Nuovo brand identity per Carpenè-Malvolti

OPERAZIONE DI BRAND IDENTITY DALL’ALTO VALORE SIMBOLICO PER LA STORICA CASA SPUMANTISTICA Carpenè-Malvolti

giovanna focardi nicita

Un modo speciale di celebrare i primi 154 anni di storia imprenditoriale; la storica Casa Spumantistica CarpenèMalvolti, in occasione del proprio anniversario, si è cimentata in una straordinaria nonché strategica operazione di re-branding del Marchio che ha interessato l’intero assortimento di Vini Spumanti e Distillati.

Un’operazione dall’alto valore simbolico che si propone di raccontare, con una sola immagine grafica, l’intero percorso storico compiuto dal Marchio fin dalla sua creazione. Non l’elaborazione di un pittogramma nuovo, bensì un intenzionale ritorno alle origini con la riproposizione del logo storico, stilisticamente attualizzato per rappresentare al meglio l’heritage del Brand nonché veicolare con una sola ed emblematica immagine tutti gli aspetti valoriali ed immateriali dell’Impresa. La Brand Identity, quindi, si innova in piena coerenza con la storia; quel logo che in principio ha incarnato l’elemento visivo principale identificativo dell’Impresa è concettualmente molto simile a quello che si riporta in etichetta oggi, fornendo così una chiara impronta identitaria ed un segnale di continuità con il passato, nell’ottica di tracciare ancora una volta pioneristicamente il futuro. Oggi come allora,

Il primo Spumante Prosecco del 1868 denominato “Champagne Italiano” infatti, a caratterizzare l’Impresa sono importanti determinazioni strategiche, tanto scientifiche quanto manageriali, affinché essa stessa possa farsi ancora portatrice dei valori fondanti sempre al passo con i tempi e con le evoluzioni della comunicazione. La prima storica determinazione, operata sul Marchio dal fondatore Antonio Carpenè, fu l’inserimento in etichetta di un chiaro richiamo alle caratteristiche del Vino Spumante messo pionieristicamente a punto. La dicitura “Champagne Italiano” infatti, ne introduceva di fatto alle aspettative dei consumatori le peculiarità che lo rendevano molto simile alle bollicine francesi, ben specificando tuttavia che trattavasi di un Vino Spumante prodotto in Italia, con uve provenienti da un vitigno autoctono della Marca Trevigiana, la Glera. Un ulteriore step che ha segnato un passaggio epocale per l’attività spumantistica della Carpenè-Malvolti è stata l’introduzione per la prima volta in etichetta, nel 1924, del riferimento territoriale nonché la prima citazione ufficiale di questo Vino come Prosecco, anticipando di fatto quanto sarebbe avvenuto alcuni decenni dopo con il riconoscimento ufficiale come denominazione protetta normativamente. Dopo il primo Marchio ufficiale, creato nel 1868 e registrato nel 1888, numerose sono state dunque le evoluzioni stilistiche da esso subite seppur sempre pienamente coerenti con il concept iniziale. Nei vari passaggi intervenuti tra il Marchio delle origini e quello attuale, si è assistito

non tanto ad una revisione concettuale quanto ad un progressivo arricchimento del messaggio intrinseco relativo al suo valore storico. Dall’inclusione dei premi e dei riconoscimenti collezionati nelle varie Esposizioni Universali, fino al riferimento alla Real Casa Savoia di cui Carpenè-Malvolti si è pregiata essere fornitore ufficiale. Tale richiamo fu prima apportato nel rombo sul collarino e successivamente in etichetta, sulla quale comparve altresì lo stemma della Città di Treviso. Un altro storico cambiamento avviene negli anni Cinquanta del Novecento, quando il precedente concept viene riassunto nel Marchio che ha accompagnato l’Impresa fino ai giorni nostri, ovvero la corona stilizzata adornata da una cornice dorata in rilievo, che nel secondo decennio del XXI secolo si apre ai lati, in concomitanza con una serie di importanti cambiamenti che hanno interessato l’attività d’Impresa. Mutamenti intervenuti non tanto nella gestione, rimasta da sempre saldamente in mano alla Famiglia Carpenè, quanto nell’offerta assortimentale che ogni anno continua ad accrescersi con nuove selezioni studiate per esaltare e valorizzare la produzione vitivinicola del Territorio ed al contempo a intercettare l’evoluzione dei gusti del consumatore nonché moltiplicare le occasioni di condivisione. Tra le più importanti e recenti introduzioni, spicca la selezione “1924 Prosecco”, ovvero la riproposizione in chiave attuale del vino delle origini, da cui idealmente è partito il percorso di restyling del Marchio, con l’obiettivo di rimarcare l’imprescindibilità dei valori espressi in etichetta quella prima volta e che ancora oggi animano la filosofia d’Impresa. Nel nuovo set grafico, quindi, per la sua funzione di segno distintivo – formato da elementi visivi e testuali propedeutico ad identificare l’Impresa e i suoi prodotti al fine di renderli immediatamente riconoscibili – il Marchio della Carpenè-Malvolti si ispira fortemente al primo progettato per l’Impresa all’atto della sua fondazione. Quella operata su di esso è quindi un’azione di visual più che di concept restyling; rispetto alla prima versione si è intervenuti sul logotipo con un aggiornamento del font e l’inserimento della data di fondazione “Fondata nel 1868” come pay-off, nonché con un alleggerimento dell’elemento agreste con i tralci di vite nella parte grafica. Nella prima uscita pubblicitaria del marchio Carpenè-Malvolti, avvenuta su “L’Illustrazione Italiana” l’8 Luglio 1894, si notano infatti molte similitudini con il logo utilizzato per il restyling; il lettering era maiuscolo come oggi e i tralci, tuttora presenti, ne erano una parte integrante. Percorrendo quindi la via di una rielaborazione grafica basata su una più moderna e snella interpretazione del logo delle origini, si è dunque costituita una sorta di “ancoraggio storico”, enfatizzato ulteriormente con la scelta di mantenere inalterata la menzione “Stabilimento Vinicolo Trevigiano” che accompagna il nome per esteso Carpenè-Malvolti in Conegliano. Oggi, utilizzando una sola immagine di forte impatto visivo, la Carpenè-Malvolti ha inteso raccontare oltre 154 anni di storia d’Impresa, avvalendosi di un’impronta stilistica più moderna e leggera, dopo aver attraversato nel corso degli anni una serie di profonde e radicali trasformazioni che tuttavia non hanno mai stravolto l’identità del Marchio. Il restyling si inserisce in un più ampio percorso di ricerca e trova contestualizzazione in un mercato sempre più dinamico, frenetico ed esigente, in cui il Brand stesso – soprattutto quello che evoca una storicità importante – assume connotati sempre più strategici ai fini del posizionamento nei canali dell’Ho.Re.Ca., della GDO e dei nuovi emergenti; esso deve infatti saper rappresentare l’eccellenza in termini di garanzia qualitativa, di affidabilità e rilevanza storica.

In alto Antonio Carpenè, il fondatore e il packaging del 2022 attualizzato con il marchio storico; in basso il primo Spumante del 1924 che riporta il termine “Prosecco” in etichetta