Marketplaces, la estrategia de China para expandirse en occidente a través del ecommerce

Aliexpress, Shein y Temu han conseguido erigirse como los grandes marketplaces en los que consumidores de occidentales compran asiduamente. Sus bajos precios y tiempos de entrega son la clave de su éxito en España y EE.UU.

Da igual en qué zona del mundo estés. Hay millones de productos disponibles -la mayoría de marketplaces chinos-, a solo un clic de ti. Estos productos llaman la atención por su variedad y sus competitivos precios, normalmente por debajo de lo que pagarías en cualquier país occidental. Hacer una compra es muy sencillo, pero todo el proceso que engloba su preparación y envío, no lo es tanto.

A pesar de que la COVID-19 supuso un freno al desarrollo del ecommerce transfronterizo debido a cuestiones logísticas, sus cifras han ido creciendo durante los últimos años, especialmente en occidente. Europa se ha consolidado ya como el tercer mercado global y el mercado español es el cuarto más activo de la Unión en cuanto a transacciones de esta naturaleza, según un estudio realizado por Spring GDS en 2022.

El ecommerce transfronterizo también ha experimentado un notable crecimiento en Estados Unidos, donde el 3% de la tasa de ecommerce provino de este tipo de compras en línea. El pronóstico es que hasta 2025 la cifra se mantenga estable. Los mercados favoritos de los consumidores estadounidenses para comprar son China, seguido de

Canadá, Reino Unido y Japón, según datos obtenidos en 2022 por Statista

Para los españoles, el gigante asiático también se cuela entre sus mercados favoritos. El marketplace de cabecera es Aliexpress y el cuarto más usado, Shein. Al otro lado del atlántico, Shein supera a la compañía de Alibaba, que recientemente ha visto el despegue de su nuevo competidor: Temu

Las razones para que consumidores estadounidenses y españoles adquieran productos de un mercado tan lejano recaen en la variedad de productos disponibles y los bajos costes, tanto de los productos como de los envíos, tal y como exponen recientes estudios de Statista y Retail Economics

Desarrollo de la estructura logística de China

El 2022, las exportaciones de comercio electrónico alcanzaron los 1,55 billones de yuanes (204 mil millones de euros), casi un 12 por ciento más que el año anterior. El entramado logístico que los marketplaces tienen que realizar para que los productos lleguen a su destino, lejos de las fronteras de China, es complejo; las diferentes fases van desde el transporte de los productos, su almacenamiento y empaquetado hasta la entrega de última milla en el país de origen, pasando por los cargos aéreos. A pesar de que el proceso puede llegar a ser largo y costoso, los principales vendedores online de China han sabido desarrollar infraestructuras logísticas para hacerlo más eficiente y abaratar costes.

Experiencia no les falta. En el país, los envíos de Taobao (filial de Alibaba) llegan a la puerta de tu casa en unos tres días, tras haber recorrido más de 2.000 kilómetros por tierra, sin coste adicional para el comprador o pagando una cantidad extra mínima. En España o Estados Unidos, los paquetes pueden llegar en una o dos semanas, muchas veces sin coste añadido. La ventaja competitiva de estas compañías online son los bajos costes de producción en el lugar de origen y su capacidad logística, a menudo apoyada por planes gubernamentales y grandes empresas de su misma matriz.

En cuestiones de crecimiento económico, las políticas del gobierno chino son claras y precisas. El Ejecutivo lleva desarro- llando planes de acción para incentivar el ecommerce desde el 11º Plan Quinquenal, presentado en 2006. El último, que data de 2021 y abarca hasta 2025, plantea el ecommerce transfronterizo como una de las prioridades en materia de comercio del país.

Para mejorar la calidad de este tipo de transacciones, el gobierno de Pekín está creando zonas de libre comercio, donde los paquetes pueden acogerse a tasas especiales de aduanas. China cuenta actualmente con 21 zonas de libre comercio alrededor de todo su territorio con las miras puestas en hacer más global el comercio electrónico transfronterizo.

Las autoridades también están impulsando, mediante la creación de plataformas, el intercambio de datos de todos los actores en la cadena logística para poder mejorar los procesos y los tiempos de tránsito, así como el transporte aéreo.

De hecho, y en consonancia con el último Plan Quinquenal, Shein anunció el año pasa- do su asociación con la compañía aérea China Southern Airlines Logistics para expandir sus rutas aéreas y su capacidad de almacenamiento, además de ampliar el volumen de envíos a Estados Unidos y Europa.

Soluciones logísticas adaptadas al negocio

El caso de Shein es algo diferente al de sus principales rivales en occidente. La web está especializada en moda, lo que más demandan los consumidores estadounidenses y españoles. Además, a través del uso de los datos de hábitos de compra de sus clientes y la inteligencia artificial, la marca diseña lo que los clientes demandan para que no haya sobre stock y los tiempos de almacenamiento y envío disminuyan, según explica Mónica Muriel, CEO de NEST Solutions.

Aliexpress, como Temu, trabaja con múltiples proveedores que ofrecen una amplia gama de productos. La compañía de Alibaba se apoya en su brazo logístico Cainiao para hacer acopio y envío de sus productos a través de sus cinco almacenes y nueve centros de selección en China.

A su amplia red de almacenes automatizados en el país, la compañía ha sumado otros tantos en Europa para acelerar las entregas internacionales. El almacén central en el viejo continente es el de Lieja, a donde se envían la mayoría de mercancías que, tras ser clasificadas, serán enviadas a su destino a través de una red de camiones que cubre más de 30 países europeos.

En España, Cainiao cuenta con una plataforma a través de la cual puede hacer que los productos comprados en el marketplace lleguen a cualquier punto del país en 72 horas a través de las empresas de paquetería locales. Para su entrega de última milla, cuenta con una red de más de 20.000 lockers en territorio europeo para mejorar la experiencia de compra de los consumidores.

La plataforma más joven, Temu, desembarcó el año pasado en Estados Unidos con una potente campaña en la Superbowl que incitaba a los televidentes a comprar como un millonario sin la necesidad de serlo. En pocos meses se ha convertido en la aplicación de compras online más descargada en Estados Unidos, desbancando a sus principales competidores.

Su oferta es tan diversa como la de Aliexpress, pero su modelo de negocio diverge de éste. Temu, subsidiaria de Pinduoduo, hace pedidos conjuntos a los proveedores y envía sus paquetes directamente desde China, es decir, no hace uso de almacenes en los países de destino de los pedidos.

En la actualidad, J&T Express y YunExpress son los proveedores logísticos de Temu en EE.UU. Al no contar con una red independiente de servicios en el país, estas empresas se apoyan en otras empresas de logística locales. La estrategia de la compañía, que recientemente ha estrenado su marketplace en España y otros cinco países europeos, se basa en ofrecer una gran oferta de productos a bajos precios y con unos reducidos -o incluso nulos- costes de envío.

Según Beltrán Gutiérrez, profesor de UNIR y experto en ecommerce, Temu es el marketplace con más posibilidades de desarrollo. Sin embargo, y a pesar del auge que Aliexpress, Shein o la subsidiaria de Pinduoduo están cosechando en occidente, el experto cree que el principal reto al que tendrán que hacer frente es a la expansión de sus centros de distribución y el refuerzo de la infraestructura logística para conseguir llegar en el menor tiempo y al menor coste posible a sus clientes.

La presión sigue aumentando para estas compañías de comercio online, que tienen que disminuir sus costes si quieren seguir compitiendo en este nicho de mercado. No obstante, con la madurez del comercio electrónico transfronterizo, deberán emerger otras cuestiones en materia de sostenibilidad o calidad de los productos que quizá tambaleen la hegemonía de estos marketplaces