Idee per crescere - Bosco

Dall’offset a foglio al digitale di grande formato: l’azienda grafica deve cambiare passo

Il mercato della stampa è cambiato, e i piccoli stampatori non possono più rimandare una radicale revisione delle loro strategie di investimento e comunicazione

di Alessandro Bosco

Provengo da una famiglia che dagli anni Cinquanta vende prodotti per le arti grafiche. Abbiamo iniziato con i caratteri in legno, e siamo arrivati, oggi, a trattare plotter da stampa digitale di ultima generazione.

Fino a un paio di decenni fa, quello delle tipografie era un settore florido, che offriva buoni margini di guadagno. A proteggerlo era soprattutto la barriera d’accesso connessa agli importanti investimenti da sostenere per l’acquisto delle attrezzature di stampa e finitura. Anche le competenze da acquisire erano molte ed in pochi si svegliavano la mattina dicendo “oggi apro una tipografia” oppure “oggi divento uno stampatore offset”. Stampare era un’arte che si imparava con lunghi anni di apprendistato, o addirittura a scuola, per esempio presso uno dei vari istituti Salesiani sparsi per l’Italia.

Poi arrivò la stampa digitale, inizialmente snobbata da molti stampatori tradizionali, che le videro come una tecnologia giocattolo per grafici sprovveduti. Ma, al contrario delle aspettative, essa innescò un processo irreversibile, che portò a un radicale cambiamento delle logiche di acquisto degli stampati cartacei. Basta con le quantità minime imposte dall’avvio dei macchinari offset, e via con tirature da poche centinaia. Insomma, un nemico silenzioso, che nell’arco di quasi vent’anni ha cambiato i connotati al tessuto delle tipografie Italiane, e non solo. Come è finita lo sappiamo tutti. L’offset tradizionale è stato messo alle corde. Molti piccoli stampatori, quelli con le classiche GTO 46, sono stati ridotti alla sopravvivenza. Nel mentre, le grandi industrie si sono dedicate, più che alla stampa in sé (con l’investimento in macchinari ultra evoluti), a tutto quello che la circonda: promozione su Internet, consulenza, servizio, finiture speciali, consegne rapide. Infine, le tipografie “medie”, solitamente attrezzate con bicolore 70x100, sono quelle che hanno dovuto cambiare più velocemente di tutti. Dovendo sostenere costi importanti e avendo una produttività inferiore quella di aziende dotate di macchine a 4 o 6 colori, queste aziende sono state costrette a prendere decisioni rapide, a volte drastiche.

La mazzata finale agli stampatori tradizionali è arrivata dai mostri sacri del web, che “dal nulla” hanno creato imperi, partendo proprio dalla stampa a foglio su carta (con attrezzature di ultima generazione), nonché da siti web super efficienti e da un ventaglio di prodotti tanto ampio da posizionarli spesso come fornitore unico.

Ed è proprio il concetto di unico fornitore che oggi deve far riflettere lo stampatore ancora molto legato alla carta. Molti dei clienti che commissionano stampati commerciali in carta hanno bisogno anche di altri materiali di comunicazione, e cercano un fornitore che possa seguirli a 360 gradi. Se il tipografo non è in grado di offrire questo tipo di servizio, capita che il cliente si rivolga altrove, per esempio allo stampatore da cui compra prodotti di grande formato, e che quest’ultimo finisca per fornirgli anche il materiale di piccolo formato.

La diffusione delle stampanti laser ha fatto sì che molti prodotti, che prima erano appannaggio esclusivo delle tipografie, oggi possano essere realizzati da chiunque (magari non tutti li fanno bene come una tipografia, ma li fanno). E il fatturato di chi il mestiere ce l’ha nel sangue si è via via ridotto.

Mi capita spesso di ricevere telefonate dalla classica tipografia dedita alla stampa di carta di piccolo formato, che non può più rimanere a guardare i propri clienti che svaniscono nel nulla a causa della incompletezza dei prodotti offerti.

Cosa fare?

A mio avviso non è soltanto un discorso di comprare attrezzature digitali, come per esempio un plotter a bobina o una stampante piana UV, ma di evolvere la tipografia verso un’azienda che eroga servizi di grafica e consulenza, oltre a fornire tutti i prodotti oggi più richiesti, che difficilmente possono mancare nella comunicazione di un’azienda.

Anche creare partnership serie e durature, con aziende specializzate in stampa grande formato, serigrafia e altre applicazioni verticali, può rendere più competitive le aziende di stampa tradizionali, senza imporre loro di fare investimenti. Affinché questa opzione funzioni, però, è fondamentale strutturare il rapporto nel modo più chiaro possibile, definendo con precisione prezzi e tempi consegna. Poca chiarezza riguardo questi ultimi due aspetti può deteriorare il rapporto e portarlo a una conclusione infelice. Infatti, l’urgenza dei clienti finali concede sempre meno margini ai ritardi, e i tempi di consegna possono essere garantiti più facilmente quando si lavora con attrezzature proprie. Scegliere di ampliare la propria offerta con prodotti di terzi è tutta una questione di selezionare il partner giusto, e dare ai clienti date di consegna compatibili con i reali tempi di produzione. In Italia i service puri (cioè aziende che vendono esclusivamente agli addetti ai lavori) non sono molto diffusi. Molte delle aziende che lavorano come terziste si rivolgono anche ai clienti finali. Questa promiscuità d’intenti dà luogo, molto spesso, ad incomprensioni, specialmente sui prezzi di vendita e sugli sconti che dovrebbero essere riservati alla clientela di settore.

Per raggiungere un obiettivo analogo, si può anche percorrere un’altra strada: acquistare attrezzature, per essere indipendenti e produrre quello che si vuole, potendo sia garantire consegne rapide che occuparsi di quei piccoli lavori che magari un service non gestirebbe volentieri (come la stampa di un singolo adesivo).

L’attrezzatura principe che, a mio avviso, oggi, non dovrebbe mancare nel laboratorio di qualsiasi stampatore è il plotter da stampa. Il motivo è molto semplice: è un’attrezzatura con la quale si possono realizzare innumerevoli prodotti diversi, con un investimento molto abbordabile. Poter spaziare dalla personalizzazione delle t-shirt, alla stampa di display e materiali adesivi permette un grande raggio d’azione, che poi è ciò che garantisce la capacità di soddisfare il cliente finale. A volte, il muro più alto da abbattere è psicologico: il “dover cambiare mestiere” fa paura. Dover apprendere il funzionamento di nuovi software, oltre che le tecniche di gestione di nuovi materiali è spesso percepito come uno sforzo troppo grande, e per questo lo si rimanda anno dopo anno. Questo problema è quasi nullo se all’interno della tipografia è in corso un cambio generazionale, con figli e figlie vogliosi di portare avanti con impegno e dedizione l’attività di famiglia.

Dopo il plotter, non mancano le attrezzature per completare l’offerta; ma, fatto il primo passo e arrivati i primi risultati, si prende coraggio per andare avanti con il cambiamento.

Ma non basta comprare un plotter! Affinché il cambiamento porti i risultati desiderati, occorre che l’acquisto di attrezzature di ultima generazione sia accompagnato da un “restyling” aziendale. Insomma, non posso presentarmi al pubblico con un’azienda degli anni Ottanta, quando i miei concorrenti hanno strutture scintillanti e moderne.

Spazio permettendo, anche uno showroom, in cui siano esposti i propri prodotti più accattivanti, aiuta molto, sia come strumento di vendita sia come modo per infondere sicurezza nel cliente, che vede e tocca cosa può fare l’azienda per lui.

Nuovi prodotti ma commisurati all’azienda

Non sempre è semplice capire da dove iniziare per strutturare una proposta che includa nuovi prodotti. Di certo è più facile se sono stati i clienti stessi a fare esplicita richiesta di qualche specifico prodotto. Mentre se si è perso molto terreno e bisogna riacciuffare i clienti, l’analisi dev’essere più attenta. In tal senso, un buon metodo per orientarsi è quello di andare a trovare fisicamente i clienti, per capire quali sono oggi i loro bisogni. Storicamente il tipografo era abituato ad aspettare i clienti dietro al bancone, ma oggi è opportuno che cambi le sue abitudini, esca dall’azienda, e vada fuori a scoprire come sono cambiate le esigenze di clienti o potenziali clienti. Può sembrare un consiglio banale, ma dopo un ordine perso o un cliente che non si fa vivo da mesi non sempre scatta un’azione di recupero. La perdita di clienti e quindi di lavoro è un problema da affrontare e risolvere per tenere in salute l’attività.

Per portare utili e fatturato bisogna lavorare in parallelo su tre fronti: fornire i prodotti richiesti dal mercato, mantenere i vecchi i clienti e trovarne di nuovi. Con un mix di lavoro offline e online, si possono ottenere grandi risultati. L’evoluzione della tipografia non può non essere accompagnata da investimenti sul web.

Il web: è il momento di far sul serio!

Internet, croce e delizia dei nostri giorni, si è dimostrato enormemente utile durante l’epidemia di COVID-19, e la previsione (ovvia) è che lo sarà sempre più negli anni a venire. Però ancora vedo siti di stampatori non aggiornati, e pagine social abbandonate. Persino strumenti totalmente gratuiti, come Google My Business, vengono spesso trascurati nel nostro settore.

A tal proposito, la cosa più strana è che anche aziende di stampa super tecnologiche – che investono ogni anno decine di migliaia di euro in attrezzature all’avanguardia – spesso dedicano poca attenzione al loro sito. Sembra quasi che non si curino che esso riesca effettivamente comunicare chi sono e quali prodotti e servizi possano offrire. Un vero peccato!

Essere online non significa necessariamente avere un sito di e-commerce. Infatti, un sito Internet aziendale può essere uno strumento molto efficace per intercettare nuovi clienti, anche sviluppato con il solo obiettivo di presentare le soluzioni che si è in grado di offrire.

In genere, il blocco allo sbarco sul web sta nella mancanza di competenze per gestire sito e piattaforme social. Nel cambio generazionale, come già accennato riguardo gli investimenti tecnologici, spesso i figli colmano questo gap, ma in ogni caso esistono agenzie specializzate che fanno un ottimo lavoro. Si tratta chiaramente di un altro investimento, ma tenete presente che, come dico sempre, non ha senso saper produrre cose bellissime e utili, e non comunicarlo al mondo.

Ancora oggi ci sono molte tipografie che non sanno che strada prendere. La loro immobilità, che le porta a congelare le decisioni importanti per anni, è uno dei motivi per cui la situazione poi diventa tanto grave che anche l’acquisto di una tecnologia di stampa digitale non può porvi rimedio. Bisogna agire mentre se ne hanno le forze economiche e mentali. Fare investimenti quando si è con l’acqua alla gola, come ultimo tentativo di riportare utili e fatturati in azienda, non è impresa facile.