Atualidade Cosmética 160

Ano: 26/2018 • R$ 40,00

#160

HAIRCARE INFANTIL

Movimentação pede fórmulas mais seguras e suave

PONTO CONVERGENTE

MAIS ACESSO, MAIS SUCESSO Novas marcas de maquiagem evoluem pela maior oferta de ativos, embalagens e terceiristas

ATC PELO BRASIL

Franquias se beneficiam pelo movimento de convergência entre os canais

Indústria de beleza capixaba se escora na união e no varejo para desenvolver ainda melhor seu trabalho

Você desenvolveu produtos que fazem a mágica acontecer ?

A mágica da indústria cosmética está em ajudar as pessoas a manifestarem suas verdades. A reproduzirem por fora como elas se vêem por dentro, dando voz a mágica de cada um.

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Patrocínio Ouro

Iniciativa

Realização

14.

64.

O movimento efervescente de novas marcas na categoria é sustentado pelo maior acesso a ativos, embalagens e terceiristas.

Aercamp dá início à transição da primeira para a segunda geração, em meio à comemoração dos seus 50 anos de atividade.

28.

66.

As franquias podem se beneficiar pelo movimento de convergência entre os canais, algo que vem mudando tudo no mercado de cosméticos.

O comportamento nas redes sociais já reflete na concepção das embalagens no mercado de cosméticos.

39.

70.

As particularidades de um estado cujo a indústria de beleza vem se desenvolvendo recentemente e tem o varejo como grande pilar.

Produtos para os pequenos estão cada vez mais segmentados e com performance superior, mas é preciso balancear o resultado com uma fórmula segura e suave.

CATEGORIA MAQUIAGEM

NEGÓCIOS TRANSIÇÃO

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CANAL FRANQUIAS

DESIGN REDES SOCIAIS

ATC PELO BRASIL ESPÍRITO SANTO

P&D HAIRCARE INFANTIL

56.

76.

NEGÓCIOS ESTRATÉGIA

SUPLLY CHAIN PREMIAÇÃO

Com a aquisição da OGX, a Johnson & Johnson tem tudo para se tornar relevante no mercado de produtos para os cabelos.

Natura e O Boticário reconhecem o valor do trabalho dos seus fornecedores.

60.

80.

Pierre Fabre visa atrair mais consumidores da classe C para a área de dermocosméticos das farmácias após o relançamento de Darrow.

Feira chega à sua 23ª edição e aposta em novas atrações para se manter relevante no mercado.

NEGÓCIOS ESTRATÉGIA

FCE

editorial _____________ painel _______________ express ______________ Clássicos da Perfumaria _

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EVENTO

6 8 22 82

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EDITORIAL

A responsabilidade de cada um

O

a mesma capacidade econômica e com demandas menores, também pudessem ter à disposição uma oferta de frascos para oferecer aos seus clientes.

Outro bom exemplo, é o segmento de produtos de tratamento para a pele. No caso das empresas brasileiras, são as pequena e médias locais e não as tradicionais gigantes, que mais têm incorporado as tecnologias cosméticas de ponta que passaram a ser disponibilizadas ao longo desta década no mercado brasileiro.

Mas ainda existem muitos segmentos do mercado para os quais essa realidade só agora começa a mudar. Talvez o exemplo mais gritante, seja a de maquiagem. Por anos, a categoria ficou na mão de dois grandes atores da venda direta.

Muitos bons projetos não conseguiram avançar, justamente pela falta de suporte da cadeia de abastecimento, incluindo aí pigmentos; e de embalagens que permitissem às marcas desenvolverem produtos de qualidade e cobrar mais por eles. Não quer dizer que não tivéssemos embalagens de ponta para maquiagem no Brasil. Até tecnologias exclusivas de produção foram desenvolvidos por aqui, mas tudo para atender a um único cliente. No País, os maiores fornecedores de embalagem de maquiagem do mundo sempre centraram todos os seus esforços em não mais do que três clientes. Sim, eles tiveram acesso a tecnologia de ponta. Mas o mercado, como um todo não. Por isso, não é possível atribuir a esses players, papel relevante no desenvolvimento da categoria por aqui. Felizmente, alguns players locais (e até um internacional) têm acordado para o potencial desse mercado, e entendido que também têm responsabilidade nesse processo.

s fornecedores precisam entender que podem ter um papel mais proeminente no desenvolvimento de categorias que dependem muito de acesso a matérias-primas mais sofisticadas e embalagens standard com muito boa qualidade e design e um mínimo de variedade de opções.

“Zé. Adoro o seu entusiasmo e a suas ideias. Mas, você pode escolher entre o frasco cilíndrico e o frasco quadrado para a embalagem que você está criando”. Embora um tanto anedótica, a resposta acima é fruto de um diálogo real (e amistoso) do então diretor de Marketing da Wheaton, Luiz Antonio Duff e um então jovem designer chamado José Luiz de Paula Jr., que anos depois, viria a fundar esta revista.

Já se passaram mais de 30 anos dessa conversa, que ilustra bem a importância que fornecedores de embalagens e matérias-primas têm no desenvolvimento das categorias de beleza aqui no mercado brasileiro. Dada as inúmeras complicações e dificuldades de acessar a cadeia de abastecimento fora do País, essa importância ganha ainda mais relevo.

Basta ver o que aconteceu com o mercado de perfumaria. A indústria de vidros no Brasil não passou a atender a todas as indústrias locais que queriam lançar seus perfumes de um ano para outro. E muito menos conseguiu rapidamente atingir um patamar de qualidade adequado aos padrões que a perfumaria brasileira passava a exigir em meados dos anos 1990. Mas diferentes circunstâncias fizeram a companhia se voltar para o mercado, investir em novas tecnologias, adquirir conhecimento para atender aos seus muito grandes clientes – que até hoje são poucos – e, também, lançar novos produtos que permitissem que novas ou velhas empresas, sem

FUNDADOR: JOSÉ LUIZ DE PAULA JR. EDITOR E PUBLISHER: AÛANI CUSMA DE PAULA

Boa leitura!

EDITOR-ASSISTENTE: RAFAEL MENDONÇA (rafael@cusmaneditora.com.br)

IMPRESSÃO: SERZEGRAF

REPÓRTER: GABRIEL ODA (gabriel@cusmaneditora.com.br)

WWW.COSMETICANEWS.COM.BR

GERENTE DA MARCA: JENIFER VIEIRA (jenifervieira@cusmaneditora.com.br)

ADMINISTRAÇÃO E REDAÇÃO RUA DOM DUARTE LEOPOLDO, 678 CAMBUCI CEP 01542-000 SP – BRASIL

EXECUTIVOS DE VENDAS: WANESSA DE SOUZA (wanessa@cusmaneditora.com.br) EUFRAZIO LAUTON (lauton@cusmaneditora.com.br) DARYUS FELISBINO (daryus@cusmaneditora.com.br) ATUALIDADE COSMÉTICA

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# 115 | SET-OUT 2010

PARA ANUNCIAR, LIGUE: (11) 3392-2584

painel painel

NOVA LOJA DA BEL, EM CAMAÇARI: neste ano, a varejista deve inaugurar dez lojas.

Passo acelerado

A

varejista especializada em beleza BEL Salvador, uma das maiores do Brasil com cerca de 25 lojas distribuídas por diferentes estados, segue firme no seu plano de chegar até 2022 com receitas de R$ 600 milhões. A rede baiana inaugurou no início de maio sua primeira unidade na cidade de Camaçari, na região metropolitana de Salvador, base da empresa. O investimento no novo ponto de venda foi de cerca de R$ 1 milhão.

Localizada numa rua de comércio do centro da cidade – muito conhecida pelo seu polo petroquímico – trata-se de uma das poucas lojas de rua da BEL, que, notadamente, prefere estabelecer sua presença em shopping centers. O padrão da

unidade segue o mesmo das outras lojas da rede. Na Bahia, além dessa nova unidade, a BEL vai ampliar a sua loja no tradicional bairro de Pituba, em Salvador, que vai saltar dos atuais 300 m², para 800 m², convertendo-se na maior loja da rede.

No total, a rede de perfumarias pretende inaugurar dez novas lojas em 2018. A BEL já tem contratos assinados para a abertura de unidades no Shopping Moxuara, em Cariacica (terceira loja da rede no Espirito Santo); North Shopping Fortaleza (terceira unidade na capital cearense); Shopping Interlagos (também a terceira loja na cidade de São Paulo); e no BH Shopping, marcando a chegada da bandeira à capital mineira.

Releituras para o mundo antigo

A

Nazca, tradicional fabricante de cosméticos paulista, vai aproveitar sua participação em uma feira internacional em Dubai, no Oriente Médio, para lançar 38 produtos, com foco em seu projeto de exportação. Os produtos terão rotulagem em cinco idiomas: português, inglês, espanhol, árabe e francês. Os lançamentos serão adaptações de alguns produtos da marca no Brasil, como a linha para cabelos cacheados, a Escova Progressiva conhecida internacionalmente como “Queratina Brasileira”, e dez versões dos “potões” Origem de um quilo, com releituras exclusivas para o mercado internacional como proteínas do leite, mel, alho e chocolate. Atualmente, a Nazca exporta para 20 países e pretende fortalecer sua atuação no mercado internacional com parcerias no Oriente Médio e Europa.

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LANÇAMENTO DA NAZCA EM DUBAI: releitura de produtos tradicionais da marca para o Oriente Médio.

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Opção acessível

A

L’Oréal Cosmética Ativa, divisão de dermocosméticos da gigante francesa, vai trazer uma nova marca ao Brasil. A marca norte-americana CeraVe deve chegar por aqui em junho e vai permitir à empresa ampliar a sua oferta de produtos com uma linha de itens de hidratação mais acessível do que as tradicionais Vichy e La Roche-Posay. A base dos produtos da marca, formulados em parceria com médicos dermatologistas, e que em breve chega ao Brasil, é a combinação de três ceramidas essenciais (ceramidas 1, 3 e 6-II), com uma tecnologia patenteada de dispensação, a MVE (Multivesicular Emulsion), que dispensa de forma contínua os ativos de hidratação, sustentando, de acordo com a empresa, a hidratação durante todo o dia com uma única aplicação. Mais de 20 itens da marca são recomendados pela associação de Eczema (processo crônico de inflamação da pele), nos Estados Unidos.

Comprada no início do ano passado junto com outras duas marcas, Ambi e AcneFree, junto ao laboratório Valeant, a CeraVe é uma das marcas de cuidados com a pele de crescimento mais rápido dos Estados Unidos. Isso ajuda a justificar o US$ 1,3 bilhão pago pela L’Oréal para ficar com as três marcas, cujas vendas anuais em 2016 eram de aproximadamente US$ 168 milhões.

A marca já teve uma breve passagem pelo Brasil, entre o final de 2014 e 2015, quando a Valeant testou-a no Brasil. Na época, a empresa posicionou a marca numa faixa de preço mais elevada, não seguindo a estratégia da marca em seu país de origem, que é a de oferecer produtos com foco em tecnologia e hidratação, mas mantendo um preço acessível. Nos Estados Unidos, CeraVe é vendido nas drogarias, mas também em lojas especializadas em beleza e outros pontos de venda de mass market.

CERAVE EM FARMÁCIA NOS EUA: preços acessíveis e tecnologia de ponta fizeram da marca uma das de mais rápido crescimento no mercado dermo.

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painel

Começando forte

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rápida em mercados de rápido cresciepois de um ano repleto mento. de operações de fusões O banco se mantém otimista de que e aquisições, o mercado os fundamentos para as operações de global de beleza segue em fusão e aquisição permanecem forte em modo comprador. De acor2018 para o mercado de beleza. E os do com dados do banco de investimentos múltiplos devem seguir altos. De acornorte-americano Intrepid, foram fechadas 28 transações no primeiro trimestre de do com o levantamento do banco, tendo 2018. O volume é 12% superior ao do como base companhias de capital aberto mesmo trimestre de 2017, mas os anado setor, o valor de mercado das emprelistas do banco chamam a atenção para a sas de beleza está acima da média para os ausência de grandes negócios no período, últimos cinco anos. Por essa avaliação, o que seria uma espécie de ressaca em rena média, as empresas estão avaliadas lação aos grandes negócios fechados no em cerca de 19 vezes o seu EBITDA (15 último trimestre do ano passado. Entre vezes na média dos últimos cinco anos) e os destaques do período, está a volta da de 2,6 vezes o total das suas vendas (2,3 vezes na média dos últimos cinco anos).

P&G à arena das aquisições, com a comAqui no Brasil, um mercado pouco pra de marca neo-zelandeza de produtos afeito a aquisições, o grande destaque premium de skincare Snowberry.

PRODUTOS DA SNOWBERRY: a compra da marca trouxe a P&G de volta à arena das aquisições.

Muitas das grandes companhias do foi a compra da empresa de maquiagem setor têm aberto a carteira para comVult pelo Grupo Boticário. Embora o prar empresas de tecnologia que melhorem a experiência do valor não tenha sido revelado pelas partes, é possível que o monconsumidor no ponto de venda e, também, pequenas operações tante total envolvido a situe como uma das grandes aquisições do de e-commerce, como forma de se inserirem de forma mais ano no mercado global de beleza.

Maior e mais natural

M

ais de uma década após ter perdido a liderança global do mercado de fragrâncias e aromas para sua rival suíça Givaudan, a norte-americana IFF anunciou a maior aquisição da sua história, a compra da fabricante de aromas e ingredientes naturais israelense Frutarom. A transação vai girar ao redor dos US$ 7,1 bilhões e vai envolver pagamento em dinheiro e ações, além da assunção do débito da empresa adquirida.

Com a aquisição, a IFF estima fechar 2018 com vendas de US$ 5,3 bilhões.

Com base em informações da consultoria especializada Leffingwell, o market share combinado da IFF e da Frutarom do mercado de fragrâncias e aromas em 2017 seria de 17,7%. A Givaudan fechou o ano passado com 19,5% de participação.

Embora o grande impacto da operação se dê sobre a área de aromas, foco de negócios da Frutarom, a empresa israelense também tem atuação em outros segmentos, inclusive no desenvolvimento de ingredientes naturais para as indústrias de saúde e beleza, além de ingredientes para a própria indústria de aromas e fragrâncias. Cerca de 75% das vendas da empresa vêm de produtos naturais, o que foi um fator determinante para a aquisição, já que a IFF pretende ampliar a participação dos naturais nos seus negócios. A área de ingredientes finos (onde estão os ingredientes naturais para as indústrias de saúde e beleza) responde por 18% das vendas anuais da companhia, que foi de US$ 1,3 bilhão em 2017.

A transação está sujeita a aprovações regulatórias e a IFF espera concluir o negócio entre seis e nove meses.

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ANTON FIBIG, CEO DAS IFF: complementação de portfólio e abertura de novas frentes de negócios.

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painel

Ano um

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m ano após ter adquirido a divisão de pumps e dispensers da West Rock (que já era fruto da recente fusão da MWV com a RockTenn), a Silgan Dispensing tem motivos para comemorar. Sua controladora, a Silgan Holdings informou em comunicado aos acionistas que as expectativas – tanto em relação às sinergias, quanto a resultados dos negócios em relação à aquisição – foram mais do que superadas nesse primeiro ano. O presidente da Silgan, Anthony Allot disse que já planeja investir fortemente nas iniciativas de crescimento que as diversas categorias e regiões nas quais a Silgan Dispensing atua apresentam para o grupo.

O foco da estratégia da empresa para este ano é o lançamentos de produtos inovadores. Para a categoria de perfumaria, a válvula Melodie Pirouette, atende aos anseios das marcas por soluções sustentáveis, permitindo aos consumidores removerem a pump, tanto para refilagem da fragrância, como para separação dos materiais, facilitando a reciclagem. Já para os cosméticos, as apostas são a pump Lyric, totalmente customizável para produtos premium, e a Aria Luxe, também com foco em produtos de alto valor. O desenvolvimento dessas válvulas

CONSUMIDORA EM PERFUMARIA: Silgan aposta em lançamentos que atendem às demandas das consumidoras de produtos de luxo.

levou em conta, principalmente, os resultados de um estudo global da Silgan que buscou entender o que as consumidoras de produtos cosméticos de luxo buscam em uma embalagem. Entre os apontamentos estão ergonomia para aplicação, a dosagem mais adequada para cada formulação e a escolha de cores que remetam ao universo do luxo.

A unidade brasileira da Silgan Dispensing, localizada em Valinhos, no interior de São Paulo, teve participação significativa para isso, embora, em meio a um ano de dificuldades, tenha visto suas vendas em valor e volume permanecerem nos mesmos patamares de 2016. Totalmente focada nas categorias de perfumaria e cosméticos, a operação é a maior fora dos Estados Unidos e da Europa, que tem posições fortes em seus respectivos mercados nos segmentos de Home & Garden.

Guiando-se pelos dados

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ara monitorar o de negócio, contribuindo cada vez mais para a consolidação buzz gerado pelas marcas de beleza de um mindset data-driven na companhia”, explicou Ticiane nas redes sociais, a Storck, Gerente da área de Data L’Oréal Brasil tem Analytics. investido mais e mais no moniAtualmente, as redes sotoramento desses dados. Denciais são um dos meios para se tro da área de Data Analytics acompanhar a jornada do conque possui uma equipe com sumidor que, cada vez mais, a missão de analisar em provem tomando novos contornos, fundidade a performance das e de se mensurar temas relemarcas nas redes sociais, um dois destaques é o Social Lis- NA ERA DA DIGITALIZAÇÃO: conseguir acompanhar e entender o que vantes, trend topics que podem, tening. A área tem como pro- se passa no mundo digital é fundamental para empresas que se querem por exemplo, ser revertidos na orientadas para o consumidor. posta colocar a visão do conprodução de um conteúdo mais sumidor no centro das decisões direcionado às expectativas do na empresa com o levantamento de dados por meio de fontes público-alvo. “Para uma empresa que cada vez mais se coloca digitais e tradicionais (pesquisas de mercado). “A L’Oréal está como Consumer Centricity, ouvir as necessidades dos consupassando por um momento de profunda transformação, aprimo- midores é muito importante para entregarmos uma solução que ramento dos times e aceleração digital. Nesse cenário, o Social vai facilitar a vida deles. O Social Listening é uma oportunidade Listening é uma poderosa ferramenta que nos permite ampliar de dar voz ao nosso consumidor dentro da L’Oréal”, ressalta a o conhecimento sobre nossos consumidores, ganhar agilidade executiva.

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CATEGORIA Maquiagem

Mais opções nas duas pontas MAIOR ACESSO A ATIVOS, EMBALAGENS E TERCEIRISTAS FORAM FUNDAMENTAIS PARA SUSTENTAR O MOVIMENTO EFERVESCENTE DE NOVAS MARCAS NO MERCADO DE MAQUIAGEM BRASILEIRO >>> CAROL RODRIGUES

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O

mercado global de maquiagem deve seguir crescendo em bom ritmo ao longo deste ano. De acordo com a consultoria britânica Mintel, as vendas da categoria deverão somar US$ 48,3 bilhões em 2018, 6% a mais do que em 2017. Ainda de acordo com a consultoria, os cinco maiores

CLEIDE SALES, DA RUBY ROSE: linha de paletas de sombras e iluminadores versão pocket foi lançada visando atender às pessoas que querem otimizar tempo e espaço.

PAREDE DE MAQUIAGEM EM FARMÁCIA DOS EUA: sem opções de embalagem e acesso a novos pigmentos e tecnologia, as indústrias locais enfrentam desafios adicionais para avançar na categoria.

mercados nessa categoria serão: Estados Unidos (US$ 12,1 bi), Japão (US$ 6,4 bi), China (US$ 5,1 bi), Reino Unido (US$ 2,7 bi) e a Coréia do Sul (US$ 2,2 bi).

Essa é uma das poucas categorias relevantes do mercado global de higiene pessoal e beleza no qual o Brasil não figura entre os cinco maiores mercados do mundo. E existe uma explicação histórica para isso. Especialmente nos anos 1990 e 2000, o País teve um mercado de maquiagem bastante restrito em termos de opções de marcas e propostas, dominado basicamente por duas empresas de venda direta e com uma atuação bastante restrita no varejo. A consumidora também não tinha o hábito e o conhecimento sobre como se maquiar, que pode ser reflexo, justamente, da falta de opções de marcas e canais para intera-

gir com os diversos itens da categoria, particularmente os produtos de cor para face e olhos.

Antes tarde do que nunca, o Brasil parece finalmente trilhar esse mesmo caminho global, com a categoria de maquiagem se destacando no mercado local. Nos últimos dez anos, viu surgir um sem número de novas marcas de empresas tradicionais e de novas companhias, com diferentes propostas para atender a públicos mais distintos e posicionamentos de preço diversos.

Também o varejo, finalmente, começou a avançar sobre a categoria de forma mais estruturada, seja em lojas ou quiosques próprios (incluindo o próprio O Boticário, que só ganhou relevância de fato na categoria com o lançamento de Make B., em 2010), ou no varejo multimarca, com destaque para as farmácias e perfumarias, que acordaram para o potencial da categoria.

Corrigindo. Na verdade, não é que o varejo só acordou agora para a maquiagem. É que a indústria resolveu “crescer e aparecer” nos últimos anos, dando as condições necessárias para o

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varejo enxergar maneiras de trabalhar de forma sustentada com a categoria, que exige uma execução especial nos pontos de venda, frente às inúmeras referências de cores e tipos de produtos oferecidas por cada marca.

Mas, verdade também que esse avanço da indústria só foi possível porque também as empresas, principalmente as pequenas e novatas, passaram a ter mais acesso a ingredientes especiais para a categoria – incluindo aí pigmentos diferenciados; embalagens standards, mas com design e qualidades melhores e, também em mais opções; além de terceiristas especializados na categoria em maior número. Por fim, a possibilidade de trazer produtos totalmente prontos da China, a nova meca da produção global de maquiagem, também é um elemento importante na ascensão de muitas marcas locais recentemente, algumas delas operando já há décadas. Sem essa conjunção estrelar na cadeia de abastecimento da categoria, é muito pouco provável que novos e velhos players teriam como evoluir de forma consistente e sustentável, com suas ofertas para as consumidoras das diferentes faixas etárias.

Desenvolver e produzir maquiagem nunca foi uma tarefa para amadores.

Envolve complexidade fabril com a necessidade de áreas específicas e isoladas dentro das linhas de produção (no caso dos compactados), demanda investi-

CATEGORIA Maquiagem JULIA BENEDETTI (ESQ.), AO LADO DE OLGA SARTORI, FUNDADORA DA CATHARINE HILL, E FABIO BENEDETTI, DIRETOR CÊNICO: marca ouve profissionais, formadores de opinião, influenciadores digitais e blogueiras, que indicam o que está em falta no mercado.

mento em equipamentos e coloristas, além de tempo investido em ajustes de cor lote a lote. “Isso leva muitas empresas a desistirem da ideia antes mesmo de começar”, acredita Isabella Borges, diretora-executiva da Kobo, fornecedora japonesa de insumos para maquiagens, aqui no Brasil. “Investir no mercado de maquiagem é muito mais fácil hoje, levando em conta a melhoria das matérias-primas disponíveis”, reforça a executiva. Os equipamentos de produção também se tornaram mais sofisticados, flexíveis e estão mais acessíveis, inclusive com opções que permitem viabilizar, industrial e economicamente, pequenas tiragens.

Para a cosmetóloga Sonia Corazza, da Corazza Inteligência em P&D, dois momentos marcaram a mudança do contexto no setor. O primeiro foi a entrada no Brasil dos fornecedores internacionais oferecendo seus produtos a um preço acessível. O segundo movimento importante foi a chegada dos BB Creams, formato desenvolvido na Coréia do Sul, que agregaram a sofisticação dos produtos de tratamento da pele nas fórmulas de maquiagem. “O mercado ganhou um refinamento e uma nova visão

para suas embalagens, canetas e delineadores”, aponta a profissional.

Embora a produção de ingredientes para maquiagem, particularmente de pigmentos e corantes, seja pequena no Brasil, hoje, são poucas as matérias-primas importantes para a categoria que não estão disponíveis no Brasil. O centro de desenvolvimento de pigmentos e particulados da Sensient, por exemplo, está localizado na França. Mas ele tem capacidade de atender a todos os mercados onde a empresa atua. “No Brasil, pegamos um pigmento já desenvolvido e fazemos uma dispersão específica focada na necessidade da consumidora de cada marca”, exemplifica Elaine Siqueira, diretora Técnica da Sensient, fornecedora de fragrâncias e matérias-primas e pigmentos utilizados na fabricação de maquiagens.

A Kobo observa uma revolução no Brasil nos últimos anos, principalmente com o aprimoramento das tecnologias dos pigmentos. A companhia japonesa aproveitou o melhor acesso no mercado e investiu em inovação da linha de pigmentos tratados, dispersões pigmentárias e microesferas, em toda a sua operação global.

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EDUCAÇÃO GERA NOVAS OPORTUNIDADES Se a falta de conhecimento era uma barreira para o seu avanço, hoje a categoria cresce, sobretudo, junto ao público jovem, apoiado pelas blogueiras e influenciadoras digitais. “A entrada delas gerou um ganho ao mercado devido ao fato de criarem tutoriais com explicações de como usar os contrastes, as paletas de cor, os efeitos, a profundidade na pele. Isso influenciou muito a evolução do mercado”, conta Sônia Corazza.

Ao mesmo tempo, o momento forte da categoria por aqui é uma oportunidade para as indústrias adquirirem mais conhecimento da miscigenada pele brasileira e oferecer produtos que atendam à necessidade de cada perfil. “Há alguns anos, tínhamos de três a cinco tons de base e o pó compacto facial para a pele.

Hoje, em marcas como O Boticário ou quem disse, Berenice?, encontramos 20 diferentes tons de base e pó, muito mais adequados para a pele da brasileira”, lembra Sônia.

Desta maneira, como hoje existem no mercado pigmentos e ingredientes para dar conta de atender às diferentes matizes de pele brasileira, abre-se uma

CATEGORIA Maquiagem ALESSANDRO RODRIGUES, DA HINODE: meta com maquiagem é continuar crescendo e oferecendo produtos de qualidade aos consumidores e consultores.

grande oportunidade para jovens empresas se posicionarem em segmentos específicos, como uma marca exclusiva para peles negras e morenas, ou tendo como foco e expertise uma paleta de cores originais e diferenciadas em relação às grandes marcas, que têm menos espaço para ousar.

MAIS OPÇÕES PARA FABRICAR E PARA EMBALAR O surgimento de novas empresas ou até mesmo de marcas que já trabalham em outros segmentos e passaram a atuar com maquiagem, só é possível graças ao trabalho dos terceiristas, que também têm se modernizado em termos de equipamentos e conhecimentos, garantindo competitividade para esses atores. “Os terceiristas têm se diversificado para suprir as necessidades do mercado”, observa Eliana Siqueira, diretora técnica da Sensient Cosmetics Technologies e Fragrances Brasil, fornecedora de matérias-primas utilizadas na fabricação de maquiagens.

Embora chegue a soar enfadonho, ainda é importante apontar, em linhas gerais, a falta de um leque amplo de boas opções de embalagens standards (tanto

em termos estéticos quanto de qualidade e acabamento) é o grande gargalo da cadeia de abastecimento da indústria de beleza no Brasil. Historicamente, para a categoria de maquiagem, esse gargalo foi ainda mais “cruel”. Essa falta de opções, que era estritamente restrita até bem pouco tempo, foi uma trava fundamental no surgimento de novos players de qualidade nessa categoria.

Felizmente, toda a movimentação que tem sido feito em torno da categoria, estimulou alguns fabricantes de embalagens locais a investirem numa oferta de embalagens mais adequada à nova realidade do mercado. Afinal, se as formulações melhoraram bastante, o preço final dos produtos tende a crescer também. Mas não dá para cobrar mais por um produto, ainda que com uma fórmula melhor, se a embalagem continuar “fraquinha”, para não dizer coisa pior.

Por isso, algumas fornecedoras de embalagens chegaram ao mercado motivadas para auxiliar as marcas a disponibilizarem produtos inovadores e surfarem, elas mesmas, no avanço da categoria. Em 2009, a partir do diagnóstico de uma carência de embalagem

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para empresas de pequeno e médio porte, a Plasmedix iniciou as operações. A empresa começou o negócio fabricando uma única embalagem de batom. Atualmente, já são mais de 15 modelos de embalagens para batons, gloss e compactados.

“As redes sociais facilitam e instigam muitos usuários a montar a sua linha própria de maquiagem. As indústrias estão mais acessíveis para fabricar e personalizar pequenos lotes para quem está iniciando”, analisa Liliane Borges, gerente Comercial da Plasmedix, cuja empresa produz unidades personalizadas a partir de mil unidades. A companhia já está pronta para apresentar novas embalagens de batom bala, batom líquido e estojos compactados ao mercado. “Atualmente temos um mercado bem competitivo, mas a Plasmedix não para de investir em inovações”, reforça Liliane.

Em 2016, enquanto o aumento do dólar deixava uma parcela do mercado desabastecida, a Corel, tradicional fabricante de pincéis para maquiagem, iniciava a produção de uma linha própria de embalagens para maquiagem.

“A Corel Pincéis trouxe ao mercado

CATEGORIA Maquiagem uma forma inovadora de desenvolvimento de embalagens, que possibilita as empresas médias e pequenas viabilizarem projetos sem ter de arcar com o custo do ferramental e sem a exigência de compras elevadas”, explica Marcelo Nunes, diretor Comercial da empresa que desenvolve modelos exclusivos para os clientes. O executivo acredita que a inovação em formulações e maquinários tem possibilitado às empresas menores apostarem em produtos de alta qualidade. Nesse sentido, a Corel Pincéis desenvolveu e patenteou uma esponja gel que pode ser envasada diretamente dentro de qualquer estojo com uma conceito totalmente inovador no Brasil e no exterior. “Além de oferecer aos nossos clientes no Brasil, montamos uma filial nos Estados Unidos para divulgar este novo produto por lá”, diz o dirigente.

A importância da embalagem em alguns segmentos específicos da categoria de maquiagem é ainda mais importante, porque elas estão intimamente ligadas à performance do produto. Um exemplo é uma máscara para cílios, que tem uma ação diretamente relacionada à embalagem. O retentor, que é a parte quando se puxa a escova que funciona como um anel que prende e libera mais ou menos produto, é altamente ligado ao tipo de escova que dará um efeito de mais volume, alongador e curvatura. Por isso, que para evoluir e desbravar novos negócios dentro da área, as marcas de maquiagem dependem tanto da evolução da oferta de embalagens.

FORTALECENDO O NEGÓCIO Atualmente, Maquiagem é a segunda categoria mais vendida na empresa de multinível Hinode, que também atua nos segmentos de perfumaria, cosméticos e higiene pessoal. Para marcar a retomada da empresa na categoria, em 2013 (no passado, a Hinode chegou a ter itens de maquiagem no seu catálogo, mas nada relevante), a marca foi buscar primeiramente um parceiro no exterior, a terceirista italiana Bellaoggi.

“A linha foi cuidadosamente pensada para a construção de imagem da marca e estava alinhada ao nosso posicionamento, oferecendo uma marca consa-

LILIANE BORGES, DA PLASMEDIX: as redes sociais facilitam e instigam muitos usuários a montar a sua linha própria de maquiagem.

grada mundialmente de qualidade a um preço competitivo no mercado”, conta Alessandro Rodrigues, vice-presidente de Marketing da Hinode. Embora um passo importante, esse status do produto importado sacrificavam as margens da linha.

Em 2016, a empresa estabeleceu a sua marca própria, fabricada no Brasil, a Dazzle, com uma ampla oferta de produtos para pele, boca, olhos, sombrancelha e acessórios. “A linha oferece muitas opções de produtos, cores e texturas que nos permite estar lado a lado com grandes concorrentes”, comemora Alessandro. Segundo o vice-presidente da empresa de multinível, uma prova da receptividade da marca pelo mercado em tão pouco tempo foi concorrer entre as finalistas do Prêmio Atualidade Cosmética de 2017, na categoria “Linha/ Coleção de Maquiagem”. “Queremos continuar crescendo cada vez mais e oferecendo sempre produtos de excelente qualidade aos nossos consumidores e consultores”, complementa.

Embora o acesso hoje seja melhor, os elevados impostos tornam os custos dos insumos importados mais

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sofisticados, uma barreira para as pequenas empresas nacionais.

A Catharine Hill, um dos nomes mais tradicionais da categoria no Brasil, iniciou suas atividades em 1982, sempre com foco na maquiagem. Até hoje a forma de criação da marca é a mesma: o diálogo. A marca ouve profissionais, formadores de opinião, influenciadores digitais e blogueiras, que indicam o que está em falta no mercado. “Às vezes, nós compramos produtos que já existem no mercado internacional e enviamos para a fábrica, que também é da família e onde se origina 80% dos produtos da marca e, a partir daí, desenvolvemos algo”, conta Julia Benedetti, diretora de Marketing da Catharine Hill, que possui mais de 300 itens em linha voltados para maquiagem profissional, incluindo produtos específicos para uso em artes cênicas.

Na feira Hair Brasil, realizada em abril deste ano, a marca lançou oito produtos: Fluid Concealer, Brume, Fluid Blend, Pressed Powder Rose Gold, Batom líquido Matte Taylor, Nova Placa Inox, Personal Palette (refil, basic e mini) e Eyeshadow Refill. “Um índice alto para

uma empresa nacional, ainda mais no cenário em que vivemos. Como todo o setor de beleza, estamos passando por um momento cauteloso. Mas apostamos bastante na nossa marca”, corrobora Julia.

Há 12 anos, a Ruby Rose Cosméticos, empresa libanesa familiar que atua há 40 anos no mercado da beleza, instalou-se no Brasil, que agora é sede oficial da marca. As mudanças no cenário da categoria fizeram com que a marca aproveitasse o momento para se destacar no seu principal diferencial: produzir produtos de alta qualidade profissional com acesso a todos os públicos, independentemente da classe econômica. “Todos os anos nossa equipe busca inovar e trazer produtos que atendam às necessidades das pessoas.

São meses, anos de pesquisas para trazer o melhor do mercado mundial para o Brasil”, afirma Cleide Sales, gerente de Marketing da Ruby Rose, que possui uma linha com mais de 50 produtos e aproximadamente 600 itens no catálogo.

Atualmente, a companhia importa 90% dos produtos da China. Os outros 10% são produzidos aqui no Brasil, sendo a maioria destes voltados para skincare.

De acordo com ela, os últimos dois anos foram muito importantes para a marca. Investimento em inovação tem sido a receita da marca para driblar as adversidades. “Observamos que hoje as pessoas querem otimizar tempo e espaço, por isso, lançamos a linha de paletas de sombras e iluminadores versão pocket”, conta Cleide.

O momento é propício às novidades.

E isso abre muitas oportunidades para trabalhar itens que ainda não são explorados no mercado local, como itens de maquiagens voltados para a terceira idade e os cosméticos oncológicos. “Se eu fosse fabricante de maquiagem, investiria fortemente no Brasil”, afirma Sônia Corazza. Ela lembra, inclusive, que a maquiagem é a última cobertura da pele e tem a possibilidade de tratar a oleosidade e protegê-la da radiação solar. “A área dos olhos é problemática para proteção solar. Imagine que bacana trabalhar uma sombra que enfeita e protege esta área tão nobre do rosto com um protetor solar. Ninguém explorou isso ainda”, conclui.

O mercado de ativos está auxiliando no aumento de novas marcas na categoria.

Aqui, mais três opções de ingredientes:

MEGATRAN® 5778

Cosmotec/Interpolymer

Aplicação: Formulação de maquiagens em emulsão ou base aquosa.

Claim: Resistência à água e à fricção, confere longa duração da maquiagem.

Mecanismo de ação: Polimeriza sobre a pele, formando filme adesivo e uniforme.

Diferenciais: O filme formado é altamente resistente e flexível, evitando o craquelamento da maquiagem mesmo várias horas após a aplicação.

Dosagem: De 5 a 70% INCI Name: Acrylates/Ethylhexyl acrylate copolymer (and) Acrylates/imethylaminoethyl Methacrylate copolymer Mais informações: (11) 2027-1100 / www.cosmotec.com.br

ESTOJO PARA COMPACTADO – LINHA ECLIPSE Plasmedix

Aplicação: Pancake e Pó compacto Material: ABS Especificação: Espelho grande de 62 mm de diâmetro. Embalagem elegante e sofsitciada, especialmente para linha dermocosméticos, com várias possibilidades de personalização, como injeção colorida, pinturas e entre outras. Atendimento a grandes e pequenas quantidades.

Mais informações: (11) 4044-5450 / 99160-5542 /vendas@plasmedix.com.br

ESPONJA CORRETORA DE MAQUIAGEM Corel Pincéis

Especificação: Produto revolucionário no mercado mundial, patenteado e de fabricação exclusiva pela Corel. A esponja corretora permite corrigir a maquiagem sem a utilização de produtos demaquilantes, retirando apenas produtos sólidos, sem remover bases e cremes. Produto lavável e reutilizável, proporcionando maior durabilidade e higiene.

Mais informações: (11) 3458-8213 / Vendas@corelpinceis.com.br

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ATUALIDADE COSMÉTICA

Express RESPEITO AOS CACHOS Com o crescimento do mercado de cachos, O Boticário lançou a nova linha de tratamento Match Respeito aos Cahcos com oito produtos, entre shampoo, condicionador, máscara, co-wash, três modeladores diferentes, um somente para cacheadas, um para onduladas e o terceiro para crespas, e uma gelatina. As fórmulas da nova linha contam com dois ingredientes especiais: colágeno vegetal e karité. O karité possui ação emoliente que trata e previne o ressecamento, visando garantir que os fios fiquem sedosos, nutridos, macios e com a porosidade reduzida. Já o colágeno vegetal atua fortalecendo e retendo a água no fio, uniformizando a cutícula e recuperando a elasticidade dos cabelos. Além da combinação de ativos, as fórmulas contam com memória inteligente.

Distribuição: lojas próprias e e-commerce.

Preços: de R$ 29,90 (shampoo) a R$ 59,90 (co-wash).

SAC: 0800 41 3011 Site: www.boticario.com.br

CABELOS ATIVADOS

EFEITO ANTIFRIZZ A Inoar lançou dois novos produtos para sua linha profissional Thermoliss. Trata-se do Shampoo Pré-Tratamento e o Tratamento Anti-Frizz. Os lançamentos possuem óleo de argan e um blend de ácidos em sua composição. Enquanto o shampoo pré-tratamento limpa com o óleo de argan aliado à queratina, o tratamento insere ácido ascórbico e associações de alfa hidroxiácidos, combinação essa que confere ao cabelo efeito antifrizz eficiente com mais brilho, hidratação e maciez.

Buscando oferecer combate à queda dos fios, limpeza e hidratação na mesma linha, a Luminus expandiu e lançou a Hair Activated. Com shampoo, condicionador e tônico, ela possui compostos de proteínas e vitaminas com benefícios aos fios, além da cafeína para o crescimento, niacimida, uma vitamina específica do Complexo B, arginina, queratina, pantenol, e baicapil, uma combinação de três plantas que combatem a queda capilar, estimulam o crescimento e melhoram a densidade do cabelo. A linha pode atender cabelos normais, oleosos, ressecados e quimicamente tratados.

Distribuição: profssional e e-commerce.

Preço: sob consulta. SAC: (11) 4135-4555.

Site: www.inoar.com.br

Distribuição: e-commerce, televendas e quiosques. Preços: de R$ 22,90 (shampoo 75ml) a R$ 99,90 (tônico 250ml).

SAC: (19) 3203-5191.

Site: www.luminushair.net

ATUALIDADE COSMÉTICA

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SUCESSO INFINITO Com o sucesso do Renew original, que completa 25 anos este ano, a Avon buscou levar adiante o que muitos consideraram um dos melhores cosméticos. Entretanto, nos laboratórios, o retinol, utilizado no produto original, foi passado em eficiência pelo fitol. Para o Renew Infinite, ambos os ativos são usados intervaladamente, buscando proporcionar os melhores resultados.

Distribuição: venda direta e e-commerce. Preço: R$ 179,99. SAC: 0800 708 2866. Site: www.avon.com.br

BRILHO NOS LÁBIOS A Nutrimetics acaba de lançar mais três novas cores da sua linha NC Gloss Brilho Labial. Com brilho e luminosidade para os lábios, as novas cores chegam em edições limitadas e são elas Fig, Amber Rose e Pink Dusk, identificadas como tons tendência para as próximas estações.

Além do brilho, o gloss também confere hidratação aos lábios, pois possui óleo de semente de jojoba em sua formulação. Por fim, o produto vem com um conjunto de espelho e luz de LED para facilitar a aplicação.

Distribuição: venda direta. Preço: R$ 54.

SAC: (11) 2429-1332.

Site: www.mundotupperware.com.br/nutrimetics

APLICAÇÃO CERTEIRA A Yes! Cosmetics lançou mais um produto para sua linha de maquiagem em parceria com a apresentadora Sabrina Sato.

Trata-se da Caneta Delineadora, que possui um pigmento chamado Carbon Black que resulta em cor intensa e uniforme, com aplicação suave e precisa. A secagem é extra rápida, traços fluidos e de longa duração. O diferencial do produto é a ponteira skinny tip, que torna a aplicação mais ágil e permite a escolha da espessura do traço mudando o ângulo da caneta.

Distribuição: venda direta.

Preço: R$ 34,90.

SAC: 0800 970 0444. Site: www.yescosmetics.com.br

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ATUALIDADE COSMÉTICA

Express

SEM IMPUREZAS

FIRMEZA INTENSIVA

A Acnase lança seu novo Mousse Facial. O produto tem a função de eliminar o brilho do rosto e realizar a limpeza dos poros, deixando uma sensação de refrescância e hidratação, prevenindo o surgimento de cravos e espinhas.

Além disso, devido ao seu efeito condicionante, o produto mantém a pele lisinha por causa de seus eficientes agentes de limpeza ao mesmo tempo em que acaba com o efeito brilhante da pele, resultado do excesso de oleosidade, deixando o rosto limpo e livre de impurezas.

Com uma proposta de uniformizar o tom de pele da consumidora, a Nupill lança o novo creme Vitamina C, que expande a linha Firmness Intensive, com seu efeito hidratante e antioxidante, e visa trazer o maior aspecto para todos os tipos de pele e sem contraindicações, além de clarear e uniformizar o tom da pele, reduzir rugas e linhas de expressão.

Distribuição: farmácias, perfumarias e supermercados. Preço: R$ 25,54.

SAC: 0800 724 6522. Site: www.acnase.com.br

Distribuição: farmácias, perfumarias e supermercados. Preço: R$ 43.

SAC: (11) 4486-8977. Site: www.nupill.com.br

ORIGEM LIVRE A Nazca Cosméticos apresenta uma nova linha de hidratantes para cabelo como parte de um complemento à família Nazca Origem.

Esses novos produtos, agora, são totalmente livres de parabenos, petrolatos, parafina, óleo mineral e silicone, atendendo às demandas do mercado com a formulação de novos produtos, isenta de sulfatos e petrolatos. “A linha de hidratação Origem é queridinha das brasileiras e neste ano aumentamos nosso portfólio com produtos inspirados em receitas caseiras que dominaram o Youtube nos últimos meses.

Além disso, atendemos os pedidos das nossas consumidoras por produtos livres de substâncias proibidas. Todo o conceito do projeto foi desenvolvido com uma linguagem

mais próxima e divertida, a fim de conversar diretamente com a consumidora”, explica a gerente de Marketing da Nazca Cosméticos, Priscila Almeida.

Distribuição: farmácias, perfumarias e supermercados. Preços: sob consulta. SAC: 0800 704 0240. Site: www.nazca.com.br

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Express COMO UM LORD Competindo diretamente com grandes marcas de nível internacional e muito fortes no varejo mundial, a Phytoderm lança seu mais novo perfume, o Lord. Uma fragrância masculina de família olfativa amadeirada especiada, com notas remetendo a sagacidade, virilidade e indulgência. Lord tem saída marcante de pomelo, flor de laranjeira e leve toque de menta e hortelã, que se unem ao corpo floral e especiado, com base em acordes de couro, âmbar e musk. Seu frasco é escuro, misterioso e minimalista, sua embalagem remete ao couro, textura preferida dos homens de negócios.

Distribuição: perfumarias. Preço: R$ 49,90 (100 ml).

SAC: 0800 703 4071. Site: flora.com.br/phytoderm

MADEIRA FLORAL A marca baiana Acqua Aroma, especialista em perfumaria para casa, reuniu o Jasmim, as flores de Angélica e o toque amadeirado do Sândalo para formar o perfume da nova fragrância, a Floral Wood. Com uma representação forte da essência feminina, o novo aroma é o principal lançamento da marca para homenagear as mães.

Disponível em difusores, sabonetes líquidos e envelopes perfumados, a composição da nova essência ainda conta com as notas frescas da tangerina, da bergamota e da acácia branca, com o leve adocicado da baunilha e do sândalo, e com o toque intenso e relaxante da madeira guaco. A Floral Wood chega para agregar e enriquecer o portfólio da já consagrada Linha Versailles, que conta com outras três fragrâncias: Amber Flori, Lily Rose e Vanilla Bourbon.

Distribuição: Lojas próprias e e-commerce. Preço: sob consulta.

SAC: (71) 3026-1001. Site: www.acquaaroma.com.br

COMBINAÇÃO ESSENCIAL Expandindo sua linha de deo parfums Essencial, a Natura lança um perfume inspirado em aromas orientais. Disponível em versões masculina e feminina, os perfumistas Pierre Gueros – do centro criativo da Symrise de Paris – e Veronica Kato - perfumista da Natura – deram o nome de Esssencial Oud, madeira essa extremamente rara e dona de aroma marcante. Uma das madeiras mais caras no planeta, o Oud é combinado também com o óleo essencial de copaíba. Com característica amadeirada, “traz um toque de sensualidade à fragrância”, segundo Veronica Kato. A combinação entre a copaíba, ingrediente brasileiro, e o oud, oriental, dá tons de ineditismo ao perfume. A versão masculina ainda possui açafrão, cardamomo, árvore gurjum e cumaru, com notas mais intensas em relação à sua contraparte feminina.

Esta que, por sinal, possui acordes mais gourmands como praliné e vanilla.

Distribuição: lojas próprias, venda direta e e-commerce. Preço: R$ 189,90 (100 ml).

SAC: 0800 115 566. Site: www.natura.com.br

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Aqui se faz jornalismo de verdade

Uma das missões da Cusman é a de contribuir com o desenvolvimento dos mercados nos quais atuamos. Em Atualidade Cosmética, o nosso jeito de fazer isso é mantendo o compromisso com nosso leitor de praticar o bom jornalismo de verdade.

Praticar bom jornalismo sempre foi um desafio. Exige pessoas dedicadas, muito esforço, uma boa dose de inteligência, coragem e disposição de fazer os investimentos necessários a uma boa cobertura.

Gastamos muita sola de sapato para entender o que está acontecendo no mercado além de uma leitura superficial, conseguir interpretar corretamente os dados e fazer com que eles tenham sentido para o leitor. Somos formadores de opinião. Profissionais vão levar em conta o conteúdo que publicamos para formar a sua opinião sobre um determinado assunto, ou ajudar a embasar suas posições e tomadas de decisões.

Para ter condições de escrever com critério, emitindo opiniões e análises de valor, é preciso conhecer de perto o contexto, as empresas e os personagens. Nossos repórteres têm, cada vez mais, andado pelo mercado Brasil adentro e afora. A cada edição, são dezenas e dezenas de entrevistas com diferentes fontes, além de conversas diárias com outras tantas. Tudo para mantermos o pulso do mercado e, também, jogar luz para debater temas relevantes para o futuro do setor, ainda que tais temas pareçam distantes no momento. É por isso que há 25 anos Atualidade Cosmética é a publicação de referência para o mercado. E continuamos gastando as solas dos nossos sapatos, todos os dias, para permanecermos dignos dessa reputação pelos próximos 25 anos.

ATUALIDADE COSMÉTICA, 25 ANOS DE JORNALISMO DE VERDADE, A SERVIÇO DA BELEZA

CANAL Franquias

Formato de convergência É INDÚSTRIA QUE ABRE LOJA PRÓPRIA, QUE VIRA FRANQUIA. É FRANQUIA QUE MONTA REDES DE VENDA DIRETA. É FRANQUEADO QUE DE LOJISTA PRECISA VIRAR TAMBÉM OPERADOR LOGÍSTICO. A CONVERGÊNCIA ENTRE OS CANAIS ESTÁ MUDANDO TUDO NO MERCADO DE COSMÉTICOS. E AS FRANQUIAS PODEM SE BENEFICIAR FORTEMENTE DESSE MOVIMENTO >>> TATIANA FERRADOR

O

cenário do comércio global caminha a passos largos para a convergência. Parece não haver mais espaço para um único modelo de operação que seja capaz de crescer de forma totalmente sustentável por si só. Isso faz com que empresários e investidores busquem cada vez mais a adição de novos e diferentes formatos ao seu negócio para seguir avançando, ou mesmo, revitalizar um negócio que, eventualmente, não tem tanta energia.

Tem sido cada vez mais comum ver indústrias abrindo suas próprias lojas.

Isso reflete, por um lado, a necessidade de estabelecer um canal de contato direto com os consumidores e um ponto de experiência com a marca, ao mesmo tempo que pode funcionar também como uma central de serviços, um mini centro de distribuição para o e-commerce ou consultores de venda direta; e, de quebra, um ponto de venda para os produtos da em-

presa, com a vantagem de poder controlar todos os aspectos da exposição da marca no local.

Muitas dessas indústrias, originalmente, conceberam o negócio tendo o varejo multimarcas como foco de distribuição. Por diferentes motivos – da dificuldade de entrar em um número maior de pontos, especialmente nas redes varejistas; até não conseguir expor a linha completa nos pdv´s – essas empresas viram na abertura de um ponto de venda própria a independência necessária para expressar as marcas do modo mais próximo possível da sua concepção original.

E quando essa experiência é bem sucedida, muitas empresas acabam dando início ao segundo passo da estratégia: escalar o modelo de loja própria por meio de franquias.

Mas esse avanço de novos players de beleza apostando nas franquias não é o único movimento envolvendo o canal que tem O Boticário, como seu ator mais emblemático. Também existem franquias já estabelecidas que estão usando o canal

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como ponto de expansão e convergência de diferentes modelos de distribuição, como venda direta e e-commerce.

Os números divulgados pela Associação Brasileira de Franchising (ABF), apontam que, em 2017, o mercado de franquias cresceu 8% e movimentou R$163.3 bilhões, puxado pela abertura de novas unidades. De acordo com o presidente da entidade, Altino Cristofoletti Junior, em 2018, esse índice deve chegar a 10%.

CENÁRIOS VARIADOS, INTERESSE COMUNS Um bom exemplo de indústria que tem apostado nas franquias como modelo de expansão é a mineira Kapeh Cosméticos.

Criada pela empresária Vanessa Vilela, em 2007, a empresa nasceu com a proposta de oferecer cosméticos a base de café em farmácias e perfumarias. Para a empresá-

LOJA DA L’ACQUA DI FIORI: de “apenas” um ponto de venda para o consumidor final, a franquia da rede virou também centro de atendimento e distribuição para a rede de revendedores da marca.

ria, a integração dos canais é um caminho inevitável e importante para as marcas.

“Precisamos estar onde o nosso cliente esteja, seja on ou offline, possibilitando experiência no ponto de venda, por meio da degustação, por exemplo”, diz. Para ampliar essa presença, a empresa aposta na expansão pelo modelo de franquias, tendo como base a loja conceito da marca localizada em Varginha (MG), na qual a marca mescla a oferta dos seus produtos de beleza com uma cafeteria. Vanessa acredita que com o novo formato, a experiência no ponto de venda transforma o PDV em um canal de abastecimento e prestação de serviço. “Integrar todos os canais de forma a não causar conflito é o nosso principal desafio”, afirma ela que espera iniciar a expansão no segundo semestre deste ano.

Outra empresa jovem, que está decidida a se expandir por franquias é a Dr.

Jones, marca criada em 2013 e especializada em produtos masculinos e comercializada em perfumarias como a Sephora e drogarias como a Panvel. “Sentimos uma carência enorme de marcas e produtos na categoria de beleza masculina no Brasil, e nesses cinco anos de vida percebemos que existia outra oportunidade: o varejo especializado em beleza masculina”, conta o sócio- fundador da empresa, Guilherme Campos.

No ano passado a empresa lançou um modelo de quiosque com atendimento especializado e uma linha completa de produtos para o homem. “O formato deu muito certo e, por isso, neste ano queremos expandir nossa rede de quiosques Dr. Jones por meio de franqueados”, afirma o empresário. Ele acredita que mais do que um ponto de venda, o ponto de venda da Dr. Jones poderá tornar seus franqueados,

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em mais do que meros “operadores de franquia”. “Eles tem potencial para atuar até como distribuidor regional tanto para consumidor final quanto para outros lojistas da região, como perfumarias e barbearias”, vislumbra o empresário.

Campos destaca que, em meio a tantas possibilidades, o principal desafio da marca em relação aos seus novos parceiros é fazer com que eles tenham foco “Cada operação é muito diferente da outra, e exige habilidades específicas. A nossa vantagem é termos experiência em todas as operações que incluem distribuição, varejo e online”, diz Campos, para quem parte importante do valor da franqueadora é justamente dar suporte e ajudar o franqueado a montar suas operações. “O lado positivo é que o franqueado passa a ter um controle muito maior na sua região, controlando todos os canais de venda. Isso fortalece muito o negócio do franqueado”, afirma o empresário.

A Dr. Jones enxerga a possibilidade que as franquias oferecem, como a do franqueado expandir sua atuação para outros formatos de venda - resultado da tendência mundial do Omnichannel. “Toda marca de consumo tem que se adaptar, e as marcas que são franqueadoras tiveram que mudar o modelo de operação dos franqueados para se adequar a esse novo conceito”, alerta Campos.

Fato é que o franqueado, independentemente do formato específico da operação, é uma extensão da empresa e o melhor parceiro comercial possível para a marca. Por isso é natural que, seguindo a tendência da convergência dos pontos de venda para as marcas de consumo, o franqueado comece a ter um papel mais amplo, agregando à loja uma distribuição regional, ou uma venda online e assim por diante.

A Orgânica, marca criada em 1989 com a proposta de produzir acessórios de higiene e beleza com base em técnicas sustentáveis, também aposta no crescimento sustentável por meio de franquias. “Nosso plano é crescer, ampliar nesse grande nicho, mas precisamos de cuidado, pois não queremos vender apenas franquias, o nosso produto”, afirma o responsável pelo desenvolvimento desse canal na empresa, Octávio Galhardi.

Para tal, a empresa aposta em opera-

CANAL Franquias ções com quiosques – já está no quarto e espera ao menos 30 lojas até 2019 – e agora investe em ajustes burocráticos para comportar esse crescimento. “No nosso plano de franquias – que comporta até 300 lojas em longo prazo – estão contemplados estudos geográficos que visam o crescimento partindo do centro-oeste para o sul, com sólida estrutura logística para atender com eficiência todos os pontos de operação”, explica Galhardi.

“Hoje a distribuição é extremamente concentrada e é um grande desafio, já que fizemos o caminho inverso, pois atendemos grandes players e passaremos a atuar também no pequeno varejo”, diz.

como pilar principal de vendas o seu canal de franquias, e o crescimento da marca está focado na expansão e fomento das suas lojas em todo Brasil. “As lojas estão se tornando um ponto de experiência com a marca, onde o consumidor pode não só ter contato com os produtos, mas, principalmente, entender os seus benefícios e diferenciais”, pontua Drummond. Cada vez mais as equipes das lojas físicas da Mahogany oferecerão uma curadoria de beleza exclusiva, orientando sobre as melhores soluções para cada tipo de cliente e também trazendo conhecimento para quem se interessar em revender”, ressalta o executivo.

DAS FRANQUIAS PARA MULTICANAIS

FRANQUIA COMO SUPORTE A DISTRIBUIÇÃO

Se a franquia se mostra um novo Esse atendimento dedicado, com território promissor para a expanum nível de tratamento que canais são de algumas indústrias, ele serve como a venda direta não costumam também de pilar de sustentação para oferecer (baseado em padronização empresas já estabelecidas no canal e muito treinamento) que é, justaavançarem, a partir da sua rede, mente, um dos pilares da tradicioVANESSA VILELA, DA KAPEH: a loja própria da marca, para novos formatos de venda. nal fabricante mineira de perfumes que oferece uma experiência conceitual ao mundo do café, É o caso da Mahogany, que há e cosméticos L’acqua di Fiori. Uma servirá de referência para a expansão via franquias. pouco mais de uma década migrou das pioneiras do franchising no do varejo multimarca para as franBrasil, com quase quatro décadas to oferecido pelas consultoras da venda quias (justamente pelos motivos citados de atuação, a L’acqua fez da sua rede de direta – modelo que a empresa adotou a acima). Na estratégia da empresa, os ponfranquias um ponto de partida para avanalguns anos atrás, emulando um modelo tos de venda físicos devem ser geradores çar com outros canais de venda , num similar ao adotado pelo Grupo Boticário, de experiência e vendas, reforçando o obmovimento fundamental para reavivar nos quais os franqueados ficam responjetivo e fortalecendo a percepção de marca, a empresa e colocá-la de volta na rota do sáveis pelo recrutamento e gestão das conforme explica o gerente de marketing e crescimento. “O consumidor está mudanconsultoras – com recomendações pessoprodutos da empresa, Brian Drummond. do os seus hábitos de consumo. Acho que ais sobre lançamentos. Já em outro, pode “Não acreditamos em um modelo ou oua tendência mundial é você atingi-lo onde desejar ter a experiência e a curadoria de tro como definitivo, pois tanto o mercado quer que ele esteja”, diz Antônio Mesquibeleza na loja física. como a forma de comprar pelo consumita, presidente da empresa mineira.

Isso implica uma série de cuidados dor mudaram e estão mudando em uma Nesse processo de expansão para que a franqueadora deve tomar em relavelocidade nunca antes vista. Logo, o que outros canais, a L’acqua, assim como a ção aos seus franqueados ao partir para vai acontecer – e o que já está acontecendo Mahogany, também avançou para a venuma operação multiformato, nas quais em diversos mercados - é um varejo com da direta. Só que depois de uma primeira os franquedados é quem vão operar no diversos formatos postos em prática pelas tentativa pelo modelo tradicional, a emdia a dia, com essas diferentes formas de marcas e o cliente vai aderir àquele que presa acabou optando por se estabelecer vendas. “Todo o encantamento gerado mais lhe convier”, afirma. no marketing multinível. Quando estapela comunicação e produtos deve ser O executivo explica que a empresa enbeleceu esse modelo, a empresa mineira refletido no canal de vendas, e o consutende o desejo do consumidor de adquirir apresentou o projeto para os franqueados, midor ou revendedor não deve pensar o produto onde ele quiser, no momento que puderam participar do modelo conque existem várias formas da marca em em que ele quiser. Em determinado movertendo as suas franquias de “apenas” diversos locais e, sim, que a marca é uma mento ele pode optar pela comodidade um ponto de venda para os consumidores só e existem várias formas dele comdo meio digital, e adquirir seu produto finais da marca, também num centro de prar”, afirma Drummond. favorito em uma loja virtual, e em outro distribuição para líderes e revendedores O momento atual da Mahogany tem momento, pode se valer do relacionamenda marca. Mas, paralelamente, a L’acqua

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Seja um franqueado Dr. JONES

Participe do mercado de beleza masculina no Brasil, segmento que cresceu 94% nos últimos 5 anos e já é o segundo maior do mundo.

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CANAL Franquias também apostou na abertura de centros de distribuição exclusivos para atender aos revendedores do multinível. Os dois modelos convivem hoje até hoje. Mas para a surpresa do presidente da empresa, a maior parte das vendas para os revendedores, hoje, se dá por meio das franquias, e não pelos centros de distribuição exclusivos, como ele imaginou que fosse acontecer. “Isso é muito nítido para a rede hoje. Pouco mais de um ano depois de entrarmos no multinível, as franquias que se dispuseram a servir também como centro de distribuição, têm performance muito melhor (do que os centros de distribuição exclusivos)”, acredita o empresário.

Para ele, isso tem a ver justamente com o melhor atendimento que os profissionais que trabalham numa franquia conseguem prestar ao consumidor, incluindo aí também os revendedores. “Ali você tem o trato do comerciante, que em geral busca sempre uma forma de agradar ao cliente. É uma cultura bem diferente do que costuma acontecer no universo do multinível, que em muitos casos funciona como um mero ‘entregador’, de produtos, sem a preocupação em atender e facilitar a vida desse revendedor”, conta Mesquita.

A fabricante mineira também envolve as franquias no seu e-commerce. E de forma bastante direta. Os franqueados que aderiram ao projeto da empresa, são responsáveis por todo o processo de venda e entrega do produto que está dentro da sua região de atuação. Ao apontar o CEP no site da L’acqua, o consumidor está automaticamente falando com o franqueado que atende aquela região. “O cliente não sai do site da empresa, mas ele passa a ver o estoque disponível daquele franqueado, que vai receber diretamente e fazer a entrega para o cliente”, explica Antônio Mesquita. Com isso, a empresa não precisa administrar um centro de distribuição específico para o seu e-commerce, e, principalmente, tem o produto mais perto do destinatário final, melhorando o nível de serviço e reduzindo os custos, além é claro de manter o franqueado como parceiro prioritário também nesse canal de vendas.

O resultado de todas essas mudanças foi mais do que positivo para a empresa.

A empresa dobrou de tamanho em 2017, na comparação com 2016. Com 200 lojas franqueadas e outros 50 centros de distri-

GUILHERME CAMPOS, DA DR. JONES: a franquia foi o modelo escolhido para acelerar a expansão da marca, num mercado ainda com poucas opções especializadas em cuidados masculinos.

buição (exclusivos para venda a revendedores), a empresa espera mais do que dobrar de tamanho em 2018. Hoje, cerca de 70% das vendas da empresa são geradas pelo marketing multinível, que conta com quase 100 mil revendedores cadastrados. É obvio que é um resultado e tanto.

Mas, que demanda um grande esforço para fazer com que os parceiros entendam essa nova dinâmica, na qual a visão é a de expansão do universo da loja, que por muito tempo ficou restrita ao atendimento do público de uma determinada localidade. “Não foi fácil fazer os lojistas, alguns com raízes históricas no comércio, entender o novo modelo e o papel que eles precisariam (ou poderiam) exercer.

Tem lojista que não entende até hoje.”, diz Mesquita. Agora, ao invés de ser apenas o “dono da lojinha”, ele também precisaria ser um operador logístico, um centro de distribuição e serviços, vender produtos no atacado, e, em certos casos, gerir uma equipe de vendas multinível (muitos franqueados têm montado suas próprias redes). As lojas tiveram que reprensar os seus níveis de estoque e muitas acabaram abrindo espaços externos para estocar um maior volume de produtos.

O maior desafio no modelo multiformato está em alinhar as competências

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necessárias ao franqueado, que em geral compra uma franquia para operar um único formato de venda, e quando se depara com a inclusão de novos canais, pode perder o foco ou ainda não se adaptar ao novo modelo de gestão multicanal.

Apesar dos desafios, a experiência tem sido rica segundo o empresário, pois permite que a empresa se depare com a realidade, a verdade de cana canal. “Cada um fala que o seu é melhor, mas isso não existe”, afirma o presidente da L’acqua, para quem é justamente na mescla das tradições e pontos positivos de cada um deles que se pode criar algo adequado às novas necessidades do negócio.

Já a paulista Hinode, que está completando 30 anos de atuação, embora reconhecida como uma empresa de venda direta multinível, tem as franquias como pilar central do na sua estratégia de distribuição.

De acordo com o vice-presidente de franquias do Grupo Hinode, Arnaldo Peixoto, a empresa desenvolveu um modelo de distribuição por meio de franqueados, que consegue entregar, com maior agilidade, os produtos aos líderes e revendedores da marca. Atualmente, são mais de 450 pontos distribuídos por todo o País.

“Acreditamos que a convergência entre os modelos – venda direta multinível e franquias – é a mais completa evolução do mercado, pois, quando analisamos cada método e fazemos a integração entre eles, conseguimos potencializar as vendas, já que nossos produtos estão em contato direto com o consumidor, esteja ele onde estiver, e otimizar a gestão logística com a garantia da demanda”, explica Peixoto.

Segundo o executivo, para atuar em diferentes formatos a empresa conta com estratégias pontuais para cada modelo de negócio, assim como para a convergência entre eles. “O canal de franquias, por exemplo, é muito versátil, pois pode vender no balcão, no catálogo, no marketing multinível e ainda tem a possibilidade de ser um ponto logístico para as vendas do e-commerce gerando agilidade na entrega de produtos devido à capilaridade”, diz. No entanto, o executivo da Hinode pondera que a franquia deve possuir uma estrutura completa onde os líderes e consultores buscam não só produtos, mas também, motivação e treinamento, além

CANAL Franquias do fato de as franquias serem a representação da marca em qualquer lugar do Brasil. “Vemos a franquia como um centro completo, que atende todas as necessidades da equipe de vendas”, afirma.

A possibilidade de sucesso contida no modelo de franchising é quase que uma unanimidade para todas as empresas ouvidas para esta matéria. Além de suportar os canais de vendas ao longo do seu crescimento, ele permite ao investidor compartilhar o risco com a franqueadora e, mais do que isso, BRIAN DRUMMOND, DA MAHOGANY (ACIMA) contar com o know how E ANTÔNIO MESQUITA, DA L’ACQUA (À DIR.): as da mesma. tradicionais marcas de beleza usam suas O modelo de franredes de franquias como ponto de expansão quias foi adotado pela para novos modelos de distribuição.

Hinode há oito anos como forma de potencializar seu canal de venda direta e fortalecer a marca. “Quando estucolaborativos. O foco e centro passa a ser damos a especificidade de cada canal, eno consumidor e não mais o canal. “A ABF xergamos na franquia uma oportunidade considera que o mercado caminha a pasde inovar o nosso modelo de negócio por sos largos para o omnichannel, uma intemeio da convergência com a venda diregração total destes canais de venda, tendo ta e o marketing multinível. Atualmente, o consumidor acesso ao canal que mais vemos a franquia multiformato como o lhe aprouver em cada situação. Como isso modelo ideal, porém, não deixamos de irá ocorrer, depende, porém, de cada ramo pensar no futuro e em novos modelos de e empresa”, explica. inovação para potencializar nossa presenNesse sentido, cresce a importância ça no mercado”, pondera Peixoto. dos estudos de geolocalização e do desenvolvimento de políticas para vendas cross-channel. Assim, uma marca ao deseDIFERENTES ESTRATÉGIAS nhar sua política de canais pode atribuir a Para a gerente de Inteligência de Mercado cada ponto seu foco em termos de público da Associação Brasileira de Franchising, e prever ações de retroalimentação. “No Vanessa Bretas, o ponto de venda agora começo, de fato, pode haver alguma minão precisa ser mais físico. Pode ser virgração, mas o trabalho em conjunto com o tual, home-based, store in store, móvel, franqueado para fazer as adequações nevenda direta, dentre outros. Nesta nova cessárias pode trazer benefícios para amvisão, o franqueador continua na lideranbos. No caso específico da venda direta, ça da rede em termos de marca, produto/ este canal já se provou fundamental para serviços, estratégias comerciais e de coatingir outros públicos e mercados, logo, municação, mas passa a oferecer ao franeste canal deve fazer parte do mix, mas de queado não apenas mais a loja física, mas forma planejada e organizada”, acredita. as demais opções mencionadas acima.

De fato, coordenar os canais de forma Em outras palavras, o franchising é um conjunta e integrada é um grande desafio, ótimo sistema para estruturar negócios

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e pode fazer com que, neste contexto, os custos cresçam muito ou, pelo contrário, estruturas muito enxutas pequem pela qualidade. A questão logística ganha complexidade também e deve ser observada com atenção.

Como afirma a consultoria especializa em vendas diretas, DirectBiz, há pelo menos dois movimentos importantes que favoreceram o crescimento das Franquias no Brasil. O primeiro deles é a evolução da sociedade brasileira na direção do empreendedorismo, inicialmente apenas fruto da necessidade de sobreviver às sucessivas crises econômicas que assolavam o país. Porém, se por volta dos anos 1970/80, esse era o perfil de quem não conseguia ingressar nas grandes organizações, hoje o empreendedorismo tornou-se uma escolha, inclusive de jovens que não buscam mais empregos “para vida toda”, mas sim oportunidade de montar seu próprio negócio, primando pela busca de mais qualidade de vida. Já o segundo grande movimento é o surgimento do novo consumidor Omnichannel, que hoje determina onde,

CANAL Franquias ARNALDO PEIXOTO, DO GRUPO HINODE: embora reconhecida pelo marketing multinível, as franquias que permitiram à Hinode acompanhar a expansão da rede de forma sustentável.

JOSEANE TOSTES, DA DIRECTBIZ: tendência forte de que as marcas escolhidas pelos consumidores sejam as que integrem e façam convergir os diferentes canais.

quando, por quanto e como deseja comprar e receber seu produto. Ele dita a necessidade acelerada de adaptação das empresas aos novos canais e, com isso, a tecnologia passa a protagonizar a inovação, criando possibilidades até então jamais imaginadas por todos nós.

Para a diretora de Omnichannel da consultoria, Joseane Tostes, a solução “Franquia” veio de encontro a esses dois principais movimentos, pois o empreendedor busca por algo já testado, acreditando assim serem maiores suas chances de sucesso. “Para as empresas, torna-se uma excelente solução montar uma rede de franquias, pois ao invés de investir em Força de Vendas e estrutura própria, fornece know how e é remunerada por isso”, acredita. “Além disso, adota como estratégia uma ótima oportunidade de expandir a marca, de modo a garantir qualidade na distribuição e no atendimento, tendo um canal exclusivo com custos reduzidos e ainda gerando monetização no sistema de Franchising”, diz.

Atualmente, a indicação mais rentável é o modelo de franquia que une serviços

a produtos, no qual a franqueadora mantém controle e padrão da rede. Dando sequência ao mundo de possibilidades dentro do “canal franquias”, um bom exemplo é de O Boticário, que provocou uma disruptura no mercado, unindo o modelo de Franquia ao modelo da Venda Direta. “Apesar de já ter uma rede franqueada bastante difundida e consolidada, com mais de três mil franquias pelo país, o acesso aos produtos não era privilégio de todas as classes sociais, ressaltando que já operava a Venda Direta anteriormente, de forma indireta através de parte de seus franqueados, ainda sem estrutura de apoio da empresa, através de uma rede informal de revendedoras dos próprios franqueados, que se solidificou e explodiu após sistematização do modelo de vendas diretas”, endossa Joseane.

Para a executiva, todas as marcas que trabalharem integração e convergência de canais serão provavelmente as escolhidas pelos consumidores. “As lojas devem ser o local físico onde seja possível ter uma experiência real com os produtos, pois o cliente é cada vez mais ‘da marca’ e não

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‘do canal’”, ressalta. “Já podemos constatar essa sinergia em um ótimo exemplo, como o da Polishop, pois o seu cliente pode olhar o produto na internet e comprar na loja física, ou ainda, pode ainda ser atendido por um revendedor Polishop ou ver o produto fisicamente e comprar pela internet. Todos os preços são iguais, alinhados entre os canais e preservando a remuneração da fonte que realizou a venda. Esse é o futuro das redes de franquias”, argumenta a diretora.

Sem dúvida, a convergência e integração dos canais é a chave para o sucesso de empresas, pois com a diversificação aliada à necessidade de expansão dos negócios, muitos segmentos antes não explorados ganham destaque tanto nos canais de franquias como de vendas diretas. “Minha aposta para o futuro são as franquias digitais de venda direta (home based), onde a rede de relacionamento virtual será um grande potencial de comercialização de produtos. Nesse caso, mantém-se a essência da venda por meio das relações, entretanto, com possibilidade de crescimento exponencial”, finaliza.

Idealização

Curadoria

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Realização

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Essa é uma iniciativa da Associação Brasileira de Cosmetologia, com o apoio da Orolab, para estimular a inovação cosmética e potencializar atitudes empreendedoras entre estudantes e as empresas do setor. As ideias inovadoras serão apresentadas na forma de Pitch para investidores interessados em dar apoio financeiro a novos projetos.

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O DESAFIO ABC DE INOVAÇÃO 2018 acontecerá no último dia do 31º Congresso Brasileiro de Cosmetologia:

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S

eu poderio econômico é o menor entre os estados que compõem a região Sudeste. Quando analisamos a performance e os atores de sua indústria cosmética, o desempenho do Espírito Santo também fica

abaixo de São Paulo, Rio de Janeiro e Minas Gerais. Mesmo com uma história basicamente recente, o mercado de beleza capixaba tem muita história a contar em termos de evolução. Mas para esse desenvolvimento acontecesse de fato, foi preciso que um atributo fundamental entrasse em cena: a união

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entre as empresas.

A grande parte de toda a força econômica espírito-santense se concentra na Grande Vitória, região que abrange os municípios de Vila Velha, Serra, Cariacica, Viana, Fundão e Guarapari, além da capital Vitória. Dos mais de 4 milhões de habitantes do estado,

quase metade (1.960.213 – IBGE/2017) se encontra nessa região. Vitória, por exemplo, é a terceira capital com menor número de habitantes do País.

Em termos de capacidade industrial, a região foi potencializada nos anos 1960 com a construção do Porto de Tubarão, na Capital, por parte da Companhia Vale do Rio Doce, para que pudesse turbinar a exportação de minério de ferro que vinha de Minas Gerais.

A infraestrutura, que é um dos principais portos de minério do mundo, potencializou um novo complexo industrial e colocou o estado no mapa econômico brasileiro. A partir de então, novas indústrias surgiram e foram ganhando relevância.

Voltando para a indústria cosmética, sua atuação mais intensa é percebida com mais veemência apenas neste século, sobretudo por conta do alcance nacional conquistado por empresas como Adcos e Biotropic. Ambas as companhias trilharam seus caminho de maneira distinta entre si e também na contra-mão das características atuais do mercado capixaba, que tem a categoria Capilar abrigando a grande maioria das empresas do setor.

ESTALO PARA A CONSCIENTIZAÇÃO Como visto, a atuação mais forte da indústria se deu de maneira recente e é possível dizer que ela só foi acontecer por conta do trabalho do Sindquímicos (Sindicato da Indústria de Produtos Químicos do Espirito Santo) e, posteriormente, com o auxílio do Sebrae. As reuniões na entidade para tratar do setor acontecem desde 2004, mas, na época, os temas discutidos se limitavam à, no máximo, convenção coletiva de trabalho. Poucas companhias cosméticas participavam e havia certa dificuldade para abordar o setor de maneira mais incisiva, pois ele ficava junto com a parte de Química em geral dentro do sindicato. Era um tra-

ZILMA BAUER GOMES, DA ERVAS NATURAIS E DO SINDQUÍMICOS: atualmente existe no estado uma “necessidade” de valorizar o produto capixaba, e isso não apenas com os cosméticos.

balho intenso que, mesmo com o auxílio do Sebrae, estava difícil para se trazer novas empresas para se discutir temas fundamentais, só que com mais profundidade.

A mentalidade da indústria cosmética local começou a mudar no início desta década e isso se deu “pela dor”, como gosta de dizer Zilma Bauer Gomes, diretora Administrativa da Ervas Naturais e também vice-presidente do Sindquímicos. Nesse período, a fiscalização sanitária se intensificou em todo o estado e, como havia companhias atuando de forma irregular, algumas delas foram fechadas. Foi o “estalo” que fez com que as empresas passassem a correr atrás de mais informações. A partir de então, foram se superando barreiras como a de mudar a mentalidade dos empresários, que enxergavam as outras companhias apenas como concorrentes e que, por isso, não gostavam de compartilhar informações que julgavam ser “segredo particular”. “Havia essa barreira de sentar todos juntos para conversar.

Por isso tivemos o cuidado de separar assuntos de interesses mútuos, nada comercial. E aos poucos eles foram percebendo o valor, pois quando começamos a mexer com a parte regula-

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tória, buscamos referências nacionais e antecipávamos para eles. E quando iam fiscalizar, já estávamos avançados nessas informações. A própria fiscalização passou a ter um certo respeito a mais pela gente. Foi se mudando a imagem de que o mercado estava se profissionalizando”, relembra Zilma.

Foi então que a união começou a ganhar cada vez mais força e o Sebrae pôde atender a essas empresas com um projeto que trazia benefícios coletivos e não mais apenas soluções individuais. De cara, a entidade realizou uma feira para poder entender melhor as especificidades da indústria local, como: quem eram os públicos-alvo e quais eram os gargalos e necessidades dessa indústria. Segundo Ana Paula de Almeida Mariano Berquo, analista Técnico do Sebrae, foi desta maneira que foi-se criando um associativismo no setor cosmético, que tem sua complexidade. “Fomos mostrando a eles que precisavam se unir e entender qual a real necessidade deles, que era formação técnica e capacitação, e trabalhar a questão de nicho de mercado e brand. Todo o trabalho teve como base e estruturação em cima disso”, rememora a analista.

Com a união prevalecendo sobre a

ATC PELO BRASIL Espírito Santo visão de serem apenas “meros concorrentes”, o projeto desenvolvido pelo Sebrae em 2014 começou a andar e a dar resultados. De acordo com Ana Paula, ele foi estruturado para promover o desenvolvimento das empresas e a competitividade do segmento atendido pelo projeto, visando o fortalecimento da cadeia de valor da indústria de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos capixaba. “O objetivo principal do projeto foi aumentar a competitividade nas empresas; aumentar as vendas - acesso a novos mercados; promover a melhoria contínua dos produtos fabricados; e promover a melhoria na qualificação técnica e gerencial dos empresários e funcionários”, resume. Recentemente, algumas empresas participaram de uma missão internacional que foi organizada pelo Sindquímicos e subsidiada pelo Sebrae. Nesta viagem à Europa, o grupo teve a oportunidade de realizar cursos específicos em três diferentes cidades, fizeram visitas a fornecedores e a fábricas locais, além de comparecerem à feira Cosmoprof, de Bolonha.

Tendo acompanhado de perto essa mudança de mentalidade da indústria cosmética capixaba, Ana Paula afirma haver uma diferença muito grande em todos os sentidos do início do projeto até hoje. “O projeto se encerra oficialmente agora em 2018. Estávamos falando de um grupo não-estruturado, não-articulado, mesmo com o sindicato, mas que não tinham objetivos comuns, não se conheciam e não se viam como segmento cosmético do Espírito Santo. E hoje isso mudou, eles se veem como importantes e criou-se toda uma governança. Conseguimos trabalhar todas as bases, como o associativismo, o desenvolvimento de gestão, a parte de inovação e de mercado. E hoje temos números para comparar crescimentos”, celebra a analista do Sebrae.

SANTO DE CASA NÃO FAZ (IA) MILAGRE Com a indústria cosmética local “aprendendo” as lições necessárias para se desenvolver apenas num tempo mais recente, a relação do consu-

MALSIMAR MALACARNE, DA GRIFFUS COSMÉTICOS: marcas locais conseguiram seu espaço nos PDVs não apenas por incentivo, mas por conta da qualidade dos produtos.

midor capixaba com as marcas locais também sofreu no sentido histórico.

O mantra “santo de casa não faz milagre” contextualizava muito bem este relacionamento, pois a consumidora do estado não tinha as marcas locais como suas preferidas e acabava consumindo basicamente as outras marcas nacionais ou de multinacionais. Consequentemente, as companhias espírito-santense, em sua maioria, sempre tiveram melhor atuação em mercados fora do estado.

Para ilustrar bem este cenário descrito, basta vermos o que acontecia (e ainda acontece!) com as duas principais indústrias cosméticas do estado.

Como foram empresas que alcançaram o sucesso nacionalmente, mas com uma atuação mais forte em outros estados, era comum fornecedores e consumidores demonstrarem surpresa ao saberem que Adcos e Biotropic eram do Espírito Santo. No casa da companhia que atua no segmento infantil,

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essa situação tem diminuído de tempos para cá. “Mas, antes, você falava que era da empresa Biotropic e perguntavam onde ficava. Explicava que era em Serra e diziam não saber que ela era daqui. Isso acontecia bastante. E muitas vezes muitos consumidores daqui não sabiam também. Trabalhamos muito neste sentido, para difundirmos a empresa localmente, por meio de ações nos PDVs logo no começo, para tentar mostrar mais a cara. Fizemos também parcerias com universidades, fazíamos visitas... A gente foi trabalhando, participando de eventos no estado e íamos divulgando”, recorda Liliany Zampiroli, farmacêutica bioquímica da Biotropic.

Hoje, embora o relacionamento das marcas capixabas com os varejistas locais não estejam plenamente alinhadas, essa percepção do consumidor com as marcas espírito-santenses tem mudado. De acordo com Zilma, atualmente existe no estado uma “necessidade” de valorizar o produto capixaba, e isso não apenas com os cosméticos. “Temos de fazer esse trabalho para entenderem que, se comprar

ATC PELO BRASIL Espírito Santo procuram por preços baixos. aqui, vou gerar emprego para o Acreditamos que neste ano e filho dele. Essa é uma conscienpara os próximos, exploraretização que deveria existir. Exismos melhor essa região, devido tia realmente esse ‘preconceito’, ao crescimento econômico, cujo que muitas pessoas nem sabiam o PIB está acima da média naque a Adcos era capixaba, por cional. Com isso, certamente teexemplo”, diz. remos mais clientes na região”, A origem de boa parte das aposta ela. indústrias cosméticos capixaDe acordo com relatos de bas vem de profissionais que diversos atores da indústria atuavam como distribuidores cosmética do Espírito Santo, o e decidiram empreender. Com destaque alcançado por Adcos 20 anos de mercado, a Griffus e Biotropic em termos nacioCosméticos foi adquirida em nais teve influência direta no 2004 por um grupo que atuava desenvolvimento e melhora no com distribuição há quase 30 acesso a matérias-primas e emanos e aumentou a quantidade balagens pelos players locais. de SKUs de 20 para mais de 180, Segundo esses profissionais, dentro das categorias Capilar antigamente havia muitos fore Corporal. Segundo o diretor necedores que iam ao estado Malsimar Malacarne, a mudanapenas para atender a essas ça para que o consumidor “coduas companhias. Estando por meçasse a aceitar” os produtos lá, acabavam conhecendo o trade marcas locais não teve a ver SORAYA FARIAS, DA ADCOS: marca alcançou uma amplitude balho de outras empresas locais com qualquer tipo de incentivo, nacional em um segmento bem distinto do que se tem normalmente e, no melhor dos cenários, pascomo dos próprios varejistas, no mercado espírito-santense. savam a atendê-los também. por exemplo. Mas sim, pela Hoje, já existem muitos fornequalidade desses itens. “Vejo o cedores que vão ao Espírito Santo por cliente (varejista) olhando o produto avanço dos shopping centers. “O púconta exclusivamente de companhias que tem melhor aceitação pelo consublico capixaba consome cosmético/ que não essas duas. midor, que tenha qualidade naturalperfumaria em diferentes classes somente. Temos algum tipo de abertura ciais, porém, depois do crescimento de nesse canal, mas porque já atuávamos indústrias e acesso facilitado na perfuNA VANGUARDA anteriormente com eles e tínhamos maria fina, o consumidor em 60% preO mercado de beleza capixaba é precredibilidade junto a eles. Adquirimos fere itens de perfumaria (cosméticos, dominantemente capilar, entretanto isso pelo serviço que prestamos, o recapilar, perfumes, etc) no nicho A e B – e curiosamente – as duas empresas lacionamento com o canal e também é , ou seja, o capixaba gasta mais com que têm mais relevância nacional enum retorno do consumido”, coloca o produtos de alto custo/valor agregacontraram seu sucesso em outros segdirigente. do, fine brands ou premium brands”, mentos. A Biotropic Cosméticos, que situa Alexandre Almeida, executivo de recentemente se fundiu com a Nutriex Contas da Vollmens Fragrances. e deu origem à Grandes Marcas, consACESSO A SUPRIMENTOS Em termos de embalagens, já há truiu sua identidade por meio do liPelo fato de a história cosmética capifabricantes locais e um atendimencenciamento de personagens. Por volxaba ter sido construída recentemente, to mais avançado de fornecedores de ta de 2004, depois de ter adquirido a a cadeia de suprimentos para o setor fora. Liliane Borges, gerente Comercial Akla Cosméticos (atual razão social da no estado vive quase que uma fase da Plasmedix, destaca que, no último empresa), o empresário Marconi Arruembrionária. Quando olhamos para o ano, aumentou a procura pelas emda Leal enxergou uma oportunidade segmento de matérias-primas, o abasbalagens da companhia por parte de nesse segmento de licenciamento e cotecimento do mercado vem praticaclientes da região. Porém, são poucos meçou a comercializar algumas linhas mente todo de fora do Espírito Santo, os que atendemos. A procura maior da licenciadas. Até que surgiu a chance com muitas das empresas iniciando região para conosco é referente a nossa de começar a produzir itens de Barbie sua atuação apenas nos últimos anos. linha de embalagem de pó compacto. e Hot Wheels, só que eram produtos A casa de fragrância Vollmens atua A Plasmedix vem inovando, mesmo mais básicos. no estado já há algum tempo e tem nesse momento que o mercado se enMas Marconi quis ousar e exploenxergado um bom potencial na catecontra bem delicado, em que muitos rar ainda mais esse segmento, visangoria de Perfumaria, sobretudo com o

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LILIANY ZAMPIROLI, DA BIOTROPIC: companhia tem grande destaque nacional, mas muitos fornecedores e consumidores não sabiam de sua origem capixaba.

do associar produtos infantis com embalagens mais rebuscadas. Liliany Zampiroli lembra que, no início, era muito difícil para conseguir encontrar embalagens para atender ao que estavam almejando. Porém, este cenário melhorou muito. “Nosso maior desafio na época foi com Shrek, pois nós tínhamos de fazer o sleeve com um buraquinho para que a orelhinha entrasse no sleeve. Depois disso, vimos o quanto podíamos evoluir. E os parceiros também estavam buscando esse crescimento para atender. E hoje a gente consegue ter um trabalho muito melhor com eles”, exemplifica a farmacêutica bioquímica da Biotropic. A companhia trabalha apenas com fornecedores de embalagens e de matérias-primas que estão fora do Espírito Santo. De fora do Brasil, buscam somente quando vão fazer embalagens 3D. Atualmente, São Paulo é o principal mercado para a Biotropic, onde fica a distribuidora da empresa. Mesmo com todo o sucesso alcançado por meio dos licenciamento, a Biotropic aposta muito em sua única marca própria: Bebê Natureza, linha que é considerada como carro-chefe. Tendo começado lentamente, com pouca re-

presentatividade para a companhia, essa linha atingiu proporções inimagináveis, segundo Liliany. “E hoje é o grande carro que guia, tem muita representação. Até porque como conseguimos trabalhar bichinhos, tem todo um trabalho de Marketing também e aí trabalhamos com ativos mais naturais e isso a mãe também prefere”, exalta.

Criada há 25 anos pela Dra Ada Mota, a Adcos foi outra companhia que “fugiu” da categoria capilar, mas não por opção de mercado e sim pela raiz farmacêutica que a fundadora possui. Ela era sócia de uma farmácia dermatológica, que possuía uma linha de cosméticos, e decidiu iniciar o negócio, que sempre teve um modelo baseado em três públicos-alvo: cliente final, cliente profissional da saúde e beleza e público médico, que recomenda e indica os produtos aos seus pacientes. Adotaram o modelo de franquia para crescer e hoje a marca conta com um portfólio de mais de 200 SKUs. Segundo Soraya Farias, gerente de P&D da Adcos, quando começaram o trabalho há duas décadas e meia, havia praticamente cinco companhias de beleza no Espírito Santo. “Vimos o mercado crescer e expandir em nú-

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mero de empresas e na qualidade dos produtos. No começo tínhamos de ir até os fornecedores para obtermos as informações. Hoje, elas circulam com muita facilidade e velocidade, e as parcerias são formadas com mais consistência e transparência. A evolução do trânsito de informações evoluiu junto com a internet nestes 25 anos”, compara.

O histórico profissional de Ada Mota fez com a Adcos seguisse pelo caminho dos dermocosméticos. Hoje, segundo Soraya, a companhia possui um reconhecimento nacional por parte do consumidor. Porém, ela diz que quando trata-se do capixaba, esse reconhecimento é ainda mais forte.

“Fora do estado, muitos pensam que é uma marca de fora. Abrindo as lojas próprias nos grandes centros e as franquias a expansão acontece e o reconhecimento também”, admite. Atualmente, além dos canais profissional e varejo, a Adcos também atua com e-commerce.

MOVIMENTAÇÕES DE MERCADO Com quase 400km de extensão, o litoral do Espírito Santo conta com be-

ATC PELO BRASIL Espírito Santo las praias, que são alvos de turistas.

Entretanto, o capixaba costuma ir às praias com certa frequência. Além disso, o clima predominantemente quente do estado favorece este cenário, que também explica em parte o clamor da categoria de Cabelos na região. A consumidora faz questão de manter o cabelo sempre arrumado e cuida bastante da pele. O Espírito Santo faz divisas com os estados de Minas Gerais, Rio de Janeiro e Bahia. De todos os três, é possível detectar alguma característica peculiar, seja no sotaque ou no modo de consumir. Entretanto, em determinadas ocasiões, isso muda bastante.

“O capixaba é diferente. A princípio, você acha que ele é muito parecido com o carioca, pela proximidade, time de futebol, praia, etc. Mas no dia a dia percebemos que são totalmente diferentes. Carioca faz questão de ir ao Supermercado Guanabara, sair no tapa, para comprar um negócio R$ 2 mais barato, tira foto e posta nas redes sociais e enxerga isso como vantagem.

Já o capixaba nunca faria isso”, brinca Ubiratan Lima, responsável pelo Trade Marketing da Santa Lúcia Drogarias.

A crise econômica vivida com mais intensidade recentemente mexeu com o comportamento dos consumidores locais. Por exemplo, uma capixaba que estava acostumada a frequentar salões de cabeleireiros passou a preferir comprar seus produtos para aplicar em casa, por questões financeiras. E isso movimentou algumas indústrias, como a Ervas Naturais, que concluiu no início deste ano sua transição do mercado profissional para o varejo.

Zilma relata que existe ainda muita informalidade nos salões de beleza no estado, onde muitas marcas acabam entrando e deixando o profissional diante de um excesso de opções que foram criadas para a mesma finalidade. Além disso, existe também uma alta inadimplência.

No caso da Ervas Naturais, que possui 20 anos de vida, a diretora lembra que, além dessas questões citadas, era uma necessidade particular da companhia a ida ao varejo. Ela relembra que havia muita consumidora que

CARINA CASTRO, DA BERLIAN: terceirista deixou o mercado capilar um pouco de lado ao perceber potencial em nichos diferentes.

ia ao SAC da empresa para saber onde comprar os produtos, pois só via nos salões. Estes, por sua vez, só compravam para usar em suas clientes e não revendiam, fazendo com que a linha de home care da companhia ficasse estagnada. “Em 2015, abrimos uma distribuidora própria e aí comecei a ver esses números comprovados, vimos a inadimplência do salão e o sinal muito claro do que precisava ser feito. E também tem a questão do nosso dna, porque o nome Ervas Naturais é muito sugestivo, leva a entender que meus produtos são mais naturais e aí fica o conflito entre eu ter química e tudo para salão. Isso era um desafio grande na hora de comunicar. E esse movimento está acontecendo com muitas marcas”, contextualiza Zilma.

OPÇÕES EM TERCEIRIZAÇÃO Conforme o mercado de beleza no Espírito Santo foi se desenvolvendo em todos os sentidos, oportunidades surgiam para companhias dispostas a explorar categorias ou nichos diferentes, que até então não eram bem explorados e que já existia algum tipo de demanda por parte do consumidor. Com

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poucos fabricantes em ação e concentrados basicamente em produzir itens capilares, criou-se um um território perfeito para quem estava disposto a terceirizar cosméticos para aqueles a fim de entrar no mercado com uma marca própria, de alguma maneira.

Hoje, o estado já conta com ao menos quatro bons players que se dedicam exclusivamente à terceirização.

Com base nesse contexto e na saturação que o mercado do Espírito Santo já oferecia em termos de empresas atuando em Cabelos, Carina Castro, proprietária e responsável pela Área de Pesquisa e Desenvolvimento da Berlian, resolveu deixar sua marca própria capilar um pouco de lado para atuar em novas frentes, após uma oportunidade de mexer com Unhas Profissionais. Ao ver também que parte de sua estrutura fabril ficava ociosa em boa parte do tempo, a companhia decidiu rumar de vez para a terceirização. Ela recorda que logo foi percebendo chances de bons negócios em nichos diferentes e, frente às dificuldades que pequenas empresas enfrentavam para produzir e enfrentar os trâmites de tributação, validação, regula-

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ENCONTRANDO-SE NO OLHAR Embora as companhias de maior destaque do Espírito Santo atuem nas categorias de Pele e Capilar Infantil, casos da Adcos e Biotropic, respectivamente, vimos que a grande maioria das empresas que compõe o mercado cosmético capixaba atua em Cabelos. Mas isso não quer dizer que não haja diversidade de atuação no estado. Há companhias que encontraram seu caminho em nichos ou segmentos bem específicos, como no caso da Pessini Cosméticos, que hoje é um dos poucos fabricantes de cosméticos sensuais no Brasil.

A categoria de atuação da Hintz Cosmétics é também bem peculiar. Desde sua fundação, em 2006, Luciano Hintz teve a visão de “fugir” da categoria que quase todos os players capixabas estavam atuando e encontrou sua trajetória com as hennas para sobrancelha. “Eu consegui sair fora do nicho principal que é o Capilar, onde todo mundo briga com as multinacionais e essa briga é ferrenha no PDV. Não iria brigar ali, porque é disputa de cachorro grande. Pensei: ‘vou tentar um mercado menos explorado e que não é visto pelos grandes’”, recorda o proprietário, que era representante da marca Wella, enquanto sua esposa tocava uma loja de varejo de cosméticos, em Jardim da Penha, bairro de Vitória.

Naquela função e rotina, Lucimar estava inquieto e queria mais. Por isso traçou como objetivo se tornar um fabricante. Além de querer “fugir” dos Cabelos, ele lembra que enxergava um anseio da mulher capixaba por um cuidado maior com a área dos olhos. Passou a voltar sua atenção para as hennas e conseguiu cinco cores para iniciar seu trabalho: preto, castanho médio, castanho escuro, castanho claro e marrom. A partir de então, o mix de produtos e a produção só aumentaram, bem como sua área de atuação, que hoje já está em drogarias e perfumarias de todos os estados brasileiros e também fora do País, no Paraguai, Argentina e Holanda. A companhia prepara-se a agora para intensificar sua presença no canal Alimentar e em outros países da América Latina. A instalação industrial da Hintz Cosmetics possui 3.000 m² e tem capacidade hoje de produzir 5,3 toneladas mensais, somada com as duas unidades fabris.

PROPAGANDO O NICHO Como tratava-se de um produto pouco difundido no mercado local – e por que não dizer, nacional –, a Hintz precisou investir bastante no trabalho com técnicas e promotoras, que faziam demonstrações

LUCIMAR HINTZ, DA HINTZ COSMÉTICOS: além de “fugir” da categoria de Cabelos, a mulher capixaba ansiava por um cuidado maior com a área dos olhos.

nos PDVS. Isso, segundo Lucimar, foi fazendo com que a curiosidade da consumidora ficasse ainda mais aguçada. “Muitas consumidoras ainda tinham um pouco de receio por ver algumas sobrancelhas feitas no passado e que eram muito marcantes. E com as nossas demonstrações fomos quebrando alguns paradigmas e quase que introduzindo esse novo nicho que era praticamente inexistente. Se pegarmos dez anos atrás, praticamente não havia nada”, revive.

Sendo assim, a empresa também exerceu papel fundamental no desenvolvimento deste tipo de produto. A imagem que as hennas tinham no início do século, por exemplo, remetia a algo praticamente artificial. E este foi um desafio para a Hintz, que procurou realizar diversos estudos e buscar conhecimento em feiras nacionais e internacionais, para que as hennas trouxessem uma aparência mais natural possível. E hoje, na

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visão de Lucimar, o Brasil é um dos mercados que mais se destacam neste sentido em todo o mundo.

Além de já estarem no gosto da consumidora, as hennas para sobrancelhas exercem uma importante função com relação à maquiagem.

Isso porque, para muitas, estar com a sobrancelha bem feita é equivalente a estar bem maquiada, afirmação esta que é confirmada por Lucimar.

“Isso existe de fato. Na verdade, a sobrancelha é a moldura do olhar e ela tem o poder de dizer qual é o seu humor naquele momento. Então, quando a pessoa está com a sobrancelha em dia, feita, ela passando um batom, já está preparada para sair.

Digamos que, com isso, ela economiza bastante com outras maquiagens. E o diferencial da henna de sobrancelha, fazendo um paralelo com a maquiagem, ela tem uma duração muito maior, dependendo do tipo da pele. Já a maquiagem pode sair com uma lavagem ou com o uso de demaquilante”, compara o proprietário.

A Hintz trabalha com três linhas próprias.

A primeira é a Expressão Facial, voltada exclusivamente para sobrancelha e o olhar. Nela também há uma parte de makeup, que trabalha com lápis e sombras. A segunda linha é Intensive Skincare, que trabalha com cuidados com a pele.

E a última linha é a H Nail, lançada em 2016, que retornou em 2017 com uma nova roupagem inspirada em Dubai. No ano passado, a companhia fez uma parceira de licenciamento com o Cartoon Network, com as Meninas Superpoderosas.

ATC PELO BRASIL Espírito Santo ção e de mão de obra, a Berlian foi se encontrando e crescendo localmente.

Assim como naturalmente acontece no surgimento de um novo fabricante, Carina explorou o desejo de empreender que existia naqueles que atuavam como pequenos distribuidores ou eram representantes ou eram da venda direta, ou seja, pessoas que trabalhavam com marcas que não eram delas, mas que tinham o sonho de ter a sua própria. E como começou a aparecer gente, que logo virou cliente, com metas diferentes, a Berlian conta hoje com um portfólio bastante diversificado, atuando em diversas categorias.

“Como não temos uma política engessada, temos um mix grande e bem variado. E temos clientes que são lojistas, outros que são pequenos distribuidores, outros que começaram sua marca agora, outros que estavam representando empresas grandes e que estão saindo para ter sua marca própria.

Fazemos também alguns serviços para empresas como a Coty, Puig e Vizcaya.

E temos também a licença de importação e exportação da Anvisa”, explica Carina.

Além do segmento de Unhas, cujo o qual a dirigente afirma existir muito produto irregular circulando no mercado, ela diz existir bastante oportunidade no Espírito Santo na categoria como Henna para sobrancelha. “Creio que as mulheres se preocupam muito com isso, pois com uma sobrancelha bem feita às vezes não é preciso se preocupar muito com maquiagem”, crê. “Há cinco anos quando comecei a fazer unhas de gel, ninguém fazia. As pessoas olhavam e perguntavam se era minha unha, achavam que era postiça.

Tinha de explicar, pois nem conheciam. Com a Henna é a mesma coisa, as pessoas tinham a imagem de algo artificial. Hoje, o produto e as técnicas foram melhorando”, completa. Fora isso, aposta no potencial que existe em produtos para a barba e também em itens para o público da terceira idade.

Carina afirma também estar de olho no apelo por parte dos consumidores por produtos mais naturais e, por conta disso, tem abolido de suas formula-

IVA MARTINS, DA INDÚSTRIAS CARVALHO: de origem carioca, terceirista chegou ao Espírito Santo em 2016, ao abrir uma fábrica de 7.000 m².

ções sempre que possível ingrediente como os parabenos e óleos minerais. A Berlian possui atualmente cerca de 40 clientes ativos e tem capacidade para produzir aproximadamente 20 toneladas por dia.

Outra companhia que vem trazendo muita oportunidade para quem está buscando a terceirização para ter sua própria marca é a Indústrias Carvalho. Nascida em 2000 e originária do Rio de Janeiro com o nome de Viva Embalagens, a companhia também encontrou seu caminho pela terceirização e, por meio de sua CEO, Iva Martins, aproveitou o acolhimento que o Espírito Santo ofereceu e decidiu instalar uma unidade operacional no estado em 2016, na cidade de Cariacica.

Segundo Iva, a escolha do município se deu muito por um viés social, pois trata-se de uma das cidades mais carentes em termos de emprego.

A fábrica de Cariacica é a terceira da empresa (as outras duas estão no Rio de Janeiro) e exigiu um investimento de mais de R$ 15 milhões,

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oriundos de recursos próprios, e está instalada em uma área de 7.000 m², com quase 6.000 m² de área construída. “Trata-se de uma planta moderna e com muita tecnologia, para poder contribuir cada vez mais no ramo de cosméticos. O melhor de produzir é atender às necessidades dos nossos clientes”, conta.

Iva conta que não há a menor intenção de desenvolver uma marca própria e sim apenas terceirizar. “Nosso foco é atender de forma personalizada com qualidade assegurada, no planejamento, compra, análise, fabricação e envase de cada produto”, crava. A dirigente conclui que as maiores dificuldades para um terceiristas atualmente não dizem respeito às especificidades de cada estado, mas estão relacionadas à crise econômica vivida nos últimos anos. “Porém, estamos otimistas com a reação que o mercado de cosméticos vem demonstrando”, aposta. Além de realizar a terceirização, a Indústrias Carvalho também atua com envase e sachês.

ATC PELO BRASIL – ESPÍRITO SANTO Varejo

GÔNDOLA DO SUPERATACADO OK: produtos de marcas locais, nacionais e de multinacionais costuman dividir o espaço nas prateleiras.

Dna varejista PELAS RUAS CAPIXABAS É FÁCIL PERCEBER QUE O VAREJO É O PRINCIPAL CANAL DE VENDAS DO ESTADO EM TERMOS DE BELEZA. E OS VAREJISTAS LOCAIS SE MEXEM PARA ENFRENTAR A CHEGADA DE PLAYERS DE FORA E NÃO DORMIREM NO PONTO >>> RAFAEL MENDONÇA

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varejo é de longe o canal predominante no mercado de beleza do Espírito Santo. E este cenário foi certamente favorecido pelas questões que vimos, como o fato de a maioria das

companhias locais atuando nele e também pela mais recente movimentação de algumas marcas que deixaram o mercado profissional para ir ao varejo, principalmente por conta da crise econômica vivida recentemente e que influenciou no comportamento do consumidor capixaba.

O panorama entre os segmentos do

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canal também passou por mudanças recentes devido a algumas movimentações.

Por um bom tempo, os supermercados eram protagonistas no trabalho com produtos de beleza. Ainda hoje, o canal Alimentar exerce um belo papel com a parte de Higiene e Beleza, com bons trabalhos em alguns pontos de venda, como por

exemplo em Maquiagem, uma categoria que demanda experimentação e atendimento especializado, algo que normalmente não se encontra em supermercados quando estamos tratando de Beleza.

A atuação das perfumarias sempre aconteceu de maneira mais tímida, embora haja evolução e movimentação neste segmento, sobretudo com a presença no estado da rede baiana Bel Salvador, que conta com três lojas situadas em shoppings (Shopping Vila Velha, Shopping Vitória e, mais recentemente, no Shopping Moxuara, em Cariacica). Há redes locais com boa presença também, como a Mariah Cosméticos e a Perini Cosméticos, porém, elas enxergam as farmácias como suas principais concorrentes. O Farma, por sua vez, anda bastante movimentado, tanto pelo o que tem feito as próprias redes espírito-santenses, como pelo número de companhias nacionais que se fazem presentes no estado. Pelas ruas capixabas, além das locais, é possível encontrar lojas da Pague Menos, Drogasil e Pacheco.

ATRIBUTOS COMO DIFERENCIAIS A história da Perfumaria Mariah Cosméticos tem quase 40 anos e é apenas mais uma cujo a origem da empresa está enraizada na distribuição de cosméticos.

Depois de uma experiência também como indústria, José Antonio Pupim decidiu se tornar um varejista, abrindo sua primeira loja em 1987. Passou então a desenvolver seu trabalho voltado sempre para a Grande Vitória, contando atualmente com sete unidades na região e uma no Interior, no município de Santa Maria do Jetibá.

O diretor Presidente da rede considera a farmácia como seu principal concorrente, principalmente após a intensificação em termos de expansão vista nos últimos anos. Entretanto, se agarra nos principais atributos do varejo especializado de beleza, o mix e o atendimento, para fazer frente à concorrência. Para isso, sabe o quanto é preciso investir em uma questão. “Treinamento é algo fundamental, na questão do atendimento.

Preço é mercado, agora o atendimento é padrão-loja. É treinamento, treinamento e treinamento. Uma grande preocupa-

JOSÉ ANTONIO PUPIM, DA MARIAH COSMÉTICOS: rede de perfumarias costuma dar uma atenção especial para as marcas locais.

ção de todo o lojista é fidelizar cliente e temos essa preocupação também, mas a nossa primeira é fidelizar o cliente interno: o nosso pessoal. Temos funcionários que trabalham conosco há mais 30 anos e consideramos que eles fazem parte da família Mariah”, exemplifica José.

Outro ponto que o dirigente procura se atentar é no cuidado dispensado em suas lojas em termos de aparência e conforto. Ele afirma buscar estar sempre atualizado e, hoje, diz ter um modelo de loja que considera ideal para o mercado onde atua, bem como indicado para o consumidor da região. Este modelo prioriza um estilo de prateleira, balcão, checkout, modo de exposição e até uniforme dos funcionários. Para se atualizar, José gosta de ouvir seus consumidores, funcionários e clientes. “São eles que dão as dicas de como fazer o trabalho nas lojas. Também acompanhamos as tendências do mercado, por exemplo, todas as nossas lojas são climatizadas, já que o nosso clima é quente. Imagine uma loja que vende maquiagem, se a funcionária estiver transpirando ou se o ambiente não for apropriado. Temos este cuidado e já fazemos isso há alguns anos, e vemos que alguns concorrentes ainda não se atentaram para este detalhe”, compara ele.

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O pensamento da Mariah Cosméticos em termos de expansão ainda se restringe à Grande Vitória, região onde o dirigente considera haver muito espaço ainda. José recorda que, há cinco anos, houve uma tentativa de transformar a marca em uma franquia, visando ajudar no processo de expansão. Porém, ele explica que a empresa se deparou com a situação econômica que o estado e também o Brasil enfrentavam. “Recolhemos este projeto, que está engavetado e estamos esperando a situação econômica do País melhorar para podermos desenvolver isso de novo. Estamos falando aí basicamente de desemprego. Hoje, com 13 milhões de desempregados, aqui no Espírito Santo temos 300 mil. Desses, a grande maioria está na Grande Vitória.

Então, estou falando de cerca de 250 mil famílias que estão fora da faixa de consumo. E isso representa muito”, lamenta.

MOVIMENTAÇÃO NO FARMA A presença do canal farma é forte em todo o território espírito-santense e foi intensificado nos últimos dez anos com a chegada das grandes redes nacionais.

Com isso, as bandeiras locais tiveram de focar em suas estratégias para seguir com sua relevância no mercado. No caso

ATC PELO BRASIL – ESPÍRITO SANTO Varejo da Farmácia Mônica, rede com 34 anos de vida, 20 drogarias e seis lojas de manipulação na Grande Vitória e no Interior, a concorrência é tida como sadia e bem-vinda. Segundo o diretor-presidente da rede, Delci Pereira, ela faz com que a companhia se mexa e a tire da zona de conforto. Para o dirigente, é por meio da concorrência que se consegue sobressair de acordo com suas características e organização. “Então, conseguimos nos destacar diante desta ‘invasão’ de outras redes nacionais, que têm um poderio de investimento muito grande. A gente já vem trabalhando há 30 anos focado no nosso negócio, em gestão e organização interna, e isso contribuiu para que a gente possa melhorar cada vez mais”, observa.

Delci se diz tranquilo com a disputa com as grandes redes por espaço físico na região pelo fato de os “concorrentes” mirarem pontos estratégicos, que possuem aluguéis caros e que estão distantes da realidade da Mônica. Mas isso não quer dizer que a companhia não tenha planos para se expandir. Até o fim de 2018, a rede pretende estar com 22 drogarias e oito lojas de manipulação, com a estratégia de até 2023 estar 30 drogarias.

Mesmo reconhecendo o enorme potencial que os itens de Higiene e Beleza possuem para o canal farma, eles representam hoje apenas 37% das vendas da Mônica, ocupando cerca de 60% das lojas em termos de espaço. Porém, a rede espera em breve elevar essa porcentagem de vendas de 37% para 45%. Por conta do espaço que ocupam nas lojas, a empresa optou por não trabalhar com brinquedos e artigos Pet, artigos permitidos pela legislação estadual e que são comumente vistos em drogarias capixabas. Já chinelos possuem uma mínima participação no faturamento da empresa.

A Farmácia Mônica está em fase final de adequação do modelo de todas as suas lojas, visando padronizar o seu ambiente interno. Delci considera que o atendimento é um ponto em que é possível fazer um trabalho melhor do que as grandes redes. “Isso é prioridade nossa.

Entendemos que isso nem sempre as grandes redes conseguem atender e nós, por sermos pequenos, pelo menos nisso temos de ser bons”, emenda.

A principal rede farma capixaba atu-

DELCI PEREIRA, DA FARMÁCIA MÔNICA: rede farma local pretende encerrar 2018 com 22 drogarias e oito lojas de manipulação.

almente é a Santa Lúcia Drogarias. Com mais de 40 anos de vida, a companhia sempre foi bastante tradicional no Espírito Santo, e isso também se refletia no trabalho com itens de Higiene e Beleza, com os quais atuava apenas com o mais básico, assim como fazia as demais redes locais. Mas a chave do negócio da empresa virou nos últimos dois anos, com a chegada de um grupo de empresários cariocas que atuava na Drogaria Tamoio, que teve parte adquirida pela Distribuidora Farmacêutica Profarma em 2013 e sua totalidade vendida em 2015.

De origem em Niterói (RJ), os empresários estavam habituados a atender a todos os perfis de público, de A a D, nas unidades da Tamoio e se viram perante ao desafio de democratizar o mix da Santa Lúcia, até então voltado para os públicos A e B. E encontraram nos cosméticos a solução para vencer este desafio. O processo de adquação do mix de produtos ainda está em desenvolvimento, mas o grupo se escorou nos trabalhos de marcas massivas, como P&G, Johnson & Johnson e Unilever, para fazer isso.

Ubiratan Lima, atual responsável pelo Trade Marketing da Santa Lúcia, conta que houve muito estudo do mercado capixaba para realizar essa transição. Segundo ele, quando chegaram ao estado, encontraram os pontos de venda, como as perfumarias, trabalhando com margens muito elevadas com os produ-

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tos de beleza. “Se chegasse em dezembro de 2016, pagaria em um desodorante aerossol R$ 17. Hoje você compra em nossa loja por R$ 9,99. É um trabalho que o consumidor percebeu”, celebra Ubiratan, que não se arrepende da estratégia adotada em sua rede. “Podemos até perdido margem nessa, mas atendíamos 120 ou 130 mil consumidores e, hoje, atendemos 350 mil. Trocamos margem por volume, atendemos mais pessoas e, quando atendemos mais pessoas, temos mais possibilidades”, justifica.

Atuando de norte a sul do estado, a Santa Lúcia conta hoje com 31 drogarias, oito a mais desde a chegada do grupo ex-Tamoio. A meta é chegar a 40 unidades ainda neste ano, além de visar superar futuramente as grandes redes que estão no estado em número de lojas e faturamento. Por enquanto, a expansão da rede ficará dentro do estado apenas. “Temos muito trabalho para fazer por aqui. Se olharmos para outro lugar (para expandir), vai nos tirar o foco”, diz Ubiratan, que revela existir um acordo com a Profarma para que o grupo de empresários não atue no Rio de Janeiro por um período de cinco anos.

Assim como a Farmácia Mônica, a Santa Lúcia também está em fase final para alinhar o padrão de todas as suas lojas. Segundo Ubiratan, esse “padrão” se resume da seguinte forma: de 60% a 70% do espaço físico privilegiando cosméticos,

dade muito grande com a embalagem e confecção de rótulos. Hoje, a indústria local é muito boa, temos boas indústrias gráfica e de embalagem locais, que atendem muito bem. Há produtos locais muito bem apresentados, que não devem absolutamente em nada para qualquer outro produto da indústria nacional ou de multinacional”, garante.

UBIRATAN LIMA, DA SANTA LÚCIA DROGARIAS: varejista farma encontrou nos cosméticos o caminho para democratizar o seu mix.

sendo que os medicamentos ficam praticamente apenas no balcão. “É um balcão bem recuado, salão amplo, bem iluminado, piso claro, armários bem definidos na altura dos olhos para se privelegiar os cosméticos. E nossa loja é bem colorida. É um padrão que tínhamos na Tamoyo, que está em nosso dna”, sintetiza.

BAIRRISMO DISTINTO NAS PRATELEIRAS Quando olhamos para as prateleiras das seções de Higiene e Beleza das lojas de varejistas capixabas, as exposições são distintas com relação à atenção dada às marcas de companhias locais. No caso da Farmácias Mônica, Delci Pereira conta que, conforme as marcas espírito-santenses foram ganhando espaço junto ao consumidor, a indústria nacional percebeu e mudou sua estratégia. “Antes, a indústria nacional não era tão próxima do PDV quanto é hoje, e agora ela percebeu que as indústrias locais vêm ganhando espaço.

Com isso, mudaram a estratégia para que pudessem estancar essa possibilidade de crescimento”, explica o diretor-presidente, dizendo que, por conta disso o espaço para as locais segue praticamente o mesmo que tinha há dois anos. “Hoje a mídia é tudo e as indústrias locais têm restrição para investimento em mídia. E em cosméticos, o que fomenta a venda é a mídia, é o que está em evidência”, complementa.

Embora esteja seguindo basicamente

o que as marcas massivas colocam como estratégia, a Santa Lúcia Drogarias logo percebeu que era preciso se atentar ao espaço para as locais. Em lojas de determinados locais, era preciso trabalhar com os dois tipos de marca. No caso das locais, mesmo não representando as que têm mais volume nas unidades da rede, Ubiratan Lima ressalta que elas se desenvolveram bastante de tempos para cá em diversos sentidos e que, por conta do histórico e da identidade que algumas alcançaram, foi preciso respeitar o mercado para organizar esse mix. “Mas, cada marca tem sua força, depende muito do trabalho e do desempenho de cada empresa”, rechaça.

Já o pensamento da Mariah Cosméticos é um pouco diferente e totalmente em prol do bairrismo. A prioridade dada pela rede de perfumarias às marcas locais é quase que total. E essa priorização vem muito por conta da união existente no estado entre as empresas e pela proximidade que José Antonio Pupim tem com os proprietários das marcas. Nas prateleiras das lojas Mariah, os itens de marcas locais estão misturados com os das demais empresas, entretanto, segundo o dirigente, merecem destaque especial constantemente. Porém, sabe que a qualidade é imprescindível. “Se um produto não tem qualidade, naturalmente o consumidor rejeita”, crava. “Antigamente, as marcas locais tinham uma dificul-

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AVESSOS AOS SHOPPINGS Diferentemente da estratégia traçada pela rede de perfumarias baiana Bel Salvador para desembarcar no Espírito Santo, a Mariah Cosméticos foca, ao menos por enquanto, em se expandir por meio de lojas de rua. José Antonio não enxerga ainda uma tendência de o consumidor de perfumaria preferir comprar em shoppings. A companhia chegou a abrir uma unidade nesse espaço certa vez, mas a experiência não foi bem-sucedida. “A cliente Mariah tem por hábito conversar com as nossas consultoras, que são vendedoras especializadas e bem treinadas.

Isso já não acontece num shopping, que tem uma área reduzida e com um custo elevadíssimo. Por isso a consumidora prefere lojas de rua”, crê o proprietário da varejista especializada.

O custo também é o principal impeditivo para que as redes de farmácias capixabas enxerguem a ida a shoppings como bom negócio. A Farmácia Mônica foi outra varejista que não viveu boa experiência nesse espaço. “Já tivemos loja em shopping, por dois anos, mas realmente não é a nossa cara. É bem restrito e com a loja com o portfólio muito diferente, acabou realmente não decolando. Isso foi há dois anos, em um shopping que abriu em Cariacica. Entramos e vimos que realmente não era a nossa praia”, recorda Delci Pereira. Já no lado da Santa Lúcia Drogarias, a ida ou não a shopping foi motivo até de discussão entre os acionistas da empresa. “Um defendia que era preciso estar em shoppings e outro já olhava mais a parte financeira. ‘Vou estar lá, mas vou pagar o dobro de uma loja de rua, e aí aumenta o número de funcionários, trabalharemos sábado e domingo, então estou fora’. Mas nosso dna é mais de rua mesmo, é uma empresa de varejo bem tradicional, de povão entrando e comprando”, finaliza Ubiratan Lima.

NEGÓCIOS Estratégia

Longe do “rififi” COM OGX, A JOHNSON & JOHNSON GANHOU CONDIÇÕES PARA SER UM PLAYER RELEVANTE NO ULTRACOMPETITIVO MERCADO DE PRODUTOS PARA OS CABELOS. COM UMA MARCA JOVEM E EMERGENTE, ELA PRETENDE AVANÇAR SEM BATER DE FRENTE COM AS TRADICIONAIS POTÊNCIAS DOMINANTES DA CATEGORIA, INCLUSIVE AQUI NO BRASIL >>> AÛANI CUSMA DE PAULA

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uando aceitou comprar por US$ 3,3 bilhões uma companhia cujas vendas anuais eram estimadas em US$ 400 milhões, a Johnson & Johnson emitiu uma clara mensagem ao mercado. A gigante norte-americana estava verdadeiramente disposta a se tornar um player relevante no competitivo mercado global de produtos para os cabelos, um

negócio com vendas no varejo estimadas em US$ 72 bilhões, de acordo com a consultoria britânica Euromonitor.

O alvo que levou a companhia a desembolsar tamanha bolada em dinheiro foi a Vogue International, uma empresa fundada em 1987 por Todd Christopher, e que tem como estrela principal a marca OGX. Surfando numa pegada natural com fórmula livre de parabenos e surfactantes mais suaves e tendo como estrela e foco da comunicação

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das suas linhas ingredientes exóticos de origem natural leite de coco, óleo de abacate, manteiga de cacau e óleo de argan, numa linha de também de valorizar a beleza natural de cada tipo de cabelo – sem os tradicionais estereótipos dos cabelos milimetricamente perfeitos dos anúncios das marcas tradicionais –, a marca acabou caindo como uma luva nos anseios de um público que buscava produtos menos massificados, mais verdadeiros e próximos

da realidade das novas consumidoras e, de quebra, que ainda entregassem uma performance superior, ainda que cobrando mais por isso.

Num mercado em que as principais marcas sofriam para avançar nos locais mais desenvolvidos, a Vogue era o alvo perfeito. Ela vinha crescendo no mercado rapidamente, com uma estratégia de ampliar sua presença em drogarias e investindo mais dinheiro na compra de espaço nas prateleiras do que investindo em publicidade.

A OGX também representava o tipo de companhia que vinha desafiando o mercado, antes cativo das tradicionais gigantes do segmento de bens de consumo. Uma marca orientada para o consumidor, que se valeu muito bem das novas plataformas de mídias sociais para se comunicar com o seu público e que aposta mais na comunicação e no bom posicionamento nos PDV´s do que em grandes investimentos publicitários, caminhando numa comunicação mais direta com o consumidor e estabelecendo uma relação direta com seus consumidores.

Tanto que a empresa foi alvo de um leilão disputado. Unilever, L’Oréal e Henkel chegaram a fazer propostas firmes por ela. Com tanta gente de olho, a J&J foi com tudo e abriu a carteira para garantir o ativo – a melhor oportunidade que ela teria de comprar uma marca realmente relevante e de grande potencial no segmento de haircare de mass market global. Para ter-se uma ideia da valorização da empresa, em 2014, pouco mais de dois anos antes da transação com a Johnson & Johnson, o fundo de investimentos Carlyle, pagou US$ 400 milhões por 49% da companhia.

A OGX já desempenha um papel importante para a Johnson & Johnson.

Em 2017, a divisão teve vendas de R$ 13,6 bilhões e um crescimento modesto de 2,2%. Já a divisão Beauty, que além de OGX abriga as power brands Neutrogena e Johnson’s adulto (Johnsons’s Baby é alocada em outro segmento da divisão) além de Aveeno, RoC, Sundown e a também emergente Dr. Ci .Labo, marca japonesa de dermocosméticos; fechou o mesmo período com crescimento de 7,8% (7,2% sem a variação

cambial do período) e vendas de US$ 4,2 bilhões. Com ganhos de market share nos seus mercados principais e a expansão geográfica, a marca foi um dos drivers de crescimento da divisão de consumo da companhia. O resultado foi importante para contrabalançar a perda de mercado da gigante norte-americana em regiões como a Europa e a América Latina. Aqui no Brasil, as vendas de proteção solar – principal categoria da empresa no País – impactaram negativamente os resultados no quarto trimestre do ano passado. O segmento de beleza é hoje o maior da divisão de consumo, representando 31% das vendas (ante 30% dos OTC´s).

A Johnson & Johnson tem planos grandiosos para sua nova aquisição, que também é dona da marca Proganix, uma espécie de versão da linha OGX com pegada profissional, da linha de hidratantes Maui Moisture e da F/X de produtos de stylling para os cabelos. Mas os grandes objetivos recaem, realmente, sobre OGX. De acordo com os planos da Johnson & Johnson, até 2020, OGX deve ser uma marca de US$ 1 bilhão em vendas anuais. E não existem motivos para acreditar que o objetivo não será atingido, se não no prazo, muito próximo dele. Afinal, a força comercial da Johnson & Johnson junto aos grandes varejistas mundo afora, já oferece à OGX novos espaços suficientes para crescer rapidamente.

CHEGANDO NA HUMILDADE Se é importante para a Johnson & Johnson no mundo, a OGX tem tudo para desempenhar um papel ainda mais relevante para a operação brasileira da companhia. A marca já esteve no Brasil por meio da Harty, importadora que trazia a marca desde que ela se chamava Organix (a mudança se deu por questões regulatórias nos Estados Unidos), mas essa vida anterior da marca foi apagada e a nova história de OGX no Brasil começou do zero. Em novembro do ano passado, a empresa introduziu a marca em lojas da Droga Raia e Drogasil e, também, na bandeira de supermercados Pão de Açúcar. A partir de março deste ano, começou a expan-

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dir sua presença para outras redes de drogarias e do canal alimentar.

A um só tempo, OGX permite que a J&J se estabeleça na categoria mais relevante do mercado brasileiro –dados da empresa de pesquisas via painel de lares Kantar Worldpanel, dizem que a categoria movimentou R$ 5,6 bilhões em 2016 –, ao mesmo tempo em que oferece uma nova frente para crescer, diminuindo a histórica dependência do segmento de Beauty no Brasil da categoria de proteção solar. E melhor, pelo posicionamento de OGX, a J&J vai entrar num mercado que é extremamente competitivo, mas num posicionamento bem pouco explorado pelas suas novas grandes concorrentes globais, o segmento premium, ou de masstige.

Hoje, a marca Aussie, que nos Estados Unidos, seu mercado de origem, é bem mais barata que Pantene; alcançou status de marca chique por aqui e reinava sozinha, com mais destaque do que a sua irmã criada para ser verdadeiramente mais refinada, a linha Pantene Expert. Fora essas duas marcas, ambas da P&G, as opções disponíveis no varejo com esse posicionamento são ocupadas majoritariamente por marcas nacionais, como as mineiras Bio Extratus e Haskell e a carioca Lola (embora esta última seja mais nichada em sua oferta). Por motivos de organização comercial, essas marcas acabam tendo boa presença nas perfumarias e em redes regionais de drogarias, mas têm mais dificuldade de operar nos grandes players nacionais do canal alimentar e mesmo em redes farma como a RaiaDrogasil e a DPSP. Nessa nova encarnação, a marca chega ao Brasil modesta, frente à ampla oferta que envolve mais de uma dezena de variantes, incluindo produtos de tratamento e estilização, e hidratantes corporais. São cinco variantes de shampoos e condicionadores, escolhidas entre as mais vendidas e clássicas da marca em todo o mundo e, claro, que oferecem maior adequação às demandas das consumidoras brasileiras.

Para a reintrodução, a J&J optou por importar os produtos da Inglaterra e não dos Estados Unidos, por uma questão de adequação da fórmula ao

NEGÓCIOS Estratégia mercado brasileiro. São 18 SKU’s de cinco famílias diferentes: Argan Oil of Morroco (cabelos danificados); Brazilian Keratin Smooth (cabelos com frizz e porosos), Coconut Milk (cabelos secos e sem brilho), Biotin & Collagen (cabelos finos e sem volume), e Keratin Oil (cabelos frágeis e quebradiços). Os preços sugeridos são de R$ 34,90 e R$ 37,90 para o shampoo e o condicionador de 385 ml.; e R$ 25,90 e R$ 27,90 para as respectivas versões em embalagens de 250 ml.

Apesar de ser importado, a marca consegue, guardadas as proporções, replicar mais ou menos no Brasil o seu posicionamento de preços. Nos Estados Unidos, por exemplo, os itens tradicionais da marca custam cerca de 60% a mais do que os das marcas Elséve, de L’Oréal e Pantene. Na Inglaterra, ele custa 50% a mais do que Elséve e pouco mais do que o dobro de Pantene. Aqui no Brasil, o custo médio de R$ 9 por 100 ml, é o dobro de Pantene e um pouco mais do que isso de Elséve (considerando a mesma métrica de comparação). Já em relação ao Pantene Expert, ele custa cerca de 10% a menos por 100 ml.

TENTANDO MANTER A ESSÊNCIA O discurso adotado aqui segue na linha do posicionamento global da marca, de atender ao atual momento das consumidoras em buscas de conexões reais com marcas e produtos de beleza. “OGX inspira as mulheres a descobrirem o melhor dos seus cabelos, seja qual for e não necessariamente o estereótipo de cabelo perfeito. Nosso foco é a beleza natural que todas carregam consigo”, afirma José Cirilo, diretor de Marketing da Johnson & Johnson.

Um das vantagens que uma empresa como a Vogue tinha sobre concorrentes globais gigantes era a de se manter antenada e, principalmente, responder de forma ágil as demandas dos diferentes públicos que se relacionam com a marca. Por isso, embora esteja alocada dentro do negócio de Beauty, globalmente a Vogue se manteve como uma operação independente, para não perder a sua essência e a sua agilidade, principalmente. A ope-

FERNANDO BUENO: Johnson & Johnson tem total interesse em construir a presença no varejo especializado de beleza, canal que considera de alta importância para a categoria de Haircare.

ração no Brasil, embora tocada pela Johnson & Johnson local, vai manter uma comunicação mais direta com a matriz da Vogue, na Flórida. Embora alocada na estrutura de Marketing chefiada por Cirilo; a gerente da Marca no Brasil, Fernanda Passini, se reporta principalmente ao Marketing Global da Vogue. É como se a operação funcionasse de forma semi-independente.

“As estratégias serão alinhadas. Por isso, veremos a marca com muito mais força no ambiente digital e no PDV, sem grande presença na comunicação de massa por enquanto”, diz Fernanda, falando sobre o plano de comunicação e desenvolvimento da marca, que está em fase final de elaboração.

Apesar da expansão da marca para mais pontos de venda e de ser uma categoria nova para a J&J, a companhia não terá uma equipe exclusiva de execução da marca no PDV. “Como já temos um time forte em loja fazendo a execução das demais marcas, vamos usar essa expertise para executar também OGX”, explica Fernando Bueno, diretor Comercial da Johnson & Johnson.

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Se o canal farma é uma fortaleza para a J&J, o mesmo não pode ser dito do varejo especializado, um canal cada vez mais relevante na venda de produtos capilares, especialmente os que têm apelo de tratamento e premium, como OGX. “Sabemos que a importância da perfumaria para a categoria de haircare é altíssima, já que é um canal que cresce exponencialmente”, pontua Fernando, reforçando que a companhia tem total interesse em construir a presença nesse canal, ampliando o portfólio da Johnson & Johnson e a presença nas gôndolas ao longo dos próximos anos. Mas, o executivo reconhece que a empresa precisa se preparar para isso, por conta da dinâmica e das peculiaridades do canal e das suas shoppers, que têm comportamento de compra específico.

“Estamos iniciando o abastecimento de OGX pontualmente em algumas perfumarias, e pretendemos ganhar participação de mercado nesse segmento”, emenda o diretor Comercial.

De fato, o Brasil será um território fundamental para sustentar o objetivo da Johnson & Johnson de tornar OGX uma marca bilionária, e ajudar a consolidar a empresa como um player mais relevante e completo no mercado de beleza brasileiro, o que deve obrigá-la a adotar novas posturas no mercado. “Essa é uma categoria muito densa e estamos começando humildemente. Vamos trabalhar para manter a marca o mais autêntica possível”, conclui Fernanda.

NEGÓCIOS Estratégia

O dermocosmético do “povo” COM O RELANÇAMENTO DA MARCA DARROW, A PIERRE FABRE QUER ATRAIR MAIS CONSUMIDORES DA CLASSE C PARA A ÁREA DE DERMOCOSMÉTICOS DAS FARMÁCIAS >>> AÛANI CUSMA DE PAULA

O

brasileiro é um consumidor curioso.

Por aqui, é relativamente fácil vender a ideia de que um determinado produto ou marca é “Premium” ou mesmo “de Luxo”, assim mesmo, com preposição e tudo. Se ele for importado (e percebido como um produto de tecnologia superior ao que temos regularmente por aqui, não importa em que lugar do mundo ele tenha sido fabricado), então, metade do trabalho já está feito. Brincadeiras à parte, isso é um dado da realidade.

Pegue o exemplo do mercado de dermocosméticos, um negócio que chegou aos R$ 3 bilhões em vendas ao consumidor, mas que é extremamente concentrado em termos de pontos de venda e consumidores. Uma combinação de produtos com tecnologia de ponta, nomes franceses, uma exposição bem executada nas melhores farmácias do Brasil, preços elevados e o vínculo com as dermatologistas-celebridades deram a essa categoria, por muito tempo, o status de produtos “de luxo”.

Isso ganhou ainda mais força pelo fato de o mercado de produtos de beleza verdadeiramente posicionados como de luxo no Brasil, sempre ter sido pouco relevante (para a categoria de cuidados com a pele, em particular, completamente irrelevante). Como o mercado de dermocosméticos cresceu muito nos últimos anos apoiado em categorias mais massivas, como proteção solar e linhas de limpeza e higiene, e com muito investimento em promoções e

FUNDAMENTAL: para ocupar espaço no PDV e se estabelecer entre as marcas estrangeiras, a construção de móveis novos é essencial.

móveis nos pontos de venda, essa aura de luxo se esvaiu. O mercado, entretanto, continuou restrito a um público de classe A. Um efeito colateral da construção dessa categoria por aqui é que os consumidores menos abastados, ainda hoje, têm receio em acessar a essa área nas drogarias. “Eles adoram as marcas, acham tudo lindo, mas dizem que aquela é a área ‘cara’ da farmácia, que aquele espaço não é para eles”, conta Andreia Viegas, gerente da marca brasileira Darrow, na operação da Pierre Fabre.

Fundada em Areal, no Rio de Janeiro, e com quase 50 anos de atuação na dermatologia nacional, bem antes do ad-

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vento dos dermocosméticos por aqui, a Darrow sempre foi uma marca bastante pulverizada no canal farma local, com visitação médica também mais ampla.

Mas, essa história não impediu que a Pierre Fabre, que adquiriu a Darrow em 2006, tentasse fazer com que a marca brasileira atingisse a classe A, como todas as principais marcas internacionais do mercado fazem, inclusive a sua irmã francesa Avène. Só que essa conversa não fluiu tão bem como os franceses esperavam. “A marca não conversava com esse consumidor. A verdade é que nós demoramos para entender quem era o público da marca”, reconhece a executiva da Pierre Fabre.

O próprio perfil da origem das prescrições corrobora isso. O perfil de público se reflete na origem dessas indicações.

A marca não gera tantas prescrições nas clínicas da Zona Sul, ou de regiões mais nobres, como o Jardins, em São Paulo.

Mas é muito forte nas clínicas e hospitais de regiões como a Baixada Fluminense e a zona oeste do Rio de Janeiro (para além da Barra da Tijuca).

O público de Darrow sempre foi o consumidor da Classe C e B-. E essas pessoas fizeram de Darrow a terceira marca de dermocosméticos mais prescritas por dermatologistas em todo o Brasil. Além disso, foi a marca que mais cresceu dentro todas as da Pierre Fabre, que além da brasileira e da Avène, congrega Ducray (que também é comercializada por aqui), Klorane, Elancyl, A-Derma, entre outras.

“Já dava certo antes e, agora que temos clareza disso, estamos focados em construir essa relação e a desenvolver uma oferta assertiva, sob medida para esse público”, conta Andreia.

APARECENDO NO PDV Levar esse público até a área de dermocosméticos das drogarias é a missão que a Darrow assumiu para si. Entre outras ações, isso vai refletir diretamente na forma como a marca se apresenta nesses pontos de venda. “Foram feitos muitos estudos para entendermos, muita pesquisa e o que a gente viu foi que esse público gosta do espaço, ele acha lindo, maravilhoso, mas não fala com ele. Eles dizem que é um mundo distante. É uma oportunidade para os varejistas, porque com Darrow a gente pode fazer com que esse público migre para essa parte da farmácia”, crê ela. “É um movimento que nos beneficia, mas pode beneficiar outras maras também. A gente fala para outra classe social – somos uma oportunidade para trazer as classes B- e C para o ambiente dermo. Os produtos da Darrow custam cerca de 20%, 25% a menos do que as marcas francesas”, completa.

Mesmo com referências líderes, como a linha antiacne Actine; e o shampoo anticaspa Doktar, a Pierre Fabre nunca conseguiu expor a linha Darrow de forma blocada, como é praxe entre as marcas de dermocosméticos. Seus produtos acabavam ficando expostos junto com todas

as referências da categoria, num espaço sem muito destaque e que não favorece a venda espontânea. “Nós queremos estar mais visíveis no ponto de venda, assim como as outras marcas”, diz a gerente da Marca, que também por conta dessa fraca exposição, é mais dependente das vendas via prescrição do que seus concorrentes. Tanto que, apesar de ser a terceira nesse quesito, a marca ocupa a quinta posição em volume de vendas no mercado. E assim como acontece com as prescrições, geograficamente, a marca se sai muito melhor nas farmácias em regiões menos abastadas, dominada pelas marcas internacionais.

Para ocupar um espaço entre as marcas estrangeiras e se estabelecer na parede de dermo, a estratégia da Darrow não tem muito segredo. Será preciso investir na construção de móveis novos e, especialmente, para garantir os espaços dentro das farmácias para expô-los. O modelo da categoria ainda é muito transacio-

“A recepção dos lojistas foi muito positiva, porque estamos trazendo algo que rompe com os códigos e padrões do mercado de dermo”, acredita Andreia Viegas. Apesar disso, a Pierre Fabre não tem planos de ser agressiva em relação a promoções de preço e ações para ganhar market share, uma estratégia que vem sendo adotada de forma mais intensa por marcas líderes do setor nos últimos anos.

Para ocupar esses novos espaços, a Darrow repaginou toda a sua linha, dando a ela um aspecto mais jovial e dotando a marca de mais energia. Sim, além de mais voltada ao público B- e C, Darrow também é uma marca que trata com um público mais jovem do que a média habitual das marcas internacionais.

No relançamento, além de novas embalagens para todas as linhas da marca, Darrow trouxe lançamentos de referências em Actine e também se estabeleceu de vez na categoria de proteção solar, de longe a mais importante do mercado dermo, com

No relançamento, além de novas embalagens para todas as linhas da marca, Darrow trouxe lançamentos de referências em Actine e também se estabeleceu de vez na categoria de proteção solar, de longe a mais importante do mercado dermo, com a apresentação de Sunsafe. nado, ou seja, as marcas pagam pelo seu espaço na loja. Nos últimos dois anos, a Pierre Fabre está destinando o maior volume de investimentos da história da marca para atingir esse objetivo. Móveis novos e mais visíveis, preferencialmente ao lado de Avène.

Embora pareça algo tranquilo (para quem tem o dinheiro e a disposição de investir, claro), essa movimentação não engloba apenas dinheiro. A cada espaço que vaga, existem três marcas querendo ocupá-lo. Por isso, além do recurso, é preciso oferecer algo que agregue ao negócio, ao invés de ser apenas mais uma marca de dermocosméticos a ocupar uma área nobre do ponto de venda. O fato de se propor a agregar um público novo nesse espaço, é um bom diferencial para a marca.

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a apresentação de Sunsafe. Até aqui, Darrow contava com apenas uma referência na categoria, dentro da linha Actine. Agora, a marca terá uma linha exclusiva, com FPS’s 30 e 60, dois formatos de embalagem e um novo conceito: de proteção solar 360º, que além dos raios UV, se propõe a proteger a pele da luz azul (gerada por telas de celular, por exemplo), dos raios infravermelhos e da poluição.

REFLETINDO A DIVERSIDADE Embora o mercado de dermo tenha avançado no Brasil graças à customização de suas fórmulas aos gostos e necessidades dos consumidores locais, o guideline de comunicação não foi tropicalizado. “Nós somos uma marca brasileira, que está há muito tempo na

NEGÓCIOS Estratégia

ANDREIA VIEGAS: foco é desenvolver uma oferta assertiva e sob medida para o público da marca, das Classes C e B-. dermatologia, num mercado em que a maioria das marcas é francesa.”

Nas comunicações das marcas internacionais, em geral, prevalecem os mesmos conceitos e modelos utilizados no mundo inteiro. Ou seja, mulheres europeias, em sua grande maioria, brancas como a neve e com pele de porcelana e de cabelos lisos. É uma linguagem comum a um público mais cosmopolita e globalizado da classe A, mas que não fala tão forte ao coração do povão. Na comunicação visual de Darrow, passam a fazer parte modelos de diferentes cores e, inclusive, homens, um público importante para a marca da Pierre Fabre.

A marca também quer estabelecer um vínculo maior com o consumidor final, especialmente por meio da educação e da comunicação digital, sem entretanto deixar de ter o dermatologista como pilar central da sua estratégia.

“Quando a gente falar com o consumidor final, iremos sempre tratar de informações avalizadas pelos dermatologistas. Não vamos fazer mídia ou comunicação massiva”, reitera Andreia.

Responsável pelo novíssimo centro de inovação da Pierre Fabre no Brasil, a francesa Anne Laure Gaudry também acha que a empresa tem muito o que falar em termos de tecnologia e inovação em pro-

ANNE LAURE: um de seus trabalhos é transformar os aspectos técnicos numa linguagem que os traduza na forma de benefícios para a consumidora.

dutos e que não tem porque não comunicar isso para os consumidores. “Nosso foco é sempre a segurança, a qualidade e a eficácia dos ingredientes. Só que não comunicamos isso. Temos de tornar isso entendível para o consumidor de alguma forma”, pontua a pesquisadora.

Essa nova abordagem, mais orientada para o consumidor do que para o laboratório, representa uma verdadeira ruptura com o tradicional mindset farmacêutico da Pierre Fabre. Uma dessas mudanças é focar em falar mais de benefícios do produto do que dos problemas (ou da doença) que ele trata.

Isso porque, como lembra Anne Laure, o brasileiro não quer saber de problemas, quer saber dos benefícios. “Um dos meus trabalhos é transformar esses aspectos técnicos numa linguagem que os traduza na forma de benefícios para a consumidora”, reforça.

Isso também implica em fazer com que a área de P&D dedique mais tempo para escutar o consumidor e se converter numa operação mais consumer centric, algo que o pessoal de Pesquisa não costuma enxergar.

Pelo fato de ser novo em folha, o centro de inovação brasileiro está servindo de piloto para a Pierre Fabre, que tem feito sinalizações nesse sentido. Hoje, a em-

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presa tem uma área de consumer insights na matriz. Mas, como é muito mais fácil construir algo a partir do zero, como é o caso do Brasil, as mudanças por aqui tendem a acontecer de forma bem mais rápida. “Não vamos abrir mão de qualidade, da ciência. Mas queremos abrir mais a empresa para os consumidores”, afirma a diretora do centro, que deve fechar o ano com uma equipe multidisciplinar de dez pessoas neste ano e somar outras quatro em 2019, pelos planos atuais.

A presença do centro de inovação no Brasil vai dar muito mais liberdade e agilidade à operação local, especialmente para a marca Darrow, que terá mais abertura e liberdade para fazer diferentes experimentações e testar coisas novas, especialmente na área sensorial, um território fundamental para vencer no mercado brasileiro e com que a Pierre Fabre, embora tenha feito adaptações para atender ao mercado brasileiro, não tem ainda tanto expertise.

Com tudo isso, a Darrow espera entrar em ainda mais categorias relevantes para o mercado, como a de antiidade e alcançar, em volume de vendas, a mesma terceira posição que ela ocupa em prescrições. “Este é um objetivo bastante factível e que iremos perseguir com afinco”, conclui Andreia Viegas.

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NEGÓCIOS Transição

PREPARO E GRATIFICAÇÃO: segundo os fundadores, os filhos Attila e Csilla se mostraram ao longo dos anos capacitados para gerir a Aercamp.

Da criação para nova geração EM MEIO À COMEMORAÇÃO DOS SEUS 50 ANOS DE ATIVIDADE, A AERCAMP – CONHECIDA COMO REFERÊNCIA DE ENVASE DE AEROSSÓIS PARA O MERCADO BRASILEIRO DE HIGIENE E BELEZA, DÁ INÍCIO À TRANSIÇÃO DA PRIMEIRA PARA A SEGUNDA GERAÇÃO >>> DA REDAÇÃO ATUALIDADE COSMÉTICA

C

riada por volta dos anos 1930, pelo norueguês Erik Rotheim, a embalagem aerossol, em pouco tempo, conquistou o mercado de perfumaria e cosméticos, convertendo-se no principal formato de categorias como sprays capilares para modelação dos fios e desodorantes corporais, por exemplo.

Em 1956, um imigrante húngaro, deixou a perseguição política em seu país natal e seguiu rumo à Suíça. Dois anos depois, conheceu o Dr. Honish da Aeraton, o primeiro fabricante de máquinas de aerossol da Europa, ao qual foi assistente da engenharia de projetos. Ao chegar no Brasil em 1962, vislumbrou a oportunidade de desen-

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volver no mercado nacional tal tecnologia criada na década de 1930, e que já havia conquistado espaço em diversos segmentos na Europa, inclusive no de Higiene e Beleza. Em 1968, foi dado o início da jornada empreendedora do casal Antal e Ida Almásy em terras brasileiras.

Em uma época em que construíram uma liderança compartilhada, um homem e uma mulher unidos pelo mesmo propósito pavimentaram um caminho dentro de uma jornada com respeito ao ser humano e às questões ambientais.

Hoje, 50 anos depois, é mais do que justo dizer que os Almásy exerceram papel basilar na construção do atual pujante mercado brasileiro de aerossóis. E, mais ainda quando se olha para a evolução desse formato na categoria de higiene pessoal, perfumaria, cosméticos e dermocosméticos.

Um olhar apurado para as necessidades do mercado e criando formas de aumentar sua capacidade de produção efetiva, seguindo com perseverança e criticidade, rumo às boas práticas de fabricação em todos os seus setores, renderam à Aercamp o reconhecimento da Organização Internacional de Normatização, por meio do certificado de boas práticas para fabricações em cosméticas (chamada de ISO 22716). Isso faz parte da cultura instituída desde o nascimento da empresa, aliada aos anos de parceria com grandes marcas nacionais e internacionais do mercado de Cosméticos e Higiene Pessoal.

“Com orgulho, podemos afirmar que em família e junto aos nossos colaboradores construímos uma empresa de referência neste segmento. Somos uma marca especializada em envasar e não apenas uma envasadora”, ressalta Sr. Antal Almásy.

OBSTÁCULOS TRADUZIDOS EM EXPERIÊNCIA Como diz o ditado, “mares calmos não fazem bons marinheiros”, e quando a agitação cessa, é a hora de avaliar o novo momento e nos revitalizar. As condições se alteram, novos cenários se abrem e um desses momentos foi em 1989, quando entrou em vigor o Tratado de Montreal, que abolia qual-

quer uso de CFCs – sigla para cloro flúor carbonetos, substâncias químicas que foram descobertas na época como um dos elementos nocivos à camada de ozônio e prejudiciais ao ecossistema, na época comumente presentes em produtos sprays. Foi um marco na história das causas ambientais e para a própria indústria de propelentes mundial, que possuía pouco conhecimento tecnológico a respeito de tecnologias alternativas.

Naquele momento, muito se investiu imediatamente em pesquisas e desenvolvimentos, buscando um novo formato de trabalho. Para o mercado brasileiro, em especial, a proibição imposta pelo tratado foi crítica. Se no exterior conhecia-se pouco, por aqui aquele pouco que se conhecia era mais caro. A companhia investiu em tecnologia de tratamento do gás, atingindo uma refinação do propelente em grau cosmético, sendo aprovada pelas marcas mais exigentes do segmento. Desde 2006, a empresa centra seus esforços no mercado de Higiene Pessoal e Beleza.

Recentemente, a empresa vem investindo em uma nova área farmacêutica com todos os equipamentos necessários para atender aos inúmeros requisitos de análises laboratoriais.

CONQUISTANDO SEU ESPAÇO Numa empresa que alcança meio século de atividades ininterruptas (e com o mesmo CNPJ, como gosta de frisar Ida Almásy), é natural que o assunto da sucessão venha a ser parte das negociações. Há mais de duas décadas, os filhos Csilla e Attila Almásy têm atuado diretamente na companhia. “Somos uma empresa familiar, mas bastante profissionalizada e com processos bem definidos para a tomada de decisões, otimizando o tempo de todos, que dentro dos padrões culturais passados pela educação familiar, buscamos atender às expectativas e prioridades de nossos clientes”, afirma Attila, que responde pela Diretoria Comercial.

Não é raro que, numa troca de direção, algumas relações de negócios se estremeçam e que haja certa cautela.

“Existem expectativas tanto dos que assumem quanto dos que assistem, gos-

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to de pensar que existem pessoas que olham para o novo com olhar otimista e conseguem enxergar a sucessão de maneira mais generosa, compreendendo o significado e o propósito maior de uma nova geração. Mesmo que isso mexa com a zona de conforto, o que não necessariamente é ruim”, contorna Csilla, agora diretora Executiva. Mas o relacionamento da nova geração dos Almásy com os clientes tem se mostrado tão transparente e efetivo quanto aquelas estabelecidas pelos fundadores. “Nossos clientes, muitos dos quais têm relacionamentos com a companhia e seus fundadores que remontam há décadas, passaram a respeitar a nossa postura e a maneira como nós resolvemos os problemas, bem como desenvolvemos soluções estratégicas para melhor atende los”, ressalta ela. “Os clientes e fornecedores confiam que nós vamos manter o padrão que a primeira geração estabeleceu. Acreditamos que, com o tempo e algumas recolocações, daremos continuidade ao nosso trabalho, em crescente evolução.”

Segundo a fundadora Ida Almásy, “Fazer parte do conselho corporativo atualmente e nos reconhecermos nas ações decisivas de nossos filhos, não há gratificação maior. Isso é resultado de um trabalho em equipe que vem se fortalecendo ano após ano. Ao longo dos anos, os novos diretores já se mostram capacitados para gerir a Aercamp.

Entretanto, uma empresa que continua crescendo também demanda profissionais especializados para as áreas. Sendo assim, as novas recolocações estão dando suporte necessário para nova formatação da empresa.”

Para perenizar o negócio, a Aercamp também segue investindo em infraestrutura. Até o final desse ano, serão mais três linhas de produção independentes, totalizando a disponibilidade de fabricação de até oito milhões de latas produzidas por mês em um turno. Formar um time robusto e de qualidade para gerir esses grandes números e delegar funções, além de anos de preparação pelos próprios fundadores tendem a ser os trunfos e pilares da gestão da segunda geração e, tudo indica, que será bem-sucedida.

DESIGN Redes Sociais

LINHAS MEU CACHO, MINHA VIDA, DA LOLA COSMETICS, E #TODECACHO, DA SALON LINE: ambas foram criadas a partir do mundo digital, inclusive suas embalagens.

Inspirados pela hashtag COMPORTAMENTO NAS REDES SOCIAIS, CLASSIFICADAS COMO UM AMBIENTE DE LIBERDADE DE EXPRESSÃO E CAMINHO MAIS CURTO PARA CHEGAR AO CONSUMIDOR, JÁ REFLETE NA CONCEPÇÃO DAS EMBALAGENS NO MERCADO DE COSMÉTICOS >>> CAROL RODRIGUES

U

ns likes. Alguns compartilhamentos. Muitos comentários. Se for elogios, melhor.

Mas também há os haters. Nas redes sociais, pode-se construir ou destruir pessoas, marcas ou produtos com muita facilidade. Por isso, esse fenômeno é cada vez mais estudado por marcas e profissionais nas mais diversas áreas de atuação. Afinal, o poder destas redes é sentido, tanto do ponto de vista de relacionamento como de negócios.

Há poucos anos, seria fantasioso dizer que uma marca surgiria das redes sociais. A #todecacho, linha para cabelos ondulados, cacheados e crespos da Salon Line, ganhou vida a partir do mundo digital. “É a primeira marca com # (hashtag) que, antes de lançar uma so-

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lução que ajuda mulheres a se tornarem elas mesmas, tomou o cuidado de entender realmente quem são essas mulheres e essa vontade de mudança, renovação e transformação”, justifica Kamila Fonseca, gerente de Marketing da Salon Line.

A marca nasceu inspirada por atitudes. “Nossa inspiração vem do que é cada mulher e no que ela pode se transformar. As redes sociais nos ajudam a entendê-las perfeitamente”, acrescenta Kamila.

Segundo ela, o espaço digital vai muito além de oferecer dicas do que o consumidor deseja nas embalagens. É relacionamento, amizade. Por isso, a marca enxerga as redes sociais como um canal de entendimento instantâneo. “Você não leva um amigo para um espetáculo de ópera se vocês dois gostam de samba.

Entendimento é diferente de atendimento”, ressalta.

MARGO TAKEDA, DA A10: a embalagem precisa ter a capacidade de conversar com cada um que estiver na rede social.

MÁRIO NARITA, DA NARITA DESIGN: as redes sociais são um megafone do consumidor, que produzem muito eco.

AMIZADE DIGITAL “Loletes” e “lolitos” é a forma carinhosa como a Lola Cosmetics chama seus clientes, uma amizade fruto do universo digital. “As redes sociais são ótimas ferramentas para medirmos o sucesso e o fracasso de uma marca ou produto. O contato rápido e direto que temos com nosso público é extremamente importante para o nosso processo de criação. A ‘vibe’ descontraída que a internet permite é a essência para uma troca maior de ideias entre nós como empresa e nossos consumidores”, comenta Fernanda Pontes, responsável pelo desenvolvimento da Lola Cosmetics.

Para a marca, este contato funciona como um termômetro do que os consumidores mais gostam, querem e procuram. “Não é só sobre a qualidade dos produtos, mas também sobre como eles são apresentados no mercado, o que sentem falta e o que procuram”, ressalta.

Um exemplo é a linha “Meu cacho, Minha Vida”, criada a partir de uma observação da marca sobre o que o público pedia: uma linha especial para cabelos crespos e cacheados, com preço mais acessível e embalagens maiores e com mais produtos, mais completa, além de shampoo e condicionador.

“Estamos sempre antenadas às novas ondas, gírias e memes. Isso tudo nos influencia no nosso processo criativo. Nossa linguagem está sempre em sintonia ao

que está rolando e isso deve-se muito ao nosso relacionamento nas mídias”, ressalta a responsável pelo desenvolvimento da marca, que observa o Facebook e o Instagram como redes de maior alcance.

A Lola conta com uma equipe para acompanhar os resultados nas redes e tudo o que rola de novidade. “Nossa linguagem e identidade também são moldadas a partir da forma que o nosso público lida conosco e com a marca”, acrescenta.

A MAGIA DAS EMBALAGENS Quer conhecer seu público? Veja que tipo de mídia ele acessa, blogs e pessoas que ele acompanha, e, inclusive, quais são os tipos de embalagem que ele usa. “Tudo isso é necessário para levar experiências de produtos que tenham a ver com os consumidores. A embalagem precisa ter a capacidade de conversar com cada um que estiver na rede social. Isso tem um poder indiscutível que ainda não está sendo usado”, opina a sócia-diretora de criação da Agência A10, Margo Takeda.

Se marcas e linhas de produtos já surgem das redes sociais, o trabalho dos designers de embalagens torna-se ainda mais desafiador. Entender o consumidor e descobrir tendências são fundamentais. Por isso, o ambiente digital funciona como uma bússola, que pode indicar o caminho do êxito ou do fracasso. “As redes sociais estão transformando os negócios e

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o trabalho de identidade. Nossa atividade também é influenciada porque é um reflexo do que o usuário busca, pensa e tem como expectativa”, explica Margo.

Acompanhar a atitude dos usuários nas redes é importante. Na A10, o Instagram é a rede mais efetiva para observar comportamentos; na sequência vêm as blogueiras. As empresas têm o desafio de fazer todo o caminho da experiência do usuário. “Esta experiência está cada vez mais desafiadora para nós como designers”, admite ela.

Tudo isso porque, embora o objeto central – consumidores – continue o mesmo, as redes sociais concederam a eles uma espécie de projeção. Troca de ideias, esclarecimento de dúvidas, aprendizados, construção de comunidades e reunião de membros de uma mesma tribo. “As redes sociais são um megafone do consumidor, que produzem muito eco”, acrescenta Mário Narita, CEO da Narita Design.

Nesse contexto, Narita recomenda aos clientes a realização de uma pesquisa de avaliação de rotas de embalagens.

“Não pelo método da pesquisa qualitativa tradicional, que considero obsoleta, pois ativa a parte racional do cérebro onde conseguimos manipular as respostas. Tendemos a mentir em três ocasiões: sob pressão, quando é exigido respostas rápidas e quando não queremos estragar a nossa imagem perante aos outros. E es-

DESIGN Redes Sociais FERNANDA PONTES, DA LOLA COSMETICS: o contato rápido e direto que temos com nosso público é extremamente importante para o nosso processo de criação.

sas três ocasiões comumente acontecem nas pesquisas tradicionais.”

Por conta disso, a agência desenvolveu uma metodologia de avaliação que acessa diretamente à parte emocional do cérebro (límbica) que, uma vez ativada, possibilita um direcionamento genuíno e efetivo.

“Todo nosso Estudo Límbico se baseia no comportamento humano e todo ser humano quer se expressar e ser ouvido, por isso ele adora as redes sociais”, comenta.

PODER DE OBSERVAÇÃO Vale lembrar que dentro das redes sociais ainda encontram-se os influencers e os grupos de discussão. Ambos exercem um papel importante, afinal, um produto pode ser alterado porque algum blogueiro ou pesquisa da consumidor on-line apontou não gostar de algo. Isso pode ocorrer simplesmente porque a embalagem não abre direito ou o atrapalha de algum modo. Qualquer deslize pode ser um “tiro no pé” e a resposta é imediata.

A tendência de embalagens cada vez mais emocionais, com ilustrações, textos, palavras e atitudes é observada por Margo. Além disso, nota que os produtos vão para o lado mais cool e jovem, mas com uma ação efetiva, ou ainda para a vertente do comportamento, com efeito e cara de medicinal. Já a perfumaria tem mais liberdade de criação e demonstra um comportamento diferenciado. “Marcas super

KAMILA FONSECA, DA SALON LINE: nossa inspiração vem do que é cada mulher e no que ela pode se transformar e as redes sociais nos ajudam a entendê-las perfeitamente.

‘cool’ estão fazendo moda com o resgate da sua essência, que é como se fosse construir uma história. Não existe mais certo e errado, mas sim o que faz a pessoa mais feliz”, pontua a dirigente da A10.

Segundo ela, o fato de as marcas venderem pelas redes sociais também colabora para transformar a forma como as embalagens são pensadas. Afinal, o e-commerce cresce a reboque das redes sociais. “Não dá para colocar um produto em uma caixa kraft e pronto. Uma embalagem premium tem de ser pensada na forma como o consumidor vai abri-la e o que ele pensará sobre a marca. Deve-se pensar em agregar mais do que o produto comprado pelo consumidor, surpreendê-lo. A influência das redes sociais está se tornando muito maior do que a experiência que ela oferece.”

Na Narita, todo projeto é concebido seguindo o princípio de que atrás de todo consumidor existe um ser humano que tem uma emoção a ser revelada. “Uma vez descoberto esse sentimento, o diálogo é estabelecido. Contamos também com as próprias imagens geradas pelos celulares dos consumidores para nossos estudos, e até estamos desenvolvendo games via realidade virtual a partir das embalagens”, diz Mário Narita.

Na visão dele, no mercado de cosméticos, em que a embalagem é um dos principais canais de contato, ela precisa ser

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minuciosamente estudada. “Muitas vezes o consumidor pode não ter o poder aquisitivo para adquiri-la, mas tem noção do que quer, graças às trocas de informações proporcionadas pelas redes sociais.”

Inegavelmente, hoje essas redes são o caminho mais curto para se falar com o consumidor. É um ambiente em que se pode parar e conversar com cada um.

Em tempo real e informalmente. O cenário se transformou e não é possível pensá-lo de outra forma.

Elas se consagraram como grandes facilitadoras de comunicação e as marcas precisam estar atentas. A relevância de uma marca ou indústria atualmente está em terceiro plano. Por isso, é necessário ter a cumplicidade do consumidor com o propósito. “Essa interação precisará ser transparente e aberta. A marca que não tiver uma proposta verdadeira de sustentabilidade e não tiver uma mensagem clara na construção de um mundo melhor e mais equilibrado, será esquecida”, observa Narita.

Segundo Margo, as redes sociais vão influenciar cada vez mais o desenho das embalagens. “Conseguimos prever, mais ou menos, quando começamos a observar o comportamento da mídia, que traduz um pouco do comportamento de todo mundo. O jeito de criar experiência de venda de uma embalagem ainda vai mudar muito”, acredita.

Como a tecnologia aplicada está transformando a indústria.

A competitividade a partir de uma nova realidade em gestão de negócios, processos e inovação.

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Para os muitos cabelinhos

PRODUTOS PARA OS PEQUENOS CONSUMIDORES COMEÇAM A OLHAR MAIS PARA A SEGMENTAÇÃO E PERFORMANCE SUPERIOR. O DESAFIO É BALANCEAR O RESULTADO COM UMA FÓRMULA SEGURA E SUAVE >>> CAROL RODRIGUES

H

á alguns anos, quando se falava em produtos para lavar os cabelos das crianças, a grande preocupação era desenvolver uma fórmula suave que não agredisse o couro cabeludo, com cheirinho agradável para o bebê (ou frutais “divertidos” para os kids) e que não ardessem os olhos; ou ao menos ardessem pouco, poupando a criança e seus pais desses desagradáveis momentos no banho das suas crias.

Num mercado sem grandes movimentações, o tradicional shampoo Johnson´s Baby reinou absoluto nas gôndolas com seu icônico frasco com rótulo amarelo.

Mas só ter o poder de não gerar lágrimas (e que quem é mãe ou pai sabe que nem sempre evita choros), já não é suficiente. Assim como as mulheres contam com produtos cada vez mais específicos, direcionados

ATUALIDADE COSMÉTICA

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para entregar benefícios ou atender a demandas muito particulares dos seus cabelos, elas começam a exigir o mesmo dos produtos para suas filhas e filhos. A própria Johnson´s Baby já oferece uma série de variantes, cada

DERMATOLOGISTA ADILSON DA COSTA: os produtos infantis não só precisam ter seu discurso de eficácia comprovado, mas, principalmente, o de segurança.

ALBERTO KEIDI KUREBAYASHI, FARMACÊUTICOBIOQUÍMICO: o que determinará a segurança, a eficácia e a suavidade da fórmula de um produto capilar será o balanço correto entre os ingredientes.

uma para atender a uma necessidade específica.

No geral, os ingredientes cosméticos utilizados em produtos infantis atendem a diversos tipos de cabelo e pele, e, claro, diferentes faixas etárias.

Mas, em função disso, os produtos de haircare para as crianças começam a se movimentar e a pensar em itens mais segmentados dentro deste público. “Temos muitos lançamentos e observamos demandas das empresas que não podem mais só entregar uma fórmula suave e 100% água. A mãe quer produtos que garantam a performance no cabelo da criança. Já temos essa solicitação dos clientes”, destaca Karina Teixeira, gerente de Marketing da empresa de matérias-primas Lubrizol. Ela cita como exemplos os lançamentos da Salon Line, com produtos que tratam os cachinhos, e da Johnson & Johnson, com o “Gotas de Brilho”. “Neste, falamos de um tratamento superior para um público neném”, acrescenta a gerente.

“Na época em que a criança sua mais, é necessário um produto com limpeza mais efetiva, mesmo que seja suave”, explica Karina, citando a necessidade de formulações próprias para a fase em que as crianças ficam mais agitadas.

SEGURANÇA EM PRIMEIRO LUGAR A análise da necessidade do consumidor é sempre um ponto de partida para desenhar formulações. No caso de produtos para os pequenos, o grande diferencial quando se inicia o desenho de uma fórmula é pensar na segurança e suavidade. Mas isso é o básico.

As recomendações para crianças e adultos são diferentes. “Os testes realizados levam em consideração as condições e a estrutura da pele para cada uma dessas faixas etárias. Como a pele de adultos é mais espessa e resistente, o uso de um produto adulto em uma pele delicada, como a infantil, pode trazer efeitos colaterais”, explica o dermatologista Adilson da Costa, doutor em dermatologia pela Faculdade de Medicina da Universidade de São Paulo e pós-doutor em pesquisa dermatológica pela Emory University School of Medicine, Atlanta/GA (EUA).

Segundo o dermatologista, a criação de produtos para este público precisa levar em consideração a estrutura física da pele da criança, que é mais delicada e fina. Adilson avalia o mercado de cosméticos brasileiro como bem desenvolvido. “O Brasil tem umas das

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legislações mais bem feitas no tocante ao registro de produtos para o uso sanitário, inclusive cosméticos. Os produtos infantis não só precisam ter seu discurso de eficácia comprovado, mas, principalmente, o de segurança. Se estão no mercado, é porque cumpriram ambos os quesitos”, emenda o dermatologista.

O mercado infantil é um importante segmento dentro do setor cosmético.

Mas, mais importante do que sair lançando produtos para aproveitar uma determinada onda, algo cada vez mais comum no mercado de cabelos, quando o assunto são as formulações para hair care infantil é necessário atentar-se. “A primeira preocupação ao desenvolver produtos para este público é a segurança. Na rotulagem, é importante a transparência na listagem de componentes”, corrobora Alberto Keidi Kurebayashi, farmacêutico-bioquímico, diretor da Protocolo Consultoria em Dermocosmética e Conselheiro da Associação Brasileira de Cosmetologia. Os ativos e claims são importantes para diferenciar os lançamentos. No entanto, Keidi lembra que um ativo por si só, nem sempre faz todo o efeito.

Por isso, o uso correto dos ingredientes

P&D Haircare infantil

MÔNICA ANTUNES BATISTELA, DA QUANTIQ: no momento de desenvolver produtos, os ingredientes mais indicados são os mais naturais e de origem vegetal, com pH fisiológico para a pele infantil.

é responsável pela suavidade da formulação. “Os ingredientes liberados para uso em produtos capilares são globalmente aprovados por entidades.

Mas o que determinará a segurança, a eficácia e a suavidade da fórmula será o balanço correto entre eles”, observa.

A alta viscosidade de um shampoo está associada à sua qualidade, o que é uma questão de maior ou menor uso de agentes espessantes. “Shampoos com maior viscosidade, se caírem nos olhos das crianças, podem ser mais difíceis de serem removidos se comparados com um shampoo de menor viscosidade”, avisa o diretor da Protocolo.

Por isso, no momento de desenvolver os produtos, Mônica Antunes Batistela, coordenadora de Marketing cosméticos do Laboratório de Aplicações Técnicas da quantiQ, destaca o cuidado na escolha dos ingredientes. “Os mais indicados são os mais naturais e de origem vegetal, com pH fisiológico para a pele infantil. Também deve ser pensado o tipo de aplicação, a escolha da embalagem ideal, o tipo de sistema preservante, além do uso moderado de corantes e o cuidado com fragrâncias

KARINA TEIXEIRA, DA LUBRIZOL: a mãe quer produtos que garantam a performance no cabelo da criança.

CATEGORIA PROIBIDA Que as crianças crescem cada vez mais rápido não é novidade. Mas mesmo com o desenvolvimento intelectual mais acelerado pelo grande acesso a informações e a novas tecnologias, a estrutura dos seres humanos ainda segue o ritmo do relógio biológico. Por mais “maduros” que possam parecer, a verdade é que os corpos das crianças não estão prontos para receber quaisquer produtos de beleza. Mas se existe uma categoria que deve ser evitada a todo o custo, essa é a de coloração. Seus ingredientes têm uma capacidade nociva considerável. Muitas contém chumbo, parafenilenodiamina, que estão intimamente ligados a casos de dermatite. Relaxantes à base de hidróxido de sódio também são extremamente prejudiciais ao couro cabeludo. “Estes processos de alteração capilar devem ser evitados pelo maior tempo possível, lembrando que as crianças não cobram ou reclamam da cor de seus cabelos ou mesmo de seus cabelos cacheados. Na maioria das vezes, estes processos de transformação são um desejo dos pais”, ressalta Alberto Keidi.

de modo geral que possam desencadear reações alérgicas”, explica.

A delicadeza caminha em todo o processo de formulação dos produtos para crianças. Na quantiQ são buscados ingredientes mais naturais, de baixa sensibilização dérmica, não tóxico, que minimizem os riscos à pele e ao couro cabeludo das crianças. “Substâncias calmantes, hidratantes, protetoras são fundamentais durante o desenvolvimento da formulação”, completa a

ATUALIDADE COSMÉTICA

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coordenadora da quantiQ. Segundo Alberto, alguns ingredientes já trazem importantes estudos que justificam evitar o seu uso, como formaldeído e conservantes que liberem formaldeído (como DMDM hidantoína). “O uso de metilisotiazolinona em produtos leave-on está sendo descartado, porém em produtos de enxágue seu uso ainda é frequente. Para termos uma margem maior de segurança, aconselha-se o uso de outros conservantes.”

23ª edição

EXPOSIÇÃO INTERNACIONAL DE TECNOLOGIA PARA A INDÚSTRIA FARMACÊUTICA

P&D Haircare infantil

LINHA MÃE E FILHA, DA SALON LINE: produtos são pensados para destacar a importância de aprender a cuidar dos cachinhos desde pequena e juntas.

Além das escolhas dos ingredientes e do balanço correto da formulação, é preciso atender e explicitar o modo correto de uso de cada produto.

O consumidor acredita que a quantidade de espuma está relacionada à limpeza realizada pelo shampoo. Isso, segundo o especialista, leva ao hábito de se aplicar o shampoo duas vezes, o que pode levar a uma limpeza excessiva causando problemas no couro cabeludo e nos fios. “É muito importante informar o modo de uso correto daquele produto para o consumidor, pois cada formulação tem sua estratégia de desenvolvimento e deve ser pensada no público ao qual se destina”, lembra Alberto Keidi. Isso inclui também levar em conta os hábitos de banho da criança. Se ela tomar dois banhos ao dia, é necessário escolher produtos mais suaves, que estão disponíveis no mercado.

auxilia os cachinhos finos e difíceis de desembaraçar indicado para todos os tipos de curvaturas. Um diferencial desse produto é ser liberado; pois não contém silicone, óleo mineral, petrolato, parafina e sulfato, e é indicado para crianças a partir de três anos”, conta Emiliana Conceição, gerente de Produto da Salon Line.

De lá pra cá, a marca não parou de trazer novidades. Em 2017, lançou uma linha para meninos e meninas, a #TodeCachinho, com cores alegres e vibrantes, composta por shampoo, condicionador, máscara de hidratação, creme para pentear, ativador de cachos e spray desembaraçante. Em fevereiro de 2018, disponibilizou os primeiros itens baby em #todecachinho, compostos por shampoo e condicionador específicos para os primeiros cachinhos dos bebês. Segundo Emiliana, os produtos são veganos e testados dermatologica-

mente. O investimento da marca na linha de produtos cacheados para crianças está atrelado à necessidade de mais cuidados exigidos por estes fios, além da hidratação, limpeza na medida certa e facilidade no desembaraço dos fios. “Cuidar dos cachos desde pequenos ensina a valorização e aceitação”, reforça ela.

A novidade mais recente chegou ao mercado em março deste ano: a linha Mãe e Filha, composta por shampoo, condicionador, máscara de hidratação, ativador de cachos, creme para pentear e gelatina. Para a executiva da Salon Line, “Mãe e Filha é uma linha que pensa no momento de cuidado e carinho que existe entre a mãe e a filhota, e a importância de aprender a cuidar dos cachinhos desde pequena, além da alegria em compartilhar do mesmo produto juntinhas”, conclui Emiliana, da Salon Line.

PARA A CRIANÇADA Uma das primeiras empresas a enxergar o potencial do mercado de cachos, a Salon Line atentou também para os “cachinhos”. O primeiro produto infantil lançado pela Salon Line foi o S.O.S Cachos Kids, uma linha completa composta por shampoo, condicionador, creme para pentear, ativador de cachos e máscara de hidratação. A linha auxilia no desembaraço, controle de volume e definição dos cachinhos da criançada. “Posteriormente, lançamos a linha #todecachinho, o Molinha Kids, que é um creme para pentear que

Se o balanço da fórmula é o segredo nesta categoria, eis uma opção de ingrediente:

FLORAESTERS® K-20W JOJOBA Cosmotec/Floratech

Aplicação: Fórmulas para cuidados dos cabelos lisos e cacheados Claims: Melhora da penteabilidade, aumento da força tensora dos fios e redução do frizz.

Mecanismo de ação: éster hidrolisado de jojoba que forma filme substantivo no cabelo.

Diferenciais: Ingrediente derivado natural de fácil incorporação na formulação. Possui certificações ECOCERT e Cosmos.

Dosagem: De 0,5 a 5%.

INCI Name: Water (and) Hydrolyzed Jojoba Esters Mais informações: (11) 2027-1100 / www.cosmotec.com.br

ATUALIDADE COSMÉTICA

74 # 160 | MAR/ABR 2018

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Parceiros reconhecidos As duAs mAiores empresAs brAsileirAs de cosméticos reconhecem o vAlor do trAbAlho dos seus fornecedores

N

o intervalo de pouco mais de duas semanas – entre o final de março e o início de abril – Natura e Grupo Boticário, as duas maiores organizações brasileiras de beleza, realizaram seus tradicionais encontros anuais com fornecedores estratégicos. Nesses eventos, além de compartilharem

informações valiosas e estratégicas sobre o desempenho das respectivas cadeias de abastecimento em 2017 e, claro, o que os líderes dessas empresas esperam dos seus parceiros para 2018; também são realizadas as premiações que destacam os fornecedores de melhor performance. Confira os parceiros que Natura e Grupo Boticário reconheceram neste ano.

artur grynBaum e miguel krigSner : há mais de duas décadas reconhecendo o trabalho dos seus principais fornecedores.

Lia de Azevedo (Grupo Boticário); Daniele Silva (Cosmotec); Artur Grynbaum; Leandro Soncini (Cosmotec) e Miguel Krigsner.

Givudan comemora o troféu Diamante com dirigentes do Grupo Boticário.

O Grupo Boticário realizou no último dia 26 de março, na Opera de Arame, em Curitiba (PR), a 21º edição do seu Encontro de Fornecedores. A empresa destacou os fornecedores mais bem avaliados pelo Programa de Avaliação e Desenvolvimento de Fornecedores, que busca reconhecer os mais eficientes e bem sucedidos no atendimento a companhia paranaense. O evento contou com a presença do fundador do grupo, Miguel Krigsner e do CEO, Artur Grynbaum. Para estabelecer os melhores, o programa do grupo avalia critérios como inovação, conformidade dos produtos oferecidos, logística, lead time, sustentabilidade, qualidade e consistência e avaliação técnica. “O Grupo Boticário tem o compromisso de desenvolver o mercado fortalecendo a visão de sustentabilidade no jeito de fazer negócios. Esse trabalho começa com o engajamento dos parceiros estratégicos. Deste modo, além de conciliarmos viabilidade econômico-financeira, respeito à natureza e promoção social, buscamos que nossos parceiros atuem da mesma maneira, disseminando os princípios de um modelo de desenvolvimento mais equilibrado e duradouro, com alocação de recursos de forma consciente”, explica Fabio Miguel, Diretor de Suprimentos do Grupo Boticário. Confira abaixo os fornecedores destacados neste ano: Diamante: Givaudan / OurO: Basf, Box Print, Cosmotec, Dow, Firmenich, Schwan e Symrise / Prata: Opus, Posigraf, Antilhas, Schaefer, Patrus, Neogama, Rigesa, Wheaton, Faber-Casttell, Mane, Albéa, Kingraf, Igaratiba, Pochet, IFF, Aptar, Leclair, Silgan MWV Calmar / BrOnze: Sap, Bematech, Almap, Expresso Jundiaí, Vtex, Linx, W3haus, Claro, Heads, Microsoft, Plimor, Gobor, Mão Colorida, IBM, Gera, Ideia 3, Fedex, Bull, CSZ (Santa Clara), Bertolini, Rudnick, Knapp, Pochet Du Courval, Aptar (Maringá), Impacta, Antilhas, Globalpack, Verescence (SGD), C-Pack. / SuStentaBiliDaDe: Firmenich, Box Print, Basf.

AtuAlidAde COSMÉtiCA

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No último dia 5 de abril, a Natura realizou a 14ª edição do prêmio Qlicar. Realizado no NASP, a nova sede administrativa da empresa, em São Paulo, a premiação reconheceu os premiados em diversas áreas como fragrância, branding & design, transporte, tecnologia da informação, entre outras. O Programa Qlicar foi elaborado com o objetivo de estimular uma cadeia de alta competitividade e relações de qualidade com os parceiros. Atualmente, 240 fornecedores participam do Qlicar, distribuídos em sete categorias de acordo com suas áreas de atuação. Além das premiações por área de fornecimento, há a categoria transversal Destaque Socioambiental, que premia a ação dos fornecedores nesse campo. “Engajamos os principais fornecedores em nossas estratégias, com o objetivo de disseminar as crenças e os valores da empresa, principalmente a busca por impacto positivo em todas as nossas áreas de atuação”, diz Josie Romero, vice-presidente de operações e logística da Natura.

JOÃO PAULO FERREIRA E ANDREA ALVARES, DA NATURA: engajando os fornecedores na estratégia da empresa.

GANHADORES EM PRODUTOS: Matéria-prima:

Native / Fragrância: Symrise / Embalagem: Cartondruck / Produto acabado: Schwan / Terceiristas América Latina: Just / Qualidade assegurada: CCL Label / Atendimento à superação de fornecimento: Gonçalves INSUMOS DE BIODIVERSIDADE: Melhor nota:

Sérgio Quintal (Patrus); Josie Romero (Natura); Marcelo Patrus; João Paulo Ferreira.

LOGÍSTICA: Transportadora: Patrus / Operador logístico: Penske PESQUISA E DESENVOLVIMENTO: Parceiro de tecnologia: USP / Parceiro de produto: Aptar / Performance cosmética: SFDK COMUNICAÇÃO E CONSTRUÇÃO DA MARCA NATURA: Pesquisa: Kyra / Propaganda: DPZ&T

Container 9 PRODUTOS E SERVIÇOS DIGITAIS: Serviços:

Accenture / Produtos: SAP

Josie Romero; Júlia França, Edna Mendes e Juliana Knobel (da Symrise) e João Paulo Ferreira.

PRESTADOR DE SERVIÇO: Ceduc AÇÕES SOCIAIS E/OU AMBIENTAIS DOS FORNECEDORES: Basf

# 160 | MAR/ABR 2018

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ATUALIDADE COSMÉTICA

Nosso maior

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clientes.

A Patrus Transportes é uma das empresas mais premiadas pelo mercado de cosméticos.

Quando o assunto é solução em transporte de cargas fracionadas, a Patrus Transportes é destaque pela qualidade dos serviços prestados. Investimos em tecnologia e sustentabilidade para oferecer um modelo inovador de gestão e atendimento ao cliente. Fomos eleita a melhor transportadora pelo Grupo Boticário, Natura Cosméticos e Racco, premiada pelas três indústrias com a melhor performance de entregas em 2017.

www.patrus.com.br

EVENTO FCE

Vai começar

EM SUA 23º EDIÇÃO, A FCE COSMETIQUE APOSTA EM NOVAS ATRAÇÕES PARA SE MANTER RELEVANTE NO MERCADO >>> GABRIEL ODA

C

omo já é tradição no mercado brasileiro, maio é o mês da FCE Cosmetique, evento que reúnde toda a cadeia de abastecimento do mercado de beleza, de fabricantes de matérias-primas até fornecedores de serviços e embalagens. Neste ano, a feira acontece entre os dias 22 e 24 de maio, e trará, como de praxe, discussões pertinentes ao mercado de desenvolvimento de produtos cosméticos e de higiene pessoal. A organização estima que somando a Pharma e a Cosmetique, a FCE terá em torno de 16 mil pessoas comparecendo.

Entre os destaques deste ano, muitos

stands devem apresentar ingredientes que atuem na proteção da tão falada luz azul e seus efeitos prejudiciais sobre a pele humana. Também devem aparecer novas tecnologias de escala manométrica, que favorecem a espalhabilidade dos produtos e intensidade de proteção contra os raios em nível molecular. Embora não possa ser chamada de novidade, a verdade é que muitas empresas ainda devem apresentar novos ingredientes tendo como foco os cabelos cacheados. Outro destaque para essa edição é um pavilhão especificamente de empresas do segmento de aerossóis, iniciativa essa cuja idealização partiu da Aercamp, uma das participantes. Esses e outros temas devem aparecer também na

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Arena do Conhecimento, que este ano, será realizada em parceria com a FCE Pharma.

DESAFIO DE INOVAÇÃO Realizado paralelamente à FCE Cosmetique, o Congresso Nacional de Cosmetologia, organizado pela Associação Brasileira de Cosmetologia (ABC), chega a sua 31ª edição. Durante três dias, o evento promoverá apresentações especiais com renomados nomes da ciência cosmética nacional e internacional, com 400 presentes em média.

Mais de 70 trabalhos científicos serão apresentados aos profissionais da indústria de beleza, que poderão estar em contato com tendências e novas tecnologias cosmética.

Uma novidade no evento deste ano é

a realização do primeiro Desafio ABC de Inovação 2018. A iniciativa reunirá diversos estudantes universitários interessados e aptos de criarem novas tecnologias para o setor que, em outras oportunidades, não teriam recursos. Esse Desafio é uma estrutura que trará a estrutura para esses desenvolvedores apresentarem suas propostas e projetos para grandes investidores e empresas da indústria, presentes e de olhos abertos para inovações diferenciadas.

AB PLAST A AB Plast, indústria original de Joinville de embalagens, também estará presente na feira. Além de sua linha Standard, usada por diversas marcas do mercado, também serão expostos alguns exemplos de embalagens feitas à base de polietileno, todas sob encomenda para as marcas. Também será reservada uma área no stand para produtos verdes, produzidos a partir de polietileno verde – feito a partir da cana-de-açúcar – e outros materiais biodegradáveis. Para a sua linha de maior sucesso, a mencionada Standard, serão lançados seis novos exemplares e também serão apresentados outros que serão lançados no mercado somente no segundo semestre do ano.

ANTILHAS Com clientes de peso do mercado como O Boticário e Natura, a Antilhas Cartucharia busca trazer o que o mercado europeu tem a oferecer em tecnologia e novidades para cá. Além de designs exclusivos, a indústria traz embalagens com possibilidade de reuso, favorecendo a sustentabilidade e compromisso com as causas com o meio ambiente.

BOX PRINT Focando também em sustentabilidade para seus produtos, a Box Print trará à feira o serviço Box Print Green. Com certificações comprovando a ação buscando equilíbrio nos meios social, econômico e ambiental, a indústria de embalagens traz um portfólio formulado e voltado para causas sustentáveis.

COSMOTEC A Cosmotec, estará presente na feira trazendo especialistas técnicos de suas marcas representadas Elementis, Momentive e RAHN para falar aos visitantes sobre as

novas abordagens de produção, visando a sustentabilidade social e ambiental em seus serviços. Além disso, serão apresentadas a FC27317 Insta Blue Facial 4, formulação com estrutura aquosa e sensorial extremamente leve, com esferas com cor de base que se rompem com a fricção na pele durante a aplicação, oferecendo hidratação e uniformização no tom da pele. A FC3218 Splash-Push Gelatina Capilar Tonalizante, uma formulação criada neste ano e que tonaliza os fios sem ressecá-los, condiciona e hidrata. E, por último, o FC0618 Iluminador Facial, com sua estrutura baseada em ésteres da jojoba, conferindo hidratação à pele, além um iluminado decorrente da presença de mica natural e sintética. O iluminador possui sete cores diferentes a serem utilizadas.

LUBRIZOL A Lubrizol, presente na feira através de sua distribuidora Dinaco, segue essa linha para os seus produtos. Os produtos da indústria de ativos estadunidense presentes fazem parte do portfólio Lipotec, empresa recém adquirida, além de trazer lançamentos como o Lumicease Blue Ingredient, ingrediente desenvolvido através de biotecnologia para a prevenção do fotoenvelhecimento e oferecer proteção contra raios UV, luz infravermelha e luz de espectro azul, e o Fensebiome Peptide, que estimula a proliferação de bactérias benéficas para a saúde da pele e que, devido à exposição contínua ao ambiente urbano, acabam por ter suas população na pele humana drasticamente reduzida, resultando na sensibilização da mesma.

PLASMEDIX Especialista em produtos derivados de plástico, a brasileira Plasmedix comparecerá à FCE com opções novas de embalagem para batons líquidos e máscaras para cílios. Sendo possível a personalização, os novos exemplares vêm para complementar as linhas Saturno – para máscaras e batons -, Mercúrio, Sol e Netuno – exclusivas para batons -. Estas últimas, com seu tamanho variando entre 61 a 73 mm, diâmetro 19 a 21 mm, com tampas pretas ou transparentes.

QUANTIQ Controlada pela GTM Holding S.A, a

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ATUALIDADE COSMÉTICA

quantiQ trará novidades em seu portfólio para a feira. A empresa que já é rico em insumos farmacêuticos, agora também torna-se forte em opções de revestimentos e agentes de revestimentos. Em seu stand, serão apresentadas suas duas novas parcerias: HT Nutri, que produz ingredientes derivados do arroz de alta performance e a Ingredion, empresa já parceira em outros segmentos e que comercializa ativos modificadores sensoriais a partir de ingredientes biodegradáveis. Este movimento, segue em linha com a tendência e demanda crescente do mercado de adquirir produtos mais naturais e sustentáveis.

VOLLMENS Nascida em 2004 no Brasil, a Vollmens já é uma casa de fragrâncias estabelecida no mercado, reunindo profissionais qualificados e quatro perfumistas de renome, Paulo Fonseca, Luciana Bermasco, Edison Fujita e Alfredo Monteiro, na sua equipe. Para a FCE Cosmetique 2018, a casa levará para os visitantes uma experiência sensorial chamada de “O Jardim Secreto”. Ela consiste, basicamente, na combinação de notas já utilizadas no portfólio e de sucesso em outros perfumes com ervas aromáticas, flores e madeiras pouco utilizadas, trazendo tons novos para o olfato.

UNIVAR Uma das principais fornecedoras de nível mundial de insumos químicos, a Univar também estará presente na FCE Cosmetique. Para a feira, a empresa trará um spray para cabelos lisos e cacheados baseado no silicone Dowsil CE 7080 Smart Style, fabricado pela Dow, que permite modelar de diversas formas o penteado. O segundo produto apresentado será o FPS fluido 50 de fotoproteção, com um conceito indoor e outdoor, com o Tinosorb da BASF em sua formulação, buscando oferecer proteção contra raios UVA, UVB, infravermelhos e luz visível. Além desses últimos dois, será mostrado aos visitantes um tensoativo livre de sulfato com a presença do Akypo RLM 45 CA, cuja fabricação é creditada à KAO, visando proporcionar limpeza suave com alto desempenho de espuma, proteção da pele e cabelos contra ressecamento, possibilitando seu uso para shampoos e sabonetes líquidos.

por Gabriel Oda

MISTURA ENVOLVENTE

INSPIRANDO-SE NO CONCEITO DE UM CASAL MODERNO SEM A UNIFORMIDADE, MAS COM A CUMPLICIDADE, A ÁGUA DE CHEIRO ORIENTOU O QUE VIRIA A SER UM DOS PRINCIPAIS PILARES DE SEU PORTFÓLIO E UM VERDADEIRO CLÁSSICO MODERNO DAS FRAGRÂNCIAS

O

s tempos mudaram. Assim como a ideia de um casal perfeito, em que os dois são exatamente um espelho um do outro e vivem o mesmo tipo de estilo de vida em todos os âmbitos, perfumes mais fortes e clássicos, com fragrâncias mais potentes chegam a ser consideradas invasivas, dependendo da situação de quem estiver sentindo-a. Isso é ainda mais aflorado quando se trata de um público mais jovem. Ele quer algo sedutor, intrigante e diferente, que não necessariamente seja totalmente oposto ao que é conhecido, mas que também não cheire igual a todos.

Com isso em mente, a Água de Cheiro começou a pensar todo o conceito de um dos seus pilares e maiores sucessos de venda, o Attractive. Lançado há 21 anos, o perfume havia chegado primeiro com frascos iguais, arredondados e claros, para ambos os sexos. E, assim como seu frasco, suas fragrâncias foram desenhadas especificamente para atender a esse desejo do instigante, porém familiar. No lado feminino, o contraste de uma nota do morango que traz um tom adocicado e refrescante, enquanto a baunilha traz o que as consumidoras chamam de tom aconchegante, algo que traz conforto e instiga quem está sentindo. Já na sua versão masculina, trata-se de um fougère especiado, em que se tem notas de alecrim e bergamota, bem refrescantes para quem sente, mas também há a presença do sândalo. Com essa árvore asiática, o homem ganha o mesmo tom instigante e sensual que a baunilha adiciona à fragrância feminina.

“As cidades têm esse agito noturno, aquele ar hipnotizante e sedutor, um charme que mistura o barulho com as luzes. Foi pensando nisso que eu desenvolvi a fragrância. A saída vibrante da maçã verde com a doçura da baunilha que torna envolvente”, afirma Mariano Cazevane, perfumista da casa de fragrâncias Givaudan, responsável pela versão feminina. Enquanto que Sophie Truitard, perfumista da Loccitane En Provence e criadora da versão masculina, tomou um caminho um tanto diferente, indo por uma direção muito mais intimista e individual do homem do que levar em con-

ATUALIDADE COSMÉTICA

sideração o estilo urbano em geral. “Me inspirei na sofisticação na sensualidade do homem moderno, aquele que entende seu novo papel, que não é mais o provedor, mas sim o parceiro”, explica a perfumista.

NOVA FASE, NOVA FACE

Com a Água de Cheiro passando por uma repaginada e adaptação total de seu portfólio para públicos mais atuais, o Attractive também teve seu design visual alterado. Agora com uma diferença entre a embalagem masculina, agora mais reta e escura, e a feminina, mantendo as curvas em alusão à mulher e branca. “O momento em que foi lançado, a embalagem redonda fazia sentido. Agora, o mercado de embalagens internacional e nacional sofreu uma mudança grande. Houve muito foco em criações de frasco. Então, para manter o crescimento da marca, a gente viu necessário adotar esse foco que o próprio mercado oferece atualmente para criação de frascos”, afirma Olindo Caverzan Júnior, gerente de Marketing e Desenvolvimento de produtos da Água de Cheiro.

A genética do perfume, o que fez dele se tornar um clássico ainda está em sua nova versão, entretanto como a proposta dele é ser algo atual, urbano e jovem, a marca também achou melhor mudar a roupagem. Torná-la mais condizente com a própria proposta oferecida. Outro destaque para essa mudança no frasco foi o aumento de seu tamanho, indo de 90ml para 100ml, em ambas as versões.

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OS ARTISTAS DA PERFUMARIA BRASILEIRA VOCÊ ENCONTRA AQUI GUIA DE PERFUMISTAS ATUALIDADE COSMÉTICA 2018 A edição Nº 161 de Atualidade Cosmética vai trazer o já tradicional especial de casas de fragrâncias e, também, a segunda edição do GUIA DE PERFUMISTAS DO BRASIL ATUALIDADE COSMÉTICA, apresentando todos os “narizes” em atividade nas casas de fragrância no Brasil. Um documento de referência para o mercado conhecer mais sobre o trabalho desses artistas do olfato, suas criações mais recentes e os prêmios (Troféu Aparício Basilio da Silva e Prêmio Atualidade Cosmética de Criação Perfumística Livre) conquistados ao longo da carreira.

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