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2011

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DESIGN DIFFUSION NETWORK LA COMUNICAZIONE INTEGRATA NELL’UNIVERSO DEL PROGETTO THE INTEGRATED COMMUNICATION OF THE DESIGN WORLD

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www.designdiffusion.tv

L’ECOLOGIA POSSIBILE BEN-ESSERE DI CASA

DOMOTICA OPEN SOURCE MATERIALI DEL FUTURO

DDW Design Diffusion World srl via Lucano, 3 - 20135 Milan Italy - tel. +39-02-5516109 - fax +39-02-5456803 - e-mail: info@designdiffusion.com - internet: www.designdiffusion.com

Dicembre 2010

Poste Italiane S.p.a. - Sped. in Abb. Postale 70% - DCB Milano Quarterly - no. 5/10 - July/August/September 2010 / Trimestrale - n .5/10 - luglio/agosto/settembre 2010

ISSN s –A – GR – P – E – GB BP 0– NL – Italy only 00 – B 13 – P.Cont.

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IMPIANTI E TECNOLOGIE PER IL COMFORT AMBIENTALE

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MERCATO IDROTERMOSANITARIO

MERCATO IDROTERMOSANITARIO & ARREDO BAGNO

Londra

I T S NEWS

100% Design

Prodotti e tendenze Parlano le aziende Marketing e visioni L’ITS si racconta

29-10-2010

11:52

Pagina 1

6 -10

C.F. coverOKOK

IMPIANTI E TECNOLOGIE PER IL COMFORT AMBIENTALE

LA DOMOTICA È SEMPRE PIÙ DI CASA

Poste Italiane S.p.a. - Sped. in Abb. Postale 70% - DCB Milano Quarterly - no. 6/10 - October/November/December 2010 / Trimestrale - n .6/10 - ottobre/novembre/dicembre 2010

GRANDI OPERE, IMPIANTI D’AVANGUARDIA

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ITS_sommario+edit

14-12-2010

15:03

Pagina 2

SOMMARIO Direttore Responsabile/Editor Carlo Ludovico Russo Direttore Editoriale/Managing Director Francesca Russo

Design Diffusion World srl Redazioni/Editorial Offices Direzione, amministrazione, Management, Administration, Via Lucano 3, 20135 Milano Tel. +39 02/55.16.109 Fax +39 02/54.56.803 Internet: www.designdiffusion.com www.designdiffusion.tv E-mail: itsnews@designdiffusion.com

Collaboratori/Contributors Aurelio Marelli Mario Milani Betty Moran

Progetto grafico/Art Director Franco Mirenzi

Ufficio traffico/Traffic department Daniela D’Avanzo

Responsabile redazione/Editorial Claudio Moltani

Ufficio abbonamenti/Subscription office Francesca Casale

Redazione/Editorial staff Claudia Galleri Manini

Traduzioni/Translations Spazio Lingue - spazionet@iol.it

Pubblicità: DDA Design Diffusion Advertising srl Via Lucano 3, 20135 Milano Tel. +39 02/54.53.009 - Fax +39 02/54.56.803 Agenti/Agents Paolo Bruni, Teo Casale, Paolo De Lorenzi, Roberto Gallo

Realizzazione grafica/Graphic Designer Elisabetta Maffina

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Amministrazione/Administration Paolo Russo Ufficio abbonamenti Numero Verde 800/31.82.16 Tel. +39 02/55.16.109 Fax +39 02/54.56.803

S

MERCATO IDROTERMOSANITARIO & ARREDO BAGNO

n. 0 - 2011

Mensile (9 numeri all’anno) Monthly (9 issues a year) Prezzo/Price Euro 7,00

Prodotti e tendenze Parlano le aziende Marketing e visioni L’ITS si racconta

Editoriale Marketing Tendenze Temporary Store Design Aziende Impiantistica Progetto Tecnologia

Loft, il radiatore ideato e ingegnerizzato da Andrea Crosetta per An.Trax

Sappiamo guardare lontano…

La spazzatura è verde. Anche nella comunicazione Hot & Hit Superficialmente Effetti speciali Temporaneo. Per scelta Dietro il premio un lavoro di squadra Quando si vuole rivoluzionare la climatizzazione Ancora meglio che ospitale Molte performance in una soluzione Sirio informatica e sistemi ha la soluzione su misura per te

3 4 6 10 12 14 16 20 26 30 32

Stampa/Printer Color Art Via Industriale 24/26 25050 Rodengo Saiano (BS) Tel. +39 030/6810155 Fotolito BitGraph Via V. Veneto 8 20060 Cassina De’ Pecchi (MI),Tel. +39 02/92278515/6/7

Printed in Italy

È vietata la riproduzione anche parziale All rights reserved Associato all'Unione Italiana Stampa Tecnica

Testi, disegni e materiale fotografico non si restituiscono/Texts, drawings and photographs will not be returned Design Diffusion World comprende le testate/includes also the heads DDN Design Diffusion News, OFARCH International Magazine of Architecture, Activa Design Management, Cucina International, DDB Design Diffusion Bagno, DLUX, OFX Office Design, Contract Guide, Avant Garde Design Selection Köln, Italian Design Selection Milano, Immagini Foto Pratica, Must Uomo, Must Donna, Car and Trasportation Design, Moto Design, Eventi Extra Salone, Casa D, Decor Living, DHD Hospitality, Hot -Cold.

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ITS_sommario+edit

14-12-2010

15:03

Pagina 3

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I T S NEWS

/EDITORIALE

SAPPIAMO GUARDARE LONTANO… …E, soprattutto, senza paraocchi. Nasce, dunque, una nuova rivista. Dedicata al settore ITS, nella sua parte produttiva, in quella commerciale, e nelle varie articolazioni del design, del prodotto, dell’innovazione e della ricerca tecnologica. Ve ne era bisogno? Noi crediamo di sì.

Pensiamo ad una rivista esaustiva, propositiva, completa, capace di indagare le nuove modalità di marketing, che interagisca con le aziende produttrici, sfruttando le sinergie di un gruppo editoriale, la Design Diffusion Edizioni, che opera da anni nell’intero settore dell’arredamento, dell’architettura, del contract, del design. Sia con le sue riviste sia con una sezione dedicata alla TV.

Su alcune pagine di I_T_S NEWS, a questo proposito, troverete uno strano simbolino, un QRCODE. Grazie a questo codice, ogni notizia relativa ad aziende di cui abbiamo realizzato video (di un’intervista, di una presentazione, di un qualsiasi evento, in Italia o nel mondo) porta direttamente al relativo video (attraverso l’utilizzo di uno smartphone). Un nostro impegno per legare sempre più il mondo cartaceo a quello digitale, ma anche un’interessante possibilità per tutte le aziende (produttive o commerciali) per rafforzare il proprio messaggio.

Messaggio che la nostra casa editrice già provvederà a veicolare sia con una distribuzione capillare della rivista che con la presenza assidua ad una cinquantina di rassegne fieristiche internazionali. Obiettivo di I_T_S NEWS sarà quello di mettere a confronto settori diversi di una stessa filiera, dal progettista all’architetto, dall’installatore all’azienda, dallo showroom al designer. Offrendo spazi e opportunità di dialogo, di critica, di proposta. Ovvio, a questo punto, l’invito a tutti ad essere i co-protagonisti di questo debutto: la redazione, la rivista, la casa editrice sono a disposizione.

Con qualche avvertenza. Abbiamo voluto pubblicare un pessimo esempio di comunicazione, una (sic) campagna pubblicitaria che, dopo le giuste proteste di singoli cittadini, istituzioni ed anche di aziende, è stata ritirata. Noi condividiamo pienamente lo spirito di queste proteste, e assicuriamo che sulle pagine di I_T_S NEWS non verranno mai pubblicate notizie che veicolino messaggi decisamente negativi, magari presentati da personaggi che definire imbarazzanti è dir poco. Partecipando spesso alle fiere, ci è capitato di entrare in spazi espositivi dove l’attenzione, più che al prodotto, era rivolta a ragazzine succintamente vestite che porgevano materiali aziendali a frotte di idraulici. Anche con riviste come questa, vorremmo dunque lasciar cadere i luoghi comuni su un idraulico ‘non culturalizzato’, che preferisce guardare un paio di gambe piuttosto che un manuale tecnico. Quando parliamo di ‘cultura di settore’ preferiamo mettere l’accento su altri aspetti.

P.S. Questo che state leggendo, naturalmente, è un ‘numero zero’, il primo numero di I_T_S NEWS debutterà nel contesto fieristico di ISH, a Francoforte.

Buona lettura, e arrivederci a presto Claudio Moltani

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ITS_MARKETING_green

14-12-2010

10:52

Pagina 2

I T S NEWS

MARKETING

LA SPAZZATURA È VERDE. ANCHE NELLA COMUNICAZIONE Se è vero, come è vero, che cresce la domanda di prodotti green e di conseguenza le iniziative di marketing che li promuovono, è altrettanto vero che aumenta anche la cosiddetta greenwashing, ovvero una comunicazione infarcita di errori, inesattezze e imprecisioni. È quanto emerge da una ricerca promossa da Greenbean, agenzia italiana di brand communication dedicata alla sostenibilità, sulle campagne di comunicazione tese a posizionare un prodotto come ‘green’, realizzate nel biennio 2008/2001

Greenwashing, termine anglosassone, letteralmente sta a significare “quando una società, o un’organizzazione, impiega più tempo e denaro ad affermare di essere verde, attraverso pubblicità e marketing, piuttosto che mettere in atto misure che riducano al minimo il suo impatto ambientale”. È un neologismo, coniato da attivisti ambientali, che si sono ispirati al whitewashing, altro termine che significa “nascondere, coprire o dissimulare fatti spiacevoli”, utilizzato in particolar modo in politica. Fra le 83 marche, che hanno pianificato delle campagne pubblicitarie uscite negli anni presi in considerazione, che avevano come messaggio principale un tema legato alla sostenibilità, 53 sono quelle selezionate e analizzate come ‘evidente caso di greenwashing’. Sei, in particolare, sono gli errori individuati dalla ricerca, in cui più frequentemente incorrono i responsabili marketing italiani, nella loro opera di ‘seduzione’ verso il consumatore. Eccoli!

GLI ERRORI CHE TUTTI FANNO Uno per tutti Evidenziare una singola caratteristica, ritenendola sufficiente per classificare come ‘green’ il prodotto, ignorando completamente altri aspetti, magari più importanti. È, questo, il comportamento sbagliato più diffuso (18 i casi evidenziati) e, di fatto, quasi tutte le campagne pubblicitarie compiono questo errore.

E chi lo dice?

Negare informazioni a supporto di quanto dichiarato. Spesso, queste informazioni mancano del tutto, o sono difficilmente recuperabili anche sul sito del brand.

E, se l’informazione esiste, perché non renderla pienamente disponibile?

Sarà vero?

Comunicare caratteristiche green che sono irrilevanti, o non inserite in una visione sistemica della sostenibilità. Ad esempio: la compensazione di emissioni CO2 relative ad un singolo evento con un progetto di riforestazione ambientale farebbe diventare green la marca o il prodotto.

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Se te lo dico io…

Fornire dati e informazioni presentandoli come ‘certificati’, ma da se stessi. Vale a dire, senza l’intervento di una terza parte indipendente che garantisca procedure e veridicità (e talvolta, sono apparse anche finte eco label sia nell’annuncio che sulla confezione) Cosa conta?

Comunicare come essenza del messaggio la generosità nel finanziare progetti socio ambientali, anche di dubbia rilevanza…

Immaginate che…

Utilizzare visual o parole che evocano una sensibilità ambientale che non corrisponde alla realtà.

ITS_MARKETING_green

14-12-2010

10:52

Pagina 3

Questi i sei errori. Alessio Alberini, cofondatore dell’agenzia Greenbean, afferma che “…la sostenibilità è, prima di tutto, un valore, un’emergenza che chiama a raccolta, un movimento culturale… Dal punto di vista delle comunicazioni, dunque, è un’opportunità, di aggregazione, di condivisione di valori, di dialogo. Mentre le marche analizzate trattano il tema con distanza, quasi senza creare o cercare il coinvolgimento delle persone…”

Per quanto riguarda la metodologia della ricerca, va evidenziato che il campione oggetto dell’analisi è stato estratto tramite la ricerca di parole chiave (area ambiente e area sostenibilità), utilizzate nelle campagne stampa pianificate fra l’inizio del 2008 e la fine del 2010. Su un totale di 151 marche, sono stati estratti gli 83 brand rilevanti (ovvero quelli che hanno inteso posizionare il loro prodotto come green), e fra queste sono emersi (in particolare nei settori casa, alimentare e detergenti) i 53 casi di greenwashing.

COME FARE PER EVITARE GLI ERRORI? Allora, come evitare i sei errori? Con altrettanti modi per non cascarci. Eccoli!

Uno per tutti Ovvero, comprendere l’impatto dei singoli elementi, lungo tutto il ciclo di vita del prodotto, individuando le priorità d’intervento e comunicando le azioni intraprese e quelle che verranno, coinvolgendo infine le persone, si trovino dentro o fuori l’azienda.

E chi lo dice?

Essere generosi con le informazioni (che non significa semplicemente abbondare), porgendole in modo semplice, comprensibile e magari divertente.

Sarà vero?

Ogni informazione vale in funzione del contesto in cui è inserita. Dunque, un piccolo impegno può essere rilevante nell’ambito di un certo contesto, mentre altri più rilevanti perdono invece la loro (supposta) importanza. D’altronde, se da parte del consumatore non vi è conoscenza del contesto, non può esserci consapevolezza della rilevanza del messaggio.

Se te lo dico io…

Se non esiste una certificazione o un garante occorre creare meccanismi di fiducia e massima trasparenza.

Cosa conta?

‘Prima sporco poi ricompenso’ non è certo il modo più corretto per agire… e, se compenso, che almeno questo sia direttamente riconducibile agli impatti specifici dell’azienda (spreco dell’acqua-purifico dell’acqua).

Immaginate che…

Se non vi sono tracce di sostenibilità, evitate di evocarle, il vostro prodotto avrà sicuramente altri elementi distintivi cui fare riferimento.

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