Revista Atualidade Cosmética 138

Ideias, tendências, lançamentos, mercado e negócios Ano: 21/2014 • R$ 30,00

#138

INVESTIMENTO

Apesar da parceria com terceiros, empresas avaliam ter fábrica própria

MAQUIAGEM

Momento da categoria exige inteligência das marcas para que a evolução continue

PAC 2014

CANAL

Com respaldo da indústria, perfumarias seguem relevantes ao consumidor

Conheça os finalistas em Profissional e Empresa do ano

14.

22º prêmio atualidade cosmética

O Oscar da perfumaria e da cosmética na América Latina divulga os finalistas das categorias Profissional e Empresa do Ano. As avaliações dos produtos começam na segunda semana de setembro.

24.

42.

Um debate rico com mais de 90 profissionais sobre as oportunidades e desafios na categoria de maquiagem.

Ampla oferta de produtos sustenta o poder de atratividade das perfumarias para consumidores e indústrias.

ATUALIDADE

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workshop maquiagem

canal perfumarias

46.

28.

negócios inovação

categoria masculino

Homens estão mais livres - e curiosos para experimentar mais produtos de beleza. Especialmente se criados exclusivamente para ele.

Natura levou três anos para desenvolver um aerossol que se adequasse aos valores da empresa. Agora, ela está pronta para atender aos 50% da categoria que antes estavam fora do seu alcance.

32.

50.

Mintel indica as novidades que mais atraem o consumidor da categoria.

L’Oréal Cosmética Ativa divulga ótimos resultados no Brasil. E para seguir forte, começa a sofisticar sua estratégia de Mix e atendimento.

38.

53.

Dedicar-se exclusivamente às áreas de Negócios e deixar a produção industrial para um terceiro é o sonho de muitos empreendedores. Mas, no Brasil, nem sempre é a melhor alternativa.

AQIA, empresa resultante da união da Ion e da Polytechno, está modernizando suas operações de olho no mercado em 2020.

negócios estratégia

consumo desodorantes

mercado terceirização

negócios fornecedor

55.

evento in-cosmetics

Algumas novidades que serão apresentadas na versão brasileira da exibição e que valem a sua atenção.

em especial maquiag

16.

mercado

ria nos lares A penetração da catego indo por conta inu brasileiros está dim o do tempo uçã red a o com de fatores e afeta a qu lo, no PDV, por exemp idoras. sum con s da ção experimenta

20.

comportamento

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editorial ______________ painel _______________ express ______________ clássicos da perfumaria _

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Realização:

painel

mudança de ciclo Dez anos após assumir o comando, Alessandro Carlucci deixa a presidência da Natura no próximo dia 8 de setembro

P

Ao longo dos últimos dois anos, Alessandro liderou uma série de mudanças estruturais e organizacionais que contribuíram para agilizar o processo de desenvolvimento e inovações de produtos, aumentar a eficiência da operação e viabilizar o Rede Natura, um audacioso projeto que promete levar a venda direta para um novo patamar de serviços e relacionamento com consultoras e consumidoras. E tudo isso dentro dos preceitos do tripé sócio-econômico-ambiental da Natura. Esse é provavelmente, o melhor momento da Natura nos últimos três anos e por isso o anúncio d mudança teve um impacto maior sobre o mercado, em especial os profissionais que acompanham o dia a dia da Natura.

Alessandro passou toda a sua vida profissional na Natura, onde ingressou em 1989, a área de Vendas e Marketing. Na sua trajetória passou pela Diretoria de Vendas Brasil e pela coordenação das Operações Internacionais de Argentina, Chile e Peru. Por três anos, viveu em Buenos Aires, sede da Natura para as operações na América Latina. De volta ao Brasil assumiu a vice-presidência de Negócios, e depois, no início de 2005, à presidência. Ele também é o atual presidente da Federação Mundial das Associações de Venda Direta.

Durante a gestão de Alessandro, a receita líquida da Natura cresceu quatro vezes, passando de R$ 1,7 bilhão para R$ 7 bilhões e o EBITDA cresceu 3,7 vezes, aumentando de R$ 431 milhões para R$ 1,6 bilhão. A empresa tornou-se “carbono neutra” e conseguiu atingir a meta de reduzir 33% suas emissões relativas de CO2 entre 2007 e 2013. O valor de mercado da empresa, na casa de US$ 7,4 bilhões é superior ao de empresas como Coty, Shiseido e Avon, que faturam entre 1,5 e 3 vezes mais do que a brasileira.

egou o mercado de surpresa o anúncio, no último dia 18 de agosto, de que Alessandro Carlucci iria deixar a presidência da Natura a partir do dia 8 de setembro deste ano. De acordo com o comunicado emitido pela empresa, Alessandro havia manifestado o desejo de deixar o comando da operação ao Conselho de Administração da empresa no ano passado. Em seu lugar assume o atual conselheiro da Natura, Roberto Lima. Executivo experiente, Roberto fez sua carreira em grupos como Saint Gobain, Rhodia e Accor nas áreas de tecnologia de informação e finanças. De 1999 a 2005 foi Chairman e CEO do grupo Credicard. Em 2005 assumiu a presidência da Vivo onde ficou até 2011. Na operadora de telefonia, Roberto conduziu o complexo e delicado processo de mudança da tecnologia CDMA para o GSM, fundamental para que a Vivo voltasse a lucrar e a recuperar sua participação de mercado. Além da Natura, ele faz parte dos Conselhos de Administração de empresas como Telefonica/Vivo, Grupo Pão de Açucar e Rodobens. Até o final do Ano, Alessandro manterá o seu vínculo com a Natura, para ajudar na transição.

A maior fabricante de cosméticos do País vem sofrendo nos últimos anos com o forte avanço da concorrência por aqui, o que fez a empresa perder market share sistematicamente ao longo dos últimos anos no Brasil. Em 2010, a Natura alcançou um pico de 14,8% de participação de mercado. No ano passado esse número era de 12,4%. Por outro lado a empresa vem colhendo ótimos resultados em suas operações internacionais, que já respondem por quase 20% das vendas e tem crescido entre 20% e 30% ao longo dos últimos trimestres, com margem positiva.

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painel daniel e os batons de eudora: nova liderança na unidade de venda direta do Grupo Boticário.

Estrutura otimizada

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Eudora, empresa de venda direta do Grupo Boticário redesenhou sua estrutura organizacional. O executivo Cláudio Oporto, que ocupava a posição de diretor executivo da unidade desde a sua concepção não está mais no comando da Unidade, apresentada oficialmente ao mercado em março de 2012. Com a saída de Cláudio, a Eudora passa a operar sob o guarda-chuva da diretoria executiva de Desenvolvimento de Negócios do Grupo Boticário, liderada pelo executivo André Farber. Os executivos Ivon Neves e Érica Pagano, que ocupavam a diretoria comercial e de marketing, respectivamente, também deixaram a empresa.

Com a nova estrutura, Eudora deixa de ter uma diretoria executiva e assume o mesmo modelo de governança utilizado

Atualidade COSMÉTICA

por quem disse, berenice? e The Beauty Box, as outras duas novas unidades de negócios do Grupo Boticário, na qual o diretor de Marketing e Vendas exerce a liderança da unidade. Para exercer essa posição, o Grupo Boticário indicou o executivo Daniel Knopfholz, que irá acumular a nova função com a direção de Mercado Internacional da unidade de negócio O Boticário, que também integra a área de novos negócios do grupo. Entre 2008 e 2013, Daniel foi gerente-geral da operação de O Boticário em Portugal, e, desde 2011 está à frente da área internacional do grupo.

Em comunicado, “O Grupo Boticário esclarece que não há mudanças no modelo de negócios. Eudora continua sendo uma unidade multicanal, com foco em venda direta, produtos de qualidade reconhecida pelo mercado e estratégica para a organização.”

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Reforço da casa

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epois de Maisa, Eliana e Celso Portolli, a empresa de venda direta Jequiti foi buscar nos quadros da empresa irmã SBT, mais um reforço estrelado para o seu portfólio. A modelo e apresentadora do programa Esquadrão da Moda, Isabella Fiorentino, lançou sua primeira fragrância, em parceria com a empresa de venda direta. Com fragrância leve e marcante, a criação do perfumista Alexandre Freile, da casa de fragrâncias suíça Firmenich, é uma combinação do frescor das frutas e flores, com notas de sândalo e âmbar, que expressa a sofisticação da mulher moderna, desperta o poder e a sensualidade da mulher.

O preço é de R$ 89,90, mas para o lançamento a empresa está trabalhando com o valor promocional de R$ 74,90.

Mais negócios à vista

V

ários atores importantes da indústria global de beleza estão com recursos significativos disponíveis em busca de alvos atraentes e dispostos a pagar mais do que em anos anteriores.

Com o acirramento da disputa, marcas que não estavam muito abertas à negociação agora estão reconsiderando a possibilidade.

Ao mesmo tempo, gigantes como a Henkel e a P&G, anunciaram planos de se fazer de marcas que estão fora do foco das duas companhias. No caso da P&G, isso pode levar a empresa a abrir mão das suas marcas de produtos profissionais e de perfumaria seletiva.

Em resumo, as expectativas de um ano movimentado em fusões e aquisições tem tudo para se concretizar e avançar para os

próximos anos. Grandes empresas como L´Oréal, Estée Lauder e Unilever permanecem em busca de aquisições que preencham lacunas no seu portfólio – seja do ponto de visto geográfico, de canal ou posicionamento de preço. “Compradores interessados na ​​ ampliação do seu portfólio, em segmentos de crescimento mais rápido, novas tecnologias e expansão geográfica estão em busca de oportunidades e procurando as marcas com maior potencial , diz uma análise da consultoria norte-americana Kline.

Entre as empresas que podem ser um bom alvo e, por isso, merecem a atenção, a Kline destacou algumas: Dermalogica: possui uma sólida reputação e histórico no canal de Spas, e avança muito bem em países emergentes como Tailândia e Indonésia.

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Atualidade COSMÉTICA

EOS PRODUCTS: com suas originais embalagens em forma de ovo tem visto a sua distribuição se expandir rapidamente.

Josie Maran: uma das primeiras marcas a comercializar um produto à base de óleo para o rosto.

Ouidad: a especialista em cabelos cacheados e ondulados está fazendo bonito no mercado de cuidados de cabelo profissional.

YES TO: é um nome frequente na lista de alvos para aquisição. A marca de cosméticos naturais continua a crescer nos pontos de venda de massa sem abrir de suas raízes vegetais.

painel

Batalha napoleônica

B

ernard Arnault, o poderoso controlador do conglomerado de luxo LVMH e um dos homens mais ricos do mundo estabeleceu uma missão para a sua companhia: fazer do perfume da Dior, J’adore, a fragrância feminina mais vendida do mundo. Até aqui, o perfume lançado em 1999 já conquistou grandes feitos. O principal deles é a liderança do mercado francês, destronando Angel, de Thierry Mugler e passando à frente do mítico Chanel Nº5, hoje em quarto lugar no ranking. Mas, para atingir o objetivo imposto por Arnault e destronar o posto que, há décadas, pertence ao clássico criado por Coco Chanel em 1921, o time da Dior irá precisar ir muito além da liderança no quintal de casa.

Os 10 maiores mercados de perfumaria feminina de luxo do mundo movimentaram US$ 10.12 bilhões em 2013. J´adore é número um em quatro desses mercados Rússia, China, África do Sul, além da França. Já o Chanel Nº 5 lidera apenas no Reino Unido e na Itália. Só que ele ocupa a segunda posição em quatro desses mercados, incluindo os Estados Unidos – que geram cerca de US$ 3.5 bilhões em vendas para a categoria, um pouco mais do que a soma de França (US 1.33 bilhão), Alemanha (US$ 1.1 bilhão) – onde a Chanel também é vice-líder – e Reino Unido (US$ 1.05 bilhão). Excluindo a África do Sul, dos dez maiores mercados para a perfumaria feminina de luxo, o Nº 5 está entre os cinco mais vendidos em todos eles. E essa é o grande desafio para a Dior. Fora os mercaAtualidade COSMÉTICA

ARNAULT, DA LVMH: ele quer o Dior J´adore no lugar hoje ocupado pelo Chanel Nº 5.

dos onde é líder e na Itália, onde ocupa a terceira posição, o perfume da Dior não frequenta a lista dos 10 mais vendidos. Nos EUA ocupa a 15º posição, na Alemanha, a 40º e no Reino Unido, a 11º, de acordo com um levantamento realizado pela consultoria britânica Euromonitor.

Para a analista de Beleza e Cuidados Pessoais da Empresa, Nicole Tyrimou, J’Adore performa consideravelmente melhor do que Chanel nos mercados emergentes, incluindo a China, África do Sul e Brasil, que atualmente é apenas fora do Top 10. Por outro lado, a fragrância da Chanel tem sua força nos mercados desenvolvidos. “O tamanho desses mercados, com um valor combinado de US$ 6 bilhões, somado ao elevado consumo per capita em fragrâncias dos seus consumidores, tornam esses mercados cruciais na batalha pela liderança mundial. E a Chanel goza de maior prestígio e popularidade nesses mercados’, explica Nicole.

A analista também ressalta a competição efrentada dentro da próprica casa, com a competição com as fragrâncias da Guerlain, La Petite Robe Noire e o relançamento de Shalimar, que está gerando receitas fortes na Rússia. Além disso, a L’Oréal, com o La Vie est Belle, da Lancôme, está subindo rapidamente no ranking dos mercados ocidentais, incluindo a França. “Por mais que Arnault queira ver J’Adore no topo, a marca vai ter que vencer todas as batalhas contra seu rival, o que, mesmo com o apoio financeiro da LVMH, será uma missão praticamente impossível , acredita a analista.

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Prêmio Atualidade Cosmética

Momento de decisão Prêmio Atualidade Cosmética inicia Processo de Avaliação dos produtos inscritos para a 22ª edição do “Oscar da Perfumaria latino-americana” e divulga os finalistas nas categorias “Profissional do Ano” e de “Empresa do Ano” >>> Da Redação

A

grande noite do “Oscar da Perfumaria latino-americana” está chegando e os preparativos para a 22ª edição do Prêmio Atualidade Cosmética está a todo vapor. Após as inscrições terem se encerrado, a organização se volta agora ao Processo de Avaliação, que acontece nas Faculdades Osvaldo Cruz, em São Paulo, entre os dias 8 e 12 de setembro. Neste processo, juradas analisarão diversas características dos produtos concorrentes, como: a formulação, o toque e sensorial dos produtos, a harmonização no lançamento de uma linha cosmética, fragrâncias, originalidade, funcionalidade e beleza das embalagens.

“Contamos com um grupo de jurados dedicados a cada categoria, sempre dando sequência ao trabalho iniciado no ano passado, em que ‘inovação’ e ‘criatividade’ são os focos principais durante este Processo de Avaliação”, ressalta Jenifer Vieira, coordenadora do Prêmio Atualidade Cosmética.

Todos as categorias serão avaliadas durante essa semana, exceto os itens inscritos em Linha/Produto de Higiene e Beleza Capilar. Estes produtos serão sub-

metidos a Teste de Eficácia, realizado em laboratório, com o objetivo de agregar seu resultado à ficha dos itens, que estará disponível aos jurados durante uma nova nova avaliação, que deverá acontecer até o final de setembro, no mesmo local. Com este teste, além de analisar a textura do produto, sua apresentação, a fragrância e o design, os jurados terão um fator a mais para determinar os finalistas. O PAC sempre teve em seu Processo de Avaliação um meio de comprovar sua evolução durante as mais de duas décadas de existência e o Teste de Eficácia é apenas mais um importante ingrediente desta história.

Primeiros finalistas A fim de valorizar e destacar ainda mais o nome dos indicados e sua relevância para o desenvolvimento dos negócios nas empresas onde atuam e no mercado de beleza de modo geral, a organização do PAC optou por antecipar os concorrentes ao troféu de “Profissional do Ano” – vale lembrar que o anúncio completo dos finalistas será feito durante a Beauty Fair, que acontece entre os dias 6 e 9 de setembro. Os três indicados deste ano são: Giuseppe Musella, diretor-

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Atualidade COSMÉTICA

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-executivo de Operações do Grupo Boticário; Josie Romero, vice-presidente de Operações e Logística da Natura; e Tatiana Ponce, diretora de Marketing da Nivea.

Uma das características que marca o perfil dos indicados deste ano é que todos têm um perfil de trabalhar com a “mão na massa”. Isso destacou o trabalho desses profissionais num momento em que a busca por mais produtividade e eficiência – seja na operação industrial, seja na execução dos planos de marketing e vendas – tem sido uma busca prioritária de todas as empresas que precisam garantir a rentabilidade do negócio em um ambiente de menor crescimento e muito mais competitivo.

“Cada um a seu modo e em suas respectivas empresas e áreas de atuação, trabalharam para acelerar e suportar o crescimento das vendas das suas empresas. São nomes bastante experimentados e cujo o talento e contribuição para a evolução do mercado ao longo dos últimos anos é incontestável”, destaca o editor de Atualidade Cosmética, Aûani Cusma de Paula.

Outra categoria que teve seus finalistas divulgados foi a de “Empresa do Ano”.

Nesta 22ª edição, concorrerão as seguintes

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TATIANA PONCE, GIUSEPPE MUSELLA E JOSIE ROMERO: finalistas são profissionais de perfil “mão na massa”.

companhias: Mary Kay, Nivea e a Divisão de Cosmética Ativa da L’Oréal. A primeira, atuando na venda direita, vem se destacando principalmente no modelo de empreendedorismo que vem implementando junto à sua equipe de revendedoras. A Nivea, por sua vez, se aproximou ainda mais de seu público no Brasil, com a evolução de seu trabalho nos pontos de venda, além de seguir buscando apresentar inovações dentro de seu portfólio. Já a DCA tem liderado há algum tempo o trabalho de difundir a categoria de Dermocosméticos pelas farmácias do País. Na próxima edição da Atualidade Cosmética, divulgaremos um perfil completo dos profissionais e das empresas finalistas, que poderá ser visualizado antecipadamente pelos leitores e eleitores no site Cosmética News.

Noite de festa A noite de premiação do 22º Prêmio Atualidade Cosmética acontece em 4 de novembro, no Teatro Bradesco, em São Paulo.

Para ter acesso ao regulamento completo do PAC, basta acessar o site: cosmeticanews. com.br/premioatualidadecosmetica. Como em todos os anos, a escolha dos finalistas

será realizada por meio de votação com os leitores profissionais das revistas Atualidade Cosmética, Packing Cosmética e Mais Sucesso. Eles receberão cédulas de votação para escolher os seus favoritos na categoria de “Profissional do Ano” e também nas outras categorias empresariais do Prêmio Atualidade Cosmética (Empresa do Ano, Ponto de Venda e Empresa Revelação). Todo o evento é auditado pela PwC e o anúncio dos finalistas será feito durante a Beauty Fair, que acontece entre os dias 6 e 9 de setembro. Vale lembrar que um dos principais intuitos do PAC é alcançar todo o mercado, dando espaço empresas de todos os lugares e tamanhos. Isso pode ser comprovado pelo fato de as inscrições serem gratuitas.

“Assim, podemos saber o que é bom e está escondido, ou ainda o que está ruim, mas está sendo muito divulgado por causa de sua marca”, considera Jenifer.

O Prêmio Atualidade Cosmética visa estimular, promover e reconhecer o trabalho de personalidades, empresas e seus produtos que mais contribuíram para o desenvolvimento técnico e mercadológico do setor cosmético brasileiro e, que tiveram atuação destacada no decorrer dos anos de

Apoio:

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Atualidade COSMÉTICA

2013 e 2014. Está previsto o total de 24 premiações, para as seguintes categorias: Empresas (Empresa do Ano, Ponto de Venda Especializado, Ponto de Venda Farma e Empresa Revelação); Profissionais (Profissional do Ano e Hall da Fama); Produtos Cosméticos e de Higiene Pessoal (Linha/Produto Infantil, Linha/Produto de Higiene e Beleza Capilar, Linha ou Coleção de Maquiagem, Inovação em Produto de Maquiagem, Linha/Produto de Maquiagem Distribuição Seletiva, Linha/Produto de Beleza e Higiene Masculina, Linha/Produto de Banho e Higiene, Linha Produto de Tratamento Corporal, Linha/Produto de Tratamento Facial e Linha/Produto de Skin Care Distribuição Seletiva); Perfumaria (Perfume do Ano Latino-Americano Masculino e Perfume do Ano Latino-Americano Feminino); Troféu Atualidade Cosmética - “A escolha do consumidor” (Perfume do Ano Internacional Feminino, Perfume do Ano Internacional Masculino, Perfumaria Latino-Americana Feminina e Perfumaria Latino-Americana Masculina); e Troféu “Aparício Basílio da Silva” (Criação Perfumística Latino Americana Feminina e Criação Perfumística Latino Americana Masculina).

Iniciativa:

Realização:

especial Maquiagem - Mercado

Variáveis relevantes

Mesmo com a categoria de Maquiagem vivendo grande momento no Brasil, sua penetração entre as consumidoras vem diminuindo. MENOS TEMPO PARA Experimentação, premiunização e produtos multifuncionais são os principais motivadores deste movimento >>> Rafael Mendonça

D

efinitivamente o mercado de Maquiagem no Brasil anda para lá de colorido. O desempenho da categoria em 2012, segundo amostragem da Euromonitor International, que coloca o País como terceiro maior mercado do planeta – atrás apenas de Estados Unidos e Japão, registrou a marca de US$ 2,6 bilhões (itens para boca, olhos e rosto). Além disso, também de acordo com a

consultoria, a expectativa de crescimento para os próximos anos segue positiva: 5,5%. Há ainda outro dado alarmante – baseado em pesquisas da Kanthar Worldpanel – que deve ser levado em conta quando analisarmos esta categoria, que é o fato de apenas metade das brasileiras usarem maquiagem.

Este cenário positivo foi moldado por uma série de questões e, além disso, também traz algumas consequências.

Uma delas é a atração que proporcionou

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a chegada ao mercado nacional de novos players, isso falando tanto de varejistas quanto de marcas renomadas de outros países. Esta movimentação vem acirrando a categoria, algo que pode ser notado em termos de posicionamento e faixas de preços, o que tem tudo para fazer com que ela se expanda ainda mais. A disputa entre os canais também anda cada vez mais quente. De um lado, a venda direta luta para não perder espaço e para que, junto com a franquia e o varejo especia-

M.a.c e sephora: lojas das marcas desembarcaram no Brasil e agitaram a categoria de Maquiagem.

lizado, não perca o reconhecimento de que é um canal que sabe explorar muito bem os itens de maquiagem. O canal farma, por sua vez, ainda sofre para fazer parte deste rol, mas as farmácias já estão mais conscientes de onde devem se atentar por um bom e colorido pedaço deste mercado.

Entretanto, mesmo com os números invejáveis dentro da categoria de Maquiagem no Brasil, há movimentos dentro dela que são interessantes e precisam ser ressaltados. Um deles foi indicado por Margareth Utimura, diretora de Contas da Kantar Worldapanel, durante apresentação no Workshop Atualidade Cosmética, que teve como tema: “Maquiagem: A nova cara do Brasil”, realizado em agosto, em São Paulo. Ela ressaltou que a categoria segue crescendo em valor, porém perdeu em penetração.

Sinais relevantes Margareth acredita que existam uma série de fatores para explicar este reflexo na categoria. Um deles é a experimentação, algo que segundo ela não necessariamente gera recompra. Outro

ponto é o fato de que há uma racionalização entre tempo e dinheiro por parte da consumidora, o que faz com que a ida ao ponto de venda se torne mais escassa e resulte em mais compras de dispensa e de reposição. “Nesta questão, há também os produtos mais caros, em que a consumidora enxerga maior valor agregado. Estes crescem cada vez mais (apontando um movimento de ‘premiunização’ da categoria), mas com isso, justamente por serem mais caros, afetam a frequência”, considera.

Além dos itens considerados “premiuns”, os produtos multifuncionais – como os BB creams – também mereceram destaque no estudo realizado pela Kantar Wordpanel a respeito da Maquiagem no Brasil. Estes produtos possuem atualmente uma crescente participação e são apontados como uma tendência.

Em 2014, eles já representam 2,6% em valor e foi o segmento de maquiagem que mais contribuiu para a categoria. Margareth afirma que estes itens multiusos, por substituírem outros, também duram mais, o que afeta na questão da penetração. A diretora da companhia de estudos acredita ainda que, de certa forma, pelo fato de a maquiagem não estar entre os itens de primeira necessidade da população, também interfere na queda de penetração. “É sempre importante ressaltar que o bolso do consumidor é um só e quando questões macroeconômicas interferem direta ou indiretamente nas finanças do consumidor, as categorias básicas (alimentos e bebidas, fundamentalmente) são priorizadas”, afirma.

O estudo da Kantar, que também foi apresentado durante o Workshop Atualidade Cosmética, traz ainda alguns dados ligados ao consumo que têm interferência nesta categoria. Os produtos para os lábios estão ganhando cada vez mais importância. Nesta subcategoria, há um grande número de compradoras que não são usuárias, pois trata-se de produtos que são bastante presenteáveis.

Ainda entre estes itens, a maior parte de seu uso ainda é individual, porém 18% é compartilhado. Os itens para lábios também se destacam na venda direta, canal este que também é muito relevante para a categoria. Também foi considerada a importante participação do público

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formado por meninas entre 11 e 19 anos, que foram citadas como as principais impulsionadoras da categoria em 2013. Este público costuma optar por marcas com preços mais acessíveis e os itens para lábios e para os olhos são os principais segmentos escolhidos por elas para iniciarem o consumo de maquiagem.

Indústria a todo vapor Como dito por Margareth Utimura, há um forte movimento de ‘premiunização’ dentro da categoria de Maquiagem no País e ele vem sendo motivado pelas próprias consumidoras. “Vemos hoje nesse mercado que as consumidoras tem ‘premiunizado’ seu consumo, por se tratar de uma categoria de forte motivação ‘aspiracional’. Nesse sentido, seguindo o proposition do ‘eu mereço’, elas têm experimentado muitas coisas, mas isso não necessariamente significa que voltarão a comprar. Esse fato pode sim influenciar numa retração de penetração, já que compra produtos mais caros – a grande maioria deles multiusos e/ou de longa validade – e, dessa forma, os utiliza por mais tempo”, contextualiza ela.

De olho neste movimento, a norte-americana lançou recentemente no Brasil a linha Avon Luxe (vide o box na página 18), a primeira e única linha de maquiagem da marca formulada com ingredientes preciosos e raro. A linha foi criada originalmente para atender a uma demanda específica do mercado russo, em 2013.

Mas acabou sendo lançada em outros mercados, como o inglês, que recebeu a linha no final do ano passado. Os produtos de Avon Luxe custam no mínimo 35% a mais do que os itens mais caros do portfólio de Avon Color e a coloca no mesmo posicionamento de preço da linha Una, da sua rival Natura. A companhia nacional, por sua vez, remodelou recentemente sua marca de maquiagem mais vendida: Natura Aquarela.

A disputa por espaço neste mercado também faz com que outras companhias se movimentem, e isso vai além da venda direta, principal canal para esta categoria. Ainda no porta a porta, vale lembrar que, no último ano, a marca francesa Bourjois estreou no brasileiro por meio de uma parceira com a Racco. Estée Lauder e Coty já realizavam trabalhos pare-

especial Maquiagem - Mercado

Entrada com pompa somos líderes no mercado brasileiro. A linha Luxe foi lançada na Europa há dois anos. A oportunidade de mercado já estava latente, com a concorrência crescendo na categoria, e essa oportunidade ao trazer nossa quarta linha de maquiagem foi tanto de mercado como de posicionamento. Ou seja, foi uma união de fatores.

Ricardo Patrocínio, VP de Marketing da Avon Brasil, detalha como se deu a chegada da linha Avon Luxe ao mercado brasileiro Onde a linha Avon Luxe entra na estratégia da Avon Brasil?

Olhando nosso portfólio global e as outras linhas de maquiagem, havia espaço disponível para poder cobrir um ‘gap’ existente. E esta linha se mostrou como uma ótima oportunidade, já que ela foi lançada num patamar de preço e traz na sua formulação ingredientes preciosos que ajuda a diferenciá-la das demais linhas de maquiagens que temos aqui no Brasil e acho que ela vai ao encontro da consumidora brasileira. Pesquisamos se Luxe era relevante no mercado brasileiro, investimos uma boa quantidade de recursos em campo para entender como essa linha era vista em termos de posicionamento e descrição dos ingredientes e até da oferta de produto, e foi uma grata surpresa. Todas as pequisas que realizamos qualitativa, paliativa e de teste do produto foram muito promissoras. Estes bons resultados aqui no Brasil só reforçaram nossa decisão de trazer para o mercado brasileiro a linha Luxe e não precisar criar uma outra linha de maquiagem, porque já estava pronta globalmente.

Mas foi cogitado o desenvolvimento de uma linha para ocupar esse espaço ou vocês viram a oportunidade primeiro para depois ir atrás da linha, ou foi ao contrário?

A oportunidade fomos buscar na própria linha, porque

Em relação às formulações, sendo elas fabricadas no Brasil, foi necessário passarem por adaptações para atender especificamente à fisiologia da pele local ou é exatamente o mesmo produto?

Foram feitos testes em brasileiras com o mesmo produto de fora e ele foi super bem aceito, por isso acabamos não precisando fazer nenhum tipo de diferenciação na fórmula.

Vocês têm estimativa de quanto a linha Luxe pode agregar em termos de vendas de maquiagem?

Ela tem muito mais potencial que a linha Renew, que já tem uma participação de mercado interessante. Mas como é uma maquiagem focada em anti-idade, ela limita um pouco a quantidade de consumidores. Por exemplo, uma pessoa que está buscando tratamento anti-idade compra Renew maquiagem. A linha Luxe é muito mais ampla em termos de produtos e possui outro posicionamento de preço, por volta de 30% acima da linha Avon de maquiagem e ela atinge muito mais mulheres e consumidoras, porque não está restringindo quem não busca anti-idade.

Há algum motivo especial para justificar a escolha desta linha para fazer teste com e-commerce?

A linha Luxe, com este comportamento de preço, pode trazer novos consumidores para a marca, por isso teve essa decisão de Luxe entrar no e-comerce. O interessante é que este canal eletrônico não vai concorrer com a revendedora, pois os produtos que se vendem na internet da linha Luxe não segue as mesmas ofertas que temos no folheto com o qual a revendedora trabalha. No site só há produtos vendidos a preço regular e nem há a oferta para comprar o conjunto do produto. Foi uma oportunidade com esse canal para acessar a novos consumidores.

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Natura aquarela: linha foi renovada recentemente pela companhia de venda direta.

cidos em parceira com a Jequiti. Entre as franquias, O Boticário também está em constante movimento para manter seu lugar na categoria. A companhia mescla investimentos constantes em novidades, com produtos que combinam inovação, à qualidade e à tecnologia, para valorizar cada vez mais suas duas linhas: Intense e Make B. Enquanto isso, no varejo, a marca canadense M.A.C, que está no Brasil desde 2002, vem investindo e destacando a importância do nosso país para seus negócios. Já a Sephora vem agitando a categoria com suas lojas abastecidas por uma enorme variedade de marcas de todo o mundo. Entre as farmácias, mesmo que ainda atuem com timidez, elas também recebem atenção por parte da indústria.

Experiência entre os canais Rubens Pecoraro Junior, senior Consultant da Kantar Retail, faz uma comparação entre os canais e lembra que, historicamente, tanto o porta a porta, quanto as perfumarias, capturaram a maior parte das vendas na categoria. “Grande parte desse cenário continua o mesmo, mas agora temos o efeito das chegadas de marcas com suas lojas próprias, exemplo: a M.A.C, ou mesmo marcas com quiosques espalhados por shoppings, como a

Maybelline (da L’Oréal). Em teoria, esses novos canais terão sempre prioridade das suas indústrias na distribuição de novidades, lançamentos ou mesmo promoções exclusivas. Por um lado, essa concorrência pode gerar mais competição pela preferência das consumidoras, mas, por outro lado, a amplitude de cobertura desse tipo de loja não é alta e caberá às farmácias o poder de disseminar e pulverizar a distribuição e disponibilidade desses produtos”, avalia.

A experiência proporcionada pelos diferentes canais também tem peso relevante para as consumidoras. De acordo com Margareth Utimura, em categorias de beleza, no Brasil e na América Latina, a tradição da venda direta ainda é muito forte e permanente. “As consumidoras têm sua própria revendedora, se sentem mais à vontade em ousar e comprar o que querem por meio da venda direta. Já no varejo, ao menos neste setor e especialmente nesta categoria, as compras ocorrem mais por impulso, quando a consumidora está em uma farmácia, supermercado, etc., e encontra algo que lhe chama atenção. A compra em lojas especializadas, é mais comum dentre consumidoras da classe A/B, que ficam à vontade nesse tipo de loja e vão até elas buscando inovações e uma motivações para a compra”, situa.

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Atualidade COSMÉTICA

especial Maquiagem - Comportamento

Evolução acelerada Em uma conjuntura histórica ímpar, o mercado de maquiagem no Brasil cresceu e amadureceu rapidamente nos últimos 20 anos. os próximos passos rumam à diversificação, expansão e sofisticação. mas ainda há demandas a serem atendidas >>> Cinthia Jardim

P

ara falar do emblemático mercado de maquiagem no Brasil faz-se necessário uma análise histórica, cultural, social, econômica e midiática. Emblemático porque, apesar de sermos e terceiro maior mercado global de beleza e higiene pessoal, quando o assunto é maquiagem, apenas metade das mulheres brasileiras a usam diariamente. Para capturar todo o potencial da categoria, o mercado oferece cada vez mais opções – marcas nacionais não param de surgir e as que existem não param de inovar e nossas fronteiras estão abertas para os produtos importados, como vimos na matéria anterior deste Especial de Maquiagem.

Para não irmos muito longe historicamente, podemos pensar no desenvolvimento do segmento em terras

tupiniquins nos últimos 30 anos. Sonia Corazza, diretora Técnica da Corazza Inteligência em P&D Cosmética, durante Workshop Atualidade Cosmética, que teve como tema: “Maquiagem: A nova cara do Brasil”, relembrou o período de ditadura militar (1964 – 1985) que fechou nossas fronteiras para os produtos de maquiagem importados (bem como para todos os outros setores da indústria) como um agravante para o “atraso” do desenvolvimento desse mercado por aqui. Apesar do fim da ditadura em 1985, é só a partir do governo de Fernando Collor, em 1990, que o Brasil abre-se para as importações e a indústria de beleza, como o conhecemos hoje, dá os primeiros passos.

Com uma indústria nacional de maquiagem quase nula e tantos anos de ostracismo em relação ao mercado global é natural que a mulher brasilei-

Atualidade COSMÉTICA

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ra não soubesse usar maquiagem no início da década de 90. Vale ressaltar aqui o aspecto cultural importante de nossa colonização, também apontado pela Sônia durante o workshop. “Descobertos” pelos portugueses, muito católicos, a maquiagem, em princípio, não era “bem vista” e esse traço conservador demorou algum tempo para perder força.

Socialmente, a maquiagem foi, até mais ou menos 20 anos atrás, artigo de luxo acessível apenas para quem podia viajar para fora do País e ter contato com marcas estrangeiras. A indústria local, até muito recente, oferecia uma gama muito restrita de produtos e, entre as consumidoras médias, o conhecimento sobre o tema limitava-se ao que era apresentado na TV aberta.

No que diz respeito à economia, a queda em 53% do desemprego no Bra-

loja da quem disse, berenice? e blog de Camila Coelho: ambiente aberto e interativo dentro do ponto de venda da marca do Grupo Boticário para promover o acesso das consumidoras.

sil nos últimos 11 anos, de acordo com dados da Kantar Worldpanel, somado ao aumento da renda familiar, criou a tão falada “nova classe média” que, apta para o consumo também de produtos tidos como não essenciais, possibilitou o crescimento acentuado do mercado de beleza brasileiro nos últimos anos, incluindo aí o segmento de maquiagem.

Da mídia tradicional às redes sociais Tradicionalmente, foi a mídia com seus muitos veículos – rádio, televisão, revistas e jornais – que trouxe para a população informação e conhecimento sobre determinados assuntos. No início da década de 1990 quando a indústria cosmética brasileira começou a desenvolver-se e os produtos importados começaram a chegar por aqui.

De acordo com Lenita Assef, jornalista especializada em moda e beleza, as revistas tiveram papel fundamental na disseminação de conhecimento sobre maquiagem, nesse primeiro momento, inclusive, para ensinar a aplicá-la. “A maquiagem, como mercado no Brasil, demorou muito para ‘pegar no tranco’.

Eu que passei a minha vida fazendo revista, principalmente de beleza, posso afirmar: a gente tinha de repetir um milhão de vezes o passo a passo de como aplicar uma base, por exemplo. Hoje tudo é muito diferente, as redes sociais, especialmente as blogueiras, ensinam de maneira muito mais rápida e fácil”, afirma a jornalista.

E essa mudança da mentalidade da mulher brasileira em relação à maquiagem se deu tão rápido quanto a inserção das redes sociais em seu cotidiano. Desde as fotos no Instagram, compartilha-

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Atualidade COSMÉTICA

das também no Facebook e no Twitter, até os tutoriais de maquiagem em vídeos publicados no Youtube e postados nos blogs de beleza, todo esse contexto ampliou o conhecimento da brasileira não só de como aplicar a make, como também da qualidade e funcionalidade das marcas presentes no mercado, e claro, de suas tendências.

A indústria tem percebido esse movimento e investido cada vez mais nas blogueiras que hoje ditam o que é tendência em moda e maquiagem por meio das redes sociais de maneira geral.

A marca quem disse, berenice?, por exemplo, aposta em uma linguagem simples e objetiva, característica da comunicação online, e na liberdade na hora de se maquiar. “Vimos que o mundo da maquiagem era cheio de regras, impostas, principalmente, pelos meios de comunicação. Então tivemos a ideia de nos aproximar da consumidora de uma maneira diferente, sob outro ponto de vista: o da liberdade. Cada uma deve encontrar o seu jeito de ser mais bonita sem se preocupar com manuais pré-estabelecidos”, explica Vanessa Machado, gerente de categorias e inovação de quem disse, berenice?.

Esse olhar plural e de comunicação

especial Maquiagem - Comportamento simples encaixou-se perfeitamente na nova dinâmica dos ambientes digitais.

Por esse motivo, a marca interage com as consumidoras nas redes sociais, com destaque para sua página no Facebook com mais de 3 milhões de curtidas.

Nela, quem disse, berenice? já realizou ações de marketing combinando mais de uma plataforma, como o “Batalha de Blogueiras”, uma disputa entre as blogueiras Andreza Goulart, Beca Brait, Claudinha Stocco e Bruna Tavares, na qual cada uma tinha de publicar no Youtube um tutorial de maquiagem usando o lançamento da época, a coleção Colorfolia. Sucesso de curtidas e compartilhamentos, divulgação objetiva e direto ao alvo.

Mesmo as empresas de venda direta já começam a perceber este movimento e valorizá-lo. De acordo com Shana Peixoto, diretora de Marketing da companhia americana Mary Kay, as blogueiras têm impulsionado o aumento das vendas dos produtos da marca há algum tempo. “Se levarmos em conta o poder de influência das mulheres da geração Y que produzem e consomem os tutoriais de maquiagem na web, este é um meio de publicidade que não pode ser desperdiçado”, declara a dirigente.

A mudança do perfil da consumidora de maquiagem no Brasil, mais madura e informada, reflete também na dinâmica da indústria de beleza local que se vê pressionada pela concorrência com as marcas estrangeiras e pelas demandas dessa nova mulher ávida por novidades de qualidade e práticas – elas têm cada vez menos tempo.

Amadurecimento e diversificação Para o amadurecimento de qualquer mercado dois itens são indispensáveis: concorrência e demanda. Ambos, combinados à globalização que transformou o mundo em uma aldeia, fizeram o Brasil saltar, em apenas 20 anos, de uma posição insignificante no mercado de maquiagem para um crescimento anual, há pelo menos cinco anos, na casa dos dois dígitos e figurar entre os maiores mercados do mundo. Em 2013, apenas para citarmos o dado mais recente, o segmento cresceu 11%, comparado à 2012, bem

paleta da Mary kay: experimentação garantida também na venda direta.

acima da média de mercado, de acordo com a Kantar Worldpanel.

Uma vez estabelecido, o mercado brasileiro de maquiagem caminha para a premiunização seguindo uma tendência das consumidoras que preferem pagar mais por um produto de maior qualidade. Ainda de acordo com a Kantar, o crescimento do segmento está concentrado nas classes AB, que representam 34% do consumo de make-up no País.

Outro ponto que sinaliza que a categoria de make-up está amadurecendo é a preocupação em atender às demandas do segmento no Brasil. Em estudo realizado em 2006, Sônia Corazza identificou 125 tons só de pele branca no Brasil. Em contrapartida, as empresas com maior portfólio em cores de base tinham, no máximo, oito. Pensando nessa carência de cores para a tão múltipla cor de pele da brasileira, quem disse, berenice?, a partir de estudo da escala Pantone mantém no portfólio, hoje, 18 tons de bases.

“Essa mudança que começa a acontecer na indústria nacional, mostra como nosso mercado é aberto, sinérgico e tem gente competente fazendo as coisas”, declara Sônia. Mas ainda são as marcas estrangeiras M.A.C e Make Up Forever que têm os maiores portfólios de cores de base.

Nesse sentido, a carência de tons de bases para a pele negra chama atenção.

Em um País no qual 7,6% das pessoas se declaram pretos e mais de 50% sçao classificados como negros ou pardos, a variedade de tons escuros é escassa e contrastante com o que se vê nos shoppings e farmácias nos Estados Unidos, nos quais há prateleiras de produtos exclusivos para a pele negra.

A indústria nacional justifica-se afirmando que a procura por tonalidades mais escuras é baixa, porém, para Vanessa Machado, esse cenário está mu-

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dando. “Muitas meninas estão descobrindo e tendo acesso a esses produtos agora. Essas bases vendem menos, mas a gente vê uma procura crescente.” Percebendo isso, a indústria começa a se mexer; a Avon, por exemplo, relançou no ano passado sua linha de maquiagem pensando ainda mais na pele da brasileira.

Outra demanda que o mercado de maquiagem começa trabalhar para suprir é a maquiagem para pele madura.

Segundo dados da Mintel, na área de maquiagem, somente 72% das mulheres acima de 55 anos usam os cosméticos, comparado com 92% das mulheres entre 16 e 24 anos. O desafio aqui é desenvolver produtos que, além de cor, também ofereçam outros benefícios, como propriedade anti-idade para atrair as consumidoras mais maduras.

No que diz respeito ao ponto de venda, o mercado caminha a passos largos para uma tendência já consolidada nos Estados Unidos e na Europa, a experimentação. Em lojas como a Sephora, com presença de um maquiador para ensinar as consumidoras como usar determinado produto na própria loja, ou mesmo como a quem disse, berenice?, cujo o layout de PDV é todo voltado para que as consumidoras se automaquiem; uma nova maneira de comprar maquiagem começa a evoluir no País e se estende até mesmo para a venda direta. Aplicar o produto para sentir na pele seus benefícios é um dos segredos do sucesso de Mary Kay: a consumidora compra sabendo o que esperar do produto.

organização

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tarefa tipos novo parâmetros aptidão

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performance útil lugar grupo roteiro padrão mais resultados estudo

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atuação

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simulação

sobrevivência

Mercado das cores em debate

Workshop Atualidade Cosmética abordou o mercado brasileiro de maquiagem falando de tendências, negócios e inovação, além de tratar de sua construção histórica e apontar os rumos do segmento por aqui >>> Cinthia Jardim

C

om o objetivo de discutir o festejado mercado de maquiagem no Brasil, a Cusman realizou em agosto mais um Workshop Atualidade Cosmética no Hotel Blue Tree Premium Paulista, em São Paulo, sob a égide: “Maquiagem – a nova cara do Brasil”.

O evento contou com a participação de cerca de 90 profissionais do mercado de

beleza e abordou a temática sob diferentes e importantes aspectos.

No primeiro painel, a perspectiva de tendências para o mercado de maquiagem foi apresentada por Margareth Utimura, diretora de Contas da Kantar Worldapanel, que ofereceu um panorama do segmento a partir de dados coletados pela companhia; a apresentação de indicadores de consumo do brasileiro possibilitou a percepção da penetração

Atualidade COSMÉTICA

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da maquiagem nos lares do País.

De acordo com a consultoria, o aumento da renda familiar e a queda em 53% do desemprego nos últimos 11 anos, impulsionou, no País, o crescimento do segmento de Personal Care com destaque para a maquiagem, uma vez que a imagem torna-se prioridade. Em contrapartida, a rotina corrida das mulheres que ingressaram no mercado de trabalho mudou, e muito, o perfil do consumido-

Patrocínio:

Descubra as cores da sua vida

C R E A T I V E

Patricia Melo de Lima, Mônica Truffa e Rodrigo Novacoski (Vult)

Leslie Diorio (Avon), Lenita Assef e Bel Ascenso

S

A M P L I N G

Daniela Mascarenhas (Mary Kay) e Monika Ruiz (Química Anastácio)

Rafaella Weber (Panvel) e Aline Cassia Beleza (Univar)

Liliane Schwab, Solange Longuimi e Nadia Martins (Braschemical)

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Atualidade COSMÉTICA

Graziele Martins (Lipson)

Nestor Mendes e Carlos Roberto Cardoso (Vollmens)

organização

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tarefa tipos novo parâmetros aptidão

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fins

teoria

reunião

viabilidade

mediação

relações humanas

educação

ampliação horizonte

compartilhar social

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testes meio inteligência

desenvolvimento

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conhecimento

prática saúde referência debate

objetivos

habilidade específico

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seleção

ideias

Tendências, experiência no PDV e e-commerce Blanca Liane, diretora da Lexus Group, apresentou o que é tendência em cores para todos os setores da indústria do mundo, incluindo aí o de Maquiagem.

Daydream foi um dos conceitos apresentados e traz uma proposta lúdica de “estar melhor que bem” em um mundo de fantasia e sonho. Fada e Poesia Moderna são itens representativos do conceito que traz, de acordo com Blanca, “cores de brumas”.

O segundo conceito, Fascination, remete ao luxo e à inovação em cores mais intensas, com destaque para o Rosa Fúcsia.

Para falar sobre experiências no ponto de venda, no segundo painel, Vanessa Machado, gerente de categorias e inovação da quem disse, berenice? trouxe todo o desenvolvimento da marca do Grupo Boticário e seu case de sucesso com foco em ousadia na hora da make-up. A executiva destacou a experiência diferenciada

aprendizado usos

trabalho

motivador

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sucesso

exemplo dinâmica

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variedade verdades saídas

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conteúdo

avaliação

tendência

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teor

natural

Patricia Geraldini (Natura), Daniel Almeida e Volney Camargo (Adhespack)

que quem disse, berenice? oferece para suas consumidoras no PDV da marca.

Para Vanessa, o segredo de sucesso da marca está em sua comunicação direta e linguagem simples, além da possibilidade de autosserviço e autoaplicação nas lojas, ainda pouco comum no País. Vale destacar também a importância da interação online de quem disse, Berenice? com suas consumidoras; hoje, a página da marca no Facebook tem mais de 3 milhões de curtidas e a interação é direta: as meninas comentam, quem disse responde.

Abordando a venda de maquiagem eno comércio virtual, Edlaine Godoi, diretora de e-commerce da Netfarma, falou sobre o aumento das vendas de maquiagem pela internet em concordância com a mudança do perfil do consumidor brasileiro – apontada na palestra da Margareth Utimura, da Kantar Worldpanel – que quer poupar tempo e ter praticidade. Para Edlaine, é fundamental para o e-commerce ter variedade de produtos e um bom canal de distribuição para garantir os prazos programados. “Mudamos nossa slogan este ano que agora é ‘Netfarma – você quer, você precisa, a Netfarma tem’. Nosso intuito é se, como farmácia, eu posso ter

inovação

repercussão

treinamento soluções

performance útil lugar grupo roteiro padrão mais resultados estudo

ra. Agora, ela prioriza praticidade e, por conta dos valores mais altos aplicados no mercado, compara mais os preços.

A pesquisa trazida pela Kantar mostrou ainda que o segmento de Personal Care cresceu, em consumo, 13% comparando 2013 a 2012 e, especificamente Maquiagem, experimentou um aumento de 11%, sendo o batom com maior valor agregado de marcas premium o principal impulsionador desse crescimento.

Em seguida, Patrícia Geraldini, pesquisadora da Natura, mostrou as principais linhas de maquiagem da gigante brasileira, bem como seu foco em inovação no segmento. A pesquisadora destacou ainda a influência das mídias sociais quando o assunto é make-up e o trabalho da Natura em acompanhar essas tendências apontadas, especialmente, pelas blogueiras.

Nesse sentido, segundo Patricia, a companhia investe em sofisticação, performance, multifuncionalidade e maior oferta de produtos para nichos específicos, como peles oleosa e negra.

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Karina Teixeira (Lubrizol)

produto de beleza? Então eu quero ter todos os produtos de beleza. Queremos que nossa consumidora entre no nosso portal e tenha variedade”, afirmou a diretora.

Representando a patrocinadora do evento, Colormix, Bharata Adhia, executivo da Eckart Effect Pigments, apresentou as tendências mundiais em cores e texturas para maquiagem. Os esmaltes foram destacados por sua evolução nos últimos anos: muitas marcas novas, apresentando uma infinidade de cores para um consumidora ávida por novidades. Para os olhos, azul e verde escuros são as cores tendência. Na boca, o clássico vermelho permanece, mas com novas texturas. Para as unhas cores intensas e nudes.

A Adhespack, também patrocinadora, foi representada por seu diretor executivo Daniel Almeida, que trouxe as novidades da marca em amostras de make-up como estratégia inovadora para o ponto de venda. O Make-up Sticker foi destaque na apresentação. Trata-se de um adesivo que contém o produto e que possibilita a verificação real de cor, podendo ser usado em anúncios de revistas, catálogos de venda direta e também, como já destacado, no ponto de venda.

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Sônia Corazza, diretora técnica da Corazza Inteligência em P&D Cosmética, por meio de uma abordagem histórica, mostrou as demandas a serem atendidas no Brasil quando o assunto é maquiagem.

No que diz respeito à inovação, a especialista abordou a temática a partir de três pontos: Como é a pele da brasileira? Como está essa pele? E como se inova em make-up para essa pele? Sônia, através de uma linha do tempo, apresentou todas as interferências culturais e genéticas no Brasil de diferentes povos e que faz do País único no mundo quando o assunto é variedade de pele. Nesse sentido, destacou também as doenças de pele que mais acometem nossa população por conta de fatores como miscigenação e intensa exposição solar, e trouxe um questionamento: “É fácil fazer maquiagem para esse povo?”. Ela sugeriu que as demandas a serem atendidas no segmento de maquiagem passem pelo desenvolvimento de produtos específicos para essas enfermidades da pele a que todos estamos sujeitos em algum momento da vida.

Sônia abre também o último painel de discussão sobre maquiagem, moda e con-

sumo, afirmando que o fato de termos demorado a “entrar de cabeça” no mercado de maquiagem – vale lembrar que apenas 50% das mulheres brasileiras usam maquiagem diariamente – tem também uma explicação histórica. “Ficamos presos em uma redoma durante a ditadura militar, o que impossibilitou a entrada de produtos importados no Brasil durante esse período. Assim, nos anos 90, quando se abriram as fronteiras, as mulheres não sabiam usar os produtos que passaram a ter à disposição. Além disso, make-up era para poucas, só as que tinham muito dinheiro que iam aos salões de beleza e viajavam podiam comprar maquiagem e sabiam usá-la”, contextualizou.

Lenita Assef, jornalista especializada em moda e beleza, reafirmou a importância da mídia nesse processo de educação da brasileira para a maquiagem com destaque para o crescimento rápido nos últimos 20 anos.

Aqui, o aumento do conhecimento das mulheres sobre maquiagem assumiu uma via de mão dupla. Segundo a jornalista, consumidoras mais informadas – por blogs, instagram e outras redes sociais – promovem o desenvolvimento da indústria e esta por sua vez, apresenta cada vez mais novidades e tendências. Lenita frisou outro quesito

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A M P L I N G

Vanessa Machado (quem disse berenice) e Evandro Madeira (Oceane)

Duda Molinos e Margot Takeda (A10)

Brasil: demandas e histórico

C R E A T I V E

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Atualidade COSMÉTICA

Luana Almeida (Revlon)

primordial para o segmento de maquiagem: a cultura de vaidade das brasileiras.

“Brasileira, sempre foi uma mulher fanática por beleza, por moda. Por isso somos um mercado maravilhosos para a maquiagem”, emendou.

A jornalista destacou ainda a importância da chegada de importados no mercado tupiniquim que, segundo ela, incentiva a inovação. “A concorrência é a mãe da criatividade e da inovação”, disse. E finalizou falando sobre o casamento eterno entre moda e maquiagem.

Duda Molinos, maquiador e sócio do Laboratório Duda Molinos, desmistificou a diferença de qualidade entre as maquiagens nacionais e as importadas. Para ele, é possível fazer maquiagem de primeira linha no País, no entanto, a dificuldade está em comercializar isso, uma vez que, entre comprar uma maquiagem cara nacional e uma importada, invariavelmente, a consumidora compra a que vem de fora.

Por fim, Margot Takeda, sócio-diretora da Agência A10, trouxe seu parecer a partir do segmento de embalagens para a maquiagem. Segundo ela, inovação e praticidade são as palavras de ordem para desenvolver uma boa embalagem nessa categoria.

categoria Masculino

Comportamento másculo Ritmo de consumo de itens de Higiene e Beleza aumenta entre os homens, MANTENDO O CRESCIMENTO. Além disso, novas categorias começam a ser exploradas sem tanta vergonha >>> Sueli Ortega

I

ncentivado por homens que buscam qualidade, praticidade e eficiência na hora de escolher os produtos que vão compor sua cesta de cuidados pessoais, o segmento de beleza masculino cresce a cada ano. Segundo estudo da Nielsen, 3/4 dos lares brasileiros consomem produtos de Higiene e Beleza voltados ao público masculino, incrementando o gasto médio dos lares. No total, este mercado está aquecido, com um faturamento de mais de US$ 4,5 bilhões em 2013, dados do Euromonitor. O Brasil é o segundo mercado mundial em produtos masculinos, de acordo com a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumes e Cosméticos – Abihpec.

Hoje o homem deixou de lado a vergonha de ir aos pontos de venda procurar

produtos de cuidados com a pele e escolhe com naturalidade seus itens preferidos. Mas isso começou a acontecer apenas de uns dez anos para cá e ainda ssim de forma bastante tímida. Antes, a rotina do homem se restringia apenas ao banho e ao barbear. Eventualmente e dependendo do homem, ele usava um limpador mais

Atualidade COSMÉTICA

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eficiente que o sabonete ou um hidratante, emprestado de suas companheiras, no caso de um motociclista, ou iatista, homens de atividades externas ou esportistas, além dos mais vaidosos.

“Atualmente o público masculino não quer dividir seus produtos com as mulheres, escolhendo assim linhas espe-

Nova categoria: com quatro variantes de shower gel, AXE entra em um novo caminho dentro do mercado masculino.

VICHY HOMME: linha da L’Oréal é uma das mais bem sucedidas da companhia.

Patrocinado por:

categorias principais: Lâminas, Sabonetes e Desodorantes.

Novos hábitos O mercado brasileiro de produtos masculinos é representativo hoje porque não é apenas a classe mais alta ou a classe média que fazem suas compras de beleza. Em cerca de uma década, os homens passaram a consumir aos poucos novos produtos e o desodorante aparece aí como um dos principais itens incorporados pelos consumidores. Isso principalmente pelo mercado massivo, que passou a contribuir fortemente nesses resultados depois de medidas econômico-sociais como o Bolsa Família, que levou o desodorante à cesta básica de produtos consumidos pelas famílias. Mas não é só o desodorante.

20 de novembro de 2014

cificamente desenvolvidas para atender às suas necessidades. A segurança que os produtos exclusivos trazem ao homem é o principal fator desse comportamento. Segundo pesquisas, esse aumento é relacionado ao fato de eles estarem cada vez mais preocupados com a aparência e estética. Podemos relacionar como os principais interesses: o cuidado com os dentes (temas estéticos e mal hálito), cabelos (queda e caspa) e excesso de transpiração”, diz Thais Hagge, gerente de Marketing de desodorante AXE, marca masculina da Unilever.

Entretanto, apesar da Top Cesta de produtos masculinos possuir uma distribuição homogênea entre as categorias, de acordo com a Nilsen, o mercado masculino ainda se concentra em três

Hoje vemos na TV os craques do futebol usando cremes hidratantes nas pernas, aplicando protetores solar no corpo todo.

Os conceitos e padrões mudaram e os homens brasileiros estão mais vaidosos e cuidadosos com suas rotinas de beleza, preocupados em parecer dispostos e bem cuidados para o mercado de trabalho. Já compram sozinhos todo tipo de produto, sem a vergonha de aparecer num ponto de venda e pedir um antirrugas, por exemplo.

Um lançamento recente pode sinalizar um novo momento para o mercado masculino em termos de consumo de produtos que não sejam necessariamente relacionado a itens de barbear. E ele provém de uma companhia que investe alto para um produto dar certo no mercado. Trata-

WORKSHOP ATUALIDADE COSMÉTICA

O Mercado de Beleza Masculina no Brasil – Cenários e tendências

O mercado masculino está se consolidando cada vez mais no setor de beleza no Brasil.

Estamos aproveitando esta grande oportunidade?

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Atualidade COSMÉTICA

categoria Masculino

renovada: nova linha Bozzano segue o posicionamento “Jeito de garoto, Cuidado de homem”.

-se da linha de Shower Gel, da AXE, que chega ao mercado brasileiro em quatro versões de sabonetes líquidos. As variantes são: Dark Temptation, Apollo, Peace e Sportblast, esta última em versão dois em um, que permite sua utilização tanto no corpo como no cabelo. O lançamento destas variantes de shower gel no mercado brasileiro teve como base uma pesquisa dos antitranspirantes e body sprays de AXE, favoritos dos brasileiros.

A chegada desta linha por aqui faz parte de uma estratégia da marca de oferecer ao público masculino soluções que atendam aos diferentes perfis de consumo. “Escolher produtos que permitem manter os cuidados pessoais em dia sem abrir mão de qualidade e praticidade é cada vez mais importante para os jovens, que tem uma rotina com muitas atividades, mas não querem deixar de lado a vaidade”, explica Nathalie Honda, gerente de Marketing de AXE.

Força do barbear A categoria que mais vendeu em 2013 foi a de Lâminas e Barbeadores, com US$ 2,35 bi do valor total. A Gillette (P&G), líder nesta categoria, tem um portfólio completo de produtos para esse mercado, destaque em sua linha de produtos para as marcas Prestobarba, Mach 3 e Fusion.

Lançamentos dentro dela acontecem

gillette body: novo hábito pede aplicação segura.

constantemente, mas o último apresentado pela líder neste segmento possui um direcionamento um pouco diferente. Gillette Body foi lançado pela P&G após pesquisa com quase 25 mil homens de diversos países, que apontou que um em cada quatro homens no mundo raspa alguma parte do corpo abaixo do pescoço. Este é um hábito que de acordo com a empresa tem crescido de forma contínua nos últimos anos.

Ciente das dificuldades e riscos que esta ação oferece ao usuário, a P&G procurou criar um produto que possibilitasse que todos os homens raspassem os pelos do corpo com confiança absoluta. Gillette Body foi desenvolvido para raspar áreas mais sensíveis ou difíceis, como axilas, peito, ombros, virilha, cabeça e costas. “Gillette sempre se destacou por compreender as necessidades dos homens. Aplicamos todo o nosso conhecimento e experiência sobre o cuidado corporal masculino na criação desse novo produto, seguindo a tendência mundial. Antes, os homens costumavam usar o mesmo aparelho para o rosto e o corpo, mas suas características são diferentes. Hoje, com o novo Gillette Body. os homens podem raspar os pelos do corpo por meio de uma experiência mais confortável, segura e com menos irritação”, pondera Thiago Icassati, diretor de Marketing da Gillette no Brasil.

Atualidade COSMÉTICA

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Em relação aos produtos para o barbear, o consumo do mercado em 2013 em valor foi de US$ 180,1 milhões para produtos pré-barba e a Gillette também possui uma linha completa de produtos para os cuidados com a pele, que engloba produtos para o antes, o durante e o depois do barbear, além de esfoliante e hidratante facial. Na categoria pós-barba, o consumo no Brasil foi de US$ 126,9 milhões em 2013. A Gillette também conta ainda com uma linha completa de antitranspirantes, recentemente reformulada com uma fórmula ainda mais eficaz que elimina o mau cheiro, e não mascara.

Já Bozzano relançou no final de julho todo o seu portfólio de produtos e apresentou novidades nas linhas pré e pós-barba, desodorantes e modeladores de cabelo. Toda renovação segue o novo posicionamento Bozzano: “Jeito de garoto.

Cuidado de homem”, que reforça a tradição da marca e apresenta sua evolução, com produtos mais modernos, novas fórmulas e embalagens. “A atualização comprova que nos mantemos jovens e atuais sem perder a tradição admirada pelos consumidores”, explica Regiane Bueno, diretora de Marketing de Bozzano.

A marca possui uma linha completa de barbear com produtos pré e pós barba e lâminas de barbear. Todos ganharam nova fragrância e a exclusiva tecnologia

b-Effect System, que protege e hidrata a pele, e estão disponíveis em três famílias de produtos: Hidratação, Refrescante e Pele Sensível, oferecendo soluções para todo tipo de homem. Os desodorantes têm fórmula com 48h de proteção antitranspirante, entregando mais performance. E a linha ganhou ainda produtos para modelar os cabelos, como: géis fixadores, gel creme modelador, cera e cola modeladora.

Atenção com a pele O mercado de produtos masculinos para o banho faturou US$ 10,4 milhões; cuidados com os cabelos US$ 24,3 e em cuidados com a pele o faturamento da categoria foi de US$ 1,6 milhão. Apesar de pequeno, o mercado masculino de cuidados com a pele evoluiu rapidamente e o homem de 30 anos que antes passava um produto anti-idade nas entradas do couro cabeludo, hoje escolhe entre o item para a pele mista ou oleosa ou para a pele seca.

Ele sabe que os produtos pós-barba

eventualmente podem ressecar a pele e já escolhem produtos como os da marca Bozzano, que contém na fórmula tecnologia que protege e hidrata a pele. Aqueles que buscam uma chance no mercado de trabalho não querem chegar a uma entrevista com a pele oleosa, causando uma impressão de sujidade ou de descuido, por isso recorrem a produtos dermatológicos específicos.

A Vichy, marca da Divisão de Cosmética Ativa (DCA) da L’Oréal, tem uma linha dermatológica desenvolvida especialmente para o público masculino mais exigente, com o desodorante antitranspirante com eficácia de 72h, controle extremo; o bálsamo para o pós-barbear; mousse para peles sensíveis, além do cuidado Ativo Antirrugas e Antifadiga.

Mas a linha tem também produtos bem específicos para um público cada vez mais atento aos cuidados com a pele: um concentrado antirrugas e anti-inchaço para a área dos olhos, um hidratante purificante para peles oleosa e um deso-

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Atualidade COSMÉTICA

dorante 48h para peles sensíveis.

Para Alan Spector, gerente de Grupo de Vichy, os homens estão se cuidando mais, procurando cada vez mais novos produtos e tratamentos. “Para ter uma ideia, em recente pesquisa que a L’Oréal fez com o Ibope, percebemos um dado curioso: os homens hoje estão levando, em média, 25 minutos para se arrumar de manhã e até 30 minutos para sair à noite.

Isso já representa uma grande mudança de comportamento”, conta Alan, que completa: “Os homens preferem produtos mais leves, que não ‘pesem’ na pele. É preciso entender as demandas desses consumidores e investir em produtos e em formas de apresentação que correspondam às expectativas deles. Por exemplo, quando se desenvolve um produto para os homens é extremamente importante que se leve em consideração a textura (eles não gostam de cremes muito pesados ou grudentos) e também as embalagens (elas precisam ser funcionais, discretas e mais modernas)”, reforça.

consumo Desodorantes

Atração além da proteção Mintel traz uma série de indicadores que mostram quais são as novidades que atraem o comprador de desodorantes no Brasil

Q

uase a metade (47%) dos brasileiros estão interessados em experimentar fórmulas que não manchem as roupas, e um terço deles não estão apenas interessados, mas também dispostos a pagar mais por essas fórmulas. Quatro em cada dez (42%) consumidores estão interessados em experimentar fórmulas com um alto nível de proteção contra a transpiração, com a maioria destes (35%) dispostos a pagar mais por isso. O constrangimento de ter marcas de suor na roupa e o risco de danificar as peças estão provavelmente por trás desse interesse.

Fórmulas de longa duração também são doo interesse de 30% dos brasileiros, que também estão dispostos a pagar mais por esse tipo de inovação. Sistemas de micro-ingredientes encapsulados, tornaram-se uma forma eficiente de justificar este tipo de posicionamento, que permitem uma proteção duradoura e podem ser atraentes aos consumidores interessados em experimentar inovações de fórmulas de longa duração. Além disso, a tecnologia de fragrância com micro-ingredientes encapsulados, que proporciona uma sensação de frescor imediato, oferece uma solução ao medo dos consumidores de que o perfume já venceu, evitando múltiplas aplicações durante o dia.

Interesses em benefícios O interesse em experimentar fórmulas hidratantes é maior entre as mulheres com idade entre 45 e 54 anos – quase a metade destas mulheres mostram interesse por esse tipo de benefício. Segundo dados da Mintel GNPD, somente 11% dos desodorantes lançados entre 2011 e 2013 tinham posicio-

namentos relacionados à hidratação, o que mostra que há espaço para mais inovações deste tipo. Segundo o relatório da Mintel Desodorantes – Brasil, de novembro de 2012, 48% das mulheres com idade entre 45 e 54 anos, usuárias de desodorante, afirmaram ter a pele sensível, suscetível à irritação pelo uso de desodorantes/antitranspirantes. O alto número de mulheres com peles sensíveis nesta faixa etária provavelmente influencia o seu interesse em experimentar fórmulas hidratantes. Além disso, glândulas sudoríparas encolhem com a idade, fazendo com que a pele se torne mais seca, o que proporciona oportunidades de promover desodorantes hidratantes entre consumidores mais velhos.

Também de acordo com o relatório citado acima, 80% dos usuários de desodorantes estariam interessados em deso-

dorantes/antitranspirantes sem álcool.

Entretanto, a pesquisa do consumidor mais recente, indica que apenas 38% dos usuários têm interesse em experimentar este benefício. Segundo dados da Mintel GNPD, em 2013, desodorante sem álcool já representava 44% dos lançamentos de novos produtos, e isso poderia ser um sinal de que para muitos consumidores fórmulas sem álcool não são mais vistas como uma inovação.

Os jovens adultos entre 16 e 24 anos são aqueles que mostram o maior interesse em experimentar fórmulas sem álcool (46%). Conforme visto anteriormente, os jovens usuários são também os mais propensos a usar aerossóis e spray, formatos que geralmente possuem um alto teor de álcool, perfume e produtos químicos que podem causar irritações da pele.

Para ter acesso a mais dados e informações sobre este ou outro relatório da Mintel, entre em contato com a Mintel Brasil pelo telefone 0800 095 9094 ou pelo e-mail brasil@mintel.com

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BRASIL

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Express Luxo antienvelhecimento distribui uniformemente a fórmula. O resultado final: linhas e rugas são preenchidas, dobras naso-labiais são suavizadas, o volume é adicionado às áreas escavadas relacionadas com a idade e a umidade é alimentada e mantida.

A La Prairie, marca de luxo da Beiersdorf, expande sua coleção antienvelhecimento com um novo especialista dupla-ação focando nos olhos e nos lábios: Anti-Aging and Lip Contour Cream. Um complexo de aminoácidos encapsulados patenteado começa a trabalhar imediatamente para preencher rugas e cavidades na área dos olhos com uma ação semelhante à “lipo-filling”. Inchaço e olheiras recuam, enquanto um complexo anti-descoloração trabalha para evitar futura escuridão ao redor dos olhos com glicosaminoglicanos derivados do mar. Para os lábios, um ingrediente inspirado pela natureza para aumento de volume trabalha a sua magia para suavizar a pele ao redor dos lábios com ácidos de frutas tropicais, esfolia e estimula para uma aparência mais jovem e fresca. O bastão dispensa o creme emoliente, calmante da pele, enquanto

Distribuição: distribuição seletiva / Preço: R$ 888 / SAC: 41 44 947 8282 / Site: www.laprairie.pt

Tecnologia Cell Perfector A Schwarzkopf Professional (Henkel) agrega à linha BC Repair Rescue, indicada para cabelos danificados, a tecnologia Cell Perfector patenteada, capaz de reconstituir 18 das 21 cadeias de hidrocarbonos existentes no fio de cabelo. A nova tecnologia atua na cutícula capilar, recriando e selando a superfície saudável do cabelo, enquanto a Amino Cell Rebuild Technology age no interior do fio, reconstruindo toda a estrutura do córtex. A combinação de ambas resulta em um tratamento único, com o objetivo de conquistar cabelos próximos ao virgem, fios maleáveis e brilho intenso.

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Com a tecnologia ACR + Protolipídeos, a linha BC Repair Rescue restaura as propriedades de um cabelo virgem e oferece uma nutrição profunda, proporcionando 100% mais reparo e nutrição e 95% menos quebra do cabelo. Além da tecnologia, a linha ganha novos produtos para completar o tratamento dos cabelos debilitados, danificados e sensíveis, embalagens modernas e de fácil identificação: o BC Repair Rescue shampoo de nutrição profunda, o BC Repair Rescue máscara de tratamento de nutrição profunda, e o BC Repair Rescue spray condicionador.

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Distribuição: salões profissionais / Preço: de R$ 55 (shampoo de nutrição profunda) a R$ 100 (máscara de tratamento de nutrição profunda) / SAC: 0800 704 2334 / Site: www. schwarzkopf-professional.com.br

Especial para eles Percebendo as mudanças de comportamento do homem e sua interação com produtos de higiene pessoal e cosméticos, a Clinique promoveu uma importante transformação na sua linha de cuidados pessoais masculinos, Clinique for Men, baseada no conhecimento dermatológico da marca. A linha de produtos inclui o já reconhecido Sistema 3-Passos com limpeza, esfoliação e hidratação, exclusivamente desenvolvida para a pele masculina, produtos para controle de oleosidade, antiidade e várias opções para o barbear. A Nova linha Clinique for Men conta, para Cuidados com a Pele, com o sabonete Oil Control Face Wash ou Oil Control Face Soap, para limpeza. Para esfoliação, a loção Exfoliating Tonic Oil Control. No passo hidratação, com o SPF 21 Moisturizer, além dos lançamentos Oil-Control Mattifying Moisturizer e o Anti-Age Moisturizer. Para o Barbear a Clinique traz o Face Scrub, o Aloe Shave Gel, o Cream Shave e o Post-Shave (foto). No segmento Cuidado para os Olhos, a Clinique possui o Anti-Age Eye Cream, o Anti-Fatigue Eye Gel. E, para Cuidados Pessoais, a linha tem o Antiperspirant Deodorant.

Distribuição: lojas próprias, distribuição seletiva e e-commerce / Preço: de R$ 59 (Antiperspirant Deodorant) a R$ 179 (Anti-Age Moisturizer) / SAC: 0800 892 1694 / Site: www.clinique.com.br

Para clarear Pensando no tratamento efetivo do melasma – um distúrbio de pele comum cujo o aparecimento se dá através de manchas escuras simétricas normalmente nas bochechas, testa, nariz e lábio superior –, a Adcos apresenta o Melan-off Clareador, um complexo sinérgico de ativos que atua no clareamento da pele e reduz a intensidade das manchas que causam desconforto. Indicado para todos os tipos de pele (exceto para peles sensíveis), o Melan-off Clareador conta com ativos como o

AlphaWhite complex, ácido ascórbico, alpha arbutin e ácio glicirrízico, que inibem a produção de melanina, reduzindo a intensidade das manchas.

Pode ser usado de dia e à noite, durante todo o ano.

Distribuição: lojas próprias / Preço: R$ 132,50 / SAC: 0800 722 1123 / Site: www.adcos.com.br

Uma explosão de sensualidade Juliana Paes apresenta seu novo perfume: Juliana Paes Glam. O lançamento completar a família de perfumes da atriz, desenvolvida em parceria com a espanhola Puig: Juliana Paes Essence e Juliana Paes Exotic. A criação abre com uma combinação de cítricos, em contraste com framboesa aveludada, e um toque de groselha. No coração da fragrância está um acorde floral intenso, de flor de laranjeira e jasmim.

As notas de praliné e baunilha são responsáveis por despertar o desejo e a paixão, enquanto o sândalo com toques de âmbar garantem que o aroma sensual da fragrância permaneça mais tempo na pele. O frasco de Juliana Paes Glam segue o desenho dos outros perfumes da linha que imitam a silhueta de uma mulher, com suas linhas e curvas, em tom rosé que, ao lado do dourado, simboliza o sucesso da atriz.

Distribuição: distribuição seletiva / Preço: R$ 59 (60ml) e R$ 89 (100ml) / SAC: 0800 704 3440 / Site: www.puig.com

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Atualidade COSMÉTICA

Express

Dez tonalidades para o dia a dia sustentável A nova paleta de sombras The Essentials, da Clarins, possui dez tonalidades e conta com fórmula mineral e à base de plantas. O jogo de sombras tem embalagem reciclada e desenvolvida em parceria com o Pur Projet, associação que realiza projetos socioambientais voltados à regeneração e preservação dos ecossistemas em parcerias com comunidades carentes. The Essentials é parte de uma abordagem corporativa da Clarins para minimizar o impacto ambiental. No desenvolvimento deste produto, foi dada atenção especial à produção da embalagem e às matérias-primas utilizadas. Os materiais usados na composição da paleta The Essentials foram rigorosamente selecionados de acordo com

as diretrizes eco-responsáveis da empresa com o objetivo de reduzir o volume e minimizar seu impacto ambiental. O pincel de madeira dupla, por exemplo, atende a esse critério: sua matéria-prima vem de florestas sustentáveis, o alumínio é reciclado e as cerdas naturais são produzidas respeitando o bemestar dos animais. Bege, cinza e marrom são alguns dos tons que compõem a paleta. Eles são apresentados em diferentes intensidades: com acabamento mate, acetinado ou perolado. As sombras, de textura ultra suave, se adaptam à pele: 93% dos materiais usados nas fórmulas tem origem natural.

Distribuição: lojas Sephora / Preço: R$ 259 / SAC: 0800 704 3440 / Site: www.clarinsusa.com

Pernas maquiadas A ANASUIL, marca exclusiva do grupo varejista Suil, lança a Leg Make Up, maquiagem instantânea para as pernas. Trata-se de um produto aerossol com efeito de meia calça para uniformizar e cobrir imperfeições da pele, com vitamina E, argan e seda na formulação.

Possui ainda a tecnologia water proof para resistência a água e suor.

Disponível nas tonalidades: pele clara, morena e morena com efeito cintilante, a Leg Make Up também

Atualidade COSMÉTICA

pode ser utilizada como maquiagem corretiva para tatuagens e vitiligo. Para utilizá-lo basta agitar a embalagem, aplicar uniformemente a uma distância de 15 cm das pernas e deixar secar antes de vestir a roupa. Recomenda-se não espalhar o produto com as mãos para preservar a textura de meia. Pode ser removida no banho com o auxílio de uma esponja.

Distribuição: perfumarias selecionadas e loja própria / Preço: R$ 50 / SAC: (11) 29734144 / Site: www.shopluxo. com.br/anasuil

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mercado Terceirização

Chegou a hora certa?

Companhias de beleza colocam no papel todos os fatores para avaliar o momento correto de se ter fábrica própria, mas esbarram em uma série de dificuldades existentes no mercado >>> Rafael Mendonça

N

o final dos anos 1990, um movimento ganhou força entre os teóricos e consultores de gestão. O de que as empresas de bens de consumo deveriam se dedicar exclusivamente ao desenvolvimento, marketing, vendas e pós-venda de seus produtos. A operação industrial deveria ser terceirizada para empresas dedicadas exclusivamente a esse fim. Naquele momento, no auge da globalização e com a China inundando o mundo com produtos fabricados em escala colossal e com preços imbatíveis, muitos acreditaram que a fábrica deixará de ser um ativo primordial, que qualquer um poderia fabricar os produtos e que o importante mesmo era garantir o controle sobre o processo de desenvolvimento e vendas.

O exemplo de maior sucesso nesse sentido é a Nike, que serviu de base aqueles que preconizavam o fim da produção própria. A marca norte-americana de calçados, equipamentos esportivos, roupas e acessórios é pioneira no movimento de terceirização da produção. Isso acabou se tornando um padrão global para ela que, por não ter fábricas próprias, pôde se concentrar na

inteligência de Marketing, Design e Inovação. A empresa mantém uma equipe de aproximadamente 70 profissionais dedicados exclusivamente a monitorar suas cerca de 700 fábricas terceirizadas, espalhadas por todo o mundo, e que garantem a produção da empresa, que gera um faturamento anual acima dos US$ 20 bilhões.

Outro exemplo bem-sucedido é o da Apple, a ícônica fabricante do iPhone. A empresa não fábrica nada, concentrando os seus esforços nos processos que agragam valor, como o software e o design, além dos canais de vendas.

Operar nesse modelo é, realmente, um sonho para muitos empresários e executivos do mercado de beleza no Brasil. Afinal, não ter que se preocupar com uma complexa operação industrial, libera tempo e energia para atuar nas pontas que geram valor para o negócio.

A terceirização é a opção natural para as empresas que estão em estágio de crescimento. O histórico de sucesso de muitos players relativamente novos, tem muito a ver com o fato de, em tese, não terem de se preocupar com a fabricação de seus itens. Essas empresas,

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com estruturas pequenas, puderam se dedicar com mais afinco a áreas como Marketing e Vendas, e outras. Do ponto de vista dos terceiristas, a parceria com os clientes evoluiu muito, refletindo em produtos de maior qualidade e que são entregues dentro dos prazos propostos.

“Penso que as empresas precisam cada vez mais se dedicarem às vendas e desenvolvimento de novos produtos ou serviços. A atividade industrial não é o que aparece externamente, para os consumidores, e sim a sua força comercial.

Por isso, é importante termos cada vez mais, um setor terceirista forte e atualizado com as novas tecnologias”, clama o terceirista Farid Ismail, diretor Lange Cosméticos. É possível dizer que muitas dessas empresas podem seguir ainda por muito tempo apenas terceirizando seus itens, sem se preocupar. Entretanto, já temos casos de companhias que atingiram determinado patamar de vendas e que, na visão delas, já faz-se necessário ter uma fábrica própria.

Desejo ou necessidade?

Apesar de exemplos de sucesso, no

fábrica terceirizada para a nike: modelo totalmente terceirizado da empresa não é tão simples de se operar no Brasil.

mercado de beleza são muitas as companhias estudando meios de “realizar o sonho da fábrica própria”. A Jequiti é uma delas. A empresa de venda direta do Grupo Silvio Santos é um dos maiores exemplos de uma grande empresa que se sai muito bem no mercado apenas terceirizando. Porém, executivos da companhia da venda direta já sinalizaram que, atualmente, não ter uma fábrica significa perder dinheiro. O próprio presidente da empresa, Lásaro do Carmo Junior, já indicou em diferentes ocasiões que a produção ideal para ele deve ser composta de 60% de seus itens produzidos em casa e 40% terceirizados.

Há pouco mais de quatro anos no mercado de beleza, atuando hoje em dia com produtos para o cabelo e unhas, a Yenzah é outra que almeja realizar fabricação própria brevemente. “Nossa meta é até 2015 ter uma fábrica que produza 70% da nossa necessidade”, revela Rodrigo Goecks, empreendedor da empresa carioca. Além disso, ele diz ainda que há muitas marcas com dificuldades e que os terceiristas sentem isso, por isso há impacto no negócio. “Muitos terceiristas fecharam e a situação no mercado

está muito preocupante. Há inúmeras vantagens na terceirização, principalmente a de nos concentrar no negócio e não perder tempo com produção. Mas é fundamental ter um parceiro muito alinhado com a marca para que isso funcione”, ressalta Goecks.

Na visão do terceirizador Vittorio Ceragioli, sócio-diretor da Greenwood, houve muita oferta de terceiristas há alguns anos e este excesso de oferta fez baixar muito os preços e a qualidade dos serviços prestados também. “Isso levou a uma concorrência desleal e muitos cessaram suas atividades. A tendência é sempre ter mais concentração de terceiros com parcerias mais estreitas, afinal terceirizar vai muito além de uma mera prestação de serviços ou de uma relação simples fornecedor/cliente. É preciso entender a necessidade do encomendante e colocar-se em seu lugar o tempo todo. Mas é claro que milagres não existem, o terceirista depende dos fornecedores de material de embalagem e matérias-primas, por exemplo”, lembra o dirigente.

Força de uma parceria Outra companhia que tem a construção de uma fábrica como parte de sua estratégia de negócios é a Belcorp, porém essa meta deve ser alcançada em um médio/ longo prazo. “Para o volume de negócio do País, a melhor opção no momento é contar com parceiros estratégicos. O que não significa que não estejamos estudando a implantação da fábrica para, no momento oportuno, executá-la”, considera Claudio Eschecolla, diretor-geral da empresa peruana no Brasil. Segundo o dirigente, contar com parceiros locais na produção de itens do portfólio de

RODRIGO GOECKS, DA YENZAH: fábrica própria garante mais controle e agilidade, mas tira o foco de outras áreas essenciais, como marketing e vendas.

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Atualidade COSMÉTICA

suas três marcas – L’Bel, Ésika e Cyzone – proporciona uma melhor qualidade de serviço à rede de consultores, e por extensão aos consumidores, tendo em vista que diminui o tempo de resposta às demandas de mercado, além de permitir a redução de custos.

Além da evolução nos processos de produção, os terceiristas também melhoraram em outro ponto junto aos seus clientes: o relacionamento. “Consideramos a terceirização, de forma geral, como uma alternativa estratégica na produção de determinadas linhas e produtos. Valorizamos muito esta opção.

Para serem nossos parceiros, as empresas passam por um processo de homologação e certificação de cerca de oito meses, a partir do qual desenvolvemos relações de confiança. Hoje, no Brasil,

mercado Terceirização

contamos com quatro parceiros que nos atendem nessa opção. Atualmente, 70% de nosso portfólio é produzido no exterior. Esperamos, até o final deste ano, alcançar a nacionalização de 50% do portfólio das três marcas”, diz Eschecolla.

O diretor da companhia peruana considera que a nacionalização de produtos via terceiros traz um ganho de produtividade e também redução de alguns custos para a Belcorp. Ele assegura ainda que quando o volume de demanda justificar a implantação de unidade fabril própria, estes ganhos poderão se acentuar. “No cenário atual, a opção pela produção terceirizada está vinculada mais a uma questão de volume de demanda do que a fatores logísticos e trâmites e alíquotas de importação”,

uma própria fábrica. “Não conheço nenhum caso. Construir uma fábrica está ficando cada vez mais difícil e oneroso e as novas legislações da Anvisa irão complicar ainda mais o nível de exigências, tentando nos aproximar cada vez mais da legislação farmacêutica. As empresas não querem assumir tanta responsabilidade com isto”, opina o diretor da Lange Cosméticos.

No dilema de se optar por uma fábrica própria ou não entra outro fator muito importante para uma produção caminhar bem: a previsão de demanda.

Em um país como o Brasil, onde a logística é plenamente afetada por conta da deficiente malha ferroviária e pelas más condições das estradas – só para citar alguns exemplos –, realizar essa pre-

“Há inúmeras vantagens na terceirização, como poder nos concentrar no negócio e não perder tempo com produção.

Mas é fundamental ter um parceiro muito alinhado com a marca para que isso funcione” Rodrigo Goecks completa Eschecolla, que acredita que, ao nacionalizar parte do portfólio, a empresa ganhará em agilidade e em determinados custos.

Dificuldades para operar uma fábrica A decisão final de optar por ter uma fábrica própria não é tão simples assim.

De acordo com análise de Farid Ismail, baseado em seu universo de relacionamento, ele garante não ter percebido haver empresas deixando de terem sua produção terceirizada para construir

visão em qualquer segmento é sempre um desafio. “Na minha opinião, este é o maior problema. Está muito difícil se planejar e conseguir prever o nível de demanda. E ainda mais agora, quando o consumo caiu muito e até as grandes marcas estão tendo queda de share e vendo o seu mercado encolher. Além disso, temos também, como industriais, uma elevadíssima carga tributária para o nosso setor. Além de impostos muito altos, a grande confusão da legislação tributária brasileira, com extensas leis e de difícil compreensão, e que mudam

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CLÁUDIO ESCHECOLLA, DA BELCORP: ampliação da produção local com parceiros. Fábrica no País é um objetivo de médio/longo prazo.

rapidamente, torna-se um grande desestímulo para eventuais empreendedores industriais. Às vezes dá até vontade de desistir da indústria e partir para um outro ramo de atividade com menor interferência do Estado”, desabafa Farid.

Vittorio Ceragioli, da Greenwood, reforça que a distribuição dentro do mercado cosmético representa a maior dificuldade para empresas, e que o Marketing, a Venda e a divulgação dos produtos são os desafios. “Quanto ao fato de alguma empresas acharem desvantagem não possuir uma fábrica, talvez elas não saibam as reais dificuldades e os custos de se ter uma. Há ainda a legislação trabalhista, a burocracia ambiental e suas exigências, a Anvisa, entre outros fatores que interferem nesta realidade de escolher ter uma fábrica ou não”, enumera o sócio-diretor. “Acredito que poderemos ter ganhos em termos de produtividade e economia caso tenhamos uma fábrica própria, mas esta demanda gera dispersão no negócio, em Vendas e Marketing. Além disso, as dificuldades logísticas, de fornecimento e fiscais são enormes. O que também traz dispersão e tira atenção do mercado”, reconhece Rodrigo Goecks, da Yenzah.

canal Perfumarias

Variedade que atrai As perfumarias seguem sendo um canal relevante para o mercado de beleza nacional, por saber explorar diversos atributos que atraem profissionais e consumidoras. Além disso, continuam tendo grande respaldo da indústria >>> Rafael Mendonça

C

anal predileto entre profissionais e consumidoras de beleza que buscam conveniência, bom atendimento e, principalmente, muitas novidades, as perfumarias seguem tendo sua participação destacada dentro do mercado cosmético. Em meio à acirrada concorrência com canais como as farmácias, franquias e venda direta, pesa a seu favor está o fato de o consumidor estar cada vez mais multicanal, sendo que a grande maioria opta por comprar produtos de Higiene e Beleza em mais de um canal, boa parte compra em três e uma minoria em quatro ou mais canais, conforme estudo recente realizado pela Nielsen.

Para indicar o crescimento deste canal nos últimos anos, a consultoria apresenta dados que dão conta que atualmente são aproximadamente 20 mil lojas em todo o Brasil, sendo que quase mil delas foram inauguradas entre 2011 e 2013, o que representa um número bastante expressivo.

Segundo Carlos Gouveia, coordena-

dor de atendimento ao Varejo da Nielsen, o canal Perfumaria mostra nos últimos anos uma evolução significativa e se consolida ainda mais junto ao consumidor como uma importante opção de local de compra. “29% da população utiliza o canal e aumentaram seus gastos nos últimos anos, com destaque para a população de níveis socioeconômicos mais baixos”, ilustra. Entre as regiões que mais se destacam para o canal, São Paulo e Nordeste seguem sendo as mais tradicionais.

Entretanto, a região Sul do País, além do Grande Rio de Janeiro, foram os locais onde o canal mais cresceu entre 2012 e 2013, de acordo com a Nielsen.

Em termos de produtos, Depilação e Coloração são categorias que seguem tendo bom desempenho na Perfumaria.

Além delas, Maquiagem e itens relacionados aos Cabelos também se destacam.

Na visão de Carlos Gouveia, além destas categorias serem tradicionais no canal, “as perfumarias conseguem ir além do que outros canais oferecem, especialmente no que se refere a sortimento. Trabalhando com itens exclusivos ou espe-

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LOJA da danny cosméticos: amplitude e profundidade do mix é um dos atributos mais importantes da perfumaria.

cializados, que não são encontrados em farmácias ou supermercados, por exemplo. Mesmo assim, consegue se manter competitiva em preço nos itens em comum com as farmácias.”

Difícil consolidação Mesmo com o significativo número de inaugurações nos últimos anos, as perfumarias distribuídas pelo Brasil atuam em sua grande maioria de forma independente, ou seja, não pertencem a nenhuma rede. Apesar de haver alguns exemplos de perfumarias que realizam um trabalho interessante com unidades em diferentes cidades, ainda trata-se de uma realidade bastante distante do que acontece no canal farma, por exemplo, em

que a consolidação é cada vez mais forte.

Sendo assim, fica difícil imaginar em um futuro próximo um cenário onde haveria o domínio de grandes redes, com lojas distribuídas em diversos estados do País.

O coordenador de atendimento ao Varejo da Nielsen sinaliza que pode haver sim um fortalecimento das redes, mas pondera: “Com o aumento da profissionalização do canal, é possível que aumente a expansão de redes de perfumaria. No entanto, assim como acontece em outros canais, como farma ou supermercadista, há espaço para lojas individuais.”

Apontada como referência no canal, a rede Ikesaki, que comemorou 50 anos de existência em 2014, conseguiu imprimir um bom ritmo de expansão apenas a

partir de 2007. Foi nesse ano que a rede – que operava apenas com um ponto de venda na Rua Galvão Bueno, na cidade de São Paulo – inaugurou sua segunda unidade, no bairro de São Miguel Paulista. A partir de então, a Ikesaki caprichou em seu plano de expansão e inaugurou mais seis hiperlojas, sendo duas delas em outras cidades: Santo André e Osasco, e outras duas em bairros um pouco mais distantes da região central de São Paulo: Santo Amaro (zona Sul) e Tucuruvi (zona Norte). O intuito foi garantir presença física em todas as macrorregiões da região metropolitana de São Paulo. E é preciso considerar que, mesmo este ritmo de expansão parecendo pequeno frente ao que outros segmentos do varejo realizam, a

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Atualidade COSMÉTICA

Ikesaki inaugura lojas com dois mil m² e 20 mil itens diferentes, além de centro técnico. Ou seja, pode-se dizer que o tráfego gerado a cada nova loja Ikesaki é equivalente ao de algumas dezenas de perfumarias de médio porte.

Com 36 anos de mercado e baseada na cidade de Americana - a cerca de 150 km da capital paulista - , a Danny Cosméticos é uma rede de perfumarias que também conseguiu manter um bom ritmo de expansão recente. Atualmente conta com dez unidades distribuídas pelo interior de São Paulo – três lojas em Americana, duas em Bauru, duas em Sorocaba e uma em Araraquara, em Jundiaí e em Piracicaba; além de atuar com e-commerce.

Apesar do bom ritmo de abertura de lojas, Maria de Lourdes Sacilotto Scuro, sócia-proprietária da rede, afirma que a Danny foca seus esforços em investir sempre em melhorias nas suas dez lojas físicas, no seu telemarketing, na loja on-line e nos serviços diferenciados que oferece aos clientes. “Mas também estamos sempre atentos às novas oportunidades de expansão que existem no mercado. A perfumaria precisa estar atenta às grandes mudanças que acontecem no mercado de uma maneira geral. Portanto, tanto as pequenas perfumarias como as grandes redes que já existem, precisam investir constantemente em tecnologia, nos multicanais, na infraestrutura de suas lojas e desenvolver uma estratégia de Marketing que traga o retorno esperado ao seu negócio. Dessa maneira, elas estarão se especializando e mesmo que ocorra o advento das grandes redes com lojas distribuídas em todo o País, estas perfumarias estarão tão bem preparadas quanto elas para oferecer um serviço diferenciado e especializado ao consumidor.”

O que espera a indústria Os atributos das perfumarias sempre atraíram muitas companhias do mercado cosmético. Uma delas é a Niely, que considera o canal como primordial para os seus negócios. Fabiana Santos, gerente de Marketing, observa que a companhia conta com um projeto atualmente, junto a departamentos de Trade Marketing e Comercial, chamado: “FOCO 100% nas perfumarias”. “A cada dia estamos con-

canal Perfumarias

produtos niely: companhia fluminense tem estratégia especial para as perfumarias.

seguindo aumentar a nossa penetração neste canal, principalmente por termos no nosso mix de produtos a coloração mais vendida do Brasil: Cor&Ton (fonte: Nielsen – período desde set/2008 a jun/2014 – Share Volume %, T. Brasil – Canais INA +INFC). Além disso, trata-se de um canal muito frequentado por profissionais da beleza, que são formadores de opinião, e que possui muitas promotoras (impulsionadora de vendas) nas lojas, onde os lançamentos/novidades são apresentados e com muita experimentação dos produtos. Além de ter preços muito competitivos com o mercado.

A compra neste canal especializado está ligada a um ato de prazer da consumidora. Ela vai disposta a gastar mais e aberta a ver novidades”, diz.

A empresa fluminense mantém uma boa expectativa com a sequência de trabalho com as perfumarias. “Esperamos muito deste canal e estamos ampliando o foco nele a cada dia. Foi nele que a Niely iniciou suas atividades e hoje ele é visto como prioridade para a nossa empresa. É um canal em que a consumidora se comporta de modo diferente de outros canais e o seu ticket médio de compra de cosméticos costuma ser maior que em outros varejos”, complementa Fabiana.

Para os negócios da Yenzah, o canal Perfumaria representa 45% do faturamento da empresa. Fora isso, na visão de Rodrigo Goecks, empreendedor da companhia, este é um canal que vem evoluindo muito nos últimos anos, além

de as lojas estarem maiores e com um mix que vem privilegiando produtos de maior valor agregado, posicionamento este que alinha-se com a Yenzah. “Isso nos estimula a estar sempre buscando produtos e ações alinhadas com o canal”, considera ele, que destaca ainda outro ponto relevante para este canal: o atendimento. “Antes os donos tinham uma ou duas lojas, agora surgiram diversas redes multilojas surgiram em todos os estados da federação. O que vemos é uma equipe pouco preparada e uma multidão de demonstradoras da indústria se ‘digladiando’ no ponto de venda. Isso atrapalha e faz o nível de atendimento cair muito.

Acaba empurrando as consumidoras para as farmácias que estão ampliando e melhorando o mix. Alguns varejistas já identificaram isso e estão buscando outros caminhos, como retirar as demonstradoras da indústria e contratar vendedoras, compartilhando o investimento com a indústria”, alerta.

Visão varejista O olhar da indústria sobre o canal Perfumaria é extremamente positivo e é desta forma também que a Danny Cosméticos acredita que as empresas tratem os varejistas deste canal. “Creio que a maioria das indústrias de beleza enxerguem a perfumaria como um canal de oportunidades. Além disso, é um canal que se diferencia por ser um comércio especializado e que pode oferecer uma consultoria de venda ao cliente, o que permite com que

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produtos que não pertençam à divisão de Marketing de massa possam ser apresentados ao mercado. Algumas indústrias sabem trabalhar muito bem o principal atributo da perfumaria, que é o de ser um canal especializado e que permite consultoria de vendas”, pontua Mariella Scuro – coordenadora de eventos da rede.

Entretanto, ela revela que há companhias que não trazem ações diferenciadas para a perfumaria e traçam as mesmas ações que levam para as drogarias e supermercados, o que muitas vezes acaba não tendo o mesmo sucesso por não entenderem que existe esse diferencial. “A indústria precisa investir em constantes treinamentos sobre o produto que comercializa para a equipe de vendas da perfumaria, pois é isso que permitirá que ela ofereça um diferencial na venda do produto”, sugere Mariella, que declara ainda que a indústria pode encontrar nas perfumarias a oportunidade de realizar parcerias para evento e a divulgação de seu produto em multicanais. “A Niely trabalha de forma muito alinhada com o que este canal precisa, mas o nosso objetivo é ser referência nas perfumarias. É importante termos um mix de produtos completo nas perfumarias e procuramos dar foco no uso de promotoras, pois elas são a ‘força-motriz’ deste canal, visitado em grande parte por profissionais e por consumidoras que buscam maior variedade de produtos, fórmulas mais elaboradas e principalmente pelo fato de gastarem mais neste canal”, reforça Fabiana Santos.

Os desafios do Premium Haircare no Brasil 23/09/2014 13h às 18h30

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Compacto no tamanho.

Grande na ambição A Natura passou três anos para desenvolver um desodorante em aerossol com menos impacto ambiental. Agora que conseguiu, a empresa vai acessar os 50% do mercado que ela não atendia >>> Aûani cusma de paula

C

om US$ 4,8 bilhões de dólares em vendas, o mercado brasileiro de desodorantes é o maior do mundo. Parte substancial desse número expressivo foi conquistada ao longo dos últimos anos, por conta do rápido avanço das embalagens aerossol.

A categoria de desodorantes é essencialmente funcional. E os consumidores buscam produtos que oferecem a máxima performance e praticidade. Antitranspirante é o primeiro atributo que as pessoas buscam em um desodorante e os consumidores, 40% deles, têm a percepção de que o aerossol protege mais. Parte substancial dos brasileiros também que esse aplicador garante maior sensação de frescor e, também, mais perfumação na comparação com outros aplicadores como o spray, o roll-on e o creme. E como em consumo percepção é realidade, o aerossol ganha espaço no mercado a cada ano. A participação desse tipo de embalagem no mix de vendas da categoria saltou de 31% em 2009 para incríveis 50% em 2013.

Só que dentre todos os tipos de desodorantes disponíveis no mercado, o aerossol é o que oferece maior impacto ambiental. E isso faz dele um problema e um desafio para a Natura, líder no mercado brasileiro de produtos de higiene e beleza.

Atualmente, a Natura já é o segundo maior player do segmento de desodorantes no Brasil, perdendo apenas para a anglo-holandesa Unilever, líder mundial do segmento e dona de marcas como Re-

xona, Dove e Axe. E esse resultado foi obtido exclusivamente com os seus desodorantes em creme, roll-on e spray. A força da Natura nesse último – turbinada pela sua linha de perfumaria, ajuda a explicar a participação ainda alta do spray no mix da categoria no Brasil, já que no varejo, onde o aplicador tem um viés altamente de produto barato e popular, eles são cada vez mais raros de se encontrar.

Mas o avanço do aerossol, que deve continuar nos próximos anos, criou um desafio gigantesco para os times de inovação e desenvolvimento de produtos da Natura. A empresa não podia ficar de fora de 50% do consumo em uma categoria tão relevante, restrita à oferta de um único item em aerossol, o desodorante Erva-Doce. Ao mesmo tempo, a Natura jamais poderia empreender um esforço significativo no lançamento de uma linha de produtos, que em sua concepção atual, vai totalmente ao sentido oposto à visão e aos valores da Natura. Do total da formulação de um desodorante aerossol clássico, 85% é gás. Isso na visão da Natura é injustificável. Por isso, a Natura viu a venda de aerossóis avançar sem oferecer às suas consultoras e consumidores a possibilidade de abocanhar parte do crescimento de vendas gerado pelo aplicador.

Ao invés disso, a empresa dedicou três anos de esforços para encontrar uma solução que lhe permitisse entrar nesse mercado tão relevante, com um produto que oferecesse menos impacto ambiental e se encaixasse na visão de sustentabilidade e no território cada vez mais bem delimitado da marca.

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Depois de muitos testes de formulação, de gás e de diversas combinações entre os dois, a equipe de desenvolvimento da Natura chegou ao seu objetivo: entrar com os dois pés no mercado de desodorantes aerossóis, e de quebra, garantir uma enorme redução do impacto ambiental frente aos produtos tradicionais. “Se não fosse desse jeito, nós continuaríamos de fora do mercado”, conta a diretora de perfumaria e desodorantes da Natura, Denise Coutinho .

Chamada de Ecocompacto, a nova linha de desodorantes aerossóis da Natura oferece 48% menos impacto ambiental e 24% menos resíduos graças ao menor uso de gás, que permitiu envasar o produto em uma embalagem com metade do tamanho, mas garantindo o mesmo número de aplicações e com todos os benefícios mais importantes para o consumidor da categoria: 24h de proteção antitranspirante e desodorante.

Os desodorantes aerossóis Ecocompacto femininos chegam nas fragrâncias Natura Erva Doce e Natura Tododia e estarão disponíveis para venda a partir de setembro. As versões masculinas, com as fragrâncias de Kaiak e Sr N, chegam em outubro e com a fragrância de Natura Homem em novembro.

A Natura é a segunda empresa entre os grandes players globais do setor de desodorantes a introduzir o conceito de desodorante aerossol compacto no mundo. No ano passado, a Unilever introduziu no Reino Unido a embalagem Compact, para suas principais marcas de desodorantes. Os resultados têm sido

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os ecocompactos: desodorante aerossol com o jeito Natura.

animadores e a linha já está sendo lançado em outros países da Europa. No Brasil, entretanto, a empresa de venda direta saiu na frente e, ao menos por enquanto, é a única a oferecer esse tipo de produto por aqui. E, segundo Denise, a pré-tendência de vendas (capturada junto às consultoras) está superando as expectativas. “A oportunidade vem do mercado, com crescimento muito grande, e da consultora, que também pedia.

Então, sabemos que essa demanda vem do consumidor”, diz a executiva.

Mesmo gestual O impacto mais visível da inovação está na embalagem, que com metade da volumetria de um aerossol comum – 75ml, (“versus” os 150 ml dos tradicionais), oferece o mesmo rendimento. O primeiro elemento que possibilitou essa redução é a válvula desenvolvida pela fabricante alemã Lindal, que exige menos gás propelente para o seu funcionamento. Depois, em parceria com a COLEP, envasadora de aerossóis, a Natura desenvolveu várias versões de fórmula e de gás, e testou diversas combinações com a válvula até chegar a solução. “Tínhamos essa válvula e confiávamos nela. Então partimos para desenvolver uma formulação que fosse compatível com o mecanismo da

válvula”, explica o diretor de desenvolvimento de produtos da Natura, Alessandro Mendes. Entre os primeiros testes com as válvulas e o acerto da formulação foram quase três anos de trabalho.

A inovação obtida foi fundamental para que a Natura pudesse introduzir no mercado um produto, que apesar do menor tamanho, não exijisse do consumidor uma mudança no seu gestual para garantir o mesmo rendimento, algo que vem se mostrando crítico em outros segmentos.

Diferentemente do que acontece com o amaciante, em que você tem uma formulação concentrada e precisa usar ‘doses’ menores do produto para que ele renda igual, no caso do Ecocompacto, o produto rende o mesmo número de borrifadas. “O consumidor não precisa mudar o jeito dele de aplicar o produto”, explica José Vicente Marino, vice-presidente de marcas da empresa de venda direta. Isso significa dizer que se você borrifa o seu atual desodorante quatro vezes, com o Ecocompacto você pode manter as mesmas quatro borrifadas. O produto é menor, mas a Natura garante a mesma quantidade de aplicações.

Contar essa história e esses atributos para os consumidores brasileiros é um dos desafios que a Natura terá nesse primeiro momento de lançamento. “Temos vários desafios nessa comunicação. O primeiro é

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fazer o convite para atitudes mais sustentáveis no dia a dia. Mudar a forma consumir é o primeiro desafio. E depois contar a história que o produto é compacto mas tem o mesmo rendimento, que o gestual é o mesmo”, reforça a gerente de Marketing de desodorantes, Raquel Saccardi. Para garantir que o consumidor tenha acesso a essa informação, a Natura vai explorar todos os pontos de contato possíveis com o consumidor, inclusive nas embalagens.

A formulação do produto é bastante seca, em linha com o que o consumidor de aerossol espera, mas ao mesmo tempo, ela garante uma boa emoliência, num equilíbrio entre a sensação gostosa da hidratação e a percepção de segurança do jato seco. Outro atributo importante para os usuários de desodorantes aerossóis, não manchar as roupas claras e escuras, também está presente. Para cuidar da região das axilas, a fórmula foi enriquecida com óleo vegetal Olus Oil, rico em ácidos graxos essenciais similares aos presentes na pele, contribuindo para manutenção da integridade da barreira natural. “O Ecocompacto mantem o pH natural da pele da região das axilas e forma uma barreira protetora, não a deixando ressecar (ou mantendo sua hidratação)”, conta o diretor de desenvolvimento da Natura.

Cheirinho de Natura Um dos atributos que garante um diferencial bastante relevante para a Natura frente aos seus concorrentes é o vínculo com a perfumaria fina. E apesar de não ser o único, é sim um diferencial bastante importante para o consumidor na comparação com a concorrência. Especialmente quando ele leva em conta que os Ecocompactos da Natura custam entre R$ 15,90 e R$ 16,90, algo como 50% acima da média do mercado. “O primeiro claim para o consumidor é proteção 24h.

Mas a fragrância, para a Natura, é um super diferencial. A gente vê isso nos outros aplicadores. O spray da Natura - que é bem mais caro do que o aerossol - é movido pela fragrância. Juntando tudo, o consumidor tem a tecnologia compacta que é um diferencial, todos os benefícios de proteção, segurança e conforto do produto em aerossol e fragrâncias que derivam da perfumaria fina, como Kaiak

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NEGÓCIOS Inovação (perfume mais vendido da empresa), que é uma fragrância cara”, elenca Denise.

A expectativa em torno do lançamento é muito grande. Afinal, a empresa passa a acessar 50% de um mercado no qual ela é muito forte, mas que não tinha condições de atender até o lançamento do Ecocompacto. Mas isso não quer dizer que a empresa pretende tirar o pé dos outros aplicadores. Segundo Raquel, cada aplicador tem o seu público. “Apesar de a gente saber que o spray está perdendo muito espaço no mercado, ele é muito valorizado pela perfumação, e no caso da Natura é um aplicador bastante estabelecido.”

Ao mesmo tempo, a empresa está se precavendo para dar conta de eventuais estouros de venda, já que a cadeia de aerossóis tem um tempo de resposta mais lento em relação a outros segmentos.

Nesse primeiro momento, a Natura trabalha preparada para atender aos grandes volumes do lançamento e um estouro de até 30% sobre a previsão inicial. A Natura está atuando com dois fornecedores de lata de alumínio para garantir o fornecimento. “A partir do ano que vem, a cadeia vai estar mais livre e a empresa poderá avançar de maneira mais acelerada”, revela Denise Coutinho. O lançamento, por enquanto, não tem data para chegar às operações internacionais da empresa.

Radicalmente criativa O Ecocompacto se enquadra perfeitamente na estratégia para fortalecer cada vez mais o território que é propriedade da marca. Com esse movimento, a Natura “radicaliza” os seus valores sociais e ambientais. Em abril de 2014, a Natura apresentou sua nova visão de sustentabilidade com ambições para o ano de 2020. Até lá a empresa vai trabalhar para elevar dos atuais 56% para 75% a participação de embalagens com material reciclável na massa total; usar, no mínimo, 10% de material reciclado pós-consumo na massa total de embalagens (1,43% em 2013); e ter 40% das unidades faturadas da Natura em embalagens ecoeficientes (21,5% em 2013). “A nova visão de sustentabilidade da Natura expressa a intenção de que as nossas linhas de produtos estimulem novos valores e comportamentos necessários à construção

denise coutinho e raquel saccardi, da natura: grandes expectativas agora que a empresa pode atender aos outros 50% mercado de desodorantes, no qual já é vice-líder. de um mundo mais sustentável, como é o exemplo do novo Ecocompacto”, explica Denise Alves, diretora de sustentabilidade da Natura. Para José Vicente, o movimento não vai limitar o público da Natura, mas sim, fortalecer os atributos da marca e falar mais diretamente com quem tem essa preocupação com o meio ambiente. Ao mesmo tempo, ele acredita que, para todo mundo, ela será percebida como uma marca diferente, um marca de valor. “Eu acho que dá mais precisão à marca, sem limitar o público dela.”

Mas como o desenvolvimento do Ecocompacto demonstrou, alinhar a necessidade de participar de categorias importantes, mas que nem sempre conversam com a visão de mundo da empresa, é um desafio considrável. Mas para Denise é justamente o que faz o processo ficar divertido. “Esse desafio é o que nos move a pensar diferente do mercado. Se eu pudesse pensar igual ao mercado não seria tão divertido…a visão da Natura te move. É uma limitação por um lado, mas também é muito impulsionador de criatividade. O mundo precisa de coisas diferentes. Na perfumaria, por exemplo, a gente lançou o primeiro refil de perfume, para a linha Ekos. Isso não é nada óbvio.

Refil para perfume é muito Natura, mas não é óbvio para o mercado”, acredita.

Na própria linha Ecocompacto, existe

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o desafio de viabilizar o uso de alumínio reciclado pós-consumo na fabricação dos tubos da linha. Segundo Alessandro Mendes, a liga já existe e funciona. Mas falta desenvolver a cadeia de reciclagem para esse material.

Ampliando a cesta O segmento de desodorantes em aerossol está hoje, quase totalmente concentrado no varejo. Mas, roubar clientes do varejo deve ser uma consequência e não o objetivo principal da marca.

Na verdade o lançamento também está em linha com a estratégia da Natura de ocupar os espaços onde ela não estava. E, além de agregar novos, a expectativa é conquistar os consumidores da Natura, que são usuários de aerossol e não encontravam essa opção no portfólio da empresa de venda direta.

Comparativamente, José Vicente acredita que a linha Ecocompacto pode obter uma performance ainda melhor do que Sou, que agregou novos consumidores para a marca nos segmentos de banho, pele e cabelo com sua proposta inovadora de não desperdício e preço mais acessível. “A Natura é conhecida como uma marca que tem um cheiro bom e eu acho que o consumidor vai reagir ainda mais rápido a esse lançamento”, finaliza o vice-presidente da empresa.

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negócios Estratégia

Investimentos pontuais Para manter a curva ascendente no brasil, a l´oréal cosmética ativa estudou demandas regionais e de subcategorias, e mantém a estratégia de inovação, investimento no PDV e em dermoconsultoras >>> Cinthia Jardim

H

á 14 anos, quando o mercado de dermocosméticos em terras tupiniquins ainda engatinhava – “descoberto” primeiramente pela Pierre Fabre dois anos antes –, a L’Oréal aterrissou por aqui com sua Divisão de Cosmética Ativa, por meio da introdução de La Roche-Posay. Hoje, com mais quatro marcas – Vichy, Inneóv, SkinCeuticals e Roger&Gallet – ela detém um quarto do segmento que representa algo em torno de R$ 1,9 bilhão.

A gigante francesa comemora os bons frutos que tem colhido no País desde que optou por investimentos mais incisivos no Brasil no ano passado. O crescimento da companhia na DCA em maio foi 45% maior do que o do mercado. Enquanto a Divisão cresceu 26,1%, o mercado ascendeu 18%.

No entanto, o otimismo está além dos percentuais médios de crescimento; para Délio Oliveira, superintendente da DCA, o principal motivo de comemoração está no ganho de market sha-

re muitas vezes acima dos dados de aumento em vendas. La Roche-Posay, por exemplo, cresceu 0,8% no acumulado de junho, mas teve um ganho de share de 1,7%. De acordo com o dirigente, as demais marcas tiveram um aumento médio de share de 1,8% no mesmo período.

A companhia vê – e prova nos números – uma demanda em dermocosméticos no País ainda não atendida, por isso, entre as ações da DCA está a criação de um polo de pesquisa e desenvolvimento de produtos no Brasil.

“A gente criou um ‘hub’ de desenvolvimento exclusivamente para o Brasil.

Tínhamos três polos: um na China, outro na França, um nos Estados Unidos e agora esse quarto no Brasil; o que nos favorece cada vez mais para trazermos produtos específicos para a mulher brasileira”, explica o superintendente. A expectativa é de que o País que hoje ocupa o terceiro lugar no mundo nos negócios da Divisão de Cosmética Ativa da L’Oréal ultrapasse a Alemanha e alcance a segunda colocação. Vale destacar que o Brasil já é o

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délio oliveira, da l´oréal: movimento para desenvolver cada vez mais produtos específicos para as brasileiras.

segundo mercado de La Roche-Posay e o primeiro de Inneóv no planeta.

Fórmula DCA para o sucesso Após o incomum período de Copa do Mundo que trouxe consigo expectativas não muito positivas para a economia do País, a DCA conseguiu analisar seus resultados – como já dito muito positivos – e optou por solidificar sua estratégia de crescimento olhando para trás, mais especificamente para 2013, percebendo o que deu certo e o que ainda precisa ser feito.

De acordo com Fernando Ferreira, diretor Comercial da DCA, a companhia possui uma estratégia de crescimento em três pilares: ações comerciais desenvolvidas com os distribuidores e redes; visitas médicas customizadas com uma grade específica para cada

praça; e forte investimento nos pontos de venda. “Nesse modelo, a DCA ganhou pontos de participação nas três subcategorias (acne, proteção solar e anti-idade) em todas as regiões que foram foco da estratégia. No Nordeste conquistamos mais de três pontos de participação e aumentamos dois pontos no Rio, em Minas e no Espírito Santo”, revela o diretor.

Os investimentos foram pontuais porque feitos a partir da pesquisa encomendada à Ipsos, empresa especializada em pesquisa de mercado, sobre o desempenho de consumo de cada região em diferentes categorias. A partir daí, percebeu-se que o Nordeste apresenta market share de 20,8%, enquanto Rio de Janeiro, Minas Gerais e Espírito Santo, 23,4%; ambos abaixo da média Brasil, logo, com possibilidade de

crescimento. E os investimentos foram direcionados para tratamento de acne, proteção solar e anti-idade, as categorias mais aderentes nessas regiões, segundo a pesquisa.

“Para o segundo semestre, nosso foco de ação será Sul e Sudeste. Com esse modelo aprendemos também que projetos de regionalização têm como objetivo tornar os pontos de venda ambientes cada vez mais favoráveis para a experiência de compra de nossas consumidoras, e para a Cosmética Ativa, a farmácia é prioridade e o coração do nosso negócio”, afirma Fernando.

Ainda falando do estudo de demandas reprimidas no Brasil, a Divisão percebeu, entre outras coisas, por meio das pesquisas, que o mercado de cuidado corporal feminino tem uma

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penetração de 98% e quase dois milhões de unidades e que a DCA não estava nele. Délio Oliveira levou a sugestão da criação de um Hidratante Corporal para a França e, a princípio, ouviu uma negativa por conta de os dirigentes da companhia acreditarem que tratava-se de uma mercado massivo. Vencida a resistência, a Divisão entrou nesse mercado com a criação do Lipikar Hidratante Corporal da La Roche-Posay, que tem apresentado índices positivos de venda com o trabalho junto aos médicos, claro, mas também no ponto de venda, seja com as dermocnsultoras próprias ou as do varejo farma. “Temos tido bons índices com Lipikar, vimos um espaço para se ocupar no segmento de Corpo e, por isso, os investimentos nesse mercado serão mais incisivos”, diz Délio Oliveira.

Outro exemplo foi a percepção do dinamismo do mercado solar que, ao lado do de corpo, cresce mais do que o de dermocosméticos e que ainda tem uma demanda a ser suprida já que os números estão evoluindo tanto no mercado feminino, quanto no mercado masculino, nos últimos quatro anos.

Especialmente em comparação com os mercado mais desenvolvidos cuja penetração é de 80-85%, no Brasil é de 50%. Aqui, os investimentos são concentrados em Vichy, que possui boa representação nesse mercado e que, segundo o superintendente, cresceu em vendas e em prescrição médica.

Quanto às visitas médicas, a Divisão tem trabalhado com a customização destas, além da ampliação do número de representantes. Vichy e Inneóv, por exemplo, que antes eram trabalhadas pelos mesmos representantes, hoje são feitas separadamente, o que, segundo Délio Oliveira, possibilita mais tempo e melhor apresentação de cada marca aos dermatologistas.

Esse pilar de estratégia de crescimento adquire suma importância quando olhado a partir dos dados de cada marca fornecidos pela Ipsos. Inneóv tem 50% de suas vendas no ponto de venda e 50% a partir de prescrição médica. Já La Roche-Posay tem 70% de suas vendas a partir dos

negócios Estratégia consultórios de dermatologistas e 30% direto nas farmácias.

Foco no PDV Dentre as três frentes estratégicas apresentadas, duas delas estão voltadas para o ponto de venda por meio de ações comerciais com as redes e investimentos que passam, principalmente, pelo atendimento personalizado e especializado das dermoconsultoras.

Para Fernando Ferreira, o trunfo das ações no PDV realizados pela DCA está nos Dermacenters, um ambiente exclusivo dentro das farmácias para atendimento da consumidora de dermocosméticos. “Com os dermacenters queremos valorizar a categoria como destino preferido para tratamento de pele onde as dermoconsultoras são capazes de oferecer para as nossas clientes uma rotina completa. Além disso, o objetivo de diferenciar o atendimento com uma abordagem especializada e de qualidade através do conhecimento de nossas dermo. Por fim, proporcionamos às nossas consumidoras uma experiência de compra completa com serviços e conselhos de especialistas. Vamos reinventar a jornada do consumidor na compra de dermocosméticos através de educação, experiência e exclusividade”, explica do diretor.

O projeto implantado em São Paulo, Curitiba, Porto Alegre e Belo Horizonte, já apresenta resultados surpreendentes. De acordo com a DCA, algumas delas em seus quatro primeiros meses apresentaram uma taxa de crescimento de 54%, vendendo em média 900 peças por mês. Após um ano de projeto as lojas crescem, em média, 43%. E, a longo prazo, o projeto continua se mantendo rentável, atingindo uma média adicional de 470 unidades, ultrapassando 1.200 peças por mês. Até 2015 o plano da companhia é expandir o projeto para sete novos espaços, somando treze Dermacenters em todo o Brasil.

Nesse sentido, os Dermacenters vêm atrelados a dois pilares fundamentais para o DCA: conselho e visibilidade. No que diz respeito ao varejo farma – no qual ambos os pilares se sustentam – espaço considerável das lojas é utilizado para a implantação do projeto e as

dermacenter da dca: mais ambientes nas farmácias para o atendimento da consumidora de dermocosméticos.

dermoconsultoras são as protagonistas.

“Cada loja possui uma dermoconsultora fixa da DCA que são fundamentais e responsáveis por atrair e recrutar novas dermoconsumidoras que já circulam pela farmácia no dia a dia e, ao mesmo tempo, fidelizam consumidoras que já são nossas clientes, através de um atendimento diferenciado e exclusivo”, conta Fernando.

O que é importante saber é que a Divisão possui tradição em investimento em capital humano. Em entrevista realizada em abril de 2013, Fernando Ferreira já deixava explícito o foco da companhia em capacitação de dermoconsultoras. Na ocasião, o diretor comercial revelou os planos da DCA em triplicar o número delas para valorizar ainda mais a importância do aconselhamento correto no ponto de venda. Nessa equação Fernando apresenta o resultado de que nas lojas com dermoconsultoras Vichy, La Roche-Posay, Roger&Gallet, Inneóv e SkinCeuticals cresceram 16% em vendas em São Paulo, enquanto as lojas da mesma região evoluíram apenas 6%. Em um ano a DCA ganhou 1% de market share na cidade de São Paulo, o que representa R$ 2,4 milhões. Em face disso o diretor é taxativo: “Esse é o modelo do sucesso e iremos expandi-lo por todo o Brasil no próximo ano.”

Relacionamento estreito A farmácia é o coração dos negócios da DCA, portanto, um relacionamento estreito precisa ser estabelecido entre

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a Divisão e o Canal Farma de forma que as consumidoras tenham uma experiência de compra diferenciada.

Assim, desde 2006, com esse objetivo, é realizado o Prêmio Conselho na Farmácia, no qual, em parceria com a Ipsos, a Divisão avalia a qualidade do atendimento e aconselhamento na venda de dermocosméticos pelas equipes de farmácia, em especial, pelas dermoconsultoras. São avaliados três especificações: abordagem, diagnóstico e recomendação, considerando sempre o atendimento durante todo o processo de venda. “O prêmio é um reconhecimento e uma forma de investir na importância dos serviços prestados. Além disso, é uma oportunidade que temos de estreitarmos ainda mais os laços com os parceiros do canal farma. Atualmente essas redes possuem o melhor conselho no ponto de venda”, explica o diretor Comercial.

A premiação, ao longo desses nove anos, mais do que duplicou o número de redes participantes, chegando a 16 esse ano. Nesta edição, referente a 2013, foram visitadas 564 lojas. A Drogaria Venâncio (Rio de Janeiro) venceu na média geral pela primeira vez, seguida pela Araújo (Belo Horizonte) e Drogasil (São Paulo). Esse ano, a premiação também anunciou os vencedores em três categorias individuais: Abordagem, e Diagnóstico e Recomendação.

Quem levou os prêmios foram as redes Panvel (Porto Alegre) em Abordagem e Drogaria Venâncio em Diagnóstico e Recomendação.

Fornecedor NEGÓCIOS

Negócio que se transforma Fruto da unificação de duas das mais tradicionais marcas de fornecedores da indústria, a AQIA reflete a visão dos seus sócios: a de transformar elementos que existem em algo sempre melhor >>> Aûani cusma de paula

A

o longo de 30 anos, Ion Química e Polytechno se converteram em duas das mais fortes e conhecidas marcas entre os fornecedores de ativos e ingredientes para a indústria cosmética no Brasil. E os negócios nunca estiveram tão bem para as empresas quanto nos últimos anos. Por isso, não deixou de causar surpresa quando os seus controladores anunciaram a substituição das duas marcas com três décadas de vida cada por uma totalmente nova.

Apresentada em abril deste ano, a AQIA consolida sob um único guarda-chuva as operações da Ion e da Polytechno. Mesmo que tivessem, basicamente, a mesma composição acionária e operassem como braços de uma mesma organização, a Ion na área de Vendas, Marketing e Serviços e a Polytecnho com a fabricação e a distribuição, o fato de serem duas entidades jurídicas causava certa confusão sobre o papel de cada uma, tanto para o público externo como para o interno.

Para entender o movimento que resultou na unificação das empresas e na criação da AQIA, é preciso voltar um pouco no tempo. Na verdade, ao início do milênio.

O que se viu a partir daquele momento foi

uma forte virada da indústria cosmética brasileira. As empresas começaram a incorporar mais tecnologia e algumas delas começaram a se destacar. Foi um momento de grandes movimentações.

Naquele período, a Ion/Polytechno – ciente da falta de investimentos do Brasil em química fina – já tinha adotado o modelo de trabalhar com parceiros internacionais, o que deu à empresa acesso à tecnologia e à informação. O grupo de representadas, aliás, permanece o mesmo até hoje: a Exymol, de Mônaco, com produtos muito específicos, toda tecnológica; a AAK, da Suécia, já mais orientada para itens com muito volume; a franco-canadense Lucas Meyers, que se aproveita das extrações dos óleos naturais, além da Dow, gigante química presente no mundo inteiro. “Somando essas representadas com a nossa fábrica, mais a Microservice e a Farmaservice (empresas brasileiras representadas pela companhia) a gente já tinha um bom arsenal para trabalhar”, conta o sócio-fundador da AQIA, Alaor Pereira Lino.

Ele lembra que durante toda essa década, assim como o mercado, a empresa viveu um período de intensa evolução, viajando para congressos internacionais dos mais variados temas, conhecendo e aprendendo sobre as novas tecnologias que poderiam

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alaor (no centro) e os sócios da aqia: operação unificada, modernização da fábrica e forte investimento em P&D

se adaptar ao mercado brasileiro.

Encerrado esse ciclo, em 2010, Alaor e seus sócios começaram a pensar no que fazer nos dez anos seguintes, o projeto 2020, com três pontos importantes na caminhada da companhia.

O primeiro foi justamente a unificação das marcas, que de fato significava unir a operação de duas entidades, que operavam em conjunto mas de modos diferentes. “Quando perguntávamos ao mercado sobre o que eles entendiam das duas marcas, percebemos que existia certa confusão e falta de compreensão. Esse foi o motivador para a unificação. E a necessidade de criar uma nova marca não era só uma questão de nome fantasia e razão social, de escolher assumir Ion ou Polytechno. Existia também uma questão interna. A grande discussão era se ‘nós somos uma ou duas empresas’. Unificar a marca foi a decisão mais acertada”, acredita Alaor. O organograma único está permitindo também uma maior integração entre os profissionais das diferentes áreas da empresa, como Marketing, P&D e Produção.

Tendo convivido com as duas empresas por 30 anos, desde o seu nascimento, é fácil imaginar como o processo foi difícil. A sugestão de criar um novo nome foi aceita.

Mas não poderia ser por qualquer nome e

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NEGÓCIOS Fornecedor a escolha por AQIA não poderia ter sido mais feliz para a visão da empresa, como explica o seu fundador: “É uma marca que valoriza muito o QI, do pensar, da inteligência, de estar preparado para a inovação e também reforça a química industrial e o poder de transformar. E o nosso objetivo enquanto fornecedor de cosméticos é transformar a partir de fontes naturais, adotar tecnologia que podem diferenciar um componente, somar dois elementos e transformá-los em um terceiro.”

Mais demandada por inovação A demanda por inovação dentro das empresas de beleza cresce continuamente. E o papel das empresas que fornecem tecnologia cosmética é o de levar cada vez mais o que está rolando de novo, em várias partes do mundo e apresentar isso para os clientes, de um jeito já tropicalizado. Um dos segredos do mercado de cosméticos, é fazer a mesma coisa que você faz sempre, de um jeito diferente todo dia. “Você precisa achar o ponto para fazer coisas muito parecidas diferentes”, acredita Alaor. O domínio das tecnologias, somado a um olhar externo, permite desenvolvimentos e soluções para os quais, quem está dentro das empresas de cosméticos, às vezes não enxerga ou tem medo de testar.

Ao mesmo tempo, o time da AQIA precisa estar sempre antenado para atender à solicitação dos profissionais das empresas, que hoje, ao contrário do que acontecia até pouco tempo atrás, têm muito acesso à informação. A interdependência desse relacionamento é super sadia, e trabalhar para ajudar a indústria cosmética a apresentar novidades e crescer, é vital para a AQIA. Afinal, a curva de vendas da empresa é historicamente muito semelhante a do mercado.

Dimensionando o mercado, as vendas do segmento de ativos e ingredientes representam cerca de 5% do valor de vendas da indústria de produtos acabados. Com base nesses dados, Alaor consegue analisar a participação dos ativos (os itens mais Premium), aditivos (os ingredientes intermediários) e os básicos (as commodities).

E ao longo dos últimos anos, mesmo com o avanço do movimento de sofisticação das fórmulas dos produtos, os três grupos avançam de forma mais ou menos linear,

graças à própria dinâmica do mercado, como explica o empresário: “o que é ativo hoje, vai ser aditivo daqui a 10 anos, por isso o mercado de ativos está sempre lançando novidades, porque você precisa repor essa linha.” Em compensação, a base de aditivos se alarga, com a adição dos ativos mais maduros, assim como alguns aditivos passam a ser básicos com o passar do tempo.”

Mas hoje, os sócios também se preocupam com os mercados internacionais.

A empresa mantém uma boa atividade na América Latina. Mas os volumes de exportação no total das vendas ainda é pequeno, na ordem dos 5%. Mas esse vai ser um foco mais importante para a empresa. Segundo Alaor, a meta é chegar até 2020 com 30% das vendas realizadas fora do Brasil.

Modernização Outro pilar importante para o projeto 2020, era a evolução da planta industrial da companhia. No início dos anos 2000, existia a possibilidade de construir uma nova fábrica. A empresa tinha o terreno e os recursos para fazer o empreendimento.

Foi quando o governo de Pernambuco, ofereceu à empresa uma área em Goiana.

Na cidade, próxima da capital Recife, seria construído um polo químico-farmacêutico tendo como âncora a unidade de produção da Hemobrás, estatal dedicada à produção de medicamentos hemoderivados. “Nós teríamos uma série de benefícios fiscais, mas, quando o Supremo Tribunal Federal definiu que qualquer benefício fiscal concedido por um governo teria que ser aprovado por 100% do CONFAZ (conselho que reúne os secretários da fazenda de todas as unidades da federação), o que é impossível, se criou uma insegurança jurídica muito grande”, explica.

Com o processo paralisado, a empresa refletiu sobre o que fazer. Retomar a ideia de construir uma fábrica nova? Nesse caso, os diretores da empresa chegaram a conclusão de que eles só poderiam partir para algo novo, se a atual fábrica estivesse adequada. Foi aí que optou-se por expandir e atualizar a sua fábrica, o que se provou a decisão mais acertada já que pelo crescimento do mercado nos últimos quatro anos, se a empresa não tivesse partido para a ampliação, ela não teria dado conta de atender ao mercado.

Atualidade COSMÉTICA

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Tendo incorporado o dobro da área original, a atual fábrica tem capacidade de produção e é muito produtiva. Agora, o objetivo da AQIA é modernizá-la. Sob o comando do sócio José Roberto Borba, todos os processos e o fluxo da unidade estão sendo revistos para que a estrutura possa atender ainda melhor e no volume que a empresa precisa.

Foco no P&D O terceiro ponto do projeto 2020 é o de melhorar, renovar e ampliar o P&D. O espaço dedicado a essa área vai ser multiplicado por quatro, o que vai permitir a contratação de mais pessoal, equipamentos e a ampliação de parcerias. “Vamos chamar consultores, fazer acordo com entidades de fora, tudo isso para ampliar o nosso acesso à inovação”, diz Alaor.

Essa ampliação entretanto não passa pelo aumento do número de empresas representadas, uma relação de muito equilíbrio e harmonia. “Os representantes dessas companhias podem estar junto conosco nos nossos clientes, ao mesmo tempo. Não temos competição entre as empresas e podemos promover todas elas”, conta. Essa proximidade é fundamental para descobrir novas oportunidades. “Quando a gente vai lá fora, o cara fala que tem um grande know how. E eu digo: ‘que bom, porque nós temos um grande know who’”, brinca.

A relação harmoniosa permite incorporar tecnologias de um parceiro, combiná-la com a de outro parceiro para gerar algo ainda mais exclusivo para oferecer ao mercado. Em alguns casos, a AQIA cria produtos com base em algum ingrediente de uma representada e exporta para a própria representada. “Temos muito desse respeito. Sentamos juntos para fazer um desenvolvimento e às vezes descobrimos novas aplicações para ingredientes que eles nem estavam dando atenção para um determinado uso. Você acaba criando mercados novos para certos componentes.”

Depois de 30 anos de conqu ista e no meio de uma década virtuosa, o que Alaor espera para a AQIA na conclusão do atual ciclo? “Lá atrás, em 2011, a gente não podia acreditar que ia chegar tão bem em 2014. Então estamos confiantes e podemos ser mais audaciosos para 2020. Até o final de 2014 teremos um desenho claro para 2020”, conclui o empresário.

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in-cosmetics evento

Ingredientes em exposição Pela primeira vez no Brasil, a In-cosmetics traz novidades e inovação em ingredientes do setor de HPPC. São 150 expositores de mais de 20 países, além de palestras e workshops durante os dois dias >>> Cinthia Jardim

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Atualidade COSMÉTICA

evento in-cosmetics

D

urante os dias 9 e 10 de setembro, no World Trade Center, em São Paulo, acontece a In-cosmetics: feira de negócios focada exclusivamente em ingredientes do setor de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPPC), do grupo Reed Exhibitions na América do Sul. O evento, que acontece há mais de 20 anos e reúne cerca de 20 mil profissionais da indústria de todo o mundo, ocorre pela primeira vez no Brasil e será o ponto de encontro dos profissionais de P&D, formuladores e fornecedores de matérias-primas da América Latina. O evento conta também com o apoio da ABIHPEC – Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos, o que possibilita aos expositores alcançarem os principais fabricantes nacionais.

Além dos 150 expositores de mais de 20 países, a In-cosmetics traz também palestras e workshops durante os dois dias, abordando temas como Biotecnologia, a importância da inovação da cosmetologia, a influência do sensorial no consumo de skincare, entre muitos outros. A expectativa é de receber cerca de dois mil visitantes de várias regiões da América Latina.

Novidades para o cabelo Pensando no relevante mercado de haircare no Brasil – o País representa atualmente 11% do mercado de HPPC mundial e, de todos os itens que compõem este universo, os produtos para cuidados capilares são os preferidos dos brasileiros (22%) – a feira traz, entre seus expositores, uma importante gama de empresas nacionais e internacionais que mostrarão seus portfólios e anunciarão sua novidades para o segmento.

Entre as empresas brasileiras, a Química Anastácio apresenta o ativo Piroctine Olamina, que inibe o crescimento de substâncias irritantes no couro cabeludo, evitando a formação da caspa. O ingrediente é amplamente utilizado como anticaspa e antisseborreico. A Solabia, traz lançamentos biotécnológicos e produtos da diver-

EXPERIMENTAÇÃO: companhias procuram demonstrar seus produtos durante a in-cosmetics.

sidade brasileira, além de novas alternativas no mercado cosmético para tratamento de cabelo e pele. A Sensient divulga o corante de alta solubilidade e performance para tinturas de cabelo semi-permanente ou temporárias, Unicert Violet K7025-J - D & C violeta 2 / Ácido Violeta 43.

A Dow Corning apresenta o CE1874 Microemulsion, um líquido transparente dispersível em água, que permite a fabricantes de shampoos e condicionadores oferecerem produtos finais que contribuam para promover a reparação dos cabelos danificados e opacos, a proteção da cor de cabelos tingidos e maior volume nos fios, principalmente de cabelos finos e com aspecto cansado. A companhia que ainda traz destaques para o segmento de maquiagem acredita que participar da In-cosmetics é importante para divulgar os investimentos que vêm sendo feitos para o mercado cosmético, tão importante no País. “O segmento de cosméticos está entre as áreas prioritárias para Dow Corning, tendo em vista o crescimento desse mercado no Brasil. Observamos o aumento do poder de compra dos consumidores

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que, cada vez mais exigentes, buscam por produtos com maiores benefícios e melhor performance. Participar da In-cosmetics é uma ótima oportunidade para apresentar a tecnologia e as soluções multifuncionais dos silicones que contribuem na formulação de cosméticos com maior valor agregado”, afirma Ricardo Taira, gerente de Marketing beauty care América do Sul da Dow Corning.

A Cosmotec inova com o FC0414: Hair Chalk Orquídea, uma maquiagem para os cabelos com efeito giz. A coloração temporária lavável permite colorir as mechas de forma prática e rápida com ótima aderência sobre os fios. A empresa apresenta seis cores do produto com destaque para Orquídea, inspirada pela cor do ano eleita pela Pantone, Radiant Orchid (Orquídea Radiante).

Entre as estrangeiras, Javenech, da França, mostra o Colágeno Tipo V para hidratação, aumento da tonicidade cutânea e elasticidade, tônus dérmico e o crescimento dos cabelos. A americana Trik, traz o Fision KeraVeg18, uma solução consistente com aminoácidos de trigo e soja, além de aminoácidos puros complementares. Este produto visa au-

mentar a resistência e a elasticidade dos fios para evitar a quebra tanto de cabelos caucasianos como africanos, podendo ser usado em quaisquer formulações de tratamento de cabelo como uma oferta de produto mais natural. Além de ajudar a proteger o cabelo contra tratamentos severos de salão, aumenta a proteção antioxidante e pode ajudar a restringir o dano oxidante ao cabelo e ao couro cabeludo.

Inovação em make-up Para maquiagem, um mercado em franca expansão e amadurecimento no País, as palavras de ordem são sofisticação e praticidade, isso para atender a uma consumidora que, conhecendo a categoria, está mais exigente e, com cada vez menos tempo, quer produtos multifuncionais e práticos para carregar na bolsa. Nesse último ponto, os multifuncionais ainda estão em alta.

De acordo com pesquisa realizada pela Mintel, três em cada dez brasileiras já utilizam os BB Creams, que oferecem ao mesmo tempo cor e benefícios relacionados ao cuidado com a pele em substituição às bases.

Assim, formulações com novas tec-

nologias que visem o aprimoramento dos produtos da categoria são fundamentais; e importantes ativos são apresentados na In-cosmetics.

A companhia inglesa Croda, apresenta o OleoCraft Polymers, uma gama de poliamidas estruturantes de óleo que podem criar filmes sobre a pele, lábios e cílios, promovendo resistência ao desgaste na cor do cosmético e cuidados com o sol. A gama de polímeros OleoCraft é um grupo de baixa cor, baixo odor, alto desempenho de termoplásticos sólidos para formar géis termo-reversíveis. Os produtos abrangem variedade de óleos, tanto de baixa quanto alta polaridade, e podem ser utilizados para criar desde bálsamos até géis de spray e emulsões que estimulam os sentidos.

A Dow Corning traz o ES-5300 Formulation Aid, voltado ao mercado de maquiagem, loções corporais e proteção solar. o ES-5300 é um surfactante de silicone desenvolvido para produzir emulsões de água em silicone e emulsões de água em óleos estáveis e possui sensação leve ao toque e baixa pegajosidade, antes e após a absorção. Melhora a dispersão dos pigmentos e partículas, garantindo um tom uniforme da pele quando utilizado em bases líquidas.

Dow Corning EP-9801 Hydro Cosmetic Powder é um elastômero em pó com fácil dispersão na fase aquosa de formulações de produtos de beleza. Para os usuários finais, oferece ótima sensação na pele durante e após a aplicação, com textura seca, suave e lubrificante. Além disso, permite bom desempenho do produto final, com boa absorção de gordura e oleosidade. O acabamento mate e os efeitos ópticos procuram ajudar a disfarçar rugas e imperfeições.

A americana Sensient mostra o Unipure LC ADT-C, pigmentos minerais e orgânicos tratados hidrofobicamente para conferir alto desempenho em aplicações de maquiagem. E o Covabead Velvet 10 &Covabead Velvet 20, que são partículas monodispersas de alto desempenho de efeito 3D que proporcionam diminuição da visualização de rugas e efeito iluminado. A Holandesa IMCD, apresentará elastômeros Polysilicone-11, pós micronizadose outras

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inovações tecnológicas de silicone desenvolvidas para proporcionar texturas únicas e desempenho para todas as utilizações da fórmula. Outras novidades são os produtos da INEOS Oligômeros, dedicados à linha de maquiagem, removedores de maquiagem e loções especiais como, poliisobuteno, hidrogenado e isododecano. Além da linha de produtos da própria companhia; óleos e manteigas vegetais, conservantes, ativos naturais e blends de antioxidantes, entre outras.

Conceito moderno Cada empresa que participará da In-cosmetics trará um conceito para apresentação de seu portfólio. A D’Altomare, por exemplo, traz o conceito Milênios, que segundo Julio Eduardo Bombonati Bernardes, gerente de Marketing da companhia, “trata-se de um convite para celebrar a individualidade, reconhecendo que somos únicos e celebrando cada fase da vida feliz por sermos quem somos.” O executivo citou ainda a mudança de posicionamento do consumidor, hoje, muito mais proativa por conta do acesso a múltiplas plataformas conhecimento e o quanto essa postura incita a indústria a inovar sempre.

Quanto às expectativas no que diz respeito à primeira In-cosmetics no Brasil, Julio declara: “São grandes, afinal, estamos falando de uma feira mundialmente reconhecida e muito relevante na Europa e na Ásia. A expectativa é ter contato com fornecedores e saber, em um mesmo lugar, sobre o que há de novo para o mercado de HPPC.” A D’Altomare destaca alguns produtos como novidade durante a feira.

O Cetiol Ultimate – da Basf, com distribuição da D’Altomare – um emoliente de origem 100% vegetal, com três perfis sensoriais; sua ação refrescante traz o toque seco e sua características de ultra-volátil traz maciez, é solúvel em óleo e água e é biodegradável. O EP-9801 Hydro Cosmetic Powder – da Dow Corning, com distribuição da D’Altomare. E o Bioquat, um polímero de condicionamento capilar, cuja combinação de proteína e ômegas de origem vegetal potencializa em três vezes a capacidade de hidratação.

clássicos

da perfumaria por Cinthia Jardim

Além do misticismo Há 71 anos no mercado brasileiro, Seiva de Alfazema não precisa inovar-se segundo a lógica do mercado. Com forte vínculo cultural no Brasil, a fragrância é mais do que tradição familiar, é sincretismo religioso, e vende-se por si só

I

magine a seguinte cena: uma camponesa com um cesto na cabeça cheio de pequenas flores lilás no meio de um campo repleto delas. Ao fundo, montanhas cobertas de neve, alguns pinheiros e um céu azul límpido. Provavelmente a memória tenha lhe trazido certa nostalgia que remete à penteadeira de sua avó ou de sua mãe. A ilustração da embalagem de Seiva de Alfazema é clássica e histórica assim como sua fragrância.

Lançada em 1943 – e lá se vão 71 anos –, Seiva de Alfazema foi inspirada nos Alpes Suíços, que representa a parte fresca da fragrância, e na Lavanda, planta tradicional da região. A combinação natural de montanhas congeladas e alfazema gera uma paisagem belíssima e, traduzida em fragrância, se tornou um clássico de criação da casa de fragrâncias Givaudan. A fragrância é predominante de lavanda fresca, amadeirada e almiscarada.

Inicialmente, a colônia era produzida na fábrica de Belém (PA) da Phebo e comercializada em garrafas de meio litro. Em 1960, sua produção foi transferida para a fábrica de São Paulo e sua embalagem adaptada para competir em um mercado de massa.

Em 1988, a companhia americana Procter&Gamble comprou a linha Phebo – da qual Seiva de Alfazema fazia parte – e entrou no mercado brasileiro. Dez anos depois, ao definir novas estratégias de mercado, a multinacional vendeu a marca, mas manteve o tradicional perfume em seu portfólio. Escolha que, segundo Michele Colombo, gerente de Comunicação da P&G, foi acertada, uma Atualidade COSMÉTICA

vez que “mesmo com investimento publicitário baixo as vendas de Seiva de Alfazema continuam crescendo ano após ano.”

Cara do Brasil

Ao longo de seus 71 anos de história, Seiva de Alfazema faz parte da tradição e da cultura brasileira e, de acordo com a Givaudan, está entre os 20 cheiros mais facilmente reconhecidos no País. Isso porque a lavanda, ingrediente principal da composição da fragrância, apesar de ser de origem europeia, tornou-se uma das plantas aromáticas mais populares por aqui, por conta da crença em suas propriedades místicas e, logo, da sua utilização em rituais religiosos.

Por esse motivo, a fragrância de Seiva de Alfazema, bem como sua embalagem nunca sofreram alterações. “Por se tratar de um produto muito tradicional entre os consumidores da marca, a decisão da companhia é sempre manter a embalagem para preservar a tradição e ser facilmente identificada pelas consumidoras”, complementa Michele Colombo.

Regionalmente é o Nordeste que mais consome o clássico, 65% das vendas de Seiva Alfazema são realizadas por lá. Há aí dois pontos importantes: a tradição, em que a utilização do perfume é um costume passado de mãe para filha – de acordo com a P&G, mulheres com mais de 30 anos; e o vínculo da fragrância com as religiões, já que a tradicional lavagem das escadarias, por exemplo, da igreja do Senhor do Bonfim, em Salvador, com a mistura de Seiva de Alfazema com Água de Flores, é a maior representação do sincretismo religioso – elementos católicos e do candomblé se misturam nessa tradição. Por essas e outras, pode-se dizer que Seiva de Alfazema é a cara do Brasil.

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a REVISTA de LÍDERES para LÍDERES Grandes personagens do nosso mercado, que fazem de ATUALIDADE COSMÉTICA a maior rede de relacionamento da indústria ESPECIAL

MERCADO Derm ocosmétic

Dermo Queen

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O

NEGÓCIOS Lançamento

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ANDREA MOTA, MIGUEL KRIGSNER, ISABELA

2014

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COSmÉt atUalIdade

a perfumaria foi natural.

WANDERLEY E VERONIQUE NYBERG: extensão da marca de maquiagem para

dos no mundo da perfumaria feminina”, complementa César Veiga.

Com essa apropriação do universo das madeiras de maneira mais enfática em uma criação feminina, O Boticário tem a expectativa de gerar um movimento semelhante ao que aconteceu com o masculino Malbec, de 2004.

O sucesso da fragrância inspirada no mundo do vinho, hoje o perfume mais vendido de O Boticário, conseguiu abrir espaço na perfumaria masculina para uma maior participação das fragrâncias amadeiradas em um mercado até então totalmente dominado por criações da

a direta EGÓCIOS Vend

família Fougére.

A criação da fragrância ficou sob a responsabilidade da casa de fragrâncias norte-americana IFF, onde o perfumista brasileiro Rafael Marano e a francesa Veronique Nyberg, trabalharam conjuntamente na criação. “Foi uma parceria muito interessante. A Veronique trouxe todo o conhecimento dela do mundo da moda, da alta-costura, algo que ela vive

no dia a dia. E o Rafael trouxe um pouco dessa nossa Bossa e “abrasileirou” o desenvolvimento”, conta Ricardo Gritsch.

“Depois de receber o briefing, o Rafael Marano me chamou e me pergunto ‘o que você acha de trabalharmos juntos nessa ideia. Você pode trazer a moda, o muito feminino, o chique, do jeito francês de criar. E ele traria a sensualidade e o lado sexy brasileiro. Foi uma experiência muito rica, entre nós de trabalhar junto. É muito único e especial porque você tem o mix de duas culturas, de dois jeitos diferentes de criar”, conta a perfumista francesa, que trabalhou com o brasileiro por cerca de três meses no desenvolvimento da fragrância. “É exatamente a fragrância que a gente queria. Uma fragrância já atemporal, que a mulher, apesar de experimentar coisas novas e sempre estar antenada e ter as novidades da moda, tem sempre um momento em que ela volta para aquilo que é certo, que é clássico, que é icônico”, explica

Foco no mercado Isabela.

ATUALIDADE COSMÉTICA

Como não poderia deixar se ser, a embalagem do perfume Make B. é sofisticada e luxuosa. Ela traz a assinatura da agência curitibana Lumen Design, a mesma que criou os estojos da maquiagem Make B. A ideia dele foi baseada justamente nas embalagens da maquiagem Make B., com preto, o prata, o cristal… Elementos atemporais. O cristal Swarovski, um dos elementos emblemáticos das embalagens da maquiagem, também está la, no frasco importado da França, pela vidraria SGD.

ACOMPANHANDO A RÉGUA DO CONSUMIDOR

O lançamento de Make B. EdP, assim como de outros perfumes brasileiros recentes, do próprio O Boticário e de empresas concorrentes, representam uma aposta das empresas locais de ocupar uma faixa de mercado, que tradicionalmente, fica nas mãos da perfumaria seletiva. O preço de R$ 139,00 pelo frasco de 30 ml, coloca Make B. bastante próximo

DE PAULA

42 # 127 | SET/OUT

A

A

perfil eduardo Belmont

O “sonhador” da venda direta AtuAlidAde COSMÉtiCA

R

Ranking

Empresa

Receita (US$)

País

Ranking Empresa

1o 2o

L´Oréal

25.89

França

P&G Unilever Estée Lauder Shiseido Avon Beiersdorf Kao

19.57 16.98 8.29 7.75 7.67 6.67 5.83

EUA Reino Unido EUA Japão EUA Alemanha Japão

9o 10o 14o 28o 32o 35o 56o

Receita (US$)

painel

País

J&J Chanel Natura Belcorp

5.7 4.44 2.93 1.3

EUA França Brasil Peru

Grupo Boticário Hypermarcas Niely

0,947 0,765 0,405

Brasil Brasil Brasil

eflexos de períodos de grandes rupturas ou crises políticas e econômicas costumam ser negativos para os negócios em qualquer país do mundo. Com raras exceções, são tempos de incerteza e instabilidade. As regras do jogo, quando existem, costumam mudar ao sabor dos ventos e o peso de ideologias se sobrepõe a qualquer lógica ou racionalidade econômica. Tudo isso torna o desafio de operar uma empresa, uma tarefa heroica.

Ao mesmo tempo, por oportunidade ou necessidade, períodos dessa natureza levam as pessoas a criarem alternativas para se manter no negócio. Foi o que precisou fazer o empresário Eduardo Belmont e sua família, donos da então Yanbal (e atual Belcorp) – empresa do Peru, criada em 1968 para atuar no segmento de distribuição de produtos de beleza de marcas internacionais, como a tradicional Helena Rubinstein. Antes disso, o pai de Eduardo já comercializava artigos de beleza, como lápis para os lábios para o comércio. Apesar de não terem uma marca, os produtos obtinham um giro considerável.

O período em que a Yanbal foi criada, foi um dos mais difíceis para o ambiente de negócios na história peruana. Com a chegada dos militares ao poder e a adoção de um viés nacionalista, o ambiente de negócios ficou difícil e as restrições às importações aumentaram tanto, que a empresa acabou perdendo a representação da marca Helena Rubinstein. A saída para os Belmont? Investir em sua própria marca.

a esCOla dO “pOrta a pOrta” Com uma boa experiência acumulada no negócio de beleza, se manter no setor foi uma decisão natural. Agora, era preciso definir o modelo de distribuição para a nova marca. E aí, a venda direta surgiu como uma opção. “Na época, consideramos que ela era uma oportunidade. Estávamos observando como esse canal de distribuição estava crescendo no resto do mundo”, lembra Eduardo Belmont, presidente e controlador da Belcorp. E, em 1974, a Yanbal lançou a primeira linha de produtos com a sua marca. A distribuição seria realizada diretamente pelas mulheres peruanas, que teriam assim uma oportunidade de renda e desenvolvimento pessoal. “Na época em que começamos, o ambiente no Peru era muito difícil para fazer negócios. Mas sobrevivemos”, comemora Eduardo. A escolha da venda direta como canal de distribuição para os produtos da Yanbal, deu a oportunidade a Eduardo e sua equipe de aprender paulatinamente sobre o funcionamento do canal. “Inicialmente, não era necessário um investimento tão grande. Podíamos desenvolver o negócio pouco a pouco e assim fomos nos aprofundando na venda direta, pois não a conhecíamos. Observávamos o que estava sendo feito em outras partes do mundo, mas tínhamos que aprendê-la.”

O processo de aprendizado foi muito bem aproveitado. Foi o início de uma trajetória de sucesso. Eduardo construiu passo a passo as bases que fizeram da atual Belcorp uma das maiores operações de cosméticos (e de venda direta) da América Latina e do mundo. O que fez a organização do Prêmio Atualidade Cosmética indicar o seu nome

AtuAlidAde CoSMÉtiCA

10 # 122 | nOv-dez 2011

para o Hall da Fama da premiação. Ele é o primeiro empresário não brasileiro a entrar para o time de laureados.

Recém-formado nos Estados Unidos, Eduardo Belmont começou sua trajetória profissional naquele que é o coração de qualquer empresa de venda direta: a área comercial. “Começar na área de vendas foi, para mim, uma oportunidade tremenda.

O negócio de venda direta é de gente, de relacionamento, de trabalhar com as pessoas, desenvolvê-las e ter essa aproximação com elas. Isso eu tento levar sempre para as pessoas com quem eu trabalho. Se estamos trabalhando com venda direta temos que trabalhar com pessoas, temos que desenvolvê-las. Esse trabalho é fundamental em todos os negócios. Mas é mais ainda na venda direta”, acredita Eduardo é uma pessoa reservada.

O homem mais rico do Peru é discreto e avesso aos holofotes. É difícil encontrar material sobre ele nas páginas de jornais de negócios, mesmo os peruanos (a entrevista à Atualidade Cosmética foi a única que ele concedeu durante sua visita ao Brasil, para receber a homenagem do Prêmio Atualidade Cosmética). Fotos, então, são ainda mais raras, assim como a sua presença nos eventos públicos da própria Belcorp.

E ainda assim, Eduardo é um clássico líder da venda direta. Daqueles com a capacidade de encantar o interlocutor, e se faz entender por elas com elegância e carisma, mas também simplicidade. A conversa flui com paixão e delicadeza, mas de forma objetiva e, principalmente, sincera. Se não frequenta rotineiramente os eventos externos, Eduardo se faz presente na vida das cente-

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12 # 121 | Set-Out 2011

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com Robert Ordine, vice-pr o Mateus esidente da Comercial Associação de São Paulo,

Departamen - estadual movimento, essa bargan de tudo to Jurídico e da FIESP, ha internacion para atrairais crescendo vendas (Dejur) confus com o ICMS tem bagun Com explica que os investimentosasindust çado a já a política tributá a deslealdade riais(acima dos 30% ao ano) para seus sistema decorr largos desse ocorre ria territórios. a a passos e do fato de Nessa batalh porque o benefíc brasileira. Isso que os impos das receitas, deveriam ser a pelo 18% o por dinhei tos um estado io concedido e respondend ro das empre iguais em todos sas vale tudo, por - a rigor, onde a mercad desdevez os estados e, maisverna produpromo não poderiam aposta cada oria foi produ para oferece Natura da não pode parcerias ser utilizados zir subsídios ser usufruído um fator para Em 2011, como que de terreno esses mercados. pelo gerar edifica local ção estado em s compe a para çãopara mercadoria de novas empre al era gerada a evitar abusos titividade. “Para é distribuída internacion sas, ou mesm por parte dos receita ou vendida.

2% da sóisençã o de o tituição impostos na estados, a Cons- Sendo assim, os depart fora Federa localmente esfera amentos jurídic como l decreta que fabricados das empresas municipal, produtos o IPTU, por NEGÓ os toda e qualqu por alguns se descabelam chega a mudança na taxaçã anos, até reduzi er como CIpercentual tentando saber drastic esse OS Hoje, o do ICMS ament lidar com os Brasil. do r previamente e as alíquotas Es deve ser tra diferentes regime crescimende ICMS aprovada pelo atrair novos o forte butários existen paratégia s tri29%. Para suportar empreendim Conselho Nates em um entos duplicando cional de Política Fazend único País. quentemente a Natura concessão de “Tal ária, o CONF , gerar empre vem e, conse- que zela benefícios não to, na média, AZ, o ponto pela concor go e na América a população funciona sob rência saudáv para as unidad local.dos seus CDsrenda a capacidade el entre válido de vista nacional, pois es eles só são Apesa s quando há anos. Até 2009, pra-tados têm federativas. Porém, alguns dois uência cadaconseq um acordo entre Latina ra das es- dos. Em simplesmente s de aparen produção os estaignora tesuma, existe oferecido benefíc do o órgão e ticamente toda a operação apenas um local”, explica ios que, judicia incentivo eram centralizaOrdine. lmente, são e logística, por exemplo, Além disso, de abastecimeno empresário das. “Toda a operação que baseia Costumávamos # 126 to era feita pelo Brasil. | JUL/AGO 2012 19 para o munAtUALidAde COSMÉtiCA brincar que era de Cajamar pouco para condo. Hoje, falta muito um de ção cluirmos com a implementa comemora a modelo descentralizado”,

Diss a nd a névip oa o

Prestes a co existência mPletar três an , venda dir a eudora - em os de Presa de eta do Gr conquis ta Bons uPo Boticário resulta mercad do o, emBo ra muito s no acredite s m no co ntrário

Assim como acontecia no Brasil, em outros países latino-americanos como Peru e Colômbia, o varejo de beleza demorou para se desenvolver. O que levou muitas empresas para a venda direta e permitiu que elas crescessem em passo acelerado.

Mas esse espaço para o crescimento >>> AûA ni CusmA não foi o único atrativo da venda direta. de PAu lA e BeA O canal representava uma das primeiras triz Ces oportunidades de trabalho para as mulheres. “Isso, desde que começamos há 45 oucos negó anos, quando havia menos oportunidades especulad cios foram tão os e agua de trabalho para as mulheres. Ou seja, este pelo merc rdados ado de é o nosso propósito: impulsionar a beleza e cosmético quanto a Eudora. s a realização profissional, oferecendo uma A primeira marca criad oportunidade de trabalho e desenvolvia após a formação do Grup o Boticário, mento, além de contribuir com seu lar e regada de gran veio cardes expe ctativas. sua comunidade”, acredita Eduardo Bel- porque marc aria a entra Primeiro da mont, para quem, ainda que hoje existam gantesco negó cio da vend do grupo no gia direta. muito mais oportunidades de trabalho talvez o que mais Depois, tenha gera e para elas, a venda direta ainda segue sen- a marca mãe do do expe ctativa, grupo vinh simo ritmo do muito atrativa para a mulher. a em um de cresc fortís imento, de tama tendo dobr - CLÁUDIO, nho duas vezes em DA ado apenas cinco EUDORA CruzandO frOnteiras um inter anos. Ou : 80 mil valo de seja, no representa O sucesso da Yanbal no Peru levou a em-sua apresentação, momento ntes e plano a Eudora para dobra s foi encarada da presa ao seu primeiro grande sonho: al-todos como um r novament negó por imediato o faturament e cançar vendas de US$ 1 bilhão ao ano. Um e retumbant cio que teria suce o em 2014 sso e. . número ousado, principalmente quando Mas não foi isso o que pode aconteceu se leva em conta que a população do Peru ria. . E nem no meio da década de 1980 era de 20 mi- Novas oper açõe quas é o melh lhões de pessoas. “Se tivesse nascido no e sempre cresc s de venda or direta jeito para em de form e lenta. sólid construir novos produtos, e vai atrás de pessoas que nas de milhares de consultoras espalhadas Brasil, talvez não iria querer conquistar É muito um negó difícil com a orgânica dico o. Foi nesse pont shar cio ro conhecem algo dessas áreas. Tudo isso vai pelo mundo, que tem nele um exemplo de o que a outros países, porque é um mercado tãoe nesse negó prar mark u a maio em curtí Eudora cio. Ante r parte dos gran ssimo praz des de qual et últimos 30 acontecendo de uma maneira gradativa, sucesso, trabalho e perseverança. grande para abraçar“, brinca. O Peru haviade investim seus esfor o.

Alguns ento em mese quer prom ços nos ições ajustes publicida você vai aprendendo pouco a pouco, na Na medida em que a operação da Yanficado pequeno para a Yanbal e sem cruzaroção para Esse é um s. realifusões e aquis no deco de alavanca daqueles prec rrer dos ções de zado s no negó opera vendo r resultado ou cado pare casos em medida em que vai construindo o negócio. bal no Peru foi crescendo, o envolvimento as fronteiras não seria possível alcançar iso o arregimen últimosções envol go em cio ce ter esqu pródifech amento nas opera tar pess que o mermeses, s é base a força vem sendo ial temporár oas para comoaso 2011 dos Não acontece subitamente. Com o passar de Eduardo com as outras áreas do negósonho da empresa. Por isso, em 1985, já à de vendas. paraOa ano de ecido (noespec vendo ioenvol a, em formar elem ano pass construçã do e-co É algo que belez te temp deento os do s ado) ções simples mme de o das opera do merca dos anos, tive a oportunidade de aprender cio acabou acontecendo naturalmente. “As ediçã frente do negócio, Eduardo decidiu fincar o e demanda leva basta rce o), lojas o fracoia nesta negócio, ) no Além fato físicas (qua e matér (F&A de ter resultado n- Botic paciência e queesas. s empr (ver o sobre o drão ndo com um pouco sobre as outras áreas, afinal, tonecessidades do negócio vão te levando e e média bandeiras na Colômbia, um país com uma ário, deve nas . Mas aind das ante nome do um fabric setordefarma ,das do peque para Luxor ria de indi stas a Grup da fazer no cado ras vareji quina de o de ao pa-tria as da Eudo o gover 50% maior que a peruana na das são importantes. Apesar de atuar mais você vai aprendendo com os erros. Você comp res com , e da indús população es cadei vend O as ra uma máBoticário grand er prod tes foram , negocia com ada no novo éticos o que as lojastis licenutoss mais recen estão fortemente emingred vendas,ientes já estive muito en- instal começa a se envolver um pouco mais com época. Foi o nascimento da marca Ebel – exem Cless Cosm infan habituad pelaplo) tosas, seria ar dinh movimento e ganh de ativos e nãoento belez início de produ ei- a,a perc segm contribu A unidade de no- l Recife . No de eletro área de esa. desenvolvimento a produção, com o desenvolvimento de ra gajado na que em 2000 alterou seu nome para L´Bel. distribuido Brasil. empr nopor íram de produtos pararsmud Fing´ fabricante e que opera noepção do merc a sua industrial da km da capita ica, marca AtuAlidAde de, 60 do a fi a a planta Quím a, ar acerta ado.

COSMÉtiCA e de Goian esa que opera paulista Ion capixaba Bonaf de uma nova negócios. Para icos, já havia

P

painel

DO O MERCA

a, que na cidad atológ o a instalação nova fábric localizada produtos derm Pernambuc do Estado, ução da sua esária Marcelle fabricante de coquímico # 134 | nov/dez 2013 a35constr AtuAlidAde CoSMÉtiCA es para Vita Derm, , da empr polo farma a m paulista de R$ 30 milhõ nova fábric n Cosméticos do ano, a també anhia vai investir cerca a pernambucana Risho A ideia é construir uma o Boticário comp o no polo. empresas, sul, o Grup o no polo. A Além das duas Estado a sua participaçãesa. Um pouco mais ao a de cosméticos e de participaçã a até 2014. no do da empr de uma fábric de 200 delas estão deve ficar pront m negocia com o gover nte demanda construção a cerca cresce e a para , també uração er a toda Nordeste, Sultanon, es na Bahia dor com a inaug obras Boticário no capaz de atend ordem de R$ 355 milhõ as ra em Salva 800 lojas O r em Goiana, da Eudo inicia mente tos é de da imada timen A previsão aremos a chega anunciou inves o. “Temos aprox do Grupo. uma operação de distribuiçã no início de outubro celebrGrynbaum, presidente Grupo Boticário de ter governos um centro do baianos. E ões junto aos comenta Artur 18 meses. Os planos colos de intenç em municípios onceito da marca”, na região. O devem durar loja-c assinou proto uma planta industrial da primeira 2012. As obras nal de 2003, a empresa em fi semestre em 230 milhões . antigos. No investir R$ no primeiro buição na região Nordeste são Alagoas, para com a distri industrial no Pernambuco, Ceará e o a problemas de devid os de 2004, dos Estad do no início plano foi aborta

MPRAS VAI ÀS CO

s 38 # 135 Fioresta, empr ntes com os | jAn/f abre as porta ciados, pela ev 2014 objetivos difere ra da Luxor es têm Os comprador esário Luis Piccoli, a comp Cless, do empr oria totalment para uma categ

painel

Chegou a vez do Brasil!

D

ICA

# 120 | JUL-AGO

2011

11

COSMÉT ATUALIDADE

DE LÍDER PARA LÍDER: ASSINE ATUALIDADE COSMÉTICA! ICA

COSMÉT ATUALIDADE

ATUALIDADE COSMÉTICA

PREC OSA PELE

mil

inovação, pois sem bons produtos não se famílias. pode crescer”, conta Eduardo. Na atual estrutura da Belcorp, a vice-presidência de Inovação se reporta diretamente a ele.

56 ATUALIDADE COSMÉTICA OpOrtunidades para as mulheres

O INVESTIMENTO DO ANO

# 131 | MAI/JUN

ssa as fronte ais. Ato contín iras estaduuo, os estado s brasileiros focam

sua atenção nesse GLOBAL CADEIA fazem

iz

empresa é chegar até dez

momento. semelhantes no ração quase no Bourjois foi uma Com a reestrutu A adição da linha naturalmente, volagregar ao portfólio fim, a Racco deve oportuidade de o mercado. A exmarca de maquiatar o seu foco para da empresa uma em o mercado de maquiagem Com é crescer a. Os sku´s da bombando a Avon, líder da categoria pectativa da empresa gem premium importad portrês no País, retoma os Com um investimento vão se somar às s para garantir a sua posição no mercado de 15% em 2013. torno marca francesa já a previsão é de que em que a Racco tfólio de 450 sku´s, linhas de maquiag entre . Com isso, a o ano com algo a Racco encerre mantinha no catálogo vamos entrar”. nto das formalmente em linha, fazendo iva é que o crescime epois de colocar o trem novamente e 90 novos sku´s Apesar de não operar 80 expectat vimuito quajá ir nos trilhos, da linha, um plano e sem categoria, que Racco conta com de mídia robusto, vamos estar a Avon Brasil volta com tudo ao a rotação do portfólio vendas dessa nenhuma loja, a em tomercado. E em das as novelas, s, adminis“violento”, aceleatual de itens ofer- meio operaçõe ritmo de folheto volume um maior do em centros em formato diferenciado, um aos diversos lançamentos que além nham se mil a empresa novo canal de internet distribuidores. ampliar o nosso já na página avonmaquiagem.com.br... realizou e ainda vai realizar em tados. “Não vamos rem ainda mais. trados pelos próprios 2013, nenhum O mercado não , porque as em, o crescimento produtosestá são as nossas distripara de crescer e nós estamos demandando tanta atenção e investimento Se em maquiag catálogo para 500 “A loja conceito vindo com de capaquanto o tudo”, conta o diretor um limite de operações. Ali vertiginoso, a área relançamento da linha Avon Color. de marketing da Avon, Ricardo Patrodistribuidoras têm da Racco tem sido buidoras, os centros rO movimento é mais cínio, sem . a pele, particula e sentir o produto, revelar valores. No ano passado, do que estratégico. Com novas cidade de estoque” a companhia já de cuidados com o cliente pode ver marcas chegando em pro- tinha faturato, são e ter o real o é tratamen relançada comprar de qual a fusão e os concorrentes tradicionais linha Color Trends.

Mas, afinal, mente os produtos experimentar, pode investindo, a categoria do que Na esteira do relançamento de “Os números na sustentação de maquiagem é uma das mais Avon Color, a empresa mento da Racco? dinâmicas do mercado bra- de importantíssimos treinamento”. as feivenda direta aproveitou para resgatar ou de outro, a tem uma imagem a são estimativ sileiro, e movimenta todos os canais em grande estiMas, de um jeito saem na imprens negócio. A Racco de distribuição, faixas lo o tradicional to no porte com base sim em mais de Prêmio Avon de Maquiagem, reconhecido linha de tratamen de preço e posicionamento. tas pelas pessoas muito forte nessa empresa vai estar ria pelos profissionais de beleza como ção. Ao assumir número de Econsulto doras. E a perfuma para quem tem a primeira e a segunda o Oscar da maquiagem da empresa, no junto ás consumi um canal de distribui linha de ma- no Brasil. “Nós em as. Só inforte em termos somos a companhia líder de maquiagem estimativquiagem marca de maquiag mais vendida do País – Avon Color ras... Mas são é a área mais importan Mesmo que a operação da e Color Tren- no Brasil e por Receita isso o Prêmio é tão importante nto para ds, oaesforço explica. no Brasil, a Racco, de nto”, faturame manter Bourjois a meu posição para nós, as o faturame é fundamental para os pessoas mo de francesa sou ao com a porque no que com um lápis, um traço, uma negócios assim os itens da marca s com o acordo Brasil e na matriz da empresa, sombra, com um Federal. E mesmo muito satisfeito além de agregar que tem no pequeno mimo, parapelo Rauen. vel Felipe empresa podem Brasil da responsá Luiz o seu maior mercado. converter a mulher para que ela obrigado”, brinca Bourjois, os donos seu catálogo, ficou venrevele a sua beleza não só exterior, Toda redesenhada, com novas tecnologias planos para acordos varejistas que já mas também a interior”, naense não têm e embalagens, disse David Legher, atendimento aos o relançamento de Avon Color presidente da Avon “Uma premiação do e-commerce. será o maior investimento só diam a marca, além alcança os 18 anos, porque é boa, da Avon neste ano. “Teremos a Camila porque tem credibiliPitanga como estrela dade e respeito do mercado”, conclui o presidente.

COSMÉTICA 2013 63 ATUALIDADE

s canais. Podemo são de abrir novos rce, mas não é até entrar no e-comme que diz Luiz Felipe, algo para agora”, caso de canal tradicomplementa: “no não certeza de que cional, nós temos

C

Ces curto. “O trabalho em um período de tempo estabelecer uma um antropólogo, que vai geralmente, com um sociólogo, e que às vezque vivem daquela atividade, relação com o grupo de famílias Depois dessa fase, que envolve há| dez dias de barco de Manaus. iCA vista, es, estão 18 # 126 JUL/AGO 2012 tem início a fase agroextrati comunidad da vose,produtos, tentando ver o que poderíalíderes os com contatos homenagem: dono de que modo e em serão fazer,extraídos, lendo muito, para ver quais os quais insumosmos da Belcorp recebeu comérque envolve entender de para termos e dos obter que poderiam êxito, dos conceitos troféu queexiste o colocou a definiçãoprodutos que volume. Depois analisar o que a concorrência tem feito... e, no Hall da Fama do comunidade e da repartição de benefícios, o da Mas neste negócio, algumas áreas são mais cio justo, da remuneraçã Prêmio Atualidade começa a fornecer grupo esseuma Aí logística. críticas.

Somos empresa comercial, de relação Cosmética. para por fim, começar uma anos nos próximos de vendas, então temos que tem um plano A Naturamarketing, ingrediente para a gente.” o plano conhecer muito bem isso, mas também de da 2020, sempre esse insumo. Até garantir que a empresa tenha

NORDESTE RUMO AO

A

mais condições de os fornecedores terão rapidamente para mobilizar a sua cadeia Natura. atender às demandas da rápidas A necessidade de respostas ia, dos seus da Natura, e por consequênc ainda mais fornecedores, tende a ganhar em que a emimportância na medida a implementação presa for ampliando – que entre do programa Rede Natura diretamente outras coisas, faz a entrega , deixando as conpara as consumidoras Josie acredisultoras livres dessa tarefa. será no ta que o volume de transações e a base de enmínimo dez vezes maior Temos que estar trega vinte vezes maior. realidade.” preparados para essa da relação Outro pilar de sustentação fornecedores diz da Natura com os seus ntal. “O L´oréaL sócio-ambie e Governo respeito à questão estad para ano rio de Janeir o do ano ado faz o: que cada fornecedor na construção de um novo Centro parceria ambiental, sua performancdee Pesquis melhorar a Inovaçã ae o da gigante em treinaquanto ele está investindofrancesas. do nas escolas mento, nos seus vizinhos, e. Tudo seu entorno, na sua comunidad diz nós”, para isso é muito importante omfelizes com o recoJosie. “Estamos muito a crise nos mercados de- mente senvo ao projeto ‘Nosso benéficas dos nhecimento da Natura lvidos, países de ecopacotes de nomia fiscal, especia um trabalho Esses éemerg subsídio entes com listas Mundo Inclui Você’. considerados potenc ilegais, desenc esforço e alto que essa é uma em tributação acreditam muito comial de consu adeando assim é o realizado uma Guerra mo, como tática deslea desafiador caso do Brasil, Fiscal entre l de compe geção, que não Luongo, vêm João os estados brasile ti“piscando” somente gera , comemora forma dedicação” cada vez mais de a União problemas para ros”, explica o advogado. iidealizadointerm e para os estado itente nas teda Antilhas, las de radar Os malefícios rente comercial s que não adotam dos investidores tais medidas, dessa prática como també , ao mesmo gera para presidiários nas sentido não são apeque projetoem ra do tempo que m para as s pelos estado prias unidad o apetite intern pró- pelas produs, mas també es federativas vas oportu de de trabalho, o por noempresas que nidades de m que conced uma oportunida os benefícios, aproveitam negócios també em impos tendo em vista aumenta epara a empresa. o corte de tos. De acordo m mão que zindo sacolas atrave

AtUALidAde COSMÉt

RICARDO, DA AVON: o Brasil tem peso decisivo na estratégia de definição de paleta de cores e ritmo de lançamentos para a Avon global.

AO LADO LUIZ FELIPE, DA RACCO. PARCEIRA COM A COMUNICADO DA de crescer 15% no BOURJOIS: objetivo deve concluir seu ano em que a empresa ção. processo de reestrutura

2013

Segu ndo o Seu rumo

painel

ano, o BioQLICAR Criado na premiação deste na disseminação tem um papel importante as comunidades das boas práticas entre à Natura extrativistas que atendem

s matérias-primas proveniente espelhocom , espe em eslho meu brasileira, da biodiversidade ... que estado tem amazônica. As prátiregião ma pecial da is ind ústrias de cosmét muito dispersas e o trabalho cas são ico s do que você tem meu? com de capacitação é lento. “Maso o longo articuBra se es que sil na JOÃO PAULO: trabalho de rot dos algumas dessas comunidad a prazo para garantir o fornecimento investimou a mais tempo na jorestão e laram melhor ent o nac ionais correto de ativos da biodiversidad e inte rnaQuando eles se engajam e conseguem cionai nada. brasileira para a Natura. s, os esta a Natura Não édos Brasile outros grupos. replicá-la irospara tentam porPaulo Ferreira, uma solução, nós podemos o com eles”, explica, João mei de polític o Natura. ensinando. É a Natura aprendend da as idade dedeinc sustentabil entivo,anos. Hoje, relações e diretor gerear vice-presidente de redes mais de dez emp regoeseháriqu comunidad com essas A Natura já trabalha não se dá eza redeem seus ter Mas o desenvolvimento dessa elas somam três mil famílias. ritórioscom as começa, >>>comunidad Beatr es

a bebês e crianças em todo o mundo, com a remoção uma disposição da União Europeia, que em caráter 2012 43 ATUALIDADE COSMÉTICA específicas. de substâncias químicas preventivo, determinou o não uso desse componente.

A empresa se compromoteu a remover o quaterApesar da pressão, a companhia não se compromenium-15 e outros formaldeídos de liberação de conteu a remover as mesmas substâncias das linhas destiO presidente da BelcOrp servantes cOnstruiu dO zerO, a partir dO peru, umnadas dOs ao público adulto, como Neutrogena e Aveeno. de todos os seus produtos de bebê em todo

maiOres impériOs da Beleza em tOdO O planeta. ele fOi O hOmenageadO da 21º ediçãO dO prêmiO atualidade cOsmética >>> aûani cusma de paula

s de maneira zadas para os fornecedore Mas a empresa regular, semanalmente. além e já desende venda direta quer ir permitir que os volve um projeto para tenham acesso seus principais parceiros quase em online, s a essas informaçõe é importantempo real. O novo modelo peculiaridades do te até por conta das onde não é inmodelo de venda direta, nas vendas comum mudanças drásticas semana para a (ou nas previsões) de uma informação ainda outra. Acessando essa jargão jornalístico, quente, para usar um

APRENDENDO COM A COMUNIDADE

# 127 | SET/OUT

Daniel de Jesus, da Niely: entre as maiores do mundo.

As 10 mAioRes e As emPResAs lAtiNo-AmeRicANAs No BeAUtY toP 100

$

es. Isso tem nos mos para os fornecedor a demanda, ajudado a atender melhor es) têm a porque eles (os fornecedor tempo que eu informação no mesmo es estão tão tenho. Alguns fornecedor que eles mesmo próximos da empresa, quais proconseguem saber exatamente (estão faltando) dutos estão cortando em Belém. Com no CD de Castanhal, ele pode avaliar base nessa informação revela a vicese precisa produzir mais”, -presidente da Natura. disponibiliHoje as informações são

A briga pela beleza

compromisso assumido

2012

publicação norte-americana WWD Beauty Inc, publicou na sua edição de agosto, o tradicional ranking Beauty Top 100, com as 100 maiores empresas internacionais da indústria de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos.

Ao contrário das últimas edições, neste ano o ranking apresentou uma mudança entre as 10 maiores operações. A Shiseido ultrapassou a Avon e assumiu a quinta posição do ranking. Entre as brasileiras, a Natura ganhou a posição da Mary Kay e alcançou o 14o lugar da lista. O Boticário (já listado como Grupo Boticário) e a Hypermarcas deram grandes saltos ficando com o 32o e o 35o lugares, respectivamente. Novidade na lista é a presença da Niely. A companhia do empresário Daniel de Jesus aparece pela primeira vez no ranking, na 56a posição, com vendas estimadas pela publicação em US$ 405,3 milhões. A Belcorp, única empresa latino-americana não brasileira da lista, caiu da 22a para a 28a posição, afetada principalmente pelos problemas na sua operação venezuelana.

No topo, a L´Oréal segue isolada em primeiro lugar, com receitas de US$ 25 bilhões, seguida pela P&G, com US$ 19,6 bilhões. A Unilever manteve a terceira posição, com receita de US$ 17 bilhões, ainda sem as vendas da Alberto Culver, adquirida pela empresa no ano passado. Somando o resultado da empresa adquirida, as vendas da Unilever saltam para US$ 18,5 bilhões, ameaçando a vice-liderança da companhia norte-americana. Em outubro, a gigante anglo-holandesa comprou a fabricante russa de cosméticos Kalina.

Das 100 empresas listadas, 53 mantêm operação ou distribuição oficial no Brasil. Em 2010, esse número foi de 51 empresas. O ranking não leva em conta a venda de sabonetes e descartáveis.

3o 4o 5o 6o 7o 8o

o

com o segmento de saúde da pele, de cuimas também nas dados com os cabelos, presidente da Natura, Alessando Carlucci, questões relacionad mas estamos mais as a mais investigan e estética. Segundo do e focando também informou que a empresa está em busca de o diretor geral da L’Oréal em Cosmética Ativa no Brasil Délio Oliveira, questões da pele. É um dos maiores joint ventures no Reino Unido, Estados labona média, os dermatolo ratórios de pesquisa da L’Oréal, e especialUnidos e Rússia. Segundo o executivo, a gistas brasileiros prescrevem, ao fi mente para skincare, m de uma consulta, ele será muito impor-empresa desistiu do seu plano original de qua- tante. Investimo tro produtos. Três s muito dinheiro deles são dermocos aqui paraoperações próprias fora da América Latina estabelecer mé- avaliar e desenvolv ticos. “Não existe nada igual no mundo. er produtos específi cos e agora procura parceiros para negócios, especialmente Mesmo se você considerar para o Brasil, e para a América a França ou os Latina. onde sua estratégia de vendas diretas se EUA, os dermatolo Inovações e produtos em mercados gistas não prescrevem que depois podem esse mesmo número seguir para todo popular. “Percebemos que há coisas que não o mundo,mostra de produtos”, explica num processo Brigitte. Para ela, que chamamos de essa característica a cultura de outros países, como fazer inovaçãosabemos reversa”, afisobre é uma ma Brigitte rdas chaves para o Liberman. sucesso, e um ponto lá”, pondera. De acordo com Carlucci, a Natura investimentos de refletem a importânc Essesnegócios diferenciação do mercado brasileiro ia econômica está mais inclinada a fechar negócios com empresas do Brana sil e da América comparação com outros países. E essa Latina para os resultados mé- da divisão. menores dessas regiões, e não com gigantes do setor de dia de três dermocos Em 2011, enquanto méticos por prescria L’Oréal como a francesa L’Oréal. ção, acaba gerando Cosmética Ativa cosméticos, como um todo uma venda de cerca cresceu de R$ 200,00. O que torna mais fácil entender 3,2%, a operação na América Latina avanporque os empresári çou 25,5%. os do varejo farma se entregam cada vez Nesse trabalho de mais à categoria. entendimento e avaliação de produtos Como em um circulo para o mercado virtuoso, a granlocal, de tropa de dermatolo adaptar a textura dos produtos à pele gistas reverbera, e e ao se clima do Brasil nutri, de uma consumid foi fundamental. Pele ora, que na gigante norte-americana o mundo dentro de dois anos. média, é a maior oleosa dedica mais atenção preocupação entre a busca pela beleza as brasileiras, Johnson & Johnson enOutro ponto assumido pela Jodo de acordo que suas pares ao com uma pesquisa redor do mundo. da própria A pestregou uma carta para a francesa. hnson & Johnson foi a redução quisa da L’Oréal companhi aponta que 69% das “As brasileiras já con- for tem sumidoras brasileiras a Campaign a pele Safe do composto p-dioxina em tooleosa fisiologicam dizem gastar mais ente. E a isso, se tempo cuidando somafins a influência do clima.

Cosmetics um grupo sem dos os seus produtos de bebê do seu –bem É natural estar.

Gloque balmente, alucrativos de Dermatologia, por aqui média para criado em 2004 que tema consumidora acabe dando para menos de quatro partes realizado no início essa questão mais foi importância de de 54%. São setembro, no Rio anseiosproposta para de Janeiro. “Pelo essa diferentes como assegurar as reforpor milhão (ppm). Alguns esquestão. . E o mesmo sa Pele oleoque vi vale para no congresso, cerca e calor é uma questão a percepção de beleza. de 75% dos dermatolo muito específica corporativas, tudos recentes mostram que as “Noregulatórias Bra- do Brasil.e - sil, ser bela mas gistas eram mulheres.

E tem uma mais combinação explosiva” a vernecessárias Isso é muito imporcom ser natu-para elimiconcentrações das dioxinas no , ral, ter uma legislativas tante para nós, por brinca a diretora harmonia entre alma, geral da L’Oréal que torna mais fácil corpo eperigosos Cosméo rosto, e principalm nar produtos químicos tecido humano na população entendimento dos tica Ativa.a ente, ser autoconfi dermocosméticos. ante.

Elas Beleza para partir de cosméticos entendem mais e produtos deuma resposta de países industrializados já esComo a mulher brasileira facilmente as demandas a essa demanda é ser autoconfiante”, explica do paciente, principalm tão brasileira, cuidados pessoais.

Neste ano, a Jo- a marca La Roche-Pos tão – ou estão próximos – dos Phillipe ente nas questões Patsalidès, vice ay presidente dahnson mais relacionadas lançoupela a linha Anthelios divisão & Johnson foi acusada níveis nos quais os efeitos sobre a estética da pele, para com Toque Seco, a América Laticomo na. “Elas envelhecimento, uma querem ser elas mesmas, desordens de pigmentaentidade de form sua fórmula linha com uma textura muito esa saúde podem ocorrer. masular me- a pecífi lhores”, compleme ção; elas dão mais ca, mais nta Brigitte Liberman atenção a textura, de shampoos para bebês com qua- leve, matificante, que dá um A empresa também já remopor . exemplo, então nosso acabamen to natural. “Ela foi trabalho com elas desenvolvida veu os ftalatos, um grupo de é FOCO NO ternium-15 e dioxane, substâncias mais fácil”, compartilh aqui, testada nos laboratóri CONSUMIDOR a. os daqui, com que podem causar câncer. compostos químicos derivados LOCAL consumidores daqui”, Essa força se reflete no importante palembra a diretopel que as dermatolo Se os anseios são No documento, assinado ra. Parapela do ácido ftálico, como o cloro ela, é essa capacidad diferentes, é necessário gistas desempenham e que faz do no que diz respeito pesquisar à fundo Brasil um país chave, VP de produtos Susan Nettesheim, ftalato, utilizado como aditiao approach de beleza o que não só para oferecer encanta e o que da mulher brasileira. aflige as brasileiras adequados para a Johnson Johnson produtos estabelece vo para deixar o plástico mais . Por isso, a& De acordo com uma os brasileiros, L’Oréal, em mas também pesquisa global realizada todas as divisões, tem investido cada compromissos e prazos para ospara oferecer inovações para maleável, de todos os seus pela L’Oréal com vez outros mais em estudos mercados. “Na Ásia específicos por exemplo, planos da para empresa produtos para bebês, de todo entenderde reformular existe o mesmo tipo de expectativa em todos os seus produtos destinados o mundo. A medida atende a ter-

NA elite dA cosméticA

AtuAlidAde COSMÉtiCA

as de gerência. funções executiv mais críticos para melhorando toda Um dos setores alterados. Estamos logísLuiz R$ 500 mivenda direta, a ração”, explica $ 400 milhões, as empresas de a nossa administ da Tentar uma das mais benefiprocesso envolve lhões, R$ 1 bilhão... tica, foi também Felipe Rauen. O verdadeide reestruturação. de gestão da empredescobrir qual o ciadas pelo projeto troca do sistema da fabrientregas dos produmigrado do antigo das sendo parte ro faturamento está maior que A sa, é da se de cosas consumidoras novo software cante paranaen tos da Racco para sistema para um dores final nta o até distribui movime dos Totvs, que a algo realizada por meio fabricante brasileir méticos Racco é faz novos beleza consultoras, o que contratação de do mercado de e sua equipe de deste ano, até a os profissionais esseja mais simples. desde que a comconsultorias que com que o processo profissionais e de já faz alguns anos, empara o trabalho. trabalha com estoque, em 1987 pelos “O distribuidor tão dando o suporte panhia, fundada o tempo”, e Gisele Rauen, ração o executiv direto sem perder Com a reestrutu entrega e presário Luiz Felipe que s acumas ele lembra Castro Vila, que das maiores empresa diz Luiz Felipe, Luis Alberto de adentrou ao rol O quiser que os procom uma unidaem empresas como se a consumidora mula passagens brasileiras de beleza, 2 ela, de ra sueca Volvo, m e um centro diretamente para dutos cheguem Boticário e a montado de fabril de 25 mil hoje 2 ser o novo CEO faz essa entrega, 11 mil m de área. a Racco também foi convidado para distribuição com de venda diir para o sucesa por um terço das Operando no modelo uma opção escolhid da empresa e contribu pela ntou s empreendidas a Racco arregime clientes. so das mudança reta multinível, Vila, consulCastro mil de 500 de empresa. A chegada um exército de cerca consultoria para por dois mil distribui CANAL? já tinha prestado MULTI que toras, atendidas o o marca também debatido pelas empor todo o Brasil, Um aspecto muito a Racco no passado, dores espalhados de fase para a empredireta nos dias ia a terceira maior presas de venda início de uma nova que faz da companh ntação do processo a abertura de pondiretas do mercado hoje, diz respeito sa, com a impleme empresa de venda plano e a expansão das de consultoras. corporativa, um tos de vendas físicos de governança de beleza por número nalização e a Mais do que a onam. Mas ao profissio internet. e impressi pela vendas de sucessão Os números os gesr, ele é o mesmo conselho que reúne investimentos ou necessidade de formação de um menos nesse particula um Racco “A envolve Rauen. a questão tões específicas, membros da família de dois anos atrás. e relanos empresa familiar da operação: o nto estratégico, Em um movime ponto nevrálgico nasceu como uma as esum das ações. Mas remuneração com a Racco desviou cionamento e a nós detemos 100% últimos dois anos, merndo para que a empara a Racco, isso suas atenções do consultoras. Mas, tamos nos organiza pouco o foco de dentro o empresáao menos nesse olhar mais para seja perene”, conta é um problema, não presa cado e passou a , o previnão tem s um moment assento no conselho momento. “A Racco rio. Mesmo com da empresa. “Vivemo Tores mantém suas administrativa. as filhas dos fundado de reestruturação s estão sendo dos os nossos processo

A

ATUALIDADE COSMÉTICA

em busca de parceiros

SkinCeuticals, Roger & Gallet e Sanoflore (não presente no Brasil) Estimativa de vendas no Brasil: Entre R$ 250 milhões e R$ 300 milhões

oucas categorias de produtos tou R$ 1,2 bilhão em tem a capacidade 2011, de acordo com de fazer aflo- a consultoria IMS Health. rar tantos sentiment Números como os positivos esses, atrelados às enormes nos grandes varejistas perspectivas do canal crescimen farma quanto os dermocos to, certamente contribuem de méticos. E não é para para menos. A visão o bom humor da executiva Brigitte da farmácia brasileira Libermoderna, cada vez man, a simpática francesa que comanda mais atrelada ao cona ceito de saúde e divisão de Cosmética beleza, deve, e muito, Ativa da L’Oréal, um ao negócio que sucesso obtido por no último ano moviment essa categoria em um 1,525 bilhão ou período curtíssimo de euros, em mais de tempo. Direta de 65 paíou ses no mundo, indiretamente, esse empregando cerca sucesso serviu de de 3.400 base pessoas. Ela para a modernização recebeu a reportagem da área de autosserde Mais viço das drogarias, Sucesso, no Rio de Janeiro, durante uma a criação de novos con- suas duas de ceitos de lojas e visitas anuais ao Brasil. espaços, como os Beauty Centers e as Megastore Nos seus mais de 25 anos de carreira s, e um avanço no no nível de atendimen conglomerado francês, to e serviço prestados exceto por um brenos pontos de venda. ve período à frente mercado para La Roche-Posay, atrás do marketing de À frente desse proBio- nas da França. apecesso, nenhuma therm (a mais dermocos E é o mercado Nº empresa foi tão mética das marcas decisiva de luxo 1 para a para a construção linha de nutricosm da L’Oréal), Brigitte da imagem dessa éticos Innéov. dedicou todo o cate- seu trabalho goria junto aos lojistas Existem fatores que na empresa às marcas quanto a L’Oréal. ajudam a explicar de der- o sucesso A gigante francesa, mocosméticos. Desde que essa categoria difundiu o conceito 2005, ela alcançou por responde aqui. de pelo comando dermocosméticos As características da divisão. E, em no Brasil, nos anos do mercado bra2007, ela sileiro 2000, foi a primeira quando iniciou a são amplamente mulher com lugar operação de La favoráveis a difuno Board são dos Roche- Executivo Posay por aqui. E dermocosméticos. da L’Oréal. para que fique bem A começar pela claro, sim, já existiam “tropa” de dermatolo Seja pelo potencial no mercado produtos gistas em ação. Com de crescimento, ou dermocosméticos, pela importância mais de sete mil profi mas até então, esse que a operação local ssionais, o País só não adquiriu para perjá de para os Estados era um conceito utilizado a divisão, o Brasil Unidos em número por varejistas ou está sem- dermatolo de pela indústria. pre no radar da executiva. gistas. E todos os “Nós estreamos anos, entre 200 no Brasil com La e 300 novos profissionais Mesmo jovem, o Roche-Posay em Brasil desempen entram no merca2000. do. Trata-se ha Hoje o mercado um papel central de uma força jovem, brasileiro já é o terceiro no negócio global que chega de der- ranking no ao mercado mocosméticos. O da L’Oréal Cosmética motivada. E composta mercado local vem Ativa. E em maioria em sua cres- tão pouco cendo entre 15% por mulheres. Fato tempo”, lembra a e 20% ao ano e movimenobservado com executiva. O atenção Brasil também se pela executiva francesa destaca como segundo durante a sua passagem pelo Congresso Nacional

painel

o mercado e as necessidad

11 países - sendo es do consumiCarlucci, da três dor daqui. mil entrevista dos brasileiros, 64% das braNatura: sileiras busca Em termos de inovação dizem que consultam e desenvolvium derma- mento, por parceitos tologista, o Brasil ganhou espaço contra 35% na média global. Por anos. nos últimos locais da isso, fora o dermatologista “Nós temos um tem um papel cencentro de pesquisa América tral, nãoLatina. aqui. Começamos só nas questões

Venda líquidas (2011): 1,525 bilhão de euros Funcionário: 3.400 em 65 países Marcas: Vichy, La Roche-Posay , Innéov,

42 # 132 | JUL/AGO 2013

ZAÇÃO ESSO DE REORGANI COM UM FORTE PROC DE GESTÃO, A DEPOIS DE AVANÇAR ELOS E PROCESSOS DE PAULA QUE REVIU OS MOD IMENTO >>> AÛANI CUSMA ADMINISTRATIVA, CRESC O PARA O SEU FOCO RACCO RECALIBRA

ATUALIDADE COSMÉTICA

P

painel

mais de 26 mil pessoas de classe média e classe média alta, em

Raio-X da L’Oréa Cosmética Ativa l

O BRASIL É MOTIVO DE ALEGRIA PARA A PRESIDENTE DA DIVISÃO DE DERMO COSMÉTICOS DA L’ORÉA BRIGITTE LIBERMAN L, >>> AÛANI CUSMA

NTOS

Chain NEGÓCIOS Supply

os

HIROFUMI IKESAKI: há 50 anos ele vislumbrou o futuro da sua família no mercado de

INVESTIME

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2011

# 131 | MAI/JUN 2013

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