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I VANTAGGI DELLABRANDIDENTITY
I VANTAGGI DELLA BRAND IDENTITY
In un mercato in rapido cambiamento anche le realtà artigianali devono adottare le misure giuste per continuare a farsi apprezzare dal consumatore e godere dei vantaggi di questo favore in termini di incremento di valore e di qualità riconosciuta. Leggete come
La relazione fra posizionamento strategico, brand, valore e qualità percepita da parte del cliente è un insieme di condizioni che impattano in modo sempre più significativo anche sulle pasticcerie artigianali. Sono dinamiche di marketing che, se ben gestite, permettono notevoli vantaggi ad iniziare dall’incremento di valore e qualità riconosciuti dal consumatore. Premesso ciò, entriamo nel merito dei vari concetti.
POSIZIONAMENTO STRATEGICO
Consiste nella mappatura del livello della qualità intesa dai fruitori del prodotto. Quando questo obiettivo viene centrato, lo stesso consumatore incrementerà la sua fidelizzazione e la maggiore frequenza all’acquisto, e sarà disposto a riconoscere un prezzo premium alle produzioni, come avviene per il panettone artigianale, oltre a passare alla figura di nostro “ambasciatore”. Significa perciò adottare una serie di scelte operative definite all’interno di un piano strategico, con obiettivi a breve, medio e lungo termine, congrui e coerenti fra di loro, al fine di migliorare o mantenere il livello di competitività della pasticceria.
BRAND
La definizione di brand è poco usata nel settore artigianale e trova invece ampia diffusione nei grandi marchi, in fondo significa semplicemente “marca”. A tale definizione spesso si associa il termine identity, che significa identità di marchio, cioè i valori che i consumatori associano
Federico Maronati, CEO di Artigeniale.
e identificano in quel marchio. Quando si parla di un’azienda si usa la definizione di brand identity, quando questi valori sono riconosciuti in una persona di “personal brand” e nel nostro settore, abbiamo figure di spicco che, grazie alla loro professionalità e notorietà, hanno costruito “personal brand”. Basta pensare a Igino Massari e Luigi Biasetto.
VALORE E QUALITÀ PERCEPITA
Lavorando in modo coerente su posizionamento e brand, sia personale che della pasticceria, è possibile creare le condizioni per incrementare la qualità avvertita dal cliente soprattutto sul valore delle produzioni. È chiaro che questo funziona con un prodotto molto “solido”, quindi con una qualità oggettiva alta, pur se può capitare di vedere artigiani che, nonostante l’evidente qualità, faticano a farsi riconoscere prezzi coerenti al valore economico delle loro produzioni.
IL LIEVITATO PER ECCELLENZA: IL SIGNOR “PANETTONE”
Prendiamo ad esempio il panettone per spiegare come questa specialità nel tempo abbia vissuto un ri-posizionamento strategico orientato al valore. Come pure la colomba, sono manufatti sui quali nella grande distribuzione organizzata, proprio quando hanno toccato l’apice in quanto ad omologazione e standardizzazione con prezzi “imbarazzanti” verso il basso, si è assistito ad un progressivo riposizionamento di questi prodotti artigianali con relativo incremento del valore percepito da parte di un target di clientela specifico e la disponibilità a riconoscergli un prezzo premium. È interessante notare come aumenta la percezione di qualità da parte del consumatore e proporzionalmente la disponibilità a riconoscere un prezzo premium in presenza di un prodotto nel suo insieme quando, oltre ad essere di alta qualità, si fa apprezzare attraverso una comunicazione curata e strutturata, relativamente al marketing, sul brand o personal brand del pasticciere. Oggi il prezzo medio di vendita nei supermercati si attesta in un range compreso tra € 6 e 9 al kg, eccetto sconti e svendite
post natalizie, mentre quello artigianale si attesta dai € 25 ai 35 al kg. Seguendo le pagine social di alcuni pasticcieri, che hanno saputo costruire percorsi seri quanto a brand identity e/o personal brand, si può notare come le prenotazioni delle loro specialità, negli shop on-line, vengano chiuse per esaurimento della produzione ancor prima delle festività, a fronte di prezzi che non sono fra i più convenienti. L’analisi di questi fenomeni evidenzia come, a fronte di un prodotto che definirei “consistente”, la gestione professionale delle leve di marketing e comunicazione diventa un veicolo importante per incrementare valore e volumi di vendita della pasticceria artigianale. Certamente un presidio digitale ben fatto e ben gestito, con l’introduzione di un e-commerce, può portare nuove opportunità. È un fenomeno sempre più in crescita che va valutato in base ad una serie di indicatori e può essere un case history interessante da analizzare quello della pasticceria Loison, nata come piccolo laboratorio nel 1938 a Costabissara, alle porte di Vicenza, e che oggi è alla terza generazione grazie ad una strategia di marketing e all’uso professionale del digitale, e vende in tutto il mondo i suoi panettoni ed altre specialità. L’analisi dell’evoluzione del panettone artigianale a confronto con quello industriale spiega in modo semplice ed evidente che cosa sia il riposizionamento strategico dei prodotti e i vantaggi che ne derivano nel perseguire una politica dei prezzi premium. Il fenomeno è in atto da tempo anche per altri settori, dal mondo della birra con i birrifici artigianali rispetto alle birre industriali, nelle pizzerie con le pizze gourmet verso le tradizionali. Che dire poi della ristorazione dove si è passati da un concetto di ristorante omologato tipo anni 70 ad una ristorazione classificata per cluster, con diversi posizionamenti di mercato determinati dalla relazione (menu, locale, comunicazione e marketing).
QUESTI FENOMENI COSA RENDONO EVIDENTE AGLI ARTIGIANI OGGI?
Soprattutto tre cose: • il mercato è profondamente cambiato; • è necessario ragionare per target di clientela: • c’è una crescente domanda di differenziazione e qualità.
CAMBIAMENTO DEL MERCATO
È indubbio che il livello di competitività si è alzato ed oggi, oltre a prendersi cura del prodotto, l’artigiano è chiamato a un approccio sempre più imprenditoriale alla propria attività, con la necessità di acquisire competenze multidisciplinari. Il successo determinato dal solo prodotto buono è sempre meno possibile senza una gestione di leve come marketing e comunicazione, per incrementare il valore percepito da parte del consumatore.
RAGIONARE PER TARGET DI CLIENTELA
Ritenere che il prodotto proposto possa essere di generale interesse è il primo grosso errore che si può compiere a livello strategico. Tanto più il prodotto è diverso dalla concorrenza e di valore, tanto più si deve ragionare per target di clientela. Dimostrazione ne è il fatto che si vende il panettone artigianale da € 30 al kg, ma che non tutti possono permettersi di acquistarlo. Ecco perché bisogna aver chiaro l’obiettivo su qual è il cliente ideale e potenziale, che cosa ricerca, come si aspetta di essere trattato, cosa vuole trovare, quali indici di innovazione possono soddisfarlo e, di conseguenza, come dobbiamo strutturare il piano di marketing e comunicazione.
DIFFERENZIAZIONE E QUALITÀ
Altri due aspetti su cui siamo fortemente sollecitati sono: una qualità “consistente” ed un prodotto che, pur rimanendo anche tradizionale, riesca a differenziarsi in modo evidente dalla concorrenza, soprattutto quella industriale o semi industriale.
E IL FUTURO COSA RISERVA?
Siamo già arrivati alla sugar tax. Al di là delle strumentali demagogie politiche, di fatto questo orientamento ci dice che lo zucchero e tutti i prodotti dolci saranno elementi sempre più rilevanti nello scenario alimentare. Sta aumentando e crescerà ancora la consapevolezza per limitare sempre di più i consumi, sperando che l’informazione non demonizzi di fatto gli alimenti con lo zucchero, come è stato negli anni ‘80 per i grassi animali. Queste tendenze ci impongono di intraprendere percorsi di ri-posizionamento orientati soprattutto al valore, per affrontare in modo attrezzato un approccio che potrebbe diventare a breve del “poco ma buono”.
