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Experiencias
UN REGALO SIN TIEMPO EL
IMPACTO SOCIAL DE LAS
NUEVAS TECNOLOGÍAS Y LA CONSOLIDACIÓN DE LA GENERACIÓN SUB30 EN POSICIONES DE LIDERAZGO ESTÁN IMPONIENDO UNA NUEVA LÓGICA DE CONSUMO, EN LA CUAL LA IDENTIDAD YA NO PASA POR EL TENER SINO POR EL DISFRUTAR.
DESDE
VOLAR UN
AVIÓN DE GUERRA O PEDIR CASAMIENTO EN
TOKIO
HASTA
VISITAR ANTICUARIOS EN FORMA PRIVADA O COMPARTIR UN PARTIDO DE POLO CON LOS MEJORES JUGADORES...
AHORA,
LOS OBJETOS CEDEN SU
VALOR SIMBÓLICO FRENTE A LAS VIVENCIAS MEMORABLES.
Txt: Cecilia Filas
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a lógica del consumo invariablemente apunta a la satisfacción del deseo. Pero eso no la vuelve estática. En los últimos años, el concepto de experiencias irrumpió en el campo de lo que se puede comprar y comenzó a ganarle terreno a los objetos. “Se siguen adquiriendo productos, pero se sumaron las emociones y también la posibilidad de compartir un propósito”, aclara Mariela Mociulsky, directora de la consultora Trendsity. Y profundiza: “Las personas están siendo más reflexivas y concientes, porque la cultura del consumo ha evolucionado. Tener la posibilidad de circular, aprender y desarrollar otro capital, relacionado con lo cultural y experiencial, es más diferenciador que el solo poseer”. Guillermo Oliveto, asesor estratégico especialista en sociedad, consumo, marcas y comunicación en la consultora W, también hace énfasis en la transformación cultural: “A partir de los ‘80, sobre todo, se instala muy fuerte en la sociedad la idea del disfrute, del hedonismo y del placer como algo legitimado y valioso. Históricamente, esos vectores eran propios de las clases muy altas, de la élite, y, si nos remontamos todavía más atrás en la Historia, de los reyes y las cortes. Luego apareció la masificación del lujo que trajo, además, una validación cultural para acceder sin culpa a ese tipo de conceptos”. Explica: “Tiene que ver con una idea muy potente de la posmodernidad que es el carpe diem, el vivir el hoy. Y también con un cambio social muy fuerte y para-
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dójico, porque nunca fuimos tan longevos –la expectativa de vida creció al doble en el último siglo– y, sin embargo, jamás el tiempo nos pareció tan corto. Hay una conciencia muy fuerte, instalada en las sociedades urbanas y modernas, de que no todo puede ser solo esfuerzo o posdatado para que después lo aprovechen otros. Hay una búsqueda mucho más precisa de cierto equilibrio, donde el disfrute ganó un lugar preponderante en la agenda. Y se volvió un valor el poder, incluso, mostrarle a los demás de qué manera se sabe gozar la vida. Así, la mentalidad originaria del inmigrante en la Argentina, en un punto, ha quedado atrás”, afirma Oliveto.
RECUERDOS
POR CATÁLOGO
“Con el tiempo, los productos tienden a deteriorarse y volverse obsoletos. En cambio, las situaciones que una persona vive se perfeccionan y terminan siendo un recuerdo inolvidable. Son como un tatuaje mental”, resume Patricio Noguerol, CEO y cofundador de Flipaste. Lara Estevarena, directora de Marketing de Bigbox, coincide: “Hay un diferencial muy grande, que tiene que ver con regalar una vivencia que se va a materializar, eventualmente, en un recuerdo. Es atar un obsequio a una emoción. Y, en ese sentido, queda una huella grabada en el agasajado”. Empresas como Bigbox, Valija Chica o Flipaste llegan al mercado con una gama de precios –desde $ 60 hasta $ 55 mil– tan variada como las actividades que proponen: desde
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escalar el Cerro Lanín, manejar un auto de Turismo Carretera, hacer bungee jumping en Salta, volar en globo aerostático hasta degustar un menú de 10 pasos maridados en Tegui, el restaurante de Germán Martitegui o ser los únicos huéspedes de una estancia por un día. Pero todavía, más allá de los portfolios –que superan cómodamente el millar de propuestas–, los argentinos tienden a inclinarse por lo clásico. “Nuestra vedette siempre fue la Experiencia Gourmet, aunque ahora también es muy elegida Bonjour, una selección de desayunos, brunchs y meriendas en los mejores reductos de Buenos Aires”, observa Estevarena. Nahuel Filardi Sabin, director y cofundador de Valija Chica, acuerda: “El cliente local es bastante tradicional. Más allá de que armamos un catálogo de experiencias en distintos rubros para atraer a diferentes perfiles, las preferencias apuntan al sector gastronómico”. Pero si una cena en un coqueto restaurante o un día de spa están entre las opciones más demandadas, ¿cuál es el valor diferencial de adquirirlas a través de estas intermediarias? “BigBox nuclea esas experiencias para que el homenajeado pueda elegir y no tenga que ir directamente con un monto de dinero asignado a un reducto en particular, sino tener una propuesta completa, con todas las letras”, explica Estevarena. Noguerol se desmarca: “En Flipaste damos la posibilidad de regalar de manera eficiente. El foco de los proveedores no es proporcionar vivencias sino un servicio”. Filardi Sabin cuenta que siempre buscan diferenciales: “Nuestras alternativas son curadas y testeadas. Si nuestros clientes van a cenar, siempre hay una sorpresa que genera ese impacto de hacerlos sentir mejor que si fueran por su cuenta”.
SENSACIONES
A MEDIDA
“Experimentar que la prenda está siendo construida exclusivamente y participar de su creación es un sueño para muchos. Cuando llega un caballero a hacerse su primer traje a medida, siente que dio un salto cualitativo, lo percibe como un cambio de estatus”, manifiesta Nicolás Zaffora, el sastre que, desde hace cinco años, está al frente de Zaffora Bespoke donde, junto a un equipo de 8 ex-
pertos, confecciona de 15 a 20 juegos de trajes artesanales y unas 50 camisas al mes. Desde la entrada a su atelier en el Palacio Barolo, los clientes se disponen a vivir una experiencia que tiene 300 años de historia. Un terno bespoke (NdeR: Hecho a medida) lleva 60 horas de trabajo, unas 5 mil puntadas a mano y se requieren tres pruebas de 20 minutos cada una, aproximadamente, para la construcción del molde. “Lo que siempre percibo en ellos es un gran entusiasmo: eligen el género con mucha expectativa y vienen a ver la evolución en las diferentes instancias porque saben que su presencia reiterada es una buena inversión de tiempo para que el molde quede perfecto y, así, completar sus vestidores con ejemplares únicos”, describe. “Son exigentes. Si bien algunos ya vienen con el concepto desarrollado de qué es lo que desean, a los trajes se les pueden añadir más de 200 detalles personalizados, lo que hace aún más artesanal su confección”, señala. Pero la vivencia no se limita a la elección del corte o el contacto de los géneros italianos o británicos sobre la piel... “Apelamos a sus cinco sentidos: ofrecemos un espacio distendido, cálido y acogedor; música y perfume ambientales, imágenes de estrellas de cine de los años ‘30, un buen café o té seleccionado... Cuidamos de cada uno de los aspectos para que ese momento se convierta en inolvidable”, revela el sastre. “Quería que las mujeres –que trabajan, viven y pelean el día a día– pudieran cerrar la puerta y olvidarse de todo. Por eso aposté al lujo como diferencial. Acá están felices, hay buena energía, se potencian... Tiene que ver con reconectarlas con un lugar femenino y que se den un tiempo para sí mismas. Además, se llevan herramientas concretas para su vida cotidiana”, relata Belén Ortega, la periodista especializada en luxury cosmetic detrás del blog Beauty Hunter y de los #BeautyCircuits, su versión offline, a los que define como “una revista de experiencias, porque curo cada actividad y la trabajo con mi equipo como si fuera una nota, eligiendo a los expertos y las marcas convocadas”. Por un ticket de $ 1.500, un sábado al mes, entre las 14 y las 19, entre 50 y 60 mujeres –con edades que van desde los 25 hasta los 55 años y las más
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variadas profesiones– pueden vivir lo que Ortega define como “una experiencia boutique: lo hacemos siempre en hoteles cinco estrellas y convocamos a las brands premium de dermocosmética, fragancias y make-up. Selecciono las novedades, pero no hay venta: las participantes se relacionan con los productos sin exigencia de comprar”. “¿Cuántos celulares podés regalar? ¿Cuántas más camisas te podés consentir? Ahora, la gente tiene la necesidad de tener experiencias nuevas”, plantea Celia Alfie, creadora de Argentina Polo Day. Si bien gran parte de las personas que pasan el día en El Camino Polo Club (Pilar) o en La Carona Polo Club (Capilla del Señor) son extranjeros para quienes el polo forma parte de la lista de actividades imperdibles –junto con una clase de tango, un partido de fútbol o una guiada por Plaza de Mayo– en su visita al país, “cada vez son más los compatriotas interesados en tener un acercamiento a este deporte, que es muy lindo para compartir”, señala. Y completa: “Una de las razones por las que nuestro programa se transformó en un genérico es porque la vivencia es muy real y en primera persona: estás viendo un juego que, además, es participativo, porque podés tocar la campana, hacer el throwing, ir a los palenques, ver cómo ensillan los petiseros, comer un asado típico, montar y terminar el día jugando un mini partido, cuando quizás llegaste sin saber nada al respecto”.
CONSERJERÍA
PREMIUM
“Hoy, el lujo pasa por la experiencia más que por los guantes blancos del mozo”, sentencia Gabriel Oliveri, director de Marketing de Four Seasons Hotel Buenos Aires. “¡Esa cosa de crucero del siglo pasado no va más! El lujo es decir: ‘Me llevaron a un restaurante con un chef reconocido, o
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me dieron el dato de una terracita insólita desde la que se ve la cuidad y donde cocinaron para mí nada más’. Eso es lo que se valora. Porque teniendo dinero podés comprar muchas cosas, pero no vivencias”. Con 25 años de trayectoria en el segmento, fue testigo de los cambios en el negocio: “El concepto luxury ahora es más relajado. El huésped quiere sentirse como en su casa, tener comida y vinos ricos, un buen bar con música cool y tragos, compartir risas y lindos momentos. El desafío es que se pueda divertir y pasarla bien sin que el servicio sea afectado. Digamos, sentarse en el lobby, descalzarse y que no sea un escándalo. No somos un lugar de ocasión al que ir una vez al año, sino un espacio para ser disfrutado todos los días”. Desde crear su propia fragancia registrada en el laboratorio de perfumes premium Fueguia 1833 hasta alquilar La Mansión –con sus 7 suites, salones, más butler y chef exclusivos–, todo es posible. Según Oliveri, los habitués dejaron de padecer lo que denomina, irónicamente, el ‘síndrome del mármol’, y buscan momentos memo-
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reservas en una cava privada para catar vinos. “Hay socios que nos hacen alrededor de 100 solicitudes por mes, lo cual implica que les resolvemos mucho de lo cotidiano. Desde lo más básico, como conseguir entradas agotadas para un superclásico hasta traerles un artículo que en el país no se consigue”, detalla el ejecutivo. Y sintetiza: “El lujo dejó de ser lo que más brilla, lo más caro o exclusivo en términos de costos. Porque si tenés el dinero pero no la forma de acceder, no te sirve para nada. Hoy se trata de lo más excepcional en términos de unicidad”.◆
rables dentro del hotel: “Nos proponemos brindar algo único, no estandarizado. Por ejemplo, hubo un millonario que nos pidió, un domingo, ir a los anticuarios de Recoleta. Logramos que los más destacados del circuito abrieran sus puertas y lo recibieran, en un recorrido para el que pusimos a su disposición un automóvil. También hay personas que quieren aprovechar una sola noche para conocer los mejores restaurantes de la ciudad: entonces, coordinamos que prueben entrada, plato principal y postre en distintos lugares, también con movilidad exclusiva. Siempre lo lujoso estuvo asociado a lo carísimo, pero ya no es así necesariamente. Porque uno lo que quiere es volver a los lugares donde fue feliz”. Para quienes están ávidos de experiencias de alta gama pero no tienen tiempo de organizarlas, existe Quintessentially Lifestyle, un club global privado que ofrece servicios de concierge para los que necesitan una asistencia personalizada 24x7. “El tiempo es el factor más escaso de nuestros members. Y nuestra misión es ahorrárselo”, marca Her-
nán de Laurente, CEO de la sucursal regional, con operaciones en la Argentina y Uruguay. “Si bien tenemos solicitudes de todo tipo, los más desafiantes son los unusual requests, que tienen que ver con satisfacer algún deseo, sueño o situación atípica. Son las respuestas que hacen la diferencia, donde tenemos que apelar más a los contactos que a los conocimientos”, revela. Y ejemplifica: “Este año, en nuestra oficina porteña recibimos el pedido de una persona que estaba en los Estados Unidos con su pareja, a punto de tomarse un avión rumbo a Japón, y nos contó que quería casarse cuando llegara a Tokio. Le organizamos toda la ceremonia allá, obviamente con el apoyo de nuestra sede nipona”. Pero como no todo en la vida –ni siquiera en la de los miembros más excéntricos– se trata de volar aviones de guerra u organizar pedidos de mano en la pirámide de Ghiza, el staff de Quintessentially también se encarga de resolver los caprichos menos extravagantes, como recomendaciones sobre la mejor vista de la ciudad para cenar o
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