Mch Shopper Marketing Nº 34 by Mch Shopper Marketing

SUMARIO AÑO IX - Número 34 Edición trimestral

Producción Director de Contenidos Adolfo Silverio Jefe de Redacción Ariel Abramovich Arte, Diagramación y Producción Gráfica Gustavo Sachero Ana Herrero

Tour de POPAI al Global Shop 2014

El proyecto de trade de K-C fue primicia de Mch

Una Oportunidad para conocer el mejor POP del mundo

pag 8

La Usina obtuvo el Premio Mercurio

pag 20

La Ex Kraft Foods apuesta a los small shelves

Crece el interés por el shopper en la región

pag 12

Mondelez planea segmentar su comunicación in-store desde 2015

pag 24

Comercial Cuentas cuentas@mch-la.com

Exhibidores de pie de Calco Jet para Nutregal

Administración administracion@mch-la.com

Temporales y resistentes

Euroshop, del 16 al 20 de febrero

Ventas: cuentas@mch-la.com Envío de Gacetillas: prensa@mch-la.com Facturación y Cobranzas: administracion@mch-la.com Consultas Generales: info@mch-la.com

VISITÁ www.mch-la.com

pag 28

pag 14

Suscripciones y Customer Services info@mch-la.com

CONTACTOS y CONSULTAS

Mch Zoom 1

“Your Global Flaship Event”

Estudio de M/A/R/C Research para la categoría Beauty

pag 18

Lo esencial y lo no esencial de la belleza

pag 40

Facezoom

pag 46

Opinión

Experiencias Consistentes

Por Sharon Love

pag 52

Tips

Para ver en la web I pag

Mch va al Super Reseña de la Edición 2013 de los Premios POPAI Argentina

La conquista del cambio

pag 58

pag 74

Propietario:

pag 79

Av Belgrano 1217 - piso 10 - of. 107 (C1093AAA) Buenos Aires, Argentina Telefax: (5411) 5239-5455 E-mail: info@mch-la.com www.mch-la.com

Mch Shopper Marketing es marca registrada.

Fotogalería

Lego llevó su experiencia in-store a la India Mch Zoom 2

pag 80

Los conceptos vertidos en las notas firmadas, los reportajes y publicidad son responsabilidad exclusiva de sus autores. Las citas de otras publicaciones aparecen identificadas y se mencionan las fuentes de donde proceden. La reproducción total o parcial del contenido de esta revista debe hacerse con la mención de la fuente. Tiraje de esta edición: 5500 ejemplares. impresión: Gráfica Pinter S. A.

Tour de POPAI al GlobalShop 2014

Una oportunidad para conocer el mejor POP del mundo Como hace desde el año 2005, POPAI Argentina organiza un tour de cinco días para participar del GlobalShop. la exposición más grande del mundo dedicada al POP, el store fixturing y a todos los recursos de retail-marketing, que se realizará en la excitante ciudad de Las Vegas del 18 al 20 de marzo.

sta edición 2014 del GlobalShop se presenta con un cambio de locación, ya que no se llevará a cabo en la tradicional sede del SandsExpo sino que tendrá lugar en el imponente Mandalay Bay Convention Center. La nueva sede y los cambios introducidos en el layout de la Expo (que se pueden ver el sitio oficial Globalshop.org), permiten imaginar no pocas novedades para este año. GlobalShop es auspiciado por POPAI junto con otras dos asociaciones recientemente reformuladas: la Association for Retail Environments (ARE) y la World Alliance for Retail Excellence & Standards, renovado per fil de la entidad que era conocida como la National Association for Retail Marketing Ser vices (NARMS). El Tour Las Vegas de POPAI Argentina brin-

da acceso a la expo sin cargo y asistencia e inscripción para la Acreditación al Evento. La propuesta también permite par ticipar de diversas actividades sociales y profesionales, como cenas, caminatas y asistencia a shows específicos. En las ediciones anteriores del Tour POPAI al GlobalShop, par ticiparon más de 70 ejecutivos de compañías de primer nivel, como Grupo Arcor, Bimbo, Coca-Cola, Fratelli Branca, Kimberly-Clark, L’Oréal, Mondelez, Nestlé, PepsiCo y SC Johnson, entre otras. Desde el año 1993, GlobalShop es el ámbito por antonomasia de las innovaciones relacionadas al retail y shopper marketing, y donde los par ticipantes tienen acceso a un ciclo de capacitación prácticamente insuperable por la cantidad y calidad de los conferencistas. El evento también permite tener acceso a las últimas tecnologías aplicadas a la industria y conocer a los ganadores de los OMA Awards, así como interactuar tanto con proveedores de materiales de POP como con representantes de las marcas internacionales más prestigiosas. Por consultas y más info sobre el Tour, contactarse con POPAI Argentina: Florencia Dell’Acqua, (5411) 3221.0961 - E-mail: fdellacqua@popai.com.ar

Nuevas conferencias en Uruguay, Paraguay y Perú

Crece el interés por el shopper en la región Adolfo Silverio, director de esta publicación, dictará este año una nueva serie conferencias y seminarios en varios países de la Región. El foco estará en el rol actual de las activaciones de marca en los PDV físicos, dentro del nuevo universo del shopper..

uego de una valorada par ticipación en el Marketing Day organizado por la Asociación de Dirigentes de Marketing del Uruguay en Montevideo en septiembre pasado, Adolfo Silverio expondrá a lo largo de este año en diferentes encuentros latinoamericanos de marketing. Después de haber hecho presentaciones durante los años 2008/2009 en casi todos los países limítrofes incluido Brasil, así como en Perú, Ecuador y Panamá, este año Silverio ha sido convocado a una nueva serie de charlas que se iniciará en abril próximo en Asunción, en el marco del Marketing Summit de Paraguay, evento de actualización profesional realizado en forma anual que ya se ha consolidado como un clásico. Allí, Silverio hablará acerca del estatus actual del shopper marketing, y sobre el in-store mkt y el POP como hechos de inter vención en el universo del shopper. La segunda presentación tiene como destino la ciudad de Lima, Perú, en junio próximo. Allí, Silverio dictará un seminario de una jornada en ciclo que se realiza dentro de ExpoMarketing, evento creado en 2011 y que ha tenido un fuer te crecimiento en sólo tres ediciones. Se trata de uno de los

tres Seminarios Internacionales que serán el eje del ciclo, complementados con varias conferencias locales en paralelo. Ambas presentaciones tienen como título “paraguas” el que ya es una marca registrada de Mch y una propuesta en sí mismo: Shopper Marketing: del Dicho al Hecho. “Todas las presentaciones de este año tienen una misma línea –sostiene Adolfo Silverio–: ofrecerle a los asistentes un panorama de las novedades más impor tantes que estén apor tando las agencias multinacionales líderes, las grandes consultoras, y los propios proveedores especializados que desarrollan acciones de marketing en el punto de venta para las compañías que más exper tise tienen en las comunicaciones dirigidas al shopper, y desde allí, intentar echar luz sobre el proceso que hace que el shopper marketing como concepto teórico, se convier ta en referencias concretas al momento de crear calls to action para nuestras categorías y marcas”

Exhibidores de pie de CalcoJet Publicidad para Nutregal

Temporales y resistentes Con el objetivo de generar dinámica de compra para su marca de pastas Nutregal, Alicorp Argentina llevó a cabo una eficaz acción dirigida al shopper. El proyecto fue implementado en su totalidad con elementos temporales, cuyo diseño atractivo, capacidad para adaptarse a canales diferentes y una resistencia inusual para la categoría, alcanzaron una eficacia y visibilidad instore que superaron ampliamente las expectativas iniciales de la marca anunciante.

E Juan Tomás Espinosa, ejecutivo de la Gerencia de Trade Marketing de Alicorp Argentina

l atributo diferencial de la campaña in-store desarrollada por Alicorp Argentina para su línea de pastas radicó fundamentalmente en la amplia cobertura que tuvo la acción, lograda gracias a casi 1300 exhibidores de pie fabricados por CalcoJet Publicidad, que fueron colocados en numerosas bocas del canal moderno, tanto híper como supermercados, así como en el canal indirecto. “Buscamos trasmitir en el PDV los valores de nuestras pastas con exhibidores que destacaran los beneficios y lineamientos de Nutregal. La propuesta que nos hizo CalcoJet fue trabajar sobre PVC espumado, de excelente desempeño por su resistencia, y que además permite jugar mucho con el diseño, para hacerlo lo más atractivo posible”, explica a Mch Juan Tomás Espinosa, ejecutivo de la Gerencia de Trade Marketing de Alicorp Argentina.

Desde la mirada del proveedor del material POP, Maximiliano Etcheverr y, Ejecutivo de Cuentas de CalcoJet Publicidad, explica que: “Los objetivos de la acción de Nutregal consistieron en generar un elemento novedoso, con buena resistencia de carga y presencia en el punto de venta”. La gran cantidad de exhibidores de pie fue acompañada y complementada con POP liviano. En tanto que la logística de distribución Maximiliano Etcheverry, se destacó por la maxi- Ejecutivo de Cuentas de Calcojet Publicidad mización de su eficacia. “La tecnología que usamos para producir este elemento nos permite reducir el espacio de la carga logística a más del 50%. Si enviáramos 1.000 exhibidores tradicionales necesitaríamos más de diez semis completos, pero con nuestro novedoso sistema podemos enviar la misma cantidad en apenas cuatro semis com-

pletos. Emplear seis camiones menos implica reducir sustancialmente el traslado, el almacenamiento, la distribución, etc.”, afirma Etcheverry. Asimismo, el ejecutivo destaca que la tecnología de POP Digital incorporada por CalcoJet también ofrece ventajas medioambientales. “Apuntamos a realizar materiales más sustentables en toda la cadena, gracias a un consumo menor de energía en comparación con los métodos tradicionales de producción de POP. El formato digital permite producir con un 50% menos de energía”, comenta el ejecutivo a Mch.

Versatilidad todoterreno La campaña in-store se ejecutó con dos diseños. Mientras que el primero es institucional, y comunica la imagen de Mar tín Palermo; el segundo fue desarrollado en ocasión del lanzamiento de la nueva línea de la marca, “Vegetales y Legumbres”. Cada exhibidor tiene cuatro estantes y su capacidad de carga es de unos 48 paquetes de Nutregal en la presentación de 500 gramos. “En línea con la estrategia de la marca, buscamos crear materiales originales, que atraigan la atención de las madres preocupadas por la alimentación de su familia y su nutrición. Se buscó llamar la atención de consumidores que quizás hoy no nos eligen, pero que gracias a estas exhibiciones adicionales pueden llegar a comprar y probar nuestros productos. Por otro lado, para los consumidores fieles, la idea es seguir demostrándoles que nos preocupamos por su nutrición y seguimos innovando con nuestros productos, con lanzamientos que son acompañados por exhibiciones atractivas en los PDV”, subraya Espinosa. Al momento de definir las dimensiones de las piezas, Alicorp tuvo en cuenta que el tamaño de ambos exhibidores se adecue eficazmente no sólo al canal directo (HPM y

SPM) sino también al indirecto. “Tuvo como ventaja el tamaño y su resistencia, ya que no encontramos ningún problema de colocación o queja alguna, una vez colocado. Es impor tante que no sea muy complicado poner en funcionamiento los exhibidores, ya que lo realizan nuestra misma fuerza de reposición en el PDV”, detalla Espinosa. La versatilidad del material provisto por CalcoJet en cuanto a carga y resistencia, le permite a la Compañía cubrir en algunos casos espacios permanentes, a pesar de tratarse en realidad de un elemento semipermanente. Otra ventaja del POP digital radica en la reducción sustancial de los tiempos de producción y ejecución. “Nuestra tecnología digital nos permitió producir cantidades impor tantes de exhibidores en plazos realmente ajustados, que están a la altura de las grandes exigencias del mercado, y sin perder de vista la excelente calidad del elemento final”, subraya Etcheverr y.

El formato digital permite producir con un 50% menos de energía.

EuroShop 2014, 16 al 20 de febrero

“Your Global Flagship Event” Bajo ese claim, este año la feria del retail más grande del mundo vuelve a desplegar toda su magnitud y eficacia en la innovadora ciudad alemana Dusseldorf.

i bien en Argentina se le suele prestar más atención a otros eventos del rubro, EuroShop es sin lugar a dudas el mayor y más impor tante de la actividad. Las páginas de Mch Shopper Marketing en numerosas opor tunidades dieron cuenta de la fastuosa feria organizada por Messe Düsseldor f. EuroShop se lleva a cabo cada tres años, característica no poco impor tante: entre edición y edición hay un lapso que hace que cada una sea 100% innovación. La edición de 2014 promete superar sus imponentes récords anteriores, tanto en lo que respecta a los expositores, que van desde líderes consolidados del mercado global hasta empresas emergentes, como en tér-

minos de profesionales que visitan la feria, con más de 100.000 llegados de casi 90 países en la última de 2011. En los más de 100.000 m² de super ficie neta de exposición, en EuroShop exhiben su propuesta unas 2.000 compañías oriundas de 50 países diferentes. El layout de EuroShop se organiza en cuatro áreas especializadas. Los temas centrales son: EuroConcept: dedicado a la construcción, la arquitectura, la iluminación y las instalaciones de locales comerciales; EuroSales, especializado en marketing y visual-merchandising; EuroCIS, con foco en las aplicaciones de tecnología para el retail; y EuroExpo, con eje en la construcción y diseño de stands feriales y eventos. El ciclo de conferencias de EuroShop 2014 se propone analizar los grandes desafíos que enfrenta el sector retail en todo el mundo. Uno de los temas que promete generar más interés se relaciona con las soluciones diseñadas para integrar eficazmente al PDF físico, la red y los celulares. Asimismo, el foro también dará cuenta de hacia dónde evolucionan el diseño in-store y el marketing visual, y cuáles son las innovaciones más relevantes respecto a los materiales y las tecnologías disponibles, entre otros temas.

El proyecto de Trade de K-C fue primicia de Mch

La Usina obtuvo el premio Mercurio El líder en productos descartables fue premiado por la Asociación Argentina de Marketing por la exitosa apuesta concebida por el área de trade marketing para potenciar el trabajo colaborativo y los shopper insights. La Usina de Kimberly-Clark recibió el Premio Mercurio en la cada vez más preciada categoría Retail Grandes empresas.

resentamos el caso de La Usina, no como nuestro edificio o centro de innovación, sino como la nueva cultura de trabajo que se viene desarrollando en Kimberly-Clark, donde nos interesa conocer a nuestros clientes a través de sus shoppers. Por ello inver timos tiempo, estudios y análisis acorde a cada canal, a cada punto de venta y a cada cliente”, comentó Laura Perdomo, Gerente de Trade Marketing de Kimberly-Clark Argentina. Tal como adelantó meses atrás Mch Shopper Marketing, La Usina fue concebida como el primer centro de innovación en shopper de K-C en Latinoamérica, en base a una propuesta diferencial que permite a los clientes convertirse en socios para diseñar en conjunto el futuro de las categorías de consumo masivo. “Buscamos entender al comprador para desarrollar acciones que mejoren su experiencia, optimizando la navegabilidad, eliminando barreras y contando con la información precisa para tomar la decisión de compra. De esta forma, Kimberly-Clark

“

Giuliana Baghini, Coordinadora de Trade MKT; Federico Calello, Gerente de Ventas de Canal Interior; y Laura Perdomo, Gerente de Trade MKT, reciben la distinción de la AAM para K-C.

logra una alianza con su cliente y los shoppers, trabajando en pos del crecimiento de las categorías, ganando par ticipación de mercado, lealtad, y haciendo a nuestros clientes socios estratégicos a largo plazo”, subrayó Perdomo. En la cober tura que opor tunamente Mch hizo del proyecto, la ejecutiva detalló los objetivos que K-C busca con La Usina. “Nuestra intención es posicionarnos como referentes de mercado para todo lo que tenga que ver con shopper, y que cuando nuestros clientes tengan que desarrollar proyectos de shopper o categorías nos consideren exper tos”, comentó Perdomo. K-C emplazó su centro de innovación en el edificio donde funcionaba el generador de electricidad de la planta de Bernal. “La Usina es un generador de innovación, una transformación en la manera en que trabajamos con nuestros clientes y con los shoppers. Desarrollar la categoría es una parte importantísima de nuestro negocio, y hacerlo sin la participación de los retailers atrasaría mucho más el desarrollo de soluciones”, destacó la ejecutiva de trade.

La ex Kraft Foods apuesta a los smart shelves

Mondelez planea segmentar su comunicación in-store desde 2015 Mondelez International está desarrollando una estrategia para segmentar la publicidad en los PDV mediante una plataforma inteligente que escaneará a los shoppers, y tras determinar el grupo de pertenencia de cada uno, el sistema definirá cuál es su producto óptimo, al mismo tiempo que un video comunicará spots y promociones apropiadas para su target.

egún un informe publicado por The Wall Street Journal, el ambicioso proyecto de la ex Kraft Foods se va a ejecutar con displays dotados con sensores y tecnología Kinect, destinados fundamentalmente al sector adyacente a la línea de cajas, con el objetivo principal de generar impulso antes del cierre de la compra para las diferentes categorías de galletitas y snakcs en que par ticipa el fabricante. El objetivo de la aplicación tecnológica en la que está trabajando la Compañía es dotar a la exhibición in-store de sensores para determinar la edad y el sexo de los compradores, mediante el análisis de su estructura facial e incluso gestos, y su compor tamiento frente al lineal, concretamente, por ejemplo, si eligen un

producto determinado. De esta manera, a continuación la plataforma va a estar en condiciones de proyectar un spot en base de las características demográficas del shopper o bien ofrecer un cupón para el producto que el comprador haya elegido en la góndola. "Cuando la gente pasea por el store, es una opor tunidad perdida. Debemos saber cómo se comporta el comprador dentro de la tienda. Saber que un consumidor está mostrando interés en un producto nos da la oportunidad involucrarlo con éste en tiempo real", describió Mark Dajani, CIO de Mondelez. El proyecto, no obstante, suscita cier tas aprensiones relacionadas fundamentalmente a la privacidad de los shoppers. En este sentido, según informó Dajani a TWSJ, el sistema desarrollado por Mondelez es anónimo, ya que no incluye la posibilidad de obtener fotografías, videos ni información personal, dado que el análisis de los shoppers se utilizará exclusivamente para interactuar con ellos en tiempo real.

MCH ZOOm Muchnik Design e Impulso POP presentan su Botadero Smart En el marco de una alianza como par tners estratégicos, Muchnik Design e Impulso POP lanzaron un nuevo concepto de POP. Con el nombre de Smar t POP, el novedoso desarrollo está compuesto por una línea de botaderos a los que se le ensamblan exhibidores de pie, impulsores de marca, arcos pasantes e islas, que logran confor mar exhibiciones variadas y creativas. Las piezas se presentan plegadas en una caja individual, sin tornillos ni sistemas de inserción complejos. Además, su novedoso sistema de gráfica inter-

cambiable lo convier ten en una pieza muy eficiente para implementar en diferentes formatos de PDV, sin impor tar la cantidad requerida, ya que no existen mínimos de

compra. Entre las numerosas ventajas proporcionadas por el Botadero Smar t, el elemento base de la línea, se destacan el hecho que su estr uctura de MDF asegura una estancia perdurable y en excelente estado, su gráfica intercambiable per mite ganar espacio en el PDV al intercambiarla para acciones distintas y, fundamentalmente, que una persona puede armar la pieza en apenas cinco minutos, ya que no requiere tornillos ni de ninguna herramienta adicional. Además, la pieza es totalmente plegable. Sus piezas plegadas y pre-ensambladas se entregan en una base con tapa de 1000 x 450 x 100 mm; de esta manera, se facilita su transpor te y se reducen sustancialmente los gastos de logística. “La suma de estas for talezas da como resultado una inversión inteligente, que permite a las marcas llegar al punto de venta en un tiempo inmediato real, sin restricción en las cantidades y logrando conquistar el espacio en el PDV para futuras acciones”, explican a Mch los par tners del emprendimiento.

ZOOM Micropack incorpora tecnología de última generación Micropack acaba de adquirir una nueva máquina inyectora de plásticos. Junto con las tres que ya tiene, Micropack logra, como empresa proveedora de POP de car tón, una capacidad única en el país en la auto-producción de piezas inyectadas. Los cuatro equipos son de Haitian, uno de los líderes mundiales en maquinaria para inyección de plástico, con más de 4500 empleados, 1.000.000 de m2 de planta fabril, y 22.000 equipos fabricados durante 2012. Con esta incorporación, la empresa amplía sustancialmente sus capacidad de producción de elementos suplementarios para el montaje de POP de car tón, alcanzando ventajas significativas no sólo por la liber tad que le da el poder prescindir de proveedores externos de esas piezas, sino también por las mayores posibilidades que le abre frente a proyectos nuevos, disponiendo de soluciones ya resueltas listas para aplicar, así como de crear las nuevas soluciones incompany. “Estas máquinas las usamos para inyectar los accesorios plásticos que añadimos a los

exhibidores de car tón. Son elementos que nos permiten facilitar su armado, mejorar la resistencia, unir diferentes par tes, y darle muchas nuevas posibilidades al cartón.”, explica a Mch Stéphane Le Corguillé, KAM de Micropack. La empresa cuenta con alrededor de 40 piezas propias, así como un depar tamento interno para el diseño y desarrollo de su matricería. “Esta última máquina, con una capacidad de 250g, nos va a permitir inyectar piezas considerablemente más grandes, además

de contar con tecnología de última generación”, subraya Le Corguillé.

Mch

Zoom

GENTA Pop & Retail Design instaló una fábrica para Mogul La tienda Shop Gallery del Aeroparque Metropolitano Jorge Newber y incorporó un stand para la exhibición y autoser vicio de golosinas. La acción se implementó bajo el paraguas de la marca de gomas y caramelos Mogul. El proyecto instore estuvo a cargo del estudio GENTA Pop & Retail Design,

que diseñó y produjo una instalación bajo la premisa de comunicar el concepto de fábrica de golosinas. La pieza replica eficazmente los atributos de la marca del Grupo Arcor gracias a un diseño muy moderno, la apelación a los sentidos con colores fuer tes, la incorporación de gigantismos con movimientos, y líneas frescas y diver tidas. La fábrica Mogul es un espacio autoser vicio de gran impacto visual, donde el shopper puede introducirse en una factoría de cuentos, entre luces, grandes engranajes en movimiento y tubos con grafica.

Jeans que viajan del perchero al probador El retailer Hointer, inaugurado hace menos de un año en Seattle, desarrolló un recurso muy efectivo para evitar el desorden que se produce en los locales de moda cuando los compradores y vendedores buscan un artículo: luego de escanear con smartphones los códigos QR de las prendas e indicar el talle que necesitan, los shoppers se dirigen al probador, donde reciben el producto en cuestión. El proyecto, que combina inteligentemente la tecnología online con la actividad dentro del punto de venta, fue concebido por Nadia Shouraboura, ex vicepresidente de Amazon.com.

Mch

Zoom

ShopperLab llegó a España La consultora Ipsos presentó en Barcelona un espacio de más de 100 m2, dotado de unos 250 metros lineales de exposición de producto, concebido para que las marcas de consumo masivo puedan evaluar “in situ” su comunicación in-store, especialmente para aquellos productos que planean lanzar al mercado. Se trata de una iniciativa que ha cosechado un gran éxito en otros países como China, Japón, México, Gran Bretaña y República Checa. El ShopperLab integra la investigación tradicional junto con la neurociencia aplicada al marketing, como Eye Tracking Glasses o el análisis de las emociones a través de las expresiones faciales, con el fin de conocer lo que verdaderamente influye al consumidor a la hora de tomar la decisión de compra de un producto.

Según Gill Aitchison, presidente global del área de Investigación del Comprador y Retail de Ipsos, “este espacio permite a nuestros

clientes testear previamente sus propuestas en un ambiente que recrea fielmente el punto de compra, donde los consumidores pueden tocar físicamente el producto y podemos analizar por entero su compor tamiento de compra, teniendo en cuenta tanto los factores conscientes como no-conscientes que influyen en su decisión”.

Sugerencias digitales en el PDV físico En línea con la tendencia a ofrecer mejores experiencias de compra, la cadena de supermercados rusa Land llevó al entorno in-store el estilo personalizado de las recomendaciones de las compras de productos características del e-commerce. El sistema, desarrollado por la tecnológica Synqera, opera con información provista por la tarjeta de fidelización, que le

lizan habitualmente, así como cupones, incluso recetas y otras iniciativas de shopper marketing. permite al retailer ofrecerle a los shoppers sugerencias en base a las compras que rea-

Mch

Zoom

El Retail Design Institute premió al proyecto español para Farmacia Hermosa En el cer tamen desarrollado durante el evento de la National Retail Federation se distinguió la excelencia en el diseño de Farmacia Hermosa, ubicada en la manchega ciudad de Jaén. Se trata de un proyecto de Marketing Jazz, agencia especializada en diseño de espacios comerciales, que por segundo año consecutivo obtuvo un reconocimiento internacional por su trabajo en la

creación de nuevos conceptos de farmacia. La tienda exhibe la potente inspiración en los tradicionales piezas de cerámica y en los patios andaluces de las casas de La Mancha para potenciar las categorías de dermocosmética, medicina natural e infantil, mediante la incorporación de un jardín

lleno de plantas aromáticas en el interior del establecimiento, junto a góndolas promocionales y una serie de lavabos en las que los shoppers pueden limpiarse las manos después de probar el producto.

Dove llevó a la Costa su Clínica Dove Hair Therapy En el marco del lanzamiento de su línea Dove Hidratación Intensa, la marca de cuidado personal instaló su Clínica Dove Hair Therapy en Cariló, diseñado para asesorar a las mujeres

sobre las soluciones específicas para un adecuado cuidado del pelo. El espacio interactivo desplegado por Unilever está equipado con los exclusivos dañómetros Dove, dispositivos que miden el nivel de sequedad del pelo. Posteriormente, a través del diagnóstico, las shoppers reciben recomendaciones sobre los productos Dove indicados para cada tipo de necesidad.

Mch

Zoom

Abrió en Tokio la primera Kit Kat Chocolatory del mundo

En vir tud de la pasión nipona por los chocolates Kit Kat, que entre otras cosas se traduce en la amplísima variedad de presentaciones y sabores de la marca, inédita en el

mundo, Japón es el primer mercado en contar con una tienda propia de la exitosa referencia de Nestlé. Con el nombre de Kit Kat Chocolator y, el store abrió sus puer tas en enero en el centro comercial Seibu de Tokio. En la tienda Kit Kat Chocolator y el shopper tiene exhibidos y a su alcance todos los sabores de la marca, adaptados además a las distintos eventos y épocas del año. La aper tura de esta primera tienda en Tokio

fue llevada a cabo mediante una alianza estratégica con Le Patissier Takagi. Asimismo, el reconocido chef Yasumasa Takagai super visará en el store toda la creación de nuevas presentaciones.

Gap expande su propuesta "Reserve in store" La marca de ropa y accesorios continúa sumando bocas al ser vicio que ofrece reservar en línea hasta cinco productos por día, para después pagarlos y retirarlos in-store durante las 24 horas posteriores al pedido. Gap decidió expandir el proyecto tras detectar que los shoppers suelen comprar más ar tículos al momento de retirar en los locales los que originalmente reservaron en internet. La prueba piloto de Reserve in store se desarrolló en 40 locales de Gap y Banana

grandes de EE.UU. No obstante, aún no hay cer tezas respecto a la futura implementación de la novedosa modalidad de compra en las 900 tiendas Old Navy.

Republic de Chicago y San Francisco. Desde enero de 2014, la firma llevó el ser vicio a más de 400 locales de las 15 ciudades más

Mch

Zoom

Desembarco a lo grande de Disney Store en China El mega emprendimiento de la división retail de The Walt Disney Company va a ocupar casi 5.000 m2, una super ficie que conver tirá al establecimiento en el de mayores dimensiones de la cadena. Como hace habitualmente, Disney va a

replicar en el entorno de su primer flagshipstore chino la enorme espacialidad que caracteriza a sus parques de diversiones. Con aper tura prevista durante el año 2015, el proyecto se emplazará en Lujiazui, centro financiero de la ciudad de Shanghai, que atrae a 40 millones de visitantes cada año. El futuro local emblema contará con 1.000 m2 de tienda, en los que se potenciará el uso de nuevas tecnologías in-store para favorecer la interacción de los niños con los personajes de Disney. También contará con

una zona al aire libre dedicada a la organización de eventos.

Reapertura de Cardón en Cariló

La mar ca de indumentaria y accesorios inspirada en el campo ar gentino

llevó su propuesta in-store a uno de los balnearios más exclusivos de la Costa Atlántica. Rodeado de la belleza natural del bosque de Cariló, el emblemático

local de Cardón exhibe en un espacio propio de más de 70 m2 los atributos de marca, inspirados en esta ocasión en la estética de las villas marítimas europeas. Ubicada en la calle Boyero, en pleno centro de la ciudad, la nueva tienda de la marca combina materiales diversos, como la madera y la piedra, que hacen de la ambientación un lugar con personalidad, con un mobiliario e iluminación diseñados para lograr una mayor comodidad para los shoppers, y una mejor y más completa exhibición de productos.

Mch

Zoom

Vidrieras que cobran vida con realidad aumentada La cadena española de per fumerías Bodybell incorporó en su última campaña navideña la tecnología Blippar, uno de los lectores de realidad aumentada más modernos, que permite experimentar novedades y tendencias en tamaño real. La acción fue concebida por JWT mediante un mecanismo que dio vida a las vidrieras, con el objetivo de refrescar y apor tar modernidad a la imagen de marca, y dinamizar las ventas durante la Navidad 2013. A través de la app de Blippar, el usuario podía escanear los vinilos y material gráfi-

co de las vidrieras de todas las bocas de la cadena y así recibir el llamado “Hechizo Navidad de Bodybell”, donde tres hadas se encargaron de sorprender a los shoppers en las pantallas de sus propios celulares con la posibilidad de ganar diferen-

tes productos. Además de a nivel instore, la iniciativa digital se ejecutó en el resto de las plataformas de la marca: su revista promocional de Navidad, emailing y las redes sociales.

Amazon incursiona en el PDV físico con un POP up store Para enfrentar con más eficacia a sus competidores, el gigante del e-commerce optó por abrir un espacio propio dentro de un mall de San Francisco. El producto estrella del store es la tablet Kindle. A diferencia de las plataformas online, la tienda Amazon ofrece la posibilidad de que los shoppers prueben los diferentes aparatos de la marca así como los complementos, al mismo tiempo que preanuncia el layout que podría tener una tienda real de

en serio al entorno físico. la Compañía, más allá de su negativa a asumir la probable intención de lanzarse

Estudio de M/A/R/C Research para la categoría Beauty

Lo esencial y lo no esencial de la belleza La investigación que realizan las shoppers en la categoría de belleza es constante, pero no siempre está vinculada conscientemente con las compras. Este proceso de búsqueda, de fuerte implicancia lúdica, no tiene un momento específico. El complejo entramado de subcategorías y los vasos comunicantes que las constituyen ya sea como esenciales o secundarias, define un abanico de oportunidades para generar el impulso requerido para la prueba de marcas y productos nuevos.

a última edición de 2013 de Checkout, la encuesta realizada en forma mensual por M/A/R/C Research, exploró las motivaciones del shopper de los diversos productos de la categoría de belleza, desde los compor tamientos generales hasta los matices de productos específicos. Entre los principales aspectos del estudio, para el que fueron encuestadas 1.200 shoppers de Estados Unidos, se destacan el rol de la investigación que hacen las compradoras de productos de belleza, los grados de necesidad que caracterizan a las subcategorías y los diferentes objetivos de las compras, ya sea para misiones exploratorias o bien para la reposición.

En la rutina diaria de la mayoría de las mujeres, indica la consultora, hay ítems que se consideran como no negociables. Estos artículos incluyen elementos como desodorante, champú-acondicionador, cuidado de la piel, y corrector. En tanto que los ar tículos que las mujeres llaman "no esenciales" no son necesariamente vistos como prescindibles, sino más bien como "toques finales" para completar un look. Los no esenciales incluyen rímel, rubor-bronceador, lápiz de labios-brillo, tinturas y per fumes. La fidelidad a la marca en la categoría belleza varía según el tipo de subcategorías. Según M/A/R/C Research, las mujeres tienden a ser más leales a la marca al comprar

La lealtad de marca refleja cuán esencial es considerado un elemento.

elementos esenciales, ya que se trata de artículos confiables.

Curadores de belleza Investigar en la categoría belleza no es percibido como esfuerzo. Aunque las compradoras dicen que generalmente van directo a la tienda cuando tienen que comprar un ar tículo de belleza, casi dos tercios de las mujeres investigan la categoría en internet en forma más bien recreativa. Las shoppers visitan blogs de belleza (17%), sitios web de revistas (21%) y usan las redes sociales (20%). Lo más interesante respecto a este punto, es que en el caso de la categoría de belleza las compradoras sienten que investigar es más un entretenimiento que un "trabajo". Y dado que las mujeres investigan la categoría en forma permanente, luego se sienten confiadas al momento de ir directo a la tienda, concluye la consultora. Las shoppers ven a los retailers como los curadores de belleza. No extraña, entonces, que las compradoras confíen más en los sitios de los retailers que en los de las marcas. Según el informe Checkout Beauty Edition, las compradoras esperan de los retai-

lers la exhibición de una selección amplia de elementos de belleza, para de ese modo estar en condiciones de explorar y descubrir los productos que podrían considerar como la mejor opción. Esta es la razón por la que la web se utiliza incluso en mayor medida entre las compradoras que asisten a las tiendas

Las mujeres llevan a cabo investigaciones de la categoría belleza vía online, pero van a la tienda física cuando necesitan hacer una compra. 41

Herramientas que usan las mujeres al investigar la categoría de belleza en línea.

especializadas. De hecho, en EE.UU. la mitad de las compradoras de cadenas especialistas visitan sitios web del minorista.

El camino del impulso Al mismo tiempo que tienden a mantener la lealtad de marca para los productos esenciales, las tácticas de valor desarrolladas por las marcas les ofrecen a las mujeres una excusa para probar algo nuevo. Los samplings (70%), los cupones para compras in-store (45%) y las ventas (40%) son las herramientas más influyentes para generar la prueba de un producto nuevo en la categoría. Otro hallazgo del estudio es que las mujeres son impresionables en el PDV. Más de 8 de cada 10 shoppers afirman que van a la tienda cuando tienen que comprar un ar tículo de belleza. El hecho de que la lealtad de marca disminuye cuando menos esencial es el producto en cuestión, indica que algunas mujeres exploran y toman decisiones de compra in-store, lo que representa una clara oportunidad para que las marcas y retailers

comuniquen en el PDV información en la que las shoppers confían. Si bien M/A/R/C Research sostiene que educar a las compradoras en los beneficios del producto y los atributos es impor tante, también advier te que sólo el 15% de las encuestadas afirmaron que esto las animaría a aventurarse fuera de sus compras habituales. Para las mujeres, la compra de productos de belleza es personal y social. La categoría belleza representa la cara con la que enfrentan al mundo y es par te de su esencia, por lo que hablan del tema con amigas personalmente y en las redes sociales. Por eso no sorprende que las recomendaciones sean vistas como información crítica. Una de cada cuatro dice que los comentarios online influyen para la prueba de productos nuevos, el 29% confía en los comentarios y recomendaciones de revistas y más de la mitad consultan el aval de sus amigas y familiares.

Estrategias para marcas y retailers En base a los resultados de su investigación, M/A/R/C Research elaboró una serie de recomendaciones para los players de la categoría. Dado que las mujeres no relacionan conscientemente el hecho de investigar productos de belleza a su proceso de compras, la primera sugerencia es incorporar información de compras a los recursos que ellas utilizan como consumidoras y, al mismo tiempo, ofrecer en el PDV fuentes creíbles que tiendan puentes entre el estado mental de búsqueda y el de compra. La segunda recomendación es trasladar al entorno in-store la aspiración por la belleza que caracterizan a otros recursos que usan las consumidoras, como son las revistas y blogs. Para poder competir con el crecimiento del comercio electrónico los departamentos de la categoría requieren ser percibidos

Tácticas de valor y terceras par tes creíbles que influyen más en la prueba de productos nuevos que la comunicación de las marcas y retailers.

como destinos estéticos. Incorporar opiniones al retail es la tercera sugerencia de la consultora. Como en la compra de productos de la categoría lo social tiene mucha influencia, la recomendación consiste en mostrar la viralidad de la marca en la góndola, del mismo modo en que las compradoras ven las calificaciones originarios de fuentes confiables como motivos para probar una marca nueva. En belleza no alcanza con destacar los beneficios del producto con información específica, las shoppers buscan la validación social al elegir un producto en el lineal. Para aprovechar las ventajas de los stores físicos frente al e–commerce, y debido a que las mujeres son proclives a probar marcas de belleza nuevas en muchas de las subcategorías, además de que investigan poco antes de ir de compras, la última recomendación de Checkout Beauty Edition a las marcas es captar la atención de las shoppers para explorar la categoría y así generar más pruebas. Para eso, la sugerencia pasa por buscar herramientas que logren apelar eficazmente a la experiencia de compra in-store. Al res-

pecto, el estudio de la consultora sostiene que las pruebas gratuitas y los samplings son cada vez más beneficiosos.

facezoom

entros - Personas - Personajes - Instantáneas - Curiosidades - Lugares

Ezequiel Reilly jefe de Retail de Sinteplast, será el encargado de ejecutar el plan para la aper tura de una veintena de sucursales que la cadena de pinturerías Colorshop proyecta abrir en el interior del país durante el año 2014.

Microsoft nombró a Cecilia Cuff como Gerente del segmento de canales para Argentina y Uruguay, para acompañar y colaborar con el equipo de canales de ventas y soluciones en la ejecución de la estrategia de marketing de partners y socios de la compañía.

Hernán Fernández Bulgheroni, Par tner de AtlasGroup; y Nicolás López Cano, Presidente de POPAI Argentina y Jefe de Activaciones para el PDV de Kimberly Clark Argentina.

Tras tener a cargo la operación para Consumer Lifestyle Platino, Carolina Lemos asumió en Philips el puesto de Brand Communications & Digital Senior Head of South LatAm, desde donde brindará su exper tise a todos los sectores de electrodomésticos, lighting y healthcare.

Pablo García, Director de Marketing de PepsiCo Alimentos Cono Sur, recibió el premio Jerry Goldenberg como mejor profesional de Marketing de empresas de productos anunciantes. Entre otras acciones destacadas, García tuvo a su cargo la mega campaña de Lay´s “El sabor de ganar”.

Mondelez International designó a Diego Fritzsche como nuevo Director de ventas. El ejecutivo de la ex Kraft Foods es Licenciado en Administración, y tiene a su cargo el programa para el desarrollo de los canales de ventas.

Jorge Irazu y Norberto Anaut, respectivamente, Presidente y Director de Team-Q.

Gonzalo Alfonsín, ex Gerente de Marketing de Shopping Centers de Cencosud, se incorporó a McDonald’s como Director de Marketing South Latin American Division de Arcos Dorados, la empresa que opera todos los locales de la cadena en América Latina.

Florencia Dalto e Irina Czajkowski, del Área de Trade Marketing de Cer vecería y Maltería Quilmes, con Jessica Vaghi, Ejecutiva de Cuentas de Libson.

Encuentros - Personas - Personajes - Instantáneas - Curiosidades - Lug

Mar tha Giraldo, CEO de Nielsen Argentina.

Martín Contini, Alejandrina Mourier y Tomás Picasso, de Nielsen Argentina.

Ivana Giovinazzo y Camilo Delfino, Compradores de Marketing de CCU, junto a Pancho Grinbank, Director de Impulso Pop & Packaging

Pardo Fiore y Mar tín Muchnik, Project Manager y Director de Muchnik Design, junto con Carolina Balcazar Coatto y Maximiliano Tabin, Jefe de Compras de Ser vicios y Material POP, y Gerente Corporativo de Compras de Ser vicios de Grupo Arcor.

Laura Barnator, Vicepresidente de Unilever Argentina.

Vanina Álvarez, Lucas Cestari, Sabrina Futuro, Leonardo España y Diego Sebastián López, staffers de Car tocor.

Gisela García, Gerente Trade Marketing de Coca-Cola FEMSA; con Juan Reznick y Jorge Mar tty, respectivamente Director General y Director Creativo especializado en Shopper MKT y BTL de Samba.

facezoom

uentros - Personas - Personajes - Instantáneas - Curiosidades - Lugares

Maica Terdjman, Marina Lorenzo, Elizabeth Duffy y Andrea Rivas, ejecutivas del área de Shopper & Customer Marketing de Beiersdor f.

Jordi Miarnau y Stéphane Le Corguillé, Account Executive y Key Account Manager de Micropack; con Alejandra Buffi, Super visora de Trade Marketing de Mondelez Argentina; y Gustavo de Freitas, Presidente de Grupo Advance.

Leandro Tuttobene, Marketing Manager de Akzo Nobel.

Alan Napchan, Socio Gerente de Comecs; y Federico Smith, Presidente de Grupo Básicos.

Felicitas Baca, Sol Pellegrino y Julián Pérez, Analistas de Trade Marketing POP de Mondelez Argentina.

Matías Grondona, Manager Small Formats de Walmar t Argentina. Katia Gounaridis, Jefe de Producto de Georgalos; junto con Eric Zampieri, Victoria Podestá y Claudio Dussin, respectivamente, Director Creativo, Gerente Comercial y Presidente de Encapa.

Susana Barros, CEO de Cyon; y Alber to Guida, Presidente de CADAM.

Opinión

Experiencias consistentes Por Sharon Love *, especial para Mch/Shopper marketing

Las expectativas del actual shopper omni-canal dieron luz a un escenario en el que los retailers no pueden seguir pensado sobre su presencia online e in-store como experiencias separadas. En base a información precisa y muy actualizada, la autora sugiere incorporar los aspectos más exitosos de ambos entornos minoristas para recrearlos en una experiencia de compra que opere en forma conjunta.

Sharon Love

a no es novedad que la tecnología cambió el modo en que compramos. El e-commerce sigue disminuyendo las ventas de los stores físicos y algunas cadenas están reduciendo el número de sus locales. Si bien la gran mayoría de las ventas se siguen produciendo en las tiendas físicas, las expectativas de los compradores cambiaron drásticamente. El poder de las expectativas de los compradores era considerable, pero no ejercían la influencia que tienen hoy en día. Como las expectativas de los compradores crecen y cambian, las marcas deben evolucionar la forma de

* Sharon Love es CEO de RPT, agencia enfocada en retail marketing con clientes como 7-Eleven, Bank of America, The Clorox Company, PepsiCo y The Hershey Company.

comunicarse y crear una conversación con sus targets, cuándo y dónde éste se comprometa con la marca. La nueva expectativa del actual shopper omni-canal es una combinación de lo mejor de las experiencias in-store y online. Los shoppers pueden saltar entre canales y participan en diferentes diálogos con las marcas. Como marketers debemos asegurarnos que tanto las tiendas físicas como las online proporcionen una experiencia omnichannel consistente. Tras un largo recorrido de la experiencia de compra online y offline, las empresas de e-commerce deben seguir tomando las pistas de lo que ha funcionado bien para las tiendas físicas, y viceversa.

Los clicks pueden aprender de los ladrillos Si bien retailers online como Zappos ofrecen buen ser vicio, hay algo vinculado al hecho de probarse zapatos en una tienda que todavía atrae. A pesar de que sea posible devolver fácilmente una prenda en línea, el paquete permanecerá inmovilizado por una semana debido a la devolución por correo. Así que, por lo general los shoppers prefieren ir a una tienda para conseguir el tamaño correcto y evitar una devolución. Esta es parte de la razón por la que las tiendas físicas siguen reinando en el retail, y son donde se siguen produciendo el 90% de las ventas. Las principales razones por las que la gente prefiere las compras in-store son de conveniencia, experiencias sensoriales y ser vicio. La conveniencia es sobre la gratificación del deseo del comprador. Es la posibilidad de entrar en una tienda, seleccionar un producto y llevárselo en el acto. También es posible hacer compras en línea las 24 horas del día, pero en ese caso el producto llega mucho más tarde. Experiencias sensoriales como tocar productos y el sampling de comestibles generan impulso. Este aspecto es muy complicado para competir desde el online (a pesar incluso de la tecnología de realidad aumentada).

var al comprador a la experiencia de marca. Si bien estas experiencias podrían ser imposibles de recrear en línea, algunas marcas desarrollan un sentimiento de exclusividad y calidad a través de contenido editorial de alto nivel, la narración innovadora, fotografía de primera calidad y otras características tales como el "acceso exclusivo para miembros". Burberr y es un ejemplo de una cadena de lujo que se esforzó en potenciar las experiencias sensoriales, tanto las de sus tiendas como online. En su flagship store londinense integra numerosos recursos hi-tech a

Sonidos, olores y efectos visuales trabajan juntos en la tienda para crear el ambiente de lujo y llevar al comprador a la experiencia de marca.

Zappos

Los ar tículos de lujo tienen un gran obstáculo que superar en este ámbito. Sonidos, olores y efectos visuales trabajan juntos en la tienda para crear el ambiente de lujo y lle-

Burberry Londres

El ser vicio es otra área donde el store físico, al contar con personal de ventas ser vicial, tiene una clara ventaja sobre el ecommerce.

la experiencia in-store. Uno de los más impresionantes es un dispositivo RFID colocado en cier tos ítems clave. A medida que el shopper lleva una prenda al probador, un modelo en un monitor muestra cómo usarla, y sugiere combinaciones de colores y de elementos. La tienda también cuenta con un escenario hidráulico, cientos de parlantes y pantallas, todo se utiliza para crear experiencias sensoriales, como la transformación en un centro para desfiles y concier tos en vivo. Pero la cadena no deja la experiencia sensorial únicamente en la tienda. En Burberr y.com hay mucha de música y fotos de alta calidad, además de contenido y opor tunidades para experiencias personalizadas. A través de una alianza con Bespoke, el shopper de Burberry puede personalizar una prenda en tiempo real, escoger el color, botones, forro, cinturón, y así sucesivamente. También pueden elegir entre opciones de música para escuchar al hojear un catálogo en línea. El ser vicio es otra área donde el store físico, al contar con personal de ventas ser vicial, tiene una clara ventaja sobre el e-commerce. En una encuesta de 2012 realizada por Media Wanderful para comparar su tienda en línea con el ser vicio al cliente, los encuestados eligieron la opción en la tienda (40% vs 16%), tener respuestas a sus preguntas (50% vs 13%) y el establecimiento de una relación con el comerciante (51% vs 12%). A pesar de que algunos sitios de comercio electrónico hacen un gran trabajo en contra de los principales factores de conveniencia, experiencias sensoriales y servicio, hay quienes sostienen que no hay sustituto para la experiencia real. Esto ha llevado a algunos a abrir tiendas físicas. Por ejemplo, Warby Parker, el minorista de gafas originalmente vendido estrictamente en línea con una gran experiencia del cliente (se puede pedir cinco pares de gafas, reci-

Warby Parker

birlos en el hogar, probarlos y devolver todo lo que no se desea, de forma gratuita). Han creado ya tiendas físicas en lugares de moda de las ciudades donde sus compradores más exigentes utilizan los mismos principios de organización y normas más flexibles de las que establecieron primero en línea.

Los e-tailers aumentaron sus expectativas En términos de expectativas de los clientes, la vara a nivel online fue planteada por retailers como Amazon, Zappos y Overstock. El contenido personalizado, en forma de guía en la toma de decisiones de compra, es una manera de construir y mantener relaciones con los compradores. Lowe, el minorista para mejoras al hogar, se destaca por entender el valor de personalizar la experiencia del comprador y crear una sinergia entre las experiencias en las tiendas y en línea. A través de la aplicación MyLowes, ofrece almacenar información impor tante del hogar, como el tamaño de las habitaciones y ventanas, el color de sus paredes, etc. Al adquirir productos únicamente in-store, la información del producto se puede escanear también. La aplicación proporciona contenido personalizado y listo para usar en los próximos proyectos. Target también reduce eficazmente la brecha entre el online y en la tienda física. Con la aplicación TargetList los shoppers pue-

Check out

den guardar los productos que quieren adquirir en las tiendas simplemente escaneando el código de barras, una herramienta útil para ofrecer la posibilidad de comprarlo después o bien comparar precios. Multitud de fuentes de consejos nos ayudan a todos a tomar decisiones “informadas", ya que estamos en condiciones de evaluar los productos con otros. La interactividad es otra razón por la que la gente compra en línea; se podría argumentar que es el equivalente de las "experiencias sensoriales". Nike lo hace bien. Dentro de su tienda de cuatro niveles Niketown en Chicago, atienden y los educan a los shoppers acerca de su línea de Nike + con un hub digital dedicado, e incorporaron una experiencia ar tística NIKEiD, junto con otros cambios impulsados por la tecnología.

Tranquilizar en el checkout A pesar de las diferentes mejoras de las experiencias de compra tanto online como in-store, perduran cier tos aspectos molestos. El más citado es el proceso del checkout, donde ni el retailing online ni el offline toman la delantera y hay espacio para grandes progresos. No obstante, cier tas cadenas están haciendo grandes avances. Por ejemplo, Nordstrom y Home Depot siguieron el camino de Apple, al equipar a la fuerza de ventas con dispositivos de checkout móviles para permitir transacciones

desde cualquier lugar del punto de venta. La cadena Kroger está abordando el inconveniente del checkout con tecnología infrarroja que calcula el número de shoppers al momento de pagar. Esto permite que los gerentes de las tiendas habiliten cajas según sea necesario. Algunas cadenas eliminaron por completo las filas en ciertas categorías, permitiendo a los compradores realizar pedidos a través de pantallas táctiles o mediante el apoyo de la tecnología NFC. A medida que más tiendas -online y offlineelaboren maneras de hacer del checkout una par te mejor del viaje de compras, los puntajes de satisfacción del cliente aumentarán. Restringir el tiempo de espera también puede generar beneficios financieramente al disminuir el "remordimiento del comprador" (es decir, el: ¿Realmente necesito esto?" o “Tal vez me gustó más la otra marca” o “¿Es este el mejor precio que pueda encontrar?"). Un checkout más amigable podría incluso ayudar a frenar el "showrooming." Con menos barreras para comprar, más información y un servicio adecuado, los shoppers podrían ser más propensos a gatillar la compra. Las expectativas de los compradores de hoy crearon un escenario en el que los retailers no pueden seguir pensado sobre su presencia online e in-store como experiencias separadas. Se trata de la incorporación de los aspectos más agradables de ambos mundos en la experiencia de compra en su conjunto, y de escuchar atentamente a las necesidades de los compradores a medida que evolucionan.

A medida que más tiendas online y of flineelaboren maneras de hacer del checkout una par te mejor del viaje de compras, los puntajes de satisfacción del cliente aumentarán.

Check out

Apple store

Reseña de la Edición 2013 de los Premios POPAI Argentina

LA conquista del cambio El certamen POPAI 2013 premió a 54 de los mejores casos de activaciones en el PDV creados en Argentina en los últimos dos años. Estos premios fueron otorgados en un menú de categorías que esta vez se renovó, logrando reflejar mejor la realidad del POP en el mercado de hoy. No fue el único cambio. La sexta edición de los Premios POPAI tuvo una renovación estética y organizativa notable, y la energía propia de un relanzamiento.

i bien se entregó el premio mayor, en el momento de más emoción, a espaldas del público estalló el ritmo potente de los tambores de “La bomba de tiempo” en vivo, y lo que parecía que terminaba, empezó. Ese momento fue el reflejo de lo que POPAI se propuso y logró: desde hacía dos años se habían empezado a generar cambios, cambios y logros… y con cada cambio y con cada logro se fue acumulando energía interna que explotó con esta gran Premiación 2013 –la primera de las seis ediciones que POPAI organiza en forma autónoma– y renovando radicalmente el formato de este evento.

Tres excelentes conferencias Con casi 500 visitantes, la actividad del primer día contó con dos ámbitos: por un lado, el espacio donde se exhibieron los 98 casos concursantes; y por el otro, el ciclo de conferencias “Hacia un PDV 3.0”, donde disertaron tres ejecutivos de primerísima línea. El primer turno fue para Martha Giraldo, CEO de Nielsen Argentina; luego expuso Laura Barnator, Vicepresidente de Unilever Argentina; y finalmente Matías Grondona, Manager Small Formats de Walmart Argentina. (Más información sobre las conferencias: www.mch-la.com).

Así, los Premios POPAI esta vez se realizaron en una secuencia bien definida de dos días diferentes. El Primero tuvo lugar el 24 de septiembre en el Espacio Márquez del Hipódromo de San Isidro. Fue un sólo día, completo, que comenzó a la mañana con cuatro horas dedicadas exclusivamente al trabajo del Jurado evaluando los entries que se encontraban

emplazados allí, y continuó después de mediodía con la aper tura al público de la exhibición de los 98 casos concursantes. El segundo evento fue el 10 de octubre a la noche, en Módena, donde se revelaron los ganadores, se entregaron los premios, y un rubro completo, una comunidad profesional, tuvo por primera vez su gran fiesta propia.

Al fin, la fiesta inolvidable El jueves 10 de octubre a la noche se llevó a cabo la gran fiesta organizada por POPAI a la que asistieron casi 400 personas. Equipos completos de trade marketing de grandes compañías; staffs completos de creativos, productores y líderes comerciales de empresas proveedoras; ejecutivos de otras asociaciones; periodistas; amigos. La fiesta, destinada a ser la noche de entrega de los Premios POPAI 2013, logró ser, además, un encuentro en el que personas que forman parte de un rubro con brillo propio, celebraron juntas la alegría de compartir una profesión y una pasión. La entrega de Premios, llena de excitación, nervios, abrazos y estatuillas en alto, estuvo conducida por Andrea Frigerio. El impresionante show de percusión de La Bomba de Tiempo fue la antesala del resto de la noche, a la que los invitados no dudaron en calificar de inolvidable.

El círculo virtuoso El evento y la fiesta fueron una gran novedad introducida por POPAI, que dejó registro de la diferencia, y trazó una marca en el ciclo de vida de la Asociación. Sin embargo, los grandes protagonistas de cambio en la Premiación 2013 fueron los propios participantes. Los casos participantes! La experiencia de seis ediciones durante 10 años consecutivos ya no dejan dudas de que

el Premio empuja al mercado hacia arriba. Se presenta lo mejor, se premia a lo mejor de lo mejor, y eso establece nuevas referencias, para usuarios y para creadores. Este último Certamen, no obstante, fue extraordinario en términos de calidad. Nunca como antes se vio tanto trabajo de POP tan bien hecho: nunca como esta vez se vio tanta creatividad tan bien supeditada a la racionalidad de las piezas; tanta calidad técnica puesta al servicio de la funcionalidad pero también al servicio de la creatividad; tanta inteligencia y tanta originalidad, tan bien entendidas. Nunca como hasta ahora se había puesto tan en evidencia “la mano de la demanda” en el proyecto terminado: la intervención y las exigencias del comprador de POP, sin dudas, cada vez mayores. Y nunca como hasta ahora se había manifestado tan claramente el cír-

culo vir tuoso que eso genera cuando se encuentra con la calidad de respuesta de los proveedores que cada vez saben más. A continuación, los ganadores.

Los cuatro Grandes Premios El Gran Prix de Platino, es decir, el premio con el que POPAI distingue a la mejor pieza del POP Argentino de último bienio, fue para la Isla Mumm, de Pernod-Ricard, presentada por Grupo Básicos. Se trata de una imponente pieza para ubicaciones secundarias de un diseño neto, un peso visual casi arquitectónico, y una elegancia extraordinaria. Su presencia como objeto en sí, y el protagonismo que logra otorgarle a las botellas

las calificaciones que le otorgaron, primero, el Premio de Oro a la mejor pieza de POP SemiPermanente, y luego, el aspirado “Platino”. El premio de Oro a la mejor pieza de POP Permanente fue para la puntera de góndola de Stella Ar tois, de la cer vecera Quilmes, también desarrollada por Grupo Básicos. En un blanco puro con filetes dorados; ángulos redondeados; materiales muy sólidos; leve reminiscencia a mueble de estilo, coronado por el logotipo que juega como un escudo de armas; y un paño ver tical central retroiluminado con información resuelta con un lenguaje muy “visual”, la puntera realmente se destacó en el conjunto. (merced a recursos como el uso de la luz, el color interior, etc) sumada a la fluidez con la que incorpora comunicación audiovisual y branding, han hecho que esta pieza coseche

Las

categorías

mejor calificadas del Certamen (Ranking elaborado en base al promedio de las calificaciones individuales de las piezas que participaron en cada una de las categorías)

Promociones de Venta e Interactivos

Prom.: 8,53

Category y desarrollos para el Lineal

Prom.: 8,28

Ambientaciones y Proyectos Especiales

Prom.: 7,92

Vinos, Licores, Tabacos y Delicatessen

Prom.: 7,81

Category y Desarrollos Premium para el Lineal

Prom.: 7,70

jo un per fil irregular, levemente curvado, que mejora la posibilidad de que el shopper permanezca en su interior y visualice los productos exhibidos allí. El imponente header con uno de los personajes gigantes, de gran visibilidad a distancia, y el sistema interactivo con luces, audio y movimiento, fueron sin dudas claves en haber alcanzado uno de los cuatro “Oros” del certamen.

El Premio de Oro Temporario, este año se lo llevó la “mega” estacional de Oreo/Terrabusi desarrollada por Encapa para su cliente Mondelez, con la licencia de la película The Croods. La pieza, basada en el esquema clásico de columnas, módulos bajos y header, introdu-

Finalmente, cabe destacarse el Premio de Oro Especial, un galardón que se instituyó por primera vez este año para las categorías que no compiten por el Platino por ser, justamente, muy especiales en vir tud de la baja cantidad de piezas, altísimos presupuestos unitarios, y despliegues extraordinarios de recursos comparados con la media de las campañas estándares de POP. En ese grupo especial de casos concursantes, el premio fue para la impactante “Túnel

Budweiser” desarrollada por Muchnik Design, una suerte de reproducción del túnel por el que los futbolistas salen a la cancha (recordemos la fuer te vinculación de la marca con el fútbol y su carácter de sponsor oficial de la Copa Mundial) que además fue un verdadero store-in-store de Budweiser dentro de las grandes superficies en las que ha sido emplazado. Luces interiores que reproducen el efecto de flashes fotográficos, pantallas LCD y una excelente resolución a nivel de ingeniería para contener centenas de unidades a pesar de ser íntegramente cur vo, entre otros logros, hicieron que esta campaña se quedara con el Oro Especial 2013.

Cuadro de Honor

Ranking establecido sólo en base a las calificaciones obtenidas ( ≥ 8 ), independientemente los premios obtenidos.

1.- Túneles Budweiser – Marca/Anunciantes: CCU – Ganador: Muchnik Design 2.- Experiencia Huggies, Campeones y Princesas – Marca/Anunciante: KCC – Ganador: KCC 3.- Isla Mumm – Marca/Anunciante: Pernod Ricard – Ganador: Básicos 4.- Deco Góndola Gancia One – Marca/Anunciante: Cepas Arg. – Ganador: Básicos 5.- Góndola Huggies – Marca/Anunciante: KCC – Ganador: KCC 6.- Mega los Croods BTS 2013 – Marca/Anunciante: Mondelez Intl. – Ganador: Encapa 7.- Puntera Premium Stella Artois – Marca/Anunciante: Quilmes – Ganador: Básicos 8.- Isla Cepita Desayuno – Marca/Anunciante: Coca-Cola – Ganador: Básicos 9.- Nescafé Category – Marca/Anunciante: Nestlé – Ganador: Muchnik Design 10.- Calesita Huggies Colitas de Animales – Marca/Anunciante: KCC – Ganador: Básicos 11.- Puntera Gancia p/ superm. 2013 – Marca/Anunciante: Cepas Arg. – Ganador: Grupo Quiero 12.- Axe Apolo Cohete – Marca/Anunciante: Unilever – Ganador: Siento x Siento 13.- Isla Calabaza Halloween 2012 – Marca/Anunciante: Carozzi SA – Ganador: Encapa 14.- Mega Promo Crucero Bagley – Marca/Anunciante: Arcor/Bagley – Ganador: Micropack 15.- Multitester – Marca/Anunciante: L’Oréal – Ganador: Grupo Quiero 16.- Lanzamiento Elvive Kera LIsos – Marca/Anunciante: L’Oréal – Ganador: Micropack 17.- Exhibidor Hinds – Marca/Anunciante: GSK – Ganador: Básicos

Calif.: 9,29 Calif.: 9,05 Calif.: 8,86 Calif.: 8,81 Calif.: 8,51 Calif.: 8,50 Calif.: 8,47 Calif.: 8,40 Calif.: 8,35 Calif.: 8,33 Calif.: 8,32 Calif.: 8,29 Calif.: 8,09 Calif.: 8,07 Calif.: 8,06 Calif.: 8,02 Calif.: 8,01

Top

de las empresas

Proveedores más premiadas 1er puesto:

Básicos – 12 casos premiados + 2 Oros + 1 Grand Prix

2do puesto:

Micropack – 8 casos premiados

3er puesto:

Encapa – 4 casos premiados + 1 Oro

***************

los cuales resultaron, además, premios de Oro a los mejores en su subcategoría, y uno de ellos, a su vez, se llevó el Gran Prix de Platino (ver apar te). La segunda empresa más premiada del certamen fue Micropack, que obtuvo un total de 8 casos premiados, cuatro de ellos, primeros premios en sus categorías. Básicos y Micropack son, en tres ediciones consecutivas, los dos empresas con mayor

******** ***** 4to puesto, compartido entre: Grupo Quiero – 4 casos premiados

**** **** Muchnik Design – 3 casos premiados + 1 Oro Cyon – 4 casos premiados

****

5to puesto, compartido entre: Impulso POP – Base 3 – KCC – Passo Producciones Comecs – Cartocor – 2 casos premiados cada uno

** Los más premiados La empresa más laureada de 2013 fue Grupo Básicos, con 12 casos premiados, dos de

cantidad de estatuillas obtenidas en cada una de ellas. En tercer lugar se ubicaron Encapa, Cyon y Grupo Quiero, cada uno de ellos con 4 entries premiados. En los dos primeros casos, dos de sus cuatro estatuillas fueron primeros premios. En el caso par ticular de Encapa, uno de sus primeros premios se alzó también con el Oro a la mejor pieza de POP temporario, repitiendo su per formance de 2009. La cuar ta posición la tuvo Muchnik Desing,

con tres casos premiados, uno de ellos fue no sólo el ganador del Oro Especial, sino también el caso que más alto puntaje obtuvo en todo el cer tamen. Acerca de Grupo Quiero, podríamos destacar además que, en alguna medida fue la revelación de este año. Siendo la primera vez que par ticipan en forma directa, lograron ubicarse en tercer lugar junto a empresas consagradas, consiguiendo un premio por cada uno de sus cuatro entries presentados.

Las compañías y marcas más premiadas En el Cer tamen POPAI de este año resulta-

ron premiadas 23 compañías anunciantes (la mayoría de las cuales concursaron a través de sus proveedores). El ranking en cantidad de casos premiados este año quedó encabezado por Nestlé y Kimberly Clark, que compartieron el 1er. puesto con 6 casos cada una. El 2do. lugar también quedó compar tido entre Mondelez y la dupla Arcor-Bagley, con 5 casos cada una de ellas. De esta manera, más del 40% de todos los casos de premiados correspondieron a

estas 4 compañías anunciantes. El 60% quedaron en manos de 19 empresas. Si en lugar de tomar como referencia la cantidad de casos premiados, tomamos la cantidad de premios obtenidos, primer puesto queda compar tido por Nestlé, KCC y Mondelez, dado que esta última, ganó, además, el Premio de Oro a la mejor campaña de POP temporario, es decir que tuvo 5 casos premiados, pero 6 premios. Tomando como referencia sólo los Primeros

Las

queda ocupado por Kimberly Clark, Mondelez y L’Oréal. La primera, con cinco Primeros Premios, y las otras dos con tres Primeros Premios cada una.

marcas

más premiadas del Certamen

1.- Huggies

4 casos premiados

2.- Elvive

3 casos premiados

3.- Kotex

2 casos premiados

4.- Milka

2 casos premiados

5.- Gancia

2 casos premiados

Premios obtenidos, es decir, aquellos casos premiados que encabezaron las categorías y subcategorías en las que compitieron, entonces el podio de las tres primeras empresas

**** *** ** ** **

Finalmente cabe destacarse que las cinco empresas que más altas calificaciones obtu-

Las

categorías

mejor calificadas del Certamen (Ranking elaborado en base al promedio de las calificaciones individuales de las piezas que participaron en cada una de las categorías)

vieron fueron CCU (con el túnel Budweiser que ganó el Premio de Oro Especial), Kimberly Clark (con los casos de “Campeones y Princesas” y su góndola premium), Pernod Ricard (con su isla Mumm, que ganó el Grand Prix), Cepas (con su deco-góndola Gancia One) y Mondelez (con su mega “Los Croods”, que ganó el Oro “Temporario). Si hablamos de marcas, las dos más premiadas fueron Huggies (4 casos) y Elvive (3 casos), seguidas por Kotex, Milka/Beldent y Gancia, con dos casos cada una.

Promociones de Venta e Interactivos

Prom.: 8,53

Category y desarrollos para el Lineal

Prom.: 8,28

Ambientaciones y Proyectos Especiales

Prom.: 7,92

Vinos, Licores, Tabacos y Delicatessen

Prom.: 7,81

Category y Desarrollos Premium para el Lineal

Prom..: 7,70

Dos ejemplos de ellos son Microenvases e Impulso POP. La primera, una empresa de POP temporario con larga trayectoria, consiguió dos Primeros Premios por su “mega”

Originalidad, innovación y riesgo creativo Este año el Premio POPAI también fue récord en cantidad de concursantes. Un grupo mayor de empresas decidieron jugar sus cartas en este escenario, y sus éxitos pusieron en evidencia el nivel alcanzado por ese amplio mercado complementario al de los grandes players.

para el BTS de Bagley y una original pieza para Ferrero Rocher, muy al estilo del POP estacional nor teamericano. La segunda, una empresa relativamente nueva que se autodefine como “broker” en tanto opera comercialmente en par tnership con otras empresas proveedoras, también ganó dos Primeros Premios, uno por una solución extremadamente sencilla de cajasdisplay apilables para PepsiCo, y el otro por un exhibidor permanente para la editorial Guadal de libros infantiles. Otra de las revelaciones del cer tamen fue Base 3, una empresa especializada en impresiones de gran formato y en sus derivados, que se introdujo recientemente en el mercado del POP y participó por primera vez con dos entries que resultaron ganadores los dos: el lateral de góndola de Sedal del que fueron fabricantes, y el reconocido tótem de Nokia. Mirando el Cer tamen desde el ángulo que mencionábamos al principio, es destacable

también la participación de Comecs, una empresa joven, de marcado sesgo industrial, que ganó dos premios con un tipo de piezas “muy de POP”, que curiosamente no suelen presentarse a concurso: un glorifi-

cador de Coca Cola con una muy buena simulación de hielo, y un exhibidor multifunción para cer veza Andes. Car tocor, empresa de POP temporario perteneciente al Grupo Arcor, también se llevó dos premios, ambos por material desarrollado para la campaña de Halloween 2012: una mega impresa con tintas flúo muy potente visualmente, y un botadero con forma de calabaza muy bien resuelto técnicamente, y de gran eficacia en el PDV.

Por lo demás, este año se repitió un fenómeno interesante que merece atención: empresas más nuevas, tal vez más chicas, que se presentan a concurso con muy pocos entries y que ganan un sólo premio cada una. Lo interesante es que entre ellos suele haber piezas de notable originalidad, innovación evidente en algún aspecto, o una creatividad más arriesgada. En esta ocasión esos atributos se vieron claramente en casos como los de Milka Leger; la “islacohete” de Axe Apolo (ambos, ganadores de Primeros Premios en sus categorías); un nuevo dispositivo Beldent para kioscos; y el excelente lateral de góndola para la línea Sensodine, de GSK. Finalmente, merece una mención especial el premio obtenido por la empresa SONA, primera firma en el mercado argentino especializada en el ser vicio de logística para materiales de punto de venta, y primera empresa de logística que obtiene un Premio

El Jurado 2013 Alejandra Bufi (Pres. Jur.)– Mondelez Intl. Alejandro Coates – Quilmes Cecilia Buzzella – Unilever Clara Phillip – General Mills Diego Gigliotti – Danone Elvira Soumastre – Pepsico Emiliano Salgueiro – L’Oréal Eric Lange – Unilever Francisco Paz – Nestlé Georgina Hnatiuk – Farmacity Gisela Garcia – Coca Cola FEMSA Graciela Corral – Mondelez Intl. Hernán Fernández – DirecTV Ignacio Expósito – SCJohnson Julieta Montaldo – Arcor Katia Gounaridis – Georgalos Leandro Tuttobene – Akzo Nobel Mariano Colombo – Estudio Penta Martín Da Silva – Pernod Ricard Nestor Pierres – IAE Pablo Castro – Beiersdor f Patricia Mugica – Havanna Paula Luiggi – Alicorp Paula Saglio – Mondelez Intl. Paula Ungaro – Aguas Danone Paulina Vombergar – Molinos Santiago Capoulat – CCU Sebastián Tomaghelli – GlaxoSmithKline Sebastián Dinice – AB InBev Segundo Preciado – Papelera del Plata Tomás Palomeque – Editorial Vér tice

POPAI por una campaña logística que dieron en llamar Starship Oral-B, y que tuvo como misión la distribución e instalación en forma simultánea de aproximadamente 1200 piezas para esa marca a nivel nacional, en más de 300 PDV en dos etapas de sólo 48hs. Con este premio, además, POPAI inaugura la primera categoría del cer tamen en la que se reconocen ser vicios imprescindibles para que una acción sea exitosa, que no son inherentes a los materiales de POP en sí.

Se entregaron aquí los premios ganados en USA La gran fiesta en donde se entregaron los premios POPAI locales también se constituyó en la esperada opor tunidad para que tanto Grupo Advance como Micropack, las dos únicas empresas argentinas de POP que par ticiparon y ganaron el año pasado en EE.UU., le entregaran formalmente a sus clientes los trofeos que trajeron del cer tamen internacional OMA Awards que se realizó en Chicago organizado por POPAI USA, la meca del POP en toda América, en donde compiten entre sí piezas de todo el mundo. Grupo Advance le entregó al equipo de Mondelez

Arg. el “Plata” conseguido por su Puntera Multimarca en la categoría dedicada a “Retail Loyalty". Por su par te, Micropack entregó también los cuatro premios obtenidos (Colgate Luminous White; Pepitos, de Mondelez; Elvive RT5+ de L’Oréal; y Kinder, para Ferrero de Brasil; estos tres últimos ganadores recientes también aquí en Argentina). Después de los éxitos logrados, ambas empresas par ticiparán nuevamente del Cer tamen Internacional, que este año se realiza en Las Vegas

MCH ZOOm Abrió en La Plata el primer Philips Home Lighting de Latam

El líder en iluminación inauguró un store concebido como espacio de inspiración para el uso de luminarias decorativas en el hogar. El Home Lighting de Philips Argentina emplazado en la ciudad de las Diagonales comunica a consu-

midores, arquitectos y diseñadores la amplia propuesta de productos Philips en un espacio diseñado para facilitar la experiencia de compra a través de recreación de ambientaciones y materiales interactivos.

Este nuevo modelo in-store que Philips viene desar rollando en el mundo y que llega ahora a la Argentina, es el resultado de investigaciones de mercado tendientes a dar respuestas a las verdaderas necesidades de los consumidores. Philips ofrece un por tfolio de más de 650 luminarias, que abarca desde diseños modernos, contemporáneos y tradicionales hasta otros coloridos y expresivos. La principal innovación del local es que a diferencia de las casas de iluminación multimarca tradicionales, donde las luminarias están dispuestas de modo aleatorio, Philips Home Lighting las agrupa según los distintos estilos, aplicaciones y ambientes de la casa, para facilitarle al shopper la elección según su necesidad. En línea con este concepto disr uptivo, Philips Home Lighting permite al consumidor probar y explorar las variantes lumínicas interactuando con botoneras, tablets y aplicaciones de realidad aumentada. Gracias a estas herramientas, los compradores podrán cargar una foto de su casa y visualizar como quedaría la luminaria aplicada en su propio hogar.

ZOOM Tagwood eligió a Genta para renovar su presencia de marca La firma de soportes para LCD/LEDs, cables y accesorios para diversos equipos de electrónica ejecutó una ambiciosa acción integral para el punto de venta. La misma incluyó el desarrollo y producción de diferentes displays, tótems y exhibidores, todos concebidos en base a una innovadora modernización del diseño. La nueva materialidad de la comunicación

in-store de Tagwood, a cargo en su totalidad de Genta Pop & Retail y Design, incluyó materiales temporarios, móviles y ambientaciones destacadas, como es el caso de la columna y sector desarrollado en el store de RODO del mall Unicenter Shopping, que replica eficazmente la línea de diseño establecida en los exhibidores.

En Europa Starbucks llega hasta a los trenes

El gigante de las cafeterías implementó una alianza estratégica con la compañía ferrovia-

ria suiza SBB para convertir los trenes en tienda móviles Starbucks. El primer vagón Starbucks del mundo viaja del aeropuerto de Génova hasta la localidad suiza de St. Gallen, y tiene espacio para 50 pasajeros al mismo tiempo. Además, cuenta con un área de barra para los pasajeros de corto trayecto mientras que ofrece asientos más confortables para los viajeros de largo recorrido. “Nuestras tiendas se crean no sólo para ofrecer una maravillosa bebida, sino para conec-

tar y tener una experiencia maravillosa. Queríamos asegurarnos de que parezca un verdadero café y que no se vea a nadie en todo el espacio, para que el tren parezca más espacioso”, explicó Liz Muller, directora de diseño de Starbucks.

Mch

Zoom

Antares abrió en San Telmo un local propio El referente de la cerveza artesanal inauguró en la ciudad de Buenos Aires su store número 18, donde apela nuevamente a combinar una agradable experiencia de consumo junto a la notable variedad y calidad de sus cer vezas, y se afianza como la cadena de cer vecerías de mayor crecimiento en todo el país. Esta vez se trata de un nuevo restaurante-bar ubicado en

el turístico barrio de San Telmo, uno de los polos gastronómicos de mayor crecimiento de los últimos años y cita obligada de turistas y foodies en Buenos Aires. Entre sus dos plantas el nuevo local del casco histórico por teño supera los 500m2, tiene dos barras-una en cada nivel- y una capacidad superior a los 200 cubier tos. “Un equipo de arquitectos y diseñadores le impregnaron el espíritu de Antares a una estructura que preser vó los rasgos de estilo europeo propios del barrio como sus aberturas y balcones originales, el techo de ladrillos trabados y una impor tante terraza”explica Mariana Rodríguez, Socia-Fundadora y responsable de Marketing de Antares.

Tienda virtual en espacios públicos de España La firma de moda de venta a distancia La Redoute implementó una campaña outdoor en Madrid y Barcelona con la que los usuarios hacen sus compras desde sus smar t -

tienda vir tual en tres nodos de transportes, que se convir tieron en pasarelas digitales donde los viajeros tienen la chance de hacer una parada en su camino, seleccionar la prenda en la que están interesados y comprar sin colas y con un solo click directamente a través de sus celulares. phones. La acción se llevó a cabo en una

Mch

Zoom

Centros de Experiencia Toshiba a cargo de Focus Point

Toshiba Argentina llevó a cabo una campaña in-store a través de centros de experiencia concebidos para que el shopper tome contacto, experimente e interactúe con los productos de la marca. El objetivo central de la acción, inicialmente instalada en la boca de la cadena Rodó en Unicenter, es comunicar en locales de retail estratégicamente seleccionados la imagen de vanguardia y la innovación como pila-

res de Toshiba y sus productos. Focus Point, como traductor de los atributos de la marca, se hizo cargo del proyecto de manera integral, desde la definición de la estrategia de comunicación en el PDV hasta su implementación final. El espacio se trabajó a partir de la sectorización en tres áreas diferenciadas, con fuerte protagonismo del color rojo, con un sutil degra-

dé hacia el negro en las paredes y piso. En el centro fue emplazado el Espacio de Experiencia; luego hay otro más íntimo en la pared de fondo enmarcado en un gran hexágono; y finalmente está la Zona de Exhibición de accesorios como sectores unificados por un recorrido claro y amigable. La comunicación gráfica fue otro recurso utilizado para transmitir en forma efectiva la identidad de Toshiba.

Un supermercado gélido en la Navidad boreal Rumania tuvo el POP up store más frío del mundo. Realizado con hielo, la cadena Profi Romania instaló un supermercado en una plaza céntrica de Bucarest. Todos los productos se exhibían en estanterías construidas con bloques transparentes en una superficie amplia. Para que no se derritiera, la temperatura en el interior de la estructura

era mantenida a 5ºC.

Video Tips

Para veR EN la Web

-TVvideos/ MCH .com/

ch-la www.m

Tesco detecta targets para emitir spots a medida

Tecnología inalámbrica de Apple para seducir en el PDV

Una aplicación instalada en el checkout de los convenience stores detecta la edad y género de los shoppers para emitir spots dirigidos al segmento de cada comprador.

El sensor iBeacons, flamante creación del gigante tecnológico, permite enviar al shopper recomendaciones basadas en su ubicación o en su historia pasada con las marcas.

Antigua vending de Coca-Cola reconstruida artesanalmente

AndyVision, una mirada académica sobre el futuro del retail

En el marco del patrocinio al Tour Championship, CocaCola entregó al ganador del torneo de golf una expendedora reciclada ciento por ciento con piezas originales.

La Universidad Carnegie Mellon e Intel formaron AndyVision, un proyecto de investigación donde desarrollan herramientas para mejorar la experiencia de compra in-store.

Nuevos aportes de Kinect al shopper MKT

Un café en el momento y lugar donde es más necesario

Novedosa aplicación tecnológica in-store que permite a los shoppers interactuar con productos, probarlos, e incluso compar tir imágenes y opiniones en redes sociales.

Una vending con reconocimiento facial de la marca de café Douwe Egber ts detecta el instante en que los shoppers bostezan y les entrega una taza en forma gratuita.

McH va al super Glorificador Plenitud Active Kimberly-Clark desarrolló un stopper para destacar Plenitud Active, la línea de productos que ofrece para la incontinencia de los adultos. La pieza funciona como un glorificador en el lineal de la categoría, cuyo emplazamiento fue separado de la de pañales infantiles, tras analizar los insights que el líder en productos de higiene obtuvo de sus compradores.

El objetivo de la acción in-store es mostrar al producto, pero a diferencia de las líneas destinadas a los bebés, donde los pañales pueden ser tocados, la presentación de Plenitud Active consiste en una especie de vitrina, cuyo diseño aséptico comunica con eficacia los atributos de la marca, vinculados con la discreción y la salud.

Carrefour Planet llegó a Liniers La cadena francesa continúa expandiendo el formato modernista concebido a nivel global para sus hipermercados. La última ejecución en Argentina la llevó a cabo en la sucursal Vélez Sarsfield, en línea con la premisa de posicionarse como tienda depar tamental multiespecialista. Si bien el remozado store por teño exhibe algunas restricciones propias de

un mercado con menor desarrollo retailer, la versión argentina de la propuesta de Carrefour -basada en una especie de “híper-shopping” con énfasis en los ser vicios, el confor t, la eficacia en tiempo y la experiencia de compra placentera- replica los pilares del proyecto que a nivel global la cadena viene implementado desde hace tres años.

Tótem Luminous White Colgate-Palmolive Argentina colocó en bocas seleccionadas un elegante y muy llamativo tótem concebido para comunicar Luminous White, la gama de productos premium del líder de salud bucal, que incluye la crema dental, el enjuague bucal y también cepillos de dientes. La pieza, cuya calidad y visibilidad están per fectamente alineados con los atributos de Luminous

White, tiene dos áreas bien delimitadas: la superior frontal contiene una pantalla táctil para que los shoppers participen de un juego interactivo diseñado para la marca; mientras que la inferior, que abarca las cuatro caras de la pieza, consiste en una vitrina destinada a la glorificación de los empaques de la línea.

Fotogalería

Lego llevó su experiencia in-store a la India

n un local propio de casi 70 m2 de la ciudad de Bombay, el líder del juguete logró comunicar todas sus propuestas en base a una estrategia all-under-one-roof. El store exhibe tonos brillantes en amarillo y rojo para acentuar el look & feel juvenil y los equities de la marca. El objetivo de la ejecución in-store se alinea

con la actual estrategia global de Lego, tendiente a conectarse con los compradores jóvenes. La espacialidad del flagshipstore está en línea con los atributos de Lego; al mismo tiempo que el fixturing trasmite un espíritu cálido y acogedor, gracias al POP adaptado a la materialidad del producto más famoso de la

marca. El área central del store es de madera, combinada en armonía con el amarillo que caracteriza a la marca danesa. Para destacar determinadas secciones, Lego desplegó elementos de acrílico y estantes iluminados, además de pantallas LCD, mesas de juegos, vitrinas y sillas.