Revista Atualidade Cosmética 148

Ano: 23/2016 • R$ 40,00

#148

CATEGORIA Revisar o mix de dermocosméticos nos PDVs é algo recorrente e a indústria garante que está junta neste trabalho

DROGARIAS Em meio aos movimentos do canal, redes tentam seguir firmes em seus planos de expansão pelo País

negócios

Natura planta a primeira semente para fincar raízes no varejo.

TRADIÇÃO, TRANSPARÊNCIA e SERIEDADE esculpidos em 3,5 kg de bronze...

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12.

44.

Varejistas têm analisado o papel de cada marca dentro do mix, a fim de não deixar a rentabilidade da categoria cair.

A Mane foi a única das grandes casas de fragrâncias internacionais que não aproveitou o boom do início da década para investir no Brasil. Agora, corre atrás do tempo perdido.

CATEGORIA DERMOCOSMÉTICOS/VAREJO

16. #148

CATEGORIA DERMOCOSMÉTICOS/INDÚSTRIA

Indústria garante que está à disposição para ajudar as redes de farmácias nesse trabalho de revisar o mix de dermocosméticos nas lojas.

28.

CANAL DROGARIAS

Firmes em seus planos de expansão, redes estão se movimentando diante dos diversos desafios existentes no mercado.

34.

NEGÓCIOS ESTRATÉGIA

A primeira loja da Natura pode representar uma grande inflexão na estratégia comercial da empresa.

40.

NEGÓCIOS INVESTIMENTOS

48.

MERCADO CONSUMO

Fora a proteção e a conscientização, indústria de protetores solares tem o desafio de oferecer produtos com outros benefícios e a um preço acessível.

50.

MERCADO COMPORTAMENTO

Universo da beleza traça suas estratégias para surpreender a geração de consumidores conhecida como millenials.

56.

FCE

EVENTO

Uma das principais plataformas de negócios do mercado cosmético na América Latina chega à 21ª edição com diversos lançamentos.

NEGÓCIOS ENTREVISTA

Com expertise e sempre com novidades, Impala mantém seu espaço em Esmaltes mesmo diante de uma enxurrada de lançamentos na categoria.

editorial ______________ painel _______________ express ______________ clássicos da perfumaria _

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EDITORIAL

Perdendo o bonde

N

ão bastassem os problemas gerados pelo combo de crise política e econômica, que minam dia após dia as esperanças de uma recuperação no curto prazo de quase todos os setores da economia, inclusive o de beleza, a indústria cosmética brasileira tem características que, dada a dinâmica atual do mercado global, tornam a nossa situação um pouco mais desafiadora em relação ao resto do mundo.

A consultoria britânica Euromonitor divulgou que a indústria global de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos cresceu 4,5% em 2015. O resultado toma como base os preços de venda para o consumidor. Ao contrário do que usualmente acontecia, o Brasil não foi um dos vetores de crescimento. Mas isso, todos nós já sabíamos. O que tem puxado o crescimento do mercado de beleza é a categoria de maquiagem e o mercado de produtos premium.

Sobre o primeiro motor de crescimento, o Brasil vem aos poucos conseguindo estabelecer a categoria de maquiagem no varejo, contribuindo para o aumento do uso e o recrutamento de novas consumidoras. As duas principais marcas da categoria no varejo multimarcas, a brasileira Vult e Maybelline, da francesa L’Oréal, vêm conseguindo estruturar projetos de exposição e melhorando não só a visibilidade das linhas, como também a experiência de compra das consumidoras, numa categoria onde ela se dá muito por impulso e na qual a experimentação é fundamental.

fundador: José Luiz de Paula Jr. Publisher: Aûani Cusma de Paula

Já sobre o segundo, que cresce bem acima do mercado de mass market, a situação é bem mais complicada. O Brasil não consegue evoluir com o seu mercado de distribuição seletiva. Ao invés de pensar em formas de crescer o bolo – reconhecendo as peculiaridades e a dinâmica do mercado brasileiro – os principais atores desse mercado, incluindo as subsidiárias locais de alguns dos principais atores globais do setor, preferem manter o negócio circunscrito a uma distribuição extremamente limitada, se contentando em vender, na grande maioria dos casos, não mais do que uma centena de peças por mês, distribuídos por menos de uma centena de portas em todo o Brasil. Em que pese as questões relacionadas a imagem das marcas, as grifes e suas licenciadoras – que têm o poder para definir os canais adequados para os seus produtos –, é realmente duro de acreditar que ter o produto em mais portas, com um acesso um pouco mais facilitado para um número maior de consumidores, tenha potencial de abalar a imagem do negócio. Não estamos falando em sair abrindo pontos de venda a torto e a direito. Mas, num país do tamanho do Brasil, com a importância do nosso consumidor, é preciso um pouco mais de sensibilidade para que esse mercado tão importante para o nosso desenvolvimento, comece a acontecer por aqui.

Boa leitura!

editor-assistente: RAFAEL mendonça (RAFAEL@cusmaneditora.com.br)

executiva de vendas: Wanessa de Souza (wanessa@cusmaneditora.com.br)

Reportagem: LARISSA GUTIERRES (LARISSA@cusmaneditora.com.br)

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Para notícias diárias, acesse: www.COSMETICANEWS.com.br

Gerente de marca: Jenifer vieira (jenifervieira@cusmaneditora.com.br)

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Atualidade COSMÉTICA

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# 115 | SET-OUT 2010

painel

Menos Paris, mais Nova Iguaçu

U

a empresa. “Estamos renom dos trunfos da vando a franquia agora com L’Oréal no Brao lançamento de Reparação sil tem sido o de Total 5+, trazendo um serviço conseguir lançar que normalmente você faz no produtos mais adaptados à salão, de plástica capilar, para realidade da fisiolagia e dos o dia a dia”, explica o diretor hábitos de beleza das consude Marketing de L’Oréal Paris, midoras brasileiras. Isso tem o português André Albarran. levado a marca francesa, a Ele destaca o novo ingrediente mais valiosa do mercado de estrela da marca Elséve, o cicabeleza em todo o mundo, a triz-ceramida, uma nova geraolhar mais para o que aconteção de ceramidas que segundo ce em locais que passam lono executivo, além de cicatrizar, ge do glamour parisiense ou repara e ajuda na prevenção do brilho dos tapetes vermede danos futuros. lhos de Cannes e Hollywood.

O lançamento é um reflexo Um bom exemplo disso é o da L’Oréal olhando para o que novo lançamento de Elséve, o andré albarran, da l’oréal paris: mais acontece não só nos salões da Reparação Total 5+, que traz o próximo da realidade das consumidoras. moda nos bairros mais badaconceito de plástica capilar. lados do Rio e de São Paulo, O conceito não é novo. mas também o que ocorre nos salões populares de A Embelleze, uma das empresas brasileiras que uma cidade como Nova Iguaçu (tradicional polo melhor faz uso dos conceitos e tratamentos que de produtos capilares na Grande Rio)? “Com cersurgem em salões populares das grandes cidades, teza”, garante André. “Estamos muito antenados lançou o primeiro item da linha Novex, de tratacom tudo isso porque é aí que a nossa consumidomento capilar, com esse conceito, ainda em 2010. ra está. Nossa consumidora vai ao salão. Ela é coMas para uma gigante global como a L’Oréal, nhecedora da categoria e consome muitos produainda que não tão fresca, a novidade é bem válitos capilares, que é onde ela mais tem problema. E da. E ela fez a aposta já na sua franquia mais ima gente precisa estar à altura do conhecimento que portante. Reparação Total 5 é a linha de produtos ela já tem”, conclui. para os cabelos mais vendidas do País, segundo

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# 148 | mar/abr 2016

painel Crescimento estável, mesmo sem os emergentes

A

indústria de beleza global conseguiu manter um bom nível de crescimento, de cerca de 4,5% em 2015, de acordo com dados da consultoria britânica Euromonitor considerando preços de venda ao consumidor. O resultado foi puxado principalmente pelo mercado de produtos premium, que avançaram acima da média dos produtos de massa e, até mais do que a média da própria indústria de beleza. Esse movimento ajudou a compensar a franqueza dos números nos mercados emergentes, como o Brasil, que já não puxam o mercado como anos atrás.

loja de departamento em boston, eua: o mercado de prestígio cresceu acima da média do mercado de beleza como um todo.

Os próximos grandes mercados Foto: Divulgação/ L’Oréal

A

mesma Euromonitor diz que todos os olhos da indústria de cosméticos devem se voltar para a Índia e a Indonésia nos próximos anos. A afirmação está baseada no sólido crescimento de dois dígitos que os dois países do sudeste asiático vêm obtendo nós últimos anos e que devem fazer deles as duas próximas grandes fronteiras da beleza. De acordo com as projeções da consultoria, os dois países devem alcançar o top 10 dos maiores mercado de beleza do mundo até 2020.

consumidora na indonésia: o país caminha para ser um dos dez maiores mercados de beleza do mundo.

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10 # 148 | mar/abr 2016

compasso de espera

A

dquirida globalmente pela L’Oréal em 2014, a marca de maquiagem NYX vem tendo grande destaque durante as apresentações de resultados da gigante francesa. Com a categoria de maquiagem suplantando a de pele em termos de crescimento global a marca criada em 1999, na Califórnia, Estados Unidos, se converteu em um ativo de rápido crescimento e relevância nas mãos da L’Oréal. Muito bem posicionada junto ao público jovem, com custo baixo – era tida como uma espécie de MAC acessível, e totalmente conectada ao universo digital, a NYX está na crista da onda. No Brasil, onde a L’Oréal tem feito grandes esforços para construir o seu negócio de maquiagem, a NYX poderia exercer um importante papel ao ampliar a oferta da categoria para varejistas e consumidoras da empresa. Mas um imbróglio judicial envolvendo os responsáveis pelo negócio da NYX no Brasil antes da compra, está impedindo o avanço da marca. Por conta da disputa, o atual distribuidor, que representa a marca no Brasil desde 2010, não tem aberto novos pontos e, a L’Oréal, tam-

loja da nyx, em vitória: quem vai dar sequência ao negócio no Brasil?

bém não está operando com a marca, nem como franquia e nem em pontos de venda próprios ou multimarcas. Atualmente, a NYX conta com 28 pontos de venda, entre quiosques e lojas, em diversas cidades brasileiras. Quase todos os pontos são operados por franqueados.

Quem vai ficar?

N

que tem a marca Skinceuo início deste ano, o laboratóticals, como líder. Só que uma nova compra pode tirar rio farmacêutico a NeoStata do portfólio da brasileiro FQM anunciou FQM. No final de abril, a Joa compra da operação da Melora no Brasil, até hnson & Johnson, adquiriu então controlada pelo a NeoStrata. Além do Brasil, grupo farmacêutico espaa IFC distribui os produtos NeoStrata na maioria dos nhol IFC. Pelo acordo, a mercados internacionais, empresa brasileira assuexcluindo os Estados Unimiu a subsidiária local da produtos da neostrata: a linha mais sofisticada no portfólio da companhia e, também, dos. Mas, assim que assuMelora pode virar um ativo importante para a Johnson & Johnson. o direito de seguir com mir o negócio, é bem prováa distribuição exclusiva do portfólio notabilizou pela pesquisa inovadora vel que a Johnson & Johnson queira dos espanhóis por aqui, que inclui com Alfa Hidroxi Ácidos, que se torna- incorporar a marca no seu portfólio produtos bem conceituados entre os ram o padrão de produtos anti-idade de dermocosméticos, que no Brasil dermatologistas como o protetor solar na indústria de beleza. No Brasil, a inclui RoC e Neutrogena. Seria uma Heliocare e a linha de tratamento fa- linha estava posicionada no segmen- arma e tanto na briga por mais escial Endocare. Na ponta mais alta do to premium de dermocosméticos, um paço no mercado, além de abrir uma portfólio da empresa está a linha Ne- negócio ainda pequeno, restrito a não nova frente de competição com a rival oStrata. Criada em 1988, a marca se mais do que mil pontos de venda e L’Oréal, dona da Skinceuticals.

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Atualidade COSMÉTICA

categoria Dermocosméticos/Varejo

Facetas de valor

Para não deixar a rentabilidade dos Dermocosméticos cair no canal farma, varejistas vêm procurando analisar o >>> Rafael Mendonça papel de cada marca

E

la chegou de maneira discreta, como se não esperasse nada muito grande do mercado brasileiro. Mas com apenas alguns anos de atuação, a categoria de dermocosméticos foi ganhando espaço e o devido reconhecimento. Com um aplicado trabalho de divulgação médica e construção de imagem conduzido por grandes marcas internacionais, os dermocosméticos se transformaram na ‘joia da coroa’ do canal farma no início desta década. Não foi do dia para a noite que a categoria tornou-se valiosa para as drogarias – muito particularmente para grandes redes como as paulistas Raia e Onofre, a mineira Araújo e a gaúcha Panvel –, o trabalho foi extenso e demandou apoio quase que incondicional da indústria para alcançar este patamar de sucesso.

A natureza da categoria tem algumas peculiaridades que impactaram diretamente no seu sucesso junto aos lojistas. A mais importante delas é a importância da prescrição médica nas vendas. A receptividade inicial aos dermocosméticos nas drogarias se deve muito à adoção do modelo equivalente ao utilizado pela indústria farmacêutica, no qual a equipe de visitação médica é quem acaba gerando as vendas,

por meio da prescrição dos dermatologistas dos produtos da sua marca. Assim como com os medicamentos, o papel da drogaria é o de receber a receita e dispensar o produto indicado pelo dermatologista.

Esse modelo deu a segurança incial para os lojistas apostarem na categoria, cujos produtos sempre tiveram preço acima da média aqui no Brasil. Confiança conquistada, a indústria conseguiu direcionar a evolução da categoria no varejo para um modelo mais europeu, apostando em mobiliário diferenciado, comunicação e qualificação do atendimento para gerar mais vendas no PDV, independentemente do trabalho de visitação médica que segue sendo um dos pilares da categoria até hoje.

Nesse período de euforia, as gondôlas que costumavam abrigar não mais do que alguns itens de poucas marcas, foram encorpando com a chegada de novos itens das marcas tradicionais e, posteriormente, com uma enxurrada de novas marcas de diversos países: Espanha, França, Itália, Alemanha, México, Brasil... Todo mundo queria pegar carona no sucesso do mercado de dermocosméticos tupiniquim.

Enquanto o consumidor estava gastando e o negócio crescendo, os espaços para a rentável categoria de dermocosméticos cresceram sem grandes problemas. Mas,

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com a mudança de realidade – que não é de retração nem para a categoria e nem para as principais redes de drogarias do país, mas aponta para uma desaceleração do crescimento – somado à necessidade de abrir espaços para o desenvolvimento de novas categorias com igual potencial de rentabilidade e vendas, as principais redes do mercado enfrentam o desafio de otimizar o mix de dermocosméticos e o espaço dedicado a categoria na área de autosserviço.

O papel de cada marca O que chama a atenção no atual mix de dermocosméticos presente nas lojas das principais bandeiras do País, além do grande volume de marcas, é a pouca diferenciação que existe entre a maior parte delas.

Enquanto o mercado estava restrito a um punhado de nomes, era relativamente fácil conseguir diferenciar a proposta de valor, ou mesmo a tecnologia de uma marca para outra, ainda que fossem marcas concorrendo no mesmo sub-segmento. A tarefa fica mais complicada quando o total de marcas passa de 20, cada qual com o seu portfólio.

E ainda mais complicada pelo fato de que, praticamente todas as bandeiras oferecem o mesmo mix. Nesse processo de depuração, passa a ser de extrema importância

passou do ponto?: o mix de dermo cresceu exponencialmente nas drogarias, mas muitas marcas ocupam espaço sem agregar nada de novo.

negócios por ela gerado. Apenas com essa leitura é possível liberar algumas prateleiras no espaço atual da categoria.

O que manda é exposição

para o lojista ter uma real noção do papel, da missão que cada marca e produto cumpre na vida do consumidor dele, ou da sua importância para os dermatologistas.

Mas será que cada rede tem essa “real noção” da missão de cada marca de dermocosmético presente em seu mix?

“Sinceramente, (acredito que) não. Todas as farmácias sabem da importância da categoria, mas pouco se entende de mix.

As categorias de OTC (medicamentos isentos de prescrição) e algumas de Higiene e Beleza já estão mais adiantadas em comparação com a parte dermo”, opina Rodrigo Kurata, gerente de Marketing de Consumer Health da empresa de pesquisa e consultoria especializada no varejo farmacêutico IMS Health.

Nessa busca pelo real entendimento do papel de cada produto dentro da caregoria, as farmácias precisam do auxílio da indústria. E se depender apenas da vontade desses fabricantes, os varejistas não enfrentariam problema algum para saber o papel de cada um. Para realizar este trabalho, além do alinhamento entre indústria e varejo, o gerente da consultoria diz que é preciso considerar o fluxo do paciente/consumidor, a rentabilidade da loja, o crescimento das vendas da categoria (e não só de uma ou outra marca) e,

principalmente, melhorar a experiência do shopper com a categoria. “O consumidor ainda fica confuso com tanta variedade e acaba se perdendo no meio de tantas opções. Em função disso, algumas redes já têm dermoconsultoras próprias, que tem o papel de ‘advisor’ da categoria na loja”, destaca Kurata.

Dada a dinâmica da categoria, uma primeira análise que pode ser feita é sobre o volume de vendas geradas por prescrições frente ao volume total no giro daquela marca. Muitas marcas de dermocosméticos tem um forte viés médico, principalmente aquelas controladas por laboratórios farmacêuticos, que acabam por emular com mais força no negócio de dermo a dinâmica comercial utilizada pelo próprio laboratório para os seus medicamentos.

Pelo mesmo motivo, muitas dessas marcas carecem de expertise e sensibilidade para trabalhar a categoria no ponto de venda com todas as peculiaridades e delicadezas inerentes ao negócio de beleza. É obvio que qualquer marca de dermo, independentemente do seu posicionamento, vai brigar por uma boa exposição. Mas, olhando friamente, é fato que muitas deles podem cumprir muito bem com a sua missão atrás do balcão junto com os medicamentos e sem grande prejuízo para o volume de

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Atualidade COSMÉTICA

Para as marcas com um trabalho mais bem construído no PDV, muitas compras também se dão por meio de prescrição médica, ou seja, não estão necessariamente ligadas à exposição dos produtos. Mas, nesses casos, a importância de uma boa exposição nas prateleiras é essencial. “De maneira alguma (estes produtos devem ficar atrás do balcão nas drogarias). Apesar do papel fundamental dos dermatologistas, os dermocosméticos devem estar no autosserviço”, considera Kurata, do IMS. Atualmente, a lógica de exposição nesta categoria é por marca, em alguns casos, uma gôndola inteira para cada, refletindo a força de acordos e negociações comerciais em troca de espaço de exposição. Para o executivo do IMS, isso mostra que as redes de farmácias não realizam a organização de prateleira pensando na experiência do shopper. Mas ele crê que no médio prazo o mercado caminhe para isso.

Neste relação entre indústria e varejo, fatalmente os interesses comerciais dos dois lados acabam se misturando, o que torna a missão de rever o mix, uma tarefa não tão simples. Enquanto isso, os varejistas procuram fazer sua leitura da categoria.

A Raia Drogasil, maior grupo do varejo farma brasileiro, assegura que consegue entender muito bem as novas tendências e o atual momento da população brasileira, para trabalhar bem nas lojas com a categoria de dermocosméticos, assim como as outras. “Por isso sabemos que é extremamente importante ter uma grande variedade de produtos, funcionários bem treinados, bom atendimento, preços competitivos

categoria Dermocosméticos/Varejo e conveniência”, acentua Antonio Carlos de Freitas, vice-presidente de relações institucionais da Raia Drogasil. Segundo ele, essas ações do grupo proporcionaram um crescimento de 21,5% em vendas de perfumaria em 2015.

Caminhos alternativos O forte crescimento da categoria nos últimos anos não implicou em uma desconcentração de mercado. 75% de todas as vendas da categoria são realizadas em menos de 10% das drogarias em todo o Brasil.

Se por um lado isso indica um gigantesco espaço para expansão futura da categoria, no curto prazo representa uma barreira.

Montar uma boa seção de dermocosméticos e mantê-la abastecida não é algo para qualquer lojista. São produtos de custo elevado, que demandam um ponto de venda com algum espaço, boa iluminação e pessoal bem treinado para abordar as consumidoras potenciais para a categoria.

Para a indústria, desenvolver mais pontos de venda para a categoria é uma missão importante, mas que demanda recursos financeiros, gente e tempo. Por isso, não é algo que deveremos ver acontecer no curto prazo. Mas, as marcas estão em busca de novos canais de venda. E o e-commerce, que ainda tem uma penetração pequena na venda de produtos de higiene e beleza no Brasil, vem se mostrando um canal mais relevante para os dermocosméticos. A Raia Drogasil investe constantemente nessa plataforma digital.

“Tanto que acabamos de reformular os sites da Droga Raia e Drogasil para fixar ainda mais nossa marca no dia a dia do consumidor e com isso, oferecer a ele, uma experiência de compra única e com a qualidade característica da nossa companhia”, diz Antonio Carlos de Freitas.

A brasileira Under Skin, por exemplo, aproveitou o potencial do canal eletrônico para a categoria e desenvolveu em seu site uma área de e-commerce exclusiva para dermatologistas cadastrados. A marca disponibiliza para os médicos estudos e conteúdo científico direcionado, além de oferecer condições especiais de compra, para que o dermatologista possa conhecer mais sobre os produtos, como associá-los aos protocolos clínicos e maximizar os benefícios e resultados. “Assim a marca trabalha com o respaldo dos dermatologistas

novas possibilidades: quiosques e e-commerce são apostas para ampliar a presença da categoria sem a necessidade do aumento no número de lojas físicas.

para indicação individualizada e personalizada de nossos produtos, de acordo com a necessidade da pele de cada paciente”, aposta Luiz Felipe Stehling, coordenador de marketing científico da Under Skin.

O braço de dermocosméticos da gigante francesa L’Oréal, em parceria com a Droga Raia, apostou em um novo formato de vendas, um quiosque chamado de Dermacenter. A primeira unidade foi inaugurada em setembro do ano passado, em um espaço de 9m² no Morumbi Shopping, em São Paulo. Pouco depois, outro foi aberto no Rio de Janeiro, ambos baseados no modelo existente em outros países. Além de oferecer mais de 130 produtos das três marcas do portfólio da companhia: La Roche-Posay, Vichy e SkinCeuticals, o diferencial deste canal é a presença constante de dermoconsultoras no local. “Os Dermacenters são fundamentais para que o consumidor se aproxime das marcas e conheça com

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detalhes o que cada subcategoria entrega, através do trabalho das dermoconsultoras”, resume Anne Caroline Marinho, gerente de retail & merchandising da L’Oréal Cosmética Ativa.

Sem menosprezar o potencial do canal digital, Nicolas Zombre, diretor Nacional de Vendas da também francesa Pierre Fabre – dona das marcas Darrow e Avène – acredita que o e-commerce deve ser trabalhado como uma oportunidade complementar. Já sobre os quiosques, ele pondera que as exposições por este meio não representam um canal de distribuição em si para a dermocosmética. “Um quiosque seria mais uma oportunidade de trabalhar pontualmente a notoriedade da marca e do varejista (no caso de uma parceria), uma forma interessante de ir ao encontro do consumidor, de sair da farmácia, mas não é um novo canal de distribuição”, observa.

categoria Dermocosméticos/Indústria

A quatro mãos

Revisar o mix de dermocosméticos é uma necessidade preemente para as redes de farmácias. E a indústria garante que está à disposição para ajudar >>> Rafael Mendonça

S

im. A indústria de dermocosméticos sabe que tem o seu papel em todo este processo de repensar o mix de produtos no ponto de venda, devido à atual conjuntura econômica vivida. Tem noção também que é necessário fazer valer a tão falada parceria com os varejistas, afinal, é ela quem vem proporcionando um número cada vez maior de produtos dentro da categoria. Sendo assim, para realizar a organização das prateleiras onde estão alocadas os dermocosméticos, as empresas que fabricam este tipo de produto têm um trabalho árduo nas mãos. Isso porque, como em praticamente todas as categorias do mercado de beleza, os lançamentos também movem os dermocosméticos.

Além disso, há novas empresas que começaram a se aventurar na categoria de anos para cá, aumentando o número de concorrentes e deixando os varejistas com o cabelo ainda mais em pé.

A indústria jura de pés juntos que auxilia o varejo neste trabalho. Tudo para manter em alta os bons números que a categoria tem alcançado desde que despontou e assumiu um papel fundamental no desempenho comercial do canal farma. Os dermocosméticos foram (e ainda são) um dos grandes responsáveis pelo forte crescimento do canal em termos de não-medicamentos.

Suas cifras e as características sofisticadas dos produtos elevaram as farmácias a um novo patamar. Ainda assim, apesar de toda essa ascensão, há indicativos de que este mercado pode ser muito maior no Brasil. Por exemplo, as consumidoras, em sua grande maioria,

consultora em atendimento: a boa capacidade de execucção no PDV é decisiva para garantir o espaço das indústrias no canal. ainda estão no nível básico de cuidados com a pele, somente arriscando os primeiros passos dentro do tripé limpeza, hidratação e tonificação. Há ainda muita informação a ser difundida junto a esse público. Este é somente mais um bom motivo para mensurar o tamanho do desafio da indústria neste trabalho junto ao varejo.

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Corpo a corpo Embora cada marca possua características particulares em sua forma de atuar na farmácia, a maneira de conquistar seu espaço costuma obedecer aos mesmos preceitos. Com pouco menos de um ano de presença no mercado brasileiro, a brasileira Under Skin reconhece que, hoje, muitas marcas de

dermocosméticos têm disputado um lugar privilegiado no ponto de venda e fácil acesso, para melhor visualização dos clientes, onde os produtos possam ser apresentados, de preferência, próximo aos concorrentes diretos.

“O desafio é grande, pois as marcas que já conquistaram seu espaço, não querem perder. Este desafio está presente em nosso dia a dia. Como trabalhamos com produtos diferenciados e de alto valor agregado, conseguimos em alguns clientes nos posicionar desta forma dentro do ponto de venda, até porque, os consumidores que buscam nossos produtos querem vê-los bem expostos e em locais visíveis e de destaque nas lojas, uma vez eles são indicados por médicos”, aposta Aline Lopes, gerente comercial da marca que faz parte do Grupo NC, que controla também a farmacêutica EMS. Na visão de Nicolas Zombre, diretor de Vendas da Pierre Fabre – detentora das marcas Darrow e Avène –, para que o espaço da marca esteja garantido, ao mesmo tempo em que o trabalho das farmácias se desenvolva com relação à categoria, é preciso explorar bem um caminho: o do gerenciamento da categoria. Para ele, este trabalho deve ser feito pelos varejistas e as indústrias devem contribuir, participar, propor e acompanhar. O executivo ressalta que é importante não haver interferência para não comprometer a objetividade do GC, fazendo com que haja um desenvolvimento saudável do mix ideal de marcas. Nicolas acredita também que as farmácias têm realizado este trabalho com muita competência, por meio de ferramentas objetivas, para entender e acompanhar o comportamento e as necessidades do chamado “consumidor-paciente”, para definir a melhor organização em termo de espaços. “Também estamos fortalecendo a nossa própria área de gerenciamento de categoria em termos de pessoas, em competências e em ferramentas para acompanhar e contribuir com as farmácias nesse desafio”, emenda.

Em meio ao avanço no número de marcas disponíveis no mercado, a Theraskin é outra que também procura dar sua contribuição por meio do Geren-

ciamento de Categoria. “Fazemos isso com a oferta de consultoria de precificação competitiva, ações específicas promocionais que contribuam para o sell out e gestão compartilhada dos dias de estoque. Estas atividades são essenciais no dia a dia do planejamento de Trade Marketing junto aos PDVs”, diz Alex Zogno Cabrelli, gerente Nacional de Demanda da marca. Ele explica ainda que a gestão do portfólio da empresa é outra estratégia adotada pela Theraskin. Nesta gestão, a marca oferece à bandeira de farmácias ou aos distribuidores, o serviço de administração dos produtos ao longo de seu ciclo de vida, retirando da comercialização produtos que não performam da forma esperada e incluindo neste momento outros produtos, como os lançamentos,

son & Johnson, que atua na categoria com as marcas RoC e Neutrogena.

Nesta empreitada do entendimento do papel de cada marca, a Eucerin – que é controlada pela BDF Nivea – adiciona a importância da experiência de compra, principalmente por se tratar de uma categoria cujo a venda está muito atrelada à recomendação médica. “O conhecimento da equipe de loja, como os farmacêuticos, dermoconsultoras e balconistas, é muito importante para a venda e para que o consumidor tenha a melhor experiência possível”, crê Orietta Balbontin, gerente de Marketing Brasil para Eucerin. Segundo ela, oferecendo uma melhor assistência para o consumidor que está atrás de mais informações, fará com que ele entenda os benefícios dos produtos, au-

As companhias que compõem a indústria de dermocosméticos têm muito nítido a influente participação que os dermatologistas têm nesta categoria. Mas, ao mesmo tempo, também sabem que não podem deixar de realizar um bom trabalho com seus produtos dentro das farmácias. que tragam melhor desempenho para o negócio. Assim, consegue auxiliar as drogarias neste duro papel de organizar a categoria atualmente.

Quem é quem Além de todo esse trabalho de organização dos dermocosméticos dentro da ponto de venda, a indústria também precisa ajudar as farmácias a entenderem qual o papel de cada marca e produto dentro mix. Nisso, a participação de dermoconsultoras e dermatologistas é direta. “Para auxiliar as drogarias, mostramos os conteúdos da pesquisa de shopper, as subcategorias mais importantes para mostrarmos o que realmente seria necessário ter em sua loja para atender às necessidades da shopper”, acrescenta Patrícia Gimenes, gerente Shopper & Gerenciamento por Categoria da John-

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Atualidade COSMÉTICA

xiliando também o varejista a compreender o papel da marca.

Já Nicolas, da Pierre Fabre, opina que o contexto de crise atual não serve como motivo para que haja uma mudança profunda no mix de dermocosméticos proposto nas farmácias. Ele explica que este mercado já voltou a apresentar bons resultados em fevereiro deste ano e que as principais mudanças significativas que são observadas na atualidade estão mais linkadas ao processos natural de mudança do comportamento do consumidor-paciente.

“Ele vai sim querer seguir os rituais de cuidados indicado pelo dermatologista ou pela dermoconsultora. Mas vai também procurar, pesquisar os melhores preços, querer aproveitar de uma oferta para descobrir um outro produto do ritual”, contextualiza o dirigente.

categoria Dermocosméticos/Indústria

opções não faltam: mas será que você sabe diferenciar a proposta de valor de cada marca?

Para dar sua parcela de contribuição de auxiliar os varejistas a entenderem o papel de cada marca, a L’Oréal considera que, por se tratar de uma categoria destino na farmácia, a orientação é trabalhar com o mix completo da empresa. “No entanto, para situações especiais, temos um time de gestão de categoria dedicado para auxiliar nossos clientes a analisar o público da farmácia e suas necessidades para definir o mix ideal e revisar o sortimento”, fala Anne Caroline Marinho, gerente de retail & merchandising da Divisão Cosmética Ativa da L’Oréal.

Equilíbrio-chave As companhias que compõem a indústria de dermocosméticos têm muito nítido em suas mentes a influente participação que os dermatologistas têm nesta categoria. Mas, ao mesmo tempo, também sabem que não podem deixar de realizar um bom trabalho com seus produtos dentro das farmácias.

Não chega a ser um dilema para essas empresas, mas, equacionar bem estas duas vertentes exige uma estratégia que traga equilíbrio. Na visão da Theraskin, além da influência desses pro-

fissionais, há ainda o avanço, em paralelo, de outros influenciadores, como as mídias digitais e, principalmente, o trabalho realizado no PDV com as dermoconsultoras. “Nosso foco nos PDVs consiste em capacitar o maior número de colaboradores possíveis, farmacêuticos, balconistas e dermoconsutores, a respeito dos assuntos da pele, como acne, fotoproteção, antienvelhecimento, entre outros, e passar a eles os benefícios de nossos produtos, enaltecendo a importância de não substituir o produto prescrito pelo médico”, explica Alex Zogno Cabrelli.

Luiz Felipe Stehling, coordenador de Marketing científico da Under Skin, destaca que esse trabalho de divulgação médica é muito importante para gerar a demanda da marca. Porém, quando o paciente chega ao PDV com a receita médica, ele é influenciado pela consultora e a presença das outras marcas.

“Nossos esforços, portanto, também estão dedicados para acompanhar a demanda nas drogarias, dando suporte as principais redes e dermoconsultoras.

A mesma especialista que divulga nossos produtos aos médicos, acompanha a demanda nas farmácias e drogarias

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parceiras”, observa. “Também fazemos um trabalho paralelo, em parceria, com os clientes comerciais que envolve o treinamento da equipe de consultores. É de extrema importância que eles conheçam os produtos que estão vendendo. Mas, sempre pedimos para que os consultores orientem os clientes que sempre consultem um médico antes de iniciarem qualquer tratamento”, complementa a gerente comercial da Under Skin, Aline Lopes.

Anne Caroline Marinho, da L’Oréal, informa que 48% dos consumidores levam em consideração a recomendação de um profissional para tomar a decisão de compra e pontua que, em relação ao equilíbrio da influência destes profissionais com o trabalho realizado no PDV, a empresa prioriza a excelência na execução e aconselhamento qualificado no PDV. “A dermoconsultora e o trabalho de exposição no PDV estão disponíveis com o intuito de auxiliar o consumidor em sua navegação dentro da categoria e tirar suas dúvidas básicas, sempre endossando a importância do acompanhamento pelo dermatologista”, considera a executiva da Divisão Cosmética Ativa da L’Oréal.

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Entrada à francesa

farmácia francesa: como o varejo lá é pulverizado, as marcas têm maior poder de ditar as regras.

A disputa por espaço dentro do mercado brasileiro de dermocosméticos já é acirrada entre as marcas brasileiras. E para colocar mais tempero neste certame, há ainda as marcas internacionais que também buscam se alocar nas prateleiras das farmácias daqui. A Bioderma é uma das que está nesta briga. Depois de ter deixado o mercado brasileiro há três anos, a marca de origem francesa decidiu retornar e está cheia de fôlego para alcançar uma meta ousada para 2016: dobrar seu faturamento, chegando assim à cifra de R$ 40 milhões. E, para isso, a Bioderma tem plena consciência das particularidades da categoria no País, para assim encontrar seu espaço. De acordo com Célia Lopes, gerente de Marketing da Bioderma, a marca sabia que o mercado dermocosmético brasileiro é ainda mais dinâmico do que o mercado Francês. Para ela, trata-se de um mercado altamente competitivo, movido à inovação, imensa importância para prescrição do dermatologista e para uma ativação agressiva no trade, principalmente visibilidade e promoções. “Para vencer aqui, estamos cientes do alto investimento necessário”, admite ela.

Célia diz também que existe uma diferença grande quando comparado o mercado atualmente e como era no passado.

Segundo ela, como a disputa por espaço físico em loja é muito grande, isso trouxe uma exigência muito maior do trade em gerenciamento de mix. Desta forma, a gerente relata uma dificuldade em ter um lançamento listado em todos as grandes redes, sendo que a discussão sobre a gestão de mix e até mesmo remoção de itens de menor giro do portfólio é muito

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grande. “Acreditamos que esse ponto será crucial para todas as marcas: avaliar de forma criteriosa não só seus lançamentos mas também quais produtos remover do portfólio neste cenário de alta disputa por espaço e dificuldades no gerenciamento da categoria”, sugere.

Este crescimento do número de marcas dentro da categoria, acirrando a briga por espaço nos pontos de venda, é, de certa forma, algo que também acontece no mercado francês, de acordo com Célia. Porém, para ela, a diferença é que na França o canal farmácia é mais descentralizado (sem muitas redes – mais focado em lojas independentes), fazendo com que a complexidade estratégica esteja mais na mão da indústria do que das farmácias. “A negociação é mais PDV a PDV, portanto cada farmácia tem total foco no gerenciamento da categoria da sua loja única, o que simplifica esta missão”, situa a profissional, que não esconde a importância da participação dos dermatologistas nesta categoria. “Temos dados que um consumidor dermocosmético vai em média de duas a três vezes ao ano a uma consulta com um dermatologista. Com isso, temos de manter forte o investimento na visitação médica. Porém, ano após ano, o PDV tem sido mais importante na capitação de consumidores que não vão ao dermatologista, mas principalmente no repetição das compras, ou seja, a recompra de produtos prescritos pelo médico é um momento importante de decisão do consumidor, inclusive porque muitas vezes o consumidor quer experimentar outros produtos com características semelhantes do que lhe foi recomendado”, completa.

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Express A Dama da Noite

Alegria eternizada Em sua busca pela felicidade, Lancôme cria uma nova interpretação olfativa para a fragrância La Vie Est Bel: La vie est belle Florale. Enquanto a sua estrutura básica é semelhante à assinatura original do Eau de Parfum, o detalhe da composição foi inteiramente revisto. Floral, mas cristalino e frutado, convida uma flor nova, rara e preciosa ao seu buquê de delícias refinadas: Osmanthus, a flor da sabedoria. Dois dos maiores criadores de fragrâncias do mundo se inspiraram nas mais nobres matérias-primas naturais para adornar o poder de La Vie Est Belle com a dimensão calmante, mas ao mesmo tempo assertiva de La vie est belle Florale: Anne Flipo e Dominique Ropion, da IFF. No coração desta fragrância Almiscarada Floral e Oriental, o Absoluto de Osmanthus expressa à plenitude de sua alegria.

La vie est belle Florale combina a flor de Osmanthus com essência de rosa, com pétalas tão frescas que ainda trazem o orvalho, com facetas refrescantes e toques de mel. A composição também é enriquecida com um acorde de folha de violeta – jubilosamente fresca e verde – misturada com o buquê original de flores, composta de mimosa e um acorde de frésia.

Distribuição: seletiva. Preço: R$ 299 (100ml). Site: www.lancome.com.br

A L’Occitane au Brésil, marca franco-brasileira do Grupo L’OCCITANE, lança seu primeiro Eau de Parfum, inspirado na flor Dama da Noite. A flor é conhecida por perfumar as noites brasileiras ao deixar um rastro inesquecível de fragrância no caminho de quem passa.

Com toques de mandarina, cardamomo e lavanda, este Eau de Parfum traduz o mistério da flor Dama da Noite em uma fragrância floral oriental, que inspira elegância e sofisticação.”A flor dama da noite deixa um rastro elegante e marcante ao perfumar as noites brasileiras e, por isso, nosso primeiro Eau de Parfum é como uma joia do jardim. Com uma fragrância inebriante em um frasco altamente sofisticado, Dama da Noite de L’Occitane au Brésil é o presente perfeito para as mães brasileiras multifacetadas que merecem toda a admiração e carinho”, comenta Patricia Braga, gerente Geral de Marketing da L’Occitane au Brésil. A perfumista sênior da Givaudan, Marion Costero, criou a fragrância floral com nuances orientais, inspirada em seu primeiro contato com a flor Dama da Noite em uma noite especial. Já o desenvolvimento das ilustrações das embalagens foi realizado pela designer gráfica mineira Celene Godoi, que buscou inspiração no rastro da fragrância deixado pela Dama da Noite para retratar esta flor de pétalas estreladas.

Distribuição: Lojas próprias. Preço: R$ 179 (75ml).

SAC: 0800 171 272. Site: www.loccitaneaubresil.com

Viva a felicidade!

Gabriela Sabatini Perfumes celebra a positividade e o brilho natural das mulheres através de uma nova fragrância. “Happy Life” coloca otimismo e autêntica beleza no palco central. Como Gabriela faz o seu caminho através de um jardim floral exuberante e colorido, ela irradia com um sorriso que brilha como o sol, no ponto mais próximo da beleza deslumbrante da natureza. Notas de cabeça espumantes de Pink Pepper garantem a esta nova fragrância a efevercência da vida, enquanto a bergamota fresca ecoa as notas cítricas de grande sucesso do perfume Gabriela Sabatini, infundindo “Happy Life” com uma dose imediatamente reconhecível do caráter de Sabatini. Magnólia, Rosa e Jasmim explodem no coração, aumentando a sensualidade natural. Uma combinação feminina de pêssego e baunilha envoltos em almíscar delicado levanta o perfume com uma base aveludada. “Happy Life”, assim como Gabriela, abre um mundo de otimismo. Notas de topo: bergamota, pimenta rosa, pêssego. Coração: rosa, jasmim, magnólia, Base: pêssego, almíscar, baunilha.

Distribuição: seletiva. Preço: R$ 119,00 (30ml) e R$ 179,00(60ml).

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Express Efeito Plástica Capilar Para combater os danos diários, Elseve Reparação Total 5+, a linha de Elseve desenvolvida no Brasil, exportada para todo o mundo e sob medida para cuidar dos cabelos danificados, apresenta sua nova versão com a inovação Efeito Plástica Capilar. Após dez anos de pesquisa, os Laboratórios L’Oréal criaram uma nova geração de ceramidas – a Cicatri-Ceramida – que, em fórmula enriquecida com Recarga Ômega, repara como uma cicatrização da fibra capilar e age na estrutura da fibra deixando os fios uniformes, selados e protegidos. Desde a primeira aplicação, Elseve Reparação Total 5+ transforma a fibra capilar: os cabelos são reconstituídos e ficam macios e brilhantes. Progressivamente, combate os cinco sinais de danos para um efeito de Plástica Capilar. A linha é composta por diversos itens: pré-shampoo reparador, sérum booster de proteção, ampola million, cicatri-creme finalizador, além de shampoo, condicionador e creme para pentear e reparar.

Distribuição: farmácias, perfumarias e supermercados.

Preços: R$ 5 (ampola), R$ 8 (shampoo), R$ 9 (sérum), R$ 10 (condicionador), R$ 11 (creme para pentear), R$ 12 (creme reparador), R$ 14 (pré-shampoo) e R$ 19 (cicatriz-creme).

SAC: 0800 701 6992.

Site: www.elseve.com.br

Encanto das Pérolas NIVEA Q10 Plus Antissinais Gel Sérum em Pérolas é um novo sérum em pérolas indicado para um tratamento cosmético intensivo e completo. Com a tecnologia MaxCreatina Ativa e ácido hialurônico, combinados com a mais alta e pura concentração de Q10 da linha, o novo produto repõe o Q10 perdido pela pele em dez anos em apenas duas semanas e proporciona efeito firmador imediato.

Fácil de espalhar, não deixa resíduo e é ideal para ser usado antes da maquiagem. Para todos os tipos de pele.

Distribuição: farmácias, perfumarias e supermercados. Preço: R$ 70. SAC: 0800 776 4832. Site: www.nivea.com.br

Especialmente para os bebês A fim de ajudar no desenvolvimento e fortalecimento da pele do bebê, chegou Cetaphil Dermopediatrics, uma linha especialmente desenvolvida para a limpeza e hidratação de sua pele delicada, inclusive as mais sensíveis, com tendência à irritação, desde o primeiro dia de vida. Produtos com fórmulas rigorosamente desenvolvidas e testadas para garantir sua suavidade e tolerância até mesmo para a pele sensível e delicada do bebê. Não irritam os olhos e não possuem fragrâncias, conservantes e corantes. Sua fórmula exclusiva contém Glicerina e Dexpantenol, que protege a barreira natural da pele e reduz o risco de alergias, e Symcalmin, combinação especial de ingredientes que alivia a irritação e a coceira da pele ressecada. A linha é composta por sabonete líquido e loção hidratante.

Distribuição: farmácias. Preços: R$ 54 (hidratante) e R$ 59 (sabonete). SAC: 0800 015 5552.

Site: www.cetaphil.com.br

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Express Mãos hidratadas A Davines, marca italiana de cuidados com os cabelos, amplia seus conhecimentos e tecnologia para tratar a pele das mãos. Enriquecido com ingredientes naturais, o novo Anti Aging Hand Cream possui forte ação antienvelhecimento, e melhora a firmeza e elasticidade das mãos enquanto nutre profundamente. Formulado com ingredientes provenientes do Mediterrâneo como oliva, noz, tomate e amêndoa, o creme para mãos promove hidratação de longa duração, neutraliza o processo de envelhecimento – inibindo a ação de radicais livres – e protege a pele de agressões ambientais, como a poluição.

Distribuição: profissional. Preço: R$ 68. SAC: (11) 2538-3667. Site: www.davines.com/br/

Corrigindo as sobrancelhas Maybelline NY apresenta mais uma solução para as sobrancelhas das brasileiras: o Brow Drama Expres’Sobrancelhas. O lançamento é um maxi lápis em cera de fácil aplicação. O produto preenche, modela e fixa as sobrancelhas, procurando deixá-las perfeitas e livres de falhas em apenas um passo. O novo lápis, disponível em três cores – loiro, castanho médio e castanho escuro –, é indicado para corrigir todos os tipos de sobrancelhas com um efeito natural. “Cada vez mais as sobrancelhas estão em evidência nas tendências de maquiagem.

Toda mulher sonha em ter a sobrancelha perfeita, mas muitas acham difícil fazer a aplicação para obter um resultado impecável. O Expres’ Sobrancelhas de Maybelline NY é perfeito até para as mais inexperientes com maquiagem, pois tem uma textura entre cera e pó que facilita a aplicação sem ficar pesado”, garante Ju Rakoza, maquiadora e porta-voz de Maybelline.

Distribuição: farmácias, perfumarias e supermercados. Preço: R$ 27. SAC: 0800 701 0114.

Site: www.maybelline.com.br

Novos Body Splashes A Produtinhos da Beauty, linha da The Beauty Box, que pertence ao Grupo Boticário, apresenta mais uma novidade, desta vez com três fragrâncias que prometem aguçar os sentidos. Os splashes vêm com as fragrâncias de Produtinhos da Beauty, que são um sucesso entre os consumidores: Bombom de Baunilha, uma fragrância doce, aveludada e confortável; Suspiro de Pera e Magnólia, um frutal floral fresquinho e delicado; e Buquê de Íris e Jasmin, floral elegante e romântico. As misses, que estão presentes em todos os produtos da marca, dessa vez são sereias e vêm ambientadas no fundo do mar.

Distribuição: lojas próprias. Preço: R$ 54. SAC: 0800 729 9070.

Site: www.thebeautybox.com.br

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canal Drogarias

Expansão saudável Diante de diversos desafios, as grandes redes do canal estão se movimentando para seguirem firme seus planos de expansão >>> Rafael Mendonça

S

e fosse possível voltar no tempo, lá para o início do século, para que pudéssemos entrar em uma farmácia, o que veríamos certamente seria bem diferente do cenário que avistamos quando pisamos em uma nos dias de hoje. Entre as muitas diferenças que poderiam ser apontadas, a maior delas sem dúvida seria a quantidade de produtos “não-medicamentos”, que hoje tomam praticamente todo o espaço dos pontos de venda. Estes itens – com destaque para os cosméticos – revitalizaram o canal, além de darem vida nova também à rentabilidade dos varejistas. Ainda usufruindo da tal “máquina do tempo”, se olhássemos como este canal era formado em termos de quantidades de lojas e redes, também verificaríamos no período que tudo era bem diferente da atualidade.

Praticamente todas as redes que figuram hoje no mercado já marcavam presença no início dos anos 2000. Entretanto, sua presença não era tão massificado quanto

hoje. Além disso, era possível analisar que haviam muitas drogarias independentes e as populares “farmácias de bairro”, cujo a sobrevivência foi ficando cada vez mais difícil com o passar do tempo. Foram vários fatores que moldaram o canal até os dias atuais, mas os movimentos de expansão – entre eles os de Fusão & Aquisição – são os que dão o tom para caracterizar o varejo farma no momento. Com grandes movimentações iniciadas no final da década passada, começou-se a se falar na consolidação do canal, sobretudo por conta das grandes redes que estavam se formando e que já apresentavam certa capilaridade em termos de números de lojas e presença pelo território nacional.

A expansão faz parte da realidade de qualquer varejista. Entre as redes de farmácias, este movimento tornou-se estratégico e cada uma delas via nisso uma maneira de adquirir relevância no mercado. Porém, no Brasil, por conta de sua extensão territorial, ter uma loja no maior número possível de estados é um desafio

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bastante grande. Só para citar dois dificultadores, há as variadas questões logísticas e as particularidades de cada região do País, algo que tem impacto direto na construção do mix. Ainda assim, mesmo que expandir-se não seja tarefa fácil, as redes foram encontrando meios de chegarem ao máximo de locais possíveis, principalmente as grandes. Algumas delas, mantêm-se firmes por conta de sua forte presença regional. Além disso, mesmo com o varejo farma brasileiro sendo bastante fragmentado, redes internacionais também começaram a observar nosso mercado há algum tempo e, mais recentemente, deram sinais de que também podem fazer parte desta história.

Consolidação?

Pero no mucho A movimentação de expansão gera muitas especulações nos mais variados mercados e no varejo farmacêutico não é diferente. Há alguns anos, o canal viu alguns movimentos interessantes em termos de

deremos ter muitas redes sendo compradas ou mudando de donos num primeiro momento. Redes de farmácias como Raia Drogasil e Pague Menos, com grande número de lojas, tendem a investir fortemente em pontos de vendas próprios, crescimento orgânico, porém, terão mais dificuldade para encontrar pontos comerciais interessantes e penetrar nas cidades dominadas por redes locais”, relata Nilson. Sendo assim, ele acredita que uma forma para crescimento mais rápido para estes players será o de fusões com médias redes regionais, para aceleração do processo de crescimento e sem grande desembolso financeiro. “A corrida será cada vez mais acirrada para fechar as portas à entrada de redes internacionais, também de olho no nosso mercado, que apesar da crise continuou em franco crescimento”, relata.

Expansão nacional loja da brasil pharma: sem planos de expansão, o grupo é uma exceção entre os grandes varejistas do canal.

Fusões & Aquisições, agitando o varejo farma e colocando-o como um dos que mais realizaram este tipo de transação época. Essa ferveção baixou de lá para cá, porém, vira e mexe, algumas negociações vêm à tona como sendo possivelmente as próximas a se concretizarem. No cenário atual, dados da IMS Consumer Health dão conta de que existam mais de 70 mil farmácias ativas pelo Brasil, entretanto, apenas 8% das lojas concentram 75% do total do faturamento das categorias de higiene e beleza. Além disso, o sócio-diretor da consultoria DPV Nice, Nilson Ribeiro, lembra que maior parte do faturamento total do canal se concentra nas mãos de cinco ou seis grupos de farmácias.

Na visão do dirigente, o mercado farmacêutico brasileiro ainda está muito distante do processo de consolidação.

Ele cita alguns motivos para justificar tal posicionamento. Entre eles, está o fato de que, dos grandes players que integram a Abrafarma (Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias), a Pague

Menos e a Raia Drogasil têm travado uma verdadeira batalha para ocupar a maior participação possível no mercado nacional, enquanto as demais redes estão fortemente concentradas nas suas respectivas regiões. Além disso, ele acredita que as cidades brasileiras de médio porte são totalmente dominadas por redes locais e regionais, sem tanto a presença de grandes redes, que concentram-se mais em grandes centros. “Portanto, quem imagina que o mercado está consolidado, que ele está concentrado, que os investimentos já podem ser seletivos, estão severamente enganados. Ainda levaremos um bom tempo para que tenhamos o mercado brasileiro consolidado, como vemos em outros países do mundo”, opina Nilson.

Se, por um lado, o sócio-diretor da DPV Nice está descrente quanto ao avanço do processo de consolidação no varejo farma nacional neste ano, por outro ele crê que os movimentos de Fusão & Aquisição seguirão neste canal em 2016. “Este é um movimento que não para mais. Po-

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Apesar de o dirigente ter apontado as Fusões & Aquisições como um caminho para que a Raia Drogasil siga sua expansão, o grupo paulista, que lidera o ranking da Abrafarma tanto em número de lojas (com mais de 1.200 unidades) quanto em faturamento, assegura que seguirá sua expansão neste e no próximo ano por meio da abertura de lojas. Antonio Carlos de Freitas, vice-presidente de Relações Institucionais da Raia Drogasil, afirma que 2015 para a rede foi um ano excepcional, com excelente desempenho de vendas e ganhos de participação de mercado na maioria das regiões onde atuam. Segundo ele, a meta para 2016 é realizar 165 aberturas brutas (em que não considera eventuais fechamentos), enquanto que, para 2017, este número será de 195 aberturas. “Vamos continuar trabalhando e acreditamos que a nossa ampla gama de produtos, um atendimento exclusivo e a prestação de um serviço de qualidade fazem a companhia manter este guidance de aberturas brutas neste e no próximo ano”, afirma.

O executivo ressalta que estes números podem ser revistos ao longo do ano que, para muitos, será extremamente complicado por conta da atual conjuntura econômica. Antonio diz que a Raia Drogasil enxerga 2016 como um ano desafiador no País. “Mas estamos muito

canal Drogarias confiantes no avanço do mercado de varejo farmacêutico, principalmente, pelo fator de envelhecimento da população, que é um grande propulsor do incremento de consumo de medicamentos no Brasil”, vislumbra.

Concorrente direto da Raia Drogasil, a DPSP – que controla a Drogaria São Paulo e a Drogarias Pacheco – tem meta de expansão similar a do rival. Com mais de 1.000 lojas distribuídas por oito estados e distrito federal, o grupo – que ocupa a segunda colocação no ranking da Abrafarma em número de lojas e faturamento – revela que seu plano de expansão tem como meta inaugurar 130 novas filiais em 2016, aumentando sua presença nas praças em que já atua, bem como ingressar também em novas regiões. “O foco é seguir aprimorando a qualidade de nossos serviços levando saúde e bem-estar para o maior número de brasileiros. É no crescimento orgânico da rede, com estratégia de expansão das marcas em mercados novos e potenciais”, opina Roberto Tamaso, diretor de Marketing do Grupo DPSP. Segundo ele, embora o cenário econômico inspire cautela, o setor farmacêutico segue em ritmo positivo, crescendo mais do que outros setores da economia.

Das grandes redes existentes no Brasil, apenas a Pague Menos tem presença em todos os estados e distrito federal. Sua expansão se dá unicamente de maneira orgânica e a rede tem como objetivo inuagurar 120 unidades neste ano, para somar às 850 lojas que possui pelo País. A rede cearense recebeu no final do ano passado um investimento de cerca de US$ 600 milhões do fundo americano General Atlantic, que ficou com 17% do negócio.

Outro que vive uma situação bem peculiar no varejo farma brasileiro é a Brasil Pharma. Depois de ter surgido no mercado como uma possível potência no início da década, já que controlava bandeiras de farmácias que estavam distribuídas pelas cinco regiões brasileiras, a holding farmacêutica do BTG Pactual passou a enfrentar diversas dificuldades. Desde de 2013, tem apenas dado prejuízos aos seus acionistas, tendo passado até por troca de CEO. O grupo precisou negociar uma de suas bandeiras, a rede gaúcha Mais Econômica, junto a um fundo chamado Verti Capital, por R$ 44 milhões, além

Roberto Tamaso, da dpsp e antonio carlos, da raia drogasil: grandes redes buscam consolidação nacional.

de negociar dívidas, a fim de recolocar a companhia nos trilhos. Segue apostando no potencial das bandeiras que restaram em suas mãos: Big Ben, franquias Farmais, Guararapes, Sant’Ana e Rosário, para recuperar a autonomia. Ao mesmo tempo, estas bandeiras podem ser apontadas como potenciais alvos para eventuais negociações em termos de Fusões & Aquisições neste ano.

Enquanto isso, o restante das grandes redes brasileiras ainda não estão em todas as regiões e podem buscar consolidação nacional, mesmo diante dos inúmeros desafios que precisam enfrentar para isso. Além delas, as redes que são fortes regionalmente também podem buscar uma expansão mais efetiva. “A tendência é essa. Só não sei se os médios têm tanta bala para efetivar essa expansão. Sobre as pequenas redes, elas estão tentando se profissionalizar e se agrupar em associações para competir com os maiores”, situa Rodrigo Kurata, gerente de Marketing de Consumer Health da empresa de pesquisa e consultoria especializada no varejo farmacêutico IMS Health.

Por sua vez, Nilson Ribeiro, da DPV Nice, vislumbra que, em 2016, os grandes

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players seguirão se expandindo pelo País; enquanto as redes regionais deverão procurar dominar cada vez a sua região, e as redes locais buscarão desenvolvimento profissional e formarão grupos para se consolidarem, fortalecerem suas marcas e estarem preparados para comprarem redes menores ou serem comprados.

“Acredito que esta poderá ser a dinâmica do mercado para os próximos anos, começando em 2016. Aproximação dos fornecedores, geração de negócios rentáveis e vantajosos, implantação de produtos e serviços ao consumidor, treinamento e desenvolvimento do farmacêutico e seus papéis dentro da farmácia, serão alguns movimentos que presenciaremos fortemente nos próximos meses”, projeta.

Agitação internacional Especulação também é algo recorrente quanto o assunto em pauta no canal é a participação de redes de outros países.

A expectativa para a entrada de players internacionais no varejo farma brasileiro sempre foi alto, mas, a grande maioria das especulações levantadas quase nunca se concretizaram. A única afirmação que era possível ser feita era a de que estas re-

canal Drogarias loja da onofre com novo layout: unidade de Barueri (SP), inaugurada recentemente, apresenta nova identidade com características da controladora CVS Health e a LTH.

des de fora de fato estiveram (e estão) por aqui, ao menos para observar o mercado brasileiro. Um dos mais citados como possível candidato a desembarcar no Brasil tem sido a britânica Alliance Boots, cujo parte de suas ações são controladas pela norte-americana Wallgreens. A rede britânica está com poder de compra e já atua por perto na América Latina, já que comprou, em 2014, a Farmacias Benavides, do México, e a rede Ahumada, do Chile.

Mas o primeiro grande sinal sobre a chegada de redes internacionais no País aconteceu no início de 2013, com a compra de 80% da Drogaria Onofre por parte da varejista norte-americana CVS Health.

Inicialmente, sua atuação na rede paulista passava praticamente despercebida, sem que suas características pudessem ser notadas nas lojas do varejista brasileiro. Agora, em março deste ano, a Onofre apresentou um novo posicionamento, mais voltado para saúde, com características que estão ligadas à marca norte-americana. A primeira loja com a nova identidade foi inaugurada em Alphaville, na cidade de Barueri, sendo a primeira a

receber o novo logo que traz a cruz vermelha em formato arredondado, que remete ao coração usado pela controladora CVS Health. A Onofre foi procurada pela Atualidade Cosmética para falar sobre a expansão da rede, mas, por meio de comunicado emitido via assessoria de imprensa, não quis comentar o assunto, dizendo que “por motivos estratégicos, não divulga informações pertinentes ao plano de expansão da marca, números de negócios ou setor.”

Além disso, a rede norte-americana parece estar a fim de seguir movimentando o mercado. Em junho do ano passado, ela adquiriu as mais de 1.600 farmácias da Target Corporation, distribuídas em 47 estados dos Estados Unidos. Fora isso, outras especulações de mercado dão conta de que a CVS estaria interessada na compra do grupo DPSP desde 2014. De lá para cá, as negociações teriam esfriado em diversos momentos, já que os valores não teriam interessado aos controladores do grupo brasileiro. Entretanto, parecem que as conversas entre os lados voltaram à pauta nos últimos meses. Neste caso, o

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que estaria atrapalhando a concretização do negócio é que, se por um lado os sócios da Drogaria São Paulo estariam interessados em fechar o acordo, por outro, os que respondem pela Drogarias Pacheco não estão dispostos a bater o martelo.

Além desta situação diante da concorrência internacional, o varejo farma brasileiro também foi dinamicamente influenciado por mais dois movimentos dentro do território nacional. Um deles veio por parte da distribuidora Profarma, que adquiriu as bandeiras fluminenses Drogasmil e Farmalife, do grupo mexicano Casa Saba, e um mês depois anunciou a compra de 50% da Drogaria Tamoio, que atua no interior do mesmo estado.

Em novembro de 2015, adquiriu os outros 50%, ficando com o controle total da bandeira. Ainda em 2013, o Grupo Ultra, que congrega as empresas Oxiteno, Postos Ipiranga, Ultracargo e Ultragaz, anunciou a compra da rede paraense Extrafarma, braço varejista da distribuidora Imifarma, que atua nos estados do Pará, Amapá, Piauí, Maranhão, Paraíba, Rio Grande do Norte, Ceará e Pernambuco.

“A CVS parece ter retardado um pouco a entrada no mercado brasileiro com a compra da Target no mercado americano.

Mas não podemos descartar que possuem recursos e boas estratégias para entrar forte no Brasil. Mais acomodada está a Wallgreens, cujo o braço internacional de expansão é a Alliance Boots, que já conhece profundamente o nosso mercado. Na minha percepção os players internacionais mais preparados para investimento no Brasil são: Grupo Ultra, que deverá ser o grande concorrente da Pague Menos no Norte e Nordeste, a Alliance Boots e a CVS, que deverão concentrar seus esforços nas regiões Sul e Sudeste. Acredito, contudo, que aguardarão um processo de melhor estabilidade do mercado que vem passando por uma forte crise política e financeira”, pondera Nilson Riberio, da DPV Nice. “Existem muitas especulações em cima deste tema. Com a valorização do dólar, algumas empresas realmente estão avaliando sua entrada no Brasil, mas diante do cenário econômico e da complexidade em se operar no Brasil, fico em dúvida se este será o ano para grandes movimentações”, reforça Rodrigo Kurata, da IMS Health.

Negócios Estratégia

Agora é para valer Nova loja da Natura representa a primeira iniciativa realmente estruturada da gigante da venda direta de fincar raízes no varejo.

Mas a colheita dos resultados ainda vai levar um bom tempo

loja da natura, em são paulo: o jeito Natura de ser ajustado para a realidade do varejo.

>>> Aûani cusma de paula

O

processo de criação da primeira loja de varejo da Natura, inaugurada no mês de abril, no shopping Morumbi, na capital paulista, seguiu os preceitos habituais da gigante da venda direta. O processo levou um ano e meio entre o início do desenvolvimento até a abertura da loja para os consumidores. Para desenhá-la, a Natura convidou sete arquitetos para apresentarem seus projetos. Os dois finalistas participaram de um processo de co-criação – sim, essa é uma característica cada vez mais presente em tudo o que a Natura faz – bastante intenso. Cada um deles montou uma réplica do seu projeto de

loja na sede da Natura, em Cajamar, na Grande São Paulo, e a empresa convidou consumidores, colaboradores, consultoras e outros parceiros para conhecerem a loja, darem os seus pitacos sobre os projetos e escolher o favorito.

Cerca de 500 pessoas responderam a pesquisas quantitativas e qualitativas conduzidas pela Sense Envirosell, empresa especializada em estudos para o varejo. “A partir do momento que eles escolheram, chamamos o arquiteto vencedor e retrabalhamos o processo com os inputs que foram dados.

Então foi uma construção de muita gente”, diz Andréa Eboli, a executiva responsável pelas operações de Varejo da Natura. O projeto escolhido foi criado pelo escritório de arquitetura

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Santa Irreverência, de Niterói (RJ), e a comunicação visual da loja ficou a cargo da agência de visual merchandising Vimer. O compromisso socioambiental da Natura também está na loja. Toda a madeira da loja é de demolição, proveniente de fachada de casas do Sul do país, a iluminação é em LED e as campanhas são apresentadas através de projeção mapeada nas paredes, reduzindo o uso de papel.

O desafio de estabelecer uma loja para a fabricante de Ekos foi muito maior do que qualquer outro projeto da empresa que, de alguma forma, se relaciona com o varejo. Sendo uma loja da Natura, era preciso que ela expressasse a proposta de valor de marca e o jeito Natura de ser dentro do ponto de ven-

da. Só que ela não poderia ser uma loja conceito, como a que a Natura operou alguns anos atrás, na Rua Oscar Freire, em São Paulo. A loja conceito cumpre muito bem com o papel de construção de imagem e de funcionar como um ponto de contato capaz de prover para um grupo de consumidores uma experiência mais rica com os produtos da empresa. Esse é o tipo de loja só costuma fazer sentido em áreas mais nobres da cidade, de grande movimento, e que ajudem a projetar o valor da marca. Só que elas costumam não ser um prodígio de vendas e, principalmente por conta da localização, custam caro, muito caro para serem operadas. Ou seja, é tudo o que uma boa operação de varejo não pode ser.

Por isso, ao mesmo tempo em que precisava expressar a razão de ser da marca Natura, a loja precisaria fazer sentido do ponto de vista de uma operação de varejo. Quando foi dito acima que essa é a primeira loja de varejo da Natura, é porque até aqui, a empresa nunca tinha feito nenhum movimento realmente concreto em relação a esse canal.

Tudo o que foi feito antes tinha muito mais o caráter promocional e de marketing. Não é o caso agora.

A nova loja marca o início de um novo negócio para a Natura.

E é talvez a mais importante iniciativa de crescimento no Brasil a médio e longo prazo para a operação da companhia. Por aqui, a empresa vem sofrendo repetidas perdas de market share, queda nas vendas e na produtividade das consultoras. Embora a direção da companhia venha empreendendo grandes esforços para reavivar o canal de venda direta, as lojas podem representar uma alavanca fundamental nos resultados futuros da companhia ao permitir que a marca tenha um canal adequado para acessar a um grande universo de potenciais consumidores para a marca que não compram, por diferentes motivos, pela venda direta.

A empresa realmente tem grandes planos para o futuro da operação. Mas não será um processo rápido. E nem poderia ser. Em 2015, a Natura gerou R$ 7,9 bilhões em receita bruta apenas no Brasil. Não é uma loja, nem dez, nem mesmo 50 que vão fazer os números da Natura no Brasil mudarem de direção. “Venda direta continua sendo

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Atualidade COSMÉTICA

o core bussines da empresa. Esse projeto tem um valor de agregar valor para o consumidor da Natura, dar o acesso a quem não compra na Venda direta, ter um ponto para aquele consumidor em cima da hora. E, além disso, a possibilidade de experimentação. A loja inteira é meio gourmand e foi montada desse jeito, toda aberta, para que o consumidor experimente o nosso produto.

Queremos uma experiência diferenciada para o nosso consumidor, de acesso diferenciado aos nossos produtos”, garante Andréa.

para viver a beleza A primeira loja da Natura tem 68 m² e opera com uma gerente e seis atendentes (o que deve manter a loja sempre com três atendentes, pelo menos).

O layout é clean e bastante sofisticado, com a exposição dos produtos privilegiando mais o visual do que o aproveitamento de espaço (exceto por algumas linhas vendidas em cartuchos, como Chronos, os produtos não ficam “blocados” nas prateleiras). O uso de madeiras dá um toque “caseiro” e mais quente ao ambiente. Quem entra na loja é recebida por um grande balcão de maquiagem equipado com espelhos, onde as consumidoras podem encontrar os produtos da sofisticada marca Una, e de Aquarela. A categoria de maquiagem é uma das que Andréa acredita, devem performar muito bem no varejo, dado a dinâmica da categoria de compra por impulso e, também a possibilidade que a loja oferece de experimentação e de ter a linha completa, com todas as cores ali disponíveis. Na sequência, outra grande mesa oferece aos consumidores uma ampla gama de produtos Natura para experimentação. Facilitar o acesso e a experimentação dos produtos é um dos desafios mais destacados pelo presidente da Natura, Roberto Lima, desde que assumiu o comando da empresa, no final de 2014. Nas laterais, as principais linhas da Natura ficam expostas: Ekos, Tododia, Perfumaria Feminina e Masculina, Naturé, Mamãe & Bebê e Chronos, além de um nicho para presentes.

O mix da loja não é o mesmo en-

Negócios Estratégia

Andréa Eboli, da natura: um novo canal de vendas para alcançar novos consumidores.

contrado no catálogo das consultoras.

Ele compreende cerca de 40% do mix, com destaque para os produtos mais premium e conceituais. Para determinar o que viria para o ambiente físico a Natura analisou dois pilares. O primeiro foi o próprio plano de negócios do varejo, identificando quais as categorias mais suscetíveis ao canal. Nesse pilar, a Natura aprendeu muito com os quiosques montados no ano passado, em Campinas e São José dos Campos, ambas no interior de São Paulo. “Conseguimos trazer para cá os inputs e seguindo uma lógica do varejo.” O outro ponto de análise foi olhar para as marcas que na loja contribuíram para a construção de imagem e de valor.

“Aí sim você vai ver as marcas mais premium e conceituais: Chronos, mamãe e bebê, a nossa perfumaria mais premium. Uma das propostas dessa loja é contar histórias. As pessoas conseguem ver história nessa loja. E tem um trabalho importante de curadoria dos produtos, da vendedora fazer a consultoria mesmo”, pontua a diretora de Varejo da Natura.

projeto vitrine Um dos projetos da Natura para reavivar o seu canal de venda direta é o projeto Vitrine. Com ele, a Natura apoia os seus consultores que contam com espaço de exposição para os produtos da marca (alguns grandes consultores chegam a operar com lojas mesmo), com displays, mobiliários e projetos de visual merchandising. Embora tenha começado como uma iniciativa do time de varejo, hoje ele está alocado no núcleo da Natura responsável pelas consultoras. E apesar de ter começado separado, o projeto tende a ganhar a mesma linguagem e elementos utilizados nas lojas. “A gente quer gerar valor, gerar essa curadoria para eles”, explica Andréa Eboli.

Devagar para poder ir rápido Assim como a abertura de algumas lojas, localizadas muito provavelmente em alguns dos principais shoppings do

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Brasil, não serão suficientes para impactar efetivamente os números finais da Natura, isso também não deve gerar nenhum conflito com as consultoras. É provável até que elas gostem disso.

Mas, embora não abra um número-alvo, ou potencial, de ponto de vendas para o futuro, é possível imaginar que o número seja bastante alto. E, quando a empresa chegar à marca das centenas de lojas, espalhadas por várias cidades do Brasil, fatalmente existirá uma sobreposição com as consultoras. Mas a Natura acredita que esse impacto não será tão relevante. A base para isso foram os estudos e análises sobre a performance dos quiosques da empresa em Campinas e São José. “A gente conseguiu mensurar se houve canibalização ou não, a reação das consultoras e a gente viu que foi muito positivo”, diz Andréa, que explica que os quiosques atraíram realmente um público diferente, que tem um mix de compras diferente do da venda direta. “O que mais vende na venda direta não é o que mais vendeu nesses quiosques. E isso serviu de bastante subsídio que a

Negócios Estratégia

primeira experiência Lançada com alarde em 2014, Natura Sou foi a marca escolhida para marcar a entrada da Natura em um novo e inédito canal de vendas: o varejo multimarcas. O projeto, que começou em caráter de testes em 30 lojas da Droga Raia, está se expandindo a passos largos. Atualmente os produtos já estão em mais de 700 unidades das bandeiras Raia e Drogasil e, até o final do ano, devem estar nas mais de 1.200 lojas das duas bandeiras. Para Andréa, existe uma aceitação muito boa do público de encontrar a Natura dentro da farmácia. E Sou foi uma marca bem escolhida.

“Percebemos que, apesar de ter um ticket mais baixo (para os padrões da Natura), ela agrega valor para a farmácia (o preço dos produtos é superior ao das principais marcas vendidas no canal farma em suas respectivas categorias). E ela agrega também pela questão conceitual e representa um complemento de portfólio importante para eles. É um projeto que vai continuar porque vemos um bom fit entre a proposta de valor dessa marca para o varejo.”

As vendas na Raia Drogasil devem ajudar a impulsionar o crescimento de Sou neste ano, com um incremento de dois dígitos gerado pelo canal, de acordo com o presidente da Natura, Roberto Lima, durante a apresentação dos resultados do primeiro trimestre. A marca Sou tem vendas estimadas entre R$ 100 milhões e R$ 150 milhões.

Os planos de expansão da empresa para o canal, por enquanto, permanecem focados na parceria com a Raia Drogasil, que pode receber outras marcas que na visão da Natura, têm potencial para o canal farma.

gente trouxe para cá”, emenda.

Se O Boticário, que opera no negócio de franquias e é o grande concorrente da Natura, viu na venda direta uma forma de turbinar o seu negócio, a Natura pensa em fazer o sentido inverso.

A empresa diz que enxerga a franquia como uma oportunidade no futuro para o processo de expansão, mas não de imediato. “Nesse momento, a gente tem uma decisão de não abrir franquias, até porque queremos entender o negócio primeiro. Até por compromisso com os possíveis franqueados, com a rentabilidade do negócio. A gente prefere investir em lojas próprias, aprender como funciona o modelo de negócios para depois pensar em expandir”, diz a executiva.

Manter o espírito da Natura em lojas controladas por ela. Isso é uma coisa. Outra, muito mais complicada, será garantir o jeito Natura de ser da loja em uma operação com 500 franquias. Será

que o modelo de loja desenhado pela Natura é escalonável? Para Andréa, sim. “Por isso que a gente está indo devagar, para poder ir rápido depois.

Para entendermos como repassamos para um franqueado o cuidado com a curadoria da marca, para poder garantir a perpetuação do modelo.”

Ajuda da família Nem sempre as pessoas lembram, mas a Natura controla uma operação internacional cujo canal de vendas são lojas de varejo, a australiana Aesop. Embora operem em outra faixa de mercado, como um posicionamento mais próximo da distribuição seletiva, o time da Natura pôde aprender bastante com os seus irmãos da Oceania, principalmente em relação à operação de varejo. “Apendemos muito porque eles são diferenciados no atendimento, no relacionamento, no treinamento das vendedoras. Eles nos ajudaram a conceber

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móvel de sou, na droga raia: operação no canal farma vai ajudar a marca a crescer dois dígitos neste ano. esse modelo Natura de atendimento. A gente se inspirou bastante neles”, reconhece Andréa. Para compor a sua estrutura de varejo, ela montou um time híbrido com profissionais da própria Natura, mas também muitos vindo de varejo, para garantir as competências operacionais da qual o time da Natura não dispunha.

Ainda que muito embrionária essa nova fase, um novo universo de possibilidades se abre para a Natura. Num primeiro momento, os preços serão alinhados com os do catálogo, embora as promoções de preço não se apliquem à loja física. Mas, no futuro, as lojas Natura podem contar com uma oferta de produtos exclusivos, que não serão disponibilizados no catálogo. “Agora, estamos manejando o nosso portfólio e vendo a potencialidade de cada um dos canais. Mas, no futuro, eu não vejo nenhum impedimento para que isso aconteça”, finaliza.

negócios Entrevista

júlio, da impala, com sandy: marca quer priorizar a relação com a cantora.

Momento de depuração EM MEIO A ENXURRADA DE MARCAS DE ESMALTES LANÇADAS NOS ÚLTIMOS ANOS, A IMPALA, UMA DAS MAIS TRADICIONAIS DO MERCADO, MANTÉM SEU ESPAÇO GRAÇAS AO EXPERTISE E A CAPACIDADE DE OFERECER NOVIDADES QUE >>> AÛani cusma de paula ATENDEM à TODAS AS MULHERES

O

mercado de esmaltes entrou em ebulição nos últimos anos. Se na década passada, o cenário estava concentrado em poucos atores e com pouca movimentação, desde 2011 o mercado recebeu uma enxurrada de novas marcas

nacionais (muitas de atuação regional) e internacionais, com diferentes estilos, posicionamentos de preço e em todos os canais de distribuição. O ápice dessa mudança provavelmente se deu no primeiro semestre de 2014, quando a pequena Hits, chegou a vender, em um único mês, dois milhões de frascos de um esmalte azul, as-

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sinado em parceria com a atriz Giovanna Antonelli e usada pela personagem dela na novela Em Família. Mas desde 2015, passado o grande boom, o segmento de esmaltes vem passando por um processo de depuração, com muitas marcas novatas, ou simplesmente aventureiras, deixando o mercado – ainda que outras tantas

continuem chegando, em que pese o fraco momento da economia. Nesse processo, mesmo após todas as transformações, as três marcas mais tradicionais do mercado, Colorama (da L’Oréal) e Risqué (agora da Coty), que se alternam há décadas na liderança do mercado, e a brasileira Impala (da Mundial) tem desempenhado o papel de funcionarem como esteio e pilar da categoria, perfazendo ainda o grande volume de vendas do negócio.

Apesar da tradição, nenhuma dessas marcas passou imune as mudanças. A Impala, por exemplo tem realizado movimentos importantes no sentido de modernizar o seu portfólio e adequar a sua oferta em diferentes tipos de acabamento e posicionamento de preço. O mais recente desses movimentos foi o lançamento de uma linha em parceria com a cantora e apresentadora Sandy. Durante o evento de lançamento dessa nova linha, Atualidade Cosmética conversou com o diretor de Marketing da Impala, Júlio Camara.

O executivo fala sobre o mercado de es-

maltes no Brasil, o papel da Impala no mercado e os desafios para a marca nos próximos anos.

O lançamento da nova linha de esmaltes assinada pela Sandy marca um novo momento da Impala no mercado?

Marca, particularmente por ser com a Sandy. A Mundial, que controla a Impala, e a Sandy trabalham junto há mais ou menos 15 anos, numa linha de alicates da Mundial com a assinatura dela. Hoje, se tornou comum o uso de atrizes assinando marcas de esmaltes. E agora teremos o prazer de contar com essa parceria também na Impala, que é a segunda marca de beleza do grupo. Esses contratos de parcerias geralmente são por um período curto de tempo. Mas queremos que a linha Sandy seja incorporada ao nosso portfólio, que as pessoas ao se lembrarem da Impala, vão saber que a marca tem a linha da Sandy. A nossa expectativa e a de repetir nessa parceria o sucesso que já temos na linha de alicates.

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Esse movimento mais recente das atrizes assinando marcas de esmaltes, que explodiu com a linha da Giovanna Antonelli, você acha que é sustentado, ou em algum momento ele arrefece? É uma boa pergunta. Acredito que só colocar uma personalidade, uma atriz para assinar uma linha de esmalte sem entregar algo que vá além do nome da atriz, é arriscado. Agora, se você entrega algo com valor agregado, como é o que estamos propondo com a linha da Sandy, com uma qualidade de formulação muito superior aos normais, acho que aí você torna isso mais perene. Mas é um risco natural que existe, até por um eventual problema que a atriz possa ter e isso acabe afetando a imagem dela. No caso de Sandy, temos um histórico de parceria com ela na Mundial que é estável. E ela tem uma característica, ela é plugada em moda. Não é uma situação na qual a gente levou os produtos prontos, só para ela assinar. Nós mostramos para ela as tendências que estariam em voga para o inverno deste ano,

negócios Entrevista e dentro dessas tendências ela participou do processo de seleção de cores e da escolha dos nomes. Foi uma parceria bastante interessante. Ela sabia o que a gente estava apresentando e deu uma série de sugestões e dicas. E, pela primeira vez vamos batons, que é algo novo para a Impala. Eles vão ser nas mesmas cores dos esmaltes.

Falando do mercado de esmaltes, voltando alguns anos no tempo, tínhamos um mercado no varejo que era simples de entender: dois pilares Colorama e Risqué, campeãs de venda, algumas marcas bem populares e a Impala, a terceira marca em vendas e num patamar de preço um pouco acima das duas líderes.

Daí para frente você só ia ter marcas importadas de preço muito superior. Hoje a realidade é completamente diferente, com muitas marcas, propostas de preço, canais de venda e tudo isso se cruzando.

Como você enxerga novo cenário?

A Impala, diferentemente das demais marcas, trabalha exclusivamente com esmaltes. Toda a sua história sempre foi dedicada a esta categoria. O que percebemos de 2010, 2011 para cá, é que o esmalte passou a ser tratado como um item que compõe o look da mulher. Então o esmalte passou a combinar com a roupa, com a maquiagem, com o sapato... Quando o esmalte foi introduzido no look feminino é que realmente tivemos um boom, com o maior número de cores e marcas. Também tivemos o avanço das blogueiras, que ajudaram a formar opinião sobre o uso do esmalte. Como o esmalte se tornou um item essencial, muitas empresas de beleza adicionaram o item como um complemento de linha. Hoje existe cada vez mais investimentos em esmaltes. Você vê propagandas de esmaltes na TV. Alguns anos atrás isso não acontecia. Esse investimento todo, o espaço que a própria mídia deu é o que está dando essa oportunidade do esmalte crescer. Mas acredito que, mesmo após todo esse boom, você ainda ter as três marcas tradicionais, Colorama, Risqué e Impala como líderes, é porque de certa forma elas são as marcas que estão sempre trabalhando para trazer novas tendências e não só cores, mas também de tecnologias, efeitos e texturas. São as marcas que tem a competência industrial também.

E como a Impala se posiciona hoje no mercado?

A Impala é a terceira marca em valor e volume. Ela é especialista na categoria, certamente. Buscamos criar posicionamentos diferentes dentro desse mercado. Temos uma linha Luxo, que trabalhamos na casa dos 10 reais, a linha regular, a própria linha da Sandy que vai ter um posicionamento diferenciado, bem mais para cima em termos de preço. A gente foge um pouco desse mercado que está olhando só para preço e volume. Acho que as três grandes têm essa característica. E tem as marcas que acabam criando ou ocupando pequenos nichos.

Vocês foram das primeiras marcas a apresentarem coleções diferenciadas, há quase 20 anos. Como vocês lidam com isso hoje?

Existe quase que uma regra do mercado que é a de lançar duas coleções por ano, uma de inverno e outra de verão. Uma das coisas que acho que está no nosso DNA é o de sempre trazer novidade e oferecer sempre mais opções. Isso é algo que não perdemos. Chegamos a lançar seis coleções no mesmo ano, o que foi até um pouco de excesso porque, em alguma medida, não respeitava o tempo do mercado assimilar as novidades.

E elas continuam dispostas a experimentar?

Posso dar um exemplo nosso. No final do ano passado lançamos a linha Atitude Neon, com corem bem vibrantes. Fizemos uma produção modesta e formos surpreendidos. Acredito que a consumidora está propensa a experimentar coisas diferentes. Apesar de toda essa enxurrada de marcas, se você traz algo inovador de verdade a mulher está disposta a ousar.

O próprio azul da Giovanna Antonelli foi um case nesse sentido.

Qual o público da Impala hoje?

A Impala tem uma característica que é a de alcançar a maior parte do público. Até pela nossa diversidade de cores, temos 150 opções, das mais tradicionais como os tons clarinhos, até as mais modernas, vibrantes. Quando fazemos uma coleção, à gente não direciona para um determinado público. Até porque seria arriscado.

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Hoje tanto uma mulher jovem como uma senhora mais madura, é difícil imaginar que você só vai usar o branquinho ou o vermelhinho. É uma marca para todas?

Acredito que sim. E no caso da linha Atitude, por exemplo, se o volume de vendas fosse proporcional só ao público jovem – e aí foi a grande surpresa – pelo grande volume de vendas ele não poderia estar restrito só aquele público mais jovem.

Como está a relação da categoria com o varejo?

Se você pega uma perfumaria especializada, você tinha uma parte bastante grande para a área de coloração, e uma de maquiagem. O esmalte, nos últimos anos, começou a ter também uma área exclusiva, e bastante representativa.

Hoje, uma lojas especializada tem uma seção inteira dedicada para esmaltes e itens de unha.

Mas a consumidora se acha nesse espaço? Não existe um excesso de marcas?

Esse ciclo a gente está vivendo agora. Em 2010 a gente viveu esse boom do esmalte, até 2013, 2014 entraram muita marcas novas. De 2015 para cá estamos vendo a diminuição de marcas. O varejista está olhando para isso e o próprio consumidor fica mais seletivo. Acho que estamos vivendo um período de ajustes, que sofre influência também do o atual momento econômico.

E o balanço de distribuição de vocês?

Hoje a Impala é mais focada no varejo especializado e nos distribuidores. Temos como desafio trabalhar melhor toda a parte de farmácias e, também o canal alimentar, onde chegamos mais pelo distribuidor.

E o crescimento da empresa?

No ano passado o crescimento ficou em torno de 15%. Para este ano a expectativa é trabalhar com crescimento de 10%. Até agora, podemos dizer que começamos o ano bem. No primeiro trimestre cumprimos o dever de casa. Vamos ver o que nos aguarda para os próximos meses. Esse ano é um ano para trabalhar com bastante cuidado.

Negócios Investimentos

recepção da mane: casa está investindo 55 milhões de euros para construir uma nova fábrica em Jundiaí (SP).

Antes tarde do que nunca Em meio a todos os problemas econômicos e políticos do Brasil, que derrubaram inclusive a indústria de beleza, a francesa Mane vai investir para reforçar sua posição no País >>> Aûani cusma de paula Atualidade COSMÉTICA

E

ntre o final da década passada e o início desta, as maiores casas de fragrância do mundo investiram muito dinheiro no Brasil. Novos e modernos centros criativos, expansão e construção de fábricas garantiram a essas casas todas as condições para surfar no boom do consumo que turbinou o crescimento do mercado de beleza no Brasil num período de prosperidade, que colocou o País no centro do mercado e gerou ótimos resultados para as casas, e em um tempo no qual os mercados desenvolvidos ainda sofriam e muito os impactos da crise financeira de 2008.

Nesse cenário promissor, a francesa Mane – sexta maior

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companhia do mercado de aromas e fragrâncias – foi a exceção. A empresa manteve até 2015 a mesma estrutura de décadas no Brasil. Um pequeno (para o padrão das concorrentes) centro criativo, na cidade de São Paulo e a fábrica, inaugurada no final dos anos 1970, no Rio de Janeiro. Sem o mesmo ímpeto, a fabricante viu o seu espaço no Brasil ficar mais estreito, enquanto todos os concorrentes nadavam de braçada.

Agora, em 2016, o tempo de glória da economia brasileira parece um tanto distante. Em 2015, as vendas do mercado de beleza caíram pela primeira vez em mais de 20 anos. E a queda não foi leve. Foram 6% de queda real. O reflexo disso se espalhou por toda a cadeia de abastecimento do setor. As casas passaram a trabalhar arduamente para conseguir vender fragrâncias e, quem sabe, entregar algum pequeno resultado positivo para as matrizes. Nada comparado aos crescimentos de dois dígitos de alguns poucos anos atrás. A maré está brava e o mar não está para peixe.

E é meio a esse cenário cinza e desafiador (sem falar na questão política), que a Mane anunciou que vai investir 55 milhões de euros para construir uma nova fábrica para a empresa, na cidade de Jundiaí, interior de São Paulo. É um investimento bastante considerável que chega a 5% do faturamento anual da empresa, que foi de 1,05 bilhão de euros em 2015.

Esse não é o único investimento da Mane em tempos de tormenta. No final de 2015, a empresa inaugurou um novo centro criativo em São Paulo, com investimentos de sete milhões de euros.

O novo prédio ocupa um andar em um moderno complexo de edifícios corporativos, no bairro da Lapa, zona Oeste da capital paulista, e oferece espaço para estruturas e laboratórios de avaliação e criação mais robustas e, também, para alocar mais pessoas e receber melhor os times dos clientes.

Essa enxurrada de investimentos em meio à maior crise econômica já enfrentada pelo Brasil, a pergunta óbvia é: Por que a Mane não realizou esses investimentos antes? “A Mane demorou? Sim. Mas, as escolhas que foram feitas nessa época foram diferentes. O

Brasil nunca deixou de ter uma importância para a Mane, mas as decisões de investimentos foram para outras regiões. Grande parte desses investimentos foram feitos principalmente na Ásia.

Hoje a Mane tem ganhos importantes.

Estamos falando de um crescimento anual de 23%, claramente acima dos nossos concorrentes, grande parte disso por conta dos investimentos na Ásia.

Então, não posso dizer que a decisão de investimento foi errada”, explica o colombiano Edson Cortes, um experiente dirigente do mercado de fragrâncias com passagem por Quest e Givaudan e que há dois anos assumiu a direção-geral da Mane no Brasil. O crescimento acelerado da companhia francesa é um fato. Entre 2011 e 2015, a companhia ganhou um ponto percentual de market share no negócio global de aromas e

sem problemas ao crescimento projetado pela Mane para os próximos anos.

Mas não quando o horizonte é um pouco mais longo, dez, 20 anos à frente.

A fábrica do Rio de Janeiro, próximo a Jacarepaguá, não é ideal, inclusive por conta da sua localização. “Quando chegamos lá, 37 anos atrás, no meio da mata, da natureza, a opção era ótima.

Agora as coisas mudaram e acabou que estamos no meio do bairro”, conta Edson. Além disso, o executivo quer manter a unidade fabril brasileira alinhada ao padrão das novas fábricas da Mane mundo afora. A empresa construiu recentemente quatro fábricas na Ásia e reformou várias outras ao redor do globo estabelecendo um novo patamar de produtividade e eficiência para a empresa.

O terreno para a nova planta já foi

“A Mane demorou? Sim. Mas, as escolhas que foram feitas nessa época foram diferentes. O Brasil nunca deixou de ter uma importância para a Mane, mas as decisões de investimentos foram para outras regiões. Grande parte desses investimentos foram feitos principalmente na Ásia. Hoje a Mane tem ganhos importantes.” fragrâncias, de acordo com dados da consultoria Leffingwell. Entre as seis maiores empresas do setor no mundo, apenas a alemã Symrise cresceu mais, enquanto todas as outras perderam participação nesse período.

Naturalmente, existem aspectos positivos em realizar investimentos na crise. Um deles são os custos relacionados a terrenos e construção civil, que estão mais baixos do que na época da euforia brasileira. Mas, para Edson, o mais importante é mostrar ao mercado que a empresa está realmente comprometida com o País. “O momento é ruim, mas a aposta no longo prazo vai dar certo.”

O investimento que está sendo feito na nova fábrica não é algo para suprir uma necessidade imediata. A atual planta ainda tem condições de atender

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comprado e, nesse momento, a Mane está definindo a empresa que irá tocar o projeto. “Nosso cronograma é que no primeiro trimestre de 2018 a planta já esteja operacional”, acredita o diretor da Mane no Brasil. A transição será gradual e a fábrica do Rio de Janeiro seguirá operando até que a nova planta esteja 100% concluída.

Mesclando experiências Em que pese todos os milhões de euros em investimentos de capital, a face mais visível da nova fase da Mane no Brasil está nas pessoas. Ao longo dos últimos dois anos, a empresa trocou peças importantes no seu comando, a começar pela chegada do próprio Edson. Para a área de vendas, a empresa recrutou o executivo argentino Diego

Negócios Investimentos Pallardo, enquanto o comando do Marketing ficou com Milena Siqueira. Na área de operações, Gilberto Pinheiro, que havia chegado a Mane no final de 2013 para ser responsável pela fábrica, foi promovido a diretor de Operações, dois meses após a chegada de Edson ao comando. Somados, os quatro profissionais acumulam quase um século de experiência nas maiores casas de fragrâncias do mercado. Isso certamente refletiu no jeito da Mane atuar no Brasil. “Essas mudanças buscam inserir novos conhecimento e energia e permitirão que a Mane seja mais agressiva, assertiva, e aproveite melhor os recursos dos quais a empresa dispõe.

“A ideia é sempre melhorar. Temos um time renovado, pessoas com experiência nas grandes empresas globais do mercado e que trazem experiências diferentes”, diz o dirigente, que reforça que mesmo com tantas mudanças, a cultura da Mane segue presente. “Felizmente, quando a gente entra, vê-se que é uma cultura muito fácil de se adaptar. É aberta a criatividade, a novas experiências... Queremos melhorar sempre, mas estamos cuidando para não perder a tradição, temos pessoas com muito tempo de casa e isso tem muito valor, muito conhecimento.”

Mais global, sem deixar de ser local Aqui no Brasil e, especialmente no mercado de fragrâncias, a maior parcela dos clientes da Mane é composta por empresas de médio e pequeno porte, quase sempre familiares, assim como a companhia francesa. Para os novos executivos no comando da empresa, não deixa de ser uma experiência nova lidar com esse perfil de clientela. Edson e o time de novos executivos se formaram em grandes operações, atendendo principalmente a grandes contas globais (Natura e Grupo Boticário são considerados clientes globais na maioria das grandes casas). Do ponto de vista de cultura e operações são realidades bastante distintas.

Para Edson, o sucesso da Mane sempre foi o de se adaptar à realidade dos mercados locais nos quais opera. “Naturalmente temos grandes

edson cortes: o sucesso da Mane sempre foi o de se adaptar à realidade dos mercados locais nos quais opera.

clientes globais, mas na grande maioria das operações, o peso das contas locais e regionais é bem alto. Esse balanço reflete na nossa cultura. Como vamos entender os gostos, os hábitos de cada mercado, isso é bem positivo.

A gente acha que isso é uma grande oportunidade. Esses clientes locais, provavelmente não serão a prioridade número um para os grandes fabricantes, eles não vão ter o foco ali. Da nossa parte sim”, garante. Para isso, é preciso oferecer um bom serviço para as necessidades desses clientes. “Temos recursos similares aos das grandes multinacionais de fragrâncias, em alguns casos o mesmo. Mas quando se atende principalmente clientes globais, para identificar questões de entendimento do mercado e do consumidor, as ferramentas são desenvolvidas para atender ao mercado global. Mas quando a gente foca no mercado brasileiro e aplica todo o nosso conhecimento, podemos ir um pouco a mais. O cliente dá valor a isso por conta da expertise de criação, de marketing, que aportamos para ele. E os recursos são aplica-

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dos pelas operações em um mercado em particular. Se você for à Indonésia, terá muita informação e conhecimento das empresas de lá, do que acontece com o mercado localmente. Temos a informação e o conhecimento global também, porque é uma demanda de nossos clientes, mas o foco é realmente o que acontece naquele mercado e com os clientes daquele país.” É fato que com o crescimento dos últimos anos, a Mane é hoje uma companhia cada vez mais global, com cases de sucesso para clientes globais, grandes estruturas ao redor do mundo, times regionais e globais em áreas como Marketing e Criação. “Cada vez mais, estamos maximizando e capitalizando em cima dessa estrutura global. Mas a parte que mais valor agrega é essa flexibilidade de atuação local. Na Mane, as afiliadas realmente operam com mais liberdade do que em outras empresas. Crescemos, mas mantemos a autonomia.”

Em um ano difícil, a Mane mantém expectativas agressivas para o seu crescimento, muito em função da sua nova estrutura de comando. Mas, ninguém tem dúvidas que este será um ano complicado. A favor da Mane está o fato que a subsidiária brasileira responde também pela operação da Mane na Argentina. Ainda que com pouco tempo de vida e uma série de problemas a resolver, o novo governo em Buenos Aires conseguiu, ao menos momentaneamente, reavivar a economia local, que já vem dando mostras de crescimento, influenciado positivamente os números da Mane no Brasil. “Nosso objetivo é o de que a operação combinada cresça acima dos 20% neste ano em dólares”, afirma Edson Cortes. Em moedas locais, a expectativa é que o incremento fique na casa de 28%. Além da Argentina, o crescimento da empresa está sendo guiado pela abertura de novos clientes. “Está muito difícil obter crescimento nos clientes existentes, até porque o número de projetos está diminuindo”. O executivo sabe que é preciso ser cauteloso. Ao mesmo tempo, também sabe que a Mane, mais do que seus concorrentes, não pode abrir mão das oportunidades que todas as crises oferecem.

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ial Edição Espec SEM NÉVOA Eudora comprova bons resultados em meio a uma série de dúvidas

PRECIOSA PELE AR ÃO SOL PROTEolÇogias, vilões, Novas tecn O verão está .. conceitos. a categoria se e da chegando ra a alta tempora pa prepara OS NEGÓCI a o foco no Brasil P&G reforç o total çã A repagina s va yto de Ph er 

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Hidratação, tecnologia, consumo e tendências; tudo o que cerca o maior órgão do corpo humano

NÚMEROS

Balanços e panoramas do mercado higiene pessoal e beleza

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i ficar boa

mercado Consumo nononono nono: no no no n on o n o no n o no non o no n on o n o no n o no non o no n on o n o no n o no non o no n on.

blaise,da l’oréal: as pessoas sabem que precisam se proteger, mas não exatamente do jeito correto.

Do tamanho do sol Além da conscientização, protetores solares também têm o enorme desafio de oferecer produtos que tragam outros benefícios e que, se possível, sejam mais acessíveis em termos de preço >>> Rafael Mendonça

D

ada a sua importância, as inúmeras particularidades que permeiam a categoria de Proteção Solar são sempre passíveis de discussão. Por si só, o aumento do índice de câncer de pele entre os brasileiros, já seria suficiente para justificar a relevância de se realizar uma boa proteção do maior órgão do corpo humano. Entretanto, esta tarefa não é tão simples assim. Apesar da elevação da consciência entre a população acerca dos perigos consequentes de uma exposição solar indevida, o trabalho a ser feito em cima disso ainda é longo. Neste processo, de certa forma, a vaidade entre os consu-

midores pode jogar contra, afinal, em um país como o Brasil, ter uma pele morena é sinônimo de beleza para muitos.

Subestimar os efeitos que o “astro-rei” pode ocasionar em nossa pele também tem sido uma das grandes barreiras para os dermatologistas e para a indústria de Proteção Solar. “É mais fácil convencer a população sobre o uso do protetor por conta do fotoenvelhecimento da pele, do que devido ao câncer, por incrível que pareça”, alertou Sérgio Schalka, coordenador do Consenso Brasileiro de Fotoproteção, durante o “1º Fórum de Proteção da Pele: Proteção além do FPS”, organizado pela L’Oréal, e realizado em abril, no Rio de Janeiro. Não que o fotoenvelhecimento

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não seja um problema sério. Mas o exemplo estarrecedor dado pelo profissional serviu para comprovar que, em tese, a população brasileira está mais preocupada com a aparência de sua pele do que com a saúde dela.

Esta constatação e muitas outras foram apresentadas durante o evento, que também contou com a participação de Marcelo Corrêa, doutor em Ciências Atmosféricas e professor da Universidade Federal de Itajubá (MG); Françoise Bernerd, pesquisadora associada da L’Oréal Pesquisa & Inovação França; Blaise Didillon, diretor de Pesquisa & Inovação de L’Oréal Brasil; Ana Teixeira, diretora de CMI na L’Oréal Pesquisa & Inovação Brasil.

ana teixeira, da l’oréal: nas pesquisas sobre os motivos para não usar o protetor, o fator preço não aparece com destaque.

Desafio em curso Por mais que a propagação das informações sobre a categoria esteja bastante difundida, os palestrantes reconheceram que há um trabalho árduo pela frente. Para a L’Oréal, uma das principais empresas que atua na categoria, bem como para qualquer outra companhia da indústria, há um desafio ainda maior. Além de terem papel-chave neste processo de conscientização dos consumidores, precisam também oferecer produtos que tragam proteção, benefícios e que tenham um preço acessível.

A companhia de origem francesa apresentou diversos indicativos oriundos de pesquisas que mostram o tamanho da preocupação dos consumidores com benefícios além da proteção.

Preço, segundo Ana Teixeira, não aparece nas pesquisas como um dos principais pontos que justificassem o não uso deste tipo de produto. Entretanto, ela reconheceu o peso deste fator na categoria. “Nas pesquisas que fazemos fala-se muito na questão na sensorialidade dos produtos, mas a gente sabe que o preço também entra muito em questão hoje por conta do contexto em que vivemos. Mas é uma equação, pois depende do valor e do benefício que você vai tirar daquilo, mas o preço também impacta. É algo

que nós fabricantes integramos cada vez mais, pois sabemos que é uma preocupação e que isso permeia a decisão de compra. Temos projetos internos inclusive de evoluir com proteções que também sejam mais acessíveis do ponto de vista do custo”, admitiu a dirigente.

Blaise Didillon também destacou o tamanho do desafio e garantiu que a companhia tem como objetivo chegar a qualquer tipo de consumidor e em qualquer lugar do mundo, também com um produto acessível. “E na Proteção Solar é um desafio muito importante, porque o filtro tem um impacto muito forte sobre o preço das fórmulas. E trabalhamos por marca, temos Vichy, La Roche-Posay e Skinceuticals, e também temos protetor para mass market de L’Oréal Paris (Solar Expertise), que possui um preço mais acessível. Mas, sem dúvida, este é um atributo muito importante”, explicou o diretor de Pesquisa & Inovação de L’Oréal Brasil.

Filtro de informações Em meio a tantas informações a respeito dos perigos do sol e benefícios de cada produto, o consumidor também se vê no meio de um desafio: o de absorver todos estes dados, a fim de saber qual produto é o mais indicado para a pele

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dele. E esse desafio começa já na leitura das informações contidas nos frascos dos protetores. Ana Teixeira concordou que desmistificar o que está escrito em uma embalagem não é uma tarefa fácil. Porém, ela aposta na digitalização para que o consumidor também possa descobrir e compartilhar muitas coisas sozinho, na internet, por exemplo. “Digo que essa digitalização que está impactando de um modo geral na categoria de beleza como um todo, também impacta o modo com que o consumidor tem acesso às informações. Como ele consegue traduzir alguns ingredientes que até há alguns anos eram desconhecidos, esse acesso acaba ajudando ele de um certo modo e dando para ele informações para ele entender direito o que é e quais são os ingredientes que têm de se evitar, enfim”, resumiu.

Quando chegou ao Brasil, Blaise Didillon lembrou que umas das coisas que mais lhe chamou a atenção foi o nível de conhecimento que as consumidoras brasileiras possuíam. Ele citou também a quantidade de informações que pode ser adquirida em blogs, mas ressaltou que a grande batalha existente em Proteção Solar é a educação, pois, segundo ele, as pessoas sabem que precisam se proteger, mas ainda possuem muitas percepções erradas sobre proteção como, por exemplo, pensam que hidratação serve para proteger. “Então, este tipo de indicação em blogs, as pessoas vão conhecer bons produtos para proteger a pele, assim como os que têm bom sensorial, porque senão não irão usar. Por outro lado, temos de reforçar que a proteção da pele não é um ritual, e sim uma necessidade. Há os dois lados, clientes bem informados e que podem buscar informações em blogs, ao mesmo tempo em que há pessoas que seguem maus conselhos de ‘amigos’, e tem ainda um terceiro tipo de pessoa que sabe que deveria se proteger, mas quer ter uma pele morena”, finalizou.

mercado Comportamento

O tom dos millennials

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Produtos customizados, valores sociais, experiências, diálogos e conexão entre os mundos on e offline são estratégias do universo da beleza para surpreender essa legião de consumidores >>> Carol Rodrigues

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mercado Comportamento

E

les são vistos como individualistas, isolados do mundo físico, volúveis.

Por outro lado, são observados pelo engajamento em causas sociais, otimismo e por valorizar experiências.

Emoção, interatividade, e simbolismos motivam suas escolhas de consumo.

Os designados millennials, geração do milênio, digital natives – afinal, o smartphone está sempre à mão – ou, ainda, geração Y, estão no radar da indústria de cosméticos.

De acordo com consultoria britânica Euromonitor International, quando abordado os FMCGs – sigla em inglês para Fast-Moving Consumer Goods, categoria na qual se incluem os produtos de higiene pessoal e beleza –, a geração millennial (público de 25 a 34 anos, na definição da consultoria) corresponde a 30% da população global.

São cerca de 1,7 bilhão de pessoas; 51,9 milhões no Brasil. Até 2019 a previsão é de um crescimento substancial.

Interagir com amigos, ler notícias e pesquisar produtos que gostaria de comprar são as três principais atividades da geração do milênio no mundo on-line, conforme estudo realizado pela Mintel sobre o estilo de vida desse público. Esse trabalho ainda apontou que 38,8% dos respondentes são influenciados por marcas que não agridam o meio ambiente; 33% por companhias fornecedoras de atendimento 24 horas; 23,8% por marcas que patrocinam ações interessantes na cidade ou bairro, e 23,5% por marcas fornecedoras de soluções sob medida.

Conforme uma análise dos perfis existentes entre esses consumidores realizada pela Euromonitor, o alvo de consumo mais atrativo é o Undaunted Striver, descritos como formadores de opinião em busca de reconhecimento.

Eles representam 22% do grupo, possuem ganhos financeiros elevados, alta expectativa de vida e são propensos a comprar lançamentos. Este perfil é dominante no Brasil, China e EUA.

Conexão olfativa Interessada em obter um retrato desse consumidora, a casa de fragrâncias

Firmenich realizou um estudo inédito em parceria com Clotaire Rapaille, CEO da Archetype Discoveries Worldwide.

Um dos pontos principais do trabalho, divulgado em fevereiro deste ano, é o fato de esse público ser ativo no mundo virtual e passivo no mundo físico (reptiliano).

Feita a descoberta, o desafio é reconectá-los. E isso é possível, conforme Eliane Bonani, diretora de avaliação da casa, por meio do equilíbrio de experiências. Por isso, ela afirma que, olfativamente, e de forma subliminar, é possível entregar o que os millennials buscam. “O mundo virtual detém a magia e o mundo físico o toque da natureza e conforto”, eliane bonani, da firmenich: fragrâncias para ajudar indica. os millenials a reconstruir a intimidade e recriar a identidade.

Conforme as descobertas da Firmenich, a estrutura olfativa tividade em cima do que aprendemos, para esse consumidor objetiva trazer a sempre nos utilizando das nossas fernatureza viva em todos os sentidos, ramentas que nos ajudam rastrear o reconstruir a intimidade, relaxar a annosso consumidor”, define Adriana siedade crônica, reafirmar o coração e Addey, diretora de Pesquisa da Firmerecriar a identidade. Tudo para o connich. sumidor sentir-se acolhido no mundo Os millenials, enquanto indivídufísico. os, tem prazo curto de duração. Tão Para isso, a nova roupagem das falogo avançam na linha do tempo e asmílias olfativas deve ser mais natural sumem responsabilidades típicas da e viva. São sugeridas notas aquáticas vida adulta, muitos traços ‘marcantes’ (mineral ou fluida), verdes, especiada juventude vão ficando para trás, rias instigantes, gourmand familiar e dando espaço para um perfil, digamos equilibrado, florais como a florada no assim, mais padrão. Diante do fato de jardim, frutas, madeiras e os musks os produtos para esse público serem harmônicos. pensados também levando em consi“O estudo foi a fundo e nos revederação o curto período de utilização, lou muito sobre esta geração, que será, o essencial é capturar a alma da frasim, acompanhada de perto. O mogrância millennial. “A nossa ‘fórmula’ mento agora é de ‘erguer as mangas’ propõe justamente trazer fragrâncias e trabalhar cada vez com mais asser-

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-se mais eclético”, observa Adriana.

CK One, da Calvin Klein, é o ícone desse público, por transmitir um frescor confortável. “É um perfume unissex que traz o frescor de notas cítricas e florais associadas à cremosidade e conforto dos musks (notas almiscaradas)”, explica Eliane.

As mulheres têm preferência por notas envolventes e adocicadas. Conforme a diretora de avaliação, são sucesso por traduzirem todo o poder e a sensualidade feminina. “Como no caso do Egeo Dolce, ou no mercado internacional temos o Viva La Juicy, de Juicy Couture”, exemplifica. Já para os homens, o frescor aromático de Fierce, da Abercrombie, e o conforto amadeirado de 212, de Carolina Herrera, estão entre as opções preferidas desta geração.

breno salek, the beauty box: público que ama compartilhar e muda muito rapidamente de gosto.

que os acompanhem e os ajudem, com segurança, na transição para um próximo estágio de vida. A roupagem, sim, pode mudar com aplicadores mais lúdicos e prazerosos, para que não se cansem e possam se expressar de maneiras diferentes”, sugere.

Segundo a diretora de pesquisa, as preferências olfativas desses consumidores tendem a estar alinhadas. No entanto, o poder de consumo aumenta após os 25 anos, quando a maioria já passou do período da faculdade e está empregada. “Em geral, as preferências etárias não diferem muito, mas percebe-se uma preferência por notas mais intensas e adocicadas, marcantes, entre o público mais jovem, como Egeo Dolce (O Boticário) e La Petite Robe Noir (Guerlain), além de mostrar-

Insights e belas experiências

“Quando falamos em beleza, não precisamos pensar que as pessoas queiram ser totalmente mudadas. Elas querem o melhor de si mesmas, se divertir, ter a liberdade de se produzir de acordo com o humor ou ocasião do dia”, enfatiza Janaína Idalgo, web marketing da Vult. Conexão é o termo utilizado por ela para definir os desafios de desenvolver produtos para os millennials. Isso representa transparência, agilidade e aptidão para promover o que desejam: belas experiências. Esses consumidores representam mais de 70% do target da Vult. Como mudam rapidamente os hábitos de consumo, a dinâmica do ciclo de vida dos produtos varia.

Segundo Janaína, quando o assunto é maquiagem e unhas, a empresa está conectada diretamente às tendências, que se reinventam constantemente. “Apesar de ser um grande

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desafio atender a essa demanda em uma velocidade cada vez mais rápida, encaramos esse movimento com muita positividade”, diz. Afinal, ressalta que essa geração está sempre disposta a experimentar novidades. “Hoje temos recursos que nos permitem vislumbrar as tendências de três anos à frente. Isso ajuda bastante no processo de desenvolvimento, mas claro que ficamos de olho na movimentação recente para identificar novas oportunidades ou fazer ajustes que possam ser necessários”, acrescenta.

Para a criação dos produtos, a estratégia adotada é o diálogo contínuo.

“Sabemos que a geração millennials preza por isso e estamos cada vez mais estabelecendo este contato, extraindo insights, tanto na criação quanto na melhoria de produtos. Está dando certo. Em nossos monitoramentos temos recebido um feedback extremamente positivo de nossas consumidoras tanto em qualidade quanto em novos desenvolvimentos.”

Ainda assim há o desafio de fidelizar esse público. “Não existe uma receita para isso”, crê Janaína. “Mas um bom começo é entender que pessoas mudam, por isso é preciso ouvi-las e observá-las sempre. Se entendermos os seus anseios, podemos proporcionar ótimas experiências”, completa.

Adoradoras da marca As mulheres millennials, com idade entre 18 e 35 anos, são o público-alvo da linha própria da rede de perfumarias The Beauty Box, a Produtinhos da Beauty. Identificadas por Breno Salek, diretor de Marketing e Vendas da The Beauty Box, como antenadas e que amam aprender sobre novidades e compartilhar dicas de beleza, essas clientes buscam produtos de qualidade consistente, design atrelado e também preocupação com sustentabilidade. “É uma geração hiperinformada, muito exigente e que busca significado naquilo que consome.”

Todas as linhas (corpo e banho, cabelos e acessórios) de Produtinhos da Beauty têm código jovem, possuem ilustrações e nomes divertidos como

mercado Comportamento “Detox” e “Rehab”. O diretor observa que essa estética agrada a brasileira, especialmente as millennials. Em virtude da rápida mudança dos hábitos de consumo desse público, é necessário pensar estrategicamente em cada passo. “Além de muita pesquisa e desenvolvimento interno, viajamos para os centros propagadores de tendências no exterior como Nova Iorque, Londres e Paris em busca de inspiração para nossas linhas. Ali pesquisamos novos caminhos olfativos, texturas, design de embalagens. Estar antenado e atualizado impacta de forma positiva nosso pipeline de lançamentos e, consequentemente, os consumidores”, compartilha Salek.

A oferta de produtos para essa geração é um desafio. O mercado está cada vez mais competitivo em termos de inovação, qualidade e criatividade.

Para sobressair, o diretor da The Beauty Box aponta a necessidade de gerar valor, posicionar-se de forma diferenciada e criar um conteúdo envolvente.

Para fidelizá-los, é preciso ir além, atender às suas expectativas em termos de qualidade e entrega; envolvê-los emocionalmente com a marca, entregar-lhes um propósito e valores diferenciados. “Os Produtinhos da Beauty, inclusive, têm muitos clientes fiéis e apaixonados pela marca, que

guilherme machado, da euromonitor: potencial de crescimento dos jovens adultos ainda será muito grande nos próximos anos.

e, sobretudo, por meio dos ‘millennials influencers’, tais como os vloggers. É recomendável uma comunicação mais criativa para atingir esse consumidor. Uma sugestão é incluir anúncios em vídeos, os chamados ‘pop up ads’, no Youtube, cujos conteúdos

Interagir com amigos, ler notícias e pesquisar produtos que gostaria de comprar são as três principais atividades da geração do milênio no mundo on-line, conforme estudo realizado pela Mintel sobre o estilo de vida desse público. amam nossos produtos, fragrâncias, embalagens e até nossa comunicação”, orgulha-se.

Produto, imagem e conceito Do ponto de vista de Marketing, os digital natives não são atraídos por anúncios tradicionais, mas pelo compartilhamento de informações on-line

condizem com os anseios do público.

Compartilhar conteúdos via plataformas como instagram e facebook também é eficiente.

Outra forma de atrai-los é o lançamento de edições especiais, nas quais atrela a identificação de um artista a um produto. A M.A.C., poderosa marca de maquiagem da Estée Lauder, é uma referência nessa estratégia. São

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exemplos o lançamento da coleção Cinderella alinhada ao lançamento do filme em 2015. Algo parecido foi feito anteriormente com o filme Malévola. Em ambos os casos, os estojos de maquiagens esgotaram rapidamente nas lojas.

“A relação desse público com marcas nas redes sociais é mais complexa: curtir ou seguir uma marca não necessariamente significa fidelidade de compra, mas sim uma busca por oportunidades, cupons ou informações especializadas. Portanto, são mais permeáveis ao apelo das marcas que souberem comunicar melhor seus conceitos e promoções nesse momento desafiador da economia brasileira”, ressalta Guilherme Machado, analista de pesquisa da Euromonitor.

Em 2015, o consumo de beleza no Brasil somou US$ 30,2 bilhões, de acordo com os dados mais recentes da Euromonitor. Foi a primeira queda no faturamento da indústria em 23 anos. Porém, Machado acredita ser cedo para afirmar o impacto da crise atual no comportamento de consumo no longo prazo. Em sua visão, no curto prazo há a possibilidade de o apelo das marcas mais tradicionais se tornar mais forte entre os consumidores brasileiros, que costumam reforçar esse vínculo em períodos de crise na busca de uma compra mais segura. “Com a expectativa de estabilização da economia em 2017 e retomada do crescimento para 2018, as características de consumo desses jovens adultos ainda representam um grande potencial de crescimento”, conclui Machado.

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Arena de ingredientes Já está tudo pronto para a 21º edição da FCE Cosmetique, uma das principais plataformas de negócios do mercado cosmético na América Latina >>> Larissa Gutierres

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FCE Cosmetique participa há mais de 20 anos da evolução do mercado e da indústria da beleza. Em 2016, o evento receberá a presença de mais de 500 marcas nacionais e internacionais no Transamérica Expo Center, em São Paulo, entre os dias 10 e 12 de maio. Elas apresentarão suas principais novidades em ativos e ingredientes. A expectativa é de que 13 mil profissionais do ramo visitem a feira. A FCE Cosmetique será realizada no Brasil logo após as edições internacionais, e assim, trará rapidamente as inovações que movimentarão o setor durante o ano.

“As feiras têm um valor crescente em períodos como este, por trazerem uma oportunidade de desenvolvimento de negócios e troca de melhores práticas entre profissionais e também entre as empresas”, afirma Ligia Amorim, diretora-geral da NürnbergMesse Brasil, organizadora do evento. “A FCE Cosmetique se destaca nesse sentido trazendo produtos, serviços e discussões importantes para toda esta cadeia produtiva”, completa.

Para a 21ª edição, a FCE Cosmetique investe novamente no Circuito do Conhecimento e Inovação. Integra esse circuito: a Arena do Conhecimento, um

auditório aberto ao público (que apresenta palestras voltadas à inovação), tendências e lançamentos do setor e que já conta com diversas novas parcerias para a geração de conteúdo qualificado. Em paralelo à FCE Cosmetique, a 29ª edição do Congresso Brasileiro de Cosmetologia também compõe o Circuito. Desenvolvido em parceria com a Associação Brasileira de Cosmetologia (ABC), estarão presentes renomados palestrantes internacionais e os maiores expoentes do mercado cosmético no Brasil. Completando as atividades, fazem parte do circuito também a área de trabalhos científicos em formato de e-pôsteres e a Estação ExSenses – uma estação sensorial que, por meio de demonstrações, abordará temas como pigmentação, matérias-primas com modificação sensorial e fragrâncias.

Aperitivo das novidades Durante a edição de 2016, a quantiQ irá apresentar a tendência “Seasonality Beauty”. Para isso, serão trazidos protótipos desenvolvidos a partir das matérias-primas do portfólio da empresa, que trazem soluções para as quatro estações. “Baseamos a apresentação em quatro pilares: mudanças de estações; oportunidades de mercado: introdução de novas cores e aromas, maior atrati-

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TUDO PRONTO: fornecedores estão a postos para mostrar as novidades aos clientes.

vidade; soluções quantiQ x tratamentos específicos para pele e cabelos; e impactos em novos lançamentos”, declara Monica Batistela, MKT & Laboratório de Aplicações Técnicas. “Sabe-se que o consumidor nota mudanças em sua pele e cabelos sob determinadas condições climáticas e, por esta razão, a quantiQ desenvolveu uma temática aliada às estratégias de Marketing, novas soluções e oportunidades para o mercado cosmético”, emenda a executiva.

A Cosmotec apresentará o novo pacote de experiências sensoriais e tecnológicas Cosmotec-se. São tons, conceitos, comportamentos e ideias em convergência. Imagine ingredientes extraordinários, cores deslumbrantes, texturas mágicas e efeitos surpreendentes. A busca contínua por inovação, conveniência e tecnologia é refletida no desejo do consumidor por produtos com aspecto, benefícios e resultados mágicos. Por isso, a ideia da Cosmotec é oferecer um pacote completo de ser-

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viços para superar expectativas.

A Univar trará o conceito de TEDficação, Tecnologia, Experimentação e Design, uma nova maneira de pensar inconsciente e irreversível do consumidor se relacionar com o mundo. Na visão da companhia, o consumidor espera que a tecnologia alinhe cada vez mais a beleza e o bem-estar, que, através da experimentação, o consumidor possa ter experiências marcantes e impactantes. E o design entra para fechar o tripé com produtos que despertam o desejo pelos seus diferentes atributos táteis, sensitivos ou visuais, mas principalmente como esses produtos foram concebidos para “falar” com o consumidor.

“A Univar, através de estudos dos hábitos e comportamentos de consumo, irá sugerir quais matérias-primas estão mais alinhadas a esses padrões de consumo e sugestões de formulações que traduza esses conceitos. Apresentaremos diversos produtos que trazem tecnologia, experimentação e design, alguns exemplos como: Collrepair DG da BASF que é o primeiro ativo dermocosméticos desglicante do mercado, o Dow Corning 3901 Liquid Satin Blend, um produto extremamente tecnológico que oferece uma reologia única e um sensorial acetinado, o Danox HC 30 um produto desenvolvido pela KAO para traz o máximo do condicionamento capilar de uma maneira simples de produzir condicionadores, máscaras e leave-ons”, garante Júlio Bombonati, gerente de mercado. O executivo explica que o insight para essa criação veio de diversos estudos de fontes globais e locais, sempre acompanhando as principais agências de tendências mundiais.

Já a FAV 105, distribuidora da casa de fragrância Firmenich, comemora o seu 20º aniversario e trará para a FCE um conceito comemorativo, baseado no luxo e na celebração, especialmente desenvolvido em conceitos históricos da perfumaria mundial. “Podemos aplicá-lo através de fragrâncias em diferentes mercados como body, hair care e fine fragrances. O mercado de fragrâncias nos oferece essa oportunidade de trazer ingredientes de inspiração que passam do histórico ao moderno”, afirma Sandra Heilborn, do Marketing da empresa.

clássicos

da perfumaria por Larissa Gutierres

Bom humor e alegria Humor 1 foi o primeiro floral frutal da Natura. ainda hoje é um dos perfumes mais vendidos da marca e do mercado

C

riado em 2006 pelo perfumista Adilson Rato (na época em que trabalhava para a casa de fragrância alemã Symrise), Humor 1 marcou a história da perfumaria nacional e da Natura. O perfume foi o primeiro floral frutado no portfólio da marca de venda direta e sua criação quebrou paradigmas dentro da empresa, especialmente porque naquele momento a empresa vinha de uma fase de criações bastante ligados a elementos da natureza, com embalagens em tons de ocre e terra. De certa forma, Humor 1 foi a antítese desse movimento, ao deixar a temática da natureza de lado e a apostar na alegria das relações interpessoais, no bom humor e em cores.

A fragrância possui um complexo frutado cítrico borbulhante com leve toque verde, associado a um acorde floral radiante e ao fundo amadeirado. No mapa da Natura, ele é considerado um Frutal Sensual Pera.

Mônica Pinotti, gerente Núcleo Olfativo e Felipe Adan, gerente de Marca na empresa de venda direta, explicam: “A proposta era que a fragrância trouxesse todas as cores do bom humor, e as frutas são ingredientes na perfumaria que trazem cor e alegria. Antes de chegar a esta combinação, passamos por muitas frutas, mais vermelhas e óbvias, as amarelas e cremosas também... Neste projeto, a Natura tinha o desejo de estrear com uma nova forma de criar perfumes. A adição de um acorde de ingredientes e óleos essenciais desenvolvidos por nós, criando dessa forma um acorde olfativo único.”

O resultado foi o contraste inusitado de um frutal colorido com a madeira especiada. Humor 1 fez um contraponto aos estereótipos de beleza típicos da categoria. É uma marca que continua contemporânea, com alma jovem e um discurso libertador.

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Nome digno

Humor 1 não recebeu esse nome à toa. É destinado pra quem tem uma postura firme na vida. Para quem consegue dar a volta por cima, não se levar tão a sério, quem consegue rir de si mesmo e aceitar suas imperfeições. “Humor 1 é expressar humor nas suas ações, nas suas palavras, nas relações”, é o que afirmam Felipe e Mônica.

A Natura buscava criar uma fragrância que misturasse amor com humor. Que tivesse leveza pra fazer sorrir e provocar bom humor nas pessoas.

Buscava uma ruptura com seu lado mais natureza.

“A proposta era trabalhar com fragrâncias sem detalhar explicitamente o sexo ‘feminino e masculino’”, afirma Vanessa Barbosa, avaliadora da Symrise que participou do projeto de criação da fragrância.

O perfume foi pioneiro em trazer a nota pera em sua composição, uma nota frutada, suculenta e ao mesmo tempo super fresca, que tem tudo a ver com o DNA olfativo da empresa. “A fragrância pode sim ser considerada um novo clássico por trazer uma nota até então inédita no mercado”, considera Vanessa. Em seu corpo, se encontra o jasmin, a flor de macadâmia, o ciclamen, o lírio do vale, além de óleos essenciais exclusivos da Natura.

Suas notas de fundo são: sândalo, musk, cedro, patchoulli e o âmbar. O projeto da fragrância, de acordo com a avaliadora da Symrise, teve muitos ensaios e demorou alguns meses para ser finalizado.

Ao longo de dez anos, a marca Humor já teve cerca de uma dezena de versões. E Humor1, ao lado de seu par original, o masculino Humor2, segue firme como campeã de vendas. “Foi uma grande honra e orgulho para nós sermos a casa de perfumaria responsável pela criação desta marca tão icônica no mercado brasileiro e tão importante para a Natura”, pontua Vanessa, da Symrise.

Humor 1 comemora dez anos de sucesso e é um dos perfumes mais vendidos do Brasil, sempre ganhando destaque no Ranking Top 30 nacional. Além disso, se tornou referência para a perfumaria brasileira, sendo bastante copiado pelas empresas locais.

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