Arquitetura Comercial, Loja-Conceito Vans | Bárbara Cardoso by SENACBAU_2014-2/2019-1

CENTRO UNIVERSITÁRIO SENAC BÁRBARA CARDOSO

Trabalho de conclusão de curso apresentado como requisito final de graduação em Arquitetura e Urbanismo, aplicado pelo Centro Universitário Senac de São Paulo. Orientador: Prof. Dr. Gabriel Pedrosa

SÃO PAULO 2019

PALAVRAS-CHAVE: Loja-conceito; Vans; Flagship Store; arquitetura comercial; Design; Visual Merchandising.

AGRADECIMENTOS Dedico este trabalho primeiramente a Deus, que me deu o dom da vida e me abençoa todos os dias com o seu amor. Agradeço aos meus pais José Eduardo e Rosane, pelo incentivo, oportunidade, amor, apoio incondicional e por sempre acreditarem que eu sou capaz. A Maria Eduarda e Maria Clara, minhas irmãs, por tornarem os meus dias mais felizes. Ao Fabio Vieira, que me ajudou diariamente com todo seu amor e sua alegria, me proporcionando um escape nos dias mais difíceis na conclusão deste trabalho. A Bianca de Castro e Denise Dallas, por estarem sempre presentes nesta etapa da minha vida. Ao meu incrível orientador dr. Gabriel Pedrosa, uma pessoa que foi um exemplo de profissional no desenvolvimento deste trabalho acadêmico, onde esteve sempre disponível para me ajudar com o seu vasto conhecimento e gratidão a todas as pessoas que de alguma forma contribuíram com o desenvolvimento deste trabalho.

RESUMO O cenário atual do consumo mostra que o mercado está cada vez mais competitivo e os consumidores cada vez mais exigentes, buscando um maior envolvimento com as marcas que consomem. Neste cenário, as marcas tendem a focar em criar experiências relevantes para esse consumidor, e é neste momento que as lojas-conceitos surgem como uma ferramenta de fortalecimento e posicionamento da marca nos espaços de consumo, que consequentemente também passaram a ter um papel importante na paisagem urbana, por seus grandes efeitos. O objetivo deste trabalho é elaborar uma loja-conceito para a marca Vans, que possa promover experiências reais e prazerosas no ato de ir às compras, através da identidade visual e do conceito da marca aplicada no ponto de venda.

HENRI LEFEBVRE O DIREITO À CIDADE

“ nesses lugares privilegiados, o consumidor também vem consumir o espaço; o aglomerado dos objetos nas lojas, vitrinas, mostras, torna-se razão e pretexto para a reunião das pessoas; elas veem, olham, falam, falam-se. E é o lugar de encontro, a partir do aglomerado das coisas.” (2008, p.130)

SUMÁRIO 8

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INTRODUÇÃO.....................................................................11

ARQUITETURA COMERCIAL .......................................19 3.1 Visual Merchandising ...............................................21 3.2 Retail Desing .............................................................23

LOJA-CONCEITO .............................................................26 4.1 Estudos de Caso .......................................................27

VANS.....................................................................................34 5.1 Contexto histórico-vans ......................................35 5.1.2 Vans no Brasil .........................................................38 5.2 Linha de produtos Vans ........................................38 5.2.1 Público alvo- Vans..................................................41 5.3 Lojas- Vans .................................................................41

PROJETO..............................................................................45 6.1 Terreno ..........................................................................46 6.1.2 A escolha do terreno s no Brasil .....................48 6.2 Legislação....................................................................48 6.3 Loja-conceito Vans .................................................50

PAISAGEM URBANA .......................................................13 2.1 Comunicação visual .................................................14 2.2 comunicação visual na paisagem urbana.......15

6.3.1 Implantação ........................................................52 6.3.2 Plantas .................................................................53 6.3.3 Cortes ....................................................................57 6.3.4 Público x Privado .............................................60 6.3.5 Circulações verticais ......................................61 6.3.6 Estrutura..............................................................62 6.4 Programa ................................................................64 6.4.1 Skate Plaza...........................................................65 6.4.2 Coffee Bar ..........................................................66 6.4.3 Caixa .....................................................................69 6.4.4 Espaço para fotos ............................................69 6.4.5 Área dos funcionários .................................70 6.4.6 Provador...............................................................70 6.4.7 Oficina ...................................................................71 6.4.8 Espaço de vendas ..............................................72 2 6.5 Fachadas ..............................................................75 6.6 Materialidade ........................................................76

CONSIDERAÇÕES FINAIS ..........................................78

BIBLIOGRAFIAS..............................................................79 9

LISTA DE FIGURAS 10

Figura 1: The Big Duck, Nova York..................................................16

Figura 20: Primeira loja Vans............................................................35

Figura 2: Iluminação Loja Farm Floripa.........................................22

Figura 21: Propaganda do tênis Vans com Sidestripe...........35

Figura 3: Iluminação interior Farm..................................................22

Figura 22: Propaganda dos tênis Vans........................................36

Figura 4: O uso das cores na vitrine da loja Printemps....23

Figura 23: Logo Vans Off The Wall.................................................36

Figura 5: Fachada – Galeria melissa.............................................27

Figura 24: Material de divulgação...................................................37

Figura 6: Fachada Melissa Rider.....................................................28

Figura 25: Material gráfico – Vans Park Séries............................37

Figura 7: Interior da loja – Galeria Melissa ...................................29

Figura 26: Skatepark São Paulo Vans..........................................38

Figura 8: Fachada Galeria Melissa: Star Walker...................... . ..29

Figura 27:Tênis Slide On ...............................................................38

Figura 9: Elementos da Fachada Galeria Melissa. ....................29

Figura 28: Loja Vans Goiás–Vitirini com estampa Slip-on...39

Figura 10: fachada – Havaianas Street View................................30

Figura 29: Loja Vans Shopping Morumbi .....................................39

Figura 11: Fachada Espaço Havaianas............................................31

Figura 30: Sola do tênis Vans............................................................39

Figura 12: Loja-conceito Havaianas...................................................31

Figura 31:Expositor Loja Vans............................................................39

Figura 13: Interios da loja Havaianas...................................................31

Figura 32: Loja Vans - Logo...................................................................40

Figura 14: Interior da loja Havaianas..................................................31

Figura 33: Logo Vans ................................................................................40

Figura 15:Loja-conceito Apple Chicago........................................ 32

Figura 34: Camiseta Vans.....................................................................40

Figura 16: Fachada lateral Apple Chicago....................................33

Figura 35: Fachada Loja Vans JK Iguatemi SP..............................41

Figura 17: Interior da loja-conceito – Apple Chicago...............33

Figura 36: Interior Loja Vans JK Iguatemi SP....................................41

Figura 18: Vista para o Rio – Apple Chicago................................33

Figura 37: Fachada Loja Vans Munich...............................................42

Figura 19: Vista de fora da loja para o Rio - Apple Chicago....33

Figura 38: expositor Loja Vans Munich...........................................42

Figura 39: Interior Loja Vans Munich.............................................42

Figura 59: Skate Plaza – área coberta..........................................65

Figura 40: Interior Loja Vans Munich………….……………………………42

Figura 60:Skate Plaza – área descoberta........................................65

Figura 41: House Off Vans – cafeteria.............................................43

Figura 61: Área externa do Coffee Bar...........................................66

Figura 42: House Off Vans – entrada...............................................43

Figura 62: Área interna do Coffee Bar................................................67

Figura 43: House Off Vans – Pista de Skate.................................43

Figura 63:Área interna Coffe Bar........................................................68

Figura 44: Colagem da fachada principal.......................................45

Figura 64:Coffee Bar – Curva Sidestripe...................................68

Figura 45: Mapas de Localização do Terreno...................................46

Figura 65: Tênis com a curva Sidestripe .........................................68

Figura 46: Planta da quadra do Terreno...........................................46

Figura 66: Caixa.........................................................................................69

Figura 47: Planta volumétrica Terreno..........................................46

Figura 67:Espaço para fotos................................................................69

Figura 48:Mapa de fluxos / quadra do terreno..........................47

Figura 68: Espaço de descanço dos funcionários........................70

Figura 49: Vista Rua Augusta............................................................48

Figura 69: Copa dos funcionários........................................................70

Figura 50: Mapa de São Paulo com a ZEU.............................................48

Figura 70: Vista de frente dos provadores.......................................70

Figura 51: Quadro 3 – Lei de Zoneamento.....................................49

Figura 71: Vista de fora dos provadores..............................................70

Figura 52: Situação Urbana Ilustrativa.............................................49

Figura 72: Oficina............................................................................…………71

Figura 53: Início do projeto / Croquis...............................................50

Figura 73: Área da loja...........................................................................72

Figura 54: Início do projeto / Croquis.................................................50

Figura 74: Área da loja...............................................................................73

Figura 55: Colagem fachada principal................................................51

Figura 75: Área da loja...............................................................................74

Figura 56:Diagramas Público x Privado...........................................60

Figura 76: Colagem das fachadas......................................................75

Figura 57: Diagramas circulações verticais..............................61

Figura 77: Colagem Materialidade.......................................................76

Figura 58: Imagem esquemática da estrutura...........................62

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I NT R O DUÇÃO

Ao longo do tempo, podemos observar a transformação da sociedade em seu modo de se relacionar, comportar-se e de consumir. Segundo Vargas (2001), O surgimento do comércio veio com a atividade das pessoas em trocar e negociar produtos entre si. Para a realização dessa troca, houve a necessidade de possuir um espaço onde tivesse um maior fluxo de pessoas, esses espaços geralmente eram os lugares onde aconteciam atividades religiosas, políticas ou de entretenimento. É dessa necessidade de um espaço para o encontro que surge o mercado. O mercado passa a ser importante para a consolidação do tecido urbano, têm como característica a concorrência entre os agentes econômicos, forçando a inovação tecnológica na produção, consequentemente induz à expansão do modelo por diferentes contextos, incorporando novos territórios à sua lógica, mesmo quando pressupõe desmontar padrões urbanos preexistentes, segundo Girard (2016). “A arquitetura de edifícios públicos (terciária) apresenta, pelo menos, a visão oficial da sociedade (...). Em certa medida, isso informa sobre a maneira como eles gastam o seu tempo – como participante no processo político, como espectadores em divertimentos, como devotos de cerimônias religiosas e etc. É preciso lembrar, no entanto, que na grande maioria desses espaços públicos, externos ou internos, acontecia a troca e que esta é uma atividade que nasce com o homem e que, na maior parte da história da humanidade, para trocar era preciso acontecer o encontro. E é dessa necessidade de encontro que vai nascer o lugar do mercado”. (Vargas,2001, p. 95) Com o tempo e o aumento da população, esses lugares de encontros começaram a tomar forma, (Ferreira, 2015, p.2) tornaram-se espaços edificados, conhecidas como “general store’’ (loja geral) a partir do século XVIII, onde eram vendidos alimentos, roupas e até implementos agrícolas.

Segundo Lefebvre (2008, p.130), nesses lugares privilegiados, o consumidor também vem consumir o espaço; o aglomerado dos objetos nas lojas, vitrinas, mostras, torna-se razão e pretexto para a reunião das pessoas; elas veem, olham, falam, falam-se. É o lugar de encontro, a partir do aglomerado das coisas. Conseguimos observar a importância destes espaços, que vão além do pressuposto de que um espaço comercial serve apenas para promover o consumo, mas torna-se uma ferramenta para construir a identidade dos lugares e das épocas, torna-se um espaço de diversidade como símbolo de tradição e cultura do local. A arquitetura comercial ligada às técnicas de Retail Design e Visual Merchandising tem como objetivo produzir efeitos cognitivos no indivíduo através de elementos visuais aplicados, como, por exemplo, o desenvolvimento de layout, iluminação, cores, texturas, cheiros e cenografia, que, por sua vez, tendem a imergir esse consumidor á uma experiência concreta da marca. Estamos inseridos na era da experiência: não só consumimos um produto, mas consumimos a imagem do espaço onde ele se insere, é mais do que compra e venda (BAUDRILLARD, 2008). No cenário contemporâneo, em que o consumo é confundido com a forma de ser e estar em sociedade, a inserção na cultura e na vida de indivíduos destaca e revela a importância cada vez maior dos esforços para a diferenciação e a aproximação das marcas com seus públicos. É nesse contexto que surgem as lojas conceito, uma estratégia de marketing que visa a unir a arquitetura do ambiente comercial com a identidade visual da marca, proporcionando ao consumidor uma imersão concreta na marca. Na medida em que o mercado se torna cada vez mais competitivo, é necessário estabelecer um novo conceito e formato de loja (VIGO, 2015): a loja conceito, que tem como ferramenta o estímulo à experiência e ao consumo da marca, buscando a aproximação do consumidor não só com os produtos e serviços oferecidos, mas com os valores simbólicos que a marca pretende que a representem. 13

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PAISAGEM URBANA

A paisagem é o que os nossos sentidos percebem de um espaço, ou seja, são as sensações que determinado local pode nos transmitir. De acordo com o grupo de disciplinas “paisagem e ambiente” do departamento de projeto da FAUUSP (2018), “paisagens são produtos histórico-culturais cuja essência é a transformação: suas configurações são sínteses das relações significativas que pautam a vida da sociedade”. A paisagem pode ser interpretada como uma combinação dinâmica, inter-relacionada e interdependente de elementos naturais e antrópicos, que em determinado tempo, espaço e momento social, formam um conjunto único e indissociável, que podem estar em equilíbrio, gerando uma estética em unidade (HARDT, 2000). A paisagem urbana se torna o reflexo da relação entre o homem e a natureza, torna-se coerente e organiza visualmente o emaranhado de edifícios, ruas e espaços que constituem o ambiente urbano, segundo Cullen (1984). A imagem da cidade é em grande parte influenciada pela arquitetura de edifícios voltados para o setor terciário da economia, que promove, de certa maneira, uma visão oficial da sociedade. Portanto, a paisagem urbana é um dos elementos de vital importância para o entendimento das cidades e de sua estrutura, e consequentemente, dos ambientes comerciais (PETRY, 2016).

Os indivíduos leem os ambientes em que se inserem, em busca de uma percepção sobre o espaço. Para Lynch (1999), essa é uma capacidade vital dos seres que se locomovem no espaço urbano. Para isso, muitos tipos de indicadores são usados: as sensações visuais de cor, forma, movimento ou polarização da luz, além de sentidos como olfato, audição, tato, a sinestesia, o sentido da gravidade e talvez dos campos elétricos e magnéticos. Assim, no processo de orientação, “o elo estratégico é a imagem ambiental, o quadro mental generalizado do mundo físico exterior de que cada indivíduo é portador” (LYNCH, 1999, p.4).

A partir da ideia de que somos instigados através da percepção, entende-se que através do emaranhado das coisas no espaço urbano somos orientados de uma melhor forma quando se tem maior clareza e organização da paisagem, pois somos constantemente influenciados a ler o espaço em que estamos inseridos em busca de orientações, e quando esse espaço passa a ter maior clareza, pode-se promover maior conforto e agilidade nos deslocamentos, permitindo que o indivíduo esteja a vontade dentro do espaço urbano. Para Choay (2000), estas não as únicas qualidades que a imagem deve possuir: Para facilitar a orientação dentro do espaço de comportamento, a imagem deve possuir várias qualidades. Deve ser suficientemente exata do ponto de vista pragmático e permitir que o indivíduo atue a vontade dentro do campo de seu meio ambiente. O plano, exato ou não, deve permitir que se volte para casa. Deve ser bastante claro e bem integrado para poupar os esforços mentais (CHOAY, 2000. p.311).

Segundo Petry (2016. p. 34), tendo em vista esta imagem da cidade, mutável e complexa, a imaginabilidade ganha destaque, devido sua relevância e necessidade de identidade e estrutura em nosso mundo perceptivo. Um ambiente belo tem várias propriedades básicas, como significado ou expressividade, prazer sensorial, ritmo, estímulo, escolha e a imaginabilidade, que é uma qualidade física relacionada aos atributos de identidade e estrutura da imagem mental. Esta é uma característica que confere uma alta probabilidade de evocar uma imagem forte em qualquer observador. Nas palavras de Lynch, “é aquela forma, cor ou disposição que facilita a criação de imagens mentais claramente identificadas, poderosamente estruturadas e extremamente úteis ao ambiente.” (1999, p.11) Uma cidade em que a imagem da paisagem se torna algo de extrema importância em sua formação, torna-se uma cidade convidativa a permanecer, olhar e estar. 15

É importante estar atento aos detalhes, pois são os detalhes que formam uma paisagem fluída e agradável para os indivíduos, podendo proporcionar experiências e bem-estar para todos. (LYNCH, 1999, p.10)

2.1 COMUNICAÇÃO VISUAL Por meio da comunicação visual, podemos compartilhar informações e emitir mensagens que precisam ser recebidas pelo outro, utilizando exclusiva ou prioritariamente elementos visuais. A comunicação visual está presente desde os primórdios da humanidade, segundo Grobel (2005), tendo surgido com a necessidade do homem comunicar-se por escrito, ou seja, com a necessidade de passar suas ideias e vivências através de alguma forma de objetivação, sobretudo para perpetuar a sua existência. Desde a Pré-História, o homem deixa registros de sua comunicação, como os que são encontrados em diversos sítios arqueológicos, como cavernas e paredes de montanhas. Foi a partir das primeiras formas de expressão humana que houve a evolução de todo um sistema de comunicação, de acordo com Minami (2001): Seja um rabisco, um desenho, uma cor, uma letra ou uma forma qualquer em destaque, em algum lugar, a comunicação visual tem no seu próprio conceito do termo, um único e fundamental objetivo: informar algo, silenciosamente, expressando um significado, definindo um local, uma situação, dando uma orientação (MINAMI, 2001).

Independentemente do tipo de comunicação visual, todas têm em comum a intenção de informar alguma coisa. Podem informar com persuasão, ludicamente, para prevenção, educação, ou ainda no sentido de explicar ou comunicar um novo produto (CURY, 2004). 16

Podemos encontrar a comunicação visual aplicada de diversos modos em promoção de vendas, merchandising visual, eventos, publicidade, marketing pessoal, dentre outros. Independente de como é aplicada, quando se fala em comunicação visual, tem-se a imagem do todo e não apenas dos elementos que a constituem: (PETRY, 2016). A partir da década de 1950, a comunicação visual passou a ganhar destaque, inserindo-se em diversas possibilidades de suportes que lhe fossem oferecidas para fazer com que suas mensagens chegassem ao indivíduo de forma cotidiana e ininterrupta (MÜLLER-BROCKMANN, 1988). Esses suportes passam a nos auxiliar no cotidiano, pois são eles: prédios, estações de trem, ônibus, estradas, aeroportos, estádios e etc. Estes são portadores usuais de mensagens publicitárias que nos rodeiam de produtos, promoções e ideias segundo Petry (2016). Indiscutível é a importância dos suportes na comunicação, ajudando a “vestir” embalagens, transmitir notícias impressas (papel para jornal e revista) e eletrônicas (tela da TV e da internet), recepcionar histórias e informações. Na comunicação exterior os suportes têm um significado muito especial, pela sua versatilidade ou transformismo. Espalham seus tentáculos em todas as direções do cenário da cidade e vão gerando um caótico mosaico de espaços de letras, imagens e símbolos visuais. Ora na função de bases, ora como sustentáculos das peças, ajudam a viabilizar, desde pequenos formatos, como cartazes e placas que identificam lojas, até gigantográficas como as empenas de edifícios. Permitem a produção de formatos em dimensões padronizadas (como o outdoor), e dão sustentação a criações especiais, redondas, com apliques, com partes que se movem, na forma de objetos. (CURY, 2004, p. 08)

Para Minami (2001), a comunicação visual é elaborada no intuito de impressionar, expressar e construir.

Através da transmissão de mensagens por meio dos sentidos, existe um processo de três elementos básicos da comunicação: o emissor, a mensagem e o receptor. Segundo Panizza, o emissor codifica a mensagem que deseja transmitir designando um sinal. O receptor recebe o sinal e o decodifica de acordo com os muitos significados que possui em seu próprio repertório. Quando o receptor decodifica o sinal e obtém exatamente a mensagem que o emissor desejou transmitir, a comunicação se realiza. ( 2004, p. 24).

Segundo MINAMI (2001), podemos observar no nosso cotidiano ou historicamente que sempre estivemos e estaremos envolvidos por alguma forma de expressão visual, interpretando ou aprendendo o significado de algo “silencioso”, vibrante e dinâmico. O ser humano mesmo que inconscientemente sempre raciocina vendo as múltiplas imagens que chamam atenção do cérebro, onde são primeiramente percebidas e depois analisadas. O objeto passa a ser visto e impressiona a retina, provoca emoção e passa a ser construtivo pois tem um significado próprio, tem valor simbólico e a capacidade de construir uma linguagem que comunica uma ideia, através de suas cores, formas e texturas.

2.2 COMUNICAÇÃO VISUAL NA PAISAGEM URBANA

A comunicação visual começou a ganhar importância na paisagem urbana das cidades quando se iniciou o movimento moderno, no início do século XX (MENDES, 2006; MÜLLER-BROCKMANN, 1988). Segundo Venturi, ela ganhou força a partir de 1950, chegando ao seu ápice na contemporaneidade, quando começou a estabelecer um forte impacto na imagem das paisagens onde estava inserida.

Este tipo de comunicação visual pode ser encontrado em diferentes formatos, tais como: outdoors, placas, letreiros, front-lines, painéis eletrônicos e cartazes (MENDES, 2006). O luminoso que anuncia o Motel Monticello, a silhueta de uma cômoda Chippendale, é visível da estrada antes do próprio Motel. Essa arquitetura de estilos e signos é anti-espacial; é uma arquitetura mais de comunicação do que de espaço; a comunicação domina o espaço como um elemento na arquitetura e na paisagem. Estilos e signos fazem conexões entre muitos elementos, bem distantes e vistos depressa. A mensagem é rasteiramente comercial; o contexto é basicamente novo (VENTURI, 2003, p.33).

Venturi trata o ambiente urbano como meio de comunicação, através da presença de muitos elementos de identidade visual no espaço urbano, considerando que nas cidades americanas, por exemplo, as vitrines para os pedestres e os letreiros externos perpendiculares à rua para os motoristas dominam a cena da paisagem urbana de modo quase igual.

O símbolo domina o espaço. A arquitetura não é suficiente. Uma vez que as relações espaciais são feitas mais por símbolos do que por formas, a arquitetura nessa paisagem se torna mais símbolo no espaço do que forma no espaço (VENTURI, 2003, p. 40).

Venturi defende a ideia de que, às vezes, a própria construção é o anúncio, como o exemplo da avícola em forma de pato, “The Big Duck”, construída em 1931 por Martin Maurer, chamada de “O patinho de Long Island”, uma loja para vender patos e ovos de pato, ao mesmo tempo símbolo escultural e abrigo arquitetônico. 17

Figura 1: The Big Duck, Nova York

“The Big Duck” é um exemplo de elemento visual na paisagem urbana, sendo uma arquitetura que é também um símbolo do produto vendido em seu interior. Seu papel na paisagem é mais o de um elemento de comunicação do que um estruturador do espaço. A arquitetura deste edifício, de tão inusitada, torna-se um marco, fazendo parte da lista de lugares históricos de Nova York. Venturi (2003) cita a Strip, “faixa”, sendo a arquitetura do corredor comercial, para designar o conjunto urbano, comercial e residencial, surgido ao longo de uma rua ou estrada. Defendem a ideia de que em Las Vegas a strip possui um valor de simbolismo e de ilusão na arquitetura dos espaços, sendo a prova de que as pessoas, até mesmo os arquitetos, sentem-se bem com a arquitetura que remete a outras coisas. Todas as cidades, segundo Scott (2003), comunicam mensagens funcionais, simbólicas e persuasivas. 18

No caso de Las Vegas, desde sua fronteira com a Califórnia, antes que desembarque no aeroporto, os letreiros já são vistos. Na strip, estão presentes dois sistemas de mensagens, sendo eles: o heráldico, que são os letreiros, e o fisionômico, que são as mensagens emitidas pelas fachadas dos prédios. Em Las Vegas, o simbolismo na arquitetura e na paisagem são bem marcantes, fazem parte da identidade visual do espaço urbano, promovendo ao pedestre e ao motorista, o espaço como meio de comunicação. A Comunicação Exterior faz parte do projeto do edifício, como elemento de informação, segundo Minami (2001). Para Francisco Homem de Melo (1985), a comunicação visual na paisagem da cidade, juntamente com a arquitetura, forma a mensagem ambiental urbana.

Porém, esta é uma questão controversa. Contra o exagero de ornamentos visuais na paisagem urbana, São Paulo foi uma das cidades pioneiras a estabelecer, em 2006, com a lei nº14.223, a Lei da Cidade Limpa, que serve para um maior controle da paisagem urbana na capital. Segundo o site da prefeitura de São Paulo, a Lei Cidade Limpa visa recuperar certos direitos fundamentais da cidadania que haviam se perdido com o tempo. O direito de viver em uma cidade que respeita o espaço urbano, o patrimônio histórico e a integridade das edificações que foram se perdendo com o tempo através do excesso de publicidades e ornamentos de divulgações no espaço urbano.

Nesta concepção, Minami e Guimarães Júnior (2001) acrescentam que os elementos que compõem a paisagem urbana precisam ser organizados de forma harmônica para que a paisagem possa ser apreciada e gerar uma sensação agradável para a população, o que também é afirmado por Petry (2016).

A Lei Cidade Limpa surgiu para equilibrar melhor os elementos que compõem a paisagem urbana de São Paulo. Busca, entre outras ações, atacar a poluição visual e a degradação ambiental, preservar a memória cultural e histórica e facilitar a visualização das características das ruas, avenidas, fachadas e elementos naturais e construídos da cidade. Tem como outros objetivos ampliar a fluidez e o conforto nos deslocamentos de veículos e pedestres, reforçar a segurança das edificações e da população e assegurar o fácil acesso aos serviços de interesse público nas vias e logradouro. A nova lei trouxe várias mudanças positivas. A inovação de maior impacto foi a proibição de anúncios publicitários nos lotes urbanos como muros, coberturas e laterais de edifícios, além de publicidade em carros, ônibus, motos, bicicletas, etc. Outras novidades foram a padronização, a simplificação e a redução dos anúncios indicativos, peças que seguirão normas relativas à testada de seus imóveis. Toda essa definição facilita o entendimento de todos a respeito do que diz a lei em seus vários artigos. PREFEITURA DE SÃO PAULO.

Segundo Passini (1981), com o excesso de informação na paisagem visual da cidade, onde existem condições para que os estímulos excedam a capacidade de processamento, maior é a dificuldade de encontrar uma informação em particular, simplesmente porque o usuário tem que selecionar, identificar e reter tal informação dentre várias outras. 19

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ARQUITETURA COMERCIAL

A arquitetura comercial se desenvolve em permanente mudança ao longo dos anos, de acordo com as alterações no perfil do consumidor. Segundo Ventura (2010), até 2030, as empresas irão se deparar com mudanças, o que de fato tem ocorrido ao longo desta última década. Antes passivos, conformados, pouco informados e sincronizados com seus semelhantes, o consumidor que surge nos primeiros anos de 2000 é mais informado, entende melhor seus direitos, é mais independente e busca a autenticidade (LEWIS; BRIDGES, 2004).

Parente (2010, p.293), contribui ao afirmar que nenhuma outra variável do mix varejista provoca tanto impacto inicial no consumidor como a loja em si. Segundo Petry, os ambientes comerciais existem para que se vendam mercadorias. “Porém, para que as lojas possam continuar a desempenhar com eficiência tal função, cada vez mais se torna necessário que estas ultrapassem a barreira de espaços de negociação, assumindo novos papéis” (Petry, 2016, p.105). Os comerciantes passaram a ter que expandir seus negócios, devido às exigências dos consumidores e à concorrência no mercado, tendo que criar estratégias para se renovar constantemente, com novos produtos, lojas e ambientes de consumo que se destacassem, atraindo o olhar desse novo consumidor. O processo de compra antigamente, nada mais era do que uma atividade básica ligada à satisfação de necessidades. Segundo (BAUDRILLARD, 1995), “que ocorreram transformações radicais tanto no modo de organização do social, quanto nas relações que se constituem entre os indivíduos”. (Petry, 2016, p.105).

Segundo Vigo (2015), as pessoas vivem em economias que satisfazem rápida e facilmente suas necessidades, portanto, os novos consumidores estão mais preocupados em satisfazer seus desejos. Desta forma, buscam produtos e serviços distintos, que sejam inovadores, originais e exclusivos. Como resultado, o ponto de venda passa a ser um lugar de consumo que serve como estratégia para atrair esses novos consumidores, que buscam espaços com os quais se identifiquem e que permitam uma experiência concreta da marca. Assim, esses indivíduos deixam de consumir apenas o produto e passam a consumir o espaço. É nesse momento que a arquitetura comercial contemporânea toma forma, sendo um fator importante e decisivo para levar esse consumidor a uma compra imediata. O ponto de venda físico, segundo Ferracciu (2008) recebe destaque por ser o único modo de se ter a propaganda, produtos, consumidor e dinheiro juntos no mesmo lugar e no mesmo instante.

Com isso, Lipovetsky (2007) evidencia o processo de individualização crescente da atividade consumista, marcado pelo deslocamento do signo. O consumo como processo de significação deixa de ser voltado ‘para o outro’ e passa a ser orientado ‘para si’, em favor de um valor experiencial, no qual a relação com o objeto é agora o elemento determinante na motivação das práticas consumistas. Tal mudança envolve a retomada da centralidade do valor de uso dos bens como elemento predominante no interior destas práticas. (PETRY, 2016, p.106).

Um dos principais diferenciais entre esses consumidores não está nele, mas no mercado. O mercado passou a oferecer mais produtos do que ele precisa, mais marcas do que ele consegue reter, mais informações do que ele é capaz de absorver. Esse contexto, completamente inverso ao dos anos 50, possibilitou ao consumidor atual uma nova forma de enxergar o processo de compra. Essa abundância de marcas, cores, tamanhos e modelos permitiu ao consumidor o poder de exigir o que ele quer, quando quer e como quer. (VIGO, 2015, p.75).

Através das alterações no modo de consumir do indivíduo, os espaços comerciais definitivamente tiveram que se adaptar à nova realidade do novo consumidor do século XXI, sendo visualmente significativas as modificações na organização espacial tanto no interior quanto no exterior das lojas. 21

Os espaços comerciais transformaram-se num objeto passível de ser consumido. Mais do que bens e serviços, através da arquitetura, do design, das ambiências, das marcas, das insígnias, do espetáculo e do simbolismo dos objetos, atualmente, um grande número de estabelecimentos estão empenhados em proporcionar aos consumidores verdadeiras experiências de vida. Desta forma, as pessoas aliam a satisfação de uma necessidade de consumo com a realização de desejos, criando um verdadeiro espetáculo e promoção de valores sociais. (PETRY, 2016, p.108).

O indivíduo necessita vivenciar uma experiência subjetiva e emocional. O ato de consumir, atualmente, busca mais que uma compra, o consumidor quer viver uma experiência de consumo, buscando mesmo que inconscientemente experiências sensoriais variadas que proporcionem estímulos a estados emocionais. Um café, uma praça, uma boutique, a cidade em si, têm de se dirigir cada vez mais às pessoas não como simples lugares, mas como experiências activas. Parafraseando Welsch (1996), passamos o dia vivenciando experiências: de manhã deslocamo-nos para o trabalho para usufruir de um escritório-experiência, no final da tarde vamos às compras para desfrutar de uma shopping-experiência, e porventura relaxar com uma gastronomia-experiência, e ao fim do dia dirigimo-nos para casa para gozarmos de uma residência-experiência. Numa cidade onde tudo parece girar em torno do «consumo de espectáculos, de espectáculos de consumo, do consumo de signos e de signos de consumo» (Lefèbvre,1969:150), as experiências estão a transformar-se numa espécie de refúgio colectivo (CACHINHO; SALGUEIRO, 2010, p. 05).

O consumidor quer mais do que ir ao ato da compra e adquirir um produto, até porque adquirir um produto pode ser feito através da internet, que por sua vez tende atender as expectativas do consumidor ao adquirir um produto.

A nova sociedade de consumo quer consumir o espaço, quer ter experiências concretas e sensoriais, e são elas que poderão resultar no ato da compra. A arquitetura comercial tem o poder de levar esses consumidores a diversas experiências no ato de consumir através da ambientação do espaço de consumo, e conta com ferramentas estratégicas como o visual merchandising, retail design, e lojas conceito, que podem proporcionar essa vivência concreta da marca. A arquitetura comercial tem a função de trazer identidade a determinada marca e de criar ambientes que sejam marcantes na memória do consumidor, proporcionando ao indivíduo variadas sensações e prazer. 3 .1 V I S UAL M E RCHAND I S I NG Diante de um mercado cada vez mais competitivo, como visto no item anterior, já não basta servir um produto de qualidade, é necessário atrair a atenção do consumidor na ação de ir às compras. Portanto, pode-se contar com ferramentas como o merchandising, que visa motivar e influenciar o processo de compra, e que faz parte de um conjunto de atividades de marketing, através de técnicas, ações ou materiais utilizados no PDV. Blessa (2010, p. 01) afirma que: Merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto-de venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores. Assim, conclui–se que o merchandising tem como proposito exibir e posicionar os produtos, serviços e marcas estrategicamente para aumentar a percepção do público de maneira que acelere sua rotatividade, e pode ser considerada uma ferramenta de marketing estratégica, pois objetiva destacar as mercadorias para impulsionar vendas.

Segundo Kotler e Armstrong (2015), a partir do momento em que se usa corretamente as estratégias de merchandising, pode-se agregar fortemente o plano de vendas de uma empresa. Segundo Blessa (2010, p.31), “é preciso criar um design diferenciado e agradável de loja para promover visitas e muitas vendas”, de forma que se possa criar sensações e formar um vínculo emocional com o cliente. No entanto, o merchandising é uma ferramenta imprescindível nos dias de hoje pela sua influência no poder de compra do consumidor e pelo seu sucesso nas vendas varejistas, pois desperta nos clientes a compra por impulso, contudo, isso se deve a forma como o merchandising trabalha suas estratégias em prol de fornecer informações crucias do produto sua visibilidade, com o intuito de desperta o interesse e a motivação do cliente na compra (MENDES; SOUZA, 2015).

É necessário envolver esse consumidor com o ambiente do ponto de venda, porém é preciso que se tenha a compreensão e o entendimento da imagem da marca para se criar a atmosfera correta para a loja. Isso é desenvolvido através da comunicação visual, o que inclui a iluminação, cores, layout e displays, e pode contar com estímulos a outros sentidos, como aromas e estímulos sonoros, que por sua vez não terão foco neste trabalho. Esses fatores precisam ser planejados e estruturados para que todos comuniquem ao consumidor o que a marca significa, fazendo que cada um destes elementos, individualmente e em conjunto, traduzam a identidade da marca através da identidade da loja. A iluminação tem um papel de destaque em uma vitrine e na ambientação do interior da loja.

Figura 2 – Iluminação loja farm Floripa.

Figura 3 – Iluminação interior farm.

A cor também é um elemento importante na concepção do ambiente comercial. Segundo Petry "deve-se buscar realizar uma escolha consciente baseada na gestão da marca, no conceito da loja e nas associações psicológicas pertinentes a cada cor” (Petry, 2016, p.180).

Os suportes tem a função de elevar os produtos, de modo a aproximá-los do ponto focal do observador. Com os suportes, o produto é retirado do chão e posto numa categoria de destaque. Com os suportes é possível criar diferentes níveis de altura, volume e formas. As composições que tiram partido dos suportes podem ter formas variadas, tamanhos e aplicações diferentes, assumindo inclusive o papel de peças decorativas (PETRY, 2019, P.192).

3.2 RETAIL DESING

Figura 4- O uso das cores na vitrine da loja Printemps.

Mais do que um instrumento decorativo, o layout é um poderoso indutor de vendas. A fachada, as vitrines, a disposição dos produtos nas prateleiras, o layout, ou seja, o visual da loja é um poderoso instrumento de vendas, e pode convidar o cliente a entrar ou não na loja. O layout pretende reorganizar da melhor maneira possível a disposição do espaço. (MELO, 2012).

Os displays são elementos decorativos no interior da loja e exterior, que são usados como suportes para compor a exposição dos produtos, tornando os objetos mais visíveis e atraentes aos olhos do consumidor.

O retail design é uma ferramenta que trabalha o processo criativo e que engloba a organização espacial de um ambiente de varejo. O designer tem como objetivo preocupar-se não somente com a harmonia visual e funcional do projeto, ou com o produto exposto, mas também com o público que o empreendedor quer atingir (SILVEIRA, 2017, p.2). O designer tem como função projetar o design de interiores do ambiente, levando em conta todos os fatores que identifiquem a identidade visual e os valores da marca. Segundo Miriam Gurgel, o designer precisa estar atento às necessidades de seu cliente, considerando as culturas e experiências particulares. Saber interpretar essas necessidades apropriadas a cada cliente é imprescindível para o sucesso do seu trabalho.

Por fim, o design de interiores é uma profissão que exerce soluções visuais e espaciais, que têm como função compor e decorar ambientes internos que estejam de acordo com a marca e com seu público. Podemos ver certa semelhança entre visual merchandising e retail design, pois as duas ferramentas têm como objetivo ir além da venda de um produto, levando o consumidor a consumir o espaço, buscando criar uma experiência no ato da compra. Sendo assim, qual a diferença entre visual merchandising e retail design? Podemos concluir que o visual merchandising é o todo, o conceito que estabelece a conexão entre marca, marketing, produto, ambiente e consumidor, com o objetivo de atrair o consumidor e ressaltar as vendas levando o indivíduo ao ato de consumir o produto oferecido na loja. O Retail Design é a parte que lida especificamente com a arquitetura e o design no ambiente da loja. É nesse momento que o projeto arquitetônico é desenvolvido e executado, e é por isso que ambas as ferramentas de trabalho não podem ser executadas separadamente, uma necessita da outra para acontecer.

LOJA-CONCEITO

Passamos a entender que o novo consumidor busca experiências reais e prazerosas no ato de ir às compras. Diante da variedade da oferta, destacam-se as lojas-conceitos, que passaram a ter papel importante na comunicação das marcas e na paisagem urbana, por seus grandes efeitos. O termo loja-conceito é a tradução das expressões em inglês flagship store e concept store, usadas como sinônimos. As primeiras lojas-conceitos, inauguradas no final da década de 90, na Europa, utilizavam-se do termo flagship store. A palavra flagship refere-se a uma terminologia náutica, que compreende o navio que lidera os demais e em que se acha embarcado o comandante cujas ordens os demais navios deverão seguir. Uma definição mais ampla também permite a designação de flagship para o maior navio, o mais veloz, o mais novo, ou ainda o mais famoso. É essa definição mais ampla que define a utilização do termo para a indústria de varejo, em que a designação flagship compreende lojas em locais de prestígio, com características distintas em relação às demais do mesmo segmento (VIGO, 2015, p.85)

Sendo assim, o PDV da loja-conceito se torna uma interface entre o consumidor e a marca, por ser um ambiente que inspira narrativas em todos os sentidos. As lojas-conceitos são estabelecidas em locais onde ocorre a representação máxima da identidade da marca e onde todos os seus conceitos encontram-se visíveis em todas as possibilidades. Segundo Vigo (2015), essas lojas se posicionam fortemente com o melhor a ser ofertado pela marca, “e comumente são utilizadas como campos de teste para inovação e experimentação”. As lojas-conceitos tendem cada vez mais a atrair os novos consumidores, pois “oferecem às marcas uma oportunidade de transformar uma expansão comum em um evento notável”.(Vigo, 2015, p.85). As lojas deste padrão estão localizadas sempre em espaços específicos e notáveis na cidade. 28

Pansera (2012) define que a loja-conceito: quebra a cadeia do varejo e abre um canal direto entre a indústria e o consumidor, sem depender do intermediário. Ela cria um espaço experimental que transmite a força da marca, onde o consumidor e o público em geral podem conhecer e dar feedback direto sobre todas as linhas e produtos experimentais, projetados e produzidos por determinada empresa para venda (PANSERA, 2012, p.27).

Guerra (2009) Afirma que: Elas funcionam como uma espécie de showroom, onde o usuário tem a chance de conhecer os benefícios dos produtos expostos. Por isso, a interatividade é o seu principal chamariz. Há ainda aquelas que vão além e proporcionam personalização, permitindo que o consumidor saia com um produto com a sua cara, procurando vender um estilo de vida (GUERRA, 2009, p.42).

Segundo Plascak (2008, p.5), a loja-conceito é “o espaço sensorial da marca, onde todas as suas manifestações falam a mesma língua e permitem uma relação direta com o cliente, através dos sentidos”. As lojas-conceitos são espaços de compras que aproximam o consumidor ao universo e à identidade da marca, proporcionando experiências através do design, arquitetura e decoração. São uma imersão no contexto da marca, que, consequentemente, gera interatividade e diferenciação. Em uma era em que a internet é completamente competente em vendas e possui tudo o que o consumidor precisa em compra e venda, é importante destacar o quão importante se torna uma loja-conceito para uma marca, pois ela se torna o local para o qual as pessoas se deslocam de suas casas para consumir não só o produto, mas o ambiente.

As lojas-conceito são ainda uma forma para que marcas fortes assumam presença em um novo mercado ou segmento, ou assumam um novo posicionamento. É fundamental, entretanto, que haja alinhamento de marca entre seus esforços no ponto de venda e as demais formas em que a marca se comunica. A loja-conceito deve expandir o conceito de uma marca e apresentar um novo senso de compreensão. Ela deve estar em consonância com o olhar e a sensação da experiência de varejo e ainda elevar essa experiência para um novo nível (VIGO, 2015, p.88).

4 . 2 L O J A - CO NCE I T O – E ST UDOS DE C ASOS A seguir, estão algumas lojas-conceitos que são consideradas importantes referências para o desenvolvimento do projeto final deste trabalho. GALERIA MELISSA

Figura 5: Fachada – Galeria melissa.

A Galeria Melissa está localizada na Rua Oscar Freire, 827 - Cerqueira César, São Paulo - SP. A Oscar Freire está localizado no Jardins e é um aglomerado de lojas conhecida por sua sofisticação e diversidade de lojas. A Galeria Melissa conhecida por ser uma loja icônica da marca, sendo uma loja-conceito de destaque e boa visibilidade na paisagem urbana do local, por sua grandiosa fachada, vista de longe. A fachada da Galeria se transforma a cada nova coleção de produtos segundo Vigo. A marca tem como força a versatilidade de estilos, e esse posicionamento foi também atribuído para a loja-conceito, com a criação de uma loja mutante, quer dizer, a cada temporada ou lançamento de novas coleções de sandálias, a Galeria Melissa, como é chamada a loja, apresenta um novo tema, que compõem novos elementos para a fachada e área interna da loja (VIGO, 2015, p.92).

A galeria Melissa propõe um espaço além da comercialização do produto, propõe um lugar convidativo para que arte, moda e design estejam sempre presentes em um lugar só, proporcionando diversas sensações para o consumidor através da interação com o espaço. A fachada da Galeria propõe uma imersão do pedestre na marca, mesmo que esse pedestre não venha a entrar no espaço onde são vendidos os produtos. A fachada é aberta 24h, para que haja total interação com o consumidor e com os pedestres em geral. Os indivíduos são levados para o interior da loja com o objetivo de desbravar tudo o que ela oferece em seu interior, produtos, design, mobiliário, arquitetura, arte e eventos. O interior da loja propõe uma atmosfera da identidade visual da coleção Melissa. Isso inclui a fachada, que propõe um espaço interativo, e a exposição dos produtos, com mobiliário projetado especialmente para cada coleção. 29

GALERIA MELISSA

Figura 6: Fachada Melissa Rider

Figura 7: Interior da loja – Galeria Melissa. A galeria melissa conta com a presença de designers como Karim Rashid e os Irmãos Campana, Zaha Hadid além dos estilistas Jason Wu e Alexandre Herchcovitch, Muti Randolph, que assinam a marca proporcionando a identidade visual. A sensação de grandiosidade que a loja propõe faz que o consumidor se sinta inteiramente ligado à marca, em uma explosão de cores e elementos artísticos, que inspiram e conectam.

Figura 8: Fachada Galeria Melissa: Star Walker

Figura 9: Elementos da Fachada Galeria Melissa: Star Walker 31

HAVAIANAS

Figura 10: fachada â&#x20AC;&#x201C; Havaianas Street View.

O espaço Havaianas também está localizado na Rua Oscar Freire, n° 1116 e apresenta uma fachada diferenciada das demais. Possui dois níveis: no nível da rua, são expostos materiais interativos e decorativos para atrair a atenção do público, e um nível abaixo fica o interior da loja, com a exposição de produtos. “A ausência de fachada convencional, dessas feitas de vitrine e porta de vidro, pode fazer com que um desavisado nem perceba que entrou na loja”, afirma Isay Weinfeld, arquiteto que assinou o projeto. Esta continuidade com a calçada, sem portas ou vitrines, relaciona-se com a informalidade característica da Havaianas. A loja-conceito da Havaianas transmite uma atmosfera casual e confortável, remetendo nostalgicamente o público a lugares tranquilos e ambiente leves, por meio da representação de uma praça no ambiente interior da loja. A loja tem excelente iluminação, com a ajuda de claraboias, e uma boa visibilidade, através da sua fachada aberta. No seu interior há muitos elementos que remete a uma ideia de brasilidade como a barraca de praia, o piso e vegetação natural como parte da decoração, como plantas, proporcionando ao cliente uma paisagem natural e tranquila no ato da compra, o que raramente acontece no dia a dia do consumidor, por se encontrar em uma “cidade de pedra”.

Figura 11: Fachada Espaço Havaianas.

Figura 12: Loja-conceito Havaianas.

Figura 13: Interior da loja Havaianas.

Figura 14: Interior Da loja Havaianas. 33

APPLE CHICAGO

Figura 15: Loja-conceito Apple Chicago.

As lojas Apple são um ótimo exemplo da fidelidade da loja à marca que, por sua vez, tende a impactar e influenciar o consumidor a partir da grandiosidade. A loja-conceito da Apple de Chicago, por exemplo, foi desenvolvida a partir de uma parceria da marca com a prefeitura da cidade de Chicago para encontrar o local ideal para a nova loja. Este lugar deveria impactar e contribuir com a revitalização das margens do rio Chicago. A loja é acessada através da praça Pioneer Court, que possui um valor importante para a cidade, e o edifício cria uma ligação entre a cidade e o rio, tornando-se parte da paisagem. “A ideia principal do projeto, desde o início, foi criar uma conexão entre as duas paisagens - conectando-as através de uma praça que desce gentilmente até a beira do rio”, disse Stefan Behling, sócio executivo sênior da Foster + Partners. Além do valor que a loja propõe a paisagem urbana, a loja-conceito da apple propõe ao consumidor alta tecnologia no ambiente de consumo e um design minimalista que faz parte da identidade visual da marca.

Figura 16: Fachada lateral – Apple Chicago

Figura 17: Interior da loja-conceito Apple Chicago.

Figura 18: Vista para o Rio – Apple Chicago

Figura 19: Vista de fora para o Rio – Apple Chicago. 35

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Como produto final deste trabalho, será projetada uma loja-conceito da marca Vans. Neste capítulo, passaremos a entender o conceito e a identidade visual da marca.

5.1 CONTEXTO HISTÓRICO - VANS

Figura 20: Primeira loja Vans.

Figura 21: Propaganda do tênis Vans com Sidestripe.

Na Califórnia, em 16 de março de 1966, os irmãos Paul e Jim Van Doren, juntos com os sócios Gordon Lee e Serge Delia, inauguram um novo negócio de calçados. Era uma empresa única, produziam seus produtos e vendiam-nos no mesmo lugar, tendo contato diretamente com os seus consumidores. A vans tinha apenas um modelo de tênis, porém esse mesmo produto tinha três estilos diferentes e o consumidor podia escolher entre esses estilos. Caso não gostassem, tinham também a opção de trazer um tecido de sua preferência, iniciando, com essa ideia, o conceito de personalização, que dava ao consumidor a possibilidade de escolher de acordo com as suas necessidades e gosto. No início da década de 70, os tênis fabricados pela marca passaram a ser vistos por todo o sul da Califórnia, nos pés dos surfistas e skatistas, que gostavam dos resistentes tênis e de suas solas grossas. O primeiro tênis a contar com a faixa lateral chamada Sidestripe, o qual é um ícone da Vans até os dias de hoje, foi o primeiro tênis da marca a trazer couro em sua construção, o que deixava o Old Skool ainda mais resistente. No final dos anos 1970, a Vans possuía mais de 70 lojas por toda a Califórnia, e seus produtos já estavam sendo distribuídos por todo o mundo. 37

Figura 22: Propaganda do tênis Vans.

No final dos anos 1970, a Vans possuía mais de 70 lojas por toda a Califórnia, e seus produtos já estavam sendo distribuídos por todo o mundo. O estilo de vida surf/skate dos consumidores da Vans e os produtos da marca passaram a andar lado-a-lado, influenciando-se mutuamente.

O slogan da Vans, Off The Wall, vem justamente do skate. “A inspiração foi de ver Tony Alva voando literalmente acima das paredes das piscinas vazias da Califórnia”, revela Steve Van Doren. (Tribo Skate, 2018). Figura 23: Logo Vans Off The Wall

Nos anos 90, a Vans começou a ter problemas financeiros devido ao altíssimo custo para produzir os tênis na Califórnia, a marca montou uma fábrica na Ásia, algo que a maior parte das marcas de tênis já fazia. A vans, com o passar dos anos, buscou a ser uma marca presente nos segmentos de esportes, moda e música. Passou a patrocinar festivais, eventos, campeonatos, atletas e até a produção de documentários. Começou patrocinando a Tríplice Coroa Havaiana, que é um tradicional campeonato de Surf e a Tríplice Coroa de Skate.

Poucos anos depois, a marca passou a investir em pistas de Skate, e já há várias construídas no mundo pela Vans, como uma feita recentemente em São Paulo, a Vans Skatepark de São Paulo. A vans continua se consolidando ano após ano, como uma das marcas mais icônicas de esportes de ação, além de estar presente em diversos ramos de entretenimento como filmes e séries. Em 2004, a marca Vans foi comprada por US$ 3,5 bilhões, pela VF Company, que é proprietária de um conjunto de marcas como Timberland e Kipling, sendo a Vans a maior marca do grupo. O Vans Park Series é um circuito mundial de modalidade Park, que teve início em 2016 e tem etapas no Brasil, Estados Unidos, Europa e Ásia, consolidando ainda mais a importância da marca no ramo do esporte.

Figura 24: Material de divulgação dos eventos: Tríplicice Coroa Havaiana de Surf e Tríplice Coroa de Skate.

Figura 25: Material gráfico – Vans Park Series

5.1.2 VANS no Brasil

A vans veio oficialmente para o Brasil em 2010, e vendia seus produtos através da internet, em 2016 a VF começou as operações no Brasil, abrindo quatro lojas exclusivas da marca em dois anos, contando com a presença de Steve Van Doren, filho de Paul Van Doren, no lançamento realizado na balada Inferno Club, localizada na Consolação em São Paulo. Antes disso, os produtos eram apenas comercializados sem nenhuma produção local nem ações que envolvessem a marca diretamente com o consumidor. Hoje, a marca produz no Brasil através de fábricas terceirizadas. A vans passou a investir no Brasil, e o maior passo da marca foi a abertura da Skatepark no Parque Villa Lobos, em São Paulo, onde se realizou o evento Vans Park Serie, marcando a história do Skate no Brasil.

5.2 Linha de produtos – VANS

A vans, como visto nos itens anteriores, está no segmento de vestuário esportivo, no Brasil. Aqui, sua linha de produtos não é tão extensa como no mercado exterior, contando com a presença de calçados, roupas e acessórios. Seus produtos possuem um designer original e consequentemente esses designers são usados como referências para os projetos de suas lojas. O tênis Slip-on é um dos mais antigos e ainda sim tem um olhar especial do público com o produto, ganhou atenção e apelo internacional quando apareceu nos pés de Jeff Spiccoli em 1982

Figura 27: Tênis Slip-on.

Sua estampa é facilmente reconhecida e remetida à marca pelos consumidores, nas lojas, é representada como artigo de decoração, fortemente presente nas vitrines, pisos e materiais gráficos. Figura 26: Skatepark São Paulo Vans.

A sola do tênis vans é conhecida por ser resistente e consequentemente foi um dos motivos que ganhou o coração dos skatistas, pela a durabilidade e estabilidade do tênis na prática do esporte. Esse elemento que é considerado um fator importante na linha de produtos de tênis da Vans e foi representando como um expositor de tênis em diversas lojas da Vans, espalhada pelo mundo.

Figura 28: Loja Vans Goiás – Vitrine com estampa Slip-on Figura 30: Sola dos tênis Vans

Figura 31: Expositor Loja Vans Figura 29: Loja Vans Shopping Morumbi – Piso com estampa Slip-on

Podemos observar os elementos decorativos nas lojas Vans, que usam a estampa do tênis Slip-on reforçando a identidade dos seus produtos.

Podemos identificar o logotipo a seguir, que foi projetado na década de 1970 que está presente em diversos produtos da marca. “Além disso, foi a primeira vez que o slogan “Off the wall” foi incluído no logotipo. Este lema vem da gíria dos skatistas da Califórnia. Além de ser um logo que caracteriza os produtos da vans, o mesmo está presente em diversos elementos gráficos nas lojas Vans. 41

Figura 32: Loja Vans - logo.

Figura 34: Camiseta Vans.

Figura 33: Logo Vans.

5 . 2 . 1 Pú bl ic o Al vo – V ANS Através da cultura e expressão criativa da Vans, a marca se voltou para atingir especificamente esse grupo de pessoas voltado para o skate, arte e cultura. Hoje, a marca abriga uma cultura que remete à arte, música, esporte e, consequentemente, atrai também um outro público voltado a essas culturas, proporcionando identidade aos jovens. Atualmente o consumidor da marca se concentra, segunda o site da Vans, no Sudeste e Sul do Brasil, em ordem crescente: São Paulo; Minas Gerais; Rio de Janeiro; Santa Catarina; Rio Grande do Sul e Paraná.

Nesta loja, a madeira é o principal elemento: faz parte da fachada e do interior da loja, e remete às madeiras encontradas nos piers das praias da Califórnia, sendo um projeto idêntico ao da loja de São Francisco, nos Estados Unidos.

5 . 3 L O J AS – V ANS Atualmente, as lojas Vans são encontradas facilmente por todo o mundo, sendo destaque em originalidade. São lojas que possuem um ambiente que remete ao conceito da marca do Sul da Califórnia, através da exposição dos produtos, design, materialidade e arquitetura. A primeira loja Vans no Brasil foi inaugurada em 2012, no shopping Jk Iguatemi em São Paulo, pelo arquiteto americano Michael Hurst

Figura 35: Fachada Loja Vans JK Iguatemi SP.

Figura 36: Interior Loja Vans JK Iguatemi SP.

O interior da loja conta com a presença de elementos visuais relacionados ao skate e ao surf, e tem uma iluminação quente, que proporciona uma boa ambientação e traz um clima descontraído para as compras. A loja da Vans em Munique, na Alemanha, propõe um conceito diferente da loja apresentada anteriormente, e leva em consideração a paisagem urbana do local onde se encontra. Está presente uma linha mais minimalista, com um design mais discreto na fachada da loja, respeitando o contexto em que se insere, por ser uma característica das lojas Europeias, mas não deixando a desejar na representação da marca. Nesta fachada predomina o vidro, que tem por função trazer luminosidade para o interior da loja, além de cativar o olhar do pedestre para o interior da loja, despertando curiosidade e desejo de consumir. 43

Figura 40: Interior Loja Vans Munich.

No interior da loja, o design segue uma linha mais de rua, com o piso que segue uma cor acinzentada que remete ao asfalto e às pistas de skate, as paredes lembram as artes de rua, como o grafite, e os expositores são bem minimalistas dando destaque ao produto e não ao display. A iluminação presente é bem discreta, tornando o ambiente ainda mais íntimo, o que traz um aspecto de curiosidade, um convite a se querer saber mais. O design de um dos expositores remete à sola do tênis da vans, atraindo o olhar do consumidor e reforçando a identidade visual da marca no ambiente da loja.

Figura 37: Fachada Loja Vans Munich.

Figura 38: Expositor Loja Vans Munich.

Figura 39: Interior Loja Vans Munich

A House Off Vans, em Londres, foi inaugurada em 2014 e tem uma área de 2500.0 m², projetada pelos designers Peter Hellicar e Tim Greatrex. Esse espaço da Vans, localizado dentro de uma estação de metrô desativada, é um lugar icônico da marca, tendo uso misto, pois além de ponto de venda para os admiradores da marca é um local de encontro e interesse para indivíduos interessados na cultura do skate, num ambiente que envolve arte, cinema e música. O espaço conta com uma galeria de arte, espaços criativos, sala de projeções, espaço para músicas e festivais para até 850 pessoas, cafeteria, um conjunto de bares e uma pista de skate que é feita em três níveis. A House Off Vans reúne todos os elementos que representam a identidade da marca em questão, além de ser um espaço interativo que promove uma imersão dos consumidores.

Figura 41: House Off Vans – cafeteria

Figura 42: House Off Vans – entrada

Figura 43: House Off Vans – Pista de Skate

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PROJETO

Este projeto arquitetônico consiste na elaboração de uma Loja-Conceito destinada a marca Vans. A loja-conceito tem como função levar o consumidor a uma experiência concreta do conceito da marca, que abriga uma cultura que engloba o Skate, arte, música e outros esportes radicais. Foi levado em consideração para o desenvolvimento desse projeto, a paisagem urbana como um fator importante, pois o local precisava ter características que remetessem o conceito e o público da marca.

47 Figura 44: Colagem da fachada principal.

6.1 TERRENO O terreno escolhido está sob a administração da subprefeitura regional da Sé, localizado no distrito da consolação, em São Paulo.

O terreno tem 900m² e dá acesso à Rua Augusta e à Rua Luís Coelho, proporcionando maior visibilidade na escala do pedestre e do motorista e atualmente abriga um estacionamento. Na Rua Augusta será proposto o acesso principal da loja-conceito, por ser uma rua de maior movimento, além de ser conhecida como um polo cultural e comercial da cidade.

SUBPREFEITURA: SÉ

Figura 46: Planta da quadra e terreno.

A quadra em que se encontra o terreno escolhido apresenta gabarito de altura bem elevado, porém os edifícios que se localizam ao lado do terreno são baixos, o que consequentemente promove a maior visibilidade da loja-conceito. DISTRITO: CONSOLAÇÃO

TERRENO

Figura 45: Mapas de localização do terreno.

Figura 47: Planta volumétrica do terreno.

O projeto arquitetônico, está localizado em uma quadra que conta com a presença de pontos de ônibus, estações de metrô, que facilita o acesso do pedestre à loja-conceito Vans. A loja está ligada à importantes Vias da cidade de São Paulo, e consequentemente proporciona uma facilidade maior ao motorista.

Figura 48: Mapa de fluxos / quadra do terreno.

6.1.2 A ESCOLHA DO TERRENO

A escolha do terreno veio a partir do conceito de que a paisagem urbana é um meio de comunicação, sendo ela um elemento de comunicação, passamos a buscar na cidade de São Paulo um lugar que representasse a identidade da marca no espaço, público, histórico, cultural, porém ainda sim, deveria ser um lugar que tivesse um eixo comercial. O terreno escolhido, localizado na Rua Augusta, foi escolhido por ser uma via muito importante na cidade, conhecida por ser um eixo comercial desde a década de 60 e que liga diretamente a Praça Franklin Roosevelt, uma praça muito importante na cidade de São Paulo, conhecida por ser um espaço que está inserido fortemente a cultura do skate. A praça é um ponto de encontro dos indivíduos ligados ao skate, para a prática do esporte quanto para se socializarem entre eles. A Rua Augusta tem um caráter jovem, cultural, badalado, é um lugar rico em diversidade, conta com a presença do público jovem, principalmente por ser uma via movimentada e com muitas opções de comércio e serviço e intituições de estudos.

Figura 49: Vista Rua Augusta.

6.2 LEGISLAÇÃO

O terreno faz parte de um eixo inserido na Macrozona de estruturação e qualificação urbana (ZEU) da cidade de São Paulo, definida a partir do Plano Diretor.

Figura 50: Mapa de São Paulo com a ZEU

A seguir o quadro 3 dos parâmetros de ocupação de lote da Lei de Zoneamento (Lei nº 16.402/16):

Figura 51: Quadro 3 – Lei de Zoneamento.

A ZEU, segundo o site da Prefeitura de São Paulo, está dentro do eixo de transformação e ocupa 18% da área total de São Paulo. Os territórios que estão no eixo de transformação tendem a aproximar a população do transporte público. Quando se trata de uma área de ZEU, o coeficiente de aproveitamento será até 4 (enquanto na maior parte do território o coeficiente é 2), que, multiplicado pela área do terreno, indica a quantidade de metros quadrados que podem ser construídos em um lote. O terreno escolhido para a loja-conceito tem 900m², podendo, devido a ZEU, ter uma área construída de até 3.600m². Segundo o quadro, de acordo com a lei, o terreno não possui altura máxima de gabarito e o recuo frontal e laterais são dispensados. A taxa de ocupação máxima para o lotes (por ter área maior que 500m²) é de 0,7.

Figura 52: Situação Urbana Ilustrativa

6.3 LOJA-CONCEITO VANS Foi desenvolvido o projeto de uma loja suspensa com o térreo livre que cria um fluxo de pedestres da Rua Augusta para a Rua Luís Coelho, permitindo a fruição pública segundo o plano diretor. Conta com a presença de fachadas de vidro, estrutura metálica e lajes de concreto. Existem duas formas de acessar a loja: a primeira é pelas escadas que permitem o acesso a entrada principal da loja-conceito, e a segunda, pelo elevador que se encontra no térreo, pensada para garantir a acessibilidade. O projeto conta com um espaço público no térreo e um Skate Plaza, desenvolvido para atrair o interesse do público alvo da marca. No primeiro pavimento está inserido o espaço de vendas e conta com a presença de um coffee bar, banheiros, área administrativa e espaço voltado para os funcionários. No mezanino está localizado a oficina voltada para o público e no segundo pavimento está o depósito e estoque.

Figura 53: Início do projeto/ croquis.

Figura 54: Início do projeto/ croquis.

53 Figura 55: Colagem da fachada prĂncipal / noite

6.3.1 IMPLANTAÇÃO

6.3.2 PLANTAS

1- SKATE PLAZA

1- SKATE PLAZA 2- LOJA 3- CAIXA

4- COFFEE BAR 5- COPA / FUNC. 6- ADM.

7- ÁREA SOCIAL DE FUNC. 8- BANHEIRO FEMININO 9- BANHEIRO MASCULINO

10- OFICINA 11- ESTOQUE 12- DEPÓSITO

1- SKATE PLAZA 2- LOJA 3- CAIXA

4- COFFEE BAR 5- COPA / FUNC. 6- ADM.

7- ÁREA SOCIAL DE FUNC. 8- BANHEIRO FEMININO 9- BANHEIRO MASCULINO

10- OFICINA 11- ESTOQUE 12- DEPÓSITO

6.3.3 CORTES

O projeto conta com os pés direitos mais altos, o térreo tem o pé direito de 5 metros devido ao vão livre que precisa ser vencido, por isso, conta com vigas maiores.

O primeiro pavimento conta com o pé direito duplo de 6 metros na fachada principal, fachada posterior, coffee bar e caixa, porém na área da loja e área restrita para funcionários conta com o pé direito de 3 metros.

O segundo pavimento onde se encontra a oficina, depósito e estoque, conta com o pé direito de 3 metros.

6.3.4 PÚBLICO X PRIVADO

TÉRREO / SKATE PLAZA / ACESSO Á LOJA

1° PAVIMENTO / LOJA / COFFEE BAR/ ÁREA DOS FUNCIONÁRIOS

SEMI-PÚBLICO ( Essa área é destinada ao público no período de funcionamento da loja, onde se encontra o Skate Plaza). SEMI-PÚBLICO ( Essa área é voltada ao consumidor, o qual é necessário acessar a loja-conceito Vans, para ter acesso ao Coffee Bar, Loja e Oficina). PRIVADO ( Essas áreas são destinadas somente aos funcionários da loja). 2° PAVIMENTO / DEPÓSITO/ ESTOQUE/ OFICINA Figura 56: Diagramas público x privado.

6.3.5 CIRCULAÇÕES VERTICAIS

TÉRREO / SKATE PLAZA / ACESSO Á LOJA

1° PAVIMENTO / LOJA / COFFEE BAR/ ÁREA DOS FUNCIONÁRIOS

ACESSO VERTICAL - ESCADAS

ACESSO VERTICAL - ELEVADOR ( pensando na acessibilidade, foi colocado um elevador que dá acesso à todos os pavimentos).

ACESSO VERTICAL - ESCADAS ( Uso dos funcionários / área restrita). 2° PAVIMENTO / DEPÓSITO/ ESTOQUE/ OFICINA Figura 57: Diagramas circulações verticais.

6.3.6 ESTRUTURA Para o projeto da loja-conceito, foi definido a estrutura metálica aparente, com lajes de concreto em lâminas pré-moldadas. Essa estrutura foi escolhida devido a sua flexibilidade para atender as necessidades do projeto arquitetônico, principalmente para vencer os vãos maiores que este projeto apresenta.

A estrutura metálica aparente, condiz visualmente com a identidade da marca e se torna um elemento visual importante no design da loja. Essa estrutura permite uma redução no cronograma da obra, por ser um produto fabricado fora do canteiro da obra, sendo apenas montado na obra de forma rápida. LAJES DE CONCRETO EM LÂMINAS PRÉ-MOLDADAS

COLUNAS 0.30 X 0,30

LAJES DE CONCRETO EM LÂMINAS PRÉ-MOLDADAS VIGAS 0,80 x 15m

Figura 58: Imagem esquemática da estrutura

6.4 PROGRAMA A Loja-conceito Vans deve se preocupar em propor um bom espaço para todos os indivíduos que ocupem o espaço da loja, desde os funcionários até os clientes. Dentro do programa, foram propostos espaços para o público em geral, como uma pista de skate aberta para todos os indivíduos, o que promoverá a interação com o espaço. O Coffe Bar oferecerá um espaço com mesas, tomadas e Wifi disponível, a oficina será um espaço artístico, onde acontecerá oficinas interativas com o público, palestras e workshops. Na área externa, pretende-se criar um espaço com grafites que remetam ao estilo Vans, sendo mudado a cada nova coleção.

A área interior da loja consiste no espaço de vendas, onde são expostos os produtos da loja, e segue um programa padrão de loja, com ambientes como os provadores, caixa, exposição de produtos à venda, estoque e administração. Como um fator relevante dessa loja-conceito, foi levantada a importância do bem-estar dos funcionários, e foi proposto um espaço para que os funcionários pudessem relaxar nas horas vagas, como de almoço, contando com um banheiro/vestiário com armários individuais, copa e espaço de descanso. A tabela a seguir apresenta o programa em forma setorizada:

6.4.1 SKATE PLAZA

Foi proposto no térreo o Skate Plaza, uma área voltada ao público do Skate. O térreo foi projetado com elementos voltados para o skate e conta com a presença de uma pista de skate, corrimãos, plataformas elevadas, mobiliário urbano que pode ser usado para manobras quanto para o público. O skate Plaza conta com uma parede de grafitti, que é grafitada a cada coleção nova da marca como um elemento de arte e propaganda. O Skate Plaza conta com uma empena cega que é usada como elemento de projeção. A materialidade predominante do Skate Plaza é o concreto e o aço.

Figura 59: Skate Plaza - área coberta

Figura 60: Skate Plaza - área descoberta.

6.4.2 COFFEE BAR O Coffee Bar é um espaço para pegar uma bebida e relaxar ao som de uma boa música, oferecerá um espaço com mesas, tomadas e Wi-fi disponível para os clientes na parte externa com vista para o Skate Plaza.

Figura 61 : área externa do Coffee Bar.

Figura 62 : รกrea interna do Coffee Bar.

6.4.2 COFFEE BAR

A forma do Coffee Bar é considerada um ícone na identidade visual da vans. A forma é inspirada na curva chamada sidestripe, encontrada na maioria dos tênis da marca vans. A materialidade predominante no Coffee bar é o concreto. Figura 64 : Coffee Bar - Curva sidestripe.

Figura 63 : área interna do Coffee Bar.

Figura 65 : tênis com a curva sidestripe.

6.4.3 CAIXA

6.4.4 ESPAÇO PARA FOTOS

O caixa é feito de concreto e contém o xadrez abordando a identidade visual da marca, acompanha iluminação com pendentes e computadores para atender ás funções necessárias da loja no controle de vendas e no ato do pagamento.

O espaço para fotos, é um espaço interativo para os clientes tirarem fotos. Esse espaço conta com iluminações cenográfica, parede grafitada e objetos que compõem às fotos. Quando se tem um espaço para fotos no espaço comercial, consequentemente os clientes fotografam e postam suas fotos em redes sociais, gerando inconscientemente uma divulgação da loja.

Figura 66 : Caixa..

Figura 67 : espaço para fotos.

6.4.6 PROVADORES

6.4.5 ÁREA DOS FUNCIONÁRIOS O projeto se preocupou com a importância do bem-estar dos funcionários da loja, foi projeto um espaço de descanso e uma copa para os horários de alimentação.

Os provadores segue o estilo da identidade visual da loja, conta com a presença de papel de parede com o logo da marca, os penduradores são rodas de skate, os bancos são de aço e contém pendentes de luz em cada provador.

Figura 68 : Espaço de descanso dos funcionários.

Figura 70 : Vista de frente dos provadores

Figura 69 : Copa dos funcionários

Figura 71 : Vista de fora dos provadores

6.4.7 OFICINA A oficina é um espaço interativo voltado para o público da marca Vans. Esse espaço promove oficinas voltadas ao skate, workshops e palestras. A oficina conta com a presença de um painel de ferramentas, computadores e mesas que podem se locomover e criar um novo layout se desejado.

LAYOUT ATUAL

Figura 72 : Oficina.

LAYOUT 2

LAYOUT 3

6.4.8 ESPAÇO DE VENDAS A área de vendas da loja-conceito Vans, conta com expositores em madeira e aço, e segue o modelo padrão das lojas Vans, que condiz com a identidade visual da marca.

74 Figura 73 : área da Loja

A oficina é um espaço interativo voltado para o público da marca Vans. Esse espaço promove oficinas voltadas ao skate, workshops e palestras. A oficina conta com a presença de um painel de ferramentas, computadores e mesas que podem se locomover e criar um novo layout se desejado.

Figura 74 : área da loka

Figura 75 : รกrea da loja.

6.5 FACHADAS

A fachada principal se encontra na Rua augusta e conta com espaços voltado para o público. Ao entrar no espaço da loja, já nos deparamos com bancos feitos em concreto para o público não skatista e para os skatistas usarem como mobiliário, já que se adequa ao esporte. Do lado esquerdo, um caminho feito somente para pedestre não praticante do esporte por motivos de segurança. A fachada voltada para a Rua Luís Coelho, além de servir como fruição público da Rua Augusta para a Rua Luís Coelho, é onde se concentra o skate plaza..

Figura 76 : Colagem - fachadas.

6.6 MATERIALIDADE

A parede cortina são placas de vidros fixadas na estrutura de aço que não tem função de suportar ás cargas dos edifícios.

O mosaico português xadrez, foi escolhido para remeter o xadrez que é um elemento forte na identidade visual da Vans. Figura 77 : Colagem - materialidade.

O aço faz parte da estrutura metálica aparente, tem função construtiva e faz parte do desing do projeto.

O concreto está presente em todo o projeto, sendo um elemento construtivo importante para a execução do projeto, é um material que condiz com a identidade da marca.

7. CONSIDERAÇÕES FINAIS O cenário de consumo atual evidencia que o mercado está cada vez mais competitivo e os consumidores cada vez mais exigentes, a partir dessa constatação, este projeto buscou compreender como a arquitetura poderia estar presente nesses locais de consumo. Foi levada em consideração a importância do comércio na formação da paisagem urbana, e consequentemente a importância da identidade visual na paisagem, sendo o ambiente urbano tomado como meio de comunicação. Nesta monografia foram abordados temas como arquitetura comercial, visual merchandising, retail design, lojas-conceitos e estudos de casos. O programa arquitetônico do projeto da loja-conceito Vans foi elaborado a partir da necessidade de estabelecer uma ligação do consumidor com a identidade da marca em questão, sendo uma das premissas o bem-estar dos usuários do espaço, sejam clientes ou funcionários. O trabalho de conclusão do curso de bacharelado em Arquitetura e Urbanismo, teve como ponto de partida a ideia de estudar arquitetura comercial aplicada no Ponto de Venda (PDV), sendo o desdobramento dessa ideia a busca pelo entendimento acerca do que é uma loja-conceito e como a arquitetura se aplica nessas lojas modelos. Esse trabalho pôde abranger meus conhecimentos em Arquitetura Comercial, me ensinando que um ambiente comercial pode se articular para além de um espaço de compras e vendas, se tornando um lugar de novas experiências para o consumidor através da arquitetura aplicada no ponto de venda. 79

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