Manual Branding Endulza tu Paseo

Maria Paula Barrera Daniela Durán Carolina Parra Pamella Translateur Programa de Diseño Facultad de Diseño y Arquitectura Universidad de los Andes Bogotá, Colombia

Branding Profesor: AndrĂŠs Felipe Amaya 20162

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ÍNDICE

16 Fall Desserts for People Who Hate Pumpkin [fotografía]. (2016).

Introducción _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 7 La marca _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 9 ¿Qué es? _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _11 La historia _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _12 El contexto _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 13 El mercado _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 14 La competencia _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 15 El usuario _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 27 Mensaje _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 29 Valores _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 31 Canales de comunicación _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 33 Puntos de contacto _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 41 Cualidades y defectos _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 47 Estado actual de la marca _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 49 Lo que tiene _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 51 Análisis 4D _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 53 Hallazgos _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 55 Insights _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 61 Áreas de oportunidad _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 63 Propuesta principal _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 67 Rebranding de la imagen _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 69 Esquema constructivo del logo _ _ _ _ _ _ _ _ _ 70 Elementos formales _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 71 Tipografías _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 73 Tamaño _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 75 Paleta de colores _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 76 Slogan _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 79 Empaque _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 81 Materiales y Procesos _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 84 Planos _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 85 Patrón _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 87 Colores _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 89 Uso _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 90 Fajón _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 91 Beneficios _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 94 Propuestas conexas _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 95 Bibliografía _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _101

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INTRODUCCIÓN

Salten Caramel Chesecake. [fotografía]. (2016).

En el presente documento, se expone un análisis de la empresa colombiana Endulza tu paseo, en el cual se presenta el estado actual de la marca, lo que están haciendo bien y lo que podrían mejor, para luego plantear áreas de oportunidad basadas en hallazgos e insights.

Posteriormente, se elige un área específica para intervenir, se plantean unas recomendaciones que se materializan en una propuesta y por último, se plantean extensiones o planes a futuro coherentes con la propuesta y que sean entendibles para la empresa en caso de que quisieran implementarlos.

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LA MARCA

Tarta de Nutella sin horno. [fotografĂ­a].

Inicialmente se realizó una recopilación de información amplia sobre la marca. Para dicha recopilación, se acudió a fuentes primarias (entrevistas) y secundarias(opiniones en la red, datos de la página web), así como a la experiencia de ser cliente de la marca. A continuación la información recolectada.

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¿QUÉ ES?

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Endulza tu paseo es una marca de postres tradicionales familiares, localizada en Bogotá, Colombia, desde hace 50 años aproximadamente.

LA HISTORIA Hace más de 50 años, un Santandereano, Edmundo García, con la ayuda de su esposa y sus ocho hijos (los cuales hoy en día son quienes siguen con la empresa), comenzaron a hacer dulces desde su casa, de la manera más rudimentaria: en el fogón de las tres piedras y carbón mineral. Al principio consistía solo en vender obleas en el peaje de la autopista norte, luego al frente de su casa con una mesa y un letrero que decía “Torquilandia”, decidieron ampliar la oferta de productos; para así luego vender diferentes postres en tarritos de compota, e incluso el servicio fue avanzando al punto de llevar los postres hasta el carro. Endulza tu paseo lleva en el mercado cerca de 45 años, a pesar de la evolución de la empresa e incluso de sus procesos, se intenta no dejar de lado la tradición de sus productos típicos 100% naturales.

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EL CONTEXTO

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La empresa estรก radicada en diferentes partes dentro de Bogotรก y a sus afueras. Se ha convertido en un lugar para compartir en familia mientras se come un postre, especialmente cuando se sale a tomar almuerzo.

EL MERCADO

Endulza tu paseo es una marca que se desenvuelve en la industria alimenticia. Atrae a personas que les gusta compartir con sus allegados mientras consumen postres tradicionales familiares, luego de un almuerzo; se aprecia una gran tendencia a que estas personas se encuentren en rangos de edades variados que abarcan tres generaciones.

Los postres de Endulza tu Paseo se compran más que todo luego del almuerzo los fines de semana, casi siempre después de salir a almorzar por fuera de Bogotá. De ésta manera, la estrategia que en un inicio se vio como inconsciente, está pensada para venderle a los Bogotanos que entran y salen de la ciudad en carro en los fines de semana.

Finalmente, los precios de los productos que ofrece, refleja una relación costo/beneficio positiva y equilibrada, con un postre sabroso, de buen tamaño y precio razonable.

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LA COMPETENCIA

Strawberry cream puffs. [fotografía]. (2016).

A continuaciĂłn se enuncian las posibles marcas competidoras dentro del mercado de los postres en colombia, que compiten directamente con endulza tu paseo desde los valores, los atributos fĂ­sicos del producto, costos, procesos de producciĂłn y experiencia dentro del servicio.

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MYRIAM CAMHI

Fachada Myriam Camhi. [Fotografía].

Aunque comenzaron como un lugar de pastelería gourmet, en el cual el plato principal eran los postres, hoy en día se encuentra una gran oferta de comida, tienen desde desayunos y productos de pastelería congelados, hasta tortas para eventos especiales. E incluso han incursionado en los diferentes servicios que pueden ofrecer, como clases de cocina y alquiler de salones para eventos.

En este caso Myriam Camhi, es competencia para Endulza tu paseo, ya que es un lugar al cual varios Bogotanos recurren para ir a tomar onces, o comer un postre después de almorzar. La diferencia radica en la ubicación de sus locales (zonas mucho más exclusivas de bogotá), los precios elevados de los productos y que sus productos no van tan aferrados a la tradición colombiana.

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DULCINEA

Evening in the center of Bogotá. [fotografía]. (2016).

Dulcinea es una empresa que fabrica productos de tradición colombiana la cual tiene como ingredientes principales el amor y los secretos de las abuelas colombianas. Esta empresa es competencia para Endulza tu Paseo, pues esta vende productos fabricados con ingredientes naturales sin aditivos ni conservantes. Además, buscan mostrar a los clientes que sus recetas y productos están basados en lo hecho por la abuela colombiana. Debido a lo anterior esta marca es una representación de la tradición del país.

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HELADOS SAN JERONIMO

Helado San Jerónimo. [fotografía].

Los helados San Jerónimo comenzaron en Cajica en el año 1965, con una forma diferente de hacer helados llamaron la atención de los Bogotanos, que al volver a la ciudad luego de un paseo con su familia, pasaban a comprar helados, de esta manera se han podido radicar en la cultura Bogotana. Hoy en día, han ampliado tanto sus sucursales, venden sus helados en diferentes espacios por toda la ciudad e incluso han llegado a vender otros productos, como almuerzos, y diferentes postres o pasteleria.

En este caso los Helado San Jerónimo son una de las competencias más claras para Endulza tu paseo, ya que desde hace muchos años, ha sido una de las opciones que los Bogotanos han tenido para comerse un postre a las afueras de la ciudad por la tarde en el fin de semana. Aunque sean postres diferentes, ahora con las ampliaciones hechas por ambas marcas, son aún más competencia directa, ya que ambos están en el mercado de postres. Los helados de San Jerónimo también tienen muy arraigado la tradición colombiana, sus sabores y la marca es totalmente colombiana.

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LA CABAÑA DE ALPINA

Postres cabaña de alpina. [fotografía].

Alpina es una corporación que se ha destacado por inspirarse en el consumidor de esta manera ha desarrollado un portafolio de productos y servicios que satisfagan las necesidades del consumidor. Así pues la cabaña de Alpina ofrece a sus visitantes un espacio para compartir con familia y amigos productos de la corporación y otros que se venden únicamente en la Cabaña de Alpina.

“Ofrecemos momentos especiales de aprendizaje y celebración para los amigos de la Cabaña” La cabaña de Alpina es una competencia directa para endulza tu paseo pues además de vender postres busca ser la primera opción para los visitantes de las afueras de Bogotá a la hora de escoger un lugar para comer un postres. Además Alpina como corporación al igual que Endulza Tu Paseo ha sido reconocida por las familias colombianas como una marca tradicional y representativa del país.

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LA FLORIDA

Fachada La Florida. [fotografĂ­a].

La Florida es una pastelería de tradición en la capital del país. Ha sido testigo de una gran cantidad de acontecimientos relevantes en la historia de la ciudad y la república debido a su servicio ininterrumpido a lo largo de sus 80 años y a la ubicación en la que se encuentra (zona rodeada de mucha historia). Ofrece una gran variedad de platos que van desde al desayuno hasta la cena, sin embargo es más visitada para tomar las ‘onces’ en las cuales destaca el chocolate santafereño. Es competencia de Endulza tu paseo, ya que es un lugar de tradición con bastantes años de trayectoria, que se mantiene pues ofrece productos representativos de la gastronomía nacional y es un valor al cual las personas buscan aferrarse.

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USUARIO

Endulza tu paseo. [fotografĂ­a].

Aunque la marca no tiene un usuario objetivo específico, existe un grupo de personas que se han consolidado como tal y de las cuales la empresa es consciente. Estas personas son: residentes de Bogotá y sus alrededores con recursos suficientes (carro y dinero) para ir hasta un punto de Endulza tu paseo un fin de semana. Además, son personas que disfrutan de los sabores de recetas tradicionales en los postres, y que les gusta consumirlos después del almuerzo en compañía de su círculo social más cercano.

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MENSAJE

Pecan Praline Pie bark. [fotografĂ­a].

Mostrar que sus productos además de ser hechos con amor y dedicación, son productos que vienen de una tradición y legado de generaciones familiares anteriores, conforma dos y producidos de manera 100% natural.

“La prioridad de nuestra empresa ha sido sembrar en los trabajadores el amor hacia lo que hacen, un sentido de pertenencia y responsabilidad en sus quehaceres, logrando así que estos realicen su trabajo con amor y entrega.”

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VALORES

Pecan Praline Pie bark. [fotografĂ­a].

Productos y preparaciones 100% naturales Recetas de tradiciรณn familiar Hecho con amor y respeto Productos de calidad (en cuanto a sabor y materia prima)

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CANALES DE COMUNICACIÓN

Homenade Cannoli. [fotografía]. (2016).

A continuaciรณn se analizaron los diferentes canales de comunicaciรณn que la marca Endulza tu Paseo usa, su impacto y su aprovechamiento real.

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Pรกgina web de Endulza tu Paseo. [imagen].

PÁGINA WEB Tiene la información importante, aunque no está muy actualizada, se puede encontrar el catálogo del 2014 e información de las diferentes sucursales; también se puede encontrar una breve descripción de la marca, su historia y su gente.

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Facebook Endulza tu Paseo. [imagen].

FACEBOOK La información que tienen en facebook es muy básica, cada año publican algo, pero tampoco dicen mucho, por esto solo tiene 1400 seguidores, cuando podrían duplicar el número fácilmente con la gente que los visita solo en un fin de semana.

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Instagram Endulza tu Paseo. [imagen].

Twitter Endulza tu Paseo. [imagen].

TWITTER E INSTAGRAM La actividad en estas redes ha estado congelada desde hace aproximadamente dos años. Por esto es cuestionable si es necesario seguir publicitándolas en la página web oficial pues al estar inactivas, le dan una imagen negativa a la marca de no querer estar en contacto con sus clientes y no tenerlos en cuenta.

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PUNTOS DE CONTACTO

Endulza tu paseo. [fotografía].

Ademรกs de tener en cuenta los medios de comunicaciรณn de la marca, se entrรณ a analizar los diferentes puntos de contacto en los cuales la marca se hace conocer y llega a su usuario de manera acertiva.

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PARTICIPACIÓN EN EVENTOS

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Durante varios años, Endulza tu Paseo ha creado alianzas con entidades y/o empresas de manera que son invitados a los eventos que las mismas realizan. De ésta manera, se han convertido en relaciones estrechas que dan la oportunidad de potencializar la marca y llegar a más personas.

Algunas de estas entidades son colegios, hoteles y universidades de la ciudad de Bogotá, y los eventos en los que participan son: Festivales (como Alimentarte),bazares y eventos.

TIENDAS En la actualidad Endulza tu paseo cuenta con 11 puntos de venta en Bogotá y sus alrededores. Sin embargo estos puntos se dividen en dos tipos de tiendas, sede campestre y sedes citadinas, las cuales tienen grandes diferencias. Para comenzar la sede campestre es un espacio amplio el cual tiene suficiente espacio para recibir una gran afluencia de consumidores, además ofrece mesas cómodas las cuales los visitantes pueden usar para compartir su postre entre familia. A diferencia de estas las tiendas en la ciudad son mucho más pequeñas e incómodas, además el stock de productos es menor al que se ofrece en la sede campestre.

Por otro lado, resulta importante mencionar que aunque todos los puntos tienen algunos elementos claves como lo son las salsas en las peceras, la bandeja donde se encuentran los postres, el vidrio a manera de vitrina para mostrar los postres y las salsas. Hay un punto que no es claro sobre la unidad que deberían tener todos los puntos al ser una misma marca;la estética. Por un lado, la sede campestre es muy diferente a la que manejan los puntos en Bogotá pues la primera es bastante rústica, mientras que las sedes en la ciudad son más modernos.

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PERSONAS QUE ATIENDEN 45

Todas las tiendas de Endulza tu paseo cuentan con un personal encargado de atender a los clientes, estos tienen una distinciĂłn en cuanto a uniforme.

Sin embargo la empresa no ve a este personal como un punto de contacto con la marca. Lo anterior causa que el cliente no se sienta de manera diferente a como se sentirĂ­a consumiendo un postre en la competencia.

POSTRES Para Endulza tu Paseo los postres son el todo de la marca pues es por medio de estos que se transmiten muchos, sino la mayorĂ­a, de sus valores. Es este producto el que permite ser diferenciados de la competencia ya sea por su sabor, o porciĂłn.

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CUALIDADES Y DEFECTOS

Lemon cream puffs. [fotografía]. (2016).

CUALIDADES Precios razonables

Lugar para compartir en familia Porciones generosas Ingredientes y preparaciones naturales Variedad de presentaciones para pedir Rescate de tradición gastronómica

DEFECTOS

Exceso de azúcar en sus productos (dicen los usuarios) Servicio regular Ambiente no muy agradable (nada fuera de lo común) La imagen de la marca no es bien percibida Sólo destacan los puntos que quedan a las afueras de la ciudad No tiene publicidad

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ESTADO ACTUAL DE LA MARCA

16 Fall Desserts for People Who Hate Pumpkin [fotografía]. (2016).

Luego de la investigaciรณn previa, se realizรณ un anรกlisis detallado de la situaciรณn actual de la marca, de lo que tienen y lo que les falta para mรกs adelante proponer recomendaciones en pro de la mejora de ciertos aspectos.

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Para empezar, se realizó una lista de aspecto que se considera, la marca tiene. A partir de esto, se realizó un análisis de si en realidad lo transmiten al consumidor o no y el por qué sucede esto.

Lo que tiene

Lo transmite

Preparaciones y productos 100% naturales

Sí

Rescatar la tradición familiar de postres

Sí

Si se rescata la tradición en las recetas, sin embargo el proceso de fabricación es industrializado y afecta la calidad percibida del producto negativamente.

Espacio en la tradición Bogotana en los paseos

No

A pesar de que sus clientes son fieles y asisten por la trayectoria con la marca, no se ve reflejado en la experiencia.

Espacios para compartir

Sí

Es un aspecto que simplemente se da, no es intencional. Pasa en torno al producto..

Ética de amor y respeto de los empleados

No

No tienen en cuenta a los empleados de los puntos de venta como punto de contacto y promotores de los valores, si no solo a los de la fábrica.

Buena calidad en sus productos

Sí

Sin embargo al industrializarse en ciertos aspectos los productos están cambiando y los usuarios, lo están percibiendo.

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Posteriormente, se realizรณ un anรกlisis de valuaciรณn de marca (brand valuation), con el modelo Thomas Gad 4D considerado apropiado para extraer puntos de relevancia respecto a la percepciรณn que el usuario tiene de la marca.

THOMAS GAD 4D

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HALLAZGOS

Delish Lemon Tart. [fotografĂ­a]. (2016).

Gracias a lo anterior, se pudo establecer y confirmar que la marca en sí tiene unos valores claros y fuertes establecidos, sin embargo se quedan en el detrás de la marca, en el backstage, y no logran llevarlos al público es decir al frontstage.

Por otro lado, se realizó una lista de hallazgos considerados relevantes para una posterior proposición de mejora a la marca. Además, se dividieron en 4 categorías, para entenderlos más claramente y posteriormente cruzarlos

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IMAGEN No tiene en cuenta la presentación del producto.

No genera nada en el consumidor, no hay recordación.

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Los empaques son un elemento completamente ignorado y desaprovechado.

El logo no transmite los valores de la marca.

No cuentan con un elemento visual que sea fácil de recordar y se vuelva característico de la marca.

EXPERIENCIA Al tener una demanda tan grande, han recurrido a tener una fábrica para los postres, ésto lo convierte en industrializado, sin embargo, al estar vendiendo un producto bajo la imagen de tradicional y natural, genera una contradicción de la que los usuarios se están percatando.

La marca gira en torno a los postres únicamente, dejan de lado aspectos como la atención, los empaques y el lugar.

La experiencia no trasciende más allá de ir comprar el postre y consumirlo.

Si el usuario no está consumiendo los productos, no existe contacto alguno con la marca.

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VALORES Tienen el valor no explotado de tener el origen de ser hecho por familias y entregado para familias.

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Los valores que pretenden transmitir de hecho con amor y responsabilidad, solo son inculcados a los empleados de la fรกbrica.

PUNTOS DE CONTACTO Y CANALES DE COMUNICACIÓN No tienen en cuenta que los empleados que atienden en los puntos, pueden ser un punto de contacto con el consumidor y que ésto podría mejorar o fortalecer la relación de la marca con el usuario.

Redes sociales: No existe actividad significativa. Las desaprovechan.

Página web: Pasan por alto la dirección que le podrían dar para transmitir todos los valores que rodea a la marca y la experiencia que se puede tener con ella.

Eventos: Es otro punto de contacto que podrían aprovechar para transmitir la experiencia que es ir y comprar en Endulza tu Paseo y no solo quedarse en ofrecer el producto.

Puntos de venta: Hay una desconexión entre los puntos dentro y los puntos a las afueras de la ciudad. No destacan en nada en especial. No generan nada de valor para el consumidor, convirtiéndose así en simplemente un lugar de paso.

Desaprovechan que el producto en sí puede funcionar como un canal de comunicación.

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INSIGHTS

Sweet Caramel Chesecake. [fotografĂ­a]. (2016).

Luego de tener los hallazgos claros y específicos, se cruzó información entre éstos y se llegó a los siguientes Insights que sirvieron como el respaldo y la base para las áreas de oportunidad y consiguientemente, para la propuesta.

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Existe un factor desaprovechado, de tener origen de producción familiar y los valores que esto conlleva, es decir, confiabilidad, calidad y empatía. En consecuencia, la marca se queda corta y sólo transmite tales valores a nivel interno, omitiendo la conexión producto-valores-experiencia, que unifican la marca.

2

Aunque la marca gira en torno a los postres, este no es visto como un canal entre la marca y el usuario. Debido a esto, la experiencia no trasciende más allá de ir a comprar el postre y consumirlo.

3

Los empaques son un punto de contacto inutilizado, pues no hacen alusión a la marca por lo que el contacto con el usuario se pierde en el momento en el que el producto no es consumido en el punto de venta.

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ÁREAS DE OPORTUNIDAD

Perfect Rice Krispie Treats. [fotografía]. (2016).

Como ya se mencionó anteriormente, las áreas de oportunidad surgieron de los hallazgos e insights que se consideró, tenían mayor potencial y podrían ser la base de un resultado que le de algo único a la marca.

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Implementar una simbología especial y única en los puntos de Endulza tu Paseo, mediante la cual los usuarios establezcan una relación de conocimiento ligado directamente a la marca y ésto le el factor distintivo.

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Replantear el servicio de la marca en donde se potencializan los puntos de contacto ya existentes y se les empieza a sacar provecho. De esta manera, se genera una experiencia que va desde el origen del producto, pasa por la acción de ir a comprar el postre y trasciende hasta más allá de haber consumido el producto.

Reforzar las relaciones públicas mediante el entrenamiento apropiado del personal en los puntos de venta, para que así el usuario sienta el amor que la marca dice que le pone a sus productos.

Hacer un re-branding del logo, para que éste transmita los valores de la marca.

Plantear un empaque para que de esta manera la marca pueda transmitir los valores y que además sea un producto funcional y práctico.

Se seleccionaron estas áreas de oportunidad pues se consideraron con un gran potencial para ofrecerle a la marca algo que les diera el factor de único. De ésta manera, se busca que a partir de éstas áreas de oportunidad se llegue a algo que le de y evidencia a los consumidores todos los valores con los que cuenta la marca y que de alguna manera se están dejando de lado.

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PROPUESTA PRINCIPAL

Evening in the center of Bogotá. [fotografía]. (2016).

Llevar el valor de lo tradicional y lo familiar al logo, y posteriormente a los empaques. De ésta manera se busca darle un nuevo significado a la idea de paseo, en el cual se lleva el postre al día a día de manera cuidadosa y planeada para que el usuario experimente lo que es endulzar el paseo en cualquier día y cree una preferencia por consumir los productos del lugar.

En otras palabras, redefinir lo que es un paseo mediante los valores que tiene la marca. Entonces, volver el día a día un paseo por el hecho de ir a consumir los productos que ofrece Endulza tu Paseo.

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REBRANDING DE LA IMAGEN

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Se encontró que el logo era poco congruente con la marca y sus valores, pues cae en lo simple desde el lado negativo y no llama al usuario a consumir.

Además es un logo que no tiene aspectos que hagan y potencialicen la recordación de marca y que ésta se encuentre en el top of mind.

Como punto de partida, se plantearon los aspectos que se querían reflejar en el logo, estos fueron: Elemento característico de la marca, el lugar para comer el postre rico, Hecho con amor y de familia y el paseo en sí.

ESQUEMA CONSTRUCTIVO A continuaciรณn se presentan las dimensiones que debe tener el logo al momento de ser replicado.

x

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x

ELEMENTOS FORMALES A continuaciรณn se presentan los elementos formales que componen el logo y los valores que desean transmitir.

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Hecho con cuidado, se preocupan hasta por el Ăşltimo detalle, Protejen los postres para que puedan ser disfrutados con el mayor gusto.

La familia y sus valores se ven reflejados en las recetas y el servicio. Postres hechos con amor para compartir en cada bocado

ELEMENTO REPRESENTATIVO DE LA MARCA

HECHO CON AMOR (DE FAMILIA)

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EL LUGAR PARA COMER POSTRE La parada tradicional, es el lugar perfecto para parar y endulzar el paseo de todos los capitalinos.

EL PASEO No importa de donde vengas o hacia donde vas, Endulza tu Paseo siempre esta en el camino.

TIPOGRAFÍA LOGO La tipografía usada en el logo pretende reflejar los procesos artesanales realizados para la producción de los diferentes postres de tradición. Es por esta razón que se ilustró la tipografía especialmente para el logo.

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Vocales

Consonantes

TIPOGRAFÍA COMPLEMENTARIA

TÍTULOS

LILLYBELLE

PUNTAJE SUGERIDO 33 - 22

Ebrima (regular) Ebrima (bold) CUERPO PUNTAJE SUGERIDO 10

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TAMAÑO MÁXIMO

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El tamaño máximo del logo nunca puede ser distorcionado o deformado en ningún aspecto.

TAMAÑO MÍNIMO

El tamaño mínimo del logo debe permitir la legibilidad total del mismo, y de sus elementos formales mencionados anteriormente. No puede ser distorcionado o deformado en ningún aspecto.

COLOR Este es el color principal de la marca. Es usado para el logo y para resaltar elementos importantes de la marca (Ej. TĂ­tulos, nombres, sabores, etc.).

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32.1

99.2

95.7

28.8

C MY K

APLICACIÓN DE COLOR PERMITIDA

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Esta es la única aplicación de color permitida en el logo. NO se pueden mezclar colores. El logo siempre debe ser monocromatico.

APLICACIÓN B/W

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SLOGAN

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Si bien los valores de Endulza tu Paseo son coherentes y están correctamente planteados y consolidados, se considera que hace falta una manera de llevarlos al conocimiento y la mente del consumidor. Por esta razón, se plantearon algunas opciones para transmitir todo lo que se está planteando y que en un futuro se convierta en un statement: Endulza tu vida Amor y sabor en tu día a día Una travesía de sabores Porciones de amor Alegría para tu día

LOGO CON SLOGAN

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Esta presentaciĂłn del logo solo es permitida para papeleria interna de la empresa (Ej. Facturas, cuentas de cobro, contratos, etc.). No debe ser expuesto en empaque o productos al pĂşblico.

EMPAQUE

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Los empaques utilizados en Endulza tu Paseo, son empaques estandarizados de icopor blanco. No tienen ningún elemento que haga alusión a la marca ni a sus valores, y en cuanto a lo funcional, no contienen muy seguros los postres durante mucho tiempo.

En éste punto, basados en el objetivo de la propuesta, surge la idea de llevar los valores de casa a los empaques, recontextualizando el paseo en donde el empaque y el postre son enviados desde casa para el paseo que se puede vivir cada día en una ciudad como Bogotá.

Para empezar con la proposición de un empaque y el desarrollo del mismo, se plantearon los siguientes requerimientos o especificaciones: - Que el logo junto con los empaques logren transmitir los valores de la marca - Que se convierta en único bajo el valor de lo familiar y tradicional - Que sea fácil de transportar - Que se convierta en un elemento característico de la marca - Que expanda la experiencia de la marca, más allá de solo ir a comer un postre

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A partir de lo anterior, se pensรณ en un empaque que tuviera y demostrara los siguientes significados:

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Funcional: La caja permite transportar un postre de una manera mas fรกcil. Ademรกs, el material impide que se derrame y que la persona se unte indeseadamente.

Mental: Se busca que el usuario sienta que el postre empacado se enviaron desde su casa, por eso, se le agregan al empaque los elementos de la cuchara y la servilleta.

MATERIALES Y PROCESOS Teniendo en cuenta que varios de los postres ofrecidos en endulza tu Paseo son de contextura o estado líquido o aguado, se pensó en un material que fuera resistente y evitara derrames. En este orden de ideas, se escogió la cartulina poliboard con doble recubrimiento de polietileno de baja densidad (apto para el contacto con alimentos y que el papel no absorba los líquidos de la comida).

Se encontró, este papel como el más apropiado pues además de permitir lo anteriormente mencionado, permite la impresión de logo y estética gráfica de la marca en el exterior.

Por otro lado, se plantea un proceso de troquelado para tener el molde y posteriormente unirlo mediante proceso de ultrasonido y/o termo pegado

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PLANOS 85

Actualmente en Endulza tu paseo, se maneja unas porciones de tamaño grande y ésto resulta satisfactorio para los usuarios. Debido a esto, se plantea dejar las porciones grandes pero de un tamaño estándar para todos los postres que son tortas.

Entonces, se plantea una medida general, con el fin de que en un mismo tipo de caja quepa cualquier tipo de postre de los que ofrecen. Las medidas son: 5 cm de alto, 13 cm de largo y 13 cm de profundidad. Así mismo, hay un espacio de 1,5 cm en donde van insertadas la cuchara y la servilleta.

Base

5 cm

Ranura para la servilleta

13 cm

4 cm 13 cm

1,5 cm

Ranura para la cuchara Alto: 5 cm Ancho: 13 cm Largo: 13 cm

Espacio para el postre

Tapa

11,5 cm

13 cm

5 cm

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PATRÓN

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El patrón impreso en el exterior del empaque, fue pensado con el fin de mostrar los productos que pueden ser encontrados dentro de la caja y antojar al usuario. Se presenta en forma de ilustración, siguiendo la línea estética ya planteada desde el logo. Finalmente, las ilustraciones son basadas en postres que producen y ofrecen en Endulza tu Paseo, con el fin de mantenerse fiel y realista frente a lo que se puede encontrar y conseguir en la empresa.

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Endulza tu paseo. [fotografĂ­a]. (2015).

Pamella Translateur. [ilustraciones]. (2016).

COLORES

32.1

99.2

95.7

C MY K 28.8

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La paleta de color utilizada en el empaque, es la misma que se presenta en el logo, pues se considera que los colores vinotinto oscuro de la mano con el capuchino no solo son representantes de la marca, en el pĂşblico, sino que tambiĂŠn reflejan sus valores. Por un lado el color capuchino refleja lo tradicional y casero. Por el otro, el vinotinto oscuro, es un color tierra el cual refleja la calidez de lo hogareĂąo y el amor que se le pone a cada receta hecha desde casa.

USO El empaque debe ser utilizado por la marca como un punto de contacto entre esta y los consumidores. Este debe ser utilizado en TODOS los puntos de venta de Endulza tu Paseo, pues asĂ­ se volverĂĄ una manera de identificar y reconocer la marca entre los usuarios. Los postres deberĂĄn ser puestos dentro del empaque cuando el cliente pida su postre, y quien lo atiende debe asegurarse que este incluya la cuchara y servilleta.

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FAJÓN Para cerrar la caja se hizo un fajón en fondo vinotinto, el cual sólo tiene el logo de la marca en blanco. El proposito de este fajón es darle más protección al postre y también recordarle al consumidor que el postre es de Endulza tu Paseo.

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Finalmente, se busca que con ésto, el usuario sienta que el postre no solo está hecho especialmente para él, sino que al momento de que el va a un punto de Endulza tu Paseo, no está simplemente comprando el postre, sino que le están entregando un producto empacado con dedicación, tal como lo recibiría en su hogar.

BENEFICIOS Le da valor a los puntos dentro de la ciudad El empaque le da al usuario un elemento extra de recordaciรณn de la marca La marca comienza a tener mรกs puntos de contacto Se asocia una imagen identificable a la empresa, de esta manera es mรกs distinguible y no se puede suplantar por cualquier persona

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PROPUESTAS CONEXAS

Homenade Cannoli. [fotografĂ­a]. (2016).

Se considera que la aplicación del logo y los empaques son el punto inicial de una estrategia que endulza tu paseo debería implementar para acercarse a la ciudad y hacer de la resignificación de paseo una misión que se cumplida en la ciudad.

Para esto se plantean nuevos puntos de contacto que tiene la marca con sus usuarios, para así volver a endulza tu paseo una marca top of mind.

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Para comenzar la estrategia tendría una aplicación de la publicidad guerrilla a través de la cual se atacaría lo gris cotidiano y afanado de la capital colombiana endulzando así un día de los capitalinos y resignificando con un postre la cotidianidad en un paseo. Específicamente, se regalaría en días y puntos estratégicos, postres en los nuevos empaques para empezar a generar recordación en las personas y a expandir el discurso de tener endulzar el paseo del día a día con el cariño y sabor de casa.

Ahora bien, debido al gran crecimiento y a la alta demanda de productos que tiene la marca, ésta ha tenido que adoptar sus procesos de elaboración a otros más industrializados. Para una empresa a nivel interno, es muy importante pasar a los procesos industriales pues esto demuestra el crecimiento de la misma, sin embargo, como la empresa vende productos bajo los parámetros de tradicional y casero la industrialización no debería ser evidente para los consumidores como lo está siendo.

Así pues, para hacer referencia a estos valores tan importantes de la marca, se recomienda como punto de partida la elaboración de un video donde se muestre la tradición detrás de los postres, es decir las recetas y lo hogareño que la marca ha tenido dentro desde sus inicios. Este video sería publicado en todas las redes sociales de endulza tu paseo para generar un contacto con el usuario más allá del consumo mismo del producto, así pues reforzar las relaciones públicas que son prácticamente inexistentes en la actualidad. Finalmente, se lograría que la marca creciera en la mente de los consumidores pues estos empezarían a percibir que lo familiar no solo se queda en las recetas, sino que va más allá, en este casoa la comunicación con el usuario.

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Para finalizar, el último punto de contacto de esta estrategia está acercar al personal en el punto de venta al cliente. Lo anterior se logra por medio del establecimiento de un protocolo que le muestre al cliente lo importante que es el para la marca. De esta manera, aunque no se muestra el proceso de elaboración del postre, si se muestra el proceso cuidadoso y delicado de empacarlo, dándole al cliente la oportunidad de sentir el amor de la marca mientras que se siente único y especial. Lo anterior permitirá que este vuelva a consumir endulza tu paseo pues la experiencia que transmite la compañia seria completa y satisfactoria.

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