A Comunicação Estratégica para a Promoção do Turismo em Cascais – Programa Locals by catarinaiacosta

Ano Lectivo 2015/2016

A Comunicação Estratégica para a Promoção do Turismo em Cascais – Programa Locals

3º ano | Seminário Ciências da Comunicação Docente: Professora Doutora Raquel Ribeiro

Catarina Isabel Alves da Costa N.º 216326 Orientado por: Professora Doutora Filipa Fernandes

Junho de 2016

A Comunicação Estratégica para a Promoção do Turismo em Cascais – Programa Locals

Primeira

imagem:

Free

Photos,

http://www.all-free-

photos.com/show/showphoto.php?idph=PI19006&lang=en,acedido a 12 de Outubro de 2015 Logótipo

Locals:

Cascais

Jovem,

http://www.geracao-

c.com/conteudo.aspx?lang=pt&id_object=14070&name=Locals,acedido a 12 de Outubro de 2015 Segunda

imagem:

PortugalTours,

http://www.portugaltours.com.pt/br/blog-

viagens/20114/cascais.aspx,acedido a 12 de Outubro de 2015 Logótipo Turismo Cascais: Visit Cascais, http://www.visitcascais.com/pt, acedido a 12 de Outubro de 2015

A Comunicação Estratégica para a Promoção do Turismo em Cascais – Programa Locals

Índice Introdução ........................................................................................................... 5 1.Opções Metodológicas ..................................................................................... 6 2.Comunicação e Turismo ................................................................................... 8 2.1. A Comunicação e o Planeamento Estratégico ......................................... 9 2.2. Turismo e Planeamento Turístico........................................................... 10 2.3. O papel da comunicação para o destino turístico ................................... 12 2.4. Turismo em Cascais .............................................................................. 15 2.5. O Programa Locals ................................................................................ 17 3. Análise de Resultados: o Programa Locals e a comunicação com os turistas 18 3.1. Divulgação da oferta turística de Cascais .............................................. 18 3.2. A importância do programa Locals no acolhimento dos turistas ............. 19 3.3. A satisfação do turista em relação ao programa Locals ......................... 22 4. Discussão de Resultados .............................................................................. 27 Conclusões ....................................................................................................... 30 Bibliografia ........................................................................................................ 32 Webgrafia .......................................................................................................... 36 Apêndices ......................................................................................................... 40 Apêndice 1 – Guião de entrevista às coordenadoras do programa Locals .... 40 Apêndice 2 – Guião de entrevista à responsável do turismo e comunicação de Cascais ......................................................................................................... 40 Apêndice 3 – Questionário sobre a experiência com o programa Locals ...... 41 Apêndice 4 – Entrevista às Coordenadoras Alda Fernando e

Manuela

Madeira......................................................................................................... 43 Apêndice 5 – Diário de Bordo da participação no Locals (Julho a Setembro de 2014 e Junho a Julho de 2015) ..................................................................... 46 Apêndice 6 – Entrevista à responsável pela comunicação e turismo de Cascais – Carla Gomes ................................................................................ 47 Apêndice 7 – Comentários dos turistas no livro de comentários ................... 51

A Comunicação Estratégica para a Promoção do Turismo em Cascais – Programa Locals

Índice de Tabelas Tabela 1 - Calendarização das etapas de investigação ....................................... 7 Tabela 2 - Factores para a compreensão do turismo......................................... 11 Tabela 3 - Fases do planeamento turístico ........................................................ 12 Tabela 4 - Funções específicas da comunicação em turismo ............................ 14 Tabela 5 - Elementos disponíveis nas redes sociais online do Turismo de Cascais ............................................................................................................. 18 Tabela 6 - Elementos disponíveis no website do Turismo de Cascais ............... 18 Tabela 7 - Locais de contacto com os turistas ................................................... 23 Tabela 8 - Relação entre o sexo do inquirido e a satisfação .............................. 27 Tabela 9 - Comentários no livro de comentários do Locals................................ 51

Índice de Gráficos Gráfico 1 - Conhecimento do Locals antes da viagem ....................................... 22 Gráfico 2 - Primeiro contacto com os voluntários ............................................... 22 Gráfico 3 - Domínio de línguas estrangeiras ...................................................... 23 Gráfico 4 - Capacidade de esclarecer os turistas .............................................. 24 Gráfico 5 - Sugestões por parte dos voluntários ................................................ 24 Gráfico 6 - Presença dos voluntários em todos os locais ................................... 25 Gráfico 7 - Satisfação geral dos turistas ............................................................ 26

Índice de Imagens Imagem 1 - Formação dos voluntários do Locals .............................................. 20 Imagem 2 - Reacções à hipótese de incluir o Locals nos planos turísticos ........ 21 Imagem 3 - Word Cloud dos comentários.......................................................... 26

A Comunicação Estratégica para a Promoção do Turismo em Cascais – Programa Locals

Introdução O presente trabalho de investigação pretende estudar as estratégias de comunicação para a promoção do turismo em Cascais, detalhando particularmente a contribuição do programa Locals neste âmbito. O Locals é um programa de voluntariado que tem como objectivo estimular os jovens do concelho a auxiliar os turistas na vila de Cascais, respondendo às suas dúvidas e complementando assim o trabalho do posto de turismo de Cascais. O turismo na área metropolitana de Lisboa tem aumentado nos últimos anos (Turismo de Portugal, 2014), sendo que Cascais regista um aumento de 7% ao ano no número de dormidas (INE, 2014a). De acordo com o website do Turismo de Cascais (2015), este município é um dos destinos de excelência do país. O turismo é, actualmente, um dos fenómenos mais importantes a nível político, económico, ambiental e sociocultural. Assim, esta actividade deixou de ser apenas sinónimo de lazer e passou a assumir “um papel de agente social nas sociedades em que se desenvolve” (Marujo, 2008, p.13). Deste modo, o turismo é um dos sectores que maior influência exerce para o desenvolvimento económico e financeiro do concelho de Cascais (Câmara Municipal de Cascais, 2015). A Divisão da Juventude (DJUV) da autarquia decidiu desenvolver o programa de voluntariado jovem Locals no final do Verão de 2013, para dar resposta a todas as necessidades do visitante de Cascais. O programa tem a duração de três meses – inicio a meio de Junho e término a meio de Setembro – e ajuda os turistas, sobretudo, no esclarecimento da utilização de transportes e disponibiliza mapas e guias do concelho e de concelhos limítrofes de Sintra e Lisboa (Bernardo, Fernando & Madeira, 2015, p.20). A escolha da temática prende-se com o interesse pelas áreas da comunicação e do turismo por parte da autora, nomeadamente sobre o turismo em Cascais. Além de Cascais ser a área de residência da investigadora, esta já colaborou com o programa Locals por dois anos consecutivos, num total de três meses. Uma vez familiarizada com o programa, constatou que não existe muita divulgação fora do concelho de Cascais. Deste modo, a presente investigação pretende compreender os esforços desenvolvidos pela comunicação do programa para a promoção do concelho enquanto destino turístico. O trabalho é composto por uma abordagem metodológica, onde são justificadas as opções relativas ao método e técnicas de recolha de informação, devidamente fundamentadas. O segundo ponto diz respeito a uma secção teórica, onde são explanadas as diferentes perspectivas sobre comunicação, planeamento estratégico e promoção turística. Neste ponto também se encontram alguns dados estatísticos sobre a actividade turística em Cascais e a sua influência, bem como a caracterização do 5

A Comunicação Estratégica para a Promoção do Turismo em Cascais – Programa Locals

turismo em Cascais e do programa Locals. Num terceiro ponto é apresentada a análise dos resultados consoante o objectivo a que se pretende responder. No que concerne à discussão dos principais resultados é descrita no quarto ponto do trabalho. Por fim, conclui-se o presente trabalho de investigação com uma reflexão sobre os dados principais e possíveis abordagens futuras ao tema.

1.Opções Metodológicas O turismo em Cascais tem aumentado nos últimos anos, razão que levou a Câmara Municipal de Cascais (CMC) a apostar no programa de voluntariado Locals. Deste modo, a presente investigação visa responder à pergunta: como é que o programa Locals contribui para a promoção do turismo em Cascais? Para responder à pergunta colocada, delinearam-se os seguintes objectivos: 1. Analisar a forma como a Câmara Municipal de Cascais e o Turismo de Cascais promovem o turismo da região; 1.1.

Averiguar os aspectos que o Turismo de Cascais e o

Departamento de Comunicação da CMC consideram fundamentais integrar nos planos estratégicos do turismo; 2. Compreender o papel do programa Locals no acolhimento dos turistas e visitantes de Cascais; 3. Estudar a imagem com que os turistas ficaram de Cascais depois de auxiliados pelo programa Locals. A zona de Cascais, do que foi possível apurar, é a única do país que apresenta um programa de voluntariado jovem que tem como objectivo contribuir para o bem-estar dos turistas e visitantes, ao nível do acolhimento e prestação de informações. No presente estudo foi empregue uma metodologia mista, baseada no método qualitativo, uma vez que permite analisar aspectos menos imediatos e compreender a sua incidência, partindo de uma visão global (Creswell, 2003 & Santo, 2010). Este método possibilita ainda “compreender em detalhe os meios através das quais os sujeitos empreendem acções” (Moreira, 2007, p.49). Deste modo, realizou-se uma entrevista à responsável do Turismo e Comunicação de Cascais – Carla Gomes -, que trabalha em parceria com o programa analisado e efectuaram-se também entrevistas às coordenadoras do programa Locals, Manuela Madeira e Alda Fernando, por forma a compreender a importância do programa para o acolhimento dos turistas e visitantes da vila em estudo. Embora as entrevistas não possibilitem generalizações (Santo, 2010, p.32) e os dados recolhidos possam ser influenciados pela perspectiva do investigador, a 6

A Comunicação Estratégica para a Promoção do Turismo em Cascais – Programa Locals

flexibilidade do método e a riqueza dos dados permitem uma melhor compreensão do estudo, relativamente a métodos mais estruturados (Moreira, 1994, p.99). Por outro lado, empregou-se uma pesquisa quantitativa, que consiste no conhecimento sistemático, comparável e replicável dos fenómenos sociais (Moreira, 2007, p.48). Foram aplicados inquéritos online aos turistas que já contactaram com o programa, que foram encontrados através das suas fotografias partilhadas nas redes sociais online com a hashtag do programa – #sharingCascaiswithyou – e através de comentários no TripAdvisor. Os inquéritos são utilizados com vista à obtenção de resultados descritivos e como suporte a estudos de avaliação (Moreira, 1994, p.161), sendo que neste caso pretendeu-se avaliar a satisfação do turista. Assim, foram enviados 107 inquéritos e obtiveram-se 22 respostas. Por fim, foi também aplicada a análise de conteúdo. Esta técnica foi descrita por Berelson (1954) como uma técnica de investigação que procura uma descrição objectiva, sistemática e quantitativa do conteúdo manifesto da comunicação. A descrição do conteúdo é feita através da aplicação de processos de codificação, categorização e inferência (Santo, 2010, p.66). Esta análise teve como objecto de estudo o livro de comentários do programa, onde alguns turistas auxiliados pelos voluntários deixam um comentário sobre a sua satisfação. Durante os três meses de existência do programa foram redigidos 16 comentários que serviram de base de análise. Todos os elementos recolhidos através da análise quantitativa foram posteriormente analisados no programa de estatística SPSS Statistics 22 e no Microsoft Office Excel. As etapas de recolha de dados foram desenvolvidas nos períodos constantes na tabela 1, que se segue: Tabela 1 - Calendarização das etapas de investigação

Etapas do projecto de investigação Técnica Objecto/Indivíduo Data Pesquisa bibliográfica

Teses, artigos e livros

Setembro – Maio de 2015

Entrevista

Coordenadoras do programa Locals - Alda Fernando e Manuela Madeira

15 de Março de 2016

Análise de Conteúdo

Livro de comentários

30 de Março de 2016

Entrevista

Responsável do Turismo e Comunicação de Cascais – Carla Gomes

18 de Abril de 2016

Inquéritos

Turistas

6 de Março - 18 de Abril de 2016

Fonte: elaboração própria

A Comunicação Estratégica para a Promoção do Turismo em Cascais – Programa Locals

2.Comunicação e Turismo A comunicação no turismo tem sido objecto de estudo em diversos trabalhos ao longo dos anos. No que diz respeito ao ISCSP (da actual Universidade de Lisboa), têm sido desenvolvidos trabalhos no âmbito do projecto do Centro de Administração e Políticas Públicas (CAPP), como sendo o de Ribeiro e Sebastião (2012) que pretendeu contextualizar e discutir a importância da comunicação para o turismo português, baseando-se nas alterações de divulgação que se têm verificado. Relativamente a dissertações de mestrado da mesma faculdade, Cerdeira (2015) explora a relação criada entre o turista e o prestador de serviço para a criação de uma boa imagem do destino, Lima (2011) e Nunes (2011) abordam o turismo como ferramenta de desenvolvimento económico e marketing territorial em São Tomé e Príncipe e no Alentejo, respectivamente. Destaca-se ainda o trabalho de Ferreira (2015) que estudou o papel da comunicação estratégica e do marketing para a escolha de Portugal como destino turístico. A influência das estratégias utilizadas pelo Turismo de Portugal, através da assessoria mediática, para a promoção de Portugal no estrangeiro foi alvo de estudo por parte de Rosa (2014). Quanto a dissertações de mestrado de outras universidades portuguesas pode referir-se as de Ventura (2010) e Picado (2011), defendidas na Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril (ESHTE), que justificam a necessidade de um planeamento turístico para o desenvolvimento sustentável de uma região e para a criação da sua identidade. Ressalvam-se ainda as de Silva (2011) e Coelho (2013) que apresentam os planos estratégicos do turismo das regiões em estudo, justificando a sua necessidade com o facto de o turismo ser um sector determinante na economia local. Em Portugal há a ressalvar o artigo de Marujo e Carvalho (2012) onde é explorada a questão do planeamento estratégico para um desenvolvimento turístico sustentável. Fernandes, Roque e Martins (2013) verificam a importância da informação diversificada e do conhecimento prévio para a escolha e promoção de um destino. Destaca-se ainda Ramalho (2013) que estuda a imagem de Portugal no exterior como factor competitivo. No que respeita a artigos internacionais, é de referir o de Lingebērziņš (2011) que estuda a importância da comunicação intercultural para a promoção turística. A relevância da comunicação online para o planeamento turístico e para a promoção dos destinos turísticos foi explorada por d’Angella e Carlo (2014) e Pawłowska, Matoga e Stach (2015) analisaram o impacto das novas tecnologias de informação e comunicação (NTIC) para a promoção do turismo nas regiões polacas mais visitadas. Os pressupostos supracitados serviram de base para o desenvolvimento da investigação, começando pela definição de Comunicação e Planeamento Estratégico.

A Comunicação Estratégica para a Promoção do Turismo em Cascais – Programa Locals

2.1. A Comunicação e o Planeamento Estratégico A estratégia indica a direcção e o método de abordagem que pode ser utilizado para definir objectivos. Deste modo, a comunicação estratégica é definida como o uso deliberado da comunicação por uma organização para cumprir a sua missão (Hallahan, Holtzhausen, Ruler, Verčič, Sriramesh, 2007, p.3). A comunicação estratégica engloba diversas funções – funções administrativas, promoção de produtos/marcas e construção de relacionamento com os públicos estratégicos – sendo que todas requerem organização e envolvimento deliberado dos indivíduos na prática comunicacional. Este envolvimento é baseado em quatro pontos essenciais: atenção, admiração, afinidade e fidelidade dos seus públicos estratégicos. Com base nestes interesses, as organizações tomam decisões relativamente ao tipo e natureza dos recursos a utilizar (Hallahan et al., 2007, p.4). O propósito das estratégias de comunicação é apoiar os objectivos globais da organização. Deste modo, os planos estratégicos de comunicação surgem como forma de definir estratégias e acções que contribuam para alcançar os objectivos definidos, sendo sempre passíveis de alteração (Horlse, 2005, p.20).A grande importância do planeamento deve-se à necessidade de antecipar e prever o futuro da empresa a longo prazo, envolvendo quase todos os recursos disponíveis (Teixeira, 2005, pp. 3-4). Planear significa assim decidir com antecipação o que é necessário fazer (objectivos), quem o vai fazer (agentes e destinatários), como (meios para alcançar os objectivos), onde (localização espacial), quando (cronograma) e quanto (recursos financeiros, materiais e humanos). As respostas a estas questões constituem o conteúdo de um processo de planeamento (Vareiro, 2008, p.64). Os objectivos apresentados nos planos estratégicos podem ser formulados de acordo com vários níveis: objectivos gerais, primários ou sub-objectivos. Os primeiros expressam os efeitos totais pretendidos, enquanto os últimos especificam e quantificam o que é para ser alcançado num dado período de tempo, facilitando a análise do cumprimento do plano em fases intermédias posteriores. Os sub-objectivos centram-se em quatro componentes principais: o tipo de efeito pretendido, o efeito ou grau de mudança que se pretende alcançar, quando deve ser produzido/realizado e, por último, quem são os receptores/target (Horlse, 2005, p.28). Actualmente a comunicação estratégica não se cinge só à comunicação pelos meios tradicionais, decorrendo também no online. A comunicação estratégica online diz respeito a todas as estratégias de comunicação aplicadas nas plataformas online, quer escritas, quer visuais – com elementos multimédia interactivos. Por plataformas online compreendem-se os espaços na web que permitem a partilha de informação e a disseminação da mesma para inúmeros indivíduos, possibilitando um conhecimento 9

A Comunicação Estratégica para a Promoção do Turismo em Cascais – Programa Locals

rápido e fácil (Simão, Magalhães & Silva, 2013, pp.1-2). A comunicação estratégica online é um instrumento particularmente adequado que foi examinado em inúmeros campos do planeamento estratégico (d’Angella & Carlo, 2014, p. 1). Este tipo de comunicação tem tido uma crescente importância nas estratégias de comunicação das empresas e das marcas de forma a obter sucesso num mercado altamente competitivo e com públicos conhecedores e exigentes (Fernandes, Roque & Martins, 2013, pp.186187). Parte das estratégias passam por cativar os consumidores, dando-lhes algo em troca e apelando à sua criatividade de modo a que este se sinta parte integrante dos produtos e serviços (Bento, 2009). Em 2009, já se registava uma preferência dos turistas para marcar e planear férias através da internet. Neste ano, entre os turistas que marcaram viagens para Lisboa, 33,4% fê-lo pela internet, registando-se um aumento de 8% face ao período homólogo. Desta forma, regista-se a tendência para a procura de promoções, ofertas e informações relativas aos destinos turísticos por intermédio das plataformas online (Associação do Turismo de Lisboa, 2010, p.23).

2.2. Turismo e Planeamento Turístico O conceito de turismo tem sofrido alterações devido à evolução dos meios de comunicação e dos transportes, uma vez que encurtou as distâncias geográficas. O turismo diz respeito às actividades de lazer, negócio ou outra fora do país de origem (OMT, 2014, p.10 & Marujo, 2008, p.25). Para além disso, é também um agente social, político e económico das sociedades (Silva & Marreiros, 2012, p.48). Com o desenvolvimento das tecnologias de informação e comunicação (TIC), este tornou-se numa das mais importantes actividades da economia global, sendo considerado por muitas entidades públicas como a “tábua de salvação para o desenvolvimento de muitos países, regiões ou localidades”, assumindo assim uma grande relevância sociocultural e económica do século XXI (Marujo & Carvalho, 2010, p.148). Ao possibilitar a interacção entre diferentes povos e, consequentemente, o conhecimento de diversas culturas, a actividade turística fomenta o processo educativo e de aculturação, assumindo um papel de agente de mudança social que afecta todas as normas, valores, ideologias e crenças próprias de cada cultura. Deste modo, o turismo exerce um papel socializador, dado o contacto entre pessoas de diferentes culturas, contribuindo para o entendimento mútuo (Mantecón, 2008, p.62), revelando-se um elemento fundamental de posicionamento e integração social (Ribeiro, 2012, p.17). Esta actividade é um fenómeno complexo e a sua compreensão deve ter em consideração os factores da tabela 2, que se segue:

A Comunicação Estratégica para a Promoção do Turismo em Cascais – Programa Locals

Tabela 2 - Factores para a compreensão do turismo

Factores de compreensão Os turistas - o turismo depende da presença do ser humano Os residentes – a população local do destino visitado Tipo de alojamento e transporte As interacções que ocorrem na comunidade receptora O conjunto de fenómenos criados do ponto de vista nacional e internacional Fonte: elaboração própria com base em Marujo (2008, p.19-21)

Uma vez que o turismo assume um papel relevante na economia portuguesa (Costa & Vieira, 2012, p.364) e tem-se consolidado ao longo dos anos, em Portugal o sector subdivide-se em “transportes e logística” – desde o transporte ocasional em veículos ligeiros ao transporte aéreo colectivo -, “alojamento e restauração” e “actividades recreativas e culturais” – agências de viagens, empresas de animação turística e centros históricos (Silva & Marreiros, 2012, p.49). Em 2013, a animação turística correspondia a 11% das empresas deste sector. A Grande Lisboa destaca-se por ser a região com maior número de empresas no sector - 33% (Banco de Portugal, 2014, pp.13). Dada a complexidade inerente ao fenómeno turístico e todos os possíveis pontos de abordagem e compreensão, é aconselhável o planeamento turístico. O planeamento estratégico de um destino turístico deve ser pensado globalmente, tendo em consideração todos os sectores, padrões de atendimento, satisfação e diversidade das atracções (Marujo, 2008, p.19). Para além disso, a sua relevância prende-se com o facto de assumir um importante papel no crescimento e revitalização social e cultural (OMT, 2003, p.215). Este planeamento deve ser estratégico, participativo e pluralista, de forma a envolver as dimensões socias, económicas e físicas. Desenvolver o turismo, não é mais do que organizar a maior parte das actividades económicas geograficamente concentradas nos limites desse destino, de forma integrada e complementar. Assim, o planeamento turístico deve ser alargado ou integrado num planeamento mais geral que englobe outras dimensões da sociedade como as infra-estruturas sociais, os meios de transporte, o sistema educativo e o saneamento básico (Carvalho, 2006, p.142). O planeamento estratégico do turismo é um processo sistemático para gerir a mudança e criar o melhor futuro possível para a região (Costa & Vieira, 2014, p.352). Trata-se de um processo criativo de identificação e acompanhamento das acções mais importantes, tendo em atenção as forças e fraquezas, ameaças e oportunidades (Vieira, 2007) onde se definem explicitamente as políticas de turismo, formula-se uma visão estratégica, definem-se objectivos e efectuam-se propostas de desenvolvimento local e global (Ritchie & Crouch, 2003, p.71). Deste modo, os planos turísticos dividem-se em diversas etapas, como as referidas na tabela 3, que se segue: 11

A Comunicação Estratégica para a Promoção do Turismo em Cascais – Programa Locals

Tabela 3 - Fases do planeamento turístico

Fonte: elaboração própria com base em Vareiro (2008, pp.63-85)

Os planos turísticos actuais são caracterizados por serem dinâmicos, flexíveis e contínuos, permitindo uma resposta rápida à espontaneidade e criatividade do turismo (Vareiro, 2008, p.69), contrariando a hipótese de Gunn (2002, p.22) de que o turismo não deve ser excessivamente planeado, dando espaço à inovação, espontaneidade e imprevisibilidade do sector. Assim, defende-se uma necessidade de reflexão, planeamento e gestão estratégica sobre o futuro, uma vez que estes factores são considerados os pilares do processo de desenvolvimento de um destino turístico (Vareiro, 2008, p. 64 & Vieira, 2007). O Turismo 2020 – plano de acção nacional do turismo 2014-2020 – para além da apresentação da oferta turística portuguesa, dos objectivos e dos projectos de implementação, evidencia a necessidade de uma comunicação estratégica online e da formação e reforço das competências dos prestadores de serviços turísticos. Estes aspectos são considerados forças no mercado nacional e garantem um atendimento que satisfaz o turista e cria experiências positivas (Turismo de Portugal, 2016, p.163). Estes factores de comunicação pessoal já tinham sido destacados no PENT, voltando a ser reforçados nas estratégias até 2020 (Turismo de Portugal, 2015b, p.50).

2.3. O papel da comunicação para o destino turístico O turismo deve ser visto como um fenómeno comunicacional, dada a necessidade de relacionamento com o meio, de conviver e comunicar por parte do Homem (Marujo, 2008, p.29). A comunicação no turismo estabelece a ligação entre a oferta turística – “quaisquer bens e serviços que satisfaçam necessidades turísticas” dividida em recursos naturais e acolhimento (Castro & Correia, 2010, p.2694) - e a procura. Ou seja, 12

A Comunicação Estratégica para a Promoção do Turismo em Cascais – Programa Locals

entre o turista e o residente, representando um sistema de comunicação, onde a informação consiste na viagem e o receptor é a comunidade local ou o turista. É através dos meios de comunicação tradicionais – media - e plataformas online que os turistas procuram informação sobre o destino que desejam visita. Deste modo, a comunicação no turismo é veiculada pela comunidade local, através da troca de valores e costumes tradicionais; pelos turistas; pelo sector público, através das estratégias comunicacionais e promocionais e pelo sector privado, através das diversas técnicas de comunicação (Bourguignon, 1992, p.9), sendo fundamental trabalhá-la de forma “eficaz, clara e esclarecedora” (Ribeiro & Sebastião, 2012, p.12). Uma das formas mais eficazes e utilizadas de comunicação em turismo é o word-of-mouth, visto que surge da partilha de experiências entre os indivíduos e alicia à descoberta de determinado destino turístico. Contudo, este tipo de comunicação pode ser desvantajoso, visto que não é controlada por profissionais de comunicação e pode dar azo a informações incorrectas (Marujo, 2008, p.31). O processo de comunicação em turismo deve ser visto em três fases: antes, durante e depois da viagem. Antes da viagem a comunicação consiste na decisão do indivíduo de viajar, sendo que escolhe o destino através das acções de marketing turístico e das experiências de familiares ou amigos – word-of-mouth (Raposo, Beça, Figueiredo & Santos, 2012, p.352), formando assim expectativas em relação ao destino (Cunha, 2002, p.402). No que concerne às técnicas de marketing, estas têm de ser bem planeadas e eficazes, dada a intangibilidade do produto aquando a sua aquisição (Ribeiro & Sebastião, 2012, p.12), para que se consiga gerir um destino de forma competitiva no mercado concorrencial (Costa, Pereira & Patuleia, 2012, p.34). Durante a viagem a comunicação centra-se no contacto directo com residentes, através de relações comerciais, sociais ou culturais (Castro, 2002, p.124), sendo que o turista pode a qualquer altura transmitir a imagem do destino e dos espaços visitados (Kotler & Keller, 2008, p.628). Por fim, depois da viagem a descrição foca-se novamente no wordof-mouth, na descrição das experiências vividas e consequentemente na influência de consumidores potenciais (Raposo et al., 2012, p.354). A comunicação neste sector visa manter ou melhorar a imagem do destino, atraindo novos consumidores, fornecer informação sobre a oferta, incentivar a conjugação de esforços e corrigir distorções. Assim, uma comunicação eficaz diz respeito a uma mensagem onde o comunicador consiga detectar os interesses do seu alvo, criando uma imagem que o influencie, estimulando o desejo de viajar para esse local (Marujo, 2008, p.33). Contudo, há que ter em conta que as estratégias que visam influenciar o consumidor têm um poder limitado (Ribeiro & Sebastião, 2012, p.63). Deste modo, o objectivo geral da comunicação consiste em encontrar estratégias para atingir os objectivos de marketing turístico, ou 13

A Comunicação Estratégica para a Promoção do Turismo em Cascais – Programa Locals

seja, fazer com que o consumidor opte pela selecção de um determinado destino ou serviço turístico, sendo que as funções específicas da comunicação em turismo são as apresentadas na tabela 4, que se segue: Tabela 4 - Funções específicas da comunicação em turismo

Funções da comunicação de um destino turístico Informar ou Dar a Conhecer Persuadir ou Fazer Gostar Influenciar ou Fazer Agir

Apresentação do destino e da sua oferta Fazer crer que o destino divulgado é de excelência Fazer o consumidor optar pelo destino promovido

Fonte: elaboração própria com base em Marujo (2008, p.37)

Ao informar, persuadir e influenciar o consumidor, a comunicação revela-se fundamental para a criação e propagação da imagem de um destino turístico, através das estratégias comunicacionais difundidas nos meios de comunicação. Assim, definese destino turístico como uma atracção, unidade geográfica, objecto de marketing ou um lugar onde o turismo acontece, com elementos singulares que motivam o turista a deslocar-se e a visitá-lo. A importância da unidade geográfica é avaliada de acordo com três factores: atracções, acessibilidade e hospitalidade, que promovem a sua imagem (Marujo, 2008, pp. 44-45 & Turismo de Portugal, 2008, p.7). Para que um destino seja suficientemente atractivo e competitivo é fundamental criar e gerir uma imagem distintiva e apelativa. A imagem de um destino turístico deriva de atitudes em relação aos factores turísticos do destino, como as infra-estruturas, localização, recursos e atracções diversas. A imagem define-se como a soma de todas as convicções, expectativas, ideias, sentimentos e impressões que um indivíduo tem acerca de um lugar (Crompton, 1979, p.18) e forma-se pela generalidade de conhecimentos, publicidade e promoções, word-of-mouth, contacto com agências de viagens e a experiência do indivíduo em viagens anteriores (Bojonic, 1991). Consideram-se ainda relevantes os aspectos “não-turísticos”: clima, amabilidade da comunidade de acolhimento e facilidade de alojamento (Marujo, 2008, p.51). Um dos efeitos da comunicação é criar relações entre indivíduos, sendo que na prestação de serviços o objectivo é criar respostas emocionais positivas no consumidor, através da empatia entre o prestador de serviços turísticos e o turista – comunicação interpessoal (Caetano, Lourenço, Marques & Monteiro, 2008, p.58). Esta empatia é proporcionada pela capacidade de um prestador de serviços avaliar o estado de espírito do cliente e os seus desejos (Kang & Huyng, 2012, p.773 e Rahpeima & Hanzaee, 2012, p.2127) e assim prever quais os seus interesses (Mursallen, Ijaz & Kashf, 2014, p.175). No entanto, a comunicação interpessoal no turismo pode apresentar como barreiras a diferença de idiomas, visto ser necessário um código linguístico comum para 14

A Comunicação Estratégica para a Promoção do Turismo em Cascais – Programa Locals

que haja eficácia na comunicação (Rego, 2010, p.97), e as diferenças culturais, pois pessoas de culturas diferentes têm comportamentos e atitudes diferentes, sendo necessária uma atenção redobrada na linguagem não-verbal (Sebastião, 2009, p.30). Dada a barreira linguística, muitas das dúvidas e o desagrado dos turistas são manifestados através da comunicação não-verbal, por intermédio de gestos e expressões faciais (Caetano et al., 2008, p.59). Para o consumidor, o prestador de serviços deve atender com um tom de voz suave e um discurso articulado e perceptível (Jung & Yoon, 2011, p.544). O consumidor pressupõe ainda que o funcionário poderá fornecer sugestões aos clientes de acordo com os seus interesses (Juhee & Sunghyup, 2012, p.773) e adoptar uma postura empática e honesta (Eiglier & Langeard, 1991, p.49).Se estes aspectos se verificarem, aumenta a probabilidade do consumidor ficar satisfeito, voltar a usufruir do serviço e transmitir comentários positivos (Wei-Chi, 2001, p.501). Portanto as emoções positivas ou negativas dos turistas que resultam de elementos comunicacionais não-verbais e daquilo que estes idealizam como um atendimento de qualidade têm grande relevância na sua resposta final e na satisfação geral. Assim, quanto mais experiências positivas maior a satisfação em relação ao atendimento turístico e à imagem do destino escolhido (Jung & Yoon, 2011, p.543). Dada a necessidade da comunicação para a promoção de um destino e para a difusão da imagem que o país ou a região criam, bem como para a influência da compra do serviço por parte do consumidor, é possível afirmar que o turismo e a comunicação são indissociáveis (Marujo, 2008).

2.4. Turismo em Cascais Em 2014, Portugal recebeu aproximadamente 49 mil turistas, sendo que a cidade que alojou mais visitantes foi Lisboa, com 9 mil dormidas. Entre os quinze concelhos da capital, Cascais foi o que recebeu mais turistas, com 1,3 mil visitantes (INE, 2014a) que passaram, pelo menos, 24 horas em alojamentos privados ou colectivos – turista (OMT, 2003). Ao longo dos últimos três anos Cascais registou um aumento de 7% ao ano no número de turistas (INE, 2014a). Relativamente ao primeiro semestre de 2015, Lisboa já recebeu 6,8 mil turistas, sendo que a maioria dos turistas veio de França e Espanha, à semelhança do que aconteceu em Cascais no mesmo período (Turismo de Portugal, 2015a). Cascais é o quinto maior concelho de Portugal em termos populacionais, com um registo de 209 mil indivíduos residentes (INE, 2014b). Entre as inúmeras freguesias do concelho, a vila de Cascais é a que recebe um maior destaque. Toda a relevância da vila deve-se ao seu passado histórico, tendo sido a primeira região portuguesa a 15

A Comunicação Estratégica para a Promoção do Turismo em Cascais – Programa Locals

receber turistas, dada a pacificidade e harmonia social (Costa & Vieira, 2014). Para além disso, a sua atracção turística decorre das características naturais que levam as pessoas a visitar e a recomendar Cascais (Anjos, 2012, pp.9-10). Desde 1364, quando a vila foi erguida a município independente de Sintra, que toda a sua actividade se cingia à pesca e à agricultura, sendo também o local de onde partiam todos os navios de mercadorias para Lisboa e Sintra. Contudo, a partir do século XIX, com a migração sazonal e com a presença da aristocracia que Cascais perde o título de “pacata vila” e é distinguida como um destino turístico de excelência e com grande importância. O turismo em Cascais começou a ter maior relevância devido à melhoria dos meios de transporte na ligação de Cascais à capital (Cavaco, 1983, p.22). As condições naturais e a localização geográfica privilegiada em relação a Lisboa e Sintra favorecem a ocupação turística do concelho (Fundação Cascais, 2015). Dada a relevância deste sector para a economia local (Câmara Municipal de Cascais, 2015) muitas são as empresas e organizações que se dedicam ao bem-estar do turista e a toda a logística. Num total de 33 000 empresas e organizações em Cascais, 9,7% dessas empresas dizem respeito ao sector do turismo – “alojamento e restauração” e “actividades recreativas e culturais”. Entre todas as empresas do sector do turismo, 3,6% correspondem a empresas associadas às reservas de viagens e animação turística (Info Empresas, 2015). Constituindo um dos principais vectores do desenvolvimento económico em Cascais a oferta turística cascalense é muito vasta e bem posicionada (Turismo de Portugal, 2016, p.89). Nos planos estratégicos do turismo de 2010-2013, as actividades de sol e mar foram distinguidas por excelência como atractividades turísticas, dada a extensa orla costeira a sul (Cascais a S. Pedro do Estoril) e a oeste (Guincho) que convida aos desportos náuticos, passeios marítimos e usufruto das praias da vila (Cascais Dinâmica, 2013, pp.14-15). O concelho de Cascais em parceria com o concelho de Sintra oferecem também uma vasta possibilidade de turismo desportivo, quer a nível náutico – surf, windsurf e vela -, de aventura e natureza – BTT, orientação e caminhadas - ou equestre. Para além disso, destaca-se ainda o golfe e o ténis como atractivos do turismo desportivo (Casimiro, Gomes e Almeida, 2010, p.12). Por outro lado, importa referir a riqueza patrimonial e cultural que Cascais oferece, sendo de destacar o actual Bairro dos Museus na vila de Cascais, que diz respeito a todos os museus municipais da vila. Estes museus são convidativos ao passeio e contemplação. Destaca-se ainda a existência de inúmeros e diversificados eventos artísticos, desportivos e conferências (Cascais Dinâmica, 2013, pp.15-16). Em tempos o Estoril era conhecido pelo seu glamour e pelas termas célebres que fecharam anos depois, ficando assim cingido às animações nocturnas do Casino 16

A Comunicação Estratégica para a Promoção do Turismo em Cascais – Programa Locals

Estoril. Contudo, em 2010, reinauguraram as termas sendo por isso uma aposta mais recente da CMC e das entidades privadas do turismo para a promoção de Cascais enquanto destino turístico de saúde. Um inquérito aplicado em 2009 confirma que 0,2% dos turistas estrangeiros visitaram a Área Metropolitana de Lisboa pelo Turismo de Saúde (Associação de Turismo de Lisboa, 2010, p.74). Por fim, destaca-se ainda o turismo de negócios – meeting industry -, em que o turista procura conferências e eventos profissionais (Associação de Turismo de Lisboa, 2010, p.67). No caso de Cascais esta actividade é potenciada pelo Centro de Congressos do Estoril (Cascais Dinâmica, 2013, pp.17-18). O acolhimento em Cascais caracteriza-se pela forte hospitalidade, profissionalismo e simpatia da comunidade nos serviços prestados de hotelaria, restauração e informação turística e através dos programas de voluntariado jovem que promovem o bem-estar dos visitantes (Cascais Dinâmica, 2013, p.15 & Cascais Jovem, 2015).

2.5. O Programa Locals O Programa Locals está inserido no projecto “programa de ocupação de tempos livres e voluntariado jovem” da Divisão da Juventude (DJUV) da CMC. Surgiu no final do Verão de 2013 após a aglutinação dos programas “Verão na Linha” e “Can I Help?”, continuando nos anos seguintes durante os meses de Verão. O Locals é destinado a jovens moradores ou estudantes no concelho de Cascais, com idades compreendidas entre os 18 e os 30 anos. Para além disso, estes jovens devem ter conhecimento de, pelo menos, uma língua estrangeira. Os objectivos principais do programa prendem-se com a contribuição para o bem-estar e segurança dos utentes da CP Linha de Cascais (desde Cascais a Carcavelos), prestação de informação ao visitante da Vila de Cascais, divulgando as actividades e locais de interesse e, por fim, “promoção de uma ocupação saudável dos tempos livres dos jovens, mobilizando-os para um serviço à comunidade e qualificar Cascais como destino turístico de excelência” (Cascais Jovem, 2015). O programa divide-se em dois eixos: eixo Linha e eixo Vila. O eixo Linha tem como objectivo o auxílio nas estações de Cascais e Carcavelos, bem como dentro do comboio nesse percurso. A ajuda diz respeito à aquisição de bilhetes, passagem em cancelas especiais, abertura das mesmas e prestação de informações gerais; relativamente ao eixo Vila, a área de intervenção é a vila de Cascais, onde existem quatro percursos pedestres e três postos fixos. Os jovens circulam pelas zonas mais movimentadas da vila, estando outras equipas fixas nos postos, onde o fluxo de turistas e as informações prestadas são maiores.

A Comunicação Estratégica para a Promoção do Turismo em Cascais – Programa Locals

3. Análise de Resultados: o Programa Locals e a comunicação com os turistas Este ponto centra-se na análise dos resultados obtidos através de inquéritos online, entrevistas e análise de conteúdo que permitem compreender a utilização do programa Locals como elemento diferenciador no turismo de Cascais. A informação encontra-se organizada consoante os objectivos que se pretendem explorar.

3.1. Divulgação da oferta turística de Cascais O turismo em Cascais é gerido por duas instituições privadas: a Associação de Turismo de Cascais (ATC) e a Cascais Dinâmica, sendo que a ATC é responsável pela comunicação de Cascais enquanto marca e destino turístico. O Turismo de Cascais está presente nas seguintes plataformas online: website oficial, flickr, youtube, facebook e twitter, de forma a divulgar a sua oferta turística por intermédio de vídeo e imagens. Nestas plataformas são partilhadas imagens de pontos de interesse em Cascais, daquilo que se pode fazer e dos eventos organizados em Cascais. Para além disso, no website oficial, é ainda possível encontrar a gastronomia típica da vila, o calendário de eventos próximos da data de visita e os locais de alojamento. As tabelas 5 e 6 que se seguem sintetizam o que é possível encontrar no website do turismo de Cascais e nas suas redes sociais online, respectivamente. Tabela 6 - Elementos disponíveis no website do Turismo de Cascais

Tabela 5 - Elementos disponíveis nas redes sociais online do Turismo de Cascais

Website oficial

Redes Sociais Online

(http://www.visitcascais.com/pt)

(Flickr, Youtube, Facebook e Twitter - @CascaisLive)

 Apresentação de Cascais e da sua oferta em vídeo  Descrição de toda a oferta  Alojamento (onde ficar e reserva)  Gastronomia e restaurantes  Calendário de eventos  Ligação às redes sociais online Fonte: elaboração própria

 Partilha de eventos e respectivas notícias  Partilha de imagens de Cascais  Partilha de vídeos sobre Cascais  Partilha de vídeos sobre os eventos em Cascais

Fonte: elaboração própria

Dado o aumento do número de indivíduos que compra viagens online e que durante as suas viagens acedem aos telemóveis em substituição dos mapas e dos guias, o turismo de Cascais tem-se consciencializado sobre este fenómeno. Deste modo, o website do turismo está a ser desenvolvido e melhorado para que se adapte a

A Comunicação Estratégica para a Promoção do Turismo em Cascais – Programa Locals

todo o tipo de plataformas, nomeadamente, plataformas móveis como os smartphones e os tablets, como referiu Carla Gomes. Quanto a uma presença física, o Turismo de Cascais, possui um quiosque que desempenha a função de posto de turismo, uma vez que este foi extinto. No quiosque, designado por “Ask me”, o turista pode encontrar toda a informação que precisa, durante todo o ano. Carla Gomes, responsável pela Comunicação e Turismo da ATC, revelou que nos planos estratégicos do turismo são incluídos aspectos como: as infra-estruturas, as praias, os hotéis, os restaurantes e a gastronomia, a cultura, os museus e monumentos, os campos de golfe, o parque natural Sintra-Cascais e as termas do Estoril. Os planos turísticos revelam assim que em Cascais é possível fazer “um pouco de tudo, menos viagens de neve”. É também promovida a localização do concelho, uma vez que se encontra “dentro de um triângulo”, entre Sintra e Lisboa, a 20 e 35 km, respectivamente. Por outro lado, nos planos turísticos e na comunicação com o turista é incluída a sensação de conforto e bem-estar em Cascais, bem como “a sensação de paz ao lado de uma grande capital”. Em suma, Cascais é promovido como um destino “magnífico, romântico, misterioso, encantador, competitivo, descontraído, relaxante, tentador, cultural e cosmopolita”.

3.2. A importância do programa Locals no acolhimento dos turistas O programa Locals tem, sobretudo, a função de “informar os turistas” e de os auxiliar na sua visita e estadia em Cascais. Este objectivo relaciona-se com a preocupação de Cascais em prestar um atendimento de excelência e proporcionar um bom ambiente a todos os seus visitantes, como referiu Alda Fernando. Os voluntários seleccionados para o Locals frequentam uma formação dividida em quatro etapas: regras de funcionamento do Locals, CP – Linha de Cascais, Turismo de Cascais e relações interpessoais. Na primeira fase da formação os jovens tomam conhecimento das regras do programa, do fardamento e dos percursos. Relativamente à CP – Linha de Cascais, os voluntários aprendem a utilizar as máquinas de compra de bilhetes e a abrir as cancelas especiais. No que diz respeito ao Turismo de Cascais, a formação consiste na indicação dos principais pontos de interesse, na explicação do funcionamento e preços dos museus e monumentos e na explicação sucinta da imagem de marca de Cascais. Por fim, a formação das relações interpessoais tem como objectivo ensinar os voluntários a comunicar com os turistas na posição de prestador de serviços e a relacionarem-se enquanto equipa.

A Comunicação Estratégica para a Promoção do Turismo em Cascais – Programa Locals

Imagem 1 - Formação dos voluntários do Locals

Locals Regras de funcionamento

CP Cascais Funcionamento

Fardamento

máquinas e cancelas

Percursos

Turismo de

Relações

Cascais

interpessoais

Explicação da oferta Monumentos e museus

Relação com o turista Relação com a equipa

Turismo em Cascais

Fonte: elaboração própria

O programa destaca-se do posto de turismo pelo facto de estar presente em toda a vila durante todos os dias nos meses de Verão. Para além disso, o facto de os voluntários caminharem pelos pontos de maior interesse permite que estes interpelem os turistas a qualquer momento, ao contrário do que acontece com a informação turística comum, aspecto referido pelas coordenadoras do Locals. De acordo com o feedback que o programa tem recebido, os turistas consideram que o programa é uma mais-valia e é bastante útil, recorrendo facilmente ao programa assim que o vêem. Para além disso, o programa é facilmente identificado, devido às cores vivas do fardamento e ao “i” de informação exposto nas t-shirts e nos postos fixos, como referiram as coordenadoras do programa e a responsável da comunicação e turismo da ATC. Carla Gomes referiu ainda que o programa, para além de proporcionar proximidade e um ambiente descontraído na prestação do serviço é uma boa experiência para os próprios voluntários, pois “ficam com a ideia que o turismo é uma actividade importante no concelho”. Apesar das reacções positivas, os turistas só tomam conhecimento do programa quando chegam à vila. As coordenadoras do programa esclareceram que, apesar do programa prestar informação turística e só funcionar se existirem turistas, é destinado aos jovens e a “preocupação é ocupar o tempo livre dos jovens”. Por outro lado, Carla Gomes, afirmou que “o turismo é um negócio de pessoas” e, sendo este programa uma ideia bastante inovadora, seria um complemento de qualidade integrá-la nos planos turísticos. Embora a preocupação seja o bem-estar e a ocupação dos tempos livres dos jovens, o programa está em crescimento. Os primeiros passos deram-se entre o Inverno de 2015 e a Páscoa de 2016, sendo que o programa teve duas edições especiais – a primeira entre Novembro e Dezembro de 2015 e a segunda nas férias escolares no 20

A Comunicação Estratégica para a Promoção do Turismo em Cascais – Programa Locals

período da Páscoa de 2016. Para além disso, na edição de Verão de 2016 foram integrados estágios profissionais para os alunos da Escola de Hotelaria e Turismo do Estoril, com o objectivo de lhes garantir um primeiro contacto no mercado de trabalho e, consequentemente, que estes ajudem o programa a progredir com os conhecimentos que têm, como destacaram Alda Fernando e Carla Gomes. Tanto as coordenadoras do programa como a responsável da comunicação e turismo da ACT concordaram que se o programa fosse divulgado antes da viagem não garantiria um aumento imediato do turismo na região. No entanto, podia causar repercussões positivas, pelo facto de o turista saber que teria alguém disponível para o ajudar em qualquer lugar. Para além disso, ambas as entrevistadas evidenciaram que os turistas quando regressam partilham com os amigos e/ou conhecidos a existência do programa, sendo que o word-of-mouth é a melhor forma de divulgação do Locals. A imagem 2 que se segue, compila todas as reacções à hipótese de inclusão do programa nos planos estratégicos do turismo, tanto das coordenadoras do programa como da responsável do turismo e comunicação da ACT. Imagem 2 - Reacções à hipótese de incluir o Locals nos planos turísticos

Fonte: elaboração própria

Dada a não divulgação do programa, no inquérito realizado aos turistas que contactaram com o programa foi avaliado o conhecimento prévio do Locals, quando procuravam informações sobre Cascais. No gráfico 1 que se segue, constata-se que apenas 3 indivíduos conheciam o programa antes da viagem, contra os 19 que nunca

A Comunicação Estratégica para a Promoção do Turismo em Cascais – Programa Locals

tinham ouvido falar. Os 3 inquiridos que já tinham alguma informação sobre o programa, obtiveram-na através de redes sociais online ou através dos amigos. Gráfico 1 - Conhecimento do Locals antes da viagem Amostra (n) = 22

Fonte: elaboração própria

3.3. A satisfação do turista em relação ao programa Locals A satisfação dos turistas relativamente ao Locals foi avaliada com base num inquérito online e com base nos comentários que estes fizeram no livro de comentários do programa. Na análise ao inquérito constatou-se que as formas de contacto inicial com os voluntários foram muito díspares. A maioria das respostas dos 22 inquiridos ficou dividida entre a hipótese “os voluntários é que me interpelaram” e “vi outras pessoas a esclarecerem dúvidas e abordei-os também”, ambas com 7 respostas. Destaca-se também a grande relevância da hipótese “quando os vi percebi a sua função”, com 6 respostas obtidas. Assim, conclui-se que os voluntários estão bem identificados, mesmo que a maioria dos visitantes recorra ao Locals, pela primeira vez, depois de abordados pelos voluntários ou depois de verem outro turista a ser auxiliado pelos mesmos. No gráfico 2 que se segue é possível ver a distribuição das respostas dos inquiridos a esta questão. Gráfico 2 - Primeiro contacto com os voluntários Amostra (n) = 22

Fonte: elaboração própria

A Comunicação Estratégica para a Promoção do Turismo em Cascais – Programa Locals

Uma vez que o programa se divide em três vertentes de contacto com os visitantes – posto fixo, eixo vila e eixo linha -, procurou-se compreender onde é que os turistas mais contactam com o Locals. No inquérito realizado constatou-se que, das 34 respostas obtidas a esta questão, 13 são referentes aos comboios, seguido da vila e do posto fixo, com 11 e 10 respostas, respectivamente. Conclui-se assim que os turistas contactaram com o programa, sobretudo, nas estações de comboio ou no próprio comboio. Na tabela 7 que se segue é possível compreender a distribuição das respostas. Tabela 7 - Locais de contacto com os turistas Respostas % de casos N

Comboios

38,2%

59,1%

Vila

32,4%

50,0%

Posto Fixo

29,4%

45,5%

100,0%

154,5%

Onde contactou? Total

Fonte: elaboração própria

No que concerne à satisfação relativamente ao programa, avaliaram-se aspectos relacionados com os voluntários, com a informação disponibilizada e com o programa. Por fim, avaliou-se a satisfação geral da experiência com o Locals. Quanto aos voluntários, averiguou-se se estes dominavam línguas estrangeiras. Na generalidade dos casos – 18 inquiridos em 22 -, os turistas concordaram que os jovens dominavam línguas estrangeiras, o que permitia uma maior facilidade no esclarecimento de dúvidas. É de ressalvar o facto de nenhum ter discordado com esta afirmação, sendo que apenas 2 inquiridos afirmaram que não concordavam, nem discordavam. O gráfico 3 que se segue apresente a distribuição das respostas. Gráfico 3 - Domínio de línguas estrangeiras

Amostra (n) = 22

Fonte: elaboração própria

A Comunicação Estratégica para a Promoção do Turismo em Cascais – Programa Locals

Seguidamente, avaliou-se a capacidade dos voluntários esclarecerem os turistas. De acordo com os inquiridos, 15 em 22, afirmaram que concordavam que os jovens foram capazes de os esclarecer, contra 3 que não concordavam nem discordavam. Também neste aspecto é de ressalvar que nenhum inquirido discordou com a afirmação. O gráfico 4 que se segue demonstra como se distribuíram as respostas. Gráfico 4 - Capacidade de esclarecer os turistas Amostra (n) = 22

Fonte: elaboração própria

Questionou-se, também, se os voluntários, ao longo de toda a conversa com os turistas, forneciam sugestões sobre o que visitar em Cascais ou quais os restaurantes mais indicados. Na análise efectuada, constatou-se que a maioria dos inquiridos – 8 em 22 – concordou que os voluntários forneciam sugestões. Contudo, também 8 inquiridos afirmou que não concordava nem discordava com a afirmação. Destaca-se ainda o facto de 4 indivíduos afirmarem que os jovens não forneceram quaisquer sugestões. O gráfico 5 que se segue apresenta a distribuição das respostas obtidas. Gráfico 5 - Sugestões por parte dos voluntários

Amostra (n) = 22

Fonte: elaboração própria

A Comunicação Estratégica para a Promoção do Turismo em Cascais – Programa Locals

Como referido, o Locals distingue-se do posto de turismo comum ao estar presente nos pontos de maior fluxo de turistas. Deste modo, procurou-se saber a opinião dos turistas relativamente a este aspecto diferenciador. A maioria dos turistas inquiridos – 10 em 22 - disse não concordar nem discordar com a afirmação “fiquei contente por encontrar ajuda em todos os lugares”. Contudo, 7 indivíduos dos 22 inquiridos revelaram que concordam totalmente com esta afirmação. É de ressalvar, ainda, que nenhum inquirido discordou com a afirmação. O gráfico 6 que se segue apresenta a distribuição das opiniões. Gráfico 6 - Presença dos voluntários em todos os locais Amostra (n) = 22

Fonte: elaboração própria

Por fim, averiguou-se a satisfação geral dos indivíduos depois de auxiliados pelo programa. De acordo com os resultados obtidos, a maioria dos inquiridos – 16 em 22 – revelou estar satisfeito com o apoio prestado, sendo que apenas 4 afirmaram que não estavam

satisfeitos

nem

insatisfeitos.

indivíduos

que

ficaram

satisfeitos

apresentaram argumentos como a amabilidade dos voluntários, a informação esclarecedora e a paciência dos jovens. Destaca-se o seguinte exemplo de um inquirido que ficou muito satisfeito com a experiência: “eu tinha chegado há pouco tempo à vila e não conhecia nada. Os jovens explicaram-me tudo o que eu podia fazer e ainda me aconselharam um restaurante de peixe muito bom”. Relativamente aos turistas que acreditam que podiam ter tido uma experiência melhor, os argumentos apontados são a falta de sugestões ou a incapacidade dos jovens dominarem muitas línguas estrangeiras, como se verifica pelo seguinte comentário: “os voluntários foram simpáticos, mas podiam ter-me dado algumas sugestões e podiam falar mais línguas para além de inglês”. A distribuição da satisfação dos inquiridos é apresentada no gráfico 7 que se segue.

A Comunicação Estratégica para a Promoção do Turismo em Cascais – Programa Locals

Gráfico 7 - Satisfação geral dos turistas Amostra (n) = 22

Fonte: elaboração própria

Relativamente a esta questão foi também analisado o livro de comentários do programa. Durante os 3 meses de existência do programa foram redigidos 16 comentários (vide apêndice 7), sendo que todos mencionam uma satisfação na prestação do serviço. Foi possível dividir os comentários em três categorias principais: voluntários, informação e programa, tendo por base indicadores como “simpáticos”, “informação completa”, “boas dicas”, “excelente”, “serviço muito bom” ou “atenciosos”. Constatou-se que existia uma predominância para elogiar a forma como os voluntários acolheram e auxiliaram o turista, sendo que 8 dos 16 comentários referiam algum aspecto relacionado com os jovens. A informação é também um aspecto a destacar, com 5 referências em 16 comentários. Embora o programa seja o aspecto menos destacado na apreciação, quando o fizeram utilizaram expressões como “útil” ou “excelente”. A imagem 3 que se segue, demonstra a predominância das palavras utilizadas nos comentários, compreendendo-se assim que os turistas elogiam sobretudo a simpatia dos voluntários, descrevem o tipo de informação recebida, classificam o programa como útil e agradecem o auxílio. Imagem 3 - Word Cloud dos comentários

Fonte: programa Tagul

A Comunicação Estratégica para a Promoção do Turismo em Cascais – Programa Locals

Por fim, considerou-se pertinente compreender se existia relação entre o sexo dos inquiridos e o seu grau de satisfação. Primeiramente é de referir que dos 22 inquiridos, existem 11 indivíduos do sexo masculino e 11 do sexo feminino. Deste modo, constata-se que na categoria “muito satisfeito”, as respostas obtidas foram de 2 mulheres. Na hipótese “satisfeito” regista-se um predomínio dos homens, com 9 inquiridos, face às mulheres, com 7 inquiridas. No que concerne à hipótese “nem satisfeito, nem insatisfeito” a distribuição é idêntica – 2 homens e 2 mulheres. Concluise assim, que no geral, o sexo feminino ficou mais satisfeito com a prestação do serviço que o sexo masculino, embora exista uma grande proximidade de respostas. Na tabela 8 que se segue é possível observar toda a distribuição. Tabela 8 - Relação entre o sexo do inquirido e a satisfação Satisfação Muito

Satisfeito

Total

Nem satisfeito nem insatisfeito

Masculino

Feminino

Sexo Total Fonte: elaboração própria

4. Discussão de Resultados As principais informações retiradas da análise de dados demonstram que os planos estratégicos do turismo utilizados em Cascais se centram, sobretudo, nas características da oferta e na localização do concelho, refutando a literatura. O planeamento turístico deve compreender a diversidade de atracções, os padrões de atendimento e as características imateriais do destino (Carvalho, 2006, p. 142; Marujo, 2008, p.19 & Vieira, 2007). Contudo, as entidades promotoras do turismo consideram que a comunicação e a hospitalidade de Cascais são factores muito relevantes na promoção do destino. Embora assumam que comunicar estes aspectos pode ser “encarado como subserviência”, a ACT acredita que Cascais tem conseguido fazê-lo lentamente e que o “retorno é sempre positivo”. O Turismo de Portugal (2016, p.163) também destaca a promoção destas qualidades, considerando que são forças no mercado nacional e que garantem a satisfação do turista. A comunicação do turismo em Cascais é muito marcada pela presença em plataformas online, como o website oficial, o facebook, o youtube, o flickr e o twitter. Actualmente o recurso a elementos multimédia é fundamental para a promoção de um destino (d’Angella & Carlo, 2014, p.1), mostrando ao turista que se está próximo dele e 27

A Comunicação Estratégica para a Promoção do Turismo em Cascais – Programa Locals

partilhando imagens das paisagens, das condições das ruas e das infra-estruturas e da localização. Carla Gomes afirmou que Cascais se preocupa com o facto de as pessoas estarem cada vez mais online, tornando as plataformas adaptáveis a qualquer dispositivo. Dado o aumento do número de pessoas que marcou férias através da internet (Associação do Turismo de Lisboa, 2010, p.23), é de destacar o facto da ATC se preocupar com esta realidade ao possibilitar que o visitante marque a sua estadia quando visita o website oficial do Turismo de Cascais. O Locals surgiu com o objectivo de possibilitar um atendimento de excelência e proporcionar um ambiente descontraído a todos os visitantes da vila. A par deste objectivo destaca-se a promoção de uma ocupação saudável dos tempos livres dos jovens, como referiram as coordenadoras do programa e como é possível ler no website da Cascais Jovem (2016), fazendo ainda com que os voluntários compreendam a importância do turismo para a economia local. As regiões tornam-se distintivas e apelativas quando promovem e possuem características únicas e inovadoras (Crompton, 1979, p.18). O programa Locals é um conceito inovador no país, sendo que algumas vilas têm demostrado interesse no projecto e outras têm pedido conselhos para poderem implementar a ideia, como é o caso da vila de Sintra. Deste modo, a responsável do turismo de Cascais considerou que seria um complemente de qualidade integrar o programa nos planos turísticos. As expectativas, convicções e impressões de um destino formam-se, maioritariamente, graças ao word-of-mouth e à experiência dos indivíduos em viagens anteriores (Bojonic, 1991), sendo que as entrevistadas referiram o word-of-mouth como melhor forma de divulgação e promoção do Locals. Embora o word-of-mouth tenha uma grande influência, os turistas ainda não conhecem o programa antes de chegar à vila, fazendo com que só recorram ao programa quando alguém os aborda ou quando vêem outras pessoas a esclarecer dúvidas. No entanto, depois do primeiro contacto os indivíduos ficam muito satisfeitos e consideram o programa uma mais-valia, dada a informalidade da prestação de serviço e a empatia que se cria entre o turista e o voluntário (Caetano et al., 2008, p.58). Segundo as estatísticas apresentadas nos relatórios anuais do Locals, os turistas contactam com os voluntários, sobretudo, no posto fixo ou no eixo linha (Bernardo, Fernando & Madeira, 2015, p.18), confirmando as respostas dos turistas inquiridos que afirmaram contactar sobretudo nas estações de comboio e nos postos fixos, respectivamente. Segundo Jung e Yoon (2011, p.544), o prestador de serviços deve ser amável e ter um discurso articulado e perceptível. Os voluntários do programa são enaltecidos pelos turistas por comportarem estas qualidades, sobretudo ao nível do domínio de línguas estrangeiras (Rego, 2010, p.97) e da amabilidade e atenção dispensada. 28

A Comunicação Estratégica para a Promoção do Turismo em Cascais – Programa Locals

Contudo existe um aspecto que não permite um atendimento perfeito na óptica de alguns visitantes. De acordo com Juhee e Sunghyup (2012, p.773), alguns consumidores pressupõem que os prestadores de serviços devem fornecer algumas sugestões, de forma honesta (Eiglier & Langeard, 1991, p.49). Pelas respostas analisadas constatou-se que grande parte dos inquiridos não recebeu quaisquer sugestões, sendo que a maioria são facultadas quando os turistas pedem a opinião dos voluntários sobre determinado restaurante, ponto de interesse ou museu, por exemplo. Apesar deste pormenor que não torna o atendimento perfeito, na óptica de todos os turistas, o acolhimento dos voluntários cumpre os requisitos de um atendimento ideal, enunciados por Caetano et al (2008, p.58). Depois de contactarem com o programa os turistas ficam muito satisfeitos, elogiam a iniciativa e prometem voltar, confirmando a teoria de Wei-Chi (2001, p.501) de que quando o atendimento corresponde ao idealizado aumenta a probabilidade dos turistas ficarem satisfeitos. Considera-se que o programa está sub-aproveitado, uma vez que o Locals é uma ideia inovadora, distintiva e bem executada. A informação e acolhimento prestados são diferenciadores, devido ao carácter descontraído e ao facto dos voluntários não estarem parados num único sítio, podendo interpelar o turista sempre que considerem oportuno e necessário.

A Comunicação Estratégica para a Promoção do Turismo em Cascais – Programa Locals

Conclusões O objectivo geral do presente trabalho de investigação consistia em estudar as estratégias de comunicação para a promoção do turismo em Cascais, tendo em conta o contributo do programa de voluntariado Locals. Na primeira fase do relatório de investigação explorou-se o que já foi publicado relativamente à comunicação no turismo e às estratégias para a promoção de um destino turístico. Posteriormente foram aplicadas técnicas de recolha de dados para estudar o caso de Cascais e a contribuição do programa Locals na promoção do destino. Os resultados obtidos mostraram que o programa Locals está sub-aproveitado, uma vez que o público-alvo do projecto só toma conhecimento da sua existência quando chega à vila, concluindo-se que a comunicação e divulgação não estão a ser suficientes. Deste modo, dever-se-ia considerar a sua inclusão nos planos turísticos da Associação de Turismo de Cascais e nas acções de promoção da autarquia ou, simplesmente, a sua menção nas plataformas online do turismo de Cascais. Considera-se que os objectivos de investigação inicialmente definidos foram alcançados, o que permitiu a compreensão dos aspectos divulgados nos planos turísticos da região e aquilo que consideram mais relevante, constatando-se uma dissonância entre os dois. Segundo os resultados obtidos, verificou-se que as infraestruturas, os museus, o alojamento e a localização são muito comunicados na promoção do destino, contudo o Turismo de Cascais considera fundamental comunicar as características da população, a hospitalidade, o bem-estar e o acolhimento que se pode proporcionar, onde se inclui o programa Locals. Pela análise realizada conclui-se que a promoção de Cascais enquanto destino turístico passa pela comunicação online (website e partilha de imagens ou vídeo). A comunicação é também fortalecida pelo Turismo de Portugal e pelo destaque que confere ao concelho de Cascais quando comunica as características da capital, bem como pelas reportagens em revistas internacionais que aliciam à visita a Cascais. Apesar do grande fluxo de turistas que se regista todos os anos, podia verificarse um aumento maior e contínuo se se reforçasse a divulgação da comunicação interpessoal do concelho, não só ao nível do programa Locals, mas ao nível do acolhimento de toda a população local. É necessário primar pelas características diferenciadoras, visto que a imagem do destino já está muito interiorizada, ou seja, realçar os elementos diferenciadores para atingir uma notoriedade cada vez maior. A realização das entrevistas às coordenadoras do programa e à responsável da comunicação e turismo da ATC, bem como os inquéritos a turistas que contactaram com o programa, visaram o cruzamento das diferentes visões sobre a importância do

A Comunicação Estratégica para a Promoção do Turismo em Cascais – Programa Locals

Locals e sobre a sua divulgação. Deste modo, foi possível perceber a opinião das coordenadoras e compreender porque é que o programa não tem sido mais divulgado. Contudo, tal como reforçado pela responsável do turismo e comunicação, identificaramse algumas oportunidades de mercado no caso de se apostar na inclusão do programa nos planos estratégicos, destacando-se o aumento do turismo a longo prazo. As principais limitações do estudo deveram-se à pouca informação disponível relativa aos planos turísticos de Cascais e à dificuldade de encontrar turistas que já tivessem contactado com o programa. Para além disso, a literatura encontrada sobre a comunicação no turismo focava-se muito na comunicação antes da viagem, sendo que o objectivo da investigação era a comunicação durante a viagem. Contudo, todas estas dificuldades foram ultrapassadas com sucesso através dos resultados obtidos. Dada a pertinência do tema e o seu carácter inovador, considera-se relevante investigar outros aspectos relacionados com a temática, como por exemplo a imagem com que os visitantes ficam quando são auxiliados pela população local ou averiguar se os programas de voluntariado contribuem para a melhoria da imagem de um destino turístico. Estas temáticas sugeridas têm por base os conhecimentos de marketing e relações públicas adquiridos durante a licenciatura, nomeadamente, a notoriedade dos destinos tendo em conta as diversas variáveis existentes e quais as estratégias comunicacionais a implementar para atingir melhores resultados. Assim, é de referir que a comunicação interpessoal cria relações entre o turista e o prestador de serviços, influenciando as suas opiniões e satisfação. Conclui-se também que o turismo não sobrevive sem o apoio da comunicação, fazendo com que estes aspectos sejam indissociáveis. Apesar de os turistas só terem conhecimento do programa quando chegam a Cascais, é de referir que este promove uma imagem positiva do destino, dada a atenção dos voluntários, a sua amabilidade e o factor surpresa para os turistas. Realça-se ainda que, mesmo que o programa não seja promovido além-fronteiras, o word-of-mouth irá potenciar o programa, através da partilha de experiências.

A Comunicação Estratégica para a Promoção do Turismo em Cascais – Programa Locals

Bibliografia Anjos. M. (2012). O Turismo no Eixo Costeiro Estoril-Cascais (1929-1939): equipamentos, eventos e promoção do destino. Tese de Doutoramento em História defendida na Faculdade de Letras da Universidade de Lisboa.

Berelson, B. (1954). Content Analysis in Communication Research. Audio Visual Communication Review, 2(1), 64-67.

Bernardo, A., Fernando, A., & Madeira, M. (2015). Relatório Final Programa Locals, 2015. Câmara Municipal de Cascais – Divisão da Juventude.

Bojonic, D.C. (1991). The use of advertising in managing destination image.Tourism Management, 12(4), 352-355. DOI: 10.1016/0261-5177(91)90047-W

Bourguignon, M. (1992). Análise do processo de comunicação na indústria turística. Rio de Janeiro: Textus.

Caetano, J., Lourenço, J., Marques, H., & Monteiro, A. C. (2008). Fundamentos de Comunicação. Lisboa: Edições Sílabo.

Carvalho, P. (2006). Questões chave em estratégias para turismo. Revista Encontros Científicos, 2, 139-150.

Castro, C. A. (2002). Sociologia aplicada ao turismo. São Paulo: Atlas.

Cavaco, C. (1983). A Costa do Estoril: esboço geográfico, editorial social e democracia. Lisboa: S.A.R.L.

Cerdeira, N. (2015). A Comunicação Interpessoal no atendimento turístico. Dissertação de Mestrado em Comunicação Social defendida no Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas.

Costa, C., & Vieira, A. L. (2014). Tourism Planning and Organisation in Portugal. In Costa, C., Panyik, E. & Buhalis, D., European Tourism Planning and Organisations Systems (pp. 352-366). Toronto: Channel View Publications.

A Comunicação Estratégica para a Promoção do Turismo em Cascais – Programa Locals

Costa, I., Pereira, H. G. & Patuleia, M. (2012). O Marketing Turístico Sustentável orientado para as Comunidades Locais: o Pólo de Desenvolvimento Turístico da Serra da Estrela. Journal of Tourism and Development, 1(17-18), 33-44.

Creswell, J. W. (2003). Research Design. Qualitative, Quantitative and Mixed Methods Approaches (2ª edição). Lincoln, Nebrasca: SAGE Publications Ltd.

Crompton, J.J. (1979). An Assessment of the Image of Mexico as a Vacation Destination and the Influence of Geographical Location Upon That Imagem. Journal of Travel Research, 17(18), 18-23. DOI:10.1177/004728757901700404

Cunha, L. (2003). Introdução ao Turismo. São Paulo: Editorial Verbo. Eiglier, P., & Langeard, E. (1991). Servuction – A Gestão Marketing de Empresas de Serviços. Nova Iorque: McGraw-Hill.

Ferreira, A. (2015). A comunicação de Portugal como destino turístico de surf. (Seminário em Ciências da Comunicação). Lisboa: Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas. Gunn, C. (2002). Tourism planning: basics, concepts and cases. New York: Routledge. Hallahan, K., Holtzhausen, D., Ruler, B.,Verčič, D., & Sriramesh, K. (2007). Defining Strategic Communication. International Journal of Strategic Communication, 1(1), 3-35. DOI: 10.1080/15531180701285244.

Horlse, P. B. (2005). Strategical Communication as a method.RevistaComunicação e Sociedade, 8, 19-37.

Juhee, K., & Sunghyup, S. H. (2012). Effective communication styles for the customeroriented service employee: inducing dedicational behaviors in luxury restaurant patrons. International

Journal

Hospitality

Management,

31(3),

772-785.

DOI:

10.1016/j.ijhm.2011.09.014.

Jung, H.S. & Yoon,H.H. (2011). The effects of nonverbal communication of employees in the family restaurant upon customers' emotional responses and customer satisfation. International

Journal

Hospitality

Management,

30(3),

542–550.

DOI:

10.1016/j.ijhm.2010.09.005. 33

A Comunicação Estratégica para a Promoção do Turismo em Cascais – Programa Locals

Kang, J., & Hyun, S. S. (2012). Effective communication styles for the customer-oriented service employee: Inducing dedicational behaviors in luxury restaurant patrons. International Journal of Hospitality Management, 31, 772 – 785.

Kotler, P., & Keller, K. L. (2008). Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall.

Lima, M. (2011). O sector privado em São Tomé e Príncipe: a qualificação da mão-deobra e as condições de trabalho no sector do turismo. Dissertação de Mestrado em Estudos Africanos defendida no Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas. Lingebērziņš, Ē. (2011). Cross-cultural Communication Challenges of International Tourism Business Environment. Management of Organizations: Systematic Research, 59, 69-79.

Lobo, M., Ferreira, V., & Rowland, J. (2015). Emprego, Mobilidade, Política e Lazer: situações e atitudes dos jovens portugueses numa perspectiva comparada. Lisboa: Instituto de Ciências Sociais.

Mantecón, A. (2008). La experiencia del turismo. Une studio sociológico sobre el processo turístico-residencial. Barcelona: Icaria.

Marujo, M. (2008). Turismo e comunicação. Castelo Branco: RVJeditores.

Moreira, C.D. (1994). Planeamento e estratégias da investigação social. Lisboa: Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas.

Moreira, C. D. (2007). Teorias e Práticas da Investigação. Lisboa: Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas.

Mursaleen, M., Ijaz, M., & Kashif, M. (2014).Service Quality of New Channels: A modified SERVQUAL Analysis. Observatorio (OBS*) Journal, 8 (1), 171-188.

Nunes, E. (2011). Factores de sucesso em marketing territorial: desafios de desenvolvimento da região Alentejo. Dissertação de Mestrado em Sociologia das Organizações e do Trabalho defendida no Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas.

A Comunicação Estratégica para a Promoção do Turismo em Cascais – Programa Locals

Organização Mundial do Turismo (OMT). (2003). Turismo internacional: uma perspectiva global. São Paulo: Bookman. Picado, J. (2011). A imagem dos destinos turísticos – o programa Maré Viva na região de Cascais. Dissertação de Mestrado em Turismo defendida da Escola Superior de Turismo e Hotelaria do Estoril. Pawłowska, A.,

Matoga, L., & Stach, E. (2015). The Use of Information and

Communication Technologies (ICTs) in Tourist Information and Promotion of the Polish Carpathians in Foreign Tourism Markets. Journal of Travel & Tourism Marketing, 32(5), 554-557. DOI: 10.1080/10548408.2014.918926.

Rahpeima, A., & Hanzaee, K. H. (2012). Strength and Quality of Relationships in Customer Services; Case of Retail Environments Based on Customers Perception. Journal of Applied Sciences, Engineering and Technology, 4(14), 2126-2133.

Raposo, R., Beça, P., Figueiredo, C. & Santos, H. (2012). A abordagem do e-tourism como um ecossistema de inter-influências composto por rizomas de redes pessoais. Journal of Tourism and Development, 1(17-18), 351-361.

Rego, A. (2010). Comunicação Pessoal e Organizacional. Lisboa: Sílabo.

Ribeiro, R. (2012). Viajar: necessidade social e identidade nacional. In Ribeiro, R., & Sebastião, S. Portugal, Destino a Comunicar. A Comunicação no Turismo Português (pp. 15-19). Lisboa: CAAP/ISCSP.

Ribeiro, R., & Sebastião, S. (2012). Portugal, Destino a Comunicar. A Comunicação no Turismo Português. Lisboa: CAAP/ISCSP.

Ritchie, J.R.B., & Crouch, G.I. (2003). The Competitive Destination, a Sustainable Tourism Perspective. Oxon: CabiPublishing

Rosa, P. (2014). A assessoria mediática do Turismo de Portugal. O outsourcing internacional. (Seminário em Ciências da Comunicação). Lisboa: Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas.

A Comunicação Estratégica para a Promoção do Turismo em Cascais – Programa Locals

Santo, P.E. (2010). Introdução à Metodologia das Ciências Sociais – Génese, Fundamentos e Problemas. Lisboa: Edições Sílabo.

Silva, S. & Marreiros, C. (2012). Marketing relacional no sector turístico alentejano. Journal of Tourism and Development, 1(17-18), 45-56.

Sebastião, S. P. (2009). Comunicação Estratégica - As Relações Públicas. Lisboa: Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas.

Teixeira, S. (2005). Gestão das Organizações. Lisboa: McGraw-Hill.

Vareiro, L. (2008). Turismo como estratégia integrada dos recursos locais: o caso da NUT II Minho – Lima. Tese de doutoramento em Ciências Económicas defendida na Universidade do Minho.

Vieira, J. (2007). Planeamento e ordenamento territorial do turismo: uma perspectiva estratégica. Lisboa: Editorial Verbo.

Ventura, S. (2010). Góis: bases para um plano estratégico de desenvolvimento do turismo. Dissertação de Mestrado em Turismo defendida na Escola Superior de Turismo e Hotelaria do Estoril.

Wei-Chi, T. (2001). Determinants and consequences of employee displayed positive emotions. Journal of Management, 27(4), 497-512.

Webgrafia Associação de Turismo de Lisboa. (2010). Plano Estratégico 2011-2014. Disponível em Visit

Lisboa:

http://www.visitlisboa.com/getdoc/2d96a472-47a7-408c-a606-977c0f7

ab032/ATL-Plano_Estrategico-2011-2014.aspx. Consultado a 14 de Dezembro de 2015.

Banco de Portugal. (2014). Análise do Sector do Turismo. Estudos da Central de Balanços.

Disponível

Banco

Portugal:

https://www.bportugal.pt/pt-

PT/ServicosaoPublico/CentraldeBalancos/Biblioteca%20de%20Tumbnails/Estudos%20d a%20CB_17_2014.pdf. Retirado a 16 de Dezembro de 2015.

A Comunicação Estratégica para a Promoção do Turismo em Cascais – Programa Locals

Bento, P. (2009, Setembro 14). Redes sociais como ferramenta de marketing. Expresso. Disponível

em:

http://expresso.sapo.pt/blogues/bloguet_econo

mia/blog_exames_dia/redes-sociais-como-ferramenta-de-marketing=f535611. Consultado a 15 de Novembro de 2015.

Câmara Municipal de Cascais. (2015).Actividades Económicas. Disponível em CMC: http://www.cm-cascais.pt/area/atividades-economicas. Consultado a 12 de Novembro de 2015.

Cascais

Dinâmica.

(2013).

Plano

Atividade

2013.

Disponível

em:

http://cascaisdinamica.pt/wp-content/uploads/Plano_Actividade_2013.pdf. Retirado a 16 de Dezembro de 2015.

Cascais

Jovem.

(2015).

Locals.

Disponível

em:

http://www.geracao-

c.com/conteudo.aspx?lang=pt&id_object=14070&name=Locals. Consultado a 8 de Outubro de 2015.

Casimiro, E., Gomes, A. & Almeida, S. (2010). Plano Estratégico de Cascais Face às Alterações

Climáticas.

Sector

Turismo.

Disponível

em:

http://www.cascais.pt/sites/default/files/anexos/gerais/turismo.pdf. Retirado a 16 de Dezembro de 2015.

Castro, J.P., & Correia, M. P. (2010). Dinâmicas turísticas na região de Trás-os-Montes: análise da oferta e procura turística no distrito de Bragança. In 16º Congresso da APDR Funchal, (pp. 2680-2705).Disponível no Repositório do Instituto Politécnico de Bragança: http://hdl.handle.net/10198/3898. Consultado a 5 de Dezembro de 2015.

Fernandes, G., Roque, V., & Martins, J.A. (2013). A Valorização e Promoção do Destino Turístico e o Papel dos Postos de Turismo. Abordagem ao Destino Turístico da Serra da Estrela. InIX Congresso da Geografia Portuguesa – Geografia: Espaço, Natureza, Sociedade e Ciência, Évora, (pp.185-190). Disponível no Repositório do Instituto Politécnico da Guarda: http://hdl.handle.net/10314/1631. Consultado a 16 de Dezembro de 2015.

Fundação

Cascais.

(2015).

Cascais.

Disponível

em:

http://www.fundacaocas

cais.pt/cascais_home.html. Consultado a 15 de Dezembro de 2015.

A Comunicação Estratégica para a Promoção do Turismo em Cascais – Programa Locals

Info Empresas. (2015). Directório de Empresas. Relatórios de todas as empresas portuguesas. Disponível em: http://www.infoempresas.com.pt/Concelho_CASCAIS.html. Consultado a 17 de Dezembro de 2015. Instituto Nacional de Estatística. (2013). Número de dormidas nos estabelecimentos hoteleiros

por

localização

geográfica.

Disponível

em:

https://www.ine.pt/xportal/xmain?xpid=INE&xpgid=ine_indicadores&indocorrCod=00051 57&cntexto=bd&selTab=tab2. Consultado a 12 de Outubro de 2015 Instituto Nacional de Estatística. (2014a). Número de dormidas nos estabelecimentos hoteleiros

por

localização

geográfica.

Disponível

em:

https://www.ine.pt/xportal/xmain?xpid=INE&xpgid=ine_indicadores&indOcorrCod=00085 76&contexto=bd&selTab=tab2. Consultado a 12 de Outubro de 2015 Instituto Nacional de Estatística. (2014b). População residente por local de residência. Disponível em: https://www.ine.pt/xportal/xmain?xpid=INE&xpgid=ie_indicadores&cont ecto=pi&indOcorrCod=0008273&selTab=tab0. Consultado a 10 de Novembro de 2015 Marujo, M. & Carvalho, P. (2010). Turismo, planeamento e desenvolvimento sustentável.

Disponível

em:

http://biblioteca.esec.pt/cdi/ebooks/docs/Maruj

o_turismo.pdf. Retiradoa 6 de Novembro de 2015. Organização Mundial do Turismo (OMT). (2014). Glossary of tourism terms. Disponível em

World

Tourism

Organization:

https://s3-eu-west1.amazonaws.com/stati

cunwto/Statistics/Glossary+of+terms.pdf. Retirado a 15 de Janeiro de 2016. Ramalho, J. (2013). Os grandes eventos e a promoção da imagem externa de Portugal. Disponível no Repositório da Universidade Autónoma: http://hdl.handle.net/11144/806. Consultado a 16 de Dezembro de 2015.

Simão, E., Magalhães, S., & Silva, A. (2013). Comunicação neotribal em plataformas digitais. In XIII Congresso Internacional IBERCOM, (pp. 1-12). Disponível no Repositório da Universidade Católica: http://repositorio.ucp.pt/handle/10400.14/16897. Consultado a 14 de Novembro de 2015. Turismo de Portugal. (2008). Conceitos Estatísticos de Turismo. Disponível em: http://www.turismodeportugal.pt/Portugu%C3%AAs/ProTurismo/estat%C3%ADsticas/co nceitosenomenclaturas/Documents/Conceitos%20Estatisticos%20para%20Turismo.pdf. Retirado a 16 de Janeiro de 2016. 38

A Comunicação Estratégica para a Promoção do Turismo em Cascais – Programa Locals

Turismo de Portugal. (2014). Dormidas. Disponível em: http://www.turismodep ortugal.pt/Portugu%C3%AAs/ProTurismo/estat%C3%ADsticas/quadrosestatisticos/dorm idas/Pages/Dormidas.aspx. Consultado a 12 de Outubro de 2015.

Turismo de Portugal. (2015a). Dormidas. Disponível em: http://www.turismode portugal.pt/Portugu%C3%AAs/ProTurismo/estat%C3%ADsticas/quadrosestatisticos/dor midas/Pages/Dormidas.aspx. Consultado a 12 de Outubro de 2015.

Turismo de Portugal. (2015b). Plano Estratégico Nacional do Turismo. Horizonte 20132015.

Disponível

Turismo

Portugal:

http://www.turismodeportugal.p

t/Portugu%C3%AAs/turismodeportugal/publicacoes/Documents/PENT%202012.pdf. Retirado a 15 de Janeiro de 2016.

Turismo de Portugal. (2016). Turismo 2020. Plano de Ação para o Desenvolvimento do Turismo em Portugal 2014-2020. Disponível em: http://turismo2020.turismodeportugal .pt/fotos/editor2/turismo2020_parte_i_mercados-swot.pdf. Retirado a 17 de Janeiro de 2016.

VisitCascais.

(2015).

Porquê

Cascais?.

Disponível

em:

http://www.visitcascais.

com/pt/porque. Consultado a 11 de Novembro de 2015.

A Comunicação Estratégica para a Promoção do Turismo em Cascais – Programa Locals

Apêndices Apêndice 1 – Guião de entrevista às coordenadoras do programa Locals 1. Como surgiu a ideia de desenvolver o programa Locals? 2. Em que consiste a formação dos voluntários e qual o seu propósito? 3. Quando os turistas contactam com o programa pela primeira vez, percebem em que consiste o Locals? 4. Como é a reacção dos turistas ao programa? 5. Na sua opinião, os turistas recorrem facilmente ao Locals ou preferem o posto de turismo/outra entidade? 6. O programa Locals é promovido pela CMC junto dos turistas (ou estes só tomam conhecimento quando chegam à vila?) 7. Sente que a divisão responsável pelo turismo da CMC devia incluir o programa nos seus planos turísticos? Porquê? 8. Para si, quais são as vantagens para a vila e para o turismo de Cascais se o programa fosse mais conhecido junto dos turistas?

Apêndice 2 – Guião de entrevista à responsável do turismo e comunicação de Cascais Bom dia/boa tarde, o meu nome é Catarina Costa e sou estudante da licenciatura de Ciências da Comunicação, no ISCSP-ULisboa. Estou a realizar um estudo sobre o Turismo em Cascais, nomeadamente, a importância do programa de voluntariado Locals. Já fui voluntária do Locals e constatei que o programa tem um grande impacto no esclarecimento dos visitantes. Deste modo, gostaria de lhe colocar algumas questões relativas à divulgação e à presença do Turismo de Cascais. A sua contribuição será fundamental para a conclusão do estudo. Garanto que todas as respostas serão confidenciais e anónimas e serão usadas apenas para fins académicos. 1. Quais os esforços do Turismo de Cascais para que os visitantes se sintam satisfeitos? 2. Quais os aspectos que são divulgados e incluídos nos planos turísticos na promoção de Cascais enquanto destino turístico? 3. Na sua opinião, quais os aspectos mais relevantes na promoção de um destino? Factores materiais (como os pontos de interesse, infra-estruturas) ou factores humanos (como a comunicação e o acolhimento)? Porquê? 4. Qual a sua opinião em relação ao programa Locals? 40

A Comunicação Estratégica para a Promoção do Turismo em Cascais – Programa Locals

5. Pelo conhecimento que tem do programa, sente que os turistas ficam satisfeitos depois de contactar com o Locals? Qual o feedback dos turistas? 6. O Turismo de Cascais e a Câmara Municipal de Cascais promovem o programa além-fronteiras? 7. Sente que seria vantajoso para a Câmara Municipal de Cascais promover o programa e inclui-lo nos planos turísticos? Porquê?

Apêndice 3 – Questionário sobre a experiência com o programa Locals O meu nome é Catarina Costa e sou estudante da licenciatura de Ciências da Comunicação, no ISCSP-ULisboa. Este inquérito serve para concluir o projecto final de curso e tem como objectivo compreender se os turistas ficam satisfeitos e esclarecidos depois de contactar com o programa Locals. A sua contribuição é muito importante para a realização do estudo, sendo as respostas meramente para fins académicos, garantido assim toda a confidencialidade e anonimato. O inquérito tem a duração aproximada de 5 minutos. Se tiver alguma questão, contacte: catcosta1995@gmail.com ou +351 91 558 92 36. 1. Já contactou com o Programa Locals? a)

Sim

Não. O seu inquérito termina por aqui.

2. Tinha conhecimento do programa antes de visitar Cascais? a) Sim

b) Não. Passe para a questão 3.

2.1. Como teve conhecimento do programa? a)

Website do Turismo de Cascais

Redes Sociais Online

Plataformas como o TripAdvisor

Outro. Qual?

Como contactou pela primeira vez com os voluntários? a)

Os voluntários é que me interpelaram

Vi outras pessoas a esclarecerem dúvidas e abordei-os também

Quando os vi percebi a sua função

Conheci o programa na internet, portanto quando os vi percebi

Alguém me falou do programa, portanto quando os vi percebi

Outro. Qual?

4. Onde contactou com os voluntários? Seleccione as opções que se aplicam a si. a) Nos comboios

b) Nos postos fixos

c) Na vila 41

A Comunicação Estratégica para a Promoção do Turismo em Cascais – Programa Locals

5. Diga se concorda ou discorda com as seguintes afirmações: 1.Concordo totalmente

3.Não 2.Concordo

concordo nem

4.Discordo

discordo

5.Discordo totalmente

Os voluntários dominavam línguas estrangeiras Os voluntários souberam esclarecer-me Os voluntários forneceramme sugestões Os voluntários são fundamentais na estação de comboios Fiquei satisfeito por encontrar ajuda em todos os locais O programa está estruturado e é útil Os voluntários maturidade

bem

mostraram

6. Numa escala de 1 a 5, sendo 1 “Muito insatisfeito” e 5 “Muito satisfeito”, como avalia a sua satisfação em relação às informações prestadas? 1

7. Descreva a sua experiência com o programa Locals. 8. Destaca algum voluntário em particular? Porquê? 9. Sexo a) Masculino

b) Feminino

10. Idade 11. Nacionalidade a) Inglês (ou país anglo-saxónico)

b) Francês

c) Espanhol

d) Alemão

e) Outro. Qual? 12. Habilitações Literárias a) Ensino Primário

b) Ensino Básico (5º ao 9º ano)

c) Ensino Secundário

d) Licenciatura

e) Mestrado

d) Doutoramento

13. Profissão

A Comunicação Estratégica para a Promoção do Turismo em Cascais – Programa Locals

Apêndice 4 – Entrevista às Coordenadoras Alda Fernando e Manuela Madeira Catarina Costa (CC): Como surgiu a ideia de desenvolver o programa Locals? Alda Fernando (AF): A ideia iniciou-se porque em Cascais havia alguma insegurança relativamente à linha de comboio, sobretudo, na época balnear. Até foi o Vereador Nuno Piteira Lopes que nos sugeriu e nós achámos uma ideia completamente descabida na altura e dissemos: “não, temos de dar uma volta à ideia porque não vamos abrir um programa de segurança”. E depois pensámos que se poderia fazer alguma coisa, não com o intuito de segurança, mas de informação e sugerimos ao vereador de abrir um programa com jovens e eles estavam nas estações não por questões de segurança mas para informar os turistas (obviamente que também podiam estar ali com o papel de alertar as entidades competentes, caso surgisse alguma situação mais complicada) e o programa foi para a frente, na altura, só com a vertente do Eixo Linha (os jovens andavam no comboio e também ficavam nas estações). Depois fizemos outro programa, por ideia nossa, que se chamava “Can I Help?” e que era separado. O Can I Help? estava só na vila, onde havia também um posto fixo. No ano seguinte, juntámos os dois programas e formou o Locals, porque achámos que não fazia sentido e era mais engraçado juntar tudo. Manuela Madeira (MM): Pronto, esta questão eu não sabia responder tão bem porque ainda não estava na altura.

CC: Em que consiste a formação e qual o seu propósito? AF: A formação tem vindo a evoluir, este ano será o quarto Verão, e a formação tem vindo a ser adaptada consoante as necessidades dos jovens e aquilo que nós consideramos ser mais importante. Desde o inicio que há formação relativamente aos técnicos da CP, para os jovens poderem auxiliar o turista relativamente à compra de bilhetes, à utilização das máquinas (compra de bilhetes e outros procedimentos), para indicarem como se anda no comboio (estações, trocas de comboio e no auxílio na passagem das cancelas). Para além disso, é dado um aconselhamento em que como auxiliar o turista no geral, uma vez que a maior parte, chega a Cascais vinda de comboio e portanto essa formação é fundamental. Depois, já tivemos mas não o ano passado, uma formação relativa ao turismo, informações turísticas para que os jovens possam prestar boas informações ao visitante. Fizemos uma parceria com uma divisão da câmara relacionada com essa formação e os pontos de interesse de Cascais. Temos também uma formação fundamental que é relativa à relação que os jovens estabelecem uns com os outros e solicitámos a ajuda de uma psicóloga da CMC. Por fim, há ainda 43

A Comunicação Estratégica para a Promoção do Turismo em Cascais – Programa Locals

uma formação relativa ao próprio programa, que é dada por nós (coordenadoras), onde se aborda o funcionamento, as regras, o que se pretende, o fardamento e apresentação. Em tempos tivemos também formação ao nível dos primeiros socorros, mas o ano passado já não a fizemos por uma questão de verbas. Mas a formação tem vindo a ter algumas transformações porque tem a ver com aquilo que vamos avaliando junto dos jovens no final de cada turno. Acrescento ainda a nossa parceria com o Turismo que ao nível de formação são eles que nos fornecem os mapas, guias e toda a documentação e ainda fazem uma sessão de formação onde contam a história de Cascais e uma abordagem ao turismo no geral. CC: Quando os turistas contactam pela primeira vez com o programa, eles percebem em que consiste o Locals? MM: Isso já tínhamos de ouvir o turista… Mas pelo feedback, sim eles percebem. E neste momento é imprescindível, os jovens já estão sensibilizados para que a abordagem seja clara, daí que eu sinta que eles percebem qual é a função. AF: Eu acho que a farda ajuda, terem o i de informação, que é um símbolo internacional, embora no nosso programa não esteja com um relevo que merecia. De qualquer forma, pelos números e pelo crescimento no atendimento, há um aumento muito significativo desde o primeiro ano até ao ano passado… MM: … mas isso também se deve à localização dos postos fixos (este ano tivemos uma junto à estação de comboios). AF: Exacto, também aumentámos o número de postos fixos e portanto tem havido um aumento muito significativo, do Verão de 2014 para o Verão de 2015. Portanto, os postos estarem bem localizados e sinalizados, os jovens bem fardados, ajuda a que haja uma identificação forte para o visitante. CC: Na vossa opinião, como é que é a reacção do turista ao programa? MM: Eles dizem que é uma mais-valia, que é muito importante. Por exemplo, este ano, houve um casal inglês que estava hospedado num hotel aqui perto e o hotel não tinha qualquer tipo de informação sobre a vila de Cascais (eventos, o que visitar.. muito pouco) e eles encontraram esse tipo de informação no Locals, mais concretamente no posto perto da estação de comboios. Tanto que já tínhamos falado que é importante ter o cuidado de prestar essa informação aos hotéis e aos hostel… Mas sim, os turistas são super receptivos. CC: Na vossa opinião, os turistas recorrem facilmente ao Locals ou preferem uma entidade mais formal, como o posto de turismo? 44

A Comunicação Estratégica para a Promoção do Turismo em Cascais – Programa Locals

MM: Não porque nem posto de turismo existe. Está identificado em Cascais, existiu e desapareceu. Agora existe um posto, o “Ask me”, mas está muito apagado. Mais facilmente vem a nós do que a esse posto. CC: O programa Locals é promovido pela CMC junto dos turistas (ou estes só tomam conhecimento quando chegam à vila)? AF: Só tomam conhecimento quando chegam à vila, porque isto é um programa que na minha opinião por parte do turista é facilmente identificável, devido ao “i”, e a grande maioria dos nossos turistas chegam por meio do comboio e como os jovens estão nas carruagens ou nas estações, logo que chegam a Cascais contactam com estes jovens que os podem ajudar. MM: Não, os turistas não têm conhecimento antes de chegar. AF: Porém, este ano vamos ter uma parceria com a Escola Superior de Turismo e Hotelaria do Estoril (ESTHE), para receber jovens em estágio profissional, para termos algo para além da informação que já prestamos, algo mais inovador. O objectivo é pensar com eles “o que é que podemos fazer mais”… MM: … sim, porque eles têm uma mais-valia. AF: Sim, porque nós não somos técnicas de turismo, somos colaboradoras da divisão de juventude e eles têm outros conhecimentos para isso e podem-nos ajudar a melhorar. CC: Sentem que a divisão responsável pelo turismo da CMC devia incluir o programa nos seus planos turísticos? Porquê? MM: Aqui a preocupação são os jovens… AF: … Sim, ocupar o tempo livre dos jovens, no fundo a preocupação é ocupar o seu tempo livre. (pausa). Apesar de o turismo ter conhecimento da nossa existência, o programa é direccionado aos jovens. Sendo que a própria câmara aproveita a existência do Locals para a divulgação de eventos, para estarem presentes nos próprios eventos promovidos pela câmara, portanto, obviamente que há uma articulação entre o Locals e os departamentos da CMC, uma vez que os Locals são solicitados para muitas da actividades da CMC e não só pelas actividades promovidas pela divisão da juventude. MM: Enquanto no posto de turismo as pessoas estão lá fixas, o Locals tem a mais-valia de andar pela vila, nos percursos e não está só parado nos postos. É algo diferente. Ou seja, não estamos à espera que o visitante nos procure, mas nós é que vamos à procura deles. AF: Se um turista andar perdido, o Locals tem a indicação para o abordar e ajudar.

A Comunicação Estratégica para a Promoção do Turismo em Cascais – Programa Locals

MM: Para além disso, os Locals têm contactos da polícia, dos bombeiros, de hospitais caso seja necessário alertar essas entidades. CC: Quais seriam as vantagens para a vila e para o turismo de Cascais se o programa fosse mais conhecido junto dos turistas? AF: Eu acho que se eventualmente houvesse essa preocupação e a promoção do programa pelas agências turísticas (imagine-se que as agência sabiam da existência e das funções do programa em Cascais), se calhar o turista já vinha com o conhecimento de que havia este serviço que o auxiliasse, mas não sei até que ponto é que isso aumentaria o número de visitas, até porque Cascais é uma vila pequena e portanto facilmente com os materiais disponíveis, se não houvesse o Locals, a visita também se faria. Contudo, obviamente que nós queremos que em Cascais o turista tenha um atendimento de excelência porque beneficiar de um serviço gratuito e que seja uma mais-valia. E se calhar a divulgação não é feita, mas o turista quando sai de Cascais diz (e não há nada melhor do que o passa-a-palavra) aos amigos ou a outra pessoa que foi bem recebida e que havia “isto e aquilo”. Por exemplo, com isto do passa-a-palavra, o ano passado fomos contactados pela junta de Santa Maria de Belém, no Restelo, que sabiam da nossa existência e queriam algumas informações porque queriam desenvolver o programa na zona. E também tivemos conhecimento que a câmara municipal de Sintra desenvolveu um projecto parecido com o Locals no concelho de Sintra. MM: Mas atenção, que o Locals não substitui o turismo. O objectivo é mesmo a ocupação do tempo livre dos jovens no concelho de Cascais, em que tem essas valências. Tanto que nós temos o cuidado de ouvir os jovens e saber quais as questões colocadas, as necessidades… AF: Tanto que o programa não é estanque… Se percebemos que alguma coisa corre mal ou não funciona, temos a preocupação de perceber a razão e de mudar, porque a grande preocupação de Cascais é o atendimento de excelência ao visitante, fazer com que ele se sinta bem. Este é o nosso lema, a nossa preocupação.

Apêndice 5 – Diário de Bordo da participação no Locals (Julho a Setembro de 2014 e Junho a Julho de 2015) Os dias começavam às 9h45, com a chamada e posterior distribuição das equipas (3 equipas iam para os comboios e 6 para a vila). Cada percurso na vila tinha a duração de 45 minutos, sendo que ao longo de cada dia, todos os jovens de cada eixo passavam por todos os percursos. 46

A Comunicação Estratégica para a Promoção do Turismo em Cascais – Programa Locals

No que diz respeito à vila, a movimentação maior registava-se nos postos fixos e nas zonas mais amplas da vila (junto à baía de Cascais ou perto da estação de comboios, na ligação às praias). Os turistas, quando nos abordavam, compreendiam a nossa função, apesar de julgarem fazer parte do posto de turismo. Por outro lado, se nós interpelássemos os turistas, a sua primeira questão era “quem é que vocês são?” e “em que consiste o programa?”. Contudo, em ambas as situações, ficavam muito gratos por haver alguém que os ajudasse, disponibilizasse mapas da vila e horários de todos os transportes, num ambiente informal e descontraído. Quanto ao eixo linha, os Locals encontram-se fixos em Cascais e em Carcavelos e outra equipa circula pelo comboio neste percurso. O maior fluxo de informação e auxílio regista-se na estação de Cascais, visto ser a estação terminal (e inicial) da linha de Cascais e onde chegam muitos turistas. Em Cascais, a maior parte das questões relaciona-se com o funcionamento das máquinas, com a compra de bilhetes, acesso à praia e aos autocarros para Sintra. Em Carcavelos, as questões recaem, sobretudo, no acesso à praia. No geral, os turistas recorriam facilmente ao programa e ficavam muito satisfeitos pela iniciativa da câmara e, pelo facto, de os jovens despenderem as férias para os ajudar. Para além disso, muitas vezes, elogiavam o nosso inglês, espanhol e, em alguns (poucos) casos, o francês ou outra língua.

Apêndice 6 – Entrevista à responsável pela comunicação e turismo de Cascais – Carla Gomes Catarina Costa (CC): Quais os esforços do Turismo de Cascais para que os visitantes se sintam satisfeitos? Carla Gomes (CG): Nós temos um posto de turismo que está aberto todo o ano e onde fazemos o acolhimento ao turista (que é disso que se trata) e onde pessoas destinadas a dar informação turística (desde tours, actividades, alojamento, tudo o que necessitam podem encontrar apoio no posto de turismo). Como sabe, durante o Verão há um projecto que é especial, o Locals, que no fundo complementa o posto de turismo, ao estar noutros espaços que o posto de turismo não está, e como andam ao longo da vila de Cascais acabam por ser um complemento fantástico, até porque andam devidamente identificados e as pessoas procuram-nos para toda a informação possível (actividades que podem desenvolver, que tipo de museus podem visitar), ou seja, no fundo tudo com o objectivo de dar o melhor acolhimento possível ao turista ou ao visitante (esta área tem aumentado substancialmente com o mercado dos cruzeiros). 47

A Comunicação Estratégica para a Promoção do Turismo em Cascais – Programa Locals

Portanto, em termos de acolhimento é isto que nós temos para o turista, complementado, logicamente, pelos nossos associados como o alojamento, onde nós disponibilizamos mapas (que é um instrumento de comunicação que continua a ser utilizada, apesar de ser tudo feito com o telemóvel!). Como está tudo cada vez mais digital e portátil também estamos a desenvolver o nosso site para que seja responsive e para que se adapte a qualquer plataforma, como os telemóveis.

CC: Quais os aspectos que são divulgados e incluídos nos planos turísticos na promoção de Cascais enquanto destino turístico? CG: Eu acho que podemos dividir. Temos materiais e materiais, temos a existência das infra-estruturas, hotéis, restaurantes, campos de golfe, parque natural… Isso é comunicado. A par disso, Cascais tem algo para oferecer e que é diferenciador que é o bem-estar, o quão bem se está aqui enquanto se está. É algo que, muitas vezes, é difícil de comunicar mas que nós temos conseguido. Sim senhora, temos todas as infraestruturas, pode-se fazer aqui praticamente tudo, menos viagens de neve, e a par de toda a oferta diversificada (praia, golfe, natureza, gastronomia, cultura) pode também não fazer absolutamente nada e ter a sensação de abrir a janela do quarto de manhã e sentir paz ao lado de uma grande capital. Isso também é muito comunicado. É também muito comunicado o facto de estarmos dentro de um triângulo (Cascais-Lisboa-Sintra), porque o nosso objectivo é que as pessoas estejam aqui, permaneçam mais tempo possível aqui, mas também temos outras opções que são muito fortes: Sintra e Lisboa. No fundo o que nós queremos é que as pessoas fiquem aqui mas que usufruam de tudo aquilo que está à nossa volta.

CC: Na sua opinião, quais os aspectos mais relevantes na promoção de um destino? Factores materiais (como os pontos de interesse ou infraestruturas) ou factores humanos (como a comunicação e o acolhimento)? Porquê? CG: Sinceramente, eu acho que cada vez mais é o factor humano mas obviamente, depois de os turistas cá estarem acabam por valorizar os conceitos materiais (como a limpeza das ruas que é algo que enaltecem porque está muitíssimo bem cuidado; o bom hotel; o bom restaurante), mas eu penso que de facto a maneira como nós temos a capacidade de acolher é algo que temos de transmitir, porque isso é um elemento chave e diferenciador dos outros países. Nós temos de facto a flexibilidade de conseguir dar uma resposta quase sempre satisfatória, que é algo que deve ser enaltecido. O Turismo de Portugal já chegou a fazer isso, mas foi muito discutido, porque muita gente dizia que era subserviência. Depende da maneira como é abordado, mas há temas que são difíceis de abordar, nomeadamente este. Mas eu penso que a melhor palavra que 48

A Comunicação Estratégica para a Promoção do Turismo em Cascais – Programa Locals

consegue descrever o que nós somos, só há em inglês, é warm. E isso é muito importante comunicarmos, no fundo, como nós somos como pessoas. Até porque o turista quando vem quer sentir-se integrado e ser um de nós. Portanto, essa capacidade de comunicar que ele não vai ser mais um número, devia ser comunicado e é essa a visão que nós temos de comunicar o turismo

CC: Qual a sua opinião em relação ao programa Locals? CG: É uma boa experiencia, em termos do impacto que tem para os próprios jovens (os jovens do turismo ficam com a ideia que é uma actividade importante para o concelho) e, por outro lado, para o turista também é bom porque tem uma cara amiga que os tenta ajudar. Acho que é um projecto engraçado e vocês estão devidamente identificados, com umas cores engraçadas, portanto acaba por estar mais próximo do turista. Eles saem de “uma caixa” e vão ajudá-los quando percebem que eles precisam de ajuda. E acho que eles gostam e é um projecto bastante útil.

CC: Pelo conhecimento que tem do programa, sente que os turistas ficam satisfeitos depois de contactar com o Locals? Qual o feedback dos turistas? CG: Eu penso que sim, pelo menos aquilo que nos chega em termos de feedback é bastante positivo. É a tal proximidade que as pessoas sentem, porque as pessoas também não se sentem intimidades quando são abordadas, até porque se são abordadas é porque os Locals sentem que há necessidade dessa abordagem. Portanto, o feedback é positivo, bastante positivo. CC: O Turismo de Cascais e a Câmara Municipal de Cascais promovem o programa além-fronteiras? CG: Não. Quer dizer, o Turismo não. A câmara não sei se integrado nos projectos que tem da juventude não o apresenta como um case study. Mas associado ao turismo não, por acaso não. CC: Sente que seria vantajoso para a Câmara Municipal de Cascais promover o programa e inclui-lo nos planos turísticos? Porquê? CG: Eu acho que sim. Nunca tinha pensado nisso, mas agora que estamos aqui a falar disso… Eu acho que lá está, é o envolvimento do turismo com as pessoas, porque o turismo é pessoas, em todas as suas facetas, desde a parte do B2B até à abordagem com o turista é um negócio com pessoas. Até nos hotéis estão pessoas, que entregam o serviço, as agências de viagens, os guias… Portanto, o Locals é uma abordagem, tanto quanto sei, bastante inovadora, não há nada parecido. E, estando estabilizado no 49

A Comunicação Estratégica para a Promoção do Turismo em Cascais – Programa Locals

calendário, em que o projecto Locals se desenvolve ao longo do ano, porque não juntálo à própria identificação do posto de turismo? Porque promover enquanto programa é bom para o concelho (e obviamente para o turismo), mas enquanto projecto e elemento informativo e de apoio ao turista, faz sentido estar identificado com o turismo. Tal como damos informação da localização do posto de turismo e do horário, podíamos dar a informação que temos um projecto Locals que em determinadas alturas do ano faz o mesmo apoio. E cada vez têm havido em várias alturas, ainda agora na Semana Santa houve o projecto e em Novembro e Dezembro também, ou seja, em alturas de maior procura o programa tem vindo a ganhar vida, tem havido essa necessidade. Desse ponto de vista, de dizer que temos um posto de turismo e, em determinadas épocas, também temos o apoio do Locals e no fundo são os jovens do concelho que estão a promover a sua terra (e não há nada melhor do que nós promovermos aquilo que é nosso e que gostamos, porque também há esse lado que é bastante apreciado), se calhar faz sentido… Seria um complemento, mas um complemento de qualidade porque o acolhimento, muitas vezes nós temos a tendência a achar “já cá estão”, não nós que remos é que as pessoas se fidelizem, venham e que passem uma mensagem positiva, portanto o acolhimento é muito importante. Eu não digo que o turismo vá aumentar, mas pode ter repercussões ao nível do passar a mensagem, de voltarem, de poderem estar mais tempo (porque entretanto encontraram alguém que lhes disse “podem fazer aulas de surf”, por exemplo). Portanto, eu não diria que aumenta no imediato, mas proporciona uma melhor experiencia e é isso que é essencial para que as voltem, comentem e aumentem o seu tempo de estadia.

A Comunicação Estratégica para a Promoção do Turismo em Cascais – Programa Locals

Apêndice 7 – Comentários dos turistas no livro de comentários Tabela 9 - Comentários no livro de comentários do Locals

Comentários

Indicadores

Categorias

Encontrar o Serafim Cabral foi a melhor e mais simpática pessoa que nos fez companhia desde o Campo Pequeno (no metro) até Cascais. Deunos toda a informação e tornou o nosso passeio fácil e cheio de boas dicas. Muito obrigado. A excelente recepção de todos os “Locals” do Posto

Cascais

Jovem

que

para

além

Companhia Completa

agradável companhia são todos excelentes

Boas dicas

comunicadores e publicitários da vila de Cascais.

Obrigado

Parabéns a todos continuem com o bom trabalho.

Excelente

Muito útil, conversadores e amigáveis. Falam

Agradável

também muito bem inglês. Fez-nos sentir bem-

Parabéns

vindos. Estou feliz por estar em Cascais. Os rapazes foram simpáticos e deram-me todas as informações possíveis e completas. Excelentes conselhos. Obrigado.

Satisfação

Simpáticos

Muito útil. As informações dos jovens foram muito claras e com um óptimo inglês. O Miguel e a Laura foram uma boa ajuda a

Útil

Óptimo inglês Feliz Conselhos

muito confusos. Serviço muito bom, por parte

Boa ajuda Serviço muito

dos jovens voluntários. Obrigado! Raparigas adoráveis. Muito atenciosas. Muito

bom

obrigado!

Adoráveis

Os guias informaram-nos bem e foram uma boa

Atenciosas

ajuda – ambos deram óptimos conselhos e para

levarmos

Programa

Sentir bem

Claras

notas

Informação

Amigáveis

perceber as máquinas dos comboios, estávamos

algumas

Humanismo (Voluntários)

Gentis

connosco.

Amigáveis. Muito, muito úteis Os guias do “Ask Us” foram ambos muito atenciosos. Óptimos a explicar as direcções, também nos ofereceram mapas e guias. Muito Obrigado! Muito gentis, tiveram muita paciência para nos ajudar! A informação foi óptima e completa e foi dada por uma rapariga simpática e com um bonito sorriso.