Head of Retail and Special Projects Director Savills Italy

Maddalena Panu Head of Retail and Special Projects Director Savills Italy

l’exPerienCe deve essere Prioritaria anChe Per i Centri CommerCiali

Presto finirà la fase di emergenza dovuta al Covid, ma il contesto macro-economico si è complicato a causa principalmente del conflitto in Ucraina. Eventi che hanno influenzato il mondo retail con modi e intensità diverse in seguito, soprattutto, a un cambiamento del comportamento del consumatore. L’adozione dello smart working ha portato a frequentare maggiormente i quartieri dove viviamo rispetto ai business district dove la-

voravamo, l’incremento del prezzo del petrolio ha disincentivato gli spostamenti sul territorio per attività non indispensabili, il rischio sanitario ha limitato i rapporti sociali con parenti e amici, etc… Il retail ha reagito accelerando il percorso digitale che era già in atto, oggi il delivery e la connessione digitale con il cliente sono l’elemento base della nuova relazione con l’utente finale. La ricerca di servizi di prossimità ha portato allo sviluppo di format di dimensioni più contenute, diffusi sul territorio. La crescita del numero di punti vendita, discount e supermercati a scapito dei grandi ipermercati è una dimostrazione di come viene distribuita la domanda di acquisti alimentari tra i vari canali di vendita. Anche fra i progetti di più grandi dimensioni le maggiori inaugurazioni hanno riguardato piccoli retail park vicini ai centri abitati con un mix composto da food, pet shop, health&beauty e ristorazione. La dicotomia tra centro di servizio e centro destinato allo shopping permetterà di differenziare in misura ancora più evidente le strutture commerciali con un adeguamento dei mix merceologici e una selezione dei brand ben definita. Non solo, il lockdown ci ha portato anche ad avvicinarci con minore diffidenza all’uso del canale online. La tecnologia ha permesso di conoscere meglio il nostro cliente, dialogare con lui, farlo sentire partecipe di quanto accade, per esempio, nel centro commerciale e indirizzare in modo efficace messaggi e promozioni. Il marketing diventerà sempre più tailor made con promozioni dedicate a soddisfare le diverse esigenze. L’evoluzione del consumatore e dei sistemi di delivery hanno inoltre spinto i retailer a non doversi preoccupare più del rapporto tra area vendita e magazzino, ma a focalizzarsi sull’uso efficiente dello spazio per

«gli asset retail si adatteranno ai cambiamenti in atto con l’implementazione di nUovi format, nUovi servizi o, semplicemente, nUovi mix»

▲Il Mercato di Corso Sardegna, Genova ►Il centro commerciale Carosello, Carugate (Mi)

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ottimizzare le vendite e far crescere il proprio business. Altro aspetto fondamentale, l’esperienza legata al brand diventa fattore differenziante rispetto a un acquisto online e al modo per mantenere fedele il proprio cliente. Esperienza che deve essere prioritaria anche per i centri commerciali: le persone necessitano di un motivo diverso dallo shopping per visitarli, come potrebbe essere cenare, andare al cinema, lavorare, imparare, giocare o curarsi. Tutte queste "scuse per lo shopping" dimostrano che si andrà sempre più verso uno schema mixed-use. Infine, bisogna considerare la crescente attenzione per l’ambiente avuta in questi anni: il 53% dei consumatori ha iniziato ad acquistare prodotti di marchi meno conosciuti ma più sostenibili, così come la presenza di aree verdi o la sensibilità verso l’ambiente inducono a preferire una struttura rispetto a un’altra. Ciò porterà nel futuro a sviluppare nuovi progetti ibridi che integreranno più spazi outdoor da vivere come luogo di aggregazione e di relazione rispetto ai classici mall climatizzati. Tali aspetti stanno generando degli impatti sugli asset retail che, nei prossimi anni, si adatteranno con l’implementazione di nuovi format, nuovi servizi o, semplicemente, nuovi mix. •

Foto by Andrea Ferrari ▲Fendi Casa in piazza della Scala, Milano