Tra COVID ed e-commerce, il retail è pronto per un “new normal” in chiave phygital

Tra COVID ed e-commerce, il retail è pronto per un “new normal” in chiave phygital

Se il lockdown ha inferto un duro colpo al commercio al dettaglio, il punto vendita fisico si reinventa e si conferma uno spazio esperienziale e relazionale irrinunciabile

di Francesca Zorzetto

In questi mesi, il mondo è cambiato, in modo inaspettato e senza precedenti. Sono cambiati i modi e luoghi del viaggio, del lavoro, dello studio, della socializzazione, del fare business, e anche del vendere e dell’acquistare.

Il mondo del retail sta cercando di andare verso una nuova normalità, consapevole che i cambiamenti nei comportamenti dei consumatori sono destinati a durare nel tempo. Uno tra tutti, l’accresciuta propensione all’acquisto online.

Il nuovo concept store Spazio Lenovo, inaugurato lo scorso settembre.

Nella prima metà dell’anno, le parole d’ordine sono state resilienza, cambiamento, evoluzione, continuità del business, oltre che sviluppo di nuovi prodotti, servizi, canali e strumenti di comunicazione. Oggi, a fronte del permanere di una situazione d’incertezza, la parola d’ordine è creatività, come ricetta per cogliere nuove opportunità nel cambiamento.

Più osservo il mutare di questo scenario, più mi rendo conto che non siamo davanti a una rivoluzione, in cui a rimetterci è a priori il retail fisico. Piuttosto, assistiamo a un’accelerazione rapidissima di fenomeni già in atto, come l’omnicanalità e l’evoluzione dello store fisico, da luogo di acquisto a contenitore di esperienze, vetrina, showroom, spazio relazionale. Soprattutto nel non food.

Le conseguenze di una mobilità ridotta

Smart working e università che proseguono con la didattica a distanza, anche nel nuovo anno accademico, hanno svuotato i centri delle grandi città e i distretti del business. A subire maggiormente l’impatto di questo trend sono stati ristoranti e bar, già fortemente penalizzati da riduzioni di orari, chiusure forzate e limitazioni nella capienza. I limiti alla circolazione tra Paesi, il crollo del turismo e dei viaggi di lavoro hanno messo in crisi anche il travel retail, che negli anni scorsi aveva registrato una crescita sorprendente. Non solo i centri delle metropoli hanno subito una trasformazione, ma anche le città d’arte minori e le località turistiche, che negli ultimi anni avevano assunto il ruolo di vetrine anche per i marchi del lusso. La pandemia ha poi costretto al rinvio di aperture già previste, o al possibile stop a grandi progetti, come il Westfield Milano, a Segrate: una superficie di 155mila metri quadrati, che dovrebbe ospitare anche Galeries Lafayette e affermarsi come il mall più grande d’Europa. Altro progetto in bilico è Mercato Centrale, nella Stazione Centrale di Milano, sulla cui frenata potrebbero pesare i limiti imposti al comparto ristorazione, e la riduzione dei passeggeri in transito. Non è solo lo smart working a pesare sul comparto, ma le diverse scelte di mobilità dei consumatori. Chi può, per raggiungere il posto di lavoro preferisce il mezzo privato.

Il nuovo concept store Spazio Lenovo.

Tra nuove aperture, chiusure celebri e nuovi format

Per sostenere l’impatto economico del lockdown della prima metà dell’anno, alcuni retailer hanno reagito razionalizzando la rete di negozi fisici. In Italia, a Milano, H&M non ha riaperto due dei suoi negozi – privilegiando quelli meglio posizionati, o rinnovati di recente – e ha annunciato che ne chiuderà altri cinque entro la fine dell’anno. L’azienda ha anche confermato l’incremento delle attività online a discapito dei negozi fisici. Nel 2020, le chiusure saranno 180 su tutta la rete, a fronte di 130 nuove aperture; mentre, per il 2021, sono previste 350 chiusure e solo 100 nuove aperture. Naturalmente, sarà interessante analizzare dimensioni, localizzazione e servizi dei nuovi spazi, per comprendere i criteri adottati dalla marca.

Da settembre 2020, anche Rinascente ha annunciato l’avvio delle procedure di chiusura della filiale di via Roma, a Palermo, proseguendo la politica (iniziata anni fa) di concentrazione su pochi punti vendita, tra cui la storica Rinascente Duomo, a Milano, e l’ultima filiale rimasta aperta a Roma, in via Tritone.

Il nuovo concept store Spazio Lenovo.

Un altro approccio interessante è quello adottato da Decathlon, che ha sperimentato nuovi format e location. Dopo il lockdown, il gruppo francese ha aperto due nuovi negozi in Italia. Il primo a fine maggio, a Milano Piazza Portello, il polo commerciale cittadino “en plein air” che gravita attorno all’Iper Portello. Il secondo, uno store di 1.500 m? in provincia di Chieti, lo scorso giugno. I nuovi negozi sono caratterizzati da superfici più piccole e location più centrali di quelle normalmente scelte dall’insegna. In Italia, Decathlon ha anche punti vendita ad insegna Decathlon Easy caratterizzati da un assortimento ridotto e selezionato, prezzi più bassi e metrature limitate.

Se alcuni retailer si spostano dal fisico al digitale, o chiudono negozi fisici, ci sono tuttavia anche esempi inversi. Nel periodo di lockdown il volume d’affari di ristoranti, enoteche, bar e locali è crollato, mentre l’e-commerce enoico è cresciuto moltissimo, grazie ai consumi domestici. Tannico è un’enoteca online cresciuta tanto rapidamente negli ultimi cinque anni da aver richiamato l’interesse di Campari Group, che a giugno 2020 ne ha acquisito il 49%. Lo scorso luglio, Tannico ha aperto il suo primo wine bar in via Savona, a Milano, creando una location per prodotti e iniziative, tra cui la Tannico Flying School, che propone corsi di degustazione del vino.

LaESSE è il nuovo format di Esselunga per spazi con superfici ridotte, che combina superette e ristorazione.

Il ritorno alla prossimità e alle piccole superfici

Durante il lockdown, molti consumatori hanno esplorato le attività commerciali di prossimità, scoprendo (o riscoprendo) i negozi di quartiere. Un’esperienza che è proseguita per i lavoratori in smart working, e per molti consumatori “redenti” dall’assuefazione da ipermercato. A credere nel ritorno a superfici ridotte è proprio la GDO, come dimostra Esselunga con il suo format laESSE, la cui prima apertura (a Milano, in corso Italia) risale alla fine del 2019. Con una superficie di soli 400 m?, lo store include una superette con grande offerta di gastronomia, un bar con cucina, tecnologia RFID per velocizzare il pagamento, e un servizio di locker per ritirare la spesa ordinata online.

I consumatori restano diffidenti all’idea di recarsi in spazi grandi, chiusi, affollati e difficili da raggiungere, che infatti stanno ripartendo più lentamente. Una ricerca realizzata dal Consiglio Nazionale dei Centri Commerciali sottolinea come questo format sia stato penalizzato dalle misure anti COVID-19, come i limiti all’organizzazione di eventi, la tardiva riapertura delle sale cinematografiche e gli ingressi contingentati. Nonostante l’effetto saldi, ad agosto il calo degli ingressi si attestava ancora al 15%.

Digitale, alleato del retail fisico

In tempi di COVID-19, fare shopping in negozio non è più un’attività ludica e spensierata, e richiede un certo sforzo. Il distanziamento, le mascherine, i percorsi prefissati, la scelta del mezzo da utilizzare per raggiungere il punto vendita sono tutti elementi che possono causare frustrazione e preoccupazione. Il consumatore è così portato a preparare la visita in negozio, e ad ottimizzare tempi e spostamenti. O a rinunciarvi.

La tecnologia digitale può supportare e facilitare l’esperienza in store. Attraverso il web, il retailer può comunicare in modo chiaro orari, servizi e modalità di accesso, può proporre visite su appuntamento e informare sulla disponibilità dei prodotti. Per superare le resistenze, è determinante che l’insegna comunichi al consumatore in che modo sta operando per rendere più sicura e appagante l’esperienza d’acquisto. Durante il lockdown, per esempio, si sono affermate numerose app per il monitoraggio e la gestione delle code. Tra le altre, ufirst, che permette (da remoto) di prenotare il proprio ingresso e saltare la coda. Il vantaggio, sia per il consumatore che per il punto vendita, è ottimizzare tempi e risorse.

Il primo wine bar aperto dall’enoteca online Tannico.

Per non vanificare la propria visita in negozio, inoltre, oggi il consumatore vuole conoscere l’effettiva disponibilità dei prodotti a cui è interessato, e avere in anticipo tutte le informazioni utili a rendere più fluida e veloce la sua permanenza nello store. IKEA, per esempio, espone chiaramente, all’interno della scheda prodotto nel proprio sito web, la disponibilità della singola referenza nei diversi negozi, e la localizzazione precisa dell’articolo. Nella schermata vengono altresì illustrate le opzioni di acquisto online e spedizione a domicilio. Sempre IKEA è riuscita, proprio durante il lockdown, a trasferire velocemente online il servizio di progettazione su misura, molto apprezzato dai clienti in negozio. Dopo aver preso un appuntamento sul sito, è possibile ottenere una consulenza video per un progetto su misura.

Retail ibrido ed esperienziale

Lo sviluppo dell’omnicanalità sta incoraggiando i retailer a introdurre nello store fisico modelli di click & collect, nonché tour virtuali del negozio, che permettono al consumatore di visionare gli articoli (anche con l’assistenza del personale di vendita) e completare l’acquisto online. Motivi, brand del Gruppo Miroglio, ha lanciato a giugno un nuovo canale di live streaming, che coinvolge negozi fisici e online. Le sessioni di shopping sono ambientate e condotte all’interno degli store Motivi, e hanno come protagoniste le venditrici, che presentano e raccontano le nuove collezioni e i nuovi prodotti. Durante le trasmissioni, le clienti collegate alla piattaforma possono chattare in diretta e chiedere consigli per gli abbinamenti, o altre informazioni sui prodotti, proprio come accadrebbe in negozio. La piattaforma permette altresì l’acquisto istantaneo degli articoli presentati, grazie a un semplice click sulle singole referenze. La selezione della cliente appare quindi nel carrello personale, collegato al sito e-commerce.

Il nuovo store milanese di Save The Duck offre esperienze di shopping fisico, arricchite dall’utilizzo di occhiali multimediali.

È all’insegna dell’omnicanalità anche la nuova apertura del brand Save the Duck, che a settembre ha inaugurato un secondo store a Milano, in via Dante. Già nel 2019 Save The Duck, marchio di piumini 100% animal-free, aveva rinnovato il proprio e-shop, nell’ambito di una strategia di rafforzamento della presenza online, in parallelo all’apertura di spazi fisici. Nel nuovo store milanese, il personale di vendita dispone di occhiali multimediali realizzati su misura per il virtual remote shopping, che permettono di mostrare ai clienti l’assortimento per i successivi acquisti in remoto. È anche possibile ordinare in negozio, e ricevere comodamente a casa i capi scelti in taglie e colori differenti da quella visionata in negozio.

Lo store inteso come contenitore di esperienze è ben rappresentato da Spazio Lenovo, il nuovo concept store milanese del brand. Spazio Lenovo include un’area di coworking e un bistrot, e ha l’obiettivo di far sperimentare, attraverso percorsi immersivi e digitali, i prodotti e le nuove tecnologie di Lenovo. Cuore dello store sono gli eventi, gli Smart Talk (sempre disponibili anche in digitale) sui temi della formazione, del gaming e dell’intelligenza artificiale. Anche l’inaugurazione del punto vendita si è svolta in modalità phygital: in presenza per un numero selezionato di invitati, e in streaming su spaziolenovo.com, una piattaforma nata per integrare e amplificare l’esperienza in-store. Creando il proprio profilo personale, ci si può iscrivere ad eventi e workshop, prendere appuntamento per l’assistenza, consultare il menu del bistrot, prenotare un tavolo o fare un tour virtuale dello spazio.

Il nuovo store milanese di Save The Duck.

Quale futuro per i negozi fisici?

In un’era di retail phygital, in cui prevale l’ibridazione tra reale e virtuale, il retail fisico resiste perché spazio di relazione. La razionalizzazione delle reti porterà alla chiusura di altri punti vendita, ma anche a maggiori investimenti in visual merchandising e allestimenti per negozi selezionati e nuove aperture. E la sperimentazione di nuovi format e location richiederà progetti e materiali innovativi. Acquisti online e servizi di delivery, inoltre, stimoleranno la creazione di imballaggi innovativi, capaci di rendere unica l’esperienza di unboxing. Il ritorno alla prossimità e alle piccole superfici, d’altra parte, apre spazi inediti per i retailer indipendenti più proattivi e resilienti. La comunicazione in-store, soprattutto nelle superfici più grandi, aiuterà il cliente ad orientarsi meglio, quindi le marche dovranno investire in materiali POP adatti a questo scopo. Riguardo i tour virtuali in showroom, lo spazio dovrà essere allestito sempre più come un set. Gli eventi in-store? Si faranno ancora, ma forse con numeri più piccoli e in versione ibrida, un po’ come le fiere. Viviamo una condizione inedita, con poche certezze. Ma se riusciamo a decifrare questi mutamenti, e usciamo dalla nostra zona di comfort, possiamo senza dubbio coglierne le potenzialità.