Gabriela Eviolanto - Design e marketing de moda na aplicação de melhorias em produtos com memória by Design Moda SENAI

FACULDADE DE TECNOLOGIA SENAI CURITIBA CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM DESIGN DE MODA GABRIELA EVIOLANTO PEREIRA

DESIGN E MARKETING DE MODA NA APLICAÇÃO DE MELHORIAS NO PRODUTO COM MEMÓRIA

CURITIBA DEZ/2017

GABRIELA EVIOLANTO PEREIRA

DESIGN E MARKETING DE MODA NA APLICAÇÃO DE MELHORIAS NO PRODUTO COM MEMÓRIA Monografia apresentada com requisito parcial para obtenção do grau de Designer de Moda, 6º. Período do Curso Superior de Tecnologia em Design de Moda da Faculdade de Tecnologia Senai Curitiba. Orientadoras: Daniela Nogueira e Larissa Tanaka Onuki.

CURITIBA DEZ/2017

“[...] as memórias que fazem bem serem lembradas são essenciais para uma velhice sadia e uma vida longa.” (DAMAZIO, 2008 apud LIPOVETSKI, 2009; p. 00)

RESUMO A busca pelo significado simbólico no consumo de produtos se tornou uma tendência atual do design emocional e do mercado. A Bolsa com Memória possui como conceito a representação de memórias, que é um tema incluso no nicho de design emocional. Ao analisar a marca, notou-se que não existia o entendimento claro da identidade da marca e das necessidades do público que ela atende, dois fatores essenciais para a elaboração e melhorias dos produtos que ela oferece. Este trabalho tem como objetivo identificar oportunidades de melhorias e reestruturação do produto da marca Bolsa com Memória utilizando o estudo de design emocional e marketing. Para o desenvolvimento deste projeto duas metodologias foram utilizadas: a pesquisa exploratória bibliográfica e grupo focal. O resultado atingido foi uma check list de melhorias de design, funcionalidade, conceito e mix de produtos que serão aplicados em um estudo futuro. Palavras-chave: memória; design emocional; marketing.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

FIGURA 1- CADEIRA EM MADEIRA MOLDADA, MODELO 406/6. FABRICANTE: WILKHAHN, EIMBECKHAUSEN................................................................................14 FIGURA 2 - JAQUETA DE COURO BORDADA DA MARCA GUCCI..........................15 FIGURA 3 - BOLSA MODELO “2.55” CRIADA EM 1955 POR COCO CHANEL.........16 FIGURA 4 - BOLSA MODELO CLÁSSIC FLAP CRIADA EM 1980 POR KARL LAGERFIELD.............................................................................................................17 FIGURA 5: JUICY SALIF (1990) POR PHILIPPE STARCK........................................23 FIGURA 6: COLEÇÃO DE BOLSAS (2016) POR DOLCE & GABANNA.....................25 FIGURA 7: COLEÇÃO DE BOLSAS (2016) POR JUMP FROM PAPER....................25 FIGURA 8: COLEÇÃO VERÃO 16/17 POR IÓDICE...................................................30 FIGURA 9: PROJETO DG FAMILY POR DOLCE & GABANNA.................................31 FIGURA 10: PRISMA DE KAPFERER........................................................................38 FIGURA 11: PRISMA DE KAPFERER DA MARCA NIVEA.........................................39 FIGURA 12: PRISMA DE KAPFERER DA MARCA ZARA..........................................40 FIGURA 13: PRCESSO E MATERIAIS – BOLSA COM MEMÓRIA............................46 FIGURA 14: BOLSA MODELO VÓ MARIA LÚCIA – EXTERNO...............................47 FIGURA 15: CALIGRAFIA DA VÓ MARIA APLICADA EM BORDADO.....................48 FIGURA 16: BOLSA MODELO VÓ MARIA – INTERNO.............................................48 FIGURA 17: COR ROSA FAVORITA DA VÓ MARIA USADA NA BOLSA................49 FIGURA 18: ANEL REPRESENTADO NA BOLSA....................................................49 FIGURA 19: FOTO INSPIRAÇÃO – BOLSA CLIENTE LARISSA...............................50 FIGURA 20: BOLSA CLIENTE LARISSA – EXTERNO...............................................50 FIGURA 21: BOLSA CLIENTE LARISSA – INTERNO................................................51 FIGURA 22: INSPIRAÇÃO DE CORES – EXTERNO I...............................................51 FIGURA 23: INSPIRAÇÃO DE CORES – EXTERNO II.............................................52 FIGURA 24: INSPIRAÇÃO DE CORES – INTERNO..................................................52 FIGURA 25: PRISMA DE KAPFERER APLICADO AO BOLSA COM MEMÓRIA.......53 FIGURA 26: PAINEL DE PÚBLICO ALVO..................................................................55 FIGURA 27: GRUPO FOCAL – MOMENTO ÁLBUM DE FOTOS...............................56 FIGURA 28: GRUPO FOCAL – ESPAÇO PARA APRESENTAÇÃO..........................56 FIGURA 29: VÍDEO RONALDO FRAGA.....................................................................59 FIGURA 30: VÍDEO RONALDO FRAGA HOMENAGEIA AFRICANO........................59

FIGURA 31: COLEÇÃO VERÃO 16/17 POR IÓDICE.................................................60 FIGURA 32: GRUPO FOCAL – PROJETO DGFAMILY..............................................61 FIGURA 33: BOLSA COM MEMÓRIA – CLIENTE LARISSA......................................63 FIGURA 34: TAG........................................................................................................66 FIGURA 35: PERFIL DE VENDA NO INSTAGRAM....................................................67 FIGURA 36: ESPAÇO INTERNO E FORMATO DA BOLSA.......................................69

LISTA DE QUADROS

QUADRO 1 - NÍVEIS DE ESTRUTURA DO PROCESSAMENTO CEREBRAL.........21 QUADRO 2 – DIMENSÕES DE AIOS........................................................................36 QUADRO 3 – MELHORIAS........................................................................................71

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO........................................................................................................10 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA .............................................................................12 2.1 MODA E DESIGN.................................................................................................12 2.2 AS FUNÇÕES DO DESIGN.................................................................................14 2.3 DESIGN EMOCIONAL.........................................................................................17 2.3.1 Design Emocional na Moda...............................................................................23 2.4 MEMÓRIA............................................................................................................26 2.4.1 Memória e Moda................................................................................................29 2.5 O CONSUMIDOR.................................................................................................32 2.5.1 Público Alvo e Segmentação..............................................................................32 2.5.2 Segmentação Geográfica..................................................................................32 2.5.3 Segmentação Demográfica...............................................................................33 2.5.3.1 Idade...............................................................................................................33 2.5.3.2 Estágio No Ciclo Da Vida................................................................................33 2.5.3.3 Sexo................................................................................................................34 2.5.3.4 Renda.............................................................................................................34 2.5.3.5 Raça e Cultura................................................................................................35 2.5.4 Segmentação Psicográfica................................................................................35 2.5.5 Segmentação Comportamental.........................................................................36 2.6 IDENTIDADE DA MARCA....................................................................................37 2.7 MARKETING EMOCIONAL..................................................................................40 2.7.1 Brand Equity: Valor Percebido e Encantamento.................................................40 2.7.2 Storytelling……...…..………………..…………………………………...………….42 2.7.3 Marketing Sensorial……...……………...…………………………………………..43 3 MARCA BOLSA COM MEMÓRIA...........................................................................46 3.1 IDENTIDADE DA MARCA....................................................................................53 3.2 O PÚBLICO ALVO................................................................................................54 3.3 RESULTADOS DO GRUPO FOCAL.....................................................................55 3.3.1 Memórias Marcantes.........................................................................................57 3.3.2 Aspectos Intangíveis e busca intensa pelo passado..........................................57 3.3.3 Memória na Moda..............................................................................................58 3.3.4 Simbologia, Afeto e Valores na Memória............................................................61

3.3.5 Análise de Produto.............................................................................................62 3.4 REESTRUTURAÇÃO E MELHORIAS DO PRODUTO – MODA E DESIGN.........63 3.4.1 Design Emocional e Marketing...........................................................................63 3.4.2 Design................................................................................................................68 3.4.3 Check list de Melhorias......................................................................................71 4 CONSIDERAÇÕES FINAIS....................................................................................72 5 REFERÊNCIAS.......................................................................................................73 6 APÊNDICE..............................................................................................................76

1 INTRODUÇÃO

Para o design, a marca Bolsa com Memória possui como conceito transformar as emoções e memórias afetivas em produtos por meio de elementos aplicáveis utilizando-se de texturas e detalhes visuais. A marca já apresenta aspectos potenciais que podem vir a criar um elo entre as tendências atuais de mercado e o consumidor que busca memória e design emocional nos produtos e tem como inspiração inicial a ideia da satisfação emocional. Dentro das propostas metodológicas do design, o design emocional tem correspondido a esses anseios, pois considera a percepção humana como parte do desenvolvimento dos produtos. Existem consumidores que buscam nos produtos, significados e características específicas, capazes de perpetuar no tempo e comunicar sobre os indivíduos e a história por trás deles. Nesse sentido, as memórias representam tais consumidores e podem ser deslocadas para o universo da moda, roupas e acessórios. Portanto, frente a essas tendências atuais de mercado, e ao considerar o produto da marca Bolsa com Memória, que permanece de maneira protótipa, sem validação e reconhecimento de um público, questiona-se: quais melhorias podem ser aplicadas em um produto com memória a partir do estudo de design emocional e marketing? O elo entre o design e o marketing fortificam o desenvolvimento de produtos na medida em que as ferramentas que compõem cada área são aplicadas em conjunto na obtenção de resultados condizentes com o comportamento do público alvo, por isso todas as organizações requerem uma definição sólida de identidade e valor de marca para atingir suas metas e objetivos. Sem esses esforços, elas não serão capazes de satisfazer as necessidades e desejos de seus consumidores. O objetivo deste estudo é, baseado no conceito da marca, design emocional e no entendimento do mercado, desenvolver um check-list de melhorias necessárias no produto oferecido pela Bolsa com Memória. Como no caso da marca em questão, ainda não se definiu com clareza seu público alvo e identidade de marca serão estudados temas como segmentação do público alvo e identidade. Também serão levantados estudos essenciais para a identificação das melhorias e reestruturação futura do produto com memória como moda e design, memória na moda e marketing emocional.

A metodologia a ser aplicada será a pesquisa exploratória bibliográfica e por meio de um grupo focal se obterão as informações necessárias para possibilidades de reestruturação e validação do produto.

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

2.1 MODA E DESIGN

De acordo com Lipovetski (2009) a moda é lembrada por toda parte, em museus, na rua, na indústria e na mídia; ela foi instrumento para distinção de classes e até marcos históricos e revoluções na sociedade. O autor define a moda como efemeridade, sendo o gosto pela novidade e pelo viver o presente. Portanto ela não está ligada a um objeto determinado, mas a temporalidade da sociedade. Para o autor a moda não pertence a todas as épocas nem a todas as civilizações, pois afirma que a moda no vestuário só passa a existir como sistema efêmero a partir do fim da Idade Média, quando os modos baseados nas culturas dos antepassados e a normatização das classes passa a ser substituída pelo novo rico, uma pessoa que não é da nobreza, mas quer se parecer com ela. As oscilações rápidas da moda passam a atingir os setores de imóveis, decoração, comportamento, linguístico, criativo e artístico, porém até os séculos XIX e XX foi o vestuário que encarnou de maneira mais intensa, acelerada e caprichosa esse fenômeno social, uma época em que as pessoas começaram a criar gostos pelo exuberante design. (LIPOVETSKI, 2009) Para Burdek (2010) o design possui um conceito muito amplo, mas as teorias podem ser reunidas a atender as necessidades, isto é elaborar produtos adequados a rotina diária do consumidor. Dentro deste contexto o design então se define como meio de expressão da moda. A aplicação do design não condiz a uma área específica ou ao produto final, mas a enfatização na praticidade, funcionalidade e finalidade que possam ser aplicados em todas as áreas de atuação do design, desde o processo inicial de pesquisa e avaliação até a criação e a utilização. (BURDEK, 2010) Segundo Cardoso (2008) a definição da palavra design trata-se da junção de dois sentidos: o de designar que possui aspecto abstrato de conceber, projetar e atribuir e o de desenhar com aspecto concreto de registrar, configurar e formar. O autor ressalta que o design já o era antes mesmo de receber o título. No início do século 19, inicialmente na Inglaterra e depois em outros países, um número de trabalhadores ligados a confecção de padrões ornamentais na indústria têxtil já se intitulavam designers.

Inicialmente a compra de vestuário era somente uma atividade a ser cumprida; os mantos dos reis, uniformes de militares, batinas de sacerdotes e os aventais dos trabalhadores manuais denotavam apenas a diferenciação das pessoas e de suas respectivas funcionalidades; um príncipe nunca poderia se trajar com roupas de pessoas de baixa renda. A partir do século XIX iniciou-se uma época em que as pessoas começaram a criar prestígio pelo exuberante design. (CARDOSO, 2008) A moda com seus hábitos e objetos de desejo passou a ser admirada. A sociedade se voltou para a busca de personalidade pelo cultivo desses hábitos de consumos pessoais. O design se torna então o meio de expressão da moda, que em conjunto transformariam o vestuário em um sentido mais amplo, refletindo desejos e identidade pessoal. Assim, o consumo seria o palco para que os desejos se realizassem e a loja seria um mundo encantado dos sonhos, pois permite a interação social e a expressão pessoal, fora do ambiente doméstico e dos perigos oferecidos pela rua. (CARDOSO, 2008) O design de moda proporcionaria não só a modernidade, mas um código a ser lido na aparência de alguém; o vestuário torna-se um informativo rápido e eficaz de quem é o usuário ou de quem pretende se tornar. A maioria passa a copiar a aparência de quem admira: os que ditariam a moda. (CARDOSO, 2008) “A moda não é mais um efeito estético, um acessório decorativo da vida coletiva; a moda terminou estruturalmente seu curso histórico, chegou ao topo do seu poder, conseguiu remodelar a sociedade inteira a sua imagem; era periférica, agora é hegemônica e construiu um império”. (LIPOVETSKI, 2009, p. 13). Segundo o referido autor a moda nos comandos das sociedades tornou a sedução pelo consumo e encanto pelo efêmero um dos princípios dominantes. A busca incessante pelo novo causou o aumento significativo do desuso, do capitalismo e do sentimento materialista, tirando o foco do significado para o estilo. Esse fenômeno gerou seus resultados, um deles declara-se por meio da necessidade do ser humano de não mais buscar um sentido materialista, fútil e descartável no que se compra, mas em significados, em um gerador de simbologias e inspirador de memórias e emoções; algo que seja permanente e que valha a pena ser investido. O design dentro dessas grandes mudanças do mundo contribui ainda no presente para torná-las viáveis e organizadas. (CARDOSO, 2008)

2.2 AS FUNÇÕES DO DESIGN

Segundo Lobach (2001), todos os objetos são identificados pelo processo da percepção, atuando sobre a psique humana. O psicológico identifica a necessidade de se obter ou não o objeto segundo suas respectivas funções, sendo elas funções práticas, estéticas e simbólicas. Vale ressaltar que todas as funções são relações entre um produto e seu usuário, trata-se da satisfação as necessidades do usuário durante o processo por meio das funções do produto. As funções práticas condizem a usabilidade; a praticidade de um objeto satisfaz as necessidades fisiológicas do usuário. Na figura 1, vê-se um exemplo apresentado pelo autor:

FIGURA 1 - CADEIRA EM MADEIRA MOLDADA, MODELO 406/6. FABRICANTE: WILKHAHN, EIMBECKHAUSEN

FONTE: Lobach (2011, p. 59).

Nos tópicos abaixo são destacadas as características da função prática da cadeira: a) o assento que suporta o peso; b) o arredondamento da parte frontal do assento que impede a pressão sob as coxas, beneficiando a circulação do sangue nas pernas; c) o encosto que apoia a coluna vertebral e relaxa os músculos das costas; d) o assento e o encosto em conjunto permitem o relaxamento das pernas e costas, diminuindo a pressão arterial;

e) a largura e profundidade do assento facilitam as mudanças de posições e evitam o cansaço da parte traseira; f) os apoios para braços os acomodam e auxiliam na postura corporal; g) o estofamento do assento e encosto possibilitam a ventilação, evitando o acúmulo de suor nas partes do corpo apoiadas. A função estética é o uso sensorial de produtos por meio dos sentidos – visual, tátil e sonoro – configurando produtos segundo as condições perceptivas do homem, possibilitando a identificação do mesmo com o ambiente artificial. (LOBACH, 2001) Pode-se obter como exemplo uma cadeira moldada em madeira. Além de agradar visivelmente por conta da beleza, a madeira propicia diversas texturas e aromas. Já no requisito de sonorização, o automóvel com o som mais alto ou mais baixo na aceleração é prioridade para muitos compradores. Os principais influenciadores nesse requisito são forma, cor, superfície e som. Essa função pode se unir com a prática e superá-la. Uma simples jaqueta de couro, por exemplo, é uma protetora do frio e quando recebe um bordado (ver Figura 2) ou algum elemento estético é mais perceptiva e atrativa. FIGURA 2 – JAQUETA DE COURO BORDADA DA MARCA GUCCI

FONTE: Site de vendas Polyvore (2017).

Função simbólica condiz com as experiências e sensações estimuladas através da percepção e do uso do objeto, sendo estas os aspectos emocionais, espirituais, psíquicos e experiências anteriores (memória). Essas sensações podem ser ocasionadas pelos aspectos da aparência do produto – forma, cor, textura, etc – o que indica uma forte ligação entre a função simbólica e a estética. (LOBACH, 2001) Um símbolo é um sinal, pois existe para representar algo. A maioria dos países, estados, cidades e organizações são lembrados pelas respectivas bandeiras, sendo esta uma maneira de simbolização e referência. (LOBACH, 2001) A bolsa Chanel modelo “2,55” (ver Figura 3) é um exemplo de produto com função simbólica no mundo da moda, pois possui as mesmas funções práticas das bolsas padrões, porém o modelo se tornou reconhecido mundialmente e então um objeto de desejo, desde 1955, das clientes de Gabrielle Bondeur Chanel, fundadora da marca. (GUIA DA SUA PRIMEIRA BOLSA, 2017) FIGURA 3 - BOLSA MODELO “2.55” CRIADA EM 1955 POR COCO CHANEL

FONTE: Guia da sua primeira bolsa Chanel (2017).

O modelo lidera o ranking de mais vendidas dentre os modelos, competindo apenas para a classic flap (ver Figura 4), criada por Karl Lagerfield em 1980, a qual foi inspirada pela primeira e se tornou destaque por conta do emblema famoso constituído por duas letras C’s entrelaçadas. Essa valorização não foi perdida com o passar dos anos, e atualmente a marca ainda representa uma mensagem de que toda pessoa elegante, fashionista e que possua o espírito ousado da criadora precisa ter o modelo ícone, para carregar consigo o tão famoso emblema dourado, hoje disponível

em várias cores, e que torna o valor de 6 mil dólares valer a pena. (GUIA DA SUA PRIMEIRA, 2017) FIGURA 4 - BOLSA MODELO CLÁSSIC FLAP CRIADA EM 1980 POR KARL LAGERFIELD

FONTE: Guia da sua primeira bolsa Chanel (2017).

Portanto, pode-se dizer que um consumidor opta pela compra de um determinado produto por conta do seu rótulo e embalagem, pois é um símbolo que ascende memórias e convence por conta de experiências com a suposta marca ou simplesmente por modismo, tradição e emoção. (LOBACH, 2001) 2.3 DESIGN EMOCIONAL

No decorrer das décadas são notórias as mudanças no design dos produtos em relação a contemplação do aspecto emocional e sua relação com os usuários. A emoção ao se admirar o design que causaria um afeto pelo produto e convenceria o cliente a comprá-lo. (NORMAN, 2008) Segundo Norman (2008), foi em meados da década de 40, quando o arroz era simplesmente arroz, sem nenhuma marca de reconhecimento e as embalagens dos produtos eram simples e praticamente todas iguais, que as empresas decidiram investir no design como diferencial competitivo, tornando então o resultado das vendas dependentes da imagem e da personalidade que a marca transparecia para atingir o público alvo. O design diferenciado chamou causou a atração do consumidor, pois a emoção afeta o comportamento e o pensamento humano, tornando-se um elemento

necessário da vida para tomadas de decisões e criação de juízos de valor a respeito do mundo, dando a percepção do que é errado ou certo, do que pode ser prejudicial ou não; de fato a emoção torna a humanidade mais inteligente. (NORMAN, 2008) Em contraste há uma longa tradição intelectual que se orgulha do raciocínio lógico e racional, o que transformou o mundo em pura modernidade, praticidade e rapidez. A raiva e a frustração ao utilizar-se de objetos que necessitam de interação, o computador por exemplo, é o efeito colateral de uma sociedade que acostumou-se com objetos que fazem tudo por si próprio. Considera-se então o sistema emocional deslocado dos inovadores sofisticados e bem-educados. Este exato ponto de discussão é tratado por Norman. Segundo ele as emoções e o pensamento lógico ou cognitivo, não são opostos, mas sim complementares: As emoções são inseparáveis da cognição constituindo parte necessária dela. Tudo o que fazemos, tudo o que pensamos tem um toque de emoção, frequentemente inconsciente. Por sua vez, nossas emoções mudam a maneira como pensamos, e servem como guias constantes para o comportamento apropriado, afastando-nos do mal e guiando-nos para o bem. (NORMAN, 2008, p. 27)

O emocional no mundo do design está na simbologia, na memória e no valor aplicado ao objeto. Segundo Semprini (2010) a aceleração visível nos últimos anos no mercado causou saturação extrema; a troca de produtos de maneira rápida nas prateleiras distanciou a familiaridade, confiança e dificultou as escolhas. Os consumidores passaram a buscar não quantidade, mas sim qualidade. Decide-se não só por uma relação emocional entre o cliente e a loja, mas também com produtos que tenham menor presença física e mais densidade simbólica. Norman (2010) apresenta um estudo feito pelo neurocientista Antonio Damasio em pessoas normais, em todos os sentidos, exceto por lesões cerebrais que haviam causado danos ao sistema emocional e foi obtido como resultado, diante da aparência de normalidade apresentada, que elas eram incapazes de tomar decisões ou funcionar de modo eficiente no mundo. Para o autor, a reação emocional é instantânea, revela decisões rápidas e garantem a sobrevivência, enquanto a cognição gera o conhecimento no sentido lógico, interpretando o mundo ao redor posteriormente.

A valorização aos aspectos mais abstratos e conceituais levam a uma interação com a vida e o ambiente. Nisto o consumo precisa se apegar, interpretar com precisão e criatividade para suprir as necessidades de bem-estar que tendem a ser cada vez mais exigentes. (SEMPRINI, 2010) É importante se pensar em praticidade e custo ao se criar um produto, porém poucos entendem que a maneira de se obter o primeiro olhar aguça o adquirir e a afeição, isto porque o sistema afetivo reduz o número de opções a serem consideradas, movendo as escolhas para o lado da vontade, consequência de uma expressão emocional inexplicável, funcionando independentemente do pensamento consciente. (NORMAN 2008). Mont’Alvão e Damázio (2008) defendem que ao longo dos anos houveram várias especialidades no mundo do design, uma delas é denominada design emocional. O conceito emocional no design consiste em tirar o foco da forma do objeto, e dar importância ao seu uso, efeito e ação pelo usuário; são resultados que podem atender a anseios e desejos diversos da sociedade, dos mais básicos aos mais requintados, sendo reflexo de novas emoções geradas e características de grandes influências na decisão do consumidor. Jacek Utko, designer dos jornais da editora Bonnier, lidos na Europa Central e Oriental, em uma palestra para a TED talks explicou que o design emocional transforma a obra e o objeto em música. Como uma composição há altos, baixos e surpresas no produto que está sendo oferecido para o cliente. (COULD GOOD DESIGN, 2009) Segundo Semprini (2010), não se trata mais das funções do produto, mas do imaginário e das experiências que ele torna possível. O consumo está estagnado e as pessoas estão desmotivadas a se lançarem em novas compras ou propostas elaboradas pelos produtores. Os consumidores pararam, há muito tempo, de se apaixonar só pela novidade. Eles estão prontos para aderir a uma nova proposta, mas só se perceberem claramente o interesse e, sobretudo, o valor imaginário, ou seja, a possibilidade de lhe atribuir um sentido e um projeto no contexto de uma projeção ou de um simbolismo valorizado. (SEMPRINI, 2010, p. 49)

Nesse sentido, Norman defende que o lado emocional tem poder maior de convencimento do que a praticidade.

Ao criar um produto, um designer tem diversos fatores a considerar: a escolha do material, o processo de fabricação, a maneira como o produto é comercializado, o custo e a praticidade, e em que medida o produto é fácil de usar, de compreender. Muitas pessoas, contudo, não se dão conta de que também existe um forte componente emocional na maneira como os produtos são concebidos e postos em uso. Neste livro, defendo que o lado emocional do design pode ser mais decisivo para o sucesso de um produto que seus elementos práticos. (NORMAN, 2008, p. 24)

Segundo o autor supracitado a emoção causada pelo produto influencia na tomada de decisões e as emoções positivas são tão importantes quanto as negativas, isto porque antes o emocional era visto somente como prejudicial que deveria ser resolvida pela parte lógica, porém as emoções positivas e negativas são essenciais para o aprendizado, para a curiosidade e elaboração de pensamentos. Uma pesquisa feita por dois pesquisadores japoneses, Masaaki Kurosu e Kaori Kashimura (1990 apud NORMAN, 2010), confirmou que objetos atraentes possuem preferência e funcionam melhor em relação a outros. O estudo consistia no layout dos painéis de controle dos caixas eletrônicos de banco. Eles eram idênticos nos números de botões, nas funções e em como operavam, porém, pela opinião dos usuários conclui-se que as máquinas com botões e telas de aparência mais atraentes eram mais fáceis de usar. Segundo Utko, com a rapidez de aparelhos de celulares e sites de notícias, deixou-se de sentir atração pelas singelas letras sem cor de jornais em papéis que ofereciam notícias atrasadas, há 27 anos, não havia motivos funcionais para a sobrevivência dos mesmos. Nesta época o editor percebeu que os jornais da Bonnier, empresa aonde trabalha como editor, estariam a caminho da falência, pois eram cuidados por olhares padronizados por contextos passados e sem cultura visual. Ele propôs para a empresa uma edição moderna e reformulada, tornando a capa um pôster, juntando arte, ilustrações e notícias a serem cobiçadas a ler, despertando a curiosidade para se descobrir o que havia de tão interessante a ser oferecido por aquele produto agora elaborado com qualidade. (COULD GOOD DESIGN, 2009) Substituindo a simples utilização de letras e fotos, como havia sido feito até então, por conteúdo altamente visual, as capas foram classificadas como as melhores em arte gráfica nos anos seguintes, aumentando em mais 70% as vendas; e Utko explica que a capa não trabalhou sozinha e que na realidade todo o jornal foi transformado em um conteúdo emocional, que prendesse os usuários do início ao fim, em uma sintonia perfeita. (COULD GOOD DESIGN, 2009)

O diretor de arte teve como inspiração o Circo de Soleil, que transformou um espetáculo comum e padrão no mais alto nível possível de arte performática através de beleza e emoção, e comprovou que a arte sem o design emocional não funcionaria. (COULD GOOD DESIGN, 2009) “O ser humano é único dentre os animais, possuímos linguagem e arte, humor e música. Somos conscientes de nosso papel no mundo e podemos refletir a respeito de experiências passadas, [...]” (NORMAN, 2008, p. 41). Segundo o referido autor, os atributos humanos supracitados resultam de três diferentes níveis de estruturas de processamento do cérebro, cada nível possui uma função e estilo diferenciado de design:

QUADRO 1 - NÍVEIS DE ESTRUTURA DO PROCESSAMENTO CEREBRAL Nível Visceral No Sistema Cerebral

Faz julgamentos rápidos do que é bom ou ruim, seguro ou perigoso, e envia os sinais para o cérebro e o sistema motor.

No Design

Desempenha o papel da emoção imediata, positiva ou negativa, diante do produto. O que convencerá o cliente ao primeiro olhar.

Influência entre os níveis

Nível Comportamental Nele está reunida a maior parte do comportamento humano.

Diz respeito ao prazer no uso e desempenho. O bom design comportamental compreende de maneira exata como seu público alvo irá utilizar o produto.

Nível Reflexivo Mesmo sendo muito vasto, por ser a camada mais alta, não possui acesso às informações sensoriais e comportamentais, mas observa e reflete de maneira a tentar influenciar o nível comportamental. É o significado de um produto ou seu uso; ou seja, por um lado são as lembranças pessoais e os significados evocados; por outro lado simboliza a autoimagem e a mensagem que o uso do produto envia a quem está ao redor.

As ações desse nível As ações desse Reflete de maneira a podem ser nível podem ser tentar influenciar o nível aperfeiçoadas ou aperfeiçoadas ou comportamental. inibidas pelo nível inibidas pela camada comportamental. reflexiva.

FONTE: Adapado de Norman (2008).

Para Norman (2008) o consumidor, o designer, o fabricante, a propaganda e a imagem, muitas vezes, agem em conjunto para a determinação dos fatores que

influenciarão no retorno positivo ou negativo em relação ao uso do produto diariamente. Cada um dos níveis supracitados – visceral, comportamental e o reflexivo – possui importância e desempenha o papel de dar forma a experiência de consumo. Objetos atraentes fazem as pessoas se sentirem bem, o que por sua vez faz com que pensem de maneira mais criativa. Como isso faz com que se torne mais fácil de usar? A resposta é simples: ao fazer com que se torne mais fácil para as pessoas encontrar soluções para os problemas com que se deparem. (NORMAN, 2008, p. 38)

Segundo Mont’alvão e Damázio (2008) o design em si é considerado como atividade que se volta a soluções materiais e físicas e não apenas para a criação de objetos extravagantes e sofisticados. Para Troiano (2009) Os desejos e aspirações das pessoas modificavam-se a medida em que as novas tecnologias eram adotadas. O designer surge neste contexto, em que os produtos produzidos não passavam apenas de objetos tendo sua forma determinada por sua função. As marcas não transmitiam valores, conceitos ou sensações. Da necessidade de otimizar as poucas funcionalidades dos produtos ou marcas o design iniciou sua funcionalidade capacitando profissionais a projetar produtos com valores e que se diferenciassem da concorrência. (MONT´ALVÃO; DAMÁZIO, 2008). Pode-se obter como exemplo o reconhecimento da cozinha como uma zona rentável para introduzir produtos do design. Entre 1990 e 1991, Philippe Patrick Starck cria para a empresa italiana Alessi o Juicy Salif (ver Figura 5), um espremedor de laranja e limão em formato de uma aranha com requintadas superfícies brilhantes, atraindo a atenção por meio de um design atrativo e sensual para o tipo de produto utilitário que geralmente não apresenta vocação decorativa. (HEITLINGER, 2017) O objeto tornou-se um objeto culto, escultórico e decorativo, imprimindo ao seu possuidor um determinado estatuto social. Representou um dos maiores sucessos comerciais deste designer francês e de maneira criativa consolidou uma imagem de produtora de objetos requintados e vanguardistas para a marca. (HEITLINGER, 2017)

FIGURA 5: JUICY SALIF (1990) POR PHILIPPE STARCK

FONTE: Mundialmente reconhecido pelo... (2017).

Trata-se de uma reeducação sobre consumo, sobre dar um novo sentido ao ato de consumir além do que simplesmente aquisição de produtos por necessidade ou renovação de aparelhos no fim da linha. (SEMPRINI, 2010) Para Krippendorff (2000), o design com foco no produto e em seus aspectos objetivos passou a dar lugar a um design centrado e direcionado ao modo do ser humano ver, interpretar e conviver com o mundo. O autor destaca que com o tempo o designer percebeu que sua atuação iria além de meros projetos de produtos e que os usuários não reagiriam apenas as qualidades físicas, mas relacionariam os objetos a símbolos e significados.

2.3.1 O Design Emocional Na Moda

Um dos principais motivos para se realizar uma compra é a necessidade imediata, ou seja, adquirir um produto pela necessidade física ou pela necessidade simbólica, portanto algo que desperte ou relembre sentimentos. (LIMA; KOSMINSKY, 2010)

Desde o momento em que a moda passou a ser expressão de identidade no século XIX compreende-se que o design emocional na moda, em grande maioria, não é demonstrado pelo produto em si, mas por interpretações intangíveis que formam uma simbologia. (DESMET, 2002) Símbolos são sinais visíveis e segundo Kreitler (apud Lobach, 2001) há três tipos: a) artificiais: vinculado a convenções e pertencentes a um grupo determinado de pessoas que formularam um significado especial para ele; b) naturais:

significado

especial

para

uma

pessoa,

que

não

seja

compreensível pelos demais; c) de conduta: quando evidencia a posição dos homens no ordenamento social.

A percepção do consumidor, não só na moda, mas em todos os setores é dirigida por interesses. Destacando-se essencialmente com base nas experiências obtidas ou ocorridas com o objeto até o momento de encontro. É um processo de projeção de imagens por associação com o conteúdo da memória, a escolha então é feita segundo os interesses do receptor. (LOBACH, 2001) Segundo Noble (2008) o design emocional é voltado para a projeção de objetos que emocionam ao comprador trazendo sentimentos de felicidade e satisfação na relação com o objeto. Porém a emoção varia de pessoa a pessoa, pois o que pode trazer boas lembranças para um pode não surpreender o outro. Pode-se obter como exemplo a coleção de bolsas desenvolvida no ano de 2016 pelos estilistas italianos da Dolce & Gabanna (ver Figura 6). Acessórios e camisetas receberam bordados de famílias homoafetivas com seus filhos para demonstrar o apoio da marca diante do debate sobre união e adoções de casais gays que acontecia na Itália neste período. Stefano Dolce ainda ressaltou que a coleção traz o conceito de que todas as famílias formadas são tradicionais, tanto homoafetivas quanto heterossexuais, pois família condiz com amor e não sexualidade. (DOLCE & GABANNA DIVULGA, 2016)

FIGURA 6: COLEÇÃO DE BOLSAS (2016) POR DOLCE & GABANNA

FONTE: Dolce & Gabanna divulga... (2016).

A marca tailandesa Jump From Paper possui como essência o design emocional aplicado na produção de suas bolsas e mochilas (ver Figura 7). As peças transparecem a ilusão de ser em 2D e possuem traços como desenhos animados.

FIGURA 7: COLEÇÃO DE BOLSAS (2017)

FONTE: SPACE man – pink... (2017)

Vale ressaltar que a emoção atua desde o momento do encontro até a utilização, portanto se as expectativas foram atingidas o produto não é descartado, mas mantido como lembrança ou passado a diante para estranhos ou alguém querido. (LIMA; KOSMINSKY, 2010) Eu acho que isso ocorre porque, apesar de toda nossa crítica sobre o materialismo da vida moderna, a atenção ao material é precisamente aquilo que está ausente. Rodeados como estamos por uma extraordinária abundância de materiais, seu valor deve ser incessantemente desvalorizado e substituído. (STALLYBRASS, 2008, p.15.)

O design emocional na moda atua com o cuidado em transmitir sensações positivas, independente da mensagem que esteja sendo passada, pois roupas são testemunhas das experiências de vida do ser humano, carregam significados, cheiros e sensações; aspectos que em tempos materialistas procura-se sempre manter em mente. (LIMA; KOSMINSKY, 2010)

2.4 MEMÓRIA

Segundo Monteiro (2010), pode-se caracterizar a memória como um dos processos cognitivos existentes sustentado na evocação dos conhecimentos, das experiências e informações. Deve-se considerar que todos os seres humanos possuem necessidade de afirmação própria e que a memória é uma das condições de sobrevivência, pois permite a adaptação ao meio em que se vive, criando assim a identidade pessoal. Monteiro (2010) descreve dois tipos de memória: a) memória a curto prazo: denominada quando a informação é mantida em período limitado e passa ser esquecido com o tempo. Dentro desta pode-se encontrar: - memória imediata: possui duração de alguns segundos; - memória de trabalho: possui duração relativa ao tempo que for útil. b) memória a longo prazo: possui capacidade e durabilidade ilimitada e algumas vezes são compostas por elementos das memórias a curto prazo. pode ser dividida em: - memória declarativa: sendo a memória verbalizável e podendo ser caracterizada de duas maneiras, declarativa semântica que condiz a memória

da linguagem/idioma e declarativa episódica relacionada a experiências pessoais. - memória não declarativa: informações em relação aos comportamentos motores, reproduzidos inconscientemente.

Halbwachs (2013) defende que as memórias de indivíduos, grupos ou nações não são construídas sozinhas, mas em conjunto aos diversos grupos dos quais cada um fez parte, do convívio social, valores e meio físico. A memória, muitas vezes, se torna questionável, pois não retrata a realidade como é, até porque sofre influências pelas emoções e experiências. Ocorre então uma reconstrução das informações recebidas com o decorrer do tempo, as quais de certa forma são omitidas ou distorcidas, suprindo a necessidade de uma idealização do passado. (MONTEIRO, 2010) Lipovetski (2009) afirma que a sociedade vive um sintoma de valorização ao passado, os produtos “a moda antiga” que causavam um efeito tranquilizador hoje só aumentam a necessidade e a nostalgia de tempos que eram considerados bons, já que o consumismo transformou o que havia de lembranças em entretenimento e espetáculo. Segundo Lobach (2001) um estado atual não desejado causa frustração e dá origem a carência e necessidade de algo. Esse retorno revigorado do passado [...] trata-se não mais de apenas ter acesso ao conforto material, mas sim de vender e comprar reminiscências, emoções, que evoquem o passado, lembranças de tempos considerados mais esplendorosos. Ao valor de uso e ao valor de troca se junta agora o valor emotivomnemico ligado aos sentimentos nostálgicos. (LIPOVETSKI, 2009, p.89)

Segundo o filósofo político Norberto Bobbio (1997 apud HALBWACHS, 2013) o ser humano é o que ele se lembra, ou seja, a memória possui uma relação muito íntima com a identidade, fazendo com que as imagens do exterior sejam inseparáveis do nosso eu. Um mundo onde museus e centros históricos, que obtinham obras contempladas em silêncio, foi tomado pela modernidade da saturação de animação em massa e espetáculo que devoram a memória em questão de segundos. Uma cultura individualista que torna o passado apenas sedutor, um adorno ou um referencial distante, com elementos “retrôs” que podem ser fotografados com um custo adicional. As lembranças não estão dando lições de vida ou motivando pessoas;

renovadas e recicladas ao gosto da época atual se tornaram coisas com duração cada vez mais limitada. (LIPOVETSKI, 2009) Quando uma necessidade, no geral, é suprida o homem entra em estado de relaxamento e bem-estar, o que não descreve o cenário atual de uma sociedade constantemente frustrada e insatisfeita. (LOBACH, 2001) A memória surge como o resultado de se rever as tensões, normas, interesses e valores do passado para interpretá-los no tempo presente, portanto este, o passado e o futuro, e também a lembrança e o esquecimento englobam a memória. (HALBWACHS, 2013) O esquecimento é descrito como a incapacidade de recuperação de dados e, na realidade, um aliado a memória. Ou seja, só há a memorização de informações porque há o esquecimento. Condições como interferências durante aprendizagens, o decorrer do tempo e até mesmo a insatisfação e o esquecimento motivado podem explicar esse processo. Portanto, o esquecer se dá pela adaptação e seleção do que se é útil ou não, do que se quer ter como lembrança ou não. (MONTEIRO, 2010) Em um estudo realizado pelo psicólogo Mihaly Csikszentmihalyi e antropólogo Eugene Rochberg-Halton (1981 apud MONT´ALVÃO; DAMÁZIO, 2008). sobre questões que emergiam dos relatos de memória, foram identificadas as razões por que certas coisas são lembradas: a) quando distinguem como indivíduo; b) surpreendem, divertem e fazem rir; c) traz conforto e serenidade; d) reconhecem as boas ações e estimulam o “fazer bem” e o “ser do bem”; e) criam e fortalecem laços afetivos; f) faz sentir querido e importante. Estas reações determinaram atributos de memorabilidade como identidade, humor, bem-estar, cidadania, sociabilidade e autoestima.

Halbwachs (2013) defende que a sociedade vive, lembra e esquece unida em um mundo físico e que as coisas adquiridas, como casa, móveis e até mesmo a maneira como os arranjos são colocados na sala, são aspectos tangíveis da identidade pessoal e de memórias com família e amigos. “Alguns objetos evocam emoções fortes positivas, tais como amor, apego e felicidade” (NORMAN, 2008, p. 26). Segundo o referido autor, os objetos sempre terão

uma história ou uma lembrança que faz uma ligação direta com a memória; um objeto favorito sempre será mais que um mero bem material, o dono sempre se orgulhará dele, não porque seja uma exibição de riqueza ou status, mas porque expressará boas recordações e significados de posturas positivas. A doutora em Artes e Design Vera Damazio (2008) concluiu em sua pesquisa de doutorado, que teve como objetivo localizar, interpretar e organizar manifestações tangíveis e palpáveis de toda natureza identificadas como memoráveis, que há aspectos intangíveis como aromas, gostos e sons que trazem lembranças. A autora usa como exemplos o cheiro do filtro solar que lembra um domingo na praia; o gosto da rabanada que renasce a saudade do Natal e músicas que relembram sons escutados na hora de dormir quando se era criança; e afirma que as memórias que fazem bem serem lembradas são essenciais para uma velhice sadia e uma vida longa. A volta do passado a popularidade ilustra o consumidor que busca menos status e mais um consumo experiencial. (LIPOVETSKI, 2009)

2.4.1 Memória e Moda

Damazio (2008) defende que o potencial do design em projetar memórias foi confirmado e reconhecido; um produto desenvolvido com foco na identidade, humor, bem-estar, sociabilidade e auto estima traz um impacto positivo aos seus consumidores, pois podem despertar lembranças do passado ou a idealização, o que no futuro se tornará uma lembrança. Nas reflexões de Stallybrass (2008) sobre roupas e objetos que ganham sentidos que transcendem suas características físicas o autor define que a roupa não está somente associada com a memória, e sim que a roupa é um tipo de memória. A estilista Lee Radziwill, eternizou suas memórias quando desenhou a coleção Verão 16/17 (ver Figura 8) de sua marca Iódice inspirada em seu livro “Happy Times”, aonde guarda lembranças. As recordações de Radzwill definiram desde os modelos, shapes, tecidos e estampas das roupas até sapatos e paleta de cores; os tons que compõem as paisagens da Costa Amalfitana, um dos principais cenários citados no livro influenciaram com as cores off, areia, romã, azul claro, marinho e uva. (INSPIRADA EM MEMÓRIAS, 2017)

FIGURA 8: COLEÇÃO VERÃO 16/17 POR IÓDICE

FONTE: Inspirada em memórias.... (2017).

Este poder que a roupa possui em se tornar uma memória acontece e por ela conseguir prender os usuários em uma rede, isto se dá por dois aspectos contraditórios de sua materialidade: a) a capacidade de ser manuseada, modificada e transformada tanto pelo fabricante, quanto por quem a veste; b) e a capacidade de durabilidade no tempo. (STALLYBRASS, 2008)

É uma meia verdade se pensar nas roupas somente como moda passageira, pois as roupas que receberam os corpos sobrevivem e circulam por brechós, de pai para filho e de amigo para amigo. E quando a pessoa está ausente ou morre, a peça ainda absorve a presença, pois recebem a marca humana. (STALLYBRASS, 2008) Segundo Stallybrass (2008) as joias são mais duradouras e possuem uma comoção, porém elas não acompanham a história do corpo humano, resistindo as vivências e de certa forma ridicularizando a mortalidade. Por outro lado, a comida também possui uma dádiva de ligação entre as pessoas, porém de uma maneira muito

rápida ela se torna parte do organismo e desaparece. A roupa não supera a morte ou o passado, ela cria sua própria vida mantém real a memória e as sensações das lembranças: Como diz Lear, de forma desaprovadora, a respeito de sua própria mão: "ela cheira à mortalidade".2 E um cheiro que eu adoro. É o cheiro pelo qual uma criança se apega a seu cobertor, uma peça de roupa, um ursinho de pelúcia, seja lá o que for. Roupa que pode ser colocada na boca, mastigada, qualquer coisa, menos lavada. Roupa que carrega as marcas do dente, do encardimento, da presença corporal da criança. Roupa que se deteriora: um braço do ursinho que se parte, a bainha que se torna puída. Roupa que duna e conforta, roupa que, como qualquer criança sabe., é particular. (STALLYBRASS, 2008, p.11)

Para Marx (apud STALLYBRASS, 2008) as roupas e os objetos não são meras coisas ou mercadorias, são marcas das relações entre ela e o usuário. Elas constroem uma vida e quem os trata com desprezo tratam a si mesmos e as pessoas em volta como tais, aniquilando os valores de seu próprio eu. A memória que traz felicidade e inspiração para se manterem os valores do passado em tempos presentes tem sido a inspiração não só para coleções de marcas no ramo da moda, mas também como símbolo de incentivo e união em meio as redes e mídias sociais. Em 2013 a grife italiana, Dolce & Gabanna, atravessou suas fronteiras nacionais criando o projeto DG Family (ver Figura 9).

FIGURA 9: PROJETO DG FAMILY POR DOLCE & GABANNA

FONTE: Dolce & Gabanna (2017).

A marca desenvolveu campanhas publicitárias inspiradas em retratos de família, incentivando as pessoas ao redor do mundo a compartilhar suas histórias pelo site e pelo meio comunicação social Instagram usando a hashtag #dgfamily. As fotos que retratam mães, avós e filhos de diferentes culturas e nacionalidades formam um álbum digital e expressam o conceito de que a família é o ponto de referência da grife. (DOLCE E GABBANA CRIA PROJETO, 2014)

2.5 O CONSUMIDOR

2.5.1 Público Alvo e Segmentação

Os clientes formam mercados amplos e diversificados, os quais as empresas podem atender de maneira geral, mas podem ser divididos em grupos de consumidores e segmentos com diferentes necessidades e desejos. (KOTLER; KELLER, 2012) A segmentação então cruza essas várias variáveis e junta as pessoas com características semelhantes. (ARAÚJO; MOURA, 2017) Kotler e Keller (2012) explicam que dois grupos gerais variáveis são usados para segmentação, as análises de características descritivas: geográficas, demográficas e psicográficas, e posteriormente a comportamental diante das diferentes necessidades ou respostas em relação aos benefícios de um produto e a ocasião de uso do mesmo.

2.5.2 Segmentação Geográfica

A segmentação geográfica divide o mercado em nações, estados, regiões, cidades ou bairros. É possível uma empresa atuar em várias regiões, desde que seja atenciosa com o marketing local dando importância as distinções de costumes e culturas dos territórios, tornando a relação com o cliente mais próxima, pessoal e relevante. Utilizando-se de um software de mapeamento para identificar a localização geográfica de seus clientes, muitas empresas descobrem, por exemplo, que a maior parte é encontrada á poucos quilômetros dali ou se concentra em determinadas áreas. (KOTLER, KELLER, 2012).

2.5.3 Segmentação Demográfica

Segundo Kotler e Keller (2012) as variáveis demográficas costumam ser populares entre profissionais do marketing por dois motivos: por estarem associadas as necessidades e aos desejos dos consumidores, e por serem fáceis de mensurar; por exemplo: idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, sexo, renda, ocupação, grau de instrução, religião, raça, geração, nacionalidade e classe social. Segundo o autor mesmo quando o público-alvo é descrito por exemplo, por tipo de personalidade, é importante e necessário o levantamento demográfico para se estimar o tamanho e o meio de comunicação mais eficiente para atingi-lo.

2.5.3.1 Idade

Cada idade marca um novo ciclo de mudança, inclusive nos desejos e habilidades dos consumidores. Uma marca pode oferecer linhas diferentes voltadas para crianças, adultos e consumidores mais velhos ou definir a segmentação por idade, como marcas infantis que possuem como foco ganhar a confiança dos pais ou marcas que vendem produtos que recebem a influência da criança na decisão de compra como roupas, acessórios, itens de supermercados, viagens e até carros. (KOTLER; KELLER, 2012)

2.5.3.2 Estágio no Ciclo Da Vida

A fase da vida define quando várias pessoas estão em um mesmo ciclo de vida definido pela principal preocupação do momento como desafios, problemas, mudanças e decepções. Esta variável foca em ajudar o cliente a lidar com essas situações. (KOTLER, KELLER, 2012). 2.5.3.3 Sexo

Os gêneros feminino e masculino costumam se diferenciar em atitudes e comportamentos diante dos produtos que estão prestes a comprar. As mulheres assimilam informações do ambiente em que vivem como um todo e costumam se relacionar com o produto em um nível mais pessoal. Os homens são mais individualistas e objetivos e gostam de ler informações sobre o produto.

Um ótimo exemplo dessa diferença se obtém pela experiência da indústria automobilística. Os carros passaram a ser direcionados por segmentação pois as mulheres se interessam por veículos que tenham menos impacto ambiental, se importam mais com a aparência interna do que externa e avaliam a segurança que ajuda na sobrevivência em caso de acidentes em vez daquela que ajuda a evitá-los, comprando assim de maneira diferente dos homens. (KOTLER, KELLER, 2012).

2.5.3.4 Renda

A renda pessoal definida pelos valores de salário, lucro, juros, aluguel, arrendamento ou remuneração por serviços de todos os indivíduos antes de pagarem o Imposto de Renda e demais impostos pessoais. Kotler e Keller (2012) defendem que essa segmentação é utilizada principalmente para produtos nas categorias de automóveis, roupas, cosméticos, serviços financeiros e viagens. Segundo Solomon (2016) são necessários os dados de renda e classe social para segmentação de produtos caros e simbólicos, pois são as melhores variantes para analisar o comportamento nas compras de aspectos simbólicos e um preço de baixo a moderado, como cosméticos e bebidas destiladas. O sociólogo W. Lloyd Warner foi quem propôs a primeira e mais influente classificação levando em consideração quatro fatores socioeconômicos – ocupação, fonte de renda, tipo de moradia e local de moradia; identificando assim seis classes sociais: alta-alta, alta-baixa, média-alta, média-baixa, baixa-alta e baixa-baixa. (SOLOMON, 2016) A renda prevê os gastos importantes de maneira mais clara que não possuem prestígios nem simbolismo, como utensílios domésticos.

2.5.3.5 Raça e Cultura

Esta variante reconhece os diferentes segmentos étnicos e culturais com seus respectivos desejos e necessidades. (KOTLER, KELLER, 2012). Segundo um estudo realizado sobre a distribuição de cor ou raça nas unidades da federação do Brasil realizado pelo IBGE (2008), há sete diferentes etnias no Brasil: Branca, Preta, Mestiça, Cabocla, Parda, Amarela e Indígena; Cerqueira (2017)

defende que há manifestações culturais diferentes em cada região como o Nordeste que vive a influência africana, o Norte e o Centro Oeste e o Sudeste da Indígena e o Sul principalmente dos Italianos, Portugueses e Alemães.

2.5.4 Segmentação Psicográfica

Utilizando-se da psicologia e da demografia esse segmento divide os consumidores em grupos com base na personalidade, estilo de vida e valores. (KOTLER, KELLER, 2012). Segundo Solomon (2016) essas informações vão além das demográficas e permitem que a empresa enfatize o estilo de vida da pessoa no produto, tendo assim uma imagem mais elaborada do público alvo. As técnicas auxiliam na compreensão de como os consumidores se relacionam com a marca e utilizam-se dos resultados para definir o mercado alvo, criar uma nova visão de mercado, posicionar o produto, transmitir melhor os atributos do produto, desenvolver uma estratégia de produtos ou divulgar questões políticas e sociais. Dentre as técnicas para segmentar os consumidores com base no estilo de vida, destaca-se a AIOs que classifica e agrupo conforme três categorias: atividades, interesses e opiniões. Para se obter o resultado, os respondentes recebem uma lista de afirmações aonde indicam o quanto concordam com cada uma. As respostas definirão uma síntese do estilo de vida descobrindo como a pessoa gasta seu tempo, pelo que se interessa e como vê a si mesmo e o mundo ao seu redor. O quadro 2 relaciona dimensões de AIOs usadas regularmente:

QUADRO 2 – DIMENSÕES DE AIOS Atividades

Interesses

Opiniões

Demografia

Trabalho

Família

As próprias

Idade

Hobbies

Casa

Questões Sociais

Nível Educacional

Eventos Sociais

Emprego

Política

Renda

Férias

Comunidade

Negócios

Ocupação

Entretenimento

Recreação

Economia

Tamanho da Família

Afiliação a clubes

Moda

Educação

Habitação

Comunidade

Comida

Produtos

Geografia

Compras

Mídia

Futuro

Tamanho da cidade

Esportes

Realizações

Cultura

Estágio no ciclo de vida

FONTE: Solomon (2016)

2.5.5 Segmentação Comportamental

Segundo Kotler e Keller (2012) nesta segmentação os consumidores são divididos em grupos segundo seu conhecimento, atitude, usabilidade ou reação a um produto, sendo estas: a) necessidades e benefícios: pois um mesmo produto pode ser adquirido por necessidades e benefícios diferentes; b) papéis de decisão: é possível as pessoas desempenharem cinco papéis no processo de compra: iniciador, influenciador, decisor, comprador e usuário; ou seja, mesmo que um produto tenha seu comprador muito bem identificado, as pessoas ao seu redor podem dar opiniões e influenciá-lo a comprar ou não; c) variáveis relativas ao usuário e ao uso: - ocasiões: que são definidas pelas necessidades em aspectos temporais da vida diária, como dia, semana, mês e ano; - status do usuário: definidos pela usabilidade ou não do consumidor em relação ao produto. São eles - não usuários, ex-usuários, usuários potenciais, novos usuários e usuários frequentes; - índice de utilização: produtos usáveis ou não são classificados como light users, médium users e heavy users; - Estágio de disposição: definido pelo nível de informação que a pessoa possui em relação ao produto – desconhecidos, conhecem ou informadas a respeito.

- status de fidelidade: esses consumidores são divididos em muito fiéis, pois sempre compram da mesma marca; fiéis divididos, compram de duas a três marcas; fiéis inconstantes, compram de várias marcas; e infiéis que não são fiéis a nenhuma marca; - atitude: consumidores em relação a produtos podem ser entusiastas, positivos, indiferentes, negativos e hostil.

2.6 IDENTIDADE DA MARCA

Kapferer (2003) defende que a identidade de uma marca é de extrema importância para o estabelecimento de sua imagem. O autor compara a identidade de uma empresa com o documento de identidade pessoal que é intransferível e mesmo que os anos passem e a foto seja atualizada a essência da pessoa irá permanecer por meio do seu nome, data de nascimento e impressão digital; acontece da mesma maneira quando a identidade de uma marca é bem estabelecida. Segundo Martins (2007) os produtos, serviços, pessoas, atendimento e produção devem estar alinhados para que uma identidade seja construída, pois é um sistema de comunicação para que os consumidores a percebam. Kapferer (2003) afirma que uma empresa deve responder as seguintes perguntas, para que a identidade seja construída: a) qual a visão, projeto e necessidade imperiosa da empresa? b) qual é o diferencial? c) quanto tempo irá permanecer no mercado? d) quais os valores da marca? e) quais os sinais que indicam ao reconhecimento?

O autor supracitado propõe que a identidade de marca seja representada por um prisma (ver Figura 10) com seis lados:

FIGURA 10: PRISMA DE KAPFERER

FONTE: Prisma da Identidade ... (2017)

Do lado esquerdo do prisma estão as facetas sociais da marca: a) físico: diz respeito às características objetivas e tangíveis que surgem na memória quando o nome da marca é mencionado. Segundo o autor essa é a base para um diferencial no mercado em que a marca deve construir a sua estrutura base; b) relação: simboliza a relação de convivência que pode surgir naturalmente entre a marca e os consumidores por meio da conduta, do comportamento e das entregas de serviços. É a relação idealizada pelo cliente ao dar preferência a uma determinada marca. c) reflexo: é a imagem do usuário a que se destina. A forma como a marca é percebida pelo público alvo por meio das características que esse grupo aprecia, pois transmite como o consumidor deseja ser visto ao fazer uso da marca.

Do lado direito do prisma estão as facetas interiorizadas da marca: a) personalidade: é a personificação que diz respeito às características subjetivas que atribui traços da personalidade humana a própria marca. Pode-

se usar como exemplo uma tipografia de letra ou esquemas de cores particulares da marca; b) cultura: são princípios, valores e fontes de inspiração que definem o comportamento da marca e suas opiniões posteriormente manifestadas, faceta que pode ser um diferencial; c) mentalização: o autor considera um aspecto essencial para construção da marca, pois compreende o que motiva os consumidores e o que eles realmente sentem ao usá-la.

Estas facetas podem ser divididas em duas dimensões: Emissor versus Receptor que simboliza a capacidade da marca de ser vista de uma maneira personificada (física e personalidade) e como o seu utilizador típico (reflexo e mentalização); e Exteriorização versus Interiorização que simboliza os aspectos sociais da marca que definem a expressão externa (físico, relação e reflexo) e aspectos incorporados na marca (personalidade, cultura e mentalização). Pode-se obter como exemplo o prisma mapeado da marca de cosméticos Nivea (ver Figura 11) e da marca de roupas de departamento Zara (ver Figura 12).

FIGURA 11: PRISMA DE KAPFERER DA MARCA NIVEA.

Fonte: Imagem retirada do Pinterest (2017)

FIGURA 12: PRISMA DE KAPFERER DA MARCA ZARA.

Fonte: Imagem retirada do Pinterest (2017)

Para todas as marcas, a identidade mapeada no prisma se torna um guia para tomada de decisões; assim todo produto a ser lançado, melhoria e reestruturação serão elaborados de acordo com o DNA da marca. Se no nascimento de uma marca tudo é possível, pois tudo está por ser construído, perto de quinze anos depois, muitos dos graus de liberdade tinham desaparecido. A marca adquiriu existência própria, autonomia, identidade e ela já está gravada na memória do público. (KAPFERER, 2003, p.82).

Sendo assim, Kapferer (2003) ressalta que a elaboração da identidade da marca é uma das primeiras e mais importantes etapas de construção da marca.

2.7 MARKETING EMOCIONAL 2.7.1 Brand Equity: Valor Percebido e Encantamento

Antigamente era pensado em um produto standard, o conjunto de uma embalagem padrão com um nome para poder ser anunciado pela propaganda. Atualmente o mercado necessita de algo a mais, uma marca que evoca associações

mentais e elimina a necessidade do foco nas informações tangíveis sobre o produto. (MARTINS, 2007) Segundo Martins (2007), as marcas só existem na mente, de maneira que os produtos físicos se caracterizem dela e o objeto passe a ser um símbolo, ou seja a marca não é algo material, mas sim uma associação que o comprador faz do produto que ela oferece. É a percepção do que há na mente que torna a marca um representante de produtos verdadeiros ao consumidor. Segundo Araújo e Moura (2017) para que haja essa captação de mente é necessário que a marca se aproxime do consumidor e essa aproximação só se concretiza quando a marca começa a ter uma imagem favorável e passa a significar algo ao público alvo. Essa imagem favorável de marca é o conceito de valor brand equity tratado por Kotler e Keller (2012) como um valor agregado atribuído a produtos e serviços representando um ativo intangível que representa valor psicológico e financeiro para a empresa. O trabalho da empresa na construção da marca é aumentar a percepção de valor que o consumidor tem a seu respeito. A sensibilidade do consumidor só é atingida quando a compra realiza e satisfaz racionalmente e, sobretudo, emocionalmente suas aspirações, por meio da imagem do produto. A imagem é o fator decisivo para a escolha da marca. Um negócio com uma imagem envolvente gera níveis de lucratividade muito superiores á média do mercado. (MARTINS, 2007, p. 11)

Kotler e Keller (2012) afirmam que uma marca possui de maneira positiva o brand equity quando seus consumidores são mais receptivos a consumir o produto que possui a identificação, mostrando assim o valor positivo da marca. Segundo Araújo e Moura (2017) a marca é importante, porém para que o brand equity seja sempre positivo é necessário gerar situações favoráveis no consumo para que o foco da comunicação esteja no consumidor, criando um conjunto de ações com fortes associações com os clientes, pois o valor de marca antes de ser fortalecido, precisa ser construído. Kotler e Keller (2012) pontuam alguns tópicos de construção do valor de marca: a) as escolhas na fase inicial de construção da marca: planejar os elementos de forma a gerar sentimentos positivos no público-alvo; b) produto, serviços e atividades de marketing: para alcançar o destaque, devese oferecer algo extra e que seja além do esperado;

c) vinculação a alguma entidade ou associações: trabalhar sob alguns posicionamentos como politicamente correta, proteção dos animais e ambientalmente consciente.

Segundo Kotler e Keller (2012) para que o valor construído permaneça de maneira positiva é necessário um monitoramento por meio das abordagens diretas e indiretas: a) abordagem indireta: gerenciar possíveis situações de brand equity que faça o valor da marca ser construído corretamente, projetando assim ações direcionadas ao fortalecimento da marca; b) abordagem direta: realizar uma avaliação do feedback final do consumidor, avaliando o impacto real positivo ou negativo do conhecimento da marca na resposta aos diferentes aspectos do marketing.

2.7.2 Storytelling

Segundo Araújo e Moura (2017) para que o brand equity seja sempre positivo é necessário gerar situações favoráveis no consumo para que o foco da comunicação esteja no consumidor, criando um conjunto de ações com fortes associações com os clientes, pois o valor de marca antes de ser fortalecido, precisa ser construído. Kotler e Keller (2012) pontuam alguns tópicos de construção do valor de marca, os quais foram citados acima. Um dos pontos cita a necessidade de planejar elementos que gerem sentimentos positivos no público alvo, desde a fase inicial de construção da marca. Esses sentimentos geram a afeição pelo produto, criando laços de afinidade entre a marca e o comprador. Segundo o roteirista Robert McKee há duas maneiras de convencimento: envolver as pessoas em argumentos intelectuais tendo como base fatos e número ou envolver o emocional das pessoas por meio de histórias atrativas, sendo esse o mais eficaz segundo ele. (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010) Domingos (2009 apud MAGALHÃES, 2013) defende que o contar histórias ou Storytelling condiz a uma era em que as pessoas querem fazer parte da narrativa da sociedade, trazendo crenças e hábitos do passado que fazem repensar o próprio eu. Não se trata mais de um eu individual, mas sim de um novo homem voltando as

origens sentindo-se reintegrado ao todo, ou seja emoções e histórias que estão pelo ar a disposição de quem as quiser captar. Segundo Castro (2013) o termo storytelling significa a arte de contar histórias. Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) afirmam que por meio das histórias uma marca proporciona a satisfação cultural e transforma vidas de pessoas tornando os personagens relevantes na vida delas. É não inventar histórias, mas ser sensível para descobri-las em meio ao circuito do dia a dia, pois cada um se verá de uma maneira diferente diante do que está sendo contado. Uma empresa está tomando um passo muito importante quando consegue torná-las emocionante as pessoas. Martins (2007) defende que o consumidor atribui características de si mesmo as marcas e quando contam histórias refletem uma maneira de qualificação a uma pessoa, ou seja, os consumidores adquirem o produto e com ele as características atribuídas a personalidade da marca e as almejam. É a parte mais sensível e emocional da comunicação. As histórias trazem emoção, encantamento e afeição, envolvendo sentimentos como poder, auto estima e realização pessoal. Todo querer é desejo, com origem no emocional e quando as pessoas vão as compras estão buscando emoção. (MARTINS, 2007)

2.7.3 Marketing Sensorial

Segundo Solomon (2016) o marketing sensorial é a ferramenta para envolver os sentidos dos consumidores. As sensações se referem a resposta imediata dos receptores sensoriais olhos, ouvidos, nariz, boca, dedos e pele a estímulos básicos como luz, cor, som, odores e texturas. A percepção é o processo de interpretação dessas sensações, por isso segundo Martins (2007), é necessário compreender que o cérebro elabora a percepção do cliente em relação a marca e ao produto, pois é um órgão que filtra relevâncias e que uma marca é sempre uma experiência sensorial, pois em meio ao caótico um símbolo não é apenas um nome que se memoriza, mas é algo que se distingue dos outros e se torna algo relevante, único e original para quem o nota. O cérebro recebe estímulos externos, ou inputs sensoriais, por meio do produto, outdoor, ao se ouvir um jingle, pela maciez de um suéter, provar um novo sabor ou sentir um cheiro. Os dados sensoriais iniciam um processo perceptivo que

podem gerar experiências como uma música que faz uma pessoa se lembrar de um momento marcante ou o perfume de alguém que foi muito especial. (SOLOMON, 2016). Trabalhar com esse pensamento dentro de uma marca é compreender que o ser humano e sua natureza, pois a lógica da mente é emocional, e sem as emoções a humanidade não funcionaria na prática, já que elas formam um componente essencial para a racionalidade. (MARTINS, 2007) As empresas devem refletir cuidadosamente sobre o impacto das sensações derivadas da experiência com o produto, pois os sentimentos influenciam na escolha do produto. (SOLOMON, 2016) A sensação da visão em relação a produtos pode transmitir significados por meio da cor, forma e tamanho. Muitas vezes o estilo elegante e moderno de um produto pode significar um estilo que o consumidor almeja para si. As cores podem influenciar diretamente nas nossas emoções; cores como o vermelho criam o sentimento de excitação e fome e o azul reflete o relaxamento. Muitas dessas reações também podem ser associadas à memória e ao que se foi aprendido. O preto por exemplo para alguns pode lembrar poder ou o luto por alguém, o branco pode simbolizar a paz ou a saudade de uma pessoa que já partiu. Algumas combinações de cores associam-se intensamente a uma marca quando por meio delas a empresa criou a sua identidade visual. (SOLOMON, 2016). Os odores por meio do olfato despertam emoções, criam uma sensação serena, despertam memórias ou aliviam estresse. Muitas empresas exploram as associações entre aromas, memória e estados de espirito, pois algumas das reações provêm de antigas associações que evocam sentimentos bons ou ruins. (SOLOMON, 2016). Na audição os sentimentos e os comportamentos das pessoas podem ser afetados pela música e por outros sons. Os simbolismos podem estar ao se falar o nome da marca, pois pode soar influência sobre pressuposições ou a associação de sons vocálicos e consonantais com percepções de tamanho grande ou pequeno, ou por meio da música, pois ela é uma ferramenta poderosa para aguçar sentimentos e memórias. Algumas empresas de brinquedos infantis oferecem um produto que reproduz o som do útero para que a crianças possa dormir relaxada ao ouvi-lo. (SOLOMON, 2016).

O toque e as sensações da pele por meio do tato podem estimular ou relaxar e também influenciar nas interações de vendas. Desde o toque de um cumprimento de um vendedor ou em uma roupa que está à venda podem gerar avaliações negativas ou positivas em relação a loja. (SOLOMON, 2016). Chamados de “casas de sabor”, as experiências por meio do paladar contribuem na conexão a inúmeros produtos. Os sabores desejáveis ou não são determinados por fatores culturais e valores, como vegetarianos, etnias e memórias, que atuam diretamente no sabor real do produto. Todos os sentidos possuem relação com a memória, sendo este uma lembrança do sentimento de querer se tornar ou de algo que lhe ocorre o passado. (SOLOMON, 2016).

3 MARCA BOLSA COM MEMÓRIA

A marca Bolsa com Memória nasceu com o objetivo de embarcar no nicho de design emocional com o foco na memória. Entender a necessidade da sociedade atual de se reviver lembranças e trazer valores do passado foram temas muito fortes estudados na matéria de Análise do Contemporâneo e em trabalhos de conclusão de curso de colegas na Faculdade de Tecnologia em Design de Moda. Usando isso como inspiração e compreendendo que é um tema em destaque nos tempos atuais foi gerado um interesse por essa tendência e teve-se como foco quase dois anos de estudos sobre esse comportamento da sociedade e de que maneira se envolver nesse universo, gerando a ideia de poder aplicar esse tema em bolsas. O modelo da bolsa, retangular com fechamento de botões magnéticos, já existia, porém não possuía propósito de venda, era apenas um hobbie para a criadora. A bolsa (ver Figura 13) é feita de papelão e cola de sapateiro e tecidos variados, geralmente tricoline por estar disponível em uma maior variação de estampas e cores. FIGURA 13: PRCESSO E MATERIAIS – BOLSA COM MEMÓRIA

Juntando os temas estudados e o modelo de bolsa já criado, decidiu-se então por testes em representações de memórias de pessoas na bolsa. A construção da bolsa é a mesma, papelão e cola, porém a ideia é aplicar cores e texturas que tenham

um sentido simbólico e ligação com a memória. Essas informações são recolhidas por meio de uma conversa com o cliente sobre as principais características da memória que gostariam de reviver ao se utilizar a bolsa, sendo aspectos visíveis em fotos ou intangíveis, sendo assim a representação é uma mensagem pessoal para o usuário da bolsa. Inicialmente para testes foram desenvolvidas duas bolsas, a primeira era para a cliente Gabrielle Basso que gostaria de ver algumas lembranças, que remetiam a sua avó Maria Lucia, representadas; alguns detalhes muito importantes como um anel de presente, as cartas e as cores da roupa de sua avó eram aspectos muito fortes que as fazia reviver o sentimento, tendo como foco nesses detalhes a bolsa foi desenvolvida (ver Figura 14).

FIGURA 14: BOLSA MODELO VÓ MARIA LÚCIA - EXTERNO

O bordado com a palavra Vó foi aplicado com a mesma caligrafia (ver Figura 15) que a avó da cliente usava nas cartas que escrevia.

FIGURA 15: CALIGRAFIA DA VÓ MARIA APLICADA EM BORDADO

As cores da bolsa, tanto interna (vermelho – ver Figura 16) quanto externa (rosa claro – ver Figura 17) eram as cores favoritas da vó Maria. Não houve particularidade na escolha dos tecidos, optou-se por Oxford (vermelho) e Linho (rosa) por oferecerem tons mais vivos.

FIGURA 16: BOLSA MODELO VÓ MARIA - INTERNO

FIGURA 17: COR ROSA FAVORITA DA VÓ MARIA USADA NA BOLSA

No outro lado da bolsa foi representado com aplicação de miçangas o anel que a cliente ganhou de sua avó. (ver Figura 18)

FIGURA 18: ANEL REPRESENTADO NA BOLSA

A segunda bolsa é da cliente Larissa Moreira que gostaria de eternizar a primeira sessão de fotos que ela realizou como fotógrafa profissional. Essa memória está registrada em uma foto (ver Figura 19) que foi usada como inspiração para a escolha das cores e texturas aplicadas na bolsa. (ver Figuras 20 e 21) FIGURA 19: FOTO INSPIRAÇÃO – BOLSA CLIENTE LARISSA

FIGURA 20: BOLSA CLIENTE LARISSA - EXTERNO

FIGURA 21: BOLSA CLIENTE LARISSA - INTERNO

A memória foi aplicada por meio de uma representação de um jardim saindo da lente de uma câmera fotográfica. O jardim é composto por flores e folhas de crochê e a lente da câmera é representada por um aro com acabamento em pvc. As cores usadas, tanto no lado externo e interno da bolsa, foram escolhidas propositalmente para serem fiéis as que compõem o cenário. (ver Figuras 22, 23 e 24) FIGURA 22: INSPIRAÇÃO DE CORES – EXTERNO I

FIGURA 23: INSPIRAÇÃO DE CORES – EXTERNO II

FIGURA 24: INSPIRAÇÃO DE CORES – INTERNO

As clientes se mostraram satisfeitas por reconheceram suas lembranças na bolsa e por poderem tê-las registradas. Por meio do retorno dos testes a marca confirmou o conceito de eternizar memórias, usando histórias e elementos que realmente aconteceram.

3.1 IDENTIDADE DA MARCA

Para reestruturar o produto principal da marca Bolsa com Memória de forma assertiva, foi necessário compreender com clareza a identidade da marca em questão. Ligando-se a teoria de Kapferer e Martins essa compreensão auxiliou no estabelecimento da imagem da marca e no alinhamento dos serviços e produtos ao público alvo. A identidade da marca Bolsa com Memória foi mapeada por meio do Prisma de Kapferer (ver Figura 25) que permite a ligação dos aspectos físicos e emocionais da marca, expressando a essência e conceito. Os valores da marca aplicados no prisma foram escolhidos ligando-se a teoria de Kotler e Keller que afirmam que os elementos na fase da construção de identidade de marca devem gerar sentimentos positivos ao público alvo.

FIGURA 25: PRISMA DE KAPFERER APLICADO AO BOLSA COM MEMÓRIA

FONTE: Adaptado de Prisma da Identidade ... (2017).

Na Exteriorização, lado esquerdo do prisma, estão as facetas sociais da marca (físico, relação e reflexo) que definem a expressão externa. Os aspectos físicos são as características objetivas e tangíveis marcantes lembradas quando o nome da marca é mencionado, a partir do estudo em questão

define-se que no Bolsa com Memória esses aspectos estão representados pelo logotipo que possui a forma de carimbo no envelope que simboliza a memória e pelo produto bolsa que propõe algo único, pois é definido pela lembrança dos clientes e seus aspectos sensoriais (tato, visão e olfato). Essa eternização das memórias nas bolsas possibilita que entre o cliente e a marca haja uma relação de proximidade, pois apela a aspectos emocionais ao fazer com que lembranças sejam valorizadas e inclusas na linha do tempo da sociedade, caracterizando a faceta de relação que simboliza a relação de convivência que surge naturalmente entre a marca e os consumidores. O reflexo desse cliente, ou seja, como as pessoas ao redor o vêem, é criativo, inspirador e de valores. Na Interiorização, lado direito do prisma, estão as facetas incorporadas na marca (personalidade, cultura e mentalização) que definem a expressão interna. A identidade do Bolsa com Memória foi definida como uma personalidade (personificação) saudosista, carinhosa, cuidadosa, romântica, família, feliz, amiga, detalhista e criativa, prezando por uma cultura de inspiração, emoção e qualidade de representação e personalização da memória do cliente, sendo esses valores e fontes de inspiração que definem o comportamento da marca. A mentalização do consumidor em questão, ou seja, como ele realmente espera se sentir ao usar a bolsa é inspirado, valorizado e preenchido emocionalmente.

3.2 O PÚBLICO ALVO

A compreensão da identidade da marca ajudou a delimitar o público alvo do Bolsa Com Memória por meio de uma matriz que reúne dados geográficos, demográficos, socioeconômicos, comportamentais e psicográficos. O entendimento do público alvo auxiliou na reunião de pessoas com características semelhantes e que formam a segmentação da marca para então atender suas necessidades específicas ou respostas em relação aos benefícios do produto oferecido, guiando assim a reestruturação da bolsa para o que o seu consumidor claramente precisa. Selecionando as informações consideradas relevantes foi elaborado um painel de representação do público alvo em questão, (ver Figura 26) obtendo-se o seguinte resultado: Mulheres de 20 a 40 anos residentes em Curitiba que se interessam por arte, música, literatura, cinema e valorizam estar com a família e amigos em

momentos caseiros. Aderem ao estilo autêntico sem nunca deixar de lado a importância da origem e de como são produzidos os produtos que consomem, valorizam o consumo experiencial, que ativem suas emoções e memórias de momentos preciosos. Possuem opiniões formadas, mas não deixam de usar a inspiração e criatividade para viver e solucionar as causas do dia a dia.

FIGURA 26: PAINEL DE PÚBLICO ALVO

Fonte: Imagens ilustrativas retiradas do Pinterest (2017)

3.3 RESULTADOS DO GRUPO FOCAL

Aplicando a definição de público alvo foi selecionado um grupo de oito pessoas para a realização de um grupo focal com o objetivo de explicar o conceito da marca, mostrar o atual produto da marca Bolsa com Memória e recolher sugestões de melhorias. Emergir o grupo no universo da memória foi necessário para que, segundo a teoria de Semprini o imaginário fosse ativo e junto com ele a capacidade de compartilhamento, ou seja para que a discussão fosse iniciada. Para o grupo focal, isto ocorreu no momento inicial em que haviam álbuns de fotografia e discos de vinil disponíveis para serem vistos (ver Figura 27).

FIGURA 27: GRUPO FOCAL – MOMENTO ÁLBUM DE FOTOS

Fonte: Amoreira fotografia – grupo focal

Após essa etapa inicial foram recepcionadas no local onde aconteceu a apresentação (ver Figura 28) e cada participante preencheu uma ficha de dados (Ver Apêndice). FIGURA 28: GRUPO FOCAL – ESPAÇO PARA APRESENTAÇÃO

Fonte: Amoreira fotografia – grupo focal

Os tópicos abaixo representam cada tema/pergunta que foram tratados no grupo focal com o objetivo de emergir o grupo no conceito da marca de design emocional e eternização de memória de maneira que as sugestões pudessem ser dadas de acordo com o que foi explicado anteriormente.

3.3.1 Memórias Marcantes

O assunto de introdução foi o conceito de memória e as lembranças mais marcantes. No grupo foi confirmado que a memorabilidade determina o humor, assim como identificado em estudo realizado pelo psicólogo Mihaly Csikszentmihalyi e do antropólogo Eugene Rochberg-Halton (1981 apud MONT´ALVÃO; DAMÁZIO, 2008). Os convidados preferem trazer memórias que causam sensações positivas. Estas também determinam identidade pois as pessoas que possuíam personalidades similares citaram o mesmo tipo de lembranças. Neste grupo focal, as memórias mais marcantes foram o nascimento dos filhos, casamento, momentos com pais e mães e cheiros da casa e da comida da vó. A teoria de Monteiro descreve que dentre os tipos de memória, o que foi mais citado no grupo foi a Memória Declarativa Episódica (relacionada a experiências pessoais), que também pode-se concluir ser o principal conceito usado na marca Bolsa com Memória.

3.3.2 Aspectos intangíveis e busca intensa pelo passado

Assim como Damazio, que afirma que há aspectos intangíveis como aromas, gostos e sons que trazem lembranças, o grupo confirmou que as memórias estão representadas em fotografias, porém há aspectos sensoriais, como cheiros (olfato) e abraços (textura) que não podem ser sentidos por imagens e que há algumas que não estão nem registrados em fotos, mas somente na mente. O grupo confirmou o conceito de Lipovetski de que a sociedade vive um sintoma de valorização do passado. Perceberam que o tema está presente na grande quantidade de brechós pela cidade, na gastronomia que focam em comidas caseiras e restaurantes com ambientes que remetem a casas antigas ou de famílias, objetos de decoração que imitam antigos ou objetos antigos que são reformados para uso sem perder a essência e música e filmes que falam de memória e lembranças. São diferentes segmentos que deram ênfase nas lembranças focando em detalhes visuais,

olfativos, tato, paladar e audição, constatando ser um tema atual, relevante e verdadeiro. Para Semprini, são consumidores que não buscam aspectos funcionais, mas simbólicos.

3.3.3 Memória na Moda

O foco então foi levado ao uso da memória na moda, pois era o principal ponto para compreensão do conceito do Bolsa Com Memória. Foi importante apresentar exemplos e imagens para que pudessem visualizar melhor esse conceito na moda. Foram mostrados três exemplos de estilistas que utilizam de lembranças para as suas coleções. O primeiro foi o Ronaldo Fraga com foco em memórias históricas e da sociedade. A apresentação consistiu em dois vídeos, no primeiro (ver Figura 29) o artista comenta sobre onde busca inspiração para fazer as coleções, trazendo histórias como Rio São Francisco e Carlos Drummond de Andrade. O marketing emocional remete a criação de afeto pelo produto por meio do apelo emocional. Muitas marcas nacionais e internacionais têm usado como ferramenta o storytelling, uma das estratégias de marketing emocional, levando o foco da criação de peças para histórias que emocionam e façam o consumidor se sentir parte da narrativa, envolvendo sentimentos e tornando os personagens relevantes na vida dele, criando laços de afinidade entre a marca e o comprador.

FIGURA 29: VÍDEO RONALDO FRAGA

Fonte: Ronaldo Fraga ... (2017)

O segundo (ver Figura 30) é a filmagem do backstage de um desfile com tema de memórias africanas.

FIGURA 30: VÍDEO RONALDO FRAGA HOMENAGEIA AFRICANOS

Fonte: Ronaldo Fraga homenageia... (2017)

Em relação aos vídeos supracitados, o grupo focal confirmou ser o principal item interessante dessas coleções o fato de Fraga pesquisar a fundo as interpretações intangíveis, que Desmet em seu estudo sobre a identidade na moda define como a demonstração do design emocional. Segundo o grupo o fato do estilista dar valor a histórias do Brasil e a momentos importantes de outras nações sem dar importância aos padrões das roupas que na maioria são, segundo elas, “americanizados”, faz com que as pessoas comprem as roupas e ainda conheçam as histórias e carreguem em si mesmos. O segundo estilista é a Lee Radziwill, já citada no tópico Memória e Moda, eternizou suas lembranças pessoais quando desenhou a coleção Verão 16/17 (ver Figura 31) de sua marca Iódice inspirada em memórias que guarda em seu livro “Happy Times”, como viagens e paisagens.

FIGURA 31: COLEÇÃO VERÃO 16/17 POR IÓDICE

FONTE: Inspirada em memórias.... (2017).

O grupo focal confirmou admiração pelo fato que viagens e momentos pessoais podem originar cores, shapes, estilos e modelos formando roupas e looks completos.

Os convidados se surpreenderam com a forma de valorização de memórias dessa maneira, ficando extasiados pela oportunidade de ter momentos felizes da vida da estilista compartilhados e disponíveis para compra, pois essa alegria e o sentimento positivo podem ser repassados para os usuários, confirmando a teoria de Lima e Kosminski que ressalta a importância, em tempos materialistas, do design emocional na moda atuar transmitindo sensações positivas, pois as roupas possuem valores sentimentais. Após o exemplo em questão o grupo compreendeu melhor o conceito de Memória na Moda, que é o mesmo do Bolsa com Memória. O terceiro exemplo de estilista usado foi da marca Dolce & Gabanna, também já citado no tópico Memória e Moda, que em 2013 criou o projeto DG Family (ver Figura 32) que incentivou pessoas ao redor do mundo a compartilhar retratos de família no site da marca.

FIGURA 32: GRUPO FOCAL – PROJETO DGFAMILY

Fonte: Amoreira fotografia – grupo focal

3.3.4 Simbologia, Afeto e Valores na Memória

Para o grupo focal há objetos favoritos ou guardados que lembram momentos importantes, os quais gostariam de ver eternizados, por exemplo: lembranças de festa

de 15 anos, roupas de bebê, brinquedos, buques de noiva e detalhes do dia do casamento, heranças religiosas como bíblia ou versículos que marcaram suas vidas e utensílios de cozinha que foram herança da mãe, como panelas e louças. Estes relatos ligam-se aos conceitos de Norman de que um objeto favorito nunca será um mero bem material, mas a expressão de positividade ligado a uma história armazenada na memória. O grupo focal confirmou que já haviam comprado produtos iguais ou que lembram momentos ou objetos, para reviver a lembrança, associando-se a teoria de Lobach que define o momento da compra como uma associação de experiências já obtidas com aquele objeto, ou seja é o conteúdo da memória que define se o produto é comprado ou não. Para o grupo, manter essas memórias são valores que estão sendo perdidos, por isso seria essencial repassar isso aos filhos e netos para que eles dessem continuação e mantivessem vivos na história da família.

3.3.5 Análise de produto

A finalização do grupo focal consistiu na apresentação de três produtos que possuem o conceito de eternização de memórias, sendo um deles um modelo do bolsa com memória. Essa estratégia foi adotada para que os itens pudessem ser julgados e criticados iguais sem que o convidado criasse uma certa insegurança de expressar sua opinião ao descobrir que a bolsa foi feita pela própria mediadora do grupo. O produto mostrado foi a Bolsa com Memória (ver Figura 33) no modelo “Minha Primeira Sessão de Fotos como Fotógrafa” que é inspirada na memória da cliente Larissa Moreira, representada por uma foto. Ela custa R$ 250,00, tem flores e folhas feitas à mão por técnicas japonesas de crochê.

FIGURA 33: BOLSA COM MEMÓRIA – CLIENTE LARISSA

Fonte: Amoreira fotografia – sessão de fotos da marca

Entre os convidados, a ocasião de uso da bolsa foi definida como Dia, em passeios no shopping, cafeterias e encontro com amigas. 3.4 REESTRUTURAÇÃO E MELHORIAS DO PRODUTO – MODA E DESIGN

Como resultado do estudo, foram geradas indicações de melhorias com base na análise das informações resultantes do grupo focal e fundamentação teórica, tornando possível a seleção de medidas que serão aplicadas para a reestruturação de um produto que pretende atender as necessidades de seu público. Essa busca por uma abordagem direta liga-se a teoria de Kotler e Keller que afirmam, após a construção de valor da marca, ser necessário um monitoramento para que o valor permaneça de maneira positiva. Neste caso, segundo os autores, está sendo monitorado por meio de avaliações de feedbacks do consumidor final.

3.4.1 Design Emocional e Marketing

As melhorias oferecidas pela marca e em consenso ao grupo focal em relação ao design emocional ligam-se a teoria de Semprini de que o emocional no mundo do

design está na simbologia, ou seja os questionamentos obtidos se aplicam a função simbólica do produto para o usuário. As questões estão listadas abaixo:

a) Função Simbólica: - marketing sensorial/ aspectos intangíveis: a sugestão de explorar os sentidos olfativos nos produtos é uma melhoria levantada. Ligando-se a teoria de Damazio que define ser um dos meios de recordações aspectos intangíveis como aromas, gostos e sons, o grupo focal confirmou que algumas de suas principais lembranças são associadas a cheiros de comida, da casa e perfumes pessoais. A função simbólica nestes aspectos está nas experiências e sensações estimuladas através do uso do objeto, condizendo com a teoria de Lobach. A marca se apega então há um foco principal em marketing sensorial, sendo que a decisão crucial de compra do produto está totalmente ligada as reações, positivas ou negativas, que os aspectos sensoriais da bolsa podem causar, ligando-se a teoria de Solomon. O Bolsa com Memória se identificou com essa ferramenta, pois expressa o verdadeiro objetivo da marca, concordando assim com a teoria de Martins, de trabalhar com a parte sensorial para reconhecer que a marca lida com o ser humano, suas emoções e naturezas; - simbologia e afeto/ mix de produtos: para o grupo focal há vários produtos, além da bolsa que poderiam obter mensagens simbólicas e representações de memória como: bordados, casacos, saias, sapatos, mochila, vestidos e jóias. Destacaram que a representação conceitual torna o produto mais interessante, pois segundo elas o óbvio se torna chato. Ligando-se a teoria de Semprini, a função simbólica na necessidade de se ter mais produtos que representem a memória, sendo essa uma representação mais conceitual, condiz com uma carência de familiaridade entre o usuário e o produto, pois após um período de saturação extrema em que os produtos eram trocados muito rápidos nas prateleiras, as pessoas buscam adquirir menos presença física e mais densidade simbólica, criando um laço de afeto duradouro e que não faça o produto se tornar descartável. A representação conceitual e abstrata acrescenta neste pacote simbólico a interação entre o usuário, o produto e a vida, pois estimula a criatividade.

b) Função Estética: Ligando-se a teoria de Semprini que define que o consumo precisa se apegar a valorização dos aspectos mais abstratos e conceituais, como a representação da

memória, pois segundo a autora levam a uma interação com a vida. A marca propôs algumas melhorias de conceitos, representações e estética que casariam entre si e melhorariam a qualidade do produto. Essas melhorias foram avaliadas pelo grupo focal que compartilhou das questões tratadas e ofereceu novas soluções, as quais estão topicalizadas abaixo. A teoria de Semprini também tem como foco o design emocional, o que permitiu a junção da função simbólica e da função estética no mesmo nicho e em conceitos de melhorias muito próximos. - conceito criativo e memória: para o grupo focal a decisão de compra da bolsa foi dividida. Enquanto algumas convidadas pagariam pelo preço sugerido, mesmo se fosse a memória de outra pessoa, outras afirmaram comprar somente se fosse uma lembrança pessoal. Confirmando os conceitos de Noble (2008) de que a emoção varia de pessoa a pessoa, pois o que pode trazer boas lembranças para um pode não surpreender o outro. A marca disponibilizaria as bolsas das memórias de outras pessoas no perfil de venda da loja, porém, conclui-se que para o grupo focal há a preferência pela bolsa com lembranças pessoais. Essa conclusão liga-se a teoria de Lobach, o qual afirma que a função estética condiz com a percepção do homem. Nessa questão a percepção foi mais forte em relação a memórias pessoais do que de outras pessoas, portanto foi aonde a função estética atuou de maneira mais plena; - conceito criativo e storytelling: o Bolsa com Memória gostaria de investir em uma linha de bolsas com histórias da cidade ou fatos históricos em geral para serem representados nas bolsas. Quando o cliente adquirir a bolsa haverá o nome do modelo marcado na tag decorativa (ver Figura 34), acessando o perfil de venda da marca no Instagram (ver Figura 35), o usuário pode descobrir qual a história de sua bolsa. O grupo focal confirmou que a ideia seria muito atrativa. Confirmando a teoria de Lobach, nessa questão, a função estética (elementos visuais da representação de histórias) atua se unindo a função prática (bolsa), pois segundo o autor o estético atua trazendo percepções pelo uso sensorial da visão e textura para um simples objeto. A bolsa, como um objeto simples sendo um compartimento para carregar objetos passa a ser mais atrativa com os elementos estéticos aplicados (histórias = visual + textura). Para o destaque estético dessa linha, a marca decide por contar fatos e inspirar pessoas com eles; aplicando assim a teoria de Kotler, Kartajaya e Setiawan que uma empresa toma um passo importante quando não inventa histórias, mas é sensível a descobrilas ao redor e as transforma em algo emocionante para que haja uma satisfação cultural e faça com que os personagens ou acontecimentos sejam relevantes na vida

dos usuários. Comprovando a teoria de Martins que afirma ser a parte mais sensível entre a comunicação entre o produto/marca e o cliente. A resposta positiva do grupo focal em relação a essa linha de bolsas liga-se a teoria de Martins, de que as pessoas querem fazer parte da narrativa da sociedade; é um novo homem reintegrando-se em crenças e histórias que o faz pensar no próprio eu, portanto o Bolsa com Memória possui como objetivo absorver, usufruir e exteriorizar essas emoções em produtos, pois elas estão disponíveis a quem as vê verdadeiramente, sendo isso o principal anseio do consumidor quando realiza a compra;

FIGURA 34: TAG

Fonte: Bolsa com Memória

FIGURA 35: PERFIL DE VENDA NO INSTAGRAM

Fonte: Bolsa com Memória – perfil pessoal do Instagram

- textura: a marca apresentou que a proposta de representação é não usar estampas digitais, mas explorar os sentidos da textura. O grupo confirmou que o toque da textura torna a experiência de uso do produto mais detalhista e intenso; - o conjunto sensorial: a representação da memória na bolsa baseia-se nos aspectos sensoriais captados e marcantes na lembrança, ou seja as texturas (tato), cores (visão) e aromas (olfato) possuem ligação entre si e são inspiradas na memória. O grupo focal afirmou que essa ligação transforma o objeto em si na memória de maneira completa, causando uma forte ligação emocional e tornando a representação mais realista. Os quesitos tratados pela marca nos tópicos acima - estilo, textura e conjunto sensorial já são estão presentes do produto Bolsa com Memória, com exceção da lembrança representada em aromas que estão na lista de melhorias, e foram confirmados pelo grupo focal em conjunto com a teoria de Lobach de que os principais

sentidos sensoriais da função estética estão no visual (estilo) e tátil (textura), influenciando assim a superfície (o conjunto sensorial) como um todo.

- níveis de estrutura do processamento cerebral: Ao se analisar as reações primárias do grupo conclui-se que o principal foco de necessidade ao se adquirir o produto Bolsa com Memória é o do design emocional (simbólico + estético), sendo que as expectativas centralizaram em associar os elementos da bolsa a memória. Aplicando-se a teoria de processamento cerebral no design de Norman pode-se concluir que: - nível visceral: o primeiro nível atuou na emoção imediata a bolsa, que retornou de certa forma negativa ao perceber que a memória representada na bolsa não era pessoal, mas de outra pessoa. Isso confirma que a marca deve ter um foco no investimento de lembranças pessoais, pois se o produto reprovar neste nível inicial não será adquirido ou não satisfará as expectativas criadas; - nível comportamental: atua no prazer do uso e desempenho da principal função, sendo emocional nesse caso. Na bolsa atua na representação de maneira conceitual, aguçando a criatividade e tornando divertido; - nível reflexivo: por um lado atua nas lembranças pessoais e significados evocados; Na bolsa atua no conjunto sensorial. A ligação entre as texturas, cores, aspectos visuais e aromas que tornam a representação mais completa e realista. De outro lado simboliza a auto imagem e a imagem que o uso do produto está transparecendo as pessoas em volta; na bolsa atua na necessidade do grupo em obter e usar mais produtos que representem a memória. Certamente o uso desses produtos seria mais frequente, suprindo uma necessidade de imagem emocional pessoal ou aos que a veem.

3.4.2 Design Em ligação com a teoria de Mont’alvão que define o design como um solucionador de necessidades físicas e materiais, mudanças funcionais, como a adição de alças, estavam em processos de análise sendo este item considerado como facilitador pelo grupo focal, segue abaixo algumas das melhorias de Design propostas pela marca para o grupo que retornou com sua opinião e acrescentou ideias.

c) Função Prática: As questões apresentadas ao grupo foram elaboradas com base na teoria de Lobach que destaca as principais características da função prática usando como exemplo aspectos funcionais de uma cadeira, porém foram adaptadas a usabilidade do modelo da bolsa em questão, pois segundo o autor as funções essenciais de um produto são originadas particularmente da relação entre o objeto e seu usuário, portando a função da praticidade de cada questão descrita abaixo está relacionada com a satisfação das necessidades fisiológicas do público alvo do Bolsa com Memória. - formato e funcionalidade: para o grupo focal o tamanho de 22x29cm da bolsa foi julgado de maneira adequada, tanto pela quantidade de espaço interno necessário para se guardar pertences (ver Figura 36) quanto pela sua forma retangular, algumas cogitaram pelo formato saquinho ou formato redondo; FIGURA 36 – ESPAÇO INTERNO E FORMATO DA BOLSA

- qualidade e funcionalidade do tecido: o grupo focal sugeriu o uso de tecidos impermeáveis na parte externa da bolsa, para que não sujem ou facilitem a limpeza e

cogitou a implantação de uma etiqueta de cuidados para que haja uma manutenção correta da bolsa e tecido e qualidade do produto seja duradoura. - aviamentos e funcionalidade: analisando a facilidade de uso da bolsa em suas rotinas diárias o grupo citou alguns aviamentos que acrescentariam de maneira positiva a bolsa: - alça destacável que pode ser guardada na bolsa, tornando assim seu uso opcional; - alças grandes e ajustáveis para cruzar no corpo ou apoiar no ombro; - alça pequena para carregar na mão; - alça média para carregar no braço; - fechamento em zíper; - fechamento em botão com casinha; - fechamento com cordinha; - fechamento com velcro.

- aberturas e funcionalidade: a abertura do produto atual é na parte superior da bolsa, para o grupo focal a disponibilidade da opção de abertura frontal é necessária para manter os pertences mais seguros, de maneira que dificulte a fácil abertura da bolsa em caso de furto.

As funcionalidades escolhidas para melhoria que serão aplicados nas bolsas são: - formato redondo; - impermeabilização de tecidos, para facilitar a limpeza e aumentar a durabilidade do produto; - etiqueta de cuidados para melhor manutenção e cuidado da bolsa e tecido; - alça grande e ajustável para cruzar no corpo ou apoiar no ombro e destacável com tamanho compacto a ser guardada na bolsa, tornando assim seu uso opcional; - fechamento em zíper; - abertura na parte frontal da bolsa.

3.4.3 Checklist de melhorias

O quadro abaixo ilustra todas as melhorias escolhidas para o produto Bolsa com Memรณria.

QUADRO 3 - MELHORIAS

Fonte: Imagens vetorizadas retiradas de depositphotos.com. (2017)

4 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O estudo sobre design emocional e marketing aproximou a marca a um conhecimento mais profundo do público alvo, o que possibilitou um feedback de conceito e produto de maneira mais próxima a realidade do consumidor. A partir do grupo focal onde os critérios presentes na teoria de design emocional, memória, moda e design e marketing emocional conduziram as perguntas foi constatado que as pessoas são sensíveis aos aspectos emocionais e intangíveis do produto como o olfato, paladar e as sensações que o uso do objeto no seu conjunto sensorial causa. Notou-se que a memória se mostra um conceito criativo e está presente no contemporâneo da moda e vários outros segmentos como gastronomia e música. Notou-se também que há interesse e público para esse mercado. O produto do Bolsa com Memória possui como conceito aplicar e oferecer em seus produtos um conjunto de experiências sensoriais (textura + visual + olfato) em representações de memórias, porém levando em consideração as observações obtidas por meio do grupo focal e o levantamento teórico o produto Bolsa com Memória está necessitando uma melhora maior na área de funcionalidade do design. Conclui-se então que o público da marca são consumidores que buscam produtos com funções simbólicas conforme o conceito propõe, porém no produto em si, em questão de reestruturação, a maior proporção de necessidades de melhorias pendeu para o função prática, mostrando que a marca incialmente focou mais em aspectos emocionais do que na funcionalidade, portanto por mais intangível que seja a ideia da marca e o sentimento transmitido pelo produto por meio do design emocional, o design e seus pontos de apoio comprovam sempre devem estar presentes através do material, execução e técnica. Por meio do conhecimento aprofundado de mercado, público alvo e funcionalidade do design a marca necessita de melhorias para atender não só as necessidades emocionais mas funcionais em mesmo nível. As melhorias estabelecidas poderão ser prototipadas em um estudo futuro e após processos de testes, para melhor atender as necessidades de seu consumidor, se tornará um produto válido no mercado.

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