Mch Shopper Marketing Nº 32 by Mch Shopper Marketing

SUMARIO AÑO IX - Número 32 Edición trimestral primera edición 2013

Producción Director de Contenidos Adolfo Silverio

Novedades en la industria del POP

Sumar nuevas capacidades Jefe de Redacción Ariel Abramovich Arte, Diagramación y Producción Gráfica Gustavo Sachero Ana Herrero

Comercial Cuentas cuentas@mch-la.com Administración administracion@mch-la.com Suscripciones y Customer Services info@mch-la.com

CONTACTOS y CONSULTAS Ventas: cuentas@mch-la.com Envío de Gacetillas: prensa@mch-la.com Facturación y Cobranzas: administracion@mch-la.com Consultas Generales: info@mch-la.com

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Facezoom

pag 12

pag 14

¿El Impuesto al POP llega a la CABA?

Mch Zoom 1 I pag

Tentaciones adicionales

pag 36

Micropack comple 40 años

“Todo lo demás es innovación”

El relevamiento ya habría comenzado

Campaña in-store de Arcor

pag 18

pag 40

Opinión

“El Shopper MKT se hace más interesante cuando migra a lo digital” Bill Bishop

pag 46

Opinión

Puntos de Venta sensacionales

pag 52

Marian Berelowitz Logística del POP: tendencias y actualidad Entrevista con Guido Rosales The Coca-Cola Company

Ideas “Liquid and Linked”

Competencias profesionales

pag 58 Mch Zoom 2

Para ver en la web I pag

Fotogalería

Curvas futuristas para el mundo del vino

Propietario: Av Belgrano 1217 - piso 10 - of. 107 (C1093AAA) Buenos Aires, Argentina Telefax: (5411) 5239-5455 E-mail: info@mch-la.com www.mch-la.com

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Tips

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Mch Shopper Marketing es marca registrada. Los conceptos vertidos en las notas firmadas, los reportajes y publicidad son responsabilidad exclusiva de sus autores. Las citas de otras publicaciones aparecen identificadas y se mencionan las fuentes de donde proceden. La reproducción total o parcial del contenido de esta revista debe hacerse con la mención de la fuente. Tiraje de esta edición: 5500 ejemplares. impresión: Gráfica Pinter S. A.

Novedades en la industria del POP

"SUmaR nUEVaS CapaCIDADES" Grupo Advance acaba de poner en funcionamiento una nueva planta en el Parque Industrial de San Martín, con la que duplica su capacidad instalada.

on esta inauguración, que amplía la super ficie que tenía hasta ahora alcanzando hoy un total de 5000 m2, esta empresa dedicada al diseño, desarrollo y fabricación de material POP permanente, da un marcado paso adelante en el camino de crecimiento progresivo que venía teniendo en sus 10 años de actuación en el mercado. Su titular, Gustavo de Freitas, sostiene que este salto de crecimiento en la estructura física de la empresa a nivel industrial, estuvo impulsado par ticularmente por el crecimiento de sus operaciones en 2012 con la incorporación de nuevas grandes cuentas. “Alcanzar cier ta masa crítica de clientes impor tantes, grandes compañías –afirma– hace que inexorablemente se genere la necesidad de sumar nuevas capacidades, ya no solo pensando en la demanda sino también en la eficiencia, o sea, bajar cos-

Grupo Advance quedó confirmado como par ticipante de los OMA Awards 2013, el certamen internacional organizado por POPAI USA, que este año se lleva a cabo en la ciudad de Chicago. Compitiendo internacionalmente con un ambicioso caso de material multimarca destinado al canal moderno para Mondelez de Argentina (ex Kraft Foods) es la única empresa que estará representando al país con un caso de POP permanente, y una de las dos únicas empresas argentinas que par ticipan de este festival anual.-

tos y mejorar tiempos.” Junto con la ampliación de sus instalaciones, se incorporó nueva maquinaria. Según de Freitas, este nuevo equipamiento industrial “es tecnología agregada al proceso de producción, que permitirá también lograr un producto mejor terminado sin que esto impacte en esa eficiencia.” Para el empresario, este cambio llevó varios meses de trabajo dado que “fue primordial mantener las condiciones de seguridad, higiene, legalidad y responsabilidad fiscal y social”, cosas que considera prioridades, sobre todo para un proceso de expansión como el que están materializando con esta inauguración.-

facezoom

Encuentros - Personas - Personajes - Instantáneas - Curiosidades - Lugares

Nicolás López Cano, Jefe de Activaciones para Punto de Venta de Kimberly-Clark - Presidente de POPAI Argentina

or primera vez desde su fundación, POPAI Argentina está presidida por un ejecutivo representante de una compañía anunciante. También es una de las pocas veces que esto ocurre en POPAI en general como asociación global. Se trata de Nicolás López Cano, Jefe de Activaciones para Punto de Venta de Kimberly-Clark. “Hoy el punto de venta es muy fuer te Hay mucho interés en las compañías como en la que yo trabajo. Se le está dando mucha impor tancia al PDV”, expresó Nicolás López Cano al momento de asumir su cargo. Anecdóticamente, el ejecutivo recordó: “Cuando yo arranqué lo hice con cero presupuesto, y hoy mi área tiene mucha responsabilidad”. Tanto en su primera alocución como en la conversación posterior con Mch, López Cano sostuvo que los resultados del trabajo de POPAI del año pasado demuestran el interés de las empresas en la actividad que desarrolla. En este punto, convocó a la Comisión y a los asociados a “creérsela un poco más, y a ser marketineros: creérsela en el sentido de asumir que, si bien hay muchísimas cosas para mejorar,

hoy los que hacemos POP somos impor tantes para las Compañías. Y ser marketineros es ponerle creatividad e inteligencia, y estar más cerca de los involucrados, incluso del shopper”, afirmó. La nueva Comisión Directiva de la entidad quedó integrada también por Julio Miarnau, CEO de Micropack, quien fue reelecto para continuar otro período a cargo de la Vicepresidencia; Federico Smith, Presidente de Grupo Básicos, que presidió la entidad durante los últimos cinco años, como Vocal Primero; Victoria Podestá, Gerente Comercial de Encapa en Bs. As., que continuará en su cargo de Secretaria, así como Martín Muchnik, de Muchnik Desing (Tesorero) y Norberto Anaut, Presidente de TeamQ (Revisor de Cuentas). También continuarán, aunque ejerciendo otros cargos, Susana Barros, Directora de Cyon (Pro-secretaria); y Gustavo de Freitas, Presidente de Grupo Advance (3er vocal). La Asamblea votó también la incorporación de Cecilia Ferrario, de Impulso POP, como Vocal 2do.

El relevamiento del material ya habría comenzado

¿ el impuesto Al POP llega a la CABA? Si bien no está confirmado definitivamente, hay fuertes indicios de que la Ciudad Autónoma de Buenos Aires va a quedar incluida este mismo año en el conjunto de distritos que cobran tasas al material POP colocado en el interior de los puntos de venta. La sospecha se origina en el hecho de que en agosto pasado el gobierno porteño ratificó la adjudicación a la consultora SEMCOR para relevar el POP outdoor e indoor de la Ciudad.

a licitación que benefició a la firma SEMCOR para llevar a cabo el relevamiento del material POP por teño fue realizada en febrero de 2012. Este hecho, junto a la reciente incorporación del ítem “calco” al Código Tributario de la CABA, llevan a los especialistas a sospechar que en realidad SEMCOR ya comenzó a relevar, y que la administración macrista estaría en condiciones de enviar las notificaciones antes del fin de 2013, para de ese modo evitar que prescriba el pago correspondiente al período 2008. Cabe consignar que la licitación en cuestión había sido opor tunamente objetada, debido a que se habían presentado sólo dos de las tres firmas que compraron pliegos, una de las cuales luego había sido descalificada. “SEMCOR es una de las consultoras más fuertes, fundamentalmente, gracias a la calidad de los municipios donde opera”, explicó a Mch el especialista en gerenciamiento y gestión de material publicitario en vía públi-

ca y PDV, Hernán Fernández Bulgheroni, Socio Gerente de AtlasGroup. Las localidades de Gral. Pueyrre dón, Malvinas Ar gen tinas y Gral. Rodríguez son algu nos de los distritos más impor tantes donde opera la firma, sólo por men cionar a Hernán Fernández Bulgheroni, de Socio Gerente de AtlasGroup. municipios fuste ubicados en la provincia de Buenos Aires. Además de ratificar la particular adjudicación descripta, la administración Macri dio otro paso crucial, que resulta imprescindible para empezar a considerar al POP como material imponible: en agosto de 2012, el ítem “Calco” fue incorporado al Código Tributario porteño. “Si bien actualmente apenas tributaría $4, el

mero hecho de haber sido incorporado como imponible habla a las claras de la intención de incrementar la presión impositiva”, comentó Fernández Bulgheroni. Los fuer tes indicios descriptos llevan a los especialistas a sospechar que en realidad SEMCOR ya dio comienzo al relevamiento, y que la CABA estaría en condiciones de enviar las notificaciones antes del fin de 2013, para de ese modo evitar que prescriba el año 2008. Si bien, en teoría, la consultora debería relevar pura y exclusivamente los calcos, dado que son elementos visibles desde la vía pública y por lo tanto pasibles de pagar tasas según la nueva legislación, el temor de las compañías anunciantes radica en que el criterio sea tan laxo como los ya implementados en la mayoría de los municipios que cobran tasas desde hace años; esto es, intentar cobrar por todos los elementos colocados en el interior de los locales que sean visibles desde el exterior, no impor ta a cuánta distancia hacia adentro de la línea municipal se encuentren. Y luego, claro está, intentar cobrar por absolutamente todo POP que se exhiba en los stores porteños, incluidas hasta las instalaciones como las heladeras, cuando estas contienen marcas.

De la preocupación a la estrategia Fernández Bulgheroni, cuya empresa tiene una vasta experiencia en el tema, y justamente en gestionar estas situaciones para grandes marcas en el país, asegura que la casi segura emisión antes de fin de año de notificaciones con reclamos de pagos retroactivos por parte de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires ya está generando una gran preocupación en las compañías, fundamentalmente en el área de Trade Marketing, que es la que recibe el primer impacto, viendo violentamente afectadas las acciones que tienen en marcha, y en muchos casos tam-

bién enormes sumas de sus presupuestos. A la inversión que desde el vamos requieren las campañas implementadas con material POP, ahora habría que sumarle el correspondiente pago de la tasa municipal. “Es necesario que las empresas cuenten con una estrategia que contemple distintas acciones, en vir tud del monto determinado y la característica del municipio, y esta debe permitirles proteger sus derechos y disminuir sus contingencias, sin por ello inmovilizar sus presupuestos -detalló el consultor-. Y sea cual fuere esa estrategia, sugerimos siempre hacer dichos pagos bajo protesto”, concluye Fernández Bulgheroni, en referencia a una posible victoria judicial, en el futuro, del reclamo impulsado desde el surgimiento de esta problemática por las mismas empresas y las cámaras que las nuclean, que promueven que las denuncias realizadas por el abuso impositivo lleguen a la Corte Suprema de Justicia. Fernández Bulgheroni advier te con claridad que con la irrupción de estas normativas, las compañías tienen un problema que necesitan afrontarlo, aquí y ahora, intentando optimizar el resultado de su trabajo “sur feando” las normas, simplemente porque el POP sigue siendo un ítem clave en el modelo de negocio.

A la inversión que desde el vamos requieren las campañas implementadas con material POP, ahora habría que sumarle el correspondiente pago de la tasa municipal.

MCH ZOOm Mega multicanal de Micropack para BIC

En ocasión del Back to School 2013, Micropack desar rolló para el líder de la escritura una megaexhibición cuyo diferencial principal consistió en haber sido 100% configurable en función del espacio disponible en cada

boca y cada canal donde la marca BIC necesitó estar presente. El sistema constó de tres piezas básicas: arcos, botaderos y exhibidores, que confor maron un verdadero “Kit de Ambientación”. La capacidad de adaptarse a diferentes super ficies fue el pilar del éxito de la campaña, dado que los objetivos de la Compañía, y la categoría de escritura en sí, son esencialmente multicanal. Por esa razón, la solución propuesta por Micropack, que desde lo visual fue dise-

ñada como un conjunto sencillo y muy atractivo, y desde lo material, como elementos autónomos desestr ucturadas pero que se compaginaron con naturalidad en conjuntos de tamaños y for mas siempre integrados y adaptados al local, le garantizó a BIC presencia de marca en todas las bocas donde lo requirió la estrategia desplegada durante un período clave como es el BTS. Un indicador claro de la gran aceptación que tuvo entre los retailers el desarrollo de Micropack fue que en muchas bocas la mega fue ubicada en el pasillo central lindero a la zona de electrodomésticos. Las cualidades de la pieza en sí sumadas a la ubicación obtenida hicieron que la ambientación de BIC se viera desde diferentes puntos distantes dentro de los locales.

ZOOM Innovadora isla de Grupo Advance para Mondelez lo que la convier te en un verdadero mueble, permanente y móvil a la vez. A esto se suma la inclusión, en simultáneo, de dos elementos de alta tecnología puestos a generar alto involucramiento del shopper con las marcas promovidas. También desarrollado por Grupo Advance, la isla cuenta con una touch-screen que contiene un juego interactivo amigable y con “gancho”. Este dispositivo, además, tiene conexión 3G que permitirá no sólo manejar desde un ser vidor los contenidos, las promociones, etc., sino también establecer contacto con las redes sociales y toda la infinita gama de recursos on-line que hoy amplifican las activaciones

Grupo Advance desarrolló íntegramente una innovadora isla multimarca para Mondelez, cuya concepción misma responde a los desafíos más actuales que la industria tiene con su POP permanente: garantizarse mucha durabilidad, para capitalizar al máximo los esfuerzos de negociación con el retail. Se trata de una pieza impor tante de 1.20 m de ancho, 1.50 m de largo y 1.60 de altura, construida en metal, vestida con gráficas de pai intercambiables, y montada sobre ruedas,

en el PDV. Esta tecnología permite también hacer mediciones y recoger datos sobre el shopper que son de incalculable valor para la gestión de un recurso de POP destinado a usarse por un período largo, e incluye un sensor que avisa en tiempo real eventuales problemas de mal funcionamiento. Finalmente, el atractivo de la isla se potencia con algo inédito hasta ahora para el POP argentino: un holograma 3D que no requiere anteojos, y que “proyecta” una imagen corpórea que asombra y fascina (en este momento, un pack de galletas en movimiento que parece flotar delante de los ojos).-

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Mobiliario de Grupo Básicos para Mumm Pernod Ricard confió a Grupo Básicos la producción y ejecución del mobiliario para la marca Mumm en distintos retailers de Argentina. La iniciativa de marketing fue lanzada en las grandes tiendas a fines del año pasado, y se convir tió en una apuesta y un desafío clave para el líder en bebidas espirituosas. El nuevo concepto de

islas y punteras desarrollado por Grupo Básicos denotó la calidad y prestigio del producto a par tir de la aplicación de logos en acrílico backlight, laqueados satinados, dorados, iluminación LED de alto brillo y la incorporación de pantallas de 19" que reproducían el último comercial de la marca, que invitaba a deshacerse de los estereotipos para celebrar la autenticidad propuesta por Mumm. Los citados detalles de calidad le otorgaron al mobiliario gran destaque frente a sus competidores en el punto de venta. Los muebles fueron desarrollados para la carga de todas las presentaciones de línea, botellas de 750 ml, 375 ml y 187 ml.

Nestlé presentó una zona “No-Wifi” para Kit Kat Mientras cada vez más ámbitos retailers ofrecen wifi gratis, la marca de chocolates de Nestlé creó en Amsterdam varios espacios “libres de wifi” donde comunica su claim: “Tomate un

respiro”. Concebida por JWT Amsterdam, la iniciativa consiste en un bloqueador de señal de la red que abarca cinco metros a la redonda, gracias al cual Kit Kat logra que los compradores que se encuentran en ese espacio se relajen, dado que no puedan tener acceso ni a sus emails, ni a las redes sociales, ni a whatsapp

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Counters y floor displays de Encapa para Havanna Mini Para promocionar el lanzamiento de su línea Mini, Havanna realizó una impor tante campaña publicitaria y en redes sociales. Con esta nueva presentación, la cadena líder en cafeterías en Ar gentina se acerca al creciente mercado del público que quiere controlar su peso, sin resignar totalmente el placer de un alfajor Havanna. A los fines de lograr visibilidad en el canal, la compañía solicitó a Encapa el diseño del POP. Los deliciosos bocaditos fueron presentados en expositores que se convirtieron en el blanco de las miradas en el PDV.

La campaña in-store se basó en un exhibidor de pie que, debido a que en la acción se presentó el nuevo envase pouch con cierre zipper del producto, se decidió reproducirlo en gigantismo. El resultado consistió en una atractiva isla. La pieza contó con cuatro estantes dimensionados en función de los packs. En las caras laterales es donde se reprodujo con pantallas curvas de remate recto la mor fología de los mismos, llevados a la altura total del volumen. A modo de coronamiento, tenía una generosa pantalla para comunicar. Para utilizar en mostradores se desar rolló un gravity con una boca en forma de tolva en la par te inferior para extraer el producto. En sus dimensiones se

encontró un punto de equilibrio, logrando una capacidad de car ga adecuada pero con un óptimo tamaño para ubicarlo en el PDV. Ambas piezas compar tieron el key visual del pack, con su brillante y característico amarillo corporativo.

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Visual Latina fue seleccionada por Kellogg Company Latam La agencia de shopper marketing fue elegida en México para atender las comunicaciones al comprador del líder en cereales en toda la región Latam. Para ello, Visual Latina conformó un equipo intercultural e interdisciplinario, con profesionales que la red posee en EE.UU. México, Brasil, Argentina y Chile, con el objetivo de desarrollar estrategias y creatividad a partir de los diferentes insights, canales y retailers de cada uno de los países de la región. “Por un lado, nos da mucho orgullo tener a Kellogg Company como cliente porque es una compañía líder en productos nutritivos de gran superioridad, que durante más de 100 años die-

ron valor y calidad a la categoría, planteando un nuevo estilo de vida saludable. Por el otro lado, Kellogg Latam sumó un nuevo desafío y una nueva experiencia fortalecedora para la agencia, logrando una vez más, consolidarnos como equipo intercultural. Cada una de las experiencias que tenemos como grupo regional nos hace más fuertes. La tecnología y un real sentido de equipo, hoy nos permi-

ten sumar con éxito en cualquier iniciativa y superar cualquier barrera”, comentó Natalya Tatarin, CEO de Visual Latina México. De esta manera, a partir de enero de 2013, con Kellogg Company Latam la agencia sumó un nuevo cliente líder a su por tfolio, con campañas que activarán hacia toda la región.

Kimberly-Clark presentó su “Instituto de Punto de Venta”

Para brindar capacitación a los empleados cuya actividad está relacionada con el PDV, el líder en productos descar tables para la higiene y cuidado personal implementó un programa que promueve iniciativas de mejora personal, el desarrollo profesional y mejora la comunicación. El Instituto de Punto de Venta de Kimberly-Clark

cuenta con tres facultades, que apuntan a diferentes objetivos. La Facultad Corporativa tiene como premisa principal alinear a los colaboradores a las estrategias y herramientas de la compañía, para promover la eficiencia en el trabajo. La Facultad Management provee técnicas que optimizan la gestión de las labores diarias, y colabora así con el desarrollo del per fil profesional. Finalmente, la Facultad Liderazgo construye talento a través del desarrollo de soft-skills. Esta capacitación se desarrolla a través de

workshops en todo el territorio nacional con un enfoque multidisciplinario que combina diferentes dinámicas como el trabajo en grupo, role playing, análisis de casos, simulaciones, exposiciones, entre otras.

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Acciones promocionales de Job BTL para One Shock Este verano, Calvin Klein llevó a cabo diferentes iniciativas promocionales para su per fume One Shock. Las acciones, que se llevaron a cabo, principalmente, en el parador marplatense “Mute”, fueron ideadas y coordinadas por

consumo masivo. El proyecto tuvo un fuerte apoyo visual, ya que la marca estuvo presente en todos los rincones del parador: reposeras, vidrios, barras y piscinas; así como también en la playa. Entre las activaciones más destacadas llevadas a cabo en Mar del Plata para One Shock, se destacaron los bailes en la playa musicalizados por un DJ y tatoos de henna. Job BTL, que brindar soluciones creativas a los equipos de marketing y trade marketing de

Aplicaciones digitales del nuevo Virgin de Londres La firma especializada en interacción digital Acquire Digital desplegó novedosas soluciones tecnológicas en el local que Vir gin Media abrió recientemente en el Westfield Shopping Centre, entre las que se destaca un videowall touchscreen de gran tamaño

los, a la que los shoppers pueden acceder al seleccionar individualmente cada uno de ellos. El resto de las aplicaciones instaladas en el store, concebido con un look & feel que replica un espíritu hogareño, incluyen displays dotados con el soft Kinect para detectar gestos, decoración interactiva y soluciones con tecnología TiVo. donde el retailer exhibe los diferentes celulares que tiene a la venta. En base a animaciones 3D, la pieza comunica información detallada de todos los mode-

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Unilever eligió a Grupo Básicos para proyecto regional

Luego de realizar un pitch regional entre las agencias más destacadas de comunicación en el PDV, Unilever seleccionó a Gr upo

Básicos para desar rollar un ambicioso proyecto de Visibilidad en los canales tradicionales y de pequeños supermercados. La cober tura del proyecto abarcará los mercados desde México hasta la Ar gentina, e incluso estará disponible para el resto del mundo. Con este nuevo proyecto, Grupo Básicos

se consolida como una de las Empresas de POP Ar gentinas, con mayor presencia a nivel regional.

Polaroid lanzó un proyecto piloto basado en locales propios

La otrora famosa marca de fotografía instantánea intenta reposicionarse gracias a Polaroid Fotobar, un concept store concebido para explotar el crecimiento meteórico de la fotografía digital. El proyecto consiste en ofrecer un espacio donde los usuarios puedan conver tir la experiencia fotográfica en una vivencia memorable. Los stores fueron diseñados para comunicar al shopper el espíritu de un entorno donde el ar te adquiere su

expresión más sofisticada. El puntapié inicial del proyecto fue la apertura de diez locales, distribuidos en Nueva York, Las Vegas, Boston y Florida. La idea consiste en capitalizar la enorme cantidad de fotos que los usuarios sacan con sus celulares, pero que son compar tidas casi exclusivamente vía redes sociales en lugar de ser impresas. La iniciativa intenta explotar, además, el recuerdo de la marca

Polaroid como referente indiscutido de fotografía instantánea. En las estaciones de copiado, que también funcionarán como bares, los usuarios tendrán la oportunidad de editar y ampliar las fotos antes de elegir los sopor tes, que además del papel abarcan diferentes alternativas artísticas, como telas, acrílicos, metales y maderas.

Campaña in-store de Arcor con POP digital

tentaciones adicionales La división Galletitas Arcor y Bagley Argentina desplegó en las bocas del canal moderno de todo el país una acción de branding y volumen para sus marcas Tentaciones, Sonrisas y Chocolinas en base a exhibidores de pie producidos por CalcoJet Publicidad con tecnología digital. Gracias a su excelente terminación y una impresión con colores que resaltan intensamente, el POP Digital volvió a mostrar en esta campaña las ventajas de su gran resistencia. Además, claro está, de los insuperables beneficios en lo que a cobertura, logística y rapidez de producción se refiere.

ediante una eficaz acción instrumentada por Arcor con material POP producido con tecnología digital, las galletitas Tentaciones, Sonrisas y Chocolinas llegaron a las grandes super ficies con exhibidores desplegados en el marco de la última campaña de primavera del líder de la alimentación. El proyecto incluyó tres exhibidores de pie, uno para cada marca que participó de la campaña, que funcionaron como exhibiciones adicionales en los pasillos más transitados de la categoría y del resto del sector almacén. El criterio para colocar el material dentro del layout de los stores se concibió en función de la estrategia de Arcor y Bagley Argentina para generar cross merchandising de las galletitas con la categoría repostería, fundamentalmente asociado con el chocolate Águila.

Durante más de un mes, los exhibidores de Tentaciones, Sonrisas y Chocolinas confeccionados con tecnología digital estuvieron presentes en más de 300 bocas del canal moderno, tanto HPM como SPM, distribuidos en todo el país. “El objetivo de la acción que llevamos a cabo en los puntos de venta fue desarrollar y darle dinámica a nuestras marcas en los locales. Usamos material temporal pero durable y a la vez visualmente atractivo. Los exhibidores lucieron muy bien en el PDV, y ayudaron mucho a las marcas como respaldo”, explicó a Mch Luciana Pardini, Jefe de Trade Galletitas en Canal Mayoristas y Eventos de Arcor Argentina. El target al que apuntó la campaña in-store fue a las madres, en vir tud de su función de compradoras de la categoría galletitas. Las tres marcas que participaron de la acción se

destacan por ser referentes en sus segmentos, con gran par ticipación en el mercado. Mientras Tentaciones apunta más a la indulgencia del shopper adulto, para acompañar un café o el desayuno; las Chocolinas tienen una fuerte impronta de consumo en postres, fundamentalmente asociado a la Chocotorta; y Sonrisas integra el set de marcas que consumen periódicamente los niños.

Rutinarias e impulsivas Para atender a las necesidades puntuales de la campaña de primavera, la solución provista por CalcoJet Publicidad consistió en un POP con buena capacidad de carga, práctico de armar y de cuidar, así como también de ser fácilmente reaprovisionado con empaques. “Usamos los exhibidores para poner la mer-

cadería frente a los ojos de las shoppers que hacen la compra de rutina y tienen a nuestras marcas en su lista mental. Y en los casos de las compradoras que no tienen elegida la marca desde la casa, además de exhibirlas, también las impulsamos con ofertas en el PDV”, destacó Pardini. La ejecutiva explicó que debido a que casi un 50% de los shoppers de la categoría van al PDV con la decisión de marca determinada, el POP para exhibición adicional, como el desarrollado para esta campaña ejecutada por Arcor a fines de 2012, se usa para impulsar compras impulsivas al mismo tiempo que incrementar las de las shoppers más fieles. “En la categoría galletas en general, y en par ticular en las subcategorías dirigidas a los chicos, que son las rellenas, las madres tienen un set de marcas. Hay momentos en que los chicos comen mucho un producto

Luciana Pardini, Jefe de Trade Galletitas en Canal Mayoristas y Eventos de Arcor Argentina.

“Usamos material temporal pero durable y a la vez visualmente atractivo.”

Andrés Borzachini, Presidente de CalcoJet

determinado y luego se cansan y rotan. No hay fidelidad con una marca sino con varias, por eso las madres compran de a varias referencias por vez”, agregó la ejecutiva. La campaña de primavera de Arcor y Bagley Argentina englobó diferentes situaciones de las marcas que par ticiparon. La necesidad puntual que el proyecto atendió para Tentaciones fue presentar a nivel in-store la nueva línea “Postres”. Mientras que en el caso de Chocolinas, la acción apeló al volumen y la exhibición. En relación al POP, en el caso de Tentaciones también se trabajó la exhibición primaria con bandejas ordenadoras para potenciar su exhibición a nivel general. De acuerdo con la ejecutiva, esta iniciativa de branding y volumen fue “bien recibida por par te de los retailers y tuvo una excelente relación costo beneficio por la duración de la acción y el atractivo de los materiales, que apor tan mucho cuando hay novedades de las marcas para generar awareness”. Otra evidencia de la aceptación de las cadenas la dio Andrés Borzachini, Presidente de CalcoJet Publicidad. “Cuando los exhibidores implementados en el PDV se vacían continuamente es porque, sin duda, están dando buenos resultados –destacó-. El elemento se convierte en un ‘vendedor silencioso’ que no sólo tiene el propósito de abastecer los productos a los potenciales compradores, sino también de llamar la atención con sus formas y gráficas, y decirle ‘retóricamente’ a los shoppers: ‘¡Acá está lo que buscás, probá uno!’”.

El tiempo es oro Si bien los exhibidores de pie que CalcoJet produjo para las marcas de Arcor y Bagley Argentina entran en la categoría de POP temporario, la mejora del material confeccionado con tecnología digital, fundamentalmente en lo referido a la resistencia a la humedad, el agua o el calor, junto con el desarro-

llo de ideas creativas, le permite a las implementaciones de este tipo aspirar a la categoría de “permanente”. “Creemos que la tecnología del POP digital es ideal para cualquier marca de Bagley por sus características: una propuesta novedosa, que se diferencia del resto por sus materiales perdurables, que permiten lograr una excelente terminación y una impresión con colores que resaltan intensamente. Obviamente los diseños proporcionados por la marca ayudaron a complementar y lograr esta diferenciación a nivel in-store”, explicó Borzachini a Mch. El proveedor entregó los productos semiarmados, en cajas livianas de fácil traslado, para optimizar la logística tanto individualmente como en grandes cantidades. “Al ahorrar volumen pretendemos generarle otra ventaja a nuestro cliente, y así proveer un beneficio importantísimo para la distribución de los elementos, que permite enviar más piezas en menos volumen a cualquier par te del país, abaratando costos de traslado y haciéndolo más fácil”, destacó Borzachini. El POP digital de CalcoJet reduce el tiempo de fabricación prácticamente a la mitad respecto a otros materiales y también brinda un aporte medioambiental, dado que requiere un gasto de energía inferior al de otros procesos. El armado de los exhibidores de pie distribuidos en el marco de la campaña se llevó a cabo en las bocas, en base a los pasos indicados por un práctico instructivo que acompañó al material. En relación a las principales desafío del proyecto, Borzachini puso en relieve la exigencia respecto a los tiempos que el mercado demanda. “Si bien nuestros procesos de producción permiten paliar la exigencia con entregas parciales antes de lo pactado, el tema de los plazos y el margen de producción no deja de ser una dificultad que siempre tenemos que analizar dos veces para no fallar”, subrayó el ejecutivo.

Micropack cumple 40 años

´ ´ es innovAcion” “todo lo demAs Es la única empresa de POP temporario que forma parte de ese pequeño grupo que, en los 70’s, definió la transición hacia el modelo actual de empresa proveedora de POP. Puede decirse que al igual que esas otras, creció, cuantitativa y cualitativamente, atraída por su propia visión del futuro. Este mes de mayo Micropack cumplió 40 años, aniversario nada usual para una empresa de POP en Argentina.

Julio Miarnau, CEO de Micropack

Opinión

El Shopper Marketing se hace más interesante cuando migra a lo digital Por Bill Bishop*, especial para Mch/Shopper marketing Mientras la inversión en shopper marketing sigue subiendo, la satisfacción con los resultados disminuye sensiblemente. Ante la encrucijada en que se encuentra actualmente la actividad, el autor de esta columna da cuenta del rápido crecimiento de la tecnología digital como plataforma para las comunicaciones al shopper. Del mismo modo que planteara el presidente de POPAI Richard Winter, el shopper marketing at retail interactúa con el entorno on-line. Quienes hacemos comunicación POP hoy necesitamos conocer el estatus de la actividad desde la perspectiva el shopper digital. Y qué mejor que ver de primera mano cómo piensa al shopper un especialista que viene de esa cepa, dado que sus conceptos influyen en la manera de conceptualizar a las otras herramientas. A continuación, entonces, la mirada del responsable del estudio "Anticipando el futuro de Shopper Marketing: Una guía para lo que sigue".

E Bill Bishop

l shopper marketing se convir tió en un área de crecimiento durante los años recientes. Esta tendencia parece que va a continuar, aunque es esperable que se incremente la presión para los profesionales de la actividad en pos de llevarlo "a un nivel superior". Esta evidencia se plasmó, por ejem-

* Chief Architect de Brick Meets Click y fundador de la agencia Willard Bishop LLC.

plo, en la última investigación de The Hub. Del análisis de los guarismos del estudio, Chris Hoyt, su director, dedujo que la actividad se encuentra actualmente en una encrucijada. Mientras el gasto en shopper marketing sigue creciendo, la satisfacción con los resultados de los ejecutivos de marketing se desplomó. Al ahondar más, el especialista puso en manifiesto que había en realidad dos versiones de shopper marketing desarrollándose en paralelo: uno estratégicamente pla-

nificada y colaborativa, y la otra táctica y opor tunista. Estimo que esto era inevitable, pero comprensible. Vivimos en un mundo donde todos están bajo presión para producir y la gente no tiene el tiempo para pensar, y mucho menos para desarrollar o enseñar las mejores prácticas. Como resultado, estamos viendo más de lo que es convencional y fácil en lugar de lo que es estratégico y eficaz. Se podría argumentar que esto no es nada nuevo y, en un sentido estricto, tiene visos de verdad, pero en el panorama más amplio el entorno actual es más exigente y menos indulgente. Entonces, ¿qué es lo más inteligente que se puede hacer? Desde Brick Meets Click queríamos aprender acerca de cómo está evolucionando el shopper marketing, por lo que en septiembre del año pasado realizamos "Anticipando el futuro de Shopper Marketing: Una guía para lo que sigue", una encuesta entre los miembros en el grupo Shopper Marketing/Insight de LinkedIn para medir algunos de los cambios que tuvieron lugar desde la publicación de Shopper 5.0, el último repor te de la Grocer y Manufacturers Association (GMA).

buena noticia de esto es el bajo costo del envío de mensajes digitales y su flexibilidad para ser adaptados a segmentos específicos de clientes. El desafío es que este proceso conduzca a ambos players y a la colaboración entre ellos a un territorio desconocido donde hay unas pocas prácticas establecidas. Un síntoma de esto se puede ver hoy en día con la falta general de métricas de rendimiento digitales. Para llegar a un terreno más firme, es necesario definir la eficacia de las diferentes plataformas digitales, por ejemplo, redes sociales, correo electrónico, aplicaciones, mensajes de texto, etc Si bien todavía hay mucho trabajo por hacer para aclarar todo esto, en nuestra experiencia inicial, parece que los medios sociales están resultando ser menos rentables que el correo electrónico y mensajes de texto segmentados. Si esta conclusión se mantiene, entonces estas plataformas más específicas de comunicación se conver tirán en el núcleo de shopper marketing. Esto significará que para aprovechar estos activos más productivos, los fabricantes trabajarán más estrechamente con los retailers que tienen las conexiones digitales directas con los shop-

Para aprovechar estos activos más productivos, los fabricantes trabajarán más estrechamente con los retailers que tienen las conexiones digitales directas con los shoppers.

Los puntos clave fueron un creciente uso de soluciones en shopper marketing y la continua expansión en digital. Estos resultados proporcionan una hoja de ruta que podría conducir hacia un futuro apasionante, en donde el shopper marketing colaborativo esté más orientado al retailer y sea todavía más productivo para aquellos fabricantes que están planificando y colaborando eficazmente. ¿Cómo va a desarrollarse? Tomemos el rápido crecimiento de la tecnología digital como plataforma para el shopper marketing. La

pers. La cuestión, entonces, es si los minoristas tienen o no un proceso que les permite tener efectivamente la iniciativa de guiar el desarrollo de soluciones orientadas a las iniciativas de shopper marketing.

El shopper marketing se involucrará más en el desarrollo de contenidos, por ejemplo, con historias interesantes que involucren a los consumidores sin que se sientan como si estuvieran leyendo un anuncio.

En esta relación de colaboración, los shopper marketers necesitan ir más allá de la persuasión y crear experiencias que se ajusten en forma más amplia a la vida de los compradores y no restringirla a sólo un uso. Todavía necesitamos mensajes persuasivos, pero también tenemos que comprometer más activamente a los compradores con comunicaciones relevantes que aporten más significado al modo en que ellos experimentan la marca. Podemos ver ejemplos de que esto ya ocurre, con Frito-Lay que ayuda a los consumidores a entender que las papas cultivadas en su entorno son par te de su comunidad. Esto significa que el shopper marketing se involucrará más en el desarrollo de contenidos, por ejemplo, con historias interesantes que involucren a los consumidores sin que se sientan como si estuvieran leyendo un anuncio. Para que esto sea efectivo, el con-

tenido debe ser relevante para la marca y de la misma calidad de la que normalmente proviene de los medios tradicionales. Un líder en el desarrollo de contenidos de este nivel es Red Bull. Hacer de esto una realidad requiere dos cosas: • Una es para que los shopper marketers acepten soluciones de venta más completas. Los resultados de nuestra encuesta muestran que esto está sucediendo hoy en día y sabemos que estas soluciones, por definición, ofrecen un mayor valor al comprador. Esto será más eficaz en el mercado, pero tampoco es generalizable para todo el mundo. Desarrollar y desplegar soluciones de valor agregado requiere disciplina y trabajo, algo que no todos los proveedores están dispuesto a hacer. Esperamos que al incrementar el enfoque minorista en los resultados se alentará a más proveedores de avanzar en esta dirección. • El segundo aspecto consiste en desarrollar un marco práctico para el compromiso de colaboración, es decir, aquella que reconozca las for talezas y limitaciones de las diferentes plataformas digitales y puede ser vir como un "libreto" para un nuevo foro minorista, que lleve al shopper marketing a unificar los esfuerzos tanto de marketing como de merchandising. Este nuevo marco hará lo que hizo el categor y management cuando apareció en escena; es decir, proporcionar una aceptación amplia del marco lógico de negocios que ofrezca tácticas que sean independientes de cualquier interés puntual de un proveedor único. Es hora de que los líderes de ambos lados de la mesa comiencen a fomentar estas cosas para que sucedan.

Opinión

Puntos de venta sensacionales Por Marian Berelowitz*, especial para Mch/Shopper marketing

JWT lanzó la edición 2013 de 10 Trends, el estudio de tendencias de consumo basado en la investigación cuantitativa y cualitativa desarrollada por la división Intelligence de la agencia. Una de las autoras del análisis escribe en exclusiva para Mch detalles de Everything Is Retail y Sensory Explosion, dos de las tendencias más importantes que atañen específicamente al shopper marketing.

n la octava edición de la previsión anual de JWT respecto a las tendencias que darán forma o impactarán significativamente en la forma de pensar y el compor tamiento de los consumidores en un futuro próximo, la tecnología sigue ocupando un lugar central en el escenario. Muchas de nuestras tendencias reflejan el modo en que las compañías están impulsando, aprovechando o contrarrestando la omnipresencia de la tecnología en nuestras vidas, y cómo responden los consumidores a la atracción que ella ejerce. En esta columna se ponen en relieve dos de estas tendencias: Ever ything Is Retail y Sensor y Explosion.

* Editor/Writer de JWT Intelligence. Tras desempeñarse en las revistas Adweek y Rolling Stone, Marian ingresó a JWT Intelligence, donde actualmente edita los reportes de tendencias para la reg global del Grupo.

Todo puede ser un PDV Ir de compras está pasando de ser una actividad que se lleva a cabo en tiendas físicas o en línea a ser un intercambio que se puede conjugar en múltiples y novedosas maneras. Dado que prácticamente casi cualquier cosa puede ser un canal de venta minorista, en gran parte gracias a la tecnología móvil, las marcas deben ser cada vez más creativas en relación a dónde y cómo venden sus productos. Un ejemplo inicial de esa creatividad es la

góndola virtual que Home Plus, la filial coreana de la cadena Tesco, desplegó en una estación del subte de Seúl hace un par de años. En dicha instalación, los consumidores podían escanear códigos QR y pagar con sus smartphones, y luego los artículos eran entregados a domicilio. El año pasado, muchas compañías hicieron lo mismo, al llevar las compras on-line al entorno físico. Por ejemplo, durante la Fashion Week de Nueva York, la revista Glamour creó una pared para realizar compras con productos de algunos de sus anunciantes, entre los que se destacaban Unilever, Johnson & Johnson y Elizabeth Arden. Y durante el período de compras navideñas reciente, en Canadá, Mattel y Walmart crearon un POP Up store virtual de juguetes en el paso subterráneo de Toronto, que abarcó dos paredes con imágenes en 3D con códigos QR.

Los minoristas también están convir tiendo en forma muy eficaz a las vidrieras en plataformas de ventas, al hacer de los locales un canal abierto las 24 horas. Esto se puede lograr con pantallas táctiles o códigos QR.

Los minoristas también están convirtiendo en forma muy eficaz a las vidrieras en plataformas de ventas, al hacer de los locales un canal abierto las 24 horas.

La televisión es otro canal potencialmente lucrativo. Una forma de permitir el comercio mediante la TV es con el aprovechamiento de los teléfonos inteligentes de los espectadores como una "segunda pantalla", a través de la cual pueden comprar lo que ven en ella. La aplicación Watch With de eBay, por ejemplo, permite a los usuarios hacer

compras de productos relacionados con la programación. Algunas iniciativas se centran en el control remoto. Una interesante es el caso de la compañía estadounidense Deliver y Agent, que se asocia con los canales de televisión y proveedores de cable para que los espectadores hagan compras.

El comercio minorista será mucho más complejo en el entorno omnichannel, pero las marcas también encontrarán más oportunidades para captar la atención del consumidor.

Mientras tanto, ya hay videos concebidos para que los espectadores accedan a encargar productos. Marcas de un rango que va desde Gucci hasta Levi’s, pasando también por Target y Kmar t, han estado utilizando este formato. Y actualmente YouTube está probando una aplicación que le permite añadir dentro de sus videos links a websites externos. También hemos visto secuencias para compras en directo. En septiembre, durante la London Fashion Week, la marca Topshop transmitió su desfile de modas en internet, con televidentes que podían hacer click en la ropa, los accesorios y maquillajes preferidos y ordenar un pedido. La tecnología también está haciendo de la gráfica un medio de compra. Las revistas también pueden ser shoppable gracias a aplicaciones de realidad aumentada o las usadas por páginas como Netpage, que recientemente se asoció con la revista Esquire. Asimismo, estamos viendo más revistas digitales, como es el caso de Lifestyle Mirror, que es considerada también como un medio

de compra instantánea. Del mismo modo, ahora es más fácil vincular anuncios impresos con un canal de venta minorista: Procter & Gamble empezó a agregar códigos QR para anuncios en revistas, que al escanear el código llevan a un sitio móvil que proporciona información acerca de los productos, muestras y cupones, y enlaces para comprar en sitios de terceros. Por su parte, el retail está sufriendo un cambio trascendental, con tiendas físicas obligadas a evolucionar hacia la era digital, múltiples formas nuevas de comprar, rápidos cambios de actitudes y hábitos por par te del consumidor, y las nuevas tecnologías que siguen alterando el statu quo. El comercio minorista será mucho más complejo en el entorno omni-channel, pero las marcas también encontrarán más opor tunidades para captar la atención del consumidor y después sellar el acuerdo casi instantáneamente. Los marketers tendrán que influir al mismo tiempo en las actitudes y el comportamiento de compra, y hacer los cambios internos que permitan este nuevo enfoque.

Súper sensoriales En un mundo digital, donde una porción mayor de la vida es vir tual y online, le daremos gran importancia a la estimulación sensorial. Las marcas buscarán otras maneras de incitar los sentidos, y como amplificarán los estímulos, los consumidores esperarán productos cada vez más potentes y también nuevas experiencias. Nuestro tiempo limitado se caracteriza por tener estilos de vida orientados a objetivos que restringen el tiempo para complacer nuestros sentidos. Al mismo tiempo, estamos cada vez más desconectados de lo físico, del mundo carnal, con charlas en salas de chat con amigos, recorridas de museos on-line, y prácticas deportivas con el simple

accionar de algún control remoto. De acuerdo con una encuesta que realizamos en JWT en EE.UU. y Gran Bretaña, en noviembre de 2012 el 57% de los adultos estadounidenses y británicos dijeron que cada vez más anhelan experiencias que estimulen sus sentidos, y el 44% estuvo de acuerdo que en el mundo digital de hoy se sienten día a día más desconectados del mundo físico. Como resultado, vamos a ver entornos comerciales sensoriales de mayor calidad. Incluso, los retailers están yendo más allá, al apelar a herramientas como el aroma y la música, el desarrollo de imponentes espacios multisensoriales para atraer a los shoppers a las tiendas físicas y desencadenar respuestas positivas para sus productos. Por ejemplo, a mediados de 2012, Harrods abrió una tienda de 2.400 m2 para su juguetería Toy Kingdom, que convocó al público a la famosa tienda departamental de Londres con un aluvión de imágenes, sonidos, olores y sensaciones físicas. Con ambientaciones en los pisos, fragancias que encantan y el susurro de hadas, la cadena logra crear un entorno que seduce tanto a padres como hijos. Los lugares de entretenimiento también están agregando novedosos elementos sensoriales, con el objetivo de ofrecer al público una clase de experiencias que la gente no puede vivir en el hogar. Un caso interesante es el de Cinema 4Dx, que combina el cine 3D con diferentes estímulos físicos y asientos especialmente equipados para producir vibraciones. La firma D-BOX instaló unos 3.000 asientos 4D en cines de todo el mundo. Y la coreana CJ E&M Pictures estrenó recientemente “Tai Chi Zero”, su primer largometraje en 4Dx, que utiliza sillas en movimiento y efectos ambientales sincronizados con la acción en pantalla. La publicidad súper sensorial también está en aumento. En 2012, Dunkin Donuts insta-

ló en autobuses de Seúl una tecnología que libera aroma de café cuando se escucha el jingle de la marca. Al mismo tiempo, en Gran Bretaña, una campaña de McCain Foods incluyó una instalación para paradas de colectivos que muestra una papa en 3D hecha con fibra de vidrio. Al apretar un botón se acciona el mecanismo que da calor a la papa, para que esté caliente al tacto, y en

simultáneo emite aroma de papas al horno. Por su par te, Volkswagen desarrolló para sus marcas Polo y Vento una campaña para gráfica con anuncios que vibran cuando el lector abre la página, y al mismo tiempo interrogan al lector con la pregunta: “¿Siente el escalofrío de la emoción?". La acción fue ejecutada en periódicos de la India, mediante una vibración provocada por un mecanismo sensible a la luz.

El 57% de los adultos estadounidenses y británicos dijeron que cada vez más anhelan experiencias que estimulen sus sentidos.

Esta tendencia ofrece opor tunidades creativas para las marcas que buscan captar el interés del consumidor, así como para los problemas en retener la atención de la gente cuando se esperan imágenes, sonidos, gustos, etc. cada vez más amplificados. Pero a medida que las marcas añaden más y más sonidos, imágenes llamativas y sabores fuertes, algunos consumidores buscarán escapar de la sobrecarga sensorial, de manera que la creatividad concebida para aprovechar la tendencia opuesta también resultará eficaz.

Entrevista con Guido Rosales (The Coca-Cola Company)

Ideas “liquid and linked” El rol del PDV en tanto espacio desde el cual desparramar experiencias memorables, fundamentalmente a las redes sociales; los aportes del laboratorio propio de neuromarketing inaugurado recientemente en Atlanta; y las oportunidades win-win-win del proyecto de Coca-Cola para democratizar internet a través del in-store marketing, entre otros temas, forman parte de esta charla imperdible y exclusiva con quien, al momento de hacer esta nota era Director de Integrated Marketing Communications para Latin America, cargo que hoy ocupa para el Grupo Europeo del líder de las bebidas.

n su paso por Buenos Aires en ocasión de “El Ojo de Iberoamérica”, este argentino que se desempeñaba como Director de Marketing Integrado para la región Latam desde el Distrito Federal de México, trajo a Buenos Aires el concepto “liquid & linked”. Se trata de aquellas ideas que tienen como objetivo desparramase por todos lados, y desde todos lados, aunque siempre y cuando tengan fuerte relación con el core del negocio de la Compañía. En función de esta nueva estrategia, Guido Rosales presentó tres casos novedosos, dos de ellos con fuer te impronta de comunicación al shopper. Por el lado de los contenidos, Coca-Cola llevó a cabo el programa Streeming, a través del cual desarrollaron

canales de televisión y radios propias. En lo que son las apuestas más vinculadas al shopper, en tanto, la empresa está implementando el Proyecto Alambre, que propone democratizar los contenidos a par tir de la libre conexión wi-fi en stores que vendan sus marcas; y al mismo tiempo ejecuta apuestas personalizadas, como con “Rename”, nacida en Singapur pero luego expandida a otros mercados, con la que en varios países se propuso cambiar en sus envases el nombre de la marca por los nombres de pila más comunes de cada lugar. “Coca-Cola innova constantemente en comunicación para generar con sus consumidores conversaciones relevantes, provocativas y adecuadas al tiempo actual. La estrategia consiste en conectarse con las personas a

través de las emociones, al comunicar los valores humanos de la marca”, destacó Rosales en su charla con Mch. – En función de tu actual cargo en la Compañía, me gustaría que describieras qué son las comunicaciones integradas para Coca-Cola… – Cuando hablamos de integración en la comunicación significa que ésta no se puede hacer en un único punto de contacto, ni en un sólo medio. Una vez que tenés una idea buena y la querés comunicar, esa idea pasa a estar del lado de la gente, y los puntos de contacto son cientos, miles, o los que las personas dispongan. Especialmente en la actualidad. Hace años atrás no se hablaba de este cargo como “integrador”, sino que se hablaba de 360º. Años atrás hablábamos del funnel, la comunicación se hacía Above the Line y Below the line. La comunicación empezaba con los medios masivos: la televisión, la radio, los outdoors y la gráfica, y después había un funnel, que es un embudo, y se decía que la primera par te es ATL, con los medios masivos, en donde había que generar awareness en el mensaje, y era como que se empezaba a llevar a la persona casi como de la oreja al punto de venta. Y así se iba acercando al shopper. En ese camino hacia el shopper había una etapa en el que se cruzaba una línea y se pasaba del ATL al BTL. Hasta que en un momento determinado se llegaba al store, en donde entraba a jugar otra área de la empresa para trabajar específicamente al PDV. Eso no existe más. Gracias a los medios digitales eso no existe más. Ahora los mensajes entran en las redes sociales y se expanden como una telaraña, y así empiezan a dispersarse para todos lados. De acuerdo al tipo de comunicación que hacés, y la relevancia que cobra en las personas, ese mensaje se va a expandir más o menos. A veces el mensaje puede surgir del punto de venta, del shopper, a través de una expe-

riencia única que tengan los compradores, en un supermercado, en un convenience store, en donde fuera que esté. Es decir, en cualquier lugar en donde el shopper tenga una experiencia tan buena que, al momento de salir de ese espacio, envíe un comentario de su vivencia a sus amigos y lo compar ta en las redes sociales: “Acabo de tener una experiencia buenísima en el

store de tal marca, tienen que venir a este lugar”. Y así la idea empieza a desparramarse. La experiencia comienza a hacerse líquida desde el punto de venta hacia los otros medios. Y cuando entra a las redes sociales se expande más. Cuando las marcas que son inteligentes saben tomar esta idea, incluso pueden llevarla en el camino inverso, del PDV a, por ejemplo, la televisión.

“Recién ahora empieza a haber una transformación más fuerte. El costo de la tecnología es alto, entonces es lógico que tarde más en llegar al PDV”.

– ¿Cómo analizás la relación entre los medios digitales y el más físico de todos los medios, que es el PDV, en donde hay casi una relación cuerpo a cuerpo de las marcas con el shopper? – Creo que todavía estamos evolucionando muchísimo en otros puntos de contacto, como es el caso de lo que es digital. En shopper, la evolución no se está dando tan rápido como en otros medios. Hay un montón de posibilidades de crear experiencias que sean sensoriales en el PDV; como sería el caso de colocar un sensor que cuando pase una persona frente a la góndola de bebidas lance un aroma que refresque para, por ejemplo, vivir una experiencia relacionada a que la marca Sprite es transparente y de sabor lima-limón, y que eso pueda llevar a más shoppers a tomar más impulsivamente una Sprite. La otra par te está relacionada con la tecnología. Está entrando la high-tech al punto de venta al estilo del film Minority Repor t, especialmente en los locales de ropa, con pantallas interactivas conectadas a internet y otras herramientas tecnológicas. Recién ahora empieza a haber una transformación más fuer te. El costo de la tecnología es más alto, entonces es lógico que tarde más en llegar al PDV. Otra cosa interesante que está pasando es que ahora las personas pueden, por citar otra herramienta in-store, comparar precios dentro de los locales. Los códigos de precios se pueden poner en un celular, google-

arlo y con determinadas aplicaciones se puede ver el precio del mismo producto en otras tiendas, si tienen descuento, si están con promociones, etc. Es decir, los shoppers hoy tienen herramientas enormes: se puede comprar el producto deseado optimizando la billetera, y por ahí, también adquirirlo con un valor agregado que una tienda da mientras que otra no lo da.

Ocasiones win-win-win – Hay una dicotomía pragmática que inexorablemente se da en shopper MKT, y es que las comunicaciones en el PDV están tironeadas entre la intención de hacer branding y la de trabajarlo como un disparador que convierta a los shoppers en buyers. Es cier-

“Lo que tenemos que hacer en ese momento es generar en el PDV que esa experiencia sea única”.

to que es importante brindar una “experiencia Coca-Cola” en los locales, pero también es fundamental la conversión en un número concreto, en tickets; y a veces, el consumidor y el comprador no son la misma persona… – Totalmente de acuerdo con lo que estás planteando. Entiendo que las marcas que quieren hacer branding en el punto de venta se están equivocando. Si la persona llegó a estar frente a tu producto es porque ya generó esta conexión emocional y por algo casi está decidido a comprarlo. El PDV es el último empujoncito, para decir: “Here I am. Catch me! Llevame”. Hay algo que se mitificó mucho, que es la compra racional. Pero con todos los estudios de neuromarketing que se hacen desde hace unos años, un insight fundamental del shopper es que la compra racional quedó

desmitificada. Estos estudios se estuvieron haciendo principalmente en Alemania, donde se dieron cuenta que todo ser humano reacciona a un estímulo que es 99% emocional. De modo que cuando está frente a un producto en la góndola, el driver de compra es fundamentalmente emocional. Obviamente que en ese 1% tenés algún factor de decisión: si además le das un valor agregado en el momento de la compra, y si proponés una ofer ta, o si lo ponés de una forma mucho más apetitosa si es un producto de consumo masivo, generás más compra inmediata. Lo que tenemos que hacer en ese momento es generar en el PDV que esa experiencia sea única, para que el tipo agarre tu producto. – Coca-Cola es maestra absoluta en aprovechar las ocasiones de compra con el

nuevos. Son acerca de, por ejemplo, cómo optimizar para cada canal en forma diferente la información que comunicamos. Con la infraestructura de Atlanta vamos a poder demostrar grandes avances a par tir de marzo.

“Estamos transformando cada almacencito en un cibercafé; y así le damos al almacenero la oportunidad de tener un servicio adicional”.

Occasion-Based Marketing (OBM). Respecto al tema, hace unos años tuve oportunidad de entrevistar a Joseph Trípodi, CMO de Coca-Cola. Ahora bien, ¿cómo entrelaza actualmente la Compañía esas ocasiones de consumo con las motivaciones emocionales? – Estamos aprendiendo mucho acerca de ese tema. Hemos desarrollado un laboratorio de neuromarketing propio en Atlanta, donde tenemos una simulación de punto de venta, en donde estamos estudiando bien qué les pasa por la cabeza a las personas en el momento en que empiezan a recibir 20.000 estímulos en el momento de la compra. Esto nos está ayudando a per feccionar nuestras tasas de estrategias de OBM. Eso es algo muy nuevo, hace menos de un año que lo estamos implementando. Tenemos los primeros learnings que estamos compartiendo a nivel mundial. Cada dos meses recibimos un reppor t de todos los aprendizajes

– En la conferencia mencionabas algunos casos interesantes dirigidos al shopper, pero nosotros nos preguntamos cuánto de esas acciones tienen realmente como objetivo dirigirse al shopper en tanto comprador y cuánto tienen de miss-en-escene destinada a generar prensa para ser amplificadas por los medios masivos… – Coca-Cola Alambre, por ejemplo, que se propone democratizar la conexión a internet en el PDV, es una acción que cumple el win-win-win. Propone una situación de valor agregado para el dueño de la tienda; para las personas que van a comprar un producto de Coca-Cola; y también propone una situación de valor agregado para la marca. Al ponerle wi-fi al store le estás generando un tráfico que ese retailer antes no tenía. Estamos transformando cada almacencito en un cibercafé; y así le damos al almacenero la oportunidad de tener un servicio adicional para las personas del barrio, que van a ir ahí a tomar su Coca-Cola y a comer su sándwich o a comprar otro producto, y van a poder usar ese lugar para conectarse y quedarse más tiempo en el store. Y eso le genera más ventas al PDV. Y al shopper que usa la conexión le estás dando una experiencia de marca única en cualquier local que tenga un car tel con una contour de Coca-Cola con el símbolo wi-fi. Y obviamente para nosotros tiene una relación de win porque construye amor hacia la marca, incrementa la fidelidad, y también genera más compra.

Logística del POP: tendencias y actualidad

Competencias profesionales La creciente profesionalización del in-store marketing obligó a reformular los criterios tradicionales de la logística del POP. Que el éxito de las campañas ejecutadas en los canales depende de una logística eficaz es un hecho que en el mercado ya no se pone en tela de juicio. El consenso que existe en la actualidad acerca del papel estratégico de la actividad, llevó a que los fletes y galpones pasen a ser vistos como meros commodities de un servicio enriquecido, entre otras variables, con aplicaciones inteligentes de monitoreo, el control de calidad del POP y el reciclado ecológico post campaña, que en conjunto le ofrecen a las marcas la posibilidad de optimizar sus inversiones.

ONA Logística; Sitmyl, Trade Marketing & Logística POP; y Pedeve son referentes altamente especializados en logística del POP y líderes del mercado argentino. Para dar cuenta de las innovaciones y características más relevantes de la actividad, Mch Shopper Marketing los contactó con el objetivo de trazar una radiografía pormenorizada y actual de la logística del POP. Los especialistas coinciden en que a diferencia de hace unos pocos años atrás, las marcas anunciantes ahora sí demandan especialización profesional en el servicio. Los factores que contribuyeron al crecimiento que registró la actividad se relacionan con la necesidad de optimizar los resulta-

dos de las acciones in-store. “De la mano del crecimiento de la inversión BTL es que se esperan mejores resultados, y es ahí en donde nuestra labor entra en juego. No tiene sentido inver tir en espacios, creatividad y producción si el material no llega a tiempo y en las condiciones necesarias”, explica Martín Cotugno, Director Operativo – Latam de SONA. El Presidente de Sitmyl, Julio Conte, tiene una mirada parecida. “Estimamos que a futuro la logística del POP seguirá creciendo, ya que las empresas que actualmente cuentan con logística interna, desde hace tiempo están buscando la tercerización de la misma por los resultados de eficacia en la administración de activaciones”, afirma el ejecutivo.

Martín Cotugno, Director Operativo – Latam de SONA

Por su par te, Claudio Porcario, CEO de Pedeve, destaca el hecho de que el elevado estándar de exigencia que tienen los anunciantes respecto al POP llevó a que el ser vicio de logística cuente actualmente con un presupuesto anual. “El cliente se da cuenta de que este ser vicio es irreemplazable. Por eso espera que sea cada vez más profesional. El almacenamiento y la distribución hoy empieza a tener presupuesto propio y diferenciado, como el que se asigna para merchandising o para fabricación de las piezas”, comenta. En paralelo a la mayor profesionalización, más bien digamos a consecuencia de ella, las firmas líderes en logística incorporan servicios en base a las diferentes novedades tecnológicas disponibles en el mercado, que sin dudas son las que impactarán en el negocio a mediano plazo. Entre las innovaciones más relevantes, se destacan la utilización de la información y el tracking de los envíos. “Es cada vez más imprescindible contar con la información actualizada y siempre disponible”, sostiene Cotugno. Porcario, en tanto, enmarca las exigencias de los clientes en el contexto de los presupuestos. “Actualmente las empresas prefieren convocar a un proveedor con un presupuesto ya establecido, sin arriesgarse a encargarse por su cuenta, dado que es la

única manera de tener costos fijos en la implementación”, subraya el CEO de Pedeve.

De categorías y modalidades Hoy en día prácticamente todas las categorías implementan sus acciones in-store con servicios profesionales. En el sector de

Prácticamente todas las categorías implementan sus acciones instore con servicios profesionales

Claudio Porcario, CEO de Pedeve

Cada vez más crecen con fuerza los encargos para acciones estratégicas y de menor volumen

non food, los productos de cosmética y cuidado personal son los que más logística del POP demandan, mientras que en alimentos las categorías que van a la cabeza son bebidas y galletitas. En relación a las exigencias de las diferentes categorías, desde SONA destacan que no varían sustancialmente de un tipo de producto a otro. “En general y a grandes rasgos, las exigencias son siempre las mismas: el cumplimiento de fechas pactadas, la información online, y el feedback detallado sobre el trabajo realizado con fotos y el detalle material por material”, explica Cotugno. Si bien por sus características intrínsecas todo POP requiere cuidados meticulosos, los especialistas consultados por Mch hicieron énfasis en que los materiales más frágiles son por lejos los que requieren más dedicación. “Asimismo, hay material premium, sobre todo de cosmética o cuidado personal, que por su confección y terminación también es muy delicado –acota Cotugno-. Los tratos especiales se centran en el embalaje y manipulación de los mismos. En algunos casos hasta se confeccionan cajas de maderas para transpor tarlos”. Según Jonatan Alcaraz, Socio Gerente de Sitmyl, “el POP que requiere más esfuerzo es el usado para recubrimientos en góndola, ya que en su mayoría vienen en material delicado y de gran terminación, y para ello se requiere continuamente capacitar a la logística”, explica el ejecutivo. Los más recientes cambios producidos en el mercado en la logística, generados fundamentalmente por la mayor sofisticación y profesionalización de la actividad, moldean a su vez la demanda de nuevas modalidades en el tratamiento del POP. Cada vez se habla menos de los enfoques masivos, al tiempo que crecen con fuerza los encargos para acciones estratégicas y de menor volumen. “La tendencia es ir a la logística

Julio Conte y Jonatan Alcaraz, Presidente y Socio Gerente de Sitmyl, respectivamente.

personalizada. Del 20% de empresas más impor tantes, que concentran el 80% del volumen de POP que se maneja a nivel país, prácticamente todas utilizan una logística personalizada”, comenta el ejecutivo de SONA. Sucede que la logística de enfoque masivo tiende a perder el control, ya que gran parte del POP trasladado no llega al lugar donde los proyectos conciben desplegarlo. Por ese motivo, las aéreas de marketing demandan ser vicios personalizados, llevados a cabo por empresas con “experiencia en material POP, ya que su tratamiento no es el normal, requiere personal capacitado tanto para su traslado como para su implementación”, destaca Julio Conte. La segunda modalidad de trabajo que los referentes del mercado destacan son los proyectos contratados bajo demanda, que tienen como ventaja despejar la incertidumbre de dónde puede terminar colocado el POP, dado que a diferencia de las implemen-

taciones por campaña, donde el inicio y fin están definidos de antemano, en los que son contratados bajo demanda el POP tiene más chance de ser colocado en el PDV en tiempo y forma.

Soluciones a medida Otra variable de la actividad pasa por las alternativas de encargar la logística en un paquete conjunto con el material POP o bien optar por restringir la logística al servicio del transporte. Respecto a este punto, Cotugno analiza que la elección por alguna de ambas variables depende de las necesidades puntuales de las campañas. “Por un lado, vemos empresas que compran la logística como un concepto de movimiento que finaliza una vez que el material llega a la tienda; y por el otro, hay firmas que compran la logística como solución integral, con encargos que finalizan con la instalación del POP dentro de la tienda y con su respectiva foto publicada”, describe el ejecutivo de SONA. Y agrega: “En general, quien valora más la estética uniforme, el procesamiento de la información y garantizarse la implementación del POP, suele optar por la logística como solución integral”. Claudio Porcario, en tanto, hace hincapié en la operatividad de las ejecuciones. “La logística soluciona muchos problemas que se presentan en el momento en que la boca recibe el POP, desde hacer el nexo para que el cliente sepa que el material ya quedó en depósito, hasta interactuar con el repositor de la firma y ponernos de acuerdo con el encargado del local, que muchas veces en el momento de recibirlo ve dónde lo pone. Tenemos mucho que ver con todo lo que se tiene que ar ticular para que los socios cliente-proveedor de POP logren su objetivo”, destaca el CEO de Pedeve. Hoy en día, sin embargo, la logística no se

restringe al transpor te y, eventualmente, la colocación del POP en el espacio más acorde dentro del layout. Es cada vez más inherente al negocio la eficaz trazabilidad de la información en tiempo real, y online, en función de la posibilidad de hacer correcciones en el mismo momento en que se implementa la campaña. “La tecnología inteligente tiene cada vez más peso y relevancia para poder contar con información precisa, y accesible desde cualquier lugar. Esto es algo que ya no se está viendo como algo lujoso u opcional, sino como algo indispensable dentro de este ser vicio”, acota el especialista de SONA. La mayor profesionalización de la logística implicó incorporar competencias adicionales a la actividad. Entre las nuevas aptitudes se destaca el control de calidad del material POP distribuido. “Con los diferentes reportes que elaboramos para nuestros clientes profundizamos el aprendizaje en relación a qué requiere el trabajo de los players involucrados en la actividad. Actualmente, también comprobamos que el POP funcione correctamente; un ser vicio que naturalmente no lo presta una empresa de transpor te convencional. Incluso hacemos pruebas de transpor te para que el producto llegue bien a las bocas”, explica Porcario. Asimismo, el CEO de Pedeve subraya que el reciclado del POP es otro de los nuevos servicios involucrados en su negocio. Se trata de una tarea que sin dudas redunda en beneficio de las empresas anunciantes, que promueven de este modo la conciencia ambiental, y de los retailers, quienes así liberan espacio rentable en sus bocas. “Tenemos conciencia ecológica para el PDV. Mediante el desguace de materiales, reciclamos material usado en base a un proceso auditado por la CEAMSE”, comentó Porcario.

En los proyectos que son contratados bajo demanda el POP tiene más chance de ser colocado en el PDV en tiempo y forma.

MCH ZOOm Un avioncito de Micropack activó la promo-viajes de KC en el PDV Micropack creó y desarrolló una llamativa ambientación para convocar atención y generar “call to action” en torno a la promo con la que Kimberly-Clark obsequió viajes a Nueva York, Orlando y Río de Janeiro, además de productos de marcas como Huggies, Kotex Day´s, Scott, Kleenex, Poise y Plenitud. La pieza consistió en un conjunto formado por dos botaderos, con un desarrollo par ticularmente sofisticado si se los compara con los tradicionales, y un arco de travesaño extensible que funcionó no

sólo como sopor te de un car tel sino también para formar un pór tico de alta visibilidad, que se adaptó al ancho del pasillo y al espacio disponible en cada boca. K-C encargó dos versiones de la pieza, una para el canal directo y otra para el indi-

recto. La variación radicó básicamente en el menor tamaño de las salientes que formaban las alas.

ZOOM Canal Mayorista: Instalación para Fiorentina, por Grupo Advance 3M es una empresa caracterizada por transformar ideas en productos ingeniosos que se integran a una infinidad de tareas cotidianas de los consumidores. En Ar gentina, Fiorentina es marca de 3M, y es una de las pocas marcas reconocibles y diferenciadas de su categoría.

En el punto de venta mayorista, la decisión del comerciante sobre cómo abastecer su local, condiciona la decisión de compra del shopper del canal tradicional. Para llevar

hasta allí ese diferencial que tiene su mar ca y ponerlo de relieve, Fiorentina desarrolló una instalación, sencilla y contundente, que cumple per fectamente con las características y necesidades de ese formato. Está construida con materiales sólidos y en un tamaño tal que per mite exhibir claramente gran par te de la gama, y a la vez, obtener una carga de producto adecuada a los requerimientos ese retail. La realización de la pieza estuvo a car go de Gr upo Advance, empresa que diseña, desarrolla y fabrica material POP permanente. A nivel de visibility, la pieza fue resuelta como una gran vidriera azul que se recorta en la línea de racks, definida por un header ligeramente cur vo y de cier to volumen, que contiene el logo blanco de la marca y algunos leds que operan como llamadores de atención, conjunto éste que replica casi en for ma idéntica los collarines y rótulos impresos de los productos que enmarca exitosamente. La solución que Grupo Advance desarrollada especialmente para este complejo canal, logra que la mar ca se potencie

como propuesta de valor en el punto de venta, lo cuál también es una característica de 3M para con todas sus grandes marcas de consumo.

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Juegos interactivos para el piso de McDonald’s

Para incrementar la interacción de los niños con los personajes de la Cajita Feliz, McDonald’s desar rolló en Gran Bretaña juegos interactivos en el piso de sus 150 bocas más frecuentadas por familias, cuya principal ventaja radica en no quitar espacio dentro de los stores. Según The Marketing Store, la agencia que desarrolló el Happy Meal Digital Play en base a la tecnología Paradigm AV, el 92% de los niños de 5 a 9 años disfrutó la propuesta lúdica de floor media games con movimientos interactivos; al 78% de los padres les gustó el área de juegos digitales: y el 87% de los chicos de 5 a 9 años dijeron que desean visitar McDonald’s más frecuentemente.

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Muebles temporarios para promo Siempre Adelante, de J&J Encapa fabricó los exhibidores de la campaña in-store que Johnson & Johnson llevó a cabo para comunicar al shopper la promoción “Siempre Adelante”, la acción que premió a la mujer independiente, que la empresa implementó para sus productos de higiene femenina y distribuyó $30.000 de premio. Las marcas de J&J que par ticiparon de la promoción fueron Carefree, Siempre Libre y Ob. En el desembarco de la misma en la super ficie de venta se implantaron dos piezas provistas por Encapa. La acción para PDV consistió, por una par te, de un Double Sided Arch, confor mado por columnas con áreas de comunicación en coronamientos, base, laterales y en el arco vinculante. Los suaves tonos de acuarela del fondo dieron adecuado mar co a una impor tante figura femenina reproducida full color que propicia la identificación del grupo meta de la dinámica. La otra pieza desarrollada fue un walk-around display, con capacidad de

carga en un dump bin inferior y una pantalla con estantes que invitó a concursar a través de la red social Facebook. Ambas estructuras, de probada eficacia, son utilizadas periódicamente por J&J,

que consolida su liderazgo en el segmento con estas acciones.

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Levi´s apeló a los servicios en su store de Punta del Este

En el marco del lanzamiento de su línea Commuter, diseñada especialmente para los ciclistas urbanos, el líder del denim implementó en Punta del Este una acción promocional que les permitió a los turistas usar gratis una bicicleta por el lapso de algunas horas. La iniciativa se basó en dos puestos de bicing: el primero ubicado en el local de Levi´s en La Barra, donde también pusieron a la venta bicicletas de la mar ca Muvin, y el segundo en el parador de la playa Mantra en Manantiales. En paralelo a las vivencias de su target, la propuesta le permitió a la marca reforzar su compromiso medioambiental con quienes usan la bicicleta como medio de transpor te urbano.

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Visual Latina organizó actividades en la Costa para Paty Bajo el concepto “Verano Paty, un Sentimiento”, Visual Latina organizó actividades para la tradicional marca de hamburguesas. En los balnearios Guillermo y PlayBeach, de Mar del Plata; y Robinson Cr usoe y Ufo Point, de Pinamar, durante los fines de semana Paty propone torneos de truco, fútbol, fútbol tenis, paleta y tejo. Todos los par ticipantes reciben ar tículos promocionales, entre los que se destacan arcos y pelotas de fútbol, lonas, mazos de car ta, frisbees y juegos de paleta.

Procter llevó el Pantene Institute a la Costa Para activar el lanzamiento de la colección Edición Dorada de Pantene, cuya embajadora es Marcela Kloosterboer, Grey Group Ar gentina desarrolló para P&G la acción “Este verano vayas donde vayas brillá sin parar”. En un tráiler especialmente diseñado, el Pantene Institute recorrió los diferentes puntos turísticos del país para distribuir al target de la marca samplings de la ampolla de tres minutos de Rescate Pantene. Asimismo, se desarrolló una pata digital, con una web donde la consumidora encontró recomendaciones para cuidar el pelo

según los diferentes climas a los que se expone durante el verano, así como información acerca del recorrido que fue realizando el tráiler a lo largo de la acción

llevada a cabo en casi todo el país.

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En el BTS, Staples inauguró dos “mini locales” y servicio multicanal

La compañía especializada en productos para oficina abrió dos tiendas con nuevo formato. Son stores de menor tamaño al del resto de la cadena, ubicadas en Palermo y Colegiales, de aproximadamente 100 mts2, que exhiben unos 2.000 productos de librería, especialmente escolar y universitaria, pero que también ofrecerán, a través de ter minales de consulta, comprar notebooks, televisores, sillas, entre otros productos, que luego son entregados a domicilio. De esta manera, Staples integra una propuesta online y más puntos de venta, ya que las nuevas aper turas se suman a sus tiendas de Barrio Nor te y Microcentro.

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Carrefour Argentina incursionó en los self checkouts Con el propósito de acortar los tiempos de espera al momento de pagar, la cadena francesa instaló su primera caja de autoservicio en el hipermercado de Vicente López. El servicio, provisto por la tecnológica especializada en self service NCR, ofrece a los shoppers la posibilidad de escanear los artículos, embolsar y pagar a través de todos los medios de pago, ya sea con tarjetas, efectivo o incluso Cheques Carrefour. La “Auto Caja” presenta pantallas táctiles que brindan una guía paso a paso con indicaciones visuales y verbales -en castellano o inglés. Además, posee una inter faz de fácil uso, un escáner bióptico de códigos de barra para detectar correctamente todos los productos de la compra y capacidad de lectura de códigos QR.

Con la adopción de esta nueva solución tecnológica por parte de Carrefour en Argentina, NCR aumentó a 29 la cantidad de países en

todo el mundo donde se encuentra en funcionamiento este servicio.

Carrito con sensor RFID para compras futuristas

La cadena X5 Retail Group abrió en Moscú un local equipado con tecnología RFID que ofrece

la posibilidad de ahorrar el tiempo que demanda pasar todos los productos en el checkout, ya que el monto a abonar se calcula automáticamente mientras los shoppers cargan el changuito durante el recorrido dentro del store. “Perekriostok: 'Store Of The Future'” es un proyecto piloto, que la cadena líder de Rusia lleva a cabo en una boca de 235 m2 donde se exhiben unos 5.300 SKUs. Además de mayor rapidez, el sistema desarrollado por las tecnológicas Rusnano y RTI le permite al retailer reducir el número

de cajeros, gracias a que al momento de pagar sus compras, los shoppers ya saben el monto y lo abonan en terminales que consisten en self checkouts para pagos en efectivo o tarjetas.

Para veR EN la Web

Brasil: un sofá en versión toro mecánico AGE Isobar concibió para la cadena Lar Center un sofá que reproduce los movimientos de un toro mecánico, y premia con descuentos a los shoppers más resistentes.

España: cajeros generosos de Coca-Cola “El cajero de la felicidad” regaló 100 euros sin más requisito que solicitarle a los beneficiarios que aceptaron el monto que se comprometieran a compar tirlo.

Sudáfrica: vending que funciona desde Twitter La agencia Cow Africa mezcló sampling con social media, al diseñar para la marca de té helado BOS una vending que usa tweets en lugar de dinero.

Video Tips

Australia: realidad aumentada que indica el origen de la comida Para aplacar la fama del origen de sus productos, McDonald’s desarrolló en Australia una acción con realidad aumentada que muestra de qué está hecha su comida.

Gran Bretaña: Windows 8 comunica sus atributos en un shopping Para trasmitir los conceptos de velocidad y diversión, Microsoft sustituyó una escalera eléctrica por un tobogán interactivo que compar tía fotos en internet.

Argentina: Realidad aumentada de Impulse en Alto Palermo Unilever mostró en la pantalla gigante del ingreso del shopping situaciones lúdicas y románticas cuando las consumidoras se aplicaban Impulse en forma de S.

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Francia: citas online con local propio en París

India: camisas a cambio de tweets

El website Adopte Un Mec desarrolló un POP Up store que atrajo al público femenino gracias a la presencia en las vidrieras de modelos masculinos.

Ogilvy desarrolló para la marca Allen Solly un híbrido entre carapantallas y vendings que dispensó camisas gratis en un shopping de la ciudad de Bangalore.

Filipinas: Procter equipó a retailers con aplicaciones multimedia en tablets Con “Next Generation P&G In-Store Marketer” el fabricante alcanzó una penetración mensual de más de 780.000 shoppers al distribuir tablets a 325 minoristas.

San Pablo: heladeras de fiesta en un shopping La línea de heladeras Inverse sorprendió en un shopping con una fiesta cuyos par ticipantes salían del aparato mientras se escuchaba la canción Staying Alive.

Madrid: los Angrybirds cobran vida en un store

Gran Bretaña: Tesco con góndolas virtuales

En los 60 m2 del local del Centro Comercial La Vaguada, los fanáticos del juego disfrutan una experiencia plena de los atributos de color y fantasía de Angr ybirds.

El minorista británico lanzó una tienda en 3D que permite recorrer los lineales del supermercado y acercarse a los productos mediante un sensor de movimiento.

Fotogalería

Curvas futuristas para el mundo del vino

ras ganar dos categorías vinculadas a la Innovación, la vinoteca brasileña Mistral se alzó con el Store of the Year 2012 del Retail Design Institute, el cer tamen internacional más prestigioso entre los que premian la excelencia del diseño para PDV. El local despliega una propuesta con tintes futuristas para el mundo del

vino. En sus 100 m2 desarrolla actividades múltiples, que van desde un sector para ventas hasta una galería interactiva, pasando también por la cava, el almacenamiento y un espacio para lecturas y degustaciones. “En un universo donde gran par te de las transacciones se hacen por internet, precisábamos crear un espacio que hable del vino de manera lúdi-

ca”, explicó Ar thur Casas, director del estudio que desarrolló el proyecto in-store. Para integrar la multiplicidad de espacios, el layout se concibió a par tir de una línea curva integradora de toda la tienda, con potentes alusiones sensoriales vinculadas con el vino.