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Abierto de Palermo
LA JOYA DE LA (TRIPLE) CORONA EN
UNA ÉPOCA DE HOMBRES A CABALLO, EL POLO
–QUE
NACIÓ COMO UN JUEGO PARA LAS CLASES PRIVILEGIADAS– RÁPIDAMENTE
SE TRANSFORMÓ EN UNA FORMA DE MEDIR LA DESTREZA, VALENTÍA Y CABALLEROSIDAD DE JINETES Y EQUINOS. A LA
ARGENTINA
DE LA MANO DE LOS BRITÁNICOS, A FINES DEL SIGLO
XIX. Y,
S
54 > CLASE
DEPORTE LLEGÓ
DESDE ESE MOMENTO, EL PAÍS FUE CONSOLIDANDO
SU DOMINIO HASTA CONVERTIRSE EN GARANTÍA DE VICTORIA.
e suele identificar al polo como “el deporte de los reyes”. Y parecería –a juzgar por su historia, que se remonta a los grandes monarcas persas y los mogoles indios; la coqueta parafernalia; los apellidos aristocráticos que se suceden generación tras generación; las glamorosas celebrities que adornan las tribunas VIP; las after parties; las temporadas, que alternan entre los Estados Unidos, Europa y la Argentina; y los caballos, que pueden promediar los u$s 100 mil– que ese título no es nada azaroso. En este reinado, la Argentina se impone casi como un soberano absoluto. Y el Abierto de Palermo, en particular, se considera la joya de la (triple) corona. “Por una cuestión de historia, trascendencia, jugadores, caballos, y lo que genera ganarlo, Palermo tiene un significado especial. Es, por lejos, el mejor torneo del mundo”, resume Ignacio Manifesto, gerente General de la Asociación Argentina de Polo (AAP). “A diferencia de otros, acá participan los mejores del planeta. En general, todos tienen de 7 goles de hándicap para arriba, con lo cual, la media de ca-
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da uno de los equipos está entre 7 y 10 puntos de diferencia con respecto a cualquier otro campeonato”, agrega sobre la competencia que, este año, se celebrará entre el 19 de noviembre y el 10 de diciembre. EL RITUAL EN LA CATEDRAL El polo exuda lujo. Y las marcas –locales e internacionales– buscan asociar su imagen con el halo de sofisticación que acompaña a esta disciplina. “Tenemos un esquema de fidelización muy alto con las empresas participantes. Con lo cual, siguen acompañándonos las tradicionales y, también, estamos contemplando la incorporación de
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algunas nuevas”, explica Manifesto en la previa de la 123º temporada. “Es un deporte emblemático en la Argentina y de prestigio mundial que comparte los valores de nuestra marca: gran trayectoria, reconocimiento mundial, priorización de la excelencia y superación constante. A su vez, está alineado también a nuestra estrategia de marketing, ya que permite disfrutar un momento de distensión con amigos y familia al aire libre, lo cual es muy valorado por nuestros clientes”, cuenta Marcela Remoli, Head Marketing de HSBC, entidad bancaria que este año volverá a acompañar, como main sponsor, al Campeonato Argentino Abierto de Polo. “Buscamos relacionarnos con este deporte por la visión y los valores que refleja”, asegura Sebastián Zajdman, gerente de Marketing de Mercedes-Benz Argentina. “Ser sponsor del torneo de polo más prestigioso es fundamental para nosotros, no solamente por lo que representa para el país sino también a nivel mundial. Hace casi 10 años que estamos en el Abierto y, más allá de las cuestiones coyunturales de la industria automotriz, consideramos que es un evento de
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gran trascendencia para la marca. Estamos convencidos de que tenemos que acompañar a este campeonato”, reafirma Zajdman. Otro aliado de larga data en el Abierto de Palermo es Chandon. “Es el deporte por excelencia para la marca”, confirma Rosario Torterola, gerente de Marketing de la compañía que lleva 16 temporadas dando el presente en la Catedral del polo. “Lo importante, a la hora de decidir una asociación a largo plazo, es identificar qué valores comparte la marca con esa disciplina, con sus jugadores y con el público afín a ese deporte. Chandon continúa apostando al polo por coincidir en la pasión, el deseo de ir siempre más allá aun siendo consagrados, y la actitud celebratoria luego de cada victoria”, define. En el caso de Omint, el apoyo trasciende el calendario del torneo y se define a nivel institucional: “Hace más de 17 años, cuando iniciamos la relación con el polo, nos pareció un excelente espacio para consolidar nuestra marca. Elegimos vincularnos directamente con las asociaciones de los diferentes deportes, en este caso con la AAP. Nuestra presencia en eventos como el Abierto de Palermo combina tanto la presencia en un stand y el sponsorship de una de las copas del campeonato como la cobertura médica para los deportistas y el público asistente”, detalla Adeline Stevens, gerente de Marketing de la compañía. VALORES COMPARTIDOS Algunas empresas, sin embargo, apuestan por un enfoque diferente a la hora de acercarse a este deporte y prefieren centrar su estrategia directamente en los teams en vez de acotar su presencia a un torneo en particular. “El polo nos brinda la posibilidad de vincular el nombre de nuestra compañía con una disciplina que suele asociarse con el prestigio y la sana competencia. Por eso, llevamos más de una década construyendo un vínculo estrecho con este deporte, primero patrocinando campeonatos y luego a equipos. Este es el caso de La Dolfina, que desde el año pasado lleva nuestro nombre. Creo que todo depende de los objetivos que se persigan”, aclara Osiris Trossero, director de Relaciones Institucionales del Grupo Sancor Seguros. “Pautar en un torneo equivale a tener presencia de marca en la disciplina deportiva en general. Hacerlo directamente con un equipo conlleva un apoyo distinto, más particularizado. Por eso, en este último caso es fundamental que los deportistas a quienes se acompaña constituyan una asociación positiva para la compañía y reflejen sus valores”, profundiza. Hace tres años, la automotriz Volkswagen también ingresó al mundo del polo vía La Dolfina. “La asociación entre ese deporte y la Amarok resulta lógica: la nacionalidad de ambos, su vínculo con el campo y con valores como el trabajo y la tecnología aplicada al máximo rendimiento,
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POLO EJECUTIVO La Universidad de Palermo lanzó la primera edición de El negocio del polo: razones y causas de un éxito, un programa ejecutivo que busca brindar un mayor conocimiento sobre el deporte; evaluar las oportunidades de negocios y salidas laborales relacionadas y contribuir a la profesionalización de la actividad desde el punto de vista empresarial. El temario, a desarrollarse durante un mes y medio, abordará desde las reglas del juego hasta las acciones de comercialización aplicadas. Será dictado por Juan Cruz Diaz de Céspedes, periodista especializado en organización de torneos de polo, quien trabajó con los hermanos Novillo Astrada, los Heguy y Adolfo Cambiaso. Algunos de los oradores participantes serán: Juan Ignacio Pite Merlos (jugador), Esteban Ferrari (árbitro oficial de la AAP), Horacio Laffaye (presidente del Salón de la Fama de Polo en los Estados Unidos) y Alejandro Battro (constructor y asesor de más de 700 fields en 32 países). El costo del programa es de $ 3.500.
son argumentos para que el mejor equipo del mundo encuentre confiabilidad y versatilidaden esa pick-up”, aporta Enrique Agüero, Brand Manager de Vehículos Comerciales de VW. Escorihuela Gascón, que además participa en varios torneos con su propio Escorihuela Gascón Polo Team –integrado por Benjamín Araya (h), Mariano Uranga, Julián Romano y Rubén Lucarino–, acompaña a los equipos La Irenita y La Aguada. Justamente, los valores familiares fueron decisivos a la hora de apoyar al clan de este último: “Como atributos de la marca destacamos la elegancia, la caballerosidad deportiva, la amistad, el trabajo en equipo y, sin dudas, compartimos los valores fundamentales de los cuatro hermanos Novillo Astrada, que lleva más de una década”, ilustra Federico Bussoli, gerente de Marketing de la bodega. Pero, desde el logo hasta los hashtags que promociona, pocas brands lograron establecer una
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conexión tan fuerte con este deporte como La Martina. De hecho, Pablo Durañona, gerente de Marketing de la empresa, afirma que el polo está en el ADN de la compañía. “La marca nació vinculada a este deporte desde sus orígenes, y nos sentimos estrechamente relacionados con sus valores: la caballerosidad, el respeto y la tradición”, sentencia sobre la etiqueta que patrocinará a los equipos El Paraíso, uno de los que compiten por la Triple Corona, y Las Rosas. RENOVACIÓN Y CAMBIO Mientras algunos conspicuos jugadores están empezando a levantar la voz y demandar cambios para hacer del polo un espectáculo más atractivo –es el caso de Facundo Pieres, segundo en el ranking del World Polo Tour, detrás del imbatible Adolfo Cambiaso–, desde la AAP apuestan por nuevos desafíos para la temporada que comienza. “Una de las metas fue seguir aumentando la competitividad de Palermo desde el punto de vista deportivo. Hubo un ajuste en la forma de juego: ahora son 11 fechas –antes eran 7–, y se generó un concepto de cuartos, semifinal y final. Eso implica, como valor agregado, que todos los partidos tengan un carácter significativo, porque cada equipo se jugará algo importante de cara tanto al partido puntual como a su clasificación en la Triple Corona del año siguiente”, explica Manifesto. El otro objetivo es igual de ambicioso: “Otro aspecto que encaramos es seguir tratando de incorporar a un público que hoy, quizás, no es el que consume polo pero que se puede acercar a Palermo para conocer un deporte que, desde lo visual, es muy lindo, realmente. Por eso, comunicamos las distintas alternativas disponibles, como actividades con valor agregado. En este aspecto hay mucho trabajo en desarrollo junto con los sponsors, para que generen propuestas cada vez más inclusivas”, plantea el gerente General de la (AAP). En este sentido, los patrocinadores ya están diseñando las novedosas acciones a implementar esta temporada. En el caso de HSBC, volverá con un espacio propio por donde desfilarán, además de clientes del banco, los mejores jugadores de cada fecha. También se sumarán los palcos exclusivos para invitados y un menú de beneficios en la compra de tickets, según adelanta Marcela Remoli, Head Marketing de la entidad financiera. Por su parte, Mercedes-Benz tendrá su clásico stand ubicado sobre la Cancha 2, además de su exclusivo skybox con vista a la pista principal, para que los clientes y amigos de la marca puedan disfrutar tanto de los chukkers como de los últimos modelos en exhibición. “Nuestros invitados acceden a una tribuna con todas las comodidades y disfrutan del mejor polo del mundo desde un punto de vista único”, especifica Sebastián Zajdman, gerente de Marketing de la filial local de la automotriz alemana.
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“El Abierto de Palermo es el cierre de un año de mucho trabajo para la marca. Es un momento de festejo y de alegría, y nos encanta ofrecerle al consumidor la mejor experiencia”, celebra Rosario Torterola, gerente de Marketing de Chandon. En ese sentido, la ejecutiva destaca que la casa de las burbujas se propone, este año, doblar la apuesta. “Estaremos presentes con el ya clásico Chandon Bar donde, al final de cada jornada, un DJ musicalizará el after polo. Además, ese espacio abrirá sus puertas adicionalmente los jueves por la noche, durante las semanas que se extiende el Abierto, para celebrar un after súper trendy, donde se ofrecerán cócteles exclusivos, catering de Novecento y nuestros espumantes. También se realizará la tercera edición del Polo Bike, en el que participan celebrities y jugadores”, revela. Desde Omint, por su parte, están planificando acciones dirigidas al
segmento de entre 18 y 35 años de edad, según anticipa Adeline Stevens, gerente de Marketing de la compañía. En tanto, el Grupo Sancor Seguros realizará “acciones publicitarias bajo la forma de invitaciones a personalidades del ambiente artístico, empresarios y asegurados, entre otros convocados especiales. También instalaremos un stand institucional, donde pondremos a disposición del público nuestra oferta de productos y servicios”, confirma Osiris Trossero, director de Relaciones Institucionales. En tanto, Escorihuela Gascón, además de su convenio con La Aguada, estrenará este año un flamante wine truck pensado para acompañar los torneos más destacados de la temporada. Todo preparado, entonces, para la celebración de una nueva ceremonia en la Catedral del Polo, con la mira puesta en demostrar que es un deporte tan exclusivo como abierto.◆