ERLEBNISMARKETING | SERIE: EVENT KNOW-HOW
Die ZUMBA-Party geht ab – Eventkonzepte für Fitness-Studios Fitness ist im Trend – doch können sich Fitness-Studios deshalb auf einen ständigen Zustrom neuer Gäste verlassen? Ein Blick in den hart umkämpften Markt bringt schnelle Ernüchterung: Zwar wächst die Zahl der Fitness-Studio-Besucher, doch auch die Zahl der Studios ist in den letzten Jahren gestiegen, so dass weniger Umsatz pro Studio die Konsequenz ist. Also: Jeder neue Kunde ist wichtig und jeder Bestandskunde muss an das Fitness-Studio gebunden werden. Welchen Beitrag Events in diesem Zusammenhang leisten können ist die Frage, der im Folgenden nachgegangen werden soll. TEXT: Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger, TU Chemnitz – Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre
Quelle: Cornelia Zanger
BEI DER ENTSCHEIDUNG für ein Studio müssen aus Kundenperspektive zunächst die Qualität des Leistungsangebotes des Studios und das Preis-Leistungs-Verhältnis stimmen. Wird diese Erwartung erfüllt, entscheidet der Kunde sich für das Fitnessangebot mit dem größten Zusatznutzen, der vor allem auf emotionaler Ebene durch individuelle Kundenansprache und -betreuung entsteht. Vor diesem Hintergrund verändert sich die Kommunikation erfolgreicher Studios. Klassische massenmediale Werbemittel wie Homepage, Flyer und Broschüren müssen durch Instrumente der individualisierten Kommunikation ergänzt werden. Events im Fitness-Studio sind ein geeignetes Mittel, um Neukunden auf das Studio aufmerksam zu machen und emotional anzusprechen sowie Bestandskunden emotional an das Studio zu binden (vgl. Abb. 1). Um diesem Anspruch gerecht zu werden, dürfen Studio-Events nicht als einfache Ver-
1 ZUMBA-Party – Fitness, Dance und Gesundheit
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kaufsveranstaltungen betrachtet werden, sondern ihr Potential für die erfolgreiche Positionierung von Fitness-Studios am Sportund Freizeitmarkt sollte umfassend erschlossen werden.
EINE STRATEGIE IST WICHTIG Events sollten keine Einzelaktion sein, sondern müssen in die Marketingaktivitäten des Fitness-Studios integriert werden. Da Events ein Kommunikationsinstrument sind, bei dem zielgruppenbezogene Investments erfolgen, sind diese im Premium-Bereich glaubwürdiger. Im Zusammenhang mit dem Trend zur Personalisierung von Fitness-Angeboten können Events der Türöffner für den Verkauf kundenindividueller Programme sein. Da in der Regel nur ein sehr begrenztes Budget zur Verfügung steht, muss mit geringem Mitteleinsatz eine möglichst große Wirkung
erreicht werden. Das gelingt nur, wenn auch außergewöhnlichen Konzeptideen eine Realisierungschance eingeräumt wird und das Engagement der Mitarbeiter des Fitness-Studios in Form von Eigenleistungen ebenso einfließen kann wie die „Event-Ideen“ der potentiellen und aktuellen Kunden.
DIE MOTIVE KENNEN Ausgangspunkt für eine treffsichere Ansprache mit dem Event ist die genaue Kenntnis der Motivstruktur der Zielgruppe. Dabei kann an folgende Motive angeknüpft werden: » Leistungs-Motiv: Wunsch nach Gesundheit, Leistungsfähigkeit, persönlicher Attraktivität als Ergebnis der Aktivitäten im Studio » Vergnügungs-Motiv: Wunsch nach Spaß und Freude – das Fitness-Studio leistet einen Beitrag zur Erhöhung der individuel-
2 Möglichkeit der multisensualen Ansprache bei Events im Fitness-Studio
