O OUTRO LADO DA MOEDA: A IMPORTÂNCIA DO ENGAJAMENTO DO PÚBLICO INTERNO
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SUMÁRIO 03. APRESENTAÇÃO 04. VALORES 05. DESAFIOS 06. OBJETIVO 07. ESTRATÉGIA 10. NA PRÁTICA 13. RESULTADOS 15. CONCLUSÃO 16. NÚMEROS
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O OUTRO LADO DA MOEDA: A IMPORTÂNCIA DO ENGAJAMENTO DO PÚBLICO INTERNO O Grupo Ecorodovias é um dos maiores em infraestrutura e logística integrada do Brasil. Conta com sete concessões rodoviárias nas regiões Sul e Sudeste, somando 1.770 quilômetros de rodovias por onde passam 170 milhões de veículos por ano. Além disso, a Ecorodovias está presente no setor portuário, com o Ecoporto Santos, um dos maiores terminais de contêineres do Brasil, e no setor de logística, por meio da Elog, empresa com 14 unidades logísticas, entre plataformas multimodais, portos secos, CLIAs e centros de distribuição. A companhia movimenta 44% de toda a carga de importação e exportação do país e tem a estratégia de atuar, de forma sinérgica, nos principais corredores de importação, exportação e turismo, ajudando o Brasil a chegar ao futuro.
A história da Ecorodovias iniciou-se em 1997, com a Primav Construções e Comércio Ltda., do Grupo CR Almeida, empresa com mais de 50 anos de atuação no setor de construção pesada e responsável por importantes projetos de infraestrutura no Brasil. Em 2003, a empresa começou a se estruturar para se tornar uma companhia de capital aberto e negociar ações na bolsa de valores, fato que se consolidou em abril de 2010.
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SEUS VALORES SÃO TRADUZIDOS POR: PROFISSIONALISMO
atuação competente e íntegra em nome dos acionistas;
INICIATIVA
COMPROMETIMENTO
ousadia com criatividade, determinação e responsabilidade;
cumplicidade com as decisões e perseverança com os resultados;
RESPEITO
CONFIANÇA
consideração com a lógica do outro;
probidade e ética nos relacionamentos.
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DESAFIOS Milhões de pessoas circulam anualmente pelas rodovias administradas por unidades de negócios do Grupo Ecorodovias nas regiões Sul e Sudeste do Brasil. Alguns dos desafios dessas unidades são semelhantes, mesmo atuando em diferentes Estados ou regiões do país. Em meados de 2014, a unidade de serviços compartilhados e as concessionárias de rodovias do Grupo se depararam com uma demanda bastante específica e crescente: a dificuldade de gerar troco para os usuários que utilizam as estradas e pagam o pedágio. A demanda poderia, ainda, virar um problema, com a chegada da alta temporada 2014/2015 – entre os meses de dezembro e fevereiro, quando o fluxo de veículos circulando chega a ser quatro ou até seis vezes maior que em outros períodos do ano. Mediante o exposto, as áreas responsáveis pela arrecadação procuraram auxílio junto à área de Comunicação Interna e Endomarketing do Grupo Ecorodovias, expondo a problemática e trazendo o seguinte briefing:
Quem nunca passou pela situação de estar frente a um atendente que está vendendo um produto ou prestando um serviço e ouviu que ele não possui o troco necessário para devolver? Ou, ainda pior, receber uma “balinha” como recompensa pela moeda inexistente? E tudo indica que essa situação não deve se modificar tão logo. O cenário externo não é nada animador. Por um lado, o Banco Central reluta em produzir mais exemplares dos níqueis, alegando, por exemplo, que para fabricar uma moeda de 10 centavos o custo chega a ser oito vezes maior que o valor monetário desta. Do outro lado, o comércio, como um todo, necessitado de troco, disputa centavo a centavo as moedas disponíveis. Eis uma combinação que leva a uma escassez dos níqueis a perder de vista. Por conta disso, o Grupo Ecorodovias, preocupado com o seu cliente final, precisa desenvolver uma iniciativa interna para arrecadar moedas de 5 e 10 centavos. Essas moedas são as que mais faltam nas concessões e dificultam o troco para os usuários de pedágio.
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OBJETIVO Criar uma campanha para arrecadação de moedas, estimulando a participação dos colaboradores e, ao mesmo tempo, mostrando o quanto a ajuda mútua é saudável para o ambiente de trabalho.
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ESTRATÉGIA Para mobilizar e engajar os colaboradores e incentivar a participação de todos, a proposta sugeriu que as pessoas libertassem suas moedas de 5 e 10 centavos e as colocassem novamente na ativa.
Para que a mensagem pudesse ter o resultado esperado, a equipe de comunicação interna trabalhou nas seguintes frentes:
Antes de propor a linha criativa, uma intensa pesquisa foi realizada, analisando estudos que mostram por que as pessoas deixam de lado as moedas, onde deixam e o que costumam ou não fazer com esse dinheiro.
1. criação da campanha de endomarketing; 2. incentivo à participação; 3. informação, formação e esclarecimento ao colaborador;
Desse detalhamento, surgiu a campanha “Libertem suas moedas”, permitindo que estas pudessem voltar a circular livremente.
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As peças desenvolvidas procuraram traduzir esse conceito, buscando interagir com o público interno, o que fez com que o abordado pensasse sobre
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atravessar os portões da companhia, atingindo também o público externo com uma mensagem nascida internamente.
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NA PRÁTICA O planejamento de comunicação interna para a ação foi desenvolvido a partir da definição das etapas a serem respeitadas durante a campanha. Cada uma delas apresentava um “pedaço” do objetivo e precisava chegar ao colaborador no momento certo e na dose certa.
a) Campanha A primeira medida tomada foi o desenvolvimento da campanha de endomarketing. O conceito sugeriu que as pessoas parassem de guardar as moedas em casa ou no fundo de suas bolsas e as colocassem novamente em circulação. O slogan usado foi “Liberte as moedas de 5 e 10 centavos. Elas têm muito valor para nós.”. A partir dessa definição, toda a abordagem criativa ao longo da campanha, que durou três meses – entre dezembro de 2014 e fevereiro de 2015 – fez menção a esse conceito. Abaixo seguem algumas das peças que foram desenvolvidas para sensibilizar o colaborador.
b) Incentivo Com a campanha colocada em prática, foi o momento de instigar o colaborador a participar efetivamente. Para isso, foi desenvolvida uma gincana, à qual colaboradores de todas as unidades de negócios participantes pudessem aderir. A gincana, como sugere o nome, premiaria as duplas que mais se empenhassem em trazer o maior número de moedas para fazer a troca em postos montados dentro das empresas. Um detalhado regulamento foi montado pela equipe de comunicação interna, que deixou clara a forma de participação e premiação. Foram premiadas as três primeiras duplas com maior pontuação. Cada integrante da dupla foi premiado: 1º lugar, um iPad mini; 2º lugar, um tablet Samsung; e 3º lugar, um vale-compras da Saraiva no valor de R$ 200,00.
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NA PRÁTICA c) Informação Foi desenvolvido um plano de divulgação abrangendo todos os veículos de comunicação interna. Jornais, rádios, comunicados, intranet e murais – todos disponibilizaram as mensagens. A abordagem aqui trabalhou a informação em si, o desafio que o setor de arrecadação vinha enfrentando, com a falta de moedas, para realizar o trabalho com agilidade e dar o troco para os usuários. Procurou informar o leitor sobre sua importância, para a empresa e para a própria sociedade, e, por fim, falou da iniciativa de promover uma campanha interna que pudesse libertar as moedas que as pessoas têm represadas em suas casas. Semanalmente, a companhia disponibilizava, de maneira online, o ranking atualizado da gincana.
d) Público externo Com o andamento da campanha internamente e os primeiros resultados mostrando sinais positivos, foi o momento de trabalhar o assunto nos meios de comunicação. A decisão de realizar essa etapa do planejamento esteve pautada em duas justificativas: despertar o orgulho do colaborador do Grupo Ecorodovias, que tomou uma iniciativa para ajudar a sua empresa e a sociedade como um todo; e levantar o tema para pessoas que não têm relação com a empresa, mas que, ao se depararem com a iniciativa, poderiam se inspirar na atitude dos colaboradores e buscar fazer o mesmo, em uma espécie de círculo virtuoso em que todos fazem por todos e todos saem ganhando. Veja no anexo as reportagens e os veículos de comunicação que trabalharam com o tema durante o período.
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RESULTADOS Em relação à adesão, uma boa surpresa: 130 colaboradores se dispuseram a participar da gincana com o objetivo de trazer maior número de moedas para a troca. Aqueles que não participaram ao longo da campanha “adotaram” duplas de colegas e os ajudaram trazendo suas moedas para que os participantes pudessem fazer a troca e subir no ranking de pontos. Uma demonstração clara de camaradagem dentro do ambiente de trabalho.
O impacto da campanha de engajamento junto ao público interno superou as expectativas. A meta estipulada para arrecadação ao longo dos três meses era de R$ 35 mil em moedas de 5 e 10 centavos.
Porém, o valor arrecadado foi de R$ 105.616,85. Isso significou um trabalho com maior tranquilidade por parte dos colaboradores que atuam nas cabines de pedágio e áreas de apoio de arrecadação.
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RESULTADOS E, por fim, colaboradores da área operacional (arrecadação), que geralmente trabalham em turnos diferenciados, puderam sentir o peso de um trabalho em equipe que resultou em melhoria de seu relacionamento com os usuários. Colaboradores que se dispuseram a participar da campanha
viram realmente o “outro lado da moeda”, percebendo que é possível ajudar, de maneira simples, colegas que atuam em áreas diferentes da companhia.
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CONCLUSÃO A área de comunicação interna e endomarketing precisa estar cada vez mais alinhada à estratégia de desenvolvimento das companhias. Para isso, precisa observar as necessidades das empresas, estar “atenta” e “ligar o radar” para o que as diferentes áreas necessitam, pois estas é que fazem a companhia. Dar o suporte quando necessário e válido demonstra o papel fundamental de uma comunicação bem produzida, pensada e trabalhada de maneira profissional dentro de um único objetivo.
Foi isso que o case do Grupo Ecorodovias demonstrou. Por meio da demanda específica de uma área todos ganharam com o engajamento realizado: os colaboradores que atuam na arrecadação, por terem um respiro com o troco; os colegas que participaram arrecadando, pois se empenharam e sentiram o peso da palavra “cooperação”; o setor de comunicação, que pôde demonstrar sua criatividade em apresentar soluções para diferentes demandas; a companhia, que pôde atender seus clientes (usuários) com agilidade, por ter disponível o troco; e o próprio usuário, que não teve dificuldade quando precisou receber troco ao passar em uma cabine.
EIS UM BOM MOTIVO PARA, DE FATO, LIBERTAR AS MOEDAS QUE SE ENCONTRAM EM NOSSOS BOLSOS.
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NÚMEROS Investimentos em ações específicas para o público interno – conceito e criação da campanha:
R$ 27.250,00.
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