L’INFLUENZA AGISCE SUI COMPORTAMENTI Quando comunichiamo con altri individui, intendiamo modificare qualcosa di loro e del loro comportamento. Il comportamento umano dipende dagli atteggiamenti mentali. Lo scopo della comunicazione interpersonale è generalmente quello di modificare gli atteggiamenti mentali di altri individui e, quindi, il loro comportamento. Quindi la comunicazione è per definizione interattiva, cioè coinvolge anche emotivamente, i due interlocutori, i quali si condizionano a vicenda nei rispettivi comportamenti e trasferiscono nei contenuti e nel modo in cui si esprimono il livello di influenzamento via via raggiunto nel corso del dialogo. COMUNICARE SIGNIFICA PERSUADERE Abbiamo definito la comunicazione interpersonale come uno scambio innovativo tra persone, ovvero come lo strumento primario per definire, stabilire mantenere o modificare una relazione con altro. Tale strumento comunicativo comprende sia l'aspetto dei contenuti (messaggi informativi) che il modo di relazionarsi, cioè di porsi l'uno rispetto all'altro. Un messaggio con un certo contenuto informativo, può essere espresso in vari modi: per trasmettere un messaggio si può ricorrere ad una certa costruzione della frase, a determinate parole e aggettivi, ad un tono deciso, perentorio, di superiorità, oppure suadente, ammiccante, amichevole, o ancora, ad un modo sarcastico, canzonatorio ecc... La modalità, intenzionale o spontanea, che viene scelta per stabilire una comunicazione, dimostra come un individuo si rapporta, o intende rapportarsi, con il proprio interlocutore. Dimostra quindi quanto e come il soggetto emittente tiene in considerazione il proprio destinatario, ovvero quanto realmente ritiene importante che l'altro sia interessato al contenuto del messaggio. La comunicazione è diretta alla persuasione. La persuasione è un procedimento o una strategia attuata per modificare il comportamento. Certi comportamenti sono definibili reazioni istintive ad uno stimolo offertoci da un messaggio. Ma l'essere umano è estremamente complesso e la persuasione può arrivare ad invadere e stimolare le sfere più profonde della psiche e dell'inconscio (la nostra parte inconsapevole), che producono una reazione a volte incontrollata, perché sfugge alla coscienza ed alla volontà. PERSUADERE E INFLUENZARE: COME? Il modo di persuadere è un fattore importantissimo della comunicazione; la sua importanza supera addirittura la validità del contenuto. Il “come si dice” è molto più importante di “ciò che si dice”. Ciò significa che il modo di comunicare è un fattore fondamentale per essere realmente persuasivi e quindi influenzare. L'attenzione alle forme e ai modi di comunicare è problema antichissimo. I grandi autori del passato possono essere definiti raffinati psicologi della comunicazione: infatti, i principi da loro enunciati sono validi ancora oggi. La retorica è l'arte, nota fin dall'antichità, di persuadere un uditorio per ottenerne il consenso. In Grecia e a Roma era considerata un elemento fondamentale nell'educazione di una persona, grazie all'importanza che poteva avere in ambito politico e giudiziario. Gli elementi usati per comunicare efficacemente nell'antichità sono altrettanto validi nella comunicazione di oggi. La retorica basava la propria capacità persuasiva su tre forme: • logos (la logica, la ragione); • pathos (l'emotività); • ethos (l'etica). Anche oggi l'efficacia comunicativa si basa sostanzialmente sull'equilibrio di tali elementi;
la preponderanza, o la mancanza, di uno di questi elementi nel modo di comunicare può rendere inefficace la comunicazione e far fallire l'obiettivo della persuasione. Le forme della capacità persuasiva:
Logos II logos fornisce le motivazioni razionali. Quindi è evidente che il contenuto di un messaggio deve possedere una notevole forza logica, deve cioè avere un significato oggettivo. È più importante il modo in cui il messaggio viene trasmesso che il modo di trasmetterlo. Una comunicazione in cui siano presenti troppe argomentazioni razionali o logiche (logos), o che sia basata esclusivamente su di esse, produce spesso un'esposizione complicata, non favorisce l'attenzione, può risultare noiosa e chi parla rischia di non venire ascoltato. La comunicazione sì può quindi rivelare completamente inefficace, non convince, non influenza e non produce memorizzazione. Ad esempio, sono tipiche certe riunioni aziendali in cui un dirigente espone dati tecnici, statistiche, proiezione di cifre, percentuali, ritenendo che la forza dei numeri (contenuto del messaggio) possa parlare ed essere convincente da sola. Altrettanto succede a molte persone, veramente sicure e convinte della loro personale “verità” (di natura professionale, culturale, religiosa), che trasmettendo ad altri le loro convinzioni, ritengono che sia la forza oggettiva dei concetti stessi a influenzare, interessare e convincere gli interlocutori; purtroppo, senza argomentazioni a supportare i propri concetti, fatte di emotività e morale, il loro messaggio viene ampiamente disperso al vento. Pathos II pathos conferisce credibilità. Il pathos o l'emotività, è l'ingrediente più importante del modo di comunicare. È l'aspetto che cattura l'attenzione dell'interlocutore e consente al cervello di convertire emozioni, sensazioni e stati d'animo, in concettualizzazioni del contenuto (logos). Questo facilita notevolmente la memorizzazione. Molti interlocutori ed oratori abusano del pathos conferendo alla loro comunicazione un tono di eccessiva emotività, mediante il ricorso ad immagini figurate, suscitando e stimolando sentimenti, visioni ed emozioni, a volte piacevoli e sognanti, a volte catastrofiche e terrificanti.
L'eccesso di emotività (pathos) colpisce e suscita immagini e fantasie, attira simpatie, ma, una volta cessato il momentaneo effetto suggestivo, spesso l'ascoltatore si rende conto della povertà dei contenuti, o della mancanza di interesse personale per l'argomento. Ciascuno di noi ha nella propria memoria il ricordo di una persona che ci “ha affascinato” per i suoi modi di porsi e di parlare e, spesso, ricordiamo perfettamente il timbro, gli accenti e i particolari di quanto ascoltato, ad esempio un complimento o una barzelletta. Evidentemente, siamo stati colpiti nelle nostre zone emotive, a volte anche profonde o inconsce, proprio perché quell'individuo ha riempito la propria comunicazione di elementi di pathos e di frequenti stimoli, allo scopo di suscitare in noi particolari emozioni. Ethos L’ethos trasmette la sensazione che chi parla creda veramente in ciò che dice. L’etica è generalmente intesa come forza morale del persuasore. Quando chi vuole persuadere è in buona fede, genera una serie di messaggi verbali e di atteggiamenti (non verbali) mimica del volto, sorrisi, ammiccamenti, espressione dello sguardo di alta efficacia persuasiva e credibilità, proprio perché sono sinceri e sono captati come tali dall'interlocutore. L’essere in “buona fede” significa credere veramente e profondamente a ciò che si afferma e si trasmette all'interlocutore: la forza di influenzamento che ne deriva nei confronti del soggetto ricevente è sicuramente elevata. OSSERVAZIONI FINALI E’ indubbio che l’importanza positiva dei mass media sia notevole. Grazie ai medesimi è possibile trasmettere cultura, notizie, svago ecc. in ogni angolo del pianeta. Il mondo è oramai considerato come un villaggio globale. Risulta evidente che il controllare i mass media dà a certi gruppi la capacità di esprimere con più forza e frequenza di altri gruppi le proprie opinioni, creando nel pubblico una falsa impressione della situazione, una percezione del clima d'opinione non rispondente al vero. In altri termini, i mass media hanno la capacità di definire e proporre come diffusa, condivisa, una certa opinione a prescindere dal fatto che lo sia realmente, influenzando in tal modo l'effettivo clima opinionale; ad esempio con l’uso dei sondaggi d'opinione, le cui presunte caratteristiche di obiettività e scientificità sono in realtà finalizzate non tanto ad ampliare le conoscenze del pubblico, ma ad avvalorare una ben precisa opinione precostituita. DATI STATISTICI Ecco alcuni dati statistici relativi all’uso dei mass media: I media in Italia: L'uso complessivo (abituale + occasionale) dei media in Europa (val. %) Media Italia Francia Spagna Germania Gran Bretagna TV tradizionale 93,9 82,7 94,5 64,9 94,9 TV satellitare 16,7 11,2 11,3 22,7 29 TV digitale terrestre 6,6 4,8 13,6 3,1 24,7 Tv via cavo 0,3 6,4 8,7 7,6 13,8 TV in generale 94,4 86,5 96,4 82,8 97 Cellulare 78,9 61,1 77,8 61,4 72,4 Radio 63,5 80 73,5 83,6 80,1 Quotidiani 59,1 61,9 68,5 81,6 77,9 Libri 55,3 62 68,1 72,6 75 Internet 37,6 42,5 44,2 54,1 61,1 Settimanali 32,5 38,9 23,9 38,5 27,7 Mensili 22,2 17,3 15 19,9 24,7
Fonte: indagini Censis 2006 e 2007 (Anticipazione del 7° Rapporto sulla comunicazione)
Media TV tradizionale TV satellitare TV digitale terrestre TV via cavo Iptv Mobile TV Cellulare Radio in auto Radio tradizionale Radio da lettore Mp3 Radio da internet Radio da telefonino Quotidiani a pagamento Quotidiani free press Quotidiani on line Libri E-book Internet Settimanali Mensili
L'uso dei media in Italia (2007) (in %) Utenti totali (1) Abituali (2) 92,1 85,6 27,3 20,6 13,4 7,7 6,1 4,9 4,6 2 1 0,3 86,4 78,6 56 48,1 53,7 42,9 13,6 7,9 7,6 3,9 3,6 1,6 67 51,1 34,7 17,9 21,1 14,1 59,4 52,9 2,9 1,6 45,3 38,3 40,3 14,4 26,7 7
Occasionali(3) 6,6 6,7 5,7 1,3 2,6 0,7 7,9 7,9 10,9 5,7 3,7 2 15,9 16,9 7 6,6 1,3 7 25,9 19,7
(1) Popolazione di 14 anni e pi첫 (2) Li usano almeno tre volte la settimana, hanno letto almeno tre libri nell'ultimo anno (3) Li usano una-due volte la settimana, hanno letto uno o due libri nell'ultimo anno Fonte: indagini Censis 2006 e 2007 (Anticipazione del 7째 Rapporto sulla comunicazione)
La televisione tradizionale risulta sempre il mezzo più usato, con il 92,1% di utenti complessivi, ma la tv satellitare raggiunge il 27,3% e la digitale terrestre il 13,4% degli italiani sopra i quattordici anni. Per i quotidiani oltre al 67% di utenti che leggono un giornale tradizionale acquistato in edicola si deve considerare anche 34,7% di lettori di quotidiani gratuiti e il 21,1% di frequentatori delle pagine on line dei giornali via internet. Nel 2007 gli utenti in generale di internet hanno raggiunto una quota pari al 45,3% della popolazione. Ascoltatori della radio in Italia (2007) (in %) Ascolto della radio
Sul totale della popolazione (1)
Tradizionale In auto Da lettore Mp3 Da cellulare Da internet Persone che ascoltano almeno una radio
53,7 56 13,6 3,6 7,6 77,7
Sul totale della popolazione che ascolta almeno una radio 69,1 72,1 17,5 4,6 9,7 -
I totali non sono uguali a 100 perché è possibile utilizzare più radio (1) Popolazione di 14 anni e più Fonte: indagini Censis 2006 e 2007 (Anticipazione del 7° Rapporto sulla comunicazione)
La radio nel 2007 è arrivata a raggiungere il 77,7% della popolazione italiana con punte dell’80,6% tra gli uomini, del 94,4% tra i giovani e dell’86,2% tra i più istruiti.
Ecco un esempio di un questionario appositamente realizzato da noi: QUESTIONARIO: Influenza Mass Media DOMANDE
RISPOSTE
Parte Generale Età Lavoro Nucleo Familiare Parte Tecnica-Specifica Ore di lavoro/studio giornaliere Guardi la TV? Ascolti la Radio? Leggi i Giornali? Navighi in Rete? Preferisci cercare informazioni via TV, Giornali, alla Radio o via Internet? Parte Televisione Quanto tempo passi davanti alla TV? (in ore giornaliere) In che fascia oraria? (Mattina - Pomeriggio - Tardo Pomeriggio - Sera - Notte) Che tipo di programmi guardi maggiormente? Programma preferito? Guardi i Telegiornali? Hai un decoder a casa? (Sky - Digitale terrestre - IPTV) Guardi programmi in pay-per-view? Guardi/acquisti su programmi di televendita? Guardi la pubblicità per informarti su possibili acquisti? Pensi che sia uno strumento in grado di influenzare la vita delle persone? Parte Giornali Ogni quanto acquisti un giornale? (in ore giornaliere) Che tipo di giornali leggi? Ritieni veritiere e complete le informazioni contenute nei giornali? Pensi che sia uno strumento in grado di influenzare la vita delle persone? Parte Internet Quanto tempo trascorri sulla rete? (in ore giornaliere) Per fare cosa? (Notizie - Chat - Giochi - Studio/Lavoro) Sei iscritto a comunità on-line? (Netlog, Facebook, ecc..) Usi Messenger? Ritieni utile internet come strumento di informazione? Pensi che sia uno strumento in grado di influenzare la vita delle persone? Scarichi file multimediali dalla rete? (Musica - Film - Programmi P2P) Parte Radio Quanto tempo passi ad ascoltare la radio? (in ore giornaliere) Che programmi ascolti? Ritieni che l'utilizzo della radio sia calato negli ultimi periodi? Pensi che sia uno strumento in grado di influenzare la vita delle persone?
e
RADIO Persone radio
che
ascoltano
Per pi첫 di un'ora Massimo un'ora GIORNALI Persone che giornali Giornalmente Settimanalmente Mensilmente Mai
%
TELELVISIONE
%
69% 9% 91%
Persone che guardano la televisione 100% Persone che guardano la tele per pi첫 di 2 ore 88% Per meno di 2 ore 13%
%
INTERNET
%
69% 6% 50% 13% 31%
Persone che usano internet Per pi첫 di un'ora Per pi첫 di due ore
100% 31% 69%
la
acquistano
INFLUENZA DEI MASS MEDIA NEL CAMPO POLITICO: I media nel campo politico sono considerati come indipendenti dal potere e dotati di notevole influenza: sono quindi studiati come interlocutori attivi, addirittura dotati del potere di opporsi alla politica, di esserne l’antagonista. Il motivo per cui i media sono diventati degli attori a pieno titolo nella sfera politica e influenzano il gioco democratico riguarda le funzioni che i media svolgono nello spazio pubblico. (informare oggettivamente e in modo imparziale sulla politica; interpretare le notizie per farle comprendere ai cittadini rappresentare i diritti e le istanze dei cittadini ) I media sono stati definiti “quarto potere”, ossia un potere legato ai tre tradizionali - esecutivo, legislativo e giudiziario - al punto tale che questi non potrebbero né agire, né funzionare senza l'interazione con i media.
Le funzioni nello specifico sono le seguenti: 1. La prima importante funzione è quella di selezionare e trattare le notizie sulla politica, che vengono diffuse velocemente e in grande quantità. 2. Un’altra funzione dei media, molto importante per la democrazia, è creare nuovi spazi di discussione e di confronto elettorale. I media fungono spesso da arene politiche, ospitano dibattiti ed eventi che hanno risonanza sulla vita pubblica. 3. Non bisogna dimenticare che i mass media possono intervenire nella sfera politica con un ruolo attivo, scendendo in campo direttamente e sostenendo un’idea o una parte politica. 4. Un’ultima funzione dei media è offrire visibilità alla politica e fornire un’immagine dei suoi protagonisti. I mezzi audiovisivi permettono di rendere visibile una buona parte della vita politica che un tempo restava nel “segreto” e mostrano il leader nel suo aspetto fisico, ne illustrano i comportamenti, valorizzano la sua immagine esteriore, che è sempre più importante. La capacità dei media di influenzare i cittadini crea, come ovvia conseguenza nei gruppi di potere (politici, industriali e finanziari), una tendenza al controllo dei mezzi di comunicazione, per ottenere tutti i vantaggi del consenso popolare. Questo consenso si può manifestare in termini di voti alle elezioni politiche e amministrative, che consentono di acquisire potere politico e anche in termini di vendita dei propri prodotti, per acquisire profitti e controllo dei mercati.