Serie: Event-Know-how

Die ZUMBA-Party geht ab – Eventkonzepte für Fitness-Studios

Fitness ist im Trend –doch können sich Fitness-Studios deshalb auf einen ständigen Zustrom neuer Gäste verlassen? Ein Blick in den hart umkämpften Markt bringt schnelle Ernüchterung: Zwar wächst die Zahl der Fitness-Studio-Besucher, doch auch die Zahl der Studios ist in den letzten Jahren gestiegen, so dass weniger Umsatz pro Studio die Konsequenz ist. Also: Jeder neue Kunde ist wichtig und jeder Bestandskunde muss an das Fitness-Studio gebunden werden. Welchen Beitrag Events in diesem Zusammenhang leisten können ist die Frage, der im Folgenden nachgegangen werden soll. TEXT: Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger, TU Chemnitz – Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre

BEI DER ENTSCHEIDUNG für ein Studio müssen aus Kundenperspektive zunächst die Qualität des Leistungsangebotes des Studios und das Preis-Leistungs-Verhältnis stimmen. Wird diese Erwartung erfüllt, entscheidet der Kunde sich für das Fitnessangebot mit dem größten Zusatznutzen, der vor allem auf emotionaler Ebene durch individuelle Kundenansprache und -betreuung entsteht. Vor diesem Hintergrund verändert sich die Kommunikation erfolgreicher Studios. Klassische massenmediale Werbemittel wie Homepage, Flyer und Broschüren müssen durch Instrumente der individualisierten Kommunikation ergänzt werden. Events im Fitness-Studio sind ein geeignetes Mittel, um Neukunden auf das Studio aufmerksam zu machen und emotional anzusprechen sowie Bestandskunden emotional an das Studio zu binden (vgl. Abb. 1). Um diesem Anspruch gerecht zu werden, dürfen Studio-Events nicht als einfache Ver

kaufsveranstaltungen betrachtet werden, sondern ihr Potential für die erfolgreiche Positionierung von Fitness-Studios am Sportund Freizeitmarkt sollte umfassend erschlossen werden.

EINE STRATEGIE IST WICHTIG

Events sollten keine Einzelaktion sein, sondern müssen in die Marketingaktivitäten des Fitness-Studios integriert werden. Da Events ein Kommunikationsinstrument sind, bei dem zielgruppenbezogene Investments erfolgen, sind diese im Premium-Bereich glaubwürdiger. Im Zusammenhang mit dem Trend zur Personalisierung von Fitness-Angeboten können Events der Türöffner für den Verkauf kundenindividueller Programme sein. Da in der Regel nur ein sehr begrenztes Budget zur Verfügung steht, muss mit geringem Mitteleinsatz eine möglichst große Wirkung erreicht werden. Das gelingt nur, wenn auch außergewöhnlichen Konzeptideen eine Realisierungschance eingeräumt wird und das Engagement der Mitarbeiter des Fitness-Studios in Form von Eigenleistungen ebenso einfließen kann wie die „Event-Ideen“ der potentiellen und aktuellen Kunden.

DIE MOTIVE KENNEN

Ausgangspunkt für eine treffsichere Ansprache mit dem Event ist die genaue Kenntnis der Motivstruktur der Zielgruppe. Dabei kann an folgende Motive angeknüpft werden: » Leistungs-Motiv: Wunsch nach Gesundheit, Leistungsfähigkeit, persönlicher Attraktivität als Ergebnis der Aktivitäten im Studio » Vergnügungs-Motiv: Wunsch nach Spaß und Freude – das Fitness-Studio leistet einen Beitrag zur Erhöhung der individuel

len Lebensqualität und gehört zum persönlichen Lifestyle » Anschluss-Motiv: Bedürfnis nach sozialen Kontakten innerhalb des Kurses bzw. im Group-Fitness-Bereich » Eskapismus-Motiv: Wunsch nach Ablenkung, Zerstreuung und Entspannung spielt neben Gesundheit, Wellness und Fitness eine wichtige Rolle » Ästhetik-Motiv: Wunsch, in ästhetisch ansprechendem Umfeld etwas für das eigene „Wellbeing“ zu tun » Stimmungs-Motiv: Wunsch nach dem Erleben einer positiven Stimmung bzw. Atmosphäre im Studio » Informationserwerbs-Motiv: Verlangen nach einer Erweiterung des eigenen Wissens im Bereich Gesundheit, Fitness, Wellness, gesunde Ernährung und Lebensweise

DAS GEEIGNETE EVENTKONZEPT ENTWICKELN

Das Event muss für den Studio-Besucher ein einzigartiges Erlebnis im Fitness- und Wellness-Bereich vermitteln, das als Beitrag zur Steigerung der Lebensqualität wahrgenommen wird. Ziel muss es sein, Aufmerksamkeit für das Studio und die angebotenen Programme zu erreichen, die Programme erlebbar zu machen und durch außergewöhnliche Events für Mund-zu-Mund-Kommunikation zu sorgen. Die Möglichkeit der multisensualen Ansprache der Kunden sollte als großer Vorteil von Events gegenüber klassischen Werbemitteln umfassend genutzt werden (vgl. Abb. 2). Die Eventkonzeption muss die emotionale Erlebniswelt des Fitness-Studios zielgruppenadäquat in Szene setzen und passfähig zum Studio-Image sein. Entsprechend der oben genannten Motivstruktur der potentiellen Eventteilnehmer müssen die Eventinhalte bestimmt werden. Im Fokus steht der Anspruch: Content plus Spaß und Entspannung. Dabei kann die Inszenierung von neuen Fitness-Trends wie beispielsweise ZUMBA die Eventteilnehmer aktivieren und Neugier auf weitere Angebote des Studios wecken. Um den Erlebnischarakter des Events zu fördern, ist die Interaktion mit und zwischen den Teilnehmern ebenso wichtig wie die Verbindung von Informationen zu neuen Geräten, Kursen oder Trainingsmethoden mit Unterhaltung zum Infotainment. Besonders nachhaltige Erlebnisse versprechen Eventkonzepte, die Kunden zu persönlicher Aktivität animieren – wie gemeinsame Bewegung zum Rhythmus der Musik, aber auch Wettbewerbe auf Fitness-Geräten, Testmöglichkeiten für neue Programme und Geräte sowie „Schnupperangebote“ für neue Kunden (vgl. Abb. 3). Auch Prominente, insbesondere Sportler oder andere in diesem Kontext glaubwürdige Personen können als Gäste Besuchermagnet bei Studio-Events sein. Besondere Beachtung sollte im Eventkonzept der Zielgruppe „Familien“ und den anwesenden Kindern geschenkt werden. Diese sollten nicht einfach in einer Spielecke „abgestellt“, sondern als „Kunden von morgen“ für den Fitness-Bereich begeistert und altersadäquat in das Eventkonzept eingebunden werden. Die anspruchsvolle Zielgruppe 65+ ist vor dem Hintergrund des demografischen Wandels eine wachsende Zielgruppe im Vergleich zu den jüngeren Zielgruppen. Gerade in der Zielgruppe 65+ steigt das Interesse an Fitness- und Wellness-Angeboten. Da sich bei dieser Zielgruppe in beträchtlichem Umfang zahlungsbereite Kunden befinden, können Events eine individuelle Ansprache beispielsweise zum Thema gesunde Ernährung und Lebensweise oder persönlicher Fitness-Check unterstützen.

EVENT ALS PROJEKT BETRACHTEN

Neben dem Konzept ist vor allem eine professionelle Vorbereitung des Events erforderlich. Das ist in der Regel ebenfalls eine Herausforderung, da wenig Eventerfahrung besteht. Die Vorbereitung des Fitness-Studios als „Event-Location“ ist dabei ebenso wichtig wie die vertragliche Bindung von geeigneten Event-Dienstleistern wie beispielsweise ZUMBA-Trainern, Ärzten und Ernährungsberatern als Referenten sowie Licht- und Tontechnik, Dekoration sowie das Catering usw. Mindestens vier Wochen vor dem StudioEvent sollte das Ereignis beworben werden. Es eignen sich klassische Medien wie Flyer oder Plakate, persönliche Einladungen von Kunden in mündlicher oder schriftlicher Form sowie das Internet. Social-Media-Aktivitäten unterstützen die Verbreitung vor allem in jungen Communities und sorgen für Neugier und Vorfreude auf das Event. Events sollten im Nachhinein genutzt werden, um den Kundenkontakt zu pflegen. Dazu können Event-Fotos und Videos sowie persönliche Erfahrungsberichte von Teilnehmern in der Regionalpresse, der Kundenzeitschrift des Studios oder auf der Studio-Homepage veröffentlicht bzw. über soziale Medien wie Youtube, Facebook oder Twitter viral verbreitet werden. Andererseits kann die positive Erinnerung an das Event durch eventbezogene Give-Aways bewahrt und Exklusivität für die Teilnehmer geschaffen werden, da nur sie diese Give-Aways erhalten. Besonders wichtig ist es, das Event nach seiner Durchführung im Studio nicht einfach „abzuhaken“, sondern zu beachten, dass nach dem Event auch immer vor dem (nächsten) Event ist. Die kritische Betrachtung sollte Stärken und Schwächen des Eventmanagements herausarbeiten und Dos und Don’ts für weitere Events ableiten, um im Fitness-Studio das Eventmanagement einem kontinuierlichen Verbesserungsprozess zu unterziehen.