Revista 1. by Centro RS

Una publicación de Gatos Gemelos Comunicación, número 1

Repensemos la filantropía

EZEQUIEL REFFICO Empresarios sociales

CARLOS VILLA Comercio Justo

FELIPE ARANGO El Sentido de la RSE

JAVIER TORRES

KARL LIPPERT habla de Responsabilidad Social Empresarial

contenido

El Caballero de la Cerveza Karl Lippert, el surafricano que ocupa la presidencia de Bavaria desde que fue adquirida por SABMiller a comienzos del 2006, habla en entrevista exclusiva para R&S de las políticas de inversión social de la compañía y de su visión sobre el futuro de Colombia.

Cadenas de Valor Sostenibles

Objetivos de Desarrollo del Milenio y sector privado

ISO 26000: una norma para la RSE

Los criterios de comercio justo son definidos por FLO, una asociación de ONGs de 21 países que promueven el consumo del ‘Fairtrade’. El cumplimiento de los criterios es auditado por FLO-Cert., certificadora independiente que garantiza el cumplimiento de prácticas de producción sostenible. Felipe Arango.

Los países comprometidos con los Objetivos de Desarrollo del Milenio han establecido metas concretas de acuerdo a su propia realidad, su cultura y contexto. En Colombia el Conpes 91 del 2005 es el documento a través del cual se recoge y comunican estas metas. Martha Sarmiento.

La Organización Internacional de Estandarización (ISO) se dio a la tarea de desarrollar una norma la ISO 26000 de Responsabilidad Social, que permitirá unificar la multiplicidad de estándares existentes y facilitar su implementación en las empresas. Dante Pesce.

Empresa

Responsabilidad Social Empresarial Repensemos la filantropía ¿Qué nos viene a la cabeza cuando, en el contexto de la empresa y su responsabilidad social, pensamos en “filantropía? A lo largo de los años, este término ha pasado a tener diferentes significados para diferentes personas. Se asocian a la filantropía distintas miradas y prácticas, que a primera vista parecen ser incompatibles entre sí… ¿Lo son?

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Opinión 48 El Sentido de la Responsabilidad Social

50 Entrevista con el Padre Gerardo Remolina

56 Empresarios Sociales

La nueva configuración del mundo nos invita a pensar en el riesgo al que estamos sometidos y la urgencia de crear nuevas fuentes de confianza. Las fronteras entre las empresas, las organizaciones sociales y el Estado se vuelven flexibles. Javier Torres.

Para el rector desde hace 9 años de la Pontificia Universidad Javeriana, la Academia debe proporcionar una educación integral. No se trata solamente de la formación del conocimiento y del saber, sino que la afectividad, la voluntad y el compromiso social, deben estar insertos en los currículos.

Promover el comportamiento ético y en valores, además de despertar el interés por el bien común y el desarrollo del país, tiene hoy razones adicionales a las meramente éticas. Carlos Villa.

La historia del Sector Privado Colombiano

CARREFOUR ¡Chévere!

RS y Medio Ambiente: buscando los lazos

Hasta donde llega la responsabilidad Social

Reincorporación en el Municipio de Medellín

Con una larga El mercado es quien hoy exige que detrás de la producción de los bienes y servicios existan probadas buenas prácticas de RSE con todos sus grupos de interés y sus eslabones en la cadena productiva. John Karakatsianis.

Carrefour ha basado su estrategia de RSE y Desarrollo Sostenible en el desarrollo de 4 ejes que apoyan su proceso de expansión y consolidación en Colombia, no solo a partir de la generación de valor económico sino acompañado de una clara estrategia de generación de valor social. Claudia Cárdenas.

¿Cómo cumplir con el trámite y el procedimiento legal, y a la vez realizar un proceso de planeación socioambiental que tenga sentido? La respuesta es fácil en su planteamiento y compleja en su aplicación: es la “operativización” del concepto de participación ciudadana. Mauricio Ibáñez.

Hoy día sabemos que para enfrentar la pobreza, el hambre y la desigualdad, se requiere la acción de los gobiernos, de los empresarios y de la comunidad, lo que dio origen a una declaración suscrita por 191 países, conocida como la declaración del milenio. Roberto Ortegón.

El principal actor para asegurar sostenibilidad de los programas de reintegración, es el sector empresarial y productivo. Hablar a los empresarios del tema, comporta grandes retos y desafíos, ya que ha sido un sector golpeado por el accionar violento a lo largo de décadas en nuestro país. Mario Velásquez.

Sálvese quien quiera: todos pueden Sálvese quien quiera; puede quien quiera; muchos quieren; muchos pueden ayudarle a los que quieren. La RS es una forma de entender la interdependencia de los seres humanos y de lograr que Colombia esté en todas las manos. Pedro Medina.

Además: Noticias Tecnología Redes Indicadores

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responsabilidad sostenibilidad Consejo Asesor DANTE PESCE JAVIER JARAMILLO VELÁSQUEZ CARLOS VILLA SALAZAR RAFAEL STAND NIÑO FABIO TOBÓN LONDOÑO LUÍS FELIPE JARAMILLO PEDRO MEDINA Comité Editorial JHON KARAKATSIANIS ROBERTO GUTIÉRREZ CLAUDIA CÁRDENAS JUAN CARLOS HERNÁNDEZ MARTA HELENA VILLEGAS FELIPE ARANGO JAVIER TORRES Columnistas permanentes PEDRO MEDINA FELIPE ARANGO Columnistas invitados EZEQUIEL REFFICO CLAUDIA CÁRDENAS JAVIER TORRES JHON KARAKATSIANIS CARLOS VILLA DANTE PESCE MARTHA SARMIENTO ROBERTO ORTEGÓN MAURICIO IBÁÑEZ MARIO VELÁSQUEZ

Directora IRENE BELLO GONZÁLEZ. Gerente ERICK H. PICHOT R Editora CLAUDIA MARCELA AYALA GÓMEZ Redacción DANNY ARTEAGA CASTRILLÓN CAMILO JIMÉNEZ CALDERÓN, HÉCTOR MIGUEL ROSERO NÉSTOR BARROS Corrección NELSON ROJAS Diseño y Diagramación GATOS GEMELOS www.gatosgemelos.com Dirección de Arte CAMILO A. PARRA P. Diseñadores VIVIANA CRUZ, JOHANNA SÁNCHEZ JOHNATHAN RODRÍGUEZ Fotografía FOCO UNO / JULIÁN LINEROS HARG COLORS / HUGO ALEXÁNDER RIAÑO AMPARO FIGUEREDO ABLESTOCK Ilustraciones FERNANDO PINEDA MAHECHA Asesoría editorial CLAUDIA SÁNCHEZ RODRÍGUEZ Gerente ERICK H. PICHOT R. erick.pichot@gatosgemelos.com Asistentes ANGÉLICA MAYORGA MANUEL MAHECHA Jefe de producción JAVIER PINEDA MAHECHA Impresión TC IMPRESORES LTDA. ISSN: en trámite

Una publicación de

gatosgemeloscomunicación Carrera 18 No. 88-17, Of. 101 PBX: 257 7622 www.gatosgemelos.com Bogotá, D.C. Colombia RS NO SE HACE RESPONSABLE DE LAS OPINIONES EXPRESADAS POR LOS AUTORES DE LOS ARTÍCULOS.

Junio 2007

cadauno

colaboradores

EZEQUIEL REFFICO: Ph. D. in Law & Diplomacy Fletcher School, Tufts University en colaboración con Harvard University, Master Universidad de Barcelona, y Abogado por la U. de Buenos Aires, es Senior Researcher del Latin America Research Center de HBS.

MARTHA SARMIENTO: Abogada U. del Rosario, Especialista en Gerencia Social del Programa del BID, maestría en Dispute Resolution and Peace Studies, de Nova Southeastern University, certificada en Personal Balance Scorecard.

CLAUDIA CÁRDENAS: Coordinadora Grupo de Ética y Responsabilidad Social Empresarial, Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas, U. Javeriana. Economista U. Externado de Colombia y Magíster en Política Social U. Javeriana. Gerencia y Consultoría de la RSE en el Centro Vincular y en el Center for Corporate Citizenship del Boston College.

ROBERTO ORTEGÓN: Comunicador Social con maestría en Investigación Social y Doctorado en Ciencias Políticas y Sociales. Presidente de Fedecultura. Profesor de las Universidades Externado de Colombia y de la Universidad Piloto de Colombia en la Maestría de Gestión Urbana.

JOHN KARAKATSIANIS: Abogado de la Pontificia Universidad Javeriana, especialista en Derecho Administrativo y Gerente Social del INDES (BID). Actualmente es el Gerente Nacional de Responsabilidad Social Empresarial de la Asociación Nacional de Empresarios de Colombia ANDI.

MARIO VELÁSQUEZ: Filósofo de la U. Santo Tomás y Aspirante al título de Maestría en Educación y Desarrollo Humano de la Universidad de ManizalesCinde. Actualmente coordina el área de formación y educación del Programa Paz y Reconciliación de la Alcaldía de Medellín.

DANTE PESCE: Historiador y Magíster en Ciencias Políticas, Pontificia U. Católica de Chile. Magíster en Gestión Pública de la U. de Harvard. Diplomado en Contribuciones Estratégicas hacia la Comunidad, Center for Corporate Citizenship at Boston College.

FELIPE ARANGO HENAO: Graduado en Administración de Empresas y Ciencias Políticas por Boston University. Director para Colombia de BSD – Business and Social Development, consultoría especializada en responsabilidad social empresarial. Entrenador de auditores para las normas Fairtrade (FLO) y SA8000.

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editorial

Para muchos una iniciativa editorial es una empresa “quijotesca”, para otros es simplemente la oportunidad de hacer un aporte al país, con un espacio creado para permitir la reflexión y el análisis sobre un tema de actualidad. El tema de la Responsabilidad Social no es nuevo en el mundo ni en Colombia, las organizaciones humanas han practicado desde mucho tiempo atrás acciones que denotan su interés de generar desarrollo no sólo de puertas adentro, sino pensando en otros grupos vulnerables que requieren su apoyo. Fenómenos mundiales como la globalización de los mercados han puesto sobre la palestra el tema de cómo se da curso al crecimiento económico acompañado de un desarrollo sostenible; esto a manera de indicador de la preocupación inmensa de quienes ven el fracaso de antiguas prácticas que amenazan el futuro del planeta. Este es el motor para que el Estado, las pequeñas y grandes empresas y la sociedad civil, tiendan a trabajar en alianzas que procuren mejores niveles de desarrollo en sus entornos y países. En un mundo globalizado donde los mercados le imponen una nueva dinámica a las organizaciones; surge la imperiosa necesidad de que la empresa contribuya a un desarrollo sostenible para todos. En este contexto se propone se propone un proyecto editorial especializado que impulse el ejercicio de la Responsabilidad Social y promueva los principios del Desarrollo Sostenible en Colombia. La estrategia empresarial debe evolucionar a la par con el mundo, y el ejercicio de acciones en Responsabilidad Social debe alinearse a los objetivos del negocio, basado en un fuerte liderazgo y convicción de la alta dirección. Este campo se convierte en un reto constante para la gerencia y brinda innumerables opciones de mejora. Estos aprendizajes vienen tanto de la experiencia propia como del conocimiento de las tendencias mundiales y de las buenas prácticas en muchas latitudes. La publicación pretende sensibilizar, informar, divulgar las nuevas tendencias, comunicar la perspectiva global y ayudar a las empresas colombianas en la gestión de sus negocios de una forma socialmente responsable, en aras de contribuir a consolidar una sociedad más justa y equitativa. El interés de este proyecto editorial es colaborar a las organizaciones de diferentes sectores de la economía en la construcción de patrones éticos para relacionarse con sus grupos de interés y en la divulgación de sus buenas prácticas en el tema. Son estas algunas de las ideas que motivaron al grupo de Gatos Gemelos Comunicación para aportar un espacio de intercambio donde se consignen opiniones, experiencias, análisis y reflexiones en torno a la Responsabilidad Social y la Sostenibilidad. De igual manera pensamos que las transformaciones que requiere el mundo vendrán de la mano de los líderes de todos los sectores quienes están llamados a promover unas nuevas políticas y prácticas en los temas estratégicos, sociales, ambientales y de respeto a los derechos humanos. Hoy con gran satisfacción y mucha expectativa presentamos el primer número de nuestra revista RS Responsabilidad y Sostenibilidad, esfuerzo en el que nos acompañan un grupo importante de líderes de diferentes sectores, quienes generosamente comparten su visión sobre el tema, poniendo los pilares para el futuro desarrollo de este medio. En especial agradecemos a quienes confiaron en este equipo de trabajo y nos ha alentado a sacar adelante la publicación, a sabiendas de los retos que esto impone. Invito a todos los que se sientan llamados a compartir sus conocimientos y experiencias a que consideren ésta publicación como propia y compartan con nuestros lectores toda esa riqueza.

Irene Bello González irene@gatosgemelos.com Directora

RS Responsabilidad Sostenibilidad

tema central 12

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Junio 2007

Empresa Responsabilidad Social Empresarial Repensemos la filantropía ¿Qué nos viene a la cabeza cuando, en el contexto de la empresa y su responsabilidad social, pensamos en ‘filantropía’? A lo largo de los años, este término ha pasado a tener distintos significados para diferentes personas. Todos crecimos con él, pero mientras algunas empresas lo siguen abrazando, otras trabajan por dejarlo de lado. Se asocian a la filantropía distintas miradas y prácticas, que a primera vista parecen ser incompatibles entre sí… ¿Lo son? Sin pretender hacer un análisis exhaustivo de todas las acepciones existentes sobre la filantropía, los párrafos que siguen proponen una reflexión sobre este abanico de miradas. Más aún: algunas de esas miradas, que se suponen incompatibles, podrían no serlo. Pueden ser reconciliadas a través de algunos puentes conceptuales, que les permitan convivir cómodamente bajo un único techo. Por Ezequiel Reffico. RS Responsabilidad Sostenibilidad

Agosto 2007 tema central

número 1

La filantropía puede brindarnos inteligencia de mercado sobre posibilidades inexploradas. Un programa filantrópico puede ser instrumental para concebir y desarrollar futuros mercados, sin que ello implique la generación de ventajas comerciales a corto plazo.

Un viejo compañero de viaje

Durante largo tiempo, la filantropía ha sido compañero de viaje en la historia de Latinoamérica. Estuvo entre nosotros desde el nacimiento de nuestras naciones, quizás un siglo antes de que se forjara la idea de que sus integrantes tenían una “responsabilidad social” hacia sus pares. En este sentido, ha sido pionera en la construcción de la agenda de la RSE, y su historia describe un camino interesante. Durante décadas fue terreno exclusivo de organizaciones religiosas, de sociedades de beneficencia y de las damas de caridad. Mayormente no eran los líderes del sector privado los que se ocupaban de estos temas, sino sus esposas. Sin embargo, con el tiempo la filantropía fue ingresando paulatinamente en el mundo de la empresa y de sus líderes, de la mano de las creencias religiosas, los principios éticos y –por qué no decirlo– de las relaciones públicas. Por convicción y/o por necesidad, una a una las empresas de la región, sobre la marcha, fueron construyendo programas filantrópicos de relaciones con la comunidad. En los últimos años, las de cierto tamaño incluso crearon sus propias fundaciones, con políticas a largo plazo, financiamiento asegurado y un staff de especialistas dedicados a la inversión social. En suma, de ser algo externo a la empresa, la filantropía ingresó en ella, y en los últimos años parece estar saliendo nuevamente, tercerizada hacia organizaciones dedicadas y especializadas, que si bien cuentan con el padrinazgo de una gran empresa, no dejan de ser externas.

¿Prestigio en baja? A lo largo de este camino, la filantropía parece haber perdido algo de su prestigio. Algunas empresas parecen definir lo que hacen en contraposición a la filantropía. Por ejemplo, 14

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cuando la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia explica por qué invierte en educación, se siente obligada a aclarar ante todo que “NO lo hacemos por filantropía” (enfatizado en mayúsculas en el texto original). En cambio, esa inversión busca “incrementar la productividad en los predios cafeteros” o “reducir los costos de producción”, entre otros objetivos1. Del mismo modo, algunas fundaciones donantes tienden a evitar el uso del término “filantropía”, inclinándose más hacia el de “inversión social”. ¿Estamos hablando de cosas incompatibles o siquiera diferentes? Si entendemos la filantropía como “la promoción voluntaria del bienestar humano”2, tenemos entre manos un concepto lo suficientemente amplio como para abarcar prácticas muy diversas –incluyendo algunas que sus gestores llamarían de otro modo–. Lo que este espectro debe tener en común es la transferencia voluntaria de un activo (dinero, recursos, servicios) al servicio de una causa comunitaria como fin primordial. Claramente, detrás de ese cuidado semántico existe una preocupación por diferenciarse de la “vieja manera” de hacer filantropía (reactiva, carente de foco, meramente táctica por ir a los síntomas y no a las causas de las problemáticas sociales), y es bueno que así sea. Sin embargo, existe el riesgo de que esa legítima preocupación vaya demasiado lejos, y convierta un sano prurito semántico en un ostracismo real. Sigue existiendo espacio para todos bajo el sol, pero el interés donante parece haberse deslizado hacia el financiamiento de iniciativas que tienen un componente económico. Encontramos en esto juntas a organizaciones que apoyan el trabajo económicamente autosostenible de emprendedores sociales, o grandes empresas que exploran la posibilidad de lanzar iniciativas de negocio para los sectores más empobrecidos de la sociedad.

¿Qué rol darle a la filantropía?

Entre las empresas que quieren comprometerse con sus comunidades, parecen emerger dos actitudes bien diferenciadas respecto al rol de la filantropía. La primera, demostrada por el ejemplo de la federación cafetera, podría ser descrita como la intención de “diferenciarse” de la filantropía, a través de iniciativas sociales que estén alineadas con la estrategia comercial. Por ejemplo, el gigante de la alimentación Danone estructura su actuación social a partir de lo que denomina su “doble proyecto

La RS también abarca la política del Gobierno Nacional El Estado busca otorgar las garantías a la inversión privada, pero, a su vez, exige que esta cumpla con su responsabilidad social. El gobierno de Álvaro Uribe Vélez entiende la responsabilidad social desde tres aspectos: las relaciones transparentes del Estado con los inversionistas; la solidaridad y responsabilidad con las comunidades, y las relaciones laborales. Para el efecto, busca cinco objetivos: la seguridad con alcance democrático; las libertades; la construcción de cohesión social; el respeto a la institucionalidad, y la transparencia. Adicionalmente, la consolidación de la seguridad, de la confianza inversionista y el cumplimiento de las metas sociales generan otro elemento: la legitimidad. Para alcanzarla, la confianza inversionista aporta los recursos, y las metas sociales le dan legitimidad a la política de seguridad.

económico y social”, por el que busca generar valor en ambas dimensiones. Por eso, cuando la filial mexicana de Danone decidió intensificar su labor social en ese país, pensó en términos de su “doble proyecto”. En palabras de Aminta Ocampo, su gerente de Relaciones Públicas, “queríamos algo que fuera no solo social, sino que también representara beneficios económicos”. El resultado fue ‘Construyamos sus Sueños’, una campaña de marketing con causa, en alianza con la ONG Casa de la Amistad. “Construyamos sus Sueños fue una respuesta a nuestra política corporativa… es un proyecto social y económico al mismo tiempo”, explica Aminta, “es un gana-gana; gana la sociedad, ganan las instituciones, gana la compañía, todos ganamos”3. La idea de generar situaciones gana-gana entre empresa y comunidad es legítima, y pocos pueden dudar de su efectividad. Entre 1983 y 2003, las donaciones filantrópicas en los EE. UU. crecieron a un 6%, mientras que los donativos hechos a través de mercadeo de causa han venido aumentando desde entonces, año a año, a más del doble (14% anual)4. La mirada contraria consiste en marcar una frontera tajante entre filantropía y estrategia empresarial. Según esta visión, las acciones de marketing, aunque tengan una dimensión cultural o social, no dejan de ser marketing, y deben evaluarse desde esta lógica. Para el brasileño Banco Itaú, por ejemplo, “la actuación social… debe ser concebida con una óptica de inversión comunitaria, cuyo retorno no debe ser medido por los indicadores del banco, sino por los beneficios concebidos a la comunidad”5. En la misma línea, el diario argentino La Nación ha decidido no cuantificar los costos de sus aportes en especie, ni los beneficios de imagen que obtiene de sus donaciones a la Red Solidaria, una organización comunitaria de ese país. En la percepción de su gerencia, hacerlo “desnaturalizaría su naturaleza solidaria”, sugiriendo algún vínculo con objetivos comerciales o de marketing6.

Un continuo conceptual Ambas miradas cuentan con argumentos de peso. Sin embargo, es posible encontrar puentes conceptuales que las integren, como veremos seguidamente. La filantropía y el desarrollo de mercados. Tomemos, por ejemplo, la primera mirada. Buscar alinear el beneficio para la empresa y el beneficio para la comunidad es un objetivo legítimo. Pero lo interesante es que alcanzarlo no necesariamente implica “distanciarse” de la filantropía. En realidad, la filantropía puede brindarnos inteligencia de mercado sobre posibilidades inexploradas. Un programa filantrópico puede ser instrumental para concebir y desarrollar futuros mercados, sin que ello implique la generación de ventajas comerciales a corto plazo. Un ejemplo interesante de ello es el programa de Pequeños Agricultores de Monsanto7, que comenzó en 1990, por iniciativa de técnicos de varias unidades de negocio de esta multinacional destinados en África. A través de diferentes programas de voluntariado, estos técnicos comenzaron a desarrollar programas destinados a entender las necesidades de subsistencia de los agricultores, y a generar respuestas. Durante

Con el tiempo la filantropía fue ingresando paulatinamente en el mundo de la empresa y de sus líderes, de la mano de las creencias religiosas, los principios éticos y –por qué no decirlo– de las relaciones públicas. RS Responsabilidad Sostenibilidad

Agosto 2007 tema central

número 1

Gigantescas donaciones, el aporte de Bill Gates Por años el dueño de Microsoft, Bill Gates, uno de los hombres más ricos del mundo, ha sido asociado con los temas de la filantropía y la responsabilidad social. De acuerdo con datos de la revista Business Week, el empresario es uno de los donantes más generosos del mundo, después de que entregara 23.000 millones de dólares a la fundación Bill y Melinda Gates, dedicada a programas sociales y de salud en países del llamado tercer mundo, con iniciativas para combatir el sida, la tuberculosis y la malaria. Se estima que 132 países han resultado beneficiados con estas iniciativas. “Creo que una empresa que retribuye al país en el que se encuentra, va a poder atraer a los mejores empleados… Para mí, en lo personal, ha significado el comprometer mi riqueza a una fundación, y tanto Microsoft, como las cosas que hago, se centran en dar un buen ejemplo de responsabilidad social”, aseguró el empresario, que en el 2006 obtuvo el Premio Príncipe de Asturias de Cooperación Internacional. Bill Gates ha llevado su mensaje de responsabilidad social alrededor del mundo, y ha visitado, entre otros, a países como Brasil, España y Colombia, en donde se comprometió a apoyar el acceso de los desplazados y los niños de bajos recursos a los computadores y a la internet.

varios años esos proyectos se desarrollaron en forma descentralizada, sin ninguna aspiración comercial: solo comprender y ayudar a los campesinos africanos. A medida que los programas aumentaron en escala e importancia, se decidió centralizar el esfuerzo. En 1998 el programa se formalizó, y se le asignó un presupuesto y un equipo a escala global. También se tomó una decisión: la empresa dejaría de relacionarse con los pequeños agricultores solo como beneficiarios, y comenzaría a trabajar por desarrollarlos y convertirlos en futuros clientes. Se desarrolló así una metodología básica, que se ajustaba a las particularidades de cada proyecto. Se comenzaba por investigar las necesidades de los pequeños agricultores y establecer una línea de base. Luego la compañía se aliaba a otras organizaciones con experiencia en desarrollo rural, para el desarrollo de tecnologías apropiadas a esas necesidades, y la transferencia de prácticas que impactaran positivamente su productividad y el medio ambiente. El programa promovía la entrega de semillas, fertilizantes y pesticidas, la capacitación en cultivos sostenibles, y la asistencia técnica. Además, la empresa y sus socios ayudaban a los agricultores a organizarse, para comercializar su producción en condiciones más ventajosas. En algunos casos se facilitaba apoyo financiero, 16

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Entre 1983 y 2003, las donaciones filantrópicas en los EE. UU. crecieron a un 6%, mientras que los donativos hechos a través de mercadeo de causa han venido aumentando desde entonces, año a año, a más del doble (14% anual) .

a través de microcréditos. A través de este programa, Monsanto trabajó junto a otras 60 organizaciones de todo el mundo, incluyendo universidades, fundaciones, gobiernos, ONG y otras empresas. Por citar un ejemplo concreto, con la transferencia de semillas de maíz de calidad superior, en 1999 el programa permitió a 450 familias de pequeños agricultores de México, que trabajaban en 2.800 hectáreas, aumentar sus rendimientos en un 140%. A través de alianzas con el sector financiero y con el gobierno, facilitó a estos agricultores el acceso a micropréstamos y a mercados para su producción. Para el 2001, el programa de Pequeños Agricultores se extendía a 21 proyectos en trece países, y alcanzaba a más de 320.000 productores. Sin embargo, al año siguiente fue descontinuado. En el 2001 la empresa atravesó una drástica caída en sus ventas, por una sequía en el “Midwest”

de los EE. UU., y por la crisis financiera de Argentina, dos de sus mercados importantes. Para apaciguar sus mercados, la compañía debió llevar a cabo un ajuste importante, y recortó los fondos del programa8. ¿Fue este un programa puramente filantrópico? Ciertamente no. El programa nació a partir de iniciativas filantrópicas, y se mantuvo así por muchos años. Sin embargo, como reconoce su director, Horacio Navarrete, “para conseguir apoyo interno en la empresa, y una escala sustentable, necesitábamos alinearnos con la estrategia global”9. ¿Fue entonces un programa de marketing y promoción de ventas? Los datos tampoco apoyan ese argumento. Los pequeños agricultores no eran un segmento rentable a corto plazo; por eso mismo, sus necesidades habían sido ignoradas por el sector privado. Para serlo, debían ser capacitados y apoyados. Serían clientes solo si conseguían abandonar la agricultura de subsistencia e ingresar en la agricultura comercial, con lo cual podrían financiar la compra estable de insumos. Es decir, la compañía solo tendría éxito comercial si conseguía que los agricultores también triunfasen comercialmente. Es difícil negar que se trató de una apuesta de riesgo y ambiciosa. Monsanto invirtió tiempo en conocer las necesidades de sus beneficiarios, y desarrollar soluciones apropiadas para su contexto socioeconómico. Las herramientas para hacerlo fueron una combinación de donaciones propias, de su brazo filantrópico (Monsanto Fund) y de ventas subsidiadas. Desde que comenzó, en 1990, la iniciativa solo consiguió cubrir sus costos operativos en el 2001, once años después y luego de haber canalizado una masa de recursos considerable –financieros, en especie y en tiempo de sus asociados–. Si bien no estuvo exento de problemas, el programa de Pequeños Agricultores fue un experimento innovador, en el cual la filantropía se utilizó para el desarrollo a largo plazo de un colectivo empobrecido. Lejos de obstaculizarse, las motivaciones filantrópicas y comerciales de la empresa se reforzaron mutuamente. ¿Separar filantropía y empresa? Tampoco parece haber necesidad de construir una “muralla china conceptual” divisoria entre las acciones filantrópicas y las necesidades de la empresa. Seamos claros: cuando el beneficio social es un producto secundario de un programa que busca primordialmente dinamizar ventas, eso es marketing, y no inversión social. Hay buenos motivos para continuar llamando “al pan, pan, y al vino, vino”, como reza el refrán popular. Sin embargo, es posible hacer inversiones que no busquen retornos comerciales a corto plazo, y que al mismo tiempo refuercen nuestra estrategia. Para ilustrar el punto, demos una mirada a otra empresa colombiana, Hocol. Esta es una entidad con logros interesantes: la primera en rentabilidad sobre activos en el país, y la cuarta en rentabilidad sobre el patrimonio, según documentos de la empresa. Ello, pese a que las áreas que tiene en concesión no son las de mayor tamaño, ni las que producen petróleo de mejor calidad10. Los motivos de este éxito son varios, pero uno de ellos es contar con un modelo de gestión muy particular, que combina objetivos sociales y comerciales en una estrategia integradora. Hocol se define a sí misma como “ensamblador de conocimientos, con habilidad para navegar en ambientes turbulentos”. Se perfila como un catalizador de cambios y un articulador de voluntades. Hocol

Con la transferencia de semillas de maíz de calidad superior, en 1999 el programa de Pequeños Agricultores de Monsanto permitió a 450 familias de pequeños agricultores de México, que trabajaban en 2.800 hectáreas, aumentar sus rendimientos en un 140%.

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trabaja a partir de lo que denomina el “modelo tripartito” de gestión, basado en la activa participación de empresa, sociedad y estado. Si no está presente alguno de estos elementos, la empresa no opera en un territorio, aunque la ecuación económica o la técnica sean viables. Las comunidades y los socios públicos participan activamente en cada etapa del proyecto, desde su concepción y planeamiento, pasando por su financiamiento y su gestión, hasta su conclusión y evaluación de resultados. Como nadie se apropia de lo que se regala, cada actor participa en la financiación. Entre los años 2001 y 2003, la empresa desarrolló iniciativas sociales por USD2 millones: el 46% provino de Hocol, el 16% de las comunidades con las que trabajó, el 16% del Gobierno y el 19% restante de agencias multilaterales que participaron. Los programas de Hocol se concentran en cuatro frentes: generación de ingresos, educación ambiental, desarrollo comunitario y fortalecimiento institucional. Se trabaja por fomentar la autogestión comunitaria, fortaleciendo organizaciones de base y liderazgos locales. Tradicionalmente, la empresa había mirado con sospecha el surgimiento de líderes locales fuertes: “se organizan para hacernos presión”. Con el tiempo tomaron conciencia de que era más fácil para la empresa dialogar con personas preparadas y con grupos organizados, que hablar con 100 personas a la vez, que desconocen su historia, sus derechos y sus deberes11. También buscan fortalecer la gestión local y participar en instancias de decisión en las cuales pu-

El trabajo con la comunidad hace parte de una estrategia de planeación de Hocol, que permite afrontar problemas de viabilidad y sostenibilidad de su negocio.

dieran apalancar recursos y contribuir a la generación de políticas públicas. Los programas incluyen capacitación a funcionarios públicos, fortalecimiento institucional de gobiernos locales para un adecuado manejo de las regalías futuras, consultoría y entrenamiento a funcionarios. Los programas se llevan a cabo desde la Fundación Hocol, que tiene por objetivo estratégico “viabilizar las operaciones y el foco de nuestro trabajo”, según Ramiro Santa, gerente de Asuntos de Gobierno y Comunidades y Protección Industrial. Sin embargo, las intervenciones sociales no son patrimonio exclusivo de un grupo de especialistas. Por el contrario, el trabajo con la comunidad hace parte de una estrategia

Después de permanecer durante 19 años como gerente de la Federación Nacional de Cafeteros, el empresario Jorge Cárdenas Gutiérrez asegura que para alcanzar el crecimiento económico de un país como Colombia, es necesario realizar un trabajo mancomunado –de responsabilidad social– entre la empresa privada y el Estado. Cárdenas Gutiérrez, quien actualmente se desempeña como presidente de la Federación de Biocombustibles, considera que responsabilidad social no es una acción de filantropía ocasional, sino un compromiso más serio, donde las acciones sean más públicas y constantes. Por eso afirma que “la sociedad actual está demandando de las empresas un comportamiento social más activo, y por eso se debe promover el concepto de responsabilidad social como un instrumento de competitividad empresarial y un factor clave para el desarrollo económico y social de los países”. Entre las obligaciones del sector empresarial que propone Cárdenas, están los derechos humanos, políticas laborales y sustentabilidad ambiental; deberes que deben ir paralelos a los objetivos del Estado. Por su lado, el Gobierno debe asegurarse de que se realicen inversiones en salud, educación y construcción, y en la infraestructura necesaria para que las empresas sean más rentables. La responsabilidad social, según el empresario, debe ser una prioridad en la empresa privada, ya que el éxito comercial se puede alcanzar respetando los valores éticos, las personas y el medio ambiente. “Hay que acompañar los logros económicos con los logros sociales”, agrega. Para él, la razón por la cual hoy en día se enseña Gerencia Social en las escuelas de economía es debido a que se quiere crear empresarios con objetivos dirigidos a la riqueza social.

La responsabilidad social es un trabajo de empresa y Estado: Jorge Cárdenas Gutiérrez

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de planeación de toda la empresa, que permite afrontar problemas de viabilidad y sostenibilidad de su negocio. El trabajo social no se concibe como una “función” exclusiva de un equipo, o como una táctica productiva. Por eso no la tercerizan: la empresa llegó a tener 800 empleados, pero para el 2004 su nómina había descendido a a 140. ¿Qué retuvieron? Lo que consideran estratégico para su negocio: el dominio técnico de la explotación energética (geólogos, geofísicos e ingenieros), y la gestión de estrategia de entorno (comunidades, tierras y medio ambiente). “A nuestra fuente de vida y conocimiento no la subcontratamos”, explica Santa. Aprendiendo de su propia experiencia, Hocol fue hilando un sistema de operaciones sui géneris, apreciado en la industria petrolera colombiana. Su capacidad de insertarse exitosamente en contextos turbulentos hace que sea activamente buscada como socio potencial por empresas extranjeras que consideran invertir en ese país. No es un secreto que la industria petrolera en Colombia enfrenta problemas de orden público. De 753 atentados a la infraestructura petrolera perpetrados por grupos armados durante el 2003, ninguno tuvo como objetivo la infraestructura de Hocol. ¿Es esto filantropía? Para la empresa, la respuesta no es terminante. Según Santa, “quien quiera entender desde afuera nuestra manera de hacer negocios, seguramente va a ver mucha filantropía, aunque en realidad nosotros estamos detrás de esa frontera, en la estrategia”. Quizá sea este otro ejemplo de la tendencia a buscar “diferenciarse” de la filantropía. Para el observador externo, lo que hace Hocol es sin duda un uso estratégico de la filantropía, en el cual alinea los intereses de su entorno con sus objetivos a largo plazo. Refuerza sus propios intereses,

Un uso estratégico de la filantropía alinea los intereses del entorno de la empresa con sus objetivos a largo plazo. Refuerza sus propios intereses desde el fortalecimiento de sus interlocutores.

Continuo de colaboración intersectorial Etapa de la relación

Filantrópica

Nivel de compromiso

Bajo

Transaccional

Integrativa Alto

Importancia para la misión Periférica

Central

Magnitud de los recursos

Pequeña

Grande

Espectro de actividades

Estrecho

Amplio

Nivel de interacción

No frecuente

Intenso

Complejidad administrativa Simple

Compleja

Valor estratégico

Determinante

Modesto

Fuente: James E. Austin, El desafío de la colaboración (Buenos Aires: Granica, 2003).

pero no desde las ventas, el marketing o las relaciones públicas, sino desde el fortalecimiento de sus interlocutores. Sus programas filantrópicos la benefician, aunque no se publiciten masivamente. Son un cable a tierra, pero que no solo le permiten “vincularse” con su contexto, sino también moldearlo activamente para generar situaciones gana-gana. El comienzo de un camino. Por último, hay un tercer motivo para abrazarse a la filantropía. Un vínculo filantrópico puede ser el comienzo de un camino que, a medida que se recorre y profundiza, genera beneficios crecientes a sus integrantes. Esta es la base del llamado “continuo de colaboración” (ver gráfico), creado por mi colega el profesor James Austin. A medida que entre empresas y ONG recorren este camino, se animan a continuar profundizando el vínculo, porque advierten que al hacerlo pueden acceder a nuevas fuentes de beneficios. Al hacerlo, las características de la relación se van transformando. La dinámica del continuo se ve reflejada con claridad en la experiencia del diario argentino La Nación12. Desde 1996, esta empresa tenía una relación filantrópica tradicional con la Red Solidaria, una organización social dedicada a poner en contacto a individuos necesitados con personas que estén dispuestas a ayudarlos. El diario hacía donaciones de espacio esporádicas a la ONG, para difundir alguna instancia de necesidad solidaria. Sin embargo, los anuncios comenzaron a generar interés en los lectores del diario, por lo cual La Nación revalorizó la relación. Red Solidaria se convirtió en un proveedor confiable de historias interesantes y genuinas, que a su vez se convirtieron en insumos para productos informativos, tales como las “noticias solidarias”, la “sección solidaria”, la columna “dar una mano”, y una sección específica en la revista de los domingos. La interacción entre los socios fue creciendo en intensidad, respeto y confianza, al punto tal que ambos decidieron lanzar un producto conjunto: los “clasificados solidarios”. En este proyecto, el personal de ambas organizaciones interactuaba en forma cotidiana, poniendo en juego su know-how: por un lado, la capacidad de comunicar; por el otro, la

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portada

Agosto 2007 tema central

número 1

Filantropía “de parientes” (Damas de caridad)

Filantropía de empresa (Relaciones con la comunidad)

¿Filantropía de especialistas? (Fundaciones empresariales)

El factor dinamizador de la empresa está en su gente; separar a la filantropía de ese reservorio de energía, sería como separar al árbol de sus raíces. Hay buenos motivos para que empresa y filantropía continúen caminando juntas, hoy más que nunca, en los años por venir. capacidad de llegar al último rincón del país adonde hubiese una necesidad por cubrir. Desde un marco transaccional, en el que ambas entidades intercambiaban recursos, los socios pasaron a una relación integrativa, en la que se centraron en la creación conjunta de valor mediante la combinación de sus activos más importantes. La Red Solidaria también generó beneficios para su socio en otra dimensión paralela. Desde la llegada de Julio Saguier a la presidencia del directorio del diario en 1996, la empresa había estado trabajando por transformar su cultura organizacional, hacia la promoción de la solidaridad y el voluntariado. La alianza con la Red Solidaria, que encarnaba fielmente dichos valores, fue instrumental para plasmar ese cambio. En 1999 se creó la Fundación La Nación, con el objetivo prioritario de “promoción del voluntariado y su instalación como fenómeno cultural en nuestro medio”13. Desde su creación, la fundación trabajó estrechamente junto a la redacción del diario y la Red Solidaria en la producción de los materiales de corte social publicados en el diario. A partir de una relación de filantropía tradicional, La Nación descubrió un camino que la enriqueció de distintas maneras. Concibió la 20

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publicación de esos productos no como una línea comercial más, sino como un reflejo de su compromiso con sus valores organizacionales y su contribución a la comunidad. Alternativamente, otras empresas que recorrieron el continuo de la colaboración decidieron en un momento abandonar la filantropía, y convertir una alianza con una ONG en parte de su estrategia de negocio14. Ambas alternativas son válidas: el punto aquí es resaltar cómo una relación filantrópica puede ser el comienzo de un camino enriquecedor, que llevará adonde sus protagonistas quieran ir.

A modo de cierre. Los párrafos que preceden han mostrado cómo unos pocos puentes conceptuales nos permiten ver cómo la filantropía abre caminos alternativos. Todos ellos se mantienen bajo un paraguas conceptual único: transferencia voluntaria de recursos valiosos, con el fin primordial de beneficiar a la comunidad. Para cerrar el artículo, retomamos una reflexión esbozada al principio. En los párrafos iniciales evocamos el camino que, en el transcurso del último siglo, parece haber recorrido la filantropía (ver gráfico al pie). Luego de haber ingresado en el mundo de la empresa, la filantropía parece estar en una etapa de profesionalización, especialización, y en gran medida, de tercerización hacia organizaciones dedicadas y externas a la empresa. Las razones para la creación de fundaciones empresariales son bien conocidas: el disponer de estructuras y presupuestos estables y que priorizan el trabajo en lo social permite trabajar a largo plazo, y profesionalizar la gestión. Además, su creación suele ser interpretada como una señal del compromiso de la empresa con temas sociales. Por último, la posibilidad de desgravar sus inversiones sociales ge-

“La Responsabilidad Social no debe ser un simple acto de generosidad”, Arturo Calle Arturo Calle, uno de los empresarios más importantes del país, a través de su empresa de diseño, confección y comercialización de prendas de vestir para hombre, también ha sido un ejemplo de responsabilidad social en el país. Cerca de 150 instituciones se nutren de recursos provenientes de la Fundación Arturo Calle, la cual, según su fundador, fue creada para dedicarse a la labor social. “Todo lo que hago es producir como empresa y trasladarle esos dineros a la Fundación”, afirma Arturo Calle, cuyos almacenes suman actualmente más de 100.000 metros cuadrados. Sus actos sociales han servido para dar vivienda a víctimas del invierno en la Costa; ha dado aportes económicos a los soldados colombianos; colabora con la Fundación Minuto de Dios para la construcción de barrios y la donación de casas para los menos favorecidos, y apoya a comunidades religiosas que realizan labores de alfabetización y alimentación en territorios alejados del centro del país.

“La responsabilidad social no debe ser un simple acto de generosidad, es el cumplimiento de un deber. Estamos obligados a darle la mano al que lo necesita”, piensa Arturo Calle, quien afirma que no es solo una labor que se debe ofrecer a toda la sociedad, sino que es algo que debe proyectarse dentro de la empresa. Su fundación también ha apoyado el arte y, con Artesanías de Colombia, donó $100 millones para impulsar la elaboración de artesanías en los pueblos indígenas de Guainía. El empresario piensa que el dinero es hermoso, siempre y cuando se use para buenas causas. Además, está convencido de que labores sociales no se pueden hacer una sola vez, pues las personas menos favorecidas requieren continuidad en su flujo de ingresos. “La mayor riqueza es el don del desprendimiento. No se debe hacer bien para pantallar”, concluye.

nera incentivos impositivos para que las empresas creen este tipo de entidades. Estas son poderosas razones, que impulsan una buena idea. Sin embargo, también las buenas ideas pueden tener riesgos, y esta no es la excepción. El riesgo es que la creación de fundaciones empresariales sea una excusa para divorciar empresa y filantropía. Esto se daría si la empresa se concentrase exclusivamente en la gestión de su cadena de valor, de sus pasivos ambientales, y en el aspecto socioambiental de su manejo de marca –el “diferenciarse de la filantropía”, mientras que la fundación se ocuparía de las relaciones con la comunidad–. Esta división tajante del trabajo, lejos de “liberar” a la empresa podría quitarle parte de su vitalidad. El comentario no apunta a la estructura: las empresas analizadas en este artículo cuentan con fundaciones empresariales, y trabajaron junto a ellas en programas exitosos e innovadores. El acento de este artículo es en la mirada: en la necesidad de tener un enfoque integrador, en no “ceder” la filantropía a la fundación; que la filantropía no pase a ser aquello de lo que se ocupan los de la fundación. Los casos analizados muestran cómo empresa y fundación pueden trabajar en forma integrada en programas filantrópicos, que de diferentes maneras fortalezcan a empresa y comunidad. Las fundaciones empresariales tienen importantes activos por aportar: sus fondos, su conocimiento del terreno, su foco a largo plazo y en el trabajo de fondo. Sin embargo, la empresa tiene en su seno el recurso más importante: la gente. Sin su entusiasmo voluntario, su conocimiento técnico, su experticia estratégica, su capacidad de movilización, sin todo eso la filantropía se debilita, y el costo lo pagan tanto empresa como comunidad. El factor dinamizador de la empresa está en su gente; separar a la filantropía de ese reservorio de energía, sería como separar al árbol de sus raíces. Hay buenos motivos para que empresa y filantropía continúen caminando juntas, hoy más que nunca, en los años por venir. RS

Federación Nacional de Cafeteros de Colombia (cita hecha el 22 de julio del 2007); disponible en http://info.worldbank.org/etools/docs/library/236078/D2_cartagena_jaramillo_presSP.pdf.

WordNet: An Electronic Lexical Database (cita hecha el 22 de julio del 2007); disponible en http://wordnet.princeton.edu/perl/webwn?s=philanthropy.

Gerardo Lozano, Christopher Moxon y Angel Maass. “Construyamos sus sueños: Danone de México y Casa de la Amistad para niños con cáncer, I.A.P.”. Caso SEKN Nº SKS008 (Boston, MA: Harvard Business School Publishing, 2003).

AAFRC, Giving USA 2003 (Bloomington, IN: AAFRC Trust for Philanthropy, 2003).

Rosa Maria Fischer y Marisa Eboli. “Education & Participation Award: ITAU-CENPEC-UNICEF Partnership”. Caso SEKN Nº SKE008 (Boston, MA: Harvard Business School Publishing, 2003).

James Austin, Ezequiel Reficco, et al. Alianzas sociales en América Latina. Enseñanzas extraídas de colaboraciones entre el sector privado y organizaciones de la sociedad civil (Washington, DC: Banco Interamericano de Desarrollo y David Rockefeller Center for Latin American Studies, Harvard University, 2005), 144.

La presente descripción se apoya en James E. Austin y Diana B. Barret. “Monsanto: Technology Cooperation y Small-Holder Farmer Projects”, HBS Case Nº 9-302-068 (Boston, MA: Harvard Business School Publishing, 2002).

Dominic Glover. “Monsanto y Smallholder Farmers: A Case-study on Corporate Accountability” (Brighton, UK: The Institute of Development Studies, 2007), 33.

Austin y Barret. “Monsanto: Technology Cooperation y Small-Holder Farmer Projects”, 6.

Elsa Margarita Uribe, Roberto Gutiérrez y Andrés Barragán. “Hocol”. Caso SEKN, próxima publicación (Boston, MA: Harvard Business School Publishing, 2007).

Ibíd., 8.

La presente descripción se apoya en Gabrier Berger. “El Diario La Nación y la Red Solidaria”. Caso SEKN Nº SKS010 (Boston, MA: Harvard Business School Publishing, 2003).

Ibíd., 5.

Puede consultarse una amplia muestra de casos latinoamericanos de alianzas intersectoriales en Austin, Reficco, et al. Alianzas sociales en América Latina. Enseñanzas extraídas de colaboraciones entre el sector privado y organizaciones de la sociedad civil. Sus capítulos también pueden ser descargados en forma gratuita desde www.sekn.org.

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Cadenas de Valor Sostenibles y el Comercio Justo ‘Fairtrade’

El comercio justo certificado, conocido como ‘Fairtrade’, es una iniciativa innovadora, basada en el mercado, para potenciar el desarrollo sostenible de pequeños productores y trabajadores rurales, a través del acceso diferencial y directo a mercados de consumidores conscientes. Por Felipe Arango

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La integración de la sostenibilidad en la estrategia de negocios, a través de la generación de valor social, ambiental y económico, y la búsqueda permanente de la calidad y la ética en las relaciones con todos los ‘stakeholders’ (públicos de interés), están siendo asimiladas como factores clave de competitividad. Es así como el compromiso de las empresas con el desarrollo sostenible (responsabilidad social empresarial) es un asunto presente en los sistemas de gestión, las agendas de los CEO, las estructuras organizacionales y las comunicaciones de un número creciente de empresas. Las nuevas realidades de un mundo informado, globalizado, consciente y activo pueden generar enormes riesgos de reputación, ambientales, laborales y de nuevas legislaciones. Al mismo tiempo, generarán importantes oportunidades de diferenciación, innovación para las organizaciones que integren la sostenibilidad en sus estrategias. El compromiso con el desarrollo sostenible se extiende más allá de las instalaciones de la empresa. Es necesario que las empresas asuman responsabilidad y gestionen lo que ocurre en su cadena de abastecimiento (y en algunos casos en sus canales de distribución). Crisis de reputación causadas por iniciativas de la sociedad civil han resultado en pérdidas significativas para famosas marcas en diferentes sectores, por no responder al llamado de garantizar apropiadas condiciones sociales, ambientales y económicas en sus proveedores. La gestión de la sostenibilidad en la cadena productiva (‘sustainable suply chain management’) es clave para establecer relaciones estables y de calidad con proveedores estra-

tégicos, mejorar la gestión de riesgos y potenciar la diferenciación en un mercado de consumidores e inversionistas conscientes, que crece de manera acelerada. Corporaciones alrededor del mundo comienzan a medir y gestionar su huella de agua, carbón y energía en la cadena de abastecimiento. De igual forma, empiezan a adquirir fuerza normas sociales y sistemas de certificación independientes, que validan la sostenibilidad de los proveedores para diferentes sectores: SA8000, ETI - ‘Ethical Trading Initiative’, ‘Rainforest Alliance’, ‘Utz Kapeh’, FSC - ‘Forest Stewardship Council’, MSC ‘Marine Stewardship Council’ y ‘Fairtrade’, entre otros. A continuación, una mirada más detallada al comercio justo certificado o ‘Fairtrade’.

Comercio justo - “Fairtrade” El comercio justo certificado, conocido como ‘Fairtrade’, es una iniciativa innovadora, basada en el mercado, para potenciar el desarrollo sostenible de pequeños productores y trabajadores rurales, a través del acceso diferencial y directo a mercados de consumidores conscientes. Los productos y organizaciones de comercio justo integran valores sociales y ambientales en la cadena productiva y utilizan un sello social que sirve como diferenciador y garantía para los consumidores. En los años 70 y 80, productores, consumidores y ONG se unieron para comercializar productos como café y bananos, comprando directamente de grupos de pequeños productores a precios justos, reduciendo así la dependencia y vulnerabilidad causadas por el sistema convencional de comercio. Hoy los crite-

El Fairtrade se ha consolidado en la Ăşltima dĂŠcada como una de las expresiones mĂĄximas de responsabilidad social empresarial a nivel global, en la que consumidores y productores se unen en torno a la sostenibilidad.

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La fuerza del mercado, alineada a criterios éticos, puede ser el principal catalizador del alivio a la pobreza, la sostenibilidad ambiental y la consecución de los objetivos del milenio.

rios de comercio justo son definidos por FLO (Fairtrade Labelling Organizations International), una asociación de ONG de 21 países que promueven el consumo del ‘Fairtrade’ en Europa, Norteamérica, Japón y Australia. El cumplimiento de los criterios es auditado por FLO-Cert., una certificadora independiente, que garantiza el cumplimiento de prácticas de producción sostenible en las organizaciones productoras y la adopción de prácticas éticas en los actores comerciales involucrados en la cadena.

Productos Actualmente existen criterios FLO de comercio justo para productos alimenticios, como café, cacao, banano, miel, frutas frescas, nueces, especies, té, caña de azúcar, vegetales, jugos, arroz, quínoa y vino, y para productos no alimenticios, como balones deportivos, flores y algodón. En Colombia existen alrededor de 37 organizaciones productoras certificadas, que exportan café (28), banano (7) y flores (2) bajo el sistema de comercio justo. En el futuro cercano se prevé que se duplicará el número de grupos certificados y la expansión a nuevos productos, como el cacao.

Criterios Los criterios principales de FLO para el Comercio Justo son: 24

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Comerciantes •

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• •

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Pagar un precio justo a las asociaciones de pequeños productores / trabajadores rurales, que cubra los costos de producción sostenible. Pagar una prima social a las asociaciones de pequeños productores / trabajadores rurales, para que inviertan en proyectos de desarrollo. Proporcionar acceso a financiamiento de la cosecha. Desarrollar alianzas entre productores y compradores, y establecer relaciones comerciales a largo plazo. Transparencia en la información sobre costos de exportación, precios y mercados.

Productores • • • •

Fortalecimiento organizacional, democracia, participación y transparencia. No discriminación. Producción ambientalmente sostenible. Condiciones de trabajo saludables y seguras, libertad de asociación y de negociación colectiva, y respeto a los derechos humanos (con especial énfasis en la abolición del trabajo infantil y forzado).

Impacto y crecimiento (fuente informe anual FLO – www.fairtrade.net) Aunque todavía el volumen de productos vendidos bajo condiciones

FLO representa una porción mínima del comercio internacional, su crecimiento acelerado y las dinámicas que está generando en las comunidades de consumidores conscientes y productores sostenibles son alentadoras: • El número de organizaciones productoras certificadas se triplicó en la última década (569 en 59 países al finalizar el 2006), y las ventas han crecido en un promedio anual de 40%. • Impulsados por las solicitudes de consumidores, grandes supermercados en Inglaterra han convertido sus marcas genéricas al Fairtrade. Sainsbury anunció en el 2006 la conversión de toda su línea de bananos a Fairtrade, y lo mismo hizo Marks and Spencer para su líneas de té y café. Asimismo, Dunkin Donuts adoptó una política de compras 100% Fairtrade para su línea de espresso en Norteamérica y Europa, y es creciente el ofrecimiento de café Fairtrade por parte de Starbucks y McDonalds alrededor del mundo. • El crecimiento de las ventas de Fairtrade entre el 2005 y el 2006 fue del 42%, llegando a 1.609 millones de Euros a través de 1.954 empresas licenciatarias del sello a nivel global. El crecimiento en

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ventas Fairtrade de productos como el café y el cacao fue de 53 y 93%, respectivamente, en el mismo período, y las ventas de algodón se doblaron en un año de existencia. En Inglaterra existen más de 270 ‘Fairtrade Towns’ (municipios Fairtrade), en los que la asamblea municipal ha aprobado resoluciones para apoyar el Fairtrade y comprar productos certificados. Esta campaña se ha expandido rápidamente a otros países, como Bélgica, Italia, Irlanda, Canadá, Suecia y Finlandia. Transfair USA, la Iniciativa Nacional de FLO en Estados Unidos, lanzó la campaña de ‘Fairtrade Universities’ (Universidades de Comercio Justo), a la cual ya se adhirieron más de 300 universidades, entre las que se encuentran Yale, Georgetown y Harvard. Recientemente firmó una alianza con Google Earth, para que cibernautas alrededor del mundo puedan identificar la localización de organizaciones Fairtrade en el globo terráqueo y conocer su historia. Ya son más de 1,4 millones de productores y trabajadores directamente beneficiados por el comercio justo. Los ingresos adicionales recibidos por las organizaciones

de productores en el 2006 fueron de 15 y 41 millones de euros para banano y café, respectivamente. El Fairtrade se ha consolidado en la última década como una de las expresiones máximas de responsabilidad social empresarial a nivel global, en la que consumidores y productores se unen en torno a la sostenibilidad. La fuerza del mercado, alineada a criterios éticos, puede ser el principal catalizador del alivio a la pobreza, la sostenibilidad ambiental y la consecución de los objetivos del milenio. Ojalá cada vez más empresas comiencen a identificar las oportunidades existentes en sus cadenas de valor para contribuir al desarrollo sostenible y fortalecer su competitividad al mismo tiempo. RS

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nÃºmero 1

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL La historia del Sector Privado Colombiano

En septiembre de 1944, los principales empresarios colombianos compartían, como ahora, la preocupación por la construcción de una nación donde se trasladara el mayor bienestar posible a sus habitantes, a través del ejercicio de la iniciativa privada. En efecto, constituyen entonces la ANDI, con el propósito de “lograr el mejor ser y estar de los colombianos, a través de la defensa de la iniciativa privada”. Esto explica por qué desde la asociación los empresarios colombianos, de manera voluntaria, han asumido y honrado unos criterios éticos de conducta y de responsabilidad ante la sociedad. Estos criterios han dado lugar a numerosas iniciativas, en áreas tan diversas como la educación, la salud, la vivienda, la alimentación, el ambiente, la cultura y la recreación, entre otras. Inicialmente, en la década de los años cincuenta, la ANDI, fiel a sus principios de incentivar el desarrollo social, prestó especial atención al bienestar de los trabajadores, a la elevación del nivel educativo de los colombianos y a la salud pública. •

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Entre 1945-1946 y 1958, la ANDI construye el pabellón infantil del Hospital San Vicente de Paúl, en Medellín, y contribuye con el programa “Gota de Leche”, con la Escuela de Servicio Social de Medellín, con la Clínica de Maternidad (1953) y con la constitución del Centro Infantil de Bogotá. Crea las salas cunas en todo el país, que en 1947 fueron absorbidas por el Instituto Colombiano de Bienestar Familiar (ICBF). En 1946 la ANDI crea el Hospital ANDI, con fondos de la “Cuota Social” y aportes voluntarios de las empresas, dotado por la Fundación Hospital Pablo Tobón Uribe, la cual se hizo cargo de su administración en 1957. Para 1952, la “Cuota Social ANDI” se tradujo en fondos de carácter social, primero en Barranquilla y luego en Bogotá, Cali y Medellín (1959). Estas fundaciones se encargarían de colaborar en distintas iniciativas de interés social.

Inicialmente, en la década de los años cincuenta, la ANDI, fiel a sus principios de incentivar el desarrollo social, prestó especial atención al bienestar de los trabajadores, a la elevación del nivel educativo de los colombianos y a la salud pública. Por John Karakatsianis

En 1954 propuso el establecimiento de un sistema de subsidio familiar, mediante la creación de cajas de compensación autónomas, sistema que se hace obligatorio por el Estado en 1957; apoyó la creación del SENA, Incolda y varias de las más importantes universidades del país, tales como la Universidad de los Andes, el CESA y el Icesi. Lideró proyectos, como la puesta en marcha del hoy, Hospital Pablo Tobón Uribe, entre otras acciones. Desde entonces, todas las gerencias regionales de la ANDI impulsan actividades y programas especiales para el desarrollo social, de acuerdo con las necesidades prioritarias de cada región, siempre contando con el apoyo y el compromiso de los empresarios. En la década de los ochenta elaboró y editó, con la colaboración de la OIT y la Cámara Júnior de Colombia, el Manual de Balance Social, primer modelo de reporte de las acciones de RSE, que propuso al sector privado y que, desde entonces, ha sido acogido, cada vez con mayor intensidad, por las compañías más importantes del país. Asimismo, nuestras empresas afiliadas, directamente o a través de fundaciones creadas para el efecto, han venido llevando a cabo importantes programas sociales y desarrollando el reporte de sus acciones de responsabilidad social en sus organizaciones.

En la década de los noventa, la Junta de Dirección de la ANDI profiere las resoluciones en las que ratifica su compromiso con erradicación del trabajo infantil (1996) y con el fomento del empleo juvenil (1998). Los principios de rendición de cuentas, transparencia y aceptación, de que se forma parte de una comunidad, nos condujeron a adoptar, en la década de los noventa, la Declaración de Principios Éticos del Empresariado Colombiano, que resume aquellos compromisos que cada empresa debería asumir en sus relaciones con el Estado, los consumidores, los proveedores y los acreedores, en-

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Social Empresarial del año anterior, la propuesta de adoptar una política nacional de sostenibilidad a largo plazo para Colombia, basada en los objetivos de desarrollo del milenio adoptados por el país, a través de la conformación de una mesa nacional de sostenibilidad, integrada de manera voluntaria por los máximos representantes de la sociedad civil colombiana: los tres niveles de gobierno, el sector privado, el tercer sector, las organizaciones no gubernamentales, los sindicatos, la academia y la banca multilateral, a fin de alinear la política pública y la acción privada de manera sostenible hacia la obtención de las metas de desarrollo del milenio, produciendo un informe nacional de sostenibilidad, con el cual Colombia presentaría ante la comunidad internacional un diagnóstico técnico y objetivo sobre su realidad, emprendería el camino hacia el logro sostenible de las metas de desarrollo, también contenidas en la agenda 2019, y se convertiría en ejemplo mundial de una nación que busca asegurar su sostenibilidad hacia el largo plazo, atrayendo al paso inversión proveniente de “ciudadanos corporativos”.

La Gerencia de Responsabilidad Social tre otros; es decir, un verdadero código de RSE, que contempla los “stakeholders” fundamentales para la empresa. La ANDI ha brindado su apoyo al Global Compact, iniciativa propuesta por el Secretario General de las Naciones Unidas en el Foro Económico Mundial, para que las empresas se vinculen a la promoción y el respeto de los derechos humanos, los principios universales del trabajo, la preservación del medio ambiente y el rechazo a la corrupción. De igual manera, ha auspiciado la práctica del gobierno corporativo, como herramienta que genera confianza a los accionistas e inversionistas de las empresas, aspectos todos que hacen parte integral de la responsabilidad social en una economía global. Hoy, gracias a la iniciativa de la ANDI y el apoyo de las Naciones Unidas y nuestra cancillería, Colombia será sede del Primer Centro Regional constituido en el mundo en apoyo del Pacto Global. Este centro tendrá como ámbito de ac-

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ción las naciones de América Latina y el Caribe, y apoyará la realización de los principios del pacto en toda la región, esparciendo las prácticas de ciudadanía corporativa y aportando en la sostenibilidad financiera, social y ambiental de la región.

El compromiso con las Metas del Milenio El sector privado colombiano está comprometido con los objetivos del milenio, que apuntan a la lucha contra la pobreza y el hambre, la reversión del deterioro ambiental, el mejoramiento de la educación y la salud, la promoción de la igualdad entre los sexos y las metas cuantificadas, en las que se indica el nivel que deberán alcanzar para el 2015 las principales variables económicas y sociales que reflejan estos objetivos. En ese sentido, la ANDI ha presentado al Gobierno Nacional y al sistema de las Naciones Unidas, durante nuestro Encuentro de Responsabilidad

Con el fin de enfrentar los nuevos desafíos, que superan la lista tradicional de acciones de responsabilidad social empresarial, así como articular la agenda de responsabilidad social del sector privado con la acción pública y de los restantes actores sociales, fortaleciendo la sostenibilidad como el principal mecanismo de acceso al mercado en la actualidad, la Asociación Nacional de Empresarios de Colombia (ANDI) creó en el 2004 la Gerencia de Responsabilidad Social.

La Encuesta de RSE Desde el 2004, la ANDI ha venido practicando entre sus empresas afiliadas la Encuesta de Responsabilidad Social Empresarial, con el fin de conocer las acciones que estas vienen adelantando en materia de RSE, las características, magnitud e impacto de las mismas, así como las partes interesadas a las que están dirigidas. En general, el 98% de las empresas encuestadas en el 2005 consideran que la empresa debe asumir responsabilidades sociales con la comunidad; 41% elaboran

balance social y el 34% informes de gestión social. La empresa tiene la obligación de ser rentable y sostenible, primera expresión de su responsabilidad social; sin embargo, ser rentable en el mundo de hoy significa serlo en sus dimensiones económica, social y ambiental. Por ello, la RSE no se agota con acciones filantrópicas, aunque sean sostenibles y de alto impacto; tampoco se colma con el llamado “buen gobierno corporativo”, o con el mercadeo social o la ética empresarial. Todos estos y muchos conceptos laterales hacen parte del concepto de responsabilidad social, últimamente recogido por el de sostenibilidad . La RSE implica acciones en cada uno de los grupos de interés de la empresa (“stakeholders”): Estado, comunidad, consumidores, empleados, competencia, proveedores, acreedores, socios y la propia empresa. El mercado es el que hoy exige que detrás de la producción de los bienes y servicios existan probadas buenas prácticas de RSE con todos sus grupos de interés y sus eslabones en la cadena productiva. Ya están como ejemplo la Alianza Europea para la RSE y la Alianza Americana, apoyadas por la ANDI desde

la Organización Internacional de Empleadores, el Consejo Económico y Social de la ONU y el Sector Privado de las Américas de la OEA, como herramientas concretas de facilitación del comercio y acceso a mercados para empresas con prácticas de RSE.

LA ANDI HA BRINDADO SU APOYO AL GLOBAL COMPACTT, INICIATIVA PROPUESTA POR EL SECRETARIO GENERAL DE LAS NACIONES UNIDAS EN EL FORO ECONÓMICO MUNDIAL, PARA QUE LAS EMPRESAS SE VINCULEN A LA PROMOCIÓN Y EL RESPETO DE LOS DERECHOS HUMANOS, LOS PRINCIPIOS UNIVERSALES DEL TRABAJO, LA PRESERVACIÓN DEL MEDIO AMBIENTE Y EL RECHAZO A LA CORRUPCIÓN. Así pues, el reto social del momento es crecer la economía y el tejido empresarial, nivelar la plataforma educativa, como primera herramienta para redistribuir, no una riqueza exigua, sino las oportunidades para generarla. Ello permitirá garantizar aquello que envuelve a su vez el concepto de RSE, y se exige hoy en el mundo a todas las organizaciones humanas: nuestra sostenibilidad. RS

34%

41%

98%

Publicaciones de empresas en RSE

Empresas que consideran asumir responsabilidades sociales Empresas que elaboran balance social Empresas que elaboran informe de gestión social

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Carrefour

¡Chévere!

Carrefour ha basado su estrategia de RSE y desarrollo sostenible en el desarrollo de cuatro ejes principales, que apoyan su proceso de expansión y consolidación en Colombia. Por Claudia Cárdenas.

Aún sin conocer el significado del término, para los colombianos Carrefour ya es un nombre familiar. En su idioma original, Carrefour significa cruce de caminos, y es una empresa de origen francés, creada en el año de 1963 con el concepto “Todo bajo un mismo techo”. Se “cruzó” en el camino de los colombianos en 1998, con la apertura de su primera tienda en Bogotá, en la calle 80, y a la fecha cuenta con 36 tiendas en 19 municipios del país. Carrefour maneja una ambición: “Ser el líder en el sector de la distribución en cada uno de los países donde está presente”. Sus acciones y objetivos estratégicos responden a una visión del mundo en la que basan su estrategia, una visión que no ignora la complejidad del mundo contemporáneo y los riesgos latentes que la actividad humana representa para el planeta y sus habitantes; es también una visión que considera la globalización

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como fuerza de progreso, pero a la vez como factor de desequilibrio. Ésta mirada del entorno ha generado en Carrefour una profunda convicción de la necesidad de combinar rentabilidad económica y equidad, convirtiéndose en una empresa comercial con vocación internacional, que pretende favorecer el acceso del mayor número de personas al consumo, en el marco de un comercio equitativo y de desarrollo sostenible.

Estrategia de RSE desarrollada por Carrefour Eje de trabajo Medio

Grupo de interés relacionado

Protección del medio ambiente Políticas ambientales Preservación del medio Uso eficiente de recursos Reciclaje Cumplimiento de normas

Medio ambiente Comunidad Clientes Empleados

Construcción de relaciones y alianzas sólidas a largo plazo con proveedores. Apoyo y acompañamiento a la pequeña y mediana empresa. Desarrollo de marcas propias, con contenido social y ambiental.

Relaciones con proveedores Comercialización Producción Perfeccionamiento de procesos Relaciones con clientes y consumidores Protección del medio ambiente Preservación del medio

Proveedores Consumidores Comunidad Medio ambiente

No exclusión

Contratación de discapacitados, reinsertados, personas en situación de desplazamiento y madres cabeza de familia en empleos de medio tiempo.

Calidad de vida laboral Diversidad Empleabilidad

Empleados Comunidad

Educación

Acompañamiento, donaciones y apadrinamiento a escuelas. Kits escolares.

Apoyo a la comunidad Formación y desarrollo

Comunidad

Desarrollo productivo

Su estrategia de RSE Carrefour ha basado su estrategia de RSE y Desarrollo Sostenible en el desarrollo de cuatro ejes principales, que apoyan su proceso de expansión y consolidación en Colombia, no solo a partir de la generación de valor económico, sino acompañado de una clara estrategia de generación de valor social, que permiten, a través del ejercicio del negocio, contribuir a la solución de problemáticas específicas del país. El programa de Responsabilidad Social Empresarial inicia en 1999, y se enfoca entonces a través de cuatro ejes fundamentales: medio ambiente, desarrollo sostenible, no exclusión y educación. En cada uno de los ejes de trabajo definidos en su estrategia de RSE, Carrefour ha desarrollado acciones y programas en los niveles económico, social y ambiental, que no solo expresan coherencia y consistencia con el concepto de RSE que han adoptado, sino que además permiten

Ámbito de aplicación de la RSE

Uso eficiente de recursos, tecnología limpia y uso de refrigerantes ecológicos. Reducción, control y disposición adecuada de emisiones atmosféricas, aguas residuales, residuos sólidos, sustancias químicas. Planes de reciclaje, manejo y gestión ambiental. Cuidado y mantenimiento de humedales, parques y reservas.

ambiente

La RSE para Carrefour Según Marcela Romero, gerente de Responsabilidad Social y Desarrollo Sostenible, la RSE en Carrefour se entiende como el ejercicio de un comercio responsable, desde el punto de vista social, económico, ambiental y frente a los grupos con los que interactúa la compañía: empleados, comunidades, clientes, medio ambiente, cadena de abastecimiento, autoridades públicas locales y nacionales. Ahora, si bien la filosofía y el concepto de RSE de Carrefour Francia acompaña las acciones de todas sus filiales, cada país las adapta a las problemáticas locales; es por esto que la RSE, y su enfoque de sostenibilidad bajo la premisa de generación de valor social y económico, aplican de manera transversal en todas las acciones de la empresa, en las áreas de compras, construcción y operación de tiendas, selección y gestión de personal.

Acciones y programas

identificar con claridad los grupos de interés a los que impacta y los ámbitos de aplicación de la RSE en los que cada programa se desarrolla. Los ámbitos de aplicación se refieren a los elementos básicos que la responsabilidad social empresarial tiene en cuenta, como gobierno corporativo, sistemas de gestión, producción, comunicación, relaciones con proveedores, clientes y consumidores, políticas ambientales y de preservación del medio ambiente, uso de recursos y reciclaje, pro-

gramas de calidad de vida laboral y apoyo a la comunidad, entre otros. Los cuatro ejes anteriores son el fundamento de la estrategia de RSE para Carrefour, y es importante tener en cuenta que cada uno de ellos mantiene una clara relación con el negocio; se desarrollan en ámbitos concretos de la responsabilidad social e involucran a sus diferentes grupos de interés, pero no por ello son los únicos programas en los que Carrefour se interesa. Es necesario evidenciar que ade-

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número 1

En Carrefour es posible destacar el hecho de que todos los programas, bien manejados desde el punto de vista de la comunicación, generan una mejor imagen corporativa

más de los cuatro ejes mencionados, Carrefour desarrolla programas de alimentación, donaciones y patrocinios, entre otros, que además de generar un impacto importante en la comunidad, evidencian, como se menciona en el artículo central de este número, que la RSE y la filantropía, entendida como “la promoción voluntaria del bienestar humano”, pueden convivir dentro de la empresa y propiciar un proceso continuo de colaboración, en el que el vínculo que la empresa establece a partir de este tipo de programas con la comunidad, puede convertirse en un camino que abre oportunidades futuras de beneficios para la empresa y la comunidad, en relaciones gana-gana.

Beneficios de aplicar la estrategia de RSE Para las empresas es fundamental conocer y cuantificar los beneficios que se le atribuyen a la aplicación de su estrategia de RSE, no solo para mantener o modificar sus acciones, sino para evidenciar los espacios en los que la empresa puede concentrarse para generar mayor valor económico, social y ambiental. En el caso de Carrefour, los beneficios generados de su estrategia de RSE son claramente identificables, y aunque el proceso de medición de los mismos resulta más complejo, la empresa se encuentra en este momento en el proceso de diseño de las herramientas para hacerlo. 32

RS Responsabilidad Sostenibilidad

Como beneficios de la aplicación de la estrategia de RSE, en Carrefour es posible destacar, por un lado, el hecho de que todos los programas, bien manejados desde el punto de vista de la comunicación, generan una mejor imagen corporativa, como lo afirma Marcela Romero, gerente de Responsabilidad Social y Desarrollo Sostenible de Carrefour. Por otro lado, y además del aumento de su reputación, Carrefour ha logrado desarrollar elementos de diferenciación en cuanto al manejo de proveedores y desarrollo de marcas propias, que le otorgan una clara competitividad operativa. Este mismo efecto han traído las acciones que se desarrollan en el aspecto ambiental, como es el caso de la reducción de costos asociados a la operación de las tiendas, a través de un mejor manejo de los residuos y la reducción del consumo de agua y fuentes de energía.

Factores críticos Las estrategias de RSE implementadas no son un lecho de rosas, con frecuencia se ven enfrentadas a resistencias, y a la necesidad de identificar todos los

factores críticos, incluso los de fracaso al momento de la implementación. La experiencia de Carrefour en la implementación de la estrategia de RSE y Desarrollo Sostenible, le permite considerar como factor crítico para lograr sus objetivos el hecho de que esta estrategia vaya totalmente integrada a la estrategia corporativa, pues esta condición garantiza la sostenibilidad en el tiempo y la transversalidad a todas las actividades del negocio. En el mismo sentido, para Carrefour el factor crítico de fracaso o las dificultades más comunes que se enfrentan, se refieren a la imposibilidad de cubrir el nivel de expectativas de la sociedad, pues lo que normalmente ocurre es que las comunidades ven en una empresa privada, y además multinacional, una fuente inagotable de recursos monetarios, que financie sus iniciativas, pero cuando al tocar sus puertas lo que encuentran es una estrategia de RSE y desarrollo sostenible, se genera un nivel de confusión e incomprensión que limita la potencialidad de las estrategias que se van a implementar. Por esta razón, y frente a estas dificultades, las empresas se ven enfrentadas a la necesidad de iniciar procesos de sensibilización, negociación y nivelación de expectativas con cada uno de sus grupos de interés, con el fin de identificar las áreas de trabajo conjunto, a partir de las cuales se logrará el beneficio mutuo.

En el caso de Carrefour, la identificación tanto de los factores de éxito como de las dificultades, y los programas de perfeccionamiento de las acciones desarrolladas que de allí se derivan, han estado acompañados de un sistema que permite realizar el seguimiento y monitoreo de las acciones (con base en los indicadores GRI y otros ajustados), el cual se encuentra en proceso de perfeccionamiento, para mejorar el seguimiento, la identificación de puntos críticos y la consecuente formulación de planes de acción.

Generador de Alianzas: Finalmente, es importante destacar cómo en su interés por pasar de una etapa de gestión de la RSE a una etapa civil, en la que Carrefour impulse la generación de acciones socialmente responsables, su estrategia de trabajo ha generado múltiples alianzas, que le han impartido un componente de participación muy activo a sus políticas; no solo son actores relevantes en sus acciones sus empleados, proveedores, clientes y autoridades locales, sino que además ha generado convenios de apoyo con entidades, como: Colombia es pasión, el Programa “Tu Carrera”, Sena, Teletón, Alcaldía de Bogotá, Alcaldía de Medellín, Tejido Humano, Ministerio del Medio Ambiente, Naciones Unidas y Banco Arquidiocesano de Alimentos, entre otros. RS

RS Responsabilidad Sostenibilidad

Agosto 2007 EN EL MUNDO

número 1

OBJETIVOS DE DESARROLLO Hacia una Colombia equitativa e incluyente En el año 2000, los 189 jefes de estado de los países miembros de Naciones Unidas se reúnen en Nueva Cork, para suscribir un compromiso de alcance global, un compromiso que se fundamenta en realidades y necesidades concretas, sin cuya superación no es posible hablar de esperanzas de desarrollo para la mitad de la humanidad. Son ocho Objetivos de Desarrollo del Milenio (ODM) los que integran este acuerdo, y representan el punto de convergencia a partir del cual países desarrollados y en vías de desarrollo trabajan de común acuerdo por un mundo más justo y equitativo. Estos objetivos representan los resultados más sensibles para lograr un mínimo de bienestar común, la lucha contra la pobreza y el hambre, la ignorancia, las enfermedades previsibles, endémicas, la inequidad de género, la degradación del medio ambiente, entre otros. Por Martha Sarmiento. 34

RS Responsabilidad Sostenibilidad

53,8%

2015

17% 7,5% 1991

10% 1991

2015

20,4% 8,8% 1991

2015

1991

2015

1991

2,3% 1,5%

28,5%

Erradicar la pobreza extrema y el hambre.

Personas con ingreso inferior a 1 dólar diario. Personas en pobreza. Personas que viven en pobreza extrema. Niños menores de 5 años con desnutrición global. Personas que están por debajo del consumo de energía mínima alimentaria.

1. Erradicar la pobreza y el hambre extrema

2. Lograr la educación básica Universal 3. Promover la equidad de género y la autonomía de la mujer. 4. Reducir la mortalidad infantil.

5. Mejorar la salud sexual y reproductiva. 6. Combatir el VIH/SIDA, el dengue, la malaria y otras enfermedades endémicas.

7. Garantizar la sostenibilidad ambiental. 8. Fomentar una asociación mundial para el desarrollo.

RS Responsabilidad Sostenibilidad

Agosto 2007 número 1

93%

Analfabetismo. Cobertura educación básica primaria. Cobertura educación media. Promedio de años educativos entre la población de 15 a 24 años. Repetición de años en educación primaria y media

14 1990 2015

1990 2015

17 1990 2015

30,8

37,4

92 95

Reducir la mortalidad infantil.

Mortalidad por cada mil en menores de 5 años. Mortalidad por cada mil en menores de 1 año. Cobertura de vacunación.

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2,3% 6,1% 1991 2015

1991 2015

7 años 10,6 años

59,11%

76,08% 100%

Lograr la educación primaria universal.

3,7% 1%

La Declaración del Milenio promueve la adaptación de estos objetivos a la realidad de cada país. Los países comprometidos con los ODM han establecido metas concretas, de acuerdo con su propia realidad, su cultura y contexto. Para la concertación y definición de las metas para Colombia se conformó un equipo técnico, integrado por los ministerios y entidades de gobierno relativos a cada objetivo, el DANE, la Consejería para la Equidad de la Mujer, las agencias del Sistema de Naciones Unidas y el Departamento Nacional de Planeación. El Conpes 91 del 2005 es el documento a través del cual se recogen y comunican estas metas. En la Asamblea General de Naciones Unidas, llevada a cabo en septiembre del 2005, se hizo la primera revisión sobre el logro parcial de los objetivos del Milenio, y aunque algunos países han hecho avances significativos en sus compromisos, en otros esto no ha sido posible e incluso se ha llegado a retroceder frente a las metas propuestas. En Colombia, diversas circunstancias, tales como el conflicto interno y la recesión económica de 1999, han hecho que el país esté rezagado en cuanto a algunos de sus compromisos. Sin embargo, a partir del 2005 diferentes estamentos del país se han propuesto trabajar en forma sistemática y articulada por el

1991 2015

EN EL MUNDO

logro de estas metas, y desde ya se puede apreciar cómo comienzan a dar frutos algunos procesos. Como ejemplo podemos citar avances respecto a ciertas metas propuestas para reducción de la pobreza (ODM1), la educación básica (ODM2) y la equidad de género (ODM3). Sin embargo, vale la pena destacar que son procesos que apenas comienzan, y que solo será posible obtener resultados sostenibles con el apoyo sólido y decidido de todos los actores locales. Y es en este punto en donde la empresa se destaca, por su potencial de impacto en el logro de estos resultados.

sino también ante factores de estabilidad social, política y de desarrollo sostenible. Evidenciar esta capacidad, para así incrementar el número de empresas conscientes y activas en su apoyo al desarrollo del país, es una de las tareas que se ha propuesto Naciones Unidas. La relación del sector privado con los ODM es fundamental para el logro

A PESAR DE QUE LAS EXPERIENCIAS CON EL SECTOR EMPRESARIAL SON POCAS, GRATAMENTE SE HA COMPROBADO EL PODER DE IMPACTO DE LAS ALIANZAS INTERINSTITUCIONALES EN CUANTO AL LOGRO DE LOS ODM.

Empresa y objetivos del milenio Los acontecimientos económicos y políticos ocurridos en el último decenio, en particular la mundialización y la creciente influencia de los mercados y del sector privado sobre el desarrollo de los países, han estimulado la identificación de intereses comunes entre gobiernos, organismos multilaterales y el sector empresarial. En este marco global se destaca una evolución de las empresas en Colombia, en cuanto al papel que desempeñan frente a las diferentes realidades del país. Hoy en día algunas de las empresas de nuestro país tienen una clara conciencia de su capacidad de influencia, no solo frente al crecimiento económico,

de los mismos, ya que, como se expresó anteriormente, se trata de un compromiso de país, y a pesar de que en primera instancia la responsabilidad recae sobre el gobierno nacional, las empresas están llamadas a colaborar activamente con su consecución, como cualquier otro actor constituyente de la sociedad. En el trabajo con las empresas hemos identificado que la mayoría abordan los ODM desde la denominada Responsabilidad Social Empresarial (RSE), definida, según lo expresa Claudia Cárdenas, directora ejecutiva del Grupo de Ética y Responsabilidad Social Empresarial de la

65%

13% 55% 1990 2015

1990 2015

12,8% 15%

38,3%

59%

75%

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80,6%

45%

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100%

90%

Mejorar la salud sexual y reproductiva.

Mortalidad materna por cada 100.00 nacidos vivos. Controles prenatales. Atención institucional del parto y por personal calificado.l Uso de métodos de anticoncepción en población sexualmente activa. Uso de métodos de anticoncepción entre población de 15 a 19 años. Adolecentes que han sido madres o están en embarazo. Mortalidad por cáncer de cuello uterino.

RS Responsabilidad Sostenibilidad

Agosto 2007 EN EL MUNDO

número 1

LA RELACIÓN DEL SECTOR PRIVADO CON LOS ODM ES FUNDAMENTAL PARA EL LOGRO DE LOS MISMOS, YA QUE SE TRATA DE UN COMPROMISO DE PAÍS

RS Responsabilidad Sostenibilidad

Algunas experiencias concretas A pesar de que las experiencias con el sector empresarial son pocas, gratamente se ha comprobado el poder de impacto de las alianzas interinstitucionales en cuanto al logro de los ODM. La iniciativa “Alianza por el Guavio” ha tenido un proceso muy interesante. Surge de la articulación consensuada de diferentes actores de la sociedad, como son el sector empresarial, el gobierno nacional, el gobierno local, organizaciones sociales y ciudadanos que se han unido en el trabajo para la superación de la pobreza de ocho municipios de la región del Guavio (Guatavita, Gachalá, Gachetá, Ubalá, Junín,

Infección en población general 15 a 49 años. Mortalidad por VIH/SIDA. Transmisión madre-hijo. Cobertura terapia antiretroviral.

2003 2010 2015

2015

2005-2010

2015

2005-2010

0,7% 1,2%

pación activa en las diferentes etapas de los procesos. Entre las varias actividades que el Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD) está realizando con el sector privado, se encuentra la promoción de alianzas interinstitucionales en programas de desarrollo; el acompañamiento a las empresas en la identificación de las políticas, estrategias y programas que impacten en la consecución de los ODM; la definición de planes concretos de acción; la identificación y difusión de buenas prácticas empresariales. Igualmente, promueve la vinculación del sector empresarial con el pacto global.

2004 2015

Universidad Javeriana (Gerse), como “… una forma de entender los negocios, que se integra a la estrategia de competitividad empresarial de manera transversal, incorporando el diálogo con sus grupos de interés y bajo una lógica de contribución al proceso de desarrollo del país”. En este orden de ideas, es fundamental que el sector privado conozca en qué consisten los objetivos del milenio, para que sus estrategias de negocio y sus aportes concretos al desarrollo de sus grupos de interés y del país le permitan impactar sobre las necesidades más sentidas de Colombia, contenidas expresamente en los ODM. Conviene destacar que dentro de los trabajos que hemos realizado con las empresas, se evidencia cómo varios de los programas que aportan a los ODM son posibles gracias a su propia capacidad de gestión y a su creatividad en el aporte de soluciones. Sin embargo, los factores determinantes de la solidez de estos aportes han sido: el convencimiento de directores y colaboradores sobre la responsabilidad social de la empresa y la suya como ciudadanos, es decir, una cultura de empresa socialmente responsable, y la visión de que sus estrategias y programas solo serán viables y sostenibles en la medida en que las comunidades se empoderen de su propio desarrollo, mediante su partici-

52,3% 15%

30%

Combatir el VIH/SIDA, el paludismo y otras enfermedades.

2010

2003

0 ton

165 mil 2015

2003 2015

23 mil 30 mil

1000 ton

Garantizar la sostenibilidad ambiental.

LOS ACONTECIMIENTOS ECONÓMICOS Y POLÍTICOS OCURRIDOS EN EL ÚLTIMO DECENIO, EN PARTICULAR LA MUNDIALIZACIÓN Y LA CRECIENTE INFLUENCIA DE LOS MERCADOS Y DEL SECTOR PRIVADO SOBRE EL DESARROLLO DE LOS PAÍSES, HAN ESTIMULADO LA IDENTIFICACIÓN DE INTERESES COMUNES ENTRE GOBIERNOS, ORGANISMOS MULTILATERALES Y EL SECTOR EMPRESARIAL.

Áreas de bosques reforestadas. Áreas protegidas del Sistema de Parques Nacionales. Consumo de sustancias agotadoras de la capa de

Gama, Guasca y Medina). En esta alianza, el sector empresarial hace presencia con la participación activa de Emgesa, Empresa de Energía de Bogotá, ISA, Odensa, Fenalco y la Federación de Cafeteros. La iniciativa, promovida por el PNUD, se desarrolla dentro del marco de los derechos Humanos, siendo uno de sus objetivos el desarrollo económico de la región (superación de la pobreza, ODM1). La “Alianza por el Guavio” promueve iniciativas productivas de la comunidad y fomenta su implementación. Las diversas estrategias ya están dando frutos, y a través de las diferentes evaluaciones de los programas se demuestra cómo se han incrementado los ingresos de las familias de la región. Pero lo más interesante es la dinámica de trabajo conjunto, que municipios, ciudadanía, empresas y organizaciones de la sociedad civil han experimentado a través de este proyecto. En la región, esta nueva forma de abordar en forma integral y articulada las necesidades y aspiraciones políticas, económicas y sociales, ha tenido un impacto favorable en múltiples aspectos del desarrollo humano y ha estrechado sustancialmente las relaciones entre los integrantes de la alianza. Pero no es solamente a través de grandes alianzas que las empresas tienen impacto sobre el logro de los ODM. Tam-

bién la definición de políticas internas y de estrategias de negocio, tales como desarrollar productos o prestar servicios asequibles para comunidades de escasos recursos (ODM1); promover proyectos productivos e integrarlos a su cadena de valor (ODM1); incentivar la educación de sus empleados y de sus hijos (ODM2); divulgar información en su comunidad interna, sobre la prevención del VHI/ SIDA (ODM6), o implementar procesos de producción limpia (ODM7), son solo algunos ejemplos de las innumerables formas en que el sector empresarial puede apoyar los objetivos del milenio. En la actualidad se está desarrollando en el PNUD una herramienta de diagnóstico, que les permitirá a las empresas conocer de qué forma están aportando a los ODM, con el fin de facilitar la estructuración de sus programas de apoyo a los ODM. Finalmente, vale la pena destacar que el compromiso del sector empresarial tendrá un efecto multiplicador, de amplio alcance, hacia el logro de los objetivos del milenio, pues las empresas tienen la capacidad de vincular, a través de sus estrategias, a los miembros de sus grupos de interés: comunidad interna, miembros de la cadena de valor, comunidad externa, gobierno, accionistas, entre otros. RS

RS Responsabilidad Sostenibilidad

Agosto 2007 DOCUMENTACIÓN

número 1

UNA N

Por D an D

ORMA

te P irec Pont tor Ejecu esce Asesoificia Univtivo de Vi n r de l e a Pre rsidad Cacular RSE siden cia detólica de V ISO R alpara ís espon sabili o, Chile dad S ocial y Pre siden te de la Fu erza de

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En un contexto donde la mirada empresarial ya no está puesta en la compañía de al lado, sino que en las miles de competidoras emplazadas por todo el orbe, la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) cobra una importancia fundamental a la hora de mantenerse en el mercado internacional. Por Dante Pesce. 40

RS Responsabilidad Sostenibilidad

Tradu cción al Esp añol

SABIL

En un contexto donde la mirada empresarial ya no está puesta en la compañía de al lado, sino en las miles de competidoras emplazadas por todo el orbe, la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) cobra una importancia fundamental a la hora de mantenerse en el mercado internacional. Aspectos como la ética en los negocios, la calidad de vida laboral, la gestión medioambiental y la preocupación por el impacto sobre la comunidad, cobran relevancia en la mirada mundial, donde las empresas más grandes están comenzando a exigir a sus cadenas de valor un alto nivel de comportamiento en todos estos aspectos. Este concepto emerge con fuerza en un contexto de globalización de los mercados, donde las reglas de la competitividad están asociadas al desempeño social y ambiental de la empresa y no tan solo a la generación de riqueza para sus accionistas. Frente a este escenario, la Organización Internacional de Estandarización

IDAD

SOCIA

(ISO) se dio a la tarea de desarrollar una norma que sirva de orientación mundial en este tema. Se trata de la ISO 26000 de Responsabilidad Social, que permitirá unificar la multiplicidad de estándares existentes y facilitar su implementación en las empresas, permitiéndoles mejorar su competitividad y, al mismo tiempo, mejorar la calidad de vida de sus distintos grupos de interés. Ya ISO ha enfrentado y superado un reto similar, al publicar en 1987 la norma ISO 9000 para la Gestión de Calidad, logrando consensuar los distintos puntos de vista y filosofías que aplicaban los más diversos países, y en 1996 la ISO 14000 para la Gestión Ambiental, que se han constituido en la referencia universal en este tema. Por ello, la ISO 26000 de Responsabilidad Social se constituye en el paso siguiente y en la tercera generación de estándares de calidad. De esta manera se posicio-

na la RSE en la gestión de calidad de la empresa y descarta de plano la idea de la RSE asociada únicamente al marketing y a la filantropía. El desarrollo de esta norma, que estará disponible en el segundo semestre del 2009, es una determinante señal internacional, que obliga a las empresas a estar atentas a esta nueva exigencia del mercado y a ser proactivas en la incorporación de la RSE, para asegurar su competitividad.

Proceso participativo El procedimiento para la elaboración de esta norma es muy diferente al modo de operar tradicional de ISO. Esta vez el proceso se democratizó, y flexibilizó sus reglas, incluyendo a diversos sectores de la sociedad, agrupándolos en comités espejos por cada país, y dando mayor voz a los países en vías de desarrollo, lo cual es muy relevante, puesto que existe la posibilidad de ajustar la nueva norma al nivel de desarrollo de las empresas de la región.

El proceso de desarrollo de esta norma ha sido rápido, ya que entre los distintos países existe consenso de la necesidad de contar, lo antes posible, con la ISO de Responsabilidad Social, para regir las relaciones empresariales en el mundo y, a la vez, dar una señal de que se puede construir una plataforma universal sobre qué significa tener buenas prácticas. En la última reunión del grupo de trabajo internacional de ISO 26000, realizada en Australia, se determinó que esta norma entregará una guía a todo tipo de organizaciones, sin importar su tamaño o ubicación. Uno de los principales hitos de esta reunión es que se llegó a una definición de responsabilidad social. Esta es “la responsabilidad de una organización respecto de los impactos de sus decisiones y actividades en la sociedad y el medio ambiente, por medio de un comportamiento transparente y ético consistente con el desarrollo sustentable y el bienestar general de la sociedad; considere las expectativas de sus partes interesadas; esté en

cumplimiento con la legislación aplicable y sea consistente con normas internacionales de comportamiento, y esté integrada a través de toda la organización”. También se ratificaron los temas centrales de la norma: gobierno organizacional, medio ambiente, derechos humanos, prácticas laborales, prácticas operacionales justas, temas de consumidores e involucramiento con el desarrollo de la comunidad. La ISO 26000 está prácticamente lista. Actualmente los grupos de trabajo se encuentran realizando ajustes en los contenidos, para poder llegar a la versión definitiva. Sin duda que la responsabilidad social es un enfoque de negocios que ha cobrado fuerza en el mundo. Con esta norma guía, que en un principio será verificable, se espera incrementar el número de organizaciones que incorporen de manera gradual este estándar, contribuyendo a un desarrollo sostenible y a un aumento de la competitividad de las empresas en el mercado global. RS

LA ISO 26000 EMERGE CON FUERZA EN UN CONTEXTO DE GLOBALIZACIÓN DE LOS MERCADOS, DONDE LAS REGLAS DE LA COMPETITIVIDAD ESTÁN ASOCIADAS AL DESEMPEÑO SOCIAL Y AMBIENTAL DE LA EMPRESA Y NO TAN SÓLO A LA GENERACIÓN DE RIQUEZA PARA SUS ACCIONISTAS.

RS Responsabilidad Sostenibilidad

Junio 2007 SECCIÓN

KARL LIPPERT, EL SURAFRICANO QUE OCUPA LA PRESIDENCIA DE BAVARIA DESDE QUE FUE ADQUIRIDA POR SABMILLER A COMIENZOS DEL 2006, HABLA EN ENTREVISTA EXCLUSIVA PARA R&S DE LAS POLÍTICAS DE INVERSIÓN SOCIAL DE LA COMPAÑÍA Y DE SU VISIÓN SOBRE EL FUTURO DE COLOMBIA.

cadauno

Junio 2007

número 0

Junio 2007

cadauno

Agosto 2007

PERFIL

número 1

En todo el mundo realizamos grande que en Colombia, por lo que ade¿Qué significa para SABMiller el tema campañas de prevención del consumo lantamos un programa que lleva 12 años y de la Responsabilidad Social?

La Responsabilidad Social Corporativa ha estado presente en la agenda de SABMiller por décadas. Se trata de una historia de vieja data para nosotros, principalmente porque la Compañía nació en Suráfrica, un país semejante a Colombia, que tiene 43 millones de personas, un área de 1,2 millones de kilómetros cuadrados y dos líneas costeras; y lo más importante: como Colombia, tiene una historia importante en personas desplazadas por la violencia. En Suráfrica se llamaba Apartheid, y aunque su origen es diferente, son fenómenos parecidos hasta cierto punto. Ante la situación que se estaba viviendo en el país, la Empresa decidió adoptar políticas de Responsabilidad Social, y en los años 70, por ejemplo, fuimos los primeros en comenzar con la Acción Afirmativa (Afirmative Action). Nosotros lo llamamos Programa de Equidad en Suráfrica, con el cual desarrollamos y aceleramos las carreras de los gerentes de raza negra.

por parte de menores y para alertar sobre los riesgos de, por ejemplo, tomar y conducir vehículos. Muchas veces me han preguntado por qué adelantamos campañas que afectan nuestras ventas, y la respuesta es que no queremos vender a menores porque eso sería una práctica irresponsable, y va en contra de nuestro objetivo a largo plazo de ser percibidos como la industria más admirada.

¿Quiere decir que la intención de todos los proyectos de Responsabilidad Social es lograr admiración? Si miramos la Misión de Bavaria, nuestro objetivo es ser la compañía más admirada en Colombia -y ser un impulsador de la reputación de SABMiller-, como consecuencia de la efectividad de nuestro mercadeo, por la calidad de nuestros productos, por ser la mejor empresa para trabajar en Colombia y como el mejor socio de nuestros clientes y proveedores.

“Pienso que ya se vislumbran condiciones para la transformación económica del país. Colombia está pasando por un mejor momento, y los colombianos se sienten más felices, exitosos, respetados y libres”.

¿Las campañas de prevención del abuso del alcohol que adelanta la empresa son resultado de las presiones de la sociedad? Las campañas son resultado de nuestro sentido de la responsabilidad, que tiene muchas facetas. La primera y más obvia es que somos una empresa cervecera que vende alcohol, que en general es bueno para las personas, pero que corre el riesgo de ser objeto de abuso. Debemos empezar por casa y ser responsables con nuestro mercadeo y con la venta de nuestros productos. Por esa razón, SABMiller desarrolló el Manifiesto del Alcohol, que es un documento público con las reglas claras y las políticas del Grupo para el mercadeo de la cerveza, incluyendo mecanismos de control y autorregulación. 44

RS Responsabilidad Sostenibilidad

Mientras otras firmas se empeñan en lograr cifras de crecimiento, nosotros queremos ser los más admirados. En el área de Responsabilidad Social somos número uno; en reputación, somos número uno. Y nuestra intención es continuar trabajando para seguir siendo número uno.

¿Qué motiva a SABMiller a hacer inversión social? Nuestro slogan dice ‘queremos que las comunidades en que operamos estén mejor, porque nosotros estamos ahí. Queremos hacer una buena cerveza para la comunidad y queremos una buena comunidad para nuestra cerveza’. Con esto en mente, hemos invertido en muchas regiones alrededor del mundo, basados en prioridades locales. En Suráfrica, por ejemplo, el desempleo es 2,5 veces más

que ha generado cerca de 23 mil empleos. Este programa es reproducido en Colombia con el nombre de Destapa Futuro. Otras prioridades en Suráfrica son el VIH Sida y la criminalidad, y SABMiller está muy comprometida con ambos temas. Estamos trabajando para fortalecer el sistema judicial criminal y apoyando organizaciones como Business Against Crime (Negocios contra el Crimen). Yo personalmente estuve involucrado; fui el Presidente de la organización para gran parte de Suráfrica, para ayudar a la Policía, al Departamento de Justicia y al Departamento de Servicios Correccionales. El compromiso de SABMiller ha sido tan grande, que el mismo Presidente de la Compañía tomó tres años de su trabajo para convertirse en el jefe de la fuerza policíaca en Suráfrica. No se trata sólo de involucrarnos desde el punto de vista corporativo, sino también en lo personal.

¿Cómo determina SABMiller cuáles son los proyectos que va a apoyar? Analizamos las áreas de la sociedad donde existen mayores necesidades y nos involucramos en su solución; de esta manera tratamos de hacer la diferencia. Uno de los temas en los que más hemos participado en todo el mundo es en el deporte. No importa si se trata de equipos olímpicos, de talla mundial o locales; lo que queremos es que alcancen un nivel alto. En Colombia apoyamos tantos deportes, y la lista es tan larga, que es increíble. También apoyamos proyectos de cultura, ambientales y de educación en diferentes países y de maneras distintas. Todo esto sin contar que somos el mayor contribuyente impositivo en muchos países, y no se debe olvidar nunca que esa es una contribución muy importante para el bienestar de un país. En Colombia, el año pasado pagamos 1,6 mil millones de pesos en impuestos, que es una contribución enorme a los esfuerzos alrededor de programas sociales y de salud.

¿Cambiaron los proyectos de RSC de Bavaria con la llegada de SABMiller? Antes de la llegada de SABMiller, Bavaria tenía una historia de larga data en temas de inversión social y consumo responsable, así que ya estábamos buscando las mismas cosas que busca SABMiller.

Junio 2007

cadauno

PERFIL

Karl Lippert básico Es un ingeniero mecánico nacido en Namibia, criado en Suráfrica y con nacionalidad alemana. Se vinculó a la multinacional sudafricana SABMiller en 1992, y desde entonces ha ocupado diferentes posiciones, como la de director ejecutivo de Dreher en Hungría, y director de Ventas y Distribución para SABMiller Europa, con base en Budapest. Antes de ser designado Presidente de Bavaria, ocupaba el cargo de Director Administrativo de la operación de la compañía en Polonia.

Por ejemplo, desde hace varios años venimos realizando un programa llamado Unidos, donde el 80% de los empleados de la compañía hacen una contribución a las comunidades que los rodean. Por cada peso que ellos entregan, la empresa duplica la contribución. Tenemos comités en todo el país para vigilar las inversiones. Con esto quiero decir que Bavaria tiene toda una tradición de apoyar deportes, arte, cultura, educación y el ambiente, al igual que SABMiller. Entonces, de lo que se trata es de ser consistentes con lo que estamos haciendo. Esto ha llevado a que nuestra inversión se haya incrementado de manera sustanciosa en algunas iniciativas. De igual forma, adoptamos el Manifiesto del Alcohol y adelantamos la campaña Todos Podemos ser Padres, para evitar el consumo por parte de menores de edad. Adicionalmente, hicimos algunos cambios al programa Chicas Águila; por ejemplo, ninguna de ellas puede verse demasiado joven, y la ropa es menos reveladora, porque no estamos tratando de explotar la forma femenina.

En materia de inversión social, ¿con qué criterio se eligen las iniciativas que va a apoyar Bavaria y cómo se evalúa si valió la pena hacerlo? Es una pregunta muy difícil. Pensemos, por ejemplo, en el VIH, que es una prioridad de SABMiller en el mundo, pero que no tiene tanto impacto en Colombia, así que es poco probable que nos dediquemos al tema. Lo que hacemos, entonces, es una profunda evaluación de las necesidades del país, y luego analizamos en dónde podemos marcar realmente una diferencia.

“Nuestro slogan dice ‘queremos que las comunidades en que operamos estén mejor, porque nosotros estamos ahí. Queremos hacer una buena cerveza para la comunidad y queremos una buena comunidad para nuestra cerveza”.

Por ejemplo, ¿debe Bavaria involucrarse en el Proceso de Paz? No me parece una alternativa tan clara, como 46

RS Responsabilidad Sostenibilidad

puede serlo el alivio de la pobreza, a la que sí tenemos qué aportar. Somos una empresa de negocios y como gerentes, tenemos algo que ofrecer en términos de experiencia. Respaldamos, entonces programas como Destapa Futuro, para el cual tenemos objetivos muy claros que se pueden medir: en 10 años queremos crear entre 30 y 50 mil empleos. Sabemos cómo crece cada una de las empresas que estamos apoyando, cómo funciona y qué ajustes debe realizar. Entonces podemos medir el resultado de la inversión. Pero hay otros logros e impactos que no se pueden verificar. ¿Se puede medir si la comunidad está mejor como resultado del programa? Eso es más complicado, porque algunos resultados son sicológicos. Uno de los obstáculos más grandes que se tiene con los desplazados y con las personas pobres, es la falta de confianza en sí mismas. Se dan por vencidas. Y lo primero que hay que hacer es lograr que confíen en sí mismos, de lo contrario, no van a encontrar el coraje para iniciar un negocio. Si elegimos unas personas que sólo saben utilizar armas, las sacamos de las calles y las ponemos a trabajar… ¿cómo determinamos el alcance de esa acción en la disminución del índice de criminalidad? Cuando se habla de la salud de la sociedad, el impacto de la creación de empleo en la economía hace la diferencia.

¿Cómo espera Bavaria crear más de 30 mil empleos con el proyecto Destapa Futuro? Con este programa esperamos ayudar a las personas a organizarse y crear un negocio. Todos los interesados en aplicar, lo pueden hacer. Lo que hacemos es que escogemos 300 proyectos, los llevamos a un entrenamiento riguroso en negocios, lo cual culmina en la formulación de un plan de negocios. Luego hay un proceso de selección y escogemos un gran número de ellos y le damos el dinero para iniciar sus negocios sin ningún compromiso, es gratis. Nuestro único requisito es que cuando empleen a las personas para trabajar en sus empresas, favorezcan a las personas desplazadas. Asesoramos el negocio durante seis meses. Cuando finalice el primer año, es decir, la primera ronda de financiamiento, se determina cuáles fueron las diez mejores empresas y se les entregan

unos recursos adicionales. Luego los dejamos continuar solos. Este programa ha estado vigente en Suráfrica por doce años, y ahora queremos darle continuidad aquí en Colombia. Nuestra intención es invertir aún más dinero este año y crear entre 30 y 50 mil plazas de trabajo en un lapso de 10 años.

¿Cómo ve el papel del sector privado en la realidad colombiana? En Colombia, y en el resto del mundo, la sociedad está buscando cada vez más al sector privado y especialmente a las multinacionales, para solucionar los problemas sociales. La razón es que, a menudo, obtienen mejores resultados. Hace 50 años no sucedía así, y la sociedad acudía al gobierno para que solucionara todo, pero la habilidad, el compromiso y el enfoque de los gobiernos ha cambiado tanto, que ahora la responsabilidad se ha puesto sobre las empresas. Entre más grande sea, o más alto su perfil, más van a esperar de ellas. Y no sólo para solucionar los problemas, sino para que dé ejemplo, para que marque el paso, para ofrecer liderazgo. El ejemplo de Suráfrica es claro: el Presidente del país le pidió ayuda al Presidente de SABMiller para dirigir la Policía y atacar el problema número uno, que es la criminalidad. Suráfrica ocupa el primer lugar en el índice de homicidios, violaciones y en asaltos.

¿Cómo ve el futuro de Colombia? Los colombianos son muy generosos. Es sorprendente saber cuánta gente está involucrada en programas sociales. El problema es que hay un montón de pequeñas causas, y no se sabe si realmente está haciendo la diferencia. Si no se establecen unas prioridades y una causa común, es muy difícil lograr algo. Y no es tan difícil buscar ayuda, se trata simplemente de asegurar que todos estén jalando en la misma dirección. Cuando un país quiere ver transformación económica, no se puede dar el lujo de hacer inversión en todos los sectores. Es demasiado costoso. Colombia debe concentrar sus esfuerzos en áreas que verdaderamente tienen posibilidades en el futuro, ya sea porque están creciendo en términos del comercio global, o porque presentan una ventaja natural o porque tienen mayor incidencia sobre muchos otros sectores. Eso

es exactamente lo que hizo Japón; en los años 50 era un país roto, y decidieron escoger algunos sectores para apoyar y crear incentivos, con lo que inició un mejoramiento dramático de la economía. Anteriormente lo “hecho en Japón” significaba barato, un poco como es la producción China en la actualidad. Dos décadas más tarde, al final de los 80, “hecho en Japón” ya era sinónimo de calidad de alta tecnología, sofisticada y confiable. Así que, si el país se enfoca en pocas cosas, puede hacer que ocurran milagros.

“Muchas veces me han preguntado por qué adelantamos campañas que afectan nuestras ventas, y la respuesta es que no queremos vender a menores porque eso sería una práctica irresponsable, y va en contra de nuestro objetivo a largo plazo de ser percibidos como la industria más admirada”.

Esto requiere un esfuerzo a través de varios frentes, incluyendo a la sociedad civil, al Gobierno, a los políticos y al sector privado. Sigo creyendo que la pobreza es el problema más grande del país, porque si todos estuvieran trabajando, y la economía estuviera creciendo, estarían demasiado ocupados para causar problemas, para pelear o para delinquir. Estoy convencido que un pueblo ocupado es un pueblo pacífico. Sólo basta mirar alrededor del mundo para percatarse de ello. Pienso que ya se vislumbran condiciones para la transformación económica del país. Colombia está pasando por un buen momento, y los colombianos se sienten más felices, exitosos, respetados y libres. La trasformación económica debe contar con el apoyo de la gente de afuera, porque es claro que ningún país lo puede hacer todo solo; y es una realidad que muchos quieren ayudar. Así, se debe continuar invitando a las multinacionales, como SABMiller, para invertir en el país. RS

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Junio 2007

opinión

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Javier Torres Velasco

Director Ejecutivo del Centro Colombiano de Responsabilidad Empresarial, CCRE. Egresado de la Universidad de los Andes y Ph. D. en Ciencia Política de la Universidad del Estado de Nueva York. Realiza trabajo académico en las Universidades de los Andes, Javeriana y Externado de Colombia.

El sentido de la responsabilidad social El interés por la responsabilidad social crece por razones más fundamentales que la moda..

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HAY UN CRECIENTE INTERÉS en Colombia por conocer los contenidos, el alcance y las prácticas actuales de la responsabilidad social. A través de sus distintas entidades, el Estado invita a las empresas a participar en tales proyectos, especialmente en aquellos que buscan el cumplimiento de las metas del milenio y la solidaridad para atender la agenda interna de paz. También lo hacen los organismos internacionales, las agencias de cooperación y algunos gremios importantes, como la ANDI, Acopi y Confecámaras. Algunas empresas han incorporado prácticas de contratación con terceros, en las que se les exige adoptar algunos estándares mínimos en la materia, y un grupo creciente de empresarios exploran activamente el terreno para sumarse al movimiento. Además, se ha multiplicado el número de organizaciones con causas sociales, así como de consultores que ofrecen servicios asociados a la responsabilidad social. Paulatinamente las universidades y los centros de pensamiento adquieren mayor capacidad para investigar y hacer propuestas novedosas en la materia. En nuestra opinión, la frontera de interés por la responsabilidad social se extiende rápidamente, más allá del 42% de las empresas que reportaron tener un conocimiento apropiado del tema en 2006. Hay quienes sostienen que la responsabilidad social no es más que una moda, que arropa a las empresas que quieren mostrarse a la vanguardia. En el fondo, continúa el argumento, las empresas siguen siendo lo mismo, lobos vestidos con pieles de ovejas. Consideramos que esta perspectiva hace caso omiso de los problemas que plantea la globalización, ignora las tendencias mundiales en materia de de gestión empresarial y reduce el análisis a la premisa de que la responsabilidad social es solo un artificio de las empresas para servirse a sí mismas. Miremos cada uno de estos asuntos, para ofrecer un enfoque apropiado de la responsabilidad social. La globalización hace referencia a un momento histórico de expansión de la economía desde 1989. Es este un momento revolucionario en al menos cuatro campos: el de la tecnología, de los mercados, la demografía y los valores. La revolución tecnológica hace referencia a las posibilidades inmensas que ofrecen las telecomunicaciones, las tecnologías de la información, el transporte y la biociencia. Entre otros cambios fundamentales, la tecnología cambió el sentido del tiempo, que ahora ocupa 24 horas x 365 días y, por ende, las relaciones entre las empresas y sus cadenas de valor, los clientes y los consumidores. La revolución de los mercados aparece por la expansión de la economía abierta a todo el planeta. Ello ha facilitado un vigoroso intercambio de las ideas y del conocimiento, los procesos de liberalización y privatización, la valorización de las marcas y el libre movimiento del capital.

Las grandes transformaciones tecnológicas y de los mercados, sin embargo, generan consecuencias demográficas de gran magnitud. No solo crece la población de los países pobres con relación a la de los desarrollados, sino que aumenta la pobreza y el desamparo. Según los cálculos de Jeffrey Sachs, cada año mueren de hambre ocho millones de personas en el mundo. La degradación ambiental y el cambio climático agravan el panorama social. También se plantean grandes cambios en la conducta y las expectativas de las personas, un cambio moral que transforma las relaciones humanas. Se ha erosionado la credibilidad de los gobiernos y de los actores políticos, y surgen nuevas fuentes de liderazgo en la sociedad civil y en las organizaciones. La nueva configuración del mundo nos invita a pensar en el riesgo al que estamos sometidos y la urgencia de crear nuevas fuentes de confianza. Las fronteras entre las empresas, las organizaciones sociales y el Estado se vuelven flexibles. Todos coparticipan en la creación de capital económico, social y político; crean las bases de lo que Stephen Young llama el capitalismo moral. La responsabilidad social hace referencia a este fenómeno y se ofrece no como un artefacto, sino como una oportunidad para transformar y construir el mundo en la era de la globalización. Por ello, todas las definiciones de responsabilidad social tienen tres elementos básicos. En primer lugar, el reconocimiento de los impactos, tanto positivos como negativos, que causan las organizaciones en desarrollo de sus actividades. Ellas toman de la sociedad y el medio ambiente, y les deben retribuir de manera que el balance de sus acciones sociales y ambientales sea siempre positivo (sostenibilidad). En segundo lugar, las expectativas de las empresas y las de la sociedad resultan en un diálogo, a partir del cual se generan acuerdos siempre inestables. Es imperativo fijar la posición de las empresas, pero es también necesario escuchar y responder a las preocupaciones de las personas y los grupos interesados. Sin ello, las organizaciones y las sociedades se marchitan. Finalmente, toda empresa tiene un impacto sobre unos grupos humanos directamente afectados por sus actividades, los llamados stakeholders o grupos de interés: ellos son los accionistas, empleados, proveedores y contratistas, las comunidades y el gobierno. Este mapa de relaciones puede indicar la existencia de redes dinámicas y posibilitadoras o, por el contrario, fuentes de conflicto permanente, exclusión y altos costos de transacción. En consecuencia, el interés por la responsabilidad social crece por razones más fundamentales que la moda: ofrece posibilidades de manejo de los riesgos económicos, sociales y ambientales (la triple línea de base), crea oportunidades de colaboración, aprendizaje e innovación para el Estado, las empresas y la sociedad civil, y amplía los círculos de confianza entre los stakeholders. RS

Junio 2007

cadauno

Agosto 2007 ENTREVISTA

número 1

“Hay que formar profesionales capaces de comprender la realidad social del país”: padre Gerardo Remolina

Para el padre Gerardo Remolina Vargas, rector desde hace 9 años de la Pontificia Universidad Javeriana, la Academia debe proporcionar una educación integral. No se trata solamente de la formación del conocimiento y del saber, sino que la afectividad, la voluntad y el compromiso social, deben estar insertos en los currículos. En ese sentido, la Javeriana incluyó, desde la misma concepción de su Misión, la enumeración de los problemas del país a los cuales quiere responder de una manera más eficaz: la ineficiencia de las instituciones nacionales, el atraso científico y tecnológico, el medio ambiente, la falta de aprecio por los valores nacionales, la intolerancia y el desconocimiento de la pluralidad y diversidad, la discriminación social y, por último, la concentración económica y del poder político, al cual califica como “a veces más angustiosa que la concentración económica”.

LAS PRÁCTICAS SOCIALES HAN EJERCIDO UNA IMPORTANTE INFLUENCIA EN ESTE DESPERTAR DE LOS JÓVENES EN LOS TEMAS DE LA COMUNIDAD. El Religioso, perteneciente a la Compañía de Jesús, explicó que aunque estos temas se incluyeron en la Misión desde 1998, en el año 2000 se hizo una actualización temática, y desde entonces, se ha venido realizando un simposio llamado Colombia una Visión Prospectiva, con el objetivo de reflexionar sobre los problemas del país y lo que puede hacer la Institución Académica para solucionarlos. El evento ha contado con la participación de ilustres personajes de la vida política y social del país. “Cada año se le confía a uno de los estamentos de la Universidad, la preparación y la ejecución del foro. Y cada año tiene un nombre diferente, dependiendo 50

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de los que están encargados de expresar su punto de vista. Empezamos con la Voz de los Decanos, luego vinieron la Voz de los Profesores y la Voz de los Estudiantes, y este año se llama “La Voz de los Egresados”, por lo que contamos con la participación de los egresados javerianos más destacados de la actualidad nacional”, comentó.

La academia, aún mucho por hacer Aunque es imposible comprometer en actividades sociales a los 19.800 estudiantes que actualmente tiene la Javeriana en pregrado, el Padre advierte un creciente interés entre el alumnado por estos temas, lo que muestra que realmente hay un sentido profundo de preocupación por el país. Las prácticas sociales, diferentes a las prácticas empresariales, han ejercido una importante influencia en este despertar de los jóvenes en los temas de la comunidad. A través de ellas, los estudiantes tienen la oportunidad de entablar un contacto muy real con la situación del país, con las condiciones de la gente, su pobreza, su ignorancia y su carencia de salud. “Se trata de experiencias transformadoras de vida. Son impresionantes los testimonios de los muchachos. Es como si les hubieran cambiado el canal de televisión y se encontraran con un programa totalmente distinto al que estaban viendo”, asegura. El Rector de la Javeriana opina que, pese al gran esfuerzo que han realizado las principales universidades del país para impulsar la Responsabilidad Social en los futuros profesionales, aún hay que promoverla mucho más. “Obviamente, siempre nos quedamos cortos, porque esto es sumamente exigente y los problemas sociales son inmensos”, dice. Por esta razón, la Universidad tiene varios instrumentos que promueven acciones concretas de los alumnos en una comunidad, incluyendo un concurso promovido por la Rectoría, con el cual se

financian los mejores proyectos presentados por las facultades; y el Presupuesto y Balance Social, que busca que cada área planifique y desarrolle actividades en favor de las comunidades más necesitadas. “Por ejemplo, la Facultad de Odontología ha tenido un programa que se llama La Operación Sonrisa, y una de sus labores ha sido recoger indigentes que andan por la calle, con sus dentaduras en muy mal estado. Les hacen tratamiento y les restablecen su sonrisa. No tiene nada que ver con el desempeño académico o con su futuro empresarial; se trata de una práctica social”, explicó. Otro proyecto fue el adelantado por la Facultad de Artes, en la que constituyeron un coro de niños de los barrios de Ciudad Bolívar. “Para estos jóvenes no es obligatorio tener un coro de niños desplazados por la violencia para continuar la carrera de estudios musicales, pero es un compromiso con la búsqueda de una sociedad más sana”, añadió.

Las empresas deben mirar más hacia afuera. “La empresa privada, con algunas valiosísimas excepciones, está muy volcada hacia sí misma. Casi todas sacan un balance social, pero cuando uno va a ver el contenido, se refiere únicamente a que tiene equis número de empleados. Claro que es innegable la importancia de la generación de empleo, pero eso forma parte de la dinámica normal de una empresa”, opina el Padre Remolina, y agrega que éstas deberían mirar más hacia afuera para así lograr un mayor impacto en la sociedad real. Para él, un presupuesto y un balance social deberían ser un plus que se agrega a la gestión ordinaria de la empresa o de la universidad, como sucede con el programa de mejoramiento de vivienda para personas de bajos recursos que adelanta la Javeriana con la comunidad judía sefardí. “Tenemos una comunicación y

una colaboración muy grande con un sector de esta comunidad judía. Ellos ponen el dinero y nosotros ponemos toda la parte técnica, la parte de los procesos. Eran casas que estaban casi en el suelo y ahora son una vivienda digna… bonita…”, explica. Para él, este tipo de programas no sólo reconstruye el aspecto físico de la vivienda y del barrio, sino también el aspecto social, porque como los mismos beneficiarios deben ayudar con los trabajos, se crea un sentimiento de solidaridad entre ellos y una visión distinta de la vida, una visión de autoestima.

La Iglesia, un protagonista del conflicto. El Padre Remolina manifiesta que el compromiso de la Iglesia con los temas de responsabilidad social no es nuevo. En el caso de los Jesuitas, el padre Remolina recuerda que en los años 50 o 60, fueron los fundadores de los primeros sindicatos que defendieron los derechos de los trabajadores en el país. “El padre Vicente Andrade Valderrama y el padre Francisco Javier Mejía fundaron la UTC, Unión de Trabajadores Colombianos. ¿Por qué? Por su sentido de responsabilidad social. Hoy ya no existe este sindicato, pero en su momento fue de una importancia extraordinaria”, asegura. Por otra parte, la Compañía de Jesús apoya, desde hace muchos años, otras fundaciones y programas, como el Centro de Investigación y Educación Popular – CINEP-, que es un centro de investigación de todos estos problemas de tipo social, económico y cultural. Ese compromiso ha hecho que la Iglesia haya sido protagonista de todos los procesos de búsqueda de la paz, de reconstrucción social y de mediación en el conflicto que se han presentado en el país. “Y fíjense ustedes en los procesos de paz del país: entran unos grupos, salen otros, pelean entre ellos. Y la Iglesia siempre está ahí; está lista para servir de mediadora, para ayudar en los procesos, para apoyar a unos y a otros, para la construcción de la paz… Incluso con algunas cosas arriesgadas, como por ejemplo, con la ayuda que se le prestó a Granda, pero lo que se trata es de buscar la forma de facilitar el diálogo, buscar el entendimiento. Yo personalmente me siento muy orgulloso de lo que ha hecho la Iglesia en todo este proceso de búsqueda de la paz y la reconciliación”, concluye el Padre. RS

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Agosto 2007

INTERÉS

número 1

¿Qué hay detrás de muchos proyectos sociales patrocinados por el sector privado? Para algunos empresarios esto hace parte también de los negocios, para mejorar la imagen, como estrategia de penetración al mercado, posicionamiento o para la reducción de impuestos. Hay empresarios que se preguntan qué ganan si invierten en proyectos sociales, o si acompañan causas humanitarias, y los gobiernos suelen caer en esa trampa, jugando con exenciones tributarias o con marcos de regulación flexibles, lo que contradice en gran medida la filosofía y fundamento de una ayuda que debe traducirse necesariamente en inversión para todos. Los gobiernos deben garantizar reglas claras para la inversión y la productividad. Esta seguridad jurídica no puede endosar a la empresa privada las responsabilidades de los Estados, precisamente porque los recursos que resultan de esta relación, como el caso de los impuestos, tienen una destinación específica para quienes cumplen funciones públicas, y los empresarios no pueden prestarse a esta irresponsabilidad pública para ganar favores políticos que mejoren sus inversiones. Ha sido en gran medida la ausencia del Estado y la dilapidación de sus re-

cursos, los que explican las condiciones de abandono, hambre y falta de oportunidades para un porcentaje importante de la población. En países como Colombia, el conflicto armado, la corrupción y la falta de gobernabilidad hicieron muy frágil y vulnerable el entorno de muchas empresas, que además de atender las reglas laborales y el respeto a los derechos humanos de sus trabajadores, y que impulsaron efectivas políticas de bienestar, tuvieron que asumir la provisión de servicios a las poblaciones de sus entornos, y la inversión de recursos para protección social de los grupos más vulnerables o de interés a los fines corporativos. El aporte del sector privado al crecimiento de la economía es innegable, y por ello hace parte de sus responsabilidades respetar las leyes, pagar los impuestos y velar por el respeto de las personas y la sociedad, esperando a cambio que el Estado cumpla su papel. A partir de allí, toda la contribución de la empresa privada, orientada a superar las necesidades o atender grupos especiales, o prestar su concurso a causas humanitarias, no solo es meritoria sino muy necesaria. Los empresarios deben contribuir para que haya transparencia en el manejo de los recursos públicos, a los cuales participan de manera importante, y que

los mismos estén destinados a atender las necesidades más apremiantes de la población, ello hace parte de la responsabilidad social. La responsabilidad social es un aporte al desarrollo, al bienestar, a la construcción de una sociedad más justa e igualitaria, con mejores oportunidades, pero de ninguna manera puede entenderse como una sustitución a las obligaciones éticas, constitucionales y legales del Estado. Pobre favor le hacen los empresarios a la democracia, cuando en lugar de llevar sus causas y políticas sociales a sus propios trabajadores, sus familias y a las comunidades, terminan distrayendo la obligatoriedad de quienes en nuestro nombre ejercen funciones públicas a través del Estado. Hoy día sabemos que para enfrentar la pobreza, el hambre y la desigualdad, se requiere la acción de los gobiernos, de los empresarios y de la comunidad, lo que dio origen a una declaración suscrita por 191 países, conocida como la declaración del milenio. La comunidad internacional también ha concluido que su ayuda al desarrollo debe ser coordinada y priorizada, como se expresó en la declaración de París, que busca precisamente un mayor impacto con los recursos de la ayuda ofi-

Hasta dónde llega la responsabilidad El compromiso con causas sociales debe nacer de una rentable combinación entre sensibilidad e inteligencia, y no por exigencias legales o por estímulos y reconocimientos. Por Roberto Ortegón.

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cial al desarrollo, conocidos como recursos de cooperación. No es casual que estas dos declaraciones, que guían en gran medida los esfuerzos mundiales para construir un mundo mejor, condicionen sus resultados a la promoción y protección de los derechos humanos, especialmente de la población vulnerable cuando se trata de pobreza, o de las víctimas cuando se trata de conflictos armados, a fortalecer la gobernabilidad democrática de los Estados, que pasa por derrotar la corrupción, a estimular la participación ciudadana y de manera especial a promover pactos o alianzas entre los gobiernos, la empresa privada y la sociedad civil, en el entendido de que estos objetivos deben ser sostenibles y coherentes a largo plazo. A los países que reduzcan la pobreza, garanticen transparencia en la gestión pública y cumplan satisfactoriamente con estos propósitos, organizados en ocho objetivos de desarrollo del milenio, les podrá ser condonada la deuda externa y tendrán prelación en el comercio internacional, entre otros compromisos, derivados todos ellos de la declaración del milenio suscrita a finales del año 2000 y recién ratificada por países como Colombia. El papel del sector privado dejó de ser endogámico para estudiar solo la pro-

yección de sus negocios, ahora se espera y se valora su condición ética y su contribución a la construcción de una sociedad más equitativa, y como lo ha propuesto el Banco Interamericano de Desarrollo, para la región, una sociedad con mejores oportunidades, que se traduce en el principio de la corresponsabilidad. A la pregunta para saber qué hay detrás de los programas y los recursos provenientes de la empresa privada, destinados a causas sociales, ayuda humanitaria y atención a poblaciones vulnerables, la respuesta que se espera debe estar enmarcada en el principio de la corresponsabilidad. No se trata solamente de ayudar, de limpiar la conciencia; se trata también de ser solidarios, de devolver algo de lo que se ha recibido, y de hacerlo de manera sensible e inteligente. El compromiso con causas sociales debe nacer de una rentable combinación entre sensibilidad e inteligencia, y no por exigencias legales o por estímulos y reconocimientos, aunque todo ello ayude. Esa sensibilidad en reconocer las necesidades de muchos otros, las desigualdades y la falta de oportunidades, y devolver, compartir o ser solidario, ha animado históricamente la filantropía,

LA RESPONSABILIDAD SOCIAL ES UN APORTE AL DESARROLLO, AL BIENESTAR, A LA CONSTRUCCIÓN DE UNA SOCIEDAD MÁS JUSTA E IGUALITARIA, CON MEJORES OPORTUNIDADES, PERO DE NINGUNA MANERA PUEDE ENTENDERSE COMO UNA SUSTITUCIÓN A LAS OBLIGACIONES ÉTICAS, CONSTITUCIONALES Y LEGALES DEL ESTADO. por supuesto nacida ella en principios religiosos y humanistas. Sin embargo, sería ingenuo pensar que el empresario no espera algo a cambio. Por supuesto, y ello no es necesariamente perverso. Es legítimo esperar algo a cambio. Muchas veces la satisfacción personal, valores espirituales, ideales sociales, principios humanitarios, realización profesional. Sin embargo, así como es condenable la utilización de causas sociales como extensión disfrazada del negocio, también es terriblemente perjudicial que detrás de la responsabilidad social se sustituya la responsabilidad del Estado, y ello obliga a delimitar los objetivos y alcances de la responsabilidad social. RS

Agosto 2007 MEDIO AMBIENTE

número 1

Responsabilidad social y medio ambiente:

buscando los lazos

En los países llamados subdesarrollados o en vías de desarrollo, donde los modelos de equilibrio social aún están por construir, las fronteras entre la responsabilidad social y la protección del medio ambiente son virtualmente inexistentes. Colombia no es ajena a esa realidad: la mayoría de sus problemas ambientales están íntimamente ligados a su problemática social. En un país esencialmente feudal en materia de uso del suelo y propiedad del territorio, el desplaza-

Es claro que la normatividad vigente en materia de protección ambiental y participación ciudadana debe cumplirse, y se hace lo que se puede dentro del contexto jurídico y procedimental que se le ha establecido miento de comunidades hacia tierras improductivas o de alto riesgo, o los procesos desordenados de colonización, generan tremendas presiones sobre los ecosistemas y aceleran la vulnerabilidad del territorio ante las amenazas naturales. Pareciera, además, que al Estado y la Academia les fuese muy difícil comprender la naturaleza del problema raíz, pues este sigue creciendo; sus matices y particularidades están ligados a las coyunturas institucionales de turno, pero la espiral crece, y entre más lejos estamos de entender lo que pasa, mucho más lejos estamos de crear las opciones de so54

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Por Mauricio Ibáñez.

lución, al punto en que, comenzando por nuestros gobernantes, la gente ha venido perdiendo la esperanza de que el desarrollo sostenible sea posible en Colombia. Nuestro Estado trata, entonces, de arreglar los problemas coyunturales con medidas igualmente coyunturales, y ello explica nuestra tremenda fertilidad en la creación de leyes y normas, así como la idea generalizada de que para todo lo que sucede hay que crear una ley, un decreto, una norma o un procedimiento. El manejo de la problemática ambiental del país, en consecuencia, ha caído en esta espiral. Colombia ve lo ambiental como un tema estrictamente jurídico y de trámites. Cualquiera que haya visto “gestión ambiental” en una universidad, podrá confirmar que esta materia trata sobre normas, procedimientos y trámites, todos con la muy loable intención de “obligar” al sector productivo a proteger el medio ambiente y consultar con la comunidad, pero bajo los parámetros de la obligación legal, el trámite de licencias, permisos, autorizaciones, certificaciones, etc. El proceso pedagógico, el disfrute de la inclusión de las variables ambientales y sociales en la planeación de los proyectos de desarrollo, se ha perdido. Está oculto, y yace latente bajo un proceso tramitológico que nadie disfruta y que tiene enfrentados a los sectores regulador y regulado, en una disputa territorial sin fin, cuyas principales víctimas son, curiosamente, el medio ambiente y la sociedad que lo habita.

El sector productivo en el escenario actual Para las empresas del sector productivo es claro que la normatividad vi-

Comenzando por nuestros gobernantes, la gente ha venido perdiendo la esperanza de que el desarrollo sostenible sea posible en Colombia.

gente en materia de protección ambiental y participación ciudadana debe cumplirse, y se hace lo que se puede dentro del contexto jurídico y procedimental que se le ha establecido: todos realizamos juiciosamente nuestros estudios de impacto ambiental, consultamos con las comunidades, elaboramos nuestros planes de manejo ambiental, tramitamos nuestras licencias y permisos, y los obtenemos. Y todos, a la vez, debemos enfrentar problemas que, en la medida en que se repiten, nos demuestran que no los comprendemos: la ausencia del apoyo del Estado en la elaboración de los estudios ambientales - no existe colaboración ni disponibilidad de información, o esta es muy pobre: las autoridades ambientales son grandes jueces que envían a las empresas a hacer sus estudios por su cuenta y riesgo, sin suministrarles una información de base, con una cartografía desactualizada, que además les exigen actualizar, como los profesores antiguos, que nos decían “ese es su problema, vea a ver cómo lo resuelve”; posteriormente les evalúan, lista de chequeo en mano,

El proceso pedagógico, el disfrute de la inclusión de las variables ambientales y sociales en la planeación de los proyectos de desarrollo, se ha perdido.

los estudios que estas han presentado, y en un acto de autoridad magnánima los aprueban, mediante la expedición de una licencia llena de condicionamientos, con los cuales se pretende proteger el medio ambiente contra la influencia negativa del proyecto, pero que se asemejan más a grandes muestras de poder coercitivo. En el camino queda un paquete de expectativas locales, generado por la obligación de consultar con comunidades y obtener certificados de participación, o migraciones de familias a las zonas de localización del proyecto; en fin, impactos ambientales no previstos, y que son producidos más por el trámite de la licencia y por el tiempo que este toma, que por el proyecto mismo.

Experiencias en integración de lo ambiental y lo social en la planificación de proyectos ¿Cómo resolver el dilema de cumplir con el trámite y el procedimiento legal, y a la vez realizar un proceso de planeación socioambiental que tenga sentido y no deje tantas heridas en el camino? La respuesta es fácil en su planteamiento y compleja en su aplicación: es la “operativización” del concepto de participación ciudadana dentro de la planeación ambiental de los proyectos. El planteamiento de una interacción empresa-comunidad alrededor de las variables ambientales, en un diálogo donde todos salgan beneficiados, y que esté basado en lo pedagógico, más que en lo tramitológico. En primer lugar, una empresa que pretende adelantar un proyecto debe estudiar, con anticipación y sin que autoridad alguna se lo exija, el contexto so-

cio-político y ambiental del área donde este estará localizado: esto le permitirá entender la realidad en la que se situará, en cuanto a la presencia y eficiencia administrativa del Estado, su relación con las comunidades, la diversidad social, económica y cultural del territorio, el papel que han desempeñado las autoridades ambientales y la forma en que la región entiende la vocación de su suelo. Este primer acercamiento le dará las primeras señales de cómo debe adelantar sus estudios, con quién debe hablar, con qué información puede contar e incluso identificar los riesgos de orden público que probablemente tendrá que enfrentar. En segundo lugar, y utilizando como base la información documental disponible sobre ordenamiento territorial y planeación de desarrollo del área que se va a intervenir (seguramente obtenida en la etapa anterior), la empresa debería tener los primeros acercamientos de carácter informativo con las comunidades de la zona de influencia directa del proyecto, a fin de identificar el contexto socioeconómico y cultural donde pretende montar sus instalaciones, e “invitar” a las comunidades locales a participar en la elaboración de los estudios ambientales de referencia, también llamados “de línea base”, mediante el intercambio de información ambiental, social y cultural, en un ambiente de construcción colectiva del conocimiento del territorio, una geografía viva y parlante, elaborada sobre la contribución y la combinación del diálogo entre la sabiduría tradicional, el conocimiento empírico y el método científico. La experiencia nos ha demostrado que el diálogo con las comunidades, construido sobre estas bases y a menudo complejo, genera una mayor sostenibilidad social

para el proyecto, que la imposición de estudios ya elaborados o la celebración de dolorosas audiencias públicas, que convierten el diálogo y la búsqueda de consensos en simples y costosos acuerdos económicos. En tercer lugar, y sobre la base del éxito en la construcción colectiva de conocimiento sobre las vocaciones de suelo resultante de la etapa anterior, empresa y comunidad pueden sentarse a construir los consensos sobre el manejo ambiental del proyecto: un plan de manejo ambiental, construido colectivamente en un ambiente de diálogo, enfocado exclusivamente en los impactos objetivos del mismo o su potencial afectación del potencial productivo del suelo, puede asegurar la armonización de proyecto con su entorno y, por consiguiente, su sostenibilidad ambiental, económica y social. Nadie tiene que sacrificar nada, todos salen ganando y se asegura el aprovechamiento armónico de la vocación del territorio. RS

Junio 2007

cadauno

opinión

Empresarios sociales La responsabilidad social es una forma de entender la interdependencia de los seres humanos y de lograr que Colombia esté en todas las manos.

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LÍDERES, ÉTICOS, EMPRENDEDORES y solidarios, dispuestos a apoyar el desarrollo de una sociedad más justa, es en la práctica el ejercicio de mayor impacto, que como empresarios podemos tener en nuestro ejercicio de la responsabilidad social. Promover el comportamiento ético y en valores, además de despertar el interés por el bien común y el desarrollo del país, tiene hoy razones adicionales a las meramente éticas, y son la necesidad de que las actuaciones de los empresarios estén orientadas a hacer que el desarrollo y el crecimiento del país sean sostenibles, además de la convicción personal de que todos debemos luchar contra la pobreza y la desigualdad social. Crear un proyecto colectivo de la sociedad que queremos, donde las políticas sociales y el actuar de los empresarios y de la sociedad en general tengan esos propósitos, significaría que todos asumamos la responsabilidad social que nos corresponde. La responsabilidad social es esencialmente un concepto en donde todos decidimos voluntariamente contribuir al logro de una sociedad mejor, a un medio ambiente más limpio y al cumplimiento estricto de las leyes, acuerdos y normas nacionales e internacionales. En otras palabras, es convertirnos en empresarios sociales. El premio Nobel de Paz 2006, Mohammad Yunus, quien ha generado un profundo cambio social en Bangladesh, dice lo siguiente: “Permítanme darles la definición de un empresario social de manera amplia, y luego la dividiré en dos categorías: basado en el mercado y no del mercado. Cualquier persona que ofrezca su tiempo y energía para dirigirse a un problema social o económico de un grupo o comunidad es un empresario social. El problema tratado puede ser un pequeño problema local o un gran problema global. Las acciones del empresario social pueden requerir dinero o no. Puede ser simplemente una propaganda personal en favor de o en contra de algo. Puede requerir la cooperación o coordinación de otros. Los empresarios sociales no son personajes en una economía ficción. Existen en el mundo real. Pero nos rehusamos a reconocerlos, porque no tenemos un espacio para ellos en nuestro marco de trabajo analítico. Por lo tanto, ellos continúan con su misión, como un tipo de personajes monstruosos y extraños. Debería-

mos cambiar eso de inmediato y transformarlos en héroes de nuestros empeños económicos. El futuro del mundo se encuentra en las manos de los empresarios sociales basados en el mercado. Dejar el mundo del negocio exclusivamente en las manos del empresario impulsado por las ganancias y los inversionistas, creará más y más tensión social y política entre los países. Con el avance de la tecnología, el mundo se está volviendo más y más pequeño, casi sin distancias. Los negocios están creciendo y volviéndose más poderosos, mientras que los gobiernos se están encogiendo en poder y prestigio. Por medio de la globalización, el mundo entero se está transformando en un juego de mesa de gente y países extraordinariamente ricos. No podemos lidiar con el problema de la pobreza dentro del capitalismo ortodoxo predicado y ejercido hoy en día. Con el fracaso de muchos gobiernos tercermundistas en la gestión eficiente de negocios, la salud, la educación y programas de bienestar, todo el mundo recomienda ‘entréguenlo al sector privado’. Yo apoyo esta recomendación por completo. Pero a la vez hago esta pregunta: ¿de qué sector privado estamos hablando? El sector privado basado en la ganancia personal tiene su propia agenda. Entra en serio conflicto con la agenda de los activistas de los pobres, mujeres y el medio ambiente. La teoría económica no nos ha provisto con otra alternativa para este sector privado conocido. Yo argumento que podemos crear una alternativa poderosa: un sector privado impulsado por una conciencia social, creado por empresarios sociales”.

Impacto en la sociedad Los empresarios sociales pueden conseguir, dentro de las empresas, que las prácticas responsables en lo social afecten positivamente, en primer lugar, a los trabajadores y sus familias, y estas se refieren a la inversión en salud, seguridad, educación, vivienda, recreación, ayuda profesional para resolver su problemática personal y familiar, e interés para el mejor uso de su tiempo libre, con el fin de que se capaciten, se formen y atiendan bien sus obligaciones familiares y sociales. Paradójicamente, este ejercicio permite cambiar de manera muy positiva las relaciones con los trabajadores y conciliar el desarrollo social con el aumento de la competitividad.

Carlos Alberto Villa Salazar

Ing. Químico U. Pontificia Bolivariana, egresado Programa de Alta Dirección Empresarial Inalde – U. de la Sabana, del Programa avanzado de Negocios Internacionales y Estrategia Instituto Theseus – Holanda y Curso de Gerencia Social, INDES. Gerente Sectorial para norte de Latino América y Gerente General Interquim S.A. – Colombia de Akzo Nobel-Interquim S.A. y promotor de El Cinco - Proyecto País.

La búsqueda del equilibrio entre trabajo, familia y recreación reporta unos menores índices de accidentalidad y ausentismo, y, por lo tanto, se traducen también en ahorros y productividad. La lucha contra la exclusión social exige prácticas responsables de contratación no discriminatorias: de mujeres, de discapacitados, de personas pertenecientes a minorías étnicas, de trabajadores de mayor edad, de desempleados y, en general, de personas desfavorecidas de la sociedad. Así se contribuye de manera importante a la reducción del desempleo y a la lucha contra la exclusión social. Por esta razón, como empresarios debemos participar y preocuparnos por agregar valor público, mediante el compromiso y la voluntad para compartir y hacer alianzas alrededor de proyectos que contribuyan al mejoramiento de la calidad de vida de la sociedad; debemos ocuparnos por implementar iniciativas que tiendan no solo a resolver el conflicto, sino a erradicarlo. En un país en conflicto, esa responsabilidad debe ser más extrema, más obligante. Los empresarios y los individuos debemos impactar positivamente en las comunidades; por ejemplo, poniendo al servicio de estas la capacidad de gestión y recursos, acompañamiento y asistencia, destinados a la generación de empleo permanente y estable, a través de la promoción de empresas asociativas sostenibles, en sectores de la economía de bajo retorno económico, pero alto retorno social. Esto se hace, por ejemplo, en Antioquia, con el Modelo de Solidaridad Productiva “El Cinco”, orientado fundamentalmente a la generación de empleo y capacidades para comunidades vulnerables. En los primeros cinco años, y gracias al aporte de hasta el 5% del ingreso y el talento de cerca de 2.200 empleados pertenecientes a diez empresas del país, se han generado 900 empleos permanentes para personas jefes de hogar, pertenecientes a población vulnerable. Para mencionar otro de los sectores de la economía que pueden tener un alto impacto social, está

el de las instituciones financieras, que pueden desempeñar un papel muy importante mediante la inversión en la comunidad, en proyectos que beneficien a los más desfavorecidos, como, por ejemplo, préstamos a bajo costo para vivienda, fondos especiales para microcrédito o fondos de capital de riesgo para apoyar a pequeños empresarios con dificultades o empresas incipientes. Hacer que el apoyo económico sea sinérgico, en temas de ayuda en asociatividad y de gestión, hace que esas incipientes empresas se hagan sostenibles. Si los empresarios asumiéramos el compromiso, mediante nuestra voluntad y decisión directiva, para poner en práctica lo aquí expuesto, haríamos un gran ejercicio de nuestra responsabilidad social con alto impacto en corto tiempo, y sería una contribución muy importante al proyecto colectivo de la sociedad que queremos todos los colombianos.

Unas últimas reflexiones: Si yo tengo hambre, es un hecho físico; si mi hermano tiene hambre, es un hecho moral. Buscar pan para mí es un problema material; buscarlo para mi prójimo es un acto de amor, de solidaridad. El individualismo exagerado conduce a la insensibilidad, a la ausencia de grandeza humana, y resta méritos y alegría a cualquier logro, por grande que sea, pues no hay con quién compartirlo. Otro tanto les sucede a quienes, contando con los medios para ayudar a sus semejantes, no se conmueven en absoluto por sus penalidades, ni hacen nada para aliviarlas. Estas personas nunca serán admiradas ni queridas con sinceridad, ni sus posesiones y dinero tendrán valor humano alguno. Este reto ensanchará el corazón de quien lo asuma, no solamente por la satisfacción personal que significa contribuir de una manera efectiva, sino por el impacto que se puede lograr. Con decisión, y no mucho sacrificio, podemos contribuir a cambiar positivamente nuestro país. RS

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Agosto 2007 SOCIAL

número 1

POETA

Programa de Oportunidades para el Empleo a través de la Tecnología en las Américas

La evolución de la filantropía hacia los nuevos esquemas de responsabilidad social corporativa, ha permitido generar nuevos patrones de participación de distintos actores de la sociedad, enfocados al desarrollo organizado de los países. Trabajos conjuntos, que incluyen gobiernos, sociedad civil y sector privado, toman un rol proactivo de impacto en la búsqueda de mejores niveles de calidad de vida y desarrollo a nivel global. En el 2003, a partir de la necesidad de inclusión social de las personas con discapacidad, evidente en el hemisferio Americano, la OEA, a través de su organismo cooperante The Trust for the Americas, y el apoyo exclusivo de Microsoft, en Guatemala, estructura un modelo de programa piloto, que integra dos elementos básicos, orientados a la reducción de la brecha digital y de aprendizaje: el acceso a una combinación de las tecnologías de información y comunicación (TIC) y las tecnologías adaptadas a nivel comunitario, y la capacitación adecuada sobre el uso efectivo de las mismas. Esta fórmula impulsa el desarrollo de habilidades de quienes participan en el programa, y a su vez les permite acceder a oportunidades reales de competencia en el mercado laboral, cambiando paradigmas sociales paternalistas y discriminatorios sobre la discapacidad. Este modelo, un año más tarde, se transforma en la iniciativa POETA (Programa de Oportunidades para el Empleo a través de la Tecnología en las Américas), ba-

cadauno

Junio 2007

Trabajos conjuntos, que incluyen gobiernos, sociedad civil y sector privado, toman un rol proactivo de impacto en la búsqueda de mejores niveles de calidad de vida y desarrollo a nivel global. sada en el establecimiento de centros de oportunidades digitales incluyentes –un esquema renovado de los centros comunitarios de capacitación técnica. En estos centros los computadores, la conectividad a internet, las adaptaciones técnicas, la accesibilidad y los capacitadores especializados, son el motor de formación y acceso al reconocimiento del uso de las tecnologías, orientado a atender a personas con discapacidad, jóvenes en riesgo y poblaciones marginadas, enriqueciendo sus vidas y democratizando la conectividad para las comunidades menos favorecidas en América. El impacto no se hizo esperar, y el piloto guatemalteco, que estableció dos centros, evoluciona en lo que es actualmente una red hemisférica, que integra 17 países y 37 centros. En Colombia la experiencia inicia en junio del 2005, en conjunto con la Universidad Tecnológica de Bolívar y Acopi en Cartagena, donde se instala el primer centro POETA. Y es allí mismo, en Cartagena, en marzo del 2007, donde Bill Gates comenta: “Contamos con un socio magnifico: el Programa de Oportunidades para el Empleo a través de la Tecnología en las Américas, POETA, el cual ha hecho un trabajo excelente, y nos sentimos satisfechos de trabajar con ellos. Hoy en día tenemos 29 centros de capacitación, y hoy anunciamos que crearemos ocho centros nuevos, que potencialmente van a beneficiar a 25.000 personas adicionales. Los ingenieros de Microsoft y yo siempre decimos: ‘si usted quiere entender por qué nuestro trabajo es

tan importante, debe visitar muchos lugares para comprobarlo; visitar estos centros, en donde estamos brindando ayuda a las personas con discapacidades, resulta ser muy impactante. Allí se demuestra la magia del software, que al ser usado de la manera correcta, realmente puede transformar la vida de las personas’ ”. Junto a Cartagena, en el 2006, se unen Bogotá y Chía con cinco centros POETA, administrados por el Centro Integral de Rehabilitación de Colombia (Cirec), la Corporación Matamoros y la Fundación Teletón, con el apoyo de Microsoft, Chevron, RCN, Hewlett Packard y Exxon Mobil. “El programa POETA refleja mi enfoque de ver a la OEA trabajando activamente y de la mano con el sector privado, promoviendo el desarrollo y la justicia en el hemisferio. Este sentido de responsabilidad social corporativa será el que transporte a América Latina y al Caribe a una era de crecimiento y progreso”, comentó el Secretario General de la OEA, el señor Miguel Insulza, durante su intervención en el lanzamiento de uno de los centros POETA en México. En Colombia se espera que para mediados del 2008, a través de POETA, se hayan capacitado aproximadamente 850 personas, y se logre beneficiar indirectamente a 3.500 colombianos, pero este es solo el comienzo de un plan nacional cuyos resultados requieren del compromiso de todos, de modo que se construya una Colombia más ecuánime e incluyente. RS

ArVol: Articulación de Redes de Voluntarios

Posiblemente muchos empleados de su empresa se pregunten si existe algún programa de voluntariado, o si hay personas interesadas en involucrarse en acciones de voluntariado. En encuestas realizadas en distintos contextos, se ha encontrado que alrededor del 70% manifiestan disposición a participar en acciones de voluntariado, y más del 20% ya están adelantando iniciativas de voluntariado en su contexto más próximo. La Corporación Somos Más, entidad sin fines de lucro que busca facilitar el trabajo articulado de iniciativas sociales, viene trabajando desde hace varios años en la implementación de estrategias de Articulación de Redes de Voluntarios. En estas redes se busca promover la conexión entre personas que están interesadas en participar en iniciativas sociales, con personas u organizaciones que ya lo están haciendo. Dentro de este trabajo se encuentra una estrategia denominada “ArVol”, la cual se basa en dos componentes: uno metodológico y otro de herramientas virtuales. Las metodologías buscan fomentar el trabajo en red y hacer visibles los mecanismos de vinculación con oportunidades de acción voluntaria. Las herramientas, basadas en plataformas de comunidades virtuales, buscan potenciar la interacción entre personas, para que sean ellas mismas las promotoras del programa desde su propia experiencia como voluntarios. Un ejemplo de este programa se puede ver en el sitio http://voluntarios.somosmas.org, el cual ha contado con el apoyo de la Iniciativa en Emprendimientos Sociales (IESO), de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes y del Programa de Voluntariado de Naciones Unidas, el cual en un contexto específico (la Universidad de los Andes) cuenta actualmente con la vinculación de más de 1.300 voluntarios. RS

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opinión Pedro Medina.

Estudió relaciones internacionales, economía e historia en la Universidad de Virginia con MBA de la misma universidad. Fundó McDonald’s en Colombia. Presidente de la Fundación Yo Creo en Colombia. Es profesor de estrategia, desarrollo empresarial, y espíritu empresarial en la Universidad de los Andes, Rosario y CESA.

Sálvese quien quiera, todos pueden La responsabilidad social es una forma de entender la interdependencia de los seres humanos y de lograr que Colombia esté en todas las manos.

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SI MIRAMOS ALREDEDOR NUESTRO, cuántos edificios desocupados, cuántos terrenos baldíos, cuánta maquinaria, tecnología y herramientas subutilizadas, cuánto producto de segunda y desperdicio industrial que se desecha, cuántos conocimientos e ideas que no se comparten, cuántos pares de zapatos en las casas y apartamentos de los colombianos que nadie se ha puesto en seis meses, cuánta comida que se bota cada día, cuánto dinero en cuentas produciendo nada, cuánta riqueza inerte… Y luego, si miramos qué podría hacer un descalzo con un par de zapatos, una idea y conocimiento, o qué podría hacer una persona con una idea brillante con algo de capital, conocimientos, materia prima de segunda y maquinaria, o qué podría hacer una persona con hambre y sin techo con un plato de comida, una cama y una idea con conocimiento y tecnología. Gonzalo Arango, el poeta nadaísta, escribió unas líneas en uno de sus escritos: Sálvese quien quiera, todos pueden. Claramente, todos podemos. Claramente, el problema en Colombia no es de falta de recursos. Con abundancia de capital natural, humano y físico, el reto es desarrollar el capital social. Claramente, el momento coyuntural en el que nos encontramos es único. Recientemente conocí un médico colombiano, Klaus Myeth, quien compró 30 hectáreas en una montaña, y está invirtiendo su tiempo y recursos en crear un bosque a partir de dos bosques separados por la mano del hombre y los cascos del ganado, para que las especies puedan migrar y los nacederos de agua puedan hacer lo suyo. Conocí otro, Simón Hosie, quien montó una biblioteca en guadua en Tierradentro, y está haciendo un proyecto similar en Ciudad Bolívar, para que la comunidad pueda unirse alrededor del conocimiento. Conocí una mujer, Ángela Marcela Hernández, quien ha puesto a toda su familia a bañarse con un platón dentro de la ducha, para que su familia pueda reciclar el agua, logrando ahorrar 50% del consumo. Conocí un periodista, Norbey Quevedo, quien está cuestionando el porqué el periodismo investigativo siempre investiga lo que está roto, lo que se encuentra podrido, lo que es oscuro, en lugar de lo que ilumina, lo que florece y lo que funciona, y lidera un proyecto para que la prensa pueda inspirar. Estos colombianos son parte de una tendencia innovadora hacia responsabilidad social individual y colectiva. Paulo Lugari, un colombiano que ha puesto en práctica todos los preceptos de la responsabilidad social con su proyecto de renombre mundial, Gaviotas en Vichada, decía: “aquel que se atreve a construir una utopía, usa los mismos materiales que tiene a su disposición cualquier persona, pero encuentra formas novedosas de combinarlos”. El viejo adagio dice “sálvese quien pueda”. Pero el poeta nadaísta nos estimula a pensar diferente, a pensar en que el que quiera, puede salvarse. Esto implica el construir utopías, lo cual, como

nos dice Lugari, es posible. Implica una nueva ética de responsabilidad social individual y colectiva. Implica estudiar las tendencias ya existentes en individuos como Myeth, Hosie, Hernández y Quevedo, e investigar empresas que se hayan salido del paradigma de su rol social; se logra al crear empleo y pagar impuestos. Esa tendencia de responsabilidad social está marcada por varias características. Por un lado, respiran autenticidad y sus acciones son consistentes con lo que creen y lo que dicen. Crean su visión global partiendo de fragmentos que toman de los medios. Saben sintetizar los problemas y las tendencias a partir de esos fragmentos y de sus experiencias y relaciones. Les gusta aprender en una forma íntima, donde se enganchen con todo el proceso; son personas de visión holista, y quieren conocer las interconexiones de cada sistema. Saben que la forma lineal y analítica de ver el mundo ya no aplica en un mundo tan complejo como el de hoy. Les gusta involucrarse en los proyectos de principio a fin. Son generosos con su tiempo, sus conocimientos y su dinero. Respaldan sus valores con acción. Son idealistas y altruistas, entendiendo su rol en construir una mejor sociedad. Su activismo es parte de una forma de ver el mundo como algo interdependiente y de verse a sí mismos como catalizadores. Tienen una conciencia social bien desarrollada y les preocupa la destrucción del ambiente. Se han alejado de los temas de estatus, materialismo, egoísmo, hedonismo y cinismo, que reinan a su alrededor. Todos estos valores son cimientos para una nueva ética de responsabilidad social en Colombia. Gonzalo Arango escribió unas líneas que inspiran a muchos: Una mano más una mano no son dos manos Son manos unidas Une tu mano a nuestras manos Para que el mundo no esté en pocas manos Sino en todas las manos ¿Cómo lograr que el bosque de Klaus Myeth, las obras de Simón Hosie, el ahorro de agua de Ángela Marcela Hernández y las nuevas ideas de Norbey Quevedo nos inspiren a pensar diferente? ¿Cómo contagiar esa idea de Einstein de que debo esforzarme por dar, en la misma medida que recibí y estoy recibiendo? Sálvese quien quiera; puede quien quiera; muchos quieren; muchos pueden ayudarles a los que quieren. Al salirse del CVY (Cómo Voy Yo) y descubrir el CVT (Cómo Vamos Todos), empezamos cambios transformacionales. Al cambiar la preocupación profunda por proteger estatus y estética por una ocupación intensa en construir sustancia y esencia, logramos crear modelos colombianos de responsabilidad social que halen a otros. Al crear un sistema donde los que tenemos y nos sobra podamos apalancar esos excesos para inventarnos posibilidades para los que no tienen, obtenemos un retorno sensacional en nuestra inversión. La responsabilidad social es una forma de entender la interdependencia de los seres humanos y de lograr que Colombia esté en todas las manos. RS

La reinserción, empresa de todos La concepción generalizada es que los procesos de reinserción y reintegración de personas ex combatientes es un asunto entre el Gobierno y los grupos o personas que deciden abandonar sus actividades ilícitas. En honor a la verdad, debemos decir que la trascendencia de estos procesos depende de la suma de muchos esfuerzos, si se quiere verdaderamente alcanzar una paz duradera, más allá del silenciamiento de los fusiles y del cese de las hostilidades. En un primer momento, los actores principales son las partes en conflicto, esto es, el Estado, representado por el Gobierno y sus instituciones, y por otro lado quienes deciden abandonar sus actividades ilícitas. Sin embargo, cuando se habla de reintegración, entran en escena otros actores, que son clave para la reconstrucción del tejido social. Uno de ellos, y quizás el principal para asegurar sostenibilidad, es el sector empresarial y productivo. Hablar a los empresarios del tema de la reintegración comporta grandes retos y desafíos, si se tiene en cuenta que ha sido un sector golpeado por el accionar violento a lo largo de décadas en nuestro país.

No obstante, y luego de casi cinco años de haberse iniciado formalmente la desmovilización como política de Estado, es hora de tocar el tema con franqueza, decisión y optimismo. Es un hecho que donde no hay información, hay imaginación; esto sumado a los mitos que se tejen alrededor de un proceso como el mencionado. Se oye decir que no son todos los que están ni están todos los que son; que las mañas adquiridas no se eliminan, que el problema del país va más allá de parar la guerra, y otros razonamientos que seguramente pueden alimentar el desánimo de los empresarios al momento de ofrecer reales y concretas opciones de inclusión de los desmovilizados. Salirle al paso a todo esto solo es posible mostrando hechos concretos y proyectos exitosos. La experiencia local de la ciudad de Medellín viene mostrando que la reinserción puede ser un “negocio ganador”, que representa utilidades más allá de la responsabilidad social para aquellos empresarios que han decidido aportar al proceso. Aportes que no son de orden económico, sino de toda su capacidad en cuanto experiencia y diseño de estrategias para facilitar la inclusión y la generación de ingresos a los que un día estuvieron al margen de la ley.

Por Mario Velásquez La experiencia local de la ciudad de Medellín viene mostrando que la reinserción puede ser un “negocio ganador” que representa utilidades para los empresarios. Un empresario comprometido con la paz es aquel que se interesa por conocer los fenómenos que se adelantan en materia de reinserción, y de esta manera ir dejando de lado la imaginación alimentada por los mitos. Es posible sumar esfuerzos y realizar las alianzas Estado-empresa que permitan optimizar la reinserción y favorecer la reintegración. Pasar de la mera ecuación en donde el ex combatiente recibe y el Estado da, hasta la relación de “todos ponen y todos ganan”, es el principal reto que la paz nos impone si queremos procesos de largo aliento, exitosos, eficientes y eficaces. Dar posibilidades de inclusión a un ex combatiente que ha tenido un largo proceso de formación, capacitación y acompañamiento, solo es posible si existe una conciencia clara de hacer patria y una convicción profunda de que la paz sí es posible. RS

noticias

EPM recibe premio Andesco Empresas Públicas de Medellín (EPM) recibió este año, en Cartagena de Indias, el premio que la Asociación Nacional de Empresas de Servicios Públicos Domiciliarios y Actividades Complementarias e Inherentes (Andesco) otorga a la mejor empresa grande en Responsabilidad Social Empresarial. Por su parte, Isagen fue declarada fuera de concurso, y le fue otorgado un reconocimiento especial. Aguas de Manizales, por su parte, fue galardonada en la categoría de mejor empresa pequeña. Los premios Andesco evalúan la labor de las empresas de servicios públicos domiciliarios en el campo ambiental, entorno de mercado, buen gobierno, ética y desarrollos sociales y económicos relacionados con el desarrollo sostenible. También se otorgaron menciones de honor a Codensa, por mejor entorno social; a Edatel, por mejor entorno de mercado; Acueducto de Bogotá, por mejor código de gobierno; Termovalle, mejor desempeño ambiental, y EPM, por mejor desempeño social.

Los medios ante la corrupción

Encuentro Internacional de Responsabilidad Social en Cali

El próximo 16 de agosto, en las instalaciones de la Universidad Externado de Colombia, la facultad de Finanzas, Gobierno y Relaciones Internacionales, en asocio con la Revista Semana, la Fundación Konrad Adenauer y la Corporación Ocasa, realizará el foro ‘Los medios de comunicación y la lucha contra la corrupción en Colombia’. El objetivo de este evento, en vista de la coyuntura electoral que se presenta este año en Colombia, es crear un debate donde se discuta el papel de los medios en la lucha contra la corrupción electoral, y profundizar en los retos y amenazas que se presentan cuando los medios cumplen sus funciones. En el foro participarán periodistas, directores de medios, expertos en el tema de la libertad de prensa y representantes de instituciones de la sociedad civil que manejan el tema de los medios y la lucha contra la corrupción.

La Asociación Nacional de Empresarios de Colombia (ANDI), realizará el Tercer Encuentro Internacional de Responsabilidad Social Empresarial: “Un Pacto Global”, el 4 y 5 de octubre en el Hotel Dann Carton de la ciudad de Cali. El evento se llevará a cabo en el marco de la inauguración del Centro Regional para América Latina y el Caribe del Pacto Mundial de las Naciones Unidas. El objetivo es analizar los principios del pacto y las iniciativas actuales en torno a la Responsabilidad Social. La ANDI realiza esta invitación a todas las empresas, para dar a conocer la RSE como una acción que brinda competitividad y valor agregado a los negocios, contribuyendo, al mismo tiempo, a mejorar la sociedad. Para mayores informes comunicarse al 326 85 00, extensiones 2307 y 2342, de la ciudad de Bogotá.

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Curso de responsabilidad social en Harvard La Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard abrió el curso ‘Responsabilidad Social Corporativa: estrategias para crear negocios y valor social’, que se dictará entre el 10 y el 13 de octubre, en las instalaciones de esa universidad. El curso está enfocado en ayudar a los ejecutivos de empresas de diferentes sectores a incluir a la Responsabilidad Social en su estrategia de negocios y a enseñarles a mejorar su desempeño económico mientras contribuyen a la sociedad. El programa del curso tiene como objetivo principal la exploración de nuevos modelos de Responsabilidad Social, que permitan a los asistentes descubrir cómo alinear la cultura corporativa con estrategias de Responsabilidad Social y cómo medir el impacto en la organización.

Ciclo de capacitación en RSE en Argentina Con el objetivo de generar espacios de discusión alrededor del tema de la Responsabilidad Social, el Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresarial, IARSE, realizará un ciclo de capacitación intensivo del 11 al 13 de septiembre en la ciudad de Buenos Aires. Este ciclo centrará sus actividades en la oferta de conocimientos -tanto teóricos como prácticos- a los asistentes, para incentivar la apertura de un espacio donde se pueda discutir el concepto y la práctica de la RSE basada en la ética, la legalidad y la dignidad humana. Los miembros de IARSE serán los encargados de dictar el ciclo que girará alrededor de temas como: introducción a la responsabilidad social, casos exitosos de inversión social privada, empresa y comunidad, entre otros.

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tecnología Alternativas de combustibles vehiculares

La creciente preocupación mundial con respecto al calentamiento global, ha llevado a muchas empresas ensambladoras de vehículos a la búsqueda de combustibles que no deriven del petróleo. Algunos de sus vehículos ya los usan, pero su aplicación aún está siendo perfeccionada. Es el caso del gas natural comprimido, que se conoce en Colombia como gas natural vehicular, utilizado en varios modelos de vehículos y considerado como un combustible benévolo para el medio ambiente. Otra alternativa es la electricidad, que aún necesita desarrollar una batería que permita un desplazamiento de 90 o 120 kilómetros sin recarga. No obstante, algunos vehículos híbridos ya la usan. Otros combustibles alternativos que se han venido desarrollando son el etanol, que proviene del maíz o la caña de azúcar; el metanol, que se extrae mayormente del gas natural; y las células de combustible y el biodiesel, fabricado de aceite vegetal o grasa animal.

LA PREOCUPACIÓN QUE HA CRECIDO RESPECTO AL CALENTAMIENTO GLOBAL, HA LLEVADO A LA BÚSQUEDA DE COMBUSTIBLES QUE NO DERIVEN DEL PETRÓLEO. ALGUNOS VEHÍCULOS YA LOS USAN, PERO SU APLICACIÓN AÚN ESTÁ SIENDO PERFECCIONADA.

Pabellón eólico-solar en California Para la construcción del Campus de la Universidad del Estado de California (USA), en la ciudad de Fullerton, se escogió el proyecto de Michael Jantzen, conocido diseñador y artista quien ideó un pabellón que utiliza la generación de energía eólica y solar. El objetivo de Jantzen es que, para el consumo interno de la Universidad, se utilice energía limpia. Esto se logra gracias a la utilización de un aerogenerador que produce energía que luego es almacenada, en forma de hidrógeno, en baterías. Además, dicho gas se obtendrá a partir de la energía almacenada y el agua de lluvia, que es captada a través de una cubierta en forma de paraguas. Al estar construido, este Campus será un original ejemplo del uso de la energía limpia. 64

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Toyota hará pruebas con nuevos híbridos Este año, Toyota Motor Corp. hará pruebas con vehículos híbridos eléctricos-gasolina avanzados, que ahorrarían un 40% en los costos de combustible, en comparación con otro de sus vehículos de baja emisión, el Prius, adquirido hasta hoy por casi 8 mil personas alrededor del mundo. La comercialización del nuevo híbrido depende del desarrollo de las baterías, que están siendo perfeccionadas por Panasonic. Actualmente el prototipo híbrido plug-in (enchufable en casa) de Toyota tiene una duración de cuatro horas, unos trece kilómetros, con dos baterías del Prius.

Beneficios de la energía solar Un tipo de energía que puede ofrecernos los mismos beneficios que hoy nos da la eléctrica es la energía solar. Utilizando los medios necesarios para recogerla, se puede utilizar para crear calor y electricidad. Por medio de paneles ubicados en lugares estratégicos, como el tejado de una casa, la energía solar proporciona calefacción en temporada de invierno e incluso, en lugares muy calientes, se aplica en la refrigeración. Un ejemplo de esto son las lámparas solares, que proporcionan luz en las noches, a través de una batería previamente cargada de energía solar. Aunque son más costosas que una lámpara convencional, a largo plazo representan un importante ahorro en el gasto energético.

Cocción solar Las cocinas solares son estructuras que reciben y concentran la energía solar para posteriormente ser utilizada en la preparación de alimentos, pasteurización del agua, esterilización de material quirúrgico, etc. Se encuentran en diversos tipos, entre ellos la cocina solar parabólica, la cual recibe la radiación solar y la concentra en un punto determinado, donde se realiza la cocción, o el horno solar, que aumenta la temperatura permitiendo la entrada de la energía del sol y dificultando su salida. Este tipo de cocina incentiva la implementación de energías renovables y el uso de alternativas de cocción distintas a la quema de madera y carbón, unos de los causantes de la emisión de gases que incrementan el efecto invernadero.

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Agosto 2007 INDICADORES

De cada 100 per sonas en el mundo:

número 1

No tendrán acce so a lavabos, electricidad y sis temas de cocinar moderno s

Tendrán educació

n universitaria

Harán la mitad d

e la producción m

undial

Sufrirán malnutri

ción

No tendrán acce

so al agua potab

Mayores de 15 a

ños analfabetas

El mundo en que vivimos

No tendrán los m ínimos derechos políticos y libert ades civiles

Los retos sociales que tenemos por delante están cambiando …

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