Atualidade Cosmetica 166

Ano: 27/2019 • R$ 40,00

#166

Make up Atender aos diferentes tons é uma boa trilha para o sucesso

varejo

O que esperar da operação de beleza da Amazon no País?

DIVERSIDADE é o caminho

A indústria e o varejo de beleza precisam acelerar o passo para que os seus quadros e estratégias reflitam melhor a sociedade brasileira. Não se trata apenas de uma questão social. Essa é uma agenda fundamental para o futuro dos negócios CATEGORIAS: Máscaras faciais e Acne adulta são novas oportunidades em skincare

10.

54.

Painel

NEGÓCIOS COMUNICAÇÃO

A Salon Line quer crescer no varejo alimentar. Um trabalho escolar deu origem a uma nova marca de perfumaria.

A evolução da marca Natura no ano em que a gigante brasileira comemora 50 anos de vida.

18.

56.

especial diversidade no mercado

negócios estratégia

#16 6

Quem quiser seguir no jogo e atender aos consumidores num futuro próximo terá de ter a diversidade inserida na cultura da empresa.

A Ruby Rose saiu da 25 de Março para conquistar um espaço já considerável do mercado de maquiagem. Com o novo reposicionamento, a empresa quer mais.

28.

CATEGORIA MAQUIAGEM

60.

Atender a diversidade brasileira é uma grande oportunidade para as marcas de maquiagem em atuação no País.

Negócios Estratégia

Garnier, marca da L’Oréal, foca na coloração para decolar no mercado em 2019.

34.

62.

categoria máscaras faciais

canal entrevista

Elas poderão ajudar as jovens consumidoras a criar uma rotina de cuidados com a pele?

A Amazon estreou sua loja própria de beleza.

40.

68.

categoria acne adulta

inovação investimentos

Os problemas que desencadeiam a condição no público adulto são muitos. As soluções oferecidas pela indústria, também?

A inauguração do LAIC vai dar mais agilidade para À P&G chegar ao mercado.

50.

72.

mercado comportamento

canal clássicos

Uma pesquisa da Avon mostra a relação das mulheres com a sua pele do rosto.

Far Away, da Avon.

editorial _____________ 06 express ______________ 44

Atualidade COSMÉTICA

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# 166 | abr/mai 2019

EDITORIAL

A diversidade é um bom negócio

A

forma adequada, refletindo na comunicação a mesma diversidade que encantou o leitor. Não se trata de estabelecer cotas ou de ser bonzinho ou boazinha. Os consumidores querem se ver representados nas marcas que consomem. Para isso, é preciso usar embaixadoras, porta-vozes, garotos e garotas-propaganda de diferentes tons. Mas, com atenção especial à população negra, que representa 52% da população brasileira e ao longo da nossa história, foram sempre negligenciados e representam um potencial de consumo muito grande.

miscigenação é o que faz do Brasil um país único. Poucos lugares no mundo viram tantos cruzamentos inter-raciais no seu processo de construção histórica, o que resultou num povo com cores e tipos para todos os gostos, sempre muito lindos. A mistura que nos tornou o que somos, representa uma gigantesca oportunidade para a indústria de beleza brasileira. Com mais de 200 milhões de habitantes, somos suficientemente grandes para garantir escala para atender aos diferentes tipos de pele e cabelo que nascem entre nós.

São oportunidades que podem ser aproveitadas por grandes e pequenas empresas, cada qual quebrando a cabeça para entender como atuar num mercado que caminha para um tratamento mais pessoal aos seus consumidores.

Ao mesmo tempo, toda essa nossa diversidade faz do Brasil um grande campo de testes, capaz de exportar inovações e formulações para todo o mundo. Mas para que isso aconteça, será preciso em primeiro lugar, estabelecermos uma mentalidade de inovação que olhe não só para as vendas no curto prazo, mas para a construção de um negócio sólido, que se preocupe em atender ao consumidor, às suas necessidades, e não apenas com o caixa da empresa ou o lucro da operação.

Ao mesmo tempo, toda essa nossa diversidade faz do Brasil um grande campo de testes, capaz de exportar inovações e formulações para todo o mundo.

Se conseguimos atender bem, a toda a diversidade e as peculiaridades das consumidoras brasileiras porque não podemos almejar ocupar no mundo, um lugar como a Coréia do Sul e, verdadeiramente, nos convertermos em um trend setter global de beleza.

Embora o País tenha uma vocação para os cuidados com os cabelos, espécie de paixão nacional, todas as categorias do mercado de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos oferecem boas oportunidades quando o assunto é atender a diversidade. De maquiagens aos produtos de skincare, as extensas gradações de tons de pele demandam não só fórmulas adequadas aos diferentes tons aquele tipo de pele. Tão importante quanto acertar na formulação é comunicar o produto de

fundador: José Luiz de Paula Jr. editor e Publisher: Aûani Cusma de Paula

Boa leitura!

editor-assistente: RAFAEL mendonça (rafael@cusmaneditora.com.br)

Daryus felisbino (daryus@cusmaneditora.com.br)

repórter: gabriel oda (gabriel@cusmaneditora.com.br)

impressão: SANTA EDWIDGES

Gerente da marca: Jenifer vieira (jenifervieira@cusmaneditora.com.br)

www.COSMETICANEWS.com.br

executivos de vendas: Wanessa de Souza (wanessa@ cusmaneditora.com.br)

Administração e Redação Rua aNTONIO TAVARES, 59 Cambuci CEP 01542-010 SP – Brasil

eufrazio lauton (lauton@cusmaneditora.com.br)

Para anunciar, ligue: (11) 3392-2584

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# 115 | SET-OUT 2010

NEGÓCIOS - Posicionamento

AtuAlidAde COSMÉtiCA

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NEGÓCIOS - Posicionamento

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atualidade COSmÉtiCa

painel LAZÁRO MARQUES E Prateleira EM mercado com produtos salon line: marca ainda tem bom espaço para crescer no varejo alimentar de todos os portes.

para alimentar o sucesso

L

íder na categoria de pós-shampoo nas per-

facilmente encontráveis em qualquer perfumaria. Já

fumarias, canal onde soma 8,3% de market

no alimentar, a curva do mix da empresa varia, geral-

share em valor, de acordo com dados da em-

mente, entre 60 e 110 SKUs. A logística para atender

presa de auditoria de vendas Nielsen, a Sa-

as duas áreas também é diferente. A Salon Line aten-

lon Line quer ampliar a sua fatia em outros

de diretamente, no canal alimentar, todas as redes que

canais, especialmente no alimentar, canal

operem com centro de distribuição. As que não contam

que já é bastante importante para a companhia e no qual já

com essa logística são atendidos de forma indireta, via

ocupa a terceira posição no mercado de pós-shampoo, com

distribuidores. Já no caso das perfumarias, todas as que

uma participação de 6,3% em valor, o que coloca a fabricante

têm potencial, ainda que com entrega loja a loja, são

brasileira atrás apenas das gigantes globais Unilever e P&G.

atendidas diretamente pela companhia, que tem ope-

Mas a empresa pretende abocanhar mais espaço nas pratelei-

radores logísticos especializados nesse tipo de entrega.

ras. Ao contrário do que aconteceu na perfumaria, seu canal

Um ponto de muita atenção da empresa nessa ex-

histórico e no qual construiu sua marca e o seu negócio, a

pansão no canal alimentar diz respeito à política co-

presença da Salon Line no varejo alimentar é bem mais re-

mercial. “Trabalhamos com o canal, mesmo naqueles

cente, de quatro, cinco anos para cá, justamente o período

atores mais agressivos, com monitoramento de preço

de expansão da empresa e a ampliação do portfólio. “Nos

mínimo de todos os nossos produtos, justamente para

últimos anos, nosso crescimento se deu bastante no atacarejo

evitar que se crie um conflito com o canal perfumaria”,

e no alimentar, porque eram canais de venda nos quais não

garante Lázaro. Atualmente, o faturamento da Salon

estávamos tão presentes”, conta Lázaro Marques, diretor Co-

Line é bem equilibrado entre vendas diretas e indiretas,

mercial da Salon Line. Ainda assim, ele reforça a força das

via distribuidores e atacadistas, que além do pequeno

perfumarias para o negócio da empresa, lembrando que a

varejo alimentar, atende o pequeno varejo farma.

empresa triplicou suas vendas no canal, mesmo partindo de

Para este ano, a Salon Line espera crescer acima dos dois dígitos. “A maior parte disso, cerca de 65% deve

uma base bem mais expressiva.

Operar nos canais de varejo alimentar é muito diferente

vir desses novos canais que ainda temos bom espaço

do que fazer isso nas perfumarias. E a Salon Line tem ciên-

para avançar: o canal indireto, o atacarejo e o varejo

cia disso. Os 470 SKUs da empresa podem ser, quase todos,

alimentar”, conclui o diretor Comercial.

Atualidade COSMÉTICA

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loja de departamento no reino unido: tem coisas que ainda só são possíveis no mundo físico.

Ainda mais importantes

É

inegável o avanço e a importância do

nua dos pontos de venda físico, já que a beleza

e-commerce para o mercado de beleza

de prestígio depende cada vez mais de uma abor-

em todo mundo. Mas, de acordo com

dagem prática, com demonstrações, amostragem,

uma análise de June Jensen, diretora-

presentes com compra, conselhos sobre cuidados

-executiva e analista de beleza da consultoria

com a pele e lições de maquiagem”, diz a analista.

NPD, esse mundo cada vez mais digital tem re-

Isso traz à tona a importância dos consultores de

forçado a importância das consultoras de beleza

beleza, que são uma parte importante da experi-

para o desenvolvimento do negócio. No Reino

ência, além de impulsionar o aumento de tráfego

Unido, as vendas físicas representam 80% do ne-

nas lojas. “Os compradores de beleza continuam

gócio de beleza de prestígio. Ainda que o varejo

indo às lojas para suprir suas necessidades de be-

digital tenha crescido 13% por lá, e já abocanhe

leza e o varejo físico parece destinado a manter

um quinto do mercado, os compradores continu-

seu domínio por muitos anos”, reforça June, que

am visitando as lojas de departamento, boutiques

lembra que apesar do boom de influenciadoras

e outros formatos de varejo para mergulhar na ex-

digitais de beleza e tutoriais de maquiagem em

periência da marca, permitindo-lhes tocar, sentir

vídeo, o que os resultados de 2018 mostraram,

e experimentar cores e texturas. Podem comparar

foi o de que as vendas online de cosméticos, fra-

marcas emergentes com outras estabelecidas e, ao

grâncias e maquiagem de prestígio estão impul-

mesmo tempo, descobrir novas ideias e inovações

sionando e agregando ao negócio como um todo,

imersas num varejo que se volta mais à experi-

não necessariamente tirando das vendas em pon-

mentação. “Isso demonstra a importância contí-

tos físicos o papel principal.

# 166 | abr/mai 2019

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Atualidade COSMÉTICA

painel

Tudo no aplicativo

E

m meio a negociações que podem mudar o controle da companhia, a Avon, maior empresa de venda direta na área de beleza do mundo, segue investindo para “digitalizar” a vida das suas revendedoras. A empresa anunciou, no início de maio, o lançamento global do Avon On, um novo aplicativo móvel para apoiar os milhões de microempreendedores a gerenciar seus negócios. O aplicativo foi testado e alcançou

bons resultados no Reino Unido, onde fica a sede da empresa. De acordo com a companhia, o lançamento marca o próximo passo na transformação digital da Avon, abrindo o acesso à marca com soluções high-tech e high-touch. De imediato, 17 países estão recebendo o aplicativo, incluindo México e Rússia, dois dos seus mercados mais relevantes. A partir do segundo semestre, a solução será disponibilizada para outros 25 mercados na Europa, América Latina e África. “Fornecer aos nossos empreendedores de beleza um balcão único para impulsionar seus negócios a partir de seus dispositivos móveis é fundamental para liberar o poder do digital para nossos representantes e aumentar a flexibilidade das oportunidades da Avon”, explica Nick Burton, vice-presidente de Desenvolvimento Digital da Avon. Com o Avon On, a empresa espera aumentar a produtividade das representantes e tornar a gestão do negócio delas mais fácil e ágil, aproveitando o poder das suas próprias redes por meio de recursos aprimorados de compartilhamento social. Os principais recursos incluem notificações sobre produtos e promoções, colocação de pedidos, um link compartilhável para o folheto de mensagens instantâneas e um hub de mídia social que dará suporte aos representantes para atingir e engajar seu público com conteúdo de marca e produto de alta qualidade, além de mensagens per-

sonalizadas que atendem às necessidades de seus próprios negócios e clientes. O aplicativo também tem um recurso de ‘compartilhar seu visual’, que permite que as representantes produzam conteúdo gerado por elas em apenas três etapas simples.

Atualidade COSMÉTICA

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empresária SUMAYA MENGHINI, SÓCIA; E LOJA DA ENZO SALVATORE: expansão da marca para o mercado começando pelo interior de São Paulo.

Da alquimia ao negócio sustentável

U

m projeto escolar para uma aula de química serviu de ponto de partida para a criação de uma marca de perfumaria. Criada há pouco mais de um ano e meio, a Enzo Salvatore, nome do estudante, teve como ponto de partida a atração que o universo dos perfumes exerceu sobre ele e sua família – empresários da área industrial – nesse processo. Tanto que o projeto ganhou a premiação da escola.

Apesar da inspiração estudantil, o negócio foi criado como uma empresa de verdade, com proposta de valor e planejamento estratégico que o permita navegar num mercado competitivo como o de beleza. Para estabelecer o planejamento, os sócios recrutaram a executiva Ana Lu Monaco, para ser a diretora de Marketing. Consultora com especialização na área de inovação digital, Ana Lu atuou por seis anos na área de inovação de negócios nas operações da Natura na França e na América Latina.

O posicionamento da marca no mercado segue o padrão oferecer a melhor qualidade por um preço acessível. O padrão alto no caso é medido pela qualidade dos ingredientes utilizados e pela concentração da fragrância em 20%, que garante um lasting médio de seis horas na pele, segundo a

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executiva. A escolha das notas recaiu, em boa medida, por aquelas mais afeitas ao gosto do brasileiro, embora a marca tenha algumas criações diferentes para os padrões da perfumaria brasileira atual, como a versão masculina Soffisticato, que traz uma composição com notas de fava de baunilha e pimenta. Na frente do custo, para garantir uma melhor equação, a empresa usa frascos padronizados para todas as suas 11 fragrâncias, seis femininas e cinco masculinas. Cada fragrância da marca é vendida na loja da marca por R$ 200,00 (100 ml) e R$ 140,00 (50 ml).

Estabelecendo os canais de venda Atualmente, os perfumes podem ser encontrados na loja da marca, no bairro de Moema, na capital paulista. Mas, nos próximos 18 meses, a marca espera estar posicionado em um número bem maior de portas. A empresa começou o trabalho pelo interior de São Paulo, onde já estabeleceu distribuidores e tem prospectado perfumarias seletivas independentes. Até o final desse período, a marca espera estar presente em 150 portas na região, além de estabelecer sua presença nos marketplaces e adentrar em algumas redes de lojas de departamento.

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Atualidade COSMÉTICA

CONECTAMOS PESSOAS. TRANSPORTAMOS HISTÓRIAS. ENTREGAMOS BELEZA. A Natura é uma empresa que se orgulha de ser feita de gente, de vida, de sonhos. Para nós, da Patrus Tranportes, participar desta história de sucesso nos enche de inspiração. São 10 anos de parcerias e conquistas que apontam muitos caminhos por vir. Parabéns, Natura!

8 prêmios QLICAR de Melhor Transportadora

2 prêmios Destaque Socioambiental

www.patrus.com.br

Apresentado por:

entregA dAdA, entregA feitA EntrEgar produtos pElo Brasil fica mais complExo a cada dia quE passa. E a Patrus transPortes urgentes vEm sE adaptando a Essa nova rEalidadE para garantir quE suas EntrEgas chEguEm ao dEstino Em pErfEitas condiçõEs E dEntro do prazo acordado com o consumidor ou o varEjista. não importa ondE ElEs EstEjam

T

ransportar mercadorias pelo Brasil é um desafio digno de heróis. A notória falta de infraestrutura do País faz com que, em pleno século XXI, ainda seja preciso andar milhares de quilômetros em estradas de terra, lidar com pontes intransitáveis e alcançar áreas remotas e de acesso extremamente complexo.

Essas barreiras sempre existiram no Brasil. Mas agora, com o acesso da população à internet, uma participação cada vez mais crescente do e-commerce nas vendas de produtos de perfumaria e cosméticos e a própria expansão do varejo Brasil adentro, a quantidade de entregas de alta complexidade que precisa ser feita cresce exponencialmente. É um cenário bem diferente do de poucos anos atrás, quando a população localizada em áreas mais distantes não tinha como comprar um produto pelo celular, ou fazer um pedido para a consultora pelo whatsapp. E mesmo quando conseguiam comprar algo, os próprios Correios obrigavam esse consumidor a ir até uma de suas agências retirar a encomenda. “No interior de estados como Minas Gerais e Bahia, não raro, o cidadão era obrigado a andar 50 quilômetros para retirar o produto que ele comprou”, conta Marcelo Patrus, presidente da Patrus Transportes Urgentes.

Uma das mais premiadas transportadoras do mercado, a Patrus opera em duas frentes com o setor de beleza, que responde por 20% dos seus negócios. A empresa realiza tanto as entregas de grandes volumes da

indústria para lojistas, atacadistas e distribuidores; como também faz entregas fracionadas para atender aos segmentos de venda direta – entregando os pedidos às consultoras – e, também o e-commerce, entregando os pedidos diretamente aos consumidores que compram por meios digitais.

A importânciA dA entregA perfeitA A força da Patrus no mercado de cosméticos não é à toa. A transportadora alcançou sucesso e notoriedade graças à preocupação com a qualidade do serviço por toda a cadeia, ou seja, da retirada do produto na indústria até a entrega da encomenda para o cliente.

“Quando a consultora recebe a mercadoria na data certa e no prazo combinado, ficam todos felizes, cliente e consumidor”, explica Marcelo Patrus.

Deveria ser só uma obrigação, mas esse cuidado não é uma prática comum no mercado. A maioria dos operadores logísticos se preocupa apenas com quem paga o frete, em geral, a indústria. Na Patrus, a preocupação com a satisfação do destinatário é igualmente relevante. “A Patrus se preocupa em entregar para o consumidor a embalagem em perfeito estado, a caixa perfeita. Para que o cliente do meu cliente possa vender esse produto o mais rápido possível e fazer a reposição do mesmo também rapidamente.

O meu sucesso é o sucesso da indústria, quanto mais ela vende mais eu transporto, e isso depende do sucesso em toda a cadeia”, acredita Marcelo, para quem a entrega cumpre um papel fundamental e que, muitas vezes, não

é percebido pela indústria. “Eu sempre digo que não adianta as marcas de cosméticos investirem milhões para ter o melhor perfume, a melhor embalagem, gastar milhões em propaganda e se esquecerem de que a venda só estará concretizada após o comprovante de entrega estar assinado pelo cliente.

Ou seja, quando o consumidor, ou o franqueado, ou o distribuidor receber o produto em perfeitas condições no seu local de entrega”, lembra o presidente da Patrus.

A digitAlizAção AumentA A complexidAde Embora boa parte das entregas das empresas de venda direta e as compras realizadas no e-commerce sejam destinadas aos grandes centros urbanos, a evolução do mundo digital está permitindo que pessoas localizadas em lugares distantes e de difícil acesso façam suas compras pelo e-commerce.

Consequentemente, essas compras precisam ser entregues por alguém. E não é qualquer operador logístico que tem estrutura e condições para acessar esses lugares mais remotos. “Fazemos entregas hoje aonde o Correios não faz.

No distrito e no subdistrito, dentro de uma fazenda no interior de Minas Gerais”, exemplifica Marcelo Patrus. Mas não é só o fato de acessar esses lugares remotos que torna essa entrega complexa. É que se vive grandes aventuras para entregar, não raro, uma pequena encomenda, cujo valor do produto sequer paga o frete. Mas, como já foi dito, esse consumidor precisar ser atendido. E alguém tem de entregar.

Nesses casos, Marcelo explica que os

www.patrus.com.br - a transportadora do mercado de beleza

Foto: Sebatião Herrera

Produzido por Cusman Branded Content

PARA PEQUENAS ENCOMENDAS

MARCELO PATRUS: a Patrus já é um ator reconhecido pelo mercado de cosméticos.

E a empresa se transforma a cada dia para continuar a ser o nome de referência em entregas para o setor.

altos custos de entregas como essa são equacionados no momento em que a indústria contrata a Patrus para realizar suas entregas em todo o estado. “A partir do momento em que sou responsável pelas entregas numa região toda, conseguimos ter o volume e o mix de entregas que nos permite subsidiar a estrutura adequada para chegar nesses lugares de difícil acesso”, pontua.

deSAfioS tAmBÉm nAS grAndeS cidAdeS Ainda que de outra natureza, as dificuldades para realizar entregas nos grandes centros urbanos também crescem dia após dia. Por conta das inúmeras restrições ao tráfego de caminhões de médio e grande porte que são impostas nos grandes centros, as entregas realizadas por meio desses veículos só podem ser realizadas entre dez horas da noite e as seis da manhã. O problema é que nenhum lojista ou distribuidor quer receber mercadorias à noite, nos grandes centros. “Além do custo adicional para o destinatário ter de abrir seu depósito ou sua loja para receber uma carga no período noturno, existe um risco grande do roubo de cargas nessas entregas”, conta Marcelo Patrus. Para se adaptar à realidade, muitos destinatários têm optado por receber suas encomendas de forma fracionada, em menores volumes e com mais frequ-

ência, permitindo que essas entregas sejam realizadas em carros menores, cujo acesso é livre nos grandes centros a qualquer horário.

O empresário lembra que, além de todos os desafios, o mercado tem sofrido prejuízos assombrosos com a indústria do roubo de cargas, que tem levado a Patrus a fazer pesados investimentos em gerenciamento de riscos para, na medida do possível, mitigar o problema.

A reAlidAde impÕe Seu cuSto A maior complexidade para realizar as entregas no Brasil, inexoravelmente, reflete no aumento do custo para fazer essas entregas. “Somos transportadores, somos contratados para fazer entregas e temos de nos adaptar às novas realidades e dificuldades. E nós nos adaptamos. Fazer entregas é o nosso DNA, das mais fáceis às mais complexas”, lembra Marcelo Patrus. “Só que assim como sobe a complexidade, sobe também o custo do frete para a indústria e para o consumidor. E ninguém quer arcar com esse aumento de custo, nem o consumidor e muito menos as indústrias”, diz o presidente da Patrus. Só que no afã de economizar, muitas indústrias acabam fazendo leilão de frete, algo do qual costumam se arrepender depois. “Tem indústrias que ainda não entendem que se a entrega não for feita, ela simplesmente

Uma solução que vem ganhando espaço nas operações logísticas são os locais para retiradas de mercadorias. Ao invés de fazer a entrega diretamente no destinatário, a encomenda é deixada em armários ou em ambientes específicos que funcionam como pequenos depósitos onde o consumidor vai buscar sua encomenda. Para Marcelo Patrus, esse é um sistema que tem sido adotado nos países desenvolvidos e que funciona muito bem para encomendas pequenas, especialmente as de e-commerce, destinadas ao consumidor final. Mas ele alerta que essa é uma solução restrita a esse tipo de entrega de menor volume.

“Uma caixa de venda direta para a consultora pesa por volta de 10 quilos. Dez caixas dessas enchem qualquer locker, o que inviabiliza esse modelo para esse perfil de entrega”, explica o empresário..

não concretizou a venda”, afirma.

Além disso, Marcelo lembra que, uma das formas de evitar com que os custos envolvidos em todo o processo aumentem, é tanto a indústria como o consumidor facilitarem a entrega.

“Esse ponto é importante. Tem muitas pessoas que compram as mercadorias, tanto pessoas físicas como no varejo, que depois não se preocupam com a entrega da compra e jogam o problema para o transportador.” Para o empresário, ainda existe uma grande falta de respeito com quem está fazendo a entrega. “Deixam o caminhão lá esperando duas horas até receber a mercadoria.

Nos atacados e supermercados isso ainda é latente. Em grandes distribuidores de cosméticos também. Você chega para entregar e tem fila, não existe nenhuma programação de recebimento.

O caminhão fica parado na porta com o ajudante e o destinatário. Esquecem que aquele caminhão tem outra entrega que precisa ser feita”, lamenta Marcelo, que insiste que essa cultura precisa mudar. “O destinatário em conjunto com a indústria precisa programar a entrega de forma que seja bom para todos e não simplesmente jogar o problema para o transportador”, conclui.

WWW.PATRUS.COM.BR - A TRANSPORTADORA DO MERCADO DE BELEZA 87

especial Diversidade

mais cor por favor “

”

na verdade não tem nada de favor. se as empresas de beleza quiserem atender as reais demandas dos seus clientes, elas precisarão incorporar a diversidade em todas as suas matizes à estratégia de negócios, com atenção especial À questão racial >>> aûani cusma de paula

Atualidade COSMÉTICA

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Atualidade COSMÉTICA

especial Diversidade

F

ruto da miscigenação que vai muito além das clássicas combinações entre negros (de diversas etnias), índios (de diferentes tribos) e europeus (não só portugueses) a população brasileira é, historicamente, diversa. E não é pouca coisa não. Tanta mistura resultou em uma vasta paleta de tons de pele, muito provavelmente sem igual no mundo. Os diferentes cruzamentos inter-raciais também nos brindaram com a maior variedade em tipos de cabelos da Terra. As grandes multinacionais que dominam a categoria globalmente trabalham nos seus laboratórios brasileiros com oito tipos de cabelos distintos, do mais liso ao mais crespo. Com esses oito já é possível cobrir, praticamente, os tipos de cabelos atendidos pela indústria cosmética em todo o mundo. Mas, na verdade, isso não é nada. A renomada cosmetóloga Sônia Corazza realizou uma pesquisa há cerca de dois anos, pela qual estudou mais de seis mil mechas de cabelos virgens enviados por cabeleireiros de diferentes regiões do Brasil. Durante a análise do material ela catalogou mais de 500 níveis de curvatura diferentes de cabelos. É provável que o leitor já esteja cansado de ouvir que “as pessoas estão buscando, cada vez mais, soluções que atendam as suas demandas específicas e sejam de marcas com as quais se identifiquem.”

Isso costuma envolver causas e propósitos assumidos pela empresa e com as quais o consumidor, em maior ou menor grau, se alinha. Mas, também é verdade que mais pessoas querem se ver refletidas naquela marca. “As mulheres, cada vez mais, não aceitam que (a marca) não tenha um produto para ela”, acredita a maquiadora Juliana Rakoza. Com a difusão das redes sociais, se um grupo de consumidores se volta contra uma marca, até as pessoas que encontram o produto adequado para o seu tom de pele deixam de usar a marca. “As pessoas compram a marca e querem encontrar a base para o albino e para o zulu dentro da mesma marca. Por isso tem que começar a se preocupar muito com o portfólio”, reforça a maquiadora.

Ao mesmo tempo, quem vai a uma loja espera encontrar pessoas que de alguma forma conversem com a realidade dela,

que a entenda, com quem ela se sinta confortável (aqui existe um forte componente socioeconômico). Em resumo, que ela encontre ali alguém parecida com ela ou com as pessoas com as quais ela está acostumada a conviver. “Principalmente no sidade o tempo inteiro, as consumidoras querem se ver representadas no ponto de venda”, corrobora Leide Tavares, gerente de Marketing da Bel Cosméticos uma das maiores redes de perfumaria do Brasil com lojas em estados do Nordeste e do Sudeste.

Para empresas de bens de consumo a questão da diversidade ganha ainda mais relevância. Suas marcas são acessadas por milhões de consumidores de norte a sul do Brasil e é obvio que serão consumidas por pessoas de todos os tipos, de todos os gêneros, de todas as cores. Por isso a diversidade não é uma questão só moral, mas uma visão de negócio. E vale lembrar, diversidade no mercado de beleza envolve a “casca” de cada um de nós, justamente o que a gente expõe perante os outros. Sendo mais objetivo, estamos falando de cor da pele, do tipo do nosso cabelo, estamos falando de raça.

Até é possível entender a diversidade a partir de dados demográficos (o IBGE os produz em profusão e com qualidade) ou de pesquisas contratadas. Mas isso tem dois problemas. O primeiro é que uma pesquisa estruturada desse porte custa muito dinheiro, muito mesmo. Segundo: sem ter a diversidade dentro de casa, é bem provável que falte sensibilidade, empatia ou visão de negócio para interpretar o que está por de trás daqueles dados. “A origem do problema está na falta de empatia, em não reconhecer o outro”, explica a consultora especialista em diversidade Margareth Goldenberg. Atuando com o tema junto a grandes empresas de diferentes setores, a especialista diz que nos diagnósticos realizados na fase inicial de qualquer trabalho, o que se vê (e as pesquisas corroboram) é muito interessante.

“Num time de brancos, heteros, homens, quando você pergunta se a empresa é diversa, eles dizem que sim, que é muito diversa, que não existe esse problema na empresa”, conta. “É a invisibilidade do diverso. Acho que é uma tendência do ser humano contemporâneo”, emenda Mar-

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gareth.

Quer um exemplo de como a falta de diversidade e empatia atrapalha a percepção das empresas?

Há décadas que a indústria sabe que a maioria da população é formada por pessoas pardas. E também que a maior parte dessa população tem os cabelos cacheados ou crespos. Uma pesquisa intitulada “Qual é o pente que te penteia”, realizada na década de 1990 por uma agência de publicidade brasileira, fez bastante sucesso entre os “marqueteiros” tupiniquins, que eram apresentados ao potencial do consumidor afrodescendente (negros e pardos, leia-se), então um mercado inexplorado e que se abria às empresas após a estabilização da inflação, fruto do plano real.

Mais ou menos no mesmo período, a Unilever lançou o Seda Hidroaloe. Um dos primeiros produtos para cachos do mercado, o produto de Seda trazia estampada uma mulher parda, com cabelos levemente cacheados, algo inédito em uma marca de cosmético daquele porte, naquele momento. Foi um sucesso estrondoso, a ponto de a Unilever ter problemas para dar conta de entregar os pedidos. Entretanto, tamanho sucesso não foi o suficiente para fazer a empresa ou qualquer outra grande companhia internacional ou local, encarar a diversidade racial do Brasil como uma estratégia de negócios. Tanto que vivemos um longo inverno entre o bem-sucedido lançamento da empresa anglo-holandesa até o mercado de cachos (e produtos para pardos e negros, na prática) vingarem de fato no Brasil. Foram mais de 15 anos até a indústria acordar e, mais alguns, para que as grandes reagissem a um movimento que foi de fato liderado por pequenos e médios players locais, que acabaram crescendo muito em cima desse movimento.

Não se pode dizer que as grandes companhias do setor não dispunham de dados e informações sobre o mercado.

Pelo contrário, essas empresas dispõe de pesquisas sobre tudo o que se pode imaginar. Ainda assim, essa massa de dados não foi o suficiente para enxergar algo óbvio do ponto de vista demográfico.

(Neste momento, é necessário pontuar um aspecto importante: sim, é preciso pensar que as grandes empresas, mesmo

Kamila fonseca e as embaixadoras da Salon Line, Thais Carla e Erika Januza: abraçar a diversidade de peito aberto tem os seus riscos. Mas é necessário.

olhando para os números populacionais, não enxergassem naquela massa de gente um grupo de consumidores para os quais deveriam se preocupar em vender. Uma decisão de negócios válida sobre qualquer ângulo. Além disso, o entendimento comum na época, baseado em pesquisas, dava de barato que as mulheres crespas e cacheadas queriam alisar os seus cabelos.

Atualidade Cosmética tem tudo isso em conta, mas, também acredita que isso refletia, primeiro, a falta de oferta de produtos de qualidade e adequados aos cuidados dos cabelos cacheados; e, segundo, a ausência de referências negras, cacheadas e crespas na mídia. Numa era anterior as redes sociais, a indústria poderia ter ajudado investindo mais para estabelecer algumas referências para o grande público). É em situação como essa que a questão da diversidade dentro do ambiente corporativo faz toda a diferença. Numa empresa com homens (mais) e mulheres (menos) que vem de um padrão étnico, socioeconômico e cultural mais ou menos homogêneo (formados em boas universidades, com domínio de um idioma estrangeiro, vivência no exterior e afins), é realmente difícil conseguir olhar para a diversidade. Não por racismo, ou mesmo

por preconceito. Simplesmente porque a diversidade não pode ser vista onde ela não existe.

Em muitos casos, a mera presença de alguns indivíduos “diferentes” do habitual nas reuniões verdadeiramente importantes, com algum poder de influenciar sobre novos mercados ou produtos, por exemplo, poderia trazer insights valiosos de pessoas que convivem com uma situação ou com um tipo de problema prático como não ter um produto adequado para a pele ou o cabelo dela aos moços, moças, senhores e senhoras presentes na reunião.

Quando não a presença, ao menos a convivência com essa fatia tão importante da população, que por motivos demográficos evidentes, sempre representou, quanto pouco, uma parcela relevante do consumo dos lares brasileiros. E, de novo, visitas assistidas às casas dos consumidores são muito válidas, mas não são elas que vão gerar empatia e conhecimento mais próximo à realidade do que aquelas pessoas sentem e almejam.

De um cabelo, para muitos cabelos Num mercado constantemente acusado de “impor padrões”, é preciso estabele-

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Atualidade COSMÉTICA

cer sim referências de identidade, estéticas mesmo, que permitam aos diferentes perfis de consumidores que a marca se dispõe a enxergar. Para uma marca que não é de nicho, não adianta mais estabelecer um padrão e querer que ele seja almejado, desejado, perseguido por todas as consumidoras. Ter a Giselle Bündchen como garota-propaganda foi importante quando a empresa relançou a marca aqui no Brasil. Em pouco tempo Pantene alçaria as primeiras posições do mercado de cabelos por aqui. Para manter essa mesma liderança, a empresa tem se preocupado em rever e expandir o conceito do “cabelo Pantene”.

Isabella Zakzuk, diretora da área de Beauty na P&G Brasil explica que, de quatro, cinco anos para cá, a referência de cabelo aspiracional – que por anos teve a supermodelo como campeã absoluta – começou a ficar cada vez mais variada.

“Para nós, o cabelo Pantene é ‘o melhor cabelo que você pode ter’. E o da Giselle é um cabelo Pantene. Mas ele não precisa ser o único”, explica a executiva. Isso levou a marca a incorporar mais diversidade ao time de embaixadoras da marca, que a representa em diferentes plataformas, para diferentes públicos. Mesmo an-

especial Diversidade tes do lançamento de uma linha direcionada especificamente às cacheadas.

Na verdade, a marca, por muitos anos, teve como approach, escutar o que a consumidora queria e oferecer a melhor solução para ela dentro daquilo. Naquele momento, o que a marca tinha para oferecer eram linhas que ofereciam reparação e hidratação. E, de certa forma, era o que a brasileira pedia também. Enquanto a participação da linha de Cachos Hidra-Vitaminados no mix de Pantene é de 10%, a penetração da marca em lares com cacheadas chega a 25%. “Conversando com a mulher brasileira, começamos a entender que a cacheada não quer só uma coleção de cachos.

Ela quer soluções diferentes de hidratação, definição, reparação... Temos que nos aproximar com humildade para que ela nos ensine sobre o cabelo dela”, afirma Isabella.

A diretora da P&G concorda que no momento em que a chave das consumidoras negras e cacheadas mudou, ali em 2014, 2015, ninguém da indústria entre os globais tenha assumido a necessidade de entender que, mesmo quando a mulher não verbaliza o que o cabelo que ela quer é o cabelo natural dela, era isso o que ela queria. “Concordo que algumas das empresas globais poderiam ter puxar essa movimentação. Mas não foi o nosso approach, que se manteve mais na linha do atender às mulheres com os produtos que elas nos pediam”, lembra Isabella.

Ao menos, nesse período o time de embaixadores foi reforçado, com a chegada de atrizes e influenciadores negras, que culminou com a chegada da atriz Sharon Menezes, como embaixadora da linha para cachos. Uma vantagem desse processo hoje, é que as marcas não precisam ficar refém dos padrões que aparecem na grande mídia, nas novelas, algo que inegavelmente restringia o escopo de diversidade da nossa sociedade.

Na Cless, a comunicação de marcas de maior alcance, como a Salon Opus, busca estabelecer uma maior identificação com o público consumidor. “Se o produto serve a quem tem cachos ou cabelos crespos, tenho que ser assertiva na comunicação para ela”, lembra Daniela Ferré, gerente de Marketing da empresa. Na hora de montar o time de influenciadoras, a executiva busca aquelas que estão mais próximas da realidade das consumidoras da

Isabella Zakzuk, da P&G: o cabelo da Gisele Bundchen continua sendo aspiracional, mas hoje não é mais o único.

marca, para que a identificação e o engajamento aconteçam de forma mais natural.

Na mesma linha da representação, a Bel Cosméticos tem trabalhado para que tanto em relação ao atendimento quanto na comunicação visual, os clientes se sintam acolhidos. “Nas nossas imagens buscamos ter negras, brancas, ruivas, gordas, idosas. Inclusive, nosso slogan em 2019 é ‘Bonito mesmo é ser você’”, conta Leide Tavares.

Mostrando as caras Assumir a bandeira da diversidade de peito aberto, levando-a para a estratégia da empresa e atrelando sua imagem a ela, é uma tarefa muito mais difícil do que o bom mocismo dos ambientes mais elitizados nos faz crer. Pegue o caso de algumas campanhas recentes de O Boticário que geraram muita repercussão por algo que deveria ser encarado de forma muito natural: tinham uma família negra, no melhor estilo “família Doriana”, como protagonista. “Fomos surpreendidos com o tamanho da discussão, até porque o filme não era sobre isso (diversidade), era uma campanha de Dia dos Pais”, lembra Cris Irigon, diretora de Comunicação de O Boticário. Apesar de num primeiro momen-

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to a discussão em torno do tema ter sido até agressiva, a executiva acredita que foi uma boa possibilidade de a gente tocar elas. “Assim como temos campanhas só com pessoas brancas, também temos campanhas só com negros, e mais da metade da população é negra. Qual a estranheza? Às vezes é um viés inconsciente e nós temos que provocar cada vez mais esse tipo de reflexão”, pontua Cris.

Principal empresa na construção do mercado de cachos no Brasil, a Salon Line também viu campanhas suas serem alvo de críticas sem sentido. “Sofremos muitos ataques na internet por causa das peças de comunicação com uma de nossa embaixadoras que é gordinha. Recebemos mensagens agressivas, dizendo que agora, só faltava nós colocarmos um leproso como garoto-propaganda”, lamenta Kamila Fonseca, gerente de Marketing da Salon Line. A executiva reconhece que existe sim um risco para as empresas que assumem a diversidade de peito aberto, mas acredita que é um preço a se pagar.

Desde a sua fundação, a Salon Line vendia essencialmente produtos para transformação capilar, até que alguns anos atrás identificou um espaço não preenchido no mercado e tratou de ocupa-lo,

oferecendo às consumidores locais o que nenhuma das multis havia feito até então: uma ampla linha de produtos para cacheadas, comunicadas de um jeito verdadeiro, divertido e sem tentar “maquiar” o público para o qual o produto era destinado.

Hoje a empresa é a líder em pós-shampoo nas perfumarias e a terceira no canal alimentar, brigando, justamente, com as grandes empresas globais. À medida que foi crescendo e ampliando o portfólio para atender outros tipos de cabelos, outras necessidade e, agregando, novas porta-vozes representando a diversidade de públicos que formam a sociedade e que a companhia se dispõe a atender e a entender. A Salon Line estabeleceu um modelo de proximidade com as consumidoras por meio de uma equipe de atendimento ao consumidor que exerce um papel estratégico na empresa, uma vez que o relacionamento delas com as clientes é de interação e proximidade.

Mas, a empresa trouxe a diversidade para dentro da casa. “Numa equipe que desenvolve conteúdo para o público, eu preciso ter uma negra para falar como é ser uma mãe negra, por exemplo. Trouxemos e lutamos muito para manter essa diversidade”, reforça Kamila.

Desafios técnicos?

Nem tanto Atender a diversidade implica lidar também com desafios técnicos. Mas essa dificuldade é relativamente simples. Para Sônia Corazza, o grande problema está na falta de entendimento das empresas.

Ainda mais num momento de crise. “As empresas estão correndo atrás do dinheiro, mas sem entender que se elas não entenderem a demanda dos seus consumidores, elas não vão ganhar dinheiro”, afirma . Ela diz que as empresas muitas vezes olham para fora e ignoram as nossas necessidades aqui. “As necessidades são completamente diferentes e ninguém está muito preocupado em fazer o ajuste fino para atender as nossas necessidades”, lamenta a cosmetóloga.

Na linha de maquiagem, a evolução na oferta de produtos que atendam a realidade e as peculiaridades dos tons mais escuros é evidente. “Três, quatro anos atrás, eu concordaria que não teríamos produtos para atender todas as peles. Mas

Leida Tavares da BEL Cosméticos: as consumidoras querem entrar na loja e ver que estão “representadas” ali.

mulheres de futuro No ambiente muito masculino das transportadoras, a Patrus – que já tem um trabalho de referência com a inclusão de PCD’s – tem feito um trabalho forte de diversidade com foco nas mulheres. Vinicius Braga, engenheiro de sustentabilidade da transportadora conta que a empresa tem feito um trabalho de base, preparando a empresa para ter cada vez mais mulheres nos postos mais altos da empresa nos próximos anos. Hoje, a base de gerentes da companhia conta com apenas 12% de mulheres , incluindo a gerência da filial de Campinas (SP) a mais importante da empresa. Mas entre os coordenadores elas são 23% e na supervisão 75%. “Elas vão galgando posições na empresa. Se considerarmos que supervisoras viram gerentes”, pontua Vinícius. O executivo lembra que a Patrus optou por estabelecer uma política bem estruturada. “Não adianta achar que vamos resolver isso de uma hora para outra, com cotas. É uma cultura e ela precisa estar incorporada, o que tem acontecido de maneira consistente nos últimos anos”, conclui.

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hoje temos marcas acessíveis e elas nasceram muito mais focados em atender a diversidade. Muitas delas contam com vários tons que atendem a pele negra, mesmo as mais escuras”, acredita Juliana Rakoza.

Esteticista e cosmetóloga com clínicas em São Paulo e no Rio de Janeiro, Suellen Campanhola, explica que existem diferenças entre os tons de pele o que torna a necessidade por produtos e procedimentos específicos considerável. As peles mais claras são mais delicadas, sensíveis e propensas a ter linhas de expressão. Conforme o tom de pele vai subindo, sobe também o fototipo e a pele fica mais resistente. Em compensação, ela é mais oleosa, com maior ação das glândulas sebácea. Apesar de mais forte, a pele negra é delicada em termos de produtos como ácidos e exfoliantes.

“A pele escura tem uma maior propensão a manchar, mais do que a pele branca.

Quanto maior o fototipo, maior o cuidado com produtos químicos”, explica Suellen.

Com base na experiência vivida na clínica, as peles negras ainda têm dificuldade para encontrar no mercado produtos próprios para essa pele. “Noto que as minhas clientes de pele negra têm muita carência ainda para encontrar produtos, principalmente naturais”, diz.

Os iguais não fazem diferente É relativamente fácil se autoconceder o título de “empresa que apoia a diversidade”. O processo para sê-la é verdadeiramente difícil, em especial para as grandes empresas. O tema demanda mudanças estruturais e principalmente culturais dentro das organizações.

As empresas estão considerando a diversidade – de todos os tipos – como

especial Diversidade um fator relevante para o bom desenvolvimento dos negócios. Inclusive por conta da maior competitividade imposta pelo mercado, que eleva a necessidade de inovação.

Uniformidade não pode ser bom para os negócios. Por isso mesmo que cada vez mais as estratégias de diversidade estão migrando do RH para se converterem em assuntos fundamentais dentro das áreas de negócios. “Diversidade não é uma opção, é uma necessidade porque o mercado é multicultural. Acreditamos que as visões de mundo diferente vêm para agregar, formam um conflito de ideias que torna os times mais produtivos e inovadores porque traz ângulos que nós talvez não teríamos”, acredita Leide, da BEL. A especialista em diversidade Margaretn, lembra que se a sociedade estiver representada de forma equitativa dentro da empresa, ela terá mais facilidade para desenhar produtos que atendam às necessidades dos seus diferentes perfis de consumidores.

Um jeito aparentemente fácil de iniciar uma “politica de diversidade” é o estabelecimento de cotas de inclusão dos grupos alvo. Sem entrar no mérito, essa cota, nos casos que existem quase sempre é cumprida contratando-os para funções administrativas, sem grandes perspectivas de ascender à liderança. Por isso que estabelecer cotas é um jeito só aparentemente fácil de instaurar um bom plano de diversidade. Ao menos os que queiram endereçar a questão com a seriedade que ela merece.

Diversidade com méritos Um dos desafios relacionados aos programas e políticas de diversidade é promover o seu avanço por todos os níveis da companhia sem que para isso se abra mão da meritocracia nas promoções.

Não se trata apenas de uma questão cultural, de racismo, (que também está presente), mas de uma realidade. Proporcionalmente, é um percentual menor da população negra e parda do Brasil que tem acesso a uma educação de bom nível – especialmente no ensino fundamental e no ensino médio – em terras tupiniquins. Essa dificuldade na formação educacional de base afeta sim a formação de mão de obra, que menos qualificada, tem muito mais dificuldade para avançar nos organogramas das companhias.

E ignorar isso não é um bom caminho. “Te-

Daniela Ferré, da Cless: mais identificação com diferentes públicos na comunicação da marca.

CULTURA DA TOLERÂNCIA

U

m ponto importante da diversidade é que ela vem de diferentes frentes: PCD (pessoas com deficiência), Mulheres, LGBTA, Raça e Gerações.

Para que a diversidade seja parte da cultura e não um programa isolado é fundamental dar atenção à força de trabalho da empresa. É bastante provável que boa parte dela, em todos os níveis, não esteja habituada ou saiba lidar com esse novo contexto de diversidade. Para muitos, tamanha diversidade implica em ter de lidar com pessoas que aos seus olhos, são de outro mundo (ou coisa pior). E, as empresas precisam ter isso em mente.

Não adiante estabelecer uma política de diversidade e ignorar que uma boa parte da sua força de trabalho talvez não esteja preparada para lidar com a diversidade nos moldes como temos hoje. Não quer dizer que a pessoa seja racista ou homofóbica. Simplesmente ela pode não saber como lidar com tudo aquilo e precisa de ajuda e de apoio das empresas para se adequar à nova realidade. São pessoas com uma história na empresa e que vêm de uma cultura na qual certas atitudes – ainda que feias – eram sim toleradas, como o uso de certos termos e piadinhas de mau gosto. (É bom deixar bastante claro que situações como assédio sexual e ofensas raciais, por exemplo, não se enquadram nessas “atitudes feias”. São atitudes deploráveis desde sempre, e crime já a um bom tempo pela nossa legislação).

Nesse novo mundo, é preciso inclusive garantir o direito de uma pessoa de ser contra o estilo de vida de um colega de trabalho. A única coisa que ele precisa fazer é respeitá-lo. Por isso, parte fundamental do trabalho de diversidade nas empresas passa por treinar a força de trabalho e mostrar a toda a empresa da importância de se construir uma cultura de diversidade. Também é preciso estar aberto ao diálogo com todos os funcionários. Porque situações inéditas vão aparecer e será preciso lidar com elas.

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mos que por a questão de raça na mesa, se não ela escorrega”, acredita Margareth. “Não se pode tratar meritocracia x diversidade, como se fossem duas coisas distintas. Queremos diversidade com meritocracia”, continua a especialista, para quem, ninguém está falando em baixar a barra para que as empresas contratar, mas em dar oportunidade a todos de participar dos processos. Para ter essa diversidade acessando a empresa, é preciso levar, novamente a questão socioeconômica em conta. “Não adianta divulgar as vagas só em faculdades de primeira linha como FVG E USP”, conta Margareth.

O que as empresas mais engajadas com a diversidade tem feito é buscado soluções que ajudem a minorar o problema, buscando formas de contribuir para a formação profissional das pessoas menos favorecidas lhes oferecendo condições mais equitativas para competir por promoções no futuro. A Cless investe na qualificação dos profissionais que estão na casa, tem potencial para ocupar boas posições, mas não tiveram a vivência e qualificação que

Cris Irigon, de O Boticário: campanhas recentes da marca geraram muita discussão sobre diversidade, ainda que o objetivo não fosse esse.

o cargo exige. “Formamos muita gente aqui dentro”, diz Daniela.

Outro fator importante na disseminação da visão de diversidade é que as empresas conscientizem e cobrem isso dos seus fornecedores e parceiros de negócios. No caso e O Boticário, por exemplo, a marca não está preocupada apenas com a diversidade na frente das telas, ela quer diversidade também atrás das câmeras. “É um dos jeitos que nós temos para liderar essa transformação”, afirma Cris Irigon. Na medida em que o tema deixa as discussões e começa a ser posta em prática, o peso das grandes companhias sobre suas cadeias de abastecimento costuma ser muito mais efetivo para colocar a diversidade não mais nas discussões, mas no dia a dia das empresas, do jeito mais natural possível.

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categoria Maquiagem

Prisma infinito

Em meio à vastidão de tons e tipos de pele existente no Brasil, as marcas de maquiagem encaram um duro desafio na hora de pensar um novo produto ou linha. Vale a pena para elas focar em atender um público muito específico nessa hora? >>> Rafael Mendonça

O

desafio é grande.

Historicamente, as marcas brasileiras de cosméticos – sobretudo as que estão envolvidas em categorias ligadas à Pele – sempre encararam uma árdua tarefa de lidar com uma vastidão particular de tipos e tons de pele existente na população do País. A mistura de raças e descendências, além dos distintos climas que variam de região para região, faz com que o Brasil seja o berço de uma infinidade de variantes nesse sentido. Negros, brancos, índios, orientais... não bastasse estas raças e suas miscigenações, que já geraria uma grande variação de tons, existe ainda

nelas inúmeros subtons, que surgem a cada novo o estudo realizado e fazem a indústria cosmética “pirar” na hora do desenvolvimento de um produto.

Em uma categoria de Cor, como é Maquiagem, todo este cenário é amplamente desafiador em vários momentos. Mas, ao mesmo tempo, ele tem representado grandes oportunidades para as marcas na hora de definir a extensão de uma paleta de cores para seus produtos e linhas. É claro que as tendências de moda seguem exercendo influência na categoria, porém, hoje em dia o que tem demonstrado mais valor na hora de uma criação é justamente o que as consumidoras têm demandado. E esta demanda tem tudo a ver justamente com essa variedade de tipos e tons de pele existentes num

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país extenso como o Brasil.

Mas como será que as marcas de maquiagem em atuação no País têm feito essa leitura e aproveitado toda essa variedade no desenvolvimento de seus produtos? Será que é interessante para uma marca mergulhar nesse mar diversificado e pegar um tom bem específico para atender a uma parcela de consumidoras? Qual é o impacto disso nos negócios de uma companhia? É uma questão de estratégia? Tem interesses financeiros nesse meio? Podem ter certeza que todas estas e outras questões passam pela cabeça daqueles que estão envolvidos com a categoria.

Vamos então tentar entender o que pensam sobre tudo isso algumas das principais marcas de maquiagem que atuam por aqui.

A visão de Iza Dezon, especialista em tendências e representante oficial da PeclersParis no Brasil, é bem crítica quanto à forma com que as marcas aproveitam, de uma maneira em geral, toda essa diversidade em termos de tons de pele da brasileira, na hora de pensar um produto de maquiagem.

Para ela, hoje até que se discute este tema por aqui, porém com um atraso considerável. “Não estou nem falando de uma questão do impacto disso na autoestima e nem no desenvolvimento pessoal dos consumidores, mas sim da parcela de mercado que estamos perdendo”, explica. Para justificar seu posicionamento, ela relembra o impacto causado pela coleção de maquiagem Fenty, lançado pela cantora norte-americana Rihanna em 2017, quando apresentou ao mercado 40 tons de base, sendo considerada a primeira marca a ampliar de fato a oferta dentro da paleta de cores.

Iza diz que o raciocínio das marcas brasileiras deve ser primeiramente o de definir claramente quem elas querem atender. “O que está acontecendo e o que vemos com a mídia local é uma tentativa de fazer campanhas da Benetton como eram nos anos 1980. Não tem o menor cabimento em 2019 fazer uma campanha em que colocamos pessoas de todas as cores e aí, o Brasil tendo a

maior quantidade de biotipos de pele, fica impossível atender todo o mundo ao mesmo tempo”, reforça. A especialista acredita que as marcas precisam identificar as parcelas que estão sendo menos atendidas e que tenham a ver com a marca, para depois entender o que está faltando.

Sem se perder Se existe oportunidade com tanta diversidade de tons e tipos de pele, além de consumidoras ávidas por produtos e cores que façam elas sentirem que foram feitos especificamente para elas, como casar tudo isso e delimitar o foco do que lançar, sem se perder em meio a tantas opções? O segredo para Iza Dezon está em ouvir aquelas que lidam diretamente com os produtos, ou seja, as consultoras, vendedoras e, óbvio, as consumidoras. Com uma vasta experiência de já ter trabalhado com marcas brasileiras de maquiagem, ela observa que as empresas daqui consultam muito pouco quem de fato deveria ser ouvido. E ela faz um alerta: “A resposta de que tem de atender do tom ‘y’ ao tom ‘x’ estará errada, porque não é este o ponto. Estamos falando aqui no Brasil de um processo de inclusão, de um processo de autoestima, de entender que os nossos produtos não são proporcionais aos nossos consumidores

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hoje. E para poder ser proporcional, tem de convidar as pessoas para essa discussão, chamar mulheres de diversos tons de pele para discutir o que está faltando”, explica.

Uma das marcas brasileiras que mais cresceram ao longo de sua história justamente pelo fato de sempre estar muito próxima às suas consumidoras para ouvi-las foi a Vult. A marca, que agora integra o Grupo Boticário, conta que cruza os dados obtidos a partir de tendências de mercado, pesquisas e fontes de informações na hora do processo de criação de um produto. “Mas, um dos nossos principais drivers de criação é o feedback das nossas consumidoras por meio dos nossos canais de comunicação. Falando especificamente das nossas redes sociais, o ambiente online é um grande celeiro de informações que nos abastece constantemente com muitos insights”, comenta Irecê Andrade, gerente de Marketing da Vult. Segundo ela, é fundamental para a marca ter coleções com um leque amplo e abrangente de opções de produtos, visando atender a todos. “Em um momento tão intenso marcado pela inclusão e diversidade, temos amplas formas de alcançar diversos nichos de mercado. Mas, nem sempre precisamos criar uma coleção focada em determinado nicho. Quando

categoria Maquiagem pensamos em inclusão, nosso desejo é que todo mundo, independentemente do perfil, gênero, etnia ou idade possa se sentir representado na nossa marca como um todo”, situa.

Enquanto isso, Diego Costa, gerente de Categoria Maquiagem de O Boticário, que atua no mercado com as marcas Intense e Make B., diz que quando as marcas da empresa estão desenvolvendo uma nova linha, novos produtos ou novas cores de um item que já existe, realizam não apenas focus group com consumidores, mas também testes em voluntários para confirmar a performance dos itens.

“Isso vale não só para cores e texturas de base, mas para blushes, iluminadores, sombras e batons, por exemplo.

Em breve, lançaremos novas tonalidades de diferentes produtos, fruto do mapeamento de mais de 100 tons de pele pelo Brasil e de um estudo de agrupamento de tons e subtons. Durante os últimos anos, estudamos as consumidoras de todas as regiões do Brasil e também conversamos muito com elas para obter mais insights acerca dos possíveis lançamentos”, revela.

Já a Revlon, outro importante player dentro da categoria no Brasil, ressalta que a ampla variedade de tons de pele existente no País torna as coisas bem difíceis para qualquer empresa em termos de atuação comercial. Mayara Miranda, gerente de Produto da Revlon Brasil, lembra que, por conta disso, existe uma prática das companhias que atuam na categoria de realizar uma oferta de uma paleta bem desenvolvida de cerca de dez cores, que podem ser usadas sozinhas ou ainda combinadas entre si, para abranger o maior número possível de tonalidades. Ela fala ainda que na estratégia da marca de origem norte-americana existem duas variáveis principais na hora de definir que público alcançar com um novo produto ou linha. “Estamos falando do público principal da marca (pessoas que atualmente têm maior contribuição no faturamento) e do objetivo financeiro do projeto ou lançamento. Ou seja, o projeto deve sempre atingir seu público primário e alcançar seu objetivo financeiro (fatu-

FABIANA GOMES, DA M.A.C: segundo a maquiadora, o portfólio atual da marca canadense consegue atender plenamente às necessidades das brasileiras.

ramento, margem, etc). Como adicional, cada projeto estabelece objetivos secundários, por exemplo: ganhar penetração em outras faixas etárias ou regiões, introduzir um benefício ou acabamento revolucionário, entre outros”, pontua, dizendo que esses objetivos secundários vão nortear quais outros públicos devem ser atingidos pela inovação.

A estratégia de procurar atender a “todos os públicos” pode soar conflitante para alguns, porém, para outros não há problema algum, mesmo que exista uma infinidade distinta a ser atendida. A Ruby Rose é uma marca que tem conquistado seu espaço na categoria sustentando a filosofia do “bom e barato”, além de visar cobrir os mais distintos públicos possíveis do mercado. Cleide Sales, gerente de Marketing da empresa, enfatiza a dificuldade de se encontrar no mercado produtos para a pele negra e para as que têm a pele

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bem branca, quase albinas.

“Temos internamente uma equipe que testa produtos e tem uma equipe por fora que testa dermatologicamente. Então, temos negras de todas as cores que se possa imaginar, morenas, ruivas, branquinhas… temos nosso público dentro de casa. Por isso sabemos a necessidade de cada um, pois temos isso bem próximo”, indica.

Cleide relembra um episódio que exemplifica bem como a Ruby Rose lida com tudo isso. Ocorreu com a base L1, que é a cor mais branca do portfólio da companhia e que praticamente ficava apenas parada em estoque. “Não estava valendo a pena fabricar e tiramos por uns seis meses. E começaram as ‘branquinhas’ a reclamar e aí vimos que é uma minoria, mas que também quer ser atendida. Então, vamos ajustando as quantidades, mas procurando atender a todo mundo. O exemplo da L1 é aquela que sabemos que não irá vender, mas tem que ter ali porque tem uma minoria que quer e usa”, ilustra.

Alinhando com a brasilidade Apesar de não brasileira, a M.A.C é uma empresa que tem tirado bom proveito frente a toda essa variedade de tons e tipos de pele existentes por aqui. Com uma atuação bastante ampla globalmente, marcando presença em 56 países, a marca com 35 anos de vida segue conservando a sua essência de buscar atender a todos os tipos diferentes de tons de pele existentes. Para isso, mantém um grupo de artistas do mundo inteiro atuando como consultores e também na parte de Desenvolvimento de Produtos. Por exemplo, a linha de bases da marca conta hoje com cerca de 60 cores e, recentemente, lançou uma extensão com 18 novas opções, que foram desenvolvidas na África do Sul, em um painel de artistas. “Justamente lá (na África

do Sul) a marca percebeu essa necessidade que ainda tínhamos. Apesar de termos a maior gama de cores disponíveis no mercado, a gente ainda tinha oportunidades de alguns tons e subtons específicos”, recorda Fabiana Gomes, maquiadora Sênior da M.A.C. Mesmo com um relacionamento bastante desenvolvido com o Brasil desde a chegada da marca canadense ao País, a M.A.C nunca precisou desenvolver algum item específico de maquiagem que seja exclusivo para a mulher brasileira, por conta de um ou outro tom de pele. De acordo com Fabiana Gomes, o portfólio atual da marca consegue atender plenamente às necessidades das consumidoras daqui.

“Até pouco tempo atrás, a M.A.C era uma das únicas marcas que atendia essa diversidade toda que tem aqui, porque na nossa nomenclatura de produtos de pele, de bases e corretivos, a gente trabalha não só com identidades de cor do mais claro para o mais escuro, mas também com uma temperatura de cor do mais claro para o mais escuro. Essa nomenclatura, essa inteligência de cor, ela não foi especificamente pensada para o mercado brasileiro, mas atende perfeitamente”, justifica.

Diversidade não só nas cores Diversidade é um tema que está em destaque no momento e isso nas mais diferentes esferas da sociedade. E toda essa discussão em torno da variedade de tipos e tons de pele também interfere nesse assunto, que muitas marcas tiveram de aprender a lidar a respeito. No caso de Quem Disse, Berenice?, Marcela Nogueira, gerente de Categoria, afirma que a marca acredita na liberdade e respira diversidade, e que por isso busca ser cada vez mais inclusivos, para todos os públicos e para todas as mulheres. “Nossa marca não acredita que exista uma parcela de pú-

IZA DEZON, DA PECLERSPARIS: marcas precisam identificar as parcelas menos atendidas e que tenham a ver com elas, para depois entender o que está faltando.

também se expressam diferentemente, algo que se reflete diretamente na forma que utilizam a maquiagem. Queremos abarcar todas essas expressões”, abrange Marcela. A visão da gerente é de que não existem cores mais tradicionais dentro da categoria de maquiagem. “Somos uma marca naturalmente inclusiva e diversa, que desde a sua criação se destacou pela diversidade de cores do seu portfólio. O que fazemos hoje é nada mais do que sempre fizemos, explorar a inclusão e a diversidade. Nosso público é a mulher brasileira”, completa.

Sem restrição para variar blico mais ou menos relevante. Acreditamos na individualidade, em como podemos, por meio da maquiagem, potencializar a beleza individual de cada mulher. Em 2015 e 2016, fizemos um extenso estudo, com mais de 1.500 mulheres no Brasil todo para identificarmos e trabalharmos da melhor forma com todos os tons de pele das brasileiras. Identificamos neste estudo mais de 170 tons de pele que, em 2018, foram agrupados em 20 tons, na nossa base Supermate. Com estes esforços, estamos constantemente norteando nosso portfólio de produtos, de forma a torná-los cada vez mais diversos e inclusivos. Mais que um desafio, isso é o que nos move enquanto marca e negócio”, justifica ela.

Com esta estratégia, Quem Disse, Berenice? não procura definir ou delimitar um público na hora de pensar um novo produto ou linha. O propósito da marca na hora da criação é em como podem atingir inclusão e diversidade em cada item. “É em como cada item pode potencializar a beleza das diferentes mulheres, que não apenas têm tons de pele diferentes, mas que

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Além da dificuldade de saber determinar qual público focar na hora de lançar um produto ou linha de maquiagem com tons que fogem das cores mais clássicas, as marcas também poderiam enfrentar um outro desafio, só que este mais técnico, nesse momento.

Como estamos falando de uma possibilidade muito ampla em termos de ofertas de cores, encontrar matérias-primas e pigmentos para poder entregar um produto preciso e adequado para determinados tons de pele poderia ser bem desafiador, não é mesmo?

Entretanto, todas as fontes da indústria ouvidas para esta matéria disseram não estar preocupadas com isso, pois acreditam que os fornecedores disponíveis atualmente no mercado têm plena capacidade de atender com precisão até as demandas mais específicas em termos de tons e cores. O que existe, segundo Iza Dezon, da PeclersParis, é que estes fornecedores aqui no Brasil ainda não foram demandados para questões tão específicas assim.

Mas, caso sejam, estão aptos para isso.

O problema no País, segundo a especialista, reside na comunicação. “No Brasil, no momento que alguém con-

categoria Maquiagem IRECÊ ANDRADE, DA VULT: feedback das consumidoras, especialmente nas redes sociais, é o principal driver para criação de produtos.

DIEGO COSTA, DE O BOTICÁRIO: lançamentos futuros baseados no mapeamento de mais de 100 tons de pele pelo Brasil e de um estudo de agrupamento de tons e subtons.

seguir fazer uma comunicação e ter uma repercussão como a Fenty teve… lembro que quando a Rihanna soltou a marca dela, recebi telefonemas de cinco grandes clientes do mundo pedindo uma cartela de cor maior, com 20, 30, 40 tons. Então, no momento em que tivermos uma marca brasileira que fizer essa disrupção real, aí não vai faltar fornecedor. Mas ninguém quer ser o primeiro no Brasil a fazer isso”, compara ela.

Marcela Nogueira, confirma que, em relação a tons de pele, não há hoje na linha de criação e produção de Quem Disse, Berenice? desafios relativos a matérias-primas e pigmentos. “A arte está na combinação exata de pigmentos e matérias-primas que atendam aos tons e subtons de pele da brasileira, entregando um produto com o nível de cobertura e acabamento que inclua a diversidade, não só de tons, mas de tipos de pele. Este é um estudo que a tecnologia está constantemente se aperfeiçoando e nos ajudando. Tendo este mapeamento, a criação vem naturalmente, o Grupo Boticário hoje tem uma indústria preparada, em robustez e tecnologia, para garantir uma produção sem desafios técnicos”, cele-

bra a Gerente de Categoria.

Mayara Miranda, da Revlon, enfatiza que existe no mundo uma enorme quantidade de matérias-primas para se chegar a uma infinidade de tons de pele, coberturas e variedades de acabamento. Porém, ela volta a citar a importância de se realizar uma avaliação acerca de qual o objetivo da companhia. “O que deve dirigir cada projeto, no entanto, é o quão financeiramente viável é para determinada marca importar matérias-primas exclusivas ou produzir tons que têm uma estimativa de volume de venda muito baixa. Isso porque importar muitas matérias primas encarece o produto, o que faz com que o preço final para o consumidor seja maior; Já o volume de vendas é o que torna qualquer produto um sucesso ou fracasso e ter cores com pouca venda acabam diluindo os lucros das cores mais vendidas – aqui é importante explicar que os fornecedores de matéria-prima e as fábricas das empresas possuem quantidades mínimas para venda ou produção e muitas vezes as empresas ficam com o excedente em estoque, onerando a estrutura financeira”, acrescenta a Gerente de Produto da

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marca norte-americana.

Por fim, há também uma importância muito relevante no alinhamento entre os canais e as marcas. E, nisso, os segmentos do varejo ainda têm sofrido para trabalhar com a categoria.

A restrição geralmente reside na questão do espaço oferecido para expor os produtos nos pontos de venda. “No Brasil, enfrentamos o desafio do canal não proprietário (farmácias, lojas de departamento, perfumarias) ser recente e ainda estar em desenvolvimento (venda direta domina as vendas da categoria) e isso faz com que os espaços negociáveis (móveis, gôndolas) sejam restritos. Sendo assim, tomamos a decisão de sempre expor um portfólio completo e adequado ao nosso público e apostamos no desenvolvimento do canal para crescermos ainda mais a marca no País”, declara Mayara.

Este depoimento da gerente da Revlon mostra que há muito a evoluir na atuação da categoria. E como se dará esta evolução também terá muito a ver na maneira com que as marcas pensarão a respeito de como explorar essa infinidade de tons e tipos de pele existente no Brasil.

categoria Máscaras Faciais

Ponto de partida?

Mais um sucesso asiático na categoria de skincare, as máscaras faciais começam a dar as caras no varejo brasileiro. Seria essa uma nova oportunidade para a construção do negócio de cuidados faciais no varejo? >>> aûani cusma de paula

D

epois de ver a maquiagem como a locomotiva do crescimento da indústria de beleza pela maior parte desta década, a categoria de cuidados com a pele retomou esse papel de 2018 para cá, na mesma medida em que o mercado de maquiagem arrefeceu.

Existem vários motivos para essa retomada na categoria de skincare.

Um muito relevante é uma espécie de mudança no eixo da indústria de beleza, especialmente de gigantes como L’Oréal e Estée Lauder, em direção à Ásia – no último ano, a região da Ásia-Pacifico se tornou a maior para a companhia francesa, superando a Europa ocidental.

Nesse contexto, as máscaras faciais têm lugar de destaque. O produto se consolidou na Ásia, terra na qual os “rituais” de cuidados com a pele são mais desenvolvidos do que qualquer outro lugar. Febre por lá, com forte presença na Coréia do Sul e na China, elas servem a diferentes

propósitos e objetivos e estão perfeitamente incorporadas à rotina de cuidados faciais por lá.

Tal qual aconteceu com outras invenções, como o BB Cream e as Cushions, as esponjinhas de base líquida, esse movimento começa a ganhar força na Europa e nos Estados Unidos, surfando na recente onda da K-Beauty, que tornou hábitos e produtos de beleza coreanos conhecidos no mundo todo. “Da última vez que contei, havia cinco bilhões de máscaras vendidas no mundo até aqui”, diz Jean-Claude Deneuville, diretor global de Cuidados Pessoais da fabricante de matérias-primas Lubrizol, durante uma entrevista concedida à Atualidade Cosmética em novembro de 2018.

Segundo o executivo, a Ásia provavelmente está absorvendo cerca de 4,5 bilhões dessas máscaras, com a Coréia do Sul puxando a inovação. “Você tem um mercado de massa muito grande, mas você tem também máscaras muito sofisticadas, com baterias inclusas, que fazem uma estimulação elétrica da pele e custam US$ 25,00, US$ 35,00 cada”, comenta Jean-Claude. “É inegá-

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gôndola de máscaras em loja coreana: estamos muito longe da nação asiática, mas ao menos, abertos para experimentar esses itens.

vel que a tendência de máscaras, ainda que recente, está bombando no mercado internacional e veio para ficar”, reforça Bianca Pi, diretora de L’Oréal Paris no Brasil.

Com 90% dos itens que comercializa, produzidos fora do Brasil, a Belliz – dona da marca Ricca, de acessórios e cuidados pessoais – tem por hábito despachar sua equipe para visitar feiras e fornecedores ao redor do mundo para mapear novas oportunidades. E nessas viagens, os olhos da empresa brilharam com o mercado de máscaras faciais, bastante consolidado na Ásia e crescendo muito nos Estados Unidos, na visão dos executivos da empresa. E aí veio a pergunta. Por que não se estabelecer nessa categoria aqui no Brasil?

Um recente estudo da empresa de consultoria e informações Mintel, com mais de 1600 pessoas de 16 anos ou mais, mostra que apenas 14% das consumidoras brasileiras que fazem o uso de produtos para o rosto usam máscaras faciais, bem menos do que as 39% que dizem usar hidratantes faciais.

Embora a penetração ainda seja muito baixa por aqui, a indústria passou a dar mais atenção a esses itens na construção do portfólio, o que pode reforçar o interesse e a doção desses itens pelas consumidoras na América Latina como um todo. Entre setembro de 2017 e agosto de 2018, 17% dos lançamentos de cuidados faciais realizados na região foram de máscaras, um nível mais de quarto vezes superior aos 4% de representação obtidos nos cinco anos anteriores a esse período. Para a Mintel, o aumento pode ser relacio-

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nado com a maior popularidade das tendências de beleza nascidas na Ásia e que migraram para os países ocidentais. Isso se refletiu não só na chegada das máscaras faciais, mas também na maior oferta de itens com diferentes benefícios, texturas e formatos.

Maior empresa de beleza do mundo e uma das cinco maiores aqui no Brasil, a L’Oréal introduziu a linha de Máscaras Detox de Argila Pura no mix de L’Oréal Paris em outubro de 2017. Por três meses, os produtos foram vendidos com exclusividade em uma grande rede de farmácias. Como os resultados nesse período ficaram acima das expectativas, em 2018 a empresa abriu venda para os seus outros clientes. Hoje, as máscaras podem ser encontradas em diversas lojas ao redor do país. “Estamos satisfeitos com a performance da linha”, pontua Bianca.

Mas a diretora da marca reconhece que as máscaras representam um nicho dentro de toda a rotina de cuidados faciais e que a brasileira ainda está descobrindo e experimentando o poder desses produtos. Bianca explica que para os próximos anos, a estratégia da marca é ajudar a educar a consumidora brasileira sobre essa rotina de cuidados diários, que vai da limpeza até a adoção de tratamentos antissinais. “Nosso objetivo é apresentar os benefícios de cada uma das etapas diárias da rotina para uma pele perfeita.

As máscaras entram nessa rotina como um ritual de cuidado extra para fazer um detox purificante da pele”, reforça a diretora de L’Oréal Paris.

De olho no potencial do mercado, a Lubrizol é uma das companhias que trabalha para apoiar a indústria local na construção dessas rotinas de cuidados por aqui, com as máscaras como parte dela. Para Renata Solfredini, diretora da área de Personal Care e Beleza da Lubrizol, trata-se de um novo hábito, que só se tornará “viral” como na Ásia se formos ao mercado de massa. “Se continuarmos a nos concentrar apenas nos consumidores premium, isso não vai acontecer”, acredita a executiva.

Ter condições de alcançar volumes maiores é importante porque será difí-

categoria Máscaras Faciais

bianca pi, diretora de L’Oréal, thais araújo e sophia abrahão: a L’Oréal aposta nas máscaras como parte da rotina de cuidados com a pele.

cil construir esse mercado sem o preço certo, o que é apontado por Renata, como um problema no Brasil hoje. A operação local da Lubrizol vem estudando de quanto seria esse preço, mas para a diretora da empresa de matérias-primas, ele não pode ser algo que você não possa investir para conseguir manter pelo menos uma aplicação semanal. Mas, Jean-Claude acredita que esse preço deva se situar em algo na faixa dos R$ 9,00, R$ 10,00.

As máscaras da L’Oréal são oferecidas em bisnagas e podem ser encontradas na faixa dos R$ 40,00 nos pontos de venda. Como rendem até oito aplicações, de acordo com as recomendações de uso da empresa, o “custo unitário” de cada uma delas seria de R$ 5,00. Já na linha Ricca, que oferece máscaras de argila e também de tecido em embalagens para aplicação única, os preços vão de cerca de R$ 7,50 até R$ 19,00. “Acredito que ao preço certo, existe um tremendo mercado esperando para ser desbravado. A máscara é uma experiência pessoal e intensa. Eu acho que as pessoas querem se satisfazer, depois de um árduo dia de trabalho poder ter 15, 20 minutos dizendo “esta é a minha hora, esse é o meu espaço’”,

reforça o executivo da Lubrizol.

Construindo a rotina Justamente na falta de rotina da brasileira em cuidar da sua pele do rosto que reside um dos grandes desafios da indústria de skincare no Brasil. Se na Ásia, e mesmo na Europa e até nos Estados Unidos, as máscaras representam uma novidade que pode ser incorporada a uma rotina já existente – em gradações diferentes, é verdade – de cuidados com a pele; aqui no Brasil, onde o uso de produtos de cuidados com a pele do rosto ainda é relativamente baixo e a rotina muito pouco desenvolvida, as máscaras poderiam servir como um novo pilar de introdução a essa rotina?

Trata-se de uma boa aposta nesse sentido. A primeira delas é que ao contrário do BB Cream, um produto sobre o qual se criou essa expectativa, as máscaras são itens eminentemente de skincare, ao contrário do BB Cream, que sempre transitou entre as categorias de skincare e maquiagem, e ao menos aqui no Brasil, acabou pendendo mais para a segunda (embora com reflexos positivos nos hábitos de cuidados com a pele).

As máscaras faciais têm atributos

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que podem favorecer a sua adesão. O resultado imediato e perceptível em temas caros às brasileiras, como a redução do brilho com o efeito matte, no caso dos produtos com argila, tendem a agradar as consumidoras. “Acho que a nossa entrada nesse mercado é uma prova do quanto acreditamos que esse é um negócio que não será passageiro”, afirma Daniela Brilha, diretora de Marketing da Belliz. Para ganhar essa aposta, não é necessário que as brasileiras incorporem nem a metade dos 11 passos diários de cuidados com o rosto e que usam máscaras para diferentes finalidades todos os dias. “Estamos introduzindo o hábito ainda, mas o importante é que já existe essa abertura para um uso regular”, acredita Daniela. A maioria dos produtos da Ricca traz a recomendação de aplicação uma vez por semana, o que segundo a executiva, já permite alcançar um bom resultado, que vai além dos efeitos imediatos.

Abordagens distintas Quando foram analisar o porquê de o mercado de máscaras não ter avançado no Brasil, o time da Belliz se deparou com duas frentes: uma relacionada à operação destes canais de varejo; e

uma outra relacionada com a abordagem da categoria. Para Daniela, as primeiras tentativas no mercado de máscaras no Brasil centraram a sua comunicação muito na questão do ritual, uma coisa meio de spa. “Tire 20 minutos só para você, tenha o seu momento de relax, seu ritual de beleza... Hoje em dia, o que vemos, é que ninguém tem tempo para relaxar”, brinca a diretora da Belliz, para quem as pessoas têm vida ativa, ainda mais as Millennials, que querem fazer mil coisas ao mesmo tempo.

Como a marca Ricca é focada no público jovem, em especial a faixa entre 18 e 25 anos, a abordagem escolhida pela empresa foi diametralmente oposta à normalmente usada pelos fabricantes de máscaras mais tradicionais. Ao invés de tirar alguns momentos só para você, a Ricca propõe que a máscara seja aplicada e que a pessoa simplesmente vá fazer suas outras atividades enquanto deixa o produto agir. Por conta disso, a empresa desenvolveu um produto digital. “Propomos otimizar o tempo dela. Você aplica a máscara e vai fazer outra coisa. A nossa linguagem, a linha de comunicação é muito a do ‘use a máscara onde você puder’. E poste!

Mostre para a gente como você está usando”, conta Daniela. Segundo a executiva, isso tem proporcionado um bom engajamento das influenciadoras digitais, que tem postado muitos stories, comprando a brincadeira, postando o uso do produto em situações inusitadas, como no supermercado e no avião. Esse movimento é essencial para ajudar a disseminar o uso do produto junto ao público mais jovem da marca, construindo uma imagem descolada para esses itens.

Pelo próprio porte e perfil da marca, em L’Oréal Paris, o target não pode ser tão delimitado. Os produtos foram formulados para atenderem peles de todos os tipos e idades. A marca busca comunicar as Máscaras Detox Argila Pura como sendo um momento divertido e “relax” da consumidora, essencial em sua rotina de

máscaras da ricca: a marca da Belliz direcionou seu portfólio para o público jovem e propõe uma abordagem de uso das máscras menos “rituálistico”.

tratamento da pele. “São aqueles 10 minutos em que sua única preocupação é cuidar de si mesma, do seu bem-estar, para um #instadetox - combinado aos benefícios do uso após uso”, explica Bianca Pi. Para ela, apesar de as máscaras despertarem o interesse de consumidoras com perfil mais antenado e em busca de novidades, a marca procura democratizar a categoria e fazer com que cada vez mais consumidoras experimentem as novas tendências.

Ainda que no caso da L’Oréal, o target não seja exclusivamente as consumidoras mais jovens, as máscaras podem ser boas portas de entrada para elas na categoria de cuidados com o rosto. “Além de ser uma tendência muito atual, nosso portfólio oferece benefícios como controle de oleosidade, anti-brilho e purificação da pele que conversam com as preocupações da pele mais jovem da consumidora brasileira”, reforça a diretora da marca.

Estar bem posicionado para a geração dos Millenials é uma das formas pela qual o mercado de máscaras pode ganhar tração e volume. “Se nos posicionarmos para a geração do milênio, com produtos bacanas e acessíveis para eles usarem semanalmente, isso já muda o comportamento”, acredita Renata Solfredini.

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Falando dos benefícios Ao contrário dos cabelos, a categoria cosmética com a qual a brasileira tem mais afinidade e informação, a brasileira ainda é pouco informada sobre como cuidar da sua pele. Por isso, a forma de se comunicar é de extrema importância para que as consumidoras saibam qual produto usar, para que serve cada máscara, quanto tempo o produto deve ficar na pele, quais os benefícios que ela vai ter de imediato ao usar aquele item.

Uma das estratégias de comunicação da L’Oréal para a sua linha de máscaras é explicar a diferenciação de cada uma das três opções do portfólio e o poder das três diferentes argilas combinadas a ativos naturais diferentes, cada qual com a sua indicação de uso, entrega imediata e resultados de médio e longo prazo.

Ao mesmo tempo, a marca busca ressaltar a complementariedade de cada uma delas. “Nossas máscaras podem ser usadas conjuntamente, já que cada parte do rosto tem uma necessidade especial e o mais legal de tudo isso é que a consumidora pode montar a sua máscara de acordo com as características de diferentes regiões de sua pele”, conta Bianca.

Embora importada da Ásia, majoritariamente da Coréia do Sul, as

categoria Máscaras Faciais

O negócio de máscaras faciais no Brasil não será construído com poucos players. Quanto mais empresas de qualidade, mais fácil será democratizar e popularizar o acesso desses itens e inspirar as brasileiras a dar mais atenção à pele do rosto máscaras da Ricca foram desenvolvidas a partir da perspectiva local. “A gente não foi na Coréia, escolheu um produto de prateleira e trouxe para cá”, lembra Daniela Brilha. A diretora conta que o desenvolvimento foi bastante criterioso e as embalagens, desenvolvidas no Brasil, funcionam de forma bastante didática, de forma que respondesse as dúvidas das consumidoras em relação ao uso.

Cavando espaços nos PDVs Para além das questões da pouca afinidade da brasileira com os cuidados com o rosto, e da falta de uma rotina mais estabelecida, o sucesso dessa categoria passa também pela questão dos canais de distribuição. Exceção feita aos dermocosméticos nas farmácias, a categoria de cuidados com

a pele é ainda muito pouco desenvolvida no varejo de mass market por aqui. De acordo com a diretora de L’Oréal Paris, as máscaras tem as farmácias e os canais especializados em beleza como grandes destaques. “Digital vem crescendo sua importância também, sobretudo pela dinâmica do canal, que permite sensibilizar a consumidora com reviews do produto, tutorias e modo de usar – além da conveniência e facilidade de busca”, emenda Bianca Pi. Na Belliz, encontrar a solução completa para estabelecer a categoria no varejo (um dos dois pontos identificados como problemas nas primeiras introduções desses itens no Brasil), era uma questão essencial para estabelecer as máscaras de Ricca nos pontos de venda. Por isso, a empresa dedicou atenção especial para encon-

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trar soluções completas para garantir um espaço aos seus produtos dentro das limitações que seriam previamente impostas pelos diferentes canais.

“Nós sabíamos que no Canal Farma escutaríamos sobre limitação de espaço”, lembra Daniela. “Mas, é fato que também existe um estrangulamento de crescimento. De onde vai vir o crescimento? Poderia vir de uma nova categoria, como aconteceu com a ‘água micelar ’ três, quatro anos atrás”, diz a executiva da Belliz. Pensando nisso, a empresa desenvolveu caixas displays, que podem servir como expositor dos produtos, que também podem ser expostos em gancheiras, uma vez que ele já está preparado para isso também. Para os lojistas que querem expor menos produtos, que não tenham ponto natural, existem os strips. Além disso, foram feitas vendas muito customizadas para mostrar a cada cliente onde focar, qual seria o ponto natural, ou o ponto de expansão. “Com isso, conseguimos positivar todos os clientes que nós visitamos no road show de apresentação das máscaras.

O resultado de tanto trabalho pagou a aposta com sobras. Em 2018, as máscaras faciais foram o grande driver de crescimento da Ricca e entregaram um resultado que superou em duas vezes o que havia sido projetado inicialmente. A marca nem pensa em estar na mesma parede que os dermocosméticos. “Essa é uma categoria de impulso. Quero chegar no consumidor que está passando na gôndola, trabalhar como produtos de conveniência no check out, popularizar mesmo”, reforça Daniela.

O negócio de máscaras faciais no Brasil não será construído com poucos players. Por isso, quanto mais empresas de qualidade se imiscuírem com a missão de democratizar e popularizar o acesso desses itens para um número cada vez maior de consumidores, as chances de construir um negócio sólido e que inspire as brasileiras a dar mais atenção aos cuidados com a pele do rosto será um prêmio para as consumidoras e para todos os atores do mercado de skincare. Quem mais vai entrar nessa aposta?

Pele radiante logo pela manhã

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categoria Acne Adulta

Tratamento combinado

Produtos multifuncionais, menos agressivos e mais naturais, e inserção de prebióticos são tendências no tratamento da acne, cujo comportamento clínico será alterado em virtude dos dermocosméticos de última geração >>> carolina rodrigues

F

atores como estresse, má alimentação, falta de sono, agentes poluentes, excesso de maquiagem e hábitos de higiene são alguns dos fatores que têm afetado a pele do rosto e gerado uma nova grande preocupação, principalmente entre as mulheres. É a chamada acne adulta.

A acne é uma doença inflamatória crônica. Todo quadro está relacionado à produção em excesso de glândula sebácea por diferentes motivações, que obstrui o poro e causa acne. Cerca de 90% das pessoas acometidas são adolescentes. No entanto, o problema vem aumentando na faixa etária dos adultos e, devido ao fator hormonal, ocorre mais entre as mulheres do que em homens.

A principal diferença entre a acne adulta – que surge geralmente a partir dos 25 anos e pode também acometer mulheres na faixa dos 40 anos –, e a acne que aparece na adolescência, é a localização das lesões, geralmente na região da mandíbula e queixo. “Em grande parte dos casos, são mais inflamatórias, com pouca presença de cravos”, diferencia a dermatologista especialista em estética médica, Fernanda Nichelle.

Um estudo da Mordor Intelligence, agência de inteligência de mercado, aponta que mais de 90% da população

mundial será afetada pela acne em algum momento da vida.

Queixa crescente Nos Estados Unidos, por exemplo, existem 60 milhões de pessoas que sofrem de problemas de acne, desde a leve até a mais severa. “Destes, 20% têm algum tipo de acne ruim o suficiente para resultar em cicatrizes na pele.

Portanto, há uma crescente adoção de produtos de cura, o que ajuda na condução do mercado global”, descreve o levantamento sobre o mercado que deverá crescer a uma taxa anual de 4,23% entre 2019 e 2024.

No Brasil, 40% das mulheres em fase adulta têm, pelo menos, uma acne de vez em quando. Segundo um levantamento da empresa de estratégia de mercado Euromonitor, as receitas com a subcategoria Tratamentos para Acne no Brasil – que inclui cremes medicinais, sabonetes e produtos de limpeza de pele utilizados para esse tipo de tratamento e exclui os tratamentos via oral e cosméticos tópicos - passou de R$458,3 milhões em 2012 para R$488,4 milhões em 2017.

Para 2022, a Euromonitor faz uma projeção de vendas, deflacionada, de R$549,4 milhões, o que representa uma média anual de crescimento de 2,4%, enquanto o mercado global deve atin-

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gir o volume de US$2,9 bilhões (considerando o câmbio de 2017 para cálculo do dólar), média de crescimento de 1,5% por ano.

No geral, o tratamento da acne adulta engloba os mesmos da acne vulgar e inicia-se pelo básico: bons hábitos de limpeza com um sabonete que controle a oleosidade da pele sem agredi-la. É importante a utilização de produtos oil-free e não comedogênicos.

Para Fernanda, o mercado possui desde dermocosméticos até medicações via oral, quando bem indicadas, que são eficazes no tratamento da acne adulta. “A indicação dos ativos deve ser feita após um exame clínico minucioso. Determinadas as causas dessa acne, traça-se o plano de tratamento, que pode variar de produtos também usados na acne da adolescência até produtos específicos para a fase, como os diuréticos com efeito anti-androgênico”, explica a dermatologista.

Máscaras marcam presença A Under Skin, marca de dermocosméticos fundada em 2015, lançou a coleção Anti-Acne, com os produtos Acnecleanser, sabonete para limpeza completa com controle da oleosidade e melhora da pele oleosa, e Acnemask, máscara secativa facial de argila e carvão ativado

para controle da oleosidade e sintomas da acne leve a moderada. “Os produtos unem ingredientes ativos consagrados entre os dermatologistas, com soluções no tratamento da acne e controle da oleosidade da pele que beneficiará tanto os pacientes adolescentes, quanto os na fase adulta”, diz Paulo Carelli, gerente de Produtos da marca.

Segundo Juliana Requena, consultora científica da Under Skin, a presença de ativos como zinco, ácido salicílico, carvão ativado e argila na composição dos produtos são boas opções, pois ajudam na eliminação de impurezas, redução do processo inflamatório, inibição da produção de sebo, mas também são emolientes e calmantes. “É interessante usar produtos que trabalhem na renovação da pele, tenham ação anti-inflamatória, calmante e seborreguladora sem ressecar a pele”, recomenda.

As máscaras calmantes com ativos seborreguladores, anti-inflamatórios e calmantes; e os produtos tópicos em sua formulação ativos probióticos, com atividade protetora de barreia cutânea, antimicrobiana e calmante são algumas

tendências em cuidados da acne apontadas por Ana Coutinho, diretora médica da Pierre Fabre, laboratório francês dono da marca Darrow.

Carro chefe da marca, a linha Actine contempla todas as etapas de cuidados diários necessários à manutenção da saúde das peles oleosas e acneicas, composta por sabonetes líquidos e em barra, esfoliante, loção adstringente e filtro solar 30, anti UVA, UVB, com toque seco.

A fórmula do Actine Trat é definida como arrojada pela diretora médica.

Entre os ativos estão Acneol (complexo de ativos secativos, sebo reguladores); Melavoid (combinação avançada de ativos clareadores), e ativos de última geração, como o Resveratrol e a Niacinamida.

“Essa combinação de ativos proporciona o controle da população de micro-organismos relacionados às pioras da acne. Dessa forma, precipita a redução do número de novas lesões inflamatórias e manchas pós-inflamatórias, bem características da acne da mulher adulta”, explica Ana.

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Uma questão de autoestima A acne adulta afeta a autoestima e pode apresentar impacto no lado psicológico, no bem-estar emocional e na convivência social. “Cuidar da acne em qualquer fase da vida é algo imprescindível, pois ninguém gosta de ver o seu rosto (ou sua pele) com muitas lesões indesejadas e marcas”, acrescenta Gisele Caramori, diretora técnica da Buona Vita, marca que desenvolve soluções cosméticas.

De acordo com ela, os ativos de tratamento na acne adulta não se diferem muito, pois todos tratam as alterações que aparecem na pele e não especificamente a causa ou raiz do problema. “O segredo de um produto bem formulado é unir os ativos clássicos para tratar essa alteração com ativos inovadores, que podem ser necessários para a recuperação tecidual como os aminoácidos (evitando cicatrizes), os clareadores despigmentantes (para evitar as manchas por processos inflamatórios) e os hidratantes (como ácido hialurônico)”, define Gisele.

categoria Acne Adulta maria josé, da almanati: uso de ativos botânicos para atuar contra a acne.

ana coutinho, da pierre fabre: app’s podem ajudaros consumidores a manter rotina de tratamento.

A marca dispõe de produtos profissionais e home care para limpeza, tonificação, hidratação, ação secativa e fotoproteção. O tratamento oral também pode ser preconizado, com o nutricosmético Keep Control.

Mariana Saldanha, diretora de Marketing da Pharmapele, rede de farmácias de manipulação com 30 anos de experiência em medicamentos personalizados e cosméticos de tratamento, também assinala a preocupação das pessoas com a imagem nas redes sociais como um dos fatores que torna o mercado antiacne promissor.

“Como as redes sociais são predominantemente baseadas em imagem, isso leva as pessoas a ter um olhar mais crítico sobre si mesmas. É o que os analistas de mercado chamam de tendência Selfie, que é a busca da imagem perfeita para parecer bem nas fotos. Com isso, ganham destaque não somente os itens de maquiagem como também os produtos que oferecem benefícios de reduzirem a oleosidade e acne da pele”, ressalta Mariana.

A Pharmapele possui uma linha especial de cuidados para a pele acneica ou com tendência à acne, composta pela Espuma de Limpeza e Loção Ultra

Secativa Acne Care, além da Máscara Detox Secativa com Argila e Minerais vulcânicos, indicada para uso semanal.

“Essa máscara vegana é enriquecida com argila naturalmente ionizada, que elimina a oleosidade, controla o brilho e auxilia na remoção de cravos, possui propriedade clareadora, ação detox e energizante. Os minerais vulcânicos promovem um peeling leve e superficial”, explica.

Segundo ela, é importante o uso de ativos que proporcionem uma hidratação adequada, pois existe a falsa ideia que pele acneica, oleosa ou mista, não necessita de hidratação devido à associação de hidratação a adição de substâncias oleosas ou ‘pesadas’. “É um conceito equivocado, uma vez que o excesso de sebo não significa hidratação, pois uma pele oleosa pode estar com um baixo teor de água na pele”.

Antienvelhecimento + antiacne O tratamento da pele acneica é um desafio porque aparece na idade adulta, justamente quando a pele apresenta outros sinais que também precisam ser tratados e os consumidores esperam eficácia mais rápida. “Dessa forma,

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uma tendência observada é a multifuncionalidade antienvelhecimento e antiacne em um produto só”, antecipa Mirela Seixas, gerente de Marketing do segmento médico da Adcos.

A marca brasileira de dermocosméticos possui uma linha específica para tratar todos os sintomas da pele acneica. A Acne Solution possui produtos para a higienização, tratamento e prevenção das lesões acneicas e a Loção Secativa FPS30, proteção solar que trata a acne.

“Esses produtos possuem ativos clássicos da dermatologia como ácido salicílico, zinco e enxofre, além de extratos vegetais e ácido lactobiônico, ativo exclusivo que possui alta atividade antioxidante e cicatrizante que são fundamentais para o tratamento da pele acneica”, explica Mirela.

Segundo ela, em 2018 a linha ganhou um novo aliado para o tratamento da acne: o Sabonete Antiacne. Ele contém ácido salicílico e prebióticos, que servem de alimento para as bactérias boas da pele e ajudam a reforçar a barreira da pele e reduzir irritação tão presente durante a acne. “A tendência mais atual é tratar a acne de forma que não seja agressiva à pele, garantindo hidratação

ampla e crescendo: oferta de itens anti-acne para adultos é ampla e cobre todos os canais de distribuição.

a médica fernanda nichelle: produtos multifuncionais podem melhorar a adesão ao uso dos produtos.

e proteção da barreira da tez”, destaca.

Visão holística e naturalidade Para auxiliar no tratamento da pele acneica ou com acne adulta, a La Vertuan Dermocosméticos, marca brasileira fundada em 1989, aposta na leveza da base dos produtos. Evitar procedimentos agressivos, em que a pele passe de extremamente oleosa a seca, é uma estratégia. “Dessa forma, evita-se o efeito rebote. Temos um outro olhar para tratamento da acne e da pele em geral. Focamos no mais natural e no equilíbrio da pele. A escolha da base do produto é tão importante quanto a escolha dos ativos”, diz Maria de Lourdes Vertuan, fundadora, diretora e responsável técnica da marca.

Por isso, a linha de produtos para tratamento de acne é desenvolvida dando preferência às bases em gel, sérum e a argila branca, que são incorporadas a outras fórmulas. Conforme ela, a argila branca funciona como um coringa, pois tira o excesso de oleosidade e a pele não reage com secura e repuxamento, como ocorre com a argila verde, não funcional para alguns tipos de pele.

O ponto de partida é conhecer a pele e ‘desintoxicá-la’. A La Vertuan trabalha com a máscara de argila rosa, cuja função é auxiliar no equilíbrio da pele. “Até no sabonete para peles oleo-

sas procuramos fazer algo que ao mesmo tempo tenha a função de limpeza, hidrate e ofereça conforto para a pele, de forma a evitar o ressecamento e o efeito rebote”.

A Almanati, empresa que trabalha com produtos 100% naturais, possui uma linha completa de cuidados diários para o tratamento da pele excessivamente oleosa e acneica. Composta por espuma de limpeza, gel esfoliante, tônico facial, gel creme hidratante e gel secativo, tem como objetivo oferecer ao mercado uma alternativa eficaz e sem efeitos colaterais.

“O uso de cada um dos produtos potencializa o efeito dos demais, e ao longo do tempo, ajuda a reestabelecer a capacidade da pele de exercer suas funções vitais, refletindo saúde e bem-estar”, diz Maria José Ferri Viesi, fundadora da Almanati, sobre a linha Reequilíbrio. A marca trabalha com uma linha com ativos botânicos por acreditar que a natureza oferece uma diversidade de plantas com propriedades medicinais, que são assimiladas pela pele com mais facilidade do que matérias-primas de origem sintética.

“A longo prazo, o tratamento através de um complexo botânico promove não apenas saúde, mas também autonomia para a pele. Além disso, um ingrediente natural sempre possui mais do que uma função e traz benefícios além dos que podemos listar. O sal-

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gueiro branco, por exemplo, é fonte natural de ácido salicílico. Assim, com o uso dessa planta, conseguimos eficácia de maneira não agressiva ou incompatível com a natureza do nosso organismo”, explica.

Futuro Para as marcas que atuam na subcategoria existem alguns desafios. Conforme Fernanda Nichelle, o maior deles é a paciente aderir ao tratamento e seguir à risca todas as orientações do médico.

Por isso, é relevante a criação de produtos ou esquemas terapêuticos que facilitem a adesão do indivíduo ao tratamento diário e crônico, ou seja, produtos multifuncionais.

“Apps que ajudem a comprometer o paciente em manter o tratamento e seu seguimento clínico podem igualmente ajudar. A busca por tratamentos combinados também é uma forte tendência”, acrescenta Ana Coutinho.

Enquanto surgem novos medicamentos, já há orientação de uma dieta com baixo índice de carboidratos para reduzir os quadros recorrentes da acne.

Segundo especialistas, nos próximos anos, o comportamento clínico da acne estará alterado em virtude de dermocosméticos de última geração (não irritantes, barreira cutânea e microbioma defensers), medicamentos tópicos e sistêmicos quando necessários, além dos aparelhos para uso domiciliar.

Express

brasil com Ziriguidum A Feito Brasil apresenta a Coleção Ziriguidum, com o intuito de enriquecer o ritual do banho em três passos: esfoliação, limpeza e hidratação. Com produtos com sensorial rico, cheiros e texturas únicos, eles são enriquecidos com ativos tecnológicos que regeneram a pele e trazem sensação de bem-estar. Além disso, a companhia desenvolveu formatos, embalagens e fragrâncias inspirados em delícias do Nordeste.

A Rapadura Esfoliante é uma esfoliação intensa indicada para pés e áreas mais ressecadas; já a Tapioca Espuma de Banho busca uma ação purificante e biodetox; enquanto a Goiabada

Hidratante é um neurocosmético de BemEstar, que ativa a liberação de endorfina e estimula a microcirculação.

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Poder da vitamina C Nutriente fundamental para uma pele macia e radiante, a vitamina C, também conhecida como ácido ascórbico, combate os radicais livres, melhora a textura, uniformiza o tom e reduz as linhas de expressão do rosto. No entanto, por ser altamente instável, pode rapidamente perder a potência e a eficácia. O Renew Vitamina C Super Concentrado Antioxidante é formulado com uma concentração de 10% de vitamina C pura, potente e estável, quantidade equivalente a encontrada em 30 laranjas. Distribuição: venda direta e e-commerce. Preço: R$ 95,90. SAC: 0800 708 2866. Site: www.avonstore.com.br

Doçura do Caramelo A linha Meu Bem Estar, da Água

de Uva, Extrato de Aveia, Vi-

de Cheiro, ganha uma nova

tamina E e Pantenol. A nova

versão: Doçura de Caramelo.

linha foi desenvolvida pelo perfu-

Disponível como hidratante cor-

mista Benjamin Belizon, da Casa

poral, body splash e sabonete

de fragrância Mane. Segundo ele,

líquido, a novidade, que tem

“a fragrância captura a doçura in-

como ingrediente principal o

stigante da faceta feminina do

caramelo, traz notas adoci-

caramelo e da fava de baunil-

cadas com um forte acorde

ha para seduzir os sentidos e

gourmand e conceito que

envolver o corpo, combinada

remete à mulheres de person-

a uma mistura confortável e

alidade marcante. A fórmula

sensual de frutas vermelhas,

do hidratante também chega

pêssego, jasmim, caramelo, ca-

com novidades: o produto

cau e musk.”

vem em textura mais leve

Distribuição: lojas próprias e e-

e revitalizante a fim de pro-

commerce. Preços: R$ 35,90 (Body

porcionar nutrição intensa

Splash – 250ml e Sabonete Líquido

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Atualidade COSMÉTICA

44 # 166 | abr/mai 2019

Brilho do Paetê Eudora amplia seu portfólio inspirado em tecidos sofisticados e, dessa vez, conta a história do paetê.

A coleção Fashion Paetê traz o frescor das frutas como maçã e bergamota com notas de fundo adocicado, como baunilha e âmbar, combinação que dá origem a fragrância com toque oriental fresco que a diferencia dos demais “tecidos” da marca. A linha conta com Loção Hidratante Corporal com inovadoras micropartículas de brilho que proporcionam uma pele levemente iluminada, e com o Spray Corporal Perfumado com o Segredo de Eudora. Distribuição: venda direta, lojas próprias, quiosques e e-commerce. Preços: R$ 45,99 (loção) e R$ 54,99 (spray). SAC: 0800 727 4535. Site: www. eudora.com.br

Express

Sucesso em Nova York A Maybelline New York trouxe para o Brasil um produto com fórmula inovadora: a Total Temptation Mascara.

Com extrato de coco, a novidade vem diretamente de Nova York e traz como benefícios volume e cílios macios, formando várias camadas sem que grudem um no outro. Segundo a L’Oréal, dona da marca, Maybelline é a primeira a lançar um produto de maquiagem enriquecido com extrato de óleo de coco e afirma que este lançamento foi pensado para pessoas apaixonadas por maquiagem, que adoram experimentar as melhores novidades do mercado internacional, sem abrir da qualidade e do custo benefício.

Distribuição: farmácias,

perfumarias, supermercados, quiosques e lojas de departamento. Preço: R$ 87,90. SAC: 0800 701 0114.

Site: www.maybelline.com.br

Brilho fixador A Ruby Rose traz para o mercado mais uma novidade: a Bruma Fixadora de Maquiagem. O produto foi desenvolvido para uso pré e pós-maquiagem e promove uma aparência natural da pele, mesmo maquiada, além de oferecer proteção extra aos danos externos.

Enriquecida com extratos vegetais, a Bruma Fixadora de Maquiagem, oferece ação antioxidante, calmante, adstringente e altamente nutritiva, além de favorecer a produção de colágeno e elastina, o que resulta em uma pele mais firme e hidratada. Chega ao mercado em duas versões: Perfect Glow, que ilumina suavemente a pele; e Soft Matte, que traz um efeito matificado.

Distribuição: farmácias, perfumarias e

Todos os dias Após levantamento realizado pela Unilever, Dove e TRESemmé apresentam lançamentos para os cabelos de mulheres que se preocupam com os dias que não lavam os fios. A Dove lança uma linha completa buscando deixar os cabelos lindos e cuidados mesmo quando não os lava.

A linha Dove Care on Day 2 conta com shampoo a seco, creme para pentear e spray revitalizador.

Enquanto isso, a TRESemmé lança linha profissionalmente desenvolvida para renovar e prolongar o look entre uma lavagem e outra. TRESemmé Day 2 tem Shampoo a Seco Original, Shampoo a Seco 2 em 1 e Spray Tudo em 1, desenvolvidos especialmente para prolongar ou recriar o look dos fios.

Toda a linha Day 2 foi desenvolvida com uma nova fragrância que possui toques de frutas frescas, deixando seus cabelos não só revitalizados, como perfumados, todos os dias.

Distribuição: farmácias, perfumarias, supermerca-

e-commerce. Preço: R$ 19,99.

dos e e-commerce. SACs: 0800 707 7512 e 0800

SAC: atendimento@rubyrosemaquiagem.com.br.

707 4471. Sites: dove.com.br e tresemme.com.br

Site: www.rubyrosemaquiagem.com.br

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Reflexo de elegância

Criada em 2014 pela Natura, a fragrância Luna ganha uma nova

Giovanna Baby lança a linha Blanc Vanilla, com aroma especial remete a aconchego e carinho. São produtos que se complementam e que ajudam a refletir a essência da elegância da mulher. A linha é composta por colônia, deo colônia, Leite Hidratante Desodorante Corporal, Loção Hidratante e desodorantes, nas versões roll-on e aerosol. As notas da fragrância têm uma mistura delicada de Bergamota, Frésia e Lichia no topo; Vanilla Heliotrópio, Café e Pétalas de Jasmim nas notas de corpo e Musk, Benjoin, Íris, Caramelo, Sândalo e Madeiras Nobres nas notas de fundo.

versão: Luna Radiante, que é inspirada no brilho natural das mulheres, assim como o dourado do final do dia, os últimos raios do pôr do sol, o nascer da lua. Segundo a empresa, o “radiante” refere-se a esse brilho, um dourado não óbvio. Em Luna Radiante, que foi desenvolvido por Verônica Kato, em parceria com Antoine Maisondieu, da Givaudan, o chipre brasileiro ganha luminosidade com notas cítricas intensas. Uma fragrância sensual e vibrante com o toque dourado da flor da paramela e enriquecida com priprioca e pimenta rosa, ingredientes naturais da biodiversidade brasileira.

Distribuição: venda direta, lojas próprias e

e-commerce. Preços: R$ 129,90. SAC: 0800 762 8872. Site: www.natura.com.br

Explosão vermelha

Distribuição: farmácias, perfumarias, supermercados, quiosques e e-commerce.

Preços: de R$ 10 (desodorante) a R$ 129 (colônia). SAC: 0800 117 707.

Site: www.giovannababy.com.br.

Ralph Lauren Fragrances apresenta sua mais nova fragrância: Polo Red Rush.

Como uma overdose de energia, se

ado por Oliver Gillotin, da Givaudan, pro-

manifesta com uma onda de adrena-

move uma explosão de Menta Fresca que el-

lina, intensidade e liberdade ao homem

eva o aroma a um novo grau de intensidade

jovem e moderno. A embalagem do per-

energizante. Uma onda ousada de Café Ver-

fume remete à coleção da linha Polo Red,

melho, refinado com Cedro, fecha o aroma desta refinada fragrância masculina.

sendo complementada por um frasco translúcido na cor prata com o clássico

rótulo vermelho com o nome do “Red Rush”

emblema da marca em vermelho no cen-

no mesmo tom do frasco. Enriquecido com

tro. Sua tampa preta é adornada por um

Mandarina Vermelha, o Eau de Toilette cri-

Distribuição: seletiva (pré-venda Lojas Renner). Preços: R$ 249 (40ml), R$ 379 (75ml) e R$ 479 (125ml). SAC: 0800 701 7323. Site: www.calvinklein.com.br

Força feminina Para inventar o novo perfume Calvin Klein

fragrância em tons rosados se desenvolve em

Women, a marca inspirou-se na identidade

torno de três ingredientes principais: delicadas

multifacetada da feminilidade de hoje – da

pétalas de flores de laranjeira, acordes de eu-

realidade fortalecida das mulheres modernas

calipto fresco e um rico cedro do Alasca, com-

e suas inúmeras interpretações. Concebida

binado com pimenta preta e limão Sfuma, um

pelas perfumistas Annick Menardo e Honorine

buquê de Magnolia Grandiflora e Jasmim Ab-

Blanc, Calvin Klein Women é uma fragrância

soluto e a força sedutora do óleo essencial de

de contrastes, tão infinitamente variada quanto

Olibanum e Ambrox Super.

as mulheres que a inspiram. Combinando força

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Atualidade COSMÉTICA

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Distribuição: seletiva.

MERCADO Comportamento

Estreitando a relação

O relacionamento entre as brasileiras e os cuidados com a pele do rosto nunca foi lá aquelas coisas. hábito e rotina com esses produtos sempre estiveram fora da realidade dessas consumidoras, que contam detalhes desse convívio em pesquisa realizada pela Avon >>> Rafael Mendonça

C

om o intuito de saber como as mulheres brasileiras têm se relacionado com os hábitos e cuidados com a pele do rosto, a Avon decidiu encomendar um estudo junto ao instituto Ibope Conecta. A pesquisa “A relação das brasileiras com a pele do rosto” buscou entender os hábitos, sentimentos e atitudes de 1.000 mulheres entre 25 e 60 anos, de todas as regiões do Brasil. Entre as diversas constatações obtidas, há o dado que diz que 83% das mulheres cuidam da pele motivadas por um sentimento positivo de prazer, ainda que elas reconheçam que esse cuidado é necessário.

Quase metade das entrevistadas (48%) respondeu que os sentimentos de bem-estar e saúde são os mais importantes em relação ao cuidado do rosto, enquanto apenas 27% destacaram que cuidam da pele para se sentirem mais bonitas.

A insatisfação também deu as caras nas respostas das que responderam a pesquisa. Seis em cada dez mulheres estão insatisfeitas com a pele do rosto, diz o estudo. E, entre as insatisfeitas, as jovens são maioria – 61% têm esse sentimento. Esse público mais jovem também é quem menos conhece o próprio tipo de pele e os cuidados necessários.

Só que, mesmo as que afirmaram saber qual o tipo de pele têm, 38% não sabem o cuidado que devem ter. Ou seja, além de confirmar que face care é um tema que as mulheres leem, mas não necessariamente entendem, estes dados também trazem um reflexo nos hábitos de cuidado, já que quase 1/3 das mulheres usa apenas água ou o sabonete do corpo para a limpeza da pele do rosto.

Quando foi tocado no assunto “envelhecimento”, as entrevistadas demonstraram que este não é um processo tranquilo para elas, já que 56% estão preocupadas ou tentando minimizar os sinais do rosto. Só que aí elas esbarram naquilo que talvez seja o maior desafio da categoria Pele como um todo, o de estabelecer uma rotina de cuidados com a pele.

Mesmo dizendo que estão preocupadas, 36% delas possuem dificuldades em estabelecer uma prática diária. Outro dado interessante diz que 34% investe apenas em cuidados básicos e quando lembram.

Em termos de tratamento, a amostragem aponta que existe uma percepção de busca por soluções que destaquem uma beleza natural. Nas clínicas, os recursos mais buscados são limpeza de pele (55%) e esfoliação (41%), por outro lado, procedimentos reparativos como toxina botulínica, representam menos de 10%. Para

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os cuidados home care, o estudo mostrou que as entrevistadas priorizam a limpeza e a proteção solar, mas deixam de lado os procedimentos de tratamento como hidratantes e antissinais. “Esse dado reforça o papel educacional da Avon no apoio das mulheres no desafio de estabelecer um ritual diário mínimo de três passos básicos de cuidado com a pele. Nosso objetivo é atender as expectativas desse novo perfil de mulheres que priorizam cada vez mais soluções que sejam acessíveis e práticas de serem incorporadas no dia a dia”, conta Denise Figueiredo, diretora de Marketing da categoria de Skincare da Avon.

Tudo isso mostra que já passou da hora de a indústria repensar a maneira como se comunica com suas consumidoras de produtos faciais. Denise conversou um pouco mais sobre esta questão e sobre os resultados obtidos na pesquisa.

Uma das sinalizações da pesquisa foi que face care é um tema que as mulheres leem, mas não necessariamente entendem. Na sua visão, essa constatação tem a ver com a forma como a indústria comunica a categoria? É possível dizer que ela não está conseguindo se comunicar direito sobre o assunto e que essa comunicação talvez precise ser completamen-

DENISE FIGUEIREDO, DA AVON: limpar, tratar e proteger é um ritual que poderia ser inserido na rotina de toda mulher.

te repensada, procurando uma maneira um pouco mais objetiva?

Dentro do universo de beleza, face care tem ganhado a atenção das mulheres, no entanto, o cuidado com a pele do rosto é um hábito recente na rotina de beleza feminina. Embora elas estejam dedicando maior tempo e atenção ao tema, a maioria delas ainda está na fase de descoberta e experimentação. Nesse sentido, acreditamos que a Avon como marca líder no segmento de cuidados com a pele, tem o papel de fomentar conversas educacionais sobre face care, desmitificando o tema e explicando os benefícios e a tecnologia que a marca oferece de forma simples e clara.

Defendemos que o ritual de face care não precisa ser algo complicado. Acreditamos que há três passos fundamentais de cuidado com a pele do rosto: limpar, tratar e proteger. E que esse ritual pode ser inserido na rotina de toda mulher.

Em quais motivos residem esse alto grau de insatisfação que ficou em evidência na pesquisa com a pele do rosto, sobretudo por parte das jovens?

Na pesquisa, podemos relacionar a questão da insatisfação com a pele entre as jovens com outros fatores associados, como o fato de que elas também representam o grupo que menos conhece o

tipo de pele que tem e os cuidados necessários. Assim, podemos concluir que um fator impacta no outro. Neste sentido, a comunicação da Avon tem como um dos pilares, justamente reforçar os cuidados indicados em cada faixa etária, facilitando a escolha da consumidora no momento da compra.

E, diante dessa insatisfação, vem junto a questão da dificuldade em se estabelecer uma rotina, que talvez seja o principal desafio dentro de toda a categoria de Pele. Isso também tem a ver com a questão da comunicação que a indústria estabelece para a categoria de face care?

Já que nesse caso evidencia-se mais o público mais jovem, não seria mais viável buscar estabelecer uma rotina mais fácil, com menos “passos” e com produtos de mais fácil aplicação e absorção, já que as mais jovens não precisam de tantos cuidados, quanto uma pele mais madura, por exemplo?

A Avon defende justamente que o ritual de beleza deve se encaixar na rotina da mulher, por isso, ele precisa ser prático, simples e rápido. Nesse sentido, acreditamos que existem três passos fundamentais para o cuidado com a pele que toda mulher pode inserir no seu dia a dia. São eles: limpar, tratar e proteger.

Essa é a principal mensagem da categoria de face care. Todas as inovações da marca são desenvolvidas considerando essas premissas.

Falando de peles mais maduras, apesar de a amostragem indicar que mais da metade das entrevistadas “estão preocupadas ou tentando minimizar os sinais do rosto”, a brasileira ainda tem uma cultura muito reativa, ou seja, apenas quando os sinais do tempo marcam de fato no rosto é que ela busca um cuidado. Neste caso, é nítido que a cultura de prevenção também está longe da realidade. Para você, nisso também existe uma falha de comunicação por parte da indústria, de ajudar a consumidora a ter a noção dessa necessidade da cultura de prevenção?

Como a rotina de skincare é um movimento recente dentro da rotina de beleza feminina, ainda existe uma grande parcela das mulheres em busca de soluções para reverter os danos. No entanto,

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esse movimento tende a mudar. Dados da pesquisa também mostraram, por exemplo, que o protetor solar – importante aliado na prevenção de danos à pele – vem ganhando relevância no dia a dia feminino. Apostamos tanto na comunicação quanto no desenvolvimento de produtos que atuam no cuidado preventivo da pele. Desse modo, para reforçar a importância da prevenção quando o assunto é face care, a Avon aposta no lançamento do Renew Vitamina C – principal novidade da marca em 2019. Uma solução multifuncional e simples de ser inserida no ritual de cuidados feminino.

Há um dado interessante na pesquisa que diz que quase metade (48%) das mulheres informaram que “os sentimentos de bem-estar e saúde são os mais importantes em relação ao cuidado do rosto”, número superior ao das que disseram que cuidam para se sentirem bonitas.

Mesmo destacando essa busca pelo bem-estar próprio, a consumidora ainda tem falhas na hora de se cuidar. O que está por trás dessa relação? Ela realmente dá valor para se sentir bem consigo própria ou para se sentir segura diante da sociedade, mesmo que isso não signifique “sentir-se bonita para os outros”?

As falhas no ritual de cuidado com a pele estão mais relacionadas com questões como a falta de conhecimento sobre o tipo de pele que elas possuem e com os cuidados necessários. Quando perguntadas sobre as motivações para cuidar da pele, segurança e/ou confiança (23%), aparece depois de beleza (27%), outros sentimentos somam 2%.

Além de ter utilizado para o lançamento do novo Renew Vitamina C, os dados obtidos na pesquisa “A relação das brasileiras com a pele do rosto” pode fazer com que a Avon mude algo com relação à forma de comunicar a categoria daqui para frente? O quê por exemplo?

Os dados da pesquisa reforçam, principalmente, que mais do que informar é preciso trabalhar o educacional em face care. A clareza e a simplicidade da comunicação são essenciais para isso.

Ainda, é necessário entregar soluções simples e práticas em face care, que se adequem à rotina feminina.

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NEGÓCIOS - Posicionamento

Acesso à essência

No ano em que completa meio século de vida, a natura faz um convite para todos e quer mostrar o que uma marca de beleza pode fazer para deixar o mundo mais bonito >>> da redação

O

novo posicionamento institucional da Natura, apresentado recentemente, nada mais é do que um convite para todos. Mas, ao mesmo tempo, é também uma autorreflexão como empresa e um olhar com mais afinco para a essência da própria companhia, que se fez na venda direta e que hoje atua nos mais distintos canais de venda no mercado de beleza.

Com o mote “O Mundo É Mais Bonito Com Você”, a Natura visa convidar as pessoas para que sejam agentes de transformação da sociedade, além de reforçar os princípios e os compromissos que sempre foram pilares da empresa, como: o compartilhamento de riqueza, a não realização de testes em animais, a valorização da diversidade, a redução de resíduos, a escolha de ingredientes vegetais e de fontes renováveis, o cuidado

com a origem dos produtos e o combate às mudanças climáticas.

Além dos consumidores, o intuito da companhia é compartilhar todos esses valores junto à sua rede de mais de 1,7 milhão de consultoras na América Latina, bem como as mais de 5 mil famílias de comunidades fornecedoras, na Amazônia e em outras localidades, contribuindo para a conservação de mais de 257 mil hectares de floresta em pé – área equivalente aos municípios de São Paulo e Rio de Janeiros juntos. “Neste momento tão importante para a Natura, voltamos o olhar para nossa essência e reafirmamos nossa visão de mundo. Com base nos pilares que desde sempre norteiam nossa atuação – a beleza livre de estereótipos, o poder das relações e o desenvolvimento sustentável –, queremos fazer um chamado poderoso para o engajamento da nossa rede na construção de um mundo mais bonito, justo e equilibrado”, afirma Andrea Álvares, vice-presidente de Marketing, inovação e sustentabili-

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dade da Natura.

Pilares reforçados Ao se questionar “o que uma marca de beleza pode fazer para deixar o mundo mais bonito?”, a Natura quer consolidar o compromisso que tem com as questões das pessoas, da sociedade e do meio ambiente, algo que está descrito em sua “Visão de Sustentabilidade 2050”, que é um documento que reúne as metas para gerar impacto positivo nos campos social, ambiental e econômico. A Natura sempre procura ressaltar que as empresas têm um importante papel de transformação social por meio de suas ações, causas, crenças e produtos. A responsabilidade de construir um mundo mais sustentável, justo e humano, segundo a companhia, não recai apenas sobre cidadãos e governos, e crê que todos devam fazer parte desse esforço.

Ao longo de sua história e com esses objetivos já em mente, a Natura foi repensando seu jeito de produzir.

A busca por reduzir a emissão de ga-

ses de efeito estufa, por desenvolver a região amazônica, ser carbono neutro, a valorização de seus consultores, a abolição de testes em animais e a introdução de refis foram algumas das ações realizadas pela companhia até então.

A utilização de ingredientes vegetais e de fontes renováveis, cuidando também da origem dos produtos, são outros pontos prioritários para a empresa. Sendo assim, investiram em um modelo de desenvolvimento com as comunidades da Amazônia que valoriza o manejo da floresta e as práticas agrícolas sustentáveis, combatendo o desmatamento e garantindo a conservação das florestas. A meta desde o início sempre foi gerar oportunidade de renda e cuidar do desenvolvimento social dos pequenos produtores.

Reforçando ainda mais o novo posicionamento, a Natura utiliza somente ingredientes seguros segundo os critérios mais atuais da ciência

internacional. Por isso, substituiu ingredientes controversos quando surgem evidências de riscos ambientais ou à saúde humana, ainda que esta não seja uma exigência legal. Fora isso, a empresa não testa em animais desde 2006, assim como não compra insumos ou ingredientes que tenham sido testados nesses seres. Hoje, 80% dos produtos do portfólio da empresa já são veganos.

Campanha abrangente Em parceria com a agência Africa, a campanha desenvolvida pela Natura reitera as crenças da companhia, em diferentes meios. São inserções na televisão, além de seis filmes curtos com o posicionamento das principais submarcas da empresa e também desdobramento no meio digital. Fora esses posts, seis minidocumentários já estão no ar trazendo depoimentos reais de pessoas da rede da Natura, que compartilharam suas visões sobre o que cada um pode fazer para tornar

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o mundo melhor.

Segundo a executiva, o novo posicionamento da marca também é um reconhecimento de que a transformação deve ser construída coletivamente. “Queremos ouvir das nossas consumidoras e consultoras o que elas esperam de uma marca de beleza, construindo um diálogo transparente, para, juntos, seguirmos na vanguarda da inovação e das melhores práticas na indústria de bens de consumo”, diz Álvares.

O novo posicionamento também ganha uma plataforma de expressão e alcance de engajamento por meio da parceria com o Rock in Rio. “A música gera um poder de efervescência coletiva que é chave para essa transformação que buscamos. Um lugar em que as pessoas entendem que são parte de um coletivo e onde elas podem também reconhecer seu papel no todo, em que cada ação individual importa para tornar o mundo mais bonito”, completa ela.

NEGÓCIOS Estratégia

Ousando sempre mais Das gôndolas da 25 de Março a Ruby Rose vem agitando o mercado e mexendo com a concorrência >>> Rafael Mendonça

S

e há uma marca capaz de ilustrar com precisão o que tem acontecido dentro do cenário na categoria de Maquiagem no Brasil, nos últimos anos, esta marca pode ser a Ruby Rose. Um mercado que tem visto muitas empresas, que até então penavam para conquistar um lugar ao sol, agora figurarem até com certo destaque na categoria por diversos motivos. Um acesso mais amplo à oferta de terceiristas, ativos e embalagens por si só já dá uma boa sustentação para o surgimento de novas marcas nesse segmento aqui no Brasil.

Mas é sempre válido lembrar que cada um trilha seu caminho, não é mesmo?! E o percurso percorrido pela Ruby Rose para alcançar o status, ao qual sustenta atualmente, é no mínimo curioso.

Vamos tentar resumir: de alguém que se tornou conhecido por ter seus produtos fazendo sucesso na 25 de março, principal centro de comércio popular da cidade de São Paulo, a uma marca que conquistou respeito e espaço no mercado, além de já incomodar concorrentes. É claro que esta brevíssima linha do tempo ou thread (termo que está em alta no meio digital) é bem sucinta, mas ela ex-

plica bem a guinada pela qual passou a companhia em apenas dois anos e meio para cá. Uma parcela bem pequena de tempo para uma companhia de origem russa, mas criada por libaneses, com 40 anos de vida, sendo os últimos 14 deles também no Brasil. Ao todo, a marca se faz presente em 14 países atualmente.

Jogo virado, mas filosofia mantida Desde o início de sua atuação no País, o sistema de distribuição dos produtos da marca sempre se mostrou bem confusa e foi um capítulo à parte na sua história.

Com a filosofia do “bom e barato” e buscando fugir dos canais tradicionais, a Ruby Rose logo encontrou um local que se encaixava muito bem com suas pretensões: as perfumarias populares da 25 de Março. Lá, podia praticar sua estratégia de preços sem ser incomodada. Seus produtos, produzidos em sua grande maioria na fábrica da família fundadora localizada na China, foi ganhando certo espaço nesta década na região.

Mas notoriedade mesmo a marca foi ganhando em meados de 2016, com o crescimento das redes sociais e, sobretudo, pelo explosivo aumento na quantidade de blogueiras. Muitas des-

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sas chamadas influenciadoras digitais geraram diversos conteúdos cujo objetivo era justamente mostrar opções de maquiagens de qualidade e com preço acessível, sendo que a 25 de Março era o lugar escolhido por muitas delas para tal missão.

A partir de então, a empresa que era tocada por um quadro enxuto de funcionários foi se tornando bastante conhecida nos meios de comunicação que estavam – e acreditamos que ainda estão – quentes naquele momento.

Para somar com a fase iluminada que começava a se desenhar, um produto do portfólio estava em alta com as consumidoras e blogueiras: a base líquida Matte. “A base fez a Ruby Rose se tornar conhecida e ninguém achava base no mercado, mas não porque não fabricava, mas sim porque o estoque girava muito rápido. Isso foi em 2017”, recorda Cleide Sales, gerente de Marketing da Ruby Rose. “A base é o nosso forte, que o pessoal fala que é ‘reboco’”, brinca ela. A febre da base fez com que a companhia tivesse de lançar seu próprio e-commerce, para garantir que as consumidoras receberiam o produto, independentemente do prazo.

O novo e inédito momento para a

time de influencers da ruby rose: a marca que veio “de baixo” está fazendo barulho no mercado.

marca no mercado fez com que ela fosse adquirindo uma identidade de vez, além do próprio crescimento da empresa em si. “Começamos a criar uma identidade para a marca, mudar o logo, ter as informações dos lançamentos, pois ninguém sabia o que era lançado e hoje temos mais de 600 produtos disponíveis. E essa comunicação foi muito importante para todos saberem quem é a Ruby Rose”, segue recordando Cleide.

Mas mesmo que o momento exigisse um crescimento como companhia em diversos sentidos, ela garante que, seja qual o rumo que empresa tome daqui por diante, a intenção é manter a filosofia do “bom e barato”.

O foco atualmente, segundo a gerente, é em qualidade, já que o recente preconceito vivido por ser barato e que, por isso, não prestava, ainda exerce influência nos passos da companhia. “Queremos atingir todos os públicos e quebrar isso de que o barato é ruim. Não! O barato é bom, porque a gente pesquisa muito. Colocamos muito sentimento em nossos produtos, temos um relacionamento muito próximo com o nosso consumidor. Todo esse conjunto está fazendo a Ruby Rose crescer muito”, celebra Cleide, revelando que a marca deseja

atender mais públicos, e não somente com maquiagem, mas também com outras categorias futuramente.

Alinhando a distribuição Com o sucesso batendo à porta, a desorganização em termos de distribuição, decorrente de uma equipe enxuta, teve de ganhar uma atenção especial. Se antes este trabalho se dava apenas por meio de representantes, a Ruby Rose teve de montar uma estrutura satisfatória de distribuidoras para sustentar seu crescimento dentro de São Paulo e também em outros estados. Isso fez com que a companhia enfim chegasse de vez a redes de perfumarias. “Nosso crescimento se deu de maneira totalmente orgânica. Estamos formatando essa parte comercial, não está 100%, por isso estamos indo aos poucos. Mas já temos distribuidores em cada estado, sendo que tem estado que tem mais de um. E foi aí que começamos a ter mais controle, pois ele cuida do cliente, visita, tem promotor, mapeia… isso principalmente fora de São Paulo. Lá são eles que atendem às redes, em São Paulo tem mais de um, e as redes começamos a atender diretamente”, conta Cleide. Mas a marca almeja muito mais. “Queremos atender

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Atualidade COSMÉTICA

grandes redes, seja farma, perfumaria e lojas de departamento, pois somos fracos nisso ainda”, completa.

No caso das lojas de R$ 1,99, famosas nas regiões de comércio popular, sobretudo na 25 de Março, a Ruby Rose está procurando ajustar a relação que tem com esses lojistas. A marca entende que ao colocar seus itens para serem vendidos nessa faixa de preço, desvaloriza o produto que já é considerado barato.

“Na verdade, não queremos perdê-los, seguimos vendendo para esses lojistas, mas é um trabalho bem demorado, pois estamos lidando com um processo que quebrará a rotina deles. Por isso, hoje estamos criando regras, mapeando em todos os estados e estamos conversando com todos eles para mostrar como que se deve trabalhar com a Ruby Rose. Dói um pouco para eles, mas não tem jeito, a marca está crescendo e precisamos organizar. Hoje está organizado, mas pode ficar melhor. Queremos de fato melhorar o trabalho deles e com a ação de distribuidor começou a melhorar isso já”, celebra a gerente. Seguindo essa peregrinação, os produtos da companhia já estão presentes atualmente em quase 30 mil lojas no Brasil, se considerados todos os canais, sendo que a maioria já são perfumarias. Já as lojas de R$ 1,99, que há cerca de um ano e meio eram bem mais significativas para o negócio, hoje já são minoria na distribuição da marca.

passos ousados Hoje, é inegável que o Brasil é o país mais importante para os negócios da Ruby Rose, bem como para as suas pretensões futuras. Mesmo tendo triplicado a produção em sua fábrica na China para suportar o crescimento da marca, o fato de essa planta estar em outro país, bem distante, ainda causa alguns atritos no processo de desenvolvimento e produção. Apesar de muito já ter evoluído nesse sentido, o tempo gasto entre a ideia inicial de um produto, sua concepção e a entrega final segue como um belo entrave para a empresa. “O

NEGÓCIOS Estratégia

cleide silva (À esq.), e as atrizes chris vianna e deborah secco: com o seu novo posicionamento a Ruby Rose tem o desafio de sofisticar seus produtos sem perder a sua essência popular. produto vem de lá, fazemos os testes, a gente não gosta. Volta pra China, eles têm de fazer outro para mandar para cá, a gente não gosta, volta pra lá. Isso acontece muitas vezes. E nisso passou-se um ano…, pois o laboratório está lá”, lamenta Cleide. Além disso, a comunicação entre as partes também tem seus percalços por conta das línguas faladas. “Temos sempre reuniões com eles, mas muitas vezes é complicado passar e eles entenderem o que estamos querendo, mesmo isso tendo melhorado muito”, conta.

Hoje, todos os itens de maquiagem da marca são fabricados na China, enquanto que no Brasil, são produzidos os itens para a pele, como demaquilante, sérum, máscara facial, fixador, água micelar e água termal. Todas essas questões têm feito a Ruby Rose pensar com mais carinho em um sonho que tem se tornado cada vez mais atual: o de ter uma fábrica em território tupiniquim. Apesar do desejo latente, este plano não tem previsão para ser colocado em prática. “A fábrica aqui ainda vai demorar um pouco, nem imaginamos quanto tempo, temos de estudar.

Enquanto isso, vamos mantendo o trabalho que vem dando certo”, contorna a gerente. Segundo ela, até o final do ano, a meta é crescer três vezes mais em

comparação com 2018.

Independentemente da construção de uma fábrica no País, a Ruby Rose mantém planos audaciosos, visando aproveitar o fato de estar na “crista da onda”. Além de buscar uma expansão dentro do próprio território nacional em termos de distribuição, a companhia também quer chegar a praticamente todos os países da América Latina, pois se encontra apenas no Brasil e no Paraguai atualmente. “Nesses outros países, vamos atacar tudo. Se lá tiver uma 25 de março, vamos querer estar nas lojas de maquiagem, com a mesma identidade que temos aqui. Só que lá já controlando o espaço, com distribuidor, que já está fazendo o trabalho corretamente. Ele já mapeia onde quer trabalhar e isso é bem diferente de quando começamos”, compara.

Há ainda uma outra meta ousada, a qual a Ruby Rose já colocou em prática: a de lançar um produto todo o mês. Este objetivo foi revelado pela companhia durante o evento realizado em São Paulo, que marcou o lançamento de um novo conceito para a marca, a partir do slogan: “Imagine, Ouse, Seja!”. Para assegurar que consiga cumprir esta promessa de lançar um produto por mês, Cleide ressalta o desenvolvimento como empresa.

“Era uma dificuldade fazer estudos de

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custo, porque não tínhamos braço. Hoje temos uma pessoa de desenvolvimento de produto aqui, de criação de embalagens, por isso que agora começou a vir coisas melhores. Aí é questão de melhorar mais ainda”, garante ela.

Mais do que o próprio crescimento como companhia em si, a Ruby Rose hoje adquiriu um amplo respeito junto às consumidoras e também do próprio mercado. Mesmo ciente de que a concorrência com outras marcas também aumenta na mesma proporção, a Gerente de Marketing diz não se importar muito com isso e lembra de quando a empresa estava no ostracismo. “Éramos uma marca que estava ali, escondida, tinha preconceito, ninguém dava muito valor. Se está incomodando alguém então é porque está dando muito certo.

Não queremos tomar o lugar de ninguém. É legal que as marcas mais acessíveis estejam ganhando um espaço que antigamente não tinham. Hoje tem tantas marcas bacanas, que têm produtos bons, que podem ser acessíveis, e hoje você escuta o nome dessas marcas, antes elas não tinham essa oportunidade”, exemplifica. “Isso tudo que está acontecendo está sendo extremamente importante para a marca, é um novo passo que nunca aconteceu conosco e as expectativas são as melhores”, finaliza Cleide.

negócios Estratégia

De volta às origens Em 2019, todos os holofotes da Garnier estarão focando no seu negócio de coloração >>> aûani cusma de paula

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um país grande, complexo e ainda com o mercado enfraquecido, as empresas precisam, muitas vezes, fazer escolhas sobre onde alocar recursos e esforços. Prestes a completar 100 anos de vida e pioneira no uso em larga escala de ingredientes de apelo natural, a Garnier, uma das maiores marcas da L’Oréal, precisou fazer essa escolha aqui no Brasil.

Ao longo dos últimos anos, em especial entre 2013 e 2016, a marca centrou grandes esforços em sua linha de higiene e cuidados com os cabelos Fructis. Muito desse esforço estava

em linha com os esforços da L’Oréal Brasil de fortalecer sua posição no mercado de beleza com um forte investimento no desenvolvimento de produtos e comunicação mais adequadas à realidade das consumidoras locais. Entretanto, após esse período de muita euforia, a marca não vinha apresentando grandes movimentos ao mercado, o que gerou a percepção de que o negócio estava estacionado.

Mas essa é uma leitura que não condiz com a realidade. 2018 foi um ano de preparação para o que a empresa começou a executar em abril deste ano. “Garnier está, literalmente, no momento de começar a decolar”, afirma Juan Pablo Dubini, diretor de

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Garnier e Niely na L’Oréal Brasil.

A marca escolheu dar prioridade total e absoluta para o negócio que deu origem a história da L’Oréal e que marcou a introdução de Garnier no Brasil com a linha Nutrisse: a de coloração. “É a categoria no qual colocaremos nossas forças, nossas tecnologias, nossos investimentos. A prioridade máxima para Garnier é coloração”, afirma o executivo. Juan Pablo explica que no ano passado, a marca realmente não fez alarde, justamente porque as mudanças estavam sendo aplicadas em áreas específicas para o processo de relançamento de Nutrisse. Nesse período as embalagens foram redesenhadas, a

plataforma de comunicação tonou-se mais ágil, resgatou-se a tradicional gota (que simbolizava o poder de nutrição da linha) e trocaram as porta-vozes. Há anos que a marca não tinha três porta-vozes, ainda mais que fizessem uma transformação na cor dos cabelos. “A Fernanda Paes Leme virou loira, a Yanna Lavigne ficou ruiva, a Giovanna Lancelotti ficou castanha. Foram duas campanhas de cor em 2018”, exemplifica o diretor da marca. Mas, tudo isso ficou muito concentrado em São Paulo, mercado no qual a marca cresceu muito, muito mesmo, segundo o executivo; e num cliente específico, as Lojas Americanas, onde os negócios dobraram de tamanho. “Agora, 2019, é o ano da nacionalização dessa estratégia. E nós sabemos que temos as ferramentas certas para isso”, reforça.

Para sustentar o negócio, além de todas as mudanças na linha, a marca terá campanhas de mídia nacional com todas as porta-vozes abordando o novo posicionamento.

Outro recurso importante é o Color Match, um novo aplicativo que traz modernidade e interatividade para o mundo da coloração, ainda uma categoria que tem certa dificuldade de se inserir num ambiente mais digital. Mais do que só testar a aplicação da cor escolhida no cabelo no celular em tempo real, o app consegue fazer uma leitura do cabelo da cliente e sugerir o tom mais adequado do produto para que ela alcance a cor desejada, ou faça sugestões quando a cor do cabelo dela não permite que a cor desejada seja alcançada.

Na era do omnichannel, o canal de distribuição mais importante para Garnier é aquele que permita à consumidora encontrar o produto onde ela procura. Mas é claro que a categoria tem as suas dinâmicas em cada canal.

No farma, por exemplo, não é possível ter o mix com todas as nuances expostas, porque o espaço não permite.

Mas, segundo o executivo, a consumidora do canal sabe que não vai encontrar ali uma cor muito específica. “Estamos presentes em todos os canais, da forma que cada canal permite e da

juan dubini, de garnier: mídia nacional, novas porta-vozes, app, plataforna de comunicação renovada... Garnier está pronta para decolar de novo.

forma que a shopper se relaciona com os canais”, reforça.

Juan Pablo enxerga que existe espaço para um maior desenvolvimento da categoria nas perfumarias, um movimento que deve ser feito por todos os atores envolvidos com o negócio. “Temos nos aproximado mais das perfumarias. Mas é uma parceria.

Queremos desenvolver tanto quanto os nossos parceiros querem desenvolver”, pontua.

Como ficam as outras marcas?

Com todo o foco sobre coloração, como fica a linha Fructis, que opera num segmento disputadíssimo do mercado, num contexto no qual todas as atenções recairão sobre Nutrisse?

Fructis tem sido mais trabalhado no canal indireto, ou seja, via atacadistas e distribuidores que atendem ao pequeno varejo, principalmente. E os resultados estão em linha com o que

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foi projetado para o negócio até aqui.

O outro pilar de Garnier no Brasil, a categoria de desodorantes, vive um momento de competição ainda mais sangrento. Com um agravante, a L’Oréal não é um player global relevante no segmento.

Isso faz com que a marca traga para Bi-O, sua linha de desodorantes, um olhar não só de higiene, mas muito mais de beleza. “Focamos sempre em trazer o coração da L’Oréal, trazer inovação e valor para a categoria, para o varejo e o consumidor. Não é nossa força entrar nessa briga da categoria de “leve 3 pague 2”, que gera uma desvalorização (da categoria)”, explica o diretor de Garnier. Isso explica o fato de que mesmo contando com uma linha completa de produtos, toda a construção da marca Bi-O é feita em cima da variante Clarify, que clareia a pele. Nesse contexto complicado, a marca está estável, segundo Juan Pablo.

Foto: Divulgação

canal Entrevista

Ela está entre nós

A tão esperada entrada da Amazon com operação própria no mercado de beleza aconteceu. E agora? >>> Aûani Cusma de Paula

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e tempos em tempos, o mercado cria uma grande expectativa com a chegada de um novo player que, de tão relevante, seria capaz de abalar completamente as estruturas do mercado. Da vinda do Walmart, em meados dos anos 1990, à vinda da CVS/ Health, em 2013 e passando pela chegada da Sephora, em 2010 – para ficar nos casos mais rumorosos que envolvem o mercado; A chegada desse gigante movimentou o mercado, mas não colocou os respectivos canais onde operam de cabeça para baixo. Na prática, o impac-

to desses players, globalmente gigantes, foi bem menor do que se supunha num primeiro momento, por diferentes motivos, mostrando que no Brasil, a música toca em outros tons, muitas vezes dissonantes e de difícil compreensão Isso certamente é um dos motivos pelo qual a Amazon, a empresa varejista mais festejada dos últimos anos, demorou para ampliar suas operações de varejo próprias no Brasil.

Mas, na empresa que estabeleceu que todo o dia é como o primeiro dia de operação, o aprendizado deve ser contínuo e a busca por atender aos desejos do consumidor incessante. Para isso,

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tem como base um tripé que compreende a amplitude da oferta de produtos, a conveniência do processo de compra e o preço. Na visão da empresa é a conversa entre esses três elementos que permitem que a experiência do cliente seja boa.

Depois de inaugurar o seu marketplace em 2017, em fevereiro deste ano a Amazon introduziu em sua operação de varejo própria – até então restrita aos livros, negócio original da empresa, e algumas outras poucas categorias – 12 novas lojas, entre elas as de beleza e de higiene pessoal.

Nessa entrevista, Juliana Sztrajtman, Gerente de Categorias para Varejo da

Amazon, fala da expectativa da empresa para a categoria e sobre como ela pretende construir o seu negócio com um olhar de longo prazo.

Para a Amazon, qual a importância da categoria de beleza? Qual a missão da categoria dentro da Amazon globalmente e o que vocês esperam replicar aqui no Brasil disso?

Beleza e Cuidados Pessoais são duas categorias bem importantes para a Amazon não só no Brasil, mas em todos os países. Elas têm um papel que é diferente do de outras categorias e que para nós é muito importante: trazer clientes que são mais recorrentes e acabam tendo uma experiência mais de longo prazo conosco. É diferente de alguns clientes que vêm em busca de um produto muito específico, às vezes de alto desembolso, mas que vão entrar uma vez, pesquisar, tomar decisão, comprar e depois demorar meses para voltar. O consumidor de Beleza ou de Cuidados Pessoais que compra um shampoo, um hidratante – gostando da experiência – tende a voltar. E nós esperamos que eles estejam gostando da experiência com a Amazon aqui no Brasil. Ele passa a ser um cliente mais fiel e com quem a gente se relaciona por mais tempo. Isso é muito importante.

Essa é a expectativa de vocês em relação ao Brasil, construir essa base de clientes mais recorrente? É a nossa intenção e o brasileiro é um público muito envolvido com essas categorias. Acho que até acima da média.

Oferecendo essas categorias, passamos a participar um pouco do dia a dia do brasileiro também. Então, sim, faz parte do que a gente quer para a Amazon aqui no Brasil.

Dando uma rápida olhada no mix de produtos (a entrevista foi concedida no final de março) ele me pareceu muito mais baseado em itens de higiene pessoal – e aí estou considerando os produtos de cabelos dentro dessa categoria – e vi uma oferta mais limitada de cosméticos, de itens mais de tratamento. Vocês entraram com um mix

um pouco mais conservador?

Na verdade, não pensamos em nenhum tipo de restrição. Tem muitos conceitos importantes para contar sobre o nosso trabalho na Amazon. O primeiro deles é que temos a intenção de oferecer tudo que o consumidor busca ou virá buscar. Não fizemos nenhuma escolha do tipo “isso sim, isso não”. Não é a forma como trabalhamos. O segundo conceito, que é muito importante para nós, é que na Amazon, todo dia é considerado como o nosso primeiro dia. O que quer dizer isso? Sim, tem produtos que a gente talvez não tenha hoje, mas já estamos trabalhando para ter. Dentro da cosmética, já temos uma representatividade grande de itens que são importantes para os brasileiros como maquiagem, por exemplo. E não é só batom, só a sombra, mas os acessórios, os pincéis, as maletas para maquiagem.

E isso serve para exemplificar um pouquinho de como a gente trabalha para ter cada vez mais produtos. É um trabalho contínuo - e isso não é nem daqui um mês, dois meses. Esse é o nosso trabalho do dia a dia, sempre encontrar novas coisas e trazer novos produtos, novas marcas, para que a gente cresça todo dia essa oferta. Basicamente, estamos trabalhando com tudo o que consideramos importante para o consumidor brasileiro.

Marina Zveibil, gerente de Comunicação Consumo da Amazon: Só para complementar o que a Juliana está dizendo, o marketplace está no nosso site. Somos incapazes de ter tantos produtos no site, numa única loja. Acreditamos muito no potencial de juntar os vendedores de marketplace com a experiência da compra e venda direta (da loja própria da Amazon). Tem gente especializada em certos segmentos e acho que é uma oportunidade para todo mundo. Trazer esses produtos para o nosso catálogo é muito bom, porque conseguimos atender esses clientes mesmo quando a equipe da Juliana ainda não incorporou todos os produtos de todas as categorias que a gente gostaria de ter. Até porque existe uma limitação física do centro de distribuição e quando você está falando de várias lojas e vários distribuidores e de gente que vende conectado ao nosso

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site, conseguimos aumentar muito mais a oferta para o cliente final.

Na hora de montar o mix da loja, vocês levaram em conta o que já existia de oferta no marketplace? Por exemplo, vocês têm no marketplace algumas lojas bem especializadas em dermocosméticos. Isso faz com que vocês olhem e digam: “aqui estamos bem servidos, então vamos ocupar outros espaços”, ou essas coisas não se misturam?

Eu não faço parte do grupo que lida com o marketplace, mas trabalhamos muito próximos. Inclusive, na categoria de dermocosméticos, estamos montando juntos. Trabalhamos para ter tudo nas duas plataformas. Esse é o nosso ideal.

E, é até uma das coisas legais da Amazon, porque acaba trazendo ao consumidor um maior número de opções de compra de um mesmo produto. A gente realmente não divide esse tipo de escolha (o que vai para a loja o que fica no marketplace), porque a forma da Amazon trabalhar é de oferecer um bom serviço para os dois modelos.

Marina Zveibil: Se o produto é vendido tanto pelo Amazon quanto por um vendedor parceiro e esse vendedor consegue ter uma condição especial melhor para o nosso cliente, a plataforma não vai dar preferência para a loja da Amazon, em detrimento dos parceiros. O sistema é projetado para dar preferência para quem pode oferecer a melhor experiência para aquele cliente. Por exemplo, nosso centro de distribuição está em Cajamar, na Grande SP. Supondo que o cliente está em outro estado, e que tenha um vendedor do produto que ele procura mais perto do cliente e com preço semelhante, é muito possível que o site indique como primeira opção a venda por esse parceiro e não pela própria Amazon. É a combinação dos dois, não um ou outro, para que o cliente tenha a opção. O cliente tem de escolher a sua opção; não a nossa opção.

Quantas marcas vocês têm hoje no portfólio próprio da Amazon de Beleza e Cuidados Pessoais?

Estamos falando de milhares de marcas já nesse momento e estamos crescendo todos os dias. São milhares de

canal Entrevista Foto: Divulgação

CD DA AMAZON, EM SP: a Amazon não tem limitaçoes para acessar e trabalhar marcas regionais. marcas, porque são muitas categorias.

Conversamos com marcas de todos os tamanhos.

Como vocês se relacionam com as marcas, principalmente com as marcas pequenas? É inegável a importância que os canais digitais - e a Amazon obviamente entre eles - tiveram para o desenvolvimento de uma série de startups de beleza, de empresas jovens que hoje são referência e se valeram muito desse ambiente do e-commerce, das redes sociais, dos marketplaces, para crescer. Vocês de alguma maneira esperam, ou acham que dá para replicar esse modelo aqui no Brasil?

Sim. Temos muito isso como forma de trabalho. Eu acredito muito num ambiente digital e a Amazon tem um papel importantíssimo de dar acesso aos consumidores a essas marcas menores.

Falamos de uma forma muito democrática com marcas de todos os tamanhos.

Algumas a gente procurou, outras procuram a gente. Quando digo que queremos ter tudo no site, é muito nessa linha, das menores até as maiores marcas. E o consumidor é que vai escolher o que ele quer. Ele vai contando para gente o que ele quer comprar, o que ele quer de novidade.

Isso não torna a gestão do mix, de saber o que vende e o que não vende,

muito complexa?

Nesse ambiente democrático a gente não tem um espaço de gôndola, temos um espaço infinito. Queremos ocupar esse espaço infinito com todas as marcas que existem, em todas as categorias; e aí o consumidor começa a encontrar coisas que não necessariamente ele encontra facilmente em outros lugares. Isso é muito a forma como a Amazon trabalha.

Quando dizemos que a Amazon tem uma obsessão por atender bem o cliente, começa por ter no site tudo o que ele procura. E o consumidor não procura só marcas grandes, ele procura as pequenas também. Por isso, temos que ter elas no site, mostrá-las, e, na medida em que começam a vender, elas passam a ser recomendadas: “quem comprou essa também compra essa”. Isso tudo é sugerido via algoritmo, quando uma marca começa a vender ela começa a ser sugerida, e aí ela pode entrar num ritmo positivo de vender e aparecer cada vez mais no site, independentemente do tamanho dela. É algo que já está acontecendo no Brasil.

O algoritmo da recomendação da Amazon, na prática, tira um pouco do poder de negociação de uma grande indústria, que no varejo físico – e mesmo no digital – estão habituados a negociar espaços privilegiados para os seus pro-

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dutos. Como a indústria está reagindo a esse modelo? Eles tentam ter um espaço especial no site?

Não tem como generalizar. Têm empresas que já conhecem melhor o modelo da Amazon, até porque são globais e já trabalham conosco em outros mercados.

Quando a gente começou as conversas, algumas delas até já tinham conversado com as equipes de outros países e aprenderam com eles. Para outras, tivemos que explicar do zero. Eu tenho muita clareza de que parte do meu trabalho é explicar um pouco como funciona não só o e-commerce, mas também a Amazon, porque temos coisas muito diferentes de outros e-commerces. Como você falou, existem categorias que são bastante negociadas (em termo de espaço de exposição). Aqui o produto está disponível no site e quando o consumidor procurar ele vai encontrar. Aí ele escolhe se compra ou não.

Como funciona o mecanismo de recomendações da Amazon?

O sistema da Amazon tem uma série de dados por de trás que faz com que ele aprenda com o comportamento do consumidor. A partir desse entendimento a plataforma começa a sugerir. Tudo isso é orgânico. Vimos explicando muito para indústria como isso funciona e que é um modelo muito legal para o consumidor.

As marcas têm entendido muito bem que no fundo, o produto está lá, e conforme ele vai sendo vendido, o nosso algoritmo vai trabalhando com essas informações e sugerindo alguns produtos.

E o que vocês têm aprendido sobre o mercado nessas conversas?

Do mesmo jeito que a gente explica como o nosso modelo funciona, a gente aprende sobre as categorias específicas aqui no Brasil, que têm diferenças, muitas funcionam no Brasil de um jeito completamente diferente na comparação com outros países. Aprendemos com a indústria para poder trazer para o site uma experiência boa para o consumidor brasileiro. Um bom exemplo é a loja de “Crespos e Cachos”.

Esse é um mercado que explodiu recentemente e hoje representa uma fa-

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ÁGUA CHUVA

canal Entrevista tia relevante do mercado. Essa loja está surpreendendo vocês?

Eu não tenho dados para te passar, mas estamos bem satisfeitos e felizes com o fato de ter lançado a operação própria de Beleza e Higiene Pessoal da Amazon com essa loja, que já é reflexo desse trabalho de entendimento do consumidor brasileiro, de saber que existe a necessidade de produtos específicos. E a gente tem no Brasil um portfólio enorme, muito bom de produtos para esse tipo de cabelo. Lá temos desde os produtos para cabelos cacheados de Pantene e L’Oréal, até itens da Salon Line, da Beleza Natural, da Lola... Marcas mais específicas e que têm linhas mais focadas. Então está indo bem, a loja foi muito bem recebida de forma geral.

Globalmente, pelo menos em Europa e Estados Unidos, a Amazon tem feito um esforço grande para ampliar o seu portfólio de marcas premium e de luxo, que ainda oferecem uma série de restrições, muito em função do marketplace. Mas existe, pelo menos olhando de fora, um esforço perceptível para melhorar a performance nesse segmento

premium e de marcas de nicho, de marcas indie. Vocês acham que já é possível replicar esse esforço aqui no Brasil?

Ter, por exemplo, uma loja de marcas independentes? Marcas realmente muito diferentes que vão garantir até alguma exclusividade para o mix da Amazon. vocês acham que já é possível pensar nisso, ou o mercado brasileiro ainda tem uma curva de aprendizado antes de chegar nesse ponto?

Já é possível pensar sim. Hoje, já tenho todos os níveis de segmentos de mercado, de marcas de beleza. Mas como eu te falei, todo dia é o nosso primeiro dia. Já estamos conversando com algumas marcas mais de luxo mesmo e algumas marcas mais indie. Se você me perguntar: “qual seu maior trabalho no dia-a-dia?”, lhe direi que tem de ser encontrar, trazer mais e mais marcas e produtos, inclusive os de luxo, as indie e “nichadas”. Queremos que o consumidor encontre o que ele quer e conte para a gente o que ele quer comprar, e não tem como ele me contar isso se ele não comprar, então todos os dias eu estou em contato com marcas de todos os segmentos, de luxo ao indie, das mais

Já era hora

O que era apenas questão de tempo foi consumado sem muitas delongas, tanto que não existe a palavra “surpresa” dentro do mercado de beleza ao tratar do início do trabalho da Amazon com produtos cosméticos por aqui. A questão agora é ver qual a real capacidade que a companhia terá para mexer com o setor a partir do seu canal de comércio eletrônico.

Potencial para ser um dos principais influenciadores do meio digital do mercado de beleza ninguém nega que a Amazon tem.

Com um histórico de olhar sempre para o desenvolvimento do mercado digital, Alexandre Serodio, fundador da Beleza na Web, líder no varejo eletrônico de beleza brasileiro, enxerga com bons olhos o fato de sua empresa ter de enfrentar a partir de agora mais um concorrente de peso.

“Concorrência é sempre bom, porque faz a gente acordar mais cedo. E quem ganha no final do dia é o consumidor. Acho ótimo, este é o principal benefício que o mercado vai ter. O segundo benefício é que irá desenvolver o ecossistema digital, vai ter mais gente investindo em infraestrutura do mercado, que é algo bastante positivo no Brasil”, reforça Serodio.

A diretora da Evolue Consulting, Giovana Vieira, acredita que o setor de beleza será a porta de entrada para que a Amazon atue em outros setores com muita força aqui no País. “O mercado de beleza brasileiro é extremamente promissor a longo prazo. O que acredito que acontecerá com a Amazon é que ela provocará uma reorientação do mercado. As empresas que ainda estavam distantes do comércio eletrônico, de marketplaces ou que não pensavam que isso iria acontecer,

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massivas aos dermocosméticos.

Vocês já conseguem tratar o mix sob uma perspectiva regional? Existem uma série de marcas, por exemplo, de cabelos ou de banho e higiene que são do Nordeste e performam bem, tem uma tradição na região. Conseguem trabalhar com isso? Ou o fato de estarem em São Paulo limita esse acesso às indústrias?

Não limita. É um excelente ponto.

Existem muitos “Brasis” e o mundo da cosmética é bastante diverso. Essa é uma conversa que a gente já tem e a pergunta é super relevante. Não tem nenhum limite para a gente. Se a gente teria ou não essas marcas? Como eu te falei, sim, teríamos; algumas até já temos. Algumas marcas que são só, por exemplo, do Rio de Janeiro e não tanto de São Paulo. Esse é o trabalho que a gente tem aqui todos os dias. Marcas regionais estão no nosso escopo aqui porque para o Brasil é superimportante. Tem muita marca no Nordeste, tem muita marca no Sul. Esse é o universo que a gente tem que trabalhar e trazer todas elas para o nosso site.

serão obrigados a repensar”, ilustra ela Giovana crê que, com a atuação da Amazon, aquelas companhias que perderam a oportunidade de ter seu próprio e-commerce ou de fazer parte de algum marketplace terão de “pagar um pedágio” bem mais caro. A consultora concorda que os outros sites deverão investir um pouco mais em ferramentas de marketing digital para que tenha o cliente um pouco mais conquistado, fidelizado. Por fim, ela lembra a prática comum da Amazon em outros países de comprar outras empresas e acredita que isso deva acontecer no Brasil, bem como companhias se juntando para enfrentar os norte-americanos. Enquanto isso, Alex Serodio acredita que a Amazon fará um grande “barulho” no Brasil com os produtos de Higiene Pessoal. “É porque é conveniência. Amazon é conveniência. Acho que farmácias têm que estar mais preocupadas com ela. O cliente entra na Amazon sabendo o que quer comprar, já a consumidora de beleza ela não procura um produto, ela procura um benefício. É diferente”, compara.

Apesar de admitir que não se pode subestimar a Amazon, Serodio coloca suas fichas no trabalho que a Beleza na Web sempre esteve acostumada a fazer. “Não vendemos promoção. Nosso objetivo é satisfazer desejos e aspirações de beleza. E conteúdo e educação têm papel fundamental nisso. Não é tão funcional a venda, ela é mais emocional. E a gente cria essa relação com a cliente, de respeito, compromisso e confiança”, finaliza ele, dizendo que quem vende “de tudo” costuma ter mais dificuldade para fazer esse trabalho sem que seja de forma mais superficial.

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ISO 9001 ISO 14001 OHSAS 18001

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inovação Investimentos

Mais perto das brasileiras Com R$ 200 milhões de investimentos, P&G inaugura Centro de Inovação para ser mais ágil e assertiva no desenvolvimento de produtos para a região >>> aûani cusma de paula

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o auge da recente bonança brasileira, nos primeiros anos desta década, as grandes indústrias de beleza investiram pesadamente em infraestrutura: novos centros de distribuição, novas fábricas e novos centros de inovação. A importância destes últimos foi fundamental para dar vazão ao gigantesco número de novos produtos lançados a cada ano pelas grandes companhias no País, de forma cada vez mais ágil.

Apesar dos quase dois séculos de atividade global, a operação brasileira da P&G é jovem, bem mais do que as suas principais concorrentes por aqui, multinacionais como Unilever, Colgate (ambas no Brasil há cerca de 90 anos), e L’Oréal (há 60 anos por aqui), viveram em maior ou menor escala, o processo de urbanização e industrialização do Brasil, o milagre econômico (a ditadura), a redemocratização, um incontável número de planos econômicos com diferentes gradações de criatividade e a estabilização da inflação trazida pelo Real. Ter acompanhado de perto e vivido tudo isso na pele representa um acúmulo de conhecimento e tanto sobre como a banda toca por aqui, mas, também, sobre a evolução das relações e dos hábitos de consumo no Brasil, uma terra ainda de difícil compreensão para quem não vive aqui há tempos. A P&G brasileira só aterrissou por aqui há 30 anos, pouquíssimo tempo antes da eleição de Fernando Collor. Certamente foi um péssimo cartão de visitas do País à maior empresa de bens de consumo do mundo. Ainda assim, por muitos anos,

a P&G atuou de forma muito tímida no Brasil, trazendo para cá suas marcas norte-americanas sem levar muito em conta os gostos locais. Foi só a partir do fim dos anos 2000 que a companhia conseguiu realmente se estabelecer como um player relevante no segmento de beleza, em particular no de cabelos, com o relançamento de Pantene no Brasil, com a modelo Gisele Bündchen. A maior nacionalização da comunicação e, posteriormente, das formulações desde então, foi de extrema importância para garantir à empresa uma sólida presença entre as líderes do mercado brasileiro, mesmo perdendo parte do seu portfólio de beleza com a venda global de dezenas de marcas para a Coty (incluindo a Wella).

Apesar disso, a operação local não dispunha de todas as condições para correr em igualdade com os seus grandes concorrentes globais e locais, mais bem estruturados para responder à rápida demanda por novidades para atender as diferentes especificidades das consumidoras brasileiras. A companhia espera que isso mude de agora em diante, com a inauguração do LAIC, o Centro de Inovação da P&G para a América Latina.

Fruto de um investimento de mais de R$ 200 milhões, o Centro está localizado dentro do complexo industrial da P&G em Louveira, interior de São Paulo. Nele, já trabalham 150 profissionais, cientistas de 10 nacionalidades e com atuação em 20 diferentes campos de especialização. Por volta de 80% destes profissionais estão dedicados às categorias de Beleza e Higiene Pessoal. O

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Centro conta com laboratórios de desenvolvimento em categorias como cabelos, oral care, fraldas e absorventes; área de prototipagem e minilinhas de produção que permitem fabricar protótipos e produtos finais prontos para serem usados e avaliados por consumidores, laboratórios de embalagens (para produtos de limpeza, fraldas e absorventes) e três estações de design que vão permitir aos executivos da empresa enxergar tudo de ângulos diferentes. O Centro está totalmente conectado aos outros 13 Centros de Inovação da P&G, espalhados por

laboratório no laic, juliana fernandez e jp larragaña: a P&G quer chegar no mercado com muito mais velocidade.

a operação representa o terceiro maior mercado potencial nas categorias presentes aqui para a P&G, o que justifica o investimento no novo Centro. Hoje, a operação ocupa a 10º posição no ranking da companhia segundo esses critérios.

junto com a consumidora

oito países ao redor do globo.

Com tudo isso, espera-se que a empresa tenha condições de atender muito mais rapidamente, e de forma mais assertiva, às necessidades das consumidoras brasileiras e da América Latina. “Antes levávamos dois anos para desenvolver um produto, hoje, já levamos nove meses. Hoje levamos nove meses. E queremos baixar mais (esse tempo)”, afirma Juliana Azevedo, presidente da P&G Brasil. Pela citação da executiva durante o evento de inauguração, seis meses é o tempo a ser perseguido. Ela lembra que

No modelo de inovação da P&G, o processo começa com o consumidor e que envolve muitas simulações e modulação.

Por isso, logo na entrada do LAIC, está o centro de experiência do consumidor, um espaço que simula uma residência e na qual os pesquisadores podem observar, principalmente, o modo como as consumidoras interagem e usam os produtos dentro de casa – por exemplo, como abrem as embalagens, qual a volumetria de produtos aplicado ou em que fase do processo ela o aplica –, em situações reais. O laboratório é dotado com sensores e equipamentos de biometria que permitem mensurar a reação dos consumidores aos produtos testados.

“Nossa missão como companhia é melhorar a vida dos consumidores. E o meu trabalho é traduzir essas necessidades, de diferentes tipos de consumidores, em produtos inovadores. Quando juntamos tudo isso é que a gente traz a inovação”, acredita Juan Pablo Larrañaga, diretor de Inovação da P&G para América Latina.

Um exemplo já fruto dessa maior proximidade com o consumidor local e da agilidade para entender e responder à demanda, foi o lançamento do absorvente Always Super Protect, um dos primeiros desenvolvidos no Centro de Inovação do Brasil para o Brasil. Juan Pablo explica que o produto foi desenhado especialmente para as brasileiras, que têm hábitos bem diferentes em comparação com outras mulheres latinas. “Aqui, as calcinhas são menores e a rapidez com que se troca o absorvente não tem igual no mundo, com mais rapidez no mundo, entre 2 a 3 horas. No México, esse período vai de 4 até 5 horas. Isso demanda

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soluções diferentes e nós temos os meios de chegar lá”, explica o pesquisador.

Na P&G, fala-se muito em “job to be done”, o trabalho que tem de ser feito pelos profissionais da companhia para atender o consumidor. Mas, como lembra Juan Pablo, inovação não é um processo linear. “É muito importante você ter um entendimento claro dos problemas que ele ou ela tem”, lembra. “Como a gente conhece o consumidor, eu vou falar para ele sobre o problema dele e a solução que nós temos para ele”, emenda. Um bom exemplo disso diz respeito à saúde bucal dos brasileiros. De acordo como diretor, mais de 50% da população tem sangramento de gengiva. “Isso não é normal, é um problema de saúde bucal e nós trouxemos um produto para lidar especificamente com isso”, reforça, falando da linha Oral-B Gengiva Detox.

Mais testes, mais rapidez Para conseguir diminuir o tempo de fazer as inovações chegarem ao mercado, o time de P&D tem rodado mais experimentos no Brasil, para ver o que dá certo e o que precisa ser ajustado. “Agora que temos nosso Centro de Inovação aqui, podemos pegar uma ideia e em cinco minutos tê-la materializada, para aprender; e, em uma semana, ter um protótipo para testar o produto com os consumidores. Essa é a diferença”, garante o diretor de Inovação da P&G, que no passado precisava fazer os protótipos fora do Brasil, resultando em várias idas e vindas. Com a facilidade de fazer experimentos, o pipeline de inovação será bem mais amplo, com muita coisa rodando ao mesmo tempo, passando da fase de experimentação para a de incubação e, se validados, irem ao mercado.

Outra vantagem do Centro é que ele está conectado diretamente com a fábrica, o que dá ainda mais agilidade aos processos que envolvem as duas áreas.

“Nossos cientistas poderão trabalhar diretamente com os nossos engenheiros, nossos parceiros de negócios, fornecedores para desenhar, testar e ‘prototipar’ suas ideias de forma muito mais ágil e produtiva”, comemora Kathy Fish, principal executiva de inovação da P&G, que veio ao Brasil para a inauguração do novo espaço.

1º INNOVATION WEEK 2019 Aconteceu no Espaço Pack Gallery Experience - de 23 a 26 de Abril - O INNOVATION WEEK - que reuniu em um único espaço, empresas fabricantes de embalagens, marketing promocional, fragrâncias e insumos tecnológicos para cométicos, perfumaria, higiene pessoal e bem estar.

As empresas participantes apresentaram suas inovaçãoes para relevantes empresas brasileirtas - que visitaram o evento com o objetivo de oferecer produtos com forte apelo tecnológico, capaz de gerar vantagens competitivas, possibilitanto ampliar as bases de negócios, desenvolvimento econômico, relacionamentos, exposição de ideias, análises de tendências, inovação e sustentabilidade.

O INNOVATION WEEK apresentou também duas importantes palestras com temas inovadores para o mercado, que foram muito aplaudidas pelo participantes, o conceito da Cosmetogenômica palestrado pelo Dr. Sérgio Prancvitch do Instituto KTC RD e O marketing a apartir da percepção da nossa pequenitude palestrado por José Luiz De Paula Jr., da Aura Ideias.

Empresas expositores: WHEATON • FEDRIGONI • POCHET • QUALIPAC • THALLS • AERCAMP • COLORMIX • ANTILHAS • PRECISION • BRASILATA • GRANDPACK • MPPLOG EMIBRA • MASTER PUMPS • BOMPACK INDEMETAL • AEROPAC • IDEIA DE PAPEL MINHA FÁBRICA • MOTIVATION GRAPHIC GARDEN QUÍMICA • VYA FRAGRANCE • TRENDPACK • ECOLABEL • CHAT NOIR • CIMPAC • GLITTER BIO • SANGAR• FIOFORTE • SMART QUÍMICA

13 à 15 de Agosto de 2019

Espaço Pack Gallery Experience Inscrições 11 95193-3549 • 11 95460-1562

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inovação Evento

Visita facilitada

Com expectativa de receber 10% mais visitantes neste ano, FCE Cosmetique aposta em ferramentas e serviços para facilitar a jornada dos visitantes >>> aûani cusma de paula

Q

uinhentas e cinquenta marcas diferentes cobrindo toda a cadeia de valor da indústria de beleza. Esse é o universo de expositores que os leitores que visitarem a feira FCE Cosmetique, entre os dias 21 e 23 de maio, no São Paulo Expo, vão encontrar. De fabricantes de embalagens às casas de fragrâncias, passando por fabricantes e distribuidores de ativos e ingredientes, terceiristas, prestadores de serviços e fornecedores de máquinas e equipamentos, a feira sempre teve nessa abordagem ampla da cadeia de fornecimento do setor sua principal característica. Isso resulta em muitos pontos positivos. O visitante de fato consegue, caso queira, encontrar a solução completa para os seus processos de desenvolvimento e fabricação de cosméticos. Esse é um dos motivos que garante o reconhecimento e a força da

marca no mercado.

Ao mesmo tempo, essa amplitude gera alguns desafios, como garantir que os expositores “enxerguem” os públicos de seu interesse na feira e, ao mesmo tempo, que os visitantes não vão se perder em meio a stands que nada tem a ver com o seu interesse profissional. Isso tem feito a NürnbergMesse, organizadora da feira, investir no seu reposicionamento. Não se tratam de mudanças radicais, mas sim de iniciativas que valorizam o que a feira já faz e pretendem facilitar o trânsito e as relações entre indústria e fornecedores durante a feira.

Pegue o exemplo do segmento de matéria-prima, que há algum tempo vinha reclamando de uma suposta preponderância do segmento de embalagem e da ausência de um público mais técnico no evento. “Mostramos aos expositores desse segmento que a feira não perdeu a qualidade dos visitantes

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nos diferentes segmentos. Quando mostramos os números, eles enxergam que faz sentido”, explica Diego de Carvalho, diretor da FCE Cosmetique. Ele conta que no ano passado, o evento recebeu mais de 2300 profissionais com atuação na área de P&D. Para melhorar a “navegação” desses profissionais, permitindo que eles possam acessar de forma mais fácil os fornecedores de matérias-primas, a organização do evento criou algumas ações. A primeira foi segmentar a informação ao visitante, estabelecendo rotas específicas. Em todo o material de comunicação, como os mapas da feira e no aplicativo, serão indicadas uma rota de matérias-primas e fragrâncias e outra de embalagem. Com isso, o visitante pode se guiar de forma mais fácil e identificar onde estão os fornecedores das áreas que mais lhe interessam, otimizando a visitação dele. Outra tática adotada é a criação de uma comunicação visual padrão da feira, em todos os expositores, nos quais será identificado o setor no qual aquela empresa atua. Para o futuro, Diego conta que a feira está trabalhando para, no futuro, ter os diferentes segmentos expostos de uma forma mais organizada e agrupada.

Adotada com sucesso no ano passado, a identificação nos crachás dos profissionais da área de P&D e de Marketing será mantida, como forma de tangibilizar a presença desses dois importantes públicos na feira. “Também teremos a parceria com a Beauty Fair, pela qual os expositores dessa feira participarão de uma mesa de negócios exclusiva, com dez expositores de matérias-primas participantes da FCE Cosmetique, em um horário especial, antes da abertura oficial da feira”, conta o diretor da feira.

Até o fechamento desta edição 132 compradores e expositores da Beauty Fair haviam confirmado presença.

Diego conta também que a organização do evento deu atenção especial à questão logística e de acesso ao evento.

Isso explica a mudança do horário de abertura, que acontece agora às 11 horas, para evitar que a feira tenha início no mesmo horário de outras feiras que acontecem no evento. Além disso, desde o ano passado, todas as alças de acesso

ao pavilhão estão funcionando; sem falar que a organizadora também contratou mais profissionais do CET para organizar o trânsito no local.

Com todas as iniciativas, a expectativa é a de que o número de visitantes seja 10% superior aos 16.224 visitantes de 2018 (considerando também a FCE Pharma).

Mais conteúdo Na frente de conteúdo, a FCE Cosmetique também terá novas iniciativas neste ano. Uma delas é o LAB Academy, que vai apresentar o laboratório do futuro a partir das tecnologias da indústria 4.0, com muita robotização e equipamentos conectados (IoT). Outra iniciativa nova é o Talk Science, evento no qual os temas e discussões apresentados ao longo do ano no blog criado pela feira, darão origem às apresentações para divulgar as tendências e tecnologias e demonstrar como isso é aplicado na indústria.

Iniciativa conjunta entre a feira e a QT_Anuncio_AC_Ed_Abr.pdf 1 27/03/19 08:30 Associação Brasileira de Cosmetologia

DIEGO DE CARVALHO, DA FCE: rotas temáticas vão ajudar visitantes a navegar na feira.

(ABC), o Innovation Center é um evento que tem como público alvo os profissionais de P&D e Marketing. Nessa área, serão apresentados três desafios em forma de painel: um sensorial, o Green Cosmetics, e um sobre segurança e efi-

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cácia. As empresas de matérias-primas que se inscreveram para esse desafio poderão mostrar as soluções que estão oferecendo para esses temas. O melhor trabalho em cada área, escolhido pelo corpo da ABC e pelos visitantes da feira, será premiado ao final do processo.

Além disso, em paralelo à feira acontece o Congresso de Cosmetologia da COLAMIQ, que este ano é organizado pela ABC no lugar do seu tradicional congresso. Até o fechamento desta edição, eram 249 inscritos no congresso.

Novidade neste ano é a realização da Logitech Science, uma conferência paga que acontece no segundo dia da feira. Para montar o evento, a NürnbergMesse identificou junto ao público das duas feiras, que o custo logístico é um dos maiores gaps do mercado. “Junto com a ABC vimos que o custo logístico no preço do produto final é de 27%”, diz Diego. Por isso criamos um programa de palestras para falar de como a tecnologia 4.0 pode melhorar a logística”, conclui o executivo.

clássicos

da perfumaria por Sílvia Herrera

EXPLOSÃO DE AMOR em 1994, a avon levou suas consumidoras e revendedoras para uma viagem exótica e deu início a uma nova era na sua perfumaria

O

ano era 1994, e o objetivo da Avon era lançar uma fragrância libertadora, que fizesse as mulheres “viajarem” até longínquos paraísos exóticos, que trouxesse a essência de uma mulher sonhadora e profundamente encantadora. Assim nasceu Far Away, marca de perfumaria que ainda hoje é a mais vendida da empresa em todo o mundo, ocupando uma respeitável quarta posição aqui no Brasil.

Far Away marcou o início de uma nova estratégia da Avon – a de oferecer globalmente perfumes de preço acessível, mas num padrão de sofisticação superior ao que a empresa oferecia usualmente em seu portfólio de perfumaria. Ainda hoje, o produto está situado na faixa dos R$ 60,00.

Far Away trazia uma combinação bem frutada, com pêssego, coco, um leve toque de laranja, mas com um lado floral também, com ylang-ylang. O corpo trazia jasmim, osmanthus, rosa, violeta, gardênia e frésia. No fundo, uma harmonia com notas da baunilha, sândalo, almíscar e âmbar.

“O teste do tempo comprova que Far Away é um clássico, é o perfume que mais sinto em outras pessoas quando estou fora de casa”, conta Samantha Scriven, blo-

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gueira britânica especialista em perfume do blog I Scent You A Day. A fragrância foi criada pela dupla de perfumistas da então Givaudan-Roure, Rene Morgenthaler e Xavier Renard.

Família Far Away. Além do original, uma dezena de versões diferentes de Far Away foram lançadas ao longo dos últimos 25 anos: Bella, Exotic, Dreams, Fantasy, Paradise, Soleil, Sensual, Gold, Infinity e Rebel.

O mais fiel ao original é o Gold, edição especial lançada em março de 2014 para celebrar duas décadas de Far Away. A ideia era dar um toque de joia ao clássico.

Quem assinou a releitura foi Calice Becker, também da Givaudan e criadora de outro clássico de extremo sucesso, J’Adore, da Dior.

O requinte veio da matéria-prima. “São três ingredientes selecionados que dão a assinatura do Far Away Gold. Primeiro, nós escolhemos o exclusivo Moheli Ylang do Arquipélago de Comores. Ele é tão rico e ensolarado, deu um toque brilhante ao perfume. Nós também escolhemos usar um jasmim indiano que é muito fresco e natural, é como levitar sobre o jardim. E, por fim, optou-se por utilizar uma espécie especial de baunilha de Madagascar. Essa qualidade de baunilha é tão rica, intensa e contagiante, que transmite uma sensualidade intensa para a fragrância”, explicou à época a perfumista.

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