Det är sant! - det stod ju i tidningen by Daniel Åberg

”Det är sant!

– det stod ju ” i tidningen! En bok om hur du undviker att bli lurad

Mattias Lundberg & Stefan Söderfjäll 1

Mattias Lundberg & Stefan Söderfjäll

”Det är sant – det stod ju i tidningen!” En bok om hur du undviker att bli lurad

3 Umeå, 2016

Det är sant – det stod ju i tidningen En bok om hur du undviker att bli lurad ISBN 978-91-7683-900-3 © 2016 Mattias Lundberg och Stefan Söderfjäll Grafisk form: Daniel Åberg/Åbergs stilus et forma Omslag: Daniel Åberg//Åbergs stilus et forma Omslagsbild: Javier Brosch/ShutterStock Redaktör: Nina Pettersson Bilder inlagan: Stig Lundberg Tryck: Scandbook, Falun 2016 Upplaga: 1:1 Kopieringsförbud Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Intrång i upphovsmannens rättigheter enligt upphovsrättslagen kan medföra straff (böter eller fängelse), skadestånd och beslag/förstöring av olovligt framställt material.

In n eh å l l

Del 1

Kapitel 1. Om påverkan

Kapitel 2. Om vetenskap

Kapitel 3. Om evidens

Kapitel 4. Om källkritik

Kapitel 5. Om ditt eget huvud och dess brister

Del 2

Kapitel 6. ”Forskning visar att …”

Kapitel 7. ”Det är statistiskt säkerställt att ...”

Kapitel 8. Tramsologi

Kapitel 9. ”… våra certifierade och diplomerade medarbetare …”

Kapitel 10. ”100 000 nöjda kunder”

Kapitel 11. ”Det funkar för mig, så det borde funka för dig …” 93 Kapitel 12. ”Denna artikel är en annons från …”

Del 3

102

Så här tycker vi du borde göra

103

Avslutning 111 Litteratur

113

Om författarna

117

En bok precis i rätt tid! Vi lever i ett informationssamhälle, med all världens kunskap och åsikter via ett klick på datorn. Behovet av källkritik är större än någonsin. Här får du tips på hur du ökar medvetenheten och tänker själv. Lotta Gröning, Journalist

”Va d k a n m a n t r o på? ” När vi växte upp var något sant om det stod i tidningen. Senare blev det sant om man hade hört det på radio, eller sett och hört det på tv. I dag är något sant om man läser det på webben. Vi människor har alltid haft ett behov av att kunna referera till någon eller något när vi har förmedlat information, för att visa på trovärdigheten i vårt budskap. De kanske mest refererade verken i historien, högst aktuella än i dag, är de religiösa texterna i exempelvis Bibeln och Koranen. Att kunna referera till något är naturligtvis i många avseenden något positivt. Det visar att man inte hittar på sitt budskap själv. Men bara för att man kan referera till en tidningsartikel, hänvisa till en ”expert”, en rapport eller analys innebär inte det att budskapet är sant. Det behöver inte stämma ens lite grann med verkligheten, utan kan rentav vara helt uppåt väggarna felaktigt. Betydelsen av källkritik har, om möjligt, aldrig varit större än vad den är just nu. I dag exponeras vi alla, på ett annat sätt än förut, för en ständigt tilltagande flod av information som vi behöver kunna hantera och ta ställning till. Vi behöver ta ställning till budskapets trovärdighet, om det påverkar oss eller inte, ja helt enkelt om vi ska bry oss om det som sägs eller bara låta det passera obemärkt förbi. Det är inte heller bara informationsmängden i sig själv som ökat, även de kanaler och forum där informationen sprids har

blivit fler till antalet. Dessutom har informationen blivit mer lättillgänglig. Vi bär hela tiden med oss olika informationsplattformar i form av till exempel smartphones och läsplattor. Slutligen har det blivit lättare för gemene man att publicera och sprida information på ett sätt som gör att den faktiskt når oss. Sociala medier såsom Facebook, Twitter och Linkedin och diverse nättidningar, forum och bloggar som vem som helst med föga teknisk färdighet kan skapa utan särskilda krav på innehållets kvalitet eller sanningshalt utgör samtliga exempel på detta. Allt detta sammantaget har gjort det svårare att kunna sålla och faktiskt förstå vilken information som går att lita på. Den här boken har vi skrivit för att visa hur du på ett sunt och balanserat sätt kan ifrågasätta och kritiskt granska de budskap som du exponeras för i ditt liv. Vi visar på några av de knep som olika aktörer använder för att du ska uppfatta just deras budskap som trovärdigt och attraktivt. Knepen är universella och därför behöver du känna till dem oavsett om du är inköpare på ett företag eller inom offentlig sektor, journalist, eller helt enkelt bara dig själv i din egen vardag som funderar över vilket märke av tandborsten du ska köpa. Vi har delat upp boken i tre delar. I den första redogör vi för hur den vetenskapliga världen ser på kunskap och hur man här har kommit fram till vad det finns skäl att tro på och inte. Vi menar helt enkelt att det är det bästa sättet att förhålla sig till kunskap och påverkan. I denna del vill vi också ge dig en inblick i hur påverkan kan se ut samt hur man kan resonera kring begreppet ”evidens”, ett som är mycket frekvent använt i påverkanssammanhang. Vår tanke är att detta ska kunna användas som ett slags fond eller bakgrundskunskap när du sedan läser vidare i del två. I bokens andra del kommer vi att visa några av de tekniker som används – och faktiskt fungerar bra – för att påverka dig

i en viss riktning. Det är nämligen lätt att gå i fällan, men det finns ingen anledning att känna sig lättlurad när man kommer på att man har gått på något av alla dessa knep. Du kommer att få checklistor på frågor som det är klokt att ställa till sig själv (eller till den som försöker påverka dig) innan du väljer att acceptera ett budskap som riktas mot dig. I bokens tredje del vänder vi oss särskilt till er som på olika sätt i ert arbete tar fram, sänder iväg eller konsumerar information. I denna del tycker vi till lite extra och hoppas att du uppskattar våra åsikter men också förstår att de är just åsikter, fria för dig som läsare att beakta och tillämpa efter eget tycke och smak. Vår avsikt i denna avslutande del är inte att sätta oss själva på höga hästar. Den ska enbart ses som ett sätt att avsluta boken med några mer specifika tips till olika målgrupper i syfte att hjälpa till att tillämpa bokens budskap. Vi tror att den här boken kan passa bra på skolor som en del i undervisning om samhället, som hjälpmedel på redaktioner då intervjuer planeras och inte minst i alla de företag, organisationer och offentliga verksamheter som hela tiden blir utsatta för försök att sälja, påverka och övertyga. Mattias Lundberg

Stefan Söderfjäll

De l 1

K a pi t e l 1 . O m påv e r ka n Man kan lätt få för sig att det är ”fult” att försöka påverka andra människor. Att det alltid handlar om att uppnå egna syften. Så är såklart inte fallet. Att påverka andra människor är fullt naturligt och i många fall nödvändigt. Att tala om för våra barn att de måste se sig om ordentligt innan de korsar en väg är en form av påverkan som är både välvillig och nödvändig. Att en chef i lönesamtalet förklarar för medarbetaren vad han eller hon behöver utveckla i sitt arbete för att erhålla en högre lön är också ett sätt att försöka påverka. Det är det även då bilhandlaren kör en kampanj för årets bilmodeller för att ge köparen en möjlighet att finna ett alternativ som tillmötesgår dennes krav och önskemål. Syftet i det sistnämnda exemplet kan självklart vara att sälja på kunden en så dyr bil som möjligt men huruvida syftet är gott eller inte är inte den fråga som vi ska uppehålla oss vid i detta kapitel. Vi vill snarare titta lite närmare på vilken typ av påverkan som egentligen fungerar. Hur vet exempelvis försäljarna, reklammakarna och PR-genierna hur de ska formulera sina budskap för att få dig att acceptera och helst sprida dem vidare? Tillvägagångssätten är många, men det finns faktiskt vissa principer som, om man följer dem, ökar sannolikheten för att lyckas påverka någon. Robert Cialdini är professor i psykologi och marknadsföring vid Arizona State University och har länge betraktats som en av världens främsta experter på hur

man på effektivaste sätt kan påverka andra. Han har studerat hur människor påverkar, påverkas av och tar till sig olika former av budskap. Denna forskning har lett fram till det som i allmänhet kallas för Cialdinis sex principer för påverkan. Det handlar förenklat om mekanismer, ofta omedvetna, som får oss människor att säga ”ja”. Det som vi tycker är spännande med dessa principer är att de verkar vara förhållandevis allmängiltiga såtillvida att de gäller oavsett mottagarens kön, ålder och exempelvis kulturell bakgrund. Inte heller spelar syften med påverkan eller ett eventuellt utfall av påverkan någon roll för principernas effektivitet.

Cialdinis sex principer Vi vill gärna ge dig en kortfattad genomgång av Cialdinis principer. Vi tänker oss att du kan ha dem i bakhuvudet när du längre fram i boken läser om specifika påverkansmetoder.

Ömsesidighet Den här principen handlar egentligen om uttrycket ”ge och ta”. Det finns en social konvention som säger att om någon gör en uppoffring, en eftergift eller helt enkelt bara gör något för dig, förväntas du i gengäld göra något liknande tillbaka. Om din kollega betalar för lunchen på måndagen förväntas du göra det på tisdagen och så vidare. Detta är inte något ni uttryckligen behöver komma överens om, ni vet båda att ”det bara är så”. Ett sätt att snabbt och effektivt göra sig impopulär är att helt enkelt låta bli att återgälda gåvor och tjänster från människor i sin omgivning. En mekanism i denna påverkansprincip är känslan av skuld. Bjuder kollegan på lunch känner du dig skyldig att bjuda tillbaka. Detta utesluter inte att du faktiskt vill bjuda tillbaka. Det handlar inte heller om att du måste återgälda med exakt samma

sak. Det viktiga är att du inte längre känner dig skyldig och att din kollega känner att den ”fått” något. Det gamla bytessamhället präglades av just detta. Där kunde en teservis bytas mot en halv gris och en påse stenkulor mot ett stycke tyg. Inte för att bytesvarorna nödvändigtvis var värda exakt lika mycket utan för de som idkade byteshandel ansåg att varornas respektive värde var jämförbart. Ömsesidig acceptans helt enkelt. Den som vill försöka påverka dig kan exempelvis försöka få dig att vilja återgälda någon form av gåva eller eftergift. Prutning är ett bra exempel på ”ömsesidighet” –du som kund går därifrån med känslan av att både du och säljaren fått backa från era ursprungliga bud. Trots att försäljaren oftare går vinnande ur situationen. En gratis testperiod av en tidningsprenumeration är ett annat sådant exempel.

Åtagande och konsekvens Denna princip bygger på att vi människor i många avseenden är förutsägbara och eftersträvar konsekvens i tankar och beteenden. Om vi en gång har gjort ett val, medvetet eller ej, försöker vi vara konsekventa i förhållande till det valet. Orsakerna till detta är flera, men en kan vara att vi försöker rättfärdiga vårt första val. För håll med om att det är ganska jobbigt att inför sig själv och andra erkänna att du valde fel, och att byta ståndpunkt. Hur ofta har du exempelvis hört en politiker i en debatt säga ”Nu när jag hör dina argument inser jag att jag har varit fel ute, tack för att du upplyste mig”. Det är inte bara en prestigeförlust att inför andra säga att man gjort eller tyckt fel, man kan känna olust eller obehag av att tycka eller agera inkonsekvent (kognitiv dissonans). Det är dessutom lättare för andra människor att hantera och förstå sig på dig om du är konsekvent. Du är helt enkelt mer förutsägbar, vilket är rätt skönt för oss andra. För den som vill påverka dig handlar det alltså om att få dig

Vad kan du egentligen lita på och hur ska du veta vad som är sant eller attfalskt? göra ett val. Åtagandet behöver inte vara stort eller kostsamt. Sedan är det ganska lätt att få dig att hålla fast vid det

I den bokenDet avslöjar vilka knep som opinionsbilval här du gjort. är en författarna av anledningarna till varför det är så dare, försäljare och andra påverkare använder för att få dig att tro viktigt för de politiska partierna att rekrytera förstagångsvälpå jare. och älska I enatt tidpersonen när informationen flödar och Det ärderas högrebudskap. sannolikhet röstar på samma detparti kan vara svårt att sålla mellan vad som är sant och falskt ges du även i nästa val än byter. Samma mekanism om åtaganhärde redskapen att avslöja bluffarna. gäller då för telefonförsäljaren inleder sitt samtal med: ”Visst vill du sänka dina telefonkostnader?” Ditt svar – kanske ett

Härförsiktigt får du svaren egentligen betyder när du hör eller ”ja” –påärvad endet form av åtagande. Sannolikheten för läser: att du bytervisar telefonabonnemang är högre än om du inte hade -”…forskning att…”

fattat det där första, oansenliga beslutet. Omvänt ger bristen på konsekvens den motsatta effekten. -”…vår diplomerade Det händer att enpersonal…” telefonförsäljare inleder med: ”Jag ska inte -”…100000 nöjda kunder tycker…” sälja något.” När försäljaren så småningom ändå försöker sälja på dig något blirsäkerställt du upprörd över bristen på konsekvens och ”…det är statistiskt att…” förhoppningsvis, och tämligen motiverat, lägger du med ett grymtande på luren i örat på försäljaren. Den här boken är ett fantastiskt verktyg för att inte bli lurad i onödan och borde

-”…det funkar för mig, så det borde funka för dig…”

ingå som obligatorisk läsning i både grundskola och gymnasium. Björn Ferry,bevis Olympisk guldmedaljör och Miljödebattör Socialt

Ni känner säkert till uttrycket: ”Hundratusen flugor kan inte

Läs boken! Det här kan vara det viktigaste någon har skrivit på länge. Behovet av ha fel – ät bajs!” Hur konstigt det än kan låta är det precis vad den här boken i den tid vi lever i är enormt – tyvärr. Använd boken som verktygsprincip om. Det som andra människor lådaCialdinis och lita påtredje din egen förmågahandlar till kritiskt tänkande. tycker Sjöström, är bra och det tenderar vi också tycka är bra och Torbjörn VDrätt, Novus

rätt. Kanske gäller det speciellt olika typer av beteenden. Om är vi legitimerad psykolog, många andra beter sig påMattias ett visstLundberg sätt så gör gärna det också. docent i psykologi vid Umeå universitet och författare. Han Ibland är detta inte något positivt. Ta vilken ishockey- eller fothar tidigare utkommit med bland andra Den Lyckliga bollsmatch som helst. Där kan man höra även de mest timida Pessimisten (2014) och Psykologi på jobbet (2014). och vänliga personer skrika könsord, svära, hota och förolämpa är filosofiedoktor i psykolog spelare och domare. I enStefan annanSöderfjäll social situation skulle det be- och författare. Han driver företaget Ledarskapscentrum teendet vara totalt otänkbart för dem. Just där och då skapas i Umeå och har tidigare utkommit med bland andra dock en acceptans på grund av att ”allaledarskap andra skriker”. Behovsanpassat (2012) och To team or not to team (2016).från religionen. Den som Ett annat exempel kan vi hämta ISBN växer upp i en miljö där alla, eller i stort sett alla, tror på978-91-7683-900-3 någon