Ano 8 ı Número 31 ı Trimestral ı Outubro 2020
Desafios competitivos em 2020 Evolução dos Principais Mercados dos Moldes para Plástico ou Borracha
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MARKET REPORT
N OTÍCIAS EMPRESAS TÊM COMO DESAFIO PENSAR ESTRATEGICAMENTE E AGIR TATICAMENTE ‘Marketing: Inovação e Posicionamento’, foi o tema de um webinar que, organizado pela CEFAMOL, decorreu no dia 20 de outubro, contando com a presença ‘virtual’ de cerca de oito dezenas de pessoas - a maioria profissionais dos sectores de moldes e plásticos. Moderada por Ana Vieira, da Moldoeste, a sessão teve como orador principal Paulo de Vilhena da ‘Business Excelerators’ e um painel composto por Hugo Pinto, da JDD Moldes, e Rui Marques, da AES Molds. Paulo de Vilhena, especialista no crescimento empresarial, começou por explicar que “há 16 anos” que tem como missão “ajudar empresas a crescer e gerar valor financeiro”. Algumas, salientou, são do sector de moldes, pelo que admitiu ter algum conhecimento das características empresariais desta indústria. E, começou logo por advertir, “os ‘estrangulamentos’ que encontramos no marketing (destas empresas) são sintomáticos dos desafios a montante, ou seja, da origem das empresas”. Sublinhou que se tratam de organizações de pequena e média dimensão, de características “tipicamente familiares” e, na generalidade dos casos, “mais vocacionadas para o trabalho técnico e a ação tática do que assentes numa estrutura com visão estratégica”. Este é, no seu entender, um dos principais problemas, defendendo que “o desafio é conseguir pensar estrategicamente (a longo prazo) e agir taticamente”. E como muitas das empresas não estão a conseguir fazer este processo, o seu crescimento apresenta limitações, alertou. Indicou, então, quais são, no seu entender, os principais erros que as empresas cometem na área do marketing. Desde logo, considerou que a maior parte não aposta nesta vertente de forma consistente e tem, inclusivamente, os departamentos comerciais estruturados não da forma mais eficaz. “A indústria em Portugal foi sendo construída pelas necessidades do mercado”, lembrou, frisando que o mundo foi mudando e a forma de fazer negócios também; no entanto a atuação das empresas nem sempre acompanhou essa mudança”. “Hoje, as empresas são forçadas a organizar-se comercialmente e a ter uma organização mais consistente”, considerou, defendendo ser necessário “apostar no marketing de forma mais eficaz”.
Mercado de nicho Declarou ainda que em lugar de pensar em táticas que possam gerar negócios na hora, as empresas devem manter o seu foco no futuro, de forma mais estruturada. Ou seja, ter uma estratégia. A partir daí, é necessário definir o rumo e o ‘nicho’ que constitui a aposta da organização. “O mercado de ‘nicho’ é, hoje, estrategicamente o mais interessante para as empresas porque, no século XXI, vivemos numa economia de nichos”, afirmou. Paulo de Vilhena considerou também que é importante que as empresas usem várias táticas e várias ferramentas de marketing para conseguir fazer chegar a sua mensagem a bom porto. Aquilo a que chamou “a regra das 10 táticas”. Devem existir porque, caso falhe uma ou outra, a empresa dispõe sempre de várias opções para “enfrentar o mercado”, explicou. Centrando-se na indústria de moldes, advertiu que a generalidade das empresas tende a “comunicar as suas características técnicas” quando, em termos de comunicação, “o mercado compra benefícios”. Por isso, aconselhou as empresas a adequar a estratégia, associando características técnicas, mas evidenciando os seus benefícios. Lembrou ainda que este elemento contribui para uma outra necessidade que é a criação de reputação no mercado. “Vejo poucas empresas preocupadas em criar reputação no mercado, mas esse aspecto tem grande importância e peso”. E lembrou o peso que têm, nesta questão, as plataformas online e as redes sociais. Defendeu também a importância das empresas definirem orçamentos de marketing, sejam anuais ou trimestrais, sublinhando que “as empresas raramente fazem isso, estando apenas preocupadas em reunir contactos e gerar vendas”. Por último, alertou que é fulcral saber a quem se dirige cada ação de marketing realizada. “Tem de estar direcionada para que saibamos exatamente o que pretendemos alcançar”, salientou.
Com tudo isto, afirmou, uma empresa conseguirá encadear as ações, ganhar dimensão e consistência nos seus resultados.
Experiência do sector Hugo Pinto e Rui Marques, moderados por Ana Vieira, partilharam a sua experiência e das suas empresas na área do marketing, concluindo que a indústria de moldes ainda tem um caminho a percorrer. “O marketing é algo que temos de colocar na equação, quando pensamos no negócio dos moldes”, considerou Rui Marques. Já Hugo Pinto defendeu que as principais empresas do sector têm estratégias definidas nesse domínio, enquanto a maioria ainda não. “Já estamos a assistir a muita mudança, a nível mundial, e o marketing é fundamental para que quem nos procura saiba aquilo que somos e o que valemos”, defendeu. Centrando-se na sua experiência, explicou que a estratégia da empresa passa por direcionar a sua ação para o nicho de mercado onde opera, dentro da indústria automóvel.
seu turno, que a pandemia de Covid-19 levou as empresas a “abrirem os olhos”. “Há outras perspectivas de mercado e é necessária uma visão de longo prazo”, disse. As redes sociais, as plataformas online e as feiras virtuais foram defendidas pelos oradores como aspetos positivos e com potencial para explorar. A sessão suscitou grande interesse por parte do público que colocou várias questões aos oradores. No final, Paulo de Vilhena afirmou, em jeito de conclusão, considerar que “aquilo que falta às empresas será, talvez, uma visão estratégica de longo prazo” que incorpore o marketing como algo imprescindível, sobretudo o digital que, “é o que, atualmente, se traduz em melhores resultados”.
Cofinanciado por:
Ana Vieira referiu que a Moldoeste tem uma estratégia de marketing, com plano e orçamento definidos, da qual é ela própria a responsável. Rui Marques considerou, por
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ENGINEERING & TOOLING
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MARKET REPORT
TENDÊNCIAS DE MERCADO NA EUROPA DISCUTIDAS EM WEBINAR INTERNACIONAL No final deste ano, as exportações, internas e externas ao mercado europeu, deverão decrescer entre 15% a 20%. Esta foi uma das principais conclusões do webinar «Europa: Estatísticas & Tendências, organizado pela ISTMA, no dia 01 de outubro. A diminuição nas exportações é um cenário notado por vários sectores industriais, referiu o Prof. José Camacho, orador convidado nesta sessão, rematando que a única certeza para a economia neste momento único na História é a pandemia de Covid-19. Direcionando a sua apresentação para a indústria de moldes e tomando como ponto de partida o seu principal cliente, o cluster automóvel, refletiu que o registo de veículos na Europa diminuiu «quase 80% em abril» e que, em agosto, o sector continuou em queda, em cerca de 20%. Também salientou a importância para o facto de já se sentir um abrandamento da economia europeia ainda antes do efeito desta crise pandémica.
A esta apresentação seguiu-se um painel de debate moderado pelo presidente da ISTMA Europa, Joaquim Menezes, e com as participações de Julia Moore e Alfred Zedtwitz, representantes das associações homólogas da CEFAMOL no Reino Unido (GTMA) e Alemanha (VDMA), respetivamente. Assistiram ao webinar representantes de várias empresas e associações ligadas à indústria de moldes e do tooling, que revelaram desafios semelhantes, mas em latitudes diferentes: a diminuição de encomendas, particularmente no sector automóvel, e uma grande pressão nos preços. Bob Williamson, presidente da ISTMA deixou, no entanto, uma mensagem de esperança. No seu discurso de encerramento da sessão, revelou que há sinais, embora ténues, de algum aumento na atividade no sector dos moldes, acrescentando que as empresas se devem focar na agilidade de processos para satisfazer as necessidades dos clientes e no desenvolvimento de métodos que melhorem os tempos de resposta.
DESAFIOS COMPETITIVOS EM 2020 JOSÉ FERRO CAMACHO Professor de Economia e Gestão - IADE - Universidade Europeia
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1. Introdução O recuo do consumo aparente de ferramentas especiais e de moldes na Europa está relacionado com um enquadramento complexo, em que a pandemia é o elemento mais recente, mas que tem a sua génese no período de tempo anterior. Em “O Molde” de julho de 20201 estes aspetos são desenvolvidos em profundidade. Incluem as alterações geoestratégicas resultantes da emergência da China como um oponente global, as transformações que incidem na exaustão de um período de desenvolvimento do multilateralismo e da expansão do comércio internacional. Contudo, resultam, igualmente, do esgotamento de um modelo de consumo e de produção. Este processo foi acelerado pela Covid-19, mas tinha lugar, não só em resultado de fatores de insatisfação nos mercados de trabalho, ou num ritmo insuficiente de transformação produtiva, mas também em mudanças crescentes nos sistemas políticos, em parte como resultado dessa insatisfação e da identificação da incapacidade desses sistemas em darem resposta a esse descontentamento. O fraquíssimo crescimento económico da Alemanha nos últimos anos é um indicador relevante. A reboque de uma resposta aos resultados da pandemia, a Europa conseguiu desenvolver uma solução política que envolve um pacote financeiro elevado disponibilizado numa fase imediata como recurso para os custos sociais e económicos da pandemia e, numa segunda etapa, como suporte à transformação industrial e ao investimento. Este empurrão é acompanhado da intenção de não só organizar as grandes linhas da política industrial da atual Comissão Europeia em torno de duas transições gémeas — a ecológica e a digital —, mas também de introduzir instrumentos legais e operativos que poderão produzir uma melhor regulação no investimento e no comércio internacional. A par dessa transformação política é acentuada a atenção dada às políticas industriais como base para uma maior autonomia estratégica da Europa e para a produção de resultados associados às transições gémeas no trabalho e na inovação.
MARKET REPORT
O lado positivo integra, do mesmo modo, uma maior diversificação de destinos, de que são exemplos, entre outros, o crescimento dos fluxos para Marrocos ou para Itália. As dimensões negativas incluem a possibilidade de perda significativa de faturação — no pior cenário superior a EUR 200 milhões — quando comparada com os melhores anos, 2017 e 2018. O lado negativo inclui, também, o agravamento das condições competitivas, em particular no confronto com a sempre crescente posição das importações de origem chinesa. Este conjunto de factos e as dimensões políticas desenvolvidas criam o enquadramento para a evolução do posicionamento competitivo. Este resulta de uma combinação de fatores e da qualidade relativa das dimensões associadas. Por um lado, se o lead time (o tempo entre o início o fim do projeto) for determinante face ao desafio chinês, será necessário fortalecer um maior grau de automatização e implementar longos regimes de trabalho autónomo dos equipamentos. Este processo necessita de ser acompanhado pela geração de novos graus de eficiência, quer internos às empresas, quer a nível coletivo. Por outro lado, o caminho da transformação industrial será igualmente gerador de um maior grau de diversificação e da criação de serviços e produtos de maior valor. Mas esta discussão merece outros formatos e outros tempos de trabalho.
Os resultados de mercado deste artigo evidenciam uma redução da atividade em 2019, que as estimativas confirmam em 2020. Esta situação resultou de uma diminuição do investimento em novos produtos e do consequente abandono ou atraso de novos projetos. Existem dimensões positivas: a contínua melhoria da posição relativa da indústria portuguesa, quer do seu peso na produção europeia, quer da posição das suas exportações para a UE28 no consumo aparente europeu, apenas suavizada no último ano.
F-1 . Portugal – Todas as Categorias, EUR milhões, 2010 a 2019 Fonte: autor - dados INE
2. A Indústria Portuguesa Com exceção do último ano, a indústria portuguesa evidenciou um vigoroso desenvolvimento no período em avaliação, entre 2010 e 2020. Ente 2010 e 2018, as estatísticas da produção de todas as categorias (ver nota final) cresceram a uma taxa média anual composta de 8,9%, em Euros correntes, para EUR 854,7 milhões. No mesmo período, as exportações aumentaram de 7,6%, para EUR 694,3 milhões e o consumo aparente evidenciou um incremento de 12,9%, para EUR 389,6 milhões. As importações apresentam o seu valor mais elevado em 2017, de EUR 257,8 milhões. Neste período, até 2017, cresceram 13,1%. Neste período, o mercado doméstico, representado pelo consumo aparente, quase quadriplicou.
F-2 . Portugal – Especialização em Moldes para Plástico ou Borracha, %, 2010 a 2019 Fonte: autor - dados INE e Eurostat
Contudo, entre 2018 e 2019, a produção, exportações e o consumo aparente diminuíram de -11,8%, -8,4% e -17,4%, respetivamente. As importações decresceram, entre 2017 e 2019, -20,8%. Apesar desta evolução em volume, os indicadores — produção, exportações, importações e consumo — permanecem singularmente especializados em torno dos moldes para borracha ou plástico, como a Tabela 1, para 2019, evidencia, entre 92,6%, exportação, e 76,2%, importação. Produção Designação Valor (1) Simplificada
Exportação
Importação
%
Valor (1)
%
Valor (1)
%
Consumo Aparente Valor (1)
%
7,650
2,3
Ferramentas de embutir, de estampar ou de puncionar
6,433
0,9%
22,363
3,5%
Caixas de fundição, placas de fundo para moldes, modelos para moldes
(3)
(3)
2,211
0,4%
3,402
1,8%
(2)
(2)
Modelos para moldes, de madeira
(3)
(3)
0,288
0,0%
0,043
0,0%
(2)
(2)
Moldes para metais ou carbonetos metálicos
46,896
6,2%
30,190
4,8%
10,091
5,2%
26,797
7,9
Moldes para vidro
(3)
(3)
14,407
2,3%
7,531
3,9%
(2)
(2)
Moldes para matérias minerais
2,464
0,3%
0,729
0,1%
1,318
0,7%
3,052
0,9
Moldes para borracha ou plástico
23,580 12,2%
F-3 . Portugal – Moldes para Plástico ou Borracha, EUR milhões, 2010 – 19 Fonte: autor- dados2 eurostat
importação essa maior especialização é suavizada no final do período, em particular no ano de 2017. Este processo desenvolve-se a partir de continuo crescimento das importações em ferramentas para estampar, que em 2019 atingiram EUR 33,7 milhões, e a importações de modelos para moldes (HS848030) em 2017, com um valor de EUR 44,4 milhões. Em Portugal, a produção de Moldes para Plástico ou Borracha (MPB) — Figura 3 — seguiu um caminho crescente até 2018, ano em que atingiu um máximo de EUR 784,5 milhões. Deste modo, entre 2010 e 2018, esta evolução deu lugar a uma taxa de crescimento anual composta (CAGR) de 12%. De 2018 para 2019, assistiu-se a um decréscimo de 11,1%, ano-a-ano.
697,742 92,6% 560,004 88,9% 146,969 76,2% 301,359 88,9%
T-1 . Portugal – Especialização em 2019 Notas: 1) EUR milhões; 2) Valores inválidos; 3) Valores inexistentes Fonte: autor - dados INE e Eurostat
A produção e as exportações apresentam uma elevada especialização em moldes para borracha ou plástico em torno de 90%, que se mantém ao longo do período e é estrutural à indústria. Em consumo aparente e em
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As exportações evidenciaram um crescimento, entre 2010 e 2017, suportado numa taxa de crescimento anual composta de 11,6%. O ano de 2018 foi de quase estagnação e 2019 introduziu um decréscimo de 9,8%, ano-a-ano.
ENGINEERING & TOOLING
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MARKET REPORT
Contudo, o comércio extracomunitário segue comportamentos diferentes, em particular, as importações que apresentam um crescimento em todo o período, embora de menor escala em 2019. Entre 2010 e 2019, as importações apresentaram um crescimento de 9,7% (CAGR), com um valor máximo de EUR 1,9 mil milhões. A abertura ao comércio extracomunitário — Figura 5 — tem aumentado ao longo do período. Em 2019, as importações extra UE28 representavam, em valor, 28,1% do consumo e as exportações 23,5% da produção.
F-4 . UE28 – Moldes para Plástico ou Borracha, EUR milhões, 2010 – 19 Fonte: autor - dados de eurostat Nota: produção para Itália estimada
O mercado doméstico — consumo aparente — é agora importante. Entre 2010 e 2018, esta evolução teve lugar a uma taxa de crescimento anual composta (CAGR) de 18,7%. Este crescimento foi suportado não só por importações, mas, principalmente, pela produção doméstica. Esta evolução permitiu a continuação do crescimento da produção em 2018, quando na Europa o seu valor já estava em queda. Na Europa – Figura 4 — teve lugar um crescimento acentuado do mercado até 2017, com um valor máximo de EUR 7,3 mil milhões e uma taxa de crescimento anual composta (CAGR) de 7,5%. Entre este ano e 2019, assistiu-se a uma queda de 19,0%. A produção agregada na UE28 segue um padrão semelhante.
Os indicadores portugueses evidenciam uma boa evolução. Por um lado, a produção portuguesa representou, em 2019, 11,2% da europeia, culminando numa tendência crescente, apenas suavizada no último ano. Por outro lado, o papel das exportações portuguesas para a UE28 no consumo no mesmo espaço cresceu e atingiu 8,5% em 2019. Nestes elementos comparativos, somente o rácio relativo às importações extracomunitárias evidencia uma redução, significando que a taxa de crescimento das importações extracomunitárias tem sido superior ao crescimento das exportações portuguesas para a UE28 no mesmo período. A Tabela 2 releva o destino da produção portuguesa de moldes para plástico ou borracha entre 2010 e 2019. Existiu uma contínua perda de importância dos três mercados principais — Espanha, Alemanha e França — de 53,1% em 2010 para 43,0% em 2019. Contudo, o consumo doméstico tornou-se o primeiro destino da produção, em 2018 e 2019, constituiu a principal alteração que teve lugar. Esta mudança sublinha, não só o crescente papel dos fornecedores automóveis na economia portuguesa, como também o lançamento da fase II da Autoeuropa. Consumo Aparente
F-5 . UE28 – Moldes para Plástico ou Borracha, Participação de Exportações e Importações ExtraUE28, 2010 – 19 Fonte: autor- dados eurostat
F-6 . Portugal – Moldes para Plástico ou Borracha, Participação de Exportações e da Produção na UE28 , 2010 – 19 Fonte: autor - dados de eurostat
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
Portugal
9,5
8,5
16,0
5,3
10,1
14,1
15,6
12,6 20,9 19,7
Espanha
13,1
13,1
14,1
22,3 20,1
14,2
17,8
18,2
12,9
17,6
Alemanha
27,1
23,4 18,5
20,1
19,3
19,1
17,4
19,4
17,7
15,6
França
12,9
18,0
15,8
14,8
14,1
15,8
14,3
10,3
10,8
9,8
Rep. Checa
3,7
1,5
4,1
3,6
6,6
4,2
4,6
5,2
5,5
6,0
Polónia
1,5
2,3
2,8
4,6
3,0
3,4
5,6
4,8
3,9
3,7
Eslováquia
1,3
2,6
0,8
1,1
1,3
1,6
2,0
2,0
1,5
2,6
EUA
3,5
2,7
1,9
3,4
2,9
2,1
2,1
4,2
4,6
2,5
RU
3,6
2,7
3,3
2,7
3,5
5,2
3,2
2,7
3,6
2,5
Rússia
1,5
1,3
1,5
2,1
1,4
1,4
0,8
0,4
1,1
2,1
Itália
0,6
0,9
1,0
0,8
0,6
1,1
1,0
1,0
1,0
1,9
Resto do Mundo
21,6
22,9 20,2 19,3
17,1
17,9
15,7
19,0
16,6
15,8
T-2 . Portugal – MPB - Destino da Produção, % Fonte: autor com base em dados INE e Eurostat
EVOLUÇÃO TRIMESTRAL DE MERCADOS
Análise Comparativa Terceiro Trimestre 2020 MERCADOS TRADICIONAIS
MERCADOS DA EUROPA CENTRAL
PESO DOS MERCADOS TRADICIONAIS NAS EXPORTAÇÕES NACIONAIS
MERCADOS AMERICANOS
MERCADOS EUROPEUS
OUTROS MERCADOS
Fonte: AICEP Portugal Valores de exportações em unidades de milhar
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ENGINEERING & TOOLING
