Ser Assessor Mediático em Portugal by catarinaiacosta

2015/2016

Ser Assessor Mediático em Portugal Funções e Relação com os Media RELATÓRIO

Assessoria Mediática Ciências da Comunicação Prof. Auxiliar Sónia Pedro Sebastião

Catarina Costa | Nº216326 | catcosta95@gmail.com Laura Azevedo | Nº216343 | laura.g.azevedo@hotmail.com Marta Tavares | Nº216331 | marta-sgt@hotmail.com Pedro Martins | Nº216362 | pedro.magalhaes95@gmail.com

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Índice Índice de Ilustrações ............................................................................................. 4 Introdução ............................................................................................................ 5 1. Caracterização Teórica da Assessoria Mediática .............................................. 6 2. Procedimento de aplicação de questionários e resultados............................ 11 2.1. Procedimento.......................................................................................... 11 2.2. Análise de resultados .............................................................................. 13 2.3. Discussão de Resultados ......................................................................... 19 3. Descrição do Conteúdo Produzido e seu objectivo ........................................ 21 Considerações Finais........................................................................................... 23 Referências Bibliográficas ................................................................................... 24 Apêndices............................................................................................................ 27 Apêndice 1: E-mail tipo enviado para os e-mails gerais ................................ 27 Apêndice 2: E-mail tipo enviado para os Gabinetes de Comunicação e Relações Públicas e para os Assessores Mediáticos ...................................... 28 Apêndice 3: Análise de dados ........................................................................ 29 Apêndice 4: Conteúdo Multimédia ................................................................ 33

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Índice de Tabelas Tabela 1 - Objectivos da relação assessor-jornalista ............................................ 8 Tabela 2 - Motivos da escolha dos relações públicas como fonte de informação noticiosa ................................................................................................................ 9 Tabela 3 - Contacto com os media na internet .................................................. 10 Tabela 4 - Sexo .................................................................................................... 13 Tabela 5 - Idade .................................................................................................. 13 Tabela 6 - Habilitações Literárias ........................................................................ 14 Tabela 7 - Área Científica estudada no Ensino Superior .................................... 14 Tabela 8 - Relação com os jornalistas ................................................................. 15 Tabela 9 - Avaliação da relação com os jornalistas consoante o sexo ............... 16 Tabela 10 - Avaliação da relação com os jornalistas consoante a actividade exercida anteriormente ...................................................................................... 17 Tabela 11 - Análise multivariada: Tendência da relação com os jornalistas consoante a idade e o sexo ................................................................................ 29

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Índice de Gráficos Gráfico 1 - Função: produção de press release .................................................. 31 Gráfico 2 - Função: construção e actualização de mailing lists .......................... 31 Gráfico 3 – Função: monitorização dos media e clipping ................................... 31 Gráfico 4 – Função: follow up-confirmação de recepção da informação pelos contactados ........................................................................................................ 31 Gráfico 5 – Função: mediatização de eventos .................................................... 32 Gráfico 6 – Função: organização de eventos com os media .............................. 32 Gráfico 7 – Função: comunicação de crise ......................................................... 32 Gráfico 8 – Função: media-training a porta-vozes ............................................. 32 Gráfico 9 – Função: produção de conteúdos em press room............................. 32 Gráfico 10 – Função: elaboração de newsletters ............................................... 32 Gráfico 11 – Função: pesquisa e identificação de assuntos públicos ................. 33

Índice de Ilustrações Ilustração 1 - Infografia Simples ......................................................................... 33 Ilustração 2 - Infografia com interactividade...................................................... 34

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Introdução O presente relatório visa identificar as funções desempenhadas pelos assessores mediáticos em Portugal e a sua relação com os media, através da análise quantitativa dos questionários aplicados. Apresenta-se ainda como objectivo do relatório explanar o conteúdo multimédia produzido com base nos dados recolhidos. De acordo com Ruão, Lopes & Marinho (2012, p. 277), o assessor mediático define-se como um profissional que estuda, planeia, executa e controla acções de divulgação de informação. Muitas são as tarefas que um assessor mediático pode desempenhar no que respeita à divulgação de informação. As funções mais usuais passam por monitorizar as plataformas online e clipping, media training – preparação do porta-voz para uma entrevista com os órgãos de comunicação social -, organizar e cobrir eventos, elaborar press/news releases, redigir notas oficiais e house organs, dinamizar o website e redes sociais da organização – press room -, elaborar mailing lists, redigir e enviar newsletters e, por fim, fazer o follow-up dos contactados (Duarte, 2006, p.254). De acordo com os dados do Instituto Nacional de Estatística (INE), em 2012 (p. 26) foram prestados 43 401 serviços de consultoria em relações públicas e comunicação às empresas. Neste sentido, é possível aferir que, em Portugal, as relações públicas são uma área necessária para a comunicação externa da organização, sendo fundamental uma boa relação com os órgãos de comunicação social para se atingir o objectivo final: divulgar as informações e a boa imagem da empresa/organização. No que diz respeito à relação com os jornalistas, Caldas (in Duarte, 2006, p.307) afirma que, para existir um relacionamento sólido baseado no respeito mútuo, é necessário que tanto o assessor como o jornalista compreendam o interesse dos dois lados e trabalhem em função do interesse público. Deste modo, traçaram-se os seguintes objectivos: aferir a relação entre o sexo dos inquiridos e a avaliação que fazem da sua relação com os media; analisar qual a relação entre a função desempenhada anteriormente pelos assessores mediáticos e a avaliação que estes fazem da actual relação com os media; averiguar a relação entre o sexo e idade dos inquiridos com a sua opinião relativamente à tendência da relação

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com os jornalistas e, por fim, verificar se os assessores mediáticos portugueses desempenham as funções características da sua profissão. Neste estudo, a população-alvo são os assessores mediáticos em Portugal. A amostra é do tipo não probabilística por conveniência, uma vez que foram seleccionados apenas os indivíduos que desempenham funções na área da assessoria mediática em diversas entidades. As vantagens deste tipo de amostra prendem-se com o facto de ser pouco dispendiosa e não exigir um contacto pessoal com o inquirido (Coutinho, 2014). A dimensão (n) da amostra foi de 104 participantes. Dado o reduzido tamanho da amostra e o facto de não ser aleatória, não podem ser aplicados quaisquer tipos de teste. Pode aplicar-se somente a análise univariada, bivariada e multivariada (Lyan et all, 1999, p.168 & Marôco, 2011, p.301) sendo estas as análises utilizadas no cruzamento de variáveis em estudo. Assim sendo, para responder aos objectivos propostos, procedeu-se à análise das variáveis: sexo, idade, habilitações literárias, área científica, avaliação da relação com os jornalistas, relação nos últimos cinco anos, tendência da relação, funções desempenhadas pelos assessores no dia-a-dia e actividade anteriormente exercida. Para uma análise aprofundada das respostas obtidas, utilizou-se o programa de análise de dados SPSS statistics 22. Numa primeira fase, construiu-se a base de dados e preparam-se as variáveis, procedendo posteriormente à sua análise.

1. Caracterização Teórica da Assessoria Mediática Quando se utilizam termos profissionais como medicina, direito, arquitectura ou publicidade, qualquer pessoa tem uma ideia do seu significado. No entanto, quando se fala em “relações públicas” poucas são as pessoas que o sabem ou muitos são os significados que surgem à ideia (Fitzgerald, 1946, p. 191). Para os jornalistas, os termos “relações públicas” e “assessoria mediática” são utilizados, muitas vezes, como sinónimos (Theaker, 2004, p.147). No que diz respeito ao conceito de relações públicas, muitas são as definições que se podem encontrar. Rex Harlow (1976) coleccionou 472 definições e identificou os pontos em comum, dando resultado à sua definição de “relações públicas”: “relações públicas é a função de gestão que ajuda a estabelecer e manter linhas mútuas de comunicação,

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compreensão, aceitação e cooperação entre uma organização e os seus públicos” através de inúmeras funções distintas (Harlow, 1976, p.36). Já Dilenschneider (2010, p.1), acrescenta que as relações públicas procuram conseguir efeitos ao nível do comportamento dos públicos estratégicos. Embora a assessoria mediática seja uma área das relações públicas, esta tem as suas especificidades. Os assessores mediáticos desenvolvem actividades de relações com os media, destinadas a promover a divulgação dos assuntos considerados estratégicos pelas organizações. Esta divulgação é sustentada pelo desenvolvimento de contactos frequentes com jornalistas e o envio de comunicados passíveis de serem notícia (Ruão, Lopes & Marinho, 2012, p. 277). Para um assessor mediático, o primeiro passo, é conseguir que os media incluam as suas notícias na agenda mediática, uma vez que estes são responsáveis pela formação da opinião pública (Theaker,2004). Neste sentido, o trabalho dos assessores é dar o ângulo e a abordagem certa às informações transmitidas aos jornalistas para que estas possam ser publicadas. No fundo, é complementar aquilo que se passa fora da organização com aquilo que se passa dentro da mesma. Dependendo da organização em si e do evento que estamos a organizar, deve seleccionar-se os órgãos de comunicação social – cobertura nacional, local ou de publicações especializadas – dependendo daquilo que pretendemos transmitir (Tench & Yeomans, 2009). Ao falar do papel dos jornalistas, é importante referir que estes podem moldar a opinião da população e são, muitas vezes, os próprios representantes na medida em que estão presentes nos acontecimentos para depois poderem relatar a quem não compareceu. Assim, o papel dos jornalistas deve ser a constante procura pela verdade. Teoricamente, todos os relações públicas deviam ser “media neutral”, ou seja, deveriam ter as competências e a experiência necessária para escolher qual o canal mais indicado para atingir as suas audiências com as mensagens apropriadas. Na prática, o facto de os canais serem frequentemente controlados por empresas privadas fazem com que os relações públicas os tentem contornar (Tench & Yeomans, 2009). Na relação jornalista-assessor, há jornalistas que afirmam que os assessores não os conseguem influenciar de modo algum, chegando mesmo a ser uma distracção para o seu trabalho. No lado oposto, alguns assessores afirmam que a sua relação é

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melhor se o seu objectivo for prestar um serviço aos media. Numa opinião intermédia, alguns jornalistas dizem que os assessores não são mais que uma forma para abrir portas e de tentarem ter mais informações e imagens exclusivas. A verdade é que os jornalistas são a ponte entre as organizações e o público. Não existem para estar a favor ou contra nenhuma organização, existem sim como “intermediários neutros” para a transmissão das mensagens (Tench & Yeomans, 2009). Apesar das relações com os jornalistas serem de grande natureza táctica, as boas relações com os media podem contribuir para os objectivos estratégicos a longo prazo. Tabela 1 - Objectivos da relação assessor-jornalista

Objectivos estratégicos a longo prazo da relação assessor-jornalista • Melhorar a imagem da marca ou da empresa; • Melhorar as relações com a comunidade;

•Mudar atitudes e opinião do público-alvo; •Aumentar a quota de mercado; •Influenciar a politica de governo a nível local, nacional ou internacional; •Melhorar a comunicação com os investidores e os seus consultores.

Os relações públicas são uma fonte de informação primordial, informação esta que é transmitida aos jornalistas através de conferências de imprensa, press releases, e-mail, Internet, chamadas telefónicas ou até presencialmente (Erjavec, 2005, p. 160). Segundo Erjavec (2005, p. 156), as “notícias de relações públicas” são todas as que contenham informações inalteradas enviadas pelos relações públicas, promovendo ou protegendo dada organização e cuja fonte não é citada. Apesar de actualmente existir mais acesso à informação, o número de jornalistas nas redações diminuiu. Como resultado, estes profissionais raramente têm tempo para sair das suas secretárias, fazendo com que dependam de novas fontes, especialmente quando os deadlines são mais apertados. Deste modo, boas relações entre um relações públicas e um jornalistas são um bónus (Theaker, 2004, p.152). De acordo com Erjavec (2005, pp. 160 a 165), existem pelo menos cinco razões que levam os jornalistas e editores a utilizar os relações públicas como fonte.

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Tabela 2 - Motivos da escolha dos relações públicas como fonte de informação noticiosa

Embora existam inúmeros artigos e publicações sobre como escrever informação que cative os media e como construir bons relacionamentos com os jornalistas, é necessário ter em conta o impacto das tecnologias nesta relação (Theaker, 2004). A utilização da internet tem afectado a relação entre profissionais de relações públicas e jornalistas, uma vez que os jornalistas obtêm informação através dos websites em vez de esperarem pelos press release. Regularmente, os jornalistas queixam-se sobre press release que são enviados para profissionais da área errada. A online newsroom é outro dos recursos que o jornalista pode aceder remotamente, permitindo organizar o arquivo dos press release, antigos documentos, gráficos, calendário de eventos, contactos, áudio, vídeo e novas notícias para facilitar o trabalho dos jornalistas (Theaker, 2004, p.156). Assim, pode constatar-se que a internet é importante para contactos com os media, visto que estes são usuários assíduos. Deste modo, as relações públicas podem

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tirar vantagens dos novos métodos de comunicação entre jornalistas, visto que a internet se tornou vital para a difusão da sua informação (Theaker, 2004, p.154). Tabela 3 - Contacto com os media na internet

Formas de contacto com os media na internet •Comunicar com os jornalistas usando fóruns online; •Enviar emails para multiplos contactos simultaneamente; •Adaptar a mensagem para diferentes jornalistas; •Ser um recurso dos media; •Criar uma biblioteca de press releases;

•Escrever artigos para revistas online; •Criar conferências e seminários online.

As transformações verificadas nos media devido aos avanços tecnológicos levantam questões éticas quer aos jornalistas quer aos relações públicas. Isto porque a produção jornalística tende a valorizar os capitais privados de cada órgão em detrimento do interesse público. Deste modo, os baixos custos da tecnologia trouxeram mudanças significativas na relação do jornalista com os relações públicas (Tench & Yeomans, 2009). Como referido por Sebastião, Azevedo, Dias & Santos (2012, p.273) é da competência dos consultores de relações públicas saber “adequar a sua comunicação (em qualquer suporte) ao público com quem quer estabelecer relações de mútuo entendimento, planear estrategicamente essas relações e geri-las de forma proveitosa”. No que respeita às relações públicas em Portugal, existem, segundo o website PUB&COM, 181 agências de Comunicação, Consultoria e Relações Públicas, associadas a dois organismos diferentes: a Associação Portuguesa das Empresas de Conselho em Comunicação e Relações Públicas (APECOM) e a Associação Portuguesa de Comunicação de Empresa (APCE). De acordo com os dados da Global Alliance (2008), organização de relações públicas a nível internacional, existem cerca de 3000 profissionais de relações públicas em Portugal, sendo que 10% exercem funções em organizações não-governamentais, 20% trabalham em agências de comunicação, 30% são relações públicas in-house e 50% trabalham no sector público.

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Apesar das inúmeras funções das Relações Públicas e da sua importância a nível das organizações, esta atividade ainda não é devidamente reconhecida. Em Portugal, as actividades de relações públicas são praticadas no backstage, isto é, em nome de certos indivíduos, grupos, organizações ou governos. Isto explica o seu não reconhecimento pelo público, contribuindo para o mistério e dúvida em torno desta profissão (Gonçalves, 2010, p.1). A imagem geral que os mass media possuem dos Relações Públicas é influenciada por preconceitos relativamente ao poder que estes podem exercer nos jornalistas, imagem essa que advém das próprias raízes das relações públicas em Portugal. O facto de este sector ser fortemente constituído por antigos jornalistas levanta questões sobre a adequação das suas actividades. No entanto, tal não significa que os relações públicas não executem eticamente o seu trabalho (Gonçalves, 2010, p.14).

2. Procedimento de aplicação de questionários e resultados Neste ponto são apresentadas as técnicas utilizadas para o estabelecimento de contacto com os relações públicas e assessores mediáticos, bem como as datas e a forma como foi estabelecido esse contacto. São também apresentados os resultados obtidos com a aplicação dos questionários.

2.1. Procedimento Para a aplicação dos questionários começou por se realizar um levantamento de todas as organizações existentes dentro dos sectores que nos foram atribuídos pela docente (empresas de transportes e hospitais público-privados e privados). Seguidamente, foram consultados todos os websites das respectivas organizações, a fim de encontrar os contactos disponibilizados. Desde logo se percebeu que a grande maioria das organizações em estudo apenas disponibilizam emails gerais, sendo que os directos para os gabinetes de comunicação ou relações públicas são uma minoria. Posteriormente a esta recolha de informação, organizou-se tudo numa mailing list que foi dividida entre os dois sectores em análise e, dentro de cada sector, dividida

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entre os contactos directos de assessores mediáticos, contactos directos com gabinetes de comunicação e relações públicas e, por fim, e-mails gerais. Os primeiros contactos e aplicação de questionários via correio electrónico foram estabelecidos a 9 de Outubro de 2015. No que diz respeito à recolha de dados, é importante ainda entender que a controvérsia verificada nestes últimos anos relativamente aos questionários via Internet não é de todo significativa. Assim, segundo estudos de Carini et al. (2003), na National of Student Engagement (NSSE), podemos aferir que respostas administradas online ou em papel, pouco ou nada afetam os resultados obtidos. Tendo em conta que nem todas as organizações apresentavam nos seus websites endereços de correio electrónico, tiveram de ser estabelecidos os primeiros contactos via telefone no dia 12 de Outubro de 2015, através dos quais foram obtidos e-mails das organizações ainda não contactadas por essa via. Desta primeira abordagem resultaram quatro respostas de e-mails gerais e uma de um assessor que afirmou ter colaborado na investigação. Deste modo, sentiu-se a necessidade de encontrar outra forma de contacto. Assim, realizou-se no dia 20 de Outubro uma visita presencial à Scotturb, com sede em Alcabideche - Cascais, e no dia seguinte uma visita à Fertagus, com sede no Pragal. Ambas resultaram na obtenção dos e-mails dos assessores mediáticos das respectivas empresas. Neste sentido, optou-se por uma abordagem telefónica. Começou por se fazer um levantamento de números de telefone gerais ou de Gabinetes de Comunicação e Relações Públicas, disponibilizados nos websites das organizações. Depois de devidamente organizados, foram estabelecidos os contactos nas manhãs dos dias 21, 22 e 23 de Outubro de 2015. Como resultado obtivemos mais dois endereços electrónicos dos Gabinetes de Comunicação de hospitais. Já na última semana dedicada ao estabelecimento de contactos, e depois de terem sido expostos os problemas já relatados, optou-se por alargar a pesquisa dentro do sector dos hospitais para os centros hospitalares públicos. Desta forma, no dia 27 de Outubro, foi realizado o levantamento de todos os centros hospitalares públicos portugueses e dos respectivos e-mails gerais ou dos Gabinetes de Comunicação, tendo sido estabelecido o contacto à noite com todos por essa via.

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Desta última abordagem resultaram 5 respostas, sendo que nem todas foram positivas.

2.2. Análise de resultados Para analisar os resultados obtidos com a aplicação dos inquéritos, realizou-se primeiramente uma base de dados em SPSS. Antes de avançar para a análise da relação entre os assessores mediáticos e os jornalistas, é fundamental caracterizar a amostra em estudo. Neste sentido, analisaram-se em primeiro lugar as variáveis independentes sexo, idade, habilitações literárias e área científica estudada no ensino superior. Tabela 4 - Sexo Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Feminino V

73,1

Masculino

26,9

100,0

104

100,0

Total

Segundo os dados apurados relativamente à variável “sexo” (Tabela 4), há uma predominância do sexo feminino (73%) em relação ao sexo masculino (27%, aproximadamente), num total de 104 inquiridos. Tabela 5 - Idade Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

18-24 anos

1,0

25-34 anos

31,7

32,7

35-44 anos

46,2

78,8

45-54 anos

16,3

95,2

4,8

100,0

104

100,0

Mais de 55 anos Total

Relativamente à idade (Tabela 5), a maioria dos inqueridos situa-se na faixa etária dos 35 aos 44 anos, com uma incidência de 46%. Por outro lado, em relação a indivíduos mais jovens, com idades compreendidas entre os 18 e os 24 anos, registouse apenas um caso, correspondendo a 1% da amostra. Contudo, a segunda maior representatividade verificou-se numa faixa etária jovem (25 aos 34 anos), com uma incidência de 31,7%.

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Tabela 6 - Habilitações Literárias Frequency Ensino Secundário

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

2,9

Bacharelato/Licenciatura

66,3

69,2

Mestrado

25,0

94,2

Doutoramento

3,8

98,1

Outra

1,9

100,0

Total

104

100,0

Quanto às habilitações literárias (Tabela 6), a maioria dos assessores mediáticos possui uma licenciatura ou bacharelato (66,3%). É ainda de salientar que ¼ dos inquiridos apresenta o grau de Mestre. No que concerne a um grau inferior ao ensino universitário, conclui-se que apenas 2,9% dos assessores têm apenas o ensino secundário. Em relação à variável “Outra” as respostas recaíram na Pós-Graduação – 1,9% do total. Tabela 7 - Área Científica estudada no Ensino Superior Frequency

Percent

Valid Percent

24,0

25,0

26,0

27,0

52,0

7,7

8,0

60,0

8,7

9,0

69,0

9,6

10,0

79,0

Ciências Políticas

1,9

2,0

81,0

Direito

4,8

5,0

86,0

Outra

13,5

14,0

100,0

Total

100

96,2

100,0

3,8

104

100,0

Ciências da Comunicação

Cumulative Percent

Comunicação Estratégica (Relações Públicas, Publicidade, Comunicação Organizacional, Comunicação Empresarial e afins) Jornalismo Ciências Sociais (Sociologia, Antropologia, Economia, entre outras) Humanidades (Literatura, Línguas, História e afins)

Missing Total

No que respeita à área científica dos assessores mediáticos (Tabela 7), verificase uma maior incidência na área da Comunicação Estratégica (Relações Públicas, Publicidade, Comunicação Organizacional e Comunicação Empresarial), com 26%, seguida da área de Ciências da Comunicação com um valor muito próximo, 24%. Das

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áreas científicas indicadas e da análise à variável “Outra” conclui-se que na presente amostra, os assessores mediáticos não possuem uma instrução superior nas áreas das Ciências Exactas e da Natureza. Depois de caracterizada a amostra, decidiu-se analisar de que forma é que os assessores mediáticos vêem a sua relação com os jornalistas actualmente. Desta forma, realizou-se uma análise univariada da variável “relação com os jornalistas”.

Tabela 8 - Relação com os jornalistas Responses N Percent

Percent of Cases

Relação c/ Jornalistas: Aberta

10,6%

18,3%

Relação c/ Jornalistas: Amistosa

8,3%

14,4%

Relação c/ Jornalistas: Profissional e Formal

11,1%

19,2%

Relação c/ Jornalistas: Profissional mas descontraída

30,6%

52,9%

Relação c/ Jornalistas: Assente na Credibilidade

18,9%

32,7%

Relação c/ Jornalistas: Assente no Interesse Mútuo

11,1%

19,2%

Relação c/ Jornalistas: Consistente

8,9%

15,4%

0,6%

1,0%

180

100,0%

173,1%

Relação c/ Jornalistas: Cínica/Hipócrita Total

Apresentada a pergunta “como caracteriza a relação dos assessores mediáticos com os jornalistas?”, verificou-se (Tabela 8) que a maioria considera que é uma relação profissional mas descontraída (30,6%). Salienta-se ainda a forte escolha da opção “assente na credibilidade” com 18,9% das respostas. É possível ainda inferir que os assessores mediáticos crêem que a relação com os jornalistas é profissional e sem conflitos, registando-se apenas 0,6% das respostas na categoria “cínica/hipócrita”.´ Seguidamente, e com vista a perceber qual a relação entre o sexo dos assessores mediáticos e a avaliação que fazem da sua relação com os media, realizouse uma análise bivariada normal onde se cruzaram a variável independente “sexo” e a variável “avaliação da relação com os jornalistas”.

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Tabela 9 - Avaliação da relação com os jornalistas consoante o sexo Sexo Feminino Negativa

Count

100,0%

0,0%

100,0%

% within Sexo

1,3%

0,0%

1,0%

% of Total

1,0%

0,0%

1,0%

100,0%

0,0%

100,0%

% within Sexo

25,0%

0,0%

18,3%

% of Total

18,3%

0,0%

18,3%

% within Avaliação da relação com os jornalistas

66,0%

34,0%

100,0%

% within Sexo

43,4%

60,7%

48,1%

% of Total

31,7%

16,3%

48,1%

% within Avaliação da relação com os jornalistas

67,6%

32,4%

100,0%

% within Sexo

30,3%

39,3%

32,7%

% of Total

22,1%

10,6%

32,7%

104

73,1%

26,9%

100,0%

73,1%

26,9%

100,0%

Nem negativa

Count

nem positiva

% within Avaliação da relação com os jornalistas

Muito positiva

Total

% within Avaliação da relação com os jornalistas

Positiva

Masculino

Count

Count % within Avaliação da relação com os jornalistas % within Sexo % of Total

De acordo com o cruzamento das variáveis “avaliação da relação com os jornalistas” e “sexo” (Tabela 9), verifica-se que 67,6% das pessoas que consideram a relação muito positiva são mulheres e 32,4% da são do sexo masculino. Quanto a opiniões negativas, apenas uma mulher considerou que a actual relação com os jornalistas é negativa. No geral, tanto inquiridos do sexo masculino como feminino consideram que a relação com os jornalistas é positiva. Posteriormente, pretendeu-se averiguar qual a relação entre a actividade exercida anteriormente e a avaliação que fazem da relação com os jornalistas. Neste sentido, realizou-se uma análise bivariada entre a variável independente “actividade anterior” (de escolha múltipla) e a variável dependente “avaliação da relação com os jornalistas”.

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Tabela 10 - Avaliação da relação com os jornalistas consoante a actividade exercida anteriormente

Negativa

Jornalista

Técnico de Marketing

0,0%

100,0%

0,0%

% within $Actividade_Anterior

0,0%

7,7%

0,0%

% of Total

0,0%

1,2%

0,0%

42,9%

14,3%

0,0%

28,6%

0,0%

35,7%

14,6%

14,3%

0,0%

30,8%

0,0%

26,3%

7,2%

2,4%

0,0%

4,8%

0,0%

6,0%

48,8%

14,6%

0,0%

17,1%

9,8%

2,4%

22,0%

% within $Actividade_Anterior

48,8%

42,9%

0,0%

53,8%

57,1%

100,0%

47,4%

% of Total

24,1%

7,2%

0,0%

8,4%

4,8%

1,2%

10,8%

55,6%

22,2%

3,7%

11,1%

0,0%

18,5%

% within $Actividade_Anterior

36,6%

42,9%

100,0%

7,7%

42,9%

0,0%

26,3%

% of Total

18,1%

7,2%

1,2%

3,6%

0,0%

6,0%

49,4%

16,9%

1,2%

15,7%

8,4%

1,2%

22,9%

Count % within Q.14.Avaliação_RelaçãoJornalistas

Nem

Count

negativa

% within

nem

Q.14.Avaliação_RelaçãoJornalistas

positiva

% within $Actividade_Anterior % of Total

Positiva

Count % within Q.14.Avaliação_RelaçãoJornalistas

Muito

Count

positiva

% within Q.14.Avaliação_RelaçãoJornalistas

Total

Actividade Anterior Gestor Técnico de do Relações Produto Públicas Professor

Count % of Total

Nenhuma (1ª ou única actividade)

Quanto à avaliação geral da relação com os jornalistas (Tabela 10), pode inferirse que apenas um indivíduo considera a relação negativa, sendo que anteriormente desempenhou funções de técnico de relações públicas. Em relação à opção intermédia – “nem negativa, nem positiva” - 42,9% dos inquiridos que seleccionaram a opção já desempenharam funções na área do jornalismo. Há ainda a destacar a grande incidência da escolha desta opção por parte dos inquiridos que exerceram “outra” actividade, das quais se destacam a produção de conteúdos e a publicidade. Quanto ao extremo positivo – “muito positivo” – a grande maioria que considera esta opção desempenhou anteriormente funções de jornalista, contra os 3,7% de indivíduos que exerceram funções como técnicos de relações públicas ou professor.

Outra

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Em seguida, respondeu-se ao objectivo “averiguar qual a relação entre o sexo e idade dos inquiridos com a sua opinião em relação à tendência da relação com os media”. Para tal, realizou-se uma análise multivariada com as variáveis independentes “sexo” e “idade” e a variável dependente “tendência da relação entre os assessores mediáticos e os jornalistas”. Conclui-se (ver apêndice, Tabela 11) que a maioria que considera que existe uma tendência para melhorar tem idades compreendidas entre os 25 e os 34 anos (68,4% do sexo feminino e 31,6% do sexo masculino). Destaca-se também a faixa etária dos 45 aos 54 anos com uma incidência de 75% no sexo feminino e 25% no sexo masculino, no que concerne à tendência a melhorar da relação com os jornalistas. Quanto a uma perspectiva negativa no futuro da relação com os jornalistas, apenas mulheres da faixa etária dos 35 aos 44 anos seleccionaram a opção (75%). Contudo, relativamente ao sexo masculino, a escolha da opção “pior” verifica-se em todas as faixas etárias, excepto na mais jovem – 18 aos 24 anos -, sendo que a maior incidência, a par com o sexo feminino, é na faixa etária dos 35 aos 44 anos com 25%. Por fim, pretendeu-se analisar qual a frequência com que os assessores mediáticos executam funções que lhes são características. Neste sentido, realizou-se uma análise frequencial simples para cada função em estudo. Relativamente à construção e actualização de mailing lists (ver apêndice, Gráfico 2), 34,6% dos inquiridos responderam que o faz algumas vezes, sendo que apenas uma pequena percentagem (1,9%) nunca o faz. No que respeita à produção de press releases (ver apêndice, Gráfico 1), todos os inquiridos responderam que executam esta tarefa pelo menos uma vez, sendo que 40,4% afirma que desempenha sempre esta função. Já em relação à confirmação de recepção da informação pelos contactados (ver apêndice, Gráfico 4), 28,85% dos inquiridos responderam “algumas vezes” e 26,92% responderam “habitualmente”. Apenas 3,85% respondeu que “nunca” confirma a recepção da informação pelos contactados. Quanto à organização de eventos com os media, como é o caso das entrevistas ou conferências de imprensa (ver apêndice, Gráfico 6), 28,85% dos inquiridos respondeu “algumas vezes” e 28,85% respondeu “habitualmente”. Apenas 16,35% respondeu “sempre” a esta questão.

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No que concerne à elaboração de newsletters (ver apêndice, Gráfico 10), 17,31% dos inquiridos respondeu “sempre” e 18,27% respondeu que “nunca” faz newsletters. A maioria (30,77%) respondeu “algumas vezes”. No que diz respeito à mediatização de eventos com os media (ver apêndice, Gráfico 5), 29,81% dos inquiridos respondeu “muitas vezes”, sendo que apenas 0,96% respondeu “nunca”. Relativamente à pesquisa e identificação de assuntos públicos (ver apêndice, Gráfico 11), 30,77% dos inquiridos responderam “algumas vezes”. 14,42% responderam “sempre” e 8,65% disseram que “nunca” tratam de assuntos públicos. Em relação à monitorização dos media e à realização de clipping (ver apêndice, Gráfico 3), verificou-se que 51,9% dos inquiridos realiza sempre esta actividade, contra os 2,9% que afirmaram nunca o fazer. Quanto ao media-training a porta-vozes (ver apêndice, Gráfico 8), nenhum assessor mediático afirmou realizar sempre esta função. A grande maioria fá-lo algumas vezes com uma incidência de 48,08%. Destaca-se também a grande percentagem que nunca o faz – 29,8%. No que respeita ao desenvolvimento de estratégias de comunicação para colmatar possíveis crises organizacionais externas (ver apêndice, Gráfico 7), apenas 2,9% dos inquiridos assume desempenhar sempre essa tarefa. A grande maioria (47,1%) fá-lo algumas vezes e 29,8% dos indivíduos assume que nunca exerceu tal actividade. Finalmente, no que diz respeito à produção de conteúdos em press room (ver apêndice, Gráfico 9), 20,2% dos assessores mediáticos afirmou que desempenha sempre essa função, contra os 21,2% que nunca o faz. Há uma grande incidência na opção “algumas vezes”, com 27,9% de respostas.

2.3. Discussão de Resultados Ao analisar o perfil dos assessores mediáticos em Portugal podemos referir que a maioria é do sexo feminino (cerca de 73% dos inquiridos). Tal pode ser explicado, tendo em conta que maioria de pessoas que entram em cursos da área - Ciências da Comunicação ou Jornalismo - são mulheres (Infocursos, 2014).

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Ao verificar as idades dos inquiridos, 46% tem idades compreendidas entre os 33 e os 44 anos. Neste sentido, tivemos em atenção ao facto do sector da comunicação em Portugal ser relativamente novo e da maioria das empresas com maior representatividade ou importância terem surgido nos últimos 20 anos (Sebastião, Azevedo, Dias & Santos 2012, p.261). Para concluir o perfil do assessor é importante referir que 66% dos inquiridos tem um licenciatura e cerca de 50% respondeu que tem formação na área, ou seja, Ciências da Comunicação ou Comunicação Estratégica (relações públicas, publicidade, comunicação organizacional, comunicação empresarial e afins). Apesar de nem sempre existir uma boa relação entre jornalista-assessor, esta pode contribuir significativamente para os objectivos estratégicos a longo prazo para ambos os profissionais. Para os jornalistas, pode ser de tentarem ter informações e imagens exclusivas. Para os assessores, melhorar a imagem da sua marca ou da sua empresa (Tench & Yeomans, 2009). Assim sendo, 30,6% dos inquiridos considerou a relação profissional mas descontraída. Ao aprofundar esta análise conseguimos compreender que os estilos comunicacionais podem influenciar o tipo de relação que cada género estabelece com o outro. De acordo com Rego (2010, pp.109 e 110), as mulheres tendem a ser mais sorridentes, próximas e orientadas para as relações. Por outro lado, os homens são mais sérios, distantes e rudes. Contudo, esta relação não é linear, motivo que, de acordo com os dados recolhidos, leva tanto os homens como as mulheres a considerarem a relação positiva ou muito positiva. Tal pode acontecer porque o treino social pode colmatar estas diferenças entre sexos, ou seja, como há necessidade constante de contactar com os media, os homens têm de se adaptar ao meio em questão (Rego, 2010, p.109). Para averiguar a relação entre a actividade exercida anteriormente e a avaliação que os assessores fizeram dos jornalistas, conseguimos aferir que 48,8% dos indivíduos que consideram a relação positiva, trabalharam na área do jornalismo. Tal sucede-se devido ao facto destes assessores já terem experiência nesse sector. Por outro lado, compreendemos que os assessores mais novos -25 a 34 anos consideram que a relação assessor-jornalista tem tendência a melhorar, quer sejam do

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sexo feminino ou masculino. Contudo, tanto homens como mulheres da faixa etária 35 aos 44 anos - responderam que a relação tende a piorar. De acordo com Simões & Cotrim (2013, p. 306), a “idade e a experiência proporcionaram um conhecimento da matéria trabalhada, dos processos, dos factores de variação, dos pontos fracos dos dispositivos e dos modos operatórios susceptíveis de garantir um funcionamento óptimo”. Por este motivo, pode concluir-se que um trabalhador mais jovem e com menos anos de experiência não esteja tão inteirado com a relação com os jornalistas, levando-o a acreditar que há uma tendência para melhorar. Por outro lado, assessores com mais idade e que trabalhem na área há mais tempo já têm a capacidade de avaliar como é que a relação tenderá a evoluir, tendo em conta aquilo que já vivenciaram ao longo do tempo. Relativamente à frequência com que os assessores executam funções que lhes são características podemos verificar que a maioria dos assessores fazem “sempre” as seguintes funções: construção e actualização de mailing lists (40,4%) e monitorização dos media e clipping (51,9%). A maioria dos assessores respondeu “algumas vezes” em relação às seguintes funções que desempenham: produção de press release, follow up - confirmação de recepção da informação pelos contactados, organização de eventos com os media, media-training a porta-vozes, comunicação de crise, elaboração de newsletters, produção de conteúdos em press room e pesquisa e identificação de assuntos públicos. Por último, existe uma grande incidência de assessores que “nunca” fez as seguintes funções: media-training a porta-vozes (29,8%), comunicação de crise (29,8%), elaboração de newsletters (18,3%) e produção de conteúdos em press room (21,1%).

3. Descrição do Conteúdo Produzido e seu objectivo Após a análise das variáveis referentes às funções que os assessores mediáticos exercem e à sua relação com os jornalistas, elaborou-se uma infografia interactiva que foi posteriormente alojada no website Weebly1. A infografia foi, numa primeira fase, 1

http://assessoriaiscsp.weebly.com/

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criada na plataforma Picktochart (ver apêndices, imagem 1) e a interactividade desenvolveu-se na plataforma Thinglink (ver apêndices, imagem 2). As imagens utilizadas foram tiradas pelo grupo e retiradas de websites com imagens sem direitos de autor como: shutterstock, stockvault e unsplash2. De entre as várias hipóteses existentes para o conteúdo multimédia, optámos pela infografia com o objectivo de dar a conhecer, de forma rápida e sucinta, a realidade da assessoria mediática em Portugal. Deste modo, conseguiu aliar-se a vertente informativa à atractividade e interactividade para mostrar quais as funções dos profissionais desta área no nosso país e qual a sua relação com os jornalistas. Assim, começou por se dar a conhecer os dados genéricos do estudo realizado, nomeadamente o número de respondentes e a sua distribuição em termos de sexo. Isto para que os leitores se apercebam da dimensão do estudo e, simultaneamente, da sua falta de representatividade. Seguidamente, e apesar das inúmeras funções que os assessores mediáticos podem desenvolver, escolheram-se as cinco que obtiveram percentagens superiores na hipótese de resposta “sempre” à pergunta “indique com que frequência desempenha as seguintes funções” do inquérito aplicado. Uma vez que as funções que os assessores mediáticos desempenham não são perceptíveis para quem não conhece a realidade da profissão, optou-se por explicar sucintamente em que consistia cada uma delas. Para finalizar, apresentou-se a caracterização da relação entre os assessores mediáticos e os jornalistas. Tal teve por base as respostas dadas à pergunta “no geral, como caracteriza a sua relação com os jornalistas”, tendo sido escolhidas as três opções de resposta que obtiveram maiores percentagens. Para completar esta informação, optou-se por referir todas as opções de resposta disponibilizadas no estudo e também por fazer um breve resumo sobre os resultados obtidos. A escolha da informação apresentada na infografia recaiu sobre estas duas vertentes, uma vez que ambas se relacionavam com o relatório realizado e porque, como se constatou pela pesquisa bibliográfica atrás apresentada, existe um grande desconhecimento sobre a profissão, especialmente em Portugal. 2

http://www.shutterstock.com/pt; http://www.stockvault.net/; https://unsplash.com/

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Considerações Finais O objectivo do relatório consistia em identificar as funções exercidas pelos assessores mediáticos em Portugal, bem como compreender a sua relação com os media. Partindo desse objectivo geral, respondemos aos objectivos específicos. Através da revisão da literatura, constatou-se que as funções mais usuais dos assessores passam por monitorizar as plataformas online e clipping, media training, organizar e cobrir eventos, elaborar press/news releases, elaborar mailing lists, redigir e enviar newsletters e follow-up dos contactados. A amostra em estudo confirmou essa pesquisa, tendo em conta que a maioria dos inquiridos já realizou estas tarefas, pelo menos, algumas vezes. Assim, é possível afirmar que os assessores mediáticos portugueses exercem, em grande parte, as tarefas específicas da sua área. Conseguimos confirmar que o sexo dos inquiridos em nada altera a forma como se relacionam com os media. Tanto homens como mulheres avaliam a relação como positiva ou muito positiva. Quanto à relação entre a actividade exercida anteriormente e a avaliação que os assessores fizeram dos jornalistas, podemos referir que o facto de a maioria já ter sido jornalista pode ser considerado na forma como vêem a relação com os órgãos de comunicação social e que, neste caso, é positiva. Ao considerar a relação entre o sexo e a idade dos inquiridos com a sua opinião quanto à tendência da relação com os jornalistas, compreendemos que o sexo dos inquiridos em nada influencia as suas opiniões. Quanto à idade, as faixas etárias mais novas responderam que as relações tendem a melhorar. Contudo, as faixas etárias entre os 35 aos 44 anos acreditam que a tendência é para piorar. Por último, através do conteúdo multimédia produzido com base nos dados recolhidos, concluímos quais as funções realizadas mais vezes pelos assessores mediáticos em Portugal. Contudo, existem algumas controversas, como é o caso da “produção de conteúdos em press room” que, apesar de ter arrecadado 20% de respostas na hipótese “sempre”, também obteve 21% na hipótese “nunca”, o que nos leva a crer que não é algo muito usual em todos os sectores de actividade e/ou é algo ainda pouco praticado em Portugal.

Ciências da Comunicação

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Apêndices

Apêndice 1: E-mail tipo enviado para os e-mails gerais Exmos Senhores, Somos alunos de Ciências da Comunicação no Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas (ISCSP), da Universidade de Lisboa. No âmbito da unidade curricular de Assessoria Mediática foi-nos pedido que entrássemos em contacto com os responsáveis da comunicação com os órgãos de comunicação social, nomeadamente relações públicas/assessores mediáticos. O objectivo deste trabalho é elaborar um relatório com o tema "Ser Assessor Mediático em Portugal", em que discriminamos as funções exercidas e como é a sua relação com a comunicação social. Todo este trabalho é orientado pela docente da unidade curricular, Sónia Pedro Sebastião. Deste modo, gostaríamos de saber se seria possível facultar-nos o e-mail do relações públicas do hospital/empresa de transportes. Gratos pela sua atenção e com os melhores cumprimentos, O grupo Catarina Costa Laura Azevedo Marta Tavares Pedro Martins

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Apêndice 2: E-mail tipo enviado para os Gabinetes de Comunicação e Relações Públicas e para os Assessores Mediáticos Exmos Senhores, Somos alunos de Ciências da Comunicação no Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas (ISCSP), da Universidade de Lisboa.

No âmbito da unidade curricular de Assessoria Mediática foi-nos pedido que entrássemos em contacto com os responsáveis da comunicação com os órgãos de comunicação social, nomeadamente relações públicas/assessores mediáticos. O objectivo deste trabalho é elaborar um relatório com o tema "Ser Assessor Mediático em Portugal", em que discriminamos as funções exercidas e como é a sua relação com a comunicação social, através da resposta ao seguinte questionário: https://docs.google.com/forms/d/1MH0_SJ2W2LbyGRl5PaiBntM1KPUSsWHvN2cmG9 VFZWg/viewform?c=0&w=1 Todo este trabalho é orientado pela docente da unidade curricular, Sónia Pedro Sebastião. Agradecíamos a sua colaboração para que seja possível realizar o trabalho. Gratos pela sua atenção e com os melhores cumprimentos, O grupo Catarina Costa Laura Azevedo Marta Tavares Pedro Martins

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Apêndice 3: Análise de dados Tabela 11 - Análise multivariada: Tendência da relação com os jornalistas consoante a idade e o sexo Sexo Idade 18-24 anos

25-34 anos

Feminino Tendência da relação

Tendência da relação

Melhorar

Manter-se

Piorar

Não sabe

Count

Tendência da relação

Melhorar

Manter-se

Piorar

% within Tendência da relação

100,0%

% within Sexo

100,0%

% of Total

100,0%

Count

% within Tendência da relação

68,4%

31,6%

100,0%

% within Sexo

54,2%

66,7%

57,6%

% of Total

39,4%

18,2%

57,6%

% within Tendência da relação

83,3%

16,7%

100,0%

% within Sexo

41,7%

22,2%

36,4%

% of Total

30,3%

6,1%

36,4%

% within Tendência da relação

0,0%

100,0%

% within Sexo

0,0%

11,1%

3,0%

% of Total

0,0%

3,0%

100,0%

0,0%

100,0%

% within Sexo

4,2%

0,0%

3,0%

% of Total

3,0%

0,0%

3,0%

% within Tendência da relação

66,7%

33,3%

100,0%

% within Sexo

26,3%

50,0%

31,3%

% of Total

20,8%

10,4%

31,3%

% within Tendência da relação

84,6%

15,4%

100,0%

% within Sexo

57,9%

40,0%

54,2%

% of Total

45,8%

8,3%

54,2%

75,0%

25,0%

100,0%

% within Sexo

7,9%

10,0%

8,3%

% of Total

6,3%

2,1%

8,3%

100,0%

0,0%

100,0%

% within Sexo

7,9%

0,0%

6,3%

% of Total

6,3%

0,0%

6,3%

Count

Count % within Tendência da relação

Não sabe

Total

% within Tendência da relação

35-44 anos

Masculino

Count % within Tendência da relação

Ciências da Comunicação

45-54 anos

Tendência da relação

Melhorar

Manter-se

Piorar

Não sabe

Count

% within Tendência da relação

75,0%

25,0%

100,0%

% within Sexo

50,0%

40,0%

47,1%

% of Total

35,3%

11,8%

47,1%

% within Tendência da relação

66,7%

33,3%

100,0%

% within Sexo

33,3%

40,0%

35,3%

% of Total

23,5%

11,8%

35,3%

% within Tendência da relação

0,0%

100,0%

% within Sexo

0,0%

20,0%

5,9%

% of Total

0,0%

5,9%

100,0%

0,0%

100,0%

% within Sexo

16,7%

0,0%

11,8%

% of Total

11,8%

0,0%

11,8%

% within Tendência da relação

0,0%

100,0%

% within Sexo

0,0%

25,0%

20,0%

% of Total

0,0%

20,0%

% within Tendência da relação

0,0%

100,0%

% within Sexo

0,0%

50,0%

40,0%

% of Total

0,0%

40,0%

% within Tendência da relação

0,0%

100,0%

% within Sexo

0,0%

25,0%

20,0%

% of Total

0,0%

20,0%

% within Tendência da relação

100,0%

0,0%

100,0%

% within Sexo

100,0%

0,0%

20,0%

0,0%

20,0%

% within Tendência da relação

68,2%

31,8%

100,0%

% within Sexo

39,5%

50,0%

42,3%

% of Total

28,8%

13,5%

42,3%

% within Tendência da relação

78,3%

21,7%

100,0%

% within Sexo

47,4%

35,7%

44,2%

% of Total

34,6%

9,6%

44,2%

Count

Count % within Tendência da relação

Mais de 55 anos

Tendência da relação

Melhorar

Manter-se

Piorar

Não sabe

Count

% of Total Total

Tendência da relação

Melhorar

Manter-se

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Count

Ciências da Comunicação

Piorar

2015/2016

Count

42,9%

57,1%

100,0%

% within Sexo

3,9%

14,3%

6,7%

% of Total

2,9%

3,8%

6,7%

100,0%

0,0%

100,0%

% within Sexo

9,2%

0,0%

6,7%

% of Total

6,7%

0,0%

6,7%

% within Tendência da relação

Não sabe

Count % within Tendência da relação

Gráfico 2 - Função: construção e actualização de mailing lists

Gráfico 1 - Função: produção de press release

Gráfico 4 – Função: follow up-confirmação de recepção da

Gráfico 3 – Função: monitorização dos media e clipping

informação pelos contactados

Ciências da Comunicação

Gráfico 6 – Função: organização de eventos com os media

2015/2016

Gráfico 5 – Função: mediatização de eventos

Gráfico 8 – Função: media-training a porta-vozes

Gráfico 7 – Função: comunicação de crise

Gráfico 10 – Função: elaboração de newsletters

Gráfico 9 – Função: produção de conteúdos em press room

Ciências da Comunicação

Gráfico 11 – Função: pesquisa e identificação de assuntos públicos

Apêndice 4: Conteúdo Multimédia Ilustração 1 - Infografia Simples

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Ciências da Comunicação

Ilustração 2 - Infografia com interactividade

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