaxi ou Pet estão localizados os sacarpins e as botas,

A Hattan não dispõe de um site próprio para informar, comunicar,

pois são produtos que não têm alta participação no mercado atualmente e

promover e vender seus produtos. No entanto, tem realizado experiências

nem um crescimento aparente. De acordo com as análises, nenhum produto da Hattan Calçados se

Fonte: elaboração própria

atual e está suscetível a mudanças. A empresa trabalha com tendências

para a empresa de consultoria empresarial americana Boston Consulting

da moda nacionais e internacionais. Dessa forma, alguns produtos podem

Group, em 1970. Essa ferramenta é utilizada na análise de portfólio de

entrar ou sair do portfólio da fábrica, bem como mudar de quadrante, devido

produtos baseado no conceito de ciclo de vida do produto e leva em

às mudanças da moda.

de vendas a cerca de 3 meses por intermédio de um site outlet multimarcas (outletonline.com.br). Nesse site são oferecidos os produtos que, por algum

enquadra na Dúvida ou Interrogação, pois a empresa não lança um produto

A matriz BCG é uma análise gráfica desenvolvida por Bruce Henderson

Cliente

fabricados pela empresa. Para alcançar esses

geral, as sandálias de plataformas, as sapatilhas, as sandálias de salto fino

Vale ressaltar que essa análise foi realizada com produtos da coleção

Varejista

Canal de nível 1

de mercado, com altas taxas de crescimento e exigem grandes investimentos

mercado.

Hattan Calçados

redes de lojas, lojas de bairro, sapatarias com

De acordo com as análises realizadas no mercado e com o mix

na frente da moda, pois segue as tendências da mesma quando já estão no

A Hattan Calçados faz uso do canal de nível

Por isso se faz necessário o investimento em pesquisas acerca de novas

Praça De acordo com Kotler, canais de marketing são conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou serviço para uso ou consumo. Eles formam o conjunto de caminhos que um produto ou serviço segue depois da produção, culminando na compra ou na utilização pelo usuário final.

motivo, sofreram devolução de pedidos envolvendo falha no gerenciamento, atraso nas entregas ou mesmo desistência do pedido. Esses produtos são vendidos com desconto e o esforço de venda, estocagem e envio do produto é todo realizado pela administração do site. Brasil x Exterior A empresa Hattan Calçados possui 30 pontos de vendas atualmente em

ANÁLISE INTERNA

Classificação do produto

Uberlândia e está presente em mais de 14 estados brasileiros, sendo estes

no ambiente externo para distribuição. Ainda com foco na Praça, a Opus

os de maior representatividade em Minas Gerais, Goiás, Espírito Santo e

identificou que os fabricantes de calçados possuem, atualmente, dificuldade

Maranhão.

em relação ao poder de barganha com o varejista, (atual estratégia de canal)

O empresário Luciano realizou algumas experiências internacionais ao

chegando ao máximo a 20% de lucro.

ser procurado por clientes de países como Portugal e Austrália, os quais em passagem pelo Brasil adquiriram os produtos Hattan, para que fossem comercializados em seus respectivos países. Esse mercado foi alcançado devido ao contato que os clientes australianos obtiveram com o site da empresa (enquanto este ainda estava ativo). E em visita ao país, os clientes conheceram o produto através de outro consumidor, dessa forma, entraram

114

em contato com a empresa e realizaram a compra. Diante de todas as análises realizadas pela Opus Consulting, verifica-se

Diante da análise realizada acerca do mix de marketing da Hattan Calçados, pode-se concluir que a mesma atua com a estratégia de alto valor, oferecendo um produto considerado de qualidade, porém com um preço médio quando comparado ao preço de seus concorrentes. Um fator positivo para a empresa é que seus clientes não são sensíveis ao preço e, sendo amparados por uma pesquisa que afirma que 89,9% do público que a Hattan

que a Hattan Calçados possui algumas vantagens em manter seu canal de

atinge compram calçados por impulso, levando em consideração outros

distribuição em nível 1, pois com um número de canais reduzido, a empresa

fatores, que não o preço, ao realizarem suas compras.

possui mais controle sobre o fluxo de produtos, podendo assim realizar

Quanto à promoção, sabe-se que a Hattan Calçados direciona sua

modificações mais rápidas que venham a melhorar todo o processo. No

comunicação unicamente ao varejista através, principalmente, de feiras.

entanto, representantes comerciais autônomos, por intermediarem vendas

Uma vez que o consumidor pouco é comunicado a respeito dos calçados

para várias fábricas deste setor, muitas vezes concorrentes da Hattan,

da marca, esta torna-se pouco lembrada perante o consumidor final,

pouco contribuem para um feedback do cliente para o gestor da empresa.

caracterizando-se assim uma considerável fraqueza.

Por isso, o empresário deverá estabelecer uma relação de proximidade com

No que tange o produto oferecido pela Hattan, é possível encontrar um

seus representantes, com o intuito de que este fator não prejudique a relação

ponto forte, uma vez que segundo pesquisas realizadas com os clientes

comercial da empresa. Ele também deve realizar constantes visitas às praças

varejistas da marca apontam a qualidade como a principal característica

destes representantes, o que possibilitará um contato mais direto com seus

dos calçados. Além disso, a empresa está sempre atualizada quanto às

clientes e seu modo de atuação. Proporcionará também uma avaliação da

novas tendências da moda no intuito de fazer com que seu calçado consiga

qualidade do atendimento prestado por eles.

acompanhá-las.

Não obstante, será possível atingir um maior número de consumidores

Por fim, um fator crítico avaliado pela Opus é quanto ao canal de vendas.

à medida que o gestor decida estender a marca para diferentes praças,

Através de benchmarking realizado pelo grupo, constatou-se que a margem

como já fazem as empresas que possuem uma penetração de mercado mais

de lucro dos fabricantes de Uberlândia não ultrapassa a margem de 20%,

intensa. Tais empresas têm investido em vendas por web sites, lojas próprias

enquanto alguns varejistas vêm potencial em determinados calçados para

e franquias.

cobrarem até 200% sobre o valor de compra. Como resultado, pode-se dizer

Com isso, podem-se identificar diversas e diferentes oportunidades para que a Hattan atinja novos mercados futuramente estabelecendo outros canais

ANÁLISE INTERNA

Conclusão

que o poder de barganha da Hattan é baixo em seu atual nível de canal, fator este que interfere em uma maior lucratividade para a empresa.

Diagn贸stico

no período de desaquecimento, a empresa sofreu considerável queda em

varejo. Atualmente, a maior parte deles são altamente sensíveis ao preço,

suas vendas, porém, nos últimos dois anos, quando o mercado realizou forte

enquanto que o mesmo não é válido para os consumidores finais. Através de

recuperação, o número de calçados vendidos pela indústria uberlandense

um benchmarking realizado pelo grupo, constatou-se que a margem de lucro

também teve significativo aumento. Enquanto a estimativa de crescimento

dos fabricantes de Uberlândia não ultrapassa a margem de 16%, enquanto

do mercado para 2011 foi de 6% (de acordo com o presidente da FIEMG), a Hattan cresceu 8% em relação ao ano anterior. No entanto, esse crescimento das vendas não tem representado um retorno positivo para a empresa, visto que a análise financeira tem demonstrado um alto valor do custo em relação à receita do produto. Esse fato vem reduzindo a rentabilidade e, consequentemente, a competitividade frente a outras indústrias em um setor de retornos baixos e instáveis.

118

O mais crítico dos fatores avaliado pela Opus Consulting foi o baixo poder de barganha da Hattan Calçados frente os seus distribuidores no

alguns varejistas vêm potenciais em determinados calçados para cobrarem até 200% em cima do valor de compra. Concluímos que por estar em um grupo estratégico altamente exposto dentro do mercado e que possui poucas barreiras a novos entrantes, como mostrado na análise de Grupos Estratégicos, a indústria de calçados uberlandense Hattan poderá ter problemas nos próximos anos em sustentar algum crescimento sem buscar novas oportunidades e um diferencial competitivo.

119

DIAGNÓSTICO Através da análise realizada pela Opus Consulting, identificou-se

além disso, uma pesquisa ampara que 89,9% do público da Hattan compram

que a Hattan Calçados hoje, é a maior empresa do setor calçadista em

calçados por impulso, levando em considerações outros fatores, como

Uberlândia e, com isso, adquire pontos fortes e relevantes para sua atuação

qualidade e design, ao realizarem suas compras.

de produtos e confiabilidade perante seus clientes.

A qualidade do produto oferecido pela Hattan é seu ponto forte, uma vez que, segundo pesquisas realizadas com os distribuidores varejistas da marca,

A empresa encontra-se em uma posição de vantagem em relação ao

esse fator é apontado como a principal característica de seus calçados. Além

quesito qualidade, fator primordial para o público feminino no momento

disso, a empresa também é apontada por estar sempre atualizada quanto

da escolha do calçado. O padrão de qualidade na Hattan é alcançado,

à novas tendências da moda, não sendo assim difícil comercializar seus

sobretudo, pelo nível de exigência do gestor e proprietário da empresa ao

produtos.

entregar um produto de máxima qualidade para os seus clientes, executando por muitas vezes ele mesmo o controle de qualidade do mesmo.

Quanto à promoção, sabe-se que a Hattan direciona sua comunicação unicamente aos varejistas através de feiras e de representantes comerciais.

Diante da análise realizada acerca do mix de marketing da Hattan

Portanto, o consumidor finalda indústria pouco é comunicado a respeito da

Calçados, pode-se concluir que ela atua com a estratégia de alto valor,

marca, tornando-a pouco lembrada perante o consumidor final, e aumentando

oferecendo um produto considerado de alta qualidade, porém, com um preço

a fraqueza da empresa frente a seus distribuidores lojistas.

médio quando comparado ao preço de seus concorrentes. Um fator positivo

Em comparação com o mercado calçadista brasileiro, pode-se constatar

para a empresa é que seus consumidores não são sensíveis ao preço e,

que a Hattan Calçados vem acompanhando o atual ritmo do mesmo, ou seja,

DIAGNÓSTICO

e permanência no mercado, como know how adquirido em desenvolvimento

Cenรกrios

com as altas cargas tributárias e encargos trabalhistas inerentes ao setor,

seus empregados.

o que tem dificultado e muito a consolidação destas empresas no mercado. E para completar esse panorama e indo contra as tendências positivas, um fator que impacta negativamente nas indústrias de calçados e confere uma dificuldade delicada aos produtores é a escassez de mão de obra qualificada em todas as regiões e pólos produtivos. Cenário Pessimista

122

frente às outras economias em desenvolvimento. Nesse cenário propício as indústrias de calçados no país têm conseguido crescer, como mostram os dados da Abicalçados. Contudo, a última pesquisa divulgada indicou que o setor calçadista nacional reduziu 8,4% o volume de calçados produzidos em 2011 em comparação com o ano anterior. O ambiente demográfico é favorável às vendas dos calçados no Brasil. Os índices revelam um crescimento do excedente feminino na população brasileira e uberlandense de, em média, 1,3% ao ano. Somado a isso, o

de pessoas para as classes mais elevadas venha a contribuir ainda mais com o crescimento econômico do país.

desfavoráveis como o câmbio valorizado e as altas cargas tributárias

aumentado juntamente com a sua expectativa de vida, o que é uma excelente

incidentes sobre as indústrias de transformação no Brasil, deverão atrasar

oportunidade para a empresa que atua no segmento de calçados femininos.

a recuperação do setor calçadista e, portanto, o crescimento da indústria

Além disso, a crescente preocupação com a aparência pelas consumidoras

Hattan. No próximo ano a economia brasileira poderá diminuir bastante o seu

brasileiras, principalmente devido a sua inserção no mercado de trabalho

ritmo e, por isso, a empresa deverá ter total cautela.

e o hábito de consumo de calçados elevado pelas mesmas, faz com que a empresa possa vislumbrar um aumento de sua expectativa de vendas futuras.

elevou em 40% o pagamento e em 19% a quantidade em calçados importados

Outro fator que aparece como positivo nesse cenário é a criação de

em 2011 em comparação com o ano anterior. Hoje, a Hattan Calçados é

novas políticas que beneficiam o setor industrial, que dizem respeito às

fortemente pressionada por todos os componentes do seu microambiente

políticas antidumping visando a proteção das indústrias brasileiras contra a

como fornecedores, distribuidores, clientes e concorrentes, portanto, com o

concorrência desleal gerada pelas importações, sobretudo asiáticas. Além

aumento da concorrência internacional a empresa corre grandes riscos de

disso, o Plano Brasil Maior, criado pelo governo Dilma, prevê o fortalecimento

perder a competitividade no mercado interno.

dessas e outras medidas voltadas a incentivar o setor manufatureiro, como

Por fim, outro fator que coloca as empresas do setor calçadista em uma

123

por exemplo, com a diminuição de tributação para esse setor.

posição desfavorável é a dificuldade em encontrar e manter mão de obra

Por fim, a tecnologia tem surgido como grande oportunidade devido às

capacitada dentro da empresa, visto que o crescimento de outros setores,

mídias sociais e ao e-commerce, que fazem com que as empresas tenham a

como por exemplo, o da construção civil tem atraído e pagado melhor aos

chance de buscar um número ainda maior de clientes em novos mercados.

forma compulsiva e instintiva, ou seja, compram mais pelo desejo do que pela real necessidade. Hoje, o calçado brasileiro é um produto que se mostra cada vez mais capaz de imprimir sua própria identidade e alcançar bons mercados no exterior. Porém, o ambiente macroeconômico não é tão positivo, tendo que com a forte valorização do real frente ao dólar nos últimos anos o calçado brasileiro perdeu a competitividade no exterior o que acaba impedido que algumas empresas queiram se arriscar nos mercados estrangeiros. Além disso, existe uma forte tendência de desindustrialização do setor, hoje estimulada pelo desequilíbrio cambial e pela entrada acentuada de calçados importados.

aumento da renda da população tem contribuído para a melhora nas vendas

O relatório Brasil Calçados 2012 revela que em 2011 foram exportados

de uma maneira geral e deverá, nos próximos anos, apontar para uma

113 milhões de pares, uma queda de 21% sobre o ano anterior. O faturamento

condição inédita de consumo no Brasil, sobretudo por parte da classe D.

reduziu 13% em comparação com o ano anterior e as divisas ficaram em US$

Além disso, a mulher brasileira tem uma característica em comum e muito

1,3 bilhão.

positiva para a empresa, que se trata do ato de comprarem calçados de

o crescimento do setor calçadista. Além disso, é esperado que a ascensão

É possível observar também que, as indústrias do país ainda sofrem

CENÁRIOS

A economia brasileira tem se mostrado com alto desempenho econômico

consumo interno da população brasileira, o que tem sustentado, sobretudo,

A população de mulheres, tanto no Brasil quanto em Uberlândia está

competição dos produtos importados. Segundo dados do IEMI, o Brasil

Cenário Realista

Nos últimos anos tem sido registrada uma elevação no nível de

Os processos de crise no mundo adicionados a fatores econômicos

As empresas do setor calçadista também deverão sofrer com a

Cenários

Cenário Otimista

SWOT

126

Oportunidades

Ameaças

Aumento do consumo Ocupação profissional e aparência no mercado de trabalho Crescimento da população feminina no Brasil Crescimento da população de Uberlândia Expectativa de vida da população Consumidores impulsivos Surgimento de novos nichos de mercado Fortalecimento da economia brasileira PIB Sucesso dos produtos brasileiros no exterior Barreiras comerciais a produtos ilegais no Brasil Integração para frente (abertura de loja própria)

Alta competitividade do mercado Elevado número de concorrentes Política tributária (Impostos) Taxas de câmbio Participação dos produtos importados no consumo doméstico Barreiras de entrada baixas Crescimento do E-commerce Escassez de mão de obra Baixos retornos salariais do setor Surgimento de oportunidades mais atrativas para a mão de obra Alto poder de barganha dos fornecedores Alto poder de barganha dos compradores

127

Fragilidades Falha no gerenciamento dos recursos empresariais Falha de planejamento no período sazonal Ausência de suporte financeiro Produção abaixo do potencial Alto custo de produção Falta de planejamento no período sazonal RH Baixo desempenho da área comercial Força de vendas mal treinada Ausência de um SAC Ausência de pós-venda Ausência de políticas motivacionais e de incentivos Baixo índice de fidelização de clientes Fragilidade do Marketing em Comunicação Ausência de um site próprio da empresa Ausência de campanhas direcionadas

swot Esta análise de cenário se divide em ambiente interno e externo,

ameaças são antecipações do futuro e estão relacionadas a fatores externos.

onde são apuradas as forças e as fraquezas, oportunidades e ameaças,

Esta análise deve levar em conta não somente as tendências que afetam

e se relacionam, quase sempre, a fatores internos. Já as oportunidades e

a organização, mas também a probabilidade dessas tendências tornaremse eventos reais. Diante disso, a Opus Consulting identificou as seguintes variáveis que podem afetar a empresa:

Fragilidades Falha no gerenciamento dos recursos empresariais Baixo desempenho da área comercial Fragilidade do Marketing em Comunicação

Ameaças Alta competitividade do mercado Escassez de mão de obra Alto poder de barganha dos fornecedores Alto poder de barganha dos compradores

Forças Qualidade do produto Know How de Produção Sistema de informatização que gerencia todas as etapas da cadeia de produção

SWOT

Aumento do consumo Fortalecimento da economia brasileira Integração para frente

As forças e fraquezas são determinadas pela posição atual da empresa

Qualidade do produto Uso da matéria prima de maior valor percebido pelo cliente (couro) Calçados que conciliam beleza e conforto Controle de qualidade atestado pelo baixo índice de devolução de produtos Know How de Produção Conhecimento do propríetário Equipe capacitada Investimendo em P&D Experiência de 2 décadas Sistema de informatização que gerencia todas as etapas da cadeia de produção

Em um segundo momento, essas variáveis foram sintetizadas de forma a facilitar a compreensão daquilo que de fato é relevante a ser analisado.

Oportunidades

respectivamente.

Forças

1. Aumento do Consumo x Qualidade do produto x Know how de produção Variáveis ambientais críticas como crescimento da população feminina no Brasil, a expectativa de vida da população e o surgimento de um novo nicho de mercado, unidas geram um aumento do consumo do setor calçadista. Como a Hattan Calçados possui um vasto know how de produção que compreende o conhecimento adquirido pelo proprietário ao longo de 2 décadas de experiência, equipe capacitada e um constante investimento em pesquisas sobre o setor, identifica-se a oportunidade para que a empresa

128

mantenha o investimento em seu portfólio de produtos, a fim de acompanhar esse crescimento que pode ser medido tanto em número de clientes, quanto através de seu ticket médio. 2. Integração pra frente x Qualidade do produto x Know how de produção

SWOT

Para o setor calçadista, as barreiras de entrada são baixas, o que torna

distribuidores lojistas que lutam por preços baixos e descontos, é necessário que a empresa crie uma diferenciação do produto oferecido a fim de gerar o custo de mudança para o comprador ou ainda praticar a integração pra frente, comercializando seus produtos diretamente para o consumidor final através de uma loja própria. Para isso, a empresa conta com o conhecimento e a confiabilidade do proprietário em fabricar produtos de boa qualidade e design. Ameaças x Fraquezas 1. Com o cruzamento das principais ameaças identificadas na Análise Macro ambiente e as principais fraquezas encontradas na Hattan Calçados, verificou-se um grande problema a ser tratado. A empresa tem estado em uma situação de desvantagem frente a todas as variáveis analisadas,

129

passando por dificuldades na área de gerenciamento que faz com que ela tome suas decisões de maneira intuitiva devido à falta de um planejamento estratégico que a direcione.

a rivalidade entre os concorrentes ainda mais acirrada. Por ano, muitas

2. A Hattan Calçados encontra-se atualmente em uma situação que

fábricas novas dão início às suas atividades, no entanto, grande parte não

exige que a empresa tome decisões de reestruturação nas áreas financeira,

permanece por falta de know how do setor, principalmente de produção. Para

de marketing e de recursos humanos para que permaneça nesse setor de

diminuir a competitividade desse mercado e diminuir o poder de barganha dos

maneira competitiva e obtendo lucros.

SWOT

Oportunidades x Forças

Formulação Estratégica

empresa já demonstra um bom desempenho, como por exemplo boa

para outro, visto que as ofertas do mesmo produto para eles no

capacidade em engenharia de produto, capacidade criativa elevada e

mercado são grandes. Através disso, seu poder de negociação por

longa tradição na indústria.

maiores descontos, prazos, etc. aumenta. Além disso, os varejistas

Diante desse panorama a empresa irá traçar suas ações com o intuito

têm a possibilidade de maximizar seus lucros sobre o preço que

de reforçar sua competitividade desenvolvendo suas capacidades requeridas

será repassado ao consumidor, de uma forma que o fabricante não

e melhor se posicionando no mercado que atua.

consegue, uma vez que acrescentam seus lucros sobre o preço de custo. Alguns varejistas chegam a ganhar acima de 200% de lucro sobre o calçado, enquanto os fabricantes inseridos nesse grupo estratégico

vantagem estratégica

alvo estratégico

formulação estratégica

Posição de Baixo Custo

Diferenciação

Liderança no custo total

No Âmbito de Toda a Indústria

Hattan Apenas um Segmento Particular

Estratégias Genéricas Estratégias Genéricas corresponde a uma expressão criada por Michael

a empresa a melhor se posicionar no mercado procurando obter vantagem competitiva em um segmento alvo.

pela Opus Consulting, foi percebido que a Hattan Calçados enfrenta hoje uma grande dificuldade advinda da falta de gestão dos custos da empresa, o que faz com que esta perca cada dia mais a sua rentabilidade levando-a a

133

um histórico de prejuízos subsequentes. Sendo assim, faz-se necessário que a empresa reestruture a sua área financeira e controle de custos a fim de que

Enfoque

volte a ter lucros no setor em que atua. Oportunidades Conquistar uma vantagem competitiva sustentável: Vantagem competitiva é um diferencial competitivo que não pode ser facilmente

Formulação Estratégica Para a construção da formulação estratégica, serão levadas em consideração as análises realizadas previamente pela Opus Consulting. Partindo do fato de que o setor calçadista está em crescimento, ainda que pequeno, e que as vendas da Hattan Calçados acompanharam esse crescimento, a formulação estratégica se faz necessária ao direcionar a empresa a um crescimento estruturado. Desafios estratégicos

então a uma estratégia de foco em diferenciação. Essa proposta auxiliará

Necessidade de reduzir custos: De acordo com o diagnóstico identificado

copiado pela concorrência, o que vem ficando cada vez mais difícil de alcançar mediante estratégias de produto, preço e promoção. Sendo assim, a Opus Consulting identificou na estratégia do 4º P, o de pontos de distribuição, um potencial para obter maior vantagem competitiva que as demais, porque é mais difícil de ser copiada pelos concorrentes no curto prazo, por ser uma estratégia que geralmente exige uma estrutura, e também por ser baseada em pessoas e relacionamentos. Fatores estes, de longo prazo, com os quais a maioria dos concorrentes não estão dispostos a assumir comprometimentos. Diante do estudo realizado a cerca da Hattan Calçados, a Opus

Um diagnóstico bem realizado oferece aos gestores a oportunidade

Consulting é apta a identificar que o principal desafio a ser enfrentado pela

de analisar os problemas e as oportunidades de negócio de outro ângulo,

empresa é a mudança na estratégia de canal em que ela deixaria de ser

identificar rupturas e, principalmente, criar um panorama de reflexão muito

atacadista para atuar no mercado como varejista.

mais amplo. A Opus Consulting identificou nesses desafios, algumas oportunidades

E. Porter que designa os tipos de estratégias que uma empresa pode seguir

Apesar das análises levarem a conclusão de que a nova estratégia

de forma a obter vantagens competitivas sobre os seus concorrentes. São

da empresa será de foco em diferenciação, para obter êxito com essa

estratégias que indicam a direção em que a empresa está se movendo em

estratégia faltam para a Hattan capacitações requeridas, as quais

termos de produtos e mercados.

podemos ressaltar o investimento em comunicação, reconhecimento do

Poder crescente dos varejistas nos canais de marketing da indústria

Assim para melhor nortear a empresa em suas escolhas foi proposto

mercado, valorização do produto e reestruturação interna. Para melhor

calçadista: Atualmente, os fabricantes de calçados têm enfrentado

pela Opus uma nova estratégia de competição, amparada no conceito de

atender o segmento-alvo da empresa, é necessário o uso de habilidades

dificuldades quanto ao poder de barganha de seus varejistas, uma vez

Porter de que “tudo para todos” é uma receita de mediocridade, adotou-se

para a obtenção de uma diferenciação algumas dessas capacidades a

que estes encontram um baixo custo de mudança de um fabricante

e dificuldades relevantes ao estudo. São elas: Dificuldades

Objetivos Estratégicos Os objetivos estratégicos assim como o desempenho esperado ou estados futuros desejados são alvos a serem atingidos pela empresa, em um determinado horizonte de planejamento a fim de realizar sua missão e alcançar suas metas. Com isso, avaliamos os seguintes objetivos estratégicos: • Migrar as vendas da Hattan de atendimento ao lojista para atendimento diretamente ao consumidor final em até 5 anos.

FORMULAÇÃO ESTRATÉGICA

132

Unicidade Observada pelo Cliente

não ultrapassam a margem de 20%.

Diretrizes Estratégicas As diretrizes estratégicas são amplas indicações que direcionam o comportamento da empresa e orientam o processo de tomada de decisões para o alcance dos objetivos estratégicos, funcionam como balizadores, limites para as ações que a empresa realizará.

134

Peso

Avaliação

Valor

atender o público feminino. São reconhecidas pela qualidade superior

1. Características do Mercado

de seus produtos, principalmente ao que tange o design e a matérias

Tamanho do Mercado

0,06

10

0,6

primas superiores, inclusive, são grandes lançadoras de moda em

Taxa de Crescimento do Mercado

0,1

5

0,5

calçados e, por isso, bastante copiadas. Geralmente desenvolvem bons

Sensibilidade aos Preços

0,1

7

0,7

canais de vendas e algumas possuem lojas próprias ou franquias que

Potencialidade para novos clientes

0,1

7

0,7

Sazonalidade

0,06

7

0,42

fortalecem seu posicionamento no mercado. Este grupo é formado pelas empresas:

2. Fatores Econômicos

Posição da Empresa Matriz GE 1

4

Posição Excitante Investir para crescimento

Posição Desafiante Investir para crescimento

“Oportunista” Investir seletivamente para ganhos

Posição Seletiva Investir para crescimento

“Prime” Investir seletivamente para ganhos

“Oportunista” Preservar para colher

“Proteger/Refocalizar” nvestir seletivamente para ganhos

“Restruturar” Colher ou desinvestir

“Posição desfavorável” Colher ou desinvestir

Barreiras de Entrada

0,08

6

0,48

Lucratividade do Ramo

0,09

6

0,54

• Arezzo e Co.

Intensidade de investimentos necessários

0,04

7

0,28

• Rúculli Indústria e Comércio de Calçados (Milano)

3. Fatores Tecnológicos

• Ter o design como vantagem competitiva

• Via Uno S/A Calçados e Acessórios

Nível de Tecnologia Requerida

0,04

7

0,28

• Fortalecer o relacionamento com os clientes sempre agindo de forma

• Calçados Miucha Ltda

4. Fatores de Concorrência

• Luiza Barcelos Calçados Ltda

Grau de concentração de concorrentes

0,06

9

0,54

Nível de força da concorrência

0,08

9

0,72

Disponibilidade de Mão de Obra

0,1

1

0,1

Vulnerabilidade a questões Ambientais

0,04

4

0,16

Vulnerabilidade a questões Políticas

0,03

4

0,12

atual da empresa não é adequada, devendo ser aprimorada para atingir um

Vulnerabilidade a questões legais

0,04

4

0,16

desempenho mais elevado.

• Ter uma relação de sinergia entre a empresa, fornecedor e colaborador

• Studio TMLS Exportadora Ltda

• Adotar processos e tecnologias que garantam a qualidade no produto oferecido

ética e transparente afim de sempre mantê-los fidelizados • Melhorar a rapidez e agilidade de resposta ao cliente • Manter os funcionários bem treinados e alinhados com a missão da empresa • Investir na comunicação direcionada ao público alvo

• Paquetá Calçados Ltda Matriz GE A Matriz GE é uma ferramenta muito utilizada pelas empresas para avaliar cada uma de suas unidades de negócio, para tomar decisões estratégicas e

Grupos Estratégicos A análise de Grupos Estratégicos apontou a existência de 4 principais grupos no mercado calçadista, no qual a Hattan se encontra em posição menos favorável por pertencer ao grupo de maior risco. A análise sugeriu um reposicionamento para a empresa, seja na

FORMULAÇÃO ESTRATÉGICA

Atratividade da Indústria

para realocar recursos, ou seja, contribui para avaliar o potencial do portfólio

5. Outros

Total da Atratividade do mercado

1

Força da Empresa

Peso

Avaliação

Valor

limitada ou desaceleração, o que consiste em:

mobilidade existentes entre eles a Opus Consulting vislumbra a oportunidade

• Decidir qual unidade de negócios deve receber mais ou menos

Imagem da Empresa

0,05

5

0,25

Produtividade

0,08

4

0,32

Qualidade dos produtos

0,1

8

0,8

Expertise em Marketing

0,07

1

0,07

Desempenho da comunicação

0,05

1

0,05

Força de Vendas

0,06

6

0,36

• A força da empresa

Política de canais

0,1

1

0,1

Analisando o mercado, demos notas (de 1 a 10) aos fatores mais

P&D

0,06

6

0,36

As barreiras de mobilidade para a entrada neste grupo envolvem um melhor posicionamento no mercado por parte da empresa que deverá garantir a qualidade superior em seus produtos, inclusive agregar valor com fortalecimento de marca e design. O grupo estratégico 2 é composto por empresas que em sua maioria possuem lojas próprias ou franquias para o escoamento de sua produção, por isso, outro fator relacionado a esta

Considera se duas dimensões básicas nesta análise estratégica: • A atratividade da indústria

relevantes dentro das duas dimensões.

2. Desempenho em Marketing

• Procurar maneiras de expandir sem alto risco, caso contrário minimizar os investimentos e racionalizar as operações; • Especializar ou procurar nichos de mercado; • Considerar saídas; Matriz Ansoff A Matriz Ansoff é um modelo utilizado para determinar oportunidades de crescimento de unidades de negócio de uma organização.

3. Desempenho Tecnológico Atualização da tecnologia usada

Escala de classificação dos fatores de avaliação da matriz GE

Os negócios localizados nas células abaixo e à direita da diagonal são posição da Hattan, a orientação estratégica é de realizar uma expansão

0,6

Mudança de grupo estratégico

e a necessidade de preservar para colher. Isso demonstra que a estratégia

0,16

6

ou novos negócios ao portfólio

A posição da Hattan Calçados na Matriz GE indica a posição “Oportunista”

2

0,1

• Desenvolver estratégias de crescimento incluindo novos produtos e/

0,01

7

0,07

Recursos Financeiros

0,03

1

0,03

Lucratividade da Empresa

0,08

1

0,08

4. Desempenho Econômico/Financeiro

Para a Hattan Calçados, a Opus Consulting identificou as seguintes oportunidades: Dentre as oportunidades que a Opus Consulting identificou as que

mudança é a alteração da política de canais que deverá buscar o aumento do

• Excelente (9 a 10)

poder da indústria frente ao distribuidor de seus produtos para o consumidor

• Muito bom (8)

5. Outros

final.

• Bom (7)

Especialização da linha de produtos

0,08

8

0,64

explorado no mercado atual: com o investimento em comunicação, e em um

• Fraco (4 a 6)

Capacitação Gerencial

0,05

3

0,15

mercado novo: com o início do atendimento ao varejo e o desenvolvimento de

• Deficiente (1 a 3)

Total da Posição da Empresa no Negócio

3,92

mercado: com a integração para frente através de abertura de lojas próprias.

O Grupo Estratégico 2

135

FORÇA DA EMPRESA

0,08

Desempenho da Distribuição

existente e com maior força frente ao mercado.

1

Participação de Mercado

Os objetivos da análise do portfólio de negócios são: investimentos

4

os mais baixos em força geral e candidatos ao desinvestimento. Na atual

1. Desempenho no Mercado

mudança ou na criação de um novo grupo, e no estudo das barreiras de de reposicionar a indústria de calçados uberlandense em um grupo já

7

Orientações estratégicas da matriz GE

O melhor portfólio de negócios é aquele que se encaixa perfeitamente mais atrativos.

10

6,4

negócios. nos pontos fortes da empresa e ajuda a explorar as indústrias e mercados

7

1

serão seguidas estão todas relacionadas com o produto atual sendo melhor

FORMULAÇÃO ESTRATÉGICA

estabeleça como concorrência aos produtos internacionais em 5 anos.

Este grupo é composto por empresas mais especializadas em

ATRATIVIDADE DA INDÚSTRIA

• Posicionar o calçado Hattan no mercado interno de maneira que se

Mercado Atual

Produto novo

Investimento em Comunicação Comercialização dos produtos através do e-commerce Promover desfiles na cidade de Uberlândia com o lançamento das coleções Participação em eventos para divulgação do produto.

Lançamento de uma nova linha de produtos que complemente os já existentes, como: cintos, bolsas e carteiras em couro. Fazer uso de tecnologia na produção que acompanhe a tendência “flex”

Penetração Mercado

Getúlio Vargas). A classe C recebeu grande parte de sua população das classes menos favorecidas, ou seja, 1,4 milhão saíram da classe E e 356 mil saíram da classe D.

também se faz presente. Segundo dados do Censo do IBGE de 2010, cerca de 80% dos domicílios da cidade são compostos por famílias pertencentes às classes B e C (18,3% e 60,97% respectivamente). De acordo com o secretário de desenvolvimento econômico, Paulo

Produzir calçados em couro masculino.

Mercado novo

136

Atendimento B2C com criação de lojas que atendam ao varejo. Internacionalização da Hattan com representação dos produtos em outros países.

25% dos domicílios têm renda per capita superior a dois salários mínimos,

Produzir calçados com outras matérias primas tais como couro sintético ou tecidos.

enquanto a média no Estado é de 15%. A cidade está nas melhores condições

Diversificação Horizontal

AeB C DeE

Abertura de uma Factoring.

Integração para trás Compra de um curtume

Diversificação Conglomerado

Integração para frente Abertura de loja com atendimento ao consumidor final

Conclusão Mediante as análises feitas, foi percebido que a o grupo estratégico em que a empresa está inserida não é o mais aconselhável, uma vez que está em um grupo de maior risco. Dessa forma, a Opus Consulting sugere que a empresa reposicione-se no mercado no grupo 2, composto por empresas mais especializadas em atender o público feminino e reconhecido pela sua

FORMULAÇÃO ESTRATÉGICA

Sérgio Ferreira, “Uberlândia está melhor do que a média estadual. Mais de

Diversificação Concêntrica

Desenvolvimento Mercado

qualidade e matérias primas superiores. Perante o mercado, foi concluído que a Hattan encontra-se no quadrante “oportunista”, sendo a orientação da Opus que a mesma procure expandir sem alto risco, procurando nichos de mercado especializados, sendo pautados em uma expansão limitada. E, portanto, sugere-se que a Hattan Calçados crie uma vantagem competitiva sustentável em relação aos seus concorrentes, resultando no

1992

Integração lateral Compra de outra fábrica de calçados aumentando assim seu market share.

2011

É necessário levar em conta que ambas as classes possuem bastante e se adaptar ao comportamento de compra dessa parcela da população. Uma pesquisa realizada pelo instituto internacional Nielsen, divulgada em

Fonte: FGV

julho de 2011, afirma que apesar de os ganhos das classes B e C serem diferenciados, na hora da compra para ambas, a qualidade do produto é mais importante que o preço, ou seja, o atual momento econômico e as

sido estender seus negócios aproveitando as vantagens deste mercado,

facilidades na obtenção de crédito impulsionam as compras do segmento,

que em ritmo menos acelerado. De acordo com um estudo realizado pelo

que entre muitas está em conhecer melhor os hábitos de consumo de seus

que está cada vez mais exigente na hora de adquirir um produto. A partir

Ministério da Fazenda, a classe C aumentará 9,6% nos próximos três anos,

clientes dentro das lojas.

passando de 103 milhões de brasileiros para 113 milhões em 2014. De 2003

dessas informações, a Opus Consulting avaliou que é possível manter como

a 2010, o grupo saltou de 66 milhões para o atual patamar, um crescimento Proposta Com base em um estudo mercadológico realizado no decorrer de um ano, a Opus Consulting é capaz de concluir que uma maneira de a empresa obter maiores lucros consiste principalmente na mudança da estratégia de canais. A proposta é que a indústria encerre a fabricação de calçados para lojas de terceiros, de forma gradual, e abra as lojas próprias Hattan. Sendo assim, a fábrica que hoje abastece o varejo de 14 estados brasileiros, seria a própria distribuidora de suas lojas. Clientes

de 56%. Ao mesmo passo em que a classe C receberá nos próximos anos pessoas advindas das classes mais baixas, a classe B brasileira aumentará em quase 6 milhões de pessoas provenientes da classe C segundo estudo da Ativa Corretora. O estudo ainda aponta que os gastos da classe B, no que tange bens de consumo, como o vestuário, por exemplo, avançarão de forma bastante positiva à economia do setor.

do país já não é mais novidade.

A última década foi marcada por um forte crescimento dos varejistas

Porém, é relevante dizer que entre os anos de 2010 e 2011, a chamada

no Brasil, o que os tem tornado mais exigentes em relação aos fabricantes.

classe média (classe C) é a única do estrato social brasileiro que continuou

Uma alternativa encontrada pelas indústrias para manter este equilíbrio tem

em expansão considerável, segundo estudo divulgado pela FGV (Fundação

os principais clientes das lojas a mesma classe social da atual indústria, composta por sua maioria pelas classes B e C. Dimensionamento do mercado de Uberlândia Mercado Total População feminina do Brasil, o que representa o total de 83.215.618 milhões de mulheres, ou seja, 51,7% da população, segundo IBGE.

Abaixo, segue uma representação dos gastos das classes B e C com o vestuário em geral apontando que ambas são responsáveis por cerca de 70% do consumo do setor de vestuário, no qual a Hattan Calçados está inserida. A participação de cada classe no total de gastos com... em 2008-2009

As classes B e C brasileiras O fato de a classe C brasileira possuir grande participação na economia

137

representatividade na hora do consumo e por isso o comércio deve entender

Eduardo Nunes Guimarães, a classe C deve se manter crescente, ainda

final.

Criando uma nova UEN

2003

de nível salarial e só fica atrás de Belo Horizonte.”

Tal ascensão não para por aqui, pois, segundo o doutor em economia

alcance de uma maior rentabilidade. Para tanto, a empresa deverá alterar seus canais de distribuição passando a atender diretamente o consumidor

O atual momento econômico vivido pelo Brasil caracteriza-se pela ascensão das classes B e C, e na cidade de Uberlândia essa realidade

População brasileira de acordo com a classe econômica

Desenvolvimento Produto

As classes B e C em Uberlândia

Classe B Classe C

em 2011 (estimativa)

21,1% 25,6%

Mercado Potencial São mulheres que moram em Uberlândia na faixa etária de 15 a 69 anos. A população feminina uberlandense hoje é de cerca de 309.099 mil mulheres, que restritas a faixa estaria em questão são no total 231.783 mil mulheres segundo o senso realizado pelo IBGE(2010). Mercado Disponível

50,8% 43,5%

Vestuário

São as mulheres desta faixa etária em Uberlândia que pertencem a classes B e C. A média da população destas classes sociais no Brasil é de

Fonte: Ativa Corretora

79,27% do total, portanto chegamos ao número de 183.734 mil mulheres.

FORMULAÇÃO ESTRATÉGICA

Produto Atual

Concorrentes

O segmento que a empresa deverá focar seus esforços é o de mulheres

Sabendo que a principal proposta sugerida pela Opus Consulting

seguidoras da moda que representam 20% do consumo de calçados no

é a mudança de canais da Hattan Calçados e entendendo a tamanha

Brasil. Tendo em Uberlândia cerca de 183.734 mil mulheres que compram

competitividade no varejo calçadista, se faz necessária uma análise dos

em média 7 pares/ano (segundo pesquisa realizada pela Focal Pesquisas

principais concorrentes das lojas próprias Hattan. Os concorrentes a seguir,

nas grandes cidades brasileiras em 2011), temos 1.054.606 milhão de pares

compõem o grupo estratégico 2 que são lojas cujas características mais se

vendidos anualmente. Aproximadamente 20% destes calçados, ou seja

assemelham ao conceito proposto pela Opus.

257.228 mil pares são comprados por mulheres do segmento a ser atingido pela indústria. Ao dividirmos pelo número total de compras por mulheres deste perfil, ou seja, 7 pares/ano termos um total de 36.746 mil mulheres

138

que compõe o mercado alvo da empresa na cidade de Uberlândia para os produtos Hattan Calçados.

Arezzo Produto: Em se tratando de produtos a Arezzo comercializa calçados femininos, bolsas e acessórios. Possui quatro marcas: Arezzo, Schutz, Anacapri e Alexandre Birman. Comercializa os seguintes calçados femininos: anabelas, ankle wedges, botas cano curto, botas cano longo, botas cano

Mercado Penetrado

médio, mocassins, oxfords, plataformas, rasteiras, sandálias, sandálias-bota,

É o conjunto de consumidores que já compraram da empresa. Na cidade de Uberlândia são vendidos cerca de 4.000 mil pares de calçados por ano, o que representa 21,56% da produção da Hattan atualmente. Como o

sapatilhas, scarpins, slippers e tênis. Preço – Os preços dos produtos da Arezzo variam de R$ 99,00 a R$ 699,00

consumo médio de calçados por mulheres destas classes é de 7 calçados/

Praça – A Arezzo possui 308 lojas (franquias) distribuídas em 90

ano, o mercado penetrado da empresa representa 571 mulheres no ano de

municípios e em todos os estados brasileiros. Internacionalmente a Arezzo

2011 em Uberlândia.

possui sete lojas nos seguintes países: Bolívia, Paraguai, Portugal e Venezuela, além de outros países através do canal multimarca.

FORMULAÇÃO ESTRATÉGICA

Market Share

Promoção - A Arezzo possui uma estratégia de comunicação integrada

Sendo o mercado alvo da Indústria Hattan, as mulheres uberlandenses

utilizando os seguintes meios: Veiculação na mídia eletrônica e televisiva,

de 15 à 69 anos pertencentes à classes B e C do segmento de seguidoras

forte veiculação na mídia impressa, comunicação digital, constante presença

de moda que representam 36.746 mil mulheres, podemos considerar que o

em editoriais de moda, materiais de ponto de venda (catálogos, embalagens,

Market Share atual da empresa enquanto fábrica é de 1,55% deste mercado.

entre outros), vitrines e visual merchandising, lojas “flagships”, comunicação

Porém com a abertura da loja, pretende-se alavancar esse número para 4%

visual padronizada das lojas, atualizada a cada nova coleção.

já no primeiro ano de sua abertura.

Mercado Total = 83 milhões de mulheres Mercado Potencial = 231.783 mil mulheres Mercado Disponível = 183.734 mil mulheres Mercado Alvo = 36.746 mil mulheres

Via Uno Produto - A Via Uno comercializa calçados femininos tais quais sapatilhas, sapatos, peep toes, chinelos, sandálias, tamancos, mocassins, botas e tênis. Preço - Os preços Via Uno variam de R$ 59,90 a R$ 449,90. Praça - Os produtos da Via Uno são comercializados em mais de 270 lojas, sendo 158 delas no Brasil e 112 no exterior. Promoção - A divulgação da loja é realizada em sites e comercial. Empório do Sapato

Mercado Penetrado = 571 mulheres

Produto - O empório do sapato é uma loja especializa em moda de calçados e bolsas para o público feminino. Preço - Os preços dos produtos do Empório do Sapato são de R$ 19,90

a R$ 299,90. Praça - Instalada no centro da cidade de Uberlândia- MG Promoção - A divulgação do Empório do Sapato é realizada na televisão e através de redes sociais. Milano Produto - Em se tratando de produtos a loja Milano é bastante completa uma vez que comercializa produtos femininos: Ankle boots, botas, meia pata, peep toe, sandália Anabela, sandálias, sandálias rasteiras, sapa tênis, sapatos Oxford, scarpins, slippers, spadrilles e tamanco. Preço - O preço dos produtos da Milano varia de R$ 19,90 a R$ 359,90. Praça – As Lojas Milano estão instaladas somente em Shoppings do interior de São Paulo, Minas Gerais, Goiás, Paraná e Distrito Federal. Promoção - Divulgação realizada em sites, outdoor e revista. Fornecedores Com a proposta sugerida pela Opus, a atual fábrica da Hattan Calçados será a única a abastecer as lojas próprias que levarão seu nome. Novo canal de marketing A decisão da Opus Consulting de enfoque na estratégia de canal para que Hattan crie uma vantagem competitiva sustentável no mercado de calçados não quer dizer que as estratégias de produto, preço e promoção não sejam importantes. Pelo contrário, elas também são, pois é óbvio que se o produto não for bom, não tiver um preço atraente, e não contar com uma boa comunicação, nenhuma empresa pode esperar ser bem-sucedida por muito tempo. A principal razão para que a empresa mude sua estratégia de canais é a construção de um relacionamento forte entre o fabricante e seu público alvo, baseado em confiança, segurança, responsabilidade e habilidades pessoais. Atualmente a empresa atua com o canal de nível 1, onde o produto fabricado chega até o cliente através de um intermediário, que são os lojistas. À partir do plano estratégico desenvolvido pela Opus Consulting, a empresa passará a atender seu cliente diretamente através de lojas próprias. Para atender a esse mercado consumidor, a Opus Consulting concluiu que existem três diferentes tipos de lojas de calçados: A loja multimarcas, que oferece todo tipo de marca de sapatos aos clientes, a loja de franquias que negocia apenas as marcas exclusivas, e a loja de fábrica que oferece o produto da própria confecção. Sendo que dentro dessas caracterizações, existem os diferentes tipos de perfis a serem atendidos: Lojas multimarcas costumam ter maior rentabilidade nos centros das cidades, já as franquias em bairros nobres, e quanto às lojas que oferecem produtos da própria

confecção, estão localizadas em bairros ou pontos turísticos da cidade quando valorizado o artesanato. Como as lojas que a Hattan Calçados pretende inaugurar estão inseridas nas lojas de fábricas, identifica-se o público alvo como sendo mulheres entre 15 e 69 anos, pertencentes às classes B e C, que visam sapatos de qualidade e design aliados à comodidade de uma loja exclusiva da marca que já é conhecida na região. Canal de distribuição A Opus Consulting constatou, mediante pesquisa do Censo Abrasce, que há uma tendência da estabilização de shopping centers nas cidades do interior do Brasil (com 43 inaugurações de shoppings previstas pelo país, 29 delas serão em cidades com até 500.000 habitantes). Ainda de acordo com a pesquisa, a classe C responde bem ao comércio em shopping e juntamente com a classe B soma mais da metade da participação no faturamento dos shoppings do país, que obteve um volume de vendas equivalente a 97 bilhões de reais em 2011. Somado a este fato e com base na estratégia da Milano, concorrente da Hattan Calçados, que comercializa seus produtos no Brasil apenas em shoppings, a Opus optou por sugerir a mesma prática para as lojas Hattan Calçados, cuja primeira unidade se localizará no Uberlândia Praça Shopping.

139

Tratamento tributário para a abertura da nova loja Hattan Calçados Com a abertura da loja Hattan Calçados, alguns procedimentos jurídicos deverão ser tomados para que tudo seja legalmente pautado. Não existe forma ou estilo rígido para a alteração do instrumento do contrato social, contudo, verificou-se que o contrato social da empresa permite a abertura de uma filial. De forma que, a loja será aberta como uma filial da fábrica, dotada de um novo CNPJ. Como a loja está localizada na mesma Unidade da Federação, a fábrica arquivará os documentos exigidos para a abertura na Junta Comercial de Minas Gerais. É importante ressaltar que, a loja não poderá iniciar suas atividades sem uma prévia inspeção e aprovação das respectivas instalações pela autoridade regional competente em matéria de segurança e medicina do trabalho. Feito isso, o órgão regional do Ministério do Trabalho e do Emprego emite um Certificado de Aprovação de Instalações – CAI. Sempre que a loja contratar algum colaborador, o mesmo deve ser registrado na filial que irá trabalhar. A matriz pode utilizar um sistema de controle único, com exceção do registro de empregados, horários de trabalho e Livro de Inspeção do Trabalho, que deverão ficar em cada estabelecimento. Ao admitir, transferir ou desligar algum funcionário, as empresas precisam fazer a respectiva comunicação ao Ministério do Trabalho e Emprego,

FORMULAÇÃO ESTRATÉGICA

Mercado Alvo

através do Cadastro Geral de Empregados e Desempregados.

equipe de vendas altamente treinada e capacitada a fim de garantir um

Quando houver a abertura de outras lojas fora do estado de Minas

atendimento totalmente diferenciado. Todas as pessoas envolvidas nesse

Gerais, deverão ser arquivados nas Juntas Comerciais os documentos

processo passarão por treinamentos e deverão possuir perfil comercial, de

exigidos tanto na Junta Comercial da sede quanto na Junta Comercial da

forma a sempre agregar valor à empresa e ao produto. Suas habilidades

filial.

serão exploradas de acordo com os cargos que forem ocupar, garantindo Os lucros das filiais terão um percentual destinado à fábrica que será

estipulado entre as mesmas, uma vez que o objeto contratual entre a matriz e as filiais é o mesmo.

assim o máximo do talento de cada um. Quanto ao mix de marketing praticado pelas lojas, serão baseados em estudos de seus principais concorrentes: Produto - A Hattan Calçados comercializa calçados femininos em couro

Lojas próprias Hattan

140

A loja de fábrica da Hattan Calçados será criada com o intuito de atender

pedras, anabelas e scarpins.

ao público de Uberlândia e, posteriormente, outras regiões, vendendo seus

Preço - Os preços variam de R$ 100,00 a R$ 350,00.

próprios produtos.

Praça - Os produtos Hattan Calçados serão comercializados apenas em

A fábrica deixará de atender, gradualmente, seus clientes lojistas, começando pelos estados com menor volume de pedidos. Ao longo de 5 anos, terá sua produção voltada para as lojas próprias.

lojas instaladas em shoppings. Promoção - A divulgação da loja será realizada em sites, outdoors, redes sociais, revistas e catálogos.

De acordo com as análises realizadas pela Opus Consulting, em

O investimento nesse novo segmento de mercado irá garantir para a

Uberlândia ainda não existe uma loja de fábrica especializada em calçados

Hattan Calçados um fortalecimento de sua marca, bem como um aumento

em couro femininos. Dessa forma, o público alvo da empresa será o mesmo,

de sua participação de mercado, garantindo o aumento de seu faturamento.

atendendo às classes B e C com produtos diferenciados e de qualidade

A partir do segundo ano do projeto, a Hattan Calçados irá abranger

superior. O fato de a fábrica ser uberlandense facilita no tocante à logística,

seu mercado para outras regiões que ainda serão estudadas. De acordo

garantindo uma vantagem sobre as outras empresas quando se trata de

com essas análises, a Opus Consulting desenvolverá planos de ações

cumprimento de prazos e rapidez no lançamento de novas tendências.

específicos para cada área da empresa, que são eles: Marketing, Finanças,

A loja será equipada sempre com as mais novas coleções e tendências lançadas no mundo da moda, sendo as consumidoras atendidas por uma

FORMULAÇÃO ESTRATÉGICA

tais como: sapatilhas, peep toes, sandálias, botas, ankle boots, rasteiras com

Recursos Humanos, Operações e um Plano de Internacionalização que serão apresentados a seguir.

Plano de Marketing

personalizado, com o intuito de criar um ambiente agradável e dinâmico para seus consumidores. Além disso, a nova loja irá dispor de serviços diferenciados singularmente encontrados no mercado, com a intenção de atingir e manter seus clientes fidelizados. Orçamento: O investimento total: R$ 118.500,00 Luva 110.000 em 6 parcelas Custo mensal: 8500,00 – pacote que inclui aluguel (6000), condomínio (1500), publicidade (1000) + duas vagas de estacionamento. Ação 2: Fidelização de clientes I – Cartão Fidelidade

144

145

plano de marketing

Segundo a revista HSM Management, empresas que mantêm um relacionamento próximo com seus clientes, comunicação estratégica, um marketing direcionado e um atendimento de qualidade conseguem resultados significativos na fidelização de seus clientes e retenção deles, mesmo nos mercados mais concorridos.

menos 4% das pessoas que compõe seu púbico alvo em Uberlândia em 1

Estratégia 1: Posicionar a empresa no mercado lojista de calçados.

ano e, atingir novos mercados através do lançamento de outras 5 lojas, até

Na tentativa de atingir o máximo de clientes com calçados de qualidade,

2017.

A fim de captar e manter seus consumidores, a loja disponibilizará um

perspectiva.

cartão fidelidade para seus clientes. Esse cartão bonificará a consumidora no mês de eu aniversário com 20% de desconto nos calçados, desde que os mesmos não estejam com valores promocionais. O cartão terá um código

contudo, sem um gerenciamento adequado, a fábrica acabou não possuindo

Em Uberlândia, segundo pesquisa realizada pela Câmara de Dirigentes

um posicionamento definido no mercado. Para que isso seja feito, a empresa

Lojistas – CDL, o crescimento em dezembro de 2011 foi de 7,6%, um

será reestruturada em todos os seus departamentos e posicionada no

crescimento acima quando comparado com o mesmo período de 2010, em

mercado de forma a não atender mais lojistas, mas sim, com o atendimento

que o mesmo foi de 3,92%. O setor varejista brasileiro, ainda em 2011 se

exclusivo para suas futuras lojas.

numérico de segurança, podendo ser acessado através do site da loja. Orçamento: R$ 9.000,00 (1500 cartões impressos em cores) Figuras ilustrativas

Ação 3: Fidelização dos clientes II – Clube de Relacionamento O Clube de Relacionamento funcionará através do site, onde haverá uma área disponibilizada para o clube, em que todos os clientes terão um

mostrou acalorado e impulsionado pelas vendas de dezembro, apresentou

Ação 1: Abertura de uma loja em Uberlândia

cidade do interior do Brasil que mais cresce, o local escolhido para a abertura

um crescimento real de 5,5% e o volume de vendas fechou o ano em 6,5%,

Devido ao crescimento do varejo em todo o Brasil, mas em especial em

da loja Hattan Calçados foi o Uberlândia Praça Shopping, voltado para a

intuito bonificar aqueles que acumularem determinada quantidade de

Minas Gerais, que foi de 4,6%, segundo o IBGE, a primeira loja da Hattan

classe C e com inauguração prevista para o ano de 2013. Será o terceiro

pontos. Ao atingirem a pontuação, poderão escolher um item exclusivo da

Para acompanhar esse mercado aquecido, além de ter como objetivo

será aberta no berço de sua indústria. Quando comparada às outras cidades,

shopping da cidade e contará com 206 lojas.

marca, dentre os produtos previamente selecionados pela equipe da loja e

atingir 4% de seu público alvo de Uberlândia, serão abertas até 2017 mais

Uberlândia é uma das em que o desempenho de venda da fábrica não é tão

A loja terá 65 m², com um design clean, com ar moderno e sofisticado

5 outras lojas em novos mercados, abrangendo ainda mais seu objetivo e

expressivo. Associado a essa oportunidade de crescimento e por ser a 3ª

traduzindo o melhor da moda para seus clientes. Seu atendimento será

segundo o IBGE.

usuário e senha pessoais para acompanhamento. Esse clube tem como

disponibilizados no site. Da pontuação: a cada R$ 100,00 em compras o cliente ganhará

PLANO DE MARKETING

PLANO DE MARKETING

Objetivo: O plano de marketing a seguir tem como objetivo atingir pelo

100 pontos. Caso o valor seja maior que R$ 100,00, o excedente será somado à próxima compra. Ao atingir o total de 1.000 pontos, a pessoa poderá escolher dentro os itens disponibilizados, o que lhe agradar mais. Orçamento: O valor desse clube é envelopado ao valor do site.

Juntamente com os convites, será enviado para as clientes um

lançada pela empresa. Com o site, o cliente Hattan estará diante das

poderá ainda entrar em contato com a ferramenta SAC contida no site da

catálogo com os produtos da estação, para que possam visualizá-los

principais informações não apenas no que tange ao produto, mas também

empresa, colaborando com o, até então, deficiente serviço de pós venda

previamente e irem conferir na loja.

acerca do institucional da empresa e, somado e esses fatores, o cliente

da marca.

Orçamento: R$ 1.5000,00

ainda poderá dar sua opinião sobre o produto e caso julgue necessário,

Orçamento: R$ 5.200,00 (pacote com criação, produção e manutenção)

100 convites físicos: R$ 500,00

146

Estratégia 2: Plano de Comunicação Além das responsabilidades do administrador de varejo da Hattan, sempre que houver lançamento de lojas e ações necessárias para a comunicação da marca, entre outros, contratar-se-á uma agência especializada do ramo para implementar essas ações, além de outras ferramentas de comunicação que se julgue necessárias para estimular e atrair a preferência dos consumidores pela marca. Ação 1: Envio de convites de lançamento da loja para as

Catálogo (100un + fotos + impressão): R$ 1.000,00 Inserir foto do convite e exemplo do catálogo Ação 2: Coquetel de lançamento da loja

Ação 4: Outdoor

O lançamento da loja será em Março de 2013 e terá uma estrutura completa, proporcionando o melhor atendimento e acolhimento de seus clientes. O evento será na forma de um coquetel, das 16h00min às 22h30min horas, sendo oferecido um pequeno serviço de Buffet com garçom. Além de ter os produtos em exposição, contar com a presença

147

dos diretores, gestores e consultoras de moda, a loja será envelopada com o lançamento da coleção Outono\Inverno com o intuito de gerar vendas e mídia espontânea com os outros clientes. Orçamento: Coquetel R$ 750,00

consumidoras Para que o lançamento da loja seja um sucesso, serão encaminhados para a residência e emails de clientes selecionadas previamente, um convite para o lançamento da loja e nova coleção, sendo incluído nele, o site da loja. Dentre esses clientes estarão pessoas influentes na cidade de Uberlândia, como por exemplo o prefeito, colunistas sociais e blogueiros da moda.

A internet é, sem dúvidas, uma ferramenta de bastante alcance mundial. Diante disso, a Hattan Calçados criará um site em que será apresentado seu portfólio de produtos, atualizados a cada nova coleção

PLANO DE MARKETING

PLANO DE MARKETING

Ação 3: Criação de um site na internet

Uma vez que a utilização bem empregada de um outdoor é capaz de gerar interesse nas pessoas sobre determinado produto/serviço, a Opus propõe que sejam veiculados 5 outdoors em pontos estratégicos, inicialmente

na cidade de Uberlândia, com o intuito de marcar e fortalecer o nome Hattan, bem como atrair novos clientes. Orçamento: R$: 2.000,00 (pacote com 5 outdoors)

Ação 5: Anúncio em revista

149

A Opus propõe que seja veiculado um anúncio inicialmente na revista Cult, uma vez que tem uma abrangência para mais de 100 mil pessoas

É importante ressaltar que à medida que a marca for se expandindo, novos

através das suas 12 mil tiragens, sendo 30 dias o seu tempo de exposição,

estudos serão feitos acerca da mídia impressa que divulgará as lojas.

devido a isso, atinge o público alvo da Hattan e reforça a marca da mesma.

Orçamento: R$ 1.500,00

PLANO DE MARKETING

PLANO DE MARKETING

148

Ação 6: Redes Sociais

Ação 7: Abertura de uma loja por ano Após o lançamento da primeira loja, será feito um novo estudo do mercado para realizar a abertura de novas lojas. Posterior a isso a cada ano será aberta 1 (uma) loja em diferentes cidades, com o intuito de divulgar a marca. As lojas seguirão o mesmo padrão da primeira, traduzindo a padronização em preços, qualidade do produto e atendimento especializado, onde quer que esteja localizada. A partir da abertura dessas lojas, outra forma de venda que a Hattan Calçados irá disponibilizar será a do e-commerce através do site da empresa. A introdução desse novo canal de vendas será concretizada depois do lançamento da segunda loja, pois é quando a mesma terá um maior know

150

151

how e participação de mercado, sendo a marca mais conhecida e difundida, evitando que as consumidoras tenham receio quanto à compra por não conhecerem a qualidade, o couro ou a origem do calçado. Para a comunicação e realização de eventos dessas lojas, serão contratadas agências especializadas do ramo. Orçamento: R$ 120.000,00(aproximadamente) Ação 8: Padronização das embalagens A sustentabilidade é um fator de suma importância nesse ramo e muito bem vista pelos estrangeiros. No Brasil, lentamente é difundido na mente dos consumidores. A proposta é que as embalagens fornecidas pelas novas lojas sejam todas de materiais reciclados e para aquelas clientes que não gostam

de caixas, serão disponibilizados sacos de material reciclado, sendo que as embalagens já eram fornecidas pela fábrica. Haverá uma padronização das embalagens através de cores, não sendo mais com desenhos ou modelos para cada estação, como geralmente são as encontradas no mercado, de forma que assim se crie uma identidade para a marca. De acordo com Modesto Farina, Clotilde Perez e Dorinho Bastos, em a Psicodinâmica das Cores em Comunicação, a cor amarela sugere potencialização, estimulação e contraste. Remete à alegria, espontaneidade, ação, poder, dinamismo e impulsividade. Chama a atenção e desperta os impulsos de adesão, o que justifica a escolha da cor. E por isso, a cor escolhida para representar a marca nas embalagens será o amarelo.

orçamento. Estratégia 3: Diferenciação dos serviços oferecidos Segundo pesquisas secundárias realizadas pela Opus Consulting, foi percebida uma carência alta por parte dos consumidores por serviços diferenciados, sendo os mesmos não encontrados facilmente no mercado. Isso foi identificado pela Opus Consulting como uma oportunidade para A influência das redes sociais é notável nos dias atuais e, justamente

direta com seu público. Em conjunto com o Facebook, criar-se-á um perfil

por este fato, propõe-se a inserção da Hattan Calçados neste âmbito. As

no Orkut, bem como no Twitter, potencializando a comunicação da marca e

redes sociais são necessárias para que sejam transmitidas informações da

proporcionando que as pessoas estejam atualizadas quanto a promoções,

empresa para seus clientes e possíveis clientes. A proposta é que seja criada

descontos e novidades em geral das lojas da Hattan.

uma página no Facebook para que a Hattan possa se comunicar de forma

Orçamento: R$ 175,00

estreitar a relação da loja com o seu consumidor e agregar valor à marca. Serão oferecidos, pelas lojas Hattan Calçados, serviços que são incomuns em lojas de calçados, tornando-a uma referência no mercado. Ação 1: Serviço de limpeza e amaciamento do calçado em couro. Ao adquirir um calçado em couro, muitas vezes o consumidor não é

PLANO DE MARKETING

PLANO DE MARKETING

Orçamento: As embalagens já são parte dos custos da empresa, embutidos no custo dos calçados, de forma que não haverá mudanças no

pode ser acompanhada de um pequeno café da manhã e que promova uma

e, também, por temas que poderão ser sugeridos pelos colaboradores. A

amaciamento do couro, será realizado em até 5 (cinco) dias úteis. Quanto ao

confraternização semanal dos clientes internos.

segunda ação a ser desenvolvida, neste mesmo dia, é uma avaliação de

último, consiste em colocar o sapato em uma forma específica (já existente

Ação 2 : Incentivos para os colaboradores

alguma especialidade médica, seja odontologia, cardiologia, ginecologia,

na fábrica), passando por uma técnica de aquecimento e resfriamento até

Com o intuito de diminuir o turn over da empresa e aumentar a estima

entre outras, para que os colaboradores sejam instruídos sobre práticas

e o empenho do colaborador em produzir calçados, a Opus propõem

saudáveis e também com informações e exames rápidos, como por exemplo,

algumas ações que incentivem e bonifiquem estes funcionários em datas

auferir a pressão.

que o couro amacie. Orçamento: A fábrica já possui as máquinas para o amaciamento e os produtos de limpeza, pois são os mesmos que ela utiliza na fabricação dos

O funcionário aniversariante será lembrado com um bolo de aniversário

mudanças que ocorrerão na empresa a partir de 2013, promovendo assim a

Ainda de acordo com a pesquisa realizada pela Opus Consulting entre

e refrigerante, balões decorativos para que seja celebrada essa importante

integração de todos os colaboradores para o alcance de um mesmo objetivo.

os lojistas uberlandenses conceituados no ramo calçadista, já citadas acima,

data. Além disso, no mês de seu aniversário a pessoa irá ganhar 30% de

Orçamento: R$ 120,00

identificou-se que em todas elas há a procura por calçados de numeração

desconto nos calçados Hattan.

• Páscoa

Ação 2: Disponibilização de calçados com numeração especial.

maior, contudo as mesmas só oferecem calçados até no máximo número 40. Em Uberlândia, há um número irrisório de lojas que trabalham com a

Ação 3 : Criação de calendário anual de eventos

Orçamento: R$ 390,00

fabricar além da numeração convencional, os tamanhos 41 ao 44, com o

Para que sejam organizadas e padronizadas as datas festivas e

• Festa de final de ano

intuito de atender essa demanda falha, abrangendo ainda mais o seu público.

os eventos que irão acontecer, será criado um calendário anual Hattan

Com o intuito de proporcionar um dia de descanso, lazer, diversão e uma

Calçados. Esta ação visa também uma maior harmonia e integração entre os

interação maior da empresa com os funcionários, a Hattan irá oferecer uma

colaboradores e seus familiares.

festa de final de ano para os colaboradores, com direito a um acompanhante.

Orçamento: R$ 200,00 as 4 formas da nova numeração

• Evento motivacional e de integração

A festividade será realizada na primeira quinzena de dezembro, em uma

Endomarketing é toda e qualquer ação de marketing voltada para a

Sempre no mês de outubro em um dia útil, será realizado na empresa o

chácara em que será oferecido um churrasco, com bebidas e muita diversão.

satisfação e aliança do público interno com o intuito de melhor atender aos

dia denominado “Um tempo para a gente”, onde serão realizados na própria

Além disso, terá um bingo como brincadeira que os premiará com produtos

clientes externos. Segundo a pesquisa de clima realizada pela Opus no plano

fábrica workshops motivacionais, abrangendo temas como: exemplo de

eletroportáteis e eletrodomésticos.

de recursos humanos, o fator recompensa e a integração entre funcionários

superação, trabalho em equipe, motivação como fator de sucesso pessoal

Orçamento: R$ 2.400,00

primeiramente haja ações para a informatização desse funcionário, tais como

80

a instalação de um quadro informativo que tenha de forma permanente a missão, visão e valores descritos e que, de forma rotativa, sejam escritos os pedidos que foram fechados, quais os nomes dos clientes e quando devem

40

ser entregues. Outros comunicados que devem conter no quadro são os

20

aniversariantes do mês, informativos sobre o setor, feiras que a empresa irá participar, fotos divulgadas em revistas e blogs, para que dessa forma o 2010

2011

2012 E Fonte: Sapataria do Futuro

colaborador perceba que seu trabalho está sendo reconhecido. Para isso, o melhor lugar para a afixação desse quadro de forma a atingir esse objetivo é no almoxarifado.

Com base nisso, a ação será implantada na loja da Hattan da seguinte forma: somente clientes com calçados Hattan poderão usufruir deste serviço. A limpeza do couro será realizada com produtos específicos para cada couro

personalizada com a marca Hattan.

Estratégia 4: Endomarketing

100

Além dessas atualizações sendo divulgadas, é interessante para a Hattan que seja realizada uma reunião semanal elaborada pelo diretor, que exponha as novidades da empresa, as tendências e sua evolução e de forma recíproca ouça as opiniões e sugestões dos funcionários. Essa reunião

153

chocolate para cada colaborador, sendo o ovo nº 15, sendo a embalagem

no mercado. Diante de tal oportunidade, é sugerido à Hattan que passe a

Ação 1 : Informação para os colaboradores

2009

a data comemorativa, assinada próprio punho pelo proprietário Luciano Silva.

Na páscoa, como de tradição do mercado, será distribuído um ovo de

Orçamento: R$ 1.560,00 (para 26 funcionários diretos)

Sendo o colaborador o primeiro cliente, a Opus Consulting propõe que

0

Junto a isso, será entregue uma carta nominal, com palavras honrosas sobre

numeração especial, sendo identificada então uma lacuna a ser preenchida

120

60

A primeira palestra a ser realizada em outubro de 2012, terá o tema “Uma nova estratégia”, onde o próprio empresário falará a respeito das novas

endomarketing contribuiria de forma a reverter essa situação.

140

comemorativas. • Aniversariante do mês

calçados.

e gestores são insatisfatórios, sendo assim a aplicação de práticas de

160

PLANO DE MARKETING

(já disponíveis na empresa) e em até 2 (dois) dias úteis. Já o serviço de

• Design Manual da marca

PLANO DE MARKETING

152

instruído quanto à sua forma de limpeza, o que acarreta em um desgaste, interferindo no processo de conservação e durabilidade do mesmo. Diversas vezes, quando o calçado é limpo de forma inadequada, acaba por ser danificado e por vezes, tendo sua utilização comprometida. A Opus Consulting avaliou o serviço de limpeza do couro do calçado como importante, pois alguns sapatos não podem ser lavados com simples água e sabão, necessitando de produtos de limpeza especiais para não estragarem, entre outras particularidades. Através dessa informação, foi realizada uma pesquisa pela Opus Consulting sobre serviços diferenciados disponibilizados pelo varejo calçadista em lojas como: Capodarte, Milano, Atmosphera, Arezzo, Santa Lola, Jorge Bischoff, Reikol, Sonho dos Pés, Valentina Spazzio, Dumond, Via Uno, Empório Naka, Rosifini e Carmen Steffens e diagnosticou-se que, apenas a Arezzo e a Empório Naka realizam a limpeza do couro, nas outras, quando esse serviço é disponibilizado, é apenas para demonstrar como o produto de limpeza por eles comercializado funciona. Outro serviço que é demandado é o de amaciamento do couro, sendo, nesse caso, terceirizado por alguns dos lojistas entrevistados, os demais não disponibilizam o amaciamento para seu cliente. O único lugar em que esse serviço foi encontrado foi na Sapataria do Futuro - que não comercializa calçado em couro -, cujo valor é em média de R$ 20,00. Em meio a tantos cuidados, a procura por estes tipos de serviços têm crescido, como demonstra o gráfico estimativo fornecido pela única loja especializada na cidade, a Sapataria do Futuro.

154 155

PLANO DE MARKETING

PLANO DE MARKETING

156 157

PLANO DE MARKETING

PLANO DE MARKETING

Objetivos

Estratégias Posicionar a empresa no mercado varejista calçadista

158

Ações Abertura de uma loja em Uberlândia Cartão Fidelidade Clube de Relacionamento

159

Site Envio de convites do lançamento da loja para as consumidoras Plano de comunicação

Outdoor Revistas Redes Sociais Padronização das embalagens

Diferenciação dos serviços

Limpeza e amaciamento do calçado em couro Numeração especial Informação para os colaboradores

Endomarketing

Criação de calendário anual de eventos Incentivos para os colaboradores

PLANO DE MARKETING

PLANO DE MARKETING

Atingir 4% do público alvo de Uberlândia e lançar outras 5 lojas até 2017

Coquetel de lançamento da loja

Plano de Gestão de Operações

1 Zona apropriada

Zona de Excesso

2

Desempenho

3 4

Limite

nho

empe

e des

od mínim

5 6 Zona de Melhoramento

7

Zona de Ação Urgente

8

163

9 9

Plano de Gestão de Operações Plano de Operações Qualidade para a empresa Hattan Calçados é um objetivo muito relevante e, segundo pesquisa feita pela Opus Consulting, esta qualidade é percebida pelos consumidores. Os calçados da Hattan são fabricados conforme as especificações e são confiáveis. Visualmente, o sapato é atraente e quase nunca contém falhas. Rapidez é um objetivo que deve passar por um melhoramento, pois não estão satisfazendo seus stakeholders. A pesquisa realizada pela consultoria com os lojistas mostrou que o ponto que os consumidores mudariam na Hattan seria o atraso na entrega. Muitos dizem que quase nunca chega no prazo estipulado, atrapalhando todo o planejamento de venda dos lojistas. Confiabilidade é um quesito que envolve o fator rapidez e qualidade,

sendo assim, os clientes da Hattan possuem confiança na empresa, pois mesmo o produto sendo entregue com atraso, toda mercadoria é apresentada como prometida, com couro legítimo e com durabilidade que esse tipo de calçado oferece. Flexibilidade é outro objetivo que a empresa se destaca, devido ao fato de estar dentro do mercado da moda, tem alta capacidade de mudar a operação. Para se manter no mercado, a empresa deve fabricar novos calçados que sigam as tendências de moda, devendo conter em seu portfólio de produtos alta variedade de calçados e apresentar aos seus clientes um volume considerável de sapatos. Custo de produção de calçados para a empresa é sai por um custo alto, mas o valor repassado ao consumidor é baixo. Assim, este é um objetivo que também deve ter um melhoramento.

8

7

6

5

4

3

2

1

Importância Fonte: Adaptado de Slack (1993) citado por ESPIRITO SANTO (2003)

No segmento calçadista, empresas que almejam ditar a moda devem ter sistemas produtivos caracterizados pela competição baseada em tempo e em grande variedade de modelos de produtos. A flexibilidade é necessária para estas empresas porque o sistema de produção deve ser capaz de responder rapi­damente a mudanças no mix de produtos. Por se tratar de um produto da moda, com ciclo de vida curto, as empresas calçadistas devem atender a requisitos de velocidade e pontualidade. Velocidade para responder às mudanças de volume de produção e realizar entregas rápidas aos lojistas, além da pontualidade nas entregas para garantir prazos de entrega e manter a confiança do lojista. Assim, de acordo com a análise da matriz cruzada com as informações do quadro de objetivos de desempenho, foi eleito o objetivo rapidez como o fator que necessita de ações urgentes de melhoramento. Já o fator custo está na zona de melhoria e também precisa de uma atenção por parte da Opus Consulting. Com isso, pode-se traçar objetivos para a programação feita pela Opus de curto prazo, sendo estas: Objetivo: Melhoramento dos processos operacionais. Estratégia1: Redução do lead time. Hoje o tempo de entrega do calçado ao cliente Hattan se configura como

neste desenho ilustrativo. São em média quarenta dias desde a captação de pedidos até a entrega dos produtos. No benchmarking realizado pela Opus em outras fábricas, notou-se por relatos dos proprietários, que este lead time é muito extenso e esta demora prejudica tanto o andamento do processo produtivo, quanto o gerenciamento da cadeia de produção, causando muitas vezes o não cumprimento de prazos de entrega.

5 para 1 dia

25 para 12 dias

10 dias

Captação de pedidos

Confecção de calçados

Entrega do produto

Para tanto, para reduzir o lead time é necessário seguir algumas ações propostas pela Opus, que são descritas abaixo: Ação 1: Melhorar a captação de pedidos Hoje o envio dos pedidos encaminhados pelos representantes e o processamento desses dentro da fábrica é um processo irregular e desorganizado. No primeiro momento, esses pedidos são captados pelos representantes que estão alocados em todo o Brasil e, por vários motivos,

PLANO DE GESTÃO DE OPERAÇÕES

162

se que o problema de longos “lead times” e conseqüentemente demora nas entregas do produto, pode ser resolvida com a mudança para um fornecedor que já está na carteira da Hattan, mas que possui um tempo de entrega menor. Na pesquisa realizada via telefone com todos os curtumes, percebeu-se que os curtumes de Franca-SP, além de localizarem mais perto da fábrica, tem um portfólio de produtos muito similar e podem oferecer assim o couro com a mesma qualidade e em um menor espaço de tempo. Atualmente a empresa trabalha com o fornecedor Nino Couros, devido a uma amizade de muitos anos entre os empresários. No entanto, como percebido na tabela abaixo, a empresa paga um preço mais elevado e com maior tempo de entrega. Em benchmarking realizado com as principais indústrias pertencentes ao grupo estratégico da Hattan Calçados, todas elas utilizam para produção o couro adquirido em Franca, que conforme já dito, oferecem a mesma variedade e a mesma qualidade de produto. Sendo assim, a Opus Consulting propõe que a Hattan mude seu fornecedor de Nino Couros para Belafranca. Com a aplicação dessa estratégia, será possível que a empresa aperfeiçoe seu processo operacional, reduzindo seu lead time em 17 dias e o custo de compra do couro em até 56%, mantendo o compromisso com a qualidade e o design da matéria prima tão valorizadas pela Hattan Calçados.

Curtumes

Cidade

Telefones

Valores do m²

A prazo

Tempo de produção (dias)

Pronta entrega

Belafranca

Franca, SP

(16) 3713-3700

R$ 37,00

R$ 39,50

*

Sim

All Leather

Franca, SP

(16) 3725-9535

R$ 38,00

R$ 40,00

20

Sim

Yurgel

Pelotas, RS

(53) 3225- 8444

R$ 45,00

R$ 47,00

17

Não

Zitty Couros

Franca, SP

(16) 3727-4249

R$ 45,50

R$ 47,00

12

Sim

Couro Quimica

Franca, SP

(16) 3711-1499

R$ 45,50

R$ 47,00

*

Sim

Via Leather

Franca, SP

(16) 3701-5337

R$ 46,25

R$ 47,50

15

Não

Couros Aimoré

Arroio do Meio, RS

(51) 3716-1313

R$ 46,56

R$ 48,00

15

Não

Della Torre LTDA

Franca, SP

(16) 3707-0255

R$ 46,56

R$ 48,00

*

Sim

Fuga Couros

Novo Hamburgo, RS

(51) 4009-4077

R$ 46,56

R$ 48,00

*

Sim

Rodrigues e Cesáris

Franca, SP

(16) 3702-2800

R$ 53,50

R$ 55,00

12

Sim

A. Bühler

Ivoti, RS

(51) 3563-1855

R$ 64,00

R$ 65,00

17

Não

MRC Couros

Franca, SP

(16) 3723-5656

R$ 64,25

R$ 65,00

12

Sim

Nino Kouros

Igreginha, RS

(51) 3595- 1300

R$ 64,90

R$ 65,00

20

Não

Orçamento Gerenciamento da cadeia de suprimento Ações

Item

Fornecedor

Preço

Medida

Melhorar Captação de pedidos

Plano Telefônico

TIM

R$ 29,90

Mensal

Estratégia 2 : Gerenciamento da cadeia de suprimento A empresa trabalha com um sistema de encomenda, ou seja, não compram a maioria de sua matéria prima até receber os pedidos firmes de seus clientes. O planejamento de compras é feito somente após o recebimento do pedido do cliente, pelo menos em relação à grande maioria dos insumos e matérias-primas. Essa iniciativa tem como explicação, entre outras coisas, a necessidade de não imobilizar o capital devido a uma baixa disponibilidade de caixa. E também, à pouca disponibilidade de espaço para estoque e a grande rapidez na qual as coleções mudam. Sendo assim, a Hattan é dependente da constância de pedidos para gerenciar sua demanda, o que levaria a melhora da velocidade de resposta ao seu cliente. Porém, para alcançar esse objetivo a empresa deve focar no gerenciamento completo de pedidos e desenvolver a parte comercial. Ação1: Recrutamento do assistente de compra A empresa utiliza um software de apoio a produção que atua em dois módulos: financeiros e PCP. Dentro do modulo de processo de controle da produção o sistema disponibiliza algumas ferramentas tais como: • Cadastro de Cliente • Ficha Técnica do Modelo • Custo – Matéria Prima utilizada e Mão de obra • Custo – Despesas / Preço de venda por condições de pagamento. • Cadastro de Pedido • Planejamento • Ficha de Produção • Ficha de Corte • MRP • Cadastro de Ordem de Compra • Entrada de NF de Matéria Prima • Acompanhamento de Produção das Fichas • Pedidos em Carteira / Previsão de Faturamento • Faturamento • Relação de Faturamento Todos os itens desenvolvidos nesse módulo proporcionam a empresa uma análise completa e um gerenciamento aprofundado da produção. Um dos componentes oferecidos é a ferramenta operacional MRP (Manufacturing Resource Planning) que é um sistema lógico de cálculo que converte a previsão de demanda em programação da necessidade de seus componentes e possibilita uma visão de futuro. Esse item contemplaria ainda mais o planejamento operacional da empresa, mas é um exemplo de mau uso do sistema, pois essa ferramenta como o item de planejamento e relação de faturamento não são utilizados pela indústria.

165 Fonte: Mainframe da apresentação do software INCCA

Esse software é um sistema que auxilia em todas as vertentes da produção do sapato, porém dentro da Hattan ele não é utilizado em sua totalidade. Por falta de alimentação do sistema, várias áreas são comprometidas, levando ao não levantamento de informações e consequentemente à falta de relatórios que auxiliariam na tomada de decisão. Uma solução para esse problema seria o recrutamento de um funcionário que assumiria o cargo de assistente de compra, que tivesse como função: • Gerenciamento e alimentação rotineira do sistema PCP. • Administrar todas as explosões e gerando uma previsão de demanda. • Organização e atualização dos dados presentes tanto no software quanto na intranet, facilitando o seu manuseio e possibilitando o melhor gerenciamento das informações recolhidas pela fábrica. • Gerenciamento total da cadeia de suprimento. • Gerar relatórios estratégicos a partir do sistema. Ação 2 : Treinamento do assistente de compra Este novo funcionário necessitará de orientação sobre como melhor manusear o sistema, sendo assim, os responsáveis pela criação do software oferecem um treinamento de reciclagem que nesse caso seria imprescindível a aplicação deste. O treinamento aconteceria via internet ou presencialmente, levaria um prazo de um mês para ser aplicado. A customização serve para adaptar ao máximo o sistema às particularidades da fábrica e é dividido em uma etapa de levantamento de requisito e uma segunda etapa que seria a análise, desenvolvimento e teste temporário na fábrica. Essas ações seriam de extrema importância para o melhor usufruto do sistema. Ação 3 : Previsão de demanda por histórico O planejamento estratégico da produção seria melhor baseado e orientado pela previsão de demanda. Esta, permitirá que os administradores

PLANO DE GESTÃO DE OPERAÇÕES

PLANO DE GESTÃO DE OPERAÇÕES

164

alguns deles demoram mais de uma semana para entregá-los. Isso se deve ao fato de alguns não terem conhecimento de manuseio de meios mais rápidos de envio, como e-mail e acabam enviando esses pedidos via correio. Outros aguardam juntar certa quantia de pedidos para enviar ou acabam esquecendo. Todos esses contratempos acabam prejudicando toda a produção. Para evitar a ocorrência desse problema o Opus Consulting propõe que seja melhorada essa comunicação com os representantes, através da compra de um plano empresarial da operadora TIM, que hoje é um dos planos mais benéficos para este tipo de situação, tem a ligação mais barata interurbana do Brasil. Ação 2 : Mudança de fornecedor A principal matéria prima para o desenvolvimento do calçado é o couro, o fornecimento deste, em sua maioria, é feito por empresas localizadas nos pólos calçadistas (Rio Grande do Sul e Interior de São Paulo). Os curtumes atuais fornecedores de couro para a empresa, tem um lead time de 20 a 35 dias, pois em sua maioria trabalham com o planejamento de venda sobre encomenda. Porém, esta demora está prejudicando a empresa no quesito entrega de produtos, pois hoje quase 100% dos calçados são entregues com atraso. Depois de aplicado temporariamente a estratégia de previsão de demanda, antecipando as compras e programando a produção, percebeu-

empresa não fornecera os dados necessários para esse tipo de análise. Com esta previsão de demanda mensurada, através do histórico de venda da empresa, poderá haver um gerenciamento de suprimento que gere força do poder de barganha sobre os fornecedores, pois as compras podem ser antecipadas, gerando um pequeno estoque que diminuirá o lead time do fornecedor, que hoje é um grande problema na cadeia de suprimento da Hattan.

Orçamento - Estruturação da Loja Ações

Quantidade

166

5000 4000 3000 2000 1000 0

Treinamento do gerente de compra 1

2

3

4

5

6

7

8

9

16

R$ 2.800,00

Unidade

1

R$ 200,00

Unidade

Lustre

Shopping dos lustres

1

R$ 300,00

Unidade

Vitrine

Etna

3

R$ 1.270,00

Unidade

Balcão para atendimento

Etna

1

R$ 400,00

Unidade

Sofá

Etna

2

R$ 1.400,00

Unidade

Medida

Poltrona

Etna

2

R$ 950,00

Unidade

Etna

3

R$ 600,00

Unidade

2010 2011 Polinômio (2011)

PLANO DE GESTÃO DE OPERAÇÕES

2010

2011

1

Jan

115

154

411

461

2

Fev

349

330

989

1069

3

Mar

1550

1281

1587

1447

2012

Erro

1157

20%

4

Abr

3321

783

1542

1735

1528

12%

5

Mai

1608

1058

2028

1810

1725

5%

6

Jun

915

1304

1844

2892

2339

19%

7

Jul

588

1600

827

1898

2215

17%

8

Ago

813

837

163

1639

1934

18%

9

Set

1678

1178

1390

1731

1728

0%

10

Out

2085

1300

1803

1751

1726

1%

11

Nov

2000

1316

2100

2420

2082

14%

12

Dez

858

1500

2598

4582

3390

26%

15880

12641

17282

23435

19822

13%

TOTAL

Treinamento

INCCA

R$ 50,00

Serviço

Espelhos

Customização

INCCA

R$ 80,00

Serviço

Máquina de calcular portátil

Casas Bahia

4

R$ 100,00

Unidade

Microcomputador

Online Computadores

2

R$ 2.500,00

Unidade

TV de Plasma

Casas Bahia

1

R$ 1.300,00

Unidade

Impressora laser

Online Computadores

1

R$ 600,00

Unidade

Mesa

Etna

1

R$ 250,00

Unidade

Mesa para reunião

Etna

1

R$ 550,00

Unidade

Cadeira para a mesa de reunião

Etna

4

R$ 400,00

Unidade

Cadeira escritório

Etna

2

R$ 400,00

Unidade

Fax

Casas Bahia

1

R$ 450,00

Unidade

Telefone

Casas Bahia

2

R$ 100,00

Unidade

Estante de aço

Etna

6

R$ 480,00

Unidade

Software (Kad Loja)

Sankya

1

R$ 250,00

Unidade

Estrutura Física

Quantidade de Venda 2009

Preço

Como pode ser visto na tabela, foi feita a projeção das vendas para 2012 através da ferramenta de cálculo média ponderada. Este método quantitativo de previsão seria o mais adequado para dar continuidade ao gerenciamento da demanda, devido às porcentagens de erro calculadas. Para complementar essa análise seria também interessante a utilização do sistema de classificação ABC, que identificaria os produtos que possuem maior representatividade em termos de retorno financeiro para a empresa, porém a

Medida

Etna

10 11 12

Meses

2008

Fornecedor

Preço

Etna

Orçamento Item

Quant.

Prateleiras

Redução do lead time¹ Ações

Fornecedor

Tapete

Vendas y = 10,288x² + 69,365x + 944,75 R² = 0,5237

Item Área Operacional

Objetivo 2 : Estruturação da loja de fábrica Estratégia 3 : Estrutura Interna Como objetivo de medio prazo, a Opus propôs a mudança de canal, optando como nova estratégia a atuação no varejo, abrindo suas próprias lojas. Para concluir este propósito deve-se montar a estrutura fisica e humana deste novo empreendimento da Hattan. Ação 1 : Estrutura Fisica A estrutura fisica será montada numa area de 60m² onde o primeiro piso é dedicado ao atendimento e exposição dos produtos, e o segundo ao escritório e estoque dos calçados. Os equipamentos necessários para dar início as atividades da loja são listados a baixo, conjunto ao investimento inicial necessário. O espaço foi planejado respeitando a facilidade de movimentação, onde os calçados estão expostos em amplas prateleiras que ajuda a visualização e o manuseio. A área de atendimento é ampla e aloca grandes sofás que possibilitam aos clientes provarem os calçados de seu interesse. A vitrine tem grandes janelas de vidro, expondo ao máximo os produtos aos transeuntes. Ação 2: Estrutura Humana O quadro de funcionários estará de acordo com o tamanho do empreendimento para tanto a loja será de médio porte e contará com a contratação de: • Dois vendedores • Um gerente Esses colaboradores devem usar uniformes com o nome da Hattan e calçar os sapatos da loja para divulgá-los. Devem preferencialmente ser do sexo feminino e já terem experiência em lojas de calçados. Formalizado a parte jurídica da loja, com esta estrutura física e humana a loja já pode dar início a sua atuação no mercado.

167

Área Administrativa

Quadro Síntese Plano de Operações Objetivos

Estratégias

Ações

Redução do lead time

Melhorar a captação de pedidos Mudança do fornecedor Previsão de demanda por histórico

Melhoramento dos processos operacionais Gerenciamento da cadeia de suprimento

Recrutamento do assistente de compra Treinamento do assistente de compra

Estruturação da loja da fábrica

Estrutura Interna

Estrutura Física Estrutura Humana

PLANO DE GESTÃO DE OPERAÇÕES

antevejam o futuro e planejem adequadamente suas ações. Para o caso da Hattan calçados, foram feitos estudos sobre a quantidade de calçados vendidos no período entre 2008 e 2011, chegando a uma previsão de vendas e consecutivamente uma previsão de demanda para 2012. Segue abaixo o gráfico dos dados e da linha de tendência:

Plano de Recursos Humanos

A partir das análises feitas pela Opus Consulting, foi definida para a empresa uma descrição de cargos e competências que serão exigidos dos

marketing direto, elaborará relatórios de vendas. Competências necessárias: ser empreendedor, comunicativo, ter

colaboradores a partir da data de implementação do plano.

poder de persuasão, gerenciar suas operações e sua carteira de clientes

Segue abaixo a descrição dos cargos e competências:

com eficiência, argumentação eficaz, disciplina, organização, know how, postura, bom relacionamento interpessoal, muito dinamismo e

• Diretor e Gerente de produção Descrição do cargo: irá planejar e administrar a produção, tomar decisões, realizar a análise financeira e de resultados, participará de feiras do setor calçadista, participará na definição de políticas de RH, gerenciará a logística, irá assegurar ações de gestão ambiental,

170

gerenciará ações de qualidade, proverá condições de higiene e segurança do trabalho. Competências necessárias: conhecimento profundo do processo

PLANO DE RECURSOS HUMANOS

produtivo de calçados, pensamento estratégico e iniciativa na tomada de

PLANO DE RECURSOS HUMANOS

decisões. • Gerente financeiro Descrição do cargo: registrará atos e fatos contábeis, controlará o ativo, gerenciará custos, irá colher informações gerenciais, realizar auditoria interna, auxiliar na apuração dos impostos, conciliar contas e emitir notas de venda e de transferência, realizar o arquivo de documentos e gerar lançamentos contábeis. Competências necessárias: poder de negociação, raciocínio lógico, empatia e construção de relacionamentos.

Objetivos do plano Objetivo 1: Oferecer à Hattan Calçados uma estrutura organizada que

Descrição de cargo: irá realizar tarefas referentes ao suporte administrativo nos processos de compras dos diversos materiais utilizados na empresa, de aplicação direta e/ou indireta no produto final, englobando emissão de pedidos de compra, controles, acompanhamento dos prazos de entrega, cotação de materiais de menor complexidade técnica, entre outros trabalhos correlatos. compras, estar cursando curso superior, ter noções de rotinas administrativas. • Contador O contador será terceirizado pela empresa. Competências necessárias: Know how Produção • Modelista de Calçado Descrição do cargo: função técnica de adequar produtividade à manufaturabilidade do produto, fará a adaptação da concepção do designer às condições e características do processo de produção, como adaptará os

Descrição do cargo: irá faturar pedidos, emitirá notas fiscais, fará

de calçados.

acompanhamento de cliente (resposta de pedido), realizará o caixa e emitirá

Competências necessárias: experiência na área de produção de calçados e conhecimentos de design. • Auxiliar de produção

Competências necessárias: conhecimento em informática, Windows,

Descrição do cargo: atuar em vários momentos da produção auxiliando

possibilite a gestão de seus recursos humanos. Serão desenvolvidas uma série de ações a serem implementadas e executadas, dentro do conceito de gestão de pessoas, sem que isso represente custos elevados para a empresa. Estratégia 1: Agregar valor às funções e cargos da indústria. Esta estratégia visa garantir que a Hattan Calçados tenha um bom

Word e Excel, noções básicas de departamento pessoal, departamento de

outros funcionários, principalmente desempenhando a função de colagem

contabilidade e departamento financeiro.

do sapato.

funcionamento interno ao promover uma reorganização de suas áreas, definindo seus cargos e funções atuais bem como os que deverão ser criados para resolver o problema da má distribuição das atividades desenvolvidas pelos colaboradores da indústria. Ação 1: Definir os cargos para os colaboradores da empresa e mapear as suas competências essenciais.

visualizar os modelos de calçados que serão produzidos.

• Designer de moda Descrição do cargo: irá fazer pesquisas de tendências de moda, a

Competências necessárias: habilidades e destreza em trabalhos manuais e responsabilidade.

fim de analisar e interpretar as várias tendências, não só de moda, mas

• Chanfrador

principalmente as de comportamento, será responsável por idealizar e

Descrição do cargo: afinar o couro usando uma máquina para melhorar

Competências necessárias: conhecimento da técnica de planejamento do desenvolvimento de produtos e sua viabilidade econômica.

o processo da costura. Competências necessárias: habilidades e destreza em trabalhos manuais, além de ser responsável.

• Representante Comercial

• Cortador

Descrição do cargo: promoverá a venda de mercadorias demonstrando

Descrição do cargo: cortar material, especialmente couro empregado na

seu funcionamento, suas qualidades e vantagens de aquisição, fará o

171

Competências necessárias: conhecimento e experiência na área de

novos modelos e projetos para a fabricação, além de confeccionar matrizes

auxiliará no recrutamento e seleção de funcionários da fábrica.

Mais do que formar um departamento responsável pela área de RH, este plano criará uma redefinição organizacional, bem como definirá as atividades que irão promover um melhor ambiente de trabalho e principalmente quem serão os responsáveis por assegurar o devido funcionamento dessas atividades na empresa.

• Assistente de compras

• Assistente Administrativo

as notas fiscais, digitará os pedidos, fará conferência de livros fiscais,

Plano de Recursos Humanos da Indústria

determinação.

confecção dos calçados seguindo os contornos já definidos.

PLANO DE RECURSOS HUMANOS

Área administrativa

Áreas Administrativas e Gerenciais da Indústria

Auxiliar de produção

manuais, ter responsabilidade. • Responsável de pesponto Descrição do cargo: responsável pela área na qual são costurados os

Chanfrador

couros, que já vão tomando a forma do sapato. Essa etapa da produção, em grande parte, é terceirizada.

Cortador

Competências necessárias: habilidades e destreza em trabalhos manuais e responsabilidade.

Responsável de Armação

• Responsável por armação Descrição do cargo: montar a parte superior do calçado, ajustando

Modelista de Calçados

previamente todas as peças do conjunto, dispondo-as e unindo-as com

172

Competências necessárias: habilidades e destreza em trabalhos

Designer de Moda

manuais, além de ser responsável.

Solador

Competências necessárias: habilidades e destreza em trabalhos manuais, ser responsável. • Solador Descrição do cargo: passar a cola e lixar o sapado depois que ele foi devidamente ajustado pelo montador. Competências necessárias: habilidades e destreza em trabalhos

Diretor/ Gerente de Produção

• Auxiliar de armação do calçado.

Assistente de Compras

Molineiro Responsável de Embalagem

Gerente Financeiro

Assistente Administrativo

PLANO DE RECURSOS HUMANOS

manuais, ser responsável. • Molineiro

Contabilidade

Descrição do cargo: fechar o bico do sapato usando um equipamento apropriado chamado molina. Também será responsável pela manutenção do

Representantes Comerciais

maquinário servindo como assistente técnico. Competências necessárias: habilidades e destreza em trabalhos manuais, ser responsável. • Responsáveis de embalagem Descrição do cargo: responsável pela área no qual se dá o retoque final no calçado, colocando-o em caixa para ser enviado aos clientes, fazer controle de qualidade e controlar recursos e processos da produção. Competências necessárias: habilidades e destreza em trabalhos manuais, ser responsável. Ação 2: Definir uma nova estrutura organizacional para a empresa.

Iniciativa Energia Organização Disponibilidade Dedicação Comprometimento Busca contínua de capacitação Liderança Comunicação

• • • • • •

escritas das rotinas a serem cumpridas em uma organização. A elaboração desse manual será executada pela Wise Consulting (empresa de consultoria empresarial de Uberlândia), visando a padronização dos procedimentos, a utilização adequada dos recursos (equipamentos, materiais e mão de obra), a uniformização da produção e a facilidade no treinamento da equipe de trabalho.

Energia Vontade de aprender Limpeza Comprometimento Respeito Boa convivência

Auxiliar de Armação

substâncias adesivas.

Descrição do cargo: auxiliar o responsável por armação na montagem

• • • • • • • • •

Área Operacional da Indústria

Orçamento: novo cargo de Assistente de Compras: R$ 22.216,99

173

Ação 4: Capacitar os funcionários através de programa de treinamentos para o varejo. Entre os maiores desafios que a Hattan encontra no mercado atualmente, está a escassez de mão de obra qualificada para o desenvolvimento de seu processo produtivo, de caráter altamente artesanal devido à sua principal matéria prima ser o couro. A fim de solucionar essa questão, será definido um projeto a ser conduzido pelo gerente de produção da indústria para realização de um processo educacional de curto prazo que deverá transmitir os conhecimentos, atitudes e habilidades de cada cargo do processo produtivo aos colaboradores. Assim, todos os novos funcionários deverão passar por um treinamento com duração de um mês antes de iniciarem nas suas funções dentro da fábrica. Este projeto não representará maiores custos para a empresa, já que os processos de treinamento serão conduzidos pelos atuais responsáveis das áreas de produção. Ação 5: Criar benefício usado como incentivo aos funcionários. Na busca de melhorado absenteísmo da área produtiva da Hattan, será lançada uma política de benefícios para os funcionários da fábrica, definida no quadro a seguir:

Objetivos do Manual de Procedimento

ao ano. Ação 3: Definir o perfil comportamental a ser exigido dos funcionários e

Área

usado para selecionar candidatos. Os principais aspectos do jeito de ser e de agir do funcionário e/ ou candidato ao emprego, tais como a filosofia, crenças, valores, visões,

A nova estrutura organizacional proposta tem a finalidade de distribuir

interesses, competências, posturas, perspectivas e tendências poderão

de maneira mais eficiente os cargos das áreas administrativas e operacionais

ser de grande valia para facilitar a decisão de contratação e propiciar um

da fábrica. Será criado um novo cargo de assistente de compras para retirar

relacionamento maduro, alinhado e comprometido.

a sobrecarga de outros cargos da área administrativa que constantemente

Para tanto, criou-se um perfil do trabalhador Hattan Calçados em todas

necessitam assumir funções às quais não são competentes. O organograma

as áreas da empresa, que deverá ser usado nos processos de seleção de

da empresa, como mostrado a seguir, resume a nova estrutura.

candidatos como definido no quadro abaixo.

Benefício Produção

Condição

Bônus

Não possuir 1 cesta básica nenhuma falta no valor de no mês R$ 70,00

Período Mensal (a partir de janeiro de 2013)

Ação 6: Criar manual contendo normas e procedimentos internos Procedimento Operacional Padrão (POP). O POP é um conjunto de normas e documentos com as instruções

• • • • • • • • • • • •

Transmitir a missão, visão e valor da empresa Transmitir a história e o negócio da organização Transmitir a cultura organizacional Transmitir direitos e deveres dos funcionários Definir os cargos e competências dos funcionários Transmitir as rotinas de trabalho Padronizar os procedimentos das áreas administrativa, produtiva e varejo Reduzir o desperdício Aumentar a produtividade Melhorar a qualidade do produto final Melhorar a comunicação interna Controlar os processos

PLANO DE RECURSOS HUMANOS

Competências necessárias: habilidades e destreza em trabalhos

Mapeamento dos processos

Elaboração das sugestões de melhorias dos processos Implementações das sugestões aprovadas

174

Redesenho dos processos otimizados

Elaboração das normas e procedimentos Treinamento e Workshop de apresentação para todos os colaboradores

PLANO DE RECURSOS HUMANOS

Disponibilização das normas em formato html para a intranet

Orçamento Consultor para elaboração do manual de normas e procedimentos internos: R$ 1.500,00 Arte do manual de normas e procedimentos internos: R$ 500,00 Impressão do manual (10 unidades): R$ 40,00 Estratégia 2: Criar um sistema de avaliação interna de toda a empresa a ser executado pela direção da empresa. É importante propiciar uma estrutura de mensuração eficiente, que ajude a empresa a traduzir estratégias em objetivos operacionais, por isso, será criado um sistema avaliação a ser aplicado na empresa para acompanhar a evolução dos colaboradores no processo de execução dos planos estratégicos criados pela Opus Consulting. Ação1: Aplicar pesquisa Focus Group com cargos de gerência, administrativos e diretoria. A pesquisa Focus group ou em português “discussões de grupo” é uma técnica utilizada na pesquisa de mercado qualitativa, na qual se emprega a discussão moderada entre alguns participantes. Essa pesquisa servirá para redefinição dos rumos que empresa deverá tomar ao longo da aplicação dos

planos e deverá ser usada pelos gerentes e cargos estratégicos da Hattan Calçados como ferramenta de mensuração dos resultados obtidos. Será responsável por conduzir as pesquisas, o cargo de assistente administrativo juntamente com o diretor da empresa, e por isso, não haverá maiores custos a serem investidos. Os resultados deverão ser divulgados para todos os colaboradores ao final de suas realizações. Ação 2: Aplicar pesquisa de clima ECO com os funcionários das áreas produtivas anualmente. O instrumento de coleta de dados – escala de clima organizacional (ECO)oferece ferramentas de medida que propiciam o estudo do ambiente de trabalho. Trata-se de estudo quantitativo, de natureza descritiva que usa como referencia cinco fatores de clima organizacional. Essa pesquisa será aplicada anualmente entre os funcionários da área produtiva com o intuito de mensurar o ambiente de trabalho e satisfação dos mesmos ao longo da execução dos planos estratégicos. Será responsável por conduzir as pesquisas, o cargo de assistente administrativo e não será necessário investimento da empresa para isso. Os resultados deverão ser entregues em forma de relatório aos gestores da empresa e divulgado para todos os colaboradores.

Plano de Recursos Humanos do Varejo Objetivo 1: Garantir a alta produtividade dos empregados das lojas Hattan Calçados. O objetivo primordial de um processo de gestão de pessoas no varejo é garantir que os seus funcionários sejam produtivos, visto que este tipo de mercado é essencialmente dependente dos recursos humanos. Por isso, este plano contempla estratégias para que Hattan Calçados também consiga um diferencial competitivo em suas lojas próprias, através de seus funcionários. Estratégia 1: Criar valor para funções e cargos. Ação 1: Descrever uma definição de cargos e mapear competências para eles. Foi formulada pela Opus Consulting uma descrição de cargos e competências para o varejo da Hattan: • Administrador do varejo Descrição do cargo: administrar, compartilhar a missão, visão, valores, metas, estrutura, tecnologias e estratégias da empresa para o varejo da indústria, desenvolver a estratégia de varejo, identificar o mercado alvo, projetar a estrutura das lojas, além de desenvolver políticas para o gerenciamento dos funcionários da loja. Competências necessárias: ser hábil na gestão de conflitos, criativo, próativo, utilizar a informação em benefício da empresa e das pessoas, comprometido, ousado, sinergético, empático, vislumbrar e trabalhar para o sucesso da empresa

e das pessoas, saber comunicar-se assertivamente e ter equilíbrio emocional. Orçamento Custo do novo funcionário: R$ 42.349,28 ao ano. Contratação por empresa especializada em recrutamento e seleção: R$ 1.073,00. • Gerente de loja Descrição do cargo: recrutar, contratar e treinar os colaboradores da loja, planejar programações de trabalho, avaliar o desempenho do pessoal da loja, manter as instalações da loja, vender mercadorias aos clientes, lidar com reclamações dos clientes e controlar o estoque físico. Competências necessárias: experiência no gerenciamento e nos procedimentos do varejo de loja, ser responsável, organizado e ter capacidade de trabalhar em equipe e sob pressão. Orçamento Custo do novo gerente de loja: R$19.589,16 ao ano. Contratação por empresa especializada em recrutamento e seleção: R$ 450,00. • Vendedores da loja Descrição do cargo: atendimento ao cliente, garantindo a sua satisfação, além de solucionar suas dúvidas quanto ao produto, qualidade, etc. Competências necessárias: experiência em vendas, empatia, entender o que o cliente necessita, boa dicção, ser educado, responsável e pró ativo. Orçamento Custo dos novos vendedores: R$12.371,47 ao ano. Contratação por empresa especializada em recrutamento e seleção: R$ 930,00 Ação 2: Definir uma estrutura organizacional do varejo. De forma que, a Opus Consulting elaborou o organograma abaixo para as lojas. Responsável pela administração das lojas que serão abertas integrando a indústria com o varejo Responsável pela gerência de uma única loja e instrução de sua equipe de vendas

participando de cursos e treinamentos nas áreas de vendas e administração, através de um programa de parceria entre a Hattan e o CDL. Antes da inauguração da loja em Uberlândia, os colaboradores selecionados pela Ser Humano irão participar de dois treinamentos: Vendas – para os vendedores – e Gerência de Loja – para os gerentes. Orçamento Curso excelência no atendimento para os funcionários do varejo (4 funcionários): R$ 600,00 Curso de gerência de loja para o gerente (1 funcionário): R$ 170,00 Quadro síntese indústria Objetivos

Estratégias

Ações Definir os cargos e mapear as competências essenciais. Definir uma nova estrutura organizacional para empresa.

Agregar valor às funções e cargos da indústria Oferecer para a Hattan uma estrutura organizada, que possibilite a gestão de seus recursos humanos.

Administrador do Varejo

Definir o perfil comportamental a ser exigido dos funcionários e usado para selecionar candidatos. Criar manual de normas e procedimentos internos. Criar benefício usado como incentivo aos funcionários

Criar um sistema de avaliação interna

Realizar pesquisa Focus Group com cargos de gerência, administrativos e diretoria semestralmente. Aplicar pesquisa de clima ECO semestralmente.

Gerente de Loja Quadro síntese varejo

Auxiliam os clientes na escolha, vendem o produto e solucionam as dúvidas quanto aos calçados

Vendedor 1

Vendedor 2

Ação 3: Capacitar os funcionários através de programa de treinamentos para o varejo Os colaboradores que trabalharão nas lojas Hattan Calçados deverão se aperfeiçoar nas competências necessárias exigidas pelo mercado varejista,

175

Objetivos

Garantir a alta produtividade dos empregados do varejo

Estratégias

Criar valor para funções e cargos e definir uma estrutura para a gestão de recursos humanos

Ações Descrever uma definição de cargos e mapear competências Definir uma estrutura organizacional do varejo Capacitar os funcionários através de programa de treinamentos para o varejo

PLANO DE RECURSOS HUMANOS

Fases da elaboração do Manual

Planode Exportação

PLANO DE EXPORTAÇÃO

Plano de Exportação A exportação para uma empresa é uma ótima maneira de otimizar sua produção, acirrar a sua concorrência e uma forma muito interessante de abranger novos mercados e aprimorar seus produtos. De forma que, através de estudo de mercado realizado anteriormente, a Opus Consulting sugere agora como deve ser o planejamento de exportação para a indústria. A Hattan, ao iniciar essa nova fase no mundo dos negócios internacionais, deve ficar muito atenta às informações que passa e que recebe, às formas de pagamento que serão definidas, aos impostos, às exigências do país importador, entre outros fatores, devendo ser extremamente minuciosa e detalhista, para que assim, não haja nenhum insucesso ou insatisfação de ambas as partes envolvidas. Diante disso, a Opus Consulting embasa um passo a passo do processo de exportação, através de informações disponibilizadas pelo Sebrae e pelo

MDIC – Ministério do Desenvolvimento, Industria e Comércio Exterior, bem como outras fontes secundárias. Como o processo é muito burocrático, pode ser dividido em duas partes: o planejamento e a exportação. Segue abaixo o passo a passo de ambos. Passo a passo do Planejamento da Exportação 1- Para que a Hattan Calçados tenha sucesso nessa nova fase no mundo dos negócios internacionais, é imprescindível que haja uma busca por informações ou que sejam realizadas pesquisas, através de relatórios, junto a organismos voltados para o desenvolvimento do comércio internacional, dados coletados diretamente nos países ou mesmo através de outras fontes, como por exemplo, a Abicalçados, Sebrae ou Apex – Brasil. 2- A promoção comercial é essencial para quem deseja exportar, devendo

Formação de Preço a partir do Preço no Mercado Interno

•

Preço interno com IPI e ICMS

(-)

Isenção do IPI

(-)

Não incidência do ICMS

(-)

Isenção do PIS e COFINS

=

Preço interno sem impostos

(+)

Frete interno fábrica-porto

(+)

Seguro interno fábrica-porto

(+)

Despesas portuárias

(+)

Despesa com despachante

=

Preço cobrindo custos, despesas e lucro

(+)

Comissão de agente

=

Preço FOB em R$ Fonte: Sebrae

É preciso ressaltar que para a Hattan obter o preço final para exportação é muito importante que ela combine o Incoterm com o importador, uma vez que esta escolha é que vai definir o responsável pelo pagamento, dentre outras despesas, do frete e seguro, os quais influenciam diretamente a formação do preço final do produto. 4- Incentivos fiscais e financeiros Como pode ser percebido, alguns impostos foram diminuídos do PIB na

formação de preços demonstrada na figura acima. Isso foi possível porque existem incentivos concedidos pelo Governo que permitem a eliminação de tributos incidentes sobre os produtos destinados ao exterior. Essa política visa dar competitividade ao preço de nossos produtos em outros países. Podemos considerar como exemplo desses impostos o IPI, ICMS, Cofins e PIS. Além disso, é importante que a Hattan conheça os incentivos do drawback, uma vez que o custo final do produto pode ser reduzido através desse mecanismo. O drawback é um incentivo à exportação que permite que se importe insumos sem o pagamento de impostos, quando os mesmos são destinados a compor calçados para a exportação. Mas além do drawback outras linhas de financiamento são oferecidas, podendo a Hattan utilizá-las tanto para a produção do calçado quando para a comercialização deles lá fora. O Programa de Financiamento às Exportações – Proex, Fundo de Aval e BNDES são alguns exemplos que fornecem essas linhas de financiamento. 5- Modalidade de comercialização: exportação direta ou indireta Existem muitas formas de a Hattan se iniciar na atividade exportadora. A escolha irá depender, basicamente, do grau de experiência do exportador e das características do mercado selecionado. O processo que será utilizado na exportação pode ocorrer da forma direta ou indireta. Na forma direta a Hattan terá que conduzir todo o processo de exportação, desde os primeiros contatos com o comprador até a conclusão da operação de venda. Já na forma indireta, esse contato acontece mediante a intermediação de terceiros, podendo ser pessoas físicas envolvidas na atividade exportadora (representantes comerciais), empresas comerciais, cooperativas de fabricantes, exportadores consagrados no mercado externo ou ainda empresas industriais, depende do que a Hattan irá optar. 6- Modalidade de pagamento É preciso ter muita cautela nesse momento, pois é através da definição da forma de pagamento que tanto a Hattan quanto o importador poderão evitar quaisquer tipos de riscos de natureza comercial a que estão sujeitos. Essa definição é feita de comum acordo entre os dois, e vai depender, basicamente, do grau de confiança entre eles, sendo necessário atender aos interesses de ambos simultaneamente. As principais modalidades são: pagamento antecipado (advanced payment), remessa sem saque (clean collection), cobrança documentária (sight draft) e carta de crédito (letter os credit – L\C). 7- Modalidade de transporte Na hora de escolher a modalidade de transporte é preciso ficar atento, pois é uma escolha que irá influir diretamente nos custos dos calçados. O transporte pode ser desdobrado em: Frete Interno (encaminhamento do calçado do local de produção ao local de início do transporte internacional), Transporte Internacional (deslocamento entre dois países regido por um contrato

179

PLANO DE EXPORTAÇÃO

178

fazer uso de diversos instrumentos comerciais para promover os produtos no Brasil e no exterior. Esses eventos constituem grande oportunidade para o empresário calçadista que pretende realizar a exportação, uma vez que propiciam uma interação direta com o mundo dos negócios internacionais. O instrumento comercial que será utilizado pela Hattan Calçados serão as feiras internacionais que acontecem anualmente no Brasil. As duas principais são a Francal e a Couromoda, ambas realizadas em São Paulo. 3- Na hora de determinar os preços de exportação é necessário que a Hattan dê uma atenção especial a isso, tendo em vista que é um dos aspectos mais importantes e decisivos na hora de conquistar e permanecer em determinado mercado. Além disso, alterar os valores dos produtos em um curto espaço de tempo no âmbito internacional é quase inaceitável. Para que os preços sejam formados, é preciso que sejam eliminados aqueles itens que são agregados ao preço de mercado interno, mas que não ocorrerão na exportação. Entretanto, tem-se que adicionar os elementos que não faziam parte do preço interno e que deverão compor o preço de venda para o exterior. Para melhor exemplificar, o método de formação de preços que o Sebrae indica está demonstrado logo abaixo.

local de desembarque até o destino do calçado. As modalidades utilizadas para isso são: transporte marítimo, aéreo, ferroviário e rodoviário. Porém, pode ser que seja necessário que as operações contemplem duas ou mais modalidades: a intermodal e a multimodal. Para entender melhor, a intermodal é caracterizada pelo transporte da mercadoria em duas ou mais modalidades, onde cada transportador emite um documento e responde, individualmente, pelo serviço que presta. Já na multimodalidade é emitido um único documento de transporte, independente da combinação de meios de transporte. No transporte multimodal o documento necessário é o Conhecimento

180

de Transporte Multimodal de Cargas, emitido pelo Operador de Transporte Multimodal com registro no Ministério de Transportes. Portanto, quando a Hattan definir qual o tipo de transporte que será realizada a exportação, é importante ficar atenta a essas modalidades. 8- Incoterms Os chamados Incoterms (Termos Internacionais de Comércio) servem para definir, dentro da estrutura de um contrato de compra e venda internacional, os direitos e obrigações recíprocos do exportador e do importador, estabelecendo um conjunto-padrão de definições e determinando regras e práticas neutras, como, por exemplo, onde o exportador deve entregar a mercadoria, quem paga o frete, quem é o responsável pela contratação do seguro, etc. No caso da Hattan Calçados, esses termos deverão ser combinados com o importador, no caso de optarem pela exportação indireta. Para nota, os termos são:

PLANO DE EXPORTAÇÃO

1) Inicialmente, a Hattan irá negociar com o seu importador da forma que lhe for melhor, pode ser através de correspondências, telefonemas, envio de emails, contatos pessoais, envio de material promocional, catálogos, amostras e especificações técnicas do calçado, até que se consiga a efetivação do pedido, através da Ordem de Compra, que pode ser uma simples carta de confirmação do pedido ou uma Purchase Order completa. O importante é que o pedido contenha o maior número de informações resultante da negociação, tais como característica do produto, especificações técnicas, principais aplicações, embalagem, condições de venda, preço, prazo de entrega, modalidade de pagamento, meio de transporte, ponto de destino, documentos que deverão ser fornecidos, etc. Depois do fechamento do negócio, o documento que irá concretizar a aceitação do pedido é a Fatura Proforma ou Proforma Invoice. Isso porque ela tem força de contrato e contém os compromissos assumidos durante a fase de negociação. Todas as informações contidas na Proforma Invoice são importantes e não podem conter nenhuma discrepância com o que foi negociado, nem informações imprecisas. Por isso, a Hattan tem de ser muito cautelosa e passar a maior quantidade de informações possível, bem como receber todas as informações de seu importador. 2) Após a negociação ter sido concretizada, a Hattan tem que ficar muito atenta em relação à preparação da mercadoria. Uma atenção especial deve ser dada ao controle de qualidade das embalagens utilizadas seja a embalagem para transporte ou aquela que será apresentada ao consumidor final no exterior. Um dos motivos para isso é que o mercado internacional é regido por regras, sendo importante respeitar a legislação de cada país, adaptar-se, ajustar o calçado de

Categorias E de Ex (Partida Mínima obrigação para o exportador)

Passo a passo da Exportação

EXW - Ex Works

F de Free (Transporte FCA - Free Carrier Principal não pago pelo FAS - Free Alongside Ship exportador) FOB - Free on Board

Mercadoria entregue ao comprador no estabelecimento do vendedor Mercadoria entregue a um transportador internacional indicado pelo comprador

C de Cost ou Carriage (Transporte Principal pago pelo exportador)

CFR - Cost and Freight CIF - Cost, Insurance and Freight CPT - Carriage Paid To CIP - Carriage and Insurance Paid To

O vendedor contrata o transporte, sem assumir riscos por perdas ou danos às mercadorias ou custos adicionais decorrentes de eventos ocorridos após o embarque e despacho

D de Delivery (Chegada - Máxima obrigação para o exportador)

DAF - Delivered At Frontier DES - Delivered Ex-Ship DEQ - Delivered Ex-Quay DDU - Delivered Duty Unpaid DDP - Delivered Duty Paid

O vendedor se responsabiliza por todos os custos e riscos para colocar a mercadoria no local de destino

Fonte: Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior - MDIC

acordo com o gosto do consumidor, mesmo porque o calçado da estará sendo uma espécie de “cartão de visitas” brasileiro no exterior.

desde que ela observe todos os critérios necessários para a ligação.

moeda estrangeira e um banco autorizado a operar com câmbio, comprador

4- Depois de efetivado o RE e estando a mercadoria pronta para o

desta moeda. No contrato, ela compromete-se a entregar determinada

embarque, a fábrica vai iniciar o procedimento fiscal de desembaraço da

quantia de moeda estrangeira, decorrente de sua operação de exportação,

mercadoria, também conhecido como Despacho Aduaneiro de Exportação.

devendo a instituição, em contrapartida, entregar o equivalente em moeda

O Despacho Aduaneiro de Exportação inicia-se com a formulação

nacional, dentro de determinadas condições.

da Declaração do Despacho de Exportação - DDE e é processado por

Todo o processo de exportação, na modalidade FOB – Free on Board

intermédio do SISCOMEX, com base nas informações contidas no Registro

-, totaliza um valor aproximado de 3000,00, sem incluir os valores dos

de Exportação - RE, na Nota Fiscal (primeira via) e nos dados sobre a

produtos. Nesta modalidade o exportador realiza o pagamento de todo

disponibilidade da mercadoria para verificação das autoridades aduaneiras.

o processo até o porto. Neste valor, está incluso, RE, containers, lacres,

Com o objetivo de simplificar os despachos aduaneiros de mercadorias de

envio das documentações, despachante aduaneiro, taxas aduaneiras e

baixo valor (exportações de até US$ 20.000,00) e estimular as exportações, em

UBL (documento que vai junto com a carga e será entregue ao importador).

especial das micro e pequenas empresas, foi criada a Declaração Simplificada

Quando a mercadoria chega no porto, o despachante aduaneiro realiza o

de Exportação (DSE). O registro da DSE será admitido pelo correio ou por

processo de colocar a mercadoria dentro do navio. Daí em diante, todo o

intermédio de empresa de transporte internacional expresso, quando se tratar

processo restante são custeados pelo importador.

de remessa postal internacional ou de encomenda aérea com valores até o limite de dez mil dólares, ou o equivalente em outra moeda. A DSE será registrada por solicitação da Hattan, mediante numeração automática única, sequencial e nacional (reiniciada a cada ano), pelo SISCOMEX. 5- Para ficar claro, o processo de exportação exige alguns documentos essenciais e que estão classificados abaixo: • Negociação com o Importador: Fatura Proforma ou Invoice • Controle Governamental: Registro de Exportação • Transporte Interno: Nota Fiscal • Embarque para o exterior: Nota Fiscal, RE, Romaneio de embarque (Packing List – lista relacionando uma descrição detalhada de todos os produtos a serem embarcados, com os volumes e seus conteúdos), Conhecimento de Embarque (Bill os Lading - documento emitido pela companhia transportadora que atesta o recebimento da carga, as condições de transporte e obrigação de entrega das mercadorias ao destinatário legal,

Conclusão Como pode ser percebido, o processo de exportação é bastante minucioso, porém sem grandes complicações. Em consonância a isso, a Hattan passará por um processo de reestruturação tanto interna quanto externa, não sendo esse, portanto, o melhor momento para se investir em um processo de exportação, abertura de uma loja no exterior ou contratação de um intermediário para realizar a negociação, uma vez que para que ocorra de fato a internacionalização da empresa/produto, é necessário um grande investimento financeiro. Além disso, atualmente no mercado, é percebida uma meia volta de empresas consagradas no mercado e que exportam, como por exemplo, a Paquetá – dona da Capodarte, Dumond, Gaston, Ortopé, entre outras -, estão investindo no mercado interno, deixando para o mercado externo uma

Existem duas formas de se embalar a mercadoria, podendo a Hattan

no ponto de destino pré-estabelecido, conferindo a posse das mercadorias.

parcela menor de venda, devido às oscilações de mercado, concorrência

escolher entre: embalagem de prateleira (integra o preço e tem finalidade

É, ao mesmo tempo, um recibo de mercadorias, um contrato de entrega e um

desleal e ao crescimento do mercado interno e níveis de consumo. Entretanto,

estética e de proteção simples) e a embalagem de transporte (proporciona

documento de propriedade, consistindo assim um título de crédito.)

a mesma deixa claro em entrevista à revista Exame que não vai deixar esse

maior proteção e facilitação do manuseio e deslocamento).

• Para negociação com o banco: Fatura Proforma, Conhecimento de

nicho, somente, esperar uma retomada melhor do mercado.

3) Para dar início ao processamento da exportação, a Hattan precisa estar

embarque (Bill of Lading), Carta de Crédito, Carta de Entrega ou Borderô,

De forma que, no longo prazo é uma oportunidade para a Hattan investir

credenciada e habilitada através de uma senha junto à Secretaria da Receita

Certificado ou Apólice de Seguro, Romaneio de embarque (Packing List),

nesse mercado caso haja as mudanças necessárias para isso, tanto no

Federal. Depois, ela preenche o Registro de Exportação – RE. O RE é um registro

Contrato de Câmbio e Certificado de Origem.

mercado, quanto na fábrica.

eletrônico, no Siscomex, das informações de natureza comercial, financeira,

• Para fins fiscais e contábeis: Contrato de Câmbio, Comprovante

Todavia, por ser um processo burocrático, a Opus Consulting buscou

cambial e fiscal que caracterizam a operação de exportação de uma mercadoria.

de Exportação (CE), Nota Fiscal, Certificado ou Apólice de Seguro,

outras maneiras de atingir o mercado externo e concluiu que as feiras

Conhecimento de Embarque (Bill of Lading) e Fatura Proforma.

internacionais que acontecem no Brasil são uma excelente oportunidade

Uma vez habilitada e credenciada, ela poderá acessar o SISCOMEX

181

em diversos locais, como nas agências do Banco do Brasil que realizam

6- Em toda transação comercial ou financeira com residentes no

operações de comércio exterior e em outros bancos que operam em câmbio,

exterior é necessária uma operação cambial, que consiste na troca entre a

A participação em eventos internacionais é muito eficiente para que

nos despachantes aduaneiros, na Receita Federal, nas corretoras de câmbio,

moeda nacional e a estrangeira. As vendas dos calçados Hattan devem ser

o empresário conquiste novos clientes, se relacione com representantes

em entidades habilitadas ou mesmo na própria fábrica ou no importador,

efetuadas por meio de Contrato de Câmbio entre ela, que é a vendedora da

locais, divulgue novos modelos, obtenha informações sobre tendências de

para quando a empresa estiver estruturada.

PLANO DE EXPORTAÇÃO

internacionalmente aceito) e Frete Interno no Local de Destino (deslocamento do

Em suma, a Opus conclui que a exportação para a Hattan Calçados neste momento, não é viável, devido à falta de uma estrutura para atender esse mercado. O melhor que a empresa deve fazer no momento, é se reestruturar a fim de poder competir com os produtos importados que chegam ao Brasil de forma leal e à altura. Para tanto, o Opus indica que ela deve fazer um frente internacional a esses produtos, agregando valor aos seus. Ao se reestruturar e quando estiver pronta para atingir o mercado externo, a Hattan deverá fazer um novo mapeamento de seu setor nacional e internacional, identificar o local de destino de sua exportação e seu público alvo, pois, o estudo apresentado anteriormente deverá ser novamente analisado para definir eventuais mudanças no panorama nacional e mundial, para que todo o processo seja feito com sucesso.

Plano de Frente Internacional A Opus Consulting constatou que, como a Hattan Calçados irá atravessar por um momento de reestruturação, o melhor a se fazer é investir no mercado interno, consolidando-se mais, para que em uma oportunidade futura possa investir solidamente na exportação. Apesar de não exportar nesse momento, a empresa irá enfrentar a concorrência de produtos importados aqui no Brasil, então, deverá sempre se atentar à diversificação do mercado, às novas tecnologias e tendências, buscando constantemente melhorias para seus produtos. Dessa forma, a frente internacional é destacada pela Opus Consulting como uma das formas de se concorrer glocalmente, sendo analisada a seguir. Entendendo o termo Frente Internacional Com a abertura de mercado e a valorização do real entre 1994 e 1998 o Brasil passou a receber produtos provenientes do sudeste asiático e outras regiões. Assim, foram observadas alterações na estrutura produtiva de calçados e artigos de couro, pois agora competiam diretamente com os baixos preços e diferente qualidade dos produtos importados. O principal movimento da década, na área de desenvolvimento de produto, ressalta a passividade do setor em termos de marketing que, até então, o brasileiro não se atentava maciçamente ao termo. Atualmente, o cenário internacional mostra que os países em desenvolvimento, principalmente aqueles que contam com um custo de mão de obra mais baixo, vêm ganhando espaço crescente no mercado mundial de calçados. “Outro fato que chama atenção é que o deslocamento das atividades produtivas para regiões com custo salarial mais reduzido continua ocorrendo, como mostra o surgimento de países como Indonésia e Tailândia

Fonte: www.couromoda.com

como grandes exportadores.

Se, por um lado, isso mostra que o custo de mão de obra continua sendo um fator de competitividade relevante na indústria de calçados, por outro revela que a competitividade baseada apenas nesse fator é extremamente frágil, uma vez que não é sustentável no longo prazo, além de representar um aspecto negativo em termos sociais ”, é o que diz respeito o site do Governo de São Paulo – spdesign. Diante disso, países desenvolvidos como a Itália e a Espanha procuraram valorizar seus produtos através de pesquisa e desenvolvimento e, também, aprimoraram o design de seus calçados. No âmbito brasileiro, o setor coureiro - calçadista aposta no tripé: sustentabilidade, inovação e design para elevar sua base exportadora, aumentar o valor agregado dos produtos e fazer frente aos concorrentes internacionais, segundo Deborah de Oliveira Rossoni – gestora de projetos do setor de couro da Apex Brasil. “Quanto mais a gente desenvolver um produto com design, diferencial e conceito próprios, mais o produto terá em termos de valor agregado. Temos que criar na mente do comprador e do consumidor internacional que o produto brasileiro tem o diferencial que eles buscam, tem o conceito Brasil”, disse Deborah. “Hoje, o mundo todo olha para o Brasil, buscando a sustentabilidade dos processos e produtos”. O Brasil se tornou um dos mais importantes exportadores mundiais de sapatos, quer em volume físico, quer na qualidade, preços, estilos, materiais e design de ponta. Quando se diz respeito a fazer uma frente internacional para os produtos importados, o Brasil vem atingindo o patamar do chamado calçado universal – aquele que se adapta facilmente a qualquer cultura estrangeira, sendo considerados objetos de desejo -, prova disso é que eles conseguem acompanhar aos lançamentos de moda impostos pelas grandes marcas mundiais. Ele atingiu um nível de sofisticação, qualidade e preço que o tornou um inimigo raro, uma vez que há a soma de boa matéria prima, estilo cobiçado, elegância e preço competitivo. Para a Hattan Calçados, alguns fatores serão levados em consideração na elaboração de uma frente à concorrência tanto nacional quanto internacional. Por ser uma empresa de pequeno porte, o investimento em P&D se faz necessário, mas em uma escala mais adaptada ao seu mercado, de forma que, não busque somente tecnologias caras. Podem-se envolver diversos aspectos inter-relacionados, como por exemplo, uma pesquisa por novos materiais em couro, fabricação de cabedal com tecnologias diferentes, solados e saltos mais confortáveis, racionalização de atividades, novas formas de se organizar a produção, entre outros. Mas isso, sem abandonar a busca por um design diferenciado, buscando se especializar mais. Produzir “pequenos lotes”, transmitindo a ideia de “exclusividade”, devido às grandes e constantes mudanças no mundo da moda é uma forma, também, de se agregar valor ao calçado Hattan.

A empresa deve sempre estar atenta ao fato de buscar por certificados e garantias do couro que trabalha, pois como dito anteriormente, o Brasil hoje é um grande foco dos olhares do mundo nessa questão. Cabe destacar que várias empresas dos países em desenvolvimento também têm procurado melhorar o padrão de qualidade de seus produtos, portanto, é crucial que a Hattan Calçados não busque isso de maneira momentânea, investindo também de forma bruta em seu marketing, para que seja percebida de maneira mais forte por seus concorrentes. Além disso, um fator de suma importância que a Hattan deve estar atenta é a questão da logística e do cumprimento de prazos, uma vez que calçado é moda, e se chegar às vitrines fora de época, perde valor comercial. Por a indústria ser brasileira há uma vantagem frente aos importados que estão mais propensos a atrasos, devido a inúmeros fatores, dentre eles, barreiras alfandegárias, logística internacional e modalidade de exportação. Aqui também se produz o melhor. Aqui também se faz objetos de desejo. O calçado brasileiro ousa desafiar seus concorrentes internacionais e se impor como objeto de desejo do consumidor.

183

Objetivo do Plano Atualmente, a empresa enfrenta uma concorrência muito grande dos produtos importados, afetando-a diretamente. O plano a seguir, tem como objetivo orientar a empresa no desenvolvimento de estratégias que a fortaleçam glocalmente, sendo possível tornar seu calçado universal. Estratégia Investir em Pesquisa e Desenvolvimento de forma a garantir agregação de valor e uma diferenciação do calçado Hattan. Ação Durante as temporadas de lançamento de coleções Primavera\ Verão e Outono\ Inverno, o designer de moda da Hattan fará viagens à Europa para acompanhar os principais desfiles do âmbito da moda, o London Fashion Week e Milan Fashion Week (dois dos eventos mais importantes de moda de todo o mundo. São mundialmente conhecidos e ocorrem duas vezes ao ano, apresentando as coleções para a Primavera Verão e Outono Inverno, de acordo com a temporada.) e irá relatar de forma ágil tudo o que acontece por lá. Além disso, irá em busca de novas tendências de materiais que possuam certificados e tecnologias de forma a garantir maior credibilidade ao produto. O designer também conta com as ferramentas que a empresa disponibiliza, como revistas e sites especializados em moda. Também fará visitas às feiras de moda brasileiras, bem como assistirá aos desfiles no Brasil, sempre informando suas conclusões através de relatórios em tempo

PLANO DE EXPORTAÇÃO

PLANO DE EXPORTAÇÃO

182

mercado e de moda, conheça novas tecnologias, esteja em contato com concorrentes e conheça a reação do consumidor ao se deparar com o seu produto. São importantes canais para promover as empresas, bem como um poderoso instrumento de auto-avaliação, na medida em que permite inclusive conhecer o produto do concorrente. Além disso, é através dela que pode se ter o contato com possíveis importadores, de forma que, o processo de negociação e exportação seja facilitado. As duas principais e mais importantes feiras da América Latina são a Couromoda e a Francal, ambas realizadas anualmente em São Paulo. É a partir da Couromoda, que, tradicionalmente, a indústria calçadista inicia seu novo ano de trabalho e os negócios fechados e/ou encaminhados durante o evento respondem por até 30% das vendas anuais do setor, segundo informações do site da feira – couromoda.com A feira recebe em média cerca de 85.000 visitantes profissionais (incluindo lojistas de todo o Brasil, distribuidores e importadores de mais de 60 países), num encontro para falar de moda, marketing e indicar os rumos que os negócios irão tomar ao longo do ano. São em média 1.100 empresas expositoras, 3.000 marcas de 13 estados brasileiros em 80.000 m² de área, além disso, cerca de 41 mil visitantes únicos de 64 países. Muitos estrangeiros vêm com o intuito de efetivar suas compras, traduzindo uma forma de exportação. As ferramentas cadastramento e negócios concretizados serão criadas como forma de mensuração de resultado da feira, para que se possa ter um controle da quantidade de pessoas que visitaram e compraram no estande. Assim, será possível visualizar o resultado do investimento na feira, projetar novas vendas e abranger o network da empresa. Nessa feira, são disponibilizados estandes que o lojista ou fabricante modifica da maneira que lhe for melhor ou mais conveniente. Inicialmente, a Hattan irá expor seus produtos na forma neles, trabalhando o ambiente de forma que fiquem bem iluminados, com um estilo clean e sofisticado, dando a ideia do que toda mulher sonha, um closet. Abaixo, segue imagem meramente ilustrativa de como seria a ideia do estande da Hattan Calçados.

definirem a respeito dos novos calçados a serem produzidos a partir de então.

responsável por 60,46% dos investimentos iniciais totais, tendo em vista que a empresa está se inserindo no mercado varejista e para tanto terá gastos com as instalações das lojas bem como com a comunicação de seu produto.

Orçamento Plano

Viagens à Europa: R$ 12.000,00 (incluindo passagens, hospedagem,

184

Valor Unitário

Representatividade (%)

alimentação e transporte)

Plano de Gestão Operacional

R$ 24.380,00

6,21%

Quadro Síntese

Plano de Marketing

R$ 237.545,00

60,46%

Plano de RH

R$ 118.950,40

30,28%

Plano Internacional

R$ 12.000,00

TOTAL

R$ 392.875,40

Objetivos

Estratégias

Ações

Competir no âmbito internacional, tornando o produto universal

Investir em Pesquisa e Desenvolvimento de forma a agregar valor e garantir uma diferenciação do calçado

Viagem do designer para a Europa e a busca de tendências de materiais certificados

Plano Financeiro

Valor Parcela

Taxa de Juros

CET (Custo Efetivo Total)

Quantidade de Parcelas

3,05%

R$ 34.505,67

0,97% a.m

10,27 % a.a.

12

100%

R$ 18.250,99

0,97% a.m

11,21 % a.a.

24

R$ 12.856,92

0,97% a.m

11,54 % a.a.

36

R$ 10.177,88

R$ 237.545,00

R$ 225.000,00

possam ser alcançados. Nesse contexto, será apresentado o Plano Financeiro da Hattan Calçados

R$ 175.000,00

Demonstração do Resultado do Exercício, Balanço Patrimonial, Fluxo de Caixa, Indicadores de Liquidez, Indicadores de Endividamento, Indicadores de

PLANO DE EXPORTAÇÃO

Rentabilidade, Indicadores de Viabilidade e Conclusão. Investimentos Iniciais Os investimentos iniciais, dentro do Plano Financeiro, demonstram os itens e valores que serão necessários para viabilizar o funcionamento do projeto. No caso da Hattan Calçados, os investimentos foram construídos considerando a

48

R$ 150.000,00 R$ 118.950,00

R$ 125.000,00 R$ 100.000,00 R$ 75.000,00 R$ 50.000,00 R$ 24.380,00 R$ 25.000,00

R$ 12.000,00

R$ Plano Gestão Operacional

Plano Marketing

Pano RH

Pano Internacional

necessários foram divididos em quatro planos de investimentos: • Plano de Gestão Operacional • Plano de Marketing • Plano de Recursos Humanos (RH) • Plano Internacional Adiante, tem-se o resumo dos investimentos necessários por área, para a abertura da referida loja. Pode-se verificar que o Plano de Marketing é o

Formas de Captação de Recursos A Captação de Recursos é um item de bastante destaque, pois precisa de cautela para que se possa escolher a melhor forma de financiar esses recursos, que são vitais para possibilitar a abertura de um negócio. Considerando os investimentos iniciais necessários para a abertura da Hattan Calçados, foi constatado que haverá necessidade de financiar o montante de R$ 392.875,40, e, diante das diversas formas existentes para

2013

1.275.000

8.500

2014

2.801.400

17.955

2015

4.295.945

27.176

2016

5.138.250

36.376

2017

6.413.250

45.576

TOTAL

19.923.845

135.583

6.413.250

185

5.138.250

4.500.000

4.295.945

3.500.000 2.801.400

2.500.000

2013

2014

2015

2016

2017

TOTAL

Janeiro

-

91.350,00

185.441

276.790,50

368.140,50

921.722,00

Fevereiro

-

121.800,00

247.254

369.054,00

490.854,00

1.228.962,00

Março

75.000

152.250,00

227.250

302.250,00

377.250,00

1.134.000,00

Abril

90.000

182.700,00

272.700

362.700,00

452.700,00

1.360.800,00

Maio

150.000

304.500,00

454.500

604.500,00

754.500,00

2.268.000,00

Junho

135.000

274.050

409.050

544.050,00

679.050,00

2.041.200,00

Julho

120.000

243.600

363.600

483.600,00

603.600,00

1.814.400,00

Agosto

105.000

213.150

318.150

423.150,00

528.150,00

1.587.600,00

Setembro

90.000

182.700

272.700

362.700,00

452.700,00

1.360.800,00

Outubro

90.000

182.700

272.700

362.700,00

452.700,00

1.360.800,00

Novembro

180.000

365.400

545.400

725.400,00

905.400,00

2.721.600,00

Dezembro

240.000

487.200

727.200

967.200,00

1.207.200,00

3.628.800,00

TOTAL

1.275.000

2.801.400

4.295.945

5.138.250,00

6.413.250,00

19.923.845,00

abertura de uma loja de calçados no ano de 2013, com projeção de vendas de 8.500 pares de calçados neste ano. Para viabilizar a abertura, os investimentos

Número de pares

5.500.000

Projeção de Vendas - Faturamento – Hattan Calçados

e, para melhor disposição das informações, o Plano Financeiro está dividido 11 seções: Investimentos Iniciais, Captação de Recursos, Projeção do Faturamento,

11,71 % a.a.

Faturamento

6.500.000

A projeção de vendas foi construída considerando a abertura de uma unidade de loja Hattan Calçados a cada ano projetado, significando que, em 2017, haverá cinco unidades de lojas atuando no mercado.

R$ 200.000,00

que a empresa pode utilizar para que os seus objetivos, de uma forma geral,

0,97% a.m

Ano

Faturamento - 2013 a 2017

Projeção de Faturamento (2013 a 2017)

O Plano Financeiro é uma ferramenta muito importante dentro do contexto operacional da empresa, porque fornece informações estratégicas

as vendas no comércio de uma forma geral. Resumidamente, tem-se:

Valor a ser Financiado: R$ 392.875,40

Investimentos Iniciais R$ 250.000,00

captar este montante, verificou-se que o Banco Nacional do Desenvolvimento oferece boas condições de financiamentos, que estão dentro das expectativas e limitações da empresa. Nesse sentido, abaixo segue a simulação de financiamentos para o valor solicitado, sendo que, diante das alternativas disponibilizadas pelo BNDES, a empresa optou por financiar o valor solicitado em 36 parcelas de 12.856,92.

1.500.000 500.000

1.275.000

2013

2014

2016

2017

Quantidade de pares - 2013 a 2017 50.000

45.576

43.000 36.376

36.000 27.176

29.000

Através dos dados apresentados acima, pode-se verificar que a projeção de vendas dos pares de calçados foi construída considerando a abertura de uma loja a cada ano projetado, bem como um crescimento médio de 3% ao ano. Para os meses de maio, junho, novembro e dezembro foram considerados percentuais de vendas maiores, tendo em vista as comemorações dos dias das mães, dias dos namorados, natal e ano novo, respectivamente. Para as duas últimas datas mencionadas, ainda há a influência do 13º salário que aumenta

2015

22.000

17.955

15.000 8.000 1.000

8.500

2013

2014

2015

2016

2017

PLANO DE EXPORTAÇÃO

real ou posteriores e reuniões com os diretores da empresa, a fim de juntos,

A Demonstração de Resultado do Exercício demonstra a confrontação entre as receitas e as despesas que a empresa apresentou ao longo do ano, bem como o lucro (quando as receitas forem superiores às despesas)

e prejuízos (quando as receitas forem inferiores às despesas). A Hattan

Na Demonstração de Resultado do Exercício, a análise vertical possibilita a

Em relação à Análise Vertical da empresa, os custos e despesas variáveis,

Calçados apresentou os seguintes valores em sua Demonstração de

comparação da representatividade dos dados em relação à Receita Líquida. Já a

bem como os custos e despesas fixas, são os itens que apresentam maior

análise horizontal, mostra a variação temporal dos dados da DRE, comparando

representatividade em relação às demais contas, e, consequentemente,

os dados em relação ao ano anterior. No caso da Hattan Calçados, tanto a

impactam diretamente o resultado da empresa.

Resultado do exercício, para o período projetado de 2013 a 2017.

análise vertical quanto a análise horizontal foram construídas considerando o DRE

186

2013

2014

2015

2016

2017

primeiro ano de funcionamento da loja (2013) e o último ano (2017).

R$ 1.275.000,00

R$ 2.801.400,00

R$ 4.295.944,50

R$ 5.138.250,00

R$ 6.413.250,00

(-) Impostos

R$ (229.500,00)

R$ (504.252,00)

R$ (773.270,01)

R$ (924.885,00)

R$ (1.154.385,00)

contas em geral, com destaque para o Resultado Líquido da Empresa, onde o

O Balanço Patrimonial é uma demonstração financeira e revela a posição

(=) Receita Líquida de Vendas

R$ 1.045.500,00

R$ 2.297.148,00

R$ 3.522.674,49

R$ 4.213.365,00

R$ 5.258.865,00

aumento apresentado foi originado principalmente pelo fato de que, em 2017,

estática dos bens, direitos e obrigações de uma empresa em uma determinada

(-) Custos e Despesas Variáveis

R$ (519.378,22)

R$ (1.386.659,49)

R$ (2.133.327,50)

R$ (2.560.787,02)

R$ (3.206.733,47)

a Hattan Calçados já contará com 5 unidades de lojas em funcionamento.

data. A Projeção dele para a Hattan Calçados é apresentada adiante:

Matéria Prima

R$ (517.522,50)

R$ (1.382.883,10)

R$ (2.127.695,39)

R$ (2.553.299,19)

R$ (3.197.389,92)

Despesas com Comissões

R$ (1.855,72)

R$ (3.776,39)

R$ (5.632,11)

R$ (7.487,83)

R$ (9.343,55)

Com as informações geradas, verifica-se uma evolução considerável nas

187

(=) Margem de Contribuição

R$ 526.121,78

R$ 910.488,51

R$ 1.389.346,99

R$ 1.652.577,98

R$ 2.052.131,53

(-) Custos e Despesas Fixas

R$ (365.402,53)

R$ (743.594,15)

R$ (1.108.996,69)

R$ (1.474.399,22)

R$ (1.839.801,75)

Despesas Administrativas

R$ 202.400,00

R$ 411.884,00

R$ 614.284,00

R$ 816.684,00

R$ 1.019.084,00

Despesas Comerciais

R$ 38.315,00

R$ 77.971,03

R$ 116.286,03

R$ 154.601,03

R$ 192.916,03

ATIVO TOTAL

1.697.136,65

3.841.168,78

5.731.734,86

6.957.593,15

8.575.071,81

Despesas com Pessoal

R$ 112.687,53

R$ 229.319,13

R$ 342.006,66

R$ 454.694,19

R$ 567.381,73

Ativo Circulante

1.284.881,25

3.801.827,38

5.672.625,86

6.878.716,55

8.476.427,61

Despesas de Viagens

R$ 12.000,00

R$ 24.420,00

R$ 36.420,00

R$ 48.420,00

R$ 60.420,00

Disponibilidades

35.508,75

810.940,69

1.079.058,33

1.376.061,86

1.597.832,19

20.910,00

45.942,96

70.453,49

84.267,30

105.177,30

Balanço Patrimonial Descrição da Conta

2013

2014

2015

2016

2017

(=) Resultado Operacional

R$ 160.719,25

R$ 166.894,36

R$ 280.350,30

R$ 178.178,76

R$ 212.329,78

Caixa e Equivalentes de Caixa

(-) Despesas Não Operacionais

R$ (154.283,04)

R$ (154.283,04)

R$ (154.283,04)

R$ -

R$ -

Bancos Conta Movimento

14.598,75

764.997,73

1.008.604,84

1.291.794,56

1.492.654,89

(=) Resultado Antes da Provisão para IR e CSLL

R$ 6.436,21

R$ 12.611,32

R$ 126.067,26

R$ 178.178,76

R$ 212.329,78

Direitos Realizáveis

1.249.372,50

2.990.886,70

4.593.567,53

5.502.654,69

6.878.595,42

Provisão para IR e CSLL (15% e 9%)

R$ (1.544,69)

R$ (3.026,72)

R$ (30.256,14)

R$ (42.762,90)

R$ (50.959,15)

Clientes - duplicatas a receber

731.850,00

1.608.003,60

2.465.872,14

2.949.355,50

3.681.205,50

R$ 161.370,63

Estoques

517.522,50

1.382.883,10

2.127.695,39

2.553.299,19

3.197.389,92

Ativo Não Circulante

412.255,40

39.341,40

59.109,00

78.876,60

98.644,20

Imobilizado

412.255,40

39.341,40

59.109,00

78.876,60

98.644,20

Gastos Pré-Operacionais

392.875,40

0,00

0,00

0,00

0,00

Instalações e Benfeitorias

19.380,00

39.341,40

59.109,00

78.876,60

98.644,20

(=) Resultado Líquido do Exercício

R$ 4.891,52

R$ 9.584,60

R$ 95.811,12

R$ 135.415,86

Análise Vertical e Horizontal DRE

PLANO DE EXPORTAÇÃO

Balanço Patrimonial

Receita Bruta de Vendas

2013

AV

Receita Bruta de Vendas

R$ 1.275.000,00

121,95%

(-) Impostos

R$ (229.500,00)

(=) Receita Líquida de Vendas

AH

2017

AV

AH

100%

R$ 6.413.250,00

121,95%

503%

-21,95%

100%

R$ (1.154.385,00)

-21,95%

503%

R$ 1.045.500,00

100,00%

100%

R$ 5.258.865,00

100,00%

503%

PASSIVO TOTAL

1.697.136,65

3.841.168,78

5.731.734,86

6.957.593,14

8.575.071,81

(-) Custos e Despesas Variáveis

R$ (519.378,22)

-49,68%

100%

R$ (3.206.733,47)

-60,98%

617%

Passivo Circulante

970.514,73

2.341.459,06

3.606.662,34

5.023.831,19

6.269.365,70

Matéria Prima

R$ (517.522,50)

-49,50%

100%

R$ (3.197.389,92)

-60,80%

618%

Fornecedores

517.522,50

1.382.883,10

2.127.695,39

2.553.299,19

3.197.389,92

Despesas com Comissões

R$ (1.855,72)

-0,18%

100%

R$ (9.343,55)

-0,18%

504%

Salários a Pagar

112.687,53

229.319,13

342.006,66

454.694,19

567.381,73

(=) Margem de Contribuição

R$ 526.121,78

50,32%

100%

R$ 2.052.131,53

39,02%

390%

Contas a Pagar

73.200,00

148.596,00

223.992,00

902.687,76

1.117.687,76

(-) Custos e Despesas Fixas

R$ (365.402,53)

-34,95%

100%

R$ (1.839.801,75)

-34,98%

504%

Obrigações Tributárias

231.044,69

507.278,72

803.526,15

967.647,90

1.205.344,15

Despesas Administrativas

R$ 202.400,00

19,36%

100%

R$ 1.019.084,00

19,38%

504%

Obrigações Trabalhistas

36.060,01

73.382,12

109.442,13

145.502,14

181.562,15

Despesas Comerciais

R$ 38.315,00

3,66%

100%

R$ 192.916,03

3,67%

504%

Despesas com Pessoal

R$ 112.687,53

10,78%

100%

R$ 567.381,73

10,79%

504%

Passivo Não Circulante

716.730,40

1.485.125,12

2.024.261,41

1.793.346,10

2.139.335,48

Despesas de Viagens

R$ 12.000,00

1,15%

100%

R$ 60.420,00

1,15%

504%

Empréstimos Bancários

462.849,12

308.566,08

154.283,04

0,00

0,00

4,04%

132%

Outras Obrigações de Longo Prazo

253.881,28

1.176.559,04

1.869.978,37

1.793.346,10

2.139.335,48

0,00%

0%

Patrimônio Líquido

9.891,52

14.584,60

100.811,12

140.415,86

166.370,63

Capital social

5.000,00

5.000,00

5.000,00

5.000,00

5.000,00

Prejuízos Acumulados

4.891,52

9.584,60

95.811,12

135.415,86

161.370,63

(=) Resultado Operacional

R$ 160.719,25

15,37%

100%

R$ 212.329,78

(-) Despesas Não Operacionais

R$ (154.283,04)

-14,76%

100%

R$

(=) Resultado Antes da Provisão para IR e CSLL

R$ 6.436,21

0,62%

100%

R$ 212.329,78

4,04%

3299%

Provisão para IR e CSLL (15% e 9%)

R$ (1.544,69)

-0,15%

100%

R$ (50.959,15)

-0,97%

3299%

(=) Resultado Líquido do Exercício

R$ 4.891,52

0,47%

100%

R$ 161.370,63

3,07%

3299%

-

Descrição da Conta

2013

2014

2015

2016

2017

PLANO DE EXPORTAÇÃO

Demonstração do Resultado do Exercício (2013 A 2017)

DESCRIÇÃO

Balanço Patrimonial Descrição da Conta ATIVO TOTAL

188

1.697.136,65

AH 100,00%

AV 100%

2017 8.575.071,81

AH 505,27%

AV

2014

2015

2016

2017

TOTAL

Entradas

1.165.234,15

2.423.944,29

3.549.930,47

4.330.417,36

5.284.037,69

16.753.563,96

Capital Próprio

5.000,00

5.000,00

5.000,00

5.000,00

5.000,00

25.000,00

100,00%

Financiamentos Bancários

392.875,40

0,00

0,00

0,00

0,00

392.875,40

35.508,75

810.940,69

1.079.058,33

1.376.061,86

1.597.832,19

4.899.401,82

731.850,00

1.608.003,60

2.465.872,14

2.949.355,50

3.681.205,50

11.436.286,74

Ativo Circulante

1.284.881,25

100,00%

75,71%

8.476.427,61

659,71%

98,85%

Caixa e Bancos

Disponibilidades

35.508,75

100,00%

2,76%

1.597.832,19

4499,83%

18,85%

Duplicatas a Receber

Caixa e Equivalentes de Caixa

20.910,00

100,00%

58,89%

105.177,30

503,00%

6,58%

Bancos Conta Movimento

14.598,75

100,00%

41,11%

1.492.654,89

10224,54%

93,42%

Saídas

-1.039.063,79

-2.284.536,68

-3.396.607,23

-4.035.186,24

-5.046.535,22

-15.801.929,17

Custos e Despesas Variáveis

-519.378,22

-1.386.659,49

-2.133.327,50

-2.560.787,02

-3.206.733,47

-9.806.885,71

Matérias Primas

-517.522,50

-1.382.883,10

-2.127.695,39

-2.553.299,19

-3.197.389,92

-9.778.790,10

Despesas com Comissões

-1.855,72

-3.776,39

-5.632,11

-7.487,83

-9.343,55

-28.095,61

Custos e Despesas Fixas

-365.402,53

-743.594,15

-1.108.996,69

-1.474.399,22

-1.839.801,75

-5.532.194,34

Direitos Realizáveis

1.249.372,50

100,00%

97,24%

6.878.595,42

550,56%

81,15%

Clientes - duplicatas a receber

731.850,00

100,00%

58,58%

3.681.205,50

503,00%

53,52%

Estoques

517.522,50

100,00%

41,42%

3.197.389,92

617,83%

46,48%

Ativo Não Circulante

412.255,40

100,00%

24,29%

98.644,20

23,93%

1,15%

Despesas Administrativas

202.400,00

411.884,00

614.284,00

816.684,00

1.019.084,00

3.064.336,00

Imobilizado

412.255,40

100,00%

100,00%

98.644,20

23,93%

100,00%

Despesas Comerciais

38.315,00

77.971,03

116.286,03

154.601,03

192.916,03

580.089,10

Gastos Pré-Operacionais

392.875,40

100,00%

95,30%

0,00

0,00%

0,00%

Despesas com Pessoal

112.687,53

229.319,13

342.006,66

454.694,19

567.381,73

1.706.089,24

Instalações e Benfeitorias

19.380,00

100,00%

4,70%

98.644,20

509,00%

100,00%

Despesas de Viagens

12.000,00

24.420,00

36.420,00

48.420,00

60.420,00

181.680,00

Despesas Não Operacionais

-154.283,04

-154.283,04

-154.283,04

0,00

0,00

-462.849,12

Saldo Anual

126.170,36

139.407,61

153.323,24

295.231,12

237.502,47

951.634,79

Descrição da Conta

PLANO DE EXPORTAÇÃO

2013

2013

2013

AH

AV

2017

AH

AV

PASSIVO TOTAL

1.697.136,65

100,00%

100,00%

8.575.071,81

505,27%

100,00%

Passivo Circulante

970.514,73

100,00%

57,19%

6.269.365,70

645,98%

73,11%

Fornecedores

517.522,50

100,00%

53,32%

3.197.389,92

617,83%

51,00%

Salários a Pagar

112.687,53

100,00%

11,61%

567.381,73

503,50%

9,05%

Contas a Pagar

73.200,00

100,00%

7,54%

1.117.687,76

1526,90%

17,83%

Obrigações Tributárias

231.044,69

100,00%

23,81%

1.205.344,15

521,69%

19,23%

Obrigações Trabalhistas

36.060,01

100,00%

3,72%

181.562,15

503,50%

2,90%

Passivo Não Circulante

716.730,40

200,00%

42,23%

2.139.335,48

181,83%

24,95%

De forma resumida, pode-se analisar o fluxo de caixa da Hattan Calçados da seguinte forma:

há um aumento em suas vendas e consequente aumento em seus valores recebidos dos clientes.

Fluxo de Caixa

Projeção do Fluxo de Caixa

Financiamentos Bancários

462.849,12

100,00%

64,58%

0,00

0,00%

0,00%

Outras Obrigações de Longo Prazo

253.881,28

100,00%

35,42%

2.139.335,48

181,83%

100,00%

Patrimônio Líquido

9.891,52

100,00%

0,58%

166.370,63

1681,95%

1,94%

0

Investimento Inicial

R$ (392.875,40)

Período

R$

Capital social

5.000,00

100,00%

50,55%

5.000,00

100,00%

3,01%

1

2013

R$ 126.170,36

Prejuízos Acumulados

4.891,52

100,00%

49,45%

161.370,63

3298,99%

96,99%

2

2014

R$ 139.407,61

3

2015

R$ 153.323,24

4

2016

R$ 295.231,12

5

2017

R$ 237.502,47

Analisando os valores encontrados na análise vertical do Balanço Patrimonial, percebe-se que as contas com maior representatividade são as contas “Clientes (Duplicatas a Receber)” e “Fornecedores”, sendo que ambas sofrem impacto direto do alto volume de vendas que a empresa apresenta, como também a conta de “Financiamentos Bancários” (Passivo Não Circulante), tendo em vista a aquisição do Financiamento junto ao BNDES que será pago em três anos. Considerando a análise horizontal dos dados, há um aumento significativo da conta “Bancos Conta Movimento” e “Prejuízos Acumulados”, e este aumento é justificado pelo considerável aumento no volume de vendas da empresa, que

impacta diretamente nos valores recebíveis (convertidos em recebimento de fato) e nos valores auferidos no Resultado Líquido do Exercício. Fluxo de Caixa Projetado O Fluxo de Caixa é um demonstrativo que totaliza as entradas e as saídas de recursos financeiros da empresa em determinado período de tempo, e é uma importante ferramenta gerencial porque busca analisar o equilíbrio financeiro da empresa. Possibilita a análise de captação de recursos ou aplicação de excedentes, e possibilita o apoio às empresas para tomada de decisão. Adiante é apresentado o fluxo de caixa projeto da empresa:

350000 R$ 295.231,12

300000

R$ 237.502,47

250000 200000 150000 R$ 126.170,36R$ 139.407,61

R$ 153.323,24

100000

Com os dados acima apresentados, pode-se inferir que a Hattan Calçados apresenta saldos positivos em seu fluxo de caixa projetado, com destaque para o ano de 2016, em que a empresa finaliza o pagamento de seu financiamento junto ao BNDES e que, em virtude da Copa do Mundo,

189

50000 0

2013

2014

2015

2016

2017

PLANO DE EXPORTAÇÃO

Análise Vertical e Horizontal

da sua realização.

Índice de Liquidez Corrente

Índice de Liquidez Seca

O Índice de Liquidez Corrente (ILC) revela o quanto de recursos no curto

2013

2014

2015

2016

2017

prazo a empresa possui disponíveis para pagar as suas obrigações de curto

0,79

1,03

0,98

0,86

0,84

2013

2014

2015

2016

2017

2013

2014

2015

2016

2017

17057,50

26237,15

5585,62

4854,99

5054,20

57,52%

61,19%

64,05%

73,69%

74,56%

1,20

2014

2015

2016

2017

1,32

1,62

1,57

1,37

1,35

Índice de Liquidez Corrente

1,40

0,98 0,86

0,79

20000 0,84

0,80

15000

0,60

10000

1,37

1,35

2013

2014

2015

2016

0,80

A Hattan Calçados apresentou Índices de Liquidez Seca em níveis

0,60

menores que os Índices de Liquidez Corrente, uma vez que, nesta situação,

0,40

os valores que a empresa possui em estoques não estão sendo considerados. Por exemplo, em 2017, o ILS encontrado é de R$ 0,84, mostrando que, para

0,20

PLANO DE EXPORTAÇÃO

0,00

cada R$1,00 de dívidas de curto prazo que a empresa possui, existem R$ 2013

2014

2015

2016

2017

0,84 de ativo circulante, com exceção dos estoques. Tal situação pode ser considerada dentro da normalidade, tendo em vista que os estoques da empresa, no caso uma loja de sapatos, são

Em geral, a Hattan Calçados apresenta Índices de Liquidez Corrente satisfatórios nos cinco anos projetados, pois, em todos os períodos, apresentou folga financeira frente as suas obrigações de curto prazo, com destaque para o ano de 2014, que apresentou ILC de 1,62, o que significa que, para cada R$1,00 de obrigações de curto prazo, a empresa possui R$ 1,62 de ativo circulante. Índice de Liquidez Seca

30,00 20,00 4854,99

5054,20

10,00 0,00

2013

2014

2015

2016

2017

2017

1,00

mercadorias prontas para revenda, que a empresa adquire da Fábrica de Sapatos, ou seja, os estoques da Hattan Calçados se convertem em valores recebíveis em tempo suficiente para que estes índices apresentados no ILC não sejam pontos desfavoráveis para a empresa. Indicadores de Endividamento Índice de Participação de Capitais de Terceiros

O Índice de Liquidez Seca (ILS) possui semelhanças em relação ao

O Índice de Participação de Capitais de Terceiros calcula quanto a

de liquidez corrente, diferenciando-se apenas no fato de se excluírem os

empresa possui de capital de terceiros em relação ao seu capital próprio.

estoques a fim de se reduzir um fator de incerteza, tendo em vista que, ainda

A seguir, é apresentado o IPCT da empresa Hattan Calçados nos anos

que este faça parte do Ativo Circulante, não se tem plena certeza do tempo

analisados:

191

40,00

5000 0

64,05

61,19

57,52

74,56

50,00 17057,50

0,20 0,00

1,20

60,00

5585,62

0,40

1,57

1,32

1,00

1,03

73,69

70,00

25000

2013

1,60

26237,15

Índice de Liquidez Seca

Índice de Liquidez Corrente

1,62

80,00

30000

Hattan Calçados, ao longo de 5 anos.

1,80

Composição do Endividamento

Índice de Participação de Capital de Terceiros

prazo. Logo adiante, são apresentados os Índices de Liquidez Corrente da

190

Composição do Endividamento

Índice de Participação de Capitais de Terceiros

Com os índices de participação de capital de terceiros que a Hattan Calçados apresentou, pode-se concluir que, apesar de ter auferido lucros durante os 5 anos de projeção do plano financeiro, a empresa apresentou grau de endividamento considerável, causado principalmente pelas contas de Fornecedores e Financiamentos Bancários (Exigível a Longo Prazo). Porém, a situação da empresa tende a melhorar com o passar dos anos, tendo em vista que a empresa, a partir de 2016, já vai ter liquidado o empréstimo adquirido no BNDES e a tendência de mercado é conseguir melhores condições de compras com os fornecedores, já que a empresa está fortalecendo a sua marca no mercado.

2013

2015

2016

2017

Imobilização do Patrimônio Líquido O Índice de Imobilização do Patrimônio Líquido tem por intuito revelar a porcentagem de recursos próprios que está imobilizada e também revela o quanto a empresa aplicou em seu Ativo Não Circulante para cada R$ 100,00 de Patrimônio Líquido.

Imobilização do Patrimônio Líquido 2013

2014

2015

2016

2017

4.167,77

269,75

58,63

56,17

59,29

Imobilização do Patrimônio Líquido

Composição do Endividamento A Composição do Endividamento identifica qual percentual das obrigações totais da empresa é classificado como obrigações de curto prazo. A Composição do Endividamento da Hattan Calçados demonstrou que a empresa, nos 5 anos de projeção, apresenta a maior parte de suas obrigações classificadas no curto prazo. Nesse contexto, tal situação acontece principalmente porque a empresa possui valores significativos em relação às suas obrigações com os fornecedores, parceiros de muita importância para a manutenção de suas atividades. Por exemplo, em 2013, a composição do endividamento foi de 57,52%, o que significa que, do passivo total, pouco mais da metade está classificado no passivo circulante.

2014

4500,00

4167,77

4000,00 3500,00 3000,00 2500,00 2000,00 1500,00 1000,00

269,75

500,00 0,00

2013

2014

58,63

56,17

59,29

2015

2016

2017

PLANO DE EXPORTAÇÃO

Indicadores de Liquidez

Margem Líquida e Margem Operacional

192

A Margem Líquida determina o retorno que a empresa obteve considerando o seu faturamento. Demonstra o quanto a empresa apresentou de resultado líquido a cada R$ 100,00 de vendas. Já a Margem Operacional determina o retorno operacional que a empresa obteve considerando o seu faturamento. Demonstra o quanto a empresa apresentou de lucro operacional a cada R$ 100,00 de vendas. No quadro a seguir, são apresentadas a Margem Líquida e a Margem Operacional da empresa nos anos projetados:

PLANO DE EXPORTAÇÃO

Margens Período

Operacional

Líquida

2013

15,37%

0,47%

2014

7,27%

0,42%

2015

7,96%

2,72%

2016

4,23%

3,21%

2017

4,04%

3,07%

3,07%

0,42%

2015

5.500.000,00

7,27%

4,04%

2013

2014

2015

2016

4.714.741,19

4.500.000,00

2017 3.759.085,59

3.500.000,00 terminando de pagar o seu financiamento bancário. Em 2016, a cada R$ 100,00 de vendas efetuadas, a empresa teve lucro líquido de R$ 3,21. Com os índices apresentados para a margem operacional, verificouse que, apesar de apresentar margem operacional positiva em todos os anos, houve um declínio da mesma ao longo do período. Por exemplo, em 2014, para cada R$ 100,00 vendidos, a empresa obteve lucro operacional de R$ 7,27. Nas duas análises, tal situação ocorre, principalmente, pela alta representatividade que os custos e despesas, fixas e variáveis possuem na Demonstração de Resultado do Exercício, uma vez que a empresa necessita dos custos e despesas existentes para suportar o alto volume de vendas que a mesma possui.

2.811.849,29

2.500.000,00 1.876.076,19

1.500.000,00

2016

PEC

2013

726.121,52

2014

1.876.076,19

2015

2.811.849,29

2016

3.759.085,59

2017

4.714.741,19

Média

2.777.574,76

A margem líquida apresentada pela Hattan Calçados ao longo dos anos evoluiu, e, principalmente a partir de 2015, quando a empresa está

Por exemplo, em 2017, o Ponto de Equilíbrio Contábil é de R$ 4.714.741,19, isso quer dizer que, no momento em que as Receitas Líquidas atingirem o valor referido, a empresa consegue cobrir os seus Custos Totais.

193

Indicadores de Viabilidade 500.000,00

2013

2014

2015

2016

2017

Retorno do Investimento

2013

2014

2015

2016

2017

1,25%

2,44%

24,39%

34,47%

41,07%

Retorno do Ivestimento

Taxa Interna de Retorno – TIR A Taxa Interna de Retorno (TIR) é conceituada como a taxa de juros que, em determinado período de tempo, iguala o valor presente das entradas com o das saídas, apresentadas no Fluxo de Caixa. Pode-se considerar um investimento viável quando a TIR for maior do que a TMA – Taxa Mínima de Atratividade, que é a taxa de retorno esperada pela empresa em relação ao investimento inicial. A Hattan Calçados Taxa Interna de Retorno (TIR) – apresentou TIR de 33%, o que significa que o investimento é viável, uma vez Anual que a TMA estipulada para o negócio 33% foi de 20%. Valor Presente Líquido

50%

Valor Presente Líquido (VPL) 41,07%

40%

Período

34,47%

30% 24,39%

20%

2017

O Índice de Lucratividade calcula quanto a empresa irá obter de retorno, considerando o saldo do fluxo de caixa trazido a valor presente, para cada R$ 1,00 de investimento inicial aplicado na empresa. A Hattan Calçados apresentou IL de R$ 1,35, o que demonstra que, para cada R$ Indicador de Lucratividade 1,00 investido na abertura da 1,35 empresa, haverá um retorno de R$ 1,35.

726.121,52

Retorno do Investimento (ROI)

Período

O Retorno do Investimento demonstra o percentual de Lucro Líquido em relação aos Investimentos Totais da Empresa e pode comprovar ou não a viabilidade do Investimento. No caso da Hattan Calçados, pode-se considerar o investimento viável, uma vez que o seu ROI, em todos os anos analisados, foi satisfatório, com média positiva de 20,72%. Índice de Lucratividade

4,23%

Ponto de Equilíbrio Contábil

2,72%

2014

Ponto de Equilibrio Contábil 7,96%

Média 20,72%

3,21%

2013

15,37%

O Ponto de Equilíbrio Contábil representa o nível de atividade onde as Receitas Totais se igualam aos Custos Totais.

0,05

0

Neste ponto, não há lucro nem prejuízo. O valor que a empresa vender acima deste ponto pode ser considerado como sendo a margem de segurança da empresa.

Ponto de Equilíbrio Contábil

Margem Líquida

0,47%

Margem Operacional 0,18 0,16 0,14 0,12 0,1 0,08 0,06 0,04 0,02 0

10% 1,25%

0%

2013

2,44%

2014

2015

2016

2017

Saldo Fluxo Caixa

Valor Presente

0

Investimento Inicial

R$ (392.875,40)

R$ (392.875,40)

1

2013

R$ 126.170,36

R$ 105.141,96

2

2014

R$ 139.407,61

R$ 96.810,84

3

2015

R$ 153.323,24

R$ 88.728,73

4

2016

R$ 295.231,12

R$ 142.376,12

5

2017

R$ 237.502,47

R$ 95.446,92 VPL

R$ 135.629,16

PLANO DE EXPORTAÇÃO

Percebe-se que em 2013, o índice calculado foi de 4.167,77, o que pode ser explicado pelos gastos pré-operacionais que a empresa apresentou em seu ativo não circulante, responsáveis por viabilizar a abertura e o funcionamento da empresa no primeiro ano. Já em 2015, por exemplo, o índice foi de 58,63, mostrando que para cada R$ 100,00 de Patrimônio Líquido, a empresa “imobilizou” R$58,63 em seu Ativo Não Circulante. 
Indicadores de Rentabilidade

O VPL calcula o valor presente do saldo do fluxo de caixa, descontado a uma taxa pré-determinada, a Taxa Mínima de Atratividade (TMA), diminuindo o custo do investimento inicial. No caso da Hattan Calçados, foi determinada uma TMA de 20%. Assim, a empresa apresenta VPL de R$ 135.629,16, que é o saldo do fluxo de caixa ao fim dos 5 anos projetados, trazidos para o período 0. Payback Payback Descontado

194

Período

FLC

Valor Presente

Saldo

0

Investimento Inicial

R$ (392.875,40)

R$ (392.875,40)

R$ (392.875,40)

1

2013

R$ 126.170,36

R$ 105.141,96

R$ (287.733,44)

2

2014

R$ 139.407,61

R$ 96.810,84

R$ (190.922,60)

3

2015

R$ 153.323,24

R$ 88.728,73

R$ (102.193,87)

4

2016

R$ 295.231,12

R$ 142.376,12

R$ 40.182,25

5

2017

R$ 237.502,47

R$ 95.446,92

R$ 135.629,16

3

Anos e 9 meses

Payback Descontado

PLANO DE EXPORTAÇÃO

O Payback pode ser definido como o tempo decorrido entre o investimento inicial e o momento onde o saldo do fluxo de caixa acumulado se iguala ao valor do investimento. É o tempo que a empresa precisa

aguardar até que o fluxo de caixa acumulado do investimento se iguale ao montante investido inicialmente. A Hattan Calçados apresentou payback de 3 anos, o que significa que em 3 anos ela começará a ter retorno sobre o capital investido no período 0. Conclusão Com base nos dados acima apresentados, conclui-se que o projeto para a abertura da Hattan Calçados é viável, do ponto de vista econômico, em função de diversos aspectos, que serão citados a seguir: A Hattan Calçados possui índice de retorno do investimento (ROI) positivo em todos os anos projetados, com média de 20,72%, mostrando a viabilidade do projeto; TIR A Taxa Interna de Retorno do projeto é de 33% ao longo dos cinco anos, sendo que a Taxa Mínima de Atratividade estipulada é de 20%, e sabese que, quando a TIR é maior que a TMA, trata-se de um investimento viável; O Payback apresentado pela empresa é de 3 anos e 9 meses, mostrando que, dentro desse período, a empresa conseguirá se pagar. Ou seja, a empresa começará a ter retorno sobre o seu investimento inicial dentro dos 5 anos de projeção; Cabe ressaltar que a Hattan Calçados possui custos e despesas (fixos e variáveis) relativamente altos, visto que estes são necessários para suportar o volume diário de operações da empresa e os mesmos são absorvidos pelo volume de vendas apresentado.

196

197

Conclus達o

198

Conclusão Ao final do plano estratégico da Hattan Calçados, a Opus conclui que a indústria calçadista não possibilita às empresas muitas lacunas para que haja uma grande diferenciação do produto. Sendo assim, nos vemos diante de um mercado, que apesar de sua extrema importância, se vê a mercê, por várias vezes, do varejo que atua como intermediário entre a fábrica e o consumidor final. Ao longo do desenvolvimento do trabalho, também se pode chegar à conclusão de que grandes exportadores brasileiros de calçados estão focados em atender a necessidade do mercado interno, uma vez que se viram no público brasileiro grandes oportunidades para obtenção de lucro. Durante o projeto foram analisados os pontos fracos e os pontos fortes da Hattan Calçados versus as oportunidades e ameaças encontradas no estudo setor calçadista. A partir do resultado dessas análises foram elaboradas estratégias que envolvessem a reestruturação da empresa, assim como objetivos que a fizessem alavancar o market share e o reconhecimento da marca, o que consequentemente capacitariam a Hattan a competir no mercado global. Aliado ao processo de reestruturação interna da fábrica, a Opus em um ato de empreendedorismo percebeu que uma grande oportunidade para a fábrica seria a mudança do canal de marketing concretizada na abertura das lojas de marca própria. Esse fator implicaria que a fábrica não mais

dependesse de um intermediário, pudesse competir no âmbito interno, se preparasse para atuação futura no mercado externo e o principal de tudo, que gerasse lucro aos sócios proprietários. A viabilidade dessa proposta foi comprovada ao demonstrar um índice de retorno do investimento de 33% ao longo dos anos, dentre outros fatores, além do lucro apresentado em todo o período de projeção. Mas vale ressaltar que parte do lucro das lojas será repassado à fábrica (cerca de 25% ao ano), o que fará com que não só as lojas como também a fábrica passe a ter um resultado líquido positivo a partir do projeto. Paralelo a esta proposta, a Opus Consulting trabalhou nos custos da empresa aperfeiçoando seu processo operacional, uma vez que foi um ponto crítico identificado durante a consultoria. A proposta viabilizou a produção, reduzindo o lead time em 17 dias e os custos do couro em até 57%. Já que este último representava a maior parte dos custos da empresa e por isso, um fator primordial a ser revisto. Para nós da Opus Consulting, foi um grande desafio desenvolver um Planejamento Estratégico para a Hattan Calçados. Contudo almejamos ter colaborado para um futuro desenvolvimento estruturado e contínuo da empresa. De maneira que ela melhore sua eficiência, seus resultados e assim, possa alcançar representatividade também frente a seus concorrentes internacionais.

200

201

bibliografia

202

bibliografia Textos eletrônicos: http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/por-que-exportarcalcados-para-a-argentina-e-o-japao/32174/ Acessado em 14-11-11 http://www.global21.com.br/informessetoriais/setor.asp?cod=3 Acessado em 14-11-11 http://www.abicalcados.com.br/index.html Acessado em 13-10-11 http://g1.globo.com/economia/negocios/noticia/2011/01/setorcalcadista-retoma-crescimento-e-atinge-recorde-de-vendas-em-2010.html Acessado em 13-10-11 http://www.couromoda.com/index.php?http://www.couromoda.com/ noticias/empresa/Enoticia_2418.html Acessado em 02-10 http://www.simplessolucoes.com.br/blog/2008/07/qual-e-oorganograma-da-sua-empresa-o-tradicional-ou-o-circular/ Acessado em 25-11-11 http://qualiblog.wordpress.com/2009/03/23/tipos-de-organograma/ Acessado em 07-11-11 http://www.aprendendoaexportar.gov.br

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http://www.administradores.com.br Acessado em 01/05/12 http://www.cdludi.org.br Acessado em 24/05/12 http://www.vulcabrasazaleiari.com.br Acessado em 04/03/12 http://www.folha.uol.com.br Acessado em 04/03/12 http//www.varejista.com.br Acessado em 05/02/12 http://g1.globo.com/economia/noticia Acessado em 15/03/12 http://mulher.uol.com.br Acessado em 15/02/12 http://www.couromoda.com.br Acessado dia 20/10/12 Livros: KOTLER, Philip e outros. Administração de Marketing. 12⁰ ed. Editora Prentice Hall Brasil, 2006. CHIAVINATO, Idalberto. Recursos Humanos / Idalberto Chiavenato – Ed compacta, 7ed – São Paulo: Atlas , 2002. PORTER, Michael E. Estratégia competitiva: técnicas para análise de indústria e da concorrência / Michael E. Porter ; tradução de Elizabeth Maria de Pinho Braga; revisão técnica Jorge A. Garcia Gomez – 7ª Ed. – Rio de Janeiro : Elsevier, 1986 – 29 ª Reimpressão. MINERVINI, Nicola - O Exportador: ferramentas para atuar com sucesso nos mercados intenacionais/ Nicola Minervini; Prefacio de Dorothea WerneckROSENBLOOM, Bert - Canais de Marketing: Uma Visão Gerencial. MAXIMIANO,Antonio Cesar Amaru- Teoria Geral da Administração: da escola científica à competitividade na economia globalizada, Ed. Atlas, 2ª Edição de 2000. SLACK, Nigel e outros. Administração da Produção. 2ª ed. Editora Atlas, 2002. OLIVEIRA, Djalma de Pinto Rebouças de. Planejamento Estratégico. 8ª ed. Editora Atlas, 1994.

203

204

205

anexos

natural e Wim blue.

Anexo 1

Fornecedor

Descrição

Região

Relacionamento

206

Franca, SP

All Leather

Franca, SP

BW Couros

Uberlândia, MG

CouroQuimica

Considerada referência no mercado nacional de couros.

Couros Fael

Bocaina, SP

Courotuga Comércio

-

BHZ Design

Com soluções tecnológicas inovadoras, a BHZ produz tecidos especiais e exclusivos para os setores de calçados, bolsas e acessórios.

Fuga Couros

Goiás Couros

MRC Couros

Franca, SP

-

Nova Lima, MG

A Fuga Couros (Matriz) oferece uma grande variedade de couros vacum. Tem sua produção voltada para o couro Novo Hamburgo, RS vestuário, estofamento (semi e acabado), artefatos, camurça, raspa natural e Wim blue. Palmeiras de Goiás, GO Franca, SP

Palmeiras de Goiás, GO

MRC Couros

Franca, SP

Riscos e Abastecimento / Nível de dependência

Curtumes Zitty Couros

Goiás Couros

Pouca dependência, pois há outros curtumes que fornecem artigos semelhantes Pouca dependência, pois há outros curtumes que fornecem artigos semelhantes Pouca dependência, pois há outros curtumes que fornecem artigos semelhantes Pouca dependência, pois há outros curtumes que fornecem artigos semelhantes Pouca dependência, pois há outros curtumes que fornecem artigos semelhantes Pouca dependência, pois há outros curtumes que fornecem artigos semelhantes

Pouca dependência, pois há outros curtumes que fornecem artigos semelhantes

Pouca dependência, pois há outros curtumes que fornecem artigos semelhantes

Pouca dependência, pois há outros curtumes que fornecem artigos semelhantes Pouca dependência, pois há outros curtumes que fornecem artigos

Pouca dependência, pois há outros curtumes que fornecem artigos semelhantes Pouca dependência, pois há outros curtumes que fornecem artigos semelhantes

Nino Kouros

Atua desde 1998 junto ao mercado coureiro calçadista, com grandes nomes da moda no âmbito nacional e internacional.

Igreginha, RS

Pouca dependência, pois há outros curtumes que fornecem artigos semelhantes

Via Leather

Atacadistas e Fabricantes de Artefatos de Couro.

Franca, SP

Pouca dependência, pois há outros curtumes que fornecem artigos semelhantes

Couros Aimoré

Exportando para os cinco continentes, especializada Arroio do Meio, RS em couro de porco e vacum.

A. Bühler

Rodrigues e Cesáris

Ivoti, RS

-

-

Yurgel

Pelotas, RS

Art Final

São Sebastião do Paraíso, MG

O cliente exigiu que seus calçados fossem fabricados com os artigos da empresa indicada. Pouca dependência, pois há outros curtumes que fornecem artigos semelhantes Pouca dependência, pois há outros curtumes que fornecem artigos semelhantes Pouca dependência, pois há outros curtumes que fornecem artigos semelhantes Pouca dependência, pois há outros curtumes que fornecem artigos semelhantes

Palmilhas

Injet Ciclo

Componentes para sapatos

Contagem, MG

MCA Palmilhas

-

-

Palmilha Dois Irmãos

Franca, SP

Alta dependência pelo fato de os artigos dos outros fornecedores não serem semelhantes e esta empresa em questão fabricar o conjunto de componentes (pata, salto e palmilha) reduzindo o custo de frete para a Hattan. Pouca dependência, pois já existe outros fornecedores. Grande depêndencia devido ao longo relacionamento da empresa com a Hattan e rapidez na entrega do produto.

Fivelas Oferecer ao empresário

Alta dependência devido à qualidade

207

MCA Palmilhas

-

Palmilha Dois Irmãos

-

Franca, SP

Pouca dependência, pois já existe outros fornecedores. Grande depêndencia devido ao longo relacionamento da empresa com a Hattan e rapidez na entrega do produto.

D'Kouros

MetalSul

208

Renato Fivelas

Altero Moda

Bedin Daniel Metais e Plásticos

Franca, SP

Multi

Injet Ciclo

Destaca no segmento de componentes para sapatos. Modelos de fivelas, cabedais, ilhoses, rebites e tachas.

Jau, SP

Metais para moda: fivelas injetadas e ilhoses.

Sapiranga, RS

Uma tradição de longos anos na fabricação de folheados a ouro 18 quilates e prata 950. Mercados de Moda e Peças Técnicas.

Alta dependência devido à qualidade que se diferencia dos outros fornecedores Alta dependência devido à qualidade que se diferencia dos outros fornecedores

Guaporé, RS Novo Hamburgo, RS

Alta dependência devido à qualidade que se diferencia dos outros fornecedores

Sandense

Baixa dependência devido a demanda sazonal Baixa dependência devido a demanda sazonal

Forros

Jau, SP

fornecedores de artigos iguais e com mesma qualidade. Saltos

Fivelas Oferecer ao empresário do setor calçadista, metais para compor o sapato.

componentes para Industria de Calçados e Bolsas.

A linha mais completa e atualizada de saltos, cepas e solas para calçados femininos.

Uberlândia, MG

Alta dependência por não ter custo com frete, poder desenvolver produtos personalizados e pela longa parceria.

Componentes para calçados como solado, salto e palmilha.

Contagem, MG

Alta dependência pelo fato de os artigos dos outros fornecedores não serem semelhantes e esta empresa em questão fabricar o conjunto de componentes (pata, salto e palmilha) reduzindo o custo de frete para a Hattan.

Produtos injetados para calçados: saltos, cepas, plataformas, solados, tacos e enfeites, injetados em ABS, policarbonato, EVA, PP, P S, TR, PVC, TPU, HPU, TPR, entre Três Coroas, RS outros.

Plástico Três Coroas

Três Coroas, RS

Fenix Injetados

Novo Hamburgo, RS

Baixa dependência pela dificuldade na logística

Baixa dependência pela dificuldade na logística Baixa dependência pela dificuldade na logística

Solados

Caimi & Liaison

Apolo Artes

Real Componentes

D'Kouros

Fabricante e distribuidora de produtos alternativos ao couro natural e afins Uma das maiores e mais completas distribuidoras de laminados sintéticos e componentes para calçados. A empresa oferece variedades de produtos ligados a fabricação de calçados. No mercado de componentes para Industria de Calçados e Bolsas.

Campo Bom, RS

Baixa dependência, pois há fornecedores de artigos iguais e com mesma qualidade.

Franca, SP

Grande dependência, pelo fato da agilidade na entrega e parceria estabelecida, pois a qualidade do produto dos fornecedores relacionados é muito semelhate.

Franca, SP

Média dependência, pois é ágil na entrega, porém não supera a Apolo Artes devido à parceria de confiança.

Jau, SP

Baixa dependência, pois há fornecedores de artigos iguais e com mesma qualidade. Saltos

A linha mais completa e atualizada de saltos, cepas e solas para

Uberlândia, MG

Alta dependência por não ter custo com frete, poder desenvolver produtos

Amazonas

Possuem a melhor matéria prima de cola e borracha (Colorplac)

Franca, SP

Baixa dependência, pois há fornecedores de artigos iguais e com mesma qualidade.

Peroni

Fabrica Colorplac (grande placa que de forma tercerizada é cortada em formato de solado)

Franca, SP

Alta dependência devido à flexibilidade no serviço (entrega do produto no tercerizado), rapidez na entrega e confiança.

Multi

A linha mais completa e atualizada de saltos, cepas e solas para calçados femininos.

Uberlândia, MG

Alta dependência por não ter custo com frete, poder desenvolver produtos personalizados e pela longa parceria.

Embalagem

JW de Almeida

Caixa branca não personalizada e caixas necessárias ao transporte da mercadoria final

Franca, SP

Cartoalves

Caixa personalizada

São José do Rio Preto, SP

Alta dependência pelo diferencial de rapidez e por não haver quantidade mínima de pedido. Baixa dependência, pois há fornecedores de artigos iguais e com

209

Caixa branca não personalizada e caixas necessárias ao transporte da mercadoria final

Franca, SP

Cartoalves

Caixa personalizada

São José do Rio Preto, SP

Gráfica Brasil

Caixa branca e personalizada.

Uberlândia, MG

Butelão

Fornece as caixas necessárias ao transporte da mercadoria final.

JW de Almeida

210

Uberlândia, MG

Alta dependência pelo diferencial de rapidez e por não haver quantidade mínima de pedido. Baixa dependência, pois há fornecedores de artigos iguais e com mesma qualidade. Baixa dependência, pois há fornecedores de artigos iguais e com mesma qualidade. Baixa dependência, pois há fornecedores de artigos iguais e com mesma qualidade.

Una

Cola

Fibel Assessórios

Desenvolvendo no segmento de jóias em ouro para fivelas e pedrarias

Dutra

MaxiPlast

Componentes

Brascola A Fanton

Amapa do Sul

Amazonas

Artecola

Bertex

Alto desempenho em adesivos e selantes para todos os segmentos que necessitam de tecnologia adesiva no Brasil.È distribuidora exclusiva de Araldite.

São Bernardo do Campo, SP

Indústria de acessórios, Caxias do Sul, RS pedrarias em geral. Uma das mais importantes indústrias de solados e laminados de Novo Hamburgo, RS borracha e EVA para calçados do mundo. Possuem a melhor Franca, SP matéria prima de cola e borracha. Atua no mercado calçadista com diversas tecnologias em adesivos, é referência em laminados especiais.

Campo Bom, RS

Especializada na produção de artigos, para aplicação Novo Hamburgo, RS em calçados e bolsas

Una

Cola

Fibel Assessórios

Desenvolvendo no segmento de jóias em ouro para fivelas e pedrarias

Franca, SP

Caxias do Sul, RS

Franca, SP

Baixa dependência, pois há fornecedores de artigos iguais e com mesma qualidade.

Caxias do Sul, RS

Baixa dependência, pois há fornecedores de artigos iguais e com mesma qualidade.

Franca, SP

Baixa dependência, pois há fornecedores de artigos iguais e com mesma qualidade.

Comercializa enfeites em plástico (ABS, PVC, TPU, etc.) para o segmento calçadista Novo Hamburgo, RS

Baixa dependência, pois há fornecedores de artigos iguais e com mesma qualidade.

Transporte

Média dependência, pois apesar de ser ágil na entrega, há fornecedores de artigos iguais e com mesma qualidade.

Baixa dependência, pois há fornecedores de artigos iguais e com mesma qualidade. Baixa dependência, pois há fornecedores de artigos iguais e com mesma qualidade. Baixa dependência, pois há fornecedores de artigos iguais e com mesma qualidade. Baixa dependência, pois há fornecedores de artigos iguais e com mesma qualidade. Baixa dependência, pois há fornecedores de artigos iguais e com mesma qualidade. Baixa dependência, pois há fornecedores de artigos iguais e com mesma qualidade. Baixa dependência, pois há fornecedores de artigos iguais e com mesma qualidade.

Braspress

Uberlandia-MG

Alta depêndencia, pois abrange todo o território nacional, porém sua logísitca não permite agilidade nas cidades adjacentes.

Rodonaves

Uberlandia-MG

Alta dependência quanto a recebimento de mercadorias, pois a maioria é feita por essa transportadora.

Uberlandia-MG

Alta dependência já que nos lugares em que todas as tranportadoras atuam esta faz o serviço mais rapido e com um preço mais acessivel.

Nacional Expresso

Expresso Novato

Uberlandia-MG

TNT Mercúrio

Uberlandia-MG

Transcol (Platina)

Uberlandia-MG

Levfort

Uberlandia-MG

Trans Jardini

Uberlandia-MG

Transduarte

Uberlandia-MG

Média dependência, pois há fornecedores que só trabalham com esta transportadora quanto ao envio de mercadorias. Baixa dependência, pois há transportadoras que oferecem o mesmo serviço. Alta dependência já que nos lugares em que todas as tranportadoras atuam esta faz o serviço mais rapido e com um preço mais acessivel. (Atua em localidades onde a Nacional Expresso não atua). Alta dependência pois transporta produtos de alta periculosidade (cola, materiais químicos) Baixa dependência, pois há transportadoras que oferecem o mesmo serviço. Baixa dependência, pois há transportadoras que oferecem o mesmo serviço.

211

Levfort

Uberlandia-MG

Trans Jardini

Uberlandia-MG

Transduarte

Uberlandia-MG

Correios

Uberlandia-MG

Alta dependência pois transporta produtos de alta periculosidade (cola, materiais químicos) Baixa dependência, pois há transportadoras que oferecem o mesmo serviço. Baixa dependência, pois há transportadoras que oferecem o mesmo serviço. Média dependência, pois mesmo com abrangência nacional, o preço é elevado para transporte de calçados.

Fachete de Cepa

Uberlandia-MG

Solador

Uberlandia-MG

Montação

Uberlandia-MG

Serviços Terceirizados

212 Fachete de Salto

Uberlandia-MG

Pesponto

Uberlandia-MG

Fachete de Palmilha

Uberlandia-MG

Fachete de Cepa

Uberlandia-MG

Solador

Uberlandia-MG

Montação

Uberlandia-MG

Steps Courolandia ltda.

Vende couro e componentes para calçados Vende couro e

Uberlândia, MG

Média dependência, pois quando o serviço é terceirizado, este é otimizado, porém os colaboradores internos são capazes de fazer ainda que leve mais tempo. Média dependência, pois quando o serviço é terceirizado, este é otimizado, porém os colaboradores internos são capazes de fazer ainda que leve mais tempo. Média dependência, pois quando o serviço é terceirizado, este é otimizado, porém os colaboradores internos são capazes de fazer ainda que leve mais tempo. Média dependência, pois quando o serviço é terceirizado, este é otimizado, porém os colaboradores internos são capazes de fazer ainda que leve mais tempo. Média dependência, pois quando o serviço é terceirizado, este é otimizado, porém os colaboradores internos são capazes de fazer ainda que leve mais tempo. Média dependência, pois quando o serviço é terceirizado, este é otimizado, porém os colaboradores internos são capazes de fazer ainda que leve mais tempo.

Média dependência, pois quando o serviço é terceirizado, este é otimizado, porém os colaboradores internos são capazes de fazer ainda que leve mais tempo. Média dependência, pois quando o serviço é terceirizado, este é otimizado, porém os colaboradores internos são capazes de fazer ainda que leve mais tempo. Média dependência, pois quando o serviço é terceirizado, este é otimizado, porém os colaboradores internos são capazes de fazer ainda que leve mais tempo.

Steps Courolandia ltda. Casa de Couro Uberlândia Eduardo Couro e Plástico São Luiz Comercial de Couros ltda.

Legenda Frequencia de uso do serviço em 40 explosões por ano 2011 1-15 por ano 16-30 por ano 31-40 por ano

Vende couro e componentes para calçados Vende couro e componentes para calçados Vende couro e componentes para calçados Vende couro, componentes para calçados e caixas.

Uberlândia, MG

Uberlândia, MG

Uberlândia, MG

Uberlândia, MG

Step são os fornecedores que eventualmente são usados para fornecer produtos de emergência, que não foram entregues no prazo correto ou faltou produtos.

213

Anexo 2

214

Distribuidor

Descrição

Região

Fabiana Milazzo Atmosfera Sturiny (Roosevelt) Ana Paula de Souza Cravo e Canela Carisma Zuriel Sensuale Bristol Calçados Belladama Durval calçados Pontal Stop Shoes Avolpini Diogo Ordones Fio de Ouro Patricia Marques Mr. Cat Corello Doramila Stand Up Los Netos Dorinha Calçados Mundial Besni Moon Passarela Joyaly Veste Livre Lojas Montreal Lojas Universo Lojas Tropical Tatuapé Marcia.Com Sempre Moda Savan Village Allezalez Andreia Mendes

Boutique Boutique Loja Média Loja Pequena Loja Pequena Loja Pequena Loja Grande Loja Média Rede de lojas Loja Pequena Rede de lojas Rede de lojas Loja Média Loja Grande Loja Pequena Rede de lojas Loja Pequena Rede de lojas Rede de lojas Rede de lojas Loja Grande Rede de lojas Loja Pequena Rede de lojas Rede de lojas Boutique Rede de lojas Rede de lojas Loja Grande Loja Grande Loja Média Loja Média Loja Média Loja Pequena Loja Média Rede de lojas Rede de lojas Loja Média Loja Média

Minas Gerais Minas Gerais Minas Gerais Minas Gerais São Paulo Minas Gerais Minas Gerais Minas Gerais São Paulo Espírito Santo Minas Gerais São Paulo Minas Gerais Espírito Santo Minas Gerais Espírito Santo Minas Gerais Rio de Janeiro São Paulo Espírito Santo Espírito Santo Espírito Santo São Paulo Rio de Janeiro São Paulo Belo Horizonte Goiás São Paulo Minas Gerais Minas Gerais Minas Gerais Minas Gerais Minas Gerais Minas Gerais Minas Gerais Minas Gerais Goiás Maranhão Maranhão

Relacionamento

Veste Livre Lojas Montreal Lojas Universo Lojas Tropical Tatuapé Marcia.Com Sempre Moda Savan Village Allezalez Andreia Mendes Balsas Center Busca Pé Carinny Modas Convacal Marta Magazine Di Paula Comercial Calçadeira J M Loiola Sapataria Calça Magazine Modas Celeste Calçados Maranata Pais e Filhos Grupo Rabelo Calçados do Povo Cometa Calçados E.R. de Melo

Legenda Loja Pequena - de 1 a 3 vendedores Loja Média - de 4 a 10 vendedores Loja Grande - mais de 10 vendedores Boutique - loja com público direcionado Rede de lojas - Loja com outras filiais

Loja Grande Loja Grande Loja Média Loja Média Loja Média Loja Pequena Loja Média Rede de lojas Rede de lojas Loja Média Loja Média Loja Grande Loja Pequena Loja Pequena Loja Grande Loja Média Loja Média Loja Média Loja Grande Loja Média Loja Média Loja Pequena Loja Grande Rede de lojas Rede de lojas Loja Grande Loja Pequena Loja Grande

Legenda Relacionamento comprou uma única vez no ano comprou até 3 vezes no ano comprou até 5 vezes no ano Comprou mais de 5 vezes no ano

Minas Gerais Minas Gerais Minas Gerais Minas Gerais Minas Gerais Minas Gerais Minas Gerais Minas Gerais Goiás Maranhão Maranhão Maranhão Maranhão Maranhão Maranhão Maranhão Maranhão Maranhão Maranhão Maranhão Maranhão Maranhão Goiás Goiás Goiás Goiás Goiás Goiás

215

Anexo 3

3

10

10

5

10

4

2

10

Calçados Bebecê Ltda Calçados Itapuã S/A

10 8

10 4

6 6

5 5

Calçados Miucha Ltda Calçados Ramarim Ltda Dakota S/A Studio TMLS Exportadora Ltda Vulcabrás/ Calçados Azaléia S/A Acrux Calçados Ltda Arezzo & Co. Luiza Barcelos Calçados Ltda

10

10

6

5

9 10

10 4

6 6

5 5

12

8

10

10

5

8

10 9 10

4 4 10

6 10 10

5 5 10

9

10

10

5

Calçados Bottero Ltda

10

10

10

5

9

10

10

5

10 3 3 2

9

10 10 10 10

4

10 10 10 2

6

5 5 5 5

10

Qualidade do produto

12 10 8 6 4 2 0

Hattan Indústria e Com. Calçados Ltda São Paulo Alpargatas Co. S/A

Paquetá Calçados Ltda Via Uno S.A Calçados e Acessórios Marthins e Moraes Ind. Com. Calçados (Henara) Gotta Calçados Czianne Calçados Rúculli Indústria e Comércio de Calçados (Milano)

Mercado geográfico atendido X Qualidade do produto 12

0

2

4

6

8

10

10 8 6 4

217

2 0 0

12

2

4

Mercado geográfico atendido

Política de canal

10 6 4 2 0 2

4

6

8

Mercado geográfico atendido

8

10

12

Especialização na linha de produtos X Qualidade do produto

Mercado geográfico atendido X Política de canal

0

6

Mercado geográfico atendido

Qualidade do produto

Política de canal

Mercado geográfico atendido X Especialização na linha de produto

10

15 10 5 0 0

12

2

4

6

8

10

12

Especialização na linha de produtos

Especialização na linha de produros X Política de Canal

Qualidade do produto X Política de Canal 12

12 10

Política de Canal

Qualidade do produto

Política de Canal

216

Especialização na linha de produtos

Especialização na linha de produto

Mercado geográfico atendido

8 6 4 2

10 8 6 4 2 0

0 0

2

4

6

8

Especialização na linha de produto

10

12

0

2

4

6

8

Especialização na linha de produto

10

12