JULIO • AGOSTO 2019 • 1
CONTENIDO
julio • agosto
CENTRO EMPRESARIAL DE JALISCO, S.P. CONSEJO DIRECTIVO 2017 - 2019 PRESIDENTE: VICEPRESIDENTE: VICEPRESIDENTE: VICEPRESIDENTE: VICEPRESIDENTE: VICEPRESIDENTE: SECRETARIO: SUB-SECRETARIO: TESORERO: SUB-TESORERO: COMISARIO: DIRECTOR GENERAL:
LIC. JOSÉ MAURO GARZA MARÍN ING. LUIS ARANGUREN TRELLEZ LIC. CLAUDIO VELASCO SALLES LIC. ERNESTO GÓMEZ IBARRA BÓRQUEZ LIC. ALBERTO LAZO CORVERA ING.CARLOS DANIEL VILLASEÑOR FRANCO LIC. FERMÍN IGNACIO CAMARENA MEILLÓN LIC. JOSÉ GUILLERMO LÓPEZ DE LARA SALAZAR LIC. JAIME DE LA TORRE GONZÁLEZ LIC. KIDO ISHIKAWA KATAGIRI C.P. FRANCISCO PADILLA VILLARRUEL LIC. VIRGINIA ROMERO JIMÉNEZ
Empresas
CONSEJEROS ELECTOS
¿Cuánto le cuesta el estres laboral a tu empresa?
ING. IGNACIO ARANGUREN CASTIELLO ING. MANUEL ÁLVAREZ BERMEJILLO LIC. JAVIER ARROYO CHÁVEZ LIC. RICARDO BARBOSA ASCENCIO ING. JUAN JOSÉ ERREJÓN ALFARO LIC. JULIO GARCÍA BRISEÑO LIC. JORGE GUTIÉRREZ TOPETE LIC. ROBERTO HEMUDA DEBS LIC. MARIA ISABEL LAZO CORVERA ING. GUILLERMO MARTÍNEZ CONTE ING. SANTIAGO ORENDAIN DE OBESO C.P. AURELIO RODRÍGUEZ RODRÍGUEZ LIC. ENRIQUE WATANABE MUÑOZ LIC. CARLOS ZELAYARÁN ROCHA
Tema
CONSEJEROS EXOFICIO
SR. ABELARDO GARCIARCE RAMÍREZ SR. PABLO GERBER STUMP SR. FERNANDO PÉREZ JIMÉNEZ SR. TOMÁS LÓPEZ ROCHA LIC. JUAN ARTURO COVARRUBIAS VALENZUELA ING. CARLOS ÁLVAREZ BERMEJILLO MTRO. JOSÉ DE JESÚS LEVY GARCÍA ING. JOSÉ LUIS GONZÁLEZ ÍÑIGO C.P. JORGE CORVERA GIBSONE LIC. LUIS DE LA PEÑA STETTNER LIC. VALENTÍN GONZÁLEZ COSIO ELCORO LIC. DIEGO GARIBAY GARCÍA DE QUEVEDO LIC. LUIS FERNANDO PÉREZ AGUAYO LIC. JUAN JOSÉ FRANGIE SAADE LIC. PABLO LEMUS NAVARRO LIC. OSCAR BENAVIDES REYES ING. JOSÉ MEDINA MORA ICAZA
8
Ser un gran líder va más allá de ser buena persona 14
Emprende
El emprendimiento como joven mexicano 24
INVITADOS ESPECIALES
ING. SALVADOR IBARRA ÁLVAREZ DEL CASTILLO LIC. JORGE PABLO LÓPEZ DE LARA GUEVARA ING. JORGE MARTINEZ GUITRÓN SR. RENÉ RIVIAL LEÓN ARQ. JORGE SUÁREZ NAVARRO SR. HUGO VILLA MANZO
CONSEJEROS VOCALES ASESORES
LIC. JAVIER BALLESTEROS QUIÑONES LIC. RODOLFO CORONA CUELLAR LIC. JOSÉ ALFREDO DAU FARAH LIC. LUIS DEL VALLE LÓPEZ ING. RAÚL ESTÉVEZ MARTÍNEZ LIC. RAÚL FLORES LÓPEZ LIC. JORGE GÓMEZ VIVANCO LIC. JUAN CARLOS GONZÁLEZ DIPP LIC. CRISTINA IBARBIA LEÓN LIC. MAURO JIMÉNEZ ÍÑIGUEZ LIC. ENRIQUE LÁZARO ORDAZ LIC. SALVADOR MANZANO MELÉNDEZ LIC. CARLOS ALBERTO MONSALVE AGRAZ LIC. GUSTAVO ADOLFO NÚÑEZ GAXIOLA LIC. LUIS GERARDO PÉREZ FIGUEROA LIC. ISABEL SEPÚLVEDA CAMPOS ING. JORGE VALDEZ SIMANCAS LIC. FRANCISCO JOSÉ VIZCAÍNO GUTIÉRREZ
CONSEJEROS INVITADOS
LIC. LUIS AGUIRRE LANG ING.FERNANDO JOSÉ AMESCUA HERNÁNDEZ CHÁVEZ SRA. BERTHA ELENA BORREGO HERNÁNDEZ LIC. EMILIO BEZANILLA LOMELIN ING. ADOLFO CABALLERO MIER DR. JAVIER CASTAÑEDA IBARRA LIC. JULIO GERARDO CORDERO ARIAS LIC. JUAN ARTURO COVARRUBIAS DEL CUETO ING. JOSÉ RODOLFO DEL MONTE CECEÑA ING. FLOR DE MARIA LOPEZ CARDENAS LIC. ALEJANDRO FERNÁNDEZ CASTELLANOS ING. MIGUEL ANGEL BURGOIN CARRERA DR. JOAQUÍN GÁNDARA RUIZ ESPARZA LIC. FRANCISCO GÓMEZ-IBARRA ONTIVEROS ING. CESAR LAU YUEN LIC. JOSEPH LITCHI CHOWAIKI ING. IGNACIO FRANCISCO LUNA TIRADO ING. SANTIAGO MARISCAL SERVITJE LIC. EDUARDO MARTÍNEZ GONZALEZ ING. IGNACIO GONZALEZ LUNA CORVERA ING. BENJAMÍN NAVARRETE DEL TORO LIC. LUIS OBREGÓN TAMARIZ MTRO. IAN PAUL OTERO VÁZQUEZ ING. JOSÉ LUIS PÉREZ MORETT SR. GUILLERMO ROMO ROMERO DR. DOMINGO RUIZ LÓPEZ ING. RENÉ SALGADO VELASCO LIC. EDUARDO VIDRIO RIVAS ING. RODOLFO VILLANUEVA SANTANA ING. ANDRÉS MAYO CRIVELLI
Editorial
Palabras del Presidente
04
Breves
Entre Socios
06
Economía
Impulso económico
10
Vida y Estilo
Decisiones en los negocios
18
Entrevista
Ignacio González
20
Letras
Nuevas tendencias del marketing por Philip Kotler
22
Empresas
Provoca el cambio
26
Opinión
Dimitri Limberópulos
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DIRECTORIO Editora Gabriela Guerra comunicacion2@coparmexjal.org.mx Diseño Luis Magallón grafico@coparmexjal.org.mx Comercialización y ventas Kevin Zamora mercadotecnia@coparmexjal.org.mx
2 • ENTORNO EMPRESARIAL
Entorno Empresarial es una publicación bimestral del Centro Empresarial de Jalisco S.P. López Cotilla 1465-1 Col. Americana, esq. Chapultepec 44100, Guadalajara, Jalisco. Teléfono 3818 4152. Tiraje 6,000 ejemplares. www.coparmexjal.org.mx. Impreso en Impresos BG, S.A. de C.V. Reforma 1290, Col. Sta. Teresita, Guadalajara, Jal. www. capitalbg.net La información, datos o propósito aquí mostrados son responsabilidad exclusiva de quien contrata. Las ideas expuestas por nuestros colaboradores no corresponden necesariamente al pensamiento del Centro Empresarial de Jalisco, S.P. Se permite la reproducción de su contenido, siempre y cuando se cite la fuente.
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EDITORIAL
Palabras del Presidente
Liderazgo efectivo, más productividad y satisfacción Las organizaciones se mueven a través de sus colaboradores, pero buena parte del desempeño y productividad de ellos depende del liderazgo que hay en las empresas, por lo que es de suma importancia que comencemos a implantar conductas de liderazgo efectivo que promuevan la participación e inclusión de los colaboradores en el día a día. En un entorno cada vez más globalizado y en donde la tecnología ha generado ventajas competitivas para las compañías, es necesario que los equipos directivos puedan entender y gestionar herramientas de liderazgo, así como ser capaces de buscar, captar y capitalizar el mejor talento y, por supuesto, retenerlo. Que un colaborador le sea fiel a la empresa y tenga un compromiso con ella genera las condiciones para incrementar la productividad en los sitios de trabajo, ya que de esta manera la persona logra proyectar su satisfacción y motivación. Por lo anterior, el adoptar mejores prácticas que incentiven el crecimiento, la capacitación y el entendimiento entre jefe y colaborador suma a crear un ecosistema de cooperación y reciprocidad. Sin duda, son muchas las lecciones y experiencias sobre el aumento en la productividad laboral, pero la práctica que mejor se adapta a todo tipo de organización, y por supuesto da resultados, es aquella en donde el líder se involucra, se preocupa por el bienestar de sus colaboradores, los impulsa y, sobre todo, los motiva a ser mejores. Por ello, en nuestra institución siempre buscamos formar liderazgos que aprovechen las oportunidades y, en especial, que hagan de todo cambio una oportunidad para mejorar. Las grandes organizaciones salen a flote gracias al talento de su capital humano, y hoy más que nunca necesitamos que los colaboradores tengan un verdadero sentido de pertenencia. Impulsemos mejores prácticas y hagamos de nuestras empresas un mejor lugar para el desarrollo de nuestros colaboradores. E
Mantente al tanto de las actividades del Presidente de Coparmex Jalisco
4 • ENTORNO EMPRESARIAL
@garzamarin
MauroGarzaMarin
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6 • ENTORNO EMPRESARIAL
7 • ENTORNO EMPRESARIAL
EMPRESAS
NOM 035
¿Cuánto le cuesta el estrés laboral a tu empresa? Luz Elena Cabrera Sánchez *
Un empresario continuamente se hace la pregunta de cómo incrementar la productividad de su empresa, y las respuestas por lo general terminan en la implementación de estrategias de comercialización más eficientes. ¿Se han puesto a pensar qué sucedería si estos esfuerzos los invirtieran en el recurso más importante del negocio? Invertir en el recurso humano y ocuparnos de conservar su salud en óptimas condiciones puede llevar a nuestra empresa a otro nivel. Estudios científicos conducidos en la última década por prestigiosas universidades demuestran que un colaborador que desempeña sus actividades en oficinas amigables aumenta su productividad en un 17%.
exista una falta de claridad de las funciones que debe desempeñar, que no se le permita tomar decisiones o que no cuente con apoyo por parte de su jefe, o que sufra de violencia física o psicológica de un compañero de trabajo o un grupo de personas (mobbing). El estrés tiene manifestaciones físicas, emocionales y sociales. Algunas de las manifestaciones físicas más frecuentes son dolor de cabeza, tensión muscular, fatiga, problemas de sueño, gastritis, colitis y enfermedades crónicas. Las manifestaciones en el estado de ánimo son ansiedad, agitación, falta de motivación o concentración, agobio, irritabilidad, depresión. En el comportamiento, comer en exceso o comer poco, arranques de ira, abuso de alcohol, consumo de tabaco, retraimiento social, y hacer menos ejercicio. Así que si usted presenta alguno de estos signos o ha notado estas actitudes en sus colaboradores, es momento de comenzar a actuar y realizar cambios.
La reducción de la jornada laboral de ocho a seis horas implementada en Suecia resulta en un 25% de aumento en la productividad. En México estudios demuestran que los trabajadores felices incrementan en un 33% su energía, lo que impacta en 88% el aumento en su productividad. Lamentablemente, cifras del Instituto Mexicano del Seguro Social (IMSS) mencionan que el 75% de la población laboralmente activa está estresada.
Los expertos en la materia pueden ayudar a los empresarios a identificar los factores de riesgo en las compañías para que tomen las mejores decisiones y lleven a sus empresas a otros niveles de productividad con trabajadores más felices.
Debido al incremento de casos de estrés, la Organización Mundial de la Salud recientemente modificó la definición de salud, y consideró por primera vez no solamente el bienestar físico, sino también el mental y emocional.
Además, esto les permitirá dar los primeros pasos hacia el cumplimiento obligatorio de la NOM-035-STPS-2018, publicada por la Secretaría del Trabajo y Previsión Social (STPS) en octubre de 2018.
El estrés laboral es el resultado de varios factores de riesgo, como una deficiente gestión organizacional debido a múltiples factores, entre los que se encuentran que el trabajador deba realizar jornadas prolongadas o tenga cargas de trabajo excesivas, que
Ya no hay pretextos para empezar a actuar y crear una fuerza laboral en México más productiva, más feliz y saludable. E
8 • ENTORNO EMPRESARIAL
* Directora de Meditrab meditrab.mx
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ECONOMÍA
Impulso económico
Saliendo del círculo vicioso de la pobreza Iván Rodríguez Arteaga *
En mi proceso de formación como economista, me era difícil entender cómo a los países subdesarrollados o en vías de desarrollo les era tan difícil llegar al primer mundo cuando veía indicios de que así pudiera ser. Es una impotencia querer llegar a esa calidad de país y ver año tras año que por más políticas, acciones y métodos que implementen estas naciones, simplemente no alcanzan las condiciones para pertenecer a esa élite mundial. Tuve la fortuna de encontrarme entre mis lecturas una explicación a este círculo vicioso de la pobreza en palabras de Ragnar Nurkse1, quien nos lo explica de la siguiente forma: Por el lado de la oferta Escaso poder de compra
Bajo estimulo para inversión
Bajo nivel de ingresos
Falta de capital
Además de estos orígenes, existe un origen unilateral de la pobreza por falta de recursos naturales, que en el caso de México no parece ser un problema. El bajo estímulo para las inversiones y la poca capacidad de ahorro se debe a un mercado pequeño, es decir, la falta de poder de compra de los ciudadanos en términos reales (lo que importa es cuánto puedes comprar con lo que tienes, no que tengas más dinero que antes); por tal motivo, poner más dinero en manos de los ciudadanos no es la solución, pues esto crea otro problema: inflación. Para eliminar el problema de un mercado pequeño es necesario aumentar el volumen de producción, es decir, mejorar de forma generalizada la eficiencia productiva de las empresas de un país, creando cadenas de valor internas (Ley de Say)2 y un crecimiento equilibrado, lo cual genera un dinamismo empresarial.
Baja productividad
Por el lado de la demanda
Bajo nivel de ingresos
Baja productividad
Poca capacidad de ahorro
Falta de capital
Por lo anterior, las inversiones productivas deben propiciar y originar un aumento de bienes tanto de consumo como de servicios que correspondan a la estructura de la demanda de los consumidores del país a un mediano o largo plazo, pese a las repercusiones económicas que pudieran originarse en el corto plazo por dichas inversiones. Concluyendo: mientras un país no invierta internamente para aumentar su producción y eficientar su productividad respondiendo a las necesidades locales y de manera generalizada, su mercado seguirá siendo pequeño. Hay que apostarles a la ciencia e innovación local, a crear cadenas de valor dentro de los países, y tener como principal objetivo nuestro mercado interno en vez de buscar aumentar nuestras exportaciones, porque esto último solo beneficia a los países industrializados, pues estos consiguen productos más baratos, productos que probablemente el país que los manufactura no necesita. E
*Análisis y Estrategia Coparmex 1Ragnar Nurkse (1907-1959) fue un economista estadounidense nacido
en Estonia e influido por la escuela austriaca, profesor en la universidad de Columbia en Nueva York, especialista en teoría del desarrollo económico.
10 • ENTORNO EMPRESARIAL
2Nombrada así en honor a su creador Jean Baptiste Say, básicamente la ley de Say es que la oferta crea su propia demanda, en nuestro caso que las empresas de un país deben ser proveedoras y consumidoras unas de otras.
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EMPRESAS
Sucesión armoniosa
¿Cómo asegurar la permanencia de las empresas familiares? Lic. Rodolfo Corona Cuéllar*
E *Fundador y director general de las firmas RC Consulting y Corona, Cuéllar y Asociados. Es consejero en Coparmex Jalisco
12 • ENTORNO EMPRESARIAL
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TEMA
14 • ENTORNO EMPRESARIAL
Siglo XXI y liderazgo
TEMA
Siglo XXI y liderazgo
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TEMA
Siglo XXI y liderazgo
E
16 • ENTORNO EMPRESARIAL
TEMA
Panorama político-económico
E
ENERO JULIO •• FEBRERO AGOSTO 2019 2018 • 17
EMPRESAS
Decisiones en los negocios
Business Intelligence Anahí Suárez Zárate*
La inteligencia de negocio (BI) hoy en día actúa como un factor estratégico para una empresa u organización, generando una potencial ventaja competitiva que no es otra que proporcionar información privilegiada para responder a los problemas de negocio: entrada a nuevos mercados, promociones u ofertas de productos, eliminación de islas de información, control financiero, optimización de costes, planificación de la producción, análisis de perfiles de clientes, rentabilidad de un producto concreto, etc.
2. Sistemas de soporte a la decisión (DSS): son una herramienta enfocada al análisis y solución de los datos de una organización de forma que permiten resolver gran parte de las limitaciones de los programas de gestión. 3. Sistemas de información ejecutiva (EIS): son una herramienta de software basada en un DSS que provee a los gerentes de un acceso sencillo a información interna y externa de la compañía y que es relevante para sus factores clave de éxito. La finalidad principal es que el ejecutivo tenga a su disposición un panorama completo del estado de los indicadores de negocio que le afectan al instante y que tenga la posibilidad de analizar con detalle aquellos que no estén cumpliendo con las expectativas establecidas, para determinar el plan de acción más adecuado.
¿Qué es business intelligence (BI)? Es la habilidad para transformar los datos en información, y la información en conocimiento, de forma que se pueda optimizar el proceso de toma de decisiones en los negocios. Desde un punto de vista más pragmático, y asociándolo directamente con las tecnologías de la información, podemos definir business intelligence como el conjunto de metodologías, aplicaciones y tecnologías que permiten reunir, depurar y transformar datos de los sistemas transaccionales e información desestructurada (interna y externa a la compañía) en información estructurada, para su explotación directa (reporting, análisis OLTP/OLAP, alertas, etc.) o para su análisis y conversión en conocimiento, de modo que se dé soporte a la toma de decisiones sobre el negocio. Los principales productos de business intelligence que existen hoy en día son: 1. Cuadros de mando integrales (CMI): también conocidos como balanced scorecard (BSC) o dashboard, constituyen una herramienta de control empresarial que permite establecer y monitorizar los objetivos de una empresa y de sus diferentes áreas o unidades.
18 • ENTORNO EMPRESARIAL
Implementar esta herramienta de análisis brinda soluciones completas que permiten: • Observar (qué está ocurriendo) • Comprender (por qué ocurre) • Predecir (qué ocurriría) • Colaborar (qué debería hacer el equipo) • Decidir (qué camino se debe seguir) Ahora es el momento de apostar por tecnologías de BI que nos permitan avanzar en nuestros objetivos, analizando los datos que poseemos para definir una estrategia que nos permita incorporar otras fuentes de datos y avanzar en el conocimiento de clientes, competidores y las fortalezas y debilidades propias. E *Directora de Vissione Marketing
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ENTREVISTA
20 โ ข ENTORNO EMPRESARIAL
Ignacio Gonzรกlez
ENTREVISTA
Ignacio González
Ignacio González, Premio a la Huella Empresarial Gabriela Guerra Lomelí*
Sin mucho conocimiento en el campo y con solo trescientos pesos en la bolsa, González de Loza comenzó su proyecto con una visión clara de no repetir aquellas actitudes y acciones que desaprobaba en sus empleos anteriores. Por ello, con mucha fe comparte que hizo un trato con Dios: “Le dije que si me llegaba el trabajo, yo haría las cosas diferentes y compartiría y, pues, hasta el día de hoy, mientras yo comparto me sigue llegando más trabajo”. Parte fundamental de su éxito lo atribuye a su preparación académica, ya que si bien no contaba con la experiencia en el campo, sí con la administrativa y en ventas. De ello comparte: “Cuando estaba en la secundaria vivía en Manzanillo y vendía refrescos y cervezas en la playa; pero eso no te quita que seas profesional. Me lo dijo algún profesor en la universidad: ‘No importa lo que hagas, sé profesional, no seas profesionista; hay una gran diferencia’”. Su experiencia le permitió ver áreas de oportunidad y apoyarse en la gente adecuada. Además se considera una persona de valores sólidos gracias al padre Pepe, de quien aprendió mucho durante su etapa universitaria. Pero a pesar de que su negocio comenzó viento en popa, José Ignacio González siempre ha buscado lo que se puede mejorar, por lo que decidió apoyarse en expertos en los negocios para seguir creciendo. Inició afiliándose a Cámara de Comercio, pero nunca aprovechó los beneficios de su membresía. Posteriormente uno de sus clientes le recomendó la Metodología M10, en donde conoció a Miguel Rodríguez, asesor de negocios de CIDEMiPyMe y aliado de Coparmex Jalisco. La relación con Miguel resultó ser un parteaguas para su éxito, ya que con él participó en la Consultoría JICA para después afiliarse a Coparmex Jalisco y dar inicio a una gran experiencia: el Círculo de Crecimiento Empresarial.
González de Loza comparte: “Miguel es un asesor extraordinario con toda la experiencia del mundo. Casi se sabe todo, así, ¡todo! He tenido muchísima más estructura, muchísima más organización, muchísimo más delegar […] él me decía: ‘Tienes que crecer’, y yo: ‘No. Si yo crezco con las inconsistencias de la estructura de la empresa, voy a tronar’”. Pero a pesar del miedo que sentía, a través del Círculo de Crecimiento logró trabajar en el cambio organizacional, la calidad, administración del negocio, ventas y, por supuesto, en su liderazgo. Debido a su constancia, dedicación y compromiso con el bienestar de sus colaboradores, José Ignacio González de Loza fue reconocido con el Premio a la Huella Empresarial, que es otorgado solo a aquellos empresarios que hayan obtenido los mejores resultados y mayor crecimiento después del programa de Círculo de Crecimiento. Ante este reconocimiento entregado de manos de su familia, José Ignacio comparte que se sintió muy feliz: “De alguna manera es una recompensa a esta parte de que sí se pueden hacer las cosas sin perder la calidad humana, obrar transparentemente y no dejar de lado a tus colaboradores; que no seas un empresario rico y una empresa pobre”. El Lic. González de Loza llegó a Coparmex Jalisco en 2014. Al finalizar el Círculo de Crecimiento Empresarial decidió continuar con su capacitación a través del diplomado Ser Director y sesiones de coaching, por lo que está próximo a convertirse en el primer empresario en obtener la certificación de calidad Coparmex. José Ignacio González cierra su mensaje haciendo una invitación a todos los empresarios que aún no se animan a empezar un cambio: “En la medida de las posibilidades, muévanse a una parte donde se compartan los logros, y que no se nos olvide nunca: ética, justicia y fraternidad”. E *Comunicación Corporativa Coparmex Jalisco
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LETRAS
Recomendación
Nuevas tendencias del marketing de Philip Kotler Bertha Inés Herrerías Franco*
En un mundo cada vez más conectado y con un panorama que obliga a alcanzar a los clientes de manera más efectiva, surge el marketing 4.0 como una evolución natural del marketing 3.0. El planteamiento que ofrece la nueva publicación de Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan es que el marketing debe adaptarse a la naturaleza cambiante de los recorridos de compra del consumidor en la economía digital. Esta nueva propuesta deberá cubrir cada aspecto del recorrido del consumidor sin olvidar que el centro es el ser humano.
de optimizar la experiencia del cliente, de la misma manera en que el marketing digital y el tradicional deben coexistir con el objetivo común de convertir a los consumidores en los mejores defensores de las marcas.
Desde hace seis años las compañías habían estado pidiendo una secuela de Marketing 3.0, que trataba de cómo atraer a los clientes con un marketing basado en valores (LID Editorial, 2011), por lo que ahora los autores presentan el marketing 4.0, con un enfoque que combina la interacción online y offline entre empresas y consumidores. Los autores contextualizan las estrategias que proponen en este libro con diferentes casos de empresas alrededor del mundo; entre ellas presentan los casos de éxito de algunas que operan en México, como KFC, Privalia, BBVA, Suzuki, IOS OFFICES, Farmacias Similares, Mastercard y Huawei. Esta nueva propuesta combina estilo y sustancia, lo cual significa que la verdadera personalidad de las empresas resulta más importante que nunca. Asimismo, el marketing 4.0 aprovecha la conectividad entre dispositivos y la inteligencia artificial para mejorar la sintonización entre personas y así fortalecer el compromiso de los consumidores. Esto se va a lograr conduciendo a los clientes/usuarios a través de las diferentes fases del recorrido en el mundo conectado: atención, atracción, averiguación, acción, apología (modelo de las 5 A). Las decisiones que el consumidor toma a lo largo de estas fases normalmente se ven afectadas por una combinación de influencias: la propia, la de otros y la externa. La fuente externa suele ser la primera en llegar a los consumidores por publicidad o esfuerzos propios de la marca cuando esta activa eficazmente la conversación. La influencia de otros procede de una comunidad amplia o independiente a la que pertenece el consumidor. Por mucho que una marca se esfuerce, es difícil que gestione y controle estas influencias externas. Por último, la influencia propia proviene de cada consumidor; es el resultado de experiencias pasadas, del criterio personal y de su valoración de las diferentes marcas. Una de las paradojas a las que se enfrentan las empresas que operan de manera offline y online es que deben fomentar que estas actividades coexistan y se complementen con el fin
22 • ENTORNO EMPRESARIAL
Las empresas en la actualidad deben adoptar cualidades humanas para atraer a consumidores en esta era en que todo se centra en las personas. Para ello deben destapar las inquietudes y los deseos latentes de los individuos a través de la escucha social, la netnografía y la investigación empática para lograr ser atractivas a nivel físico, intelectual, social y emocional, y demostrar a la vez una gran amabilidad y una ética sólida. Este libro fue presentado en junio de 2018 en la Ciudad de México en las oficinas de IOS OFFICES por todas las empresas del país cuya gestión de mercadotecnia les mereció estar incluidas en él. E * Gerente de Comunicación de LID Editorial Mexicana
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EMPRENDE
Sí se puede emprender
El emprendimiento como joven mexicano Fernanda Muñoz Aguirre*
Desde pequeña siempre me gustó el tema de las empresas. La idea de poder ser el Iron Man que nos mostraban en las películas, ese empresario exitoso que con su tecnología tenía superpoderes que salvaban al mundo, me parecía de lo más tentadora. Conforme fui creciendo, me di cuenta de que los empresarios no se parecían en nada a las películas: no nacía una simple idea o una oportunidad con tecnología extraterrestre que automáticamente los convertía en ricos, exitosos y superhéroes. Los empresarios del mundo real se enfrentan a problemáticas más complejas, como la política, la competencia, la corrupción, la economía, la sociedad. Factores que se iban identificando conforme crecíamos. Cuando llegué a la universidad, me topé con una de las cosas que me causó más conflicto que todas las problemáticas antes mencionadas. Era la frase “en México no se puede”, una expresión dicha por maestros, alumnos, familiares. Una de las frases más comunes que las personas ni siquiera analizamos; simplemente la dejamos pasar porque estamos todos de acuerdo en que para poder funcionar, hay que salir de México o hay que tener un golpe de suerte. Los jóvenes podemos, pero hay un camino largo por recorrer. Primero que nada, evitando el conformismo. Estamos en una época donde a pesar de las situaciones y problemáticas tan grandes que existen, no nos falta mucho: tenemos suficiente información al alcance de la mano, todo es accesible, todo parece simple, y esto provoca que no veamos más allá de nuestra nariz sobre lo que sucede alrededor y sobre cómo actuar para resolverlo. Después de abandonar nuestra zona de confort, hay que entender qué es realmente el emprendimiento. Una de las cosas por las que pareciera que el emprendimiento no sirve para nada es porque dentro de la ignorancia y la zona de conformismo, los jóvenes mal informados hemos creído que emprender es hacer el próximo Amazon, Uber, Facebook. No hemos entendido que el mundo no necesita más aplicaciones de ventas o nuevas redes
sociales; el mundo requiere cambios verdaderos, soluciones para la contaminación, para el hambre, para la inseguridad. Los jóvenes debemos ser emprendedores, pero no esperando imitar a los grandes simulando sus soluciones, sino generando nuevas oportunidades que mejoren el mundo y comprometiéndonos con estas causas y objetivos reales. Ese es el secreto para lograr el éxito en cualquier momento como emprendedor. Debemos informarnos más. Los jóvenes dedicamos aproximadamente cinco horas diarias frente a la pantalla del celular; el 90% de ese tiempo se utiliza para divagar en redes sociales o en ocio, y aun así somos la generación más desinformada. Esto se debe a que la información de la que nos saturamos todo el tiempo es información malformada o manipulada. Los jóvenes ya no investigamos, ya no leemos medios de comunicación confiables, no vemos noticias, no leemos el periódico; nuestras fuentes de información son nuestros mismos contactos y páginas de las redes sociales que comparten el mundo desde lo que está en su cara de la moneda. La importancia de aprender a informarnos es que en el momento de tomar decisiones cruciales en la vida y en nuestro país, sabremos cómo actuar y qué será más adecuado y conveniente. Junto con la información, los jóvenes debemos empezar a involucrarnos más en la política, y no haciendo memes y posteando sobre ella, sino comprometiéndonos de verdad: tener participación ciudadana; saber qué hacen nuestros regidores, nuestros diputados, incluso nuestro presidente; saber qué leyes, reformas y decisiones se toman todos los días en México nos podrá ayudar a entender que el poder del país no esta en sus gobernantes, sino en su pueblo preparado. Los jóvenes debemos capacitarnos, y no solamente con la escuela: el sistema educativo de México es insuficiente para emprender y enfrentarnos a las problemáticas reales del mundo, y lo ha dejado en claro. Para poder hacer el cambio que todos exigimos y poder lograr nuestras metas, necesitamos prepararnos en temas de inteligencia financiera, inteligencia emocional, liderazgo, innovación, creatividad; aprender sobre trabajo en equipo; concientizarnos en los valores y en el humanismo. Cosas básicas que nos ayudarán a emprender de manera adecuada y a poder mantenernos en el camino hacia la meta. Acercarnos a personas o espacios que nos impulsen o nos orienten en nuestros caminos siempre nos podrá ayudar a llegar más fácilmente. Hay que recordar que muchos ya pasaron por donde estamos, y lo consiguieron. Es cuestión de aprender a pedir ayuda a quien la pueda brindar. Por último, para poder lograr el “en México se puede”, necesitamos cambiar el discurso, dejar de decirnos entre nosotros que no se puede, dejar de decirles a los que nos siguen que no se puede, dejar de creernos que no se puede, y empezar a demostrar que SÍ se puede y que estamos trabajando en el cambio. E *Vicepresidente de Jovenes Empresarios Coparmex Jalisco.
24 • ENTORNO EMPRESARIAL
EMPRESAS
ADN innovador
E *Director de Finanzas Driscolls
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EMPRESAS
Provoca el cambio
Superando objeciones contra la innovación Juan Demetrio Panas Aguilera*
Es natural tener desconfianza a lo que no nos es familiar; es la naturaleza humana que funciona como un mecanismo de autodefensa que nos pone alertas y en guardia cuando los patrones normales del mundo sufren cambios. Esta misma naturaleza tiende a provocar ansiedad por cualquier cosa que sea nueva y desconocida. Si en principio todos estamos a favor de la innovación, en la práctica tendemos a elegir las opciones que hacen que nuestro mundo sea seguro y confiable. Esta es la actitud dominante que encontraremos en nuestras organizaciones. Si queremos impulsar la innovación, vamos a necesitar que nuestros equipos, empezando por nosotros, acepten lo que les pueda parecer extraño en lugar de resistirse a él. La responsabilidad de un líder es ayudar a la organización a entender que la innovación no es opcional. La mayoría de las empresas de hoy se encuentran conectadas con otras compañías, con servicios, con sistemas y con clientes. Esa conectividad acelera los ciclos de cambio y borra las fronteras entre mercados, Gobiernos e industrias. También es importante que la organización entienda que la innovación es una diciplina. Cualquiera puede innovar y cualquier empresa puede construir las estrategias, estructuras administrativas, recursos y herramientas necesarias para ayudar a que su gente se convierta en mejores innovadores. Nuestro trabajo es provocar ese cambio. Así que cuando se encuentre con razones o excusas por las cuales no innovar, escuche pacientemente. Trate de empatizar con la ansiedad y miedos que existen bajo esas expresiones. Después busque explicar, porque incluso algunos de los motivos más convincentes deben ser superados. A continuación se listan algunas de las objeciones más comunes contra la innovación: “Aquí hacemos las cosas de nuestra forma. Vemos todo desde el punto de vista de nuestra empresa”. Libérese de esta barrera al forzarse a ver fuera de su empresa para buscar inspiración. Observe a rivales actuales y potenciales y analice su trabajo para determinar si ellos están innovando de forma distinta. Al estudiar cómo innovan otros, usted abre nuevas posibilidades para sus propias actividades. “Conocemos nuestra industria mejor que nadie. Sabemos cuáles son los grandes problemas y sus soluciones”. Un punto ciego en la mayoría de las empresas se produce debido a que estas se hiperenfocan en sus mejores y más demandantes clientes y continuamente se dedican a mejorar lo conocido en lugar de inventar lo nuevo. En un mundo hiperconectado, que es sacudido frecuentemente por avances en la tecnología, simplemente no hay lugar para esta actitud, considerando que lo más probable es que la empresa que va a llegar a alterar su mercado no está en su industria el día de hoy.
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“Nuestra cultura está en contra de los riesgos”. Lo urgente siempre desplaza a lo importante. La presión que enfrentan las empresas de hoy para conseguir utilidades trimestre a trimestre es real y puede llevar a las organizaciones a enfocarse demasiado en la innovación incremental que mejora poco a poco los productos y servicios existentes. No es que sea un error desarrollar la oferta actual; es más, se recomienda que la mayor parte de los esfuerzos de innovación de la empresa se centren en esta tarea. Pero es muy importante asegurarse de que también se impulse el desarrollo de algunas iniciativas de innovación más sofisticadas y ambiciosas. “No sabemos cómo ser creativos o generativos, solo analíticos y valorativos”. Este punto de vista frecuentemente lo tienen los ejecutivos de empresas establecidas que han impulsado estrategias de administración dentro de sus organizaciones, las cuales se basan en procesos rígidos. La creatividad normalmente no es el elemento escaso dentro de los esfuerzos de innovación. Lo que la mayoría de las organizaciones necesita es diciplina, no un mayor número de ideas creativas. Una de las formas más rápidas de superar este obstáculo es incorporar a distintos tipos de pensadores dentro de la organización. Los diseñadores no son solo para el departamento de mercadotecnia o dibujo; pueden ayudar a sacar a flote ideas que contribuyan a cambiar la forma de trabajar. “Nos cuesta trabajo llevar las ideas de su concepto al mercado”. En efecto, es complejo llevar las ideas del concepto a la realidad; sin embargo, existen métodos que permiten incrementar las probabilidades de llevar con éxito este recorrido. Por ejemplo, prototipe el trayecto completo del nuevo negocio de principio a fin, y preséntelo de una forma visual de modo que tanto personas de la empresa como clientes puedan ver el mismo futuro que usted ve. Utilice estas visualizaciones no solo para conseguir iteraciones rápidas y económicas de una idea, sino también para generar un compromiso emocional hacia el concepto en toda su organización. Tome la mínima parte funcional posible de su idea y llévela al mercado primero, y utilice eso como punto de apoyo para crecer y escalar el negocio. “La innovación es más fácil en una pequeña empresa o start-up”. Muchas personas creen que solo las empresas pequeñas pueden innovar con facilidad. Otros consideran que las innovaciones únicamente se llevan a cabo en empresas de tecnología o ingeniería. Estas creencias están equivocadas y nada más sirven para convencer a personas en otras organizaciones de que no pueden innovar. Todas las personas y todas las instituciones deben buscar posicionarse en el futuro y abrazarlo, sin importar qué tan complejo o intimidante parezca. Cada persona y cada empresa puede mejorar en innovación. E * Miembro del Comité de Innovación Coparmex
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OPINIÓN
Columna
Ganar y perder Dimitri Limberópulos*
Es una máxima que el sentimiento de perder es desagradable. Y como es bien sabido, solo son pocos los valientes que aprenden el arte de perder y por lo tanto se hacen maestros en el arte de ganar. He allí uno de los grandes no-secretos de por qué pocos emprendedores triunfan en México: pocos han dominado el arte de saber perder. Me es curioso que algo tan obvio en la vida –la dualidad de todo lo que existe– sea tan grandemente negada. Pero he allí otro gran aprendizaje que tuve (y me apena decirlo) hasta los diecisiete: no todo el mundo ve lo obvio. Mi aprendizaje maduró cuando llegué a los dieciocho: la gran mayoría niega lo obvio. Es decir, la muerte es para todos menos para mí. Si me enfermo, la vida es injusta; si me duele, es algo malo (en lugar de inevitable); los corruptos son los de enfrente, pero cuando yo no pido facturas la ley no se aplica a mí; etcétera, etcétera. Las sensaciones desagradables son inevitables en la vida. Ninguna cantidad de dinero o de escapismo podrá terminar con ellas. ¿Por qué no entonces comprender cómo vivir y aprender de lo que estas nos pueden enseñar? Edgar Eulogio era un esloveno de aproximadamente metro noventa, ojos grises acuosos y un aura de poder que solo aquellos que no tienen seguridad en sí mismos son capaces de proyectar de esa manera tan espectacular. Al conocerlo (y de manera terriblemente errónea), lo confundí con un político de un país con problemas políticos y escasez económica, donde tales personalidades suelen florecer cual chía en el agua de limón. Mesmerizado por el error en mi pensamiento y por su cadena dorada de absolutamente terrible gusto, decidí iniciar plática con él preguntándole si su babushka (abuela) era experta en hacer bollos con mantequilla (cabe decir que me miró sorprendido e inmediatamente se convirtió en mi amigo). Para no hacer la historia larga, en un momento de debilidad mental pensé que sería buena idea contratarlo como proveedor para que instalara un site (servidores, cableado, internet, etc.) de mi emprendimiento #43.a. Durante un mes, sus secuaces estuvieron trabajando en mis nuevas oficinas corporativas mientras mi mente y mi yo estuvimos ocupados en otros asuntos. Al terminar el trabajo, entró otro proveedor (Sancho, ojo negro, amplio bigote y gran gusto por los tacos veganos de pancita de avena). Al día dos, Sancho, con su característico vocabulario vernáculo, me dijo: “Tsss tsss, patrón, venga pacá”. Iniciamos un tour donde, peripecia tras peripecia, me mostró 18.7 lugares donde el trabajo de Edgar Eulogio tenía deficiencias que iban desde
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menores, notables, hasta atroces (me vendió un switch de 48 puertos y me instaló uno de 24). Sin desánimo pero sí con el ojo cheche (al parecer mi ojo derecho toma todo el estrés de mis malas decisiones y tiende a caerse durante un par de horas), le marqué a Eulogio para pedirle una cita. El resto creo que lo pueden intuir. Al final de la sesión, el único culpable de que el trabajo estuviera mal hecho (y sí, de que me hubiera instalado un switch de 24 en lugar de 48 puertos como el que se pagó) al parecer era yo. Por supuesto que parte de la responsabilidad fue mía por no haber supervisado el progreso de la obra; sin embargo, el robo y la mala calidad no tuvieron que ver nada conmigo. Al final recibí una cotización de Eulogio la cual imprimí, le dibujé una carita feliz y le prendí fuego en mi azotea mientras tomaba una deliciosa taza de té de pu-erh. ¿Qué habría pasado si Edgar hubiera perdido un poco? ¿Si hubiera aceptado su responsabilidad (y la de su equipo) y hubiera transformado un trabajo terrible en algo de primera clase de nivel mundial? Seguramente seguiría no solo dentro de mi lista de proveedores, sino también en mi lista de recomendados. Comprendo el rechazo a esa sensación desagradable de perder, de estar mal, de no haber cumplido con las expectativas. Tan bien lo comprendo que entiendo que aun los presidentes caen en la tentación de nunca estar equivocados: el mundo se equivoca, el sol se equivoca, las calificadoras se equivocan, todo el mundo se equivoca menos yo. Sin embargo, querido lector, para ganar, primero hay que saber perder. ¿Cómo aprendemos a perder? Comprendiendo que perder es una forma diferente de ganar. Perder no es tener menos; es simplemente cambiar aquello que esperábamos por algo que no necesariamente esperábamos. Si queremos cambiar nuestra cultura, cambiar nuestros valores y cambiar nuestro futuro, queridos amigos electrónicos, aprendamos a ver todo lo bueno que hay en la vida, y comprendamos que lo agradable y lo desagradable son partes integrales del vivir. E *Director general de Sumie Ideas / www.sumieideas.com / www.unaideasimple.com / dimitri@sumieideas.com