Provläsning – Ta betalt 1
Ta betalt! Om prissättning i skapande branscher ISBN 978-91-47-09471-4 © 2010 Författaren och Liber AB Redaktör Nina Pettersson och Anders Abrahamsson Grafisk form Daniel Åberg Omslag Daniel Åberg Omslagsbild Billy Alexander/stock.xchng Upplaga 1:1 Tryck Sahara Printing, Egypten 2010 Kopieringsförbud Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig erlägga ersättning till upphovsman/rättsinnehavare. Liber AB, 205 10 Malmö tfn 040-25 86 00, fax 040-97 05 50 www.liber.se Kundservice2tfnProvläsning 08-690 93 30, fax 93 01 – 08-690 Ta betalt
Innehåll Allt har sitt pris
7
Vad är pris?
10
Att prissätta är att värdesätta
12
Att värdesätta är att betala
15
Billig eller dyr?
21
Konsten att veta vad man säljer
29
Inte bara produkter och tjänster
34
Att koka soppa på spik
41
Kostnadsbaserad prissättning
45
Sälj en hamburgare!
59
Förenklad prissättningsmodell
62
Marknadsbaserad prissättning
67
Kundbaserad prissättning 72 Provläsning – Ta betalt 3
Fågel, fisk eller mittemellan?
80
Kunden som Frankensteins monster
84
Vänskapspris
91
van Gogh-dilemmat
94
Att prata pris är pinsamt ...
101
Pristrappor och andra knep
105
Men jag är inte lycklig ...
115
Lathunden
118
Tack till ...
120
4 Provläsning – Ta betalt
Allt har sitt pris
A
llt har sitt pris, vilket borde göra prissättning till något av det mest naturliga i vår värld. Ändå känns det här med att ta betalt onaturligt och obehagligt för väldigt många. Boken du håller i din hand handlar om pris och prissättning i skapande branscher. Att sätta pris är klurigt nästan oavsett vad man sysslar med, men speciellt klurigt för den som ägnar sig åt skapande verksamhet. Kanske beror det på att kommersialismen länge var bannlyst på kulturens esplanad. Många aktörer inom de skapande branscherna känner sig obekväma med företagsamhet i allmänhet och prissättning i synnerhet. Fotografen, jazzmusikern, kläddesignern eller glaskonstnären upplever kanske att han lägger ned sin själ i sitt skapande. Konsekvensen blir att han ”säljer sig själv” på ett annat sätt än den som säljer exempelvis kaffekokare. Pris blir något väldigt personligt. Ta betalt! är skriven för dig som yrkesmässigt ägnar dig åt skapande eller konstnärligt arbete och vill bli bättre på att Provläsning – Ta betalt 5
ta betalt för det du gör. Du kommer att få tips på hur du kan utveckla din produkt eller tjänst så att du kan motivera ditt pris och få kunden att nappa på ditt erbjudande. Du kommer också att få bekanta dig med några olika metoder att sätta pris. Att boken handlar om prissättning i just skapande branscher har sin förklaring. Jag, Maria Österåker, och min kollega Linda Blomqvist leder tillsammans verksamheten på Juthbacka kulturcentrum i Nykarleby i Finland. Vi hjälper kreatörer att utvecklas i sitt företagande, utifrån övertygelsen att kreativitet och affärsmässighet inte måste utesluta varandra. Med kreatörer menar vi personer med skapande och kreativa yrken, vanligtvis enmansföretagare. Det rör sig om konstnärer, grafiska formgivare, hantverkare, fotografer, webbdesigners, konstsmeder, inredare med flera – helt enkelt personer som lever på sin talang. Till grund för boken ligger de många spännande diskussioner om prissättning, marknadsföring och försäljning som jag och Linda har haft med våra kreatörer. Bokens innehåll har också växt fram under Lindas och mina samtal på tu man hand. Därför möter du inte ett berättarjag i boken, utan ett berättarvi! När prissättning diskuteras i dag är det ofta utifrån ett kostnadsbaserat, marknadsbaserat och/eller kundbaserat perspektiv. Dessa sätt kommer också vi att beröra. Men vi tycker 6 Provläsning – Ta betalt
inte att det räcker. Vi måste tala om prissättning också utifrån ett självbaserat perspektiv. För det är sist och slutligen kreatören själv som sätter sitt pris. Och han eller hon måste, för att priset ska bli rätt, förstå och värdesätta sin produkt eller tjänst på rätt sätt. Vår bok handlar mycket om just detta: att förstå sig på. Att förstå sig på sig själv, att förstå sig på sina kunder och sina produkter eller tjänster. Boken handlar även om att förstå sig på det sätt på vilket man producerar eller skapar. Produktionssättet bidrar till de kostnader man har, vilket i sin tur påverkar det pris man kan ta. Det kommer inte att dyka upp så många siffror och uträkningar i boken, men här och var vill vi visa mer konkret, med ett exempel, hur man kan sätta pris på en produkt eller tjänst. Eftersom vi arbetar i Finland är det naturligt för oss att tänka i euro och inte i svenska kronor, och vi får hoppas att våra svenska läsare inte ser detta som ett problem. Pris förs väldigt ofta på tal i våra samtal med kreatörerna. Att många av våra kreatörer, och troligen även många av våra läsare, upplever pris och prissättning som något skrämmande och pinsamt vill vi råda bot på. Då kör vi.
Provläsning – Ta betalt 7
Vad är pris?
P
ris kan uttryckas på många olika sätt. Vill vi göra det enkelt kan vi säga: ”Pris är vad det i pengar kostar att
köpa någonting. ” Vi kan även välja att i nationalekonomiska termer uttrycka det så här: ”Pris är skillnaden mellan utbud och efterfrågan.” Vi kan till och med välja att snofsa till det lite och visa prissättning med en ekvation: p = f (Q; Z; B; X), där priset (p) bestäms av faktorer (f) som: • hur många vi säljer (Q) • produktens kvalitet eller det värde kunden sätter på produkten eller tjänsten (Z) • produkten eller tjänstens image, rykte eller märke (B) • den fas ekonomin befinner sig i för tillfället (X). I denna bok sysslar vi inte med ekvationer. Vi ser oss inte heller som nationalekonomer. Vi konstaterar helt enkelt fem saker: 8 Provläsning – Ta betalt
1. Pris är för säljaren den summa pengar han begär av köparen för att han eller hon ska få tillgång till ens produkt eller tjänst. 2. För kunden är pris i första hand den summa pengar (fast man också kan tänka sig pris i form av tid, ansträngning etc.) man tvingas betala för att få tillgång till något man vill ha. 3. För många kreatörer känns det lite luddigt att bestämma sitt pris och lite pinsamt att tala om sitt pris för kunden. 4. Prissättning handlar mycket om psykologi, om hur man ser på sig själv och sina produkter eller tjänster. 5. Allt har ett pris, men det är en konst att veta vad detta pris är. ”Pris är ingen egenskap utan ett uttryck för värde”, skriver Gunnar Schäder i sin bok Prissättning (Bonnier, 2006). Visst är det så. Vi kommer därför att uppehålla oss en del kring begreppet värde – både självupplevt värde och kundupplevt värde.
Provläsning – Ta betalt 9
Att prissätta är att värdesätta
P
rissättning har mycket att göra med hur man ser på sig själv och sitt skapande. Känns det pinsamt att säga sitt
pris så anger man gärna ett lägre pris. Detta trots att konkurrenterna kanske tar ett högre pris (de kan säkert mer än jag) eller trots att kunderna inte är så värst priskänsliga (tänk om de känner sig lurade efteråt) eller trots att marginalen inte blir så hög som man tänkt sig (det är ju ändå så roligt). Det är lätt hänt att kreatören som ska sätta ett pris på sin tjänst eller produkt börjar tveka över kvaliteten på det han skapar, över sin förmåga, sin talang och sina kalkyler, vissa dagar till och med över sin existens och sitt liv. I denna bok kör vi hårt med att det pris man sätter på sin produkt i hög grad beror på hur man själv ser på vissa centrala aspekter av sitt skapande, exempelvis:
10 Provläsning – Ta betalt
– Vem är jag? – Vad gör jag? – Gör jag det bra? Värdesätter man inte sitt eget kunnande och det man skapar, då är det svårt att dra till med ett bra pris. Du måste tycka att du är värd ditt pris, eller snarare att ditt pris är värt dig. Vi har valt att kalla denna ”metod” att sätta pris för självbaserad prissättning. Följande historia utspelade sig för några år sedan på ett privat daghem: För att få ihop pengar till verksamheten skulle barnen knåpa ihop julprydnader som de skulle sälja på stadens julmarknad. Det knepades och knåpades för brinnkära livet och dagistanterna hade brått att hjälpa till. En enögd tomte med glest skägg eller en ängel med limdregel ur mungipan och stripigt hår var inget som dagistanterna trodde skulle gå hem hos kunderna. Slutprodukterna kunde delas in i lag A och lag B. Å ena sidan fanns de tindrande änglarna och de frodiga tomtarna, å andra sidan fanns deras taniga, hålögda och skalliga kamrater. En dagistant hinner inte med allt ... I dagens värld kryper fostran till företagsamhet allt lägre ned i åldrarna. Därför bestämdes det att barnen själva skulle Provläsning – Ta betalt 11
få sätta pris på produkterna. Resultatet blev att barnen satte högst pris på sina egna produkter, de som de hade skapat helt på egen hand. Det perfekta, dagistant-influerade julpyntet utgjorde i barnens ögon det billiga krimskramset. Denna historia är ett lysande exempel på vad det i praktiken innebär att värdesätta sig själv. När slutar vi med det? När börjar vi tycka att det är pinsamt att säga vad våra produkter och tjänster kostar? Och varför? Det första man behöver göra när det gäller prissättning är att värdesätta sig själv och sitt skapande. Gör du det?
12 Provläsning – Ta betalt
Att värdesätta är att betala
D
et man vill ha, det betalar man för. Upplever kunden att den produkt eller tjänst han funderar på att köpa har
ett värde för honom, då är han vanligtvis beredd att betala vad det kostar. Därför är det för dig som kreatör viktigt att ta reda på produktens eller tjänstens värde – för kunden. Vi ställde oss i förra kapitlet frågorna ”Vem är jag?”, ”Vad gör jag?” och ”Gör jag det bra?”. I detta kapitel ber vi dig även lägga till frågorna: – Vem gör jag det för? – Vad är det jag gör, enligt dem? – Tycker de att jag gör det bra? Bra, nu tror vi att vi har alla de frågor vi behöver för att gå vidare. Provläsning – Ta betalt 13
En av våra kreatörer, Anna, tillverkar och säljer handstickade tröjor som är tjocka, varma, vackra och inte så värst dyra. En dag fick vi höra en diskussion mellan Anna och en företagsrådgivare där tröjornas pris kom på tal. Rådgivaren tyckte att Annas tröjor var på tok för billiga. Anna skulle inte få en lön att leva på. Anna menade att om hon höjde priset skulle det vara svårt att få tröjorna sålda. Rådgivaren föreslog då att hon skulle köpa en stickmaskin i stället för att sticka tröjorna för hand. På så vis kunde hon tillverka fler på samma tid och i stället för att höja priset sänka sina kostnader. Voilà! Större lönsamhet! ”Men då är de ju inte längre handstickade!” utropade Anna. Låt oss nu omkullkasta det resonemang vi nyss förde kring värdet av att värdesätta sig själv. Anna satte visserligen ett lågt pris, men hon värdesatte sina handstickade tröjor högt. Skälet till det var främst att tröjorna var handstickade. Och det låter ju bra på många sätt, Anna kunde faktiskt värdesätta sig själv och det hon skapade. Men, vad tyckte egentligen kunden?
14 Provläsning – Ta betalt
Varför köper kunden tröjan? Vad är det kunden värdesätter? Är det att tröjan är stickad för hand? Då är det en usel strategi att köpa en stickmaskin. Men är det snarare tröjans design eller det låga priset som lockar kunden? Kanske har kunden inte ens tänkt på hur den är tillverkad, aldrig noterat att den är handstickad. Kanske sätter kunden inget värde alls på hur den är gjord? Ja, i sådana fall är det vettigt att försöka effektivisera tillverkningen. ”Effektivisera tillverkningen”, visst låter det krasst och okänsligt? När slutar kreativa, konstnärliga, unika, handgjorda, personliga produkter och tjänster att vara just det du vill att
Provläsning – Ta betalt 15
16 Provläsning – Ta betalt