Camila Grivicich - A Ilustração como ferramenta de comunicação entre marcas de moda e consumidores by Design Moda SENAI

FACULDADE DE TECNOLOGIA SENAI CURITIBA CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM DESIGN DE MODA CAMILA GRIVICICH DOS SANTOS

A ILUSTRAÇÃO COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO ENTRE AS MARCAS DE MODA E SEUS CONSUMIDORES

CURITIBA DEZ/2017

CAMILA GRIVICICH DOS SANTOS

A ILUSTRAÇÃO COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO ENTRE AS MARCAS DE MODA E SEUS CONSUMIDORES Monografia apresentada como requisito parcial para obtenção de grau de Tecnólogo em Design de Moda, do Curso Superior de Design de Moda, da Faculdade de Tecnologia Senai Curitiba. Orientadora: Daniele Moraes Lugli

CURITIBA DEZ/2017

TERMO DE APROVAÇÃO

CAMILA GRIVICICH DOS SANTOS

A ILUSTRAÇÃO COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO ENTRE AS MARCAS DE MODA E SEUS CONSUMIDORES

Este trabalho foi julgado e aprovado como requisito parcial para obtenção do grau de Tecnólogo em Design de Moda, do curso de Tecnologia em Design de Moda na Faculdade de Tecnologia Senai Curitiba.

___________________________ Edson Korner Coordenador do Curso

Orientadora: Banca:

Prof Meª Daniele Moraes Lugli Prof Me. Edson Korner Prof ª Patrícia Sabatowitch

Curitiba, 06 de dezembro de 2017.

Nada do que fiz nos Ăşltimos quatro anos teriam acontecido se nĂŁo fosse pelos meus pais. Esse trabalho ĂŠ dedicado a eles.

AGRADECIMENTOS

Agradeço por ter encontrado ótimo professores, comprometidos com o que fazem que sempre estão dispostos a nos ajudar. Em especial para a minha professora orientadora, Daniele Lugli, que me ouviu chama-la muitas e muitas vezes durante todos os anos do curso e sempre me ajudava com o que eu precisava. Também por sempre me encorajar a seguir o caminho da ilustração e sempre me apoiar. Agradeço as pessoas que conheci durante o curso, onde consegui criar uma boa e duradora amizade, em que sempre uma estende a mão para a outra. Agradeço imensamente a meu pai que sempre me apoiou financeiramente e emocionalmente, conversando sobre tudo e me dando dicas com a sua experiência. E a minha mãe que sempre me apoiou e se alegrou com cada passo que eu dou em direção a minha felicidade.

RESUMO

A ilustração de moda é um ferramenta não-verbal de comunicação que lê e cria códigos sociais, desta forma ela atua como um canal de comunicação entre a marca, os produtos e o consumidor, proporcionando a identificação de valores e conceitos. Se tratada como uma forma de publicidade, a ilustração pode comunicar algo para o consumidor, que automaticamente poderá se identificar, ou não, com a mensagem ali exposta. Desta forma a ilustração consegue comunicar o DNA de uma marca aos seus consumidores. Sendo assim, este estudo teve como objetivo o desenvolvimento de um conjunto de ilustrações para possíveis campanhas da marca Veine, com o objetivo de comunicar o DNA da marca. Para o desenvolvimento deste estudo, foram utilizadas três metodologias: a pesquisa exploratória bibliográfica, entrevistas e ferramentas de criatividade. O resultado conquistado foi o desenvolvimento de seis ilustrações feitas à mão, usando prioritariamente tinta gouache, que foram guiadas pelas pesquisas feitas com a marca, com a finalidade de imprimir suas características nos produtos finais deste estudo. Palavras-chave: ilustração de moda; comunicação; design.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES FIGURA 1 – THE WEAKER SEX................................................................................10 FIGURA 2 – DESIGN PARA LE PAPILLON ...............................................................11 FIGURA 3 – L’INDISCRETE .......................................................................................................12 FIGURA 4 – LE CHOIX DIFFICILE .............................................................................12 FIGURA 5 – AUTUMN FABRICS ANS ORIGINAL VOGUE DESIGNS.......................13 FIGURA 6 – SUMMER TRAVEL ................................................................................15 FIGURA 7 – ELLE MAIO ............................................................................................18 FIGURA 8 – BRIGHT .................................................................................................19 FIGURA 9 - ILUSTRAÇÃO PARA DIOR ...................................................................20 FIGURA 10 – PAINEL PÚBLICO-ALVO.....................................................................35 FIGURA 11 – PAINEL CONCÇÕES FORÇADAS 1 .................................................36 FIGURA 12 – PAINEL CONCÇÕES FORÇADAS 2 .................................................37 FIGURA 13 – PAINEL CONCÇÕES FORÇADAS 3 .................................................38 FIGURA 14 – MAPA MENTAL PERSONAS .............................................................39 FIGURA 15 – PAINEL PERSONAS ..........................................................................40 FIGURA 16 – PAINEL DA COLEÇÃO .......................................................................41 FIGURA 17 – SKETCHES SELECIONADOS ...........................................................43 FIGURA 18 – SKETCHES FINALIZADOS ................................................................43 FIGURA 19 – ILUSTRAÇÃO 01 ................................................................................44 FIGURA 20 – ILUSTRAÇÃO 02 ................................................................................45 FIGURA 21 – ILUSTRAÇÃO 03 ................................................................................46 FIGURA 22 – ILUSTRAÇÃO 04 ................................................................................47 FIGURA 23 – ILUSTRAÇÃO 05 ................................................................................48 FIGURA 24 – ILUSTRAÇÃO 06 ................................................................................49

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO .........................................................................................................8 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ...............................................................................9 2.1 ILUSTRAÇÃO DE MODA ......................................................................................9 2.2 MEIOS DE COMUNICAÇÃO DA MODA .............................................................21 2.3 BRANDING ..........................................................................................................24 2.3.1 Proposta de Valor .............................................................................................24 2.3.2 Definição de Público-Alvo .................................................................................26 2.4 MÉTODO DE DESIGN .........................................................................................27 2.4.1 Briefing ..............................................................................................................29 2.4.2 Criatividade e Pesquisa Visual .........................................................................30 3 DESENVOLVIMENTO DO PRODUTO ...................................................................32 3.1 A VEINE ...............................................................................................................32 3.1.1 Público-alvo ......................................................................................................33 3.1.2 A Nova Coleção.................................................................................................34 3.2 MATERIAIS E MÉTODOS....................................................................................34 3.2.1 Aplicação das ferramentas de criatividade.........................................................35 3.2.2 Geração de alternativas ....................................................................................42 3.3 RESULTADOS .....................................................................................................43 4 CONSIDERAÇÕES FINAIS ....................................................................................49 REFERÊNCIAS .........................................................................................................50

1 INTRODUÇÃO

A comunicação constrói e propaga a filosofia de uma marca. A comunicação publicitária desempenha um papel essencial na sociedade. É a publicidade que movimenta a mercadoria e serve de mediadora entre o produtor e comprador ou contratante e contratado. A ilustração é uma forma de comunicação. Ela está lá para comunicar algo, para alguém se identificar com ela e automaticamente com a marca que a desenvolveu. Segundo Gragnato (2008), a ilustração de moda é um instrumento de comunicação não-verbal que cria e identifica códigos sociais. Isso faz com que ela atue como um canal de comunicação entre marcas, produtos e seus consumidores, proporcionando a identificação de valores e conceitos. Portanto, o objetivo geral desse estudo é desenvolver um conjunto de ilustrações para aplicação em uma campanha da marca Veine - uma marca curitibana, nascida em 2015, que traz um design minimalista de moda atemporal - com o objetivo de comunicar o DNA da marca ao público consumidor. Para se atingir o objetivo serão estudados, inicialmente, as aplicações e características da ilustração de moda de 1900 até os tempos de hoje. Após isso, será estudado o branding e algumas ferramentas que o compõem, como o público-alvo e a proposta de valor. Em um segundo momento será estudado o método de design, no qual o briefing, seguinte alvo de estudo, está inserido. Da mesma forma, a criatividade e as ferramentas de pesquisa visual serão analisadas para depois serem aplicadas no desenvolvimento das ilustrações. Para a realização do estudo serão utilizadas a pesquisa bibliográfica no estudo da ilustração de moda, branding e algumas de suas ferramentas, o método de design, a criatividade e as ferramentas de pesquisa visual. Também será utilizada a entrevista para reunir informações sobre a marca que será alvo deste estudo.

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

2.1 ILUSTRAÇÃO DE MODA “O desenho de moda, que tem como principal objetivo representar o vestuário e seus complementos, tem um desenvolvimento recente, ocorrido ao longo do século XX. Em períodos anteriores, a moda era retratada e percebida por meios de obras de arte geralmente. ” (GRAGNATO, 2008, p. 31). Diferente do desenho de moda, Duarte (2010) afirma que a ilustração de moda é normalmente uma forma figurativa, mas que também pode ser representada de forma abstrata. A autora ainda afirma que a ilustração tem a característica de explicar, informar, sintetizar ou até mesmo sugerir uma ideia. A ilustração de moda teve seu pico de popularidade nas primeiras três décadas do século XX. Isso porque, após esse período, a fotografia tomou o lugar de destaque a passou a ser a principal ferramenta de transmissão de imagem de moda. Para Morris (2009), antes de 1900 destacaram-se ilustradores como Alphonse Mucha e Charles Dana Gibson (ver figura 1). Os dois imprimiam em suas mulheres, estilos e maneirismos que as mulheres da época admiravam e copiavam. FIGURA 1 – THE WEAKER SEX (CHARLES DANA GIBSON, 1867)

FONTE: Brito (2016)1

O estilo Gibson e o Ideal da Beleza Americana. 17 fev. 2016. Disponível em http://bit.ly/2fwDywJ. Acesso em 19 de abril de 2017.

Para Hopkins (2010), os desenhos de Charles Dana Gibson, foram bastante publicados e também admirados. Com tinta de nanquim Gibson retratou uma mulher elegante e descrita como mais alta, espirituosa e ainda muito feminina. Morris (2009) afirma que, muito do estilo de ilustrar da primeira década do século XX, serviu como referência para os novos ilustradores que surgiam. Os cenários, os movimentos, tornaram-se referência até hoje. A história da arte mostra que entre os anos de 1890 até 1920, a Arte Nouveau era aquela que guiava a maioria das peças de arte, e também as ilustrações de moda. Mas no início de 1900, o figurinista Leon Bakst, cuja obra está representada na figura 2, apresentou cores vivas, que até então estavam introduzidas mais na moda oriental, e produziu criações inovadoras para a época, coloridas, e ilustradas por Georges Lapape. FIGURA 2 – DESIGN PARA LE PAPILLON

FONTE: Fashion (2017)2

Até 1919, ilustradores como os franceses George Barbier e Pierre Brissaud – cuja obra está representada na figura 3, trabalhavam em uma das primeiras revistas de moda, chamada La Gazette du bom ton, de Paris. Mais tarde, muitos ilustradores começaram a trabalhar para a revista Vogue.

Leon Bakst (1866-1924). Disponível em http://bit.ly/2u2aAKK. Acesso em 20 abr. 2017.

FIGURA 3 - L’INDISCRETE

FONTE: Mr. Geo Neo (2016)3

Segundo Blackman (2007) as várias revistas e jornais da época ajudaram na disseminação de estilos, o que deu a oportunidade de todos se envolverem na busca pela moda. A influência do Art dèco também começou a aparecer nas ilustrações da época, e a geometria do cubismo influenciou ilustradores como Charles Martin. Um exemplo de seu trabalho está retratado na figura 4. FIGURA 4 – LE CHOIX DIFFICILE

FONTE: Artophile (2017)4

Pierre Brissaud (1885 – 1964). 11 fev. 2016. Disponível em http://bit.ly/2fax4Xk. Acesso em 20 abr. 2017. 4 Le choix difficile. Disponível em http://bit.ly/2u5nUSI. Acesso em 20 abr. 2017. 3

Nos quatro anos da Primeira Guerra Mundial, a ilustração sofre um grande impacto, que resultou na queda das publicações de moda em revistas e jornais, ao contrário da indústria cinematográfica, que teve um grande crescimento na época. “A Primeira Guerra Mundial foi um período de grande convulsão social, que teve uma influência dramática na arte e na cultura” (MORRIS, 2009, p. 143). Nessa época, por causa da Guerra, os homens tiveram que sair de casa e ir lutar pelo seu país, e isso resultou na emancipação das mulheres, que tiveram que começar a ocupar os cargos que até então eram de exclusividade dos homens. Essa nova imagem feminina fez com que as mulheres passassem a rejeitar babados e tecidos em excesso, que não eram nada práticos, e isso também influenciou a ilustração, que se tornou mais realista e simplificada. Após a Primeira Guerra, se destacaram duas mulheres que foram muito influentes na moda da época: Coco Chanel e Madame Vionet. Para Morris (2009), as duas trouxeram a simplicidade em combinação com a elegância para o guarda roupa das novas mulheres da época, assim, as duas definiram uma nova era. Em 1918, as velhas hierarquias sociais começaram a cair, e com isso a moda começou a ficar cada vez mais democratizada. Os avanços que a guerra trouxe na produção em massa de roupas, fez com que a moda ficasse mais rapidamente disponível. Segundo Blackman (2007), até 1920, os ilustradores de moda seguiam um padrão que caminhava junto com a arte. A figura de moda da época era bastante realista. Mas após a guerra, a arte e moda se tornaram mais simplificadas, angulosas e lineares, o que resultou em novos estilos de ilustração, com figuras mais magras e alongada. As figuras de moda com proporções mais exageradas foram apresentadas por ilustradores como Eduardo Garcia Benito, Guilhermo Bolin, George Plank, Douglas Pollard, Hellen Dryden e Jonh Held Jr. Benito, um exemplo de seu trabalho está retratado na figura 5, capturou a essência da mulher forte e emancipada que representava a década e as apresentou na capa da Vogue, nos anos de 1920.

FIGURA 5 – AUTUMN FABRICS ANS ORIGINAL VOGUE DESIGNS

FONTE: Fruit de la Passion (2016)5

Para Morris (2009), um dos ícones dos anos 20, foi a “melindrosa” de John Held Jr., na época do jazz. As ilustrações de John enfeitavam as revistas The New Yorker e Life. Personagens divertidos e sempre dançando em fundos coloridos, são fonte de inspiração até hoje, usadas por ilustradores contemporâneos. Hopkins (2010) afirma que: Desenhos começaram a refletir uma frivolidade como a nova silhueta 'melindrosa' tomou o centro do palco. Com o espartilho abandonado, as mulheres elegantes amarraram os seios e usavam simples deslizamentos enquanto a cintura relaxava até o nível do quadril. O quimono japonês tornouse uma influência estilística importante e beadwork e franjas muitas vezes enfeitadas as formas de outra forma simples. A aquarela e o guache permaneceram popular, enquanto os designers continuaram a aplicar tinta fina ou lápis em seus trabalhos para a definição e detalhe. (2010, p.13 – tradução da autora)

“Em 1925, em Paris, aconteceu a Exposition Internacionale des Arts Décoratifs, do qual o termo ‘Art Déco’ se derivou. Notoriamente difícil de definir, Art Déco inicialmente atraiu muitos dos novos ‘ismos’ artísticos dos anos de pré-guerra” (BLACKMAN, 2017, p.71). Este movimento abrangeu também o Modernismo Alemão, caracterizado pelos trabalhos dos designers da Bauhaus.

A arte de Eduardo Garcia Benito. 16 maio 2016. Disponível em http://bit.ly/2wn54TP. Acesso em 21 abr. 2017.

Para Blackman (2007), 1920 a 1930 foram os melhores anos da ilustração de moda. Condé Nast, editor americano, dono da empresa de mídia de massa, que publicou e manteve marcas como Vanity Fair, Vogue e The New Yorker, tinha uma grande admiração pela Gazette du Bom Ton. Isso o fez com que ele investisse pesado nas ilustrações que estampariam as páginas da Vogue. No começo dos anos 30, a ilustração era ainda bastante utilizada, em editoriais e revistas de moda. A partir desta época a figura de moda voltou a ter uma forma mais feminina e realista, com traços mais suaves, texturas e linha curvas. “Um novo romantismo refletia-se nas ilustrações de Carl Erickson, Marcel Vertes, Francis Marshall, Ruth Grafstrom, René Bouet-Willaumez e Cecil Beaton. ” (MORRIS, 2009, p.144). Retratando cada detalhe das roupas com leves pinceladas, Carl Erickson, foi um dos principais ilustradores dos anos 30, e continuou influente da ilustração de moda nas três décadas seguinte. Segundo Morris (2009), Erickson trabalhava apenas com modelos vivos e defendia o processo de observação da figura humana com o objetivo de captar a real beleza da vida. Hopkins (2010) observa que na época de 1930 a popularidade de tecidos leves aumentou, o que contribuiu para que a silhueta de moda ficasse mais leve, suave. Junto com os tecidos mais leves veio a maquiagem, pós faciais, máscaras, e variadas cores de batom, que também apareceram nas figuras de moda da época que passaram a exalar o glamour de Hollywood. Durante os anos 30, os ilustradores Carl Erickson (a figura 6 apresenta um de seus trabalhos) e Comdé René Bouet-Willaumez, que tinham estilos semelhantes, definiram uma nova era de realismo da ilustração de moda. Urbanas e sofisticadas, as suas ilustrações agraciaram as páginas das publicações de Nast durante os anos da Segunda Guerra Mundial.

FIGURA 6 – SUMMER TRAVEL

FONTE: Fashion Illustration Gallery (2017)6

Ainda no início dos anos 30, a balança começou a pender para o lado da reportagem fotográfica, que ali começava a tomar lugar das ilustrações na revistas e editoriais de moda. Nos anos de 1940 durante a Segunda Guerra Mundial, muitos ilustradores foram para os Estados Unidos, onde tinham mais oportunidades de trabalho. As ilustrações de moda da década de 1940, para Morris (2009) tinham junto com Christian Bérard e Tom Keogh, mais três ilustradores que se destacavam: René Bouet-Willaumez, citado anteriormente, e seguiu trabalhando com seu estilo expressionista influenciado por Eric; René Bouché, que começou com suas ilustrações em preto e branco, e mais tarde, desenvolveu sua sensibilidade para a cor; e René Gruau, conhecido por criar os anúncios do ‘New Look’ de Christian Dior. A relação de René com a Maison Dior durou mais de cinquenta anos. Grau gostava sem ser ousado, e usava com referências como Picasso e Matisse, usando linhas simples de preto para representar a forma sem muitos detalhes, mas com bastante movimento, afirma Morris (2009). Para Hopkins (2010), a sobriedade do início dos anos 1940 viu outra mudança na silhueta, com o encurtamento dos vestidos e saias, chapéus assumindo um novo significado e ombreiras que davam grande destaque aos ombros. A escassez de

Carl Erickson. Disponível em http://bit.ly/2fa8Lc0 . Acesso em 22 abr. 2017.

recursos causada pela Segunda Guerra Mundial, influenciou a ilustração de moda, o que também contribuiu para um estilo mais realista de ilustração. Com a fim da guerra, os anos 50 foram uma época de desenvolvimento. Com os avanços tecnológicos surgiram tecidos sintéticos, o que foi um desafio para os ilustradores da época representarem. O glamour da vida do cinema começava a desaparecer. Muito ilustradores continuaram a trabalhar na década de 50 e surgiram ainda, novos artistas como Kiraz e Dagmar. Sobre os anos 1950, Blackman afirma que:

Em meados dos anos cinquenta, grupos juvenis subculturais começaram a surgir de ambos os lados do atlântico, cuja a filosofia questionava o status quo, rebelaram-se contra a autoridade e expressaram sua antipatia pelo "estabelecimento" pelo vestido, no processo adotando uniformes próprios. Essas chamadas tribos de estilo, variaram dos existencialistas parisienses da margem esquerda, dos beats, dos teddy boys, mods, rockers e hippies. Os elementos de seus guarda-roupas entraram na moda - na verdade, alguns se tornaram moda - Vibrante, cultura jovem, mediada pelo final dos anos cinquenta e sessenta, que foi a quebra da hegemonia da alta costura e mudou o rosto da moda para sempre. (2007, p.166-167 – Tradução da autora)

Nos anos 60 a moda viu a ilustração desaparecer cada vez mais. As capas de revistas raramente apresentavam uma ilustração, e a ilustração editorial ainda respirava com a presença de René Bouché, Alfredo Bouret, Tod Draz, Tom Keogh, e na Inglaterra, por Eric Stemp, John Ward e Audrey Lewis. Para revistas como Honey (1961), Jackie (1964) e Petticoat (1966), a ilustração se tornou uma alternativa mais barata em relação a fotografia. “O público deles eram mulheres jovens e adolescentes para quem a alta costura e roupas cara eram um anacronismo(...)” (BLACKMAN, 2007, p. 169 – tradução da autora). Nos anos sessenta os jovens eram o centro da moda. Para Hopkins, A década de 1960 deu expressão plena à cultura pop orientada para a juventude, que varreu as páginas das revistas, desafiando o status quo e redefinindo os ideais aceitos de beleza. Marcadores com ponta de feltro foram introduzidos durante este período e foram rapidamente adotados pelos designers. O efeito nos desenhos foi imediato e duradouro, uma vez que as novas canetas permitiam que os esboços assumissem um aspecto mais espontâneo e enérgico. O novo modelo de moda foi retratado como jovem e vigoroso. As poses mudaram de recatadas e sofisticadas para espirituosas e hedonistas projetando um novo tipo de liberdade para as mulheres. (2010, p. 17 – tradução da autora)

Para Morris (2009), a despreocupação e descompromisso eram o ideal da moda. E para seguir essa onda jovem, a figura de moda ficou mais provocativa e dinâmica. Nesta época o ilustrador Porto-riquenho, Antonio Lopez – cuja a obra está representada na figura 7 -, que estudou na New York’s Fashion Institute of Technologie, e tinha a habilidade de mudar seu estilo de tempos em tempos, teve seu trabalho apresentado em revistas da alta moda durante toda a década de sessenta e setenta. Blackman (2007) afirma que Antonio se movia facilmente entre as influências do Pop Art da década de 60, passava pelo hippie psicodélico, e vagava até a nostalgia da Art Deco. Por meio de suas ilustrações, Lopez retratou a atitude rebelde dos jovens da época de forma colorida e visual. FIGURA 7 – ELLE MAIO

FONTE: Foiret (2011)7

Do final dos anos 70 até a morte de Antônio, ele foi o único ilustrador que o trabalho era regularmente apresentado nas páginas da Vogue na época. Para Blackman (2007), Lopez era único na ilustração pois infundiu seu trabalho cada vez mais descritivo com energia e intensidade que continuam únicos na ilustração de moda. Para Hopkins (2010), em 1970 a fotografia já tinha mais popularidade do que a ilustração, mas isso não quis dizer que os estilo de desenho ainda estavam evoluindo. O autor supracitado observa ainda que nesta época as ilustrações de moda se

Antonio Lopez Fashion Illustration. 21 maio 2011. Disponível em http://bit.ly/2f9NXS0. Acesso em 22 abr. 2017.

tornaram mais experimentais, e a figura de moda passou a ser mais abstrata, semelhante ao que conhecemos hoje, longas e curvilíneas. A partir da segunda metade do século XX, a ilustração lutou para sobreviver, mas com a chegando dos anos 80 a ilustração de moda renasceu. Na década de 1980, novos artistas apareceram e começaram a publicar seus trabalhos em revistas como La Mode en peinture (1982), Vanity Fair (1981) da Conde Nats e também na revista Visionaire (1991). Apesar de muitos cursos de moda da época não oferecerem o desenho como parte do currículo - com algumas exceções com Parsons School e FIT (Fashion Institute of Technology) em Nova Iorque, Central Saint Matins College of Art and Design e London College of Fashion – haviam muitos estudantes que viriam a seguir a carreira de ilustrador. Para Blackman (2007), Saint Martins, o alma mater de tantos designers bem sucedidos atualmente, priorizava o desenho desde o fundamento do curso de moda, em 1931, criado por Muriel Pemberton, que também é uma talentosa artista. Para a faculdade o desenho era uma forma diferente de olhar para a vida, com tutores como Elizabeth Suter, Colin Barnes e Howard Tangye. Com essa proposta, a curso de moda de Saint Martins produziu vários ilustradores de moda como Gladys Perint Palmer, Jo Brockehurst, Clair Smalley, Shari Peacock, Jason Brooks e Julie Verhoeven. Blackman (2007) afirma que, na década de 80 a ilustração trouxe para si um traço tão característico que foi inevitável retomar seu lugar na moda. Jason Brooks, um exemplo de seu trabalho está retratado na figura 8, foi um dos pioneiros da ilustração de moda feita no computador, enquanto Julie Verhoeven usou das possibilidades de interação de imagens em softwares que surgiram nos anos seguintes.

FIGURA 8 – BRIGHT

FONTE: Partfaliaz (2015)8

Nesta época veio à tona ilustrações que retratavam estilos de vida e englobam vários aspectos da vida moderna, que a partir dali não se separaram da moda. O autor supracitado afirma que a versatilidade, a familiaridade e acessibilidade com as imagens de computador nesta época de sobrecarga visual fez um novo tipo de relacionamento surgisse entre o receptor da imagem e a própria imagem.

Hopkins (2010) afirma que, No início, os novos programas de softwares foram usados para criar efeitos de fundo ou simplesmente para aplicar blocos de cor a um desenho. No entanto, como o escopo de aplicações e propriedades de edição tornou-se reconhecido por designers e ilustradores, ilustrações digitais e desenhos começaram a exercer a sua influência e expandir a visão estética da moda. (2010, p. 19 – tradução da autora)

Enquanto o computador dominou a imagens junto com a fotografia, onde surgiram programas como Adobe Photoshop e Illustrator, ao mesmo tempo, a ilustração feita por meios tradicionais também voltou à ativa na moda. Mesmo com a virada do século, as ilustrações manuais continuaram a desfrutar de um renascimento, com os ilustradores de moda atuais sempre voltando no tempo em busca de inspirações. No século XXI, Mats Gustafson – cuja obra está representada na figura 9 -, ilustrador, usa de materiais convencionais empregando em suas aquarelas e pasteis

Fashion and Lifestyle Illustration by Jason Brooks. 21 jan. 2015. Disponível em http://bit.ly/2w7SW9X. Acesso em 23 abr. 2017.

uma nebulosa e sonhada qualidade, enquanto outros artistas também eram pagos por designers e revistar para apresentarem suas ilustrações de moda.” (BLACKMAN, 2007, p. 261). FIGURA 9 – Ilustração para Dior

FONTE: Fashion Gone Rogue(2014)9

“A campanha publicitaria de David Remfry, 2003, para Stella McCartney e Grayson Perry espalhados pelo show de alta costura de Paris em 2005, exemplificam esta tendência.” (BLACKMAN, 2007, p.261). Apesar de toda a história, a ilustração de moda que utiliza os meios mais antigos de produção, conseguiu sobreviver ao lado de processos mais modernos. Ela afirma ainda que, durante a última metade do século XX, a representação de moda se apoiou, quase que completamente, na fotografia, que prioriza mais a própria imagem do que o conteúdo. Para a referida autora, em um editorial de moda a fotografia está lá para passar uma mensagem que refletem conceitos variados, mas que raramente priorizam qualquer detalhe da roupa, assim com a ilustração. Nos dois meios de reprodução de moda, não deve haver a obrigação de foco na roupa e sim no ‘clima’. “A arte de ler uma imagem gráfica, em qualquer meio que ela seja executada, exige mais do espectador, mas representa a própria função que a ilustração deste tipo deve executar.” (Idem, 2007, p.261)

Dior Illustrated by Mats Gustafson. 04 jan. 2017. Disponível em http://bit.ly/2vqJTTl. Acesso em 23 abr. 2017.

No século XXI, os ilustradores ainda usam de meios manuais como o desenho, o bordado, a colagem, a pintura, e conseguem combina-los com meios digitais, trazendo assim, uma caracterização mais moderna. Com este estudo foi possível perceber que a ilustração de moda acompanha os acontecimentos que marcaram a sociedade humana, como guerras e grandes desenvolvimentos, sendo assim uma ferramenta que sempre se relaciona com a sua época.

2.2 MEIOS DE COMUNICAÇÃO DA MODA

Na moda existem vários tipos de meios e ferramentas de comunicação. Para Matharu (2011) a comunicação constrói e propaga a filosofia de uma marca, e existem vários meios de comunicação que a moda utiliza ainda hoje: o cinema, as revistas, os desfiles, a fotografia, a internet e muitos outros. Como este estudo foca na ilustração de moda, serão apresentados neste tópico alguns meios de comunicação que conseguem se relacionar com a ilustração de moda. Para Moore (2013), há muitos anos atrás, os consumidores tinham acesso apenas as mercadorias de fornecedores locais, embora alguns até pudessem conhecer algumas marcas internacionais. Mas a partir do advento de meios de comunicações como televisão e rádio, a marcas locais tiveram uma nova oportunidade de direcionar suas campanhas para os novos consumidores. Para Matharu (2011) a comunicação constrói e propaga a filosofia de uma marca, e existem vários meios de comunicação que a moda utiliza ainda hoje: o cinema, as revistas, os desfiles, a fotografia e a internet. Sobre vídeos de moda, Moore afirma que, O vídeo evoluiu e se transformou em uma das ferramentas mais poderosas para comunicar ideias e mensagens, e a capacidade de filmar, editar e transferir o trabalho para o domínio público tornou-se significativamente mais acessível. O custo cada vez mais baixo de produção, filmagem e edição resultou em um aumento da produção de vídeos, com várias pessoas em todos os setores de criação experimentando a mídia cinematográfica, frequentemente pela primeira vez. (2013, p. 106)

Levando em conta que a produção cinematográfica engloba o cinema, Matharu (2011) escreve que o cinema é a forma ideal para a moda de comunicar identidade e personalidade, além de sugerir um contexto social. Além disso, o cinema divulga os

produtos de moda e garante a capacidade de atingir grandes públicos. Em comparação com os desfiles, os vídeos, além de terem uma vida útil maior, geralmente são mais baratos de se produzir e também conseguem atingir uma porcentagem maior de público, como afirma Moore (2013). A autora ainda acentua que muitos designers estão substituindo seus desfiles por filmes, e outros utilizam o vídeo como uma forma de passar a sensação da passarela para um público maior. Para Matharu (2011), os desfiles de moda expressam a identidade e o design de visão dos estilistas para a próxima estação, além de reforçar a mensagem que a marca quer passar para seus consumidores. “O evento de moda, mais especificamente o desfile, tem como um de seus objetivos: tornar atrativo o resultado de uma produção em série, baseada na pesquisa, na criação e no desenvolvimento de produtos voltados a determinado público” (GRUBER, RECH, 2011, p. 108). Moore (2013) afirma que eventos como as semanas de moda, são os momentos para ver as novidades da estação apresentadas por grandes marcas e também novos e jovens designers. A fotografia foi por muito tempo apenas uma forma simples de representar o vestuário nas revistas, mas como o tempo ela foi se reinventando para atingir o que vemos hoje, afirma Matharu (2011). As revistas são um dos meios de comunicação em que as marcas fazem a sua publicidade, sendo este o meio mais recompensador em termos de targeting, afirma Pimenta (2012). A autora completa que que as revistas de moda providenciam informação sobre seus leitores “como detalhes demográficos sobre a idade, classificação social, nível de rendimento, educação e um perfil do seu estilo de vida.” (2012, p. 74). Sobre as imagens de moda, Moore escreve que, A indústria da moda é impulsionada pelo visual: conceitos, estilos e apresentação de uma estética subjetiva. Isso fica claro ao examinar as imagens apresentada por revistas e pelas próprias marcas. Sem essa representação visual, edição criativa e de estilo, looks e tendências tornamse apenas roupa. (2013, p. 95).

“É através da imagem que os elementos da identidade da marca começam a ser explorados, e a fotografia que materializa a ficção criada para personalizar as marcas, cria outras realidades que se identificam na marca, transformando-as em propaganda” (VENTURI, 2015, p. 3). O autor citado ainda afirma que hoje a fotografia de moda utiliza da linguagem representativa, por signos carregados de mensagens

que se comunicam com o subconsciente do observador, o que faz da fotografia de moda uma forma de arte com a própria estética. Além da fotografia, que representa a moda em forma de imagem, a ilustração também consegue isso. A vantagem da ilustração sobre a fotografia é que ela nem sempre precisa relatar o que está acontecendo em formas realistas. A ilustração dá a possibilidade de que o artista interfira nas cores, formas e texturas para transformar a sua obra mais atrativa e dessa forma se diferenciar dos outros tipos de imagem de moda. Hoje a competição entre grandes e pequenas marcas está cada vez mais acirrada, já que as influências globais, as condições do mercado e explosão da comunicação digital, tornou os consumidores bem mais exigentes, afirma Moore (2013). A autora completa que, ainda graças a esta situação, é cada vez mais complexo o trabalho de estabelecer diferenciais que permitam que a marca tenha um argumento único de venda (unique selling point, USP) percebendo que as marcas que eram consideradas pequenas estão começando a se desenvolver e as marcas grandes e consideradas de luxo, estão expandindo suas ofertas para mercados de massa. Pimenta (2012) afirma que hoje a moda está na direção das oportunidades trazidas pela internet. A maioria das marcas não tem apenas um site, mas como também uma loja virtual e perfis em várias redes sociais. Esse envolvimento com o meio virtual faz com que marcas possam se tornar globais, mas sem o custo que este tipo de estratégia implicaria, como por exemplo, lojas no estrangeiro. “A indústria da moda em rápida transformação, com suas necessidades de compartilhar ideias e imagens, envolve-se com os clientes em um nível emocional e, para se manter à frente das novas tendências, abraçou essa nova era da comunicação com entusiasmo” (MOORE, 2013, p. 16). A autora citada ainda afirma que o crescimento dos canais de comunicação e a maior facilidade de contato com o cliente significa que ainda é possível manter uma marca forte e qualificada para atrair o consumidor moderno.

2.3 BRANDING

Para Leães (2008), a forma de comunicar a identidade de uma marca e o que ela representa para o consumidor vem mudando de forma considerável em relação ao que se observava há alguns anos atrás, nas empresas do ramo de moda. Uma das

razões deste fenômeno é a pressão que conceitos de gestão como o branding exercem por mudanças na política de gestão das marcas e na atuação de seus profissionais. “Branding significa dotar bens e serviços com o poder de uma marca.” (KELLER; KOTLER, 2012, p. 259). Os responsáveis pelo marketing têm a missão de ensinar aos consumidores “quem” é aquele produto, para o que ele serve e por que as pessoas devem se interessar por ele, tudo isso utilizando elementos de marca para identifica-lo. O papel do branding ou gestão de marcas é criar uma condição de apelos emocionais que suporte os objetivos da empresa e ajude tanto os consumidores quanto o pessoal interno da corporação a absorver e entender os seus produtos, afirma Teixeira (2014). “Para que as estratégias de branding sejam bem sucedidas e o valor da marca seja criado, os consumidores devem ser convencidos de que existem diferenças significativas entre as marcas que pertencem a uma categoria de produto.” (KELLER; KOTLER, 2012, p. 259).

2.3.1 Proposta de valor

A construção de uma identidade para a marca é uma das melhores práticas de marketing, escreve Scharf (2009). Para Keller e Kotler (2012) a proposta de valor é um aglomerado de benefícios capazes de suprir as necessidades do consumidor. Uma proposta de valor intangível é materializada em uma oferta de produtos, serviços, informações ou experiências, completam os autores. Quando desenvolvida adequadamente, a identidade da marca ajuda a estabelecer uma relação entre a marca e os clientes, afirma Scharf (2009). Keller e Kotler (2012) afirmam que entre diferentes ofertas, o consumidor escolhe aquela que lhe parece proporcionar maior valor. “O valor, que é um conceito central do marketing, é a relação entre a somatória dos custos financeiros e emocionais envolvidos na aquisição desse produto” (KELLER; KOTLER, 2012, p. 9). “Uma proposta de valor é entendida como eficaz quando conduz a uma relação da empresa com o cliente e o leva a decidir pela compra” (SCHARF, 2009, p. 22). Para Keller e Kotler (2012), o processo de criação de valor a marca tem início quando a empresa investe em marketing direcionado a seu público-alvo, e tem como objetivo desenvolver a marca. Para Scharf (2009) é a partir da junção dos significados e

aspectos positivos da marca que nasce a proposta de valor, que é um conjunto de benefícios que são consequência do compromisso da organização com mercado. Keller e Kotler afirmam que, Para focar ainda mais a intenção do posicionamento da marca e o modo como as empresas gostariam que os consumidores pensassem sobre sua marca, muitas vezes vale a pena definir um mantra para ela. Um mantra para a marca é uma articulação do coração e da alma da marca, intimamente relacionada com outros conceitos de branding como “essência da marca” e “promessa principal da marca”. Mantras para a marca são frases curtas, compostas de três a cinco palavras, que capturam de modo irrefutável a essência ou o espírito de seu posicionamento. Sua finalidade é garantir que todos os funcionários da organização e todos os seus parceiros externos de marketing entendam o que ela deve representar fundamentalmente para os consumidores de maneira que estes possam ajustar suas ações como for mais apropriado. ( 2012, p. 302)

Os autores completam ainda que ao estabelecer um posicionamento de marca, é essencial que os consumidores entendam o que ela oferece e porque ela pode ser considerada superior as outras marcas que estão no mercado. Para isso é preciso total compreensão, por parte dos clientes, sobre a ou as categorias que aquele produto compete. Além disso, é necessário que seja do conhecimento dos consumidores os pontos de paridade - que são aquelas qualificações que são consideradas essenciais pelo consumidor – e as suas diferenças em relação aos concorrentes.

2.3.2 Definição de público-alvo

Para Kotler e Keller (2012) depois que os segmentos de mercado são identificados, é escolhido aquele em que a empresa vê maiores oportunidades, e a partir deste momento eles são chamados de mercado-alvo. Tendo como ponto de partida o estudo destes mercados-alvos, a empresa desenvolve uma oferta de mercado, que é pensada com o objetivo de ser reconhecido pela mente dos consumidores com algo que fornece benefícios. É essencial para a administração de uma empresa de moda de sucesso a definição do mercado alvo. Se a empresa não se dedicar a isso, é provável que ela desperdice seu tempo e dinheiro para anunciar o seu produto para o público errado, afirma Dillon (2012). “A orientação para os públicos-alvo, através da oferta de serviços orientados para as necessidades e exigências presentes e futuras dos seus clientes, atuais e

potenciais, torna-se fundamental para as marcas de moda” (LEÃES, 2008, p. 50). A autora citada afirma ainda que para alcançar maiores níveis de competitividade, a adoção de gestão estratégica inserida nas metodologias e técnicas de marketing, possibilita que as marcas se coloquem de forma diferenciada frente ao seu públicoalvo. Com relação ao estudo do público-alvo, Dillon afirma que: É importante estudar o processo de decisão de compra dos consumidores, tanto de forma individual como em grupo, para se conhecer o que o consumidor irá desejar comprar no futuro. No contexto da moda, isso faz que estilistas e empresários aperfeiçoem suas estratégias de marketing ao identificar os efeitos socioeconômicos e padrões demográficos do consumidor de moda sobre seus hábitos de compras. Este processo considera o consumidor como indivíduo, analisando a motivação, personalidade, percepção, atitudes e comunicação, dentro de um âmbito social e cultural diferente, como a família, a classe social e a subcultura. (2012, p. 82)

A segmentação de mercado divide o público consumidor de forma bem objetiva. Considera-se um segmento de mercado um grupo de indivíduos que compartilham de necessidades e desejos semelhantes. Os profissionais de marketing têm a tarefa de identificar estes grupos e selecionar como alvo um ou vários deles, afirmam Kotler e Keller (2012). Os autores ainda apresentam quatro tipos de segmentação possíveis: a segmentação geográfica, a demográfica, a psicográfica e a comportamental. A segmentação geográfica diz respeito a divisão do mercado por diferentes áreas geográficas, como nações, estados, regiões, cidades ou bairros. Uma empresa pode escolher atuar em apenas uma área ou em várias, mas sempre mantendo em mente as variações locais. A segmentação demográfica faz com que o mercado seja dividido em idade, sexo, tamanho da família, etnia, renda, classe social, grau de instituição, religião, ocupação, geração, nacionalidade e classe social. Esse tipo de segmentação normalmente está associado às necessidades e aos desejos dos consumidores. Para os autores, mesmo que na definição do público-alvo não sejam usados termos demográficos, sempre é necessário considera-los na hora de estudar os aspectos de um mercado-alvo, para que seja possível se estimar o tamanho deste público e estudar o melhor meio de comunicação que será usado para atingir de forma mais eficiente este segmento do mercado.

A segmentação psicográfica é aonde os consumidores são divididos com base nos seus traços psicológicos, personalidade, valores ou estilos de vida. Kotler e Keller (2012) lembram que pessoas do mesmo grupo demográfico podem exibir perfil psicográficos diferentes. A segmentação comportamental acontece quando os consumidores são agrupados levando em conta seu conhecimento, uso ou reação a um produto e sua atitude. A segmentação com base no comportamento dos consumidores é amplamente utilizada pois ela identifica as necessidades e os benefícios que aquele grupo de consumidores procura, afirmam Kotler e Keller (2012).

2.4 MÉTODO DE DESIGN Para Munari (1998), “O método de projeto não é mais do que uma série de operações necessárias, dispostas em ordem lógica, ditada pela experiência. Seu objetivo é o de atingir o melhor resultado com o menor esforço” (MUNARI, 1998, p.10). Nas mãos de um designer criativo, o método de design, ou de projeto, formado por valores objetivos se tornam instrumentos de trabalho, completa o autor. Noble e Bestley (2013) afirmam que seguir uma metodologia rigorosa que discorra os requisitos principais do briefing e estipule limites para que o trabalho de investigação mais abrangente a ser realizado, pode ajudar o designer a manter o foco no projeto e determinar pontualmente o problema, ou problemas, a ser resolvido. As pessoas querem ter, por exemplo, um carro mais econômico ou uma maneira diferente de dispor os temperos na cozinha e por ai vai. Essas são necessidade que podem dar origem a um problema de design, afirma Munari (1998). O autor completa que a primeira coisa a ser fazer é definir o problema, que irá ajudar o designers a determinar limites dentro do projeto em que irá trabalhar. Para Noble e Bestley (2013), Uma interpretação mais abrangente do termo “solução de problemas” poderia caracterizá-lo como um processo de análise e síntese. Análise diz respeito aos métodos de investigação e ao entendimento central da pesquisa de um briefing de projeto, conceito ou contexto específico. Síntese, por sua vez, é o meio pelo qual o designer é capaz de basear-se em seu trabalho analítico e em investigações iniciais para produzir soluções ou invenções significativas. (NOBLE; BESTLEY, 2013, p. 15)

Depois da definição do problema, precisa-se definir o tipo de solução que será aplicada a ele. “Um solução provisória, ou uma solução definitiva, uma solução puramente comercial, uma solução que dure no tempo, uma solução tecnicamente sofisticada ou uma solução simples e econômica.” (MUNARI, 1998, p. 34). Para Munari (1998) independente do problema, ele pode ser dividido em pequenos subproblemas. Essa divisão pode facilitar a execução do projeto, já que ajuda a destacar pequenos problemas que poderiam ser imperceptíveis num todo. Depois de todos os pequenos problemas serem resolvidos, eles são reagrupados “de acordo com todas as características funcionais de cada parte e funcionais entre si, de acordo com as características materiais, psicológicas, ergonômicas, estruturais, econômicas e, por último, formais” (MUNARI, 1998, p.36). Noble e Bestley (2013) afirmam que dividir um projeto em um conjunto de intenções, cada uma com parâmetros bem definidos e um determinado nível de conhecimento ou experiência de formação do designer, torna a tarefa mais realizável e destaca os objetivos de casa etapa do projeto. A próxima etapa do método de design é a coleta de dados, que nada mais é do que a coleta de informações sobre produtos semelhantes que já estão no mercado. Para Munari (1998) “a análise de todos os dados recolhidos pode fornecer sugestões acerca do que não se deve fazer (...), e pode orientar o projeto de outros materiais, outras tecnologias, outros custos” (MUNARI, 1998, p. 42). Noble e Bestley afirmam que “a pesquisa é um aspecto intrínseco do design e uma parte essencial da atividade de solução de problemas.” (2013, p. 14). Após a coleta de dados, o designer entra na fase de experimentação dos materiais e técnicas que em disponível para o projeto. Muitas técnica e materiais são usados de uma única forma, mas pela experimentação, é possível se descobrir novas formas de uso e aplicações de um material ou instrumento, afirma Munari (1998). O autor supracitado ainda afirma que, Dessas experiências resultam amostras, conclusões, informações que podem levar à construção de modelos demonstrativos de novas aplicações com fins particulares. Essas novas aplicações podem destinar-se à resolução de subproblemas parciais que, por sua vez, juntamente com os outros, concorrerão para a solução global. (1998, p. 50)

Após a experimentação chega a hora de apresentar o seu projeto para possíveis usuários ou consumidores. Para Noble e Bestley (2013), para testar um

produto seria necessária criação de variáveis deste, coletar com o público-alvo ou especialistas da área para tentar medir o provável sucesso ou fracasso do projeto no que diz respeito a comunicação pretendida.

2.4.1 Briefing

Segundo Ambrose e Harris (2011) o briefing apresenta o pedido do cliente para determinado projeto. Pode der verbal ou escrito, simples ou complexo. O design é o que vai fazer com que o objetivo explicitado no briefing seja atingido. Os autores completam que a medida que a relação entre o designer e o cliente cresce, há uma maior facilidade de entendimento em relação as palavras chave que aparecem no briefing. É trabalho do designer interpretar estas palavras chave e garantir que ambas as partes tenham as mesmas expectativas. “O briefing pode ser considerado uma ferramenta que serve para auxiliar na transmissão e organização da informação em um processo de projeto, visando a fluidez e a integridade da informação na resolução do problema” (OLIVEIRA, 2011, p. 14). Para Phillips (2008) o briefing é um instrumento de gestão que auxilia no entendimento sobre o problema de design e estimula o processo criativo. O autor ressalta que um bom briefing não é a certeza de êxito no resultado, já que mudanças podem ocorrer durante o processo. Entretanto, para um projeto ter um início sólido, a construção de um briefing bem definido é a certeza de que o trabalho será bem estruturado. Para Ambrose e Harris (2011) o briefing tem que conter os objetivos do projeto, ou seja, aquilo que o cliente espera como resultado ao contratar um serviço de design. “Algumas perguntas simples feitas ao cliente permitem que se chegue ao cerne da questão e delimitam quais são as expectativas do cliente, os limites do projeto e os produtos solicitados” (AMBROSE; HARRIS, 2011, p. 15). Perguntas básicas do jornalismo como: quem, o que, quando, onde e porque, podem ajudar a delimitar os objetivos do projeto, completam as autoras.

2.4.2 Criatividade e Pesquisa Visual Para Ostrower (2009) “A criatividade, como a entendemos, implica uma força crescente; ela se reabastece nos próprios processos através dos quais se realiza” (2009, p. 27). Baxter (2000) afirma que “a criatividade geralmente resulta de associações, combinações, expansões ou visão, sob um novo ângulo, de ideias existentes.” (2000, p. 53) O autor completa que a criatividade é o coração do design, e está presente em todas as fases de um projeto. Aqueles projetos que exigem uma grande inovação para criar algo totalmente novo, e que não haja nada parecido no mercado, são os mais excitantes e desafiadores. Mas na maior parte do tempo não é desses projetos que a maioria dos designers participa. Redesenho de produtos que já existem, aumento de uma coleção que já existe, ou aperfeiçoamento de produtos, são projetos que os designers mais desenvolvem. Mas isso não tira a importância da criatividade, conclui Baxter (2000). Para Ostrower (2009) a criatividade está ligada a especificidade de uma matéria, isso torna a imaginação criativa em uma “imaginação especifica” para cada área de trabalho. Para a autora haveria a imaginação artística, a imaginação cientifica, a tecnológica, a artesanal e etc. Assim que a atividade é descrita, a imaginação tomará uma direção pré-definida pelo carácter da matéria. “A imaginação criativa levantaria hipóteses sobre certas configurações viáveis a determinada materialidade. Assim, o imaginar seria um pensar especifico sobre um fazer concreto.” (idem, 2009, p. 32). Para Lupton e Phillips (2008) depois que o problema a ser resolvido for bem definido, chega a hora de procurar soluções e desenvolver conceitos mais profundos. Um sketch estimulante no caderno de anotações ou frases intrigantes no quadro podem ter uma história para contar e se tornar o conceito principal. Desenvolver conceitos muitas vezes pode significar se comunicar consigo, ou com outros designers, clientes e possíveis consumidores finais. Para isso, as autoras apresentam várias formas de desenvolver as suas ideias para tira-las do papel. O Visual Brain Dumping se assemelha ao brainstorming, que é uma atividade verbal que habitualmente é feita em grupos, a diferença é que o Visual Brain Dumping transforma o brainstorming em algo visual e é mais propicio para o trabalho individual, afirmam Lupton e Phillips (2008). Para desenvolver este método, as autoras criaram passos que ajudam a concretizá-lo. A primeira coisa a se fazer é definir o propósito básico do seu projeto, depois disso é só pegar lápis e papel e começar a fazer

pequenos desenhos. Definindo um tempo limite, defina a quantidade de sketches que serão feitos dentro dele. Colocar vários pequenos desenhos na mesma página ajuda a compara-los. Nesta etapa o importante não é fazer um sketch perfeito, e sim criar várias alternativas com a mesma ideia. Após isso, escolher aquela me melhor se adequam e refina-las. Uma possível forma de conseguir ideias segundo Lupton e Phillips (2008) é a “ligações forçada”. A partir de um brainstorming de lista de produtos, serviços ou estilos, é possível criar ligações entre eles. Para criar estas ligações depende de que tipo de serviço está sendo feito, para que seja decidido que tipos de conexões forçar. Como exemplo, as autoras apresentam a ideia de desenvolver um novo tipo de cafeteria. Com um brainstorming em forma de lista é preciso definir que tipo de serviços esta cafeteria poderia oferecer – cuidado de animais, reparo de bicicletas, etc. “Faça conexões e imagine os resultados. Como cada negócio seria chamado? Que necessidades ele endereça? Quem é a audiência? Você gostaria de ir lá?” (LUPTON; PHILLIPS, 2008, p. 73). O objetivo é combinar estilos, mensagens e funções. Criar listas de imagens e ideias ligadas e cada elemento do problema central, e desenhos de conexões entre eles. A última etapa desta ferramenta é escolher uma ou mais ideias viáveis. Criar um gráfico com imagens de formas, cores, linguagem e tipografia podem ajudar a trazer o seu conceito a vida. Usando as conexões forçadas é possível descobrir as possibilidades estéticas e funcionais da sua ideia. Essas foram as ferramentas selecionadas para o desenvolvimento do restante deste estudo.

3 DESENVOLVIMENTO DO PRODUTO

3.1 A VEINE

Para entender melhor a marca a ser estuda, foi feita uma entrevista com os sócios criadores a fim de busca entender o posicionamento da marca, o seu públicoalvo, as suas estratégias de branding e outras informações que poderiam ser interessantes para o desenvolvimento dos produtos. A Veine é uma marca curitibana fundado por Erich Zelazowski, que já trabalhou como chefe de cozinha, designer, fotografo e também atuou em algumas outras áreas, até decidir trabalhar com moda e criar a sua marca, a Veine. Desde o início, Erich teve parceiros para construir o “imaginário minimalista chamado Veine”, e um deles é Robson Dalazen, estilista e vídeoartista responsável pelo que se vê na marca hoje. A palavra “veine” vem do francês e significa veia, na linguagem da rua, significa também sorte, “ter a veia”, afirmam os criadores da marca. Eles ainda argumentam que a Veine é moda com poesia, é a cidade, os sonhos e a vida dos seres urbanos. A Veine nasceu com a proposta de atingir aquelas pessoas que querem de tudo um pouco. A cidade e o interior, música clássica e popular, ação e comédia, noite e dia, doce e salgado. É pensando nessas pessoas que querem mais ao mesmo tempo, mais música, mais arte, que a marca cria, se expressa. Os criadores da Veine listam algumas palavras/características que conseguem descrever um pouco da marca, como: minimalismo, genderless, atemporal, seasonless, ecletismo, urbano, quase sombrio, esporte refinado e contemporâneo. A marca traz consigo um desapego a conformidade dos gêneros, em todos os seus âmbitos especialmente das roupas, e deixa clara a sua posição sobre sexismo e homofobia e outras formas de liberdade individual. A Veine ainda se opõe à operação do fast fashion, e faz uma moda atemporal e seasonless, que significa não apresentar estações definidas. Ainda segundo os idealizadores da marca, ela funciona como um de vários alter egos possíveis da nossa criatividade. Ecletismo refletido em gostos diversos, uma busca pelo encontro daquilo que é dividido por gêneros com soluções mais ousadas e menos convencionais para um determinado público. O clima é urbano, quase sombrio, em que a predominância do preto e branco é interrompida ocasionalmente por estampas de cores selecionadas. Um esporte refinado e minimalista que conta com influências

estrangeiras, mas com um toque sutil de onde somos. Uma marca que busca o diálogo com um público de ideias modernas e é atento ao multifacetado cenário artístico contemporâneo.

3.1.1 Público-alvo

O público-alvo definido pela Veine é das classes sociais A e B, que exploram o universo unissex, essencialmente urbano, casual e moderno. Um público não adepto a preconceito, relativamente jovem e razoavelmente alternativo e vanguardista. A moda atemporal prevalece nesse público que não seguem aquilo que a mídia dita, dando preferência ao gosto pessoal. Além de definir o seu público-alvo, a marca o divide em quatro diferentes personas. A primeira, a persona Criativa, que se refere ao jovem profissional estabelecido em profissões do ramo criativo como, design, arquitetura, publicidade e outros. Interessado em artes, fotografia, música e demais expressões artísticas. A segunda persona é denominada Party People, que um jovem que produz, organiza ou participa com frequência da cena noturna, muitas vezes não só na sua cidade. Pessoas com a mente aberta e mentalidade moderna sobre gêneros, direito, diversão e afins. As Fashion People são um grupo de pessoas profissionais e fãs da moda contemporânea e moderna. São aqueles grupos que comparecem à eventos de moda com os desfiles, e consomem conteúdo voltados à moda. E por último os Nice Folks, que são um público mais genérico e que está diretamente envolvido com a vida noturna e os mercados criativos da arte e da moda e também busca o ideal de igualdade.

3.1.2 A Nova Coleção A nova coleção da Veine de chama Pas de machine, J’ai de la Veine, em uma tradução em uma linguagem de rua significa “Eu não sou uma máquina, eu sou o cara”. Segundo os criadores da marca, a coleção traz o mesmo ideal de conforto, praticidade e mobilidade que a marca carrega consigo. As criações trazem como referência estética artista contemporâneo como Alexandre da Cunha, Alejandro Leonhardt, e outros. Estas inspirações trazem consigo objetos urbanos como cimento,

lona, neon e faixas refletivas e através da escultura, pintura e instalações, discutem questões referentes ao contemporâneo. Além disso, houve a inspiração em eventos sociais atuais, como o que vem acontecendo com milhares de refugiados, que hoje buscam lugares para viver fora dos seus países de origem por questões de guerra ou catástrofes. Essa inspiração está presente em algumas peças, segundo os criadores da marca, principalmente onde há estampas de topografias.

3.2 MÉTODOS E MATERIAIS

Assim como no método de design, a primeira etapa deste projeto foi definida quando o problema um problema foi descoberto, como transmitir o DNA de uma marca através de ilustrações. Em seguida este problema foi dividido em pequenos problemas como: qual a marca escolhida? Quem é seu público-alvo? Qual o conceito da marca? E assim foi iniciado o processo de coleta de dados. Após isso foi desenvolvido um briefing, para que fosse possível organizar as informações do projeto para facilitar a sua realização. O briefing foi criado a partir das informações presentes na fundamentação teórica. Tendo a base do que deveria ser delimitado no briefing, a criação será apresentada no quadro 1. QUADRO 1 – BRIEFING Serviço: criação de seis ilustrações Cliente: Veine Responsável: Camila Grivicich dos Santos Prazo de entrega: novembro As ilustrações serão veiculadas nas redes sociais e estarão relacionadas à nova coleção da marca, que foi presentada no ID Fashion em Curitiba no ano de 2017. Objetivo: as ilustrações serão produzidas com o objetivo de fortalecer a relação da marca com o seu público-alvo. Especificações: serão produzidas seis ilustrações, tamanho A3, que serão entregues digitalizadas em formato .jpg. Fonte: Autora (2017)

3.2.1 Aplicação das ferramentas de criatividade

Em seguida foi iniciado o processo de criação com as ferramentas de criatividade. A primeira ferramenta a ser utilizada foi a ligações forçadas. De início, foi criado um mapa mental sobre o público-alvo da marca com base nas descrições do seu criador – representado na figura 10. FIGURA 10 – PAINEL PÚBLICO-ALVO

FONTE: Empresa Veine (2017) NOTA: Dados trabalhados pela autora.

Na sequência, foram realizadas três ligações forçadas e criado um painel de inspiração para cada uma delas. A primeira ligação foi a junção da natureza quadrada com o minimalismo, apresentada na figura 11. O objetivo com este painel é pensar em possíveis composições para criação de ambientações, utilização de cores e elementos para compor as ilustrações que serão desenvolvidas.

FIGURA 11 – PAINEL LIGAÇÕES FORÇADAS 1

FONTE: Pinterest (2017) NOTA: Imagens trabalhadas pela autora.

A segunda ligação foi a junção das características do público ser relativamente jovem e estar presente na cena noturna. Na criação do painel representado pela figura 12, foi possível perceber possíveis sensações que poderiam ser transmitidas, cores, ambientações e formas.

FIGURA 12 – PAINEL LIGAÇÕES FORÇADAS 2

FONTE: Pinterest Nota: Imagens trabalhadas pela autora.

A última ligação fez a junção da característica de o público ser adepto a um estilo mais unissex juntamente com o estilo casual, representado pela figura 13. Nela é possível perceber conceitos, cores, tipos de intervenções e uma paleta de cores que podem ser aplicadas no desenvolvimento das ilustrações deste estudo.

FIGURA 13 – PAINEL LIGAÇÕES FORÇADAS 3

FONTE: Pinterest (2017) NOTA: Imagens trabalhadas pela autora.

A segunda ferramenta de criatividade a ser usada para o desenvolvimento, foi o Visual Brain Dumping. Nesta terceira etapa, o primeiro passo a ser dado foi a criação de um mapa mental baseado nas personas descritas pelo criador da marca, apresentado na figura 14.

FIGURA 14 – MAPA MENTAL PERSONAS

FONTE: A empresa Veine (2017) NOTA: Dados trabalhados pela autora.

Em sequência, foi criado um painel de inspiração – figura 15 – que se relaciona com o mapa mental das personas. Com este painel foi possível segmentar e projetar cada persona que existe dentro do público-alvo da marca, e com isso será possível desenvolver estilos e direcionar o produto final de forma mais eficaz. Com imagens selecionadas para esta etapa, foi possível perceber ambientes relacionados ao público, cores, efeitos, interferências, cores e sensações.

FIGURA 15 – PAINEL PERSONAS

FONTE: Pinterest (2017) NOTA: Imagens trabalhadas pela autora.

Ainda no mesmo processo de criação, foi criado um segundo painel que apresenta todos os looks e detalhes da coleção apresentada pela Veine no ID Fashion – figura 16. A partir dos paineis criados, foi desenvolvido uma série de sketches em que apenas alguns foram selecionados para serem aprimorados.

FIGURA 16 – PAINEL DA COLEÇÃO

FONTE: ID Fashion NOTA: Imagens trabalhadas pela autora.

3.2.2 Geração de alternativas

As imagens a seguir são as ilustrações feitas pela autora deste estudo como resultado da pesquisa. Iniciando o processo de desenvolvimento das ilustrações, foram feitos vários sketches que de alguma forma ligavam tudo o que foi estudo antes deste processo. Dentre todas as ideias, optou-se por aquelas que tinham a mesma estética e conceito, que consiste na não identificação dos atributos faciais, desta forma deixando a critério de quem vê a ilustração identificar o gênero de cada personagem. Seis sketches foram selecionados – figura 17, para serem aprimorados e finalizados em forma de ilustração.

FIGURA 17 – SKETCHES SELECIONADOS

Fonte: Autora (2017)

Na sequência da escolha dos sketches, foram feitos testes de coloração com o objetivo de definir a paleta de cores e qual material se encaixaria melhor para se obter o resultado desejado. A figura 18 representa a finalização do sketch com as cores definidas para a confecção das ilustrações. FIGURA 18 – SKETCHES FINALIZADOS

Fonte: Autora (2017)

3.3 Resultados

Com os sketches e a paleta de cores definida, foi dado início ao desenvolvimento dos produtos finais, o conjunto de seis ilustrações para a marca Veine. A primeira ilustração – figura 19, traz referências de arquitetura, que é uma vertente que a marca carrega consigo. As cores foram definidas de acordo com a última coleção da marca – figura 16, com algumas variações tonais para que se misturassem de forma mais suave juntas.

FIGURA 19 - ILUSTRAÇÃO 01

Fonte: Autora (2017)

A segunda ilustração – figura 20, traz dois personagens sem face e com uma padronagem geométrica, inspirada na ferramenta de criatividade ligações forçadas, apresentada nas figuras 11, 12 e 13. A não identificação do rosto funciona com a característica genderless da marca, em que o gênero de quem usa as peças feitas pela marca não importa. Desta forma a definição do gênero dos personagens fica na

percepção de quem vê a ilustração. As cores foram definidas de acordo com a última coleção lançada pela marca. FIGURA 20 – ILUSTRAÇÃO 02

Fonte: Autora (2017)

A terceira ilustração – figura 21, traz a ideia de influência. Enquanto a pessoa que está no topo não enxerga, tudo o que ela fala e aceito pelas outras personagens que estão abaixo dela. Mesmo que as personagens que enxergam o que está acontecendo, elas acabam sendo influenciadas pela que está no topo. Esta ideia retrata o lado obscuro que a sociedade moderna traz consigo hoje, e que os criadores da marca citaram como sendo características da Veine. Esta ilustração também traz uma padronagem geométrica presente na ferramenta de criatividade ligações forçadas – figuras 11, 12 e 13. As cores formam unidade com a primeira ilustração, e também são inspiradas na última coleção lançada pela marca.

FIGURA 21 – ILUSTRAÇÃO 03

Fonte: Autora (2017)

A quarta ilustração – figura 22, também carrega consigo a característica de cobrir o rosto dos personagens, da mesma forma que a segunda ilustração, assim a identificação do gênero dos personagens fica a critério de quem observa a ilustração. A intervenção no rosto dos personagens é uma inspiração do painel de ligações forçadas 3, presente na figura 13. As roupas dos personagens e as cores da ilustração são inspiradas na última coleção da marca, figura16.

FIGURA 22 – ILUSTRAÇÃO 04

Fonte: Autora (2017)

A quinta ilustração – figura 23, tem uma padronagem geométrica, inspirada na ferramenta de criatividade ligações forçadas, apresentada nas figuras 11, 12 e 13. As cores foram inspiradas na última coleção da marca, assim como a frase escrita no personagem, “j’aidelaveine”, que segundo o criador da marca significa “eu não sou uma máquina, eu sou o cara!” em uma linguagem de rua. Nesta ilustração, assim como nas anteriores, o rosto do personagem não está presente e por isso não há uma definição de gênero nele.

FIGURA 23 – ILUSTRAÇÃO 05

Fonte: Autora (2017)

A sexta ilustração – figura 24, também faz referência ao não reconhecimento de gênero, deixando novamente a escolha do observador decidir o gênero do personagem. Nesta ilustração o personagem está se dirigindo a algum lugar, está em busca de algo, o que pode ser uma variedade de coisas, sentimentos ou experiências, assim como os criadores da marca definem o seu público. As cores e a roupa são inspiradas na última coleção da marca, presente na figura 16.

FIGURA 24 – ILUSTRAÇÃO 06

Fonte: Autora (2017)

Com as seis ilustrações criou-se um conceito geral, em que nenhum dos personagens tem seu rosto revelado, reforçando a ideia de genderless10 e deixando para quem observa as ilustrações a definição de gênero de cada um deles. Além disso a paleta de cores também força duas unidades no conjunto de ilustrações. A primeira paleta apresenta cores pastel em que algumas vieram da inspiração da coleção da marca e a partir delas criou-se variações. E a segunda paleta de vermelho, também inspirado na nova coleção, que cria outra unidade entre as ilustrações.

Genderless - p. 33 – significa moda sem gênero.

4 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Este estudo buscou estudar a ilustração como ferramenta de comunicação, e utilizar ferramentas de criatividade para criar ilustrações para uma marca especifica, a Veine. Foi possível reconhecer as características de uma ilustração de moda e as suas diferenças com relação a fotografia. Percebe-se que na ilustração não há obrigação de retratar a realidade, fazendo com esta ferramenta de comunicação consiga ser mais pessoal ao se comunicar diretamente com o consumidor. O processo de desenvolvimento de ilustrações pode envolver vários aspectos do design, ajudando a própria marca a entender melhor o seu público e a si mesma. A criatividade presente no resultado desta ferramenta de comunicação pode despertar curiosidade e reconhecimento no observador da imagem. Foram estudados cem anos da ilustração de moda e as características que ela ganhava de acordo com a situação da sociedade humana até ela se desenvolver no que é hoje. A partir disso foram aplicadas ferramentas de criatividade derivadas do design para que o produto final fosse bem direcionado. Desta forma conclui-se que a ilustração é uma ferramenta antiga de comunicação da moda que se adapta de acordo com a época em que vivemos, retratando a situação da sociedade humana. Podemos perceber que nos últimos anos, o número de marcas que usam da ilustração como ferramenta de comunicação vem aumentando pois, diferente da fotografia, é possível criar mundos novos com ela, sem retratar a realidade, dando a ilustração um potencial de despertar curiosidade, o que pode trazer como consequência um vínculo maior entre a marca e os seus consumidores.

REFERÊNCIAS

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