Pesquisa de Marketing Trabalho de Grupo by catarinaiacosta

Qualidade do atendimento nos serviços turísticos: comparação entre A Brasileira e A Padaria Portuguesa 2014/2015 Ciências da Comunicação Pesquisa de Marketing Docente: Professora Auxiliar Raquel Ribeiro

Discentes: Ana Simões nº216931. Contacto: anams95@hotmail.com Catarina Costa nº216326. Contacto: catcosta1995@gmail.com Jéssica Barata nº216333. Contacto: jbarata95@gmail.com Laura Azevedo nº216343. Contacto: laura.g.azevedo@hotmail.com Marcos Bilro nº216350. Contacto: blogdobilro@gmail.com Marta Tavares nº216331. Contacto: marta-sgt@hotmail.com

Índice Introdução..................................................................................................................... 3 1. Metodologia .............................................................................................................. 3 2. Caracterização do Mercado ...................................................................................... 4 2.1. Breve História ..................................................................................................... 4 2.1.1 A Brasileira ................................................................................................... 4 2.1.2 A Padaria Portuguesa ................................................................................... 4 2.2. Evolução do Mercado ......................................................................................... 5 2.2.1. Análise Concorrencial .................................................................................. 6 2.3. Análise SWOT .................................................................................................... 8 3. Consumidor - Alvo .................................................................................................. 10 Conclusão................................................................................................................... 12 Bibliografia .................................................................................................................. 13 Webgrafia ................................................................................................................... 13 Apêndices ................................................................................................................... 16

Índice de Tabelas Tabela 1 - Calendarização .......................................................................................... 4 Tabela 2 - Concorrentes d'A Brasileira.......................................................................... 6 Tabela 3 - Concorrentes d'A Padaria Portuguesa ......................................................... 7 Tabela 4 - Tabela cliente-mistério da concorrência direta ............................................. 7 Tabela 5 - Análise SWOT d'A Brasileira e d'A Padaria Portuguesa............................... 9 Tabela 6 - Grelha do Cliente Mistério .......................................................................... 10 Tabela 7 - Área de Localização dos estabelecimentos em estudo .............................. 16

Introdução Criado no início do século XX, o café A Brasileira é, hoje em dia, um dos mais conceituados estabelecimentos do género na região de Lisboa (Coutinho, 2011, p.25). No presente trabalho, visámos descobrir quais as principais diferenças entre o serviço proporcionado neste famoso café e o de um estabelecimento mais moderno – A Padaria Portuguesa. Foram definidas as seguintes metas para a realização deste estudo: comparar a qualidade dos serviços prestados nos dois casos e identificar as lacunas existentes no atendimento e nos espaços dos estabelecimentos. Empregou-se uma metodologia qualitativa, baseada em entrevistas presenciais realizadas a consumidores regulares que visitam o espaço várias vezes por semana, mensalmente ou várias vezes por ano - e a consumidores que visitaram o espaço pela primeira vez. Para além disso procedeu-se à realização do cliente-mistério, por forma a analisar devidamente os espaços, a fim de capturar corretamente os diversos tipos de visitante do estabelecimento (que variam com a hora da visita). Por fim, levou-se a cabo uma análise SWOT que permitiu tirar ilações relativamente às valências e carências de cada um dos cafés, bem como as respetivas perspetivas de futuro.

1. Metodologia O presente trabalho visa responder à seguinte questão: quais as principais diferenças entre o atendimento de um estabelecimento como “A Padaria Portuguesa” e o do emblemático café “A Brasileira”, no coração de Lisboa? Ao longo do trabalho procurámos comparar a qualidade dos serviços prestados nos dois casos, bem como identificar as lacunas existentes no atendimento e nos espaços dos estabelecimentos. Tendo em vista a devida elaboração deste estudo foram necessárias diversas informações: quais as transformações pelas quais os estabelecimentos passaram ao longo dos tempos? Qual a opinião dos consumidores sobre os serviços prestados? Quais as motivações que fazem com que o consumidor frequente os respetivos espaços? Que expetativas têm? Quais os pontos fortes e os pontos fracos de ambos os estabelecimentos? Qual o número de cafés em Lisboa e, desses, quantos oferecem concorrência aos estabelecimentos analisados? Quais os cafés emblemáticos de Lisboa? Posto isto, a população deste estudo consistiu nos cerca de 1,3 milhões de indivíduos que residem, trabalham ou estudam na Grande Lisboa (INE, 2011) e nos cerca de 2,7 milhões de turistas que visitam Lisboa por semestre (Turismo de Portugal, 2014).

A metodologia empregue foi qualitativa, baseando-se na técnica de clipping e em 6 entrevistas presenciais realizadas a consumidores regulares - que visitam o espaço várias vezes por semana, mensalmente ou várias vezes por ano - e a 6 consumidores que visitaram o espaço pela primeira vez, bem como a utilização de cliente-mistério, por forma a analisar devidamente a qualidade do atendimento em relação à empatia, familiaridade, informações e sugestões. As visitas foram realizadas às 11h, 15h e 19h n’A Brasileira e às 10h, 14h e 18h n’A Padaria Portuguesa. Tabela 1 - Calendarização

A informação recolhida ao longo do trabalho provém dos consumidores d’A Brasileira do Largo do Chiado, bem como dos consumidores d’A Padaria Portuguesa da Rua do Ouro, devido à proximidade geográfica, garantindo assim que ambas têm o mesmo tipo de população como consumidores.

2. Caracterização do Mercado 2.1. Breve História 2.1.1 A Brasileira A Brasileira, situada no Largo do Chiado e fundada por Adriano Telles a 19 de Novembro de 1905, é um dos cafés mais emblemáticos de Lisboa. O estabelecimento vendia café do Brasil e tornou-se numa verdadeira confeitaria apenas em 1908 (TimeOut, 2010). Após a instauração da república, a Brasileira tornou-se num dos cafés mais concorridos de Lisboa, primando pela sua identidade muito própria, pela decoração clássica e pela sua relação com círculos de intelectuais, escritores e artistas de renome como Fernando Pessoa. Pela sua assiduidade e gosto por este estabelecimento, Pessoa encontra-se representado numa estátua na esplanada do café (Neves, 2005).

2.1.2 A Padaria Portuguesa Segundo a informação recolhida no website desta cadeia, A Padaria Portuguesa surgiu em Novembro de 2010, fundada pelo gestor Nuno Carvalho e o comediante José Diogo Quintela. O objetivo deste estabelecimento era reintegrar o 4

conceito das tradicionais padarias/pastelarias de bairro, que se encontravam em decréscimo, onde o consumidor pudesse encontrar produtos de qualidade, bem como um espaço que criasse proximidade entre os empregados e os consumidores. Esta padaria estreou-se com apenas um espaço, na Av. João XXI, na cidade de Lisboa. No entanto, já se encontra em mais 24 locais na Grande Lisboa – Restauradores, Campo de Ourique, Av. Elias Garcia, Rua Pascoal de Melo, Av. Duque D’Ávila, Rua do Ouro, Telheiras, Largo da Graça, Praça Luís de Camões, Benfica, Rua Morais Soares, Miraflores, Av. da Igreja, Belém, Olivais, Expo, Rua Barata Salgueiro, Quinta do Lambert (Lumiar), Campo Pequeno, Carnaxide, Restelo, Portela, Av. Álvares Cabral, Centro Comercial Amoreiras (A Padaria Portuguesa, 2012).

2.2. Evolução do Mercado O mercado em questão caracteriza-se por ser de livre concorrência, uma vez que é possível consumir produtos idênticos em vários locais, sendo que são vários os cafés a competir com A Brasileira e A Padaria Portuguesa. Segundo os dados das Estatísticas Empresariais, fornecidos pelo Instituto de Registos e Notariado (IRN), em 2011 existiam 9.498 cafés no concelho de Lisboa. A Brasileira foi inaugurada no Porto em Ilustração 2 - Interior d'A Brasileira de Lisboa 1903, abrindo dois anos mais tarde em Lisboa. O seu sucesso resultou na abertura de mais outros dois cafés: A Brasileira de Braga em 1907 e A Brasileira de Coimbra em 1928. O nome d’A Brasileira de Lisboa tem sido cada vez mais mencionado como local a visitar pelos turistas (bem como a sua estátua de Fernando Pessoa), inclusivamente no site AFAR The experimental travel guide, no Top 10 de Cafés no Chiado do guia de viagens Top 10 Lisbon, nos 10 Mais Belos Cafés de Lisboa do site Lisbon Lux e na TimeOut - 500 ways to Ilustração 1 - Interior d'A Padaria Portuguesa da Rua do Ouro experience Brazil around the world. No

que

diz

respeito

Padaria

Portuguesa em 2013, os lucros foram de 10 milhões (Silva, 2014), com expectativas de aumentá-los

para

milhões

este

ano

(comunicação pessoal, Outubro 14, 2014) e 20 milhões para o ano de 2016. Têm ainda como objetivo expandir o número de lojas para 40, 5

inclusive fora de Lisboa. Nos próximos três anos, 5 milhões serão investidos e esperam ainda criar 250 postos de trabalho (Lino, 2014). 2.2.1. Análise Concorrencial A Brasileira tem diversos estabelecimentos do género que lhe servem de concorrência. Destacam-se a Pastelaria Versalhes no Saldanha, a Antiga Confeitaria de Belém, a Pastelaria de São Roque no Príncipe Real e o Martinho da Arcada na Praça do Comércio. Destes, apenas este último poderá ser considerado concorrente direto, devido à proximidade geográfica e à sobreposição em termos de produtos oferecidos, bem como o seu prestígio. Em termos de oferta, o preço da torrada n’A Brasileira é mais económico do que nos restantes cafés. O inverso ocorre com o sumo de laranja natural, que é mais caro n’A Brasileira do que na concorrência – a Pastelaria São Roque oferece o mais barato. O preço do café n’A Brasileira situa-se na média, sendo o Martinho da Arcada o estabelecimento que oferece o café mais barato.

Tabela 2 - Concorrentes d'A Brasileira

Já a Padaria Portuguesa tem como concorrência a Fábrica do Pão no Saldanha, Telheiras e Benfica, o Vertigo, Quinoa e Fábulas, todos no Chiado. O preçário n’A Padaria Portuguesa é igual ao da Fábrica do Pão, sendo ambos mais económicos do que os menus dos 3 restantes estabelecimentos. Tabela 3 - Concorrentes d'A Padaria Portuguesa

Através da observação direta verificou-se que, no que toca ao atendimento na Fábrica do Pão, a relação entre o funcionário e o consumidor é distante e pouco calorosa, visto que não facultam sugestões nem informações. Por outro lado no Martinho da Arcada, os funcionários são bastante cordiais e amáveis, dando variadas informações (tanto em relação aos produtos como à história do estabelecimento), sempre com um sorriso. Assim sendo, quanto à questão do atendimento, é possível dizer que A Brasileira se encontra em desvantagem face ao seu concorrente direto – Martinho da Arcada -, enquanto A Padaria Portuguesa consegue manter os seus ideais – “semelhança com as tradicionais padarias de bairro” (A Padaria Portuguesa, 2012) –, estando em vantagem relativamente ao seu concorrente direto – Fábrica do Pão. Tabela 4 - Tabela cliente-mistério da concorrência direta

2.3. Análise SWOT Forças Como principais forças d’A Brasileira temos o seu cariz cultural e emblemático, atraindo muitos turistas que visitam a cidade. Por ser um café localizado no Chiado, encontra-se muito acessível em relação aos transportes públicos, acabando por ser um ponto turístico de “paragem obrigatória”. O facto do estabelecimento comercializar doçaria tradicional portuguesa também é considerado uma força, visto que atrai os consumidores que procuram neste espaço algo característico do nosso país. No caso d’A Padaria Portuguesa, apesar do intuito desta cadeia ser criar o ambiente tradicional das padarias e pastelarias de bairro, atrai bastante os jovens, não só devido à familiaridade do espaço e ao seu ambiente acolhedor e confortável, mas também porque se apresenta como uma alternativa às cadeias de fast-food. A isto ainda se alia a tendência para o consumo de produtos mais saudáveis. Por fim, A Padaria Portuguesa encontra-se presente em sites de redes sociais – facebook, instagram e twitter -, criando assim proximidade com o consumidor e atraindo mais jovens. Fraquezas A maioria das fraquezas d’A Brasileira prendem-se com o próprio atendimento. O café peca devido à falta de amabilidade dos empregados e à demora no atendimento, defeitos esses que podem acabar por afastar os consumidores. Para além disso, este é de reduzida dimensão e não apresenta um grande nível de conforto, devido às mesas e cadeiras antigas e incómodas. Existe ainda falta de comunicação dirigida ao público-alvo (twitter, facebook, blogs, etc), acabando por não haver grande divulgação do espaço e não atrair o mercado potencial. Por outro lado, A Padaria Portuguesa apresenta como fraqueza o facto de não existir multibanco condicionando o pagamento, para além de esta situação só ser comunicada no momento em que se pretende pagar, levando, por vezes, o consumidor a ter de se deslocar à caixa multibanco mais próxima. Oportunidades A Brasileira e A Padaria Portuguesa apresentam oportunidades como o aumento do turismo – que registou, em Julho de 2014, mais 14% de dormidas por parte de estrangeiros, no distrito de Lisboa, relativamente ao período homólogo – Julho de 2013 (Turismo de Portugal, 2014). O aumento do índice de confiança, registado em Outubro de 2014, também pode ser considerado uma oportunidade para os dois estabelecimentos, uma vez que 8

quanto maior o índice de confiança, maior a procura no futuro. Verificou-se um ligeiro aumento em Outubro de 2014 o que fez com que se atingisse o valor mais elevado desde Maio de 2002, para além de provar a tendência de crescimento desde o início de 2013. Neste momento, o índice de confiança regista um valor de -24,0% enquanto no período homólogo o valor era de -42,8%, confirmando assim a subida de 18,8% (INE, 2014). O facto de A Padaria Portuguesa ser um mercado em expansão garante o aumento do número de consumidores, tentando posicionar-se em locais estratégicos e com bastante movimentação, como o caso dos centros comerciais – que é a sua nova aposta (Ver Portugal, 2014). Por fim, o facto d’A Brasileira ter um horário mais alargado que a maioria dos cafés em redor (08:00h-02:00h) pode ser visto como uma oportunidade, atraindo assim mais consumidores por falta de concorrência a determinadas horas. Ameaças Pode-se considerar como ameaça à Brasileira a concorrência de outros cafés emblemáticos na zona, visto que, à partida, estes têm em vista os mesmos consumidores. É possível considerar como ameaça à Padaria Portuguesa a concorrência de outros cafés, bem como ao facto de começarem a surgir réplicas da Padaria Portuguesa, como é o caso da Fábrica do Pão que pratica os mesmos preços com menus semelhantes. Por último, existe também uma grande resistência à mudança por parte d’A Brasileira, pelo facto de não fazerem menús mais económicos, o que seria mais apelativo a consumidores mais jovens. Tabela 5 - Análise SWOT d'A Brasileira e d'A Padaria Portuguesa

3. Consumidor - Alvo Através de uma observação direta realizada nos períodos da manhã (10h e 11h para a Padaria Portuguesa e A Brasileira respetivamente), depois de almoço (14h e 15h para a Padaria Portuguesa e A Brasileira respetivamente) e final da tarde (18h para a Padaria Portuguesa, 19h para A Brasileira), chegou-se à conclusão de que n’A Brasileira o público-alvo é constituído por adultos entre os 40 e os 64 anos. Uma vez que a população do estudo se restringe à população residente, trabalhadora ou estudante na Grande Lisboa está-se perante um universo de 934 818 sujeitos. Para além do universo mais adulto, A Brasileira tem ainda como público-alvo os turistas que visitam Lisboa, sendo que a visita destes se deve muitas vezes às informações que recebem nos hotéis onde ficam hospedados, nas próprias lojas que visitam e, em alguns casos, de guias turísticos que encontram em revistas (Pereira, Gonçalves e Santos, 2014), registando-se um aumento de 13% em 2014, relativamente ao período homólogo (Turismo de Portugal, 2014). Quanto à Padaria Portuguesa, o público-alvo são consumidores com idades compreendidas entre os 15 e os 44 anos, ou seja, 1 139 351 indivíduos, o que corresponde a 40,4% da população de Lisboa (INE, 2011). Contudo, no período da manhã, verificam-se consumidores com idades superiores e, nas horas de almoço, existe uma grande incidência por parte de turistas com filhos ou de jovens turistas. O emprego de cliente-mistério levou à conclusão de que (na óptica de um não turista estrangeiro) não se verifica familiaridade da parte dos empregados em relação ao cliente, para além do facto de não serem dadas informações nem sugestões. Por outro lado, enquanto turista estrangeiro verifica-se preocupação em apresentar um sorriso amistoso, uma saudação cordial e uma postura bem-disposta - em suma, alguma empatia - disposição e atenção que o empregado manifesta nos cuidados prestados ao cliente (Zeithaml, Parasuraman & Berry, 1990) - e disponibilidade para a sugestão de produtos. Tabela 6 - Grelha do Cliente Mistério

No que diz respeito à Padaria Portuguesa, existe bastante empatia e familiaridade, uma vez que o empregado recebe o cliente com um sorriso e amabilidade, para além de darem informações respetivas aos produtos e menús. O comportamento dos consumidores pode ser descrito de acordo com variáveis socioeconómicas como as crenças, as atitudes e a aprendizagem, mas também de acordo com variáveis explicativas individuais como a perceção ou a motivação (Ribeiro, 2013, p.75-77). Relativamente ao público-alvo d’A Brasileira pode afirmar-se, de acordo com os dados recolhidos em entrevistas a consumidores regulares e que visitassem o estabelecimento pela primeira vez, que os seus ideais para um bom atendimento são simpatia, rapidez, eficácia e boa disposição - “acho essencial a rapidez e a simpatia”, afirma

entrevistado

apesar

verificar Ilustração 3 - Estátua de Fernando Pessoa

exactamente o oposto, bem como uma certa discriminação

pela

população

residente

comparação com os turistas – “atendem primeiro os estrangeiros e só depois os portugueses”, acusa outro entrevistado. Para além disso, a questão dos preços elevados preocupa estes consumidores – “é muito caro”, queixa-se um inquirido -, apesar de continuarem a visitar o espaço (ou voltarem a visitálo) devido à “aura poética” que emana. Por outro lado, é possível depreender, através das entrevistas, que os consumidores d’A Padaria Portuguesa se preocupam, sobretudo, com os preços das refeições (que são económicas e mais saudáveis) e com a qualidade dos produtos – referido, quase sempre, nos pontos fortes. Para além disso, à semelhança d’A Brasileira, os consumidores afirmam que o atendimento ideal é “um atendimento rápido, eficiente, simpático e com o qual me sinta à vontade para poder intervir”, verificando-se uma convergência com o ideal d’A Padaria Portuguesa – reintegrar o conceito das tradicionais padarias/pastelarias de bairro, onde é possível criar um ambiente de proximidade entre empregados e consumidores. No entanto, também se apontam críticas ao atendimento n’A Padaria Portuguesa – “não perguntam ao cliente se está tudo bem ou se precisa de alguma coisa” – entende um cliente entrevistado.

Conclusão O objetivo do trabalho consistia em identificar as lacunas no atendimento nos dois casos em estudo, bem como comparar a qualidade de atendimento nesses mesmos estabelecimentos, dando maior importância à comunicação e relação estabelecida entre os funcionários e os consumidores. No decorrer das entrevistas verificou-se o seguinte: os clientes tendem a achar o atendimento da Padaria Portuguesa mais amável e prestável do que o de A Brasileira, embora se inclinem mais para A Brasileira no capítulo do prestígio e da “aura poética e do ar de outros tempos”. Já o método do cliente mistério permitiu que se retirassem as seguintes ideiaschave: existem diferenças substanciais no atendimento de A Brasileira dependendo do estatuto do visitante. Um estrangeiro, por exemplo, vê-se atendido de forma mais informativa e prestável, desde que torne evidente a sua condição de turista. Assim, conclui-se que A Brasileira, embora mantenha intacta a sua reputação de estabelecimento emblemático, tem ainda de apostar numa relação mais familiar com o cliente. No que diz respeito A Padaria Portuguesa identificaram-se as seguintes lacunas, através da opinião de consumidores regulares e que visitaram o espaço pela primeira vez: falta de organização por parte dos funcionários, bem como a inexistência de serviço de mesa e multibanco.

Bibliografia Ribeiro, R. B. (2013). Marketing para Estudantes de Comunicação. (2º ed.) Causa das Regras. Zeithaml, V. A, Parasuraman, A & Berry, L. L. (1990). Delivering Quality Service – Balancing Perceptions and Expectations. The Free Press

Webgrafia A Padaria Portuguesa. (2012). História. Consultado em Outubro 9, 2014 em: http://padariaportuguesa.wordp ress.com/a-padaria-portuguesa/historia/ TimeOut. (2008). 500 ways to experience Brazil around the world. Consultado em Novembro 3,

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Jornal de Negócios Online. (2014). A Padaria Portuguesa quer ter 40 lojas até 2016. Consultado em Novembro 3, 2014 em: http://www.jornaldenegocios.pt/empresas/detal he/a_padaria_portuguesa_quer_ter_40_lojas_ate_2016.html Lisbon Lux. (2014). Café Vertigo. Consultado em Outubro 14, 2014 em: http://www.lisbonlux.com/lisbon-cafes/cafe-vertigo.html Lisbon Lux. (2014). Café Padaria Quinoa. Consultado em Outubro 14, 2014 em: http://www.lisbonlux.com/lisbon-cafes/quinoa.html Lisbon Lux. (2014). Os 10 mais belos cafés em Lisboa. Consultado em Outubro 9, 2014 em: http://www.lisbo nlux.com/magazine/the-10-most-beautiful-cafes-in-lisbon/ Lisbon Lux. (2014). Pastelaria São Roque. Consultado em Outubro 14, 2014 em: http://www.lisbonlux.com/lisbon-cafes/pastelaria-sao-roque.html Martinho da Arcada. (s.d.) Café-Restaurante Martinho da Arcada. Consultado em Outubro 14, 2014 em: http://www.martinhodaarcada.pt/pt/martinho.php Neves, H. (2005). Cem anos de história do café "A Brasileira" em Lisboa. Consultado em

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Ver Portugal. (2014). Amoreiras recebe nova loja da Padaria Portuguesa. Consultado em Novembro 2, 2014 em: http://www.verportugal.net/Artigo/Amoreiras-recebe-novaloja-da-Padaria-Portuguesa=008900

Apêndices Área de Atividade Tabela 7 - Área de Localização dos estabelecimentos em estudo

Área de atividade A Brasileira

A Padaria Portuguesa

Lisboa

Largo do Chiado Rua Garrett

Av. João XXI Restauradores Campo de Ourique Av. Elias Garcia Rua Pascoal de Melo Av. Duque D'Ávila Rua do Ouro Telheiras Largo da Graça Praça Luís de Camões Benfica Miraflores Av. Da Igreja Rua Morais Soares Olivais Expo Belém Rua Barata Salgueiro Quinta do Lambert (Lumiar) Campo Pequeno Carnaxide Restelo Portela Av. Álvares Cabral C.C Amoreiras

Outros distritos

Braga Porto Coimbra

Localização

Guião da entrevista A um consumidor regular (que visite o estabelecimento várias vezes por ano) 1. Como teve conhecimento do estabelecimento? 2. Com que regularidade visita o estabelecimento: a) Uma a duas vezes por semana b) Três ou mais vezes por semana c) Pelo menos uma vez por mês d) Várias vezes por ano 2.1. Porquê? 3. Que qualidades acha essenciais num bom atendimento ao público? 4. O que pensa do atendimento deste estabelecimento? 5. Refira um ponto forte e um ponto fraco no atendimento. 6. Tem alguma sugestão para melhorar o atendimento?

A um consumidor que visitou o espaço pela primeira vez 1. Qual a sua primeira impressão relativamente ao espaço? 2. Qual o tipo de atendimento ideal, para si, quando vai a um café? 3. O que pensa do atendimento deste estabelecimento? 4. Refira um ponto forte e um ponto fraco no atendimento. 5. Tem alguma sugestão para melhorar o atendimento? 6. Quais as razões que o levariam a visitar o estabelecimento novamente?

Entrevistas realizadas Entrevistas a consumidores regulares d’A Brasileira

Sexo masculino, 54 anos 1.Como teve conhecimento do estabelecimento? R: Devido à história da arte portuguesa, visto que vários artistas passaram pela brasileira, entre eles Almada Negreiros. 2. Com que regularidade visita o estabelecimento e porquê? a) Uma a duas vezes por semana b) Três ou mais vezes por semana c) Pelo menos uma vez por mês d) Várias vezes por ano R: Costumo visitar o café uma vez por mês. 2.1. Porquê? R: O que me atrai é sem dúvida a aura poética e o ar dos outros tempos. 3. Que qualidades acha essenciais num bom atendimento ao público? R: Simpatia e rapidez no atendimento. 4. O que pensa do atendimento d’A Brasileira? R: O atendimento já teve melhores dias. Há muitos funcionários atrás do balcão (atropelam-se uns aos outros). Nas horas de maior afluência o atendimento é mais lento. Não há uma grande relação entre o empregado e o cliente. Não existe muita simpatia. A Brasileira vale sobretudo pelo estabelecimento e pela história que a envolve. 5. Refira um ponto forte e um ponto fraco no atendimento. R: No global destaco, de melhor, o atendimento funcional uma vez que cumprem com exactidão os pedidos. Os pontos mais fracos são o atendimento muito pouco personalizado e a pouca amabilidade na voz. 6. Tem alguma sugestão para melhorar o atendimento? R: Apesar de serem profissionais, efectivamente a relação entre empregado-cliente tem de melhorar bastante. Falta um sorriso na voz, e cativar o cliente para lá voltar mais uma vez.

Sexo feminino, 22 anos 1.Como teve conhecimento do estabelecimento? R: Sempre o conheci. Penso que por passar lá à porta. 2. Com que regularidade visita o estabelecimento? a) Uma a duas vezes por semana b) Três ou mais vezes por semana 18

c) Pelo menos uma vez por mês d) Várias vezes por ano R: Várias vezes por ano. 2.1 Porquê? R: Tenho um género de tradição com a minha mãe e a minha tia. Sempre que passeamos as três na baixa de Lisboa temos de ir à Brasileira. 3. Que qualidades acha essenciais num bom atendimento ao público? R: Acho essencial a rapidez e a simpatia 4. O que pensa do atendimento d’A Brasileira? R: A Brasileira por vezes é demorado dada a grande afluência. 5. Refira um ponto forte e um ponto fraco no atendimento. R: Ponto forte: simpatia; ponto fraco: demora. 6. Tem alguma sugestão para melhorar o atendimento? R: Talvez uma melhor organização dos empregados. Quando fico na esplanada tenho sempre de esperar imenso tempo para ser atendida.

Sexo feminino, 22 anos 1. Como teve conhecimento do estabelecimento? Familiares. 2. Com que regularidade visita o estabelecimento? a) Uma a duas vezes por semana b) Três ou mais vezes por semana c) Pelo menos uma vez por mês d) Várias vezes por ano R: Uma vez por mês, e agora menos. 2.1. Porquê? R: Gostava do espaço, mas agora visito menos devido à má qualidade do atendimento. 3. Que qualidades acha essenciais num bom atendimento ao público? R: Simpatia, eficácia e ética. 4. O que pensa do atendimento deste estabelecimento? R: Das poucas vezes que fui, notei uma grande diferença relativamente ao atendimento que têm entre os estrangeiros e os portugueses. Independentemente da ordem de chegada ao estabelecimento, atendem primeiro aos estrangeiros e só depois aos portugueses, são muito mais simpáticos também com as pessoas que vêm de fora do que com as de origem. Acho que o bom atendimento com os estrangeiros deve ser mantido para dar destaque à boa imagem do turismo em Portugal, mas não acho por bem a discriminação que fazem entre os vários clientes. 19

5. Refira um ponto forte e um ponto fraco no atendimento. R: Relativamente ao atendimento não posso referir um ponto forte, uma vez que pelas poucas vezes que estive no estabelecimento não fui tratada da melhor forma. Talvez existam situações que possam contrariar a minha opinião pois “falamos” de trabalhadores com valores distintos, mas infelizmente até agora não encontrei ninguém que possa refutá-la. Como ponto fraco, reforço o que tinha enunciado anteriormente, a discriminação entre os clientes. 6. Tem alguma sugestão para melhorar o atendimento? R: Sim, melhorar as qualidades que acho que são essenciais num bom atendimento: a simpatia, a eficácia e a ética.

Sexo feminino, 28 anos 1. Como teve conhecimento do estabelecimento? R: Devido à frequência com que visito a Baixa do Chiado 2. Com que regularidade visita o estabelecimento? a) Uma a duas vezes por semana b) Três ou mais vezes por semana c) Pelo menos uma vez por mês d) Várias vezes por ano R: Uma vez por mês, no mínimo. 2.1. Porquê? R: Porque vou ver o comércio à Baixa 3. Que qualidades acha essenciais num bom atendimento ao público? R: Simpatia, educação, boa disposição, eficácia. 4. O que pensa do atendimento d’ABrasileira? R: Acho que os empregados estão abaixo dos requisitos que referi na pergunta em cima. Empregados de faixa etária elevada, muito pouco simpáticos e que demonstram estar a trabalhar contrariados. 5. Refira um ponto forte e um ponto fraco no atendimento. R: Ponto forte: boa localização. Ponto fraco: antipatia dos empregados 6. Tem alguma sugestão para melhorar o atendimento? R: Sim, que mudem de funcionários e metam mulheres a servir (porque para além de atraírem mais clientela, a simpatia é dobrada e é mais positivo para o negócio).

Entrevista a consumidores regulares d’A Padaria Portuguesa Sexo feminino, 22 anos 1. Como teve conhecimento do estabelecimento? R: Através de amigos 2. Com que regularidade visita o estabelecimento? a) Uma a duas vezes por semana b) Três ou mais vezes por semana c) Pelo menos uma vez por mês d) Várias vezes por ano R: Costumo ir à Padaria Portuguesa pelo menos 3 vezes por mês. 2.1. Porquê? R: Gosto bastante da comida saborosa, dos menus e do ambiente jovem. 3. Que qualidades acha essenciais num bom atendimento ao público? R: Simpatia, responsabilidade e profissionalismo. 4. O que pensa do atendimento d’A Padaria Portuguesa? R: Os empregados são atenciosos e eficazes na rapidez com que atendem os pedidos. 5. Refira um ponto forte e um ponto fraco no atendimento. R: Ponto forte: os produtos de pastelaria têm uma grande qualidade. Ponto fraco: acho que todas as padarias deviam ter uma esplanada. 6. Tem alguma sugestão para melhorar o atendimento? R: Não, acho que está excelente!

Sexo feminino, 21 anos 1. Como teve conhecimento do estabelecimento? R: Quando abriu, foi muito divulgada nos órgãos de comunicação social, despertou-me a curiosidade. 2. Com que regularidade visita o estabelecimento: a) Uma a duas vezes por semana b) Três ou mais vezes por semana c) Pelo menos uma vez por mês d) Várias vezes por ano R: Pelo menos uma vez por mês. 2.1. Porquê? R: Porque tem almoços muito em conta e de qualidade, uma grande variedade de padaria e pastelaria e tem lojas em diferentes locais, o que se torna cómodo do ponto de vista logístico. 21

3. Que qualidades acha essenciais num bom atendimento ao público? R: Simpatia e rapidez. 4. O que pensa do atendimento deste estabelecimento? R: O atendimento podia ser melhor. Ao menos a rapidez está lá, a simpatia nem sempre. 5. Refira um ponto forte e um ponto fraco no atendimento. R: Ponto forte: a qualidade dos produtos. Ponto fraco: a organização do espaço - têm normalmente muitos funcionários e tornam-se desorganizados. 6. Tem alguma sugestão para melhorar o atendimento? R: Melhores chefes de equipa ou chefes de turno - para melhorar a organização.

Sexo feminino, 20 anos 1. Como teve conhecimento do estabelecimento? R: Através de uma peça noticiosa numa revista (se não me engano, foi na Time Out) 2. Com que regularidade visita o estabelecimento: a) Uma a duas vezes por semana b) Três ou mais vezes por semana c) Pelo menos uma vez por mês d) Várias vezes por ano R: Várias vezes por ano. 2.1. Porquê? R: Porque não tenho uma que me fique "a caminho” na minha rota diária, mas quando visito deve-se ao gosto pelos produtos e não acho demasiado caros. 3. Que qualidades acha essenciais num bom atendimento ao público? R: Simpatia e eficiência (relativamente à rapidez, mais acerto no pedido) 4. O que pensa do atendimento deste estabelecimento? R: Considero um bom atendimento, exatamente por cumprir as qualidades que descrevi acima. 5. Refira um ponto forte e um ponto fraco no atendimento. R: Ponto forte: Simpatia; Ponto fraco: não servir à mesa 6. Tem alguma sugestão para melhorar o atendimento? R: Não.

Sexo masculino, 21 anos 1. Como teve conhecimento do estabelecimento? R: Através de amigos.

2. Com que regularidade visita o espaço? R: Em média, duas a três vezes por semana. 2.1. Porquê? R: Primeiro vivo bastante próximo do local, segundo pelos produtos que dispõem, principalmente os bolos e os menus de pequeno-almoço e almoço. E finalmente, devido ao muito bom atendimento. 3. Que qualidades acha essenciais num bom atendimento ao público? R: Simpatia, respeito pelo cliente, empatia, cordialidade, boa-disposição. 4. O que pensa do atendimento deste estabelecimento? R: Bastante satisfatório. Para mim seria um 8,5 em 10. 5. Refira um ponto forte e um ponto fraco no atendimento. R: Ponto forte: simpatia e empatia; Ponto fraco: por vezes, demora na confeção da refeição. 6. Tem alguma sugestão para melhorar o atendimento? R: Pouco há a melhorar mas, sem dúvida, mais rapidez no atendimento.

Entrevista a consumidores que visitaram A Padaria Portuguesa pela primeira vez

Sexo feminino, 18 anos 1. Qual a sua primeira impressão relativamente ao espaço? R: Espaço bastante agradável, convidativo 2. Qual o tipo de atendimento ideal, para si, quando vai a um café? R: Um atendimento rápido, eficiente, simpático e com o qual me sinta à vontade para poder intervir. 3. O que pensa do atendimento deste estabelecimento? R: Foi um atendimento muito rápido, simpático, disponível e muito prestável. 4. Refira um ponto forte e um ponto fraco no atendimento. R: Ponto forte: a qualidade dos produtos; Ponto fraco: A questão de não aceitar pagamento por multibanco. 5. Tem alguma sugestão para melhorar o atendimento? R: Muito sinceramente, não vi nada que pudesse mudar visto que foram bastante simpáticos. 6. Quais as razões que o/a levariam a visitar o estabelecimento novamente? R: Os seus produtos, o excelente atendimento, a sua boa localização e a própria disposição do espaço.

Sexo masculino, 18 anos 1. Qual a sua primeira impressão relativamente ao espaço? R: Um espaço simples, acolhedor, confortável com uma decoração informal e moderna, que mantem uns traços tradicionais. Um ambiente agradável, calmo e organizado, convidativo e elegante. 2. Qual o tipo de atendimento ideal, para si, quando vai a um café? R: Simples, informal, simpático, educado, personalizado (mostrando interesse pelos gostos do cliente, apresentando diferentes opções, mostrando as possibilidades que o estabelecimento oferece) sem pressas, organizado. 3. O que pensa do atendimento deste estabelecimento? R: Reúne diversos pontos positivos, como o atendimento personalizado, a apresentação voluntária das ofertas do estabelecimento ao cliente, sem pressas e bem servido, sempre com simpatia e educação, mostrando preocupação com a satisfação do cliente 4. Refira um ponto forte e um ponto fraco no atendimento. R: Ponto forte: preocupação com a satisfação do cliente (mencionar as várias possibilidades oferecidas pelo estabelecimento); Ponto fraco: o facto de não perguntar ao cliente se está tudo bem ou se precisa de alguma coisa durante o tempo em que este está no estabelecimento (pelo facto do atendimento ser ao balcão) 5. Tem alguma sugestão para melhorar o atendimento? R: Os clientes poderiam ser abordados uma ou duas vezes, como forma de garantir que estão satisfeitos e que está tudo bem, mostrando interesse por parte do estabelecimento em relação ao cliente. 6. Quais as razões que o levariam a visitar o estabelecimento novamente? R: O bom ambiente, a qualidade dos produtos e do atendimento, o preço e a localização.

Sexo feminino, 18 anos 1. Qual a sua primeira impressão relativamente ao espaço? R: Achei um espaço bastante agradável, convidativo e com um bom ambiente. 2. Qual o tipo de atendimento ideal, para si, quando vai a um café? R: Um atendimento simpático, de boa vontade que faça o cliente sentir que é bom trabalhar naquele sitio e que o faça, eventualmente querer voltar. 3. O que pensa do atendimento deste estabelecimento? R: Um atendimento que me agrada, simpáticos, com um sorriso na cara e disponíveis. Um atendimento que me faria voltar. 4. Refira um ponto forte e um ponto fraco no atendimento. R: Ponto forte: simpatia/boa disposição; Ponto fraco: não existir multibanco. 24

5. Tem alguma sugestão para melhorar o atendimento? R: Não tenho quaisquer sugestões. 6. Quais as razões que o levariam a visitar o estabelecimento novamente? R: O bom atendimento, bom serviço e espaço agradável.

Entrevista a consumidores que visitaram A Brasileira pela primeira vez

Sexo masculino, 18 anos 1. Qual a sua primeira impressão relativamente ao espaço? R: Uma boa impressão. Um café bem decorado e com ar de prestígio. 2. Qual o tipo de atendimento ideal, para si, quando vai a um café? R: Um atendimento rápido que não me faça esperar muito tempo. 3. O que pensa do atendimento deste estabelecimento? R: Pela primeira vez que lá fui, pareceu-me eficaz, fui bem atendido. 4. Refira um ponto forte e um ponto fraco no atendimento. R: Ponto forte: Rápido; Ponto fraco: Preços elevados. 5. Tem alguma sugestão para melhorar o atendimento? R: Não. 6. Quais as razões que o levariam a visitar o estabelecimento novamente? R: A questão cultural/histórica, a decoração e, talvez, a excelente localização.

Sexo feminino, 47 anos 1. Qual a sua primeira impressão relativamente ao espaço? R: Ambiente acolhedor mas com muita confusão. 2. Qual o tipo de atendimento ideal, para si, quando vai a um café? R: Um atendimento em que o empregado trate o cliente como gosta de ser tratado, ou seja, com simpatia, hospitalidade e respeito. 3. O que pensa do atendimento deste estabelecimento? R: Um bom atendimento – profissional e eficaz. 4. Refira um ponto forte e um ponto fraco no atendimento. R: Ponto forte: empregados rápidos e amáveis; Ponto fraco: metem-se demasiado na privacidade que um cliente procura num café 5. Tem alguma sugestão para melhorar o atendimento? R: Não. 6. Quais as razões que o levariam a visitar o estabelecimento novamente? R: Voltaria a visitar A Brasileira pelo espaço em si, por aquilo que transmite e pelo ambiente. Contudo é muito caro e o que vende não é a qualidade, mas sim a marca. 25

Sexo feminino, 39 anos 1.Qual a sua primeira impressão relativamente ao espaço? R: É um espaço agradável, contudo pequeno. Os clientes muitas vezes têm de ficar de pé porque não há lugares sentados e os que têm lugares sentados mal se conseguem mexer porque não há espaço entre as mesas. 2.Qual o tipo de atendimento ideal, para si, quando vai a um café? R: Para mim, as pessoas que trabalham com o público têm de ser comunicativas. Dar os bons dias, ter “boa cara” para com as pessoas, responder às questões sem os clientes sentirem que estão a fazer um frete. 3.O que pensa do atendimento deste estabelecimento? R: Apesar da simpatia do empregado, foi notório o seu incómodo quando o tom de conversa subia um bocado. 4.Refira um ponto forte e um ponto fraco no atendimento. R: Ponto fraco: o atendimento demorou muito tempo; Ponto forte: o facto de relembrar a presença de Fernando Pessoa e ser inspirador para a escrita 5.Tem alguma sugestão para melhorar o atendimento? R: A questão da rapidez do atendimento tem de ser melhorada. 6.Quais as razões que o levariam a visitar o estabelecimento novamente? R: Devido aos preços que são exageradamente caros, não o voltaria a visitar.

E-mail trocado com A Padaria Portuguesa 8 Outubro, 2014 Boa tarde. Somos um grupo de estudantes, do 2º ano, do Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas do curso de Ciências da Comunicação. No âmbito de um trabalho académico para a unidade curricular de Pesquisa de Marketing, gostaríamos de saber se é possível facultarem-nos algumas informações, tais como: a data de abertura da primeira Padaria Portuguesa, bem como a evolução das vendas desde o seu início até 2013/2014.

Atenciosamente, O Grupo: Ana Simões, Catarina Costa, Jéssica Barata, Laura Azevedo, Marcos Bilro, Marta Tavares

14 Outubro 2014 Boa tarde Catarina Costa,

A nossa 1ÂŞ loja abriu no dia 5 de Novembro de 2010 e este ano vamos facturar 15 milhĂľes de euros em vendas.

Com os melhores cumprimentos, A Padaria Portuguesa