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Fragancias
UN LUJO ACCESIBLE EN
UN MERCADO CADA VEZ MÁS
ORIENTADO HACIA EL CONSUMO DE EXPERIENCIAS, LAS MARCAS PREMIUM BUSCAN RECREAR, A TRAVÉS DE SUS PERFUMES, SU PROPIO UNIVERSO DE ESTILO.
SE
TRATA DE UN JUEGO DE
SEDUCCIÓN, DONDE SE BORRAN LAS DIVISIONES ENTRE LO MASIVO Y LO EXCLUSIVO.
EL
ROL DE LAS
REDES SOCIALES PARA TRANSMITIR VALORES Y ATRIBUTOS.
Y
EL
DESAFÍO DE CONVERTIR LOS LIKES EN DESEO DE COMPRA Y DISFRUTE OFFLINE.
Txt: Cecilia Filas
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l lujo, por definición, guarda en su ADN el signo intrínseco de la distinción. En ese escenario, las fragancias son una puerta de entrada a ese universo de opulencia y exclusividad en más de un sentido. Por su esencia, los perfumes remiten inmediatamente al mundo de los valores, sentimientos y experiencias que buscan recrear las marcas premium. Muchas veces constituyen, además, un primer –y más viable, en términos económicos– contacto con las brands internacionales. “Junto con los accesorios, están diseñados estratégicamente para permitir el acceso de consumidores que no pueden comprar otros productos de mayor precio del portfolio”, explica Constanza Sierra, directora de Essentia Consulting. “Al ser aspiracional, una fragancia es una manera más accesible de lucir toda esa personalidad que encierra una etiqueta de alta gama, especialmente en la Argentina, donde la alta costura no está tan desarrollada o no existe tanto acceso a ella como en otros mercados. En ese sentido, los perfumes son una excelente alternativa para vivir esa elegancia y valores de lujo de una forma más cercana”, manifiesta Andrea Pappolla, gerente de Marketing para Kenzo y Givenchy en France Argentine Cosmetics (Facsa), división del grupo Moët HennessyLouis Vuitton (LVMH). Pese a la inflación, el cerco a las importaciones y el cepo cambiario, la categoría se sigue manteniendo como un consumo irrenunciable entre los argentinos. “Regalar o regalarse una fragancia continúa siendo una costumbre por el alto valor percibido del producto”, afir-
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ma Sabrina Dietl, Senior Brand Manager de Bright Star. “En nuestro país, la demanda viene registrando una tendencia ascendente dentro del mercado de cosmética selectiva en los últimos años. El argentino es muy receptivo a las novedades del rubro que, dentro de sus hábitos de belleza, juega un rol fundamental, ya que muchas veces es un vínculo entre su personalidad y sus estados de ánimo”, apunta Loana Farah, gerente de Marketing de L’Oréal. Coincide Pappolla: “Nuestra compañía tiene fragancias y cosmética, pero el mayor porcentaje de ventas siempre está dado por la primera categoría. A todas las marcas internacionales les ha pasado que, tras desembarcar aquí, funcionaron realmente muy bien”. Pero, ¿cuál es el perfil del consumidor local? “Los argentinos buscan cada vez más naturalidad en la elaboración de los productos. Hay una tendencia mundial en ese sentido y aquí se está empezando a notar. La gente ya no busca perfumes tan invasivos y con notas artificiales”, define Marina Maculan, responsable de Marketing & Comunicación en L’Occitane en Provence. La creciente sofisticación en los gustos también empuja la competitividad del sector, según Alina López Delgado, Marketing Senior Manager de Avon: “El público local es cada vez más exigente con las fragancias. Es un mercado con mucho movimiento, en donde se están presentando novedades constantemente”.
ATRIBUTOS
Y CELEBRIDADES
Un eau de parfum, eau de toilette u eau de cologne,
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embotellada y exhibida en una góndola, es el resultado de un proceso creativo cuidadosamente planeado que tiene origen, en la mayoría de los casos, fuera de la Argentina. Puntualiza Pappolla: “Recibimos el producto y la campaña desde Francia. De por sí, la marca tiene cuatro valores, que son el estilo francés, la elegancia extrema, la espontaneidad y el alma aristocrática, todos inspirados en Hubert de Givenchy, el diseñador francés que dio origen, hace 60 años, a la maison. Esos atributos son el corazón de la marca, y de ahí se desprenden los distintos conceptos y segmentos a los que se quiere apuntar”. Las campañas de L’Occitane también se definen en sus headquarters galos y, según confirma Maculan, “los nombres de nuestros lanzamientos en general se inspiran en el ingrediente principal de la fragancia”. Aunque “el nombre, el perfil y la presentación de la nueva marca ya viene definido desde la casa matriz, lo que se hace a nivel local es articular el lanzamiento de acuerdo a la inversión por línea”, reconoce Dietl, de Bright Star. En ese sentido, Papolla precisa: “Lo que trabajamos desde acá es el plan 360º de implementación de la campaña: cómo, cuándo y en qué medios la comunicaremos, qué tipo de acciones haremos en el mundo digital y en los puntos de venta, cuáles eventos serán para compradores o para prensa. En síntesis, todo lo que sea la bajada en el mercado local”. Relacionar la brand con una celebridad es una estrategia fundamental a la hora de transmitir correctamente la imagen y el mensaje que acompaña a cada producto. “Uno debe elegir a la figura pública que más se asemeje y que exprese lo que se quiere comunicar. Cada vez se está recurriendo más a ellas para crecer en recordación de marca y en promoción”, revela Dielt. En el caso de Avon, que ha elegido a la cantante Fergie, las actrices
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Megan Fox y Olivia Wilde y la modelo y empresaria Valeria Mazza para ponerle rostro a sus fragancias, López Delgado resume: “Buscamos referentes que sean reconocidas por compartir los valores que nos identifican y de los cuales estamos orgullosos”. En el caso de Wilde, se apostó a su condición de “símbolo de femineidad, dulzura y elegancia”, pero además la actriz acompaña a la empresa en sus campañas de responsabilidad social –como Cruzada contra el Cáncer de Mama y Alza la voz, contra la violencia de género–; mientras que, en el plano local, Mazza “en su rol de embajadora, transmite los valores de la compañía, apoyando sus causas sociales y empoderando a la mujer, algo con lo que las argentinas se pueden sentir identificadas”. Por su parte, Pappolla, de Facsa, describe que “siempre se busca que la personalidad elegida tenga conexión y realmente llegue a comunicar, a través de una pauta o de un spot, las actitudes y las experiencias que queremos transmitir con un perfume”. Cuando Givenchy pensó en su fragancia masculina Gentlemen Only, necesitaba encontrar exactamente eso: un personaje con estilo y elegancia, con mucha personalidad y que expresara la esencia del caballero moderno. En ese momento entró en escena el actor australiano Simon Baker, quien mantiene un bajo perfil, “no ha tenido ningún tipo de conflictos con la prensa y representa aquellos atributos realmente, tanto desde afuera como desde adentro”. Similar es el caso de la actriz Amanda Seyfried, elegida para protagonizar la campaña Very Irrésistible, también de Givenchy (foto). Diferente es el caso de L’Occitane que, aunque no trabaja con celebridades de Hollywood –“porque las estrellas son los ingredientes”–, sí busca asociarse a ciertos profesionales prestigiosos, como el chef francés Pierre Hermé, ‘el Picasso de la pastelería’ como lo distinguió la revista Vogue. “Buscamos un perfil moderno, que aprecie el diseño de nuestros productos en cada detalle. Tiene que ser una persona interesada en el bienestar personal y en el de toda su comunidad y que comparta nuestros valores de transparencia, honestidad y compromiso con la naturaleza y con el comercio justo”, sintetiza Maculan.
ESTILO 2.0 Las redes sociales son excelentes aliadas a la hora
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de promocionar un lanzamiento, así como de testear el ánimo de los clientes frente a esas novedades. En los últimos años comenzaron a ocupar, además, un lugar destacado dentro de la maquinaria de marketing y comunicación que se pone en juego antes de que una fragancia salga a la venta. “Son fundamentales Facebook, Instagram, Twitter y Vine, sin descuidar las plataformas tradicionales, como los medios gráficos, la televisión abierta y por cable, y también la vía pública”, explica Dietl, de Bright Star. Y aporta: “También hay un gran desarrollo de las redes sociales por parte de los diseñadores. Por ejemplo, Elie Saab, desde su cuenta de Instagram, comunica tanto sus colecciones de moda como sus perfumes de estreno”. En el caso de L’Occitane, “nos apoyamos en las redes también para atraer la atención de nuestros clientes con beneficios exclusivos y una comunicación segmentada para convocar a nuevos públicos, así como para generar contenidos innovadores y lúdicos que acerquen la marca a lo cotidiano”, define Maculan.
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que “actualmente, muchas de las revendedoras independientes usan las redes sociales como plataformas de crecimiento de sus ventas”. A modo de síntesis, Pappolla, de Facsa, asevera que “estamos desarrollando, cada vez más, la variante digital con los medios que nos permiten desde Francia, pero los clásicos desde un sitio oficial hasta Facebook, Twitter e Instagram. Las redes sociales son, sin duda, una forma de acercar a la marca y estar en contacto con los consumidores. Es una forma de expandir la experiencia que proponemos”. Con la consolidación del poder de compra de los millennials y la omnipresencia de Internet en la vida cotidiana, las brands premium se vieron obligadas a replantear sus estrategias de comunicación. Sierra, de Essentia Consulting, es categórica: “El impacto ha sido enorme. Si en algún momento fueron reacias a asomar la cabeza en el mundo digital, pronto repararon en qué significaba quedar afuera del mundo que venía. Ahora no solo todas tienen sus páginas web y redes sociales, sino que está creciendo el e-commerce y el mobile commerce de la categoría. Hay una interacción cada vez más fuerte de las marcas top con el mundo online, si bien los puntos de venta y la experiencia de compra offline siguen siendo muy relevantes en el modelo de negocios del lujo”.◆
UN DESEO
QUE NO PASA DE MODA Una vez definida la campaña en la casa matriz, es el momento de lanzar el producto a nivel local. A diferencia de las presentaciones de moda, donde la estacionalidad es un factor sine qua non, en la industria de la perfumería se trata más bien de una cuestión de estrategias que de temporadas. “Con el gran caudal de novedades, ya no hay estacionalidad. Por ejemplo, aquí no funcionan mucho las versiones para el verano que se desarrollan a nivel mundial, dado que el consumidor cree que las versiones fraiche duran menos en la piel”, explica Dietl, de Bright Star. Desde Facsa, Pappolla coincide: “En general, en el mercado local tienen más aceptación las fragancias intensas, con lo cual un eau de parfum, un intense o un elixir se puede lanzar en cualquier época del año. No obstante, se intenta siempre presentar aquellas con mayor intensidad en épocas invernales y las más frescas en verano o primavera”. En muchos casos, la estrategia de las filiales es tratar de hacer coincidir el estreno local con el internacional. “Como consecuencia directa de la globalización y viralización de la información por Internet, lo ideal es que el lanzamiento se pueda producir en el mismo momento en todo el mundo, o por lo menos en las principales ciudades. Hoy, el cliente es muy exigente, ya que no solo se interioriza sobre el producto que desea comprar de forma anticipada, sino que pretende tener acceso al mismo en el lugar en donde se encuentre”, plantea Farah, de L’Oréal.
Pero no solo funcionan como una vía alternativa de comunicación sino que, además, el fenómeno del social media le permite a las brands establecer una conexión más cercana con sus consumidores. “Hoy en día, las redes se han convertido en uno de los recursos de marketing más estratégicos. Pero no resulta solo una vía para dar a conocer una novedad o un lanzamiento, sino también un canal a través del cual cada marca tiene la oportunidad de generar un vínculo emocional y una relación directa con su cliente actual o potencial. Y es efectivamente allí donde radica el desafío: mantenerse altamente atractiva y cautivar a su audiencia para lograr, como último objetivo, convertir los likes en compras”, cuenta Farah, desde L’Oréal. Ese impacto es especialmente fuerte en el caso de Avon y su ejército de revendedoras. Si bien López Delgado destaca que las ventas puerta a puerta siguen siendo el motor de la compañía, admite
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