Revista Atualidade Cosmética 139 Edição Especial

Ideias, tendências, lançamentos, mercado e negócios Ano: 21/2014 • R$ 40,00

#139

E o vencedor é...

Tudo sobre o Prêmio Atualidade Cosmética e mais um perfil completo dos três finalistas da categoria ‘Profissional do Ano’

negócios

A visão da L’Oréal para crescer no Brasil

Edição Especial

Logística

Uma área cada vez mais essencial para o sucesso da indústria cosmética

Proteção Solar

O desafio de alinhar fórmulas eficazes, agradáveis e de fácil aplicação

12.

22º prêmio atualidade cosmética

A grande noite do Oscar da Beleza e da Perfumaria da América Latina está próxima.

Confira a relação completa dos concorrentes em todas as categorias.

23.

perfil PROFISSIONAL DO ANO

ATUALIDADE

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Conheça o trabalho de Giuseppe Musella, Josie Peressinoto Romero e Tatiana Ponce, finalistas na categoria Profissional do Ano da 22ª edição do PAC.

50.

WORKSHOP ATUALIDADE COSMÉTICA

Os desafios do mercado Premium Haircare no Brasil, sob o ponto de vista de especialistas da cadeia do segmento, foram abordados em mais um workshop.

54.

negócios entrevista

Há mais de 50 anos, a L’Oréal marca presença no País. Entretanto, ao longo dos últimos três anos, a companhia francesa está cada vez mais ativa.

68.

canal franquias

Novas opções dentro do segmento cosmético movimentam o canal e ratificam o bom momento vivido pelas franquias, mesmo diante de um cenário desafiador.

74.

CROSS CHANNEL COMMERCE

Exemplos de marcas que atuam em diferentes canais, sobre como implementaram um método multicanal e quais foram os reflexos disso para os seus negócios.

78.

evento in-cosmetics

Com um formato voltado exclusivamente para negócios, primeira edição da in-cosmetics no Brasil e na América Latina cai nas graças dos expositores.

58.

80.

Grupo Boticário inaugura fábrica em Camaçari e conclui ciclo de investimentos em infraestrutura; além de garantir segurança para futuros crescimentos.

Debates enriquecedores para o desenvolvimento do mercado local de cosméticos orgânicos, naturais e verdes agitaram o Sustainable Cosmmetics Summit.

negócios expansão

evento summit

62.

mercado logística

Operadoras logísticas mostram quais são os caminhos para que esta área siga como primordial para o bom andamento de qualquer negócio.

42.

categoria

Proteção solar

em com que as do de proteção solar faz do diversas rca me do s cia gên exi oferecen As atuais de matéria-prima sigam ntel afirma que indústrias cosmética e Mi so, dis ém Al . tos s atribu anto aos danos que opções com diferente qu r ido sum rcepção do con está aumentando a pe au á mentando. iva exposição solar est podem causar a excess

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Celebrando

Vamos conhecer, junt 22º Prêmio Atual

As empresas e profissionais fina

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Apoio:

a excelência

tos, os vencedores do lidade Cosmética.

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Realização:

EDITORIAL

O valor da verdade

ATÉ QUE PONTO “HISTÓRIAS VERDADEIRAS” AGREGAM VALOR AS EMPRESAS E MARCAS DE COSMÉTICOS QUANDO SUAS VERDADES NÃO PASSAM DE FICÇÃO?

Q

uando a Natura, a maior fabricante de cosméticos do Brasil, anunciou que iria mudar de presidente, uma grande surpresa se lançou sobre o mercado. Como empresa de capital aberto, a Natura está sujeita ao escrutínio do mercado - especialmente dos analistas e gestores de bancos e fundos de investimento. Enquanto tudo vai muito bem, isso não é nenhum problema. Mas, quando os números começam a ficar menos lustrosos, independentemente dos motivos, é preciso dar satisfações a todo momento sobre a estratégia da empresa, a concorrência, previsões para o curto, o médio e longo prazo... Mais importante, é preciso manter a confiança dessa turma de que a empresa terá capacidade para crescer fortemente no futuro, elevando os preços das ações, gerando caixa suficiente para suportar os investimentos e - naturalmente - remunerar os acionistas.

Os números da Natura na era Alessandro Carlucci são impressionantes, para dizer o mínimo. Em primeiro lugar, com R$ 7 bilhões em vendas, a Natura é hoje uma empresa quatro vezes maior do que era quando abriu o seu capital, em 2004. É natural supor que dificilmente a empresa poderia crescer 15%, 20% por trimestre de maneira initerrupta, como aconteceu por vários anos após a abertura de capital. Apesar de ter perdido 2,5 pontos de participação no brasileiro desde 2011, seus 12,4% de market share ainda representa um número superior ao que qualquer outra empresa do setor já tenha alcançado em tempos recentes. Seu valor de mercado é superior ao de outras companhias do setor com vendas superior, como Coty, Shiseido e Avon.

A Natura é a única grande ou média empresa brasileira de cosméticos com uma operação internacional tão relevante, a ponto de sozinha, gerar mais de R$ 1 bilhão em receitas. Nessa frente, onde a Natura tem muito espaço para avançar (e sem ter tanto a necessidade de se defender da concorrência, como acontece por aqui neste momento) o crescimento se mantém na faixa dos 20%, 30% por trimestre. E tem tudo para permanecer nesses níveis por um bom tempo.

Os níveis de serviço e o investimento para suportar as operações somaram R$ 1 bilhão em apenas dois anos, prova do comprometimento da empresa com o presente e o futuro da operação.

Mas, dentro do mercado de beleza, o aspecto pelo qual a Natura talvez fosse mais cobrada (e nesse caso muito mais do que pelo mercado financeiro), era a capacidade de lançar inovações relevantes e de se movimentar de maneira mais rápida. Nesse particular, é notável o trabalho empreendido por Alessandro e sua diretoria para tornar a empresa mais eficiente e veloz, sem jamais abrir mão dos valores da Natura, o que torna muitas vezes a tarefa de desenvolver produtos muito mais desafiadora. A inovação e a quantidade de lançamentos relevantes pela empresa nos últimos dois anos mostra que as engrenagens da empresa estão mais azeitadas do que nunca.

Em suma, a Natura nunca esteve tão bem e tão pronta para encarar os desafios crescentes do mercado de beleza, como hoje. E, provavelmente, deixar a companhia com a casa prontinha para o início de um novo ciclo, tenha sido uma sábia decisão de todas as partes.

Boa leitura!

editor-assistente: RAFAEL mendonça (RAFAEL@cusmaneditora.com.br) Reportagem: Cinthia jardim (cinthia@cusmaneditora.com.br) FUNDADOR: José Luiz de Paula Jr. Publisher: Aûani Cusma de Paula

DESIGNER GRÁFICO: EBER F. ALMEIDA (EBER@cusmaneditora.com.br) capa: shutterstock Para notícias diárias, acesse: www.COSMETICANEWS.com.br

Atualidade COSMÉTICA

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Gerente de marca: Jenifer vieira (jenifervieira@cusmaneditora.com.br) executiva de vendas: Wanessa de Souza (wanessa@cusmaneditora.com.br) IMPRESSÃO: Serzegraf Administração e Redação Rua Dom Duarte Leopoldo, 678 Cambuci CEP 01542-000 SP – Brasil Para anunciar, ligue: (11) 3392-2584

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24/10/2014 12:32:43

painel Foto: Divulgação L’Oréal

consumidora de dermocosméticos em farmácia: proteção solar vai ultrapassar a categoria de cuidados faciais em faturamento.

oportunidades na proteção

O

mercado de proteção solar no Brasil é a subcategoria de produtos para a pele que mais deve crescer no período entre 2012 e 2016. É o que aponta uma pesquisa da consultoria britânica Mintel. Os produtos solares estão crescendo a uma taxa anual de 12,5% e a Mintel prevê que eles vão ultrapassar as vendas de produtos faciais – que vem crescendo a uma taxa de 6,3% – até o final deste ano. Enquanto protetores e bronzeadores devem gerar vendas de R$ 2.177 bilhões os produtos faciais tem estimativa de fechar o ano com R$ 2.146 bilhões.

Os produtos de cuidados com o corpo são a segunda categoria de maior crescimento, com 12,4% em média.

O segmento de produtos para pele no Brasil ainda é pouco sofisticado, o que ajuda a explicar a performance mais fraca dos pro-

dutos para o Rosto. No Brasil, 77% dos produtos trazem claims básicos, como ‘hidrata’, enquanto no mundo esse percentual é de 66%. Em compensação Questões relacionadas à sensibilidade da pele e a segurança podem ajudar a levar o segmento para frente no Brasil. A popularidade do claim dermatologicamente testado no Brasil é tanta que ele está presente em 40% dos lançamentos para a pele no Brasil. No mundo esse índice é de 26%. Esse movimento corrobora o sucesso que as marcas de dermocosméticos vêm obtendo no Brasil.

O país é o único gande mercado do mundo, onde a divisão de Cosmética Ativa do grupo francês L´Oréal ocupa a segunda posição, atrás apenas da divisão de Grande Público, com suas marcas de mass market. Globalmente, a Cosmética Ativa é a quarta divisão da gigante francesa.

A pesquisa da Mintel também re-

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vela que 27% dos consumidores brasileiros usam produtos para a pele do rosto para melhorar a textura da pele, 25% usam para tratar e prevenir a acne e 23% para minimizar a aparência de linhas finas e rugas. “Há claramente espaço para claims mais sofisticados no mercado brasileiro. Dermocosméticos e produtos híbridos como protetores solares coloridos, bases com proteção solar e multitarefas como os BB / CC creams utilizarão cada vez mais apelos de proteção, prevenção e personalização para liberar o potencial da categoria de skincare facial. Enquanto isso, produtos especializados para o tratamento de problemas de pele e os tratamentos profissionais vão ajudar a expandir os regimes de tratamento faciais dos consumidores brasileiros”, acredita a diretora de análises da Mintel, Vivienne Rudd.

painel

Mais misturados O potencial de crescimento dos produtos de beleza destinados a grupos étnicos específicos, ou multiculturais, continua a superar (ainda que por pouco) o crescimento do mercado de cosméticos e produtos de higiene pessoal nos Estados Unidos, com um aumento de 3,7% em 2014, segundo dados da consultoria norte-americana Kline Group.

O rápido crescimento das populações étnicas como os afro-americanos, asiáticos, hispânicos e mestiços tem levado companhias menores e especializadas e gigantes bem estabelecidas a brigarem com cada vez mais afinco para ocupar um espaço mais relevante no bolso dessas populações, com uma abordagem mais multicutural.

Algumas marcas que nasceram para atender grupos étnicos mais específicos, como a Carol’s Daugther (recém-adquirida pela L’Oréal) estão se posicionando para deixar de ser uma marca exclusivamente étnica e atingir um público mais amplo, com uma abordagem multicultural. A marca de produtos naturais para cabelos afro, Shea Moisture, também foi redesenhada para se tornar adequado para todos os consumidores. “Esta abordagem mais ampla ajuda a levar marcas étnicas ou multiculturais da seção étnica do corredor beleza dos pontos de venda para o mesmo espaço das

Lisa price, da carol’s daugther: potencial multicultural do mercado norteamericano altera as estratégias de empresas com foco em produtos étnicos e também os grandes grupos do setor.

marcas anunciadas nacionalmente. No entanto, essa expansão de público precisa ser feita sem alienar os consumidores de longa data, que podem se sentir abandonados caso sintam que a marca já não fala com exclusividade para eles”, comenta Donna Barson, associada sênior na prática produtos de consumo da Kline.

Se as marcas de origem étnica querem crescer com uma abordagem multiétnica, as marcas mainstream não ficam para trás. Elas continuam a desenvolver táticas para capturar uma participação crescente do mercado étnico de cuidados pessoais. Marcas tradicionais como Revlon, Lancôme e Cover Girl há muito atingem os consumidores étnicos por meio do uso criativo de porta-vozes e publicidade segmentada. Mas, agora, a abordagem de muitas marcas se tornou mais esclarecida e

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genuína. Gigantes como a Estée Lauder e a Shiseido usam nos seus counters consultoras de beleza que falam a língua da comunidade étnica presente no local, seja o mandarim, o vietnamita, ou o espanhol, para criar uma maior conexão com esses consumidores. Algumas empresas também lançaram produtos destinados a determinados grupos étnicos nos Estados Unidos simultaneamente com os lançamentos no país desse grupo de origem.

Como reflexo dessas movimentações, as pequenas empresas multiculturais também terão de inovar para ganhar vendas e criar um nicho para si ou se posicionar para uma potencial aquisição o que tem tudo para acontecer com mais frequência nos próximos anos com empresas envolvendo essa abordagem, como é o caso da própria Carol’s Daughter.

Abrindo espaços A subcategoria de Shampoos à Seco foi apresentada a maior parte dos consumidores brasileiros há pouco mais de um ano e, apesar de seguir como um negócio de nicho vem atraindo olhares de mais empresas para o segmento.

Uma das pioneiras da categoria no mundo, a marca Batiste foi também uma das primeiras a ser lançada no Brasil. Nessa entrevista, Tatiana D’Alessio Sombra, gerente de Marketing da Batiste, fala sobre o momento da marca e da categoria no Brasil.

Qual o balanço do primeiro ano de Batiste no mercado? Os resultados estão em linha com o que vocês projetaram?

Os resultados são ótimos e excederam nossas expectativas. Batiste chegou para desenvolver e liderar a categoria de shampoo seco. É um produto com alto índice de aceitação por parte das consumidoras. As vendas de Batiste no varejo

têm batido recorde mês após mês.

Como a categoria está sendo recebida por lojistas? Vocês estão centrando forças em algum canal?

A categoria começou a se desenvolver no canal especializado (perfumarias), muito pelo perfil prateleira de shampoo seco, no reino unido: desafio de ensinar as consumidoras da shopper que busca sempre sobre como o produto pode facilitar a vida delas. novidades. Na sequência, as farmácias e drogarias passaram a oferecer o produto a seus clientes. compras das consumidoras?

Recentemente, alguns supermercados O maior desafio é aumentar o awatambém identificaram este nicho de reness das consumidoras sobre a caoportunidade. Todos que vendem os tegoria, ensiná-las como pode facilitar produtos estão muito satisfeitos, houve a vida e ser usado na rotina diária de aumento no valor do ticket médio, ge- beleza. Temos notado o sucesso não rando maior rentabilidade por unidade só no PDV, mas também por meio de vendida e ao mesmo tempo não caniba- ações espontâneas de blogueiras e conliza vendas de shampoos tradicionais. sumidoras nas mídias sociais. A Batiste Quais os maiores desafios para contribuiu para a categoria de shampoo aumentar a entrada das categorias seco e está virando o produto de beleza no varejo e também na cesta de indispensável das mulheres.

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Atualidade COSMÉTICA

ESPECIAL Prêmio Atualidade Cosmética

E o Oscar vai para...

22ª edição do Prêmio Atualidade Cosmética premia lançamentos do mercado de beleza e de perfumaria latino-americano e incentiva toda a cadeia à excelência em inovação e criatividade >>> Cinthia Jardim

A

grande noite está chegando! Há 22 anos, o Prêmio Atualidade Cosmética reconhece o trabalho da indústria de beleza e higiene pessoal, premiando os melhores lançamentos do mercado, profissionais e empresas. Em uma noite única, diretores, gerentes e profissionais gabaritados do setor reúnem-se para a celebração do “Oscar” da Beleza e da Perfumaria na América Latina.

Pelo segundo ano consecutivo, o PAC, que acontece no dia 4 de novembro, será no Teatro Bradesco – uma das mais modernas casa de espetáculo do Brasil, com capacidade para receber mais de 1.200 pessoas, dentro do Bourbon Shopping, um dos centros comerciais mais sofisticados da cidade de São Paulo – e contará com importantes nomes do segmento que abastece o terceiro maior mercado consumidor do mundo.

A premiação engloba as categorias Tratamento facial e corporal; Skin Care – Distribuição seletiva; Linha/Coleção

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de maquiagem; Inovação em produto de maquiagem; Maquiagem – Distribuição seletiva; Infantil / Kids; Banho e higiene; Higiene/Beleza masculina; Perfumaria latino-americana feminina; e Perfumaria latino-americana masculina. Além do Troféu Aparício Basilio da Silva e das categorias Profissional e Empresa do Ano e Empresa Revelação.

Após processo de avaliação que aconteceu na segunda semana de setembro, nas faculdades Osvaldo Cruz, no qual jurados analisaram características dos produtos concorrentes como a formulação, o toque e o sensorial, a harmonização no lançamento de uma linha cosmética, fragrâncias, originalidade, funcionalidade e

Co-patrocínio:

beleza das embalagens, a lista completa com os finalistas foi divulgada. “Contamos com um grupo de jurados dedicados a cada categoria, sempre dando sequência ao trabalho iniciado no ano passado, em que ‘inovação’ e ‘criatividade’ são os focos principais durante este Processo de Avaliação”, explica Jenifer Vieira, coordenadora do Prêmio Atualidade Cosmética.

No que diz respeito às avaliações, a novidade deste ano veio para os itens que concorrem na categoria Linha/Produto de Higiene e Beleza Capilar, uma vez que foram submetidos a Teste de Eficácia, realizado em laboratório, além da habitual análise de textura, apresentação, fragrância e design. A mudança

só os melhores: Nicolas Fisher, Profissional do Ano de 2013 e José Luiz de Paula Jr.: a seriedade e a lisura dos processos valorizam a conquista da estatueta.

corrobora com a proposta do Prêmio de evoluir ano a ano. “A importância do Prêmio para o mercado cosmético está ligada, também, à evolução nas avaliações por parte dos especialistas”, afirma Silvia Mussolini, química e jurada da premiação há quase dez anos.

Movimento no mercado Desde o ano passado, “inovação” passou a ser um dos principais quesitos na seleção dos vencedores das categorias de produtos – um caminho um pouco diferente do trilhado em anos anteriores, em que o foco esteve mais no conceito e no conjunto da apresentação dos itens inscritos – e tem movimentado o mercado em busca desse

diferencial. “O prêmio valoriza as empresas e todos os profissionais envolvidos. As empresas passam a buscar mais inovação e qualidade, uma vez que há um comitê julgando os melhores produtos da atualidade. O mercado se aquece e se mune de produtos da mais alta qualidade, pois as empresas precisam se manter competitivas”, corrobora Nicolle Rauen, gerente de Marketing e Produto da Racco.

A movimentação ocorre também geograficamente.

Nesta edição, além de empresas de São Paulo, há produtos de empresas do Rio de Janeiro, como: Yenzah, L’Oréal e Dermage; do Espírito Santo: Biotropic e ADCOS; do Paraná: Racco e O Boticário; e mesmo do exterior, com a marca L’Bel da Belcorp – empresa peruana, com pólo de desenvolvimento de produtos na Colômbia.

Isso, sem contar a credibilidade que tem um produto colocado lado a lado com os melhores do mercado, o que gera rendimentos comerciais positivos para as empresas. Além do reconhecimento que traz gratificação – como afirmou Flávia Montebeller Alves, gerente Executiva de Marketing da Payot Cosméticos. “Ser finalista do PAC é prova

Apoio:

de que o trabalho de toda uma equipe está sendo reconhecido.” Estar nessa lista é ter a possibilidade de usar a indicação para gerar bons negócios.

Reflexo nos negócios “O mercado consumidor agora está aprendendo o que é o Prêmio Atualidade Cosmética e isso começa a ter um reflexo na percepção do consumidor em relação à marca premiada e aos produtos. O consumidor percebe um produto premiado como um produto de maior qualidade do que os concorrentes e a tendência é que isso se reflita nos números de venda”, exemplifica Nicolle Rauen, da Racco.

Nesse sentido, Cida Martins, gerente de Produtos da Payot afirma: “Ser indicado, auxilia na credibilidade da marca e dos produtos. Na hora da venda, falar que o produto oferecido é finalista do Prêmio da Atualidade Cosmética faz toda a diferença. É uma prova de modernidade, qualidade e competitividade.” E Rodrigo Goecks, diretor geral da Yenzah, concorda: “O prêmio gera exposição, aumentando a visibilidade. Isso ajuda na construção da marca e transfere credibilidade para o nosso trabalho. Melhora o valor percebido da marca na hora de negociar com clientes e fornecedores.”

Sendo assim, mesmo antes do “final”, com a coroação oficial dos melhores entre os melhores, as empresas finalistas comemoram a indicação. Afinal, como bem apontou Cida Martins, “ser finalista é também uma referência de que estamos entre os melhores produtos do mercado.” E representando cada produto finalista estarão presentes na noite do “Oscar” da Beleza e Perfumaria da América Latina as empresas com suas equipes responsáveis pelo desenvolvimento de cada produto para torcer e, quiçá, levar o troféu para casa.

Por fim, quem ganha, de fato, é o mercado de beleza e perfumaria do Brasil e toda a cadeia envolvida, chegando ao consmumidor final que quer qualidade, inovação e performance comprovada; quesitos comprovadamente presentes nos produtos finalistas do PAC 2014.

Finalistas da 22ª Edição do Prêmio Atualidade Cosmética Empresa do ano Com as marcas La Roche-Posay e Vichy (entre outras), a L’Oréal Cosmética Ativa (DCA) constitui, em larga medida, o arquétipo do negócio de dermocosméticos no Brasil. Ao longo dos últimos anos, a empresa teve a competência e a capacidade para ir moldando o mercado como o conhecemos hoje - com equilíbrio entre o papel do dermatologista e do ponto de venda. Além da contribuição histórica da DCA, a empresa atualmente vem superando o crescimento do próprio mercado e ampliando a sua participação de mercado, do qual já é líder no País e com um mercado muito mais competitivo. O crescimento de 18% no primeiro semestre e os atuais 26% de market share são prova inegável desse sucesso. Estimativas da Cusman dão conta de vendas anuais para a divisão entre R$ 300 e 400 milhões. O forte avanço da L’Oréal Cosmética Ativa nos últimos anos se deve a capacidade da operação local de mostrar à matriz às necessidades e oportunidades do mercado brasileiro.

Desde o lançamento da textura “Toque Seco” para a linha Anthelios em 2010, a operação brasileira tem sido cada vez mais ativa no sentido de adaptar as texturas dos seus produtos para a pele oleosa da brasileira, e mais recentemente, no desenvolvimento de produtos criados exclusivamente para atender às necessidades locais. Ampliar o leque de desenvolvimentos locais é uma prioridade estratégica para a L’Oréal Brasil, e, nesse sentido, guardando as proporções, a DCA vem sendo a mais ativa das divisões da empresa nesse sentido.

A empresa de venda direta assumiu um papel central no competitivo mercado brasileiro de beleza. Estimativas da Cusman dão conta de uma receita anual entre R$ 300 milhões e R$ 400 milhões, o que coloca a Mary Kay entre as quatro maiores companhias de cosméticos do canal de venda direta no Brasil. Os níveis de crescimento astronômicos dos últimos anos têm levado a operação brasileira ao topo do ranking da Mary Kay e, certamente, contribuído bastante para o seu forte crescimento global. Um aspecto muito importante para a indicação da empresa diz respeito ao trabalho desenvolvido com a força de vendas da Mary Kay, de 230 mil mulheres. O modelo de atendimento proposto e incentivado pela empresa retoma um aspecto importante do negócio da venda direta: o serviço. No caso da Mary Kay, essa prestação de serviço é foco e o principal mecanismo de atração de novas consumidoras. Ao estimular esse modelo, no qual as consultoras realmente provam a qualidade dos produtos, mas também as ensinam na prática como aplicá-los, que resgata um pouco das origens do porta a porta no Brasil. Por isso também a empresa consegue gerar com maior frequência a tão sonhada experiência de compra, extremamente difícil de ser executada na venda direta. Ao mesmo tempo, a empresa tem investido mais em categorias que não são o core business da companhia globalmente, mas são extremamente relevantes para os negócios na América Latina e, particularmente, o Brasil, onde existe um esforço especial na categoria de Perfumaria.

A multinacional alemã é hoje uma empresa mais ágil na sua atuação nos pontos-de-venda. O trade marketing passou a ser mais ativo, melhorando substancialmente a execução da Nivea nos diferentes canais do varejo. A operação local por aqui conquistou mais liberdade de ação na execução das estratégias da empresa, especialmente no que diz respeito ao marketing e a comunicação. A empresa tem se apresentando de maneira mais efetiva na mídia e centrado esforços nas categorias de maior potencial de crescimento, especialmente desodorantes e na linha de banho/corpo.

Ações como o projeto Nivea Viva e o patrocínio à seleção masculina de vôlei têm uma abordagem claramente local. Essa relativa “independência” é fundamental para operar com sucesso em um mercado complexo, competitivo e caro como o Brasil. A conquista não se deu da noite para o dia e foi necessário, além de mostrar excelentes resultados ao longo dos últimos anos, muita saliva e jogo de cintura para conseguir o sinal verde de Hamburgo para implementar tais ações. No que diz respeito ao desenvolvimento de produtos específicos para o Brasil, apesar de ainda ter os desenvolvimentos centralizados em Hamburgo, os ouvidos alemães têm estado mais abertos para criar produtos que atendam aos anseios das brasileiras, tanto no que diz respeito à proposta do produto como em relação ao seu sensorial, aspecto crítico no mercado brasileiro, especialmente nas categorias de hidratação corporal e proteção solar, essencial para os negócios da Nivea por aqui.

Empresa revelação A empresa está conseguindo fugir de uma armadilha comum a muitas empresas brasileiras, a de tentar competir em preço - acreditando que esse é o principal driver de compra da consumidora de produtos para tratamento capilar. Ao longo dos últimos anos, a Amend vem empreendendo esforços, justamente, para se posicionar como uma marca de tratamento mais sofisticada, com produtos mais segmentados, com alta carga de ativos e eficácia. Ao mesmo tempo, é perceptível um trabalho de execução nos pontos de venda e construção de canal bastante coerentes com a proposta da empresa, garantido a presença da marca não só nas perfumarias, o canal mais tradicional para as empresas brasileiras que atuam com produtos de tratamento capilar, mas também em redes de drogarias e em canais de distribuição seletiva, comprovando o potencial dos produtos da marca e o acerto na escolha do posicionamento.

A companhia fundada por Inocência Manoel vem se destacando pelo pioneirismo e inovação no segmento de produtos para os cabelos não só no Brasil, mas também nos diversos mercados internacionais onde atua. O time de desenvolvimento da Inoar tem como mérito viabilizar – com todo o rigor cosmético-científico e tecnologias proprietárias – soluções que ajudam as mulheres brasileiras na sua relação visceral com os cabelos e, que muitas vezes as levam a cometer loucuras, contribuindo para que as mulheres alcancem o cabelo desejado sem precisar recorrer a soluções heterodoxas. Ao olhar para os anseios das brasileiras em relação aso seus cabelos, a Inoar também conseguiu enxergar oportunidades, introduzindo ou difundindo no Brasil produtos que virariam febre depois, como as escovas marroquina, o óleo de Argan e diversos tratamentos para “salvar” os cabelos e brasileiras que exageraram na dose.

Atualidade COSMÉTICA

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Desde o seu início, a Yenzah soube capturar os reais anseios da então ascendente Classe C, que passa pela valorização que os consumidores dessa classe dão às suas conquistas. Essa consumidora não aceita qualquer coisa e está disposta a melhorar o seu padrão de consumo, pagando caro por produtos de muita qualidade. E essa qualidade tem que ser efetiva quando ela aplica o produto. A Yenzah conseguiu entender esse movimento ao focar em produtos de alta performance e a se comunicar com essa fatia da população sem precisar apelar para preço, ou para elementos popularescos.

O uso intenso das redes sociais desde o seu início, quando ainda nem todos apostavam pesado nessas plataformas, também ajudou a construir esse canal com as consumidoras. Na construção do seu canal de vendas, a empresa soube, sem abrir mão das oportunidades, dosar o seu crescimento dentro das principais redes de perfumarias e drogarias do País, de modo a não trocar os pés pelas mãos e correndo o risco de transformar o sonho do crescimento em pesadelo.

Finalistas da 22ª Edição do Prêmio Atualidade Cosmética P o n to d e V e n d a Fa r m á c i a s Com mais de 550 Lojas e vendas de R$ 3,25 bilhões em 2013, a bandeira do grupo Raia Drogasil está prestes a completar 80 anos. Por todo esse período a Drogasil se mantém como uma marca clássica e tradicional do varejo farma. A venda de medicamentos e o público idoso permanece no centro da sua estratégia. Mas isso não quer dizer que a Drogasil não se destaque no trabalho com o segmento de beleza. A varejista cuja principal característica sempre foi a eficiência das suas operações fora e dentro das lojas, vem dando ainda mais espaço para as categorias de beleza, sem abrir mão da sua imagem tradicional. Apesar de manter um mix de lojas especiais, com a oferta dos famosos Beauty Centers, é o equilíbrio entre preço, agilidade e atendimento eficaz é o que faz a diferença e a força da Drogasil no segmento de beleza. a chegada da bandeira ao Nordeste, além de turbinar a expansão da rede vai elevar o padrão num mercado ainda carente de opções e com grande potencial de melhorar a performance no que diz respeito a venda de cosméticos nas farmácias.

Com mais de um século de história, a Raia foi dentre as cinco maiores bandeiras do País, a primeira a se identificar e incorporar a área de beleza de maneira efetiva ao seu negócio. Do sortimento de produtos, ao layout e a ambientação das lojas a Raia sempre buscou um caminho mais feminino, orientado para a saúde, beleza e bem estar, enquanto seus principais concorrentes, mais tradicionais como a bandeira irmã Drogasil, ainda centravam quase todos os esforços na venda de medicamentos. As cerca de 500 lojas espalhadas pelo Centro-Sul do Brasil, que geraram vendas de R$ 3,2 bilhões em 2013, se mantém fiéis a esse conceito e a equipe da bandeira tem trabalhado com sucesso para expandi-lo para um novo patamar. Como no novo formato de loja especial adotado pela Raia, que introduz merchandising mais moderno com recursos de tecnologia, mix diferenciado, prestação de serviços e atendimento especializado na área de dermocosméticos e maquiagem. Ainda que pequenas, a participação no mix das linhas exclusivas criadas pela Raia vem crescendo de maneira consistente.

Com 30 lojas no Rio de Janeiro a Venâncio soube aproveitar a mudança no cenário do varejo farmacêutico local nos últimos anos. Enquanto suas principais concorrentes se perdiam em reestruturações e sofriam com a queda no padrão de atendimento, a Venâncio traçou o caminho oposto. Em pouco mais de cinco anos a rede de lojas quase triplicou, dando a varejista carioca a musculatura necessária para brigar no renhido cenário do varejo farma. A Venâncio também garantiu que a expansão fosse suportada com investimentos em logística e operação coerentes com o porte da empresa. Por fim, a varejista garantiu que a expansão não fosse acompanhada da queda na qualidade do atendimento. A empresa investiu em lojas espaçosas, bem ambientadas e com ampla oferta de produtos, apostou em conceitos diferenciados antes de outros concorrentes e no treinamento da equipe. Em 2014 venceu pela primeira vez o já reconhecido Prêmio de Reconhecimento do Conselho, promovido pela L´Oréal Cosmética Ativa entre as principais redes de drogarias do País.

Ponto de Venda Especializado Criada em 2010 com um modelo de negócios inovador no mercado brasileiro a Beleza na Web cresceu e fez sucesso ao ofertar produtos do canal profissional para o consumidor sem intermediários. Se num primeiro momento, algumas marcas ficaram reticentes em oferecer seus produtos em outro canal que não o Salão, hoje praticamente todas as grandes marcas profissionais estão lá.

A Beleza na Web também foi um dos primeiros e-commerces de beleza a investir pesado em conteúdo e curadoria para auxiliar a consumidora na escolha dos produtos mais adequados para ela. E a varejista virtual segue apostando pesado nessa estratégia, com a montagem de uma rede de experts oferece consultorias e participa ativamente da seleção das mais de 200 marcas ofertadas. Aproveitando o sucesso, a Beleza na Web vem ampliando a sua oferta para novas categorias de beleza, como maquiagem e perfumaria, turbinando o crescimento e fazendo dela um dos maiores varejistas especializados do Brasil. O faturamento da empresa neste ano deve ficar ao redor dos R$ 80 milhões.

Uma dos nomes mais tradicionais do mercado de beleza no Brasil a rede de perfumaria Ikesaki, completa 50 anos com mais disposição do que nunca. Nos últimos dez anos, a varejista especializada quadruplicou de tamanho e obteve um crescimento 41 pontos percentuais superior ao crescimento da própria indústria cosmética no mesmo período. Desde 2007, seis hiperlojas foram inauguradas. Pode parecer pouco frente à expansão de outros segmentos do varejo. Mas é preciso ter em conta que com dois mil m² e 20 mil itens diferentes, além de centro técnico, cada nova loja da Ikesaki gera tráfego equivalente ao de algumas dezenas de perfumarias de médio porte. E o ritmo de expansão seguirá ainda mais forte, com duas novas lojas em construção e com previsão de abertura ainda no primeiro semestre de 2015.

Para suportar o crescimento, a empresa ampliou em 30% o seu centro de distribuição. Mas a importância do Ikesaki vai além. Ao estabelecer um relacionamento especial com os profissionais de beleza, tratando-os desde sempre como empreendedores, a Ikesaki ajuda a desenvolver uma negócio tão forte quanto a própria indústria de beleza: a de serviços de beleza, que movimenta nas estimativas mais conservadoras, algo em torno de R$ 40 bilhões ao ano e que envolvem cerca de um milhão e meio de profissionais de beleza.

Atualidade COSMÉTICA

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Indicada pelo quinto ano consecutivo, a Sephora segue firme no seu projeto de expansão. A varejista que inaugurou sua primeira loja física no Brasil em julho de 2012, já conta com 14 pontos de venda em sete cidades de quatro estados, o que já faz dela a maior rede de perfumarias seletiva do Brasil. A disposição de investir com mais ênfase em categorias de rápido crescimento no Brasil e, tradicionalmente pouco atendidas pela distribuição seletiva no País, especialmente maquiagens, se mostrou acertada, ajudando a garantir um fluxo contínuo de consumidoras para as lojas, ávidas por novidades que aparecem numa frequência maior do que na categoria de perfumaria, por exemplo, o pilar de sustentação e quase toda a distribuição seletiva no Brasil . Mais recentemente, a varejista anunciou uma queda de até 34% no preço dos seus produtos de marca própria aqui no Brasil – especialmente de maquiagem - trazendo-os para brigar por consumidoras com as duas principais marcas locais: Natura e O Boticário. Com esse movimento, a Sephora também reforça o seu posicionamento como uma loja para as consumidoras apaixonadas por beleza, e não como uma perfumaria seletiva tradicional, que mesmo sem querer, tem dificuldades de gerar tráfego para as lojas por conta da sua “luxuosidade” e da percepção, quase sempre verdadeira, de preços muito elevados.

PUROGAS. A INDÚSTRIA DO AEROSSOL MERECE ESSE IMPULSO NA PRODUTIVIDADE. — Propano/Butano com o mais alto grau de pureza e total flexibilidade de uso. São esses os diferenciais do Purogas, o gás propelente para aerossóis desodorizado e com controle de umidade, que conta também com certificado de ensaio de cada lote e rastreabilidade total do processo. Resultado de criteriosas pesquisas, o Purogas é aprovado e utilizado em larga escala por indústrias nacionais e estrangeiras. E é você quem escolhe a pressão de vapor desejada para obter o melhor aproveitamento do seu produto. Mais que inovação, o Purogas é solução para a indústria do aerossol.

Finalistas da 22ª Edição do Prêmio Atualidade Cosmética Mais de 30 consultas a profissionais de varejo e da indústria, além da coleta de informações e realização de análises. Na fase final os leitores das revistas votam nessas categorias.

Profissional do Ano Giuseppe Musella, diretor-executivo de Operações do Grupo Boticário l Josie Peressinoto Romero, vice-presidente de Operações e Logística da Natura l Tatiana Ponce, diretora de Marketing da Nivea l

Tratamento Facial Airlicium, La Roche-Posay Collagen Age, Dermage l Derma Complex Vitamina C - Área Olhos, Adcos l D-Pigment Emulsão Clareadora, Avènee l Esponja Konjac, Oceané l Idéalia Life Serum, Vichy l Nanoderme C 15% + Ferúlico, Árago Dermocosméticos l Normalize FT Compatto, Adatina l Protetor Solar FPS 20 Lipogel, Racco l Solar Expertise - BB Cream FPS 50, L´Oréal Paris l l

Tratamento Corporal Aerossol Toque Seco Solar Expertise, L´Oréal Paris l CelluDestock Serum Flash, Vichy l Cold Cream Loção Corporal Hidratante, Avènee l Cold Cream Gel de Limpeza Hidratante, Avénee l Creme Hidratante para estrias, Lígia Kogos Dermocosméticos l Creme Hidratante para mãos e antebraços FPS 15 Nutriplus C, Racco l Gliventi, Adatina l Invisilight Solar Expertise FPS 50, L´Oréal Paris l Papaya Scrub Esfoliante Corporal, Lígia Kogos Dermocosméticos l Slim Detox Creme de Massagem Redutor, Dermage l

Skin Care Distribuição Seletiva Pores No More Pore Refiner Controlador de Oleosidade, Dr. Brandt l Dramatically Different Moisturizing Lotion+, Clinique l Esfoliante Sugar Body Scrub, Sephora l Even Better Eyes Dark Circle Corrector, Clinique l Even Better Skin Tone Correcting Lotion SPF 20, Clinique l Repairwear Laser Focus Eyes, Cinique l Repairwear Laser Focus Smoothes, Restores, Corrects, Clinique l

Repairwear Uplifting Firmind Cream SPF 15, Clinique l Tônico Eau de Beauté, Caudalíe Participaram da avaliação: Angel Lizárraga, Caroline Sales, Drielle Sfair, Emiro Khury, Evelize Bratfisch, Fernanda Ribeiro, Fernanda Sanches, Silvia Mussolini, Suely Natal, Rebeca Nadaluti, Valcir Almeida. l

Higiene/Beleza Capilar BB Cream Capilar, Dermage Linha Elséve Óleo Extraordinário, L´Oréal Paris l Linha Siàge, Eudora l Linha Tratamento Capilar - Nativa SPA Terapias, O Boticário l Linha Tratamento Pós Química, Phytoervas l Linha Utopia, Utopia l Máscara Capilar Pró Hidrat, Payot l Modelador Surf Breeze, The Beauty Box l Sérum Duplo RT5 Extra Profundo Elséve, L´Oréal Paris l Shampoo a Seco Cuide-se Bem, O Boticário Participaram da avaliação: Drielle Sfair, Ines Bloise, Jadir Nunes; Jordana Baptista; Priscilla Gomes; Sebastião Donizetti; Suelly Natal; Vânia Leite. l l

Linha/Coleção de Maquiagem Aviva Tribal Rouge, Jequiti Belle Cetim, Eudora l ColorBurst Balm, Revlon l Gloss Labial Whatever It Takes Katy Perry, Racco l Intense Brasil em Festa, O Boticário l Look Fênix, Payot l Make B. Barroco Tropical, O Boticário l Mary Kay at Play, Mary Kay l Pós Bronzeadores e Pó Iluminador, Mary Kay l Soul Radar Rio, Eudora l l

Inovação em Produto de Maquiagem CC Cream, Dermage CC Cream, Oceane l Delineador em gel para olhos, Mary Kay l Lip Cryon, Oceane l Make B. Batom Velvet Barroco Tropical, O Boticário l Make B. Máscara para cílios Efeito Cílios Postiços, O Boticário l Perfumarie Scented Nail Enamel, Revlon l Pó Solto Translúcido, Mary Kay l Precious Palette, Eudora l Soul Maximize Your Lashes Turbo 5.0 Máscara para Cílios, Eudora l l

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Maquiagem Distribuição Seletiva Age Defense BB Cream SPF 30, Clinique All About Shadow, Clinique l Base Anti-Blemish Solutions Liquid Makeup, Clinique l BB Cream Stay All Day 10-In-1 HD Beauty Balm, Stila l Beauty Balm Broad Spectrum SPF 20, Urban Decay l Cheek Pop, Clinique l O-Glow, Smashbox l Palette de Maquillage, Sephora l Photo Finsh Hydrating Under Eye Primer, Smashbox l Push-up Liner, Benefit l Participaram dessa avaliação: Ana Adela B. Herrera, Célia Boucault, Fátima Pinto, Luana Melo, Miriam B. Herrera, Mônica Gianotti, Priscilla Gomes, Rosana Ambrosio Soares, Sônia Copazza e Taciane Santos Moraes. l

l

Infantil/Kids Dermo Lavante Bebê, Mustela Giovanna Baby Sweet Collection, Nasha l Hydra Bebê, Mustela l Jequiti Meu Bebê, Jequiti l Johnson’s Baby Recém-Nascido, Johnson & Johnson l Patati Patatá, Phisália l Petit Sophie, O Boticário l Portinari Pipas, O Boticário l l

NIVEA creme.

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Finalistas da 22ª Edição do Prêmio Atualidade Cosmética l l

Shampoo Ben 10 Ice, Biotropic Trá Lá Lá Kids, Phisália

l

Banho e Higiene Coleção Dom Tropical - Sabonetes Históricos, Feito Brasil l Coleção Soul Radar Rio, Eudora l Desodorante Spray sem Fragância Total Care 105, Alergoshop l Desodorantes Antitranspirantes Johnson’s, Johnson & Johnson l Fleurissant, Romy & Rogy l Nativa SPA Kukui e Tamara, O Boticário l Nativa SPA Vinoterapia, O Boticário l Oatmeal & Honey, Jafra l Overdose Blanc Hidratante Desodorante Corporal Chocolate Branco, Racco l Prélude S., Eudora l

Higiene/Beleza Masculina Desodorantes Bozzano, Hypermarcas l Ecologie Homem, Bril Cosméticos l Isotonic Face Scrub, Dr. Jones l Isotonic Hydra Spray, Dr. Jones l Jequiti Zinc, Jequiti l Kit Forbes Black, Racco l Loção Hidratante Intensiva FPS 30 MKMen, Mary Kay l Nova linha Bozzano, Hypermarcas l

Perfumaria Latino-Americana Feminina l l l l l l l l l l

41 graus, Jequiti A.R.T Revolution, Eudora Addicted, Cy.Zone Águas de Racco - Musk Cítrico, Racco Whatever it Takes Pink, Racco Fórum Rio, Passion Heartfelt for her, Mary Kay Make B. Barroco Tropical, O Boticário Orianite, L´BEL Rio que Anima, O Boticário

Troféu Aparício Basilio da Silva - Criação Perfumística Feminina Criação: A.R.T Revolution, Eudora l Perfumistas: Christelle Laprade e Magali Lara (Symrise) l Criação: Águas de Racco - Musk Cítrico, Racco l Perfumista: Isaac Sinclair (Symrise) l Criação: Diva Noir, Phytoderm/Flora l Perfumista: Isaac Sinclair (Symrise) l Criação: Eliana, Jequiti l Perfumista: Isaac Sinclair (Symrise) l Criação: Isabella Fiorentino, Jequiti l

Criação: Jequiti Man, Jequiti Perfumista: Carmita Magalhães (Firmenich) l Criação: Portinari Memórias, O Boticário l Perfumistas: Franciso Marano e Rafael Marano (IFF) l Criação: Quasar Forever Energy, O Boticário l Perfumista: Adilson Rato (Firmenich) l Criação: Red Spott, Phytoderm/Flora l Perfumista: Clito Hoedicke (Symrise) l Criação: Trip Itacaré, Eudora l Perfumistas: Franciso Marano e Rafael Marano (IFF) l Criação: Upscale, Mary Kay l Perfumista: Adriana Medina (Givaudan) l Criação: Upscale Black, Mary Kay l Perfumista: Stephen Nielsen (Givaudan) Participaram do júri desta categoria os seguintes nomes: Alessandra Tucci, Barbára Kern, Eliakim Simões, Simone Shitrit, Valéria Grossmann, Fanny Moreau, Enilce Marano, Sara Gonçalves, Sueli Natal, Drielle Sfair l

Perfumista: Alexandre Freile (Firmenich) Criação: Make B. Barroco Tropical, O Boticário l Perfumista: Rafael Marano (IFF) l Criação: Orianite, L´BEL l Perfumista: Vincent Schaller (Firmenich) l Criação: Rio que Anima, O Boticário l Perfumistas: Adilson Rato, Carmita Magalhães e Thierry Bessard (Firmenich) l Criação: UpLady, Phytoderm/Flora l Perfumista: Fanny Grau (Symrise) l Criação: Whatever it Takes Pink, Racco l Perfumista: Cláudia Carolina (Mane) l l

Perfumaria Latino-Americana Masculina l l l l l l l l l l

Carbon Turbo, Eudora Club 6 VIP, Eudora EverlastBronx, Passion Fórum Rio, Passion Malbec Supremo, O Boticário Quasar Forever Energy, O Botcário Red Spot, Phytoderm/Flora Trip Itacaré, Eudora Upscale, Mary Kay Whatever it Takes George Clooney, Racco

Troféu Aparício Basilio da Silva - Criação Perfumística Masculina Criação: Club 6 VIP, Eudora Perfumistas: Yann Vasnier e Hernan Figoli (Givaudan) l Criação: Everlast Bronx, Passion l Perfumista: Cláudio de Deus (Givaudan) l Criação: Heartfelt for Him, Mary Kay l Perfumista: Yann Vasnier (Givaudan) l l

Todo o processo de votação foi auditado pela TG&C - Auditores.

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Perfumaria Internacional Feminina Boss Jour, Hugo Boss (P&G/RR) Dolce EDP, Dolce&Gabbana (P&G/RR) l Eau de Lacoste Sensuelle, Lacoste (P&G/RR) l Elie Saab L’eau Couture, Elie Saab ( BPI/RR) l Honey Marc Jacobs, Marc Jacobs (Coty/RR) l Joop! Miss Wild, Joop! (Coty/RR) l La Panthére, Cartier (Royal Opera) l Satine, Lalique ( Art&Fragrances/Royal Opera) l Untold Legérè, Elizabeth Arden l Viva La Juicy Noir, Juicy Couture (Elizabeth Arden) l l

Perfumaria Internacional Masculina 007 Quantum, James Bond (P&G/RR) Alcazar, Ted Lapidus (Jacques Bogart/Royal Opera) l Brit Rhythm Men, Burberry (Burbery/Vizcaya) l Emblem, Montblanc (Interparfums/Vizcaya) l Karl Lagerfeld for Men, Karl Lagerfeld (Interparfums/Royal Opera) l Lacoste Noir, Lacoste (P&G/RR) l Made to Measure EDT, Gucci (P&G/RR) l Mercedes-Benz Club, Mercedes-Benz (INCC/ Excellence) Participaram do júri desta categoria os seguintes nomes: Daniela Ferreira, Esther Araújo, Lenita Assef, Luester Bruno, Patrícia Alves, Márcia Sant´anna, Milena Pereira, Mohamed Garayeb, Renata Ashcar, Orpheu Cairolli, Reghane Barbosa, Rodrigo Otênio. l l

Prêmio Atualidade Cosmética ESPECIAL

Talentos que inspiram

PARA NÓS DE ATUALIDADE COSMÉTICA, A COMPETÊNCIA, A EXPERTISE E O TALENTO EXCEPCIONAL DE GIUSEPPE MUSELLA, JOSIE PERESSINOTO ROMERO E TATIANA PONCE VÃO MUITO ALÉM DAS FRONTEIRAS DAS COMPANHIAS PARA AS QUAIS TRABALHAM

A

contribuição de cada um deles para o crescimento e o sucesso das empresas em que atuam é inequívoca. E isso, por si só, já é motivo mais do que suficiente para justificar as nossas indicações deste ano. Mas, nós acreditamos piamente que o impacto, a repercussão do trabalho que cada um deles desenvolve, cruza as fronteiras das suas respectivas companhias. O trabalho de-

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senvolvido pelo Giuseppe, da Josie e da Tatiana serve de referência para outros dirigentes e executivos do mercado. As ideias e conceitos que eles aplicam nas empresas onde atuam - cada um em sua respectiva área de expertise - inspiram o trabalho de mulheres e homens do mercado de beleza (e de outras indústrias também). Nas próximas páginas, você poderá acompanhar um pouco mais da trajetória e do que pensam os finalistas do Prêmio Atualidade Cosmética na categoria “Profissional do Ano”. Lendo, fica fácil entender o porquê de tanta inspiração.

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perfil Giuseppe Musella

Homem da retaguarda O fortíssimo crescimento do Grupo Boticário nos últimos anos só foi sustentável porque um time muito competente, liderado por Giuseppe Musella, instituiu bases sólidas, flexíveis e ágeis para acompanhar o avanço dos negócios >>> AÛANI cusma de paula

D

obrar, triplicar, quadruplicar o faturamento da empresa...

Atingir resultados dessa magnitude costuma deixar empresários e profissionais das áreas de Vendas e Marketing justificadamente orgulhosos. Afinal, números estrondosos costumam ser uma prova cabal de competência e sucesso.

Só que na esteira de números de encher os olhos, os riscos de colapsar a operação são igualmente relevantes.

Afinal, é preciso dar conta de suportar tanto crescimento em períodos tão curto de tempo. Isso envolve criar e desenvolver centenas de novos produtos, encontrar capacidade produtiva, alinhar a cadeia de fornecedores para que não

falte matéria-prima ou embalagens, garantir que existirão veículos de entrega suficientes para despachar todo o material... É um trabalho gigantesco. Ainda mais no mercado de beleza, em que a dinâmica natural pressupõe produtos com ciclos de vida curto e a necessidade de movimentar regularmente a maior parte do portfólio; e num país como o Brasil, onde a cultura de planejamento ainda é relativamente nova para a maioria das companhias.

Ao longo da história da indústria cosmética no Brasil, um sem número de empresas ficaram para trás justamente quando se acreditava que elas viviam o seu melhor momento. Vendas em alta, investimentos em comunicação, ampliação de fábrica... Pouco tempo depois, o negócio começa a implodir.

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Crescer não é fácil e fazer a transição de uma empresa de médio, ou mesmo de grande porte, para a de uma corporação com vendas já na casa do bilhão costuma ser tarefa das mais difíceis. Afinal, não dá para navegar um transatlântico como se fosse uma lancha. É preciso planejar-se e estar preparado para tocar o negócio de um jeito diferente.

Poucas companhias foram tão bem sucedidas em fazer essa transição quanto o Grupo Boticário. Um negócio que entre 2007 e 2010 dobrou de tamanho, depois quase dobrou de tamanho de novo, abriu novas unidades de negócios e canais de distribuição e, ainda hoje, segue em ritmo de crescimento bem acima do mercado. Olhando para trás, parece que a empresa estava predestinada a crescer, tinha uma marca

pelas áreas de P&D, Qualidade, Segurança e Meio Ambiente, Suprimentos, Industrial e Supply Chain.

Formado em Engenharia de Materiais na principal Universidade da Venezuela, onde viveu desde os sete anos de idade, Giuseppe evoluiu como profissional com as mãos na massa. “Na realidade eu passei por tantas experiências que isso é o que, de alguma forma, foi a minha formação.”

Sua carreira começa em 1986 na área de Logística, como supervisor de turno ainda na Venezuela. A partir daí, a carreira se desenvolveu em diferentes países, empresas e atuação em quase todas as áreas, numa carreira que já soma quase 30 anos em posições de alta gerência e direção de áreas operacionais.

Ele trabalhou na P&G e na Kraft na Itália e na Crédito: Cia da Foto Venezuela, até chegar à Ceras Johnson, em 1997, primeiro como diretor do Grupo Andino, e depois, já no Brasil, como diretor de Operações para o País. Desde então, apesar do português carregado por um indefectível sotaque italiano, Giuseppe é um homem do Brasil. Depois de mais dois anos na Ceras Johnson e uma escala de três anos no segmento de Petroleo e Gás – com passagens pela Shell e pela Minasgás, até 2005 – ele aterrissa em São José dos Pinhais, na região metropolitana de Curitiba, e começa a dar expediente na sede de O Boticário.

giuseppe, do grupo boticário: a área de operações foi fundamental para mudar o mindset do Grupo.

conhecida, respeitada e querida pelos consumidores, produtos excelentes, uma grande rede de lojas, equipe com grandes profissionais e a relevância de há muito ser uma das grandes empresas de beleza do Brasil, entre outros predicados bastante evidentes. Mas também existe uma parte menos visível em toda essa história, só que igualmente fundamental. Todo esse crescimento sem sobressaltos só foi possível porque foi executada toda uma revisão operacional da empresa, que deu segurança para quem estava na outra ponta, fazendo o negócio acontecer, avançar com os dois pés no acelerador. Um das cabeças desse processo foi o executivo de origem italiana, e criado na Venezuela e brasileiro por escolha, Giuseppe Musella, diretor executivo de Operações e responsável

Mudança de mentalidade Ele chegou à empresa no momento certo, quando O Boticário – já uma das maiores companhias de beleza do País – começa a estudar como organizar-se e posicionar-se para crescer no futuro. O

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resultado desse trabalho resultou uma mudança de mindset que iria transformar completamente o modelo e o próprio papel da área de Operações na empresa.

Em 2005, O Boticário faturou cerca de R$ 600 milhões. Ainda hoje seria um número excepcional, alcançado por não mais do que cinco empresas de origem local. Mas, a empresa queria ir além e entendeu que para seguir crescendo de maneira sustentável, seria preciso fazer ajustes e mudanças. Para o diretor de Operações, de imediato, alinhar o planejamento de curto e médio prazo – especialmente no período entre 2006 e 2008 – foi o pulo do gato para a companhia fazer a transição de uma empresa de médio porte para se transformar numa corporação. Nesse processo, Giuseppe desempenhou um papel central. A diretoria de O Boticário reunia um time de profissionais extremamente competentes, oriundos de empresas com culturas e conhecimentos diferentes. Mas, como lembra Giuseppe, particularmente nenhuma dessas pessoas vinha de uma empresa com cultura forte em planejamento de cadeia. E quando ele entrou na empresa, cuidar da cadeia de abastecimentos era a sua principal função. “Eu me permito dizer que S&OP (sigla em inglês para planejamento de vendas e produção) era desconhecido, ou, se era conhecido, não era tratado como uma ferramenta prioritária. E ela é indispensável para você alinhar a cadeia com o que você vai vender. Existiam planos comerciais, de comunicação, de lançamento, só que isso não estava sendo integrado em lugar nenhum. Eram planos independentes, o que cria mais confusão. Ao extremo, tínhamos o risco de lançar um produto, promocionar outro e fabricar outro. Isso podia acontecer”, recorda.

O grande desafio para O Boticário era alinhar a cadeia de abastecimento para atendimento dos clientes. Na época a empresa tinha problemas importantes de abastecimento, gerados principalmente pelo desalinhamento dos planos comerciais e da cadeia. Mais do que uma simples mudança de visão operacional, é alinhada a essa visão que O Boticário deixa de ser uma empresa empurrada e passa a ser uma empresa

perfil Giuseppe Musella puxada. Ou, traduzindo, quando ela deixa de ser uma empresa industrial e passa a ser uma empresa de mercado, guiada pela lógica comercial de fabricar e entregar o que o cliente quer comprar e não necessariamente o que a empresa quer fabricar e vender. “A primeira coisa que eu fiz foi uma mudança cultural, em colocar todos os setores da área de Operações focadas em atender ao franqueado”, afirma o diretor.

Máquina de lançamentos Em paralelo ao rápido avanço de O Boticário, em 2009, quando a empresa decide criar os novos negócios que viriam a compor o Grupo Boticário – apresentado oficialmente em 2010 – como a Eudora e quem disse, berenice?, um ponto chave para viabilizar as novas marcas em um prazo tão curto de tempo, era adquirir a capacidade de desenvolver produtos com muita velocidade. “As bases tecnológicas para lançar Eudora são similares as de O Boticário, por exemplo. Então expandir a parte de pesquisa, de inovação, não era tão relevante naquele momento. Nós precisávamos sim de velocidade para lançar muitos produtos rapidamente. Lançamos três negócios novos em dois anos e meio, três anos.” Para Giuseppe, a vinda da área de Pesquisa e Desenvolvimento para o guarda-chuva de Operações foi um dos pontos chave para o sucesso dessa estratégia. Com isso o processo de desenvolvimento de produtos passou por uma revisão profunda. “Se você quer garantir que o produto tenha a qualidade desejada, se quer garantir que o lançamento tenha a garantia de entrega, isso leva tempo. Então, como equilibrar Compliance, com flexibilidade, com capacidade e com velocidade?” Nessa revisão, Giuseppe acredita que a integração entre Marketing e Desenvolvimento foi fundamental. “Hoje em dia essas duas área trabalham em times totalmente integrados, diz. Não que isso não existisse antes. Mas como lembra o executivo, era uma integração menos estruturada do que é hoje. “Não se perdeu a capacidade de relacionamento entre as pessoas, pelo contrário, ganhamos mais estrutura para orientar essas relações nas diferentes etapas de

desenvolvimento, e isso deu mais de segurança ao processo”, completa Giuseppe.

O processo de desenvolvimento do Grupo Boticário tem como base uma matriz que avalia a complexidade e a velocidade de lançamento desejada do produto. “Quanto mais complexo o produto, e mais rápido você quer lançar, maior o risco. Então, basicamente, o que as equipes decidem juntas é: ‘Qual o tamanho do risco que queremos correr?’. Se é um projeto de baixa complexidade os times podem acelerar o processo.”

Giuseppe explica essa modularização de projetos, no passado, não era formal. “Às vezes, projetos altamente complexos entravam em velocidades absurdas com um monte de riscos, não eram mapeados e acabavam dando errado. Isso, para mim, foi uma mudança relevante, foi a estruturação de um processo de desenvolvimento que permitiu você acelerar sem correr riscos exagerados no lançamento de produtos. A gente só conseguiu gerenciar uma complexidade desse tamanho porque estabelecemos um processo bem estruturado. Em desenvolvimento, hoje nós somos uma das empresas mais eficientes do mundo, sem sombra de dúvidas”, pontua.

A vinda do P&D para a área de Operações permitiu a Giuseppe potencializar a função da área de Suprimentos dentro do Grupo, que deixa de se dedicar apenas as questões de abastecimento e passa a olhar muito mais também para a inovação. Na área cosmética, a intervenção dos fornecedores na inovação é relevantíssima e o papel de Suprimentos é muito mais o de entender exatamente o negócio do fornecedor, de puxar coisas novas e explorar possibilidades. “O movimento se potencializou quando a gente trouxe P&D dentro de operações, porque antes eram áreas separadas e existia um certo nível de conflito porque Suprimentos tinha muito mais uma fun-

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ção de abastecimento, que era o papel original da área de Operações.

Revendo a Inovação No conceito de Inovação do Grupo Boticário, a questão tecnológica é, naturalmente, um pilar fundamental. Mas a empresa é reconhecidamente especial para trabalhar a inovação em conceitos.

“Isso, junto, traz produtos diferenciados. E o segredo da nossa velocidade é ter integrado de forma quase perfeita a inovação tecnológica com a inovação em conceitos, equilibrando as duas fontes de inovação”, explica. Giuseppe conta que hoje a estratégia de inovação do Grupo trabalha muito estes dois pilares.

Mas na visão de Giuseppe, existe um terceiro elemento, que está sendo revisto pela sua equipe: a estratégia da inovação de longo prazo. “Hoje, já tendo estabilizado as novas unidades, os conceitos e as propostas de valor dos diferentes negócios, estamos fazendo uma revisão completa da nossa estratégia de

do Grupo Boticário por um bom período de tempo, mesmo com a empresa seguindo a passos acelerados.

Mas quando entrou na empresa, em 2005, a capacidade produtiva propriamente dita não era um desafio para O Boticário naquela época, mas sim a ausência de um bom plano diretor.

“Eu diria que esse foi um outro pilar importante que a gente trabalhou. O primeiro que nós fizemos em 2006, o plano diretor industrial e de distribuição – eu ainda tenho cópia deles – foram feitos aqui mesmo dentro de casa.”

Para Giuseppe, na indústria de cosméticos, a eficiência de produção naquela época não era tão relevante já que o custo de transformação na cadeia de valor da maioria das categorias (maquiagem, por exemplo, é uma exceção) tinha um impacto pequeno.

“A gente se preocupou muito Crédito: Divulgação naquela época em trabalhar a flexibilidade das linhas. Você tinha esse paradigma de ter de evitar inovação para poder garantir a continuidade. Temos projetos suficientes no fazer muitas trocas na linha de produpipeline que nos dão a tranquilidade ção. Mas por que evitar essa etapa? Faz para fazermos essa revisão que vai de- o setup que tem de fazer para atender mandar entre três e cinco anos para que ao cliente e, depois vá descobrir porque precisou mudar o setup, ou aprender seja colocada em prática.” a fazer esse setup mais rápido... então a eficiência caía num segundo plano.

Flexibilidade e expansão Ao longo dos últimos anos, Giuseppe Hoje, com um cenário mais agressivo do conduziu um dos maiores programas ponto de vista de margens, de preços, de investimento em infraestrutura e obviamente isso vem mais à tona, e sem bens de capital da história da indústria dúvida a eficiência de industrialização cosmética no Brasil. Foram R$ 650 mi- começa não a ser um diferencial, mas lhões investidos na ampliação da fábrica sim uma necessidade e é relevante.” do Grupo, no Paraná e a inauguração de uma nova fábrica e um novo centro de Aprendendo com os outros distribuição na Bahia, neste ano. Antes Na área Logística, Giuseppe e sua equidisso, ele já havia planejado e inaugura- pe têm um desafio único no mercado, do o primeiro centro de distribuição do de atuar e distribuir por meio de diGrupo, em Registro, no interior de São ferentes canais. Uma unidade como O Paulo em 2010 e a do Centro de Inova- Boticário, com seus cerca de mil clienção da empresa, ao lado da atual sede tes tem uma necessidade completado Grupo, em São José dos Pinhais, em mente diferente de Eudora, com o seu 2012. São investimentos que vão garan- modelo porta a porta e uma logística tir a capacidade produtiva e operacional completamente diferente. todos juntos: integrar o desenvolvimento de produtos com a área de suprimentos deu ao Grupo Boticário a agilidade para lançar tantos novos produtos em tão pouco tempo.

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“Logística sempre foi um ponto muito forte aqui dentro. Nosso centro de distribuição de Registro e agora também o de São Gonçalo dos Campos, na Bahia, contam com altíssima tecnologia e sempre contaram, em particular, com uma elevadíssima qualidade das pessoas.

Então eu diria que a tecnologia mais a inteligência da distribuição primária têm sido um fator chave de vantagem competitiva. Sempre tivemos linhas de pickings das mais avançadas possíveis, com transelevadores, etc. Nosso centro de distribuição de Registro tem indicadores de acuracidade e eficiência espetaculares referência para o mercado mundial. O diferencial da distribuição secundária tem sido a parceria com os transportadores, o trabalho extremamente fechado com eles para garantir a qualidade de entrega.

No caso da venda direta, confesso que a gente trouxe transportadoras que têm experiência de venda direta para dentro, então, de alguma forma, a gente vem aprendendo com eles ainda. Estamos num patamar que garante a satisfação do serviço, mas ainda tem muitas oportunidades de melhoria.”

Onde estão os gargalos?

“Dos desafios do Brasil, acho que, sem dúvida, o maior para a indústria é a reforma tributária. A complexidade tributária do país é enorme. Outro grande desafio para a indústria cosmética é todo o ambiente regulatório, extremamente complexo e burocrático. Não estou dizendo que é ruim. Estou dizendo que poderia ser melhor, mais rápido e mais claro em muitas ocasiões. Não preciso nem falar da vergonha que o Brasil tem do ponto de vista de infraestrutura, de transporte, de logística. Isso sempre foi um gargalo e a gente aprendeu a conviver com isso.”

“Falando do Grupo, temos o desafio de sermos mais eficientes na nossa cadeia de fabricação e distribuição por conta de todo o arcabouço que construímos. Quando você faz isso devagar, você já coloca em um nível de eficiência adequado. Mas quando você faz isso muito rapidamente, como tivemos de fazer para acompanhar o nosso crescimento, você precisa ajustar para alcançar a eficiência máxima”, finaliza.

perfil Josie Romero

Quem disse que não dá?

Desde 2010, Josie Peressinoto Romero vem se dedicando a fazer da Natura a empresa com o melhor nível de serviço da indústria de venda direta no Brasil. E ela vem conseguindo

josie, da natura: desafiando paradigmas da venda direta.

>>> AÛANI cusma de paula

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Q

uebrar paradigmas em qualquer negócio não é fácil. E na venda direta, em questões como operação logística e eficácia de distribuição costuma ser ainda mais. Quem consegue avançar e inovar nessa seara merece todo o reconhecimento. É o caso de Josie Peressinoto Romero, vice-presidente de Operações e Logísticas da Natura, terceira maior fabricante global de cosméticos do canal de venda direta.

Graduada em Engenharia de Alimentos, Josie sempre teve em mente uma carreira na área de Supply Chain. A vontade de entender como as coisas funcionavam, como eram as fábricas e o processo logístico, já existia antes da faculdade. “A escolha acadêmica, na verdade, veio por essa fascinação com a área”, conta. Quando deixou a universidade, ingressou como trainee na Unilever, onde teve uma carreira longa, sempre na área de operações e logística.

Ao gosto pelas disciplinas de Supply Chain se soma a paixão da executiva de trabalhar com gente, uma qualidade bastante importante em áreas operacionais, nas quais é preciso habilidade para comunicar-se, motivar e liderar pessoas com diferentes níveis culturais e socioeconômicos; de profissionais de níveis elevadíssimos e com muita experiência até jovens operadores que atuam nas linhas de produção.

Experiência na fábrica Após se formar, a área industrial foi a primeira disciplina com a qual teve contato.

E em pouco tempo já tinha a gerência de uma fábrica sob sua responsabilidade.

“Foi uma experiência que marcou a minha carreira inteirinha. Tive a oportunidade de entender como é mágico, conseguir com que as pessoas, quando bem orientadas e estimuladas, se movam na direção que o negócio necessita. E numa fábrica as reações - para o bem ou para o mal - são muito instantâneas. Você consegue tirar o melhor e o pior das pessoas num ambiente industrial.” A vivência na fábrica lhe deu um rico aprendizado sobre como trabalhar e motivar pessoas muito diferentes. E a oportunidade de gerenciar uma operação do início ao final, como se fosse uma unidade de negócios. “Todas as suas

habilidades de liderança vêm à tona. Liderando uma fábrica eu consegui , realmente, desenvolver a grande maioria das capacidades gerenciais de liderança que eu usei e venho usando na minha carreira”, pontua Josie.

“Jeitinho” brasileiro com eficácia americana Ainda na Unilever, a atual vice-presidente da Natura viveu outra experiência marcante na sua carreira, ao assumir uma cadeira de diretoria na operação da empresa nos Estados Unidos. Como em qualquer país estrangeiro em que você vá trabalhar, é natural um choque de cultura. “Foi uma mudança total, profissional e pessoal porque levei minha família. Uma nova fase da minha vida e vivi intensamente esse período fora do Brasil. Aprendi demais e ainda descobri que tenho uma capacidade incrível de me adaptar a culturas e sociedades diferentes”, lembra.

Josie já havia tido experiências de trabalho temporárias na Europa e América Latina, mas nos Estados Unidos ela realmente pode vivenciar a cultura por inteiro.

E apesar de atuar na mesma empresa que trabalhava aqui no Brasil, a diferença dos processos e a maneira como as pessoas tomavam as decisões eram nitidamente diferentes. Em sua passagem em terras estadunidenses, Josie participou de duas grandes empreitadas, como ela conta: “O primeiro foi junto com o varejista Wal-Mart, o principal cliente da empresa, e nós desenvolvemos um projeto lindo de sustentabilidade.

E o outro foi um trabalho interessantíssimo com a cadeia de sorvetes da América do Norte. Era uma cadeia super complexa, com um número muito grande de produtos, fábricas, centros de distribuição... Eu fiz um trabalho de racionalização e redesenho de supply chain lá.”

Duas diferenças chamaram a atenção da executiva entre Brasil e EUA. “Do ponto de vista de infraestrutura logística, foi muito mais fácil fazer o que eu tinha de fazer lá do que seria no Brasil. Eles já têm uma rede muito bem estruturada, um nível de automação, de integração nos principais centros de logística. Por outro lado, senti uma falta de sensibilidade em alguns momentos comparado com o Brasil. Por aqui você sempre acaba dando um jeito para que a coisa saia, consegue desafiar a pes-

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soa e mudar o processo de uma maneira muito mais rápida. Nos EUA tive uma dificuldade logo no início, porque as coisas não rodavam na velocidade que esperava.

Achava que o senso de urgência era menor.

No Brasil, por sempre termos passado por tantas crises a gente se adapta mais rápido e muda mais rápido. Talvez a sociedade americana seja um pouco mais estável, e para mim parecia uma sociedade mais inflexível, no sentido profissional também.

Mas, rapidamente, a gente aprende como fazer.” Ao mesmo tempo em que se adaptou, Josie acredita que os três anos em que atuou por lá foram suficientes para que o seu time - as pessoas que estavam diretamente envolvidas com ela - também se adaptassem ao seu estilo e aprendessem, em um processo de mão dupla. “Acho que deu uma boa mistura entre o jeito brasileiro flexível de fazer com as qualidades que eles têm de infraestrutura.”

VONTADE DE APRENDER Em setembro de 2010, Josie inicia o seu ciclo na Natura como diretora global de planejamento logístico, uma área crítica em qualquer negócio, e ainda mais numa operação de venda direta. Depois de quase duas décadas atuando na cadeia de produção e de suprimentos de uma empresa de varejo, Josie se deparou com uma nova realidade. “Dediquei-me muito para aprender a dinâmica do negócio de venda direta, quais eram os valores percebidos para os nossos clientes e como a logística da Natura poderia realmente ganhar o jogo e agregar valor à marca Natura. Esse foi o grande desafio no primeiro ano.”

Passado a fase inicial de aprendizado e aculturamento, surgiu outro grande desafio: fazer com que as pessoas que estavam na empresa, em todas as áreas e não apenas os colaboradores que atuavam na sua equipe, acreditar que era possível sim, num modelo de venda direta, mesmo com toda a capilaridade de distribuição, atingir um nível de serviço excepcional. “Toda a defesa era a de que o modelo era muito complexo e existia uma série de desculpas, que racionalmente até faziam sentido, de por que a Natura não entregava aquele serviço “’uau’.” Foi a hora de começar a quebrar alguns desses paradigmas, de assumir que existem particularidades do modelo de vendas porta a porta que não

perfil Josie Romero iam mudar. E que a Natura tinha de ser a melhor empresa de serviço apesar disso.

“Começamos a questionar nosso processo de planejamento, o que tínhamos de fazer com os fornecedores para melhorarmos o serviço de uma forma muito perceptível.

Porque, naquela altura do campeonato, o incremental já não servia mais. Tinha de ser uma mudança muito impactante”, lembra. “Foi um trabalho muito legal, árduo, mas conseguimos. Hoje a gente entrega para todos os municípios do Brasil.

Chegamos a mais lugares do que os Correios”, comemora.

Nos últimos quatro anos, Josie e sua equipe conduziram uma revolução nos processos de planejamento, operação e integração com a área comercial da Natura. Com isso, a empresa conseguiu uma cadeia bastante resiliente e, ao mesmo tempo, flexível. “Se hoje eu vendo mais do produto A ao invés do produto B, eu sou capaz de atender essa variação de demanda. No passado isso era bem mais difícil. Acho que o maior aprendizado desse trabalho foi criar uma cadeia realmente integrada - dos fornecedores até o consumidor final - com uma resposta rápida e ágil de todos os elos dessa cadeia, que está preparada para atender ao consumidor. Esse foi o grande segredo, a construção de um fluxo de informações numa cadeia bastante flexível para atender às nossas consultoras.” Fazendo um paralelo com o varejo, o modelo da Natura é hoje muito mais puxado, em que a demanda da consultora e do consumidor é que determina o funcionamento da cadeia. “Tenho um planejamento básico de venda, mas ele é continuamente atualizado e replanejado de acordo com o que está sendo vendido.” As áreas de Operações e Logística e Comercial da Natura trabalham numa relação de confiança muito grande em relação a como enfrentar os problemas. E a postura de ambas as partes é sempre com muita transparência em relação a qual a saída para o cliente final, para a consultora.

Os quase R$ 1 bilhão investidos em infra estrutura e bens de capital pela Natura em 2013 e 2014 – a maior parte sob responsabilidade de Josie – foram direcionados pensando nas necessidades das consultoras e consumidoras, levando as operações da companhia para mais perto das suas

bases de clientes. Há sete anos a Natura só tinha um centro de distribuição em Cajamar e outro em Minas Gerais. Assim, em algumas regiões do Brasil a entrega levava dez, 15 dias. Hoje, com oito CDs espalhados pelo Brasil, nos grandes centros a Natura se compromete a entregar em 48 horas no máximo.

Todos esses pontos podem ser muito bem resumidos nos indicadores alcançados pela Natura na área de operações e logística, como os 96% de entregas realizadas no prazo, 35% das quais em até 48 horas; a diminuição de 33% de duração do ciclo do pedido da consultora entre 2011 e 2013; e uma queda de 70% no mesmo período nas rupturas para as consultoras.

Números de se tirar o chapéu em qualquer setor e em qualquer ponto do planeta. A maior descentralização da rede logística e do próprio abastecimento da empresa, de quebra, contribuiu para que a Natura fosse a primeira empresa de cosméticos Carbono Zero em todo o planeta.

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Costurando a cadeia Em julho do ano passado, Josie ganhou novos desafios na Natura, assumindo a vice-presidência de Operações e Logística da empresa brasileira. E entre diversas funções sob o seu guarda-chuva, está o relacionamento com a cadeia de fornecimento. Azeitar esse relacionamento foi fundamental para dotar a operação da empresa de flexibilidade e agilidade para responder à demanda. E também para viabilizar seus planos de ser mais ágil no processo de desenvolvimento de produtos. Essa (re) aproximação com a base de fornecedores é fundamental na indústria cosmética, já que muitas vezes são esses fornecedores que viabilizam as inovações ou os conceitos desenhados pelas marcas. “Um trabalho que a gente faz e valoriza muito na Natura – e eu vou falar por esses quatro anos que estou aqui – é que com nossos parceiros fornecedores, tentamos sempre trabalhar com eles e evolvê-los o mais cedo possível na cadeia de criação do produto.”

O futuro

novo CD, em são paulo: revolução nos processos e integração da cadeia garantiram à empresa níveis de seguro excepcionais.

Depois que o produto está lançado, existe um trabalho contínuo de compartilhamento das informações de desempenho desse produto com o fornecedor. Com isso, eles conseguem entender para onde vão os volumes. “Os fornecedores são parte integral da minha cadeia de valor. Realmente acreditamos na relação de transparência com eles, uma verdadeira parceria de troca, compartilhamento, de envolvimento prévio e feedback constante. Só com fornecedores extremamente bem engajados, e tecnicamente competentes, é que eu consigo prestar alto nível de serviço.”

REDE NATURA O projeto do Rede Natura é sem dúvida, um das maiores inovações no modelo de venda direta das últimas décadas. Depois de um longo período como piloto em cidades do interior de São Paulo, o programa foi estendido para todo o estado e está agora em fase de expansão para os outros estados. Mas, apesar da complexidade das

operações que envolvem o projeto, elas não são um empecilho para o seu roll out.

A ciência do modelo está na combinação do digital com a venda direta tradicional.

E para a vice-presidente da Natura o grande desafio é como combinar potencializar esses dois canais. “Por isso que estamos fazendo as coisas com o devido cuidado.

Não é por uma restrição logística, mas sim um cuidado em relação a um modelo tradicional de venda direta e como fazer com que eles somem, não se canibalizem.” Josie explica que todo o desenho da logística da Natura nos últimos quatro, cinco anos, já previa uma granularidade e uma capilaridade maior. Para que no futuro a empresa possa entregar ao consumidor final também. “Quando posicionamos nossos oito CDs dentro da malha do Brasil, cada um deles em uma capital, já tínhamos em mente poder entregar em, no máximo, 48 horas para os nossos clientes. E a gente quer continuar desafiando esse limite de tempo cada vez mais.”

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Entregas com drones, pick and place, pontos alternativos de retirada? O futuro caminha para novas e inovadoras possibilidades nos modelos de distribuição e entrega para o consumidor. E como a Natura lida com essas possibilidades? Para Josie, esse é um caminho sem volta. Cinco anos atrás era inimaginável a Natura se ver onde estamos hoje em relação às coisas que a gente já faz”, acredita a executiva que diz ter várias ideias engatilhadas para fazer mais rápido e melhor a entrega para os consumidores nos próximos anos. “Em entregas, nós já temos modalidades fantásticas e uma série de outras iniciativas, até na área de sustentabilidade com veículos alternativos, para que a gente consiga chegar mais rápido e de uma maneira mais sustentável.”

Ao olhar o papel da área de operações e de supply chain no contexto atual e futuro da indústria de beleza, Josie acredita que inovar continuamente e fazer mais com menos serão regras fundamentais. “Conseguir integrar todas as entidades na cadeia, de quando o produto é pensado até chegar ao pós-venda, quando o consumidor liga para reclamar ou para elogiar no meu SAC. Isso ajuda a criar inteligência e traz agilidade para o processo. Geralmente os processos físicos são os que o supply chain gerencia, ou seja, comprar, produzir, distribuir, entregar… Tudo isso é tempo. E esse tempo tem de ser minimizado ao máximo. E a área que consegue fazer isso dentro de qualquer empresa é supply chain. Hoje vejo a área extremamente inovadora, criativa e trazendo valor para os negócios. Toda vez que olho o meu papel e do meu time para a Natura, penso em como a área vai conseguir materializar o valor da marca, os conceitos da empresa, a essência nos nossos produtos e serviços. Cada caixa que é entregue, a maneira como ela foi entregue, como os produtos estão dentro dela, isso é o valor percebido da marca. Quem não usar o supply chain dessa forma, não precisa dele. Mas, quando ele tem um papel dentro da empresa, que é habilitador da essência, da visão da empresa, acho que esse é o parceiro que a gente precisa ter mesmo”, finaliza.

perfil Tatiana Ponce

Experiência multifacetada Cheia de energia e paixão, Tatiana Ponce ajudou a fazer do Brasil um Polo de criação e inovação respeitado pela matriz da multinacional alemã Nivea >>> AÛANI cusma de paula

Q

uem conhece ou teve a oportunidade de trabalhar com Tatiana Ponce, diretora de Marketing e Shopper & Customer Marketing (S&CM) da Nivea Brasil, sabe que quando ela quer realizar algo ela não desiste. Cheia de energia e tenacidade, com suas competências e habilidades em todas as disciplinas do Marketing somadas as suas experiência na área Comercial, ela ajudou a transformar o negócio de dois dos nomes mais queridos e tradicionais da indústria de beleza no Brasil e no mundo.

Mão na massa, ainda no primeiro ano da graduação começou a fazer estágios, para entender em que área do marketing queria atuar. Nesse período ela trabalhou em Relações Públicas, Comunicação, foi Atendimento da Unilever em agência de publicidade (seu primeiro contato profissional com o mercado de beleza foi com a marca Dove, que estava chegando no Brasil). Também trabalhou na Energizer, com lanternas e pilhas Rayovac. Quando estava

tatiana ponce, da nIvea: como “recompensa” pelo trabalho, ela vai assumir a cadeira de inovação da empresa para a América Latina. para se formar, Tatiana foi convidada para assumir uma posição na fabricante de alimentos J. Macedo. Lá ele teve a oportunidade de cuidar de marcas importantes como a

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farinha Dona Benta. Os três anos em que esteve por lá foram ricos em experiências que ajudaram a moldar o perfil e as diferentes habilidades da executiva. “No mercado de

commodities você tem que ser muito mais criativa e estar muito mais próxima da área de vendas, porque as margens são muito apertadas e você tem que encontrar outra forma de fazer o trabalho sem um grande orçamento”, conta. Na J. Macedo, a jovem executiva conheceu uma das mulheres que lhe serviram de inspiração, Suzan Rivetti , atual presidente da Johnson & Johnson para América Latina. Suzan teve uma passagem curta, de um ano, pela fabricante de alimentos. Mas foi o suficiente para abrir horizontes para a atual diretora da Nivea. “Ela foi uma grande coaching e uma grande inspiração. Foi a primeira mulher forte e preparada com quem eu convivi no mundo dos negócios. Ela contava muito da experiência dela na Johnson & Johnson e ali comecei a entender como funcionava uma multinacional” lembra a executiva.

Na sequência Suzan deixou a J. Macedo rumo a companhia norte-americana Colgate-Palmolive. E, de quebra, indicou sua pupila para uma vaga na empresa, na área de Trade Marketing. Algum tempo depois, Tatiana recebeu um convite da fabricante de produtos de higiene Reckitt Benckiser, para ser gerente de Marketing da categoria de pest control. Na sequência teve a oportunidade de lançar a marca Vanish no Brasil, com a missão de criar demanda para uma categoria que não existia. Além disso, Tatiana também trabalhou em Trade Marketing de Canal e de Categoria e depois voltou para o Marketing. “Hoje, minha carreira é facilitada por ter vivido momentos importantes como Trade Marketing, Vendas e em diversas disciplinas de Marketing. Atribuo bastante do que aprendi a essa visão mais holística da área Comercial, de como uma boa marqueteira precisa olhar os canais e, principalmente, os seus clientes internos como Vendas.”

Você sabe cheirar?

Em 2005, a executiva recebeu um convite de O Boticário. Com oito anos de RB, Tatiana acreditava já ter cumprido um ciclo importante na casa. Mas a empresa paranaense não era, até aquele momento, uma opção que estava sendo realmente considerada por ela. “Eu fui para não perder o amigo.

Naquela época não imaginava sair de São Paulo. Ai fui, na primeira entrevista, na segunda, na terceira, na nona – com o Dr. Mi-

guel (Krigsner, fundador de O Boticário)...

Nessa entrevista eu tive a certeza de que era ali que eu gostaria de trabalhar”, lembra Tatiana “Eu não sabia da história dele e não conhecia tão bem O Boticário, mas ali na entrevista conheci um homem encantador, com um perfil empreendedor, e, ao mesmo tempo, eu percebi ali - e durante todo o processo – o quanto a minha experiência poderia contribuir com O Boticário. Aí eu fiquei bastante empolgada.”

Desde o início do processo de seleção, uma pergunta era feita para a candidata: “Você sabe cheirar?”. “Eu começei a ficar irritada, pois não tinha a menor ideia do que eles estavam falando. E era mandatório “saber cheirar”, mas eu seguia no processo. E foi engraçado. Na minha reunião com o Miguel ele fez a fatídica pergunta: Você sabe cheirar? Aí eu respondi ‘sabe cheirar o que? Me dê um parâmetro. Eu respiro, então eu cheiro. Eu tenho um nariz que eu considero bom mas eu não tenho a menor ideia de como ele poderia ser usado como ferramenta de trabalho.’ Quando ele me explicou eu disse que se ele precisava de alguém que realmente soubesse cheirar seria melhor buscar alguém na concorrência, ou que soubesse cheirar. Mas, se vocês querem alguém que tenha visão de longo prazo, planejamento estratégico, que ama gente, tem talento e comprometimento para aprender, ai você poderia me contratar. No final ele me perguntou: ‘De quantos dias você precisa para dizer à Reckitt que está vindo para cá?’”

No Boticário, Tatiana entrou justamente como gerente da categoria de Perfumaria, a mais importante da empresa e uma função na qual é essencial saber cheirar. “Dali para frente eu me dediquei loucamente. Cheirava dia e noite, fui fazer curso com as principais casas de perfumaria em Paris. Aí aprendi mesmo e acabou virando um hobbie que eu adoro até hoje.” Depois de seis meses na casa, a executiva já estava agregando novas categorias, como Desodorantes e Infantil. E, em julho de 2007, ela assume a posição de gerente nacional de Marketing.

Ajudando a mudar Na nova função Tatiana participou de todo o processo de reposicionamento da marca, do branding, capitaneou todas as categorias de produtos e também o projeto de lojas Nativa Spa, junto com Artur (Grynbaum,

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CEO do Grupo Boticário), entre outros.

Ela também reestruturou a área de Marketing de O Boticário, introduzindo novas ferramentas e processos para a tomada de decisões. “Com o tempo a gente foi avançando nesses processos sem precisar abrir mão da expertise que existia na casa. Jamais deixei de ter o meu gosto, o meu felling, a minha intuição, porque a perfumaria não é exata. E porque pesquisa de mercado não é muleta. Eu sempre disse para a minha equipe não tomar decisões baseadas em pesquisa se alguém da equipe acha outra coisa.”

Um bom exemplo dessa abordagem foi o lançamento dos perfumes Glamour Secrets.

A pesquisa apontava uma distância grande da fragrância mais votada para a segunda.

“Mas eu tinha uma forte inclinação para o segundo, acreditava que ia vender muito.

E aí decidimos lançar as duas: Glamour Secrets in Rose e Glamour Secrets Black. E a fragrância que mais vendeu foi a que ficou em segundo nas pesquisas.” Tatiana lembra que desse momento em diante, O Boticário não teve mais um floop em perfumaria.

“Tudo o que a gente lançou foi bestseller.”

“Eu tenho convicção de que entrei num O Boticário e saí em outro. A companhia estava disposta a mudar e eu tinha um time muito capaz e a gente agregou muito valor nesse contexto.” A gente foi crescendo se desenvolvendo. Ao mesmo tempo em que contribuí, também aprendi muito. O Boticário te dá muita asa quando ele confia em você. Eu não me esqueço do tamanho da confiança que o Dr. Miguel, o Artur e a Andrea (Mota, diretora executiva de O Boticário) tinham em mim.

“Provocando” talentos Quando entrou em O Boticário, como gerente de Perfumaria, Tatiana cuidava de uma equipe pequena. E, na medida em que suas responsabilidades iam ampliando, a equipe fazia o mesmo. Quando assumiu a gerência nacional, ela tinha na sua equipe de 100 pessoas com muito conhecimento para ser aproveitado. “Tive o cuidado de tentar manter todo o conhecimento que a gente tinha na equipe, mas fazendo com que as pessoas começassem a enxergar a gestão de marketing sob um novo olhar. Acho que o que aconteceu também foi que passamos a dar um pouco mais de oportunidade. Olhar para uma pessoa que era assistente e ver o potencial nela. E muitos estão lá até hoje.

perfil Tatiana Ponce As pessoas não eram provocadas a pensar dessa forma, ou eram provocadas a pensar numa forma de gestão mais antiga ou mais fechada”, diz.

“Quando você convida as pessoas ao processo de desenvolvimento pessoal, dá o coaching e permite que as pessoas tomem a decisão... Eu peguei uma equipe de perfumaria que era muito obediente.

E eu gosto de pessoas que sejam ligeiramente desobedientes – no bom sentido da palavra – que questionam e brigam por aquilo que acreditam. Começamos a provocá-los. A mostrar que eles eram capazes, donos de um conhecimento super-rico e que eles poderiam crescer junto comigo e com a empresa.”

Decisão difícil A carreira de Tatiana Ponce em O Boticário estava no auge. Ela foi um pilar fundamental no crescimento astronômico da marca entre os anos de 2007 e 2010, tinha poder e autonomia e estava a não mais que 50 passos dos donos do negócio. Por isso, a sua saída em 2011, causou estranheza no mercado. “Deixar O Boticário foi uma das decisões mais difíceis da minha vida.

Porque eu era apaixonada, tinha conexão e confiança das pessoas para quem eu trabalhava. Eu tenho a confiança hoje (na Nivea), mas era diferente, era uma confiança local”, explica Tatiana. A saída foi fruto de uma decisão pessoal. “Eu precisava voltar para São Paulo... Eu pedi demissão do Boticário sem ter emprego, justamente porque era um problema de família, e eu precisava voltar. Eu pedi demissão aos prantos. Foi muito duro.”

Mudança cultural Já realocada em São Paulo, a executiva recebeu um convite da multinacional Nivea.

“O convite me chamou a atenção porque eu admirava muito a marca. Não a conhecia em profundidade, mas tinha memórias de tradição, carinho, e achava que era uma companhia gigantesca - o que de fato ela é quando você pensa globalmente. E aí de novo... Fui para Hamburgo (onde fica a sede da Nivea, na Alemanha), num processo que demorou mais de três meses, muito duro e que depois eu fui entender o porquê. Na verdade, minha contratação foi feito a desejo do Nicolas (Fisher, atual presidente da divisão de consumo da

Hypermacas e presidente da Nivea Brasil na época), que queriam uma pessoa local.

Eles queriam mudar o status quo, provocar, chamar a atenção da Alemanha para o Brasil. E o que Hamburgo não queria era uma pessoa local. Naturalmente, como qualquer outra empresa global e eu respeito muito isso, você tem o aproveitamento interno, expatriados... A minha contratação foi uma grande luta do Nicolas e da Mônica Longo, nossa diretora de RH para dar uma visão local do potencial do Brasil.”

Para Tatiana, foi outra decisão difícil, mas que ficou menos quando ela enxergou que vinha para uma companhia bastante forte e com oportunidades sem fim. “Eu confirmei isso depois de três meses aqui, quando eu constatei o tamanho das oportunidades”. O choque cultura foi gigantesco e tonaram os primeiros meses dificílimos.

“No Boticário você mandava prender, mandava soltar... acordava de manhã e dizia: ‘oba, vou criar a marca Fun... acordei um dia e junto com a Mirele (Martinez, gerente de categoria de O Boticário), criamos o conceito. Então era uma liberdade para exercer uma coisa que eu amo, que é a criatividade.

Quando eu cheguei aqui, eu tinha a sensação de que as pessoas lá na Alemanha sabiam até a hora que eu levantava para to-

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mar água. Eu pensava: ‘Meu Deus... o que vai acontecer comigo’ (risos).”

Nesse período de adaptação de seis meses, o então presidente Nicolas Fischer deixou a empresa. “Isso tornou o ano de 2012 extremamente desafiador, porque, além do Marketing eu tive que assumir Vendas (o diretor seguiu com Nicolas para a Hypermarcas), Trade Marketing, Shopper e sem presidente... Éramos eu, o diretor financeiro e a diretora de RH. Foi o período que a gente mais sofreu. Mas também que aprendemos muito e colhemos frutos juntos.”

Depois de tanto tempo atuando no mercado de franquias, foi desafiador retomar o relacionamento com o dinâmico e difícil varejo tradicional. O primeiro trabalho foi entender o que mudou no canal nos anos em que a executiva ficou fora dele.

Nesse sentido, a experiência forçada – no bom sentido – como responsável pela área de Vendas, em 2012 e depois em 2013, assumindo definitivamente também a diretoria de shopper, foi fundamental para ela terminar de reciclar os seus conhecimentos sobre o que se passava no varejo no Brasil. “E eu também tinha uma missão, dada pelo Christian, de reposicionar a presença da marca Nivea no PDV. No segundo se-

Show do nIvea viva O samba: projeto local virou referência para a Beiersdorf.

mestre deste ano começamos efetivamente a implementar todo esse trabalho de marca no varejo. Então foi uma delícia.”

A conquista da Alemanha Como depois da tempestade vem a bonança, uma série de mudanças empreendidas na organização global da Beiersdorf, trouxeram à companhia alemã um novo CEO, Stefan F. Heidenreich, e uma nova visão. Nessa reorganização a América Latina, que tinha migrado para uma estrutura de mercados emergentes, foi reestabelecida como região.

“Eles confiaram na gente de uma forma incrível. E nesse momento, eu tive a felicidade de junto com a equipe começar o projeto de Nivea Viva, hoje um projeto referência para a Beiersdorf em todo o mundo e que fez a gente crescer o brand awareness para níveis jamais vistos.” A Nivea, que já vinha crescendo num ritmo forte, passa a crescer a dígitos “absurdos”. “Passamos a ser a segunda operação da empresa no mundo, o mercado que mais crescia e, o mais importante, ganhamos confiança. Aquele momento de queda de braço que eu tive no começo, começou a ser trocado por um respeito muito grande e liberdade. Por exemplo, um país que nunca pode fazer um shooting de uma campanha, só neste ano a gente fez seis.”

Não que seja fácil. Mas, com os resultados que as ações e o trabalho feito no Brasil agrega à companhia, a matriz da empresa – até por conta das mudanças nos últimos três anos - está muito mais receptiva. “De tanto que a gente insistiu e eles viram que era verdade, hoje eu apresento algo e quase sempre eles respondem: faça. Acho que acreditar no que faz com paixão, não se conformar com qualquer coisa, que é um pouco o meu perfil, fez a diferença. Principalmente quando associado a uma pessoa incrível que é o Christian Goethz, nosso presidente desde agosto de 2012. Em três meses mudou a sua mentalidade e entendeu o tamanho do potencial e o tamanho das nossas dificuldades. Ele comprou a nossa briga e levanta essa bandeira de forma extremamente competente, o que me deixa extremamente segura. É uma pessoa que me suporta 150%.”

“A Nivea no Brasil tem uma coisa muito gostosa que é o ambiente de trabalho. Tem uma diretoria hoje, que se eu te falar que não existe competitividade , talvez você não acredite, mas é verdade. A gente se ajuda e se suporta de uma forma tão intensa, que eu jamais vivi. Toda a empresa tem sempre uma coisinha ou outra, mas aqui a gente vibra um com o outro. Acho que isso é mérito do Christian, da liderança dele, e também do valor e do conteúdo das pessoas que estão sentadas nessas cadeiras.”

“Provocando” talentos, de novo Com o Brasil fazendo sucesso em Hamburgo, Tatiana trabalhou para provocar e, ao mesmo tempo, dar confiança à equipe de que eles poderiam, sim, trazer novas ideias e contribuições e que os profissionais do Brasil não poderiam simplesmente deixar de fazer as coisas só porque elas sempre tinham sido feitas desse jeito. “A competência do time embaixo de mim é incontestável. Eu troquei pouquíssimas pessoas desde quando cheguei e o turnover é baixíssimo, o que não é comum em São Paulo.” Ela acredita que no começo até tenha gerado algum incômodo. “Mas, talvez eu representasse para eles aquele grito entalado na garganta.

Hoje tenho um time super preparado e fiel, com pessoas que me ajudam muito e trabalham na mesma velocidade, com energia e paixão para fazer essa companhia com mais de cem anos, com tanta história, tomar o lu-

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gar que ela merece no mercado brasileiro.”

Como aconteceu em O Boticário, na Nivea Tatiana enxergou várias oportunidades de crescimento dentro da equipe.

“Têm vários casos de pessoas crescendo, assumindo cadeiras que talvez elas ainda não estejam 100% prontas. Mas se eu ocupasse aquela cadeira com uma pessoa de fora, quando aquela pessoa do meu time estivesse pronta, eu não teria outra cadeira para ela. Eu só tive casos de sucesso nessa movimentação, pensando e repensando talentos.” Em 2013, ao deixar a direção de Vendas, que ocupou interinamente em 2012, ela promoveu um Key Account que era da sua equipe para assumir a área.

Presente de reconhecimento Com todo o sucesso do trabalho desenvolvido pela Nivea Brasil nos últimos anos, o País assume uma posição relevante, responsável por inputs e estratégias conjuntas de desenvolvimento global. E em meio a todas essas transformações, está sendo criada uma cadeira de Inovação exclusiva para a América Latina. E quem vai assumir a cadeira? Sim, Tatiana Ponce, que vai acumular nova responsabilidade com as da sua atual diretoria. A executiva já tinha a responsabilidade pela gestão do processo de inovação regional para desodorantes, corporal e proteção solar. Mas, agora numa decisão global, o grupo quer uma única voz para a área de Inovação, e eles entenderam que isso deveria estar centrado no Brasil.

Com isso, Tatiana terá uma estrutura a parte, com líderes e gerentes focados no processo de inovação de produtos para América Latina. Isso passa a ser oficial a partir de janeiro de 2015, quando parte das estruturas que estão em Hamburgo e no México migram para o Brasil. “Vejo isso como um presente mesmo, um reconhecimento de que todos os tijolinhos que eu ergui, das ideias que mostrei para a empresa, para a equipe de que era possível. Eles nunca tinham sido convidados para participar do processo de inovação, a pensar em novos produtos. Porque eles eram simplesmente implementavam o que vinha da Alemanha.” Hoje a Nivea é uma referência mundial. E em 2015, projetos feitos para o Brasil vão virar globais. “Pela primeira vez no mundo lançaremos algo primeiro no Brasil antes da Alemanha”, comemora.

Express Louros incríveis

Equilíbrio da pele Para quem deseja aproveitar a estação mais quente do ano sem deixar de cuidar da pele, a ADCOS Cosmética de Tratamento lança o Acqua Sérum, em edição limitada para o verão. Indicado para todos os tipos de pele, o produto foi desenvolvido com ingredientes que revigoram e desenvolvem hidratação na medida, recuperando o equilíbrio da pele.

O hidratante facial contém ácido Hialurônico, de rápida e profunda permeabilidade para máxima ação associado ao Esqualano Vegetal para hidratar e nutrir, deixando a pele revigorada, macia e suave. O Acqua Sérum é ainda uma peçachave para as viagens de fim de ano, pois sua textura confere sensação de pele limpa e toque aveludado, além de ser prático para quem vai curtir o verão sem deixar de se cuidar.

A Schwarzkopf Professional relança toda a gama de produtos BlondMe. Com a tecnologia KeraLamination, BlondMe garante cabelos louros saudáveis, pois prepara os fios para o clareamento, tonalização ou coloração e restaura a queratina perdida, reforçando a fibra capilar, com sua linha de tratamento. A nova tecnologia KeraLamination proporciona máxima proteção do cabelo com 50% menos de quebra e 30% mais de cuidado, comparados à versão anterior. A linha também oferece produtos de tratamento pós-salão, ideal para manter os fios saudáveis e brilhantes. Traz ainda, mais praticidade aos cabeleireiros e atua em quatro etapas: proteger, clarear, colorir ou tonalizar e manter.

Distribuição: profissional / Preço: de R$ 48,50 (tonalizante) a R$ 218 (shampoo pH Ácido com Queratina) / SAC: 0800 704 2334 / Site: www.schwarzkopf-professional.com.br

Distribuição: lojas próprias / Preço: R$ 83 / SAC: 0800 722 1123 / Site: www.lojaadcos.com.br

Energia Rock’n Roll A mais pura energia do Rock inspira a nova fragrância da cantora Shakira, o poder eletrizante da sua música capturado em uma essência. De criação dos perfumistas Gregorio Sola e Elisabeth Vidal, da Puig, surge o primeiro acorde: a bergamota italiana refrescante, combinada ao limão cítrico radiante e à tangerina verde. Frutos da água e maracujá fortalecem a composição com uma batida agitada e urbana inconfundível. Uma mistura melódica de notas florais nos leva por um caminho repleto de sensações. O volume cresce, enquanto a essência feminina do jasmim e a flor de laranjeira complementam a harmonia.

A essência se mantém com um ritmo sedutor de patchouli e de madeira de cedro, juntamente ao âmbar. O frasco em formato de guitarra dourada traduz o conceito do lançamento.

Distribuição: distribuição seletiva / Preço: R$ 59 (30ml), R$ 89 (50 ml) e R$ 129 (80 ml) / SAC: 0800 704 3440 / Site: www.puig.com

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Express Sensação de limpeza

Benefícios faciais Referência no mercado brasileiro de nutrição funcional, a Top Therm está estreando no mercado de cosméticos e cuidados com a pele. Oferecendo desde 1994 kits para o preparo de iogurte caseiro com alta concentração de probióticos, a empresa lançou Bulgaricu’s Active Secret Gold, uma linha de dermocosméticos para tratamento facial anti-idade.

Produzido na Itália com lactobacilos probióticos antissinais, o lançamento é apresentado em cápsulas gelatinosas individuais, que protegem o produto de impurezas, garantindo a qualidade de seu princípio ativo e dosagem precisa. Para usar, basta romper uma cápsula e aplicar o produto ao redor dos olhos. Cada pote contém 60 cápsulas de 225mg. Tendo como princípio ativo um extrato secretado pelos Lactobacillus Casei e Acidophillus, Bulgaricu’s Active Secret Gold é um serum nutritivo que associa os benefícios dos probióticos a uma fórmula dermatológica completa.

Testes científicos realizados com os dermocosméticos Bulgaricu’s Active Secret Gold apontaram que 95% das voluntárias sentiram maior firmeza na pele após 56 dias de uso do produto. O estudo também detectou aumento da suavidade da pele em 90% dos casos.

Distribuição: televendas / Preço: sob consulta / SAC: 0800 770 7900 / Site: www.toptherm.com.br

A La Roche-Posay apresenta um novo produto em sua linha de proteção solar: Anthelios AIRlicium FPS 30. Após cinco anos de pesquisa e centenas de fórmulas desenvolvidas, os laboratórios La RochePosay encontraram na ciência espacial o ativo Airlicium, capaz de prolongar o controle da oleosidade e umidade da pele, proporcionando uma sensação de pele limpa por nove horas. Este ativo, desenvolvido inicialmente para capturar poeira interestelar em operações espaciais, teve seu uso em dermocosméticos patenteado pela L’Oréal para trazer tecnologia de ponta às suas formulações. Composto por micropartículas matificantes, encapsuladas em 99% de ar, controla dinamicamente o brilho toda vez que a pele produz oleosidade ou umidade. O novo fotoprotetor foi desenvolvido especialmente para a pele brasileira. Tendo em vista que mais da metade consumidoras no Brasil tem pele oleosa, a La Roche-Posay foi a fundo investigar os transtornos causados pela oleosidade e identificou que, além do brilho, a sensação de pele suja é uma das principais reclamações.

Distribuição: farmácias e drogarias / Preço: R$ 66,90 / SAC: 0800 701 1552 / Site: www.laroche-posay.com.br

Cinco novidades Inspirada nas principais tendências de moda e beleza internacional, a Vult lança para a próxima temporada primavera-verão 2014/15 cinco novas cores de batons. Além disso, os batons Vult estão de cara nova. A marca desenvolveu uma nova embalagem, agora toda em preto, com design moderno e um prático visor na tampa onde é possível conferir a cor.

Com textura macia, boa fixação e cobertura a linha possui ainda 71 cores, sem contar com os lançamentos. Novas cores: 14, 35, 38, 65 e 69.

Distribuição: farmácias, drogarias e perfumarias / Preço: R$ 9,50 / SAC: sac@vult.com.br / Site: www.vult.com.br

Atualidade COSMÉTICA

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www.vult.com.br

A Vult está trazendo muitos lançamentos para você arrasar nesta e na próxima estação.

Escolha suas cores favoritas e capriche nos detalhes.

detalhe é tudo

Express Águas perfumadas Inspirada no clima quente e tropical do Brasil, a Mahogany traz a linha Águas Perfumadas, para fortalecer ainda mais seu portfólio de perfumes. A coleção apresenta oito fragrâncias exclusivas, com uma proposta de uso para qualquer hora do dia e para todas as ocasiões.

São quatro versões para cada público, masculino e feminino. A linha Águas Perfumadas tem embalagem inspirada nas ânforas gregas, consideradas verdadeiras obras-primas da civilização.

Para a Mahogany, o frasco armazena uma coleção de fragrâncias com criações perfumísticas que vão do romantismo ao frescor e à sedução. E, em algumas das versões, pirâmides olfativas que resgatam muitos sucessos da marca no passado. Para elas, por exemplo, a Mahogany resgata a fragrância Lavande de Provence, agora com uma leitura mais moderna de sua embalagem. Perfeita para as mulheres tradicionalmente românticas, pertence à família olfativa lavanda fresca amadeirada. Em suas notas de saída, estão presentes os acordes de laranja-doce, lavandim e alecrim. No corpo, o buquê de gerânio funde-se com as notas de lavandim absoluto, sálvia-esclareia e muguet. Decididamente marcantes, as notas de fundo, de musk, tonka e labdanum, revelam uma base descontraída, com personalidade na fragrância. Para as mulheres, há ainda as fragrâncias Ylang Ylang, Bruma e Lavanda 1. Enquanto isso, para eles, embalado pelo sucesso de 2011, a fragrância Wood retorna com embalagem ainda mais moderna. O perfume traz em suas notas de saída os acordes de hortelã, lima, artemísia, cardamomo e bergamota. No corpo, um buquê de flores, com lavanda e flor-de-laranjeira, funde-se ao cominho e à canela. As notas de fundo são luxuosas e ficam evidentes com o sândalo, vanilla, tonka, âmbar e cedro. Possui um perfume sedutor e envolvente, que segue o caminho olfativo wood aromático. Há também as fragrâncias Voyeur, Maschio e Blue.

Distribuição: venda direta e lojas próprias / Preço: R$ 78 / SAC: (11) 3686-6999 / Site: www.mahogany.com.br

Atualidade COSMÉTICA

Fragrância luminosa Em criação assinada pelos perfumistas Véronique Nyberg e Dominique Ropion, Thierry Mugler lança Eau Extraordinaire que abre um novo capítulo na história de Alien e promove uma mensagem mais otimista e positiva.

Eau Extraordinaire combina notas selecionadas e seguindo a assinatura Alien (madeira de caxemira e âmba branco), há um buquê solar de frutas cítricas e flores – etéreas, festivas, o símbolo da feminilidade radiante: bergamota, néroli, flor de Tiaré e heliotrópio. O frasco revela o brilho dourado do champanhe de Eau Extraordinaire. Como os outros frascos de Alien, foi inspirado em pedras e cristais preciosos, fontes intensas de energia e luz com poderes místicos. Este novo design presta homenagem ao estilo ‘marquise’, um modo de cortar pedras em 56 facetas usando complexa e meticulosa técnica. Dizem que esta inovação do século XVIII teve como inspiração o amor do rei francês Luís XV pela sua favorita, a Marquesa de Pompadour. As linhas arredondadas da pedra cortada são uma homenagem ao sorriso radiante da bela marquesa. Ela transmite o poder da sensação na matéria preciosa e cobre a mulher amada com joias cintilantes em formas alegres.

Distribuição: distribuição seletiva / Preço: R$ 299 (60ml) e R$ 399 (90ml) / SAC: 0800 704 3440 / Site: www.muglerusa.com

Gloss hidratação profunda Integrantes da nova coleção de produtos labiais Marvelous Moxie, bareMinerals Marvelous Moxie Lipgloss é uma linha composta por 14 tonalidades de gloss que oferecem alta pigmentação e cobertura translúcida a média com brilho intenso. Em sua fórmula, as poderosas manteigas de Karité, Abacate e Murumuru proporcionam hidratação profunda, deixando os lábios macios ao mesmo tempo em que a região é revitalizada por uma infusão de minerais. Além desses benefícios, sua aplicação garante preenchimento e volume instantâneo para conferir um visual fantástico por muito mais tempo. Cores: Dare Devil | Hot Shot | Maverick | Party Starter | Rebel | Risk Taker | Show Off | Smooth Talker | Spark Plug | Trail Blazer | Game Changer | Stunner | Rule Breaker | Ring Leader. Fórmula livre de conservantes, fragrâncias, óleos, talco e parabenos.

Distribuição: distribuição seletiva / Preço: R$ 72 / SAC: atendimento@bareMinerals.com.br / Site: www.bareminerals.com.br

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categoria Proteção Solar

Oferta protetora De um protetor solar, os consumidores esperam performance, proteção e sensorial leve. Sendo assim, as indústrias cosmética e de matériasprima correm para desenvolver opções com estes atributos >>> Rafael Mendonça

O

período mais quente do ano se aproxima mais uma vez e, com ele, intensifica-se a venda e o uso de protetores solares, necessários em todas as épocas da temporada em qualquer lugar do planeta. Isso porque, apesar de os hábitos de uso de protetores aumentarem significativamente em locais como praias e piscinas, vêm crescendo nos últimos tempos as doenças de pele ligadas à excessiva exposição ao sol. Apesar de a conscientização dos brasileiros quanto à importância de se proteger do astro-rei, muitos ainda desconhecem que o perigo desta exposição não está ligado somente ao calor e sim aos altos índices de incisão dos raios UV, que podem acontecer em qualquer estação do ano.

Atualidade COSMÉTICA

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Um índice que, de certa forma, pode comprovar este desconhecimento dos consumidores são trazidos pela Euromonitor. Segundo a empresa de inteligência de mercado, no Verão, as vendas de protetores solares no Brasil aumentam até 65%. Há ainda outros dados que ratificam o fato de sermos o maior mercado consumidor deste setor no mundo. Alguns deles são: o clima tropical e a extensão do País, que conta com mais de sete mil km de faixa litorânea.

A consultoria britânica também indica que entre 2007 e 2012, os protetores solares tiveram um incremento de vendas de 142,4%, o que corresponde a US$ 1,4 bilhão. O aumento em vendas permanece e, em dados mais recentes, a Nielsen aponta que, comparando o primeiro semestre de 2013 ao de 2014, as vendas em proteção solar cresceram 29,3%.

E ao mesmo tempo em que a consciência do consumidor quanto ao uso dos protetores solares aumenta, cresce também o ímpeto por itens que entreguem

outros benefícios além de proteção. Para o rosto, por exemplo, protetores solares mais “sofisticados” ganharam espaço e há uma gama variada de produtos com mais de um benefício: como os com coloração, itens anti-idade e antioleosidade. Mas não apenas os protetores para a face estão recebendo sofisticação e reforço de outros atributos. A importância do sensorial também é verificada em produtos para o corpo, além de os consumidores estarem buscando facilidade de aplicação, melhor viscosidade e espalhabilidade e, se não for pedir muito, um cheiro agradável.

Inúmeros desafios

Só para adicionar um ingrediente a mais em todos estes que foram citados acerca do mercado brasileiro de protetores solares, há ainda a questão da miscigenação existente no País. Isso faz com que tenhamos uma grande variedade de tipos de pele. Diante disso e do número de atributos que o consumidor

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Atualidade Atualidade COSMÉTICA COSMÉTICA

vem exigindo de um protetor solar, a indústria que atua nesta categoria se vê com a missão de apresentar novas tecnologias com frequência para que estes anseios sejam atendidos. E isto também vale para as companhias que fornecem matéria-prima. No caso da Cosmotec, ela busca trabalhar com parceiros internacionais que apresentam constantemente tecnologias inovadoras para esta categoria de produtos.

De acordo com Mariana Olivato, gerente de Tecnologia & Inovação da companhia especializada em ingredientes cosméticos, dentre os atributos exigidos pelo consumidor, a Cosmotec traz inovação por meio de emulsionantes de alta estabilidade, modificadores de sensorial, filtros solares tecnológicos, emolientes e ativos. “Entre as diversas tecnologias, destacam-se: COMPOSITE ACT-50 e COMPOSITE ACZ-50 (Cosmotec/Kobo), partículas ultrafinas de dióxido de titânio e óxido de zinco, respectivamente, encapsuladas em uma

categoria Proteção Solar matriz polimérica com estrutura de microesfera. Esta estrutura permite melhora do sensorial com baixo residual branco, além de promover maior transparência e radiância à pele. SilForm* FR-5 Fluid (Cosmotec/ Momentive) é uma resina de silicone com estrutura diferenciada que possui radicais silano, permitindo a formação de filme flexível e melhora do sensorial à pele, e radicais fluorados, que aumentam a hidrofobicidade e a resistência à água. TEGO® Care PBS 6 (Cosmotec/Evonik) é um emulsionante O/A derivado de fontes renováveis e livre de etoxilação. É ideal para o desenvolvimento de formulações fluidas de protetor solar, conferindo alta estabilidade, sensorial sedoso e maciez à pele”, informa a gerente.

Christine Botto, responsável pelo segmento de sun care do marketing de Personal Care da Basf para América do Sul, ressalta que é importante buscar conceitos em outros países, mas que é preciso ter foco. “Temos um trabalho muito grande não só de lançar produtos e conceitos, mas também de entender o que o mercado precisa. Não adianta pegar um conceito lá da Europa e trazer para cá, pois a necessidade é outra. E as empresas globais já perceberam isso e já começaram a lançar produtos como por exemplo, com toque seco, ou seja, é um movimento com foco no mercado”, considera. Ela lembra ainda a nova legislação brasileira como outro impulsionador de pesquisas no setor. Apenas para pontuar, a nova legislação – vigente somente na América do Sul – permite fórmulas com fator de proteção solar de até 99 (anteriormente o máximo era 50), com a exigência de que o UVA seja um terço do valor do FPS. De acordo com Christine, FPS mais altos com sensorial leve, preferência dos brasileiros, é um desafio e tanto.

Em meio a estas demandas e desafios existentes no Brasil, a Basf desenvolveu o conceito Sunsation, com propostas de fórmulas (nove no total) de

VARIEDADE ILIMITADA: opções não faltam no mercado para quem quer se proteger; e com diferentes atributos.

protetor solar com alto FPS (de 30 a 80), com grande performance e sensorial excepcional para atender ao consumidor.

“O sensorial, quando coloca-se muita carga de filtro, muitas vezes é prejudicado. E no Brasil, por suas características, não pode haver um produto pesado, tem de ter um sensorial leve. Sensorial e performance são os grandes desafios, pois quando não se faz a sinergia correta ou utiliza o filtro certo, em duas horas no sol perde-se a proteção. Ou seja, o formulador ganhou um monte de desafios”, complementa Christine.

Sinal de sofisticação “No caso dos aerossóis a estabilidade da fórmula é complexa por conta da fluidez exigida. O FPS mais alto dificulta ainda mais a formulação, já que esta pode cristalizar.” Este exemplo citado pela profissional da Basf também serve para ilustrar como esta categoria tem se sofisticado. A entrada dos protetores solares em spray no mercado brasileiro pela Sundown se deu em 2009 e mudou o comportamento do consumidor, que parece já ter se adaptado a essa nova forma de se proteger. De acordo com a Nielsen, desde sua chegada em terras tupiniquins, os protetores solares em aerossol têm crescido uma média de 52,1% ao ano, sendo São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais e o Centro-Oeste, as regiões de destaque nesse crescimento.

Pesando, de certa forma, contra este

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formato de embalagem está o preço, tendo em vista que, em média, os protetores solares em spray estão 50% mais caros do que em creme. Para Christine, apesar de os desafios da formulação, o que encarece o produto nas gôndolas são os demais elos da cadeia, com destaque para a embalagem. “As válvulas para proteção solar normalmente são mais elaboradas, até porque pode haver um produto mais líquido, mousse ou com alcance diferenciados”, exemplifica a dirigente, que contorna: “O público gosta muito desta aplicação de aerossol.

Então, mesmo sendo mais cara do que as outras aplicações, ele acaba comprando, principalmente os homens.”

Trabalho para os dois lados Se as companhias que fornecem matérias-primas para esta categoria estão tendo trabalho de sobra para entender qual é a atual dinâmica deste mercado, as empresas da indústria cosmética que atuam com marcas de protetores solares também têm a sua função. A Johnson & Johnson, que está no mercado há bastante tempo e atualmente conta com as marcas Sundown, ROC e Neutrogena, sempre procurou acompanhar os hábitos de consumo de proteção solar. Recentemente realizou uma extensa pesquisa (Usage and Purchase Attitudes for Sun Care, Brasil, 2014 – Sense Envirossel) para aprofundar o entendimento

categoria Proteção Solar do comportamento do consumidor brasileiro sobre a exposição solar.

De acordo com Tatiana Miana, diretora de Marketing das marcas de Sun Care da Johnson & Johnson, foi detectado neste levantamento que 80% dos brasileiros se expõem ao Sol diariamente, porém, o hábito de se proteger ainda é baixo, já que o índice de penetração do protetor solar é de 26% em todo País.

Além do baixo índice de uso deste tipo de produto, os brasileiros também tendem a aplicá-lo errado. “Recentes publicações constataram que o consumidor aplica três vezes menos a quantidade de protetor solar do que deveria. Por isso, o uso do protetor solar não pode ficar restrito somente à praia ou à piscina, é preciso educar e ensinar o consumidor sobre o uso correto e seus benefícios para a saúde, já que o protetor solar previne além das queimaduras, envelhecimento precoce da pele, rugas, manchas, entre outros”, alerta a dirigente.

Mariana Olivato, da Cosmotec, avalia que, de um modo geral, observa-se um aumento da demanda por produtos de toque seco e mais fluidos, que proporcionam facilidade de aplicação, além de alta espalhabilidade, baixo efeito branco e secagem rápida. “A textura

gôndola com protetores na china: nem sempre as tendências que surgem em outros países nesta categoria são aplicáveis no Brasil.

tise (L’Oréal Paris), Natura fotoequilíbrio, entre outras. Tatiana Miana destaca que a J&J está sempre se renovando e buscando a satisfação e o bem-estar do consumidor. “Além disso, a empresa explora novas formas de se diferenciar, deixando seus produtos mais sensíveis ao toque e mais adequados às necessidades da pele dos consumidores”, acrescenta a diretora de Marketing das

Não apenas os protetores solares para a face estão recebendo sofisticação e reforço de outros atributos.

A importância do sensorial também é verificada em produtos para o corpo, além de os consumidores estarem buscando facilidade de aplicação. leve, o sensorial sedoso livre de pegajosidade e o controle da oleosidade também são atributos importantes nestes tipos de formulações e podem ser alcançados com o uso de modificadores de sensorial”, emenda a gerente de Tecnologia & Inovação.

Arsenal contra o sol Além da Johnson & Johnson, diversas outras marcas oferecem opções no mercado brasileiro de protetores solares, como: Nivea, Coppertone, Solar Exper-

marcas de Sun Care da J&J. Entre suas marcas, a fórmula mais recente de Sundown é ainda mais fácil de espalhar e é oil free. A marca possui ainda com a tecnologia de aplicação até na Pele Molhada; e na linha Kids, conta com 6 horas de resistência à água testado na pele sensível das crianças com soja e camomila para minimizar o risco de alergia, com um spray jato continuo para facilitar a aplicação.

Sua outra marca, Neutrogena e a variante Sun Fresh, tem as seguintes ca-

Atualidade COSMÉTICA

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racterísticas em sua fórmula: textura ultraleve, toque seco, rápida absorção e fragrância agradável.

Além do alto poder de proteção, o produto hidrata profundamente e deixa a pele com sensorial seco. Já ROC busca estudar constantemente a pele brasileira para oferecer produtos com benefícios adicionais, alta tecnologia e cosmética diferenciada.

ROC MINESOL é composta por três sub-linhas de proteção solar e cada uma atende a uma necessidade específica da pele: tratamento cosmético da oleosidade (linha MINESOL Oil Control), uniformização da tonalidade da pele (linha MINESOL Actif Unify) e ação anti-idade (linha MINESOL Antioxidant), sendo que o MINESOL Antioxidant FPS 30 Sérum possui a textura mais leve da linha e toque invisível.

A La Roche-Posay, marca da Divisão de Cosmética Ativa da L’Oréal, apresentou para esta temporada que se aproxima o Anthelios AIRlicium FPS 30. Após cinco anos de pesquisa e centenas de fórmulas desenvolvidas, os laboratórios da marca encontraram na ciência espacial o ativo Airlicium, capaz de prolongar o controle da oleosidade e umidade da pele, visando proporcionar uma sensação de pele limpa por nove horas.

Apresentou também seu primeiro BB Cream com alto fator de proteção, o Anthelios BB Cream FPS 50, que alia a alta proteção solar UVB/UVA da marca com cinco benefícios em um único produto: previne o fotoenvelhecimento, uniformiza naturalmente a pele, cobre imperfeições e poros, hidrata e ilumina a pele, e é oil-free. O lançamento possui a exclusiva tecnologia de filtros Mexoplex, patenteado pela L’Oréal, que oferece além de uma alta proteção UVB, uma reforçada ação contra os raios UVA. Sua fórmula é enriquecida com vitamina E e água termal de La Roche-Posay.

Add More Life com proteção e sensorial surpreendentes!

Proteção solar com alto FPS em texturas leves é um grande desafio para os formuladores em termos de segurança, desempenho e sensorial. A BASF, com as linhas Tinosorb® e Uvinul® de filtros UV e com o portfólio de emulsionantes e emolientes oferece diversas soluções em proteção solar com sensoriais excepcionais para encantar os consumidores.

Filtros UV, emolientes e emulsionantes – grupo de produtos de Care Creations inspirados na vida real

www.carecreations.basf.com

categoria Proteção Solar

Proteção UV sob uma perspectiva global percepção do consumidor quanto aos danos causados pela excessiva exposição solar está aumentando.

E isso não só em protetores solares, mas também em outras categorias

N

essa época do ano, muitos consumidores ao redor do mundo já estão pensando nos dias quentes que estão por vir e comprando produtos de proteção solar.

Pesquisa da Mintel mostra que 74% dos consumidores norte-americanos estão interessados em cosméticos antienvelhecimento para a pele do rosto que contenham protetor solar. Ao mesmo tempo, mais da metade afirma evitar o sol para prevenir sinais de envelhecimento.

Na Europa, há uma realidade semelhante. Quase metade dos consumidores franceses usa protetor solar para evitar o envelhecimento da pele, enquanto mais de dois terços dos consumidores espa-

nhóis utiliza ou considera o uso de um hidratante facial com proteção solar.

Como resultado, temos visto um grande aumento na demanda por produtos para a pele facial que contêm proteção à radiação Ultra Violeta (UV).

Evolução também em haircare Não se deixe enganar pela baixa global de 7% nos lançamentos da categoria de produtos para o cabelo com proteção UV em 2013, já que isso é simplesmente um caso de oferta que não atende à demanda. Os consumidores estão mostrando interesse em produtos capilares que contêm ingredientes antienvelhecimento. Em países como França, Alemanha e Itália, 60% dos consumidores

demonstram esse interesse.

A pesquisa da Mintel sobre produtos, feita com o consumidor, também destaca as diferenças de apelo global e como o uso de filtros contra a radiação ultravioleta tradicionais são combinados com outros ingredientes para fornecer proteção aos cabelos. Análises de subcategoria e regiões também ajudam a definir o uso do posicionamento em uma categoria com potencial significativo para sucesso no futuro. À medida em que a consciência do consumidor sobre os danos causados pelo sol aumenta, o setor de proteção UV através dos setores de cuidados para a pele do rosto, maquiagem e cuidados para o cabelo deve continuar evoluindo em escala global.

Para ter acesso a mais dados e informações sobre os produtos e serviços da Mintel, entre em contato com a Mintel Brasil pelo telefone 0800 095 9094 ou pelo e-mail brasil@mintel.com

Atualidade COSMÉTICA

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23 ANOS

1991 - 2014

DESAFIANDO OS LIMITES. Esse tem sido um ano com muitos obstáculos, mas também repleto de novidades e acontecimentos.

Estamos finalizando a construção do nosso novo centro criativo e produtivo! #novacitratus www.citratus.com.br

organização

futuro

tarefa tipos novo parâmetros aptidão

mensagem

fins

teoria

reunião

viabilidade

mediação

relações humanas

educação

ampliação horizonte

compartilhar

singular

responsabilidade

social

força

hoje

testes meio inteligência

desenvolvimento

apoio

feedback

missão

conhecimento

prática saúde referência debate

objetivos

habilidade específico

trabalho

positivo artificial

curso

sustentabilidade

atual

performance

exposição

método

válido atividade percurso habilidades programa

sistema

seleção

ideias

motivador

passos

treinamento soluções

padrão

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usos visão diversão

tempo de

aprendizado usos

trabalho comunicação

ensino ágil

inovação

repercussão

sucesso

exemplo dinâmica

interação modeloexposição espiritual

funcional

busca meio

clareza

comparação

relacionamento

tarefas motivação base

variedade verdades saídas

pesquisa movimento

Workshop

bom

performance útil lugar grupo roteiro padrão mais resultados estudo

conteúdo

avaliação

tendência

métodos luz

teor

natural

contexto

real

significância

atuação

necessidades

automática valor

simulação

sobrevivência

No fio do debate

Workshop Atualidade Cosmética aborda os desafios do mercado Premium Haircare no Brasil, a partir do ponto de vista de especialistas de toda a cadeia do segmento >>> Cinthia Jardim

O

segundo maior mercado consumidor de haircare do mundo caminha para a premiunização em resposta a um consumidor melhor informado e com maior poder de compra. Os desafios oriundos dessa evolução no Brasil foi tema de mais uma edição do Workshop Atualidade Cosmética, realizado pela Cusman em setembro, no Hotel Blue Tree Paulista, em São Paulo. Sob o tema: “Os desafios do Premium Haircare no Brasil”, o workshop trouxe um panorama completo sobre esse segmento no País a partir de palestras e painéis de discussões com importantes nomes do mercado.

Na primeira parte do programa, cases de sucesso no segmento Premium de Haircare foram apresentados. Rodrigo Luiz Goecks, sócio da Yenzah, relatou a história de criação da empresa há cinco anos e suas estratégias para o sucesso no mercado brasileiro. Para Rodrigo, o “start” da criação da marca se deu a partir da percepção da mudança de perfil do consumidor brasileiro que, com mais dinheiro no bolso, passou a exigir mais qualidade e performance.

“A ideia era oferecer um produto mais barato do que os de salões internacionais, mas bem mais caros do que os produtos de ticket médio que o varejo traz”, relatou o dirigente. Ainda de acordo com Rodrigo, o produto premium diferencia-se pelo link com o mundo da moda, pela distribuição semi-seletiva e pela alta performance. Além disso, ele apontou as dificuldades tributárias no

Marília Zanoli (Unilever)

País e os problemas com a cadeia de embalagens.

O segundo case apresentado foi de Utopia. Marcos Furquim, proprietário da empresa, contou sobre o audacioso projeto de criar produtos de cuidados para o cabelo sem produtos químicos, porém com alta performance. A primeira percepção, já mencionada por Rodrigo Goecks, sobre a mudança de perfil do consumidor, disposto a gastar mais por produtos mais efetivos; e a segunda, também relacionado ao consumidor, por sua preocupação no que diz respeito à sustentabilidade, incluindo a utilização de ativos naturais e a ação da empresa no meio-ambiente; as duas serviram como ponto de partida para a criação de Utopia, cujo o nome refere-se justamente à ideia da marca de combinar ativos naturais e alta performance.

Marca percursora

Marília Zanoli, gerente da marca TRESem-

Atualidade COSMÉTICA

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Mariana Cury (Eudora)

Rodrigo Goecks (Yenzah)

mé na Unilever Brasil, narrou a entrada da marca no País em 2011 – que foi quem praticamente iniciou este processo conhecido por alguns como “salonização” – e todo o projeto de consolidação dela por aqui. Segundo ela, o projeto esteve baseado, principalmente, na ideia de acelerar o processo de premiunização de Haircare em terras tupiniquins e em um robusto investimento em plataformas online.

Antes da inserção da marca no Brasil, a Unilever fez uma pesquisa com a consumidora brasileira, percebendo que o processo de premiunização por aqui aconteceu a partir de produtos de “pós-wash”, como ampolas, cremes para pentear e máscaras de tratamento; sendo este o segmento com maior possibilidade de crescimento. Outra percepção importante foi de que a premiunização não ocorre só nas camadas com maior poder aquisitivo, mas também faz parte do movimento das classes CDE. “Temos 7,2 milhões de lares

Patrocínio:

Apoio

Paulo Pereira (Prodesign) Zeuner Fraissat (design com com Z), André Bornschein e Sidnei Pereira (Ab Plast)

T ime da D’Altomare

Débora Alexandre, Giovanna Pasini e Vivian Sardon (Flora)

brasileiros dessas classes que gastaram, em média, R$ 150 por ano com produtos de haircare. Ou seja, 1,5 vez a mais do que hoje a classe AB gasta. E é com as mulheres das classes CDE que queremos conversar”, afirmou Marília Zanoli.

Fechando a apresentação dos cases, Mariana Cury, gerente de Eudora, trouxe o desenvolvimento da nova linha de haircare da marca, Siàge, com tecnologia de ponta para os diferentes tipos de cabelos brasileiros. O lançamento veio para preencher a lacuna de produtos haircare na venda direta com resultados de produtos usados no salão de beleza, só que com preço mais acessível para o dia a dia da brasileira. Para auxiliar no desenvolvimento das formulações, Eudora convidou o cabeleireiro Marcos Proença. O projeto durou dois anos e foi desafiador por conta da meta de oferecer os mesmos resultados de produtos profissionais; para auxiliá-los nesse processo, Eudora contou com a parceria da empresa

Marcos Furquim (Utopia)

espanhola fornecedora de matérias-prima, Provital, que criou uma tecnologia exclusiva para a linha de cabelos da marca.

Houve ainda alto investimento em testes e no design das embalagens feito por uma empresa francesa. Por fim, análises e pesquisas foram feitas para garantir o abastecimento das revendedoras, isso porque, Eudora está otimista com a linha Siàge.

Beatriz Aleixo Rocha, P&D da D’Altomare, empresa patrocinadora do workshop, palestrou sob o tema: “Silicone amínicos – resultados e impactos em produtos capilares”, sob o ponto de vista de fabricante de matéria-prima para a indústria.

Beatriz frisou de antemão a necessidade de ação imediata do produto no cabelo, diferentemente do que acontece na categoria de produtos para a pele, cujo os resultados são esperados a longo prazo. “E como que a gente consegue esse resultado imediato para cabelos? Com silicones amínicos”, frisou a palestrante. Para exemplificar, testes

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Atualidade COSMÉTICA

Beatriz Rocha (D’Altomare)

foram apresentados comprovando a eficácia dos diferentes tipos de silicones da D’Altomare nos cabelos.

Painéis quentes Na segunda parte do workshop, o modelo de debate com perguntas e respostas foi adotado. O painel sobre varejo “Como a sofisticação da oferta e do consumo está sendo tratada na ponta? O varejo está oferecendo uma experiência adequada?”, foi o primeiro e conduzido por Karina Diniz, diretora da Drogaria Iguatemi; e por Alexandre Seródio, presidente da Beleza na Web. A primeira pergunta foi sobre a percepção de cada um em relação ao mercado de produtos premium para o cabelo. Sobre o tema, Karina disse que ainda há muito o que se desenvolver no País. Uma vez que há poucas marcas de nicho e o movimento das marcas de salão a serem vendidas em loja ainda é pequeno. De acordo com a di-

Patrocínio:

Karina Diniz (Drogaria Iguatemi)

Daniela Baba (Kao), Aline de Cássia (Univar) e Maria Cristina Lima (Univar)

retora, no exterior isso já está consolidado.

Já Alexandre Serôdio destacou o fato de sermos o maior mercado do mundo em haircare, principalmente no que diz respeito a tratamento. “De cinco condicionadores vendidos no mundo, dois são aqui no País”, exemplificou o presidente. Mas lamentou ao apontar a ausência de um líder regional no setor – especialmente ao levar em conta as importantes empresas que temos por aqui –, o que também aponta uma grande oportunidade de desenvolvimento da indústria nacional de cuidados para os cabelos. Ainda de acordo com o dirigente, mais do que investir em formulações é importantíssimo compreender o que deseja a mulher brasileira ao cuidar das madeixas.

Varejo e cadeia em debate Focando na relação entre indústria e varejista, a segunda questão tratada foi sobre o preparo do fornecedor ao tentar vender seu produto para o ponto de venda. Nesse sentido, Karina ressaltou a importância da simbologia da marca e a satisfatória apresentação de todo o conceito que ela traz; afinal, quem compra um shampoo, um condicionador e um creme de tratamento compra muito além disso, é a questão subjetiva da compra cada vez mais comum em consumidores mais exigentes.

Serôdio traçou uma linha do tempo da categoria premium haircare no Brasil que começa, recentemente, há cerca de 20 anos.

A princípio não havia sequer segmentação por tipos de cabelo, panorama que muda um pouco com a chegada da linha Seda, a partir daí, segundo Alexandre, o mercado “explodiu” e as linhas lançadas tiveram a percepção da necessidade de agregar valor. Ligando ao ponto de venda, para o dirigente, se a indústria começar a investir

Apoio

Aldo de Oliveira e Edlaine Godoy (Netfarma)

pesado no desenvolvimento de produtos específicos para a brasileira, o processo de chegar ao varejista simplifica-se já que será natural querer vender o produto. “Compreensão do consumidor e visão estratégica do negócio são fundamentais”, emendou o presidente.

Na temática “Conceituação/Validação Linhas de Premium Haircare”, Ariana Estevão, diretora da Salus Cosméticos; e Olivier Chemin, diretor executivo da Jacques Janine, conduziram o debate. Olivier afirmou que a indicação do cabeleireiro para a compra de determinado produto é fundamental, já que o desejo da cliente é o resultado do salão em casa. “Ele é o profissional. Se você vai ao médico, por exemplo, e ele lhe receita um remédio, obviamente você irá tomá-lo. O mesmo acontece com o cabeleireiro”, comparou. Sendo assim, para Olivier, o profissional das madeixas é um ponto importante para o mercado de premium haircare.

No que diz respeito às marcas que levam o nome desses profissionais, Olivier acha positivo. “Um profissional conceituado jamais daria seu nome para produtos que não ofereçam performance”, justificou-se ressaltando que a maior dificuldade é trazer para esse produtos um preço acessível ao grande público.

Ariana Estevão contou que a marca profissional Salus Cosméticos começa esse processo de validação a partir da pesquisa do cabelo das brasileiras para reparar os danos mais comuns, já que as brasileiras têm por hábito realizar muitas químicas.

Boa parte das tecnologias, segundo a diretora, ainda vem de fora, mas isso está mudando a partir de parcerias com universidades para criá-las aqui para brasileiras.

No que diz respeito a ter os salões como

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Arine Carvalho e Olivier Chenim (Jacques Janine)

chancela, Ariana cita a parceria da marca com a rede Soho, que indica os produtos da Salus para suas clientes.

Embalagem também abordada Por fim, a emblemática indústria de embalagem cosmética foi tema do painel “Não dá pra ser Premium pela metade. Embalagem e Design: o papel da embalagem na formação da imagem e do preço de uma linha Haircare Premium”, que contou com a participação de André Bornschein, diretor-executivo da AB Plast; Zeuner Fraissat, presidente da agência design com Z; e Paulo Pereira, sócio-diretor da agência Prodesign.

Para Zeuner Fraissat, “quando a gente imagina uma embalagem premium pensa-se o que ela tem de ter ou não ter. Se é uma rebarba que vai fazer a diferença, ou um rótulo mal colado etc. Isso tudo, de alguma forma, impacta na imagem da marca e marca engloba o produto, o conceito e a experiência no ponto de venda.”

André Bornschein avalia a demanda por embalagens standard no setor premium e aponta o baixo número de empresas que trabalham com esse tipo de embalagem, uma vez que ter uma linha standard é vendê-la por período determinado.

“Se sou uma empresa que está começando e procuro embalagens standard, mas vejo que há muitas do mesmo tipo no mercado, eu não compro e prefiro investir em uma personalizada”, criticou o dirigente.

Paulo Pereira afirmou acreditar no potencial das embalagens standard mesmo para o segmento premium, já que pode haver um rótulo diferenciado, uma linguagem moderna etc. “O ser humano, por exemplo, ele é standard, mas, repare, não há ninguém igual aqui”, brincou.

negócios Entrevista

Plano de ação a francesa L’Oréal está no Brasil há mais de cinco décadas. Mas ela nunca foi tão ativa como nos últimos três anos >>> AÛani cusma de paula

C

om vendas anuais de mais de US$ 30 bilhões a gigante francesa L´Oréal tem uma estratégia ambiciosa para os próximos anos. Chamada de “universalização” ela prevê conquistar um bilhão de novos consumidores para a marca. O Brasil é uma peçachave para o sucesso dessa empreitada. Terceiro maior mercado de beleza do mundo o País responde por menos de 10% das vendas do grupo. Historicamente forte nos segmentos de cuidados com os cabelos e coloração e nas classes A/B, a L´Oréal Brasil – que gerou receita de aproximadamente R$ 2,2 bilhões em 2013 – está em busca das oportunidades de crescimento nos segmentos de pele e maquiagem, e também em ampliar sua presença entre os consumidores da classe C. Para viabilizar esses planos a L´Oréal está investindo pesado no País, incluindo aquisições de empresas, a construção de um centro de P&D e de uma nova sede no Rio de Janeiro. E o mais importante.

A empresa está mais disposta do que nunca a entender e atender os anseios e necessidades específicas das brasileiras e, dando mais liberdade e autonomia para que a operação local decida como atingir esses objetivos. De sua sala na sede da companhia no Rio de Janeiro, Didier Tisserand, presidente da L´Oréal Brasil falou sobre o momento atual e os planos futuros da empresa no Brasil.

didier, da l´oréal: no comando do mais agressivo plano de crescimento da história da empresa no Brasil.

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Atualidade Cosmética: O que mudou na visão da L’Oréal sobre o Brasil?

Didier Tiserrand: A primeira questão é entender o contexto global da L’Oréal.

Desde 2010 temos uma estratégia que chamamos de “Universalização”, com o objetivo declarado de conquistar um bilhão de consumidores a mais para a empresa. A partir do momento que você determina isso não dá para pensar só no valor. Você precisa pensar em volume de consumidores. E quando fala em volume de consumidores você fala em novos mercados. O mundo está passando por uma mutação, com a entrada na classe média de milhões e milhões de pessoas a cada ano. Por que essa ambição de atingir um bilhão de consumidores? Porque com ela assumimos que temos uma nova realidade global e que a evolução do mundo está voltada para essa massa de consumidores. E estamos tratando de uma evolução que é antes de tudo demográfica. Isso torna os países como a China, Índia, Indonésia, Brasil e México centrais para os objetivos da L´Oréal. Esse é o ponto de partida. Definido isso, nós temos de investir para desenvolver esses países.

E como isso se reflete na operação da L´Oréal Brasil?

Para ter sucesso na nossa estratégia global, precisamos ter sucesso no Brasil. Eu cheguei aqui em 2011, com a missão de descobrir como acelerar o movimento de conquista de novos consumidores no Brasil. A primeira coisa que fizemos foi uma análise global da nossa situação de mercado. E vimos que precisávamos investir para acelerar o nosso desenvolvimento. Concluímos o projeto de aquisição da Niely, que é muito forte em coloração e tratamento capilar. Agora podemos chegar aonde nossas marcas L´Oréal Paris e Garnier não iam com tanta força. Com a Niely podemos conquistar um novo consumidor, com uma marca mais específica para esse consumidor. Esse é um projeto de dar continuidade nosso trabalho na classe média com mais profundidade, mais com a classe C. Ao mesmo tempo enxergamos muitas outras possibilidades de expansão.

Por exemplo, o trabalho que a divisão

de Cosmética Ativa (responsável pelas marcas dermocosméticos da L’Oréal).

Essa divisão foi uma das pioneiras na criação do modelo de negócios com dermatologista e há dez anos é parceira das drogarias, participando desse movimento de transformação das farmácias tradicional para o de drogarias modernas. Isso abre novas possibilidades.

Hoje identificamos uma tremenda porta aberta para fazermos muitas coisas. Vivemos uma mudança do consumidor, com a proliferação dos canais de venda, o desenvolvimento dos shoppings centers e o acesso à internet... O contato do consumidor de classe C com marcas está mudando, e nós vemos a oportunidade de trabalhar com produtos de tratamento para a pele não só com a divisão de Cosmética Ativa, mas de levar essa mudança também com a divisão de mass market, indo com mais profundidade com a marca L´Oréal Paris, e também desenvolver uma grande marca de maquiagem, como a Maybelline, que vem crescendo 40%, 50% ao ano.

Outro eixo de oportunidade é a vontade de entrar também com o varejo. Por isso abrimos 64 quiosques de Maybelline, fizemos aquisição de Empório Body Store para a entrada da The Body Shop no Brasil, e agora, com a marca de maquiagem NYX - como consequência da aquisição global - que no Brasil tem cerca de 30 lojas. Com tudo isso vamos ter mais de 200 pontos de venda próprios no Brasil.

E como vocês estão trabalhando para dar vazão a tudo isso?

Temos muita ambição, e por isso, temos de nos organizar para ter condições de acompanhar e atender à capacidade de inovação, desenvolvimento e produção locais. Porque a estratégia de “Universalização” traz também a vontade, a necessidade de responder mais diretamente aos consumidores locais. Para isso temos mais laboratórios e centros de pesquisa, um hub de desenvolvimento e marketing para entender a necessidade, a demanda e a expectativa do consumidor e a capacidade de desenvolver publicidade, comunicação localmente. Um exemplo perfeito disso é o lançamento da linha Apaga Danos, de Garnier Fruc-

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tis. As formulações são locais e para nos comunicarmos melhor com a jovem brasileira assinamos com a Bruna Marquezine - que é uma pessoa fantástica, muito genuína, que representa muito bem a juventude brasileira - para falar pela marca. E estamos crescendo muito.

Por isso precisamos de mais espaço e estamos construindo uma nova sede para a L´Oréal Brasil, no Rio de Janeiro.

Em alguns pontos de venda, é possível encontrar produtos de até três divisões diferentes da L´Oréal. Vocês podem promover mais cruzamentos entre as divisões aqui no Brasil?

Primeiro, estamos coordenados e todos sabem exatamente o que acontece em todas as divisões. Temos aqui 26 marcas, e há quem tenha a visão de “por que não temos um vendedor para todas as marcas?”, Mas se fizer isso você vai matar metade das marcas, porque isso vai criar uma complexidade de posicionamentos e de preços. É verdade que você pode encontrar na mesma drogaria um produto como SkinCeuticals e outro como Colorama. Um é super sofisticado, pede recomendação dermatológica, tem alta concentração de ativos e custa R$300,00. O outro é um ator de volume, que é utilizado por 100 mil, 200 mil manicures no Brasil.

No mesmo ponto de venda é preciso manter a separação?

As marcas não podem ser tratadas do mesmo jeito. Manter a diferença é, para mim, um dos pontos fortes da L’Oréal.

Essa capacidade de manejar 26 marcas diferentes, cada qual com sua história, cada uma com seu preço, com sua tecnologia, com seus diferentes modelos de negócios. Umas são totalmente dependentes de publicidade, outras são focadas na formação profissional ou em recomendação dermatológica, outras são totalmente de internet... Cada uma tem o seu posicionamento. E por que temos a capacidade de fazer isso?

Porque temos times especializados que sabem como manejar cada uma dessas marcas. Se você for buscar a supereficiência (ao unificar), você vai matar as marcas. Não vai ser capaz de manter essas diferenças.

negócios Entrevista Você está satisfeito, ou acha que tem espaço para melhorar, a execução das marcas da L’Oréal no ponto de venda?

Você sabe bem da complexidade da distribuição brasileira. Temos muita fragmentação. Não temos um grupo realmente nacional, temos atores locais e regionais, multi regionais, lojas pequenas, lojas únicas, com tamanhos diferentes… A complexidade brasileira é imensa! É por isso que temos uma estrutura de Key Accounts nacionais, de clientes regionais, de distribuidores parceiros muito importantes, de atacado também… Então hoje já estou feliz com o progresso que estamos fazendo, mas para mim fica muito para fazer. Porque a distribuição brasileira é tão complexa, que é difícil dizer que você atinge 100% de qualidade de distribuição em 100% das lojas. É um setor onde temos feito bastante progresso, mas ainda temos muito para ganhar, melhor serviço logístico ao nosso cliente, melhor serviço nas lojas, melhor formação do nosso pessoal de vendas nas lojas, melhor execução de ponto de venda, assegurar que o produto esteja sempre disponível para o consumidor, então ainda temos uma margem de progressão.

E como a L’Oréal enxerga o canal de franquias no Brasil? É verdade que isso é algo novo para o Brasil, especialmente com a franquia de Maybelline, que é um modelo criado aqui. Mas, a L´Oréal é um grande ator global nesse canal. A The Body Shop tem 2.800 lojas no mundo e são franquias.

Kiehl’s tem mais de mil lojas e também são franquias. Além dos nossos counters, que utilizamos muito em lojas de departamentos, na Espanha, na China... Trazemos essa expertise em outros países.

Além do portfólio de marcas complementares, o complexo industrial na Niely pesou para a negociação com a empresa?

Esse foi um elemento interessante. Claramente foi uma ideia de sucesso do Daniel de Jesus (fundador e presidente da Niely) de criar uma empresa toda integrada com os centros de pesquisa, fabricação de embalagem, fabricação de produto, distribuição, marketing…

Vamos continuar a trabalhar com o Daniel que teve um grande sucesso nesse negócio e nos valeremos muito desse setor industrial. Porque com o nível do nosso desenvolvimento precisamos de capacidade industrial, então o centro industrial de Nova Iguaçu vai ser muito importante para nós.

E como está a capacidade produtiva da empresa hoje?

A fábrica de São Paulo tem muita capacidade. A fábrica do Rio de Janeiro não tem muita capacidade de crescimento, mas na fábrica de São Paulo, que já é bem grande, nós temos mais de 50% de área de superfície para ampliarmos.

Toda a distribuição de vocês está baseada no Rio. Vocês sentem a necessidade de ter, por exemplo, um CD no Nordeste para atender de maneira mais efetiva aos clientes da região?

Isso vai evoluir. Não posso dizer mais do que isso. Mas essa estrutura vai evoluir no futuro.

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Qual a sua visão para o desenvolvimento de pessoas na L’Oréal Brasil?

São duas coisas aqui no Brasil. Primeiro é como nós tratamos os nossos funcionários, um assunto fundamental. Meses atrás lançamos um projeto que se chama Share and Care, com o objetivo de oferecer as melhores condições de trabalho e benefícios para os nossos funcionários.

Estamos oferecendo dois meses de licença maternidade a mais, subimos o auxílio para creches, temos uma sala de amamentação, ampliamos a cobertura social com o seguro de vida. Fazemos muita questão disso, de dar mais proteção social e de ajudar a mãe. Isso é muito importante.

Também estamos criando um grande programa de formação para os nossos funcionários. Lançamos um programa chamado Leaders for Change, um programa criado em parceria com a Fundação Dom Cabral para formação e capacitação dos nossos principais executivos. Hoje participam desse programa 100 pessoas e agora vamos estender para 400 profissio-

quiosque de maybelline: a L´Oréal Brasil já opera cerca de 200 pontos de venda próprios no País.

Hoje quantos brasileiros estão em operações internacionais?

Temos 18 expatriados no Brasil e 20 brasileiros expatriados. Uma de minhas funções é de identificar, formar uma pessoa que esteja apta a assumir o cargo de presidente da L’Oréal Brasil. Se vai ser o meu sucessor ou não, ainda não posso dizer, porque estou aqui (risos).

Temos uma coisa singular no Brasil: a inteligência, o talento, há muitos brasileiros muito inteligentes e muito capazes. Agir para dar suporte a esse desenvolvimento é uma das minhas missões.

nais. É o programa mais ambicioso que já fizemos aqui no Brasil, e me parece também na América Latina, que vai formar a maior parte dos nossos líderes.

Poderemos ver mais brasileiros no comando de divisões e nas diretorias da L´Oréal Brasil?

Depois temos o tratamento das lideranças. Claramente queremos diminuir o número de expatriados. Isso é um objetivo bem claro. Hoje já temos mais de 60% do comitê executivo da L’Oréal Brasil composto por brasileiros. Estamos (expatriados) em três franceses, um italiano e um polonês e esse número tende a reduzir. A ideia não é ter 100% de brasileiros porque estamos numa empresa global e é sempre interessante ter pessoas de diferentes nacionalidades. Até porque também queremos brasileiros em comitês executivos de outros países. Mas, claramente temos de ter uma maioria de brasileiros nas funções de comando aqui no Brasil. E também temos de subir o número de brasileiros fora do país.

Como um executivo com vivência em vários mercados, você acha possível ter uma marca global dentro da L´Oréal, nascida no Brasil? É possível sim, apesar de que hoje não existe, em qualquer setor. Hoje poderia existir. É verdade que é um desafio para todo o setor de consumo brasileiro, que é fazer mais esforço para ele entrar internacionalmente, porque hoje o mercado brasileiro é bem grande, e a maioria das marcas fica principalmente no Brasil. Então isso representa um desafio. Nós, da L’Oréal Brasil, representamos menos de dez por cento da cifra do grupo. É um trabalho que não se faz de um dia para o outro, foram muitos anos de trabalho e será um bom desafio global para a indústria brasileira.

E o que mais você espera transformar na L’Oréal Brasil, do ponto de vista de organização?

Eu gostaria de dizer que temos de trabalhar para fazer com que L’Oréal seja simples. Que trabalhar para a L’Oréal como funcionário seja simples e trabalhar com a gente, para um cliente, também seja simples. Esse é o nosso objetivo. Prestar um bom serviço e simplificar para que seja um prazer simples trabalhar conosco. Deve ser o objetivo de todas as organizações.

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NEGÓCIOS Expansão linha de produção da fábrica em camaçari: unidade moderna, eficiente e vocacionada para grandes volumes.

Mais perto do consumidor Com inauguração da nova fábrica em Camaçari, o Grupo Boticário conclui o seu ciclo de investimentos em infraestrutura e garante segurança de produção para o crescimento dos próximos anos >>> aûani cusma de paula

“H

oje a Bahia amanheceu um pouquinho mais perfumada.” Com essa frase o presidente do Grupo Boticário, Artur Grynbaum, iniciou a apresentação oficial do mais novo empreendimento da companhia:

uma planta industrial na cidade de Camaçari, região metropolitana de Salvador. Fruto de um investimento de R$ 380 milhões a nova planta amplia em 50% a capacidade de produção do Grupo, agregando 150 milhões de unidades à capacidade atual e atingindo 465 milhões de unidades ao ano. A inauguração encerra

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um ciclo de investimentos que teve início em 2010, com a inauguração do Centro de Distribuição da empresa, em Registro, no interior de São Paulo e ainda contemplou o Centro de Pesquisa e Inovação, a ampliação da fábrica de São José dos Pinhais e a abertura de um Centro de Distribuição em São Gonçalo dos Campos, também na Bahia.

A nova unidade industrial tem um nível de produtividade cerca de 50% maior do que a unidade do Paraná, graças ao seu nível de automação e tecnologia. Vocacionada para a eficiência, ela foi pensada para atender a grandes volumes de produção. Inicialmente, as linhas vão produzir cerca de 300 produtos de O Boticário. A fábrica terá uma linha dedicada à produção do perfume Malbec, com as barricas de carvalho que armazenam o álcool vínico. Mais para frente, em 2016, devem ser incorporados alguns produtos de Eudora, principalmente da linha de perfumaria. As linhas de maquiagem continuam concentradas na fábrica de São Jose dos Pinhais e com parceiros terceirizados.

A operação está em fase qualificação e as linhas sendo testadas com todos os

produtos para garantir o alinhamento da produção com os padrões de qualidade da companhia. Segundo Giuseppe Musella, diretor de Operações da companhia, alguns produtos começaram a ser faturados já no final de setembro, mas ainda em volumes pequenos. A ideia é a ampliar mês a mês a capacidade de produção até atingir os 50 milhões de unidades em novembro e 50% da capacidade total em 2015. Até o final do ano cerca de 400 pessoas trabalhando. De acordo com Artur, uma parte do abastecimento das lojas de O Boticário no Norte e Nordeste já deve sair da nova fábrica.

Na sua configuração atual, a fábrica conta com 65 mil m2 de área construída e programada para rodar sem a necessidade de investimentos em ampliação pelos próximos três anos. Apesar disso, metade da área construída está reservada para a expansão futura.

Apesar da ampliação da capacidade em 50% com a nova unidade, a fábrica do Paraná não vai ganhar nenhum respiro.

O volume que está sendo agregado vai diminuir a necessidade de terceirização da empresa. Eles não serão eliminados, mas a necessidade de contratar produção terceirizada vai ser reduzida substancialmente, em comparação com o que é contratado hoje, trazendo esse patamar para os níveis históricos da empresa.

Menos tempo O desejo do Grupo de estar mais próximo dos pujantes mercados do Norte e do Nordeste do País era antigo. Mas ao longo dos últimos anos, direcionar investimentos em infraestrutura produtiva e logística para se aproximar dos franqueados e consumidores da região foi um imperativo. Afinal, das 3,8 mil lojas do Grupo (3,6 mil da bandeira O Boticário), 930 estão no Nordeste, sendo 246 na Bahia.

Além de ser o maior estado e o maior mercado da região, a Bahia foi o estado que apresentou as melhores condições para receber o empreendimento. “Colocamos num simulador uma série de dados e variáveis como proximidade com o consumidor, custo de transformação, disponibilidade de mão de obra, acessos, conectividade, água, incentivos fiscais etc. Quando você analisa todos esses dados, no Nordeste em particular a Bahia

artur, presidente do grupo: ciclo de investimento concluído com chave de ouro.

foi o estado que forneceu um maior retorno do nosso ponto de vista”, diz Giuseppe que lembra que os incentivos fiscais concedidos ao Grupo são os mesmos oferecidos pelo Estado para empreendimentos dessa natureza.

Por conta do alto nível de tecnologia empregado na fábrica e no CD da Bahia, a empresa teve que investir pesado em treinamentos. Mas depois dessa fase, Giuseppe diz estar muito satisfeito com o nível de comprometimento dos funcionários locais, que querem dar o seu melhor para a empresa.

Em que pese tudo isso, é realmente a proximidade com os consumidores a maior vantagem do empreendimento.

Para transportar os produtos da fábrica de Camaçari para o CD de São Gonçalo serão necessárias 5 horas. Saindo do Paraná esse transporte levaria mais de um dia.

E a partir do CD baiano, as entregas nos principais mercados do Nordeste, que levavam entre seis e quatro dias, passarão a ser realizadas em apenas dois dias. Para a região Norte, a queda será de quatro dias, passando de 21 dias para 17 dias, com expectativas de acelerar essa entrega um pouco mais. Artur acredita que essa maior proximidade dará condições a companhia de abastecer e incentivar melhor o desenvolvimento de negócios na região, que pelo menor número de localidades com

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acesso as lojas físicas do Grupo, tem proporcionalmente uma maior participação da venda direta nas vendas em comparação com outras regiões.

O melhor dos dois mundos Em operações desde abril deste ano, o CD de São Gonçalo também reúne o que existe de mais moderno em termos de distribuição. E para viabilizar a melhor solução possível os executivos obtiveram uma solução pioneira que uniu dois concorrentes. Apesar de ambos oferecem soluções completas, os executivos do Grupo entenderam que enquanto a austríaca Knapp oferecia a melhor tecnologia de picking, a alemã Schafer tinha a melhor solução de automação. E a empresa conseguiu fazer com que as duas trabalhassem juntas nesse projeto. Não que tenha sido fácil, mas ao final, a solução pretendida foi obtida.

O Grupo também gostaria de ter alguns de seus fornecedores mais próximos das novas unidades. Para Giuseppe, isso seria um plus com reflexos em dois vetores: o ambiental, ao reduzir a emissão de gases causados pelo transporte desses materiais, e o vetor econômico, na medida em esses fornecedores não precisem transportar materiais como frascos de plástico, que acabam transportando ar.

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mercado Logística

cd da servimed: boa logística é preponderante em tempo de competição acirrada e pressão de custos.

Entrega total Cada vez mais fundamental para o bom andamento de qualquer negócio, a área de Logística está recebendo mais atenção da indústria cosmética. operadores do setor apontam os desafios para que a evolução não pare >>> Rafael Mendonça Atualidade COSMÉTICA

E

la nunca chegou nem perto do glamour ou da visibilidade de áreas como Marketing e P&D. Lidar com ela também não é tarefa das mais simples. Entretanto, qualquer empresário sabe de sua importância para o bom andamento dos elos da cadeia do negócio. A área em questão é a de Logística, que vem ganhando cada vez mais contornos relevantes para as companhias, entre elas as do segmento cosmético. É claro que a área é fundamental para o desempenho de qualquer canal, porém, com o crescimento do e-commerce nos últimos anos, este ímpeto por eficiência logística se acentuou.

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Ao mesmo tempo em que as companhias de cosméticos estão cuidando mais de suas áreas logísticas, as empresas responsáveis pela distribuição dos produtos também evoluem, investindo em suas operações para desenvolvê-las. Só que este desenvolvimento não depende exclusivamente do esforço individual.

Fatores externos em um país como o Brasil influenciam demais na realidade das transportadoras e, consequentemente, na distribuição de suas cargas. Estamos falando aí de problemas como: burocracia, má condição das estradas, poucas opções para transporte, furtos, entre outros agravantes.

Ainda no mercado de beleza, há companhias logísticas especializadas em dois tipos de distribuição: as grandes, com empresas que realizam um trabalho mais amplo, com diversos tamanhos de entregas; e com empresas que fazem entregas fracionadas, característica esta que pode ser conferida na venda direta, por exemplo. Toda estas estruturas apresentadas

estão aí com o intuito de evitar os inúmeros problemas que uma logística mal feita pode gerar.

Percepção acentuada É certo que todas as áreas devem receber este tipo de atenção, mas muitas vezes os recursos são limitados, o que faz com que algumas delas acabem recebendo menos investimentos do que outras. No caso da indústria cosmética, já há ciência de que a Logística não pode ficar de fora deste direcionamento devido à sua atual importância. Pelo menos é nisso que acredita Marcelo Patrus, presidente da Patrus Transportes. “Nossos clientes – principalmente de cosméticos que trabalham com e-commerce – estão cientes da importância da logística. A coleta da mercadoria nas fábricas e entrega no destino final, seja nas lojas ou em casas de pessoas físicas, é fundamental para garantir o sucesso de venda do produto”, analisa.

Enquanto isso, Altamir Cabral, diretor Comercial da Via Pajuçara, traz uma

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outra percepção a respeito de como a indústria cosmética vem tratando a Logística. Segundo ele, algumas empresas deste segmento sempre estiveram muito focadas em desenvolver produtos que fossem desejados pelo consumidor.

Desta forma, investiram fortunas em pesquisa, produção e propaganda, mas não deram tanta importância em garantir que este mesmo produto estivesse presente no ponto de venda, à disposição do consumidor, para fechar o ciclo efetivamente. Outras companhias, por sua vez, mantiveram operações logísticas eficazes mas pouco eficientes, desperdiçando recursos e perdendo competitividade em custos.

“De uns anos para cá, essas questões ficaram ainda mais claras e uma logística eficiente passou a ser perseguida não mais como diferencial, mas como sobrevivência das empresas. É evidente que tudo varia conforme o porte e o segmento da empresa, mas o que temos presenciado é que todas elas têm investido muito

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altamir, da via pajuçara e marcelo, da patrus: investimentos para melhorar a eficiência e maior acompanhamento dos clientes na pauta do dia.

nessa área. Têm investido na montagem de equipes especializadas, com profissionais de boa formação e expertise, na operação de centros de distribuição mais eficientes, com equipamentos e softwares de ultima geração, na terceirização de atividades logísticas, de olho no binômio qualidade versus custo e numa melhor gestão dos transportes, selecionando melhor e monitorando de perto as transportadoras”, rechaça Altamir.

Investimentos para não ficar para trás Se então a indústria cosmética vem investindo mais em Logística ultimamente, as próprias empresas que atuam nesta área também não ficam para atrás. Na Patrus Transportes, por exemplo, os investimentos recentes foram direcionados à estrutura dos terminais, para aumentar a quantidade de docas e o tamanho das plataformas. Também adquiriram mais carretas, com o objetivo de aprimorar a agilidade nas transferências; e investiram ainda em TI, visando uma melhor rastreabilidade das cargas. Na Via Pajuçara, além dos investimentos em instalações, em que procuram a utilização de prédios que aliem localização, segurança e layout mais inteligente, a companhia especializada no transporte de cargas expressas e fracionadas também vem

aprimorando os sistemas de informações e comunicação e também de automação dos processos, visando maior velocidade e controle; e ainda focando em Pessoal, em que preocupam-se em reter e capacitar talentos.

Os pilares “Pessoas” e “Tecnologia” também são os enfoques para a Atlas Translog. “Dado a complexidade e o volume de informações transacionadas dentro do ciclo produtivo, envolvendo essencialmente a gestão de estoques e distribuição de produtos é essencial que tenhamos colaboradores constantemente treinados”, considera Lauro Felipe Megale, diretor de Planejamento & Marketing da transportadora. Com o intuito de estar sempre atualizada e próxima dos clientes que fazem parte dos segmentos Farmacêutico, Hospitalar e Supermercadista, e que estão se expandindo cada vez mais, a Servimed – uma das maiores distribuidoras de cosméticos e medicamentos do Brasil – investe na abertura de novos Centros de Distribuição e em sistemas mais eficientes para gestão das operações. “Dentro desse contexto, também não podemos esquecer que a formação e manutenção de equipes com expertise técnica e operacional na área de Logística são de fundamental importância”, reforça Silmar Marcelo Chinaglia Antonio, diretor de Logística da distribuidora.

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Planejamento e adaptação frente às adversidades Além dos investimentos, planejamento nesta área também é algo fundamental dentro dos negócios de qualquer empresa, independentemente do segmento. Mas como fazer esse planejamento funcionar corretamente em um país que sofre com a interferência de vários fatores? Marcelo Patrus responde dizendo que é preciso sempre contar com imprevistos. “Monitoramos a transferência e a entrega 24 horas por dia, para garantir a segurança da mercadoria dos nossos clientes e dos nossos motoristas. Temos o planejamento das nossas rotas, com aproveitamento de rotas próximas e condições da estrada, para garantirmos que a mercadoria chegará ao destino em tempo e sem danos”, diz o dirigente, que ainda adiciona que, além da má condição das estradas, há outros fatores que prejudicam as entregas, como enchentes, alagamentos, desmoronamentos e, principalmente, a mobilidade urbana, como as obras nas estradas, e o crescimento do índice de roubo de carga no Brasil.

Por possuir uma característica de entrega porta a porta, Silmar Marcelo Chinaglia Antonio, da Servimed, afirma que há pontos positivos e negativos neste processo. Isso porque, o modal mais utilizado no segmento é o rodoviário. “Felizmente é assim. Digo isso porque, apesar de defici-

mercado Logística tário, o modal rodoviário é praticamente o único que recebe ‘atenção’ e investimentos por parte do Governo. Em contrapartida, ‘infelizmente’, nos deparamos com a falta de conservação das estradas. Grande parte delas, principalmente aquelas de administração pública, são consideradas ruins ou no máximo regulares, o que acaba acarretando em atrasos e gerando custos maiores com a frota”, pondera ele, que lembra que a maior parte de seus clientes estão concentrados em grandes centros urbanos e que as restrições relacionadas a horários e acessos em determinadas regiões, dificultam a logística de distribuição, reduzindo sua flexibilidade.

A condição das estradas brasileiras também é apontada por Lauro Felipe, da Atlas Translog, como uma das principais barreiras na área. “As maiores dificuldades estão relacionadas com a infraestrutura, que encontra-se extremamente defasada e carente de investimentos por parte do Governo, especialmente em termos de estradas, responsáveis por 60% do escoamento de nossas riquezas. É necessária a recuperação de nossa malha viária, estrutura de portos e aeroportos para que nossos produtos sejam mais competitivos, da mesma forma que uma revisão na burocracia e carga tributária incidentes sobre as mercadorias traria mais agilidade na movimentação dos produtos”, sugere o diretor de Planejamento & Marketing.

A este rol de dificuldades enfrentadas pela Logística no Brasil, Altamir Cabral da Via Pajuçara, soma outra questão. Segundo ele, as empresas deste setor sofrem com a falta de regras claras ou com a mudança repentina delas. “Na esfera trabalhista, por exemplo, apesar de existirem leis que disciplinem determinadas relações entre os entes, o Judiciário se nega a reconhecer essas mesmas leis. Na esfera operacional, na cidade de São Paulo, por exemplo, a cada dois anos, em média, mudam-se as regras do trânsito de caminhões, dificultando o nosso planejamento a longo prazo.

Mas tem um lado bom, que é a tendência irreversível de uma maior qualificação do setor de transportes, o que favorece as empresas que enxergam mais longe”, contorna o diretor Comercial.

Altamir situa ainda que a falta de linearidade nas vendas da indústria e do comércio, que concentram seus pedidos no

silmar, da servimed: clientes localizados em grandes centros urbanos tornam o desafio da distribuição mais inflexível.

final do mês e provocam enormes gargalos na logística, também é outro empecilho enfrentado. “Além disso, a gritante ineficiência de grande parte das empresas de atacado e varejo no recebimento de mercadorias, em que um caminhão fica parado por várias horas e até mesmo por vários dias para que se conclua uma entrega.

Num outro viés, o roubo de cargas, que é uma ameaça constante às operações e requer grandes investimentos das empresas na prevenção de sinistros. Tudo isso cai na conta da ineficiência e torna as operações logísticas muito mais caras do que deveriam ser”, acrescenta.

Atenção ambiental Além de todas essas preocupações citadas anteriormente para que o planejamento funcione, as companhias logísticas também têm a atenção que precisa ser dispensada com o meio ambiente, já que trata-se de uma área que está sempre relacionada a questões ligadas ao impacto ambiental.

O controle na emissão de gases de sua frota é uma das missões da Via Pajuçara. “Mantemos nossa frota renovada, de modo a poder contar com motores de ultima geração, muito mais eficientes e com menores emissões de gases. Reciclamos nossos pneus, lubrificantes e os resíduos das embalagens movimentadas”, observa Altamir Cabral.

Já o trabalho da Servimed está voltado para o consumo consciente de água, energia e destino correto de resíduos.

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“Nossa frota, recentemente renovada, também teve seus modelos escolhidos visando, além de um melhor desempenho nas estradas, reduzir a emissão de gases nocivos (na combustão). Hoje, boa parte de nossos caminhões utilizam a tecnologia Euro 5, que reduz praticamente à zero a emissão de poluentes no meio ambiente. Também estamos sempre atentos à legislação e práticas de nossos fornecedores”, ressalta Silmar Antonio.

Na Patrus Transportes, sua Política Ambiental visa estabelecer o compromisso de alinhar suas decisões e processos com a prevenção ambiental, sensibilizar e incentivar seus colaboradores e parceiros a serem agentes na proteção ao meio ambiente e tomar atitudes para evitar a geração de poluentes. “Essas atitudes estão todas dentro da legislação e das normas ambientais. Fazemos o plantio de mudas de árvores anualmente, para a compensação de emissão de gases poluentes diagnosticados no nosso inventário de emissões. Só nos últimos dois anos, realizamos o plantio de dez mil mudas. No último ano, também lançamos o prêmio Selo Verde, para sensibilizar os motoristas da casa e os Transportadores Autônomos de Carga (TAC) a contribuírem na redução da emissão de CO2, com prêmios de incentivo”, afirma Marcelo Patrus, que finaliza dizendo que a empresa investe em veículos com combustíveis sustentáveis (pouco poluentes) e mede a emissão de CO2 da frota pelo opacímetro eletrônico.

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canal Franquias

Desafios motivadores Mesmo diante de um cenário desafiador, as Franquias seguem se apresentando como boa opção de investimento. E isso também no segmento cosmético, que tem visto um aumento no surgimento de novas opções de franquias >>> Rafael Mendonça

O

s números de crescimento dentro do canal Franquias nos últimos anos no Brasil chegam a assustar. Seu “boom” se deu há alguns anos, em paralelo com a aceleração da própria economia do País. E mesmo que este cenário econômico se encontre em um processo de desaceleraçã, os índices relacionados a este canal continuam em ascensão. E para aqueles que desejam embarcar ou investir ainda mais no mundo dos negócios, as franquias seguem se apresentando como boa opção. É claro que cada segmento possui seus desafios, como em qualquer ambiente de negócios.

A fim de subsidiar os empresários em suas decisões de negócio, a Associação Brasileira de Franchising (ABF) procura apresentar números acerca do desempenho das redes de franquias que atuam por aqui. Estes dados costumam ser acessados pelo mercado, instituições financeiras, governo e entidades internacionais. Para se ter uma ideia da dimensão atual das franquias, em 2013, o setor alcançou um fatu-

ramento total de R$ 115.5 bilhões, número este que é 11,9% superior a 2012 e também muito acima do crescimento do PIB nacional registrado no período, que foi de 2,3% segundo o IBGE, por exemplo.

Leque ampliado O levantamento também mostra que houve um aumento de 11,4% no número de redes no País, se comparado a 2012. Atualmente são mais de 2.700 redes em operação, sendo que, deste número, surgiram 277 novas franquias em 2012. Estes dados colocam o franchising brasileiro na terceira colocação no ranking do World Franchise Council, em número de marcas, atrás apenas da China e Coreia do Sul. “Em 2013, superamos pela primeira vez os Estados Unidos em número de marcas”, confirma Ricardo Camargo, diretor executivo da ABF, ao explicar que os americanos estão em quarto lugar no ranking, seguidos pela Turquia, que ocupa a quinta colocação. Outra constatação interessante é que das marcas em operação no Brasil, 92,4% são genuinamente brasileiras, sendo que, deste total, 4,8% (121 marcas) operam tam-

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bém no exterior.

Em termos de unidades ou pontos de vendas, outro sinal expressivo. Em 2013, o setor atingiu a marca de 114.409, um crescimento de 9,4%. Este número, segundo o World Franchise Council, situa o Brasil na sexta posição no ranking mundial por unidades franqueadas, atrás de Filipinas, Japão, Coreia do Sul, China e Estados Unidos, que lideram. “Ao comparar o número de unidades do Brasil com os demais países listados nesse ranking, fica evidente o potencial de crescimento que ainda temos em nosso País”, pontua o dirigente da ABF. A concentração por região segue apontando o Sudeste (58,7%) como principal local, seguido por Sul (14,5%), Nordeste (14,5%), Centro Oeste (8%) e Norte (4,3%).

A avaliação feita pela ABF por segmento indicou o de Esporte, Saúde, Beleza e Lazer como o que obteve o melhor resultado em termos de ampliação de faturamento: 23,9%. São R$ 22 bi faturados em 2013, com 508 redes e mais de 21 mil unidades.

Segundo a entidade, este resultado se deve principalmente ao desempenho do

salão Jacques janine, em são paulo: os segmentos de serviços de beleza, perfumaria e cosméticos seguem gerando bons números.

consumo de serviços e produtos ligados à beleza. Neste segmento, no ano passado, houve o ingresso de 73 novas marcas.

Quando avaliado o segmento Cosméticos e Perfumaria, o faturamento em 2013 foi de mais de R$ 10 bi (8,7% de participação do total de R$ 115.5 bi), o que representou um estrondoso crescimento de 27,3% com relação a 2012. Quanto ao número de redes, ele chegou a 84, sinalizando um aumento de 15,1%, comparado ao ano anterior; enquanto isso, o número de unidades deste segmento chegou a 8.000 (+7,3%).

Um movimento importante para este segmento foi a aquisição, no final de 2013, de 51% do capital da rede Empório Body Store pela The Body Shop, pertencente à

L’Oréal, que já opera no Brasil as franquias de Kiehl´s e dos quiosques de Maybelline em alguns estados.

Momento recheado A constatação de que, mesmo com a desaceleração da economia e do mercado de beleza, segue sendo uma boa opção investir em franquias também é consenso entre aqueles que já fazem parte deste mercado.

E isso mesmo havendo um aumento no número de opções no mercado. A visão, por exemplo, de Peter Schimidt, gerente de expansão do Laboratório Sklean, empresa detentora da marca Mahogany, é de que este é um bom momento sim para investir em franquias, principalmente por conta do

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suporte e a experiência testada do negócio pelo franqueador. Isso faz com que o risco para o novo empreendedor diminua.

Entretanto, ele faz uma ressalva dentro do atual momento. “Existem segmentos que estão saturados e nestes casos, se não houver uma análise pontual sobre o local a ser implementada a nova franquia, pode existir risco de não alcançar êxito”, alerta.

Uma das franquias que iniciou sua operação recentemente (em 2012) dentro do mercado de beleza foi a Esmalteria Nacional. A franquia pertencente à Andare S.A. nasceu com uma proposta de Nail Bar, visando oferecer serviços para customização de unhas e cuidados para mãos e pés. Enquanto as clientes estão sendo atendidos nas unidades da marca, elas podem degustar um drink. Essa ideia, segundo a empresa especializada em franquear, pegou muito bem por aqui. De acordo com informações divulgados pela Andare S.A., em dois meses após seu surgimento, a companhia recebeu mais de 1.000 contatos de interessados em dirigir uma unidade da Esmalteria Nacional. Atualmente, a rede conta com uma unidade própria e mais de 200 franqueadas.

Na opinião de Gustavo Andare, diretor da Esmalteria Nacional, o mercado de franquias sempre oferece opções viáveis para o investidor. “A Andare S.A. é especializada em franquias com características inovadoras, reunindo diferenciais para aumentar a lucratividade e ainda facilitar o cotidiano do franqueado. O segmento de beleza vem se destacando e crescendo a cada ano e oferece grandes oportunidades para quem busca ter a própria empresa”, destaca ele, enfatizando ainda que é indicado que o candidato a franqueado tenha afinidade com o segmento escolhido, pois “isso viabiliza a gestão do negócio além de nivelar a expectativa com a satisfação do franqueado.”

Este segmento ligado aos cuidados com as unhas vive um grande momento no Brasil, em paralelo com o excelente

canal Franquias desempenho dos Esmaltes no País. E isso reflete-se também nas franquias. Recentemente, além da Esmalteria Nacional, também pintaram em território tupiniquim a espanhola d-unhas, rede especializada em beleza e cuidado para pés e mãos, que planeja abrir 200 lojas nos próximos cinco anos, sendo 80 delas na capital paulista; a World Nails, loja especializada na venda de esmaltes que conta com seis modelos de franquia; e a Pronails, marca originária da Bélgica, especializada em cosméticos para mãos, pés e unhas, e que em seu espaço conta também com o “Pronails Salão Premium’’, que está em construção e será modelo de franquia da marca em espaços especializados para unhas. Nestes locais serão oferecidos serviços de manicure, pedicure, esmaltação, spa manicure, spa pedicure e esmaltação em gel.

Espaço para os bons Impossível falar de Franquias sem citar O Boticário. Além de ser o principal nome do canal no Brasil e uma das grande companhias do mercado de beleza, a marca paranaense carrega consigo a alcunha de ser a maior rede de franquias de beleza do mundo. São mais de 900 franqueados e de 3.600 lojas somente no País, além de estar presente também no exterior, com 59 lojas únicas em oito países. E para justificar tal status, os investimentos realizados são visíveis, tanto em termos de produtos – com lançamentos que são relevantes para o mercado, muitos deles chegando a marcar época –, como em termos de estrutura. Um exemplo recente desta aplicação de em investir foi a inauguração em setembro da nova fábrica e do novo Centro de Distribuição, localizados na Bahia.

Com isso, a marca terá condições de atender de maneira mais ágil seus franqueados nas regiões Norte e Nordeste do País.

O Grupo Boticário também opera com a marca quem disse, Berenice? No sistema de franquias.

Ao mesmo tempo em que um nome tradicional consolida-se cada vez mais no mercado, surgem novas opções para quem quer investir em franquias. “O setor de franquias estará sempre aberto para empresas sérias e empreendedores com boas ideias e visão mercado. Temos vários segmentos no Brasil que dispõem de muitas oportunidades e outros que são

loja da esmalteria nacional E O gerente da mahogany, peter schimidt: o espaço para a expansão existe, mas é preciso análise e planejamento para não inviabilizar os novos empreendimentos.

muitos carentes, o que permite a chegada de novos players”, avalia Olivier Chemin, diretor-administrativo do Jacques Janine, rede que conta com mais de 60 salões em todo o Brasil.

Enquanto isso, Gustavo Andare acredita que, em geral, há demanda para serviços especializados, desde que as franquias cumpram o que se espera com excelência e bom custo-benefício. “Quando falamos em franquia, devemos considerar diversos fatores globais e regionais, desde comportamento social, situação econômica e segmento abordado”, emenda o dirigente.

Sobre este “boom” de novas franquias, Gustavo compara: “Posso afirmar que, assim como na natureza, o mercado impõe sua versão de ‘seleção natural’. As marcas

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mais preparadas acabam se destacando e inovando em seus respectivos segmentos.

Garantindo assim o sucesso de seus franqueados e assegurando um planejamento de expansão comercial orgânico.”

Desafios contornados Como em qualquer esfera de negócio, também há dificuldades no universo do canal Franquias. E elas podem se tornar ainda maiores para quem está ingressando em uma nova jornada e não tem experiência diante deste novo desafio. Peter Schimidt, do Laboratório Sklean, revela que a companhia ainda vê candidatos sem a real noção do que é ter uma franquia, suas vantagens e seus desafios. “Sendo assim, nosso processo de seleção é pontual, em

O Mercado de Beleza Masculina no Brasil ‒ Cenários e Tendências O mercado masculino está se consolidando cada vez mais no setor de beleza no Brasil.

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canal Franquias

Franquias em números janine E Jacques grossens E olivier chemin, da rede Jacques janine: setor de franquias está aberto a novos atores.

Faturamento total em 2013:

R$ 115,5 bilhões (+11,9% sobre 2012);

Número de redes operando atualmente: 2.700 (+11,4%); Das marcas em operação no País: 92,4% são genuinamente brasileiras; Total de unidades (2013): 114.409 (+9,4%); Concentração das franquias por região:

Sudeste (58,7%), Sul (14,5%), Nordeste (14,5%), Centro Oeste (8%) e Norte (4,3%);

Faturamento do segmento Esporte, Saúde, Beleza e Lazer em 2013: que respeitamos cada fase, desde o contato inicial, envio de apresentação do modelo de negócio, entrevista pessoal, entrega da C.O.F. com esclarecimento de todas as dúvidas, convite a visitar pelo menos três lojas franqueadas de livre escolha, depois seguimos com a escolha e aprovação do ponto comercial.”

No caso da Andare S.A., Gustavo observa que o novo investidor ou empreendedor, de modo geral, está se familiarizando com o mundo das franquias. “É normal que muitos deles não tenham tido nenhum contato com este segmento e é exatamente neste aspecto que a Andare S.A. se destaca, como franqueadora buscamos o melhor para nossas marcas, nossos franqueados e seus clientes. Para isso, trabalhamos o potencial de todos em suas respectivas frentes. Sabemos que o franqueado é um dos principais ativos de uma franqueadora, atuando a favor da marca e em prol de sua construção, por isso dedicamos tempo e investimento para eles”, considera o dirigente. Já Olivier Chemin, do Jacques Janine, reforça que se tornar um empreendedor não é tarefa fácil, principalmente para quem quer abrir seu próprio negócio, ainda mais se tratando do setor de beleza. “Com nossa experiência, pudemos minimizar os riscos e maximizar os resultados, tornando a operação mais segura para quem chega em nossa

rede, mas, como qualquer negócio existe riscos, sazonalidade e desafios”, explica o diretor-administrativo.

R$ 22,1 bi (+23,9%);

Por onde seguir

R$ 10 bi (+ 27,3%) com relação a 2012;

Além de indicarem quais são os desafios existentes no atual momento das franquias, os players apontam para onde devem se atentar atualmente para garantir a rentabilidade, a sobrevivência de seus franqueados e até mesmo a expansão de sua rede. “É crucial estar atento às atualizações, tendências e movimentos do segmento e dos concorrentes. E ainda buscar um relacionamento franco e próximo com seus franqueados, oferecendo suporte e atuando lado a lado para nortear e adequar suas ações e demandas”, sugere Gustavo Andare, da Esmalteria Nacional “As franquias devem seguir orientações do franqueado para atingir os mesmos objetivos de crescimento econômico, preocupando-se com a excelência e a qualidade dos serviços prestados ao cliente. O trabalho em conjunto também pode criar novas oportunidades e vantagens competitivas dentro do mercado”, complementa Olivier Chemin, do Jacques Janine.

Fora as sugestões colocadas anteriormente, Peter Schimidt adiciona que é preciso acompanhar o desempenho pelos indicadores individuais, regionais e nacionais da rede. “Inovar sempre acom-

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Faturamento do segmento Cosméticos e Perfumaria em 2013:

Número de redes do segmento Cosméticos e Perfumaria:

84, sinalizando um aumento de 15,1%, com 8.000 unidades (+7,3%); Fonte: Associação Brasileira de Franchising (ABF)

panhando as tendências internacionais e nacionais, atualizando portfólio de produtos e mantendo parâmetros de preço x share de mercado. Dar assistência ao franqueado, orientando sobre a possibilidade de expansão x potencial do mercado. Mapear no planejamento anual as oportunidades de expansão, perguntando sempre: onde, quando e com quem abrir mais uma unidade. Fazer o estudo de análise de viabilidade e projetar o plano de negócio da nova abertura junto com o novo empreendedor, acordando no estudo o prazo de retorno e ponto de equilíbrio”, finaliza o gerente de expansão do Laboratório Sklean, empresa detentora da marca Mahogany.

Cross Channel Commerce

Mosaico de canais Conheça algumas histórias e práticas de marcas atuantes em diferentes canais, sobre como implementaram um método multicanal e quais foram os reflexos disso para os seus negócios

O

Brasil continua entre os maiores mercados de consumo do mundo.

As empresas líderes que aqui já estão continuarão a disputar cada pedaço possível. E outras novas chegarão para tentar conquistar alguma participação. Fora do mercado brasileiro, empresas globais de consumo de massa terão dificuldades de sustentar uma posição de liderança internacional.

Mas o mais interessante é acreditar que, com toda a dimensão de mercado, do território continental e das diferenças regionais tão importantes, ser possível manter uma posição relevante atuando somente num modelo de distribuição principal e não convergente, justamente na era do comportamento do consumidor multicanal. Definitivamente, não dá.

Os consumidores brasileiros possuem comportamento totalmente múltiplo em seu longo trajeto de decisão entre pontos de contato e a compra, formando em sua mente um mosaico entre canais off e online.

Estudo recente realizado pela Nielsen demonstra que 97% dos consumidores brasileiros compraram em mais de um canal, e 55% deles em mais de três. É uma necessidade prioritária para as empresas conseguirem o engajamento do consumidor, independentemente de sua idade e classe social. Nesse contexto, qualquer indústria ou varejista que permaneça em único canal – seja a loja física, o e-commerce ou a venda direta – não sobreviverá, pois esse único canal

não possibilitará a proximidade, nem o encanto do consumidor pela marca.

Uma empresa de produtos ou serviços também não está atualizada e muito menos é referência para o mercado se estiver presente em apenas dois canais de vendas. Além disso, o consumidor multicanal vale cinco vezes mais que um consumidor de único canal.

Não necessitamos polarizar, mas sim convergir. É preciso estratégias, operações e táticas com canais complementares, que crescem dois dígitos ao ano versus o varejo da grande loja física que cresce abaixo de um dígito. Basta verificar os números das grandes redes de supermercados, farmácias, vestuário, eletrodomésticos e materiais de construção.

Os cenários econômico e comportamental urgem por inovação e resultados para uma melhor relação e maior venda aos consumidores, disponibilizando os recursos do M-Commerce móvel (celular), do porta a porta no catálogo virtual, da loja integrada para retirar ou entregar a mercadoria e do relacionamento personalizado para gerar informação e negócios.

Não podemos mais ouvir que a prateleira não é elástica. Com certeza ela não está mais limitada à loja física e muito menos na mente ou no bolso do consumidor. Existem sucessos incríveis como o “truck-food” e as lojas corporativas. Os carrinhos de comida que recentemente foram regulamentados, permitem que restaurantes reconhecidos possam ajustar e oferecer cardápios e preços acessíveis para chegar a novos clientes na rua,

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sem terem de arcar com os altos custos de aluguel. Ao mesmo tempo, para quem tem nesse modelo o único canal de vendas, os riscos são grandes. Ser (apenas) móvel te deixa bastante inseguro. Se chover, você não pode sair e vender.

Já as lojas corporativas em formato de e-Commerce, permitem que as empresas vendam e atendam a seus próprios funcionários, aos de outras empresas e aos conhecidos dos funcionários em qualquer lugar. Serão consumidores muito bem atendidos e as empresas podem entregar o benefício aos seus funcionários, fidelizar a marca e gerar uma rentabilidade melhor.

Nestes sete anos de análise, consultoria e gestão de vários casos de estratégias e práticas na implantação de Cross Channel Commerce e Omnichannel no mercado local e internacional, observamos que os elementos mais habituais envolvem a aquisição de uma nova marca que opera em um canal diferente, criação de linha de produtos específica ou parceria com quem já domina outro canal. Para que essa estratégia seja viável operacionalmente, existem recursos tecnológicos, logísticos e legais entre sistemas, processos e treinamentos que precisam ser implantados. Mas o fundamental é a decisão de mudança na cultura organizacional “mono-canal”.

Nas próximas páginas, exploraremos exemplos de empresas, a fim de ilustrar de maneira resumida sobre soluções, práticas, desafios e resultados de estratégias de atendimento ao consumidor multicanal.

Ao longo de 2014, Atualidade Cosmética e Via Vendas vão apresentar uma série de seis artigos sobre as oportunidades para a indústria de beleza com o Omni Channel

P&G Maior conversão de consumidoras nas lojas físicas com teste multicanal A P&G é “a” escola de merchandising, demonstração e PDV do mundo. Há alguns anos, seu problema era como entrar no mercado brasileiro com sua marca número 1 de cosméticos para pele se quase 80% do consumo acontecia fora das lojas físicas multimarcas. O teste multicanal foi uns dos primeiros no mercado nacional. Desenvolvido pela nossa equipe, aplicamos as melhores práticas de conversão em farmácia, salão de beleza, porta a porta (D2D), internet e mailing para atrair e reter os futuros consumidores. Como esperávamos, houve atratividade e conversões bem diferentes por vivência de exposição com a marca e experiência do local da compra. Foram realizadas várias pesquisas, identificando a compra realizada do produto, concorrência, hábitos de consumo e local de compra de cosméticos que incrementaram a visão qualitativa e quantitativa.

A conclusão principal foi que as consumidoras podem ser atraídas por várias ferramentas de canais complementares, uma vez que elas preferiram comprar ou passar a comprar na drogaria, em que pese a participação dos canais na categoria, 80% para o D2D e 12% nas drogarias.

Nestlé Até Você

referência internacional em projeto de sustentabilidade

A empresa de alimentos, que atinge 87% dos lares brasileiros, inaugurou seu projeto de venda porta a porta na periferia de São Paulo há quase dez anos para atender à massa crescente de consumidores da classe C. A meta inicial era faturar R$ 1 bilhão ao ano neste canal em um período de cinco anos e a empresa modificou e criou produtos para atingir esse objetivo. A estrutura é de micro distribuidoras que adquirem os produtos, abastecem os carrinhos e recrutam as revendedoras. A força de vendas é de mulheres com mais de 35 anos e moradoras antigas na área. A remuneração das revendedoras inclui brindes, além da comissão sobre as mercadorias comercializadas (R$ 1,5 mil a R$ 2 mil/mês). Pelo aumento de renda gerado para a população, ele foi considerado pela Nestlé Mundial o maior projeto de sustentabilidade global da empresa.

Outras empresas aplicam conceitos de sustentabilidade em algumas regiões para o desenvolvimento do seu comércio na venda direta, principalmente no setor de alimentos. Ainda existem muitos ajustes para serem realizados na operação de venda direta da Nestlé, que evoluiu de um conceito de canal de varejo (distribuidor). Os principais são: adequação do modelo comercial, capacitação das revendedoras e remuneração na cadeia de valor do negócio.

Marisa Recente em marketing multinível via internet Há aproximadamente dois anos, a Marisa desenvolveu uma linha específica e reduzida para ser vendida por catálogo impresso e online. Seu modelo prioriza a mulher empresária de moda, que tem de ser muito bem treinada e motivada. Não existe conflito com a sua rede de lojas física. O uso da internet como forma de contato com sua equipe, para gerenciar a operação e captar revendedoras/consultoras de moda é um diferencial, mas a convergência principal está na possibilidade da consumidora trocar seu produto por outro do mesmo valor na loja mais próxima, mesmo que a entrega tenha sido realizada via revendedora. A maior dificuldade (e a oportunidade) está no modelo comercial do negócio. Se o modelo de venda direta multinível adotado pela empresa possui uma forte tendência de crescimento entre os jovens empreendedores, esse modelo é ainda o de menor importância no Brasil. O modelo mononível representa o maior volume de negócios do mercado brasileiro de vendas diretas, mas na atualidade é disparadamente o mais difícil para obter resultados financeiros positivos no curto e médio prazo.

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Grupo Pão de Açúcar Click em pick – compra na internet com retirada na loja Reconhecido pelo seu poder de inovação, o gigante varejista antecipou-se aos concorrentes no Brasil com um novo serviço por meio do qual os consumidores podem realizar suas compras pela internet e retirá-las em um espaço próprio no supermercado. Chamado de drive thru, inicialmente funcionouem apenas uma unidade na capital paulista. O serviço oferecen comodidade, praticidade e economia de tempo. Existe uma taxa cobrada pelo serviço de “drive thru” e limite de itens por pedido. Mas, em três horas as compras estarão disponíveis em um local específico da loja. Já numa loja de shopping, em São Paulo, o varejista testou um modelo adaptado da experiência de sucesso na Ásia, de compra por celular com entrega em casa, usando a parede dentro do metrô como uma “prateleira” com imagens dos produtos. Por incrível que pareça, estudo da Motorola Solutions Retail Vision de 2012, demonstra que o consumidor prefere retirar sua compra em algum ponto físico ao invés de a receber em casa. Existem mais motivos que superam a conveniência da entrega na casa do consumidor, que vão de um propósito sustentável (redução da poluição) até financeiro (o frete é caro). Ficou fácil de entender o rápido movimento da Amazon em ter centros de distribuição e lojas para atender aos seus clientes o mais próximo e rápido possível.

O Rei dos Catálogos Exemplo de empresário com dinâmica de inovação O Rei dos Catálogos iniciou suas atividades há 18 anos e em 2014 se tornou o nº1 em maquiagem da Avon do Brasil (segunda posição no ranking mundial). Considerado um master distribuidor de múltiplos catálogos da venda direta, possui uma equipe de 12 mil revendedoras cadastradas. Os distribuidores na venda direta é que compram das empresas, captam e treinam as revendedoras e entregam os produtos para as mesmas entregarem as suas consumidoras. Ainda em organização, esses distribuidores são bastante regionalizados, trabalham com uma ampla variedade de produtos (cosméticos, roupas, semi-joias) e representam aproximadamente 20% do faturamento do canal. Especificamente, O Rei dos Catálogos implementa inovações no seu negócio e nos últimos anos analisando as necessidades de suas consumidoras e algumas tendências de mercado, incluiu também loja física, internet e franquia. Abriu quatro lojas próprias que comercializam grandes marcas do canal de venda direta, pois a consumidora necessita da pronta entrega, precisa do produto imediatamente e não esperaria por uma semana. Recebeu visita de presidente da Avon para entender esse modelo de loja física no Brasil. As franquias são bastante complexas na gestão e ainda necessitam de maior investimento e acompanhamento, mas já foram 16. Buscou na internet inicialmente um recurso para o cadastro de consultoras e depois evoluiu para a venda de produtos no seu site, porém a complexidade da operação levou a problemas de prazo de entrega. Ajustou e agora as vendas realizadas no seu site cresceram, porem as soluções do pedido, entrega e crédito são realizados pela própria indústria. Num breve futuro, estará usando um catálogo eletrônico com rede de relacionamento virtual. O Rei dos Catálogos é uma referência de empreendedorismo, um dos principais na vendas de cosméticos, ajustou seu negócio às dinâmicas do seu cliente e seu faturamento atual é de R$ 4 milhões ao ano.

MARLETY DE ASSUNÇÃO GUBEL – Profissional com mais de 25 anos de atuação na área de Marketing, Comercial e Negócios em empresas de bens de consumo e serviços no Brasil e América Latina. Sócia da ViaVendas – inteligência comercial multicanal e da Full Commerce Integrado – FCI. Há sete anos estuda e acredita na aplicação da estratégia Cross Channel Commerce para crescimento dos negócios e melhor relacionamento com os consumidores.

E-mail: marletygubel@viavendas.com.br e marlety@fcintegrado.com

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EVENTO in-cosmetics

Início positivo Primeira edição da In-Cosmetics no Brasil e na América Latina agrada aos expositores pela configuração adotada, voltada exclusivamente para negócios >>> Cinthia Jardim

A

primeira edição da in-cosmetics na América Latina – a feira de negócios focada em ingredientes do setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPPC) – aconteceu no World Trade Center, em São Paulo, entre os dias 9 e 10 de setembro, reunindo fornecedores internacionais e locais (como Basf, Croda e Merck, Beraca, Chemyunion e Oxiteno), distribuidores brasileiros (como Dinaco, Ion, M.Cassab e quantiQ), e profissionais de Pesquisa & Desenvolvimento de toda América Latina.

Além da feira em si com exposições de renomados fornecedores, o evento contou com workshops sob o tema “Tendências e Desafios na Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos”. O mercado premium de HPPC; a inovação em cosmetologia; a nanotecnologia em cosméticos; a biotecnologia; o sensorial em skin care; e a importação de ingre-

dientes cosméticos no Brasil, foram algumas das temáticas abordadas.

Durante as tardes dos dois dias, os seminários com foco em formulações preencheram a programação. Temas como: inovação em tratamento capilar; produtos cosméticos derivados de cana-de-açúcar; combinação de biotecnologia e derivados botânicos; avanços em aditivos de alto brilho para cuidados com a pele e cabelo; e surfactantes suaves foram apresentados.

No seminário “Como formular produtos de Alto FPS com filtros UV inorgânicos”, Isabella Borges Rathol, gerente de Vendas Brasil da Kobo Products, Inc., apresentou a evolução do mercado de proteção solar no mundo, com destaque para a utilização em produtos híbridos em maquiagem e skin care. De acordo com a dirigente, no Brasil, o mercado de fotoproteção acompanhou a demanda do consumidor mais consciente que impulsionou o crescimento de 4,3% do segmento.

Philip Ludwig, gerente Global de De-

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senvolvimento da Lonza, apresentou o seminário “Combinando os avanços em biotecnologia e derivados botânicos para desenvolver ativos inovadores para o tratamento da pele e dos cabelos” e destacou o fato de que produtos naturais muitas vezes são vistos erroneamente como um fim em si mesmo e afirmou “não se tratar apenas de produtos naturais, há tecnologia de ponta e muita pesquisa desenvolvida nesses produtos”.

Falando sobre “Produtos cosméticos derivados de cana-de-açúcar: Promovendo um impacto positivo no mundo através da ciência”, João Paulo Rossi, executivo da Amyris, dissertou sobre a multifuncionalidade dessa matéria-prima que pode ser usada tanto em cosméticos, quanto em fragrâncias e aromas; além de seu fácil acesso devido à produção em larga escala no País.

Direto ao ponto Na área de exposições, que contou com cerca de 150 empresas de mais de 20 pa-

No gosto público: formato que proporcionou o contato direto entre os participantes foi o que mais agradou.

íses, o clima durante os dois dias era exclusivamente de negócios. Com stands padronizados e acesso mais restrito, a organização do evento ganhou elogios quanto ao networking que possibilitou.

“A feira foi boa porque estava compacta.

As pessoas vêm interessadas em negócio mesmo e circulam com menos dificuldade”, afirmou Daniella Lopes Francischetti, gerente de Marketing da Solabia.

Amanda Caridad, assistant project head da Evonik, corroborou com a opinião de Daniella e atribuiu o fato ao foco da feira. “Acredito que a in-cosmetics seja mais focada na indústria de insumos cosméticos, assim há um diálogo mais direto e comercial”, justificou.

Nesse clima de negócios, as empresas aproveitaram para apresentar novidades importantes para o setor de HPPC. Para Ricardo Taira, gerente de Marketing Beauty Care para South America da Dow Corning, “participar da in-cosmetics foi uma ótima oportunidade para apresentar a tecnologia

e as soluções multifuncionais dos silicones que contribuem na formulação de cosméticos com maior valor agregado.”

A companhia trouxe como destaque o Dow Corning ES-5300 Formulation Aid, surfactante de silicone desenvolvido para produzir emulsões de água. Ideal para formulação de maquiagem, loções corporais e proteção solar; e o Dow Corning EP-9801 Hydro Cosmetic Powder, elastômero de fácil diluição na fase aquosa de formulações de produtos de beleza. Para os usuários finais, oferece ótima sensação na pele durante e após a aplicação, com textura seca, suave e, ainda assim, lubrificante.

Entre as novidades de ingredientes para haircare, a Cosmotec apresentou o FC0414: Hair Chalk Orquídea – maquiagem para os cabelos com efeito giz. A coloração temporária lavável permite colorir as mechas de forma prática e rápida com boa aderência sobre os fios. A Química Anastácio trouxe o Piroctone Olamina, que inibe o desenvolvimento de substâncias irritantes no couro cabeludo, estas que constituem os fatores externos para a formação da caspa.

Já a Solabia mostrou lançamentos biotecnológicos e também produtos da biodiversidade brasileira, como novas alternativas no mercado cosmético para tratamento

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de cabelo e pele. “Nosso produtos chamaram muita atenção justamente por serem do Brasil, da biodiversidade brasileira.

Além disso, temos um link sustentável com as comunidades que nos fornecem as matérias-primas; nosso o objetivo é manter o produtor na terra”, explicou Daniella Lopes Francischetti.

Outra empresa expositora que também trouxe esse conceito sustentável foi a Beraca. A companhia apresentou, além de seus insumos oriundos, também, da biodiversidade brasileira, e o seu Programa de Valorização da Sociobiodiversidade. Criado em 2000, o projeto trabalha em prol da missão de garantir o fornecimento sustentável de matérias-primas naturais para a indústria de cosméticos mundial, preservando o meio ambiente e fomentando a inclusão social. Atualmente, a iniciativa beneficia mais de 1.600 famílias em 101 núcleos comunitários nos estados do Pará, Amapá, Amazonas, Maranhão, Piauí e Minas Gerais.

Para proteção solar, a Basf apresentou seu conceito Sunsation, que alia alta proteção – em concordância à nova legislação da América do Sul de FPS de até 99 –, qualidade e desempenho, além de apelo sensorial com fórmulas mais leves, menos pegajosas com sensação agradável na pele.

EVENTO Sustainable Cosmmetics Summit

Mercado sustentável

Pelo terceiro ano consecutivo, o Sustainable Cosmmetics Summit, organizado pela Organic Monitor, possibilitou debates enriquecedores para o desenvolvimento do mercado local de cosméticos orgânicos, naturais e verdes >>> Cinthia Jardim

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conceito de sustentabilidade não é novo se pensarmos que há quase duas décadas ele vem sendo debatido nas mais diferentes esferas da sociedade. No momento em que a preocupação com o meio-ambiente atinge seu ápice pela percepção clara do esgotamento de reservas naturais imprescindíveis para a sobrevivência humana, ou mesmo pela percepção de que o ser humano precisa repensar sua forma de viver no mundo, inclusive, para benefício próprio, a indústria global é colocada em xeque.

No mercado de beleza, pautas como testes em animais, parceria das indústrias com comunidades locais, utilização de ingredientes naturais ou a não utilização de determinadas substâncias consideradas tóxicas ao meio-ambiente, deixaram de ser uma discussão secundária para ser o centro das discussões do mercado. Mais informado, quem compra um shampoo, um creme para o corpo, ou um batom, sabe que existe uma complexa cadeia por trás de cada item e deseja saber qual o impacto que a empresa que o fabricou exerce sobre o planeta.

Sendo assim, pensar sobre sustentabilidade em seus muitos desdobramentos deixa de ser diferencial, para ser indispensável no setor cosmético global. Afunilan-

Debate verde: palestrantes abordaram um mercado que ainda é bem pequeno no Brasil.

do geograficamente, a América do Sul é um eixo importante nesse aspecto. Somos um grande produtor de ingredientes naturais e produtos ecológicos. A região tem quase 20% de participação da terra orgânica global e somos o maior produtor de matérias-primas sustentáveis, tais como grãos de café, cacau, açúcar e soja. O Brasil destaca-se pelos muitos ingredientes naturais que possui como: açaí, pracaxi, andiroba, copaíba e urucum.

Vale destacar também que o país do futebol tornou-se relevante economica-

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mente nos últimos anos, somos o terceiro maior mercado consumidor de beleza do mundo e o primeiro em perfumaria. Somado a eventos como a Copa do Mundo, que sediamos com sucesso esse ano, e as Olimpíadas em 2016, o Brasil é foco do mundo todo e a questão da sustentabilidade não poderia deixar de ser estudada mais a fundo.

Terceiro ano consecutivo, a Organic Monitor trouxe para o País um dos mais importantes eventos para o mercado de cosméticos orgânicos e naturais: o Sus-

tainable Cosmmetics Summit. O evento, que ocorreu em São Paulo, entre os dias 10 e 12 de setembro, tem como objetivo incentivar o desenvolvimento do setor na América Latina, visto que, apesar da grande produção de ingredientes verdes, ainda consumimos pouco cosméticos naturais. De acordo com dados da Organic Monitor, menos de 2% dos cosméticos naturais e orgânicos produzidos no mundo são vendidos por aqui.

Todo o panorama do mercado de cosméticos sob a égide de sustentabilidade foi debatido. Desde a apresentação de marcas verdes, passando pelo processo de incentivo ao consumo sustentável, bem como as dificuldades legislativas nesse sentido, chegando aos desafios dessas formulações e de pensar globalmente para implantar localmente foram abordadas.

George Korres, fundador e CEO da Korres Natural Products, falou sobre o poder dos ingredientes verdes. Proveniente da mais antiga farmácia homeopática na Grécia, a marca de cosméticos naturais construiu uma presença internacional. Korres deu insights sobre como as marcas podem formular com sucesso cosméticos naturais com ervas medicinais e extratos vegetais.

Dalberto Adulis, do Instituto Akatu, discutiu abordagens para incentivar o consumo sustentável de produtos cosméticos e de higiene pessoal e como marcas e varejistas podem atuar nesse sentido.

Ewerton Nunes, gerente de Sustentabilidade da Johnson & Johnson discorreu sobre as muitas iniciativas sustentáveis que a companhia realiza globalmente. Sobre o processo produtivo, Ewerton destacou a mudança realizada há alguns anos nas embalagens de band-aid, cuja largura da embalagem diminuiu em 18%. “Parece uma alteração simples, mas, com isso, conseguimos colocar mais band-aids nas caixas de transporte, diminuindo assim o número de viagens para transporte e economizando não só material, mas deixando de consumir gasolina e diminuindo emissões de CO2”, explicou o dirigente.

Em Sundown, de acordo com Ewerton, o processo foi inovador, já que a J&J foi uma das primeiras empresas a utilizar o plástico (polietileno) verde produzido pela Braskem, derivado da cana-de-açú-

car que, em seu processo produtivo, além de não utilizar a resina verde derivada do petróleo também diminui a emissão de CO2. As embalagens contam com 60% de plástico verde e 40% de material reciclado em sua composição. “No verão de 2011/2012, deixamos de consumir 100t de resina verdade derivada do petróleo”, comemorou o gerente.

Ewerton destacou ainda a fábrica da companhia americana no Brasil, em São José dos Campos – uma das maiores do mundo e única planta no País –, cujos conceitos de sustentabilidade e de meio ambiente são muito desenvolvidos. “Essa fábrica, quando adquirimos o terreno na década de 1970, era uma grande fazenda.

Reflorestamos com mata nativa toda a região. Hoje, desses 1 milhão de m², 800 mil m² são de mata nativa. Tem até um bicho-preguiça que mora lá”, brincou o gerente. Além disso, 88% do lixo que é gerado na fábrica é reciclado e reaproveitado e os 12% restantes possuem destinação correta.

Concebendo o conceito de sustentabilidade a partir das relações humanas e sociais, a J&J também possui parceria com uma cooperativa de catadores, por meio da qual parte do material que é reciclado nela volta para a fábrica em São José dos Campos e é utilizado nas embalagens de band-aid. Na Copa do Mundo, a companhia – que foi patrocinadora – fez uma caravana de doação de sangue arrecadando 20 mil bolsas, além de um programa de humanização da saúde em cinco hospitais públicos: 350 profissionais foram treinados para um atendimento ao público mais humanizado.

Consumidor consciente Durante todas as palestras do evento, uma afirmação foi unânime: a indústria está se movendo em concordância com um consumidor mais informado e exigente. Como prova disso, Ewerton Nunes relatou que a J&J começou a receber muitos questionamentos de seus consumidores sobre a presença de determinado ingrediente em suas formulações que poderia ser nocivo, o que levou a empresa a um processo global de alteração das fórmulas durante três anos e ao compromisso público de retirada de alguns ingredientes das fórmulas. “O

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consumidor mudou, está mais interessado nas questões de cunho sustentável.

Precisamos ouvir esse consumidor para a continuidade do nosso negócio”, afirmou o gerente.

Ao longo de sua palestra sobre o impacto dos cosméticos na biodiversidade, Cristiane Moraes, coordenadora sênior da América Latina da Union for Ethical Biotrade apontou essa conscientização do consumo como um impulsionador da categoria, que passa pelo desenvolvimento local das cadeias de suprimento.

Para a coordenadora, há dois desafios importantes: a parte regulatória, já que não temos uma legislação clara sobre cosméticos verdes e naturais no Brasil e a ausência de uma plataforma econômica que estimule pequenos e médios negócios a investirem no segmento. Sobre o primeiro destacou: “Padrões de cosméticos naturais e orgânicos estão se tornando popular. No entanto, o desenvolvimento de produtos certificados nem sempre avança, especialmente na América Latina.”

A Dra. Silvia Pastor, diretora de desenvolvimento de negócios da Active Organics, ressaltou a importância de olhar para o futuro das próximas gerações levando em consideração que em 100 anos haverá uma explosão demográfica e os resíduos precisam ser minimizados, bem como a exploração de artigos naturais.

Para a especialista, uma saída viável é a biotecnologia, com o cultivo de células vegetais a partir de células-tronco de plantas de maneira a evitar a retirada abusiva destas da natureza. E destacou o interesse do consumidor. “Quando compram um produto ‘natural’, os consumidores estão interessados no desenvolvimento de comunidades locais, em cosméticos veganos, eficácia e conhecimento.”

Outras temáticas, como os principais desafios sobre ingredientes e formulações, enfrentados pelas indústrias cosméticas que buscam o caminho de certificação; as alternativas para conservantes sintéticos, como os parabenos, em formulações cosméticas; e as estratégias de Marketing que vem vindo à tona na medida em que as marcas de cosméticos buscam um olhar para diferenciar-se dos concorrentes, foram abordadas em um panorama completo sobre sustentabilidade no mercado de beleza.

clássicos

da perfumaria por Cinthia Jardim

Musa nipônica Criado em 1919, Mitsouko rememora uma guerra e uma novela de amor entre uma heroína japonesa e dois homens. Com fragrância marcante e inspiração emblemática, o perfume permanece clássico quase um século após sua criação

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os anos de 1904 e 1905, no nordeste asiático, os impérios da Rússia e do Japão disputavam os territórios da Coreia e da Manchúria na que ficou conhecida como a primeira maior guerra do século XX. É sob esse pano de fundo que acontece a história de amor impossível entre Mitsouko, esposa de um oficial japonês, e um oficial britânico, escrita pelo novelista francês Claude Farrère, em 1909.

Marido e amante partem para o combate, e Mitsouko deverá esperar o fim desse conflito para conhecer seu destino e saber qual dos dois homens amará pelo resto de sua vida.

Dez anos depois da publicação, em 1919, Jacques Guerlain – membro da terceira geração da tradicional família de perfumistas – cria a primeira fragrância com um elo harmonioso entre um ingrediente sintético e um natural. Tratava-se de um Chypre, uma família olfativa com aromas de outono, remetendo à floresta de vegetação rasteira. O nome é oriundo da ilha de Chipre, cuja mitologia relata como local de nascimento da deusa Afrodite, além de ter sido o centro do comércio de perfumes do Oriente no “velho mundo”.

A inspiração de Guerlain veio do Chypre Coty (1917), considerado o primeiro Chypre moderno. No entanto, de acordo com Jean Paul Guerlain, neto e assistente de Jacques nos anos 1950, o musgo Atualidade COSMÉTICA

de carvalho já havia sido utilizado pela casa. “Guerlain, por exemplo, vendeu uma água de Chypre em 1850”, afirmou o perfumista.

Mas os Chypres anteriores eram uma mistura de musgo de carvalho e frutas cítricas. Coty foi o primeiro a compor o Chypre cobrindo suas notas altas de terra musgo de carvalho com uma overdose de jasmin. A fragrância foi tão admirado que o seu Chypre é considerado o arquétipo dessa família olfativa.

O que Jacques Guerlain fez foi aperfeiçoar a criação de Coty ao criar Mitsouko, um verdadeiro clássico da perfumaria, e que, ao contrário do perfume da Coty, ainda está em produção. “Meu avô teve a ideia de usar grandes quantidades de aldeído 14 C. Essa combinação de um Chypre com notas frutadas fizeram Mitsouko tão proeminente”, explicou Jean Paul. A fragrância possui em suas notas de saída: bergamota, limão, mandarina e neroli. Nas notas de corpo: rosa, ylang-ylang, cravo-da-índia e pêssego. E nas notas de fundo benjoim, vetiver, canela e musgo de carvalho.

Inspiração heroica

Mitsouko, heroína da novela de Claude Farrère, à semelhança de Madame Butterfly, da ópera de Puccini, expressa o entusiasmo europeu em relação às mulheres japonesas no início do século XX. E foi ela a inspiração para o nome da fragrância da Guerlain. “Meu avô sempre me contou a história do dia em que viu o colapso das forças russas. Os japoneses impuseram uma derrota humilhante ao inimigo, mesmo com seus navios menores. A frota nipônica tinha sido criada pelos britânicos o que torna ainda mais comovente a trama de Mitsouko entre os dois homens e explica porque a história da Batalha de Claude Farrère tornou-se um sucesso. Jacques Guerlain ficou tão comovido com essa história que nomeou seu perfume de Mitsouko, o nome da jovem heroína”, lembra Jean Paul.

O frasco é o mesmo de outro clássico da perfumaria, L ‘Heure Bleue (1912). De maneira simbólica, esses dois frascos abrem e fecham parênteses entre o início e o fim da guerra.

Tanto a história que inspirou o nome do perfume, quanto sua fragrância de equilíbrio harmonioso inspiram até hoje e reafirmam a máxima: “Por trás de cada fragrância de Guerlain, há sempre uma história, sempre ligada a um evento histórico ou a uma emoção.”

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