Atualidade Cosmética 162

Ano: 26/2018 • R$ 40,00

#162

jovens no p&d

As mudanças que a chegada de uma nova geração de profissionais impõe à área

Novo patamar

marcha lenta Como as consultorias estão lendo o mercado de cosméticos em 2018 SEM TRAUMAS

Como a entrada das gigantes do mundo da beleza pode impactar o segmento de produtos naturais e orgânicos

Transição capilar exige paciência e um auxílio de perto das marcas

10.

44.

PRÊMIO ATUALIDADE COSMÉTICA

MERCADO EXPECTATIVAS

A principal premiação e grande encontro do setor já tem seus preparativos praticamente finalizados para mais uma grande noite.

Análises de consultorias mostram que, mesmo com o brasileiro não deixando de consumir, crescimento do mercado de beleza em 2018 deve ser tímido.

12.

ESPECIAL NATURAIS

#162

Tendência há vários anos, o mercado de cosméticos naturais e orgânicos tem tudo para ser a bola da vez em termos de aquisições e investimentos. O reflexo disso poderá ser muito positivo, inclusive para as marcas brasileiras que atuam na categoria.

24.

CATEGORIA cabelos

Transição capilar exige paciência e determinação, e marcas acompanham o movimento desenvolvendo itens para auxiliar o processo.

30.

54.

MERCADO CONSUMO

Iza Dezon, da agência Peclers, aborda se a indústria cosmética está olhando para a direção correta, a fim de trazer inovação de fato.

58.

P&D CARREIRAS

Como a chegada da nova geração tem impactado o ambiente de trabalho nas áreas de P&D ou Inovação das companhias.

64.

CATEGORIA higiene ÍNTIMa

P&D evento

Apesar da variedade e da busca por alcançar também os homens, itens ainda não são considerados essenciais na cesta de cuidados pessoais.

Quinta edição da in-cosmetics Latin America traz novidades em termos de tendências globais e muito mais.

66.

38.

CLÁSSICOS DA PERFUMARIA SAMSARA

NEGÓCIOS PROMOção

Promopacks têm ajudado marcas e pontos de venda, além de o consumidor já ter se habituado a ele. Mas e se a indústria diminuísse tal prática?

Lançado há quase 30 anos pela Guerlain, Samsara é uma fragrância baseada em uma das culturas que mais desperta curiosidade.

42.

INSIDE BEAUTY JENIFER VIEIRA

Criar um story telling, ao invés de dizer a verdade, não ajuda a estabelecer uma relação genuína da marca com o seu consumidor.

editorial _____________ 04 painel _______________ 06 express ______________ 34

Atualidade COSMÉTICA

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EDITORIAL

No fundo, nós não sabemos de nada

E

m alguns momentos da vida, temos a sensação de estarmos ultrapassados. Por mais que se busque estar informado, atualizado com o que acontece no mundo e na sua área de atuação, ainda que procurando especializações e novas graduações, parece que haverá sempre alguém que apareceu do nada, e já está à sua frente, no sentido de estar mais preparado. E isso tem sua parcela de verdade, dependendo do prisma pelo qual se está olhando.

Esteja certo de que esta sensação descrita anteriormente está totalmente ligada à existência e a ascensão ao mundo profissional da atuação das novas gerações, como os millennials, a geração Y, ou mesmo da geração Z, que o irá começar a fazê-lo em breve.

Estas gerações já vieram ao mundo em um ambiente praticamente digital, cercados de tecnologia e acesso fácil a qualquer tipo de informação, a qualquer instante. A personalidade dessas pessoas foi moldada em torno desta realidade. Para eles, não existe outra.

Resta às gerações mais antigas, a possibilidade de se adaptar a nova realidade, o que muitas vezes é imposto como uma obrigação, sob o risco de se sentir excluído deste mundo atual.

Nas empresas, esta dinâmica já é vista com mais veemência em algumas áreas. E profissionais de diferentes gerações, com distintos meios de enxergar a vida, têm de conviver diariamente no mesmo espaço, algo que pode gerar alguns conflitos. Nesta edição, nos aprofundamos em como a chegada de profissionais da nova geração nas áreas de P&D ou Inovação está trazendo mudanças e como as companhias do setor estão lidando com isso.

Os modos como as gerações mais jovens pensam e encaram o mundo também influenciam na forma como produtos são pensados, comprados e consumidos, inclusive os de beleza. Só entregar

fundador: José Luiz de Paula Jr. editor e Publisher: Aûani Cusma de Paula

bons produtos, por si só, já não garante um lugar de destaque para uma marca. É preciso mais. As pessoas querem se conectar com a verdade de cada marca. Isso tem muito a ver com a forma como os jovens encaram o mundo e como estabelecem suas relações de consumo. O avanço do mercado de cosméticos naturais e orgânicos, que tem atraído as maiores empresas do setor, é um bom exemplo desse novo momento.

Para entender o mundo e os consumidores no contexto atual, não adianta querer encontrar todas as respostas em dados e pesquisas de mercado. Essas ferramentas são fundamentais para tocar o negócio, desde que sejam utilizadas para fazer as perguntas certas, que poderão aí sim, a partir de um conjunto amplo de informações complementares, bem tratadas e analisadas, fazer com que pessoas consigam compreender essa nova dinâmica na qual estamos inseridos. Melhor ainda é que, dessas análises, participem pessoas que em sua diversidade representem esse novo quadro social, bem mais plural e colorido; ao mesmo tempo que também mais delicado e fragmentado.

Esses são apenas alguns exemplos do período de mudanças com as quais, todos nós temos de lidar hoje e que, talvez em um outro contexto, continuaremos a ter de lidar amanhã. Desde que o mundo é mundo, ele nunca parou de mudar, de evoluir ou regredir. A única diferença é que, hoje, ele muda muito mais rapidamente. E, mesmo com tantas informações e conhecimentos disponíveis, somos levados a crer que, na verdade, não sabemos de nada. Ainda bem! Assim, temos motivos para continuar na nossa eterna jornada de questionamentos e aprendizado.

Boa leitura!

editor-assistente: RAFAEL mendonça (rafael@cusmaneditora.com.br)

Daryus felisbino (daryus@cusmaneditora.com.br)

repórter: gabriel oda (gabriel@cusmaneditora.com.br)

impressão: leograf

Gerente da marca: Jenifer vieira (jenifervieira@cusmaneditora.com.br)

www.COSMETICANEWS.com.br

executivos de vendas: Wanessa de Souza (wanessa@ cusmaneditora.com.br)

Administração e Redação Rua Dom Duarte Leopoldo, 678 Cambuci CEP 01542-000 SP – Brasil

eufrazio lauton (lauton@cusmaneditora.com.br)

Para anunciar, ligue: (11) 3392-2584

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# 115 | SET-OUT 2010

painel

Colosso interiorano

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ma das maiores lojas de varejo especializado do Brasil e da América Latina foi inaugurada em julho, na cidade de São José do Rio Preto, a cerca de 440 quilômetros da Capital paulista.

Trata-se da mega unidade da Lojas Lívia, rede que conta com dez pontos de venda na cidade do Interior.

A nova loja está localizada no mesmo endereço da primeira unidade da rede, que foi inaugurada em fevereiro de 1979, com pouco mais de 50 m². Com o passar dos anos, a empresa foi comprando os imóveis vizinhos e hoje, após 39 anos, a loja foi submetida a uma super reestruturação, passando para 3.300 m² de área construída, com estacionamento subterrâneo, elevadores, auditórios para eventos e cursos, além de uma área de venda com quase 1.000 m².

A área de venda possui espaços diferenciados, como o novo setor de acessórios para noivas, showroom de móveis e acessórios para salões e o “espaço para blogueira”, local onde as blogueiras e influenciadoras digitais poderão conhecer os produtos e gravar seus vídeos.

Esta é a primeira unidade da rede com o conceito “Store in Store”, trazendo para dentro da loja uma cafeteria Havanna.

“A ideia é proporcionar aos clientes uma experiencia de compra diferenciada”, situa Everton Ricardo Rodrigues, gerente de Marketing da Lojas Lívia.

imensa Evolução: abaixo, primeira unidade da Lojas Lívia, cujo o local agora abriga a nova mega loja da rede com 3.300m².

ainda conta que serão feitos investimentos para trazer para a cidade os melhores cursos de aperfeiçoamento profissional, hoje encontrados apenas em grandes capitais.

Segundo Everton, a recepção por parte dos consumidores foi muito boa. O conforto e a praticidade que a nova loja oferece, aliada ao café, torna a unidade um ponto de encontro para os clientes. Nas gôndolas, a organização das categorias foi distribuída seguindo as últimas pesquisas do segmento.

Ilhas e pontos extras facilitam as ações de merchandising na loja, possibilitando uma melhor exibição dos produtos a serem destacados.

Com esta nova unidade, a Lojas Lívia realiza um grande sonho de seus diretores, transformando a esquina onde tudo começou em uma loja ampla, confortável e, principalmente, proporcionando aos clientes mais conforto, comodidade e, claro, o melhor do mundo dos cosméticos. E não para por aí, para 2019, ano em que a rede completará 40 anos, muitas novidades estarão por vir.

Loja pensada adiante Se a ideia foi oferecer uma experiência de compra diferenciada, a rede conseguiu isso explorando diversos atributos. Para dar movimento e um ar tecnológico, a empresa investiu em grandes telas “vídeo wall”, em que são apresentados os lançamentos das marcas e tendências do mercado, além dos vídeos da TV Lívia.

O sistema de som ambiente é personalizado e, com um layout moderno e acolhedor, a loja possui corredores largos e confortáveis, transformando a compra em um momento de lazer. Com dois auditórios multifuncionais, sendo um para 50 e outro para 150 pessoas, a nova unidade vem com a missão de atender às necessidades dos profissionais, buscando trazer para São José do Rio Preto os melhores cursos da área da beleza. Além disso, os auditórios receberão outros tipos de eventos, como palestras e workshops. Os espaços também são totalmente equipados com sistema áudio visual de ponta. A rede

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Cada vez mais consumidos digitalmente

A

toque de expert: executivas da Unilever e convidadas durante lançamento do programa.

Confiança acima de tudo

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pós o resultado verificado em pesquisa global que mostrou que apenas 30% das mulheres consideram ter grande “presença”, a TRESemmé decidiu lançar um programa de desenvolvimento com foco em carreira chamado Toque de Expert, visando fazer com que as mulheres se sintam mais confiantes. A iniciativa foi motivada por conta de levantamentos que mostram que, mesmo com as atuais políticas de inclusão e diversidade nas empresas de todo o mundo, apenas 25% dos cargos de alta chefia são ocupados por mulheres. Quando levado para o Brasil, este cenário é ainda pior, já que esse número cai para 7,7% (segundo o estudo “Women in the Boardroom”, realizado pela consultoria Deloitte em 2016).

A pesquisa, que resultou no Relatório de Presença de TRESemmé, foi conduzida pela Eldeman Intelligence, por meio do International Centre for Research on Women (ICRW), e contou com a participação de 5.500 mulheres do Reino Unido, Estados Unidos e Brasil, de 18 a 35 anos, sendo 1.500 delas brasileiras. Os resultados apontam que, apesar de apenas 30% das entrevistadas acreditarem ter grande presença, 77% das mulheres afirmam que marcar presença é um objetivo atingível. Quando analisadas apenas as brasileiras, esses números sobem para 47% e 85%, respectivamente.

Além disso, duas das principais barreiras que as impedem de marcar presença no ambiente profissional são: não ter a opinião valorizada (73%) e não sentir autoconfiança sobre a própria aparência (62%).

Para superar essas barreiras e marcar presença, 74% das brasileiras já entendem que o primeiro passo é buscar mais informações, ter acesso a conteúdo voltado para o autoconhecimento e desenvolvimento de novas habilidades.

A TRESemmé acredita que o caminho para a conquista desse espaço por parte da mulher se dá por meio da capacitação, que aumentará a confiança e a consciência de seus objetivos e ambições, para que elas se sintam prontas para tudo. E este é o objetivo do Programa Toque de Expert.

Funcionamento do programa O Programa Toque de Expert possui uma série de jornadas de conhecimento, que têm como objetivo equipar as mulheres para que elas se capacitem e marquem presença no ambiente profissional, além de desenvolverem habilidades chaves para aumentar a autoconfiança, autoconsciência, senso de objetivos e ambições. As interessadas devem se cadastrar gratuitamente na plataforma de empregabilidade e capacitação Bettha. À medida que as jornadas são completadas, as usuárias são recompensadas com uma espécie de moeda on-line, que mede o nível de engajamento com os conteúdos. O programa oferece como recompensa experiências exclusivas, que vão desde cortes de cabelo com o hair stylist e embaixador da marca Eron Araújo, até cursos na Mastertech, plataforma de educação em tecnologia, fundada pela expert Camila Achutti. As sete primeiras jornadas já estão disponíveis na plataforma Bettha. Ao todo, serão lançadas 20 jornadas até o fim de 2018.

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Atualidade COSMÉTICA

38ª edição do relatório Webshoppers, produzido pela Ebit|Nielsen, sobre a atuação do comércio eletrônico brasileiro no primeiro semestre de 2018 trouxe um dado relevante. Desta vez, entre as categorias mais compradas pelos consumidores no período, Perfumaria e Cosméticos ultrapassou Moda e Acessórios que, atualmente, lidera o ranking das categorias mais pedidas do e-commerce. "Em um ano, essa categoria cresceu mais de 30%, ficando atrás apenas de Esporte e Lazer (em crescimento), que foi naturalmente impulsionada pela Copa do Mundo.

Isso mostra que as farmácias, lojas e fabricantes de cosméticos estão fortalecendo seus canais online e o consumidor está lançando mão dessa opção de compras", analisa Pedro Guasti, consultor de Negócios Ebit|Nielsen.

O relatório busca fornecer uma leitura completa do mercado brasileiro de e-commerce, que faturou R$ 23,6 bilhões no primeiro semestre de 2018, o que representou uma alta de 12,1%, ante os R$ 21 bi registrados no mesmo período do ano passado. Seguindo esta base de comparação, o número de pedidos expandiu 8%, de 50,3 milhões para 54,4 mi, enquanto o tíquete médio foi de R$ 433, sinalizando um aumento de 3,8%.

Outro dado interessante obtido pelo relatório foi que 32% das transações do comércio eletrônico foram realizadas por meio de dispositivos móveis, um avanço de 7,4 pontos percentuais. O faturamento no m-commerce ampliou 30% na comparação entre os períodos, de R$ 5,2 bi para R$ 6,7 bi. O número de pedidos passou de 12,4 milhões para 17,4 milhões, expansão de 41%; já o tíquete médio, por sua vez, caiu de R$ 417 para R$ 386, retração de 7%. "O crescimento do m-commerce é impulsionado por categorias de menor tíquete médio, como Cosméticos e Perfumaria e Moda e Acessórios", observa Guasti. A expectativa é que o comércio eletrônico feche 2018 com vendas de R$ 53,4 bi, alta de 12%, diante dos R$ 47,7 bi registrados em 2017. O número de pedidos deverá crescer 8%, atingindo a marca de 120 milhões, e o tíquete médio com alta de 4%, rumo aos R$ 445.

painel

S

eis meses após ter o negócio aprovado pelo CADE, orgão regulador da concorrência no Brasil, o Grupo Boticário começa a fazer a transição da Vult para a sua estrutura. A empresa de maquiagem

foi incorporada à Multi B, a operação do grupo paranaense responsável pelo atendimento ao varejo multimarcas. Nesse processo, o diretor da unidade Ricardo Nobre (foto), assume o comando do negócio, missão para a qual contará com o suporte dos fundadores da Vult, Daniela Cruz e Murilo

Passando o batom

Reggiani, que seguem atuando na empresa. A primeira aparição do executivo à frente da marca se deu durante o Fórum de Negócios da Beauty Fair, no último dia sete de setembro. “Tenho como meta durante a feira conhecer a metade das pessoas que o Murilo conhece”, brincou.

Iniciando um novo ciclo N um momento no qual as condições políticas e econômicas do Brasil preocupam a população e o empresariado, e o mercado de fragrâncias, em particular, sofre com uma inédita crise de abastecimento de matérias-primas, a casa de fragrâncias brasileira Isan se prepara para dar início a um novo ciclo de crescimento sustentável.

A empresa contratou o executivo Domingos Macedo (foto), para assumir a direção Comercial e tocar um novo modelo de relacionamento, com maior integração da casa com o negócio de cada cliente, consolidando as parcerias já existentes e buscar novas. “A indústria de perfumaria e cosméticos pode enxergar a Isan como uma sólida parceria”, explica Domingos. A maior proximidade com o negócio, vai permitir à empresa, valendo-se das informações e expertise da casa, a ajudá-los a planejar melhor seu consumo de fragrâncias. “Queremos estreitar o relacionamento com o cliente e conhecer o seu negócio. Ele nos posiciona sobre seu estoque e consumo e deixa que a Isan o abasteça. Aliás, estoque é um dos grandes diferenciais da Isan, que tem matéria-prima para abastecer seus clientes por um ano ou mais. Nosso foco é que o cliente esteja sempre abastecido com fragrâncias de alta qualidade”, pontua Domingos, que retorna à empresa após cinco anos coordenando projetos de infraestrutura junto ao governo federal

em Belém, Manaus e São Paulo. Com especialização em administração industrial e MBA em gestão de projetos, Domingos conhece o mercado de fragrâncias há mais de 20 anos, inclusive com passagem prévia pela própria Isan, período no qual teve a oportunidade de atuar em toda a área operacional do negócio, como Supply Chain, Produção, Logística e Tecnologia de Informação.

Cobertura nacional Uma das primeiras missões do novo diretor Comercial é mapear o Brasil para que a Isan tenha capacidade de atender a todo o território nacional, com a presença de ao menos um distribuidor e um representante em cada estado, além do próprio time de executivos comerciais da casa. Num segundo momento, Domingos espera reforçar também a atuação internacional da empresa que, hoje, já exporta

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para Colômbia, Bolívia e Argentina.

O executivo vai se valer do seu conhecimento da operação para ajudar a empresa a otimizar processos industriais, garantindo maior eficiência e o melhor aproveitamento da capacidade produtiva da companhia. Bem estocada com as principais commodities e óleos essenciais do mercado – um grande diferencial no atual momento do mercado de fragrâncias –, bem organizada e saudável financeiramente, Domingos acredita que a empresa, que completa 26 anos de mercado, está bem posicionada para garantir o abastecimento aos clientes e seguir crescendo na casa dos dois dígitos, como vem acontecendo nos últimos cinco anos. “Não vamos dar um passo maior do que as pernas. Seguiremos crescendo de forma sólida, garantindo o ótimo atendimento, qualidade e o abastecimento dos nossos clientes”, conclui.

prêmio atualidade cosmética

Últimos toques A mágica está quase pronta para ir ao ar, na grande noite de entrega dos troféus da 26ª edição do Prêmio Atualidade Cosmética.

Conheça os primeiros finalistas >>> Da Redação

P

raticamente tudo pronto para mais uma noite mágica!

No dia 30 de outubro, o Teatro Bradesco, em São Paulo, será mais uma vez o palco onde profissionais fantásticos serão homenageados e empresas incríveis, prestigiadas. Além disso, aqueles produtos que fazem a diferença para o consumidor serão premiados com o mais tradicional e importante troféu do mercado: o do Prêmio Atualidade Cosmética.

Está chegando a hora da 26ª edição do Oscar da beleza e da perfumaria da América Latina, momento que proporciona também um encontro valioso entre aqueles que constroem o mercado. Alguns produtos finalistas já foram divulgados no site Cosmética News. Confira a relação ao lado e fique atento à página virtual para conhecer a relação completa dos concorrentes deste ano.

Para obter mais informações sobre a cerimônia ou para garantir seu ingresso para a premiação, basta ligar para o telefone: (11) 3392-2584 ou enviar um e-mail para: premioatualidadecosmetica@ cusmaneditora.com.br. A 26ª edição do Prêmio Atualidade Cosmética tem Patrocínio Diamante da Patrus Transportes Urgentes, Cramer e Kaapi Fragrâncias. Já o Patrocínio Ouro fica por conta do Teatro Bradesco e da Vollmens Fragrances, enquanto o Patrocínio Prata é assinado pela Kosmoscience e pela Leograf.

os primeiros finalistas do 26º pac

TROFÉU ATUALIDADE COSMÉTICA/CRAMER DE BANHO E HIGIENE: Cereales, Davene / Clean Face Pad, Océane / Desodorantes Roll On Natural Orgânico, Souvie / Exotic, Davene / Meu Bem Estar, Água de Cheiro / Nutri-Rich, Nutrimetics / Sabonete Líquido Vegetal SER+, Souvie / Sabonetes Francis Protege, Flora / Sabonetes Vegetais Natural’s, L’acqua di Fiori / Soap2Go, Océane TRATAMENTO CORPORAL: Bálsamo Protetor Ultra Hidratante SER+, Souvie / Corps Lignea Timeless, Hinode / Detox Celulite, Inoar / Sabonete Creme Vegetal Gestante, Souvie / Sérum Corporal, Racco TRATAMENTO FACIAL: A-Oxitive Antiidade, Avène / Bio-Mask Bubble, Bioage / Clarifique Dermo Radiance, L’Bel / Collagenesse 3X Sérum, L’Bel / Linha Reequilíbrio de Tratamento para Pele Oleosa e Acneica, Almanatti / Melan-Off - Olheiras, Adcos /Protetor Solar Fluid FPS 70 Shield Protection, Adcos / Quintal Antiporosidade, Feito Brasil / Routine Booster Treatment, Hinode / Sunsafe, Darrow LINHA/COLEÇÃO DE MAQUIAGEM: Bases Fluidas, Vult / Chromatique - Kit Multifuncional Blush e Sombras, L’Bel / Coleção Meu Esmalte, Meu Batom, L’acqua di Fiori / Coleção Olhos, Océane / Dazzle Nudes for All, Hinode / Linha de Maquiagem Inoar / Mia Make PRO, Mia Make / My Chubby, Océane / NC Express Batom Matte, Nutrimetics / Novos Esmaltes 5 Free Efeito Gel, Vult INOVAÇÃO EM PRODUTO DE MAQUIAGEM: Black Sponge, Klasme / Flat Blend, Océane / Máscara Multibenefícios Imperialê, L’Bel / NC Gloss Brilho Labial, Nutrimetics / NV Jeunesse, Jeunesse / Urban Defense Glow Primer, Maria Adélia TROFÉU ATUALIDADE COSMÉTICA/kaapi PERFUMARIA LATINO-AMERICANA FEMININA: Ana Hickman Donna, Passion / Dream Mer, L’Bel / Fleur de Vie, L’acqua di Fiori / Gi Black Diamond, Racco / Grace la Rose Sublime, Hinode / Lesér EdP, Hinode / Madame Rosê, Jan Rosê / Obelisk Nuit, Água de Cheiro / Rosé, Nutrimetics / Venyx, Hinode TROFÉU ATUALIDADE COSMÉTICA/kaapi PERFUMARIA LATINO-AMERICANA masculina: Devos Seduction, L’Bel / Everlast Instinct, Passion / Grand Reserva, Hinode / Inebriante, Hinode / Lamborghini Huracan, Passion / Luiz Felipe Black Diamond, Racco / Ocean, Nutrimetics / Off Road, Nutrimetics / Seleto, Avatim PERFUMARIA INTERNACIONAL FEMININA: L’Eau D’Issey Pure Néctar, Issey Miyake / Mon Guerlain Florale, Guerlain / Lady Emblem L’Eau, Montblanc / Cheap & Chic so Real, Moschino / My Burberry Blush, Burberry / Quatre Absolu de Nuit, Boucheron / Sí Passione, Giorgio Armani / Dylan Blue pour Femme, Versace / Woman, Ralph Lauren / Yes I am, Cacharel PERFUMARIA INTERNACIONAL MASCULINA: Acqua di Gio Absolu, Giorgio Armani / L’Eau Majeure D’Issey, Issey Miyake / Jimmy Choo Man Blue, Jimmy Choo / Narcizo Rodrigues Bleu Noir For Him, Narciso Rodrigues / Obsessed Men, Calvin Klein / Polo Ultra Blue, Ralph Lauren / Silver Scent Midnight, Jacques Bogart

Atualidade COSMÉTICA

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Dia 30 de outubro, no Teatro Bradesco, a mágica estará no ar...

Profissionais fantásticos serão homenageados. Empresas incríveis, prestigiadas. E aqueles produtos que fazem a diferença para o consumidor, premiados com o mais tradicional e importante troféu do mercado.

O grande encontro do setor - o Oscar da beleza e da perfumaria na América Latina vem aí!

Salve este dia

30 /10/2018 A mágica estará no ar!

Reconhecendo quem faz a mágica acontecer Patrocíno Diamante

Patrocínio Ouro

Patrocínio Prata

Iniciativa

Garanta seus ingressos: 11 3392-2584/premioatualidadecosmetica@cusmaneditora.com.br

especial Naturais

Rumo às massas

O mercado de cosméticos naturais é tendência há muito tempo. Mas, os recentes movimentos de aquisições e lançamentos de marcas pelas maiores companhias de cosméticos do mundo têm potencial para levar esse mercado a novos patamares >>> Aûani Cusma de Paula

J

á faz muito tempo que os institutos de pesquisa globais apontam os cosméticos naturais como uma tendência. Mais recentemente, os mesmos passaram a encarar o negócio já como uma realidade, dado o seu crescimento em mercados mais desenvolvidos como os Estados Unidos e a Europa ocidental, onde já teria deixado de ser um segmento de nicho.

De fato, há pelo menos uma década, a categoria tem visto aquisições de empresas com o posicionamento natural por atores maiores. Como explica Amarjit Sahota, fundador e presidente da Ecovia Intelligence, consultoria britânica especializada no mercado de naturais e orgânicos, essa tendência tem sido mais pronunciada nos Estados Unidos, onde grandes corporações têm marcas de cosméticos naturais bem estabelecidas, inclusive no varejo multimarcas, como Tom’s of Maine (comprada pela Colgate em 2006) e Burt’s Bees (desde 2007, parte do conglomerado de produtos de limpeza Clorox). Antes disso, o conglomerado de luxo Estée Lauder já tinha apostado na Aveda, marca de cosméticos profissionais naturais, comprada pela corporação em 1997.

Apesar de já ser uma realidade, é inegável que o movimento da indústria em direção ao natural está em um novo momento, acompanhando o crescente aumento da população mundial interessada em um estilo de vida mais saudável e holístico. Isso se reflete de forma já mais forte no mercado de alimentos, mas tem reverberado na busca

por produtos cosméticos que coadunem com essa proposta de vida. “Existe, definitivamente, um aumento no número de pessoas buscando um estilo de vida mais saudável numa perspectiva mais holística, o que as leva a procurar soluções naturais e éticas para os cosméticos que usam”, aponta Nathalie de Gouveia, CEO da The Body Shop no Brasil.

De acordo com dados da consultoria norte-americana Kline, em 2016, o mercado global de produtos cosméticos e de higiene pessoal naturais, apresentou crescimento de 9% na comparação com 2015. A taxa é cerca de o dobro crescimento do mercado total de cosméticos, que no mesmo ano avançou entre 4% e 5%. “Está claro que esse movimento ao redor das marcas com uma proposta natural é uma mudança que não vai se reverter”, reforça Matthew Wiseman, sócio da área de consultoria de negócios no Reino Unido da Alantra, uma firma global de investimentos e gestão de recursos. “Naturalmente, os grandes grupos de beleza estão interessados em participar desse crescimento”, acrescenta Nathalie de Gouveia. Esse é um dos motivos que tem feito com que, desde o ano passado, os dois maiores grupos de beleza e higiene pessoal do mundo, a francesa L’Oréal e a anglo-holandesa Unilever tenham acelerado o passo de sua presença nesse negócio, seja por meio de aquisições, seja pelo lançamento de marcas novas que atendam a essas propostas.

A gigante francesa já havia feito movimentações em direção aos naturais.

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A maior dela, a própria compra da The Body Shop, em 2014. À época, a The Body Shop ainda era a referência global em marcas com proposta de valor ética e natural, o que gerou muita gritaria, uma vez que a companhia francesa não era nem um pouco identificada com as causas defendidas historicamente por Anitta Rodick, a fundadora da marca, o que gerou muita “revolta” dos consumidores mais fiéis da companhia e abriu espaço para novas marcas, como a Lush, ocuparem parte desse espaço globalmente. A bem da verdade, apesar de muitos esforços (genuínos, diga-se), a L’Oréal nunca conseguiu se acertar com a rede adquirida, que representava menos de 5% do negócio total da companhia, e acabou vendendo-a, no ano passado, para a brasileira Natura.

Também na década passada, em 2006, a companhia francesa comprou a Sanoflore, uma pequena marca conterrânea de dermocosméticos naturais, ainda de distribuição restrita a alguns poucos mercados europeus.

Ao que tudo indica, o investimento feito recentemente pela gigante francesa na compra da alemã Logocos Naturkosmetik, vai representar uma nova história para as marcas naturais no portfólio da companhia. Fundada em 1978, a Logocos é uma operação relativamente pequena.

Em 2017, gerou receita líquida de 59 milhões de euros na Alemanha e outros países da Europa com suas duas marcas de cosméticos orgânicos certificados: Logona e Sante. Apesar de servir a uma estratégia local – a Alemanha é um dos países

cosméticos naturais em loja da target, nos eua: marcas independentes de cosméticos naturais ganham mais espaço nos grandes varejistas. onde a participação dos naturais é mais relevante e antiga, e onde o desejo por cosméticos orgânicos se dá de forma pronunciada –, a L’Oréal espera expandir a venda das marcas da Logocos internacionalmente. O fato de estarem alocadas na divisão de Produtos de Grande Público, da qual fazem parte L’Oréal Paris e Garnier, por exemplo, é uma amostra de que os planos para as marcas adquiridas passam pelos grandes canais de distribuição globais, como farmácias e supermercados. O presidente da L’Oréal Produtos de Grande Público, Alexis Perakis-Valat, acredita que a aquisição reforça a posição da empresa para atender uma das macrotendências de consumo em ascensão no mercado de beleza.

Mas, nesse novo momento do mercado de cosméticos naturais, ninguém tem ido com tanta disposição ao mercado como a Unilever. A gigante de bens de consumo tem feito uma série de aquisições (para todas as suas divisões) reforçando o portfólio de marcas que conversem com essa nova tendência. Desde

2016, a empresa adquiriu uma série de marcas com posicionamento natural e eco-friendly, como a Seventh Genneration e a Schimidt’s Naturals, dos Estados Unidos, e uma participação de 75% na italiana Equilibra, todas as marcas operam no segmento de mass market (a Unilever tem hoje um portfólio bastante robusto de produtos premium para a pele e uma linha profissional de cabelos, a TiGi). A movimentação está alinhada ao “Sustainable Living Plan”, iniciativa sustentável, de saúde e bem-estar da companhia lançada em 2010. De acordo com a empresa, as marcas identificadas como parte do plano, cresceram 50% mais rápido em 2017 do que o resto do negócio.

Marcas inéditas Talvez o indício mais forte de que a atenção das duas empresas para o mercado é real e consistente, é que ambas, além das aquisições, apostaram na criação de novas marcas com foco nesse segmento.

Apesar do vasto portfólio, ambas não lançavam marcas verdadeiramente no-

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Atualidade COSMÉTICA

vas há muito tempo. Como lembrou o jornalista Jack Neff, em artigo na publicação especializada em Marketing, Advertising Age, as grandes empresas passaram as últimas décadas trabalhando para fazer as suas grandes marcas ficarem ainda maiores. (Ou, estavam comprando marcas já estabelecidas e pensando em como torná-las muito grandes).

No caso da L’Oréal, o lançamento da Seed Phytonutrients representa hoje a terceira marca no robusto portfólio da gigante francesa criada dentro da própria empresa. O negócio é tratado como uma iniciativa não da L’Oréal, mas de um pequeno grupo de pessoas liderados pelo fundador e fazendeiro líder, o executivo Shane Wolf, que é também o gerente-geral Global das marcas Redken, Pureology e Mizani da divisão profissional da L’Oréal. A Seed é uma linha de produtos para cabelo, pele e corpo lançada nos Estados Unidos, em abril de 2018, durante o Dia da Terra.

Com sede em Doylestown, no estado da Pensilvânia, a missão da marca é a

especial Naturais de plantar as sementes (seed, no inglês) de saúde, bem-estar e sustentabilidade para as gerações futuras. “Foi realmente o cruzamento perfeito do meu estilo de vida, que é muito natural e sustentável. Quando não estou em Nova York (onde fica a sede da L’Oréal), vivo em uma fazenda orgânica na Pensilvânia.

Então esse lado de mim se cruzou com uma oportunidade de negócio. Queríamos dar um passo além do natural e realmente impulsionar a missão de sustentabilidade como um grande crença”, disse o executivo. Um dos pilares do empreendimento é proteger as sementes da comercialização excessiva, estabelecendo parcerias com agricultores orgânicos americanos independentes para aproveitar o poder das variedades de sementes locais, usando seus extratos para criar a linha de produtos naturais.

A marca também diz ter criado o primeiro frasco de papel seguro para o setor, que usa 60% menos de plástico do que uma garrafa padrão de um produto como shampoo. Assim como no caso da Unilever, a inciativa ecoa as políticas de sustentabilidade da L’Oréal, estabelecidas em 2005 e reforçadas ao longo dos últimos anos. Para Shane, uma das medidas que confirmam o sucesso da iniciativa foi o grande número de funcionários da L’Oréal e líderes de outras marcas da empresa buscando sobre o projeto e como eles poderiam aprender para levar todas as marcas da empresa a um novo nível de comprometimento com a sustentabilidade.

O negócio teve início com vendas no e-commerce da marca e na varejista online Amazon, mas já avançou para o varejo físico, chegando às lojas da Pharmaca, uma pequena rede de lojas especializadas em saúde e bem-estar com receitas estimadas em US$ 100 milhões ao ano, indicando que a L’Oréal não deve se preocupar em dar escala a esse negócio tão cedo, diferentemente do que se espera para as marcas compradas da Logocos.

Já a Love & Beauty Planet é a primeira nova marca criada pela divisão de cuidados pessoais da Unilever em duas décadas, o que por si só, já dá uma ideia de sua importância. Lançada no Reino Unido e nos Estados Unidos no final de 2017, a marca foi inspirada no pro-

nathalie de gouveia, da the body shop: pioneira ao liderar causas ligadas à sustentabilidade.

grama de sustentabilidade da empresa e contempla produtos para os cabelos e pele. A promessa dela é que todos os ingredientes virão de fontes certificadas e sustentáveis até 2020. Os produtos já têm fórmula vegana e seus frascos usam 100% de plástico reciclado pós-consumo.

As operações da marca estão sujeitas a um imposto interno de carbono de US$ 40 por tonelada, e a marca deverá reduzir sua pegada de carbono em 20% até 2020.

A empresa também está trabalhando para levar uma tecnologia que permita o enxágue mais rápido, já utilizado nos condicionadores da marca, para os shampoos da linha, numa iniciativa para tentar reduzir o consumo de água durante o banho.

Com foco nos consumdiores mais jovens, mais conscientes e engajados com questões éticas e ambientais, a Love & Beauty Planet é uma marca de mass market, vendida em grandes redes varejistas como as drogarias CVS e Walgreens nos Estados Unidos e a Boots, no Reino Unido, além da Amazon. Alguns itens mais específicos da linha, entretanto, têm distribuição mais restrita. Os tratamentos corporais são vendidos exclusivamente nas lojas da rede de lojas especializadas Ulta, enquanto as infusões de óleo foram lançadas exclusivamente na varejista Target.

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Muitos deals pela frente Um reflexo natural dessas movimentações é que o mercado de aquisições de marcas naturais, que já vinha num ritmo bom, deve pegar fogo nos próximos anos, com outras grandes empresas correndo atrás de negócios que as ajudem a se posicionar nesse mercado e complementar o seu portfólio não só com o posicionamento natural, mas também que permita o acesso a novos targets de consumidores, categorias de produtos, canais de distribuição e posicionamento de preço. “Acredito que esse já é um foco muito ativo para muitas corporações globais e regionais de beleza”, diz Matthew Wiseman, da Alantra.

Outro ponto que ajuda a explicar essa movimentação é que essas marcas adquiridas podem ajudar as grandes empresas a se conectar com um novo e desafiador público que está chegando ao mercado e não é necessariamente afinado com a “história” contada pelas grandes marcas de beleza: os millennials e a geração Z. Nesse novo contexto de mercado, as marcas que são profundas e muito verdadeiras em suas propostas de valor devem se sobressair. Como lembra Matthew, da Alantra, dez anos atrás, era suficiente usar claims como “naturally active” ou “naturally derived”, ou dizer claramente que os produtos da marca

times fundadores” da love&beauty planet (unilever) e da seed (l’oréal): preocupação em ser (e parecer) genuíno em relação à proposta das novas marcas.

“

não usam parabenos, sulfatos e afins para ser tratada como uma marca natural. Os padrões para isso hoje estão bem mais elevados, na medida em que o mercado se sofistica e cresce o conhecimento dos consumidores, que estão se educando sobre os ingredientes usados na formulação. “Os consumidores demandam muito mais e estão preparados para ler todas as informações compartilhadas online, por meio de mídias sociais e outros canais de comunicação para encontrar razões pata acreditar e se engajar com a marca”, acredita o sócio da empresa de investimentos. “Sinto que as marcas que sejam verdadeiramente íntegras, tenham profundidade em sua proposta de valor e sejam transparentes em sua comunicação dos ingredientes naturais são as que vão vencer na próxima década. E serão as marcas mais atrativas para serem adquiridas pelas grandes corporações de beleza”, reforça Matthew.

O mercado hoje é feito de um mix saudável de marcas locais, regionais e globais, caso da própria The Body Shop.

Mas, L’Oréal e Unilever têm condições de construir marcas globais de cosméticos naturais no varejo tradicional, com toda a expertise de construção de marca, logística e execução operacional que esses gigantes conseguem desenvolver, especialmente nos grandes varejistas ao redor do mundo. “Essas movimentações podem ganhar proeminência e escala em mercados mais maduros, mas a natureza global da indústria de beleza faz com os mesmos fatores tendem a ser replicadas

em territórios menos maduros”, pontua Matthew, da Alantra.

Escala versus verdade É de se esperar que na medida em que as grandes corporações estabeleçam seu portfólio de cosméticos naturais, especialmente as que estão no mass market, queiram elevá-las a um patamar de distribuição similar a de suas marcas principais. Embora esperado, nem sempre é fácil atingir esses objetivos. Para o fundador da Ecovia, escalar de uma distribuição especializada para o mass market não implica em abrir mão da história e dos princípios da marca. “20 anos atrás, os cosméticos naturais e orgânicos estavam, principalmente, em varejistas especializados em alimentos orgânicos ou saudáveis. Este não é mais o caso, com muitas marcas entrando na distribuição massiva, se mantendo coerentes com seu posicionamento verde”, diz Armajit. O especialista cita os exemplos de marcas como Bulldog, de cuidados para a pele do homem, no Reino Unido e a tradicionalíssima Weleda, da Alemanha, como marcas de muito sucesso em varejistas de mass market, mantendo se fiéis aos seus valores éticos.

Mas, o nível de escala com as quais companhias como L’Oréal e Unilever trabalham são em muito superiores ao das empresas citadas por Armajit. O mercado de cosméticos naturais, embora quente, ainda é um negócio relativamente pequeno. Uma das travas que o mercado enfrenta é aquele relacionado

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ao custo dos produtos posicionados como tal, quase sempre sensivelmente mais caros do que seus pares comuns.

A possibilidade de dar mais escala a esse mercado, que chama cada vez mais atenção dos consumidores, tende a fazer com que o preço também caia, permitindo a mais pessoas o acesso aos produtos cosméticos naturais.

Por outro lado, volta à tona os questionamentos sobre até que ponto é possível se manter fiel à história e, mesmo, aos processos produtivos, quando se tem de lidar com escalas gigantescas?

“Quando qualquer coisa se torna massiva, a complexidade em áreas como supply chain tendem a crescer. Dito isso, se políticas claras estiverem em vigor na empresa, é possível se manter fiel aos valores da marca”, acredita Nathali, da The Body Shop. A companhia fundada por Anitta Rodick nos anos 1970, na Inglaterra, foi pioneira a trazer a questão da sustentabilidade para a indústria de beleza, algo que se manifesta até hoje.

O “Enrich Not Exploit”, compromisso assumido pela empresa estabelece 14 alvos para a companhia atingir até 2020, incluindo uma cadeia de abastecimento ética e sustentável. “Esse compromisso nos guia no desenvolvimento dos nossos produtos, garantindo que nos manteremos verdadeiros em relação aos nossos valores principais”, diz a CEO da operação local da empresa. Além dos ingredientes e dos produtos em si, a marca de origem britânica busca se diferenciar de outras formas. A empresa foi a pri-

especial Naturais meira na indústria de beleza a estabelecer um programa de comércio justo de larga escala com as comunidades que lhe forneciam matérias-primas e foi a primeira das grandes marcas globais a estabelecer uma campanha publicitária contra os testes em animais, reforçando o posicionamento de uma marca que também é vegana.

Um desafio adicional que essas empresas podem enfrentar (ou ajudar a vencer) é a falta de padrões globais sobre o que uma marca ou um produto precisa para poder ser reconhecida como natural ou orgânica. “Isso os obriga a enfrentar regulações e restrições específicas em certos mercados, o que cria dificuldades adicionais para marcas que pretendem construir o negócio globalmente”, reconhece Matthew.

amarjit sahota, da ecovia: aquisições de marcas de cosméticos naturais estão mais em evidência.

Como as médias podem se defender?

Com as grandes corporações do mercado de beleza chegando com tudo ao negócio de naturais, como ficam as empresas que se estabeleceram nesse negócio há algum tempo e são muito grandes, mas não no mesmo patamar de grupos como Unilever, L’Oréal, Estée Lauder e P&G? Esse é o caso de nomes como L’Occitane, Natura & Co. and Weleda. Estão elas ameaçadas de ficarem imprensadas entre as corporações gigantes e as marcas independentes? Essas empresas serão sempre ativos valiosos para aquisição. E se forem consideradas estratégicas para os compradores (como a The Body Shop foi lá atrás para L’Oréal) receberão propostas na casa dos bilhões, claro, se essas empresas decidirem vender.

Mas, elas também podem aproveitar o momento para escalar o mercado, até porque já vêm construindo essa história há muito tempo, quando ser uma marca de cosméticos naturais era muito mais uma escolha do que uma necessidade.

L’Occitane, Natura & Co e Weleda são muito bem sucedidas, cada um ao seu modo, o que funciona como um testamento das suas estratégias de marca e canal. Mas, como lembra Matthew, muitas vezes essas marcas têm um bom espaço global – em termos de categoria de produtos e canais de distribuição – à sua frente, embora possam optar por

permanecerem fortes dentro do seu foco de atuação. “Neste caso, uma estratégia de aquisições pode funcionar bem, desde que assegure que qualquer marca adquirida tenha a mesma dedicação à sua procedência natural”, diz o sócio da Alantra. Um bom exemplo citado por ele é a aquisição da Aesop pela Natura, realizada em 2012. A empresa australiana tinha forte alinhamento em sua proposição natural, uma boa política de canais de distribuição, inclusive com suas próprias lojas, e a possibilidade de ganhar maior escala internacional, no que a capacidade financeira e operacional da Natura & Co a apoiou.

A L’Occitane, que se fez famosa ao apostar na cultura e nos ingredientes da Provence, também avançou via aquisições, com a compra, ainda em 2008, da Melvita, uma empresa francesa de produtos naturais certificados.

Sob o guarda-chuva da empresa mãe, a Melvita expandiu de forma agressiva o seu portfólio, a capacidade de produção e a presença de suas lojas na França e no exterior.

Já as pequenas marcas que almejam seguir avançando no mercado e se posicionando para, muito provavelmente, virar um alvo de aquisição, precisarão achar novas formas de se diferenciar conforme as grandes empresas cami-

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nham para ocupar esses espaços também.

Para Armajit, elas podem competir pela inovação. E, assim como a The Body Shop, diferenciar-se além das formulações. “As marcas estão utilizando ingredientes de fontes éticas (comércio justo), novos materiais e embalagens sustentáveis, como os frascos produzidos com o polietileno verde”, diz.

A busca por mais eficácia, uma espécie de calcanhar de Aquiles da categoria que a impedia de avançar para formulações mais técnicas e sofisticadas como de tratamento facial, ou mesmo desodorantes, tem sido vencidas, com muitas marcas conseguindo garantir a entrega ao consumidor, sem precisar abrir mão das formulações verdes.

Os grandes varejistas de beleza também têm sido importantes aliados para as pequenas empresas independentes do mercado. Vários dos grandes vendedores de beleza nos Estados Unidos, como Sephora, CVS e Target ampliaram o espaço em suas prateleiras dedicadas a marcas com forte posicionamento natural em todas as categorias de produtos. A Sephora criou até uma identidade própria, o Clean at Sephora, criada para tornar a busca por produtos naturais nas lojas e e-commerce da empresa mais fáceis. “Esses varejistas procuram diferenciar sua oferta aos consumidores, listando marcas independentes e mais jovens como uma alternativa às marcas corporativas mais estabelecidas, e isso oferece uma grande oportunidade de escala para essas marcas menores”, aponta Mattew Wiseman, para quem existe uma mudança clara e já bastante falada da mudança de preferência dos jovens consumidores para marcas menores, mais engajadas e, muitas vezes, que ofereçam melhores experiências digitais em detrimento das marconas tradicionais, deixando a competição mais nivelada para as empresas independentes.

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Hora de avançar uma série de fatores torna o momento propício para a evolução no mercado das pequenas marcas brasileiras de cosméticos naturais e orgânicos >>> Aûani Cusma de Paula

E

mbora se trate de um movimento que ressoará em todo o mundo, não é para já a chegada ao mercado brasileiro das novas marcas de cosméticos naturais das grandes corporações. Primeiro porque, apesar de grandioso, é um movimento que está apenas em seu início e que demandará algum tempo – e muito esforço dessas companhias – para que essas marcas se consolidem nos mercados desenvolvidos, escolhidos para recebê-las em primeira mão. E, segundo, porque mercados como Estados Unidos e Europa já estão bem mais avançados em termos de cadeia de abastecimento e de distribuição, além de contarem com um público que está, há mais tempo, inserido no contexto dos cosméticos naturais e da sustentabilidade. Isso favorece a adoção desses produtos por consumidores mais bem esclarecidos e educados sobre o tema, além, é claro, de mais “endinheirados” do que nós, tupiniquins. Esse maior nível de educação e conscientização faz com que os millennials e a geração Z nesses países sejam mais exigentes em relação aos produtos e marcas com as quais estão dispostos a se engajar e a consumir.

“A mudança nos hábitos tanto no

consumo de alimentos como em cosméticos mais ‘suaves’ cresce a cada dia”, afirma Clélia Angelon, fundadora da Surya Brasil. Pioneira no mercado e presente em mais de 40 países, a Surya Brasil acompanha o movimento crescente há mais de duas décadas, enxergando lá atrás espaço para oferecer produtos que atendessem à necessidade dos consumidores por itens de coloração da sua linha Henna Surya que não continham uma série de ingredientes como metais pesados, PPD, amônia, EDTH entre outros. Hoje, a Surya está presente em todo o território norte-americano, em redes como Whole Foods, Pharmaca e Vitamin Shoppe.

O consumidor brasileiro tem demonstrado cada vez mais interesse nesses produtos. Mas ainda existem várias barreiras que impedem essa tendência de ganhar, na prática, espaço mais relevante por aqui. Essas barreiras vão da pouca oferta de marcas e distribuição ainda restrita, até os preços substancialmente mais altos do que os produtos regulares. No meio disso tudo, há um ponto central sem o qual será difícil esse mercado conseguir galgar grandes espaços de forma sustentável: a pouca educação do consumidor médio brasileiro e o desconhecimento da grande massa em relação ao que pode ser con-

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siderado um cosmético natural ou orgânico. Um produto vegano, por exemplo, que é o que tem gerado mais evidência e lançamentos da indústria e que, embora percebido como tal pela grande maioria das pessoas, não é necessariamente um produto natural. “Nossas pesquisas com o consumidor mostram que o brasileiro tem interesse em produtos com menos ingredientes químicos, mais naturais. Mas ainda é um nicho”, reconhece Juliana Martins, analista Sênior para o mercado de beleza da consultoria britânica Mintel.

Em mercados desenvolvidos, especialmente nos Estados Unidos, o consumidor pode encontrar uma ampla oferta de marcas independentes de produtos de beleza naturais e orgânicos em praticamente todos os varejistas, dos grandes hipermercados até as lojas especializadas em naturais, o que faz com que as marcas cheguem até os consumidores.

Diferentemente do que acontece nesses locais, por aqui, não raro são os consumidores que têm de ir atrás das marcas, difíceis de serem encontradas nos pontos de venda mais comuns para a compra de itens de beleza pelo consumidor brasileiro, como o varejo alimentar e o canal farma, embora grandes redes como a Extrafarma, já ofereçam alguns

clélia angelon, da surya (À esq.) e soraia Zonta, da Bioart (à dir.): ainda são poucas as empresas brasileiras que atuam no segmento de cosméticos naturais e orgânicos. itens de higiene e beleza naturais, como desodorantes, produtos para mães e bebês, cuidados com a pele e os cabelos em suas lojas.

Para as poucas marcas brasileiras que atuam na categoria, esse é um bom momento para consolidar e avançar com o negócio, ainda sem a concorrência das gigantes, o que, quando acontecer, irá impor aos competidores locais uma nova realidade – com muitos elementos positivos, é verdade; mas, muito mais feroz do que a que existe hoje.

“Se essas grandes empresas vierem com toda a força e musculatura que têm, de fato, elas podem abocanhar o mercado”, diz Igor Malatesta, diretor Comercial da Classy Brands, empresa que há cerca de três meses, assinou um contrato para licenciar a marca de cosméticos naturais Boni Natural. Igor também não acredita que as grandes corporações tragam essas marcas ao Brasil tão rapidamente, até porque é um processo que no País precisaria ser todo estruturado.

Para a fundadora da Bioart, Soraia Zonta, é a informação que serve de base para as pessoas fazerem sua escolha por esses produtos, por isso que nos próximos anos a categoria não deve chegar ao “mainstream” do mercado. “Muitas pessoas tomam a decisão (de migrar

para um produto natural) a partir do momento que elas acessam a informação. Só daí vem a escolha, seja por consciência ecológica, saúde ou estilo de vida”, explica a empresária.

Quando se entra nesse contexto do consumidor já “bem informado”, a coisa muda. “Todos os dias temos gente dizendo: ‘Nossa, não sabia que eu usava produtos tão tóxicos’. Esta é a comunicação que precisa ser feita”, acredita Soraia. Este é, sem dúvida, um dos motivos do qual deriva a onda dos “livre de...”, que tem avançado no mercado não só em função da busca por produtos naturais, mas, também pela valorização dos cachos que, para ficarem mais naturais e com movimento, demandam fórmulas geralmente mais leves, com menos agentes químicos tradicionais.

Embora não sejam percebidas como natural, muitas dessas fórmulas se valem de ingredientes naturais para garantir esses resultados, o que dá uma nova dinâmica para o mercado de cosméticos naturais e orgânicos.

Guardadas as proporções, o negócio de cosméticos naturais pode avançar numa onda como a que aconteceu com o mercado de alimentos orgânicos, que começou como um nicho bastante restrito, foi ganhando espaço aos poucos e hoje

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é facilmente encontrado em qualquer supermercado de rede. Embora o preço ainda seja substancialmente mais alto, a diferença em relação aos alimentos não orgânicos vem caindo. “É um processo que começou com a história da busca da saúde, da longevidade, do corpo perfeito... A semente disso tá aí”, diz Igor, da Classy Brands. Começar a busca por um estilo de vida mais saudável pela alimentação é um caminho óbvio. E tal qual a procura pelo orgânico, pelo integral, agora o consumidor começa a buscar por produtos cosméticos que também reflitam essas escolhas. “A alimentação orgânica ganhou muita visibilidade no Brasil, o consumidor entendeu a questão dos pesticidas”, corrobora Patrícia Lima, diretora da Simple Organics.

Luzes, por favor Um dos pontos positivos que a chegada das marcas naturais de grandes corporações é justamente a capacidade que essas empresas têm de massificar a comunicação e as informações sobre os cosméticos naturais para o grande público. Isso é fundamental para alçar a categoria no Brasil a um novo patamar.

“Sem grandes marcas, enquanto ficarem as marcas menores produzindo esse tipo de produto vai continuar sendo produto de nicho”, aponta Juliana, da Mintel, que acredita que a chegada delas pode gerar uma maior curiosidade dos consumidores para a categoria como um todo.

Outro efeito positivo – neste caso, para o consumidor – é que a chegada dessas empresas deve permitir a oferta de produtos naturais, talvez até orgânicos, por valores mais em conta do que os encontrados atualmente. “Vimos interesse de todas as classes, mas aqui no Brasil a gente esbarra no preço. Se esses produtos vierem por uma empresa de massa, com certeza o poder de aquisição do consumidor vai ser maior”, reforça a analista da Mintel.

Consumidor consciente, mas desinformado Nem todo mundo sabe exatamente como. Talvez nem o por quê. Mas, as pessoas estão preocupadas com o que estão consumindo e, na medida do possível, estão tentando entender e ir atrás

especial Naturais dessas informações. E nem todas as indústrias têm sido transparentes na comunicação das suas propostas. “A verdade é que muita gente ainda trabalha em cima do desconhecimento do consumidor”, lamenta Patrícia Lima.

Se a busca por cosméticos naturais pode ser relacionada com mudança de comportamento, de estilo de vida, o consumidor está mais preocupado em ler os ingredientes que estão no produto. Juliana destaca que é uma tendência das marcas destacarem o que eles querem que o consumidor leia, como os ingredientes naturais presentes na fórmula. Mas, ele ainda não atenta para o que está, de alguma maneira, “escondido” nas fórmulas. “Temos várias produtos que destacam que são livres de parabenos e sulfatos, mas trazem em sua composição outros ingredientes sintéticos tão prejudiciais quanto”, pontua a dirigente da Simple Organic.

A falta de marcos regulatórios globais e locais claros sobre produtos cosméticos naturais, faz a leitura desses itens ser um desafio inclusive para o público mais esclarecido. O que dirá para as massas responsáveis pelo grande consumo do País. “O mercado brasileiro ainda tem algumas dificuldades para entender o que é um produto convencional com ingredientes naturais, do que é um produto natural de fato, um natural certificado e até o orgânico, que é o topo dessa cadeia”, diz Giulio Peron, diretor de Branding da Feito Brasil.

Nesse particular, nada tem sido tão explorado e gerado tanta confusão (de forma intencional, em muitos casos), quanto os produtos chamados de veganos, concebidos de forma a não usar matéria-prima de origem animal ou testada em animais. Do ponto de vista prático, é muito mais fácil para a indústria desenvolver um produto vegano do que um cosmético natural. Os motivos são óbvios. Um produto pode ser verdadeiramente vegano e, ao mesmo tempo, formulado à base de ingredientes sintéticos, muitos derivados de petróleo (que apesar de ser um recurso natural, não é bem vindo em formulações naturais; e a cada dia mais repelido por parcelas importantes dos consumidores). Até aí, tudo bem.

Ninguém está dizendo que o produto

O BRASILEIRO E OS PRODUTOS DE BELEZA NATURAIS E ORGÂNICOS Alguns dados extraídos de pesquisas recentes da Mintel dão uma amostra das expectativas dos consumidores brasileiros em relação aos produtos naturais e orgânicos

- 24% têm interesse em produtos capilares veganos ou naturais (Cuidados com os Cabelos, 2018) - 33% teriam interesse em solar com ingredientes naturais (Bronzeador e Protetor Solar, 2018)

- 11% dos brasileiros dizem que há pouca variedade de produtos faciais com poucos ingredientes químicos (Cuidados com a Pele do Rosto, nov 2017) - 42% têm interesse em produtos corporais com ingredientes naturais. (Produtos para Cuidados com o Corpo, 2018)

é natural, e sim vegano. O problema é, justamente, que o consumidor médio (e boa parte dos que estão acima da média) relacionam, de forma quase automática, o termo “Vegan” também aos cuidados com a natureza, que por sua vez, remete automaticamente aos produtos naturais. É aí que reside a pegadinha (sim, não dá para dizer outra coisa) que muitas marcas impõem ao consumidor. “A questão do vegano é um grande ponto de confusão”, diz o dirigente da Feito Brasil, marca que também é vegana desde 2012, ano em que chegou ao mercado. “A partir de 2014, 2015, a procura por esse tipo de produto aumentou muito em função da visibilidade que o tema ganhou juntamente com a questão do respeito aos animais”, pontua. Ao lançar produtos veganos, muitas empresas acabam aproveitando e dando a eles uma cara de natural que acaba por iludir o consumidor médio de que ele está levando um tipo de produto, quando, na verdade, não está. E aí temos o risco de um greenwashing a partir de produtos veganos.

Esta confusão se reflete, por exemplo, dentro dos pontos de venda. Cláudia Matta, do Núcleo Educacional da rede de perfumarias Ikesaki, diz que a demanda por produtos naturais por parte das consumidoras tem crescido, com as pessoas buscando comprar marcas que reflitam o seu estilo de vida. Isso tem feito as indústrias correrem para melhorar suas formulações e se adequarem a essa nova demanda. Isso faz com que muitas empresas já tenham, ao menos, um ou

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alguns itens naturais, veganos ou livre de parabenos e sulfato. “Tem muita coisa, especialmente em produtos para os cabelos”, diz a educadora. Só que esses produtos ficam expostos com os outros itens da linha. E, como não existe clareza e tudo acaba rementendo ao natural, a pessoa acaba indo na gôndola e escolhendo um produto vegano, pensando, muitas vezes, que ele é também um produto natural. “Nós temos os nossos técnicos que atendem tanto aos profissionais como aos consumidores finais, e a preocupação deles é atender exatamente o que as clientes querem. Mas, a gente não consegue assegurar que todas as promotoras das marcas tenham o mesmo grau de entendimento dos produtos que esses técnicos. Por isso temos investido muito em treinamento com esse pessoal”, emenda.

Cadeia de abastecimento A entrada das grandes empresas no mercado de naturais e orgânicos traz outro viés – e agora, muito positivo para todo mundo, globalmente falando, inclusive para as marcas independentes –, que é a possibilidade de redução no custo das matérias-primas naturais utilizadas nas formulações. “A chegada dos grandes traz um highlight para o mercado que deve fazer com que se aumentem os volumes produzidos e que os preços caiam.

Fica muito mais acessível para todo mundo”, acredita Giulio Peron. “Estamos conseguindo visualizar a redução de custos aumentando a produção. E este

patrícia lima, da simple organic: DNA na moda e posicionamento para bater de frente, principalmente, com as marcas tradicionais.

é o desafio: produzir com escala mantendo o padrão”, reforça Soraia, da Bioart.

Se a queda de preço é uma expectativa importante do impacto positivo da entrada das maiores empresas de beleza do mundo no negócio de naturais, muitos avanços já foram alcançados pelo próprio reconhecimento dos fornecedores de que esses produtos terão mais espaço no mercado brasileiro. E eles têm investido para atender a essa demanda crescente. “De um ano para cá, temos visto muito mais matérias-primas internacionais mantidas em estoque pelas distribuidoras”, situa a diretora da Simple Organic.

Igor, da Classy Brands, acredita, inclusive, que as tecnologias caminham para ser 100% eco-friendly. “Tem insumos (naturais) para quase tudo. Isso demanda pesquisa, mas minha visão tende a 100% natural”, acredita o executivo. Realmente existe da parte da indústria de matérias-primas uma movimentação muito forte no sentido de desenvolver mais ativos e ingredientes de origem natural para todas as categorias de produtos de beleza.

“Para fazer maquiagens, cinco anos atrás, eu não contava com 10% dos recursos que existem hoje”, recorda Soraia Zonta, que acredita que os fornecedores estão se preparando para trazer muito mais matérias-primas certificadas para o País, a um custo mais alto comparado aos ingredientes padrão, é verdade. Ainda assim, é

uma novidade bem-vinda.

Uma questão importante, embora ainda distante da realidade atual, é se a indústria de matérias-primas teria a capacidade de acompanhar de forma sustentável, uma eventual explosão global no consumo de cosméticos naturais e orgânicos. “Acho pouco provável uma explosão a ponto de desequilibrar a cadeia de abastecimento do mercado.

Existem formas sustentáveis de a cadeia não quebrar”, pontua Igor. Soraia, da Bioart, também não vê desequilíbrio entre a oferta e a demanda, até por enxergar que existe uma falta de incentivo ao produtor, algo que pode ser revertido à medida que esse mercado se torne mais atrativo (e organizado) para eles.

Já Giulio Peron tem uma visão para o futuro um pouco diferente, que passa por questões como, até que ponto um ingrediente natural, um óleo essencial, por exemplo, é realmente sustentável?

“São discussões que temos regularmente. Talvez a gente consiga sintetizar esse óleo, um sintético que parte de um natural, biodegradável, uma química verde”, explica.

Também ao escolher alguns ingredientes para uma determinada formulação, é preciso respeitar o tempo da natureza, o que pode fazer com que alguns itens, sofram com rupturas, especialmente no caso das marcas inde-

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pendentes. Patrícia lembra que a Simple Organic tem um produto à base de Pitanga que, por conta da produção da fruta, nem sempre pode ser encontrado pelos clientes nas lojas.

Trazer à tona a questão do consumo consciente, especialmente quando se fala de produtos naturais, é inevitável.

O mercado precisa ser convidado a repensar a quantidade de cosméticos que está sendo vendido? “É uma equação difícil entre consumo e quanto a natureza estará disposta a oferecer. Temos de pensar em toda a cadeia de sustentabilidade e os consumidores terão de repensar sua maneira de consumo. Muita gente compra muita coisa cujo o consumo, na prática, não faz muito sentido para elas”, alerta Giulio.

A questão da sustentabilidade, embora seja algo pertinente a toda a indústria atualmente, ainda mantém um fit óbvio com as marcas de cosméticos naturais. E ela é importante para uma fatia relevante, muito provavelmente, uma faixa da população mais propensa a usar as marcas naturais. “Não basta mais saber o resultado final de um produto, toda a cadeia produtiva que o envolve também é fator decisivo na hora de optar, ou não, por um produto”, acredita Clélia, da Surya. De acordo com um estudo da Mintel, 22% dos consumidores brasileiros pagariam mais caro por marcas ambientalmente sustentáveis. Como tudo no Brasil, não é possível garantir que marcas que tragam esse atributo, que tenham envolvimento com comunidades locais, sejam recompensadas com um prêmio no preço pago pelos consumidores. Mas, se elas souberem contar a história (desde que seja verdadeira) direitinho, elas têm uma boa possibilidade de gerar esse valor. Como lembra Juliana, da Mintel, o story telling é importante para a categoria.

cada um no seu estilo Na medida em que avança no Brasil, será possível ver com mais frequência uma amplitude na oferta de cosméticos

especial Naturais naturais e orgânicos não só em termos de marcas e categorias, mas, em diversidade de propostas de valor, posicionamento e canais de distribuição. O mercado deve caminhar de forma mais aberta, com um mix de marcas buscando ampliar seus respectivos públicos, sem abrir mão de formulações naturais, mas sem ser verde, terra ou “natureba”.

Pegue o caso da Simple Organic. A jovem empresa de Santa Catarina já se lançou tentando sair do nicho. Patrícia explica que a marca transita em um universo diferente do que as marcas naturais estão habituadas a transitar. “Temos um DNA de moda muito forte, tanto que participamos fazendo a maquiagem de vários desfiles nas semanas de moda”, diz a empresária que atuava nessa área antes de fundar a sua marca. A proposta da empresa é servir como uma opção de produto orgânico para o consumidor que não é, necessariamente, uma pessoa que já consuma a categoria. “Seremos sempre uma marca de opção, por isso batemos muito mais de frente com o mercado de cosméticos ‘sintéticos’. Nossos consumidores dividem o consumo deles entre produtos de diferentes tipos, e não só os naturais”, reforça Patrícia.

Atualmente, a companhia distribui seus produtos em um mix de lojas especializadas de produtos naturais, perfumarias e farmácias, além do e-commerce da marca. Mas, para seguir com a expansão de canal, sustentando a experiência que a marca se propõe a entregar, a Simple Organics decidiu partir para o sistema de franquias. Até o final deste ano, 12 lojas devem ser inauguradas, inclusive uma unidade própria, provavelmente em São Paulo.

A Classy Brands está se aproveitando da sua estrutura comercial já existente para levar a marca Boni Natural para as principais redes de varejo multimarcas do Brasil, desde Carrefour e Pão de Açúcar, passando pelas grandes redes de drogarias até as perfumarias especializadas, como Mundo do Cabeleireiro, Princesa e Ikesaki. Igor explica que a Classy passou três anos procurando uma marca de produtos naturais e orgânicos para incorporar ao seu portfólio, justamente porque já sentia essa demanda do mercado. Para pulverizar a marca

giulio peron, da feito brasil: foco em tratamento de resultados e avanço para o canal farma. no varejo independente, a empresa conta com uma rede de 96 distribuidores.

Igor explica que o diferencial da linha, composta por itens de beleza e higiene pessoal, é que ela é comprovadamente eco-friendly, com um indicador mínimo de 91%. Sendo assim, os produtos da marca ficam acima do número mágico global para esse índice, que é de 86%. Outro fator importante é o posicionamento de preço, ainda mais por trabalhar com uma distribuição mais ampla.

“Antes da nossa chegada no mercado, era difícil encontrar produtos acessíveis.

Um creme dental vegano custava R$ 70.

Nós oferecemos agora um de R$ 15. Isso amplia demais o acesso para o consumidor”, diz o diretor Comercial da empresa. Ele destaca também os desodorantes da marca como outro item que serve de chamariz para o público. Trata-se de um dos itens com o qual os consumidores de produtos naturais têm muita dificuldade, ao mesmo tempo em que é um dos mais difíceis de formular.

Naturalmente eficaz Como já foi dito na reportagem anterior, a questão da eficácia dos produtos cosméticos naturais, especialmente em categorias mais técnicas, como as de tratamento da pele, sempre foi uma espécie de calcanhar de Aquiles para o setor,

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porque a maior parte dos consumidores está mais preocupado com os resultados práticos da aplicação do produto do que com a história da comunidade que forneceu o fruto que gerou o ativo. Entretanto, esse quadro vem mudando de forma bastante acelerada nos últimos anos.

“Muitas marcas com forte orientação para o P&D ou atuação mais clínica estão perseguindo soluções para o consumidor que permitam que os Naturais sejam tão eficazes quanto os produtos formulados com ingredientes químicos tradicionais”, conta Matthew Wiseman, sócio da firma de investimentos Altana Group.

Por aqui, a aposta na eficácia tem sido um caminho trilhado por algumas marcas de cosméticos naturais, como a Quintal, marca de dermocosméticos da Feito Brasil, que tem como proposta oferecer uma solução de efeito imediato para o consumidor que tem de lidar com problemas como acne ou manchas na pele; ao mesmo tempo em que trata aquela condição no longo prazo. A marca mescla a argiloterapia, com ativos nanoencapsulados e plantas medicinais que agem na pele por até 12 horas, segundo a companhia. “Muito mais do que um produto cosmético, a Quintal é um estado de espírito, um estilo de vida que contempla a natureza, uma rotina menos estressante e de auto-conheci-

produtos da boni natural: a Classy Brands levou três anos para encontrar uma marca que atendesse à demanda dos seus clientes por cosméticos naturais. mento”, explica Giulio Peron.

A marca, assim como sua irmã mais velha Feito Brasil, começou sendo vendida exclusivamente no e-commerce da marca – principal canal para posicionamento da marca em toda a sua plenitude – e na Sephora. Desde o dia 15 de agosto, a marca também pode ser encontrada em duas lojas físicas da bandeira Onofre e no e-commerce da rede, o maior do canal farma brasileiro. Nas duas lojas físicas, ambas na Avenida Paulista, em São Paulo, a Quintal conta com uma dermoconsultora explicando a marca e fazendo a catequização dos consumidores, explicando os valores e os diferenciais da marca, que passa a concorrer no novo canal com marcas tradicionais de dermocosméticos como Avéne, La Roche-Posay, Vichy e RoC, com posicionamento de preço mais próximos ao da marca, que tem no radar a possibilidade de trabalhar com a visitação médica para apresentar seus produtos para os dermatologistas.

Quem também tem mirado no mercado de dermocosméticos é a também catarinense Bioart. A empresa fundada por Soraia Zonta foi pioneira ao lançar no mercado, cinco anos atrás, as primeiras maquiagens ecológicas do País. Agora, a companhia tem trabalhado junto com dermatologistas para desenvolver seus novos produtos. Ao longo dos últimos anos, a empresa pesquisou o que as pessoas mais demandavam em termos de tratamento nos consultórios dermatológicos. “Lançamos uma linha de cuidados com a pele com máscaras, cremes e águas florais focadas em soluções para acne, melasma e peles sensíveis. Não vejo o mercado de produtos naturais e orgânicos se manter com força sem entregar resultados”, acredita a empresária.

“A dermatologista recomenda as marcas

tradicionais de dermocosméticos porque eles entregam resultados. Trabalhamos com tecnologia verde, substituímos o sintético por ativos bioencapsulados e chegamos a um produto que entrega os resultados que promete, sendo natural”, reforça Soraia, que espera que ao ser percebida pelo consumidor como uma marca de resultados, o negócio ganhe escala para adentrar em mercados mais massivos, como o próprio canal farma.

Além do e-commerce próprio, a empresa entrou no porta a porta, com as “bioarteiras”. “Estamos apostando no treinamento dessas mulheres, que são nutricionistas ou profissionais de beleza e querem mudar de estilo de vida”, explica Soraia. A proposta é criar um mundo específico para as pessoas aumentarem a renda delas. Mas, o maior foco de expansão neste momento é o mercado externo, especialmente países europeus e alguns vizinhos da América Latina. A Bioart é uma indie brand já citada em relatórios internacionais de tendências.

Aliás, boa parte da demanda pelos produtos da empresa hoje já vem de clientes de fora do Brasil.

Mesmo em outras categorias que não são de tratamento, a eficácia segue ganhando mais importância dentro do mercado. Por se posicionar diretamente contra outras marcas tradicionais, e não de orgânicos, a Simple Organic precisa garantir performance. Segundo Patrícia, em 99% dos casos se chega ao mesmo desempenho de produtos formulados com ingredientes sintéticos, com a vantagem de que, em algumas categorias, como os produtos de maquiagem, você não precisa gastar lenços, algodão e demaquilante para retirar o produto, uma vez que o orgânico está tratando a sua pele, segundo a empresária. “Quando

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falo dos produtos que não chegam à mesma performance, estou falando de itens muito específicos, como o rímel orgânico que não tem silicone nem derivados de petróleo. Por isso, ele não é à prova d’água e precisa ser reaplicado de oito em oito horas”, diz.

para seguir crescendo Com ou sem a presença das grandes corporações, a verdade é que as indie brands brasileiras de cosméticos naturais estão investindo para ganhar espaço. Tanto a Simple Organic quanto a Bioart investiram no último ano para ampliar sua capacidade de produção para dar sustentação a um novo ciclo de crescimento. Com a abertura das franquias, o mix de produtos da Simple Organic, por exemplo, saltou de 60 para 180 itens, incluindo a linha de cores. “A gente vem num processo bem agressivo de expansão, porque com a abertura de franquias o negócio vai tomar outro corpo”, comemora a fundadora da empresa, que também olha para o exterior, mais especificamente para os Estados Unidos, mercado que a companhia vem mapeando faz algum tempo.

Embora ainda tenha muito água para rolar, Igor, da Classy Brands, está entre os que acredita que o mercado brasileiro caminha sim para um modelo como o norte-americano, com uma oferta mais ampla de várias marcas independentes disputando o mercado. “Eu percebo várias marcas fazendo um trabalho bem legal. Só não podemos confundir o consumidor, temos de ter muita transparência e nos ajudarmos para mostrar a diferença entre o natural, o orgânico, o vegano, o que é sustentável... Até para o consumidor entender a questão de valor”, conclui Giulio, da Feito Brasil.

categoria Cabelos

Cabelo de raiz “

”

Determinação e paciência são essenciais no processo de transição capilar, fase em que os cuidados com fios precisam ser reforçados; marcas acompanham o movimento e desenvolvem produtos para auxiliar as consumidoras >>> Carol Rodrigues

E

m 2011, aos 14 anos, Amanda Mendes começou a alisar o cabelo. “Alisei para me enquadrar e me sentir mais bonita.

Afinal, o cabelo crespo era tido como ruim e o cabelo liso era o ideal.

No começo, gostei bastante”, lembra.

Como um cabelo crespo não fica com o aspecto de um cabelo naturalmente liso, na tentativa de ter o cabelo cada vez mais liso, Amanda começou a fazer um alisamento atrás do outro.

Os produtos judiaram dos fios. E, com o tempo, ela percebeu que estava se moldando mais por conta dos outros do que por uma questão sua. Após a sequência de processos de alisamentos e, em um estágio pessoal da vida caótico, Amanda decidiu parar. “Quero ver como é realmente o meu cabelo”, pensou.

Ela cortou os fios até a altura da orelha, eliminando parte do cabelo alisado no procedimento denominado como “big chop”. Tinha início o seu processo de transição capilar. “Nos primeiros meses, foi tranquilo. Mas quando cresceu, a raiz era muito volumosa e ficou mais difícil.” Durante nove meses, ela optou pelas tranças com fios sintéticos. Após um ano e quatro meses, cortou o restante dos fios com alisamento. O corte foi feito em casa. “Quando tirei as pontas

do meu cabelo, senti que estava tirando uma tonelada das minhas costas. Joguei fora pressão, opressão e padrões”, recorda emocionada.

Nesse período, muitas pessoas a criticaram. No entanto, superada a dificuldade inicial, a cada dia Amanda passou a se apaixonar pelos fios naturais e criou um canal no YouTube, o Tô de Crespa, para compartilhar as suas experiências, desde o processo de transição capilar até hoje.

Hoje, aos 21, após três anos do início da transição, ela se sente muito mais empoderada.

A história de Amanda é semelhante a de muitas mulheres brasileiras que após crises de identidade, busca incéssante pela perfeição e aceitação, adequação a padrões ou ainda problemas capilares, questões financeiras, otimização do tempo, estilo e forma de expressão, querem retornar para o estilo natural dos cabelos.

Mais naturalidade Fato é que o movimento iniciado por volta do ano 2000 tem gerado mudanças na indústria de cosméticos. Inevitavelmente, quando falamos de cabelos, lembramos que são a moldura do rosto e não há dúvida da importância dada a eles. “Muito mais do que uma proteção, os fios são um meio de expressão”, ressalta Alberto Keidi Kurebayashi, far-

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macêutico-bioquímico, diretor da Protocolo Consultoria em Dermocosmética e Conselheiro da Associação Brasileira de Cosmetologia.

O movimento é observado pela consultoria Kantar Wordpanel, que possui um painel de hábitos e atitudes com quatro mil pessoas, entre homens e mulheres, no qual os consumidores narram as atividade de higiene e beleza. Segundo Kesley Gomes, expert solutions manager da Kantar, o monitoramento mostra que o uso do secador e da chapinha vem registrando queda.

Segundo a empresa, em 2014, o uso do secador de cabelo, em uma penetração semanal, era de 16%, e em 2017 caiu para 12%. Com relação ao uso de algum procedimento capilar nos últimos seis meses, 66% fizeram algo em 2014. Três anos depois, o volume passou para 61%.

Entre março de 2016 e março de 2018,

a youtuber amanda mendes, com cabelos alisados e ao natural: hoje, após três anos do início da transição, ela se sente mais empoderada.

também houve queda de dois pontos percentuais no consumo de produtos alisantes e em tinturas para cabelo.

“Temos percebido que a tendência reflete a necessidade de simplificação do dia a dia, e o quanto as pessoas estão buscando uma rotina mais simples, mais natural. As pessoas estão se aceitando mais. Notamos, inclusive, que a própria indústria faz esse tipo de comunicação”, ressalta Kesley.

Segundo Sueli Cagliari, gerente de Desenvolvimento de Produto da Unilever, aproximadamente uma em dez mulheres ao redor do mundo e 51% das mulheres brasileiras têm cabelo naturalmen-

te seco, áspero e cacheado. Uma pesquisa global realizada por Dove Hair havia revelado que 50% dessas mulheres gostariam de trocar os cachos com os quais elas nasceram por outro tipo de cabelo.

Mas o cenário vem mudando. “No mundo de hoje, bonito é sermos nós mesmos.

Para nós que trabalhamos com Dove, a marca que sempre teve como propósito valorizar a beleza real e investe em inovações que atendam às necessidades de todas as mulheres, é muito gratificante ver esse tema ganhar cada vez mais espaço e relevância no Brasil”, destaca.

Para entender a necessidade das cacheadas, onduladas e crespas, a Pantene,

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por exemplo, realizou uma vasta pesquisa para desenvolver a nova linha Cachos Hidra-Vitaminados. “Dados desse estudo revelaram, entre outras informações, que os quesitos ‘força’ e ‘hidratação’ estão entre os benefícios mais buscados pelas consumidoras. E ao passar pelo período de transição capilar, os cuidados com essas duas questões devem ser sempre reforçados”, diz Isabella Zakzuk, diretora de Marketing das marcas de Hair Care da P&G, que acredita que o movimento em busca do natural reflete o desejo de milhares de mulheres em busca da defesa de sua identidade, sempre acreditando que o cabelo pode ser

categoria Cabelos kamila fonseca, dA SALON LINE: a mulher precisa estar muito decidida antes de começar a transição capilar.

a melhor expressão de sua força. “Em Pantene, temos a convicção de que todo cabelo saudável e com personalidade representa a beleza de um cabelo Pantene - independentemente de cor, tipo de fio ou comprimento.”

Para Kamila Fonseca, gerente de Marketing da Salon Line, o movimento integra o processo de empoderamento feminino e é somente uma etapa. “Em breve, não será mais relevante se o fio é natural ou não, o que importa é se sentir bem, pode ser até careca”, acredita.

Etapas da transição A principal etapa de quem deseja iniciar a transição capilar é, além de cessar o uso de químicas de alisamento, deixar a raiz crescer naturalmente e reforçar a hidratação dos fios semanalmente. “No Brasil, cerca de 83% das cacheadas acreditam que seu cabelo é de normal a seco, o que reforça a importância dos cuidados com os fios, restaurando aos poucos a saúde do cabelo nessa fase de transição”, acrescenta a diretora da P&G. Segundo Keidi, durante essa fase de renovação das fibras, o desafio está relacionado em manter um penteado adaptado, uma vez que da raiz será notada a fibra capilar virgem, não estando sob o efeito do processo aplicado ao longo dos fios. “Hoje o mercado brasileiro conta com um arsenal poderoso e eficaz de produtos direcionados às mais diversas necessidades para o tratamento cosmético dos cabelos e do couro cabeludo”, observa.

As marcas disponibilizam opções, que vão de produtos para cabelos cacheados aos desenvolvidos especificamente para o período de transição capilar. Tudo para auxiliar as consumidoras nessa fase nada fácil. Persistência, paciência e criatividade são necessárias, além de um tempinho especial para cuidados dos fios ao menos uma vez por semana.

Cada mulher que passará pelo processo terá a sua experiência. Por exemplo, o tempo para crescimento do fio, dependerá muito do fator de crescimento e de encolhimento do cabelo de cada uma. “Um cabelo normalmente cresce em média 12 cm por ano. A mulher precisa estar muito decidida antes de começar. É um processo longo e que ela

pode escolher passar de várias formas”, assinala Kamila.

Dentre as opções, está o “big chop”, cortar toda química fora e aprender a conviver com o cabelo curto por um tempo. “Ela pode optar por usar laces, decidir fazer escova durante a transição toda sem cortar a química fora até o cabelo crescer mais”, sugere a executiva da Salon Line, para quem o mais importante neste processo é estar preparada para as descobertas no caminho, que geralmente são muitas. “O maior problema nessa fase é esperar o crescimento dos fios com sua curvatura natural. Os produtos não podem acelerar tanto esse processo, mas podem auxiliar na saúde do crescimento”, completa.

Delane Azevedo, gerente de Produto de Niely, também destaca o uso de produtos que hidratem e deixem os fios sedosos, pois ajudam muito no cuidado das duas texturas existentes nos fios. Os produtos escolhidos também precisam auxiliar na força e no crescimento dos fios.

No mercado já estão disponíveis produtos que já especificam no rótulo a indicação para Transição Capilar. Dentre os quais encontram-se hidratações, produtos para finalização e texturização.

Segundo Delane, eles auxiliam a mitigar os problemas com os quais as consu-

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midoras lidam na fase de transição.

“Basta ter uma fórmula hidratante com ingredientes nutritivos, tais como os óleos, além das técnicas de texturização. A união do conhecimento da técnica com o produto correto amenizam bastante a insatisfação das duas texturas no fio.”

Vale lembrar que, no geral, as mulheres não conhecem o “novo cabelo”. “Por muitos anos ou até mesmo nunca teve a oportunidade de saber o que é ter um cabelo natural, como tratá-lo, como cuidar no dia a dia e entender o que ele precisa”, ressalta a profissional da Niely.

Por isso, na fase de transição capilar é normal a pessoa ficar um pouco confusa ou até insegura. Uma sugestão de Sueli é o uso do cronograma capilar, que se trata de uma rotina de cuidados que alterna o uso de produtos de hidratação, nutrição e reconstrução. Ela ainda chama a atenção para a secagem, quando o cabelo está em processo de transição. “Ela precisa ser feita de outro jeito: aposte no secador com difusor; no truque do papel toalha ou também na técnica de plopping, com uma toalhinha de microfibra”, sugere.

Pensa sobre o assunto?

As informações e experiências acessadas através dos meios de comunicação (blogs, TV, revistas, sites etc.) são bem-vindas, pois trazem a experiência de casa consumidor no uso de técnicas e de produtos. “Porém, devemos lembrar que cada pessoa pode ter necessidades específicas para o seu cabelo e couro cabeludo. Sempre que possível é indicado ter um suporte e orientação de um profissional que atue na área”, diz Keidi, que recomenda buscar no cabeleireiro as dicas de como pentear os cabelos e os produtos mais indicados. “Além do cuidado no penteado, é fundamental que não se descuide do tratamento dos fios, pensando na parte dos fios que es-

categoria Cabelos delane azevedo, da niely: produtos auxiliam a mitigar problemas com as quais as consumidoras lidam na fase de transição.

tão transformados e, principalmente, no cuidado da parte emergente e virgem da fibra capilar”, completa.

Pedidos de ajuda, questionamentos e indicações de quais produtos e como utilizá-los no processo de transição são observados nas comunidades digitais de Niely, como Facebook, Instagram e Youtube. Inclusive, a participação das consumidoras têm aumentado, segundo Delane.

Para quem quer fazer a transição, ela indica ler bastante sobre o que as outras mulheres estão passando, trocar conhecimentos, ler matérias sobre o tema, assistir a vídeos e estudar sobre os produtos que podem ajudar nessa fase. “No final, todo o conhecimento e aprendizado fará com que ela vire uma expert no cuidado dos seus cabelos. O aprendizado é muito rico e no final ela terá conhecimento bas-

tante para saber o que é melhor para os seus cabelos”, analisa a gerente de Niely.

Pensando nisso, a Salon Line decidiu investir em uma plataforma para auxiliar mulheres a voltarem a ter os fios naturais. Ao acessar o site meajudenatransicao.com.br, as consumidoras

se deparam com ideias sobre a decisão tomada e as formas que a levarão a fazer a transição. Ali também poderão se inspirar em mulheres que passaram ou estão passando pelo processo.

A marca investe no aconselhamento justamente por identificar o assunto como tratado ‘quase exclusivamente’ pelas influenciadoras que passaram pelo processo. “É necessário cada vez mais se falar e ajudar quem está pensando em fazer ou já está fazendo a transição”, destaca Kamila. Afinal de contas, não se trata apenas de uma mudança de cabelo e dicas de cuidados. “Mas, sim, uma mudança interior, de vida, de autoestima, e nos preocupamos com nossas consumidoras, com o bem-estar delas”, associa.

O movimento em busca da naturalidade, segundo Kesley, está apenas começando. “É uma tendência que vai ficar. Não é só a aceitação do cacho, do cabelo, mas é a busca da rotina mais simples”, finaliza.

Produtos dão uma mãozinha A Niely possui cremes de hidratação, ampolão, óleo e todos os itens sem enxágue dentro da linha Divas de Cachos.

Os produtos da linhas SOS Cachos, #todecacho e SOS Bomba, da Salon Line, são recomendados para o uso na transição capilar.

Outras opções são a gelatina transição capilar, que oferece mais definição; o creme para pentear – tratamento para arrasar, que ajuda a ter cabelos mais definidos e brilhosos, e é vegano, e a máscara de hidratação concentrada rícino reparação extrema 5 em 1.

No início da transição, Seda indica Seda Boom: shampoo, condicionador e creme de limpeza Boom Liberado, geleia capilar Seda Crescimento Saudável para cabelos fortes e saudáveis.

Outra linha adequada para essa fase é Dove Reconstrução Completa, que nutre e repara o cabelo danificado e a linha Dove Ultra Cachos, voltada para as mulheres de cabelos crespos e cacheados, o shampoo, condicionador, creme de tratamento e creme para pentear Dove Ultra Cachos ajudam a definir os fios e acabam com o frizz.

Outra opção é TRESemmé Tresplex Regeneração, que ajuda no fortalecimento do cabelo quimicamente tratado, além dos finalizadores para modelar ainda mais os cachos e crespos e conseguir uma melhor finalização dos penteados.

Na finalização, o melhor amigo do cabelo se chama creme de pentear. Ele é ideal para fazer a fitagem, aquela técnica que separa as mechas dos cabelos a partir do uso de escova própria ou com os dedos e que ajuda a dar definição e volume.

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Para a transição específica para os cabelos brancos, uma dica é abusar dos produtos que ajudam na hidratação e nutrição dos fios como Dove Óleo Nutrição, Seda Mel Antiquebra ou Seda Óleo Hidratação e TRESemmé Hidratação Profunda, já que os cabelos brancos e grisalhos são naturalmente mais ressecados.

Para a fase pré e pós transição, a P&G recomenda o uso contínuo da linha Cachos Hidra-Vitaminados - composta por oito produtos. A coleção foi criada com a fórmula Pro-Vitaminas de Pantene e foi desenvolvida para cuidar de cabelos ondulados, cacheados e crespos da raiz às pontas.

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Íntimo, mas nem tanto

Categoria sabonete íntimo conta com variedade de produtos, porém ainda não é considerado item essencial na cesta de cuidados pessoais; marcas já miram o público masculino >>> Carol Rodrigues

C

om o lançamento do sabonete íntimo Dermacyd há mais de 30 anos, a multinacional do mercado farmacêutico Sanofi deu início a um movimento que estimulou a entrada de concorrentes e que avança na medida em que a população tem mais conhecimento da importância dos cuidados específicos para as regiões íntimas.

“Com essa conscientização, a procura por produtos nesse segmento aumentou e nos permitiu expandir a linha, desenvolvendo outros produtos que fizessem sentido e que complementasse os cuidados”, comenta Nicolle Karine Rauen, gerente de Marketing da Racco,

para quem o acesso à informação também impactou na procura.

A categoria é importante para a marca de produtos de beleza paranaense Racco, que investe na linha Intimos desde a década de 90. “Naquele período, as mulheres não se sentiam confortáveis em expor os cuidados que mantinham e, principalmente, não priorizavam produtos para essas regiões”, lembra Nicolle.

A linha revolucionou ao desenvolver além de um sabonete íntimo de uso diário, produtos focados na região anal, desodorante para a região íntima, sabonetes com fragrâncias femininas, lenços umedecidos, desodorante spray, gel de massagem, entre outros. “O sucesso é tanto que em 2018 a linha comemora 20

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anos, tendo um público fiel que cresce a cada ano”, comemora Nicolle.

Hoje, a Racco possui 12 produtos focados nos cuidados da região íntima.

“Recentemente lançamos o sabonete íntimo, Intimos Procto, destinado a higienização da região anal, como coadjuvante no tratamento de fissuras anais e hemorroidas, e o Intimos Tec, que mantém a região íntima desodorizada e perfumada por muito mais tempo.”

Produções regionais Com o tempo, o produto, que elimina odores e controla o PH da vagina, ganhou, inclusive, versões regionalizadas. No Norte e Nordeste do Brasil, os sabonetes íntimos possuem boa

aceitação. Segundo José Dias, diretor-presidente da Biomátika, fabricante de cosméticos, produtos de higiene pessoal e perfumes sediada no Ceará, é comum utilizar na formulação dos produtos bioativos da região. No Norte, por exemplo, o extrato de aroeira é muito utilizado. “Somos os únicos no Brasil a trabalhar com óleo essencial de alecrim, que possui um aroma diferenciado e poder de higienização maior, o que atrai as mulheres”, comenta.

Quando a Biomátika iniciou as atividades, em 2006, possuía oito itens e o sabonete íntimo era o carro-chefe. Hoje, a marca conta com 130 produtos no portfólio, e o sabonete é um item importante, mas um complemento de linha.

“Hoje, o sabonete íntimo é quase uma commoditie e tem uma concorrência grande”, pontua Dias.

Atualmente, em todo o Brasil, nota-se uma maior procura por sabonete íntimo. Na visão do executivo da empresa cearense, o hábito está se popularizando. “Antes, quem utilizava eram pessoas mais esclarecidas, com um nível social mais alto. Hoje, as mulheres das classes C, D e E já utilizam.”

Já em Goiás, a categoria se tornou um fenômeno de vendas e com potencial para crescimento constante. Segundo Daniela Enis Marques, gerente de Inteligência de Mercado e Planejamento Estratégico da Dokmos Cosméticos, por ser um mercado de crescente demanda, os fabricantes têm feito altos investimentos em marketing dentro e fora dos pontos de venda. Isso chama uma maior atenção do mercado no geral, tanto no varejo como em outros canais de venda. “Sabonetes íntimos são itens que apresentam valor agregado.

Com isso, oferecem uma margem mais atrativa, contribuindo para aumentar a rentabilidade do departamento de higiene e beleza”, observa.

Na Dokmos, a categoria tem extrema relevância. “Nossos produtos de higiene íntima estão entre os 20 mais vendidos da indústria. Para se ter ideia do que isso representa, hoje temos no total 348 SKU’s em linha, dentre eles, seis são de higiene íntima, e destes, cinco estão dentre os 20 mais vendidos.”

Segundo Camilla Nunes Valério,

supervisora de Produto da Facinatus Cosméticos, de Goiás, que investe no segmento desde 2008, o mercado local sempre enxergou o valor e a importância da categoria. “Depois de pioneiras marcas de varejo e farmácia, a região Centro-Oeste se apresentou com grande importância no desenvolvimento do segmento, levando a distribuição desses itens principalmente ao Nordeste, que hoje possui maior peso na venda destes produtos seguido da região Centro-Oeste”, informa.

Definida por ela como uma categoria em ascensão, na Facinatus os sabonetes íntimos representam 14% do total de itens vendidos ao mês e cerca de 11% do faturamento mensal.

O sabonete íntimo também está entre os 20 mais vendidos mensalmente pela Natubelly Cosméticos. “É a nossa terceira categoria. Observa-se que a utilização de sabonetes íntimos está cada vez mais frequente entre as mulheres brasileiras”, comenta Fernando Gamboa, gerente Comercial da empresa sediada em Goiás, para quem a categoria encontra-se consolidada.

Maior venda no Nordeste A Rede de Farmácias Pague Menos trabalha com cerca de 16 marcas na categoria sabonete íntimo, dentre elas estão a marca própria Amorável e as exclusivas – Balance, Saudelle Dauf e Tocmed Dauf. Há mais de oito anos, a categoria passou a receber destaque na Rede e, inclusive, foi um dos primeiros produtos da marca própria. “Damos uma importância à categoria mesmo ela não tendo representatividade de vendas”, diz Ana Cristina Alves, gerente de Categoria da Pague Menos. Prova disso é que os produtos ficam expostos no início da categoria de cuidados femininos.

Cautela para expor o produto adequado, além de sortimentos, de acordo com as lojas e regiões, fazem parte da estratégia da rede. Com 1.158 lojas espalhadas em mais de 400 municípios brasileiros, a Pague Menos registra a maior venda de sabonetes íntimos na região Nordeste. Embora, segundo Ana Cristina, o hábito de utilizar o produto não seja tão difundido. Ela também observa uma procura maior na região Sudeste.

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nicolle rauen, da racco: expansão da linha de cuidados íntimos da empresa agregou itens mais específicos e sofisticados.

Fato é que as lojas no Nordeste têm maior conhecimento das marcas exclusivas da rede. Já no Sudeste, como há exposição de mídia, o produto é procurado pela consumidora.

A distribuição das vendas da categoria na Rede Pague Menos por região é Nordeste (70%), Norte (12%), Sudeste (10%), Centro-Oeste (6%) e Sul (2%).

Ana Cristina observa que a divulgação da categoria se dá majoritariamente pela prescrição do produto pelos ginecologistas e também por meio das campanhas desenvolvidas pelas marcas.

Presente em 11% dos lares brasileiros Embora tenham ocorrido o ingresso de novas empresas e investimentos em va-

categoria Higiene Íntima riedade, o produto ainda não é considerado um item básico na cesta de cuidados pessoais das consumidoras.

A categoria está presente em 11% dos lares brasileiros, segundo levantamento realizado até junho de 2018 pela consultoria de pesquisa de mercado Kantar Worldpanel. O segmento cresceu 4% em volume e 9% em frequência de compras em junho de 2018 em comparação com o mesmo período do ano anterior.

O levantamento destaca o crescimento da categoria em lares com donas de casa mais jovens (até 29 anos), um incremento de mais de 767 mil novos lares no período. O sabonete íntimo está presente em 12% desses lares.

Ainda de acordo com dados da Kantar, atualmente as regiões que se destacam são Centro-Oeste e Grande Rio de Janeiro.

Público masculino entre os novos investimentos A Biomátika investe no sabonete íntimo, tanto feminino como masculino. “Montamos um kit em que colocamos o sabonete íntimo feminino e o masculino.

Percebemos que as mulheres têm muito mais cuidado com a higiene pessoal e elas compram para o marido”, conta Dias, sobre a estratégia que tem aceitação nos consumidores. Para ele, o mercado ainda está engatinhando, pois há um enorme potencial a ser desenvolvido.

“Muitas pessoas que residem em áreas periféricas não usam o sabonete. A higiene íntima é algo muito importante.”

Para se diferenciar no mercado, as marcas criam estratégias. A Biomátika, por exemplo, investe em formulações e

daniela enis, da dokmos: cinco itens de higiene íntima entre os mais vendidos no portfólio de 350 produtos da empresa.

embalagens diferenciadas. “Disponibilizamos um bioativo exclusivo e lançaremos um sabonete íntimo removedor de odores”, diz o presidente da empresa, que também investe em novas embalagens. “Percebemos que as mulheres são muito atraídas pelas embalagens, depois pelo produto.”

Em breve, a marca disponibilizará uma versão travel do sabonete íntimo, a embalagem de 50 ml. Outras inovações estarão disponíveis, tais como o sabonete íntimo para usar no período menstrual e outro voltado para a terceira idade.

Na Dokmos, o item já contempla o universo masculino. “É muito interessante quando observamos a procura”, diz Daniela, para quem a categoria está em estágio de crescimento. “Recentemente, fizemos a apresentação de uma nova roupagem: anteriormente na rotu-

presença baixa, mas crescente: de acordo com a Kantar, a categoria está em apenas 11% dos lares brasileiros. Mas avança nos lares com donas de casas de até 29 anos.

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josé dias, da biomátika: novas versões de produtos para “driblar” a pesada concorrência na categoria.

lagem era apresentada a silhueta do corpo de uma mulher (o que direcionava o produto para uso feminino). Hoje, nosso produto é apresentado com silhuetas de um homem junto com a silhueta feminina, posicionando-o como uso unissex; ou seja, a mulher (que é responsável por mais de 80% das vendas de produtos cosméticos) comprará um sabonete íntimo que poderá também ser usado pelo marido. Uma outra alteração feita foi a diminuição da quantidade de embalagem excluindo a embalagem secundária (caixinha em que o produto era vendido) em respeito ao meio ambiente”, finaliza.

A cada dia mulheres e homens aderem ao uso do produto, sejam através de orientação médica ou campanhas publicitárias. Na visão de Camilla, as consumidoras precisam de uma maior divulgação de informações para entender o produto e acreditar em seus benefícios.

“Realizamos trabalhos de marketing com apresentações de pesquisas e dados que informam as consumidoras sobre a importância do cuidado íntimo”, diz a supervisora da Facinatus, cujo objetivo é aumentar o peso desses itens no mix de produtos. Às empresas, cabe investir em inovação para atender às necessidades dos consumidores. Como bem destacou a consultoria Kantar, o desconto no preço é importante para a categoria, porém posicionamentos como “leve mais e pague menos” também são relevantes.

Express Ação noturna A Nivea lançou o Q10 Antissinais Plus C, um creme facial de uso noturno com antioxidantes e vitamina C. Sua formulação é leve e hidratante e o seu uso durante a noite é principalmente devido ao ciclo da pele que, nesta parte do dia, absorve mais nutrientes. Segundo a marca, a Coenzima Q10 e a Vitamina C agem melhorando o metabolismo celular, pois protege as células contra o estresse oxidativo de maneira eficaz, respectivamente. A combinação dos dois ingredientes combate os efeitos de envelhecimento precoce. Distribuição: farmácias, perfumarias e supermercados. Preço: R$ 53,90 (40 g).

SAC: 0800 776 4832. Site: www.nivea.com.br

Máscara avançada Marca da Divisão de Luxo da L’Oréal, a Lancôme apresentou a Advanced Génifique Hydrogel Melting Mask, uma máscara que visa rejuvenescer a pele em apenas alguns minutos após a aplicação. O novo produto vem baseado no conhecido sérum Advanced Génifique de Lancôme, já que a marca se impôs um desafio: criar uma máscara única contendo a mesma quantidade de extratos de Bifidus que um frasco inteiro de Advanced Génifique, e assim nasceu a Hydrogel Melting Mask. O pack de Hydrogel Melting Mask conta com quatro unidades.

Pele perfeita A Benefit Cosmetics trouxe para o Brasil a Hello Happy, uma base líquida de cobertura leve a média, que uniformiza o tom da pele e disfarça as imperfeições com o famoso “efeito blur”.

Com acabamento natural e mate, a pele fica com cara de renovada. Disponível em 12 cores. Distribuição: seletiva. Preços:

Distribuição: seletiva. Preço: R$ 399. SAC: 0800 701 7323.

R$ 54 (5 ml) e R$ 157 (30 ml). Site:

Site: www.lancome.com.br

www.benefitcosmetics.com/br/pt-br

Qualidades orientais A The Body Shop ampliou uma de suas linhas ao lançar duas máscaras faciais: a Máscara Antipoluição de Chá de Matcha do Japão e a Máscara de Ginseng e Arroz da China. Combinando ingredientes tradicionais com tecnologia, os produtos buscam proporcionar luminosidade, desintoxicação, maciez e uniformização de forma instantânea. A Máscara de Ginseng e Arroz da China é 100% vegetariana, repara as manchas e uniformiza o tom da pele, enquanto que a Máscara Antipoluição de Chá de Matcha do Japão é 100% vegana e enriquecida com matcha proveniente de Kakegawa, Japão e aloe vera do Comércio com Comunidades do México.

Distribuição: lojas próprias. Preço: R$ 155 (cada). SAC: sac@thebodyshop.com.br. Site: www. thebodyshop.com.br

Atualidade COSMÉTICA

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Duo obcecado seu corpo e finalizando com patchouli e âmbar, formando um âmbar oriental amadeirado. Já o Obsessed feminino é composta por tons cítricos com bergamota em sua entrada, passando por lavanda branca e lírio-do vale, terminando com almíscar e ambreta, fazendo do perfume um aromático oriental. A criação é de Honorine Blanc e Annick Menardo, também da Firmenich.

A marca Calvin Klein, cuja licença para o desenvolvimento e venda de perfumes pertence à Coty, trouxe para o Brasil um novo duo de fragrâncias, Obsessed, que é, na verdade, uma releitura do clássico Obsession, uma fragrância feminina criada sob direção do próprio Calvin Klein em 1985, que também teve uma versão masculina um ano depois. O novo Obsessed masculino é assinado pelos perfumistas Ilias Emenindis e Christophe Raynaud, da Firmenich, e apresenta notas de toranja em seu topo, folhas de cedro com couro no

Inspiração cítrica O Boticário foi até a Costa Amalfitana, no Sul da Itália, para buscar a inspiração para criar Floratta L´Amore.

A nova fragrância possui o cheiro cítrico, doce e licoroso do exclusivo Acorde Limoncello, que resulta em uma fragrância inesperada, inspirada na bebida clássica da região e que foi desenvolvida pelo perfumista Adilson Rato, da casa de fragrância Firmenich. “As notas trazem um frescor, combinado com um toque floral envolvente do Acorde Pink Neroli. É como se pudéssemos, a cada borrifada, sentir novamente aquele frio na barriga gostoso das primeiras vezes”, explica Jean Bueno, gerente de Perfumaria de O Boticário.

Distribuição: seletiva. Preços: R$ 279, 90 (30ml), R$ 379,90 (50 ml) e R$ 529,90 (100 ml). SAC: 0800 772 5500. Site: www.calvinklein.com.br

Reinvenção urbana Com novas artes inspiradas na tradição folclórica da literatura de cordel nordestina e na xilogravura e assinadas pelo artista Speto, a Natura apresentou uma nova versão de sua fragrância #urbano: #urbano Noite. Inspirado pelas luzes da noite, a fragrância desenvolvida por Veronica Kato traz pela primeira vez na perfumaria mundial o Piper, óleo essencial inédito da Mata Atlântica, registrado após 12 anos de pesquisa. “É um ativo inédito, uma especiaria fria, uma pimenta verde. Olfativamente é uma pimenta mais provocante, mas sem ser quente”, explica a perfumista. Distribuição: lojas próprias, venda direta e e-commerce. Preço: R$ 99,90 (100 ml).

SAC: 0800 115 566.

Site: www.natura.com.br

Distribuição: lojas próprias, venda direta e e-commerce.

Preço: R$ 95,90 (75ml). SAC: 0800 41 3011. Site: www.boticario.com.br

# 162 | jul/ago 2018

35

Atualidade COSMÉTICA

Express

Texturas inovadoras A SHISEIDO decidiu relançar sua coleção de maquiagem “Gifting Japan to the World”, com uma variedade de 21 produtos e 125 tons, que foram classificados em quatro texturas sensoriais: Inks, Gels, Powders e Dews (tintas, géis, pós e orvalhos). A embalagem leve é tão vanguardista quanto o conteúdo e, para dar vida à coleção, a marca contratou artistas emergentes para participarem da campanha, cada um representando uma categoria de textura diferente. “O ponto principal da coleção não é simplesmente as cores extraordinárias ou seu incrível desempenho, mas as texturas únicas e sensoriais”, disse Jill Scalamandre, presidente da bareMinerals, da BUXOM e da área de desenvolvimento global de maquiagens da Shiseido.

Distribuição: seletiva. Preços: sob consulta. SAC: sac@shiseido.com.br. Site: www.shiseido.com.br

Pontas bem reparadas Com fórmula desenvolvida pelo Laboratório de Pesquisa, Desenvolvimento, Inovação e Tecnologia

Cílios turbinados

da Salon Line, o novo Óleo Reparador de Pontas Multifuncional

Pra Arrasar

#todecacho

conta

Com o intuito de trazer itens que curvam ou alongam os cílios, buscando proporcionar um olhar muito mais marcante, como se estivesse com cílios postiços ou usado um curvador, e claro, de maneira ainda mais prática e rápida, a Vult lançou mais duas novas máscaras de cílios: a 5Up! e a Lift&Go. A 5UP! proporciona cinco efeitos: volume, alonga, curva, separa e define os cílios com cor intensa já na primeira aplicação. Já a LIFT&GO busca trazer cílios alongados e separados, com cor intensa e duradoura.

com quatro benefícios em um único produto e é indicado para as curvaturas 2ABC, 3ABC e 4ABC. Entre os seus componentes, Manteiga de Oliva, com propriedades antioxidantes, Óleo de Rícino, possui ação fortalecedora, juntamente com Óleo de Coco Extra Virgem que é rico em ácidos graxos e vitaminas E, além de proteção térmica.

Distribuição: farmácias, perfumarias, supermercados e e-commerce. Preço: 13,90. SAC: sac@lojadasalonline.com.br.

Distribuição: farmácias, perfumarias, supermercados e e-commerce.

Site: www.lojadasalonline.com.br

Preço: R$ 36,30 (cada). SAC: (11) 4736-8890. Site: www.vult.com.br

Rápida e criativa A Schwarzkopf Professional expandiu sua linha Igora de colorações com a semi permanente Igora Vibrance, atendendo a uma demanda dos próprios cabeleireiros

em busca de tintas que possibilitem soluções rápidas e criativas para as clientes que querem penteados parecidos aos que vêem nas redes sociais. O produto possui uma fórmula líquida que pode se transformar em gel ou creme, oferecendo mais brilho, mais praticidade devido à sua textura e possibilidades de misturas e conta com 68 cores. Sua fórmula também é suave para os cabelos durante o processo de coloração, evitando ao máximo danos e quebras aos fios, além de controlar o nível de umidade interna do cabelo para estabilizar a estrutura interna de cada fibra capilar, o que protege contra a quebra e cria uma “tela branca” para um resultado de cor uniforme. Distribuição: profissional. Preço: sob consulta. SAC: 0800 704 2334.

Site: www.schwarzkopf-professional.com.br

Atualidade COSMÉTICA

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negócios Promoção

Mecanismo estratégico Os promopacks têm ajudado categorias a ganhar market share, aumentando o volume de vendas dos pontos de venda. E o consumidor já está habituado a comprá-los. Mas o que aconteceria caso a indústria diminuísse ou acabasse com esta prática de preço? >>> Rafael Mendonça

H

oje em dia é impossível entrar em uma farmácia e não dar de cara com eles. Os promopacks estão em diversos locais do ponto de venda, bem como nos supermercados, e já abrangem diversas categorias, sendo explorados por muitas marcas. As promoções fazem parte da realidade do varejo há bastante tempo, assim como o consumidor sempre gostou de ver que um produto está sendo oferecido por um preço menor ao que está habituado a ver ou comprar. Ele se sente naturalmente atraído quando, sempre que possível, o assunto for “gastar menos” em uma compra, ainda mais em tempos difíceis, de recessão econômica, em que o consumo costuma ganhar contornos mais dramáticos em termos de racionamento. É sabido que muitos consumidores gostam de saber que estão levando algum tipo de vantagem numa compra. Se for no preço, melhor ainda.

Foi diante desse cenário econômico que veio sendo construído há alguns anos que ações promocionais como os

promopacks foram ganhando espaço no mercado e caindo no gosto dos consumidores. Ler embalagens que aclamavam o hoje famigerado “Leve 3 e pague 2” foi soando cada vez mais agradável para o shopper que, apesar de saber que não usaria três desodorantes de uma vez só, por exemplo, foi se acostumando a adquirir tais produtos para deixá-los guardados pelo tempo que fosse necessário.

Deborah Maeda, gerente de Contas da Kantar Worldpanel, destaca que sete em cada dez lares compraram algum produto da cesta CFT (Maquiagem, Perfumaria, Cremes Corporais, Cremes Faciais, Desodorantes, Sabonete, Shampoo e Pós-Shampoo) em promoção nos últimos 12 meses e o valor das vendas com algum tipo de promoção cresceu 8% versus apenas 1% dos gastos sem promoção. Mas, segundo ela, não é porque o consumidor está comprando em Promoção que ele esteja gastando menos. “Por exemplo, quando o produto oferece um Brinde ou Produto Grátis, o ticket médio dessa compra pode se tornar duas vezes maior do que uma compra sem nenhum tipo de promo-

Atualidade COSMÉTICA

38 # 162 | jul/ago 2018

ção, porque os produtos que oferecem esse tipo de promoção são, no geral, os de maior valor agregado. E, outro exemplo é quando existe um desconto de preço, neste caso o shopper gasta 8% a mais nesta compra, apesar de os preços estarem em média 17% mais baratos. Isso ocorre pois acaba levando maior quantidade de produtos para aproveitar a promoção”, conta.

No varejo farmacêutico é onde a ação dos promopacks mais contribuiu para o desenvolvimento ainda maior das categorias de HPPC, sobretudo perante ao cenário de crise econômica vivido nos últimos anos. Pesquisas de shopper farma realizadas pela IQVIA dão conta que 24% dos consumidores já percebem a farmácia como sendo de custo-benefício (mais barato) para categorias de higiene pessoal e beleza e 37% trocaram ou mixaram de canal para compra destas categorias. “Outro indicador interessante é que 43% dos pesquisados gastam

pontas de gôndola com promopacks na farmácia santa lúcia: é a indústria quem estabelece os kits e a dinâmica de como eles serão trabalhados no ponto de venda.

Movimentando categorias

Categorias que mais faturaram com promopacks no canal Farma (ago17 até jul18 – preço consumidor) 1. Coloração: R$ 463 milhões (-0,5% vs. o ano anterior) 2. Shampoo: R$ 222 mi (+20,8%) 3. Proteção Solar: R$ 220 mi (+15,8%) 4. Escovas Dentais: R$ 196 mi (-5,5%) 5. Proteção Feminina (absorventes): R$ 165 mi (+18,1%) 6. Cuidados lentes de contato: R$ 148 mi (-4,6%) 7. Desodorantes: R$ 142 mi (-11,7%) 8. Cremes dentais: R$ 137 mi (+38,5%) 9. Higiene Bebê: R$ 125 mi (+54,9%) 10. Enxaguante Bucal: R$ 99 mi (+17,5%) (fonte: IQVIA)

mais que o planejado quando entram na farmácia, fato que em geral impulsiona categorias de higiene e beleza, principalmente quando os promopacks estão

presentes adequadamente nas prateleiras da loja”, complementa Rodrigo Kurata, diretor de Marketing Consumer Health da IQVIA.

# 162 | jul/ago 2018

39

Atualidade COSMÉTICA

Muitas categorias encontraram nos promopacks um bom caminho para propagar ainda mais sua atuação, principalmente nas farmácias. Neste canal, segundo ainda a IQVIA, o faturamento total dos promopacks é de R$ 3 bilhões (incluindo todas as categorias) no ano móvel de julho de 2018 (os 12 meses que compreendem o período entre agosto de 2017 a julho de 2018). As 15 categorias que mais se destacam com esta ferramenta são responsáveis por 81% desse faturamento. Se considerarmos apenas as categorias de HPPC, o faturamento corresponde a R$ 2,37 bi, com um crescimento de 10% versus o ano anterior. Mesmo tendo apresentado uma pequena queda (0,5%) em relação ao ano anterior, Coloração Capilar segue como a categoria que mais faturou no geral, com um valor duas vezes superior ao segundo colocado: shampoo. Proteção Solar, Escovas Dentais e Proteção Feminina (absorventes) fecham as cinco primeiras colocações.

Um bom exemplo de categoria que vem explorando bem o potencial dos promopacks é a de Desodorantes. Apesar de ser apenas a sétima categoria (R$ 142 mi) que mais faturou com este tipo de ação e ter apresentado queda de 11,7% em relação ao ano anterior, os promopacks serviram com êxito para que o formato aerossol se estabelecesse ainda mais entre os desodorantes, impulsionando assim a categoria.

Há promopacks que são puramente promocionais e proporcionam um “salto” em termos de volume para a marca e para os pontos de venda ao oferecem descontos nas compras de maior quantidade, que são os famigerados Leve 4 Pague 3 ou Leve 3 Pague 2. Mas há também promopacks que acabam oferecendo junto descontos em um outro tipo de produto. Proteção Solar é uma dessas categorias que explora este segundo viés. Por exem-

negócios Promoção

Promopacks são altamente atrativos para o consumidor.

Mas devem gerar incremento para a categoria, ou a estratégia deve ser revista por fabricante e varejista plo, ao oferecer um protetor solar, algumas marcas colocam no pack um outro item, como um protetor labial, uma versão kids com FPS menor ou até mesmo um hidratante.

Esta dinâmica também tem a capacidade, por que não, de cumprir um papel de gerar experimentação junto ao consumidor. “Quase sempre a ideia do promopack está associada ao desempenho do varejista de competição de preço, ou de vender algo junto. Porém, na prática, a indústria é quem faz o promo, ela é quem determina a linha de trabalho.

Mas acredito que seja, sim, uma ótima estratégia para adicionar novos produtos na experiência do consumidor”, considera Ubiratan Lima, responsável pelo Trade Marketing da Santa Lúcia Drogarias, do Espírito Santo.

Caminho sem volta?

Vimos que os promopacks têm ajudado algumas categorias a ganhar market share, aumentando o volume de vendas dos pontos de venda. Sendo assim, ao mesmo tempo, é possível dizer que o consumidor já está habituado a com-

prar aproveitando este mecanismo promocional. Diante deste cenário, o que aconteceria caso a indústria decida voltar a vender tais categorias de maneira individual, com seus preços normais e sem explorar os promopacks? Como esse consumidor já acostumado reagiria? São questionamentos que surgem como consequência do fato de a indústria estar trabalhando promocionado no varejo há um bom tempo.

Na visão de Kurata, este é um risco que deve ser calculado tanto pela indústria quanto pelo varejo. Para ele, categorias que são altamente promocionadas devem ter uma atenção especial. “Entender em profundidade o comportamento do shopper em relação à jornada de compra dessas categorias, bem como a influência do fator preço (elasticidade) e outros aspectos relacionados com a consideração de compra dos produtos promocionados e não promocionados são fatores chaves para as tomadas de decisão de ‘como’ e ‘o que’ ofertar para o consumidor no futuro sem perder o giro das categorias”, avalia.

Enquanto isso, o varejista Ubiratan

Atualidade COSMÉTICA

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acredita que uma eventual situação dessa vai depender sempre do monitoramento do preço praticado na ponta e que, para ele, a indústria, por ser a “dona” do produto, é quem deve monitorar para que não ocorra uma reação negativa por parte do consumidor caso os promopacks saiam de cena. Entretanto, o executivo da Santa Lúcia Drogarias não acredita que isso possa ocorrer, pelo menos tão cedo. “Em um momento de crise econômica, sempre vamos ter as duas pontas: aqueles que querem comprar e querem pagar mais barato, e aqueles que não estão olhando muito para a economia e sim para o desembolso”, aposta o responsável pelo Trade Marketing da rede capixaba.

O executivo da rede de farmácias faz uma análise relacionando o custo e o volume. Para ele, o preço pode ser o melhor do mercado, porém, sem volume não adianta nada. “Assim como o volume pode ser muito bom, porém, sem margem, atrapalha o resultado da empresa”, diz. Ubiratan afirma que, na Santa Lúcia Drogarias, as ações não são tratadas como definitivas, nem únicas.

“Olhamos para o promopacks como uma excelente ferramenta que traz muitos benefícios para os consumidores, mas, também não abandonamos as vendas unitárias, dentro dos modelos tradicionais. Acreditamos que o consumidor é sempre o mais importante”, emenda.

Por fim, o diretor de Marketing Consumer Health da IQVIA ressalta que o papel dos promopacks, em qualquer tipo de varejo, é recrutar novos consumidores e/ou aumentar o ticket da sua cesta de compras. Porém, ele faz uma ressalva a fim de mensurar até que ponto os promopacks são um mecanismo interessante e rentável para serem explorados. “Os diversos tipos de promopacks como Leve 3 Pague 2, desconto na segunda unidade, promopack multi-categoria, etc. são altamente atrativos para o consumidor. Porém, é importante considerar que se o promopack não estiver entregando os resultados de crescimento da categoria (gerando canibalização entre os itens regulares, por exemplo), a estratégia deve ser revista tanto pelo fabricante como pela varejista”, finaliza Kurata.

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O princípio por trás das “ ” Lovemarks

A

verdade é um princípio básico. Quando aplicado, gera um valor chamado confiança.

Quando não há verdade, o valor não é gerado. O princípio, como o próprio nome diz, é começo, é fundamento, é base, é o início. É uma energia que, aplicada, vai motivar todo o projeto, ou toda uma estratégia.

Antes de ser um princípio, ou seja, antes de ser aplicada, a verdade é uma virtude existente no caráter de pessoas. Essas pessoas, quando entram em ação, usam a verdade como princípio e geram um valor perceptível a todos: a confiança.

O processo de percepção acontece através dos sentidos – ver, ou ouvir, ou tocar, ou cheirar, ou saborear...

Um lugar que podemos visitar para colhermos vários exemplos de geração de confiança é a relação entre uma mãe e seus filhos. A mãe usa a verdade de seu amor em todo o processo de relacionamento. O filho, se sentindo amado (confiança no amor), absorve os ensinamentos e os “acessórios complementares” que a mãe utiliza. Por exemplo: os primeiros cuidados com a higiene, os produtos utilizados – é a mistura da voz da mãe, com o cheiro do sabonete, a sensação na pele... Não é preciso dizer que a confiança na marca foi plantada pela mãe. A marca ficou parte daquela verdade: minha mãe me amava e usou aquele produto em mim. Vou usar o mesmo no meu filho.

Muito se foi dito sobre o marketing emocional. E muito se foi feito utilizando isso como estratégia. Mas o segredo das “Lovemarks”* não são os story tellings. São as pessoas que acreditaram na marca, experimentaram a sua verdade e passaram essa verdade adiante.

A questão é: hoje, num mundo onde as pessoas não sabem estar com qualidade, como gerar percepção?

Estar com alguém de verdade é estar com os sentidos abertos para esta pessoa. Para sentir é importante ver, olhar, dar atenção, ouvir, perceber as expressões. A conclusão advém dessa percepção. É justamente nesse momento que entra o princípio verdade.

Levando-se em conta que tudo começa conosco, de-

Atualidade COSMÉTICA

Jenifer Vieira.

Especialista em comportamento humano jenifervieira@cusmaneditora.com.br

vemos avaliar como é o nosso estar... É virtual ou é real?

Como aprender uma virtude sem ter a inspiração de um relacionamento? Como transformar uma virtude em um princípio, sem os sentidos?

Como citado acima, a história de muitas “Lovemarks” começou com experiências em família. Mães com seus filhos. Filhos com avós. Avós com netos. Amigos em viagem... E por aí vai... Histórias reais que, por serem verdadeiras (foram sentidas), foram passadas de geração em geração.

A verdade é a força motriz – é o que traz a emoção. É o que conecta – é o plug. É o que cativa.

As pessoas estão ávidas por verdades. Existe toda uma geração que, por falta de relacionamento – porque a maioria vive num mundo virtual –, está sedenta por encontrar marcas que lhe ofereçam histórias genuínas com as quais possam se conectar.

Muito se tem falado sobre a importância das marcas contarem uma história. Aliás, já faz alguns anos que os desenvolvimentos de marcas e produtos, são baseados nos (agora) mundialmente famosos story tellings. O problema é que cada vez mais estão criando histórias, pensando numa forma fácil de vender o produto, sem se preocupar com o principal: a verdade – o plug de conexão com as pessoas.

Nossas melhores histórias são com pessoas. Elas acontecem quando estamos com nossas janelas abertas, ou seja, de corpo presente com alguém. Quando sentimos cada detalhe e vivemos o momento. “O leite batido com Nescau, que só a minha mãe sabia fazer... Hoje eu faço para minha filha”. “O batom vermelho que a minha avó usava... Minha tia só usa esse batom!”.

Pessoas engajadas com a verdade de outras pessoas criam produtos que vão ao encontro das necessidades do consumidor e geram confiança. São histórias que se encontram e fazem nascer uma marca do coração – uma “Lovemark”.

*Lovemarks: Conceito criado pelo publicitário Kevin Roberts. Ref. LOVEMARKS – O futuro além das marcas (Kevin Roberts – 2005)

42 # 162 | jul/ago 2018

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mercado Expectativas

Ainda longe do ponto O consumidor brasileiro não deixou de consumir os produtos de higiene pessoal e beleza, mas, com raras exceções, o cenário de crescimento para o mercado de beleza para 2018 esperado pelas consultorias que fazem sua leitura ainda é bastante tímido >>> Aûani Cusma de Paula e Rafael Mendonça

O

mercado brasileiro de beleza não

Apesar de tudo isso, e da “choradeira” costumeira dos

está habituado a ser impactado de

empresários neste momento, a verdade é que o setor de be-

forma severa pelas crises econô-

leza segue avançando na leitura dos principais institutos de

micas que, ao longo das últimas

pesquisa e consultorias que cobrem o mercado. Avançando

décadas, de tempos em tempos,

lentamente, muito próximo da inflação e com o crescimento

dão as caras por aqui. Isso contri-

se desacelerando. Mas, ainda assim, melhor do que muitos

buiu para deixar a indústria “mal-

outros setores da economia. Num cenário conservador, o

-acostumada” com altos índices de crescimento, mesmo em

consumidor, quando tem alguma sobra de recursos, pensa

períodos difíceis. E com a memória recente dos expressivos

muito bem onde alocá-lo. Um dos drivers que tem segura-

ganhos de dois dígitos dos anos de exuberância pós-crise

do algum nível de crescimento são as promoções. De fato,

econômica global de 2008 até 2014, o baque ao qual foi sub-

nunca se viu uma atividade promocional tão intensa e, espe-

metida a indústria é percebido de forma ainda mais dura.

cialmente, prolongada. Mesmo empresas líderes de mercado

Contribui para isso, também, a expectativa de que 2018 po-

têm se rendido a essa realidade. Basta uma rápida olhada

deria ser um ano de crescimento mais forte – algo um tanto

nos shoppings e catálogos de venda direta – além dos sites

quanto consensual nas previsões econômicas difundidas ao

de comércio eletrônico que trabalham com beleza – para

longo de 2017. Como o Brasil não deixa de nos surpreen-

constatar essa realidade. Em algumas categorias, a combi-

der com “fortes emoções”, nada aconteceu como planejado.

nação de atividade promocional intensa e alta competição

Além dos clássicos imbróglios políticos; uma greve de ca-

derrubou o crescimento.

minhoneiros paralisou o País por cerca de duas semanas, o

Atualidade Cosmética conversou com oito analistas, para

dólar – por fatores externos, mas também internos – pôs se

ter uma visão um pouco mais detalhada sobre como esses

a escalar rapidamente sobre o real, impactando o custo de

institutos de pesquisa estão lendo o mercado neste momen-

produção da indústria; e, uma série de ingredientes básicos

to. Por trabalharem com métodos de captura de informações

para a fabricação dos produtos, como fragrâncias e silicones,

bastante diferentes entre si, algumas leituras colidem, mas,

sofreram com um choque de oferta global, que, por óbvia

via de regra, no seu conjunto, elas indicam um cenário que

consequência, elevou os preços dessas matérias-primas.

permanecerá desafiador no curto prazo.

Atualidade COSMÉTICA

44 # 162 | jul/ago 2018

perfumaria no nordeste: o consumidor não abandonou os produtos de beleza, mas o consumo ainda está fraco.

Dentro do contexto da cobertura que sua consultoria faz do mercado de beleza, o ano de 2018,

até aqui, tem se comportado em linha com as expectativas previstas, ou já foi preciso rever as projeções de crescimento? Quais foram os drivers que movimentaram o mercado até aqui?

Elton Morimitsu, analista Sênior de Beauty & Health da Euromonitor: Apesar da expectativa de melhora esperada para 2018, tal crescimento ainda não representará um salto significativo em termos de recuperação do setor. Em 2017, o mercado de beleza e cuidados pessoais cresceu 3,2% e a nossa projeção para 2018 é de 3,8% (em preços constantes de 2018), indicando que a recuperação está acontecendo lentamente.

Muitos consumidores mantêm uma postura mais conservadora em relação aos gastos. Em função disto, a atividade promocional do setor continua bastante intensa em categorias como fragrâncias e desodorantes. O cenário mais conservador ainda persiste em função da falta de melhora em importantes indicadores econômicos, como a taxa de desemprego, que faz com que muitos consumidores mantenham cautela nas compras. O ano também foi marcado pela greve dos caminhoneiros e pela alta do dólar, que trouxeram consequências de curto prazo para os resultados da indústria. As

incertezas geradas pela indefinição política têm contribuído para uma maior cautela por parte de muitas empresas que esperam maior clareza para definir planos estratégicos mais assertivos no mercado brasileiro.

Sérgio Rebêlo, diretor da Factor-Kline: O mercado de beleza sentiu as consequências da crise de forma tardia, com maiores quedas entre 2015 e 2016. Em 2017, o alto volume de exportações ajudou na estabilização do mercado, que apresentou categorias de produtos com comportamentos que tiveram desempenhos variando de leve queda a estabilidade. A nossa expectativa para 2018 é de crescimento, ainda que pequeno. Parece que isso vai se confirmar. Este crescimento ainda não é suficiente para a retomada dos patamares perdidos nos últimos três anos. Todavia, apesar do cenário de crise econômica, o brasileiro não deixou de consumir seus produtos de higiene pessoal e beleza, mesmo que em menor volume. A busca por produtos mais in-

# 162 | jul/ago 2018

45

Atualidade COSMÉTICA

dividualizados, voltados às características e necessidades de cada consumidor, é estimulada através das mídias sociais, principalmente dos digital influencers, que têm papel importante na formação de opinião de seus seguidores acerca de determinado produto ou conceito.

Rodrigo Kurata, diretor de Marketing Consumer Health da IQVIA: O mercado de personal care no varejo farmacêutico, fechou o ano móvel de julho de 2018 (os 12 meses que compreendem o período entre agosto de 2017 a julho de 2018) com R$ 16,6 bilhões em faturamento e crescimento nominal de 8,8% ante ao mesmo período do ano anterior.

Falando do universo de 80 mil farmácias no Brasil, o segmento de higiene e beleza já representa 35% de todo o faturamento e é o que mais contribui com o crescimento do mercado via inovação ou lançamento de novos produtos. Do incremento de R$ 1,35 bilhão gerado por esse segmento, 59% veio de inovação ou lançamentos. Se o mercado de

mercado Expectativas higiene e beleza continuar neste ritmo, teremos um crescimento próximo de dois dígitos do setor no varejo farmacêutico ao final deste ano.

Deborah Maeda, gerente de Contas da Kantar Worldpanel: O mercado de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (que no nosso caso contempla as categorias de perfumaria, creme corpo, creme rosto, óleos corporais, shampoo e pós-shampoo, sabonetes, desodorantes, maquiagem, produtos para barba e protetor solar) cresce abaixo do aumento populacional. Apesar de os lares estarem levando maiores quantidades a cada compra, eles têm espaçado essas compras cada vez mais. Vemos uma desaceleração no crescimento em valor da categoria nos últimos três trimestres.

Juliana Martins, especialista sênior em Beleza e Cuidados Pessoais da Mintel: Foi preciso rever o crescimento de algumas categorias já que os economistas, no final de 2017, estavam otimistas em relação ao ano de 2018. A Mintel precisou baixar um pouco as estimativas de crescimento para este ano. De acordo com o Relatório “Mintel Estilo de Vida dos Brasileiros – Inovando Durante a Recessão – Maio de 2018”, 28,8% dos brasileiros disseram que sua situação financeira está apertada (eles conseguem pagar todas as contas, mas não sobra para mais nada). A compra de itens essenciais de cuidados pessoais (como sabonetes, shampoos, etc) continuou movimentando o mercado. Porém, alguns consumidores migraram para marcas mais baratas para economizar. Embalagens em tamanho família também contribuíram para o avanço nas vendas, já que os consumidores veem custo-benefício nesses produtos e têm a impressão de irem menos ao canal de compra e, com isso, gastando menos.

Fernanda Pigatto, diretora de Marketing Internacional da Beautystreams: O mercado de maquiagem experimentou um crescimento moderado em 2017.

Enquanto o mercado está saturado e algumas mulheres estão se voltando para marcas de preço mais acessível para cortar custos, os produtos de maquiagem

facial que oferecem benefícios relevantes de cuidados com a pele apresentam um ponto de luz que poderia revigorar as vendas. Como as consumidoras expressam cada vez mais interesse em maquiagem facial que incorpore claims relacionados a cuidados com a pele, é provável que essas reivindicações continuem se expandindo na categoria. Claims antienvelhecimento e hidratantes são atraentes para os mulheres idosas, e podem ser particularmente bem-sucedida à luz do envelhecimento da população que é menos engajada na categoria de maquiagem. Como aumenta a demanda do consumidor por maquiagem com benefícios para cuidados com a pele, há também mais oportunidade para as marcas desenvolverem a hibridização entre categorias. Como parte das crescentes preocupações em torno da poluição, a maquiagem facial pode atuar em outra camada de proteção. Por isso, é importante que os itens de color cosmetics incorporem benefícios de cuidados, como hidratação e proteção UV. Margareth Utimura, líder da área de Higiene e Beleza da Nielsen: Quando observamos o comportamento das categorias durante o primeiro quadrimestre do ano, notamos algumas mudanças em relação a 2017. Entre a indústria e as consultorias, haviam perspectivas diferentes sobre como seria o cenário em 2018 – alguns acharam que o comportamento dos consumidores se manteria constante; outros acreditavam que os comportamentos de período pré-crise seria retomado. Na verdade, os drivers que estão movimentando atualmente esse mercado são relativos à maneira como o consumidor prioriza certas categorias em detrimento de outras, para manter o equilíbrio do seu orçamento.

Vemos categorias em que o consumidor “economiza” e segue optando por um menor desembolso por unidade ou marcas low price com packs maiores. Por outro lado, vemos categorias ganhando espaço através de embalagens promocionais, e, principalmente, muitas categorias crescendo via marcas premium ou com benefícios diferenciados, apelando à busca dos consumidores de beleza por um consumo mais indulgente.

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consumidora experimenta maquiagem: itens de higiene pessoal têm sido mais resilientes, enquanto a atividade promocional intensa oferece resultados opostos para categorias como perfumes e desodorantes.

elton morimitsu, da Euromonitor.

mARGARETH UTIMURA, da Nielsen.

nesse contexto. No caso de Tinturas, por exemplo, vemos uma mudança na opção da consumidora por itens mais baratos, como os mini kits, enquanto para papel higiênico observamos um crescimento nas vendas de big packs de marcas low price. Por outro lado, vemos que Esmaltes, Shampoo, Protetor Solar e Lâminas conseguem crescer e contribuir para uma performance positiva da Cesta de Higiene & Beleza. Os drivers nesse caso variam em torno de marcas premium que atraem a atenção dos consumidores e posicionamentos claros, quando as marcas demonstram seu valor e diferencial.

Quais categorias têm sido mais impactadas pelo atual momento econômico; e quais têm se demonstrado resiliente ou até

crescido neste cenário?

Deborah Maeda, Kantar Worldpanel: As categorias de higiene pessoal, como cuidados com os cabelos, sabonetes e desodorantes conseguem crescer, enquanto as categorias de beleza, especialmente maquiagem, ainda estão sendo penalizadas pelo cenário macroeconômico. Existem dois grandes movimentos dentro da cesta de personal care. De um lado, marcas locais e mais econômicas ganham espaço em categorias de higiene como é o caso de desodorantes; do outro, vemos a perfumaria premium se desenvolvendo cada vez mais. Além disso, os cremes corporais perfumados estão cada vez mais importantes e também ajudam na construção de valor desta categoria. No mercado de cabelos, apesar de alguns fabricantes menores crescerem, vemos os fabricantes de grande porte inovando e ganhando espaço no mercado. Na categoria de maquiagem, há uma perda de compradores e de unidades levadas a cada compra, impactando negativamente o mercado. A

queda ocorre especialmente via batom, enquanto os produtos para olhos crescem, com destaque para as máscaras.

Mas, é fato que a promoção está cada vez mais importante para a compra de produtos de higiene pessoal e beleza.

Hoje cerca de 20% do volume comprado é feito via promoção. Este aumento ocorre em sabonetes, desodorantes e maquiagens. Enquanto na perfumaria e nos cremes faciais e corporais, diminuiu a importância dessa atividade.

Juliana Martins, Mintel: As categorias de sabonetes, produtos capilares como shampoos e condicionadores e de desodorantes tiveram um crescimento importante nas vendas no varejo. Categorias com preços um pouco mais altos, como de produtos faciais e dermocosméticos, tiveram crescimento mais lento.

Margareth Utimura, Nielsen: Categorias como Tintura para Cabelos, Maquiagem e Papel Higiênico sofrem

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Elton Morimitsu, Euromonitor: Uma categoria que apresentou alta expressiva no último ano foi a de fragrâncias, que deve continuar a influenciar positivamente o crescimento do setor em 2018. Sua importância deve-se, principalmente, a uma questão cultural, onde em determinadas regiões do País, como no Nordeste, o uso de uma fragrância e indispensável. Vimos que o consumidor veio adaptando seu uso ao longo dos últimos anos, segmentando o uso de produtos por ocasião, como um produto para o dia a dia e outro para ocasiões especiais, por exemplo. Do lado da oferta, os grandes fabricantes e varejistas continuaram a promocionar a categoria por meio de descontos, o que estimulou a demanda. Além disso, inovações em embalagens diferenciadas ajudaram a impulsionar as vendas da categoria, inclusive através da introdução de embalagens menores. Por outro lado, uma categoria que vem apresentando um cenário mais desafiador é a dos desodorantes. Grande parte da queda do setor no último ano é dada por conta do cenário competitivo na categoria, no qual o consumidor vem optando por marcas mais baratas. Aliada a esse fato, a intensa atividade promocional existente na categoria contribui para que, cada vez mais, os fabricantes e varejistas se apoiem nesses atributos para estimular as vendas de desodorantes. O consumidor hoje está acostumado a ter descontos nesses tipos de produtos e pode deixar de comprar caso ele não exista ou migrar para a compra de uma opção mais acessível.

mercado Expectativas Sérgio Rebêlo, Factor-Kline: Haircare é a categoria de maior importância no mercado brasileiro de beleza, e esse é um mercado que continua crescendo e inovando, especialmente no sentido da beleza mais natural, com diversos lançamentos nos últimos dois anos – tanto no canal profissional quanto no varejo – de produtos para cachos e tratamentos para cabelos em “transição”. Além disso, o mercado de coloração, puxado pelas tendências de moda e, também, pelo envelhecimento da população, continua apresentando crescimento, até mesmo nos anos em que o mercado de beleza apresentou queda. O segmento de makeup não para de crescer, com diversos lançamentos nos últimos anos e atendendo às mais diversas demandas.

Isso reflete a busca por produtos cada vez mais individualizados, com uma ampla gama de tonalidades e sensoriais.

A busca por produtos multifuncionais, com texturas leves, redução da oleosidade, proteção solar, hidratação e fixação continua sendo a principal tendência deste segmento. O mercado de skin care vem apresentando taxas de crescimento significativas. Alguns drivers deste mercado são a busca por produtos mais naturais e menos agressivos à pele, além da proteção dela, o que tem estimulado o consumo de água micelar, purificadores, protetores contra luz azul e produtos antipoluição.

Rodrigo Kurata, IQVIA: Analisamos a evolução das categorias de higiene e beleza dentro do varejo farmacêutico nos últimos cinco anos. Chegamos à conclusão de que higiene oral e banho são as categorias que aceleraram seu desenvolvimento no curto prazo; cuidados com a face, desodorantes e produtos de banho para bebês são as que vêm crescendo acima do mercado ao longo dos anos e continuam acelerando o crescimento no último ano. Já categorias mais maduras, como a de cuidados com os cabelos, apresentam desaceleração de crescimento, enquanto categorias menores e ainda não maduras como as de epilatórios/depilatórios, troca de bebê e higiene íntima crescem abaixo do mercado.

Em relação aos canais de venda de produtos de beleza,

quais têm sofrido mais e quais têm conseguido avançar

e ganhar mercado na atual conjuntura?

Sérgio Rebêlo, Factor-Kline: Nos últimos anos, tem acontecido uma mudança considerável em relação aos canais de vendas de produtos de beleza, principalmente no que refere-se a haircare. Há não muito tempo, produtos profissionais para cuidados com os cabelos eram encontrados apenas em salões de beleza e lojas especializadas para profissionais. Porém, a recessão econômica provocou mudanças no comportamento do consumidor – como a diminuição de visitas aos salões e do número de procedimentos realizados – levando as marcas profissionais a explorarem outros canais para chegar ao consumidor, como o e-commerce, lojas de varejo e quiosques próprios. Os quiosques de venda, presentes nos principais shoppings do País, são uma forma eficaz de fortalecer a marca e fidelizar o cliente, fornecendo atendimento personalizado com profissionais especializados. A venda desses produtos em lojas de varejo permitiu a competição com outros produtos e o acesso a diferentes públicos, que já compram normalmente seus produtos de tratamento diário em lojas especializadas.

Elton Morimitsu, Euromonitor: O varejo físico ainda é o mais representativo dentro da indústria de beleza e cuidados pessoais no Brasil, representando em torno de 70% do total das vendas. Nos últimos anos, esse percentual permaneceu estável em função do aumento de participação de canais como perfumarias e drogarias em detrimento do varejo alimentar. A queda na participação do varejo alimentar (que perdeu quase três pontos percentuais de participação das vendas entre 2012 e 2017) deve-se principalmente ao dinamismo das categorias de perfumarias/drogarias e lojas especializadas em vestuário e calçados (como Renner e Riachuelo). As perfumarias/drogarias (que ganharam três pontos percentuais de participação das vendas entre 2012 e 2017) estão investindo na experiência de compra do consumidor, oferecendo serviços diferenciados e consultoria sobre os produtos e marcas. As perfumarias/drogarias também estão aumentando cada vez mais a exposição dos itens de produtos

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loja da panvel no rio grande do sul: o canal farma permanece entre os mais dinâmicos para o mercado de beleza.

de beleza dentro das lojas, apoiando-se na conveniência que o canal oferece.

Além disso, as perfumarias/drogarias são o canal destino para determinadas categorias, como a de dermocosméticos. Outro canal de destaque no varejo com lojas físicas são os varejistas especializados em vestuário e calçados. Na categoria de fragrâncias, esse canal vem apresentando desempenho positivo, com os varejistas aumentando o portfólio de produtos. O consumidor também tem sido atraído para este canal devido à sua percepção de ser um tipo de loja menos intimidador do que outras lojas mais sofisticadas.

Rodrigo Kurata, IQVIA: No caso do varejo farmacêutico, as grandes redes de farmácias, associadas à Abrafarma, mantêm um nível de crescimento por volta dos 10% para a categoria de higiene pessoal e beleza, enquanto as médias redes e associações/franquias crescem 18%. O varejo farmacêutico independente ainda tem um grande desafio de desenvolver o segmento de beleza, com crescimento muito abaixo da média do mercado, fechando o ano móvel julho de 2018 com aumento de 6% em valor.

Juliana Martins, Mintel: As farmácias têm ganhado cada vez mais espaço no varejo de beleza brasileiro. Porém, elas enfrentam concorrência acirrada com muitas lojas disputando espaço entre os consumidores. Elas precisarão se adaptar à era moderna, com aplicativos que facilitem a vida dos brasileiros e experimentação de produtos. De acordo com o “Relatório Mintel Varejo de Farmácia – Fevereiro de 2018”, 50% das brasileiras compraram produtos de higiene íntima em farmácias nos últimos seis meses anteriores ao mês

da pesquisa (novembro de 2017). Além disso, 47% dos brasileiros compraram produtos de higiene pessoal (como sabonetes e desodorantes) e 41% produtos para cabelos nesses locais.

Margareth Utimura, Nielsen: A dinâmica de canais está relacionada ao consumo das categorias, já que o consumidor “aprendeu” a frequentar mais de um canal, em busca de benefícios específicos, como sortimento ou promoções.

Neste contexto, vemos os canais Farma e Cash&Carry se destacando para diferentes categorias, enquanto o Hipermercado sofre mais.

Deborah Maeda, Kantar Worldpanel: Os canais atacarejo, farmácia e as lojas de departamento são os que mais ajudam a cesta de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos a manter o patamar de crescimento. Em contrapartida, a Venda Direta segue em retração com cada vez menos lares compradores. Os varejos tradicionais, pequenas lojas de bairro com balcão, também estão perdendo força. Além disso, estão diminuindo os presentes (a Kantar Worldpanel trata os presentes como uma categoria a parte) que são recebidos das categorias de higiene pessoal e beleza.

E o varejo digital, como evolui?

Elton Morimitsu, Euromonitor: As vendas pela internet estão avançando a um ritmo bastante acelerado e devem continuar nos próximos anos. Somente nos últimos cinco anos, as vendas pela internet cresceram a uma taxa média de 17% ao ano. Além da comodidade, o canal facilita para que os consumidores encontrem preços mais vantajosos.

As empresas também estão investindo em melhorar a experiência de compra através do e-commerce, utilizando-se de tecnologia aumentada para que o consumidor tenha melhor entendimento dos produtos, uma tendência que identificamos como “View in My Roomers” no relatório “Global Consumer Trends for 2018”. Essa tendência é vista principalmente em categorias como maquiagem e cuidados para pele. O

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canal internet também é impulsionado por marcas que acabam surgindo e atuando quase que com exclusividade nas vendas online.

Sérgio Rebêlo, Factor-Kline: O e-commerce tem sido fundamental no cenário de crise, pois permite aos consumidores o acesso aos preços, opiniões e classificações dos produtos, permitindo uma compra mais rápida e consciente. O Omni consumidor é uma nova tendência do mercado de consumo em geral (omni, do latim, significa “tudo, em toda parte”) e não é diferente no mercado HPPC. Esse consumidor pesquisa e compra pelo celular, podendo retirar pessoalmente na loja ou receber em casa; ele pode realizar a compra em uma loja ou fazer sua compra calmamente pela internet após ter experimentado o produto numa loja. São inúmeras as possibilidades de pesquisa, experimentação e compra, e a indústria deve estar preparada para atendê-lo nos diferentes canais, seja off ou online. Na Kline, temos um serviço de monitoramento de comércio eletrônico de cosméticos, o Amalgam, e confirmamos mês após mês o sensível crescimento das vendas de cosméticos via e-commerce.

Fernanda Pigatto, Beautystreams: As vendas de cosméticos através do e-commerce servem para testemunhar o crescimento do canal devido à maior adoção de smartphones e, também, aumentando a penetração do internet em vários mercados inexplorados em todo o mundo. Espera-se que o e-commerce cresça rapidamente como um canal distribuição. A remessa de smartphones aumentou para 1,53 bilhão de peças em 2017, e espera-se que cresça até o final do período de previsão, aumentando assim o mercado de comércio eletrônico.

As empresas estão cada vez mais se concentrando em campanhas de marketing online. O mercado deve assistir a uma tendência de empresas multinacionais criando sites e contas do Facebook específicas da marca, além de perfis do Twitter, a fim de atender a todos os gostos. O setor está ganhando destaque com diferentes produtos sendo disponibilizados “apenas online”.

mercado Expectativas evento da marca mineira bio extratus: as médias empresas brasileiras seguem avançando no mercado, graças à agilidade com que se movimentam para atender às consumidoras.

Nos últimos anos, vimos as grandes empresas do mercado – em especial as multinacionais – ser-

em surpreendidas por concorrentes locais de médio porte, muito mais ágeis e focadas, que conseguiram ganhar um bom espaço de mercado sem serem percebidas por muito tempo. Na atual

conjuntura, essa dinâmica se mantém? Ou as grandes têm se valido do poderio financeiro para

atuar de forma mais agressiva no mercado em termos de preço e promoção, o que lhes permite

recuperar o mercado perdido lá atrás?

Natalia Gramari, expert da WGSN: Estima-se que, até 2023, as marcas de beleza não vão mais trabalhar de forma isolada e independente. Em vez disso, elas irão colocar as necessidades do consumidor antes das delas, formando parcerias com marcas que podem complementar as suas linhas de produtos. Um conhecido fornecedor de aparelhos de beleza já trabalha com esse objetivo e se mostra determinado a encontrar parceiros que formulem produtos tópicos para serem usados

com os aparelhos que a empresa vende. Essa parceria deverá maximizar os benefícios dos produtos de cuidado com a pele e do aparelho. Por aceitar que o seu conhecimento está na criação das ferramentas, e não nas fórmulas dos produtos, a empresa está em busca de marcas de cosméticos renomadas para criar produtos tópicos próprios e que funcionem exclusivamente com os aparelhos. Colocar o ego de lado e admitir as forças e fraquezas serão formas de conquistar a fidelidade do

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consumidor, já que este passa a ver as marcas como mais humanas e dedicadas a criar experiências mais valiosas para ele. Reunir clientes de duas marcas também pode ser uma alternativa para aumentar as vendas.

Margareth Utimura, Nielsen: A dinâmica se mantém em parte das categorias, ou seja, nem sempre as grandes têm conseguido combater as menores e/ou locais, mesmo utilizando-se de sua força de negociação com o varejo e

fazendo promoções. Em determinadas categorias, esse esforço promocional tem sido ignorado pelo consumidor, que opta por manter uma marca não líder por perceber algum benefício que ele considere mais relevante.

Sérgio Rebêlo, Factor-Kline: O grande impacto causado pelas pequenas e médias empresas refere-se à sua velocidade de resposta às solicitações e sugestões dos consumidores e influencers. A administração das redes sociais é imprescindível neste mercado em constante transformação. As pequenas e médias empresas surpreenderam nos últimos anos justamente por apresentarem respostas rápidas e assertivas ao mercado, principalmente via redes sociais e posterior lançamento de produtos, e conquistaram consumidores a partir de formulações mais personalizadas. Já as multinacionais têm se movimentado para a aquisição de empresas menores justamente para melhor atuarem nestes mercados de nicho e fortalecerem a marca dentro dos mesmos a partir da união de uma rápida resposta ao mercado e um poder de negociação diferenciado com fornecedores.

Rodrigo Kurata, IQVIA: Esse fenômeno das médias e pequenas empresas começarem a “abocanhar” parte do mercado e acelerar o crescimento é realidade para todas as categorias no canal farma. Isso deve continuar pelos próprios argumentos utilizados na pergunta. As grandes empresas, que têm o benefício de ter mais poder econômico e capilaridade no mercado, devem acelerar suas taxas de inovação para ganhar a preferência do consumidor e do varejo, além de ter um foco cada vez maior em execução.

Juliana Martins, Mintel: Essa dinâmica se mantém, principalmente em momentos de crise. As médias empresas (podemos citar Lola Cosmetics, Salon Line e Vult) viraram fortes players com produtos inovadores a preços acessíveis, incomodando as gigantes.

Essas empresas de médio porte possuem também produtos com comunicação e embalagens irreverentes e, em

momentos de grande uso da internet e redes sociais, essa aproximação que elas conseguem ter com seus consumidores é essencial. Além disso, elas falam para diferentes tipos de consumidores, com diferentes tipos de cabelo, pele, personalidade. E essa é uma grande tendência para os próximos anos: falar para um indivíduo como sendo uma pessoa única. As marcas que continuarem falando para a massa e desenvolvendo produtos para a massa poderão perder espaço no mercado.

Elton Morimitsu:, Euromonitor: A indústria de beleza e cuidados pessoais ainda é uma das mais desafiadoras quando falamos na questão de inovação, uma vez que as principais novidades são desenvolvidas por empresas menores que possuem maior dinamismo para entender as tendências atuais e lançar rapidamente produtos, muitas vezes focando em nichos de mercado.

De fato, nota-se uma movimentação das multinacionais em adquirir empresas menores justamente para compreender e dar maior velocidade às suas operações para atender a essa indústria que é ávida por lançamentos.

Acreditamos que esse cenário deva perdurar nos próximos anos, com concorrentes menores ganhando mais espaço em função justamente dessa velocidade em compreender as necessidades do consumidor e lançar produtos adequados a essas demandas.

As grandes empresas ainda possuem uma fatia significativa do mercado (os cinco maiores fabricantes possuem mais de 47% do total do faturamento de vendas) e vêm investindo cada vez mais em manter sua participação nele.

Muitas possuem marcas altamente estabelecidas na indústria e que vêm aumentando o ritmo de lançamentos nos últimos anos justamente para que se mantenham à frente de concorrentes menores. Muitas multinacionais acabam aumentando o ritmo de promoções em períodos de dificuldade, mas muitas não o fazem de forma muito agressiva, uma vez que a meta principal de muitas delas acaba sendo de preservar as margens de lucro ao invés de ganhar participação de mercado.

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rodrigo kurata, da IQVIA.

juliana martins, da Mintel.

DEBORAH MAEDA, da Kantar Worldpanel.

mercado Expectativas Tendências atuais que estão moldando o futuro do mercado de beleza no Brasil e no Mundo Natalia Gramari, WGSN: De acordo com uma nova pesquisa da Orbis, o mercado mundial de produtos cosméticos deverá crescer 7,14% CAGR (compound anual growth rate) entre 2018 e 2023, alcançando um valor de mercado de US$ 805,61 bilhões. Esta é uma indústria que regularmente se livra das crises econômicas com facilidade, creditando seu sucesso por conta de uma população envelhecida, que, ao longo dos anos, investiu em produtos projetados para neutralizar os efeitos do tempo. Conforme citado em um dos drivers, a indústria mudará cada vez mais seu foco para o campo do bem-estar, concentrando-se na inclusão e na saúde holística para atrair um novo grupo demográfico que procure aprimorar, e não alterar, sua beleza natural além das preocupações ambientais que também atrairão atenção, com a indústria preparada para uma remodelação da sustentabilidade em favor do planeta.

Além disso, é de extrema importância entender que o crescimento populacional será pautado pela multicultura.

A ONU diz que 70% dos 7,4 bilhões de cidadãos do mundo são pessoas de cor, provenientes de negros, hispânicos, asiáticos e uma variedade de outros grupos étnicos não caucasianos. Em 2050, 28% da população será de origem hispânica, 17% afro-americana e 8% asiática. A partir desse entendimento fica fácil enxergar um potencial mercado global com foco na beleza multicultural. As marcas tradicionais de maquiagem, em todos os níveis de preços, já entenderam a pressão do consumidor sobre criar novos fluxos de crescimento com mais lançamentos para uma gama mais ampla de tons de pele e texturas de cabelos, auxiliados por novas tecnologias. A inovação técnica concentrada inicialmente nos setores mais prestigiados vai se estender para o mercado de massa, à medida que mais marcas oferecem uma gama de cores mais ampla para tons de pele mais escuros. No tratamento capilar, acredito que os relaxantes estarão em um declínio contínuo, se não terminal. Os produ-

tos de tratamento capilar e modelagem vão se expandir para ajudar as mulheres a melhorar, controlar e alterar temporariamente sua textura natural do cabelo.

Não há como negar que a inovação sempre foi o fator mais importante do setor de beleza. Há três anos, projetamos que o uso da tecnologia imersiva junto à responsabilidade ambiental seriam bases fundamentais para a criação de um futuro onde a beleza se tornaria algo pessoal e o nosso corpo seria tratado como um templo. O uso da tecnologia está mudando a maneira como os produtos auxiliam nossas rotinas diárias de beleza. Desde um gadget de fragrância, que emite um alerta para o usuário dizendo que ele está transpirando até o uso de um aparelho facial que, conectado ao smartphone, envia correntes elétricas para a pele ajudando a melhorar a elasticidade, restaurar o colágeno e refinar o tom da pele. A ligação entre beleza, bem-estar, comida e bebida está se tornando ainda mais interligada, levando a novas colaborações entre empresas de beleza e alimentos. Com base na tendência de sucos saudáveis dos últimos anos, as bebidas de bem-estar estão se tornando cada vez mais populares. Hoje já se pode encontrar bebidas orgânicas prensadas a frio formuladas com colágeno hidrolisado, por exemplo. A demanda por produtos de beleza naturais e orgânicos continua a aumentar e com isso, também cresce o número de marcas independentes de pequenos lotes isso porque, graças às suas limitadas tiragens, processo artesanal e transparência sobre o uso de ingredientes, é atraente para os consumidores que gostam de produtos específicos e únicos.

Sérgio Rebêlo, Factor-Kline: Como consequência clara da individualização da indústria de beleza, percebem-se diversos nichos de mercado que se mostram tendências fortes para este e os próximos anos. Com o envelhecimento da população, os cuidados pessoais do público sênior são um importante driver para o crescimento desta indústria de forma ge-

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natAlia gramari, da WGSN.

sérgio rEbÊlo, da Factor-Kline.

fernanda pigatto, da Beautystreams.

Quem são as consultorias

ral. Uma mudança relevante percebida em parte desse público nos últimos dois anos é justamente a aceitação da idade, e não mais seu disfarce. O consumidor acima de 50 anos passa a assumir sua real idade e optar por produtos que lhe promovam bem-estar e beleza personalizada, com itens voltados à pele madura e cabelos grisalhos. O conceito anti-idade vem sendo substituído pelo conceito de manutenção da beleza sênior, ou seja, pro-aging (pró-idade). O mercado de cuidados masculinos continua sendo muito importante, com alto potencial de crescimento em diversos segmentos, como coloração, tratamentos estéticos e maquiagem, que ainda não totalmente explorados pela indústria. Boa parte da geração millennials é adepta ao consumo de produtos para beleza masculina, mas o público mais sênior ainda apresenta certas barreiras culturais que aos poucos vêm sendo ultrapassadas, elevando sensivelmente o consumo destes produtos. A tendência ao natural, na qual a partir de hábitos mais saudáveis de alimentação, o consumidor passa a desejar também produtos de higiene pessoal e beleza menos agressivos ao ser humano e ao meio ambiente através de ingredientes naturais e orgânicos. Apesar de ainda ser um nicho neste mercado, a busca por produtos com ingredientes e apelos naturais vem apresentando um crescimento significativo e contínuo, com projeções de crescimento acima do PIB para os próximos anos. Os cuidados com a beleza interna e externa tornam os nutricosméticos uma tendência forte no mercado, apesar de ainda não ser um conceito tão acessível para o consumidor final. A ideia é cuidar da beleza interna e externa a partir de produtos comestíveis e multifuncionais, que também podem auxiliar nos cuidados com a saúde da pele, cabelo e unhas, entre outros. Já o microbioma humano – conjunto de bactérias, fungos e vírus que compõem nosso organismo – tem um papel importante no corpo, e atualmente há diversos estudos sobre este assunto, fazendo uma conexão entre o equilíbrio do microbioma e a manutenção da beleza e do bem-estar.

BeautyStreams: referência global da indústria da beleza, a empresa ajuda as equipes de Desenvolvimento de produto e Marketing a ficarem à frente da curva com previsões de cores, produtos e insights de consumo. De um site de conteúdo abrangente a oficinas corporativas e consultoria sob medida, as marcas de beleza dos seis continentes contam com os insights da BEAUTYSTREAMS. Euromonitor: empresa global de pesquisa e consultoria sobre o mercado de bens de consumo e serviços. Com sede em Londres e mais de 40 anos de atuação, somos líder no fornecimento de inteligência de negócios e análise estratégica de mercado para empresas em todo o mundo. Oferece soluções de pesquisa customizada e publica anualmente informações sobre desempenho e tendências de 30 setores em até 210 países, além de agregar dados demográficos e socioeconômicos de países e consumidores.

Factor-Kline: empresa de consultoria e pesquisa de mercado afiliada ao The Kline Group, líder global de consultoria que há mais de 50 anos se dedica a fornecer insights e inteligência de negócios nos setores de energia, agronegócios, químicos & materiais, ciências da vida e bens de consumo.

IQVIA: a Quintiles e a IMS Health se uniram para se tornarem a IQVIA, The Human Data Science Company™. Inspirada pela indústria que ajudamos, a IQVIA se compromete a fornecer soluções que permitam às empresas de ciências biológicas inovar com confiança, maximizar suas oportunidades e, por fim, impulsionar os resultados da saúde humana.

Kantar Worldpanel: especialista global em comportamento de consumo. Através de um monitoramento contínuo, análises avançadas e soluções customizadas, a Kantar Worldpanel inspira decisões de sucesso de grandes marcas, varejistas, analistas de mercado e organizações governamentais.

Com mais de 60 anos de experiência, um time de 3.500 funcionários e serviços que cobrem 60 países, a Kantar Worldpanel transforma comportamento de compra em vantagem competitiva.

Mintel: agência líder mundial em inteligência de mercado. Por mais de 40 anos, as análises da Mintel, feitas a partir de pesquisa de mercado com dados da mais alta qualidade, têm impactado no sucesso de nossos clientes. Com escritórios em Londres, Chicago, Xangai, Belfast, Düsseldorf, Kuala Lumpur, Mumbai, Munique, Nova York, São Paulo, Seoul, Singapura, Sydney, Tóquio, e Toronto, a Mintel moldou uma reputação de uma marca mundial renomada.

Fernanda Pigatto, Beautystreams: Vejo três próximos “buzz markets”. Dispositivos cosméticos inteligentes revolucionando os lares e a beleza. Como a tecnologia torna-se ainda mais integrada em nossas vidas cotidianas, startups inteligentes estão criando uma gama de produtos e serviços destinados a tornar nossos lares mais seguros, eficientes e mais conectados do que nunca. Dispositivos de beleza inteligentes estão começando a penetrar nos lares. Ao longo dos anos, grandes e pequenas marcas de beleza introduziram uma variedade de dispositivos de beleza de alta tecnologia. Recentemente, muitos desses dispositivos oferecem aos consumidores novas maneiras de integrar suas rotinas de cuidados pessoais em seus lares usando tecnologia. O rápido aumento do mercado de cuidado pessoal masculino e da maquiagem sem-gênero – a Chanel acaba de lançar uma linha de maquiagem para homens – também merece destaque.

Já na área de cuidados com a pele e cuidados com os cabelos é preciso destacar a maior atenção dos consumidores em relação à saúde do cabelo e do couro cabeludo. As marcas de haircare estão começando a usar a mesma abordagem tópica usada nos produtos para a pele: pré-shampoo, tratamentos para o couro cabeludo, máscaras e esfoliantes, etc.

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Nielsen: empresa global de mensuração e análise de dados. Nossa abordagem une dados da Nielsen com informações de outras fontes para ajudar nossos clientes ao redor do mundo a entender o que está acontecendo no presente e no futuro e como agir corretamente com esse conhecimento.

Por mais de 90 anos, a Nielsen fornece informações e análises fundamentadas na ciência e inovação, e desenvolve continuamente novas maneiras de responder às questões mais relevantes sobre mídia, publicidade, varejo e produtos de consumo WGSN (World Global Style Network): maior autoridade de previsão de tendências do mundo. Nossas soluções estão disponíveis por meio da assinatura online de nossa gama de produtos e de nosso serviço de consultoria personalizada. Os produtos e serviços da WGSN devem ser usados somente para fins comerciais e/ou profissionais, não sendo apropriados para consumidores.

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Atualidade COSMÉTICA

mercado Consumo

As vozes que a beleza pode ter “

”

Será que a indústria cosmética está olhando para a direção correta visando aproveitar as oportunidades ou será que está agindo apenas de forma reativa, sem que consiga trazer inovação de fato? >>> Aûani Cusma de Paula

M

udanças de comportamento, discussões sobre identidade de gênero, pluralidade de vozes, digitalização da sociedade... O mundo está mudando de forma rápida e radical, sem que empresas e seus profissionais saibam, verdadeiramente, para onde caminhar.

Tudo isso abre uma janelas de vários desafios complexos e oportunidades, idem, para a indústria de beleza. No caso do Brasil, as empresas de perfumaria e cosméticos estão ao menos olhando na direção correta e fazendo as perguntas certas? Ou estamos agindo de forma reativa, talvez de forma um tanto quanto desesperada, ao que acontece no dia a dia, o que tende a nos levar mais ou menos às mesmas respostas e, consequentemente, a oferecer aos consumidores cada vez mais do mesmo? É bem provável que boa parte da indústria, especialmente neste momento, esteja buscando nos dados de vendas e em outros indicadores vitais para qualquer empresa, respostas sobre para onde direcionar os esforços e investimentos. Só que é bem provável também que isso não as leve a nenhum lugar novo. “Esses dados mostram o que foi bom até ontem. É por isso que a indústria brasileira tem uma dificuldade muito grande de inovar”, pontua Iza

Dezon, gerente de Desenvolvimento da Peclers Paris, uma agência internacional de previsão de tendências sobre comportamento, cultura, moda e beleza com quase 50 anos de atuação e que combina os dados à semiótica, além de apostar na intuição do seu corpo de profissionais diversificado – composto tanto por estilistas que estão preocupados com o look n’ feel, mas também por filósofos e escritores e psicólogos que ajudam a decifrar os comportamentos e a identificar algo consistente para a indústria que vai alimentando as marcas e seus departamentos de Entendimento e Insights do Consumidor, Inovação e P&D. “Olhamos para as manifestações culturais e depois estéticas que podem virar novas texturas, conceitos, embalagens, fórmulas e ativos”, explica Iza. Nesta entrevista, a pesquisadora fala do reflexo que as mudanças comportamentais, boa parte delas identificadas lá atrás, já exerce sobre a beleza; e de como a indústria precisa se libertar do medo e de certas amarras culturais caso queira realmente inovar.

Os profissionais da indústria de beleza no Brasil sabem trabalhar corretamente com informações como pesquisas e tendências de mercado? Eles estão usando essas informações para entender o que está acontecendo?

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IZA DEZON, DA PECLERS: o mercado de beleza deve comprar a “briga” da auto-expressão.

Vivemos um momento no qual tudo (padrões de beleza e hábitos de consumo) está sendo quebrado. Você questiona se as pessoas não sabem o que fazer. Eu acho que elas têm mais medo de fazer do que de não fazer. Na verdade, está todo mundo com medo de fazer as coisas, porque os riscos são grandes, é um mercado de volumes, caro e existe uma insegurança muito grande nas equipes quando você pode ser desmoralizado na internet em três minutos. Existe esse medo que faz parte de todas as mudanças. O brasileiro ainda tem um pouco de receio (de inovar) e fica muito refém do que está acontecendo no hemisfério norte, com algumas exceções.

de produtos. O que a gente faz com as empresas aqui no Brasil é articular de outra forma a comunicação. Trabalhando muito com workshops, para capitalizar a inteligência que existe dentro da empresa e que normalmente é subutilizada.

Foto: Leo Lemos

É medo ou falta de conhecimento?

Existe muita pouca educação sobre manipulação e análise de dados no Brasil.

Dados são muito úteis – nós os utilizamos muito –, mas desde que sejam usados como uma forma de entender o agora para confrontar isso com o amanhã.

Porque se só vivermos o agora, estaremos eternamente atrasados. É possível extrair muita coisa importante a partir de números e dados. O que é que a gente faz? Pegamos esses números e dados e os confrontamos com estudos semióticos, do que a gente está vendo aparecer em termos de manifestação cultural, estética e assim por diante, para oferecer à indústria insights para desenvolvimento

É isso que nos deixa atrasados?

O que acontece aqui é que as grandes mudanças são questões para as quais ainda temos certa resistência em, realmente, integrá-las na cultura de uma empresa.

Não adianta querer falar de fluidez de gênero, se você não convida pessoas que se identificam dessa forma e que possam trazer novas ideias e insights para a mesa.

Faz muita diferença internalizar, integrar a tendência na cultura da empresa.

Porque, tendência por tendência para buscar respostas criativas automáticas, que infelizmente é o que mais acontece, é também o que oferece os insights menos interessantes para o trabalho. É praticamente uma piada. De repente, todo mundo acordou e falou: “precisamos fazer vários tons de base”. O Brasil tem 23% do mercado composto por mulheres negras.

Uma parte do mercado gigantesca que é praticamente ignorada no Brasil. Se você olha no caso das grandes marcas, tem três tons de pele escura e 17 tons para pele clara. Aí aparece uma marca como a Fenty (criada pela cantora Rihana e que tem como premissa atender a todos os tons de pele, realmente), nos Estados Unidos, e quebra o mundo da beleza inteiro. Isso é algo que venho falando para os meus clientes já faz algum tempo. E aí tem gente que diz que no Brasil não dá para não ser inclusivo.

Pesquisas realizadas há algumas décadas por empresas tradicionais do mercado já haviam identificado mais de três dezenas de cores de pele no Brasil. E, de fato, não é preciso andar muito nas ruas de qualquer grande cidade brasileira para entender isso também. O que fez a indústria não apostar nisso antes?

Existe uma maquiadora especializada em peles negras, a Dani da Mata, que diz que ela não dá aula de maquiagem, ela dá aula de autoestima na verdade.

Isso porque a mulher negra não tinha o direito de ser bela, ou então era algo

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muito folclórico. Se na base não se incentiva essas mulheres a se embelezarem, você não dá espaço para essa autoestima. E, soma-se a isso, o mito de que a maquiagem faz mal para a pele, que não deixa a pele respirar – isso ainda existe e é mencionado quando você faz pesquisa com a base. Se a menina vê a mãe, que é a grande referência de beleza da vida dela, fazendo escova ela tende a assumir aquilo como um padrão de beleza e não terá motivos para assumir seus cachos. É muito ligado a uma questão do que é ser belo, do que pode ser bonito. E aí a gente recai sobre a falta de inclusão dentro das equipes. Se a gente não chama essas pessoas para a discussão, não adianta ficar um monte de gente branca discutindo numa sala sobre tons de base para a pele negra. Não dá para fazer um trabalho inteiro sobre cachos se todo mundo está fazendo escova. Não funciona.

Isso talvez explique o porquê de a indústria ter demorado tanto tempo para lançar produtos para cabelos cacheados? A população cacheada gigantesca já é conhecida há muito tempo e grandes empresas tiveram sucesso lá atrás nesse segmento. É falta de observação?

Cabelo cacheado era visto como um cabelo ruim, fosse de branco ou de negro.

Quando a gente começa a desconstruir os padrões, a beleza acaba sendo uma arma de autodefesa e de empoderamento muito forte. Eu sou super cacheada e passei anos comprando produtos fora do Brasil, porque não existia uma oferta que me atendesse aqui. Qual era o ideal de beleza? A mulher branca de cabelo loiro e liso. O que é uma tristeza, porque apagamos todas as diferenças mais interessantes que existem entre nós. O cacho, a pele escura, a sarda... Isso era “proibido” no mercado de beleza por muito tempo, no sentido do que é que a gente deveria admirar. Quando aparece uma modelo como a Ari Westphal, uma mulher brasileira belíssima, mestiça, com sarda, do cabelo cacheado curto e olhos claros, o pessoal não sabia o que fazer. “A mulher é belíssima, mas tem os cabelos cacheados, oh my god!”. Aí você começa a ressignificar os padrões de beleza e o aspiracional. A Rihana jamais imaginou que o sucesso da marca dela

mercado Consumo Foto: Divulgação

ia ser desse tamanho. Deve ter imaginado que ia ser bom, mas não necessariamente um movimento cultural com a magnitude que ganhou. Aqui no Brasil, a artista plástica Adriana Varejão, resgatou no censo do IBGE e a Pesquisa Nacional de Amostra de Domicílio de 1976, a questão: “Qual é a sua cor de pele?”, que era de resposta aberta. As 136 respostas – do encerado ao morena-jambo, passando por queimada de praia e cor-de-ouro, inspiraram a mostra Polvo, de 2014, no qual faz um estudo em cima disso da beleza dessa diversidade da pele brasileira. Muito antes da Rihana.

Historicamente, o que se dizia era que produtos para negros não vendiam.

Acho que estamos num processo de descolonização muito forte e a indústria pode querer lidar com isso ou não.

Começamos a ver uma mudança latente tanto nessa questão quanto na questão de gêneros.

O fato de sermos miscigenados, um País pardo, algo que outros países não são em geral, deveria nos levar a achar um caminho próprio? Estamos cientes e caminhando para isso?

Tem um movimento que é de baixo para cima, ou seja, vem do consumidor. A juventude periférica é quem está gerando realmente tendências. Quem a gente observa hoje são os jovens excêntricos, no sentido de serem de fora dos centros. Toda a movimentação do funk, por exemplo, difundindo a cultura jovem, mestiça, plural e, obviamente, muito fincada na afro-descendência. Você pode ir a uma festa hoje ali e encontrar todos os cabelos possíveis e inimagináveis, brincando com o cabelo, mudando todo o dia, cheio de orgulho e acho que isso vai continuar acontecendo e as marcas podem querer acompanhar ou não. Acho que as marcas de nicho estão aí para isso.

Vivemos numa indústria que, por uma série de motivos, vive de criar e desconstruir padrões de beleza. A questão dos cachos também acabou virando um padrão. Quem tem os cabelos cacheados naturalmente e opta por alisar, costuma ser bastante criticada. Isso também não é ruim?

Acho que isso está ainda muito no co-

A ARTISTA PLÁSTICA ADRIANA VAREJÃO: 136 tons de pele citados, de forma espontânea, pelos brasileiros em pesquisa do IBGE, nos anos 1970.

meço. Fiz progressiva por dez anos da minha vida, mas as pessoas não entendiam que eu fazia aquilo porque vivia num país de inverno rígido. As pessoas precisam entender e respeitar as escolhas de cada um. Começa a entrar num campo do pessoal que não é o propósito. Acho que tem uma questão aqui. O fenômeno do cacho ainda está muito no início, tem uns dois anos de conversa realmente. Nós temos falando disso há quatro, cinco anos, de que as pessoas estavam querendo abraçar suas verdadeiras belezas, aceitar suas imperfeições e querem saber como a gente pode realçar a beleza natural dela. Mas precisa vir o Google, falando que cachos é o termo mais buscado. E aí, voltamos ao ponto de só reagir ao que ao que já aconteceu, ou ao que vem de fora. O nosso problema mora nesse tipo de “complexo de vagabundo”, de esperar que um mercado maduro se expresse completamente para só aí “escutar” o barulho. O problema é que quando isso acontece você já não pega nada, porque ficou com medo de inovar. É uma questão de cultura de mercado, de diretores mais inovadores e que estejam comprometidos em fazer marcas que se diferenciem no mercado, e não ficar copiando o que sai nos Estados Unidos, na Europa ou na Ásia.

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Fica muito fácil falar “não fiz porque não deu para fazer”, mas o que a gente poderia fazer de diferente? Mais do que tecnologia ou qualquer outro ingrediente, acho que falta iniciativa, investimento e ousadia principalmente.

Vivemos um momento bastante polarizado, extremado. Isso se manifesta de forma mais óbvia e evidente na política, mas, muito dessa polarização se dá no campo dos valores e costumes presentes na sociedade brasileira. Tem uma parcela significativa da população que é bastante conservadora nesse sentido – embora sejamos vendidos como um País de liberalidades. São questões que impactam no desenvolvimento do mercado de beleza? Existem oportunidades aí, uma vez que esse conservadorismo em valores e costumes é um dado da realidade?

Não sou dada aos extremos e não sou partidária nem de um lado nem de outro.

Mas existe algo importante a se observar: o que estamos vivendo em termos de afronta à liberdade pessoal, especialmente em relação à posição da mulher na sociedade. Acredito que a indústria de beleza precisa se manifestar sobre isso.

Pegue a questão do batom vermelho. O vídeo da Jout Jout, “Não tire o batom vermelho”, “quebrou” a internet alguns

Foto: Reprodução/Instagram

anos atrás é um fato. Quando eu tive a oportunidade de conversar com diversas consultoras de uma das grandes marcas locais, ainda existia uma questão que o marido não deixa usar o batom vermelho. É uma realidade que você confirma quando faz pesquisas fora dos grandes centros. Vejo, a partir disso, uma oportunidade da beleza ser motor de emancipação e autoestima, contra a violência à mulher, a homofobia e a transfobia, que para mim são questões muito preocupantes no Brasil, independentemente do que venha a acontecer do ponto de vista político, porque a gente está falando de direitos humanos. Quando a gente fala de etnia e de discutir o tom de pele, estamos falando sobre uma questão universal de ressignificar o lugar de mais de metade da população. Quando falamos do direito da mulher se embelezar, se maquiar, se ajeitar, estamos falando de direitos humanos também de mais da metade da população. Acho que tem um lugar político da beleza que pode ser assumida, ser motor de promoção da autoestima e de direitos básicos da nossa população.

Lá atrás, a indústria, por meio das empresas de venda direta, tinha como mote principal a emancipação econômica da mulher. Estamos falando de um novo discurso, uma nova “briga”? É a briga da auto-expressão. Se você não quiser usar maquiagem uma vez na vida não tem problema, cada um faz o que quer. Quando você fala sobre beleza num contexto de auto-expressão e auto estima, você tem aí um compromisso também com essas pessoas e com a liberdade delas de poderem se expressar de uma forma ou de outra. Me preocupa quando as consultoras me dizem que não vendem tanto batom vermelho quanto poderiam porque os maridos das clientes delas não deixam elas usarem.

Em 2018? É muito barra pesada. Existe um lugar social de responsabilidade que pode ser a de o mercado de beleza assumir uma voz muito mais poderosa do que ficar preocupado com a turma mais conservadora. Até porque a tutela, o barulho nas mídias sociais não é feito pela turma mais conservadora. Obviamente não falo dos extremos, porque nem nos interessa olhar muito para isso. É

A MODELO ARI WESTPHAL: a indústria de beleza determinou, por muito tempo, o que poderia ser considerado belo.

também uma oportunidade de falar aos mais jovens, que buscam por mais empatia, pela inclusão em todos os sentidos, por aceitação... Os jovens estão mais apavorados que a gente. Não é à toa que se tem uma série de empreendedores na faixa dos 20 anos, porque eles já estão preocupados com o desemprego.

Uma coisa que fica clara é de que as marcas precisam ter voz, para dar voz ao público que elas almejam atender.

Nesse sentido, você vê espaço para marcas mais autorais, mais autênticas?

Sim. Acho que as marcas de nicho estão aí para chacoalhar mesmo. A Glossier americana é o melhor exemplo que eu posso dar. Uma marca que realmente buscou entender o seu consumidor e nasceu a partir disso. Era uma editora de beleza, que começou a fazer um site e a partir desse site ela criou a marca de beleza baseado em tudo o que o público dela queria, pedia e é um estrondo nos Estados Unidos, com sua comunicação exibindo mulheres de todos os tamanhos. Um exemplo maravilhoso de como uma marca de nicho pode fazer um grande boom.

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Você enxerga esse boom de marcas de nicho no Brasil?

A feira mais interessante de beleza do mundo hoje é a feira de marcas indies de Los Angeles. E lá encontramos todos os nossos grandes clientes de beleza visitando a feira. Quem está inovando são as marcas independentes. As marcas grandes estão correndo atrás das marcas jovens para ver se elas aprendem alguma coisa. Na França e nos Estados Unidos, as marcas que estão começando a ficar grandes todas nasceram pequenininhas. Algumas devem ficar assim para sempre. Essa coisa de querer falar com 50 mil pessoas ao mesmo tempo, eu realmente não acredito. Mesmo as marcas grandes precisam criar caminhos difusos para falar com os diferentes públicos. A tendência geral não é a gente querer a mesma coisa que todo mundo quer, por isso marcas menores, mais focadas e que atendem a situações específicas, se destacam. É muito mais sobre essas marcas pequenas se pulverizarem; ou as grandes empresas irem criando coleções de pequenas marcas só para atender aos diversos públicos.

Para onde os profissionais da indústria devem olhar com atenção? Para onde você miraria?

Para dentro. Vá conversar com os consumidores, as equipes, as pessoas que estão andando na rua, toda a inteligência de mercado que já existe dentro das empresas é que é mal expressada. Encontro isso com todos os meus clientes.

Vou lá para exercitar o trabalho de grupo deles. Acho que isso é o primeiro.

O que as pessoas sentem falta no produto? Está faltando uma equipe mais diversa ou não? Os consumidores estão mais desconfiados, vivemos na era do Fake News, ninguém acredita em nada. É preciso olhar com mais delicadeza, mais emoção para as coisas e sair de uma lógica puramente numérica. Todo mundo têm que pagar contas, mas, no longo prazo, o foco só em P&L, só no volume de vendas não vai ser o que vai trazer grandes resultados. As empresas têm de entender que elas precisam criar um capital de marca, uma cultura para a marca que seja tão interessante quanto o volume de vendas.

P&D Carreiras

Digitalização, flexibilidade, transparência A chegada de uma nova geração de profissionais tem impactado o ambiente de trabalho de diversas áreas da empresa. No P&D (ou em Inovação, como algumas COMPANHIAS renomearam a área), não é diferente, embora pela natureza do seu trabalho, o choque geracional pode ser mais impactante ali, num primeiro momento, do que nas áreas de negócios, ou mesmo em outras áreas de apoio, como Supply Chain e a Industrial >>> Aûani Cusma de Paula

V

ocê certamente já sabe que os “jovens” estão chegando com tudo ao mercado de trabalho e trazendo com eles, novas demandas para dentro do ambiente corporativo. Essa turma, na faixa dos 20 e poucos anos, pensa o mundo e enxerga a vida de um jeito muito diferente de como os jovens de outra geração pensavam quando entravam nas empresas, por mais que esses também tivessem suas “picardias”. Os valores eram outros e, em numa área em que as carreiras tradicionalmente se construíam de forma lenta e gradual, como costumava ser o caso da de Pesquisa, quem chegava costumava (para não dizer, almeja-

va) construir ali sua carreira na área da ciência cosmética.

Os millennials e assimilados são mais conectados, dinâmicos e também ansiosos em relação ao trabalho e à carreira. Numa área hierarquizada e, por suas características, naturalmente mais engessada pelos processos – vários deles envolvendo aspectos de segurança importantíssimos para os consumidores que vão usar os produtos – têm se um quadro propício para que aconteçam ao menos alguns conflitos geracionais. Por todo o novo contexto que trazem para os negócios, os millennials sempre estão sob os holofotes, mas eles precisam conviver com profissionais – chefes e colegas – de diferentes gerações. E, em muitos aspectos, no P&D, “cabelos brancos” fazem a diferença. É esse o caldo com o qual as empresas precisam lidar hoje.

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Uma nova visão Por toda a história do mundo corporativa, o padrão sempre foi o de as pessoas, os funcionários, se adequarem à dinâmica do mercado de trabalho e ao modus operandi da companhia que o contratou.

Só recentemente é que as demandas dos funcionários sobre vida e trabalho passaram a ser de fato pensadas. E essa adaptação a uma nova realidade do ambiente de trabalho, deixou de ser uma “excentricidade” das empresas da área de Tecnologia do Vale do Silício (que, a bem da verdade, criaram ambientes de trabalho para trazer diversão, mimos e mais equilíbrio à vida dos seus funcionários que vão permanecer ali tantas ou mais horas por dia do que seus colegas workaholics de gerações passadas). Hoje, as empresas têm corrido para adaptar seus modelos e ambientes de trabalho

centro de inovação da l’oréal brasil: espaço criado para um novo modelo de trabalho, muito em linha com as demandas dos millennials.

para um modelo que tem muito em comum com o que desejam os millennials em diferentes partes do mundo. “Ser mais digital, mais transparente e mais flexível. Estes três aspectos são realmente os mais importantes desafios que a gente enfrenta como demandas dessa nova geração. E é isso que a gente tenta oferecer nos nossos ambientes de trabalho”, explica Diogo Castro, gerente de Recursos Humanos da L’Oréal Brasil para a área de Inovação e Desenvolvimento.

Com dez anos de atuação na gigante francesa, sempre nas áreas de comunicação e RH, há dois anos Diogo assumiu o atual posto, que o colocou na linha de frente do processo de abertura do Centro de Inovação da L’Oréal no Brasil, localizado na Ilha do Fundão, zona norte do Rio de Janeiro. Como buscam equilí-

brio entre a vida profissional e pessoal, eles exigem um ambiente de trabalho que os permita ter boa qualidade de vida e que comporte novas formas de atuação como home office, trabalho à distância e experiências internacionais.

O ambiente de trabalho proposto do Centro de Inovação da L’Oréal é moderno e reflete tanto essas novas demandas dos jovens profissionais quanto o modelo de trabalho que a L’Oréal vem implementando mundo afora. O fato de ser relativamente recente para a operação brasileira, a área de P&D foi constituída há cerca de dez anos e o novo centro, inaugurado no final do ano passado, contribuiu para a assimilação desse modelo mais moderno. O prédio reúne três gerações de profissionais, uma equipe com idade média de 34 anos e cinco anos de casa, embora

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atuem ali funcionários que trabalham há 30 anos na companhia, inclusive alguns expatriados. 98% da população do centro é brasileira.

A transparência, frisada por Diogo como um das três grandes demandas dessa nova geração de profissionais, tem um significado mais amplo do que só abrir as informações para os colaboradores. Ela envolve a necessidade de mostrar aos jovens pesquisadores e profissionais de P&D o sentido por de trás dos pedidos que lhe são feitos por seus superiores, ou as decisões tomadas pela gestão da área ou pelo RH. Eles são muito interessados, curiosos e aberto para trocas, mas esperam encontrar um ambiente de trabalho no qual sintam que sua voz é ouvida .

A diretora do Centro de Inovação no Brasil da também francesa Pierre

P&D Carreiras Fabre, Anne Laure Gaundry, lembra que quando iniciou sua carreira como pesquisadora, aos 20 anos, na França, a situação era muito distinta. “Antigamente, você tinha a coisa da hierarquia.

Você fazia porque o seu chefe mandou fazer. Com essa nova geração isso não funciona. Se você não explicar o porquê de ela ter de fazer aquilo e aonde aquele trabalho vai levar, ela não vai fazer.

Eles têm de entender o que é, e o porquê daquele trabalho. Isso também é algo muito novo”, explica Anne. Mesmo para os jovens com perfil menos “questionador”, se você não lhe oferecer uma visão e explicar como aquela pesquisa pode fazer sua carreira crescer, ele não vai seguir. “O grande desafio dos diretores de P&D é, justamente, conseguir mostrar essa direção, explicar o que ele vai ganhar e qual a visibilidade para a carreira da pessoa”, reforça.

Isso exige uma nova visão da liderança, que precisa trabalhar de forma mais aberta, colaborativa, digital e menos hierarquizada, o que é uma necessidade dessa nova geração. No ambiente de pesquisa, quando se olha para o mundo acadêmico, você espera encontrar um comando mais hierarquizado.

Nas empresas, essa rigidez é cada vez mais quebrada, com mais grupos de projeto, que se reportam a gestores de projetos, que se reportam a líderes de áreas. “A estruturação que você tinha no passado de alguns níveis de base e alguns níveis de liderança é algo que tem diminuído”, reconhece Diogo.

A ansiedade sobre a carreira é um ponto importante para lidar com os novos profissionais, que querem alçar posições mais altas em um período relativamente curto de tempo. “Se você faz uma entrevista, todo mundo quer ser gerente de alguma coisa. É muito engraçado”, brinca Anne, da Pierre Fabre.

Coordenador do Curso de Cosmetologia da Faculdade Osvaldo Cruz e experiente cientista da área cosmética, Jadir Nunes também sente esse imediatismo tanto nos seus alunos, quanto nos profissionais que estão entrando na área e assumindo as chefias nos laboratórios das empresas cosméticas. “É um traço dessa geração, independentemente de esses profissionais terem um perfil mais

técnico-científico ou mais voltado para o lado de gestão e administração de projetos”, diz o especialista.

Para controlar essa ansiedade, a L’Oréal aposta na experiência que eles podem viver nesse processo de construção de carreira. Diogo diz que, na empresa, a ansiedade se dá mais para atuar em desafios e projetos importantes, do que para ocupar cargos de liderança tão cedo. Embora o gerente de RH reconheça que eles, quando começam a carreira, têm a expectativa de assumir uma posição de liderança em cinco anos. “A maioria dos profissionais que nasceu até 1984, em menor ou maior grau, ainda costuma ter uma visão de carreira vertical. Quando a gente olha para os jovens hoje, eles pensam diferente”, explica Diogo Castro. Isso faz com que a jornada corporativa desses profissionais seja muito mais holística, baseado mais em desenvolvimento de projetos, missões e experiências nacionais e internacionais do que em galgar níveis hierárquicos.

“Eles não deixaram de almejar posições de liderança, mas eu vejo que o mais importante para eles hoje é a experiência”, reforça o executivo da L’Oréal.

Outro ponto importante para os millennials é a flexibilidade de horário e local de trabalho. Para áreas administrativas ou de negócios, isso é relativamente fácil. Já quando boa parte do seu trabalho depende de equipamentos e laboratórios, nem tanto. É um desafio, mas que hoje pode ser vencido. Na L’Oréal, o ambiente do Centro de Inovação do Fundão é preparado para isso.

“Essa geração exige estar conectada digitalmente”, pontua Diogo. Na empresa, 100% da equipe trabalha com notebooks e existe uma política de que uma vez por semana eles possam trabalhar remotamente. “Por mais que tenham de exercer suas funções no laboratório, eles negociam com os seus gestores e separam um dia no qual têm de preencher relatórios ou mesmo ler materiais, o que podem fazer fora daqui”, conta o executivo.

O impacto dos “jovens” no P&D Se a maior ansiedade dessa nova geração é um dado da realidade, é preciso

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entender o que está por de trás disso e como ela pode se refletir na indústria cosmética e nas suas áreas de Inovação e Desenvolvimento. “Tudo o que está apoiando a pesquisa, como o universo digital, a troca de informações, bancos de dados globais, acesso a novas tecnologias e muito mais informação e velocidade, isso passa um pouco mais de ansiedade”, diz Anne, alegando que eles (jovens atuais) são mais ansiosos porque cresceram num mundo que vem ficando mais ansioso.

O mundo mais acelerado demanda da área de P&D um ritmo que também fica mais rápido. É aí que o perfil dos mais novos faz a diferença e, também, acende alguns alertas. Se antigamente as bases de informação eram raras, hoje, é possível encontrar insights dos consumidores sobre produtos, hábitos e atitudes aos borbotões. Embora a intensidade com que as redes sociais entraram no nosso mundo faça parecer com que elas sempre tenham feito parte da nossa vida, a verdade é que essa é uma realidade bastante nova para todo mundo.

E ainda mais para uma área que sempre se apoiou em material técnico-científico, muitíssimo mais do que em informação sobre negócios e mercado. “O único feedback que nós tínhamos do consumidor era um estudo oficial da empresa, um levantamento bibliográfico que você fazia, tudo estava muito mais embasado numa fonte de informação. Hoje, nas redes, você consegue ter quase que testes com os consumidores ao vivo. Todo mundo está postando. São muito mais fontes de informação para quem trabalha com pesquisa”, pontua Anne, da Pierre Fabre.

Nesse ponto, o fato de estarem muito mais conectados ao que acontece no mundo fora dos laboratórios e centros de pesquisa, inclusive sobre o que o consumidor está falando, favorece essa nova geração de cientistas. “A gente usa muito a metodologia de design thinking, que se centra no consumidor e em novas formas de utilização do produto, e essa nova geração consegue se relacionar muito bem com essas novas tecnologias e metodologias”, explica Diogo Castro.

Também o acesso a conhecimento fundamental (pesquisas de base), mudou

Foto: Samuel Allard

diogo castro, da l’oréal: mais do que subir na hierarquia rapidamente, a nova geração prefere construir carreiras a partir de experiências em diferentes projetos e missões.

radicalmente. Se antes, contavam-se apenas com os livros (nem sempre acessíveis) e um ou outro banco de dados organizado internamente, hoje é possível acessar bancos de dados do mundo inteiro da sua mesa. “Quando você fala de conhecimento fundamental, hoje eu sou capaz de saber estudos que foram recentemente publicados no mundo inteiro”, lembra Anne, para quem esse maior volume de material para desenvolver a pesquisa, de fato, muda o jogo e influencia muito o modo e a velocidade da pesquisa.

O risco de pesar o “D” e esquecer do “P” Um aspecto que demanda atenção das empresas e dos seus gestores de P&D é o risco de uma união entre o perfil mais imediatista dessa nova geração, acentuar ainda mais o modelo de P&D mais em voga na indústria cosmética brasileira, muito mais focada em reagir ao mercado, na maioria das vezes à concorrência. A velocidade com que o mercado muda aqui no Brasil traz um desafio especial para a pesquisa. “Em um ano, um ano e meio, o mercado do Brasil já mudou. Por isso, essa mudança geracional no Brasil é uma coisa sensacional. Precisamos acompanhar a

necessidade do consumidor”, pontua a diretora da Pierre Fabre.

Inegavelmente, por aqui se lança muita coisa e se apresentam muitas novidades em conceitos que conversam muito bem com os consumidores. Mas, do ponto de vista da pesquisa cosmética mesmo, não podemos ser considerado um grande polo de inovação. Nesse contexto, corremos o risco de ter uma geração ainda mais voltada só para o desenvolvimento e não para a pesquisa propriamente dita? Para Anne, da Pierre Fabre, sim. “Sinto muito isso. A primeira vez que tive departamento no Brasil, ainda em outra companhia, acabou que a minha equipe era composta só por pessoas com esse perfil”, diz a diretora.

Para Jadir Nunes, que acumula três décadas de experiência como pesquisador e gestor em empresas como Johnson&Johnson, Natura e Stiefel, as empresas tendem a valorizar mais esse perfil de gestor, do profissional que executa e entrega rápido os projetos, ainda que o resultado do trabalho, do ponto de vista da cosmetologia, não seja dos melhores. Sem entrar no mérito se é causa ou consequência, o fato de as empresas valorizarem esse perfil executivo para seus profissionais de P&D se coaduna com uma mudança no perfil

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dos alunos que almejam atuar na área cosmética. “Eu percebi isso nas classes da Osvaldo Cruz, e acho que isso reflete também esse imediatismo. Diria que nas nossas classes, enxergo 80% dos alunos pendendo mais para o lado de administração e gestão de projeto e 20% almejando ser cientista”, conta Jadir, que acredita que as empresas já sentem dificuldades em formar mais técnicos-cientistas e acha que vai piorar, justamente pela valorização do perfil mais executivo que as empresas têm valorizado. “Na minha época, eu chuto que esse balanço, entre cientistas e gestores, era próximo de meio a meio. Até porque o pessoal se via fazendo carreira nas empresas – eu mesmo fiz mestrado e doutorado ainda na primeira empresa em que trabalhei”, lembra o coordenador da Osvaldo Cruz. Agora, se a pessoa passa dois, três anos na mesma função, acha que está marcando passo, o que se reflete na grande rotatividade nas empresas hoje.

Depois de sua primeira passagem na companhia, na qual conviveu com técnicos que gostavam do modelo mais seguro de desenvolvimento, e que adoravam “aparecer” com os lançamentos, Anne está montando a equipe para compor o novo Centro de Inovação da Pierre Fa-

P&D Carreiras Anne gaundry, da pierre fabre: desafio de explicar as razões de cada trabalho pedido aos jovens profissionais.

bre no Rio de Janeiro buscando muito mais ter um balanço entre profissional de perfil mais executor, com gente de perfil mais acadêmico, que trabalhe a pesquisa de mais longo prazo. “Quem vai conseguir dar a resposta que faz a diferença é quem tiver o conhecimento mais relevante de pesquisa de fisiologia de cabelos, de pele e não só conhecimento sobre tipos de cabelo. O mercado está muito saturado”, acredita a chefe do P&D da empresa de dermocosméticos, que reforça uma questão importante, para o qual as empresas muitas vezes se esquecem de atentar: em pesquisa, não se pode ter atalhos. É preciso estabelecer um raciocínio, demonstrar que o caminho está certo, fazer testes de qualidade, já que é uma questão de saúde pública. “Nós temos que pegar essa criatividade dessa nova geração, que para mim é um tesouro, sem comprometer a qualidade de todo o raciocínio que um pesquisador tem de ter com pesquisa”, acredita Anne. Encontrar jovens com perfil acadêmico e essa visão de mais de logo prazo, que não deixa de ser um contrassenso já que esses jovens querem fazer acontecer rapidamente, não é fácil.

A diretora da Pierre Fabre acredita que

existem alguns perfis que representam o profissional de P&D do amanhã, profissionais com a cabeça aberta para escutar e entender uma estratégia. “Para mim, o curto prazo é basicamente uma falta de estratégia, quando você não é capaz de estabelecer uma estratégia de longo prazo”, afirma.

Nova estrutura de carreira Além da própria dinâmica da indústria cosmética brasileira e a ansiedade da nova geração, existe outro fator que fez com que a carreira como cientista nas empresas tenha perdido atratividade.

Numa estrutura de Pesquisa & Desenvolvimento, profissionais dedicados à pesquisa e os gestores são perfis complementares, sem um dos dois, nada anda. Mas num formato mais tradicional de organização, para avançar e ganhar mais, os profissionais que eram cientistas precisavam ser promovidos, o que os levaria a posições de gestão e administrativas, funções que nem sempre exerciam bem (além de deixarem de fazer pesquisas, o que talvez fizessem muito bem). Enquanto isso, os profissionais técnicos que já tinham perfil mais

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de gestão, digladiavam-se por uma promoção. E entre os dois grupos de perfis profissionais, ainda que de forma não intencional, criava-se um racha.

Uma forma de evitar (ou minimizar) esse problema e o risco de perder talentos mal alocados dentro da empresa – ou que sem perspectiva, a troca por outro desafio – é a valorização da carreira científica, permitindo que o profissional galgue ali postos mais altos, sem precisar assumir as funções burocráticas de um gerente ou um diretor, o que fatalmente lhe afastaria da sua função de pesquisador. No topo da carreira, ele tem o mesmo status hierárquico de um diretor ou um vice-presidente, sem nunca deixar de ter atuado como cientista mesmo. “Isso é fundamental para você ter uma estrutura de P&D saudável”, acredita Jadir.

O modelo de carreira em P&D da L’Oréal tem valorizado, cada vez mais, a expertise técnica e o conhecimento específico dos seus profissionais. “Um expert em haircare, mesmo sendo gestor de um ou vários projetos, não necessariamente precisa ser gerente de alguma área”, explica Diogo. “Ele pode construir a carreira dele em cima de projetos dentro da área de haircare, atuando em diferentes frentes, seja para cabelos cacheados, com processos de alisamento, realizando ensaios... Sem deixar o seu metier, ele consegue ter experiências diferentes que vão lhe dando profundo conhecimento técnico naquela área”, reforça o gerente de RH.

Muito valor Experiência e cabelo branco ainda fazem alguma diferença. E o conhecimento – não o para gerir projetos, mas o científico mesmo – costuma ser acumulado no decorrer de longos anos.

“De fato, na pesquisa avançada a gente realmente está falando de pesquisadores que vão ter um conhecimento mais profundo obtido após dez, 15 anos de experiência”, lembra Diogo, que explica que essa é uma área ainda pequena no Brasil. “Quando a gente vai para a área de formulação e desenvolvimento de produtos, onde está a maior parte do esforço, a gente está trabalhando com pesquisadores e formuladores que

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têm um conhecimento sobre gestão de projeto. Por isso, eles conseguem chegar num tempo mais curto em posições de liderança”, reforça o gerente de RH da L’Oréal.

Com mais tecnologia e digitalização no ambiente de P&D, os jovens têm também um papel importante a exercer, o de ajudar os profissionais com mais tempo de profissão a conhecer as “maravilhas” desse novo mundo, inclusive os equipamentos mais modernos e digitais. Afinal, esses profissionais na casa há mais tempo exercem posições de liderança e precisam unir a sua experiência e conhecimento a capacidade de apoiar suas equipes, inclusive os mais novos, nos novos modelos de trabalho. Claro que ainda tem alguns técnicos “das antigas” com barreiras a esse novo mundo. “É um pessoal radical que não se abriu para isso. Mas esse perfil está sendo cada vez mais rejeitado nas corporações também”, alerta Jadir, que acredita que a maioria 1está05/07/18 tentando09:36 se QT_Anuncio_AC_Ed_Jul.pdf

adaptar a essa nova realidade.

Para Anne Laure Gaundry, o conflito (geracional) aqui no Brasil não é tão forte como na Europa. Até porque a pesquisa no Brasil é muito nova ainda. “Até nas universidades, os professores de todos os núcleos de pesquisa são muito novos. E mesmo a geração de pesquisadores que tem um pouco mais de 40 anos, é muito mais conectada”, acredita.

O que preocupa a diretora nessa história é o País não conseguir dar atenção à pesquisa de longo prazo. Pesquisa demanda investimentos e precisa de pessoas que tenham visão de longo prazo, o que conflita com gente pedindo resultados para ontem, de trabalhos que precisam de anos para ser feitos.

Não se trata de uma briga nova, ao menos aqui no Brasil, como lembra Jadir, o P&D por muito tempo só demanda investimento. “Por isso que cada vez mais querem reduzir o tempo, para fazer o mínimo de teste possível, chegar à linha de produção e gerar lucro. No

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Brasil, com o cenário de crise de alguns anos, fica ainda mais difícil”, reforça o especialista. Anne acredita que a nova geração acabou assumindo esse jeito de pensar. “Essa é realmente minha preocupação. Mas isso não vem dos pesquisadores. É preciso que o top management tenha essa visão de longo prazo, que é difícil. Tomar a decisão de num budget de um milhão, reservar 700 mil para uma pesquisa que vai dar resultado daqui três anos. Enquanto do outro lado, você tem o negócio que fala que tem de lançar produto amanhã. Isso é muito difícil explicar”, conta a pesquisadora, que concorda que o diretor de P&D, hoje, tem de ter esse lado do business, que vai lhe permitir priorizar e traçar uma estratégia capaz de servir o negócio no longo prazo. “Nesses últimos meses, estamos construindo a estratégia de P&D da Pierre Fabre para o futuro, e o momento que a gente tem hoje é muito desafiador para o top management de amanhã”, conclui.

p&d Evento

Plataforma completa Em sua quinta edição, a in-cosmetics Latin America apresenta novidades e atrações, a fim de mostrar como as tendências globais podem ser trazidas para a realidade de mercados com necessidades específicas como é a região >>> Da Redação

atrações variadas: além das novidades apresentadas pelos expositores, evento trará uma série de atrações técnicas e de marketing.

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endências, tecnologia e novidades. Estes são três fatores que movem o mercado de beleza em todo o mundo e também são os pilares que sustentam a in-cosmetics, uma das grandes plataformas de negócios de matérias-primas da indústria cosmética. Nesta ano, a quinta edição da versão Latin America acontece nos

dias 19 e 20 de setembro, no Expo Center Norte, em São Paulo.

A feira acontece ao longo do ano em mais cinco localidades, sempre com agências e especialistas apontando tendências globais para a indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPPC), que vão da análise do comportamento do consumidor à aplicação de novas tecnologias. O desafio para a edição latino-americana é como

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trazer estes conceitos para a realidade de mercados com necessidades específicas como a América Latina.

A demanda por inovação no setor é enorme e isso faz com que as indústrias necessitem investir em pesquisa e apresentem ingredientes cosméticos alinhados com as principais tendências.

A agência Mintel, parceira da feira, já adiantou grandes movimentos globais de beleza e cuidados pessoais para 2018,

que vão desde de biotecnologia a novas definições de beleza criadas pelos próprios consumidores e que não se limitam a questões como idade, gênero e tipo de corpo. Sendo assim, expositores estarão dispostos a atender às necessidades dos visitantes da feira, que são profissionais da área Química e de P&D de diversas empresas. Mais de 20 novos fornecedores de países como China, Malásia, Índia, Coreia do Sul e outros países da Europa participarão pela primeira vez da edição latino-americana.

O papel da in-cosmetics Latin America é conectar a região com o que acontece de mais importante no mundo para a indústria HPPC, contextualizando e transformando informações globais em insights locais. “A feira vem crescendo em tamanho e em conceito a cada ano, sendo reconhecida por visitantes e expositores pelo foco, conteúdo e geração de negócios rentáveis”, explica Daniel Zanetti, diretor do evento. Em relação à América Latina, um levantamento da Euromonitor Internacional confirma que o Brasil, México, Chile e Colômbia são os mercados mais dinâmicos e robustos da região. Ou seja, com um volume importante e potencial de crescimento expressivo. “O Brasil, até mesmo pela importância em exportações, é o ponto de encontro. Este ano vamos trazer novas ações inspiradoras, criando uma agenda extremamente positiva para este que é um dos principais setores da economia”, finaliza Zanetti.

Atrações e diferenciais Nesta edição, a organização trouxe diferenciais de live marketing, com ações práticas dentro da própria feira para que os possíveis clientes possam experimentar alguns produtos apresentados.

Entre as novidades da edição de 2018 que se enquadram dentro deste conceito está um novo espaço chamado Spotlight On. Nele, os visitantes podem entrar em contato com os ingredientes funcionais e ativos mais interessantes e inovadores do momento em três categorias: haircare, anti-aging e outras formulações. Desta forma, será possível verificar a aplicação em um produto final, que poderá ser testado. Trata-se de uma área de exposição de produtos que muda a cada

ano, sempre destacando as tendências mais quentes que atualmente influenciam o mercado de cuidados pessoais na região. Enquanto isso, na área chamada Regulations & Testing Zone, os fabricantes terão ajuda para navegarem pelas mais recentes regulamentações e identificarem novas soluções de teste para substanciar seus claims.

Outra área voltada para o live marketing é a Innovation Zone, que conta com os principais lançamentos de produtos dos últimos seis meses antes da feira e apresentações ao vivo da Mintel, falando sobre as principais tendências ao redor do mundo e permitindo o visitante a ter melhor entendimento dessas tendências antes de chegarem ao Brasil.

Conhecimento gratuito Já famoso durante as edições da in-cosmetics Latin America, o teatro Marketing Trends estará mais uma vez pronto para oferecer aos visitantes sessões gratuitas sobre as mais recentes tendências do mercado de beleza e cuidados pessoais da América Latina e do mundo. Serão dados, estudos e análises exclusivas apresentados por renomados especialistas das principais agências de pesquisa e inteligência globais, trazidos à feira com o intuito de inspirar projetos atuais e futuros.

Em um dos painéis deste espaço, a Atualidade Cosmética e algumas Influenciadoras Digitais ministrarão uma palestra sobre “Como as influenciadoras digitais tem influenciado a indústria cosmética e o P&D”. O objetivo é promover insights sobre como elas se relacionam com as suas seguidoras e saber por que elas gostam de postar receitas caseiras para cosméticos, ou ainda o que pensam sobre como a indústria de beleza as percebe, e também como elas pesquisam e se atualizam sobre as tecnologias cosméticas empregadas nos produtos que testam. Elas apareceram para o mundo da beleza não tem nem dez anos, mas as blogueiras – hoje influenciadoras digitais – deixaram de ser apenas uma opção “barata” de comunicação para pequenas marcas de cosméticos locais. Sendo assim, o relacionamento com elas é, agora, estratégico para marcas de todos os portes. E olhar

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para o que elas estão falando, fazendo e inventando é fundamental para o processo de desenvolvimento de diferentes áreas da empresa, inclusive o P&D. A Mintel, por sua vez, fará duas apresentações. Uma delas com Juliana Martins, especialista Sênior de Beleza e Cuidados Pessoais, que apresentará algumas tendências que estão impactando o mercado de beleza nos Estados Unidos, na Europa e na Ásia como elas poderão influenciar o desenvolvimento de novos produtos no Brasil. Além dela, Andrew McDougall, especialista Global de Cuidados com o Cabelo da agência de inteligência, abordará os produtos para o cabelo “Como as tendências de cuidados com a pele podem impulsionar o desenvolvimento de produtos para o couro cabeludo”.

Enquanto isso, Juliana Bondança, consultora nos setores de Químicos & Materiais e Cuidados Pessoais da Factor-Kline, tratará dos “Ingredientes no mercado de cuidados pessoais: tendências e oportunidades em natural e orgânico”. Já Vânia Goy, jornalista e expert em beleza e associada da Peclers Paris, mostrará algumas “Tendências de beleza para a America Latina”; e Fernanda Pigatto, diretora Internacional de Marketing da Beautystreams, indicará “Movimentos de tendência em fragrância”.

A “Premiunização do segmento de beleza e cuidados pessoais da América Latina” é o tema da palestra de Elton Morimitsu, Analista Sênior da Euromonitor International. Para falar sobre “O Futuro da Beleza: Gerações, ingredientes e movimentos que irão impactar o mercado”, Nina Giglio, executiva de Marketing da WGSN, olhará para novos movimentos nos mercados de fragrâncias, cosméticos e cuidados com a pele, assim como os impactos no varejo e o que isso significa para os próximos dois anos e além. Por fim, John Jiménez, Sênior Cientista de Pesquisa da companhia peruana Belcorp, abordará “L-beauty: explorando as ‘indie brands’ na América Latina”, trazendo a definição e as características do termo “Indie Beauty” e quais tendências atuais das marcas latino-americanas podem inspirar o conceito L-Beauty.

clássicos

da perfumaria por Gabriel Oda

Oriente engarrafado Nome basilar da perfumaria, há quase 30 anos a Guerlain lançou uma fragrância inspirada em uma das culturas que mais desperta curiosidade entre os ocidentais

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Oriente sempre despertou curiosidade nas sociedades ocidentais. O diferente e o exótico são chamativos desde os tempos da navegação. Sempre com artigos muito luxuosos e especiarias, buscamos conquistar os sete mares para justamente termos acesso a essas terras misteriosas. Tendo isso em mente, em 1989, a Guerlain, um dos principais nomes da perfumaria internacional e com mais de um século de experiência na produção de grandes sucessos, lançou um novo perfume: o Samsara.

Aproveitando a oportunidade aberta pela própria marca em que novos aromas e fragrâncias poderiam ser enviados por perfumistas de fora da empresa, Jean-Paul Guerlain – um dos descendentes de Pierre-François, fundador da marca – enviou, anonimamente, este perfume que viria a se tornar um grande sucesso. O eau de parfum teve como principal motivação um grande interesse amoroso do herdeiro perfumista e tinha como direção duas notas específicas, o jasmim e o sândalo, que eram os aromas favoritos da musa inspiradora.

A ideia, uma vez levada adiante pela Guerlain, se tornou um oriental amadeirado feminino. Os toques iniciais de pêssego, ylang ylang, bergamota e limão dão uma sensação levemente cítrica. Posteriormente, a união dessas notas com o seu corpo, composto principalmente por jasmim e rosas, e seu fundo, principalmente ilustrado pelo sândalo, baunilha e âmbar, segue o ideal do perfumista em alinhar a sensualidade com o mistério que notas especiadas têm.

Jean-Paul Guerlain, já afirmou em uma entrevista que “o luxo deve ser discreto e bonito, não deve ser algo brusco”, e o Samsara é justamente isso. A sensualidade exótica que seu cheiro exala é exatamente algo que instiga porém sem ser brusco, rude ao olfato. Toda sua identidade olfativa e visual foi construída ao redor do misterioso oriente, estabelecido dentro do imaginário ocidental principalmente em torno da Índia. O jasmim e o sândalo são usados em rituais religiosos tradicionais, caracterizando muito a região em torno desses aromas.

O começo de sua fragrância é forte, de fato, porém não brusco ou rude. Posteriormente, conforme o tempo começa a agir, suas notas se assentam e seu cheiro memorável começa a aparecer e se desenhar, assim como as curvas de seu frasco, tornando a mulher

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que está usando-o um avatar do arquétipo sensual da mulher indiana, tão estabelecido no imaginário popular por filmes.

Segundo a própria empresa, Samsara seria uma palavra em Sanscrito – língua antiga de origem nepalesa –, significando o ciclo infinito de vida, morte e a eterna viagem da existência. O uso desta palavra como o nome do perfume visou representar todos os altos e baixos que a própria fragrância proporciona, comparáveis aos altos e baixos que a vida nos dá, e que finaliza com tons doces, porém fortes.

Curvas orientais

O frasco, por sua vez, teve inspiração em dançarinas indianas.

Os tons vermelhos e as curvas fazem referência à beleza das orientais. O vermelho forte, muito presente na cultura indiana, também tem intensa presença, com detalhes em dourado.

A caixa, discreta e de tom mais puxado para o vinho do que o vermelho vivo do frasco, possui alguns pequenos detalhes também em dourado. Toda a identidade visual, assim como as campanhas publicitárias da época de seu lançamento, possui toques diretamente tirados da cultura nepalesa e hindu.

Um dos primeiros perfumes a ter sua identidade visual e olfativa completamente alinhada com campanhas de marketing temáticas, um marco verdadeiro no mercado internacional. O Samsara é uma viagem através dos sentidos, com um forte entrada olfativa que, com o passar do tempo, caminha pelas narinas e se torna doce, agradável, porém sem perder sua força. O ideal para a mulher que deseja passar sensualidade e ainda manter sua posição de força e austeridade.

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23 | NOVEMBRO . CLUBE MONTE Lร BANO

Baile de Mรกscaras

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